MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU_ LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN L’ORÉAL I. Tập đoàn L’oréal II. Thương hiệu L’oréal Paris 1. L’oréal Paris 2. L’oréal Paris Việt Nam 3. Dòng sản phẩm White Perfect III. Chiến lược marketing của tập đoàn L’oréal CHƯƠNG 2: CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ BIẾN SỐ “THÁI ĐỘ” I. Các nghiên cứu có trước về các phương pháp tạo lập và thay đổi thái độ II. Nghiên cứu về nhu cầu cũng như thái độ của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm sữa rửa mặt CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING ÁP DỤNG
Trang 1MỤC LỤCMỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU_ LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN L’ORÉAL
III. Chiến lược marketing của tập đoàn L’oréal
CHƯƠNG 2: CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ BIẾN SỐ “THÁI ĐỘ”
I. Các nghiên cứu có trước về các phương pháp tạo lập và thay đổi thái độ
II. Nghiên cứu về nhu cầu cũng như thái độ của người tiêu dùng Việt Nam đối với
sản phẩm sữa rửa mặt
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING ÁP DỤNG
Trang 2LỜI MỞ ĐẦU
Thị trường mỹ phẩm thế giới đã và đang là một thị trường mang lại doanh thucao cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này Mức sống của người dân trêntoàn thế giới, ở những nước phát triển lẫn những nước có nền kinh tế mới nổi và cũngkhông ngoại trừ Việt Nam đang dần được nâng cao Họ quan tâm nhiều hơn về sắcđẹp lẫn hình ảnh bên ngoài và sẵn sàng chi trả nhiều tiền hơn để được thỏa mãn điều
đó Theo thống kê của Bộ phận Đo lường bán lẻ của Nielsen Việt Nam, trong năm
2012 vừa qua, người tiêu dùng chi tiền cho mỹ phẩm bình quân khoảng 4 USD/người/năm và đang có đà tăng, báo cáo của Nielsen nhấn mạnh “thị trường Việt Nam vẫn rấttiềm năng đối với các nhà sản xuất” Nắm bắt được tình hình đó, các cạnh tranh củanhững công ty trong ngành và những đối thủ tiềm tàng ngày càng gay gắt Bà MelisaQuijano, Chủ tịch Điều hành Nu Skin Khu vực Đông Nam Á và châu Á-Thái BìnhDương, cho biết: “Với dân số gần 90 triệu người, thị trường Việt Nam hứa hẹn sẽ cónhu cầu lớn về các sản phẩm trắng da cũng như chống lão hóa cao cấp Do vậy, việc
Nu Skin đến Việt Nam vào thời điểm này thật sự là hoàn hảo” Ông Didier Villanueva,Tổng giám đốc Công ty L’Oreal Việt Nam, cho rằng, mặc dù tình hình kinh tế hiện tại
có khó khăn nhưng thị trường mỹ phẩm Việt Nam vẫn tiếp tục tăng trưởng nhanh, trên10%/năm Trên tình hình chung là như vậy, thắc mắc không biết là cách thức kinhdoanh, các chính sách quảng cáo, marketing, hay các chiến lược dài hạn, sứ mệnh,viễn cảnh của một thương hiệu cụ thể như thế nào để khách hàng nhận biết và chọnsản phẩm của họ thay vì chọn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, để đạt được nhữngthành tựu to lớn như các tập đoàn hàng đầu hiện nay Hiện có khoảng 430 doanhnghiệp mỹ phẩm tại Việt Nam nhưng thị phần lại chủ yếu nằm trong tay một số hãngnước ngoài như Ohui, Shiseido, Clarins Hiện có khoảng 100 nhãn hiệu mỹ phẩm tạiViệt Nam nhưng 90% là nhập khẩu Vì sao mỹ phẩm nhập khẩu lại chiếm thị phần ởViệt Nam lớn như vậy? Đây là câu hỏi khá thắc mắc, nhóm đã lựa chọn ngành mỹphẩm để tìm hiểu Nổi bật lên trong ngành mỹ phẩm này là L’Oréal, một trong nhữngthương hiệu nổi tiếng hàng đầu thế giới với xuất xứ từ Pháp-kinh đô thời trang và mỹ
