Nghiên cứu tác động của mức độ hài lòng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng trong thị trường viễn thông di động tại hà nội

Đánh giá về tác động của mức độ hài lòng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng trong thị trường viễn thông di động tại Hà Nội ..... Xuất phát từ những vấn đề trên, người viế

Trang 1

Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ & KINH DOANH QUỐC TẾ

-*** -

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

Chuyên ngành: Thương mại quốc tế NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA MỨC ĐỘ HÀI LÕNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG THỊ TRƯỜNG

VIỄN THÔNG DI ĐỘNG TẠI HÀ NỘI

Hà Nội, tháng 5 năm 2015

Họ và tên sinh viên: Nguyễn Anh Tuấn

Mã sinh viên: 1111120086 Lớp: Anh 4 – Khối 1 KT Khoá: 50

Người hướng dẫn khoa học: ThS Trần Hải Ly

Trang 2

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG iv

DANH MỤC CÁC HÌNH v

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÕNG, SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU VÀ TÁC ĐỘNG CỦA MỨC ĐỘ HÀI LÕNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 6

1.1 Cơ sở lý luận về sự hài lòng 6

1.1.1 Khái niệm sự hài lòng 6

1.1.2 Phân loại sự hài lòng 7

1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng 10

1.2 Cơ sở lý luận về sự trung thành thương hiệu 12

1.2.1 Khái niệm sự trung thành thương hiệu 12

1.2.2 Phân loại sự trung thành thương hiệu 13

1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng 15

1.3 Cơ chế tác động của mức độ hài lòng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng 16

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG TÁC ĐỘNG CỦA MỨC ĐỘ HÀI LÕNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG THỊ TRƯỜNG VIỄN THÔNG DI ĐỘNG TẠI HÀ NỘI 22

Trang 3

2.1 Tổng quan về thị trường viễn thông di động tại Hà Nội giai đoạn 2010 –

2014 22

2.1.1 Đặc điểm dịch vụ viễn thông di động 22

2.1.2 Thực trạng thị trường viễn thông di động tại Hà Nội giai đoạn 2010 – 2014 23

2.2 Phân tích tác động của mức độ hài lòng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng trong thị trường viễn thông di động tại Hà Nội 27

2.2.1 Tổng quan về mô hình 27

2.2.2 Hình thành thang đo, tạo phiếu khảo sát và chọn mẫu nghiên cứu 30

2.2.3 Kết quả mô hình nghiên cứu 36

2.3 Đánh giá về tác động của mức độ hài lòng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng trong thị trường viễn thông di động tại Hà Nội 51

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ ĐỀ XUẤT CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỄN THÔNG DI ĐỘNG TẠI HÀ NỘI DỰA TRÊN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 55

3.1 Định hướng phát triển và xu hướng tiêu dùng trong thị trường viễn thông di động tại Hà Nội 55

3.2 Một số đề xuất cho các doanh nghiệp viễn thông di động tại Hà Nội nhằm nâng cao sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng 56

3.2.1 Các giải pháp Marketing dựa trên kết quả nghiên cứu 56

3.2.2 Các giải pháp đồng bộ khác 72

KẾT LUẬN 78

Trang 4

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 80

PHỤ LỤC 1 PHIẾU KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÕNG VÀ SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG THỊ TRƯỜNG VIỄN THÔNG DI ĐỘNG TẠI HÀ NỘI 85

PHỤ LỤC 2 PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA NHẰM KIỂM ĐỊNH SỰ PHÙ HỢP CỦA THANG ĐO 89

PHỤ LỤC 3 PHÂN TÍCH KHÁM PHÁ NHÂN TỐ EFA ĐỐI VỚI CÁC BIẾN VỀ SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 92

PHỤ LỤC 4 CÁC NHÓM NHÂN TỐ VÀ CÁC BIẾN SỬ DỤNG TRONG

MÔ HÌNH ĐỊNH LƯỢNG 94

PHỤ LỤC 5 PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ VỀ SỰ HÀI LÕNG ĐẾN CÁC NHÂN TỐ VỀ SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU 95

Trang 5

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Thang đo sự hài lòng 31

Bảng 2.2 Thang đo sự trung thành thương hiệu 32

Bảng 2.3 Mô tả mẫu nghiên cứu (N=481) 35

Bảng 2.4 Bảng phân tích Cronbach's Alpha của các thang đo 37

Bảng 2.5 Phân tích độ phù hợp của các biến trong thang đo sự hài lòng về doanh nghiệp 38

Bảng 2.6 Kiểm định KMO và Bartlett cho dữ liệu về các biến độc lập 39

Bảng 2.7 Phân tích hệ số Eigenvalues và tổng phương sai trích của 40

Bảng 2.8 Ma trận xoay của các biến độc lập 41

Bảng 2.9 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội – trung thành thái độ 44

Bảng 2.10 Phân tích phương sai ANOVAa – trung thành thái độ 44

Bảng 2.11 Hệ số của mô hình hồi quy – trung thành thái độ 45

Trang 6

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1 Sơ đồ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng 10

Hình 1.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu 15

Hình 1.3 Mô hình tác động của sự hài lòng đến sự trung thành thương hiệu của Ki-Joon Back và Sara C Parks 17

Hình 1.4 Mô hình tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng và sự trung thành thương hiệu của Ruben và Nicholas 19

Hình 1.5 Mô hình lý thuyết nghiên cứu tác động của mức độ hài lòng đến sự trung thành thương hiệu 21

Hình 2.1 Số lượng thuê bao điện thoại di động tại Hà Nội giai đoạn 2010 - 2014 23 Hình 2.2 Tỷ lệ dân số 15-54 tuổi sử dụng điện thoại di động trên tổng số dân tại bốn thành phố lớn 24

Hình 2.3 Thị phần các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ điện thoại di động 25

Hình 2.4 Cơ cấu số lượng thuê bao di động 2G và 3G 26

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu 27

Trang 7

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Về mặt lý thuyết, một người tiêu dùng được xem là thực sự trung thành khi họ

có thái độ tích cực đối với thương hiệu và mua thương hiệu một cách ổn định (Dick

và Basu, 1994) Như vậy, sự trung thành thương hiệu đem lại nhiều lợi ích quan trọng cho doanh nghiệp, bao gồm: (1) giữ ổn định sản lượng tiêu thụ và doanh thu; (2) giảm chi phí marketing; (3) thương hiệu được bảo vệ tốt hơn và những sơ suất hoặc sai sót của doanh nghiệp dễ được bỏ qua; (4) doanh nghiệp có thêm khách hàng mới thông qua truyền miệng Một trong những yếu tố quan trọng tác động đến

sự trung thành thương hiệu chính là mức độ hài lòng của người tiêu dùng Sự hài lòng tác động đến sự trung thành thương hiệu thông qua bốn biểu hiện của sự trung thành, bao gồm: trung thành về thái độ, hành vi phàn nàn, xu hướng trung thành và

từ chối sản phẩm cạnh tranh Sự hài lòng của người tiêu dùng tăng lên có vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự trung thành về thái độ, xu hướng trung thành, hành vi từ chối sản phẩm cạnh tranh và tối thiểu hoá hành vi phàn nàn của người tiêu dùng (Hồ Chí Dũng, 2013)

Trên thực tế, tính đến năm 2014, thị trường viễn thông di động tại Việt Nam chỉ còn năm nhà mạng di động là Viettel, Vinaphone, MobileFone, Vietnamobile và Gmobile Mỗi nhà mạng chiếm lĩnh một số lượng nhất định các thuê bao di động của thị trường Như vậy, bản thân các doanh nghiệp phải liên tục giữ vững số lượng các thuê bao này, đồng thời phát triển thêm các thuê bao mới Điều này đồng nghĩa với yêu cầu phải nâng cao sự trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu Tuy nhiên, thị trường viễn thông di động ngày càng khó khăn Theo thoả thuận của Chính phủ Việt Nam khi gia nhập WTO, Việt Nam đã mở cửa thị trường viễn thông

di động và cho phép các doanh nghiệp nước ngoài tham gia vào thị trường sau năm

2010 Điều này tạo ra nguy cơ gia tăng số lượng các nhà cung ứng dịch vụ viễn thông di động trong thị trường Việt Nam Khi khách hàng có nhiều lựa chọn hơn, sự trung thành đối với một thương hiệu có thể bị giảm sút

Trang 8

Riêng đối với thị trường viễn thông di động Hà Nội, là một trong thị trường lớn của cả nước Số lượng thuê bao di động đạt 13,86 triệu thuê bao năm 2014, chiếm khoảng 10% tổng số thuê bao cả nước Đồng thời, đây là thị trường có tiềm năng nhất cả nước, với mức tăng dân số cao và tỷ lệ dân số sử dụng dịch vụ luôn đứng đầu trong các tỉnh thành (93% năm 2014) Trong bối cảnh thị trường có nhiều chuyển biến, để nâng cao mức động trung thành thương hiệu của người tiêu dùng, một trong những cách mà doanh nghiệp viễn thông di động Hà Nội đã sử dụng là nâng cao mức độ hài lòng của người tiêu dùng Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ viễn thông di động của cả ba nhà cung cấp dịch vụ viễn thông lớn nhất trên thị trường viễn thông di động (Viettel, Vinaphone và MobileFone) chưa đáp ứng được kỳ vọng và lòng mong đợi của người tiêu dùng khi họ sử dụng dịch vụ (Thái Thanh Hà

và Tôn Đức Sáu, 2007) Đây chính là nguy cơ rất lớn cho các doanh nghiệp viễn thông di động trên thị trường Hà Nội

