Giải pháp marketing cho sản phẩm cà phê phin giấy của công ty cà phê thu hà tại địa bàn miền trung – tây nguyên

NGUYỄN HỮU NINHGIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ PHIN GIẤY CỦA CÔNG TY CÀ PHÊ THU HÀ TẠI ĐỊA BÀN MIỀN TRUNG – TÂY NGUYÊN TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 8.34.01

NGUYỄN HỮU NINH

GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ PHIN GIẤY CỦA CÔNG TY CÀ PHÊ THU HÀ TẠI ĐỊA BÀN MIỀN TRUNG – TÂY NGUYÊN

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 8.34.01.02

Đà Nẵng - 2020

Người hướng dẫn KH: PGS.TS Lê Văn Huy

Phản biện 1: TS Đường Thị Liên Hà

Phản biện 2: PGS.TS Lê Chí Công

Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệpThạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đạihọc Đà Nẵng vào ngày 29 tháng 02 năm 2020

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Kinh tế Việt Nam là nền kinh tế thị trường định hướng xãhội chủ nghĩa, phụ thuộc cao vào xuất khẩu thô và đầu tư trực tiếpnước ngoài Đây là nền kinh tế lớn thứ 6/11 ở Đông Nam Á; lớn thứ

44 trên thế giới xét theo quy mô GDP danh nghĩa hoặc lớn thứ 34nếu xét GDP theo sức mua tương đương (năm 2016), đứng thứ 127xét theo GDP danh nghĩa bình quân đầu người hoặc đứng thứ 117nếu tính GDP bình quân đầu người theo sức mua tương đương Tổngsản phẩm nội địa GDP năm 2016 là 202 tỷ USD theo danh nghĩahoặc 595 tỷ USD theo sức mua tương đương Tuy nhiên sản xuấtnông nghiệp vẫn có ý nghĩa quan trọng trong nền kinh tế của ViệtNam nói chung và các vùng miền của đất nước nói riêng, trong đó cókhu vực Miền trung – Tây Nguyên chiếm một vai trò rất lớn trongnền sản xuất nông nghiệp cuiar cả nước Vì vậy vấn đề xây dựngthương hiệu đối với nông sản là một vấn đề hết sức cấp bách và nênđược coi trọng Và đặc biệt trong ngành công nghệ thực phẩm nóichung và đồ uống nói riêng chiếm vị trí rất quan trọng Mục tiêu củacông nghệ hóa đồ uống hiện đại là hướng vào phục vụ các nhu cầuthưởng thức ngày càng cao của con người Sản phẩm cà phê là mộttrong các loại đồ uống có giá trị cao cho người tiêu dùng Các loạisản phẩm cà phê như cà phê rang, cà phê , và hiện trên thị trường

đã có loại cà phê phin giấy rất tiện lợi Khu vực miền trung TâyNguyên là địa bàn trọng điểm của cả nước về diện tích cà phê Việcphát triển sản phẩm cà phê hiện tại chủ yếu về số lượng, chất lượngchưa được đảm bảo và vẫn còn tình trạng được mùa mất giá, giá cảbấp bênh không chủ động trong khâu tiêu thụ Và một Công ty muốnphát triển mạnh thì cần có chiến lược marketing tốt Cà phê Thu Hà

là một thương hiệu đã có mặt tại thị trường Tỉnh Gia Lai và MiềnTrung – Tây Nguyên từ lâu nhưng cụ thể về sản phẩm cà phê phingiấy còn chưa phát triển mạnh và chưa được chú trọng Trong khisản phẩm cà phê phin giấy rất tiện lợi mà mang nhiều ưu điểm đếnvới người dùng.

