NGHIÊN cứu các GIẢI PHÁP để xây DỰNG THƯƠNG HIỆU điểm đến CHO THỦ đô hà nội TIẾP cận từ QUAN điểm của KHÁCH DU LỊCH nước NGOÀI

Mục đích của bài nghiên cứu nhằm tìm hiểu quan điểm của du khách nước ngoài đối với thương hiệu điểm đến Hà Nội, mối liên hệ giữa những biến nhân khẩu học và mức độ hài lòng của khách d

Trang 1

Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU

KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

NƯỚC NGOÀI

Họ và tên sinh viên: Nguyễn Thị Diệp

Mã sinh viên: 1111120154 Lớp: Anh 24 – Khối 8 KT Khoá: 50

Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Hải Ninh

Hà Nội, tháng 5 năm 2015

Trang 2

MỤC LỤC

MỤC LỤC i

DANH MỤC BẢNG BIỂU iii

DANH MỤC HÌNH VẼ iv

LỜI MỞ ĐẦU 1

1 Tổng quan chung về vấn đề nghiên cứu 2

2 Mục đích nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Các nghiên cứu có liên quan 4

6 Cấu trúc bảng hỏi 5

7 Cấu trúc khóa luận 5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN 7

1.1 Thương hiệu 7

1.2 Du lịch và điểm đến 9

1.3 Thương hiệu điểm đến 9

1.3.1 Khái niệm 9

1.3.2 Đặc điểm của thương hiệu điểm đến 11

1.3.3 Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu 12

1.3.4 Các đơn vị tham gia vào xây dựng thương hiệu điểm đến 13

1.3.5 Các hoạt động xây dựng thương hiệu điểm đến cho một hoạt động du lịch 19

1.3.6 Vai trò của xây dựng thương hiệu điểm đến với hoạt động kinh doanh du lịch 23

1.4 Mô hình lý thuyết về xây dựng thương hiệu điểm đến 24

1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thiết nghiên cứu 27

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN HÀ NỘI: TIẾP CẬN TỪ QUAN ĐIỂM CỦA KHÁCH DU LỊCH NƯỚC NGOÀI 30

2.1 Tổng quan về Thành phố Hà Nội 30

2.2 Thiết kế nghiên cứu 32

2.2.1 Phương pháp nghiên cứu 32

2.2.2 Thiết kế bảng hỏi 34

Trang 3

2.2.3 Phương pháp chọn mẫu 38

2.3 Các kết quả nghiên cứu chính 38

2.3.1 Phân tích thống kê mô tả 38

2.3.2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng mức độ hài lòng của khách du lịch đối với thương hiệu điểm đến Hà Nội… 45

2.3.3 Ảnh hưởng của biến nhân khẩu học tới thương hiệu điểm đến Hà Nội 60

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT 62

3.1 Xu hướng và định hướng phát triển thương hiệu điểm đến Hà Nội 64

3.2 Đề xuất giải pháp 68

3.2.1 Đối với yếu tố lịch sử văn hóa 68

3.2.2 Đối với yếu tố dịch vụ giải trí 71

3.2.3 Đối với yếu tố cơ sở hạ tầng 74

3.2.4 Đối với yếu tố ẩm thực 76

KẾT LUẬN 79

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 81

PHỤ LỤC A 85

PHỤ LỤC B 90

PHỤ LỤC C 95

PHỤ LỤC D 96

PHỤ LỤC E 97

Trang 4

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Thang đo đánh giá yếu tố môi trường 35

Bảng 2.2: Thang đo đánh giá yếu tố lịch sử văn hóa 36

Bảng 2.3: Thang đo đánh giá yếu tố cơ sở hạ tầng 36

Bảng 2.4: Thang đo đánh giá yếu tố ẩm thực 36

Bảng 2.5: Thang đo đánh giá yếu tố dịch vụ 37

Bảng 2.6: Thang đo đánh giá yếu tố giải trí 37

Bảng 2.7: Thang đo đánh giá yếu tố sức hấp dẫn 37

Bảng 2.8: Kiểm định Cronbach’s Alpha với nhân tố môi trường 46

Bảng 2.9: Kiểm định Cronbach’s Alpha với nhân tố lịch sử văn hóa 47

Bảng 2.10: Kiểm định Cronbach’s Alpha với nhân tố cơ sở hạ tầng 48

Bảng 2.11: Kiểm định Cronbach’s Alpha với nhân tố ẩm thực 48

Bảng 2.12: Kiểm định Cronbach’s Alpha với nhân tố dịch vụ 49

Bảng 2.13: Kiểm định Cronbach’s Alpha với nhân tố giải trí 50

Bảng 2.14: Kiểm định Cronbach’s Alpha với nhân tố sức hấp dẫn 50

Bảng 2.15: Tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 51

Bảng 2.16: Kết quả của kiểm định KMO và Barlett lần đầu tiên 52

Bảng 2.17: Kết quả của phân tích nhân tố lần đầu tiên 53

Bảng 2.18: Kết quả của kiểm định KMO và Barlett lần cuối cùng 54

Bảng 2.19: Kết quả của phân tích nhân tố lần cuối cùng 55

Bảng 2.20: Hệ số tương quan Pearson 56

Bảng 2.21: Giá trị thống kê của những nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của du khách 58