Như vậy, thực tiễn thị trường viễn thông di động tại Hà Nội cho thấy việc nâng cao sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng trong thị trường viễn thông di động là một yêu cầu cấp thiết với từng doanh nghiệp trong ngành Đồng thời, việc tiếp cận từ phương diện nâng cao mức độ hài lòng của người tiêu dùng tiềm ẩn nhiều rủi ro và có nhiều khó khăn Xuất phát từ những vấn đề trên, người

viết đã lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu tác động của mức độ hài lòng đến sự trung

thành thương hiệu của người tiêu dùng trong thị trường viễn thông di động tại Hà Nội” làm đề tài khoá luận tốt nghiệp

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu thứ nhất là tổng quát hoá lý thuyết về sự hài lòng, sự trung thành thương hiệu và tác động của mức độ hài lòng đến sự trung thành thương hiệu Phần

lý thuyết được xây dựng thông qua việc tổng hợp và hệ thống hoá các khái niệm, nội dung và lý luận Đây là cơ sở để xây dựng mô hình lý thuyết về tác động của mức độ hài lòng đến sự trung thành thương hiệu

Trang 9

Mục tiêu thứ hai là phân tích thực trạng tác động của mức độ hài lòng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng trong thị trường viễn thông di động tại

Hà Nội Việc phân tích được thực hiện thông qua mô hình định lượng (mô hình định lượng được phát triển trên mô hình lý thuyết)

Mục tiêu thứ ba là đề xuất một số giải pháp cho các doanh nghiệp viễn thông

di động tại Hà Nội nhằm nâng cao sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Các đề xuất được xây dựng trên cơ sở kết quả nghiên cứu phân tích thực trạng tác động của mức độ hài lòng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng trong thị trường viễn thông di động tại Hà Nội

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là tác động của mức độ hài lòng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng trong thị trường viễn thông di động Phạm vi nghiên cứu của đề tài được giới hạn trong không gian ở Hà Nội và trong khoảng thời gian 2010 – 2014

4 Phương pháp nghiên cứu

Để thu thập, phân tích và xử lý các dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp theo mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra, người viết đã sử dụng một số phương pháp nghiên cứu như sau:

Phương pháp thu thập thông tin

Thu thập thông tin sơ cấp:

Các thông tin và dữ liệu sơ cấp về sự hài lòng và sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng trong thị trường viễn thông di động tại Hà Nội được người viết thu thập thông qua các bảng hỏi trực tiếp

Trang 10

Thu thập thông tin thứ cấp:

Các thông tin và dữ liệu thứ cấp được người viết thu thập từ các nguồn là các nghiên cứu có liên quan đến nội dung bài viết, các số liệu về thị trường viễn thông

di động tại Hà Nội và một số thông tin khác từ các nguồn có sẵn trong nước và quốc

tế Các thông tin này được người viết tiến hành biên dịch, tổng hợp để lấy làm nguồn dữ liệu

Phương pháp phân tích và xử lí thông tin

Phân tích và xử lí thông tin sơ cấp

Để định lượng tác động của mức độ hài lòng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng dựa trên số liệu sơ cấp thu thập được, người viết sử dụng phần mềm SPSS để xử lý số liệu Trước tiên, các số liệu sơ cấp được xử lí bằng phép toán thống kê mô tả căn bản Tiếp theo, người viết thực hiện một số kiểm định Cronbach Alpha, EFA nhằm loại bỏ các biến không phù hợp và xác định vai trò của các biến phù hợp Đồng thời, người viết cũng tiến hành xây dựng mô hình hồi quy, kiểm định tính phù hợp của mô hình hồi quy và phân tích tác động cụ thể của mức

độ hài lòng đến sự trung thành thương hiệu

Phân tích và xử lí thông tin thứ cấp

Đối với các thông tin thứ cấp từ nguồn là các bài nghiên cứu khoa học của các tác giả trong và ngoài nước, người viết tiến hành phân tích, so sánh và đánh giá Đây là cơ sở để người viết phân loại và hệ thống hóa lý thuyết Đồng thời, người viết cũng sử dụng phương pháp mô hình hóa và tư duy khoa học diễn dịch và quy nạp để xây dựng nên mô hình lý thuyết của khóa luận tốt nghiệp

Đối với các thông tin thứ cấp là các số liệu thống kê của Bộ Thông tin và Truyền thông, Sở Thông tin và Truyền thông Hà Nội, Tổng cục Thống kê, người viết sử dụng phương pháp tổng hợp và phân tích dữ liệu Đây là cơ sở quan trọng để

Trang 11

người viết đánh giá tổng quan tình hình thị trường viễn thông di động tại Hà Nội, tạo điều kiện để đưa ra mô hình phân tích thực tế

5 Kết cấu đề tài nghiên cứu

Ngoài phần lời mở đầu, kết luận, danh mục các bảng và hình, danh mục tài liệu tham khảo và các phu lục, đề tài được kết cấu thành 3 chương như sau:

- Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng, sự trung thành thương hiệu và tác động của mức độ hài lòng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng

- Chương 2: Thực trạng tác động của mức độ hài lòng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng trong thị trường viễn thông di động tại Hà Nội

- Chương 3: Một số đề xuất cho các doanh nghiệp viễn thông di động tại Hà Nội dựa trên kết quả nghiên cứu

LỜI CẢM ƠN

Người viết xin chân thành cảm ơn Th.S Trần Hải Ly đã hướng dẫn và giúp đỡ người viết rất nhiều trong quá trình hoàn thành khóa luận này Do thời gian nghiên cứu và kiến thức chuyên môn còn hạn chế nên đề tài không tránh khỏi những thiếu sót về nội dung và hình thức Người viết rất mong nhận được sự góp ý của các thầy

cô và các bạn để hoàn thiện bài khóa luận tốt hơn

Trang 12

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÕNG, SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU VÀ TÁC ĐỘNG CỦA MỨC ĐỘ HÀI LÕNG ĐẾN

SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.1 Cơ sở lý luận về sự hài lòng

1.1.1 Khái niệm sự hài lòng

Trên thế giới cũng như Việt Nam, nhiều nhà nghiên cứu đã định nghĩa khái niệm về sự hài lòng (hay sự thoả mãn) Theo Oliver (1999) và Zineldin (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm hoặc toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp hàng hoá hoặc dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó Trong định nghĩa này, sự hài lòng được tiếp cận đơn thuần từ sự phản hồi tình cảm của khách hàng Bên cạnh đó,

sự hài lòng cũng được nhiều nhà nghiên cứu khác định nghĩa bằng cách định ra các mức độ của sự hài lòng Một trong số đó là Carpenter và Fairrhurst (2005) Theo Carpenter và Fairrhurst, sự hài lòng là kết quả của sự đánh giá chủ quan của khách hàng xuất hiện khi việc lựa chọn sử dụng hàng hoá hoặc dịch vụ đáp ứng với mức thấp, ngang bằng hoặc vượt quá những kỳ vọng Trong đó, trạng thái cảm xúc tình cảm tích cực hình thành từ kết quả đánh giá việc thực hiện dựa trên lần mua trước

đó và trải nghiệm tiêu dùng với hàng hoá hoặc dịch vụ nhất định; đánh giá chung hoặc trạng thái cảm giác, tóm tắt đánh giá trải nghiệm tiêu dùng dựa trên những điểm khác nhau giữa kỳ vọng và nhận thức thực sự sau tiêu dùng Ngoài ra, Phạm Văn Tuấn (2014) định nghĩa sự hài lòng là trạng thái cảm xúc mà ở đó nhu cầu, mong muốn và mong đợi của khách hàng về những giá trị và/hoặc lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ, được đáp ứng hay thấp hơn, ngang bằng hay vượt trên cả sự mong đợi dẫn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp

Sự hài lòng được nhiều nhà nghiên cứu tiếp cận từ những góc độ khác nhau; tuy nhiên các quan điểm đều thống nhất cho rằng: sự hài lòng chính là trạng thái cảm xúc hình thành từ sự so sánh những giá trị hoặc lợi ích trước, trong và sau khi

Trang 13

mua sản phẩm mà người tiêu dùng nhận thức thực sự sau tiêu dùng với kỳ vọng của người tiêu dùng Như vậy, sự hài lòng của người tiêu dùng được hình thành theo một quá trình có ba giai đoạn: (1) người tiêu dùng hình thành trong suy nghĩ những

kỳ vọng về giá trị và lợi ích mà người tiêu dùng có thể nhận được trước khi mua hàng hoá hoặc dịch vụ; (2) người tiêu dùng nhận thức thực sự về giá trị và lợi ích sau khi sử dụng hàng hoá hoặc dịch vụ đã mua; (3) người tiêu dùng so sánh giá trị

và lợi ích nhận được ở giai đoạn một và hai và hình thành nên mức độ hài lòng của mình Trong đó, sự hài lòng của người tiêu dùng được xác định ở ba mức độ:

- Không hài lòng: khi giá trị và lợi ích mà người tiêu dùng nhận thức thực sự nhỏ hơn giá trị và lợi ích kỳ vọng của người tiêu dùng

- Hài lòng: khi giá trị và lợi ích mà người tiêu dùng nhận thức thực sự ngang bằng giá trị và lợi ích kỳ vọng của người tiêu dùng

- Rất hài lòng: khi giá trị và lợi ích mà người tiêu dùng nhận thức thực sự lớn hơn giá trị và lợi ích kỳ vọng của người tiêu dùng

Quan điểm tổng hợp này chính là khái niệm về sự hài lòng mà người viết sử dụng trong bài khoá luận tốt nghiệp này

1.1.2 Phân loại sự hài lòng

Căn cứ trên cơ sở cấu trúc sự hài lòng, Bitner và Hubbert (1994) đã phân chia

sự hài lòng trong lĩnh vực dịch vụ thành hai loại: sự hài lòng bộ phận và sự hài lòng tổng thể

- Sự hài lòng bộ phận (Encounter/Component service satisfaction): Đây là sự hài lòng của người tiêu dùng về một bộ phận thực hiện dịch vụ nào đó của doanh nghiệp Ví dụ như, trong việc cung cấp dịch vụ viễn thông di động, sự hài lòng

về dịch vụ viễn thông hoặc sự hài lòng về nhân viên hoặc sự hài lòng về kênh phân phối đều là sự hài lòng bộ phận

Trang 14

- Sự hài lòng tổng thể (Global/Overall service satisfaction): Là sự hài lòng chung của người tiêu dùng đối với dịch vụ của doanh nghiệp Sự hài lòng tổng thể được xây dựng dựa trên sự hài lòng bộ phận

Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ, sự hài lòng gồm có bốn loại chính, bao gồm: Sự hài lòng về doanh nghiệp, sự hài lòng về kênh phân phối, sự hài lòng về hàng hoá và dịch vụ, sự hài lòng về nhân viên, sự hài lòng về hình ảnh và môi trường (Nguyễn Thị Thời Thế, 2012)

- Sự hài lòng về doanh nghiệp: Là sự hài lòng của người tiêu dùng về các giá trị và các cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng và việc thực hiện các giá trị và các cam kết đó

- Sự hài lòng về kênh phân phối: Được hiểu là sự hài lòng của người tiêu dùng về

sự thuận tiện trong việc tiếp cận hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp Hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường rộng lớn và chuyên nghiệp sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng mua sản phẩm, phàn nàn, sử dụng các dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp

- Sự hài lòng về hàng hoá, dịch vụ: Sự hài lòng này xuất phát từ sự đánh giá chất lượng của sản phẩm của doanh nghiệp Sự hài lòng về hàng hóa, dịch vụ cao khi chất lượng của sản phẩm mà người tiêu dùng sử dụng vượt xa so với kỳ vọng ban đầu của họ Sự hài lòng về hàng hoá, dịch vụ là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất cấu thành nên sự hài lòng tổng thể của người tiêu dùng

- Sự hài lòng về nhân viên: Đây chính là sự hài lòng về thái độ và hành vi của nhân viên trong doanh nghiệp mà khách hàng trực tiếp tiếp xúc hoặc được nghe thông qua người khác Đặc biệt, những nhân viên bán hàng là đối tượng cơ bản được người tiêu dùng đánh giá để hình thành nên mức độ của sự hài lòng về nhân viên

- Sự hài lòng về hình ảnh và môi trường: Được xây dựng trong lòng người tiêu dùng trên cơ sở đánh giá về các hình ảnh mà doanh nghiệp truyền đạt tới công chúng thông qua các công cụ marketing

Trang 15

Căn cứ vào cơ sở tâm lý hành vi, sự hài lòng gồm có ba loại chính: Sự hài lòng theo nhu cầu, sự hài lòng ổn định và sự hài lòng thụ động (Nguyễn Hùng Cường, 2013)

- Sự hài lòng theo nhu cầu (Demanding customer satisfaction): Sự hài lòng theo nhu cầu của người tiêu dùng được thể hiện thông qua nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp Nhóm người tiêu dùng có

sự hài lòng theo nhu cầu dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp nếu những nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng được doanh nghiệp đáp ứng kịp thời và phù hợp Để đáp ứng được sự thay đổi trong nhu cầu này của người tiêu dùng, doanh nghiệp phải nỗ lực cải tiến chất lượng hàng hoá và dịch

vụ Điều này sẽ tạo nên một dây chuyền phản ứng: nhu cầu người tiêu dùng tăng lên, doanh nghiệp cải tiến và đáp ứng nhu cầu mới, người tiêu dùng hài lòng và phát sinh nhu cầu mới Điều này hình thành nên mối quan hệ lâu dài và gắn bó mật thiết giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng Đây chính là một yếu tố tích cực của sự hài lòng theo nhu cầu

- Sự hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): Sự hài lòng ổn định là hài lòng với những gì đang diễn ra và người tiêu dùng không muốn thay đổi hàng hoá, dịch vụ và cách thức cung cấp hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp Những người tiêu dùng có sự hài lòng ổn định thường tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp

- Sự hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): người tiêu dùng có sự hài lòng thụ động thường cảm thấy doanh nghiệp đã thoả mãn hoàn toàn nhu cầu hiện tại của họ Tuy nhiên, những người tiêu dùng này ít tin tưởng vào khả năng

mà doanh nghiệp có thể đáp ứng nhu cầu tương lai của người tiêu dùng Kết quả

là, người tiêu dùng tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp Điều này có thể triệt tiêu động lực phát triển của doanh nghiệp Tuy nhiên, khi doanh nghiệp thực sự nỗ lực và đáp ứng được nhu cầu cao của người tiêu dùng, sự hài lòng thụ động dần chuyển thành sự hài lòng ổn định Đây là cơ sở hình thành nên

sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng

Trang 16

1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng

Yếu tố chính và cơ bản ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng là sự

kỳ vọng Sự kỳ vọng là cơ sở để người tiêu dùng so sánh với những lợi ích nhận được từ sản phẩm Đồng thời, sự kỳ vọng còn ảnh hưởng đến sự hài lòng thông qua chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận Ảnh hưởng này được thể hiện cụ thể qua hình 1.1

(Nguồn: Mô hình chỉ số hài lòng của người tiêu dùng của Mỹ, American Consumer

Satisfaction Index – ACSI)

Sự kỳ vọng thể hiện những giá trị và lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi nhận được khi tiêu dùng hàng hoá hoặc dịch vụ Sự kỳ vọng xuất phát từ kinh nghiệm tiêu dùng và thông tin về hàng hoá hoặc dịch vụ thu được thông qua các kênh truyền thông Sự kỳ vọng vừa ảnh hưởng trực tiếp vừa ảnh hưởng gián tiếp đến sự hài lòng của người tiêu dùng Trong ảnh hưởng gián tiếp, sự kỳ vọng ảnh

Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)

Sự kỳ vọng (Expectations)

Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Sự than phiền (Consumer complaints)

Trang 17

hưởng tới chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận Hai yếu tố này tiếp tục ảnh hưởng đến sự hài lòng Như vậy, sự kỳ vọng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng trên nhiều mặt Trên thực tế, sự kỳ vọng cao hàm ý rằng người tiêu dùng đánh giá cao hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp và bản thân doanh nghiệp Điều này dẫn tới, người tiêu dùng sẽ dễ đưa ra quyết định mua hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp Tuy nhiên, sự kỳ vọng càng cao thì khả năng doanh nghiệp thoả mãn người tiêu dùng càng khó

Chất lượng cảm nhận là sự đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng hàng hoá và dịch vụ trong hoặc sau khi sử dụng Sự kỳ vọng cao làm cho tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng sẽ cao và doanh nghiệp sẽ khó khăn trong việc thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng Tuy nhiên, tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận cao cũng đồng nghĩa với việc người tiêu dùng đang đánh giá cao hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp Tương tự như sự kỳ vọng, chất lượng cảm nhận vừa ảnh hưởng trực tiếp vừa ảnh hưởng gián tiếp thông qua giá trị cảm nhận đến sự hài lòng

Giá trị cảm nhận phản ánh mức độ đánh giá hoặc cảm nhận đối với chất lượng hàng hoá hoặc dịch vụ so với giá phải trả Giá trị dành cho người tiêu dùng được xác định dựa trên chênh lệch giữa tổng giá trị mà người tiêu dùng nhận được và tổng chi phí mà người tiêu dùng phải trả cho một hàng hoá hoặc dịch vụ nào đó Theo sơ đồ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng (hình 1.1), giá trị cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của người tiêu dùng và chịu sự ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận và sự kỳ vọng