Marketing là một trong những khâu quan trọng trong quátrình bán hàng cũng như hoạt động kinh doanh để tạo dựng thươnghiệu cũng như tăng doanh thu cho Công ty Marketing xuất hiện gắnliền với trao đổi hàng hóa, tuy nhiên nó không phải xuất hiện đồngthời với sự xuất hiện trao đổi nó chỉ xuất hiện ra đời khi có sự cạnhtranh Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện cáccuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của conngười cũng có thể hiểu marketing là một dạng hoạt động của conngười nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.Trong môi trường cạnh tranh quyết liệt như ngày nay thì để pháttriển, cùng với các chính sách, môi trường kinh doanh cần có chiếnlược marketing phù hợp để đứng vững trên thị trường và quảng básâu rộng sản phẩm đến nhân dân

Vì những lý do trên, tác giả quyết định chọn đề tài “Giải pháp marketing cho sản phẩm cà phê phin giấy của công ty cà phê Thu Hà tại địa bàn miền Trung – Tây Nguyên” làm đề tài luận văn

thạc sĩ

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Đề tài đánh giá thực trạng marketing sản phẩm cà phê phingiấy của công ty cà phê Thu Hà trên địa bàn miền Trung Tây Nguyên để

từ đó đưa ra giải pháp marketing sản phẩm cà phê phin giấy của công ty

cà phê Thu Hà trên địa bàn miền Trung Tây Nguyên

2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing sản phẩm cà phê phin giấy

- Phân tích thực trạng marketing sản phẩm cà phê phin giấy của công ty cà phê Thu Hà trên địa bàn miền Trung Tây Nguyên

- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện marketing sản phẩm

cà phê phin giấy của công ty cà phê Thu Hà trên địa bàn miền TrungTây Nguyên

3 Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được các mục tiêu trên, nghiên cứu tập trung trả lời các câu hỏi sau đây:

- Những vấn đề lý luận nào về marketing sản phẩm cà phê phin giấy?

- Thực trạng marketing sản phẩm cà phê phin giấy của công

ty cà phê Thu Hà trên địa bàn miền Trung - Tây Nguyên đang diễn ranhư thế nào? Hoạt động này có điểm mạnh, điểm yếu gì và nguyênnhân của điểm yếu đó là gì?

- Các giải pháp nào được đề xuất nhằm hoàn thiện marketingsản phẩm cà phê phin của công ty cà phê Thu Hà trên địa bàn miềnTrung - Tây Nguyên?

4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của luận văn là hoạt động marketingsản phẩm cà phê phin giấy tại của công ty cà phê Thu Hà trên địabàn miền Trung Tây Nguyên

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Phạm vi không gian: Sản phẩm của Công ty cà phê Thu

Hà trên địa bàn miền Tây Trung Nguyên

+ Phạm vi thời gian: Luận văn phân tích thực trạng

marketing sản phẩm cà phê phin giấy của công ty cà phê Thu Hà trênđịa bàn miền Trung Tây Nguyêngiai đoạn 2017-2019 và đề xuất giảipháp đến năm 2025.

+ Phạm vi nội dung: marketing sản phẩm cà phê phin giấycủa công ty cà phê Thu Hà trên địa bàn miền Trung Tây Nguyên vớichiến lược cụ thể là marketing Mix

5 Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được mục đích nghiên cứu, luận văn sử dụng kết hợpnhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau như phương pháp thu thậptài liệu, phương pháp phân tích tổng hợp dữ liệu, phương pháp sosánh dữ liệu Ngoài ra còn sử dụng các bảng, biểu và hình minh họanhằm làm tăng thêm tính trực quan và thuyết phục trong quá trìnhnhận xét, đánh giá

- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ

cấp - Phương pháp tổng hợp

- Phương pháp phân tích

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

8 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu thành

03 chương, bao gồm:

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing sản phẩm

Chương 2: Thực trạng marketing sản phẩm cà phê phin giấy của công ty cà phê Thu Hà trên địa bàn miền Trung Tây Nguyên

Chương 3: Giải pháp tăng cường marketing sản phẩm cà phêphin giấy của công ty cà phê Thu Hà trên địa bàn miền Trung TâyNguyên

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING SẢN PHẨM

1.1 ĐỊNH NGHĨA VAI TRÕ CỦA MARKETING

1.1.1 Định nghĩa, vai trò của marketing

Marketing là quá trình kinh doanh tạo mối quan hệ và làm hàilòng khách hàng Tập trung vào khách hàng,một trong những thànhphần hàng đầu của quản lý doanh nghiệp Theo định nghĩa dành chocác nhà quản lý, marketing được ví như "nghệ thuật bán hàng",nhưng khá ngạc nhiên rằng, yếu tố quan trọng nhất của marketingthật ra không nằm ở chỗ bán sản phẩm