Bảng 2.22: Phân tích mô hình hồi quy của các nhân tố ảnh hưởng 58

Bảng 2.23: Kết quả phân tích hồi quy các yếu tố ảnh hưởng 59

Bảng 2.24: Kết quả kiểm định Chi-Square 60

Bảng 2.25: Bảng chéo tt.tinhtrang*HANOI 61

Bảng 3.1: Thống kê mô tả nhân tố lịch sử văn hóa 68

Bảng 3.2: Thống kê mô tả nhân tố dịch vụ giải trí 71

Bảng 3.3: Thống kê mô tả nhân tố cơ sở hạ tầng 74

Bảng 3.4: Thống kê mô tả nhân tố ẩm thực 76

Trang 5

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Mô hình nhận diện và xây dựng thương hiệu điểm đến 24

Hình 1.2: Mô hình lục giác thương hiệu thành phố 25

Hình 1.3: Mô hình kim tự tháp lợi ích thương hiệu điểm đến 26

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới thương hiệu điểm đến 27

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 32

Hình 2.2: Tần số của giới tính và độ tuổi 38

Hình 2.3: Tần số của khu vực 39

Hình 2.4: Tần số của trình độ giáo dục và nghề nghiệp 40

Hình 2.5: Tần số của tình trạng hôn nhân và số lượng người của chuyến đi 40

Hình 2.6: Tần số các mục đích chuyến đi 41

Hình 2.7: Tần số của các khách sạn/nơi ở 42

Hình 2.8: Tần số của thời gian du khách lưu lại Hà Nội 42

Hình 2.9: Tần số của số tiền sẵn sàng chi trả từ du khách trong 1 tháng 43

Hình 2.10: Tần số của phương tiện giao thông ưa thích 43

Hình 2.11: Tần số của món ăn ưa thích 44

Hình 2.12: Mức độ hữu ích của các nguồn thông tin 44

Hình 2.13: Mức độ hài lòng với thương hiệu điểm đến Hà Nội 45

Hình 2.14: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 56

Hình 3.1: Kết quả mô hình hồi quy cuối cùng 63

Trang 6

LỜI MỞ ĐẦU

Với sự tăng trưởng liên tục của nền kinh tế Việt Nam, Thành phố Hà Nội thời gian qua đã trở thành một trong những điểm đến thu hút khách du lịch nước ngoài, thể hiện qua số lượng khách du lịch đến ngày càng gia tăng, đóng góp lớn vào tổng doanh thu của ngành du lịch và các ngành khác Quá trình nghiên cứu và xây dựng thương hiệu điểm đến cho Hà Nội cần phải được chú trọng thực hiện nhằm tìm ra những giá trị cốt lõi của thương hiệu điểm đến, từ đó xây dựng các sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của du khách nước ngoài Đây là một quá trình lâu dài và cần có kế hoạch thực hiện dài hạn với những chiến lược hợp lý để mang lại hiệu quả cao nhất trong công cuộc xây dựng thương hiệu điểm đến cho Thủ đô Hà Nội

Tuy nhiên, hiện nay vẫn chưa có nghiên cứu nào chính thức về vấn đề xây dựng

thương hiệu điểm đến cho Hà Nội Vì vậy, em lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu các giải pháp để xây dựng thương hiệu điểm đến cho Thủ đô Hà Nội: Tiếp cận từ quan điểm của khách du lịch nước ngoài” làm đề tài nghiên cứu cho khóa luận tốt nghiệp Mục

đích của bài nghiên cứu nhằm tìm hiểu quan điểm của du khách nước ngoài đối với thương hiệu điểm đến Hà Nội, mối liên hệ giữa những biến nhân khẩu học và mức độ hài lòng của khách du lịch nước ngoài cùng với việc phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố khác nhau

Ngoài ba chương chính, bài nghiên cứu được mở đầu bằng phần tổng quan chung về vấn đề nghiên cứu, mục đích nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, cấu trúc bảng hỏi và cấu trúc khóa luận để giúp làm rõ nội dung và phương pháp nghiên cứu

Em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới TS Nguyễn Hải Ninh – Giảng viên khoa Kinh tế và Kinh doanh Quốc tế - Trường Đại học Ngoại thương Hà Nội đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ em hoàn thành bài nghiên cứu này!

