Đo lường cảm nhận của khách hàng về giá trị thương hiệu cà phê hòa tan của tập đoàn dao heuang, nước CHDCND lào

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ DOUANGDALA KHENKHAM ĐO LƯỜNG CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ HOÀ TAN CỦA TẬP ĐOÀN DAO - HEUANG, NƯỚC CỘNG HÒA DÂN CHỦ NHÂN

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

DOUANGDALA KHENKHAM

ĐO LƯỜNG CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ HOÀ TAN CỦA TẬP ĐOÀN DAO - HEUANG, NƯỚC CỘNG HÒA DÂN CHỦ NHÂN DÂN LÀO

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 8.34.01.02

Đà Nẵng - 2020

Công trình được hoàn thành tại

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn KH: GS.TS Lê Thế Giới

Phản biện 1: PGS.TS Nguyễn Phúc Nguyên

Phản biện 2: PGS.TS Đoàn Hồng Lê

Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 15 tháng 02 năm 2020

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Đối với bất kỳ doanh nghiệp nào thì thương hiệu đều có vai trò vô cùng quan trọng, ảnh hưởng đến sự sống còn của doanh nghiệp Cảm nhận của khách hàng về thương hiệu là thước đo của giá trị thương hiệu, là căn cứ để định giá thương hiệu Bất cứ doanh nghiệp nào đều mong muốn mình xây dựng được thương hiệu mạnh

Dao-Heuang Group (DHG) hiện được đánh giá là một trong những công ty lớn nhất ở Lào Sản phẩm Dao coffee đã được xuất khẩu đi nhiều nước như Nhật Bản, Thụy Sĩ, Italy, Thái Lan, Trung Quốc, Singapore, Campuchia và Việt Nam Trong bối cảnh cạnh tranh đang diễn ra khốc liệt trong ngành cà phê trên thế giới như hiện nay, việc tạo ra được thương hiệu mạnh là vấn đề sống còn của các doanh nghiệp trong đó có Tập đoàn Dao-Heuang - Lào Để xây dựng được thương hiệu mạnh và bền vững việc hiểu giá trị cảm nhận của

khách hàng là vô cùng cần thiết Do đó, học viên chọn đề tài “Đo

lường cảm nhận của khách hàng về giá trị thương hiệu cà phê hòa tan của tập đoàn Dao-Heuang, nước CHDCND Lào” làm luận văn

tốt nghiệp

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống các lý thuyết và thực tiễn liên quan đến cảm nhận của khách hàng đối với giá trị thương hiệu

- Đề xuất mô hình đo lường cảm nhận của khách hàng đối với giá trị thương hiệu cà phê hòa tan của tập đoàn Dao-Heuang – Lào

- Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu

cà phê hòa tan của tập đoàn Dao-Heuang – Lào

- Đề xuất một số khuyến nghị nhằm gia tăng giá trị thương hiệu

cà phê hòa tan của tập đoàn Dao-Heuang – Lào

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu sự đánh giá của khách hàng ở mọi độ tuổi, mọi thành phần đối với giá trị thương hiệu tập đoàn Dao-Heuang – Lào

Phạm vi nghiên cứu: Chỉ nghiên cứu cảm nhận của khách hàng đối với giá trị thương hiệu của dòng sản phẩm cà phê hòa tan Đối tượng khảo sát được thực hiện rộng rãi trên mạng xã hội và tại tỉnh BoriKhamxay Thời gian nghiên cứu thực hiện trong khoảng tháng 11-12/2019

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn được thực hiện bởi các phương pháp như sau:

- Phân tích tổng hợp

- Nghiên cứu sơ bộ: sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên sâu

- Nghiên cứu định lượng: Thực hiện khảo sát bằng bảng câu hỏi

- Tham khảo ý kiến chuyên gia

5 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu

Có rất nhiều công trình nghiên cứu lý thuyết cũng như thực tiễn

về đo lường giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng Mỗi tác giả khác nhau có các góc độ nghiên cứu khác nhau Tuy nhiên, có sự thống nhất trong việc lựa chọn các nhân tố đánh giá giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm của khách hàng là sự nhận biết thương hiệu, cảm nhận chất lượng, sự liên tưởng từ thương hiệu và lòng trung thành đối với thương hiệu Trong phạm vi tìm tài liệu tổng qua của học viên, học viên cũng nhận thấy chưa có công trình nghiên cứu nào

nghiên cứu về “Đo lường cảm nhận của khách hàng về giá trị

thương hiệu cà phê hòa tan của tập đoàn Dao-Heuang, nước

CHDCND ” Do đó, đề tài này không có sự trùng lắp trong nghiên

cứu

6 Kết cấu của luận văn

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về đo lường giá trị cảm nhận khách hàng về giá trị thương hiệu