Trang 3phẩm với rất nhiều thành tựu nổi bật, thành công đáng khâm phục Song, khi tự nhìnnhận một cách chủ quan, có thể thấy thương hiệu này chưa thực sự phổ biến tại ViệtNam mặc dù đã tấn công vào thị trường này năm 2008 Có thể do chính sách quảngcáo, cũng có thể là truyền thông chưa hợp lý, hay còn nhiều lý do khác nữa thì cáicuối cùng mà thương hiệu này phải nắm bắt được là thái độ, nhu cầu, văn hóa haymong muốn của khách hàng Mà trước hết cần xác định được Thái độ của khách hàng
để từ đó có những quyết định Marketing hợp lý…
Do đó, đề tài “Nghiên cứu Thái độ người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa rửamặt White Perfect của L’oreál” được nhóm lựa chọn thực hiện với mong muốn làmsáng tỏ những thắc mắc, giúp L’Oréal hiểu rõ thêm về Thái độ của khách hàng nữ từ
18 đến 25 tuổi ở thị trường Việt Nam và nhu cầu về sữa rửa mặt của họ Nhằm mụcđích xem xét thái độ của người tiêu dùng hiện nay đang như thế nào? Ở mức độ nào?Cần phải đạt đến mức độ nào? Và những gì đang tác động đến thái độ hiện tại của họ.Tìm ra giải pháp để từ đó khắc phục những tồn tại mà người tiêu dùng không hài lòng
về sản phẩm, thương hiệu cũng như về công ty, sáng tạo ra những giải pháp Marketingmới hợp lý thỏa mãn một cách tốt nhất mong muốn của khách hàng, đạt được tạo lậpcũng như thay đổi được thái độ của khách hàng theo hướng tích cực, nhằm tạo hìnhảnh tốt của công ty trong lòng khách hàng giữa rất nhiều đối thủ cạnh tranh và kháchhàng sẽ chọn sản phẩm của mình thay vì chọn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
Nhóm 3 xin chân thành cám ơn sự giúp đỡ, dạy dỗ của Cô trong môn họcHành vi người tiêu dùng để nhóm có cái nhìn toàn diện nhất về môn học và có thểhoàn thành tốt những bài tập của mình Do kiến thức và hạn chế về nhiều mặt nên khótránh khỏi những sai sót, nhóm xin nhận được sự nhận xét và góp ý của Cô
Và đây cũng là LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI CỦA NHÓM.
NHÓM 3
Trang 4CHƯ ƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN L’ORÉAL
Năm 1907, Eugène Schueller_
một nhà hóa học người Pháp trẻ tuổi đã
phát triển thuốc nhuộm tóc tổng hợp đầu
tiên và lấy tên thương hiệu là Auréole
Ông đã tiếp tục cải tiến công thức các
loại thuốc nhuộm, sản xuất ra sản phẩm
của riêng mình và bán cho các thẩm mỹ
viện ở Paris Năm 1909, Schueller đăng
ký thành lập công ty Société Francaise
de Teintures Inoffensives pour Cheveux
và sau đó đổi tên thành L’oréal
L’oréal khởi đầu kinh doanh từ một niềm tin cơ bản: “Mỹ phẩm có thể giúp
thể hiện ước mơ chung của mọi người trên khắp toàn cầu, là cái đẹp bên ngoài hài hòa với vẻ đẹp trong tâm hồn” Nó giúp mọi người thể hiện được cá tính của mình, tự
khẳng định mình và tạo lập mối quan hệ với những người xung quanh và cũng gópphần giúp bản thân mỗi người tự tin vươn đến những tiềm năng Nó giúp cho nhữngngười đang gặp khó khăn ước mơ và sức mạnh để làm lại cuộc đời, để tìm lại vị trícủa mình trong xã hội Vẻ đẹp là một điều gì đó thật sự cà thiết và có ích cho cuộcđời
Khi mọi người trên thế giới bắt đầu biết chăm sóc sắc đẹp của mình thì với
L’oréal đây là một trách nhiệm cao cả Là một tập đoàn dẫn đầu trên thế giới trong
Trang 5ngành kinh doanh độc đáo và làm đẹp, L’oréal nhận lãnh trách nhiệm đáp ứng tất cả
mọi yêu cầu của người tiêu dùng toàn cầu bằng cách thúc đầy cho sự phát triển của sự
đa dạng và sự hoàn thiện trong các kênh phân phối để từng sản phẩm làm đẹp có thể
có thể đến tay của từng người tiêu dùng trên khắp toàn cầu Nhiệm vụ trọng tâm của
tập đoàn L’oréal: “Cho thế giới ngày càng đẹp hơn”.