Trang 7

1 Tổng quan chung về vấn đề nghiên cứu

Ngày nay, với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin cùng với toàn cầu hóa, để tăng sức cạnh tranh giữa các quốc gia, các nước cần tập trung nâng cao mức độ quan tâm tới văn hóa của các thành phố trong đất nước mình Chính vì vậy, xây dựng thương hiệu điểm đến cho các thành phố dần trở thành mối quan tâm hàng đầu trong chính sách của các quốc gia Các thành phố mong muốn tìm ra được điểm khác biệt với các thành phố khác, từ đó phát triển và quảng bá thương hiệu của mình đến với bạn bè quốc tế

Việt Nam ngày càng bắt kịp xu hướng này của thế giới Nhưng thực tế cho thấy vẫn chưa có một nghiên cứu nào rõ ràng, toàn diện để đánh giá tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu điểm đến cho một thành phố như Hà Nội Vì thế, không xác định được mục tiêu và chiến lược rõ ràng dẫn đến việc xây dựng thương hiệu điểm đến gặp rất nhiều khó khăn

mà đòi hỏi sự nghiên cứu, điều tra, xây dựng kế hoạch trong dài hạn để đưa ra định hướng phát triển hiệu quả và phù hợp nhất

2 Mục đích nghiên cứu

Bài nghiên cứu có hai mục đích chính:

Một là, đưa ra mô hình lý thuyết để hiểu rõ bản chất của thương hiệu điểm đến

Từ đó, chỉ ra các yếu tố quan trọng tác động và ảnh hưởng đến quá trình xây dựng thương hiệu điểm đến

Hai là, khi đã hiểu được bản chất và lựa chọn đối tượng mục tiêu, bài nghiên

cứu tập trung khảo sát du khách nước ngoài tại Hà Nội nhằm phân tích thái độ và nhân

tố ảnh hưởng Sau đó, đưa ra các nhận định, đánh giá và cách tiếp cận mới để đề xuất giải pháp phát triển, quảng bá thương hiệu điểm đến Hà Nội tới bạn bè Quốc tế với lộ trình và kế hoạch rõ ràng hơn

Trang 8

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng

- Du khách nước ngoài đã đến thăm Hà Nội hoặc sinh sống và làm việc tại

Hà Nội có thể giao tiếp và hiểu được tiếng Anh

- Những yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu điểm đến của Hà Nội dưới góc nhìn của du khách nước ngoài

 Phạm vi nghiên cứu

- Nội dung: Phạm vi của bài nghiên cứu giới hạn trong những yếu tố ảnh

hưởng tới thương hiệu điểm đến Hà Nội bằng cách đánh giá mức độ hài

lòng của du khách nước ngoài

- Thời gian: Toàn bộ bài nghiên cứu diễn ra trong năm tháng từ tháng 1

đến tháng 5 năm 2015 Tuy nhiên, bảng hỏi và những hoạt động điều tra

khảo sát chủ yếu diễn ra trong tháng 4 năm 2015

- Không gian: Tiến hành điều tra trong phạm vi các quận nội thành Hà

Nội, thực hiện khảo sát trực tuyến và trực tiếp tại các địa điểm có nhiều

du khách nước ngoài

4 Phương pháp nghiên cứu

Bài nghiên cứu sử dụng cả hai phương pháp định lượng và định tính Các phương pháp định lượng dựa trên các giá trị của thang đo Likert phân tích bằng cách so sánh các yếu tố để tìm ra vấn đề quan trọng Các phương pháp định tính bao gồm nghiên cứu dữ liệu thứ cấp, phân tích trả lời khảo sát với các câu hỏi mở, quan sát và tư vấn với những vấn đề nghiên cứu liên quan Bài nghiên cứu bắt đầu bằng việc phân tích những hình ảnh, tài liệu chung về Hà Nội thông qua giai đoạn nghiên cứu sơ bộ

Từ đó, nhà nghiên cứu hỏi ý kiến giáo sư và chuyên gia để đưa ra những phân tích, nhận định lựa chọn yếu tố tác động Sau đó, tiến hành cuộc khảo sát ngắn gọn với đối tượng là du khách nước ngoài tại Hà Nội nhằm tìm hiểu quan điểm của du khách đối với thương hiệu điểm đến Hà Nội Các kết quả nghiên cứu được tập hợp thành báo cáo những thuộc tính của điểm đến Hà Nội

Trang 9

5 Các nghiên cứu có liên quan

Thương hiệu điểm đến hiện đang là vấn đề quan trọng đối với mỗi thành phố, mỗi quốc gia Tuy nhiên, Việt Nam hiện chưa có nghiên cứu nào chính thức về xây dựng thương hiệu điểm đến cho Hà Nội Khóa luận tốt nghiệp dựa trên các nghiên cứu của tác giả nước ngoài có liên quan đến thương hiệu điểm đến