Như vậy, có ba nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng

là sự kỳ vọng, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận, từ đó ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Trong ba nhân tố kể trên, sự kỳ vọng

là nhân tố xuất phát và ảnh hưởng đến hai nhân tố còn lại Trên thực tế, nếu sự kỳ vọng càng cao, người tiêu dùng sẽ có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận đối với hàng hoá và dịch vụ càng cao Do vậy, yêu cầu về chất lượng hàng hoá và dịch vụ

Trang 18

phải được đảm bảo trên cơ sở sự hài lòng của người tiêu dùng Sự hài lòng của người tiêu dùng được tạo nên trên cơ sở sự kỳ vọng, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận Trường hợp chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận cao hơn sự kỳ vọng

sẽ thúc đẩy lòng trung thành của người tiêu dùng; ngược lại, chất lượng cảm nhận

và giá trị cảm nhận thấp hơn sự kỳ vọng sẽ tạo nên sự phàn nàn của người tiêu dùng

về hàng hoá và dịch vụ

1.2 Cơ sở lý luận về sự trung thành thương hiệu

1.2.1 Khái niệm sự trung thành thương hiệu

Khái niệm sự trung thành thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong Marketing và đã được nhiều nhà nghiên cứu định nghĩa Theo Hiệp hội Marketing

Mỹ (AMA), sự trung thành thương hiệu là tình huống trong đó khách hàng có xu hướng mua lặp lại sản phẩm của cùng một nhà sản xuất trong một khoảng thời gian nhất định thay vì mua của các nhà sản xuất khác Định nghĩa của AMA tiếp cận dựa trên sự trung thành về hành vi, cụ thể là hành vi mua lặp lại Tuy nhiên trên thực tế, hành vi mua lặp lại có thể không xuất phát từ sự trung thành, mà có thể xuất phát từ

sự giới hạn về số lượng các thương hiệu tại khu vực mua của người tiêu dùng, giá bán thấp hoặc một số nguyên nhân khác Khắc phục được hạn chế này, Amine (1998) đã định nghĩa sự trung thành thương hiệu dựa trên sự trung thành về hành vi

và thái độ Cụ thể, sự trung thành thương hiệu là hành vi mua một thương hiệu nhất định, lặp lại trong thời gian dài và được củng cố bằng sự cam kết mạnh mẽ với thương hiệu đó Mặc dù, Amine đã đánh giá cao vai trò của thái độ và hành vi đối với sự trung thành thương hiệu, tuy nhiên, tác giả đã khẳng định sự trung thành thương hiệu chỉ xảy ra đối với duy nhất một thương hiệu Trên thực tế, sự trung thành thương hiệu có thể xảy ra đối với một nhóm thương hiệu Điều này được khẳng định trong định nghĩa của Oliver (1999) Định nghĩa của Oliver thể hiện sự gắn bó có tính bền vững và sâu sắc hơn về mặt tâm lý của người tiêu dùng trung thành (Hồ Chí Dũng, 2013)

Trang 19

Trong phạm vi của bài khoá luận tốt nghiệp, người viết sử dụng định nghĩa của Oliver (1999) về sự trung thành thương hiệu Đó là “sự trung thành thương hiệu

là một cam kết sâu sắc dẫn đến hành vi mua lặp lại ổn định một sản phẩm hoặc dịch

vụ ưa thích trong tương lai, từ đó dẫn đến việc mua lặp lại một thương hiệu hoặc một nhóm thương hiệu mà không bị ảnh hưởng bởi yếu tố tình huống và các hoạt động marketing”

1.2.2 Phân loại sự trung thành thương hiệu

Căn cứ vào mức độ trung thành của người tiêu dùng, sự trung thành thương hiệu gồm có năm nhóm chính Các nhóm được sắp xếp theo thứ tự tăng dần sự trung thành của người tiêu tiêu dùng, gồm có: nhóm hay thay đổi, nhóm trung thành

về hành vi, nhóm hài lòng với thương hiệu, nhóm thích thương hiệu và nhóm cam kết với thương hiệu (Aaker, 1991)

- Nhóm hay thay đổi: Bao gồm những người tiêu dùng không trung thành với một thương hiệu nhất định Những người tiêu dùng thuộc nhóm này thường có cầu nhạy cảm với giá

- Nhóm trung thành về hành vi: Bao gồm những người tiêu dùng không có lý do

để thay đổi thương hiệu Tuy nhiên trong một số trường hợp, những người tiêu dùng này sẵn sàng thay đổi thương hiệu khi nhận thấy có bất kỳ lợi ích nào từ việc thay đổi đó

- Nhóm hài lòng với thương hiệu: Bao gồm một số người tiêu dùng hài lòng với thương hiệu Trường hợp mà người tiêu dùng chuyển đổi thương hiệu, họ sẽ bị chịu thiệt hại một giá trị nhất định Tuy nhiên, nếu lợi ích tăng thêm nhờ chuyển đổi thương hiệu lớn hơn giá trị thiệt hại, người tiêu dùng sẽ thay đổi thương hiệu

- Nhóm thích thương hiệu: Bao gồm một số người tiêu dùng thực sự có những gắn

bó về cảm xúc đối với thương hiệu Điều này xuất phát từ những trải nghiệm tích cực với thương hiệu hoặc thương hiệu có chất lượng cảm nhận cao hoặc một số giá trị phi vật chất khác mà khách hàng nhận được khi trung thành với thương hiệu

Trang 20

- Nhóm cam kết với thương hiệu: Bao gồm một số người tiêu dùng có sự gắn bó sâu sắc với thương hiệu (tự hào là người sử dụng thương hiệu, cam kết sử dụng thương hiệu) Những người tiêu dùng này thường cảm thấy được thoả mãn cả về chức năng và được thể hiện cá tính khi trung thành với thương hiệu

Căn cứ vào mức độ quan tâm và cảm nhận sự khác nhau giữa các thương hiệu,

sự trung thành thương hiệu gồm có bốn nhóm chính: nhóm trung thành phức hợp, nhóm không trung thành, nhóm trung thành về hành vi và nhóm tìm kiếm sự đa dạng (Assel, 1992)

- Nhóm trung thành phức hợp: Bao gồm những người tiêu dùng chủ động tìm hiểu thương hiệu trước, sau đó hình thành niềm tin và thái độ về thương hiệu, cuối cùng mới tiến hành mua hàng hoá và dịch vụ thuộc về thương hiệu đã chọn

- Nhóm không trung thành: Bao gồm những người tiêu dùng không quan tâm nhiều đến thương hiệu Họ cho rằng các thương hiệu tương đối giống nhau trong những mức gia tương đương Vì vậy, những người tiêu dùng này thường có quyết định mua hàng nhanh chóng và không trung thành với một thương hiệu cụ thể nào

- Nhóm trung thành về hành vi: Bao gồm những người tiêu dùng quyết định mua thương hiệu dựa trên sự quen thuộc và theo thói quen

- Nhóm tìm kiếm sự đa dạng: Bao gồm những người tiêu dùng ít đánh giá thương hiệu trong quá trình lựa chọn, mà chủ yếu đánh giá trong quá trình sử dụng Những người tiêu dùng này thường thay đổi thương hiệu vì sự đa dạng chứ không phải vì không hài lòng

Căn cứ vào hành vi mua hàng, sự gắn bó về cảm xúc và ảnh hưởng của xã hội,

sự trung thành thương hiệu bao gồm bốn nhóm: nhóm không trung thành, nhóm trì trệ, nhóm ham muốn và nhóm trung thành thực sự (Gounaris và Stathakopoulos,

2004)

Trang 21

- Nhóm không trung thành: Người tiêu dùng rất ít mua hàng và không có sự quan tâm tới thương hiệu Đồng thời, người tiêu dùng không chịu ảnh hưởng của xã hội đến sự trung thành trong nhận thức với thương hiệu

- Nhóm trì trệ: Người tiêu dùng mua một thương hiệu do thói quen tiêu dùng hoặc

sự thuận tiện mà không phải do sự quan tâm tới thương hiệu hoặc do động lực xã hội Đây là nguyên nhân chính khiến cho mối quan hệ với người tiêu dùng bị phá

vỡ khi xuất hiện một thương hiệu cạnh tranh hơn có đủ khả năng thay đổi thói quen của người tiêu dùng

- Nhóm ham muốn: Bao gồm những người tiêu dùng ít khi mua hàng nhưng có sự quan tâm lớn tới thương hiệu Bên cạnh đó, những người tiêu dùng này có xu hướng muốn mua thương hiệu khi có tác động của môi trường xã hội

- Nhóm trung thành thực sự: Người tiêu dùng thể hiện sự quan tâm cao tới thương hiệu, mua lặp lại thường xuyên và chịu tác động mạnh từ động lực xã hội

1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng

(Nguồn: Hồ Chí Dũng, 2013)

Mức độ quan tâm

Sự trung thành thương hiệu

Giá trị chức năng

Giá trị cảm xúc

Sự tương xứng về giá Giá trị xã hội

Niềm tin thương hiệu

Sự hài lòng

Cam kết với thương hiệu

Hình 1.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu

Trang 22

- Mức độ quan tâm: Chính là sự quan tâm đến thương hiệu của người tiêu dùng Đây chính là động lực thúc đẩy người tiêu dùng ra quyết định mua sản phẩm trong một trường hợp nhất định