Sau hơn 100 năm thành lập và phát triển, hiện nay L’oréal đang giữ vị trí số
1 trên thị trường mỹ phẩm thế giới Tập đoàn này đã hiện diện trên 130 nước và cóhơn 65.000 nhân viên đang hăng say làm việc trên toàn cầu Doanh thu năm 2008 là17,5 tỷ € Cứ mỗi giây có 135 sản phẩm của L’oreál được bán ra trên toàn thế giới.Mỗi năm L’oréal đăng ký gần 500 bản quyền và dành ra hơn 3% daonh thu của tậpđoàn để đầu tư và R&D Tập đoàn này đang sở hữu 25 nhãn hàng hàng đầu thế giớibao gồm 4 dòng sản phẩm chính:
Dòng sản phẩm cao cấp: L’oréal sỡ hữu những thương hiệu dnah
tiếng như Lancôme, Biotherm, Helena Rubinstein, Giorgio, RalphLauren, Cacharel, Shu Uemura, Diesel…
Dòng sản phẩm dược mỹ phẩm với 5 thương hiệu độc đáo và nổi tiếng đáp ứng mọi nhu cầu về trị liệu cho làn da hoàn hảo như Vicky,
La Roche Posay, Skin Ceuticals Sanoflore và Inneov
Dòng sản phẩm chăm sóc tóc chuyên nghiệp như L’oréal
Professionnel, Kérastase, Redken, Matrix, Mizani, PureOlogy, ShuUemura…
Dòng sản phẩm dành cho mọi khách hàng được phân phối rộng ở tất
cả các kênh bán hàng phổ biến trên khắp các thị trường Đây là dònghàng có đặc điểm mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩmchất lượng cao nhờ vào công nghệ sản xuất cao cấp và mức giá hợp
lý, nó bao gồm các thương hiệu nổi danh như Maybelline, Softsheen,Carson, Garnier, L’oréal Paris
Trang 6II Thương hiệu L’oréal Paris
1 L’oréal Paris:
L’oréal Paris là
thương hiệu cao cấp nhắm
vào thị trường đại trà cho
phép người tiêu dùng tiếp
Giá trị cốt lõi của L’oréal Paris cũng được minh chứng bằng khoản đầu tư tolớn dành cho công tác nghiên cứu khoa học và công nghệ Những năm gần đây,thương hiệu L’oréal Paris đang dần từng bước thiết lập một mẫu hình cho bản thân
mình với dòng chữ: “Vì bạn xứng đáng được như vậy”.
L’oréal Paris biết cách nói chuyện với cả phụ nữ lẫn nam giới ở mọi độ tuổi
Họ là những người có phong cách và rất thời trang, tin tưởng rằng công nghệ sẽ tạo rađược những sản phẩm làm đẹp
Trang 72 L’oreál tại Việt Nam:
Mặc dù các sản phẩm
của L’oréal đã xuất hiện tại thị
trường Việt Nam từ nhiều năm qua
nhưng chính thức từ đầu năm 2008,
tập đoàn L’oréal mới quyết định
mở chi nhánh mang tên L’oréal
Việt Nam với văn phòng chính đặt
tại Zen Plaza, thành phố Hồ Chí
Minh Cùng với định hướng và
nhiệm vụ trọng tâm của tập đoàn,
L’oréal Việt Nam cũng đề a nhiệm
vụ trọng tâm là “Làm cho phụ nữ Việt Nam ngày càng đẹp hơn”.