 Ionela Cretu (2011), “Destination image and destination branding in transition countries: the Romanian tourism branding campaign 'Explore the Carpathian garden'”: Đây là luận văn thạc sĩ nghiên cứu, phân tích ý nghĩa và

tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu điểm đến, hình ảnh điểm đến, vai trò của chính phủ trong việc phát triển các ngành công nghiệp và những trường hợp đặc biệt của các thương hiệu điểm đến với các quốc gia khác nhau Bài nghiên cứu tiến hành khảo sát một điểm đến du lịch được thực hiện trong chín quốc gia

bằng cách so sánh chiến dịch với các trường hợp của Tây Ban Nha

 Fang Meng (2006), “An Examination of Destination Competitiveness from the Tourists’ Perspective: The Relationship between Quality of Tourism Experience and Perceived Destination Competitiveness”: Đây là luận án tiến sĩ

xây dựng mô hình cạnh tranh điểm đến dựa vào quan điểm của khách du lịch để điều tra các thói quen trong quá khứ ảnh hưởng đến nhận thức của du khách đối với năng lực cạnh tranh điểm đến họ đã tới như thế nào? Các mô hình lý thuyết hướng tới các kinh nghiệm du lịch của du khách từ khâu lập kế hoạch trước chuyến đi, trong chuyến đi và sau chuyến đi ảnh hưởng như thế nào tới nhận

Trang 10

các giá trị tiêu dùng và các nguồn thông tin du lịch được sử dụng khác nhau dựa

trên các đặc điểm kinh tế - xã hội và mục đích của chuyến đi như thế nào?

6 Cấu trúc bảng hỏi

Bảng hỏi được chia ra làm bốn phần để nghiên cứu và đánh giá thương hiệu điểm đến Hà Nội dưới góc nhìn của du khách nước ngoài:

 Phần 1: Điều tra về những hành vi, thói quen trong quá khứ của du khách

 Phần 2: Xác định nguồn thông tin hữu ích giúp du khách tìm hiểu về thương

hiệu điểm đến

 Phần 3: Thu nhận những đánh giá của du khách về thương hiệu điểm đến Hà

Nội trên nhiều khía cạnh khác nhau

 Phần 4: Tìm hiểu thông tin cá nhân của du khách

7 Cấu trúc khóa luận

Khóa luận bắt đầu bằng phần tổng quan chung về vấn đề nghiên cứu, mục đích nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, cấu trúc bảng hỏi và cấu trúc khóa luận để giúp làm rõ nội dung và phương pháp nghiên cứu

Ngoài phần mở đầu và kết luận, khóa luận tốt nghiệp này chia làm 3 chương chính với nội dung như sau:

 Chương 1: Cơ sở lý thuyết: Chương này tổng hợp những lý thuyết liên quan

đến thương hiệu, thương hiệu điểm đến và mô hình xây dựng thương hiệu điểm đến cho một thành phố

- Tìm ra những định nghĩa, quan điểm và lý thuyết của thương hiệu, du lịch, điểm đến và thương hiệu điểm đến

- Tổng hợp các mô hình nghiên cứu trước đó về thương hiệu điểm đến

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng tạo thành thương hiệu điểm đến từ quan

điểm của khách du lịch nước ngoài

 Chương 2: Thực trạng và đánh giá: Chương này tập trung vào nghiên cứu

kinh tế lượng và kết quả thu nhận được sau quá trình nghiên cứu

Trang 11

- Chỉ rõ phương pháp nghiên cứu dựa trên số liệu sơ cấp thông qua việc điều tra khảo sát trực tiếp người nước ngoài tại Hà Nội

- Mô tả cơ cấu mẫu điều tra để hiểu thêm về đối tượng hướng tới nghiên cứu: du khách nước ngoài tại Hà Nội

- Ghi nhận kết quả thu được từ nghiên cứu kinh tế lượng để đánh giá mức

độ ảnh hưởng của các yếu tố đến thương hiệu điểm đến Hà Nội

 Chương 3: Một số giải pháp và đề xuất

Chương cuối này cung cấp bản tổng hợp kết quả, thảo luận của những vấn đề chính trong nghiên cứu này và chỉ ra:

- Những vấn đề và kết quả của mô hình đã đề xuất, từ đó đưa ra kiến nghị

- Định hướng và xu hướng xây dựng thương hiệu điểm đến

- Phương pháp tiếp cận mới đề xuất giải pháp với hoạt động xây dựng thương hiệu điểm đến cho Thành phố Hà Nội

Trang 12

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG

THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN

1.1 Thương hiệu

Hiện nay, các nhà nghiên cứu trên toàn thế giới đã đưa ra rất nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu Mỗi định nghĩa mang một điểm đặc biệt riêng Sau đây là bốn định nghĩa được sử dụng rộng rãi nhất

 Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (n.d)

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association, n.d),

Thương hiệu “là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay hình vẽ, hay một sự

kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh’’.1

Điểm đặc biệt của định nghĩa này chính là 3 từ khóa “kết hợp”, “nhận diện” và

“phân biệt” thể hiện thương hiệu được tạo ra từ nhiều yếu tố Vì vây, mỗi sản phẩm,

mỗi công ty có những điểm khác biệt riêng

 Định nghĩa của Kotler (2005)

Theo Kotler (2005), định nghĩa thương hiệu là: “lời hứa của công ty cung cấp

một bộ rõ ràng của đặc điểm, lợi ích, dịch vụ và trải nghiệm một cách hệ thống đến với người mua Thương hiệu có thể hiểu là một hợp đồng với người tiêu dùng bất kể sản phẩm hoặc dịch vụ đưa đến có giá trị và thỏa mãn sự hài lòng như thế nào Hợp đồng thương hiệu phải đơn giản và chân thực” 2