- Giá trị chức năng: Là tiện ích có được từ sản phẩm và sự thực hiện các chức năng được kỳ vọng của sản phẩm Giá trị chức năng cùng với giá trị cảm xúc và giá trị

xã hội tạo nên giá trị cảm nhận của người tiêu dùng

- Giá trị cảm xúc: Được coi như những tiện ích có được từ khả năng của sản phẩm làm khơi dậy trạng thái cảm xúc của khách hàng

- Giá trị xã hội: Chính là những tiện ích có được từ sự liên tưởng sản phẩm với một hoặc một số nhóm xã hội nhất định

- Sự tương xứng về giá: Có thể hiểu là sự so sánh tương đối của người tiêu dùng giữa giá cả của sản phẩm với giá trị cảm nhận Thông thường, người tiêu dùng sẽ lựa chọn sản phẩm khi giá trị cảm nhận lớn hơn giá phả trả Tuy nhiên, trong một

số trường hợp, người tiêu dùng trung thành vẫn chấp nhận trả mức giá cao vì muốn tránh rủi ro (Yoo và Kim, 2000)

- Niềm tin thương hiệu: Niềm tin vào thương hiệu được hiểu là sự sẵn lòng tin tưởng của người tiêu dùng vào khả năng thương hiệu sẽ thực hiện được những cam kết với người tiêu dùng

- Sự hài lòng: Sự hài lòng của người tiêu dùng được định nghĩa và mô tả tại mục 1.1 của khoá luận tốt nghiệp này

- Cam kết với thương hiệu: Được thể hiện dưới dạng một lời hứa hoặc sự ràng buộc của một cá nhân với việc lựa chọn thương hiệu trong phạm vi một loại sản phẩm nhất định

1.3 Cơ chế tác động của mức độ hài lòng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng

Trên thế giới đã có một số mô hình nghiên cứu tác động của mức độ hài lòng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Một số mô hình điển hình là của các tác giả: Ki-Joon Back và Sara C Parks (2004) và Ruben C Caceres và Nicholas G Paparoidamis (2007)

Trang 23

Trong mô hình của Ki-Joon Back và Sara C Parks (2004), cơ chế tác động của

sự hài lòng đến sự trung thành thương hiệu được xây dựng trên cơ sở các bước chuyển biến của thái độ Đầu tiên, người tiêu dùng sẽ trung thành về nhận thức, tiếp theo là cảm xúc và dự định, cuối cùng là hành vi

(Nguồn: Ki-Joon Back và Sara C Parks, 2004)

- Sự trung thành về nhận thức: Đây là giai đoạn mà người tiêu dùng sử dụng những thông tin có được về thương hiệu để hình dung các thuộc tính của thương hiệu Từ những thuộc tình này, người tiêu dùng sẽ quyết định có ưa thích thương hiệu hay không Sự ưa thích thực sự chỉ dựa trên niềm tin vào thương hiệu Tuy nhiên, sự trung thành về nhận thức thường không chắc chắn và thay đổi theo những thông tin khác nhau về thương hiệu mà người tiêu dùng cập nhật được Vì vậy, trong giai đoạn này, sự hài lòng ít có ảnh hưởng đến sự trung thành trong nhận thức của người tiêu dùng

- Sự trung thành về cảm xúc: Sau khi đã ưa thích thương hiệu, người tiêu dùng sẽ trở nên trung thành về cảm xúc và có thái độ tích cực đối với thương hiệu Trên thực tế, chính vì sự hài lòng trong quá trình sử dụng hàng hoá và dịch vụ của thương hiệu, người tiêu dùng cảm thấy có thiện cảm đối với thương hiệu Sự

Hình 1.3 Mô hình tác động của sự hài lòng đến sự trung thành

thương hiệu của Ki-Joon Back và Sara C Parks

Trang 24

trung thành về cảm xúc là tiền đề để người tiêu dùng trung thành về dự định mua

là hành động mua lặp lại thương hiệu

- Sự trung thành về hành động: Đây là giai đoạn cao nhất của sự trung thành Trong giai đoạn này, người tiêu dùng thực sự cam kết sâu sắc về hành vi mua lặp lại sản phẩm của thương hiệu và có quyết tâm lớn để thực hiện cam kết Người tiêu dùng có thể chấp nhận một mức rủi ro nhất định để thực hiện hành động mua lặp lại

Trên thực tế, mô hình nghiên cứu của Ki-Joon Back và Sara C Parks có hạn chế nhất định Mô hình chỉ phù hợp với những loại sản phẩm mà người tiêu dùng có thể tìm hiểu thông tin về chức năng cụ thể, thương hiệu và giá cả của sản phẩm trước khi hình thành nên thái độ đối với thương hiệu Tuy nhiên, riêng đối với các sản phẩm là dịch vụ, như dịch vụ viễn thông di động, người tiêu dùng buộc phải sử dụng trước rồi mới hình thành nên thái độ đối với thương hiệu và quyết định có nên tin tưởng thương hiệu hay không Như vậy, đối với kiểu sản phẩm là dịch vụ thì quy trình tác động của sự hài lòng đến sự trung thành thương hiệu bị đảo lộn Hạn chế này đã được Ruben C Caceres và Nicholas G Paparoidamis (2007) loại bỏ trong

mô hình nghiên cứu sự trung thành thương hiệu có liên quan đến sản phẩm là dịch

vụ

Trong mô hình tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng và sự trung thành thương hiệu, Ruben C Caceres và Nicholas G Paparoidamis (2007) đã khẳng định rằng sự hài lòng tác động đến sự trung thành thương hiệu thông qua sự tin tưởng và sự cam kết của người tiêu dùng

Trang 25

(Nguồn: Ruben C Caceres và Nicholas G Paparoidamis, 2007)

Kết quả nghiên cứu của mô hình cho thấy, người tiêu dùng có mức độ hài lòng với dịch vụ cao hơn sẽ đồng thời thể hiện một mức độ cam kết cao hơn với dịch vụ

đó Bên cạnh đó, sự hài lòng có tác động thuận chiều đến tin tưởng và có độ lớn cao, tức là người tiêu dùng có sự hài lòng càng cao thì sự tin tưởng vào dịch vụ của

họ càng cao

Tuy nhiên, nếu chỉ xét đến sự tin tưởng và sự cam kết như hai biểu hiện của sự trung thành thương hiệu là chưa đủ Thực ra, sự hài lòng có tác động tích cực đến yếu tố truyền miệng, cam kết và tin tưởng (Phạm Văn Tuấn, 2014) Đồng thời, quan điểm về sự hài lòng có tác động đến truyền miệng được Gour C Saha và Theingi (2009) kiểm chứng Kết quả cho thấy, sự truyền miệng tích cực của người tiêu dùng

sẽ bị ảnh hưởng bởi sự hài lòng của họ và đây là một tác động thuận chiều

Trên thực tế, sự cam kết thương hiệu có thể chỉ là nhân tố tác động đến sự trung thành thương hiệu mà không phải nhân tố chịu ảnh hưởng lớn từ sự hài lòng Điều này được Punniyamoorthy (2007) công nhận Tác giả đã khẳng định rằng, sự

Sự cam kết

Sự trung thành thương hiệu

Chất lượng dịch vụ

Chất lượng mối quan hệ

Hình 1.4 Mô hình tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng và sự

trung thành thương hiệu của Ruben và Nicholas

Trang 26

hài lòng cùng với sự cam kết với thương hiệu là hai trong những các yếu tố tác động đến sự trung thành thương hiệu Như vậy, mô hình của Ruben C Caceres và Nicholas G Paparoidamis (2007) còn có nhiều hạn chế

Để loại bỏ những hạn chế trong các mô hình trên, mô hình lý thuyết nghiên cứu tác động của mức độ hài lòng đến sự trung thành thương hiệu sử dụng trong bài khoá luận tốt nghiệp này được người viết xây dựng dựa trên kết quả nghiên cứu của Nguyễn Thị Thời Thế (2012) và Hồ Chí Dũng (2013) Tác giả Hồ Chí Dũng khẳng định sự hài lòng tác động đến sự trung thành thương hiệu thông qua bốn biểu hiện là trung thành về thái độ, hành vi phàn nàn, xu hướng trung thành và từ chối sản phẩm cạnh tranh Trong đó:

- Trung thành về thái độ: Bao gồm những người tiêu dùng có cảm xúc gắn bó và yêu thích thương hiệu, dự định mua lặp lại và cam kết Tất cả các yếu tố đó đều được xem là khuynh hướng và chịu tác động của quá trình tâm lý

- Hành vi phàn nàn: Bao gồm việc người tiêu dùng có những phản ánh tiêu cực (sự phàn nàn) đến doanh nghiệp cung cấp hàng hoá hoặc dịch vụ

- Xu hướng trung thành: Bao gồm những người tiêu dùng có xu hướng duy trì sự trung thành thương hiệu Loại trung thành này do tính cách của người tiêu dùng tạo nên, Như vậy, trung thành thương hiệu lúc này có liên quan trực tiếp đến e ngại rủi ro