Là một trong những công ty đi theo hướng phát triển bền vững, L’oréal ViệtNam không chỉ khẳng định vị trí của mình trên thị trường mà đnag chuần bị cho nhiềuhoạt động có ý nghĩa thiết thực để thể hiện trách nhiệm là công ty có trách nhiệm vớicộng đồng Công ty hiện đang có 72 nhân viên và đang từng bước giới thiệu vào thịtrường Việt Nam 25 nhãn hàng hàng đầu thế giới hiện ở Việt Nam đã có 8 nhãn hàngtrong số 25 nhãn hàng danh tiếng của tập đoàn
L’oréal Việt Nam đang cố gắng khẳng định vị thế thương hiệu của mình trênthị trường mỹ phẩm Việt Nam Cố gắng thu hút khách hàng bằng những thương hiệu
đã thành danh của mình L’oréal Việt Nam đang tăng cường tạo dựng vị trí trong lòngkhách hàng bằng những thương hiệu như Maybelline NewYork, L’oréal Paris vớinhiều dòng sản phẩm chăm sóc là trắng da White Perfect, dòng sản phẩm chăm sóctóc Elvive … Tuy vậy, thị phần của những thương hiệu này tại thị trường Việt Nam
là chưa cao và L’oréal đang tập trung phát triển thị trường tại đây
Trang 83 Sữa rữa mặt White Perfect của thương hiệu L’oréal Paris
Trên là bộ sản phẩm chăm sóc da White Perfect của thương hiệu L’oréalParis Đây là dòng sản phẩm chăm sóc, làm trắng và nuôi dưỡng da của L’oréal ở thịtrường Châu Á nói chung và thị trường Việt Nam nói riêng Mà mục tiêu nghiên cứucủa nhóm vào sản phẩm sữa rữa mặt White Perfect_Whitening&Spots RemovingCleanser Sản phẩm chủ yếu nhằm tập trung phục vụ phân đoạn thi trường là thanhthiếu niên từ 15 đến 25 tuổi Sữa rửa mặt White Perfect của L’oréal có tác dụng làmtrắng và sáng da, nhẹ nhàng lấy đi các bụi bẩn, chất sừng và bã nhờn trên da, trả lạilàn da thật sạch sẽ và khô thoáng Đồng thời, với công thức độc đáo chứa đá quýTourmaline và Vitamin C giúp hạn chế quá trình tổng hợp Melanin_sắc tố quy địnhmàu da, độ sáng trắng sẽ được cải thiện hiệu quả tối ưu, làn da rạng rỡ sau từng ngày
sử dụng
Sản phẩm được phân phối chính thức tại các cửa hàng L’oréal ủy quyền hayđược L’oréal cho phép như cửa hàng phân phối của L’oréal, các siêu thị lớn nhưBigC, Co.op Mark và các cửa hàng mỹ phẩm lớn Ngoài ra, còn có thể mua ở nhữngtrang web bán hàng trực tuyến
Trang 9III Chiến lược Marketing
L’oréal đã định vị mình là một công ty mỹ phẩm cao cấp, chất lượng cao,đấp ứng được đòi hỏi tinh vi của người tiêu dùng Để làm được điều này, L’oréal đãliên tục đưa ra những mẫu sản phẩm mới, công thức làm đẹp mới Ngoài ra, L’oréalcũng đã phải bỏ chi phí khổng lồ cho các chiến dịch marketing khi tung ra một dòngsản phẩm mới hay xâm nhập thị trường mới Trong điều kiện toàn cầu hóa như hiệnnay, L’oréal phải đối mặt với nhiều công ty mỹ phẩm khác từ Trung Quốc, Nhật Bản,Hàn Quốc Các đối thủ chính của L’oréal như P&G, Unilever, Kimberly Clark cũngđang ra sức cải tổ quá trình sản xuất, hạ giá thành sản phẩm, tăng tính cạnh tranh toàncầu Điều đó cũng khiến cho L’oréal phải đối mặt với áp lực chi phí lớn Làm sao để
hạ thấp chi phí nghiên cứu, sản xuất mà sản phẩm vẫn cạnh tranh được với các đối thủcạnh tranh luôn là câu hỏi mà L’oréal phải trả lời để tồn tại và phát triển
