Giải pháp marketing cho sản phẩm cà phê phin giấy của công ty cà phê thu hà tại địa bàn miền trung – tây nguyên

Vì những lý do trên, tác giả quyết định chọn đề tài “Giải pháp marketing cho sản phẩm cà phê phin giấy của công ty cà phê Thu Hà tại địa bàn miền Trung – Tây Nguyên” làm đề tài luận văn

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN HỮU NINH

GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ PHIN GIẤY CỦA CÔNG TY CÀ PHÊ THU HÀ TẠI ĐỊA

BÀN MIỀN TRUNG – TÂY NGUYÊN

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 8.34.01.02

Đà Nẵng - 2020

Công trình được hoàn thành tại

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn KH: PGS.TS Lê Văn Huy

Phản biện 1: TS Đường Thị Liên Hà

Phản biện 2: PGS.TS Lê Chí Công

Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 29 tháng 02 năm 2020

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Kinh tế Việt Nam là nền kinh tế thị trường định hướng xã

hội chủ nghĩa, phụ thuộc cao vào xuất khẩu thô và đầu tư trực tiếp nước ngoài Đây là nền kinh tế lớn thứ 6/11 ở Đông Nam Á; lớn thứ

44 trên thế giới xét theo quy mô GDP danh nghĩa hoặc lớn thứ 34 nếu xét GDP theo sức mua tương đương (năm 2016), đứng thứ 127 xét theo GDP danh nghĩa bình quân đầu người hoặc đứng thứ 117 nếu tính GDP bình quân đầu người theo sức mua tương đương Tổng sản phẩm nội địa GDP năm 2016 là 202 tỷ USD theo danh nghĩa hoặc 595 tỷ USD theo sức mua tương đương Tuy nhiên sản xuất nông nghiệp vẫn có ý nghĩa quan trọng trong nền kinh tế của Việt Nam nói chung và các vùng miền của đất nước nói riêng, trong đó có khu vực Miền trung – Tây Nguyên chiếm một vai trò rất lớn trong nền sản xuất nông nghiệp cuiar cả nước Vì vậy vấn đề xây dựng thương hiệu đối với nông sản là một vấn đề hết sức cấp bách và nên được coi trọng Và đặc biệt trong ngành công nghệ thực phẩm nói chung và đồ uống nói riêng chiếm vị trí rất quan trọng Mục tiêu của công nghệ hóa đồ uống hiện đại là hướng vào phục vụ các nhu cầu thưởng thức ngày càng cao của con người Sản phẩm cà phê là một trong các loại đồ uống có giá trị cao cho người tiêu dùng Các loại sản phẩm cà phê như cà phê rang, cà phê , và hiện trên thị trường

đã có loại cà phê phin giấy rất tiện lợi Khu vực miền trung Tây Nguyên là địa bàn trọng điểm của cả nước về diện tích cà phê Việc phát triển sản phẩm cà phê hiện tại chủ yếu về số lượng, chất lượng chưa được đảm bảo và vẫn còn tình trạng được mùa mất giá, giá cả bấp bênh không chủ động trong khâu tiêu thụ Và một Công ty muốn phát triển mạnh thì cần có chiến lược marketing tốt Cà phê Thu Hà

là một thương hiệu đã có mặt tại thị trường Tỉnh Gia Lai và Miền Trung – Tây Nguyên từ lâu nhưng cụ thể về sản phẩm cà phê phin giấy còn chưa phát triển mạnh và chưa được chú trọng Trong khi sản phẩm cà phê phin giấy rất tiện lợi mà mang nhiều ưu điểm đến với người dùng

Marketing là một trong những khâu quan trọng trong quá trình bán hàng cũng như hoạt động kinh doanh để tạo dựng thương hiệu cũng như tăng doanh thu cho Công ty Marketing xuất hiện gắn liền với trao đổi hàng hóa, tuy nhiên nó không phải xuất hiện đồng thời với sự xuất hiện trao đổi nó chỉ xuất hiện ra đời khi có sự cạnh tranh Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người cũng có thể hiểu marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi Trong môi trường cạnh tranh quyết liệt như ngày nay thì để phát triển, cùng với các chính sách, môi trường kinh doanh cần có chiến lược marketing phù hợp để đứng vững trên thị trường và quảng bá sâu rộng sản phẩm đến nhân dân

Vì những lý do trên, tác giả quyết định chọn đề tài “Giải pháp marketing cho sản phẩm cà phê phin giấy của công ty cà phê Thu Hà tại địa bàn miền Trung – Tây Nguyên” làm đề tài luận văn

thạc sĩ

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Đề tài đánh giá thực trạng marketing sản phẩm cà phê phin giấy của công ty cà phê Thu Hà trên địa bàn miền Trung Tây Nguyên

