Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sách trực tuyến tại thị trường đà nẵng

Tuy nhiên lo i hình mua sách trực tuyến vẫ ực sự ú c nhiều sự quan tâm củ ời tiêu dùng so v i các mặt hàng khác.. Trong mô hình nghiên cứ e é ếu t là thái độ và chuẩn chủ quan của khách

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

DƯƠNG MINH LUẬT

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

Ý ĐỊNH MUA SÁCH TRỰC TUYẾN TẠI

THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG

C u n n n Quản tr Kinh doanh

Mã số: 834.01.01

T M TẮT LUẬN V N THẠC S QUẢN TRỊ INH DOANH

Đ N n - 2020

MỞ DẦU

1 Tính cấp thiết củ đề tài

Nói về Internet, ngày nay v i t phát tri n nhanh chóng,

I e e ã ở ơ n phổ biến của truyền thông, d ch vụ

ơ i (Delafrooz và c ng sự, 2010) Nhờ sự phát tri n của

ho ơ n tử mà n ời tiêu dùng có th mua s n phẩm và d ch vụ b t kỳ lúc nào và ở b t kỳ â I e e ã

ổi cách mua sách truyền th ng của m ời Tuy nhiên lo i hình mua sách trực tuyến vẫ ực sự ú c nhiều sự quan tâm

củ ời tiêu dùng so v i các mặt hàng khác V y nguyên nhân là do

â ? C ếu t ến vi c ch n mua sách qua m ng trực

tuyến? Từ thực tiễn này mà tác gi quyế ề tài “N n cứu các yếu tố ản ƣởn đến ý đ nh mua sách trực tuyến tại th trƣ n Đ N ng” ề tài nghiên cứu lu c sỹ

2 Mục tiêu nghiên cứu

1.1.1 Khái niệm ý đ nh mua

Akbar và c ng sự (2014) nh nh ý nh mua củ ời tiêu dùng là mục ích cụ th ến vi c thực hi n m t hoặc

m t chuỗi các hành ng (tr.276) Theo Blackwell và c ng sự (2001) “ nh mua sắm (Shopping Intention) là kế ho ch lựa ch n nơi mua s n phẩm của ng ờ ê ù ” (B we ng sự,

vụ thông qua m I e e ” Q ắm này sẽ c chính khách hàng tiến hành v i m t hoặc nhiều cửa hàng trực tuyến thông qua các trang website Trong su t quá trình mua sắ ời mua

ời bán/nhân viên bán hàng không tiếp xúc trực tiếp v i nhau,

m i giao d c thực hi n thông qua trang web (Kolesar và

Galbraith, 2000; Lester và c ng sự, 2005)

1 1 3 Ý đ n mu sắm trự tu ến

Trong mô hình nghiên cứ e é ếu t

là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng

1 2 2 Mô ìn ấp n ận ôn n ệ – TAM (Technology Acceptance Model)

M TAM c mô phỏng dựa trên nền t ng của mô hình TRA Mô hình này g ến chính sau:

(1) Biến bên ngoài (biến ngo ): â ến nh

ở ến nh n thức sự hữu ích (perceive usefulness-PU) và nh n thức tính dễ sử dụng (perceive ease of use-PEU)

(2) Nh n thức sự hữ : N ời sử dụng c m nh n rằng vi c

sử dụng các h th ng ứng dụng công ngh riêng bi t sẽ giúp cho công vi c của h c hoàn thành m t cách hi u qu và t t (3) Nh n thức tính dễ sử dụng: Nhân t này th hi n mứ

ơ n và dễ thực hi ời dùng sử dụng h th ng

(4) T ến vi c sử dụng: Nhân t c hình thành bởi sự ởng về sự hữu ích và tính dễ sử dụ ến

về vi c sử dụng

(5) Dự nh sử dụ : L nh sử dụng h th ng củ ời dùng

1 2 3 Mô ìn ấp n ận sử ụn t ƣơn mạ đ ện tử – CAM (Ecomerce Adoption Model)

E-Mô hình E-CAM ử ụ ơ

ử ê ứ ự ờ H Q

Mỹ Mô hình này â :

- Nh n thức rủ ê q ến s n phẩm/d ch vụ (Perceived Risk with Product/Service -PRP)

- Nh n thức rủ ê q ến giao d ch trực tuyến (Perceived Risk in the Context of Online Transaction)