Chương 2: Giới thiệu sơ lược về dòng sản phẩm cà phê hòa tan của tập đoàn Dao-Heuang – Lào và thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Bản luận kết quả nghiên cứu và hàm ý chính sách

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 KHÁT QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch

vụ của cơ sở sản xuất kinh doanh với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng

1.1.2 Chức năng của thương hiệu

- Phân biệt và nhận biết

- Thông tin và chỉ dẫn

- Tạo sự cảm nhận và tin cậy

- Kinh tế

1.1.3 Vai trò của thương hiệu

a Đối với doanh nghiệp: Thương hiệu là một tài sản vô giá của

doanh nghiệp, là một sự khẳng định cấp sản phẩm, giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn, duy trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng, giúp doanh nghiệp giảm các chi phí liên quan đến họat động marketing, mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

b Đối với người tiêu dùng

Giúp người tiêu dùng dễ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm/dịch vụ, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ

1.2 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

1.2.1 Khái niệm giá trị thương hiệu

Theo David Aaker (1991), “Giá trị thương hiệu (brand equity) là một tập hợp những giá trị có và giá trị nợ gắn liền với thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, làm tăng lên hoặc giảm đi giá trị sản phẩm

hay dịch vụ cung cấp cho một công ty hay khách hàng của công ty’’[11]

“Giá trị thương hiệu là những kiến thức khách hàng nắm giữ trong đầu về một thương hiệu và những tác động đối với thương hiệu đó” [5]

1.2.2 Tầm quan trọng của giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng Mang đến giá trị cho công ty thông qua việc gia tăng dòng tiền tệ Giá trị thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh

và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới

1.1.3 Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự trung thành thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu, các yếu tố sở hữu thương hiệu khác Việc tạo dựng giá trị thương hiệu đòi hỏi thời gian, nổ lực và tiền bạc Khi đã tạo được thương hiệu mạnh nếu không duy trì thì thương hiệu sẽ nhanh chóng bị mờ nhạt

1.3 ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

1.3.1 Định nghĩa đo lường giá trị thương hiệu

“Đo lường giá trị thương hiệu là đo lường mức độ mà khách

hàng sẵn lòng đáp ứng các dịch vụ hoặc sản phẩm” [1, tr27]

Giá trị thương hiệu được xem xét ở nhiều góc độ khác nhau, giá trị cảm nhận từ khách hàng, giá trị tài chính Trong đó, giá trị đích thực của thương hiệu xuất phát từ khách hàng Nếu khách hàng có tình cảm tốt với thương hiệu thì thương hiệu mới có giá trị cao Thương hiệu có được cảm nhận của khách hàng tốt thường có lợi thế trong cạnh tranh hơn so với các thương hiệu khác

1.3.2 Một số nghiên cứu về đo lường giá trị thương hiệu trên cảm nhận của khách hàng

Có rất nhiều mô hình nghiên giá trị thương hiệu dựa trên cảm

nhận khách hàng điển hình là một số công trình dưới đây:

a Nghiên cứu của Aaker and Joachimsthaler (2000)

Nghiên cứu cơ bản về các thành phần của giá trị thương hiệu trên cảm nhận của khách hàng

b Nghiên cứu của Fatemeh Kazemi (2013)

Nghiên cứu về các thành phần của giá trị thương hiệu trên cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm dầu nhờn tại Iran

c Nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn, Trần Trung Vinh (2011)

Nghiên cứu về các thành phần của giá trị thương hiệu trên cảm nhận của khách hàng đối với thị trường ô tô Việt Nam

e Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Minh Nhựt và Lê Thị Thu Trang (2014)

Nghiên cứu về các thành phần của giá trị thương hiệu trên cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật Syngenta

f Mô hình nghiên cứu của Trần Đăng Khoa (2017)

Đây cũng là một nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu dựa trên cảm nhận khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh

CHƯƠNG 2 GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ DÒNG SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN TẬP ĐOÀN DAO HEUANG GROUP (DHG) VÀ

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ DÒNG SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN TẬP ĐOÀN DAO HEUANG GROUP (DHG) 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Tập đoàn Dao-Heuang (DHG) hiện là một trong những công ty lớn nhất và tiến bộ nhất tại CHDCND Lào, được thành thành lập vào năm 1991 bởi bà Leuang Litdang DHG đang nhanh chóng mở rộng

và được biết đến với việc phát triển các thương hiệu chất lượng cao đạt tiêu chuẩn quốc tế