để từ đó đưa ra giải pháp marketing sản phẩm cà phê phin giấy của công ty cà phê Thu Hà trên địa bàn miền Trung Tây Nguyên

2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing sản phẩm cà phê phin giấy

- Phân tích thực trạng marketing sản phẩm cà phê phin giấy của công ty cà phê Thu Hà trên địa bàn miền Trung Tây Nguyên

- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện marketing sản phẩm

cà phê phin giấy của công ty cà phê Thu Hà trên địa bàn miền Trung Tây Nguyên

3 Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được các mục tiêu trên, nghiên cứu tập trung trả lời các câu hỏi sau đây:

- Những vấn đề lý luận nào về marketing sản phẩm cà phê phin giấy?

- Thực trạng marketing sản phẩm cà phê phin giấy của công

ty cà phê Thu Hà trên địa bàn miền Trung - Tây Nguyên đang diễn ra như thế nào? Hoạt động này có điểm mạnh, điểm yếu gì và nguyên nhân của điểm yếu đó là gì?

- Các giải pháp nào được đề xuất nhằm hoàn thiện marketing sản phẩm cà phê phin của công ty cà phê Thu Hà trên địa bàn miền Trung - Tây Nguyên?

4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của luận văn là hoạt động marketing sản phẩm cà phê phin giấy tại của công ty cà phê Thu Hà trên địa bàn miền Trung Tây Nguyên

marketing sản phẩm cà phê phin giấy của công ty cà phê Thu Hà trên địa bàn miền Trung Tây Nguyêngiai đoạn 2017-2019 và đề xuất giải pháp đến năm 2025

+ Phạm vi nội dung: marketing sản phẩm cà phê phin giấy của công ty cà phê Thu Hà trên địa bàn miền Trung Tây Nguyên với chiến lược cụ thể là marketing Mix

5 Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được mục đích nghiên cứu, luận văn sử dụng kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau như phương pháp thu thập tài liệu, phương pháp phân tích tổng hợp dữ liệu, phương pháp so sánh dữ liệu Ngoài ra còn sử dụng các bảng, biểu và hình minh họa nhằm làm tăng thêm tính trực quan và thuyết phục trong quá trình nhận xét, đánh giá

- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

- Phương pháp tổng hợp

- Phương pháp phân tích

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

8 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu thành

03 chương, bao gồm:

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing sản phẩm

Chương 2: Thực trạng marketing sản phẩm cà phê phin giấy của công ty cà phê Thu Hà trên địa bàn miền Trung Tây Nguyên

Chương 3: Giải pháp tăng cường marketing sản phẩm cà phê phin giấy của công ty cà phê Thu Hà trên địa bàn miền Trung Tây Nguyên

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING SẢN PHẨM

1.1 ĐỊNH NGHĨA VAI TRÕ CỦA MARKETING

1.1.1 Định nghĩa, vai trò của marketing

Marketing là quá trình kinh doanh tạo mối quan hệ và làm hài lòng khách hàng Tập trung vào khách hàng,một trong những thành phần hàng đầu của quản lý doanh nghiệp Theo định nghĩa dành cho các nhà quản lý, marketing được ví như "nghệ thuật bán hàng", nhưng khá ngạc nhiên rằng, yếu tố quan trọng nhất của marketing thật ra không nằm ở chỗ bán sản phẩm

1.1.2 Định nghĩa marketing

Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó

mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác

1.1.3 Vai trò và chức năng của marketing

Muốn thành công trong hoạt động kinh doanh các Công ty

và các tập đoàn lớn cần hiểu biêt cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh Ngày nay, các Công ty phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt và cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đã có những thay đổi nhanh chóng về khoa học - công nghệ, những chính sách luật mới và các hiệp định thương mại mang tính chất toàn cầu hóa hơn và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút

1.1.4 Tổng quan về marketing hỗn hợp trong kinh doanh sản phẩm

Marketing 4P giúp xác định những lựa chọn trong marketing

về sản phẩm, kênh phân phối, giá cả và tiếp thị nhằm đáp ứng đúng

nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu mà còn giúp tăng cường hiệu quả kinh doanh của Công ty [9]

1.2.1 Phân tích môi trường marketing

a Môi trường vĩ mô

* Môi trường kinh tế

* Môi trường công nghệ

* Môi trường văn hoá-xã hội

* Môi trường nhân khẩu học

* Môi trường chính trị, pháp luật

* Môi trường toàn cầu:

b Phân tích môi trường vi mô

* Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng

* Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành

* Năng lực thương lượng của người mua

* Năng lực thương lượng của các nhà cung cấp:

* Các sản phẩm thay thế:

1.2.2 Xác định mục tiêu marketing

Các mục tiêu marketing cần phù hợp và hỗ trợ những mục tiêu kinh doanh chung khác, các mục tiêu marketing cần phải dễ đánh giá, cụ thể và thực tiễn

Các mục tiêu là các khối yếu tố hình thành nên kế hoạch marketing và điểm khởi đầu của kế hoạch

Mục tiêu marketing là những số liệu cụ thể về cái mà Công

ty bán (sản phẩm, dịch vụ, giải pháp) và bán cho ai (thị trường)

1.2.3 Phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu

a Đo lường và dự báo nhu cầu

b Phân đoạn thị trường

c Lựa chọn thị trường mục tiêu

Công ty có thể xem xét năm cách lựa chọn thị trường mục

tiêu, gồm:

* Tập trung vào một đoạn thị trường

* Chuyên môn hoá có chọn lọc

* Chuyên môn hoá sản phẩm

* Chuyên môn hoá thị trường

* Phục vụ toàn bộ thị trường

1.2.4 Định vị sản phẩm

- Khái niệm

Định vị sản phẩm (Product positioning) trên thị trường là thiết

kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng

chức thực hiện chiến lược marketing một cách hữu hiệu

1.2.7 Kiểm tra, giám sát

Công việc của bộ phận marketing là lập kế hoạch, thực hiện

và kiểm tra hoạt động marketing Một kế hoạch marketing dù được thiết kế hoàn hảo đến đâu, trong quá trình thực hiện vẫn có thể nảy sinh nhiều vấn đề cần giải quyết, vì thế bộ phận marketing phải thường xuyên theo dõi và kiểm tra các hoạt động marketing Các hệ thống kiểm tra marketing nếu hoạt động tốt sẽ đảm bảo cho hoạt động marketing nói riêng và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nói chung đạt được mục tiêu với hiệu quả cao

Kiểm tra marketing có thể phân thành bốn loại

Kiểm tra kế hoạch năm

Kiểm tra khả năng sinh lời

Kiểm tra hiệu suất nhằm đánh giá và tìm cách nâng cao hiệu suất của chi phí marketing thông qua các hoạt động bán hàng, quảng cáo, phân phối và khuyến mãi

Kiểm tra chiến lược bao gồm việc khảo sát định kỳ để biết những chiến lược cơ bản của doanh nghiệp khai thác như thế nào những cơ hội marketing

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG MARKETING SẢM PHẨM CÀ PHÊ PHIN GIẤY CỦA CÔNG TY CÀ PHÊ THU HÀ TRÊN ĐỊA BÀN

MIỀN TRUNG TÂY NGUYÊN 2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CÀ PHÊ THU HÀ VÀ KHU VỰC MIỀN TRUNG TÂY NGUYÊN

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

2.1.2 Cơ cấu tổ chức

2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ của công ty

2.1.4 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công

(Nguồn: Ban giám đốc Công ty)

b Kết quả hoạt động kinh doanh

Bảng 2.2: Kết quả sản xuất kinh doanh tại Cà phê Thu Hà

Qua báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Thu Hà trong 3 năm 2017– 2019, công ty Thu Hà hiện đang có nhiều khó khăn trong công tác sản xuất kinh doanh sau khi có mức tăng trưởng

ấn tượng năm 2018 thì sụt giảm mạnh trong năm 2019

2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM

CÀ PHÊ PHIN GIẤY CỦA CÔNG TY CÀ PHÊ THU HÀ TRÊN ĐỊA BÀN MIỀN TRUNG TÂY NGUYÊN

2.2.1 Môi trường hoạt động marketing

a Môi trường vĩ mô

Theo báo cáo tổng quan về ngành cà phê Việt Nam của Bộ Nông nghiệp Mỹ (USDA) xuất bản ngày 19 tháng 5 năm 2019, tiêu thụ cà phê trong nước tiếp tục khởi sắc và xuất khẩu cà phê tăng mạnh

Thống kê cho thấy đang có 20 nhà sản xuất cà phê tại Việt Nam và tiêu thụ cà phê tại Việt Nam tăng 5% trong năm 2017 Vinacafe Biên Hòa chiếm 41% thị phần với mạng lưới hơn 140,000 chi nhánh, đại lý phân phối rộng khắp Nestle đứng thứ 2 với 26% thị phần Trung Nguyên đứng thứ 3 với 16% thị phần, số còn lại chỉ chiếm 17%