L’oréal có chiến lược thương hiệu vô cùng khéo léo… L’oréal có sự hào hoacủa người Ý, bảnh bao của người Mỹ, hay nét thanh lịch của người Pháp thì L’oréalluôn hướng tới một thị trường đại chúng, bất kể sự cách biệt về văn hóa hay giới bạn
về thu nhập Hãng không ngừng nghỉ đa dạng hóa những sản phẩm của mình, sao chochúng đến được với nhiều người thuộc những tầng lớp khác nhau, có thu nhập, lốisống và văn hóa khác nhau L’oréal đã nghiên cứu đặc điểm của người châu Âu, châu
Á, châu Phi và tung ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của từng khu vực Đồngthời tìm những quốc gia có chi phí nhan công rẻ ở từng Châu lục, để đặt nhà náy, sau
đó xuất những sản phẩm sản xuất được sang các nước lân cận trong khu vực Như nhàmáy sản xuất ở Indonesia và Trung Quốc đã cung cấp sản phẩm cho thị trường trongkhu vực châu Á-Thái Bình Dương như Việt Nam, Thái Lan, Nhật Bản, Hàn Quốc.Ngoài ra, ở mỗi thị trường cụ thể, với đối tượng khách hàng với nhu cầu, khả năngthanh toán, đặc điểm tiêu dùng sản phẩm khác nhau L’oréal sẽ có những chính sách
cụ thể, hợp lý để nhằm mang lại hiệu quả cao nhất cho cả khách hàng mà mục tiêucông ty
Trang 10CHƯƠNG 2: CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ BIẾN SỐ “THÁI ĐỘ”
1. Lý thuyết: Thái độ là định hướng suy nghĩ của con người, ảnh hưởng đếncảm xúc (thích hay không thích) và chi phối hành động Thái độ đóng vai trò trung tâmtrong tiến trình ra quyết định của con người Thêm vào đó, thái độ còn thể hiện mức độthuận lợi hay không trong việc đánh giá đối tượng của một người
Theo nghiên cứu, thái độ có thể là dựa trên nền tảng lý trí, hay cũng có thể làdựa trên nền tảng cảm xúc Với thái độ lý trí là tập hợp những niềm tin của con người đốivới một đối tượng bao gồm niềm tin hữu hình đối với một sản phẩm (thành phần dinhdưỡng, hương vị hay bao gói…) và niềm tin đánh giá (ngon, tốt cho sức khỏe,…) Nềntảng cảm xúc lại thể hiện tình cảm hay phản ứng cảm xúc của con người đối với đốitượng cụ thể nào đó, trong sản phẩm, thái độ cảm xúc có thể là “sảng khoái”,“thích thú”
2 Các nghiên cứu có trước về các phương pháp tạo lập và thay đổi thái độ
Nghiên cứu và đưa ra các khái niệm về thái độ cũng nhằm để phục vụ cho mụcđích nghiên cứu cách thức làm sao để tạo lập hay thay đổi thái độ của người tiêu dùng đốivới sản phẩm hay dịch vụ…
Muốn tạo lập hay thay đổi được thái độ của người tiêu dùng, cần phải xem xétrằng người tiêu dùng có ý thức cao hay không trong việc nỗ lực để tạo lập hoặc thay đổithái độ về một đối tượng Với mức nỗ lực khác nhau sẽ có những phương pháp khác nhaucho mục tiêu hình thành thái độ cho người tiêu dùng theo ý muốn của người tác động
Với thái độ nỗ lực cao (MAO cao) :
- Thái độ lý trí: có 2 mô hình mà các nhà nghiên cứu đã đưa ra: mô hình
phản ứng lý trí và mô hình kỳ vọng giá trị
Mô hình phản ứng lý trí: các nhà nghiên cứu cho rằng, khi tiếp xúc với một
nguồn truyền thông thì với nỗ lực tinh thần cao, người tiêu dùng sẽ xem xét, xử lý thông
Trang 11tin rất chi tiết, sâu sắc, bởi thế mà họ tạo lập thái độ một cách bền vững, có tính dự đoáncao cho hành vi.