- Từ chối sản phẩm cạnh tranh: Là việc người tiêu dùng ngần ngại hoặc không quan tâm đến các sản phẩm cạnh tranh

Tác giả Nguyễn Thị Thời Thế khẳng định sự hài lòng của người tiêu dùng được chia ra năm loại chính là hài lòng về doanh nghiệp; hài lòng về hàng hóa, dịch vụ; hài lòng về hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường; hài lòng về nhân viên và hài lòng về hình ảnh, môi trường Như vậy, mô hình lý thuyếtnghiên cứu tác động của mức độ hài lòng đến sự trung thành thương hiệu được sử dụng trong khoá luận tốt nghiệp này cụ thể như sau:

Trang 27

(Nguồn: Nguyễn Thị Thời Thế (2012) và Hồ Chí Dũng (2013))

Hài lòng về kênh phân phối

Hài lòng về doanh nghiệp

Hài lòng về nhân viên

Hài lòng về sản phẩm, dịch vụ

Sự hài lòng

Sự trung thành thương hiệu

- Trung thành về thái độ

- Hành vi phàn nàn

- Xu hướng trung thành

- Từ chối sản phẩm cạnh tranh

Hài lòng về hình ảnh, môi trường

Hình 1.5 Mô hình lý thuyết nghiên cứu tác động của mức độ hài lòng

đến sự trung thành thương hiệu

Trang 28

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG TÁC ĐỘNG CỦA MỨC ĐỘ HÀI LÕNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG THỊ TRƯỜNG VIỄN THÔNG DI ĐỘNG TẠI HÀ NỘI

2.1 Tổng quan về thị trường viễn thông di động tại Hà Nội giai đoạn 2010 –

2014

2.1.1 Đặc điểm dịch vụ viễn thông di động

Dịch vụ viễn thông di động được hiểu là dịch vụ thông tin vô tuyến hai chiều cho phép thuê bao đăng ký sử dụng dịch vụ có thể sử dụng các loại hình dịch vụ thoại và phi thoại trong phạm vi vùng phủ sóng của nhà cung cấp dịch vụ (Chu Tiến Đạt, 2014) Như vậy có thể thấy rằng, dịch vụ viễn thông di động cung cấp cho khách hàng khả năng trao đổi hoặc thu nhận thông tin thông qua mạng viễn thông di động của các nhà cung cấp dịch vụ

Dịch vụ viễn thông di động có 5 đặc điểm cơ bản (Chu Tiến Đạt, 2014):

- Dịch vụ viễn thông di động mang lại hiệu quả thông tin liên lạc tới mọi nơi, mọi lúc; có tính bảo mật cao vì thông tin trong lúc truyền đi đã được mã hoá

- Dịch vụ viễn thông di động được tiêu thụ ngay trong quá trình tạo ra dịch vụ, Đây là đặc điểm chung của các sản phẩm là dịch vụ

- Giá thành sản xuất ra một đơn vị sử dụng của dịch vụ viễn thông di động rất khác nhau ở những vùng khác nhau Giá thành sản xuất phụ thuộc nhiều vào số lượng người sử dụng dịch vụ và mức độ đầu tư về cơ sở hạ tầng trong vùng đó

- Dịch vụ viễn thông di động có tính chất hai chiều Khách hàng hay thiết bị của khách hàng chủ yếu tương tác với hệ thống mạng di động trong quá trình cung cấp và sử dụng dịch vụ

- Dịch vụ viễn thông di động phụ thuộc và gắn liền vào mạng viễn thông di động Trong đó, mạng viễn thông di động tại Việt Nam, cũng như đa số các nước trên thế giới hiện nay đang chạy dựa trên các công nghệ 2G; 2,5G; 3G và đang thử nghiệm mạng 4G

Trang 29

2.1.2 Thực trạng thị trường viễn thông di động tại Hà Nội giai đoạn 2010 –

2014

Quy mô thị trường viễn thông di động Hà Nội

Quy mô thị trường viễn thông di động Hà Nội được thể hiện cụ thể thông qua

số lượng thuê bao điện thoại di động tại Hà Nội (hình 2.1)

Hình 2.1 Số lượng thuê bao điện thoại di động tại Hà Nội giai đoạn 2010 - 2014

(Nguồn: Bộ Thông tin và Truyền thông, Sách trắng về Công nghệ thông tin và

Truyền thông Việt Nam các năm 2011, 2012, 2013, 2014)

Hình 2.1 cho thấy, số lượng thuê bao điện thoại di động tại Hà Nội có xu hướng tăng lên trong giai đoạn 2010 – 2014 Ngoại lệ trong năm 2013, số lượng thuê bao di động giảm xuống khoảng 0,8 triệu thuê bao (mức giảm là 6%) Nguyên nhân của sự sụt giảm này xuất phát từ những biến động lớn liên tiếp của thị trường (tái cấu trúc một số tập đoàn viễn thông lớn như VNPT, tăng cước 3G, bốn doanh nghiệp bị thu hồi giấy phép cung cấp dịch vụ viễn thông, trào lưu OTT bùng phát) Tuy nhiên chỉ sau một năm, số lượng thuê bao đã tăng trưởng gấp đôi (12%) và giữ vững xu hướng tăng trưởng của thị trường viễn thông di động Hà Nội

11,16

12,73 13,17 12,37

13,860

0 2 4 6 8 10

Trang 30

Ngoài ra, hình 2.1 cũng chỉ ra rằng tốc độ tăng bình quân trong cả giai đoạn

2010 - 2014 là 6%/năm Đây là mức tăng trưởng thấp so với các giai đoạn trước năm 2010 Dù có sự xuất hiện của các dịch vụ mới, các dịch vụ giá trị gia tăng, nhưng do giảm giá, khuyến mại, doanh thu bình quân trên thuê bao (ARPU) tiếp tục giảm (Chu Tiến Đạt, 2014)

Bên cạnh số lượng thuê bao di động, quy mô thị trường viễn thông Hà Nội cũng được đánh giá là thị trường lớn thông qua việc so sánh với các tỉnh và thành phố khác về tỷ lệ dân số sử dụng điện thoại di động

Hình 2.2 Tỷ lệ dân số 15-54 tuổi sử dụng điện thoại di động

trên tổng số dân tại bốn thành phố lớn

(Nguồn: Báo cáo thị trường truyền thông Việt Nam, 2011 của TNS)

Tỷ lệ dân số 15-54 tuổi sử dụng điện thoại di động tại Hà Nội liên tục tăng lên trong các năm 2010 và 2011 Đây cũng là xu hướng của toàn giai đoạn 2010 –

2014 Trong so sánh tương quan với 3 thành phố lớn nhất cả nước là Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ thì Hà Nội luôn dẫn đầu về tỷ lệ dân số sử dụng điện thoại di động Cùng với tỷ lệ tăng dân số do nhập cư, Hà Nội trở thành thị trường viễn thông di động có tiềm năng về tăng trưởng

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Trang 31

Cơ cấu thị trường viễn thông di động Hà Nội

Tính đến cuối năm 2014, trên thị trường viễn thông di động Hà Nội chỉ còn lại năm nhà mạng là Viettel, Vinaphone, MobileFone, VietnamMobile và Gmobile

Hình 2.3 Thị phần các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ điện thoại di động

tại Hà Nội năm 2014

(Nguồn: Sở thông tin và truyền thông Hà Nội, 2014)

Không có nhiều biến động so với các năm khác trong giai đoạn 2010 – 2014, trong năm 2014, Viettel dẫn đầu về thị phần thuê bao di động, với quy mô gần bằng một nửa thị trường Phần thị trường còn lại tập trung vào hai nhà mạng là Vinaphone (29%) và MobileFone (13%) Sự thay đổi rất ít trong thị phần của các nhà mạng phản ánh chiến lược tập trung bảo vệ thị trường của các nhà mạng lớn, hạn chế phát triển thị trường theo chiều rộng Điều này cũng phù hợp với thực tế, khi mà thị trường trong nước có tốc độ phát triển chậm, doanh thu bình quân trên thuê bao giảm, các doanh nghiệp sẽ có xu hướng phát triển theo chiều sâu thông qua phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng Đồng thời, các doanh nghiệp có tiềm lực sẽ hướng ra thị trường nước ngoài để tìm kiếm cơ hội

Các nhà mạng nhỏ như VietnamMobile và Gmobile chỉ chiếm khoảng 10% thị phần Các mạng nhỏ sẽ ngày càng khó khăn do chưa đủ tích luỹ thuê bao, trong khi

Trang 32

thị trường phát triển chậm lại Điều này một lần nữa cho thấy tầm quan trọng trong việc duy trì số lượng khách hàng và sự trung thành của họ

Trong các loại dịch vụ viễn thông di động tại thị trường Hà Nội, phần lớn chỉ gồm có hai loại chính là 2G và 3G Tuy nhiên, xu hướng sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng Hà Nội là gia tăng sử dụng dịch vụ 3G Điều này được thể hiện cụ thể trong hình 2.4