1.1.2 Định nghĩa marketing

Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó

mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốnthông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trịvới những người khác

1.1.3 Vai trò và chức năng của marketing

Muốn thành công trong hoạt động kinh doanh các Công ty

và các tập đoàn lớn cần hiểu biêt cặn kẽ về thị trường, về những nhucầu và mong muốn của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinhdoanh Ngày nay, các Công ty phải hoạt động trong một môi trườngcạnh tranh khốc liệt và cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đã có nhữngthay đổi nhanh chóng về khoa học - công nghệ, những chính sáchluật mới và các hiệp định thương mại mang tính chất toàn cầu hóahơn và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút

1.1.4 Tổng quan về marketing hỗn hợp trong kinh doanh sản phẩm

Marketing 4P giúp xác định những lựa chọn trong marketing

về sản phẩm, kênh phân phối, giá cả và tiếp thị nhằm đáp ứng đúng

nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu mà còn giúp tăng cường hiệuquả kinh doanh của Công ty [9].

marketing a Môi trường vĩ mô

* Môi trường kinh tế

* Môi trường công nghệ

* Môi trường văn hoá-xã hội

* Môi trường nhân khẩu học

* Môi trường chính trị, pháp luật

* Môi trường toàn cầu:

b Phân tích môi trường vi mô

* Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng

* Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành

* Năng lực thương lượng của người mua

* Năng lực thương lượng của các nhà cung cấp:

* Các sản phẩm thay thế:

1.2.2 Xác định mục tiêu marketing

Các mục tiêu marketing cần phù hợp và hỗ trợ những mụctiêu kinh doanh chung khác, các mục tiêu marketing cần phải dễđánh giá, cụ thể và thực tiễn

Các mục tiêu là các khối yếu tố hình thành nên kế hoạchmarketing và điểm khởi đầu của kế hoạch

Mục tiêu marketing là những số liệu cụ thể về cái mà Công

ty bán (sản phẩm, dịch vụ, giải pháp) và bán cho ai (thị trường)

1.2.3 Phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu

a Đo lường và dự báo nhu cầu

b Phân đoạn thị trường

c Lựa chọn thị trường mục tiêu

Công ty có thể xem xét năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu, gồm:

* Tập trung vào một đoạn thị trường.

* Chuyên môn hoá có chọn lọc.

* Chuyên môn hoá sản phẩm.

* Chuyên môn hoá thị trường.

chức thực hiện chiến lược marketing một cách hữu hiệu.

1.2.7 Kiểm tra, giám sát

Công việc của bộ phận marketing là lập kế hoạch, thực hiện

và kiểm tra hoạt động marketing Một kế hoạch marketing dù đượcthiết kế hoàn hảo đến đâu, trong quá trình thực hiện vẫn có thể nảysinh nhiều vấn đề cần giải quyết, vì thế bộ phận marketing phảithường xuyên theo dõi và kiểm tra các hoạt động marketing Các hệthống kiểm tra marketing nếu hoạt động tốt sẽ đảm bảo cho hoạtđộng marketing nói riêng và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệpnói chung đạt được mục tiêu với hiệu quả cao

Kiểm tra marketing có thể phân thành bốn loại

Kiểm tra kế hoạch năm

Kiểm tra khả năng sinh lời

Kiểm tra hiệu suất nhằm đánh giá và tìm cách nâng cao hiệusuất của chi phí marketing thông qua các hoạt động bán hàng, quảngcáo, phân phối và khuyến mãi

Kiểm tra chiến lược bao gồm việc khảo sát định kỳ để biếtnhững chiến lược cơ bản của doanh nghiệp khai thác như thế nàonhững cơ hội marketing

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG MARKETING SẢM PHẨM CÀ PHÊ PHIN GIẤY CỦA CÔNG TY CÀ PHÊ THU HÀ TRÊN ĐỊA BÀN