Trang 13

Định nghĩa của Kotler nhấn mạnh vào “lời hứa”, “hợp đồng, “thỏa mãn sự hài

lòng” thể hiện độ tin cậy cao, mối quan hệ chặt chẽ giữa người tiêu dùng và công ty,

hai bên có sự tương tác lẫn nhau

 Định nghĩa của Ries (2002)

Ries (2002) cho rằng: “Thương hiệu là khái niệm duy nhất trong đầu khách

hàng khi họ nghe nói đến công ty bạn Nó phải càng đơn giản càng khó càng tốt” 3

Khác với hai định nghĩa trước, Ries tập trung vào yếu tố “duy nhất” nhằm đơn giản hóa hình ảnh xuất hiện “trong đầu” của người tiêu dùng Việc tập trung vào một

vấn đề duy nhất sẽ mang lại ấn tượng mạnh mẽ và sâu sắc hơn

 Định nghĩa của Aaker (1997)

Aaker (1997) nhận định: Thương hiệu là “một cái tên hoặc biểu tượng (biểu

trưng, nhãn hiệu hoặc thiết kế bao bì sản phẩm) nhằm mục đích phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một hoặc một nhóm người bán với các đối thủ cạnh tranh Một thương hiệu cũng như những dấu hiệu nói lên nguồn gốc của sản phẩm với người tiêu dùng và bảo vệ cả nhà sản xuất và người tiêu dùng với những đối thủ cạnh trang tương tự.” 4

Cũng giống với định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Aaker tập trung

vào sự “phân biệt” hay chính là “dấu hiệu” nói lên điểm khác biệt của hàng hóa, dịch

vụ Người tiêu dùng từ đó tăng mức độ tin cậy với chúng

 Định nghĩa trong bài nghiên cứu

Qua những định nghĩa trên, ta nhận thấy có những điểm giao nhau như “nhận

diện, phân biệt”, từ đó, nhà nghiên cứu rút ra một định nghĩa về thương hiệu được sử

dụng trong bài nghiên cứu này: Thương hiệu là một sự liên tưởng duy nhất được gợi

Trang 14

nhắc trong tâm trí khách hàng giúp phân biệt một sản phẩm, một công ty với các đối thủ cạnh tranh khác Đặc biệt trong phạm vi bài nghiên cứu này, khái niệm “thương hiệu” được mở rộng ra cho đối tượng là một thành phố

1.2 Du lịch và điểm đến

Một điểm đến du lịch được hiểu là “một không gian vật lý mà du khách lưu lại ít

nhất một đêm Nó bao gồm những sản phẩm du lịch như các dịch vụ hỗ trợ, sức hấp dẫn và tài nguyên du lịch” (xem tại: http://destination.unwto.org/content/conceptual-

Lindberg, 2001) Các nhà nghiên cứu đã liên tục kiểm tra các khái niệm về "du lịch" kể

từ đầu những năm 1960 và cố gắng trả lời câu hỏi "những người nào thực sự là một

khách du lịch và những gì anh/cô ta tìm kiếm?" (Boorstin, 1962; Cohen, 1995 ; Smith,

1989; Leiper, 1979; Pearce, 1982; Dann, 1996; MacCannell, 1992)

Nhìn chung, các doanh nghiệp và cơ sở kinh doanh du lịch cần tìm ra nhu cầu của du khách, từ đó phát triển những sản phẩm hay dịch vụ để du khách trực tiếp được trải nghiệm nó

1.3 Thương hiệu điểm đến

1.3.1 Khái niệm

Cũng giống như thương hiệu, các nhà nghiên cứu có các góc nhìn khác nhau về thương hiệu điểm đến, bằng chứng là ngày càng nhiều những định nghĩa về thương hiệu điểm đến được đưa ra

Trang 15

 Định nghĩa của Williams and Palmer (1999)

Williams and Palmer (1999) định nghĩa thương hiệu điểm đến là “một tổ hợp

những hình ảnh được đưa ra bởi một tổ chức; và người tiêu dùng là người tiếp nhận hình ảnh đó, cuối cùng được hình thành nên bởi những thái độ, kiến thức và kinh nghiệm trước đó của người tiêu dùng” 5, đó cũng chính là sự mô phỏng gần giống với

định nghĩa hình ảnh điểm đến Mặc dù những từ ngữ như “xây dựng thương hiệu” hay

“định vị” xuất hiện rất nhiều trong các tài liệu tiếp thị điểm đến nhưng không có ai cố

gắng để phân biệt giữa “hình ảnh điểm đến” và “xây dựng thương hiệu” cho hình ảnh

đó Tuy nhiên, sự khác nhau giữa thương hiệu điểm đến và hình ảnh điểm đến cần phải được làm rõ

 Định nghĩa của Ritchie and Ritchie (1998)