Hình 2.4 Cơ cấu số lƣợng thuê bao di động 2G và 3G

tại Hà Nội giai đoạn 2010 - 2014

(Nguồn: Bộ Thông tin và Truyền thông, Sách trắng về Công nghệ thông tin và

Truyền thông Việt Nam các năm 2011, 2012, 2013, 2014)

Trong hình 2.4, tỷ lệ phần trăm số lượng thuê bao di động 3G có xu hướng tăng mạnh với tốc độ bình quân xấp xỉ 54%/năm Tốc độ này lớn hơn rất nhiều so với tốc độ tăng trưởng của tổng số thuê bao là 6%/năm trong giai đoạn 2010 – 2014 Như vậy có thể thấy rằng, thị trường viễn thông di động Hà Nội đang chuyển dịch mạnh sang sử dụng dịch vụ 3G thay vì 2G như trước Đây cũng chính là xu thế phát triển tất yếu của ngành viễn thông di động thế giới

Trang 33

2.2 Phân tích tác động của mức độ hài lòng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng trong thị trường viễn thông di động tại Hà Nội

2.2.1 Tổng quan về mô hình

Sau khi tiến hành xem xét mô hình lý thuyết nghiên cứu tác động của mức độ hài lòng đến sự trung thành thương hiệu (hình 1.5) và xem xét đặc điểm thị trường viễn thông di động tại Hà Nội, người viết quyết định sử dụng mô hình nghiên cứu sau để phân tích trong khóa luận tốt nghiệp:

(Nguồn: Mô hình lý thuyết, hình 1.5 của khóa luận tốt nghiệp này)

Trong mô hình nghiên cứu, sự hài lòng tổng thể được mô tả qua 5 nhóm sự hài lòng bộ phận và sự trung thành thương hiệu được thể hiện thông qua bốn biểu hiện Năm nhóm sự hài lòng bộ phận chính là đại diện của 5 biến độc lập và 4 nhóm biểu hiện của sự trung thành chính là 4 biến phụ thuộc trong mô hình Cụ thể:

Hài lòng về kênh phân phối

Hài lòng về doanh nghiệp

Hài lòng về nhân viên

Hài lòng về dịch vụ

Sự hài

lòng

Sự trung thành thương hiệu

- Trung thành về thái độ

- Hành vi phàn nàn

- Xu hướng trung thành

- Từ chối sản phẩm cạnh tranh Hài lòng về hình

ảnh, môi trường

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu

Trang 34

- Các biến độc lập: sự hài lòng về doanh nghiệp; hài lòng về dịch vụ; hài lòng về kênh phân phối; hài lòng về nhân viên và hài lòng về hình ảnh, môi trường

- Các biến phụ thuộc: trung thành thái độ, hành vi phàn nàn, xu hướng trung thành

và từ chối sản phẩm cạnh tranh

Phần lớn các nhà nghiên cứu đều cho rằng sự hài lòng có tác động thuận chiều đến sự trung thành thương hiệu Theo Fornell (1996), sự hài lòng của khách hàng tăng lên làm tăng sự trung thành thương hiệu dưới góc độ khả năng mua lặp lại và chấp nhận mua giá cao Oliver (1999) khẳng định rằng sự hài lòng của khách hàng

là sự khởi đầu của sự chuyển tiếp đến trạng thái cao nhất của sự trung thành Ngoài

ra, Phạm Văn Tuấn (2014) cũng đồng ý với quan điểm trên Xuất phát từ phân tích trên, người viết đã đưa ra các giả thuyết nghiên cứu như sau:

Nhóm giả thuyết nghiên cứu tác động của các nhân tố về sự hài lòng đến sự trung thành thái độ của người tiêu dùng:

- Giả thuyết H1: Sự hài lòng của người tiêu dùng về dịch vụ tỷ lệ thuận với sự trung thành về thái độ của họ đối với thương hiệu

- Giả thuyết H2: Sự hài lòng của người tiêu dùng về nhân viên tỷ lệ thuận với sự trung thành về thái độ của họ đối với thương hiệu

- Giả thuyết H3: Sự hài lòng của người tiêu dùng về kênh phân phối tỷ lệ thuận với

sự trung thành về thái độ của họ đối với thương hiệu

- Giả thuyết H4: Sự hài lòng của người tiêu dùng về doanh nghiệp tỷ lệ thuận với

sự trung thành về thái độ của họ đối với thương hiệu

- Giả thuyết H5: Sự hài lòng của người tiêu dùng về hình ảnh và môi trường tỷ lệ thuận với sự trung thành về thái độ của họ đối với thương hiệu

Nhóm giả thuyết nghiên cứu tác động của các nhân tố về sự hài lòng đến hành

vi phàn nàn của người tiêu dùng:

- Giả thuyết H6: Sự hài lòng của người tiêu dùng về dịch vụ tỷ lệ nghịch với hành

vi phàn nàn của họ đối với thương hiệu

Trang 35

- Giả thuyết H7: Sự hài lòng của người tiêu dùng về nhân viên tỷ lệ nghịch với hành vi phàn nàn của họ đối với thương hiệu

- Giả thuyết H8: Sự hài lòng của người tiêu dùng về kênh phân phối tỷ lệ nghịch với hành vi phàn nàn của họ đối với thương hiệu

- Giả thuyết H9: Sự hài lòng của người tiêu dùng về doanh nghiệp tỷ lệ nghịch với hành vi phàn nàn của họ đối với thương hiệu

- Giả thuyết H10: Sự hài lòng của người tiêu dùng về hình ảnh và môi trường tỷ lệ nghịch với hành vi phàn nàn của họ đối với thương hiệu

Nhóm giả thuyết nghiên cứu tác động của các nhân tố về sự hài lòng đến xu hướng trung thành của người tiêu dùng:

- Giả thuyết H11: Sự hài lòng của người tiêu dùng về dịch vụ tỷ lệ thuận với xu hướng trung thành của họ đối với thương hiệu

- Giả thuyết H12: Sự hài lòng của người tiêu dùng về nhân viên tỷ lệ thuận với xu hướng trung thành của họ đối với thương hiệu

- Giả thuyết H13: Sự hài lòng của người tiêu dùng về kênh phân phối tỷ lệ thuận với xu hướng trung thành của họ đối với thương hiệu

xu hướng trung thành của họ đối với thương hiệu

- Giả thuyết H15: Sự hài lòng của người tiêu dùng về hình ảnh và môi trường tỷ lệ thuận với xu hướng trung thành của họ đối với thương hiệu

Nhóm giả thuyết nghiên cứu tác động của các nhân tố về sự hài lòng đến hành

vi từ chối sản phẩm cạnh tranh của người tiêu dùng:

- Giả thuyết H16: Sự hài lòng của người tiêu dùng về dịch vụ tỷ lệ thuận với hành

vi họ từ chối sản phẩm cạnh tranh của thương hiệu

- Giả thuyết H17: Sự hài lòng của người tiêu dùng về nhân viên tỷ lệ thuận với hành vi họ từ chối sản phẩm cạnh tranh của thương hiệu

- Giả thuyết H18: Sự hài lòng của người tiêu dùng về kênh phân phối tỷ lệ thuận với hành vi họ từ chối sản phẩm cạnh tranh của thương hiệu

Trang 36

- Giả thuyết H19: Sự hài lòng của người tiêu dùng về doanh nghiệp tỷ lệ thuận với hành vi họ từ chối sản phẩm cạnh tranh của thương hiệu

- Giả thuyết H20: Sự hài lòng của người tiêu dùng về hình ảnh và môi trường tỷ lệ thuận với hành vi họ từ chối sản phẩm cạnh tranh của thương hiệu

Nhóm giả thuyết nghiên cứu tác động của các nhân tố về sự hài lòng đến sự trung thành tổng thể của người tiêu dùng:

- Giả thuyết H21: Sự hài lòng của người tiêu dùng về dịch vụ tỷ lệ thuận với sự trung thành tổng thể của họ đối với thương hiệu

- Giả thuyết H22: Sự hài lòng của người tiêu dùng về nhân viên tỷ lệ thuận với sự trung thành tổng thể của họ đối với thương hiệu

- Giả thuyết H23: Sự hài lòng của người tiêu dùng về kênh phân phối tỷ lệ thuận với sự trung thành tổng thể của họ đối với thương hiệu

sự trung thành tổng thể của họ đối với thương hiệu

- Giả thuyết H25: Sự hài lòng của người tiêu dùng về hình ảnh và môi trường tỷ lệ thuận với hành vi họ từ chối sản phẩm cạnh tranh của thương hiệu

2.2.2 Hình thành thang đo, tạo phiếu khảo sát và chọn mẫu nghiên cứu

2.2.2.1 Hình thành thang đo

Thang đo về sự hài lòng

Sự hài lòng tổng thể của người tiêu dùng là tổng hợp các sự hài lòng bộ phận

về doanh nghiệp, dịch vụ, kênh phân phối, nhân viên và về hình ảnh, môi trường của doanh nghiệp (hình 2.5) Thang đo về sự hài lòng trong khoá luận tốt nghiệp được xây dựng dựa trên sự tham khảo công trình của Phạm Văn Tuấn (2014) Phạm Văn Tuấn đã tổng hợp các nghiên cứu của Huffman và Kahn (1998), Tsiros và Mittal (2000) về việc xây dựng thang đo Likert 7 mức độ Tuy nhiên, tác giả đã tiến hành khảo sát tại Việt Nam và điều chỉnh thành thang đo 5 mức độ Tham khảo kết

quả trên, người viết đã xây dựng thang đo về sự hài lòng bộ phận như sau:

Trang 37

Bảng 2.1 Thang đo sự hài lòng

DV_4 Dịch vụ mà tôi sử dụng tốt hơn cả mong đợi

DV_5 Nếu cho tôi một cơ hội lựa chọn lại, tôi vẫn chọn dịch vụ này

NV_1 Nhân viên của doanh nghiệp đã giúp tôi giải quyết tất cả những thắc

mắc trước, trong và sau khi mua sản phẩm

NV_2 Tôi cảm thấy ưng ý với thái độ phục vụ của các nhân viên của doanh

nàn hoặc cần được tư vấn

DN_1 Tôi rất hài lòng về những giá trị cơ bản và những cam kết đối với

người tiêu dùng của doanh nghiệp

DN_2 Tôi cảm thấy ưng ý với việc thực hiện chính xác các cam kết của

doanh nghiệp đối với người tiêu dùng

DN_3 Tôi rất tự hào và yên tâm khi được sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp DN_4 Thực hiện cam kết của doanh nghiệp vượt ngoài sự mong đợi của tôi HM_1 Hình ảnh của doanh nghiệp để lại trong tôi một ấn tượng tích cực sâu

sắc và khó phai

HM_2 Tôi cảm thấy rất hài lòng khi được sử dụng một thương hiệu có hình

ảnh như thương hiệu tôi đang sử dụng

HM_3 Tôi rất ưng ý về sự chuyên nghiệp trong môi trường làm việc của

doanh nghiệp

HM_4 Tôi rất thích môi trường làm việc của doanh nghiệp vì đã tạo điều kiện

tốt nhất cho người tiêu dùng mua dịch vụ

(Nguồn: Phạm Văn Tuấn, 2014)

Thang đo về sự trung thành thương hiệu

Đối với thang đo về sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng, tác giả sử dụng kết quả nghiên cứu của một số tác giả, điển hình là: Rundle-Thiele (2001), Punniyamoorthy và Raj (2007) Các tác giả đều thống nhất lựa chọn thang đo Likert

Trang 38

5 bậc để đánh giá mức độ đồng ý của đáp viên Trong khoá luận tốt nghiệp, người viết đã điều chỉnh thang đo của các tác giả trên cho phù hợp với thị trường viễn thông di động Hà Nội

Bảng 2.2 Thang đo sự trung thành thương hiệu

Hành vi

phàn nàn

TT_6 Nếu có nhận xét tiêu cực về thương hiệu này tôi sẽ nói với

bạn bè và gia đình TT_7 Tôi sẽ không khuyến khích bạn bè hoặc gia đình sử dụng

thương hiệu này cho loại dịch vụ này TT_8 Tôi sẽ gọi điện đến doanh nghiệp khi tôi không hài lòng với

dịch vụ của họ TT_9 Tôi sẽ viết thư cho lãnh đạo doanh nghiệp về vấn đề tôi gặp

phải (nếu cần thiết) TT_10 Tôi sẽ đưa những phàn nàn của tôi lên Internet TT_11 Tôi sẽ không ngần ngại làm ảnh hưởng đến danh tiếng của

thương hiệu khi nó không đáp ứng yêu cầu của tôi

khi nó không giải quyết thoả đáng khiếu nại của tôi TT_14 Nếu tôi không tìm thấy dịch vụ thường mua tại của hiệu thì

tôi sẽ tìm mua nó ở nơi khác

nếu có trong khả năng thanh toán TT_18 Tôi vẫn mua thương hiệu này mặc dù dịch vụ đi kèm của

thương hiệu khác tốt hơn TT_19 Tôi vẫn mua thương hiệu này mặc dù dịch vụ của thương

hiệu khác có đặc tính tốt hơn

(Nguồn: Rundle-Thiele (2001) và Punniyamoorthy và Raj (2007))

Trang 39

2.2.2.2 Tạo phiếu khảo sát

Để thực hiện được mục tiêu thu thập dữ liệu của người tiêu dùng tại Hà Nội về mức độ hài lòng và sự trung thành thương hiệu của họ đối với thương hiệu viễn thông di động mà họ đã sử dụng gần đây nhất, người viết đã xây dựng phiếu khảo sát dựa trên thang đo đã điều chỉnh Cụ thể, các câu hỏi trong phiếu khảo sát được người viết biên dịch tổng hợp từ nghiên cứu của một số tác giả, điển hình là: Rundle-Thiele (2001), Punniyamoorthy và Raj (2007), Hồ Chí Dũng (2013) và Phạm Văn Tuấn (2014) Đối với, trong các nghiên cứu của các tác giả là người nước ngoài, các câu hỏi thường mang tính mở Tuy nhiên, người viết đã chuyển chúng thành các câu hỏi đóng Điều này đem lại một số lợi ích như sau: (1) đem lại

sự thuận tiện cho người trả lời lựa chọn được phương án trả lời trong một thời gian ngắn, (2) tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình nhập dữ liệu, mã hoá dữ liệu và xử lý

dữ liệu, (3) giúp cho người viết dễ dàng thực hiện phân nhóm đối tượng trả lời theo các tiêu chí đã định trong phiếu trả lời

Ngoài ra, một số câu hỏi của các tác giả chưa phù hợp đối với sản phẩm là dịch vụ viễn thông di động (Nghiên cứu của Hồ Chí Dũng về mặt hàng tiêu dùng nhanh, nghiên cứu của Phạm Văn Tuấn về áo sơ mi may sẵn) Để có thể sử dụng được các câu hỏi của các tác giả này, người viết đã tiến hành phỏng vấn một nhóm đáp viên trước khi tiến hành điều tra quy mô lớn Việc phỏng vấn trước giúp cho người viết có thể điều chỉnh câu chữ, loại bỏ một số câu hỏi chưa phù hợp và thêm vào một số câu hỏi còn thiếu so với các câu hỏi từ các nghiên cứu đã tham khảo Đây là cơ sở để người viết điều chỉnh phiếu khảo sát một cách hợp lý

Phiếu khảo sát có 4 phần cơ bản: phần A có nội dung về thông tin chung, phần

B đề cập đến mức độ hài lòng với dịch vụ viễn thông di động lần sử dụng gần nhất, phần C về mức độ trung thành thương hiệu với dịch vụ viễn thông di động, phần D

là thông tin cá nhân Trong đó trọng tâm của phiếu trả lời là phần B và phần C Chi tiết cụ thể của phiếu khảo sát được trình bày trong Phụ lục 1 của khoá luận tốt nghiệp này

Trang 40

2.2.2.3 Chọn mẫu nghiên cứu

Phương pháp chọn mẫu

Những đối tượng được người viết gửi phiếu khảo sát bao gồm những người tiêu dùng trong thị trường viễn thông di động trong thành phố Hà Nội Những người này thuộc các độ tuổi khác nhau, với trình độ học vấn, công việc hiện tại và mức thu nhập khác nhau

Để xác định được kích thước của mẫu, người viết đã tiến hành tham khảo một

số nghiên cứu trước đó Kết quả cho thấy, cỡ mẫu tối ưu phụ thuộc vào một số yếu tố: kỳ vọng về độ tin cậy, phương pháp phân tích dữ liệu, phương pháp ước lượng, các tham số cần ước lượng, kết cấu của nhóm đáp viên Điều này được thể hiện cụ thể như sau:

- Khi tiến hành phân tích hồi quy, kích thước mẫu , trong đó n là cỡ mẫu, m là số biến độc lập trong mô hình (Tabachnick và Fidell) Tuy nhiên, Hairris (1985) cho rằng kích thước mẫu , trong đó m là số lượng biến độc lập và phụ thuộc

- Khi sử dụng phương pháp phân tích nhân tố (EFA), kích thước mẫu tối thiểu phải

là 50 và tỷ lệ số biến quan sát/trên biến đo lường là 5/1

Trên thực tế, bài khoá luận sử dụng cả phân tích hồi quy và phương pháp phân tích nhân tố với 44 biến đo lường Như vậy, kích thước mẫu tối thiểu phải là 220 phần tử, Trong phạm vi nghiên cứu, người viết tiến hành khảo sát 500 đáp viên để đảm bảo được tính đại diện cao nhất của mẫu Đồng thời, người viết sử dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên trên địa bàn thành phố Hà Nội

Mô tả mẫu

Người viết đã tiến hành khảo sát với tổng số phiếu là 500 và số phiếu thu về là

492 Sau khi loại bỏ đi một số phiếu không hợp lệ (phiếu trả lời không đủ đáp án, tất cả các câu trả lời trong phiều là cùng một phương án), người viết thu được 481

Định dạng
Số trang	103
Dung lượng	2,78 MB