Mô hình kỳ vọng – giá trị: đây là mô hình giải thích cách thức người tiêu dùng
tạo lập và thay đổi thái độ dựa trên (1) niềm tin hay kiến thức mà họ có về một đối tượnghay hành động và (2) đánh giá của họ về những niềm tin cụ thể này Đã có rất nhiều môhình được ra đời dựa trên mô hình kỳ vọng – giá trị này được áp dụng trong marketing:phổ biến nhất là mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TORA), Sau đến là mô hình đathuộc tính của Fishbein, hay mô hình của Resenberg
Cụ thể hơn trong mô hình TORA, thái độ đối với hành động (Aact) được xác
định bằng cách nhân niềm tin cho phương án dựa trên tiêu chuẩn I (bi) với tầm quantrọng của tiêu chuẩn I (ei) sau đó cộng chúng theo công thức:
A (0) = thái độ đối với các đối tượng / thương hiệu
Bi = niềm tin rằng đối tượng / thương hiệu sở hữu thuộc tính i
Ei = đánh giá về tầm quan trọng / mong muốn của thuộc tính i
i = thuộc tính 1, 2, m
Những mô hình trên có thể giúp chúng ta đánh giá được thái độ lý trí củangười khác như thế nào, nhưng muốn tạo lập hay thay đổi được thái độ của họ, cần xétđến các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ lý trí như : nguồn truyền thông cũng như độ tincậy đối ới nguồn truyền thông đó, danh tiếng công ty, đặc biệt là những thông điệp nhắmtới người đó,…
Trang 12- Thái độ cảm xúc: muốn tạo lập hay thay đổi được thái độ cảm xúc của
người tiêu dùng, cần phải biết xử lý cảm xúc của họ, tức là phải tạo ra sự lôi cuốn cảmxúc cao cho họ để từ đó làm căn cứ cho việc đánh giá các tác nhân kích thích Một sốnghiên cứu cho rằng, thái độ đối với quảng cáo tích cực sẽ ảnh hưởng đến thái độ thuậnlợi đối với thương hiệu và hành động và ngược lại Cũng như thái độ lý trí, thái độ cảmxúc cũng bị ảnh hưởng bởi các nhân tố khác nhau làm cho những thái độ đối với mộtthương hiệu là khác nhau Đầu tiên là nguồn truyền thông, nguồn truyền thông hấp dẫnhình thành thái độ thuận lợi nếu nguồn truyền thông phù hợp với chủng loại sản phẩm.Thứ hai, thông điệp ảnh hưởng đến thái độ cảm xúc rất nhiều, cụ thể của thông điệp làthông tin có được từ quảng cáo: Quảng cáo cảm xúc và quảng cáo gây sợ hãi Quảng cáocảm xúc nói về tình thương, niềm vui, mong ước, sợ hãi, giận giữ, xấu hổ,…cảm xúc tíchcực thu hút khách hàng đến với sản phẩm, còn cảm xúc tiêu cực tức là khách hàng lo lắngđiều gì nếu không có sản phẩm phù hợp… Trong khi đó, quảng cáo gây sợ hãi, người làmthị trường cố gắng tạo ra sự sợ hãi hay lo lắng bằng cách nhấn mạnh đến những hậu quảtiêu cực khi thực hiện hay không thực hiện một hành vi cụ thể nào đó
- Mục tiêu của việc nghiên cứu thái độ là để dự đoán hành vi của thái độ đó,