Ritchie and Ritchie (1998) đưa ra một định nghĩa khác về “thương hiệu điểm

đến” như sau: “Một cái tên, biểu tượng, biểu trưng, nhãn hiệu bằng chữ hoặc đồ họa khác mà tạo nên sự nhận diện và khác biệt của điểm đến; thêm nữa, nó truyền tải những lời hứa, triển vọng về một kinh nghiệm du lịch đáng nhớ được liên kết duy nhất với điểm đến; nó cũng phục vụ để củng cố và tăng cường việc ghi nhớ những kỷ niệm thú vị trong những trải nghiệm tại điểm đến.” 6

Định nghĩa này phản ánh quan điểm tiếp thị mạnh mẽ kết hợp với bản chất vô hình duy nhất của sản phẩm và dịch vụ du lịch Nói chung, xây dựng thương hiệu liên quan gần giống với việc tạo ra và phân phối một thương hiệu sản phẩm Xây dựng thương hiệu có thể hiểu đơn giản như một quy trình từng bước của việc lựa chọn tên, tìm kiếm lợi thế cạnh tranh, gắn lợi ích cho người tiêu dùng, tìm giải pháp cho từng đối

Trang 16

tượng khác nhau, tạo ra một logo, sau đó dựa trên nghiên cứu thị trường, bảo vệ thương

hiệu đó một cách hợp pháp Nó cũng có thể được hiểu sâu hơn như "giai đoạn cuối

cùng của một quá trình có liên quan đến nguồn lực và tất cả các phòng ban của công

ty, tập trung chúng vào mục đích chiến lược duy nhất: tạo ra một sự khác biệt"

(Kapferer, 2001) 7

 Định nghĩa được sử dụng trong bài nghiên cứu

Dựa theo định nghĩa về thương hiệu điểm đến của Ritchie and Ritchie (1998) và Williams and Palmer (1999), trong bài nghiên cứu này sử dụng một định nghĩa về

thương hiệu điểm đến như sau: Một thương hiệu điểm đến "là tổng hợp của những

nhận thức của một người nào đó về một điểm đến mà ảnh hưởng đến thái độ của mình đối trên khía cạnh cảm xúc nhất định Nó phải là đáng tin cậy và tồn tại thực sự.”

1.3.2 Đặc điểm của thương hiệu điểm đến

 Thương hiệu điểm đến phát triển lên từ thương hiệu của địa điểm

Các khái niệm về xây dựng thương hiệu điểm đến phát triển lên từ thương hiệu địa điểm Nhiều người cho rằng hai thuật ngữ này tương tự nhau, tuy nhiên, thực tế chúng tồn tại nhiều điểm khác biệt Nhưng có thể chắc chắn rằng nguồn gốc của thương hiệu điểm đến được phát triển từ những đặc trưng của các địa điểm Những người quản lý các địa điểm và điểm đến cần hợp tác làm việc để xây dựng và phát triển hình ảnh của địa điểm, bởi họ đều nhìn thấy những giá trị mà các địa điểm mang đến trong tương lai Sức mạnh của một thương hiệu điểm đến không chỉ thể hiện ở khả năng thu hút du khách đến với một địa điểm trong ngắn hạn còn giúp tăng cường phát triển du lịch của điểm đến đó Nó cũng giúp gia tăng vị thế cạnh tranh của điểm đến về

mặt kinh tế (Handbook on Tourism Destination Branding, 2009)

7 “the terminal phase of a process that involves the company’s resources and all of its functions, focusing them on single

strategic intent: creating a difference”

Trang 17

 Xây dựng thương hiệu điểm đến là chiến lược dài hạn

Kavaratzis and Ashworth (2005) cho rằng xây dựng một thương hiệu điểm đến khác với xây dựng thương hiệu cho một sản phẩm vì một địa điểm không cần tạo ra, nó

đã tồn tại và được tạo nên bởi tự nhiên, các nhà làm thương hiệu chỉ cần biến chúng trở nên đáng nhớ dựa vào những đặc tính của địa điểm như những câu chuyện lịch sử, văn hóa, hình ảnh,… Quảng bá thương hiệu điểm đến tưởng chừng dễ dàng bởi mỗi địa điểm đều mang trong mình những đặc điểm riêng biệt (câu chuyện lịch sử, cảnh quan đẹp, phong tục tập quán,…) Nhưng xây dựng thương hiệu điểm đến thực tế lại gặp khó khăn vì đó là một chương trình dài hạn Một khi thực hiện với cách thức chưa chính xác với bất kỳ yếu tố cấu thành nào, định vị lại thương hiệu điểm đến sẽ gặp nhiều khó khăn Vì thế, xây dựng thương hiệu điểm đến cần có kế hoạch cụ thể, chiến lược phát triển các yếu tố cấu thành một cách hợp lý

1.3.3 Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu điểm đến

Thương hiệu điểm đến không chỉ là biểu tượng hay nhãn hiệu Thương hiệu điểm đến bao gồm nhiều yếu tố cấu thành như: (1) khả năng nhận diện, (2) hình ảnh, (3) nhân khẩu học, (4) giá trị cốt lõi hay giá trị cảm xúc, (5) đặc trưng và văn hóa