Những ngày đầu thành lập, Công ty chuyên nhập khẩu rượu và nước hoa từ Pháp, rượu và thuốc lá từ Singapore.Năm 1998, DHG đã

có thể đa dạng hóa các sản phẩm khác và bắt đầu khám phá các cơ hội sản xuất cà phê, trà, nông sản và hàng công nghiệp Năm 2008, Công ty mở rộng sang lĩnh vực khách sạn, thực phẩm và đồ uống Năm 2010 là một năm đầu tiên của công ty khi lần đầu tiên ký kết các thỏa thuận hợp tác quốc tế để phát triển, tinh chế và đóng gói cà phê thông qua tất cả các bước sản xuất trong nước Tăng khả năng tiếp cận vốn để mở rộng hơn nữa sẽ là năm 2011 khi năm DHG tham gia Sàn giao dịch chứng khoán Lào mới và nâng cao hơn nữa sản lượng chất lượng tiêu chuẩn quốc tế cho một công ty Lào.”

2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh

DGH là tập đoàn kinh doanh đa ngành nghề Cà phê là sản phẩm thuộc lĩnh vực nông sản của Tập đoàn Hoạt động kinh doanh sản phẩm cà phê hòa tan tăng trưởng đều qua các năm

2.1.3 Dòng sản phẩm cà phê hòa tan của tập đoàn Dao Heuang Group

Đối với dòng sản phẩm cà phê Hòa Tan, Dao Heuang chuyên sản xuất cà phê arabica 3 in 1 (ba trong một) nên sẽ mang lại một hương

vị mới cho người tiêu dùng Cà phê hòa tan thương hiệu Dao được sản xuất tại nhà máy ở tỉnh Champasack, có vốn đầu tư 128 triệu đô

la Mỹ, công suất thiết kế 3.000 tấn/năm Sản phẩm cà phê Dao đã được xuất khẩu đến các thị trường khó tính như Nhật Bản, Thụy Sĩ,

Ý, Thái Lan, Trung Quốc, Singapore và Campuchia, trước khi đưa vào thị trường Việt Nam

2.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.2.1 Quy trình nghiên cứu

Quá trình nghie n cứu đu ợc thực hi n qua các bu ớc: xây dựng mô hình, kiểm tra mô hình và thang đo, thu thạ p dữ li u so bộ để kiểm định so bộ độ tin cậy của thang đo, thu thập dữ li u chính thức, pha n tích nhân tố, kiểm định độ tin cạ y của thang đo, kiểm định mo hình

và giả thuyết nghie n cứu

2.2.2 Phát triển giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu

Giả thuyết H1: Sự nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu

Giả thuyết H2: Chất lượng được cảm nhận có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu

Giả thuyết H3: Sự liên tưởng đến thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu

Giả thuyết H4: Lòng trung thành đối với thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu

2.2.3 X ây dựng thang đo nghiên cứu

Có 22 biến quan sát được đề xuất để đo lường cho 5 thang đo

trong mô hình nghiên cứu (bao gồm cả thang đo giá trị thương hiệu)

2.2.4 Nghiên cứu sơ bộ

Sau nghiên cứu sơ bộ có 4 thang đo và 17 chỉ báo được xác định tham gia đo lường cảm nhận của khách hàng về giá trị thương hiệu dòng cà phê hòa tan của tập đoàn DHG, thang đo giá thị thương hiệu được có 3 chỉ báo

Các thang đo này được đưa vào thiết kế bảng câu hỏi chính thức trong nghiên cứu

- Kiểm định so sánh nhóm bằng Anova và T test

Mô hình nghiên cứu dự kiến có 17 biến quan sát nên số lượng mẫu cần thiết tối thiểu là 20*5 = 100 mẫu

Để đảm bảo tính tin cậy cho dữ liệu, tác giả xác định kích cỡ mẫu

là 150 mẫu

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU

3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đáp

Số phiếu thu về là 158 phiếu, sau khi tiến hành loại bỏ các phiếu

bị bỏ trống nhiều câu trả lời, bảng câu hỏi có câu trả lời chỉ một cấp

độ, số phiếu hợp lệ đưa vào phân tích là 150 phiếu, đạt tỉ lệ phiếu so với yêu cầu đề ra

3.1.2 Mô tả thông tin người trả lời khảo sát

Thông tin người trả lời phỏng vấn được mô tả trên thông tin giới tính, độ tuổi, tần suất sử dụng, trình độ học vấn Nhìn chung, mẫu nghiên cứu đại diện cho tổng thể nghiên cứu

3.2 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG HỆ

SỐ CRONBACH’S ALPHA

3.2.1 Thang đo Nhận biết thương hiệu

Thang đo Nhận biết thương hiệu được đo lường bởi 5 biến quan sát là BA1, BA2, BA3, BA4, BA5 Hệ số Cronbach's Alpha tổng của