và công cụ để dự đoán tốt nhất là mô hình TORA, bằng việc dự đoán những nhân tố ảnhhưởng đến dự định hành động của người tiêu dùng cũng như ảnh hưởng đến mối quan hệgiữa thái độ và hành vi Với những tiêu chí như: mức độ lôi cuốn, kiến thức và kinhnghiệm, tính có thể tiếp cận của thái độ, sự tin tưởng, tính cụ thể của thái độ hay là mốiquan hệ giữa thái độ và hành vi theo thời gian, nhân tố tình huống, nhân tố quy chuẩn xãhội, biến số tính cách
Nói tóm lại, khi MAO cao, người tiêu dùng đầu tư nhiều nỗ lực để xử lýmột thông điệp, chính là xử lý theo lộ trình trung tâm, những suy nghĩ và tình cảm của họ
có thể ảnh hưởng đến thái độ của họ thông qua lộ trình trung tâm lý trí hoặc lộ trình trungtâm cảm xúc
Đối với thái độ nỗ lực thấp ( MAO thấp):
Khi nỗ lực xử lí thấp, người tiêu dùng thường không tạo lập niềm tin mạnh mẽ,hay những thái độ có thể tiếp cận bền bỉ, kháng cự hay tin tưởng Họ không có động cơ,
Trang 13khả năng hay cơ hội để xử lý thông tin Chính vì vậy người tiêu dùng hầu như tiếp nhậnthông tin một cách thụ động Những người làm thị trường phải nhanh nhạy ở việc tínhđến các chiến lược có mức độ xử lý thấp (lộ trình xử lý ngoại vi), muốn có thành côngcủa một sản phẩm đạt được mức độ cao, thì khi hướng đến những đối tượng có nỗ lực xử
lý thấp, cần phải chú trọng nhiều hơn vào những đặc điểm bên ngoài hay còn gọi là yếu
tố ngoại vi khi thực hiện quảng cáo
- Thái độ lý trí:
Không giống như những người có nỗ lực xử lý cao, việc tạo lập và thay đổi
thái độ của nhóm thái độ lý trí dựa trên niềm tin đơn giản tức là những suy luận đơn
giản hay là sự quy kết hoặc cũng có thể dựa vào người chứng thực, hiệu ứng sự thật,…chính vì những đặc tính như vậy mà những nguồn truyền thông dễ hiểu, thực tế, nhữngthông điệp đơn giản, lôi cuốn được tạo ra trong bối cảnh lặp đi lặp lại sẽ làm gia tăngnhận thức về thương hiệu, về những đặc tính quan trọng có trong sản phẩm, gia tăng khảnăng nhớ lại của khách hàng về sản phẩm và cuối cùng là gia tăng niềm tin đối vớithương hiệu
Đối với những người có thái độ nỗ lực xử lý thấp, tức là khi MAO thấp,người tiêu dùng sử dụng ít nỗ lực để xử lý một thông điệp, hay còn gọi là xử lý theo lộtrình ngoại vi
Trang 143 Nghiên cứu về nhu cầu cũng như thái độ của người tiêu dùng Việt
Nam đối với sản phẩm sữa rửa măt
Trên thế giới ngày nay, chưa bao giờ người tiêu dùng lại có nhu cầu làm đẹp,kéo dài nét trẻ trung và dáng vóc cân đối của mình nhiều đến như vậy Có thể nói nhu cầu
về làm đẹp sẽ không bao giờ giảm đi mà thay vào đó, sẽ còn có những bước tăng trưởngmạnh mẽ trong tương lai Đặc biệt, với đặc điểm của người phụ nữ Á Đông, luôn muốnmình có một làn da trắng hồng, điều đó sẽ giúp họ tự tin hơn với tiêu chí, làn da trắng chekhuất đi các khuyết điểm Rất nhiều các nhãn hiệu sữa rửa mặt trắng da khác nhau nhanhchóng ra đời để đáp ứng nhu cầu thị trường Các nghiên cứu cho thấy, khi kinh tế pháttriển, thu nhập khá hơn, công nghệ hiện đại hơn, người ta không chỉ nghĩ đến việc thỏamãn các nhu cầu sinh lý, mà đúng với thuyết Maslow, con người có nhu cầu làm đẹp, tức