 Nhận diện thương hiệu

Nhận diện thương hiệu là cách các nhà chiến lược về xây dựng thương hiệu gia

tăng khả năng du khách cảm nhận, nhận ra thương hiệu “Đó là một bộ những liên

tưởng độc đáo được đại diện cho thương hiệu Những liên tưởng này bao hàm một lời hứa với khách hàng từ các thành viên của tổ chức đó Nhận diện thương hiệu giúp thành lập một mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng bằng cách tạo ra những lợi ích liên quan đến chức năng, cảm xúc và ý nghĩa của nó” (Aaker 2012, tr.3)

 Hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu là một thành phần quan trọng trong việc xây dựng bản sắc

rõ ràng của thương hiệu và khả năng nhận biết trên thị trường Hình ảnh thương hiệu liên quan đến cách khách hàng đang cảm nhận về thương hiệu đó (Vogt, 2003)

Trang 18

 Đặc điểm nhân khẩu học

Đặc điểm nhân khẩu học là tập hợp các đặc điểm của con người có liên quan đến thương hiệu Nó bao gồm các yếu tố cơ bản như: giới tính, độ tuổi, tầng lớp kinh tế

xã hội, cũng giống đặc điểm tính cách con người như sự ấm áp và tình cảm (Aaker, 2012)

 Giá trị cốt lõi

Giá trị cốt lõi hay linh hồn của thương hiệu đại diện cho các yếu tố cảm xúc và giá trị của thương hiệu Tìm ra giá trị cốt lõi là một phần của chiến lược định vị thương hiệu dài hạn và yêu tố này sẽ không bị tác động bởi truyền thông bên ngoài

 Đặc trưng

Đặc trưng thương hiệu liên quan đến hệ thống quản lý và luật nội bộ, khách hàng nhận thức các đặc điểm này một cách toàn vẹn, tin cậy và trung thực (Upshaw, 1995) Điều này cũng liên quan tới lời hứa của thương hiệu sẽ cung cấp cho du khách những trải nghiệm gắn với đặc điểm và tên gọi của nó

 Văn hóa

Văn hóa của thương hiệu là hệ thống giá trị bao quanh một thương hiệu giống như các khía cạnh văn hóa của một dân tộc hay một quốc gia

1.3.4 Các đơn vị tham gia vào xây dựng thương hiệu điểm đến

Xây dựng thương hiệu điểm đến là một quá trình lâu dài có sự tham gia của rất nhiều bên liên quan Sau đây, bài nghiên cứu đưa ra ba đơn vị có vai trò quan trọng nhất: Nhà nước, chính quyền địa phương; các doanh nghiệp và các cá nhân, cộng đồng địa phương

 Nhà nước, chính quyền địa phương

Một trong những vai trò chính của nhà nước là tăng phúc lợi vật chất của xã hội (thông qua các quy định, hạn chế, vốn, chính sách tiền tệ); chính phủ đồng thời tạo điều kiện và hỗ trợ ngành công nghiệp, tạo ra một môi trường kinh doanh ổn định và cung

Trang 19

cấp hàng hóa công cộng có tiêu chuẩn chất lượng cao (giáo dục, bảo vệ môi trường, cơ

Can thiệp tích cực giả định việc công nhận các nhu cầu cụ thể của ngành và sự tham gia của chính phủ nhằm mục đích đạt được những mục tiêu đề ra Các can thiệp chủ động có thể thuộc bản chất của cấp quản lý hoặc quá trình phát triển Chính phủ đưa ra các hoạt động hỗ trợ tổ chức và lập pháp cho cấp quản lý Thực tế chính phủ có thể đảm nhận vai trò điều hành trong một ngành cụ thể nào đó để giúp hoàn thành và

hỗ trợ các hoạt động của khu vực tư nhân

Một yếu tố tạo nên thành công của bất kỳ chiến dịch xây dựng thương hiệu điểm đến nào là sự tham gia của tất cả các bên liên quan trong quá trình Nhà nước phải đóng vai trò như một lực lượng trung tâm trong chiến dịch để tập hợp tất cả các bên liên quan và cùng thực hiện các mục tiêu của quá trình xây dựng thương hiệu

Sự can thiệp của chính phủ trong các ngành công nghiệp du lịch có thể là trực tiếp hoặc gián tiếp:

- Sự tham gia trực tiếp thể hiện trong việc giả lập pháp luật và ban hành các quy định cụ thể cho ngành, đảm bảo an ninh cho khách du lịch và môi trường xung quanh điểm đến, bảo vệ di sản và môi trường hoang dã, quy hoạch du lịch và xúc tiến hoạt động du lịch phát triển Ví dụ, nhiều quốc gia xây dựng chính sách để tăng cường và hỗ trợ sự phát triển các hình thức du lịch cụ thể hoặc nhắm vào một phân khúc thị trường du lịch tiềm năng