MIỀN TRUNG TÂY NGUYÊN 2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CÀ PHÊ THU HÀ VÀ KHU VỰC MIỀN TRUNG TÂY NGUYÊN

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

2.1.2 Cơ cấu tổ chức

2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ của công ty

2.1.4 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

(Nguồn: Ban giám đốc Công

ty) b Kết quả hoạt động kinh doanh

Bảng 2.2: Kết quả sản xuất kinh doanh tại Cà phê Thu Hà

Qua báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Thu

Hà trong 3 năm 2017– 2019, công ty Thu Hà hiện đang có nhiều khókhăn trong công tác sản xuất kinh doanh sau khi có mức tăng trưởng

ấn tượng năm 2018 thì sụt giảm mạnh trong năm 2019

2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM

CÀ PHÊ PHIN GIẤY CỦA CÔNG TY CÀ PHÊ THU HÀ TRÊN ĐỊA BÀN MIỀN TRUNG TÂY NGUYÊN

2.2.1 Môi trường hoạt động

marketing a Môi trường vĩ mô

Theo báo cáo tổng quan về ngành cà phê Việt Nam của BộNông nghiệp Mỹ (USDA) xuất bản ngày 19 tháng 5 năm 2019, tiêuthụ cà phê trong nước tiếp tục khởi sắc và xuất khẩu cà phê tăngmạnh

Thống kê cho thấy đang có 20 nhà sản xuất cà phê tại ViệtNam và tiêu thụ cà phê tại Việt Nam tăng 5% trong năm 2017.Vinacafe Biên Hòa chiếm 41% thị phần với mạng lưới hơn 140,000chi nhánh, đại lý phân phối rộng khắp Nestle đứng thứ 2 với 26% thịphần Trung Nguyên đứng thứ 3 với 16% thị phần, số còn lại chỉchiếm 17%

USDA dự báo việc mở rộng khu vực bán lẻ cà phê sẽ gópphần gia tăng tiêu thụ nội địa trong tương lai gần Niên vụ2014/2018, tiêu thụ nội địa tại Việt Nam ước đạt 2,08 triệu bao hay125,000 tấn, tăng 4% so với niên vụ trước

Trong 6 tháng đầu của niên vụ 2014/2018, Việt Nam xuấtkhẩu được 572,000 bao cà phê (hay 34 ngàn tấn) tới 64 nước trên thếgiới, là lượng xuất khẩu cao nhất trong 5 năm qua Như vậy, có thể

dự báo sản lượng cà phê xuất khẩu từ Việt Nam trong niên vụ2014/2015 tăng 44% đạt 1,3 triệu bao hay (78 ngàn tấn)

Bảng 2.3 Xuất khẩu cà phê từ Việt Nam

Việt Nam cũng nhập khẩu một lượng nhỏ cà phê hạt, cà phêrang xay và cà phê từ một số nước khác như: Lào, Indonesia, Brazil,Cote d’Ivoire và Mỹ

2.2.2 Phân đoạn thị trường

Đối tượng khách hàng chủ mục tiêu của Công ty là khách hàngtuổi trưởng thành và trung niên từ 18 tuổi đến 55 tuổi, chủ yếu lànam giới

Công ty Thu Hà dựa vào ba tiêu chí đó là lứa tuổi, nhu cầu sửdụng cà phê, khu tập trung đông dân cư

Khách hàng bán lẻ: sử dụng tiêu thức phân đoạn là tiêu thứcđịa lý

Khách hàng bán buôn: Sử dụng tiêu thức phân đoạn là địa lý

và quy mô

2.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu sản phẩm cà phê phin giấy

- Phân theo vị trí địa lý khách hàng chủ lực của công ty

- Thị trường mục tiêu của khách hàng bán lẻ sản phẩm cà phêphin giấy tập trung vào độ tuổi từ 20-50 tuổi có nhu cầu sử dụng sảnphẩm cà phê phin giấy của công ty

- Thị trường mục tiêu của đối tượng khách hàng bán buôn làCông ty vừa và nhỏ có thị trường phân phối và xuất khẩu cà phê lớntập trung tại miền Trung