là họ đang muốn phát triển dần lên các nhu cầu có cấp độ cao hơn, tự khẳng định Năm
2004, thị trường bảo vệ sức khỏe và làm đẹp ở Anh quốc đáng giá đến 5.5 tỉ bảng Anhvới tốc độ phát triển là 4% trong năm 2003 (nguồn: IRI, TNS, FBA, Công đoàn Thẩm mỹviện) Chăm sóc tóc và da chiếm 47% thị trường này với tốc độ tăng trưởng trên 5% mỗinăm
Như đã trình bày ở lí do chọn để tài, thì có rất nhiều các công ty, tập đoàn hiệnnay đang rất thành công trong việc cung cấp các sản phẩm làm đẹp này với doanh số tăngnhanh chóng mặt, một trong những tập đoàn có tiếng trên thế giới đó là L’Oréal Muốntìm hiểu xem một công ty hóa mỹ phẩm hiện nay phát triển như thế nào và thái độ củangười tiêu dùng về các thương hiệu này ra sao, nhóm đã thực hiện dự án nghiên cứu vềthái độ của người tiêu dùng đối với một sản phẩm nổi trội với công dụng đang được ưachuộng: Sữa rửa mặt White Perfect của L’Oréal Paris tại Việt Nam
Cơ sở lý luận và thực trạng thị trường sữa rửa mặt tại Việt Nam trên đây sẽ
là căn cứ cho việc phát triển mô hình nhu cầu và thang đo lường biến số thái độ sẽ được trình bày cụ thể ở phần tiếp theo.
Trang 15CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU
I Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
TS Phạm Thị Lan Hương- TS Nguyễn Xuân Lãn- TS Đường Thị LiênHà_ Xuất bản năm 2011_ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Judy_ CRITICAL THINKING in CONSUMER BEHAVIOR
Thông tin có sẵn từ các bài báo trên mạng Internet
II Phương pháp nghiên cứu sơ cấp:
Mẫu: 30 sinh viên trường Đại học Kinh tế Đà nẵng, Đai học Ngoại Ngữ
Đà Nẵng Tuổi: 18-25
Công cụ thu thập dữ liệu: bẳng câu hỏi
Triển khai thu thập dữ liệu tại hiện trường: Kết hợp phát phiếu câu hỏitại trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng và facebook bằng cách gửi file.Trước khi điều tra bằng bảng câu hỏi thì đặt câu hỏi với đối tương đượcđiều tra “Bạn có biết về thương hiệu L’oréal và sản phẩm sữa rữa mặtWhite Perfect của nhãn hiệu L’oréal Paris không?” Có khoảng 100người được hỏi thì chỉ có khoảng 30% người trả lời “Có” Nhữngngười biết về thương hiệu và sản phẩm này mới tiếp tục điều tra bằngphiếu
Kết quả thu được từ Phiếu điều tra bằng giấy và phiếu điều tra đượcgửi và thu lại từ Facebook được tổng hợp và tính toán % trên bảngExcel theo công thức dựa vào kiến thức đã học ở lớp Hàng vi ngườitiêu dùng, được trình bày trong phần Cơ sở lý luận
Kết quả của “Tìm hiểu thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa rửa
mặt White Perfec của L’Oreál Paris” giúp nhóm có cái nhìn tổng quan hơn về thái độ
của khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm này Rồi từ đó có những chính sách Marketinghợp lý, phù hợp với Thái độ của người tiêu dùng Hơn hết có thể giúp L’oréal phục vụnhu cầu khách hàng tại phân đoạn thị trường này tốt hơn