5 biến này là 0.852>0.6 nên thang đo có ý nghĩa về mặt thống kê Hệ

số tương quan biến – tổng trên 0.6 (>0.3) nên có thể kết luận các biến

trong thang đo có tương quan khá chặt chẽ với nhau

3.2.2 Thang đo Cảm nhận về chất lượng

Thang đo Cảm nhận về chất lượng được đo lường bởi 4 biến quan sát là PQ1, PQ2, PQ3, PQ4 Hệ số Cronbach's Alpha tổng của 4 biến này là 0.90>0.6 nên thang đo có ý nghĩa về mặt thống kê Hệ số tương quan biến – tổng trên 0.7 (>0.3) nên có thể kết luận các biến

trong thang đo có tương quan khá chặt chẽ với nhau

3.2.3 Thang đo Sự liên tưởng từ thương hiệu

Thang đo Sự liên tưởng từ thương hiệu được đo lường bởi 4 biến

quan sát là BC1, BC2, BC3, BC4.Hệ số Cronbach's Alpha tổng của 4 biến này là 0.889>0.6 nên thang đo có ý nghĩa về mặt thống kê Hệ

số tương quan biến – tổng trên 0.6 (>0.3) nên có thể kết luận các biến trong thang đo có tương quan khá chặt chẽ với nhau Các hệ số Cronbach's Alpha khi loại biến đều < Cronbach's Alpha tổng (0.889),

do đó không có biến nào bị loại khỏi thang đo

3.2.4 Thang đo Lòng trung thành với thương hiệu

Thang đo Lòng trung thành với thương hiệu được đo lường bởi 4 biến quan sát là BL1, BL2, BL3, BL4, BL5 Hệ số Cronbach's Alpha tổng của 4 biến này là 0.896>0.6 nên thang đo có ý nghĩa về mặt thống kê Hệ số tương quan biến – tổng trên 0.7 (>0.3) nên có thể kết luận các biến trong thang đo có tương quan khá chặt chẽ với

nhau

3.2.5 Thang đo Giá trị thương hiệu

Thang đo Giá trị thương hiệu được đo lường bởi 3 biến quan sát

là BQ1, BQ2, BQ3 Hệ số Cronbach's Alpha tổng của 3 biến này là 0.8032>0.6 nên thang đo có ý nghĩa về mặt thống kê Hệ số tương quan biến – tổng trên 0.6 (>0.3) nên có thể kết luận các biến trong thang đo có tương quan khá chặt chẽ với nhau

3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA

Sau khi tiến hành phân tích nhân tố cho 2 nhóm thang đo là nhóm thang đo ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu và thang đo giá trị thương hiệu có thể kết luận như sau:

- Sau 2 lần phân tích có 4 nhóm thang đo trích được từ 16 biến quan sát có ý nghĩa thống kê với hệ số KMO=0.870>0.05, điểm dừng của dữ liệu>1, phương sai trích>50%

- Có 1 biến quan sát bị loại khỏi mô hình nghiên cứu là BA 5 -

Bạn rất thân thuộc với thương hiệu cà phê hòa tan của tập đoàn

DHG do có hệ số tải nhân tố <0.5 Thang đo Nhận biết thương hiệu còn 4 biến quan sát là BA1, BA2, BA3, BA4, BA5 Giảm đi 1 biến quan sát so với ban đầu

- Thang đo Cảm nhận chất lượng được đo lường bởi 4 biến quan sát PQ1, PQ2, PQ3, PQ4

- Thang đo Sự liên tưởng từ thương hiệu được đo lường bởi 4 biến quan sát là BC1, BC2, BC3, BC4

- Thang đo Lòng trung thành với thương hiệu được đo lường bởi

3.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY VÀ KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT

3.4.1 Phân tích tương quan bằng hệ số Pearson

- Có mối quan hệ tương quan giữa các biến độc lập là BA, PQ,

BA, BL với biến phụ thuộc là BQ do các biến này đều có hệ số Pearson Correlation>0.7, giá trị Sig.=0.00<0.05 Trong đó biến BC

có mối tương quan mạnh nhất với hệ số Pearson = 0.858

- Có mối tương quan giữa các biến độc lập với nhau do các biến này đều có hệ số Pearson Correlation>0, giá trị Sig.=0.00<0.05 Tuy nhiên, hệ số Pearson <0.7 nên mối tương quan giữa các biến không chặt chẽ nên chưa thể kết luận có hiện tượng đa cộng tuyến cao giữa các biến độc lập

3.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Mức độ giải thích của mô hình hồi quy khá tốt với R bình phương