USDA dự báo việc mở rộng khu vực bán lẻ cà phê sẽ góp phần gia tăng tiêu thụ nội địa trong tương lai gần Niên vụ 2014/2018, tiêu thụ nội địa tại Việt Nam ước đạt 2,08 triệu bao hay 125,000 tấn, tăng 4% so với niên vụ trước

Trong 6 tháng đầu của niên vụ 2014/2018, Việt Nam xuất khẩu được 572,000 bao cà phê (hay 34 ngàn tấn) tới 64 nước trên thế giới, là lượng xuất khẩu cao nhất trong 5 năm qua Như vậy, có thể dự báo sản lượng cà phê xuất khẩu từ Việt Nam trong niên vụ 2014/2015 tăng 44% đạt 1,3 triệu bao hay (78 ngàn tấn)

Bảng 2.3 Xuất khẩu cà phê từ Việt Nam

Việt Nam cũng nhập khẩu một lượng nhỏ cà phê hạt, cà phê rang xay và cà phê từ một số nước khác như: Lào, Indonesia, Brazil, Cote d’Ivoire và Mỹ

2.2.2 Phân đoạn thị trường

Đối tượng khách hàng chủ mục tiêu của Công ty là khách hàng tuổi trưởng thành và trung niên từ 18 tuổi đến 55 tuổi, chủ yếu là nam giới

Công ty Thu Hà dựa vào ba tiêu chí đó là lứa tuổi, nhu cầu sử dụng cà phê, khu tập trung đông dân cư

Khách hàng bán lẻ: sử dụng tiêu thức phân đoạn là tiêu thức địa lý

Khách hàng bán buôn: Sử dụng tiêu thức phân đoạn là địa lý

và quy mô

2.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu sản phẩm cà phê phin giấy

- Phân theo vị trí địa lý khách hàng chủ lực của công ty

- Thị trường mục tiêu của khách hàng bán lẻ sản phẩm cà phê phin giấy tập trung vào độ tuổi từ 20-50 tuổi có nhu cầu sử dụng sản phẩm cà phê phin giấy của công ty

- Thị trường mục tiêu của đối tượng khách hàng bán buôn là Công ty vừa và nhỏ có thị trường phân phối và xuất khẩu cà phê lớn tập trung tại miền Trung

2.2.4 Định vị sản phẩm

Những năm gần đây khi cho ra đời sản phẩm cà phê phin giấy Công ty đã nhận thấy vai trò của các hoạt động marketing đối với việc phát triển thị trường và xây dựng thương hiệu Vì cà phê phin giấy là cà phê nguyên chất, được rang xay kỹ lưỡng và giữ nguyên

100% nguyên chất cà phê, không pha các tạp chất như đậu nành…do

đó sản phẩm thích hợp với nam giới, những người sành cà phê và thường uống cà phê phin

Công ty cà phê Thu Hà đã sử dụng một số cách để định vị sản phẩm cà phê phin giấy như:

- Định vị bằng sản phẩm

- Định vị bằng con người: cá nhân, cửa hàng, đại lý

- Định vị bằng truyền thông: quảng cáo, internet,…

Tuy nhiên công ty chưa tạo được sự khác biệt lớn trong việc xây dựng hình ảnh sản phẩm cà phê phin giấy

2.3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ MARKETING SẢN PHẨM CÀ PHÊ PHIN GIẤY CỦA CÔNG TY CÀ PHÊ THU HÀ TRÊN ĐỊA BÀN MIỀN TRUNG TÂY NGUYÊN

2.3.1 Công tác Marketing của công ty

Hiện tại công ty chưa xây dựng chiến lược marketing do đó hoạt động nghiên cứu thị trường của Công ty do phòng kế hoạch kinh doanh thực hiện Công ty chưa có một bộ phận chuyên trách thực hiện công tác này, mà các nhân viên của phòng kế hoạch kinh doanh sẽ nhận nhiệm vụ khi được phân công

2.3.2 Các chính sách Marketing hiện tại của Công ty Thu Hà

a Chính sách sản phẩm

Thương hiệu Công ty Thu Hà là một công ty tương đối non trẻ xuất phát từ việc phân phối các sản phẩm cà phê như: Cà phê hộp, cà phê nhân rang xay, cà phê phin giấy Công ty đang tập trung xây dựng thương hiệu cà phê phin giấy là sản phẩm nhanh, tiện lợi, bảo

vệ môi trường nhằm theo thói quen của người tiêu dùng phù hợp với nhịp sống hiện nay