1.3 SO SÁNH CÁC MÔ HÌNH TRA, TAM VÀ E-CAM

Mô hình TAM: TAM ẽ ế ế ê q ế

ê ờ ơ ủ ờ K ò ở ế q q ế

ủ ờ ê ù T ê TAM ỳ ế

ế ã ầ ế hành vi

1.4.2 Nghiên cứu các yếu tố ản ƣởn đến ý đ nh sử dụng

d ch vụ mu n đ ện tử qua mạng của tác giả Hoàng Quốc

Dựa trên nền t ng mô hình TAM và E-CAM kết h p v i nh n

nh về m i quan h ng chiều giữ tiêu dùng và hành vi tiêu dùng Tác gi ế ầu g m các biến:

nh n thức sự hữu ích về kinh tế & quy trình mua, nh n thức sự hữu ích liên quan s n phẩm, nh n thức tính dễ sử dụng, nh n thức rủi ro

ê q ến giao d ch trực tuyến, nh n thức rủ ê q ến s n phẩm/d ch vụ, nh n thức tính thu n ti n trong thanh toán

1.4.4 Nghiên cứu ý đ nh mua hàng trực tuyến củ n ƣ i tiêu dùng của Liu Xiao (2004)

Mô hình này nghiên cứu về nh mua sách trực tuyến dựa trên nền t ng mô hình TAM Ngoài yếu t nh n thức tính hữu ích và

Hossein Rezaee Dolat Abadi và c ng sự (2011) ã ứng dụng

mô hình TAM e é ững yếu t có nh

ởng quan tr ế nh mua hàng trực tuyến Các thang

c xem xét là: Sự ởng, nh n thức sự thích thú, nh n thức tính hữu ích, danh tiếng công ty, ởng xã h i, và nh n thức rủi ro tác nh mua hàng trực tuyến củ ời tiêu dùng

1.4.6 Các yếu tố ản ưởn đến ý đ nh mua hàng trực tuyến của gi i trẻ Malaysian của tác giả See Siew Sin, Khalil Md Nor, Ameen M Al-Agaga (2012)

Bên c nh vi c áp dụng mô hình TAM v i hai nhân t về nh n thức sự hữu ích và nh n thức tính dễ sử dụng, các nhà nghiên cứ ã

bổ sung vào mô hình nhân t ẩ ủ q ực hi n công trình nghiên cứu các yếu t ở ế ực tuyến

1.4.7 Niềm tin và rủi ro trong ý định mua hàng thông qua mạng

xã hội trực tuyến: Một nghiên cứu nhóm tập trung về Facebook ở Thái Lan của tác giả A Leeraphong and A Mardjo (2013)

Nghiên cứu này dự ê TAM c thực hi ụ

ê ết tích h p các yếu t sự rủi ro, sự tin

ở ẩ ủ quan và kinh nghi m mua sách trực tuyế ng

ế ực tuyến củ ời tiêu dùng (tuổi từ 25-34)

1.4.8 Các yếu tố tá độn đến ý đ nh mua sách trực tuyến của

n ư i tiêu dùng TP Hồ Chí Minh của Nguyễn Th P ượng (2014)

N ê ứ ế â ự

ế ề ế ế ự ế

ủ ờ ê ù M ê ứ ế : Sự ở ứ ự ú ứ ữ

ở ã ự ứ ủ

1 5 BẢNG TỔNG ẾT CÁC ĐIỂM CHÍNH CỦA CÁC NGHIÊN CỨU

T M TẮT CHƯƠNG 1

CHƯƠNG 2

MÔ HÌNH VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2 1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG SÁCH ONLINE

T e “K ế I e e N Á 2018” ủ Google – Te e : “T ở ơ ử ủ V

ủ ế ế ầ q

B 5: Kế q ề ê ứ

2 3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2 3 1 Cơ sở đề xuất mô ìn n n ứu

Dự ê ủ ề

mô hình mô hình TRA – L ế - H ủ F e Ajze 1975; M ử ụ ơ ử E-CAM ủ J A ự 2001 TAM ủ D 1989 ê ứ

2 3 2 Mô ìn n n ứu đề xuất

a Cảm nhận, nhận thức về tính hữu ích

G ế H1: N ứ ề ự ữ ự (+) ế ự ế

b Cảm nhận, nhận thức tính dễ sử dụng

Gi thuyết H2: Nh n thức tính dễ sử dụ ng tích cực (+) ế nh mua sách trực tuyến

ê ù ê ự (-) ế ự ế

e Ý định mua sách trực tuyến

Ý ự ế ự ự sách ự ế ủ ờ ê ù

f Kết luận

STT Biến độc lập Kế thừa từ mô hình

1 Nh n thức về sự hữu ích TAM, 1989

2 Nh n thức tính dễ sử dụng TAM,1989

4 Nh n thức rủi ro giao d ch E-CAM, 2001

2 4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Mục tiêu nghiên cứ ng là ki nh các gi thuyết trong