2.2.4 Định vị sản phẩm

Những năm gần đây khi cho ra đời sản phẩm cà phê phin giấyCông ty đã nhận thấy vai trò của các hoạt động marketing đối vớiviệc phát triển thị trường và xây dựng thương hiệu Vì cà phê phingiấy là cà phê nguyên chất, được rang xay kỹ lưỡng và giữ nguyên

100% nguyên chất cà phê, không pha các tạp chất như đậu nành…do

đó sản phẩm thích hợp với nam giới, những người sành cà phê vàthường uống cà phê phin

Công ty cà phê Thu Hà đã sử dụng một số cách để định vị sảnphẩm cà phê phin giấy như:

- Định vị bằng sản phẩm

- Định vị bằng con người: cá nhân, cửa hàng, đại lý

- Định vị bằng truyền thông: quảng cáo, internet,…

Tuy nhiên công ty chưa tạo được sự khác biệt lớn trong việcxây dựng hình ảnh sản phẩm cà phê phin giấy

2.3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ MARKETING SẢN PHẨM CÀ PHÊ PHIN GIẤY CỦA CÔNG TY CÀ PHÊ THU HÀ TRÊN ĐỊA BÀN MIỀN TRUNG TÂY NGUYÊN

2.3.1 Công tác Marketing của công ty

Hiện tại công ty chưa xây dựng chiến lược marketing do đóhoạt động nghiên cứu thị trường của Công ty do phòng kế hoạchkinh doanh thực hiện Công ty chưa có một bộ phận chuyên tráchthực hiện công tác này, mà các nhân viên của phòng kế hoạch kinhdoanh sẽ nhận nhiệm vụ khi được phân công

2.3.2 Các chính sách Marketing hiện tại của Công ty Thu Hà

a Chính sách sản phẩm

Thương hiệu Công ty Thu Hà là một công ty tương đối non trẻxuất phát từ việc phân phối các sản phẩm cà phê như: Cà phê hộp, càphê nhân rang xay, cà phê phin giấy Công ty đang tập trung xâydựng thương hiệu cà phê phin giấy là sản phẩm nhanh, tiện lợi, bảo

vệ môi trường nhằm theo thói quen của người tiêu dùng phù hợp vớinhịp sống hiện nay

- Quyết định về chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm được coi là quyết định hàng đầu trongchính sách sản phẩm Các thuộc tính về chất lượng sản phẩm đượcCông ty quan tâm như là được theo dõi chặt chẽ từ khâu chăm sóc,thu hái và chế biến ra sản phẩm, được đảm bảo theo phương pháphữu cơ, có truy suất nguồn gốc rõ ràng

- Bao bì sản phẩm

 Bao bì được in chất lượng cao, đường hàn và độ bám dính giữa các màng tốt, phù hợp cho các máy đóng gói tốc độ cao

b Quyết định về dịch vụ khách hàng

Các sản phẩm của công ty vừa là sản phẩm công nghiệp, vừa

là sản phẩm tiêu dùng do đó dịch vụ khách hàng là tối quan trọngtrong chính sách bán hàng, quyết định về thời gian giao hàng là quantrọng nhất

Dịch vụ khách hàng rất quan trọng, nó tạo cho công ty lợi thếcạnh tranh và uy tín trên thị trường Ngoài dịch vụ về thời gian giaohàng thì công ty còn phải thực hiện các dịch vụ khác với khách hàngnhư: lưu kho chống ẩm, mọt, nhận vận tải hàng hóa hợp đồng cà phêcho khách hàng…

c Về chính sách giá

Là một yếu tố cạnh tranh của công ty trong hoạt động kinhdoanh Chính sách giá cả cùng với chính sách sản phẩm, đặc biệt làchất lượng sản phẩm, là hai vũ khí cạnh tranh chính của công ty.Mặc dù công ty định hướng hoạt động theo nhu cầu thị trường, sảnxuất theo nhu cầu thị trường, việc định giá của công ty vẫn dựa trên

cơ sở chi phí và phải có lãi Chi phí là một yếu tố trong giá cả củacông ty và là nhân tố cạnh tranh chủ yếu của giá

Giá cả sản phẩm = Chi phí sản xuất, chế biến + Lợi nhuận