mô hình nghiên cứu về m i quan h giữa các yếu t t nh mua trực tuyến của khách hàng Ngoài ra nghiên cứ ũ

nh mứ ng của các yếu t ế nh mua sắm trực tuyến

của khách hàng

2.4 1 T n đo

B ê ứ ử ụ 4 ế : C ề

ữ ễ ử ụ ở ủ â ( ẩ ủ q ) ủ

Các biến c áp dụng theo thang o Likert 5 i m, c quy c mức thang o theo i m s nh sau: 1: Hoàn toàn không

ng ý, 2: Không ng ý, 3: Trung hòa (Bình th ờng), 4: ng ý, 5: Hoàn toàn ng ý

2.4 2 T n p ần t n đo sơ ộ

a Cảm nhận về tính hữu ích

Ký hiệu Nội dung Nguồn

PU1 Vi c so sánh các s n phẩm dễ ơ

v i mua sắm trực tuyến Lin (2007) iều

chỉnh từ Davis (1989)

PU2 Mua sắm trực tuyến cung c p những

thông tin mua sắm hữu ích

PU3 Mua sắm trực tuyến giúp tôi có th mua

sách vào b t cứ thời gian nào và tiết ki m

thời gian

PU4 Mua sắm trực tuyến giúp tôi mua c

những s n phẩm nơi tôi sinh s ng không

có

Abbad và c ng

sự (2011)

PU5 Tôi có th mua c hàng hóa v i giá rẻ

hơn khi mua sắm trực tuyến

Choi và Park (2006)

b Cảm nhận tính dễ sử dụng

Ký hiệu Nội dung Nguồn

PEOU1 V i tôi các thủ tục mua sắm trực tuyến

ơ n và r t dễ thực hi n

Lin (2007) iều chỉnh từ Davis (1989) PEOU2 i v i tôi, r t dễ h c các kỹ

ắm trực tuyến

c Ảnh hưởng của các cá nhân

Ký hiệu Nội dung Nguồn

SN1 B n bè tôi khuyến khích tôi mua sắm trực

Ký hiệu Nội dung Nguồn

PR1 Tôi cho rằng mua sách trực tuyến sẽ gặp

rủi ro về vi c b o m t tài kho n và thông

tin cá nhân

Corbitt và c ng

sự, 2003

Ký hiệu Nội dung Nguồn

PR2 Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến có nhiều

Ký hiệu Nội dung Nguồn

IN1 T nh mua sắm trực tuyến

ơ ần

Pavlou và Fygenson, 2006 IN2 Tôi sẽ mua sắm trực tuyến trong

Dự kiến s ờ c kh : 300 ời

P ơ n mẫu ngẫu nhiên

2.5 2 T u t ập ữ l ệu

Dữ li c thu th p bằ ơ :

P ơ 1: B ng hỏ c thiết kế trên công cụ của

e ( e ) c gửi t ều tra thông qua các công cụ trực tuyế n tử, m ng xã h …

P ơ 2: B ng hỏ c phát trực tiế i

ều tra

2.6 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

2.6 1 P ân tí n ân tố ám p á EFA

K â ủ ế q ữ

â ≥ 0.3 â ữ â

2.6 2 ểm đ n độ t n ậ ủ t n đo - Hệ số Cron ’s Alpha

10.3% ứ ừ 10_20 / ế ỉ 4.6% ứ >20 /

3.1.4 Thốn kê ữ l ệu ảo sát t eo n ề n ệp

3 1 6 T ốn kê ữ l ệu ảo sát về v ệ lự n ìn t ứ thanh toán

T 261 ã

ự ế ự ế ứ

ê ự ề ế 63.6% ề ặ

ế ứ ằ ử (M …) ế 8.8%, hai ứ ự

ằ ẻ ụ ế 3.8% và â

ế 3.4%

3 1 7 T ốn á tr n We s te án sá trự tu ến đƣợ

n ƣ t u ùn ết đến

Theo kết qu kh o sát, cho th y Tiki là trang bán sách trực tuyến

ời tiêu dùng biế ến nhiều nh t chiếm 42.2%, tiế e

F (14.9%) n tử Ebook (10.3%), còn những tran we e nh n di ơ i th p

3 2 ẾT QUẢ IỂM ĐỊNH THANG ĐO

3 2 1 Đán á độ t n ậ ủ t n đo ằn ệ số Cron ’s Alpha

Các ề C ’ A

> 0.9 V ơ q ế ổ ủ ế ề ơ 0.3 nên các biế ủ ề ê ầ

3 2 2 P ân tí n ân tố ám p á (EFA)

a EFA cho các yếu tố độc lập tác động đến ý định mua sách trực tuyến

Bê â ề ơ 0.5

ờ ế ù ê â ầ

ê â ụ â hi phân tích EFA N ự â â ỏ ủ

Kiểm tra giả đ nh về tín độc lập của sai số (không có tươn qu n giữa các phần ư) Mô hình nghiên cứu này có giá tr

d là 1.463 < 2, cho th ơ q ữa các phầ

Kiểm đ nh giả đ nh không có mố tươn qu n ữa các biến độc lập (đo lư n Đ ộng tuyến): Theo quy tắc là khi VIF

t quá 10, là d u hi u củ ng tuyến (Hoàng Tr ng và Chu Nguyễn M ng Ng c, 2008, t p 1, trang 251-252) Kế q ê

â ANOVA ều có giá tr Sig < 0.05 Quan sát kết qu ki m

nh Chi-Square nh n th y giá tr Sig < 0.05 nên kết lu n có sự khác

bi t về nh mua sách trực tuyế e tuổi

3 4 3 ểm đ n sự khác biệt theo thu nhập

Kết qu ki nh Levene có giá tr Sig là 0.32 > 0.05 nên

ơ ủa các nhóm không có sự khác bi t Bên c s Sig trong ki nh ANOVA là 0.055 > 0.05 Vì v y, có th rút ra kết lu n không có sự khác bi ng kê về nh mua sách trực tuyến giữ ời có mức thu nh p khác nhau

3 4 4 ểm đ n sự khác biệt theo nghề nghiệp

Kết qu ki nh Levene có giá tr Sig là 0.011 < 0.05 Trong b ng kết qu ki nh Chi-Square cho th y giá tr Sig là 0.75 > 0.05 nên kết lu n rằng không có sự khác bi ng

kê về nh mua sách trực tuyến giữ ời có nghề nghi p khác nhau

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý 4.1 TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Nghiên cứ c thực hi n v i mụ e é giá các yếu t ế nh mua sách trực tuyến t i Thành

ph N ng và mứ ng của các yếu t ng thời

ki nh sự khác bi t củ ặ m nhân khẩu h c của mỗi cá

â ến nh mua sách trực tuyế Ý nh tiêu dùng là nhân t ởng trực tiế ến hành vi tiêu dùng trên thực tế của khách hàng nên có th dựa vào kết qu nghiên cứ ực

tr ng, từ ững bi n pháp giúp c i thi n tình hình tiêu thụ sách thông qua kênh mua sắ n tử

Mô hình nghiên cứu này tiế nh các yếu t ế nh mua sách trực tuyến củ ời tiêu dùng g m: Nh n thức sự hữu ích, nh n thức tính dễ sử dụng, chuẩn chủ quan, nh n thức mứ rủi ro trong giao d ch Quá trình nghiên

cứ c tiến hành dựa trên vi c tham kh o các ngu n lý lu ơ ở

và v n dụng kết qu của những công trình nghiên cứu của các nhà nghiên cứ ù ực Từ nghiên cứu và kh o sát thực tế t i th ờ N S ến

â ki nh các gi thuyết trong mô hình nghiên cứu bằng cách sử dụng phần mềm th ng kê SPSS

Kết qu ki nh h s tin c C ’ A y

ủ ề tin c y cao Phân tích nhân t khám phá chỉ ra rằng mô hình phù h p và biến phụ thu c giá tr h i tụ Kết qu ki nh h s ơ q ũ y các biế c l ơ q i biến phụ thu c và các biế c l p

c giá tr phân bi S ến hành phân tích h i quy b i và

ki nh các gi thuyết nghiên cứu Cu i cùng, thực hi n ki nh Independent-Samples T- e â ơ i Anova v tin c 95% ki nh có hay không sự khác bi e ặ m nhân khẩu h ế nh mua sách trực tuyến

4.2 KẾT QUẢ CỦA NGHIÊN CỨU

Kết qu phân tích h i quy cho th y nhân t : Nh n thức sự hữu ích, nh n thức tính dễ sử dụng và chuẩn chủ q ng tích

cự ế nh mua sách trực tuyến củ ờ ê ù ng thời bác bỏ gi thuyết nh n thức mứ rủi ro trong giao d ch có tác

nh mua sách trực tuyến củ ời tiêu dùng t i Thành ph

N ng, tiếp theo là yếu t nh n thức sự hữu ích và cu i cùng là yếu t

nh n thức tính dễ sử dụng

Kết qu nghiên cứu ki nh sự khác bi t về nh mua sách trực tuyế e ặ m gi i tính, thu nh p, nghề nghi p chỉ ra rằng không có sự khác bi t có ý ng ê N ự khác

bi e tuổ ế nh mua sách trực tuyến củ ời tiêu dùng