Trang 20

- Sự can thiệp gián tiếp đề cập đến pháp luật và hành động không có tác động trực tiếp đến du lịch nhưng mang tính ảnh hưởng và hỗ trợ nó: hỗ trợ cho khu vực tư nhân (ví dụ như để xây dựng khách sạn và khu chăm sóc thư giãn); trợ cấp cho các hoạt động theo mùa vụ hoặc khuyến khích

sử dụng tốt các di sản và các giá trị văn hóa, phát triển cơ sở hạ tầng Ngày nay, chính phủ đóng vai trò quyết định nhiều hơn nhằm giả định vai trò lãnh đạo trong sự phát triển của ngành du lịch thông qua xây dựng thương hiệu điểm đến bởi sự can thiệp hai cấp trong lĩnh vực du lịch: vĩ mô và vi mô

- Ở cấp độ vĩ mô, chính phủ trao quyền cho các bộ phận của ngành du lịch

để thực hiện tất cả các quyết định và thiết lập các chính sách quản trị cần thiết cho công tác định hướng dài hạn tác động đến các ngành

- Ở cấp độ vi mô, chính phủ giám sát quá trình xây dựng thương hiệu điểm đến để đảm bảo thúc đẩy tiến độ thực hiện Chính phủ phải tạo ra các chi nhánh và các cơ quan du lịch quốc gia có thẩm quyền để giám sát và phát triển từng bước của quá trình xây dựng thương hiệu, tham gia vào tiếp thị cạnh tranh, đảm bảo sự hài lòng của khách hàng và tạo ra lòng trung thành thương hiệu

Chính phủ tham gia vào quá trình xây dựng thương hiệu điểm đến không chỉ ở những khía cạnh kỹ thuật (lên kế hoạch, lập pháp) mà còn tác động đến bản chất sự việc Sự can thiệp của chính phủ là để xác định bản sắc văn hóa và chính trị thông qua việc sử dụng các nguồn lực cụ thể để phát triển các vị trí có tầm quan trọng quốc gia Bằng cách đẩy mạnh phát triển các giá trị và bản sắc quốc gia, xây dựng thương hiệu điểm đến có thể trở thành một phần quan trọng trong chính sách đối ngoại của một quốc gia và trong quan hệ huốc tế

Chính quyền địa phương phải đóng vai trò trực tiếp chỉ đạo trong công cuộc xây dựng thương hiệu điểm đến Trước tiên, cần xác định được tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu điểm đến Từ đó, tuyên truyền, giáo dục nâng cao ý thức của của người dân để xây dựng cộng đồng du lịch bền vững Chính quyền địa phương đồng

Trang 21

thời cần liên kết với các địa phương khác để nghiên cứu, điều tra, hợp tác cùng xây dựng chiến lược và kêu gọi đầu tư phát triển thương hiệu điểm đến Bên cạnh đó, cần thực hiện giám sát chặt chẽ, đánh giá kịp thời để điều chỉnh và tìm ra đường lối xây dựng, phát triển đúng đắn nhất

 Doanh nghiệp

Bên cạnh chính phủ, các cơ quan ban ngành địa phương, các doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu điểm đến cho một thành phố Cụ thể hơn, các doanh nghiệp ở đây chính là các đơn vị tham gia trực tiếp vào quá trình khai thác tài nguyên và xây dựng những sản phẩm đáp ứng nhu cầu của du khách Doanh nghiệp xác định rõ nguồn tài nguyên tập trung khai thác để phát triển thành sản phẩm du lịch; tiến hành nghiên cứu thị trường; chú trọng mở rộng hoạt động đầu tư phát triển; phối hợp thực hiện với các bên; kiểm soát đánh giá và điểu chỉnh, định vị thị trường

- Các doanh nghiệp thường khai thác các nguồn tài nguyên có giá trị cả về vật chất và tinh thần của địa phương để phát triển hoạt động du lịch Để quá trình này diễn ra bền vững, các doanh nghiệp phải có trách nhiệm bảo vệ, giữ gìn và tái tạo nguồn tài nguyên, cùng với đó, các doanh nghiệp phải có nghĩa vụ đảm bảo lợi ích cho người dân địa phương

- Tiếp đến, các doanh nghiệp cần thực hiện nghiên cứu thị trường để tìm hiểu nhu cầu của du khách, điều tra thực tế tại địa phương để hiểu được đặc trưng văn hóa Sau đó, doanh nghiệp sẽ xác định được sản phẩm phù hợp cung cấp cho du khách mang lạisự hài lòng cao nhất

- Quá trình đầu tư và phát triển được tiến hành sau khi đã xác định được sản phẩm chính yếu Tuy nhiên, mọi hoạt động đều phải tuân thủ các quy định của pháp luật, gìn giữ bảo tồn văn hóa, phong tục tập quán của địa phương nhằm hướng tới phát triển bền vững trong dài hạn

- Các doanh nghiệp cần phải phối hợp thực hiện với cộng đồng địa phương, các cơ quan có thẩm quyền về khía cạnh pháp lý, tận dụng

Trang 22

nguồn nhân lực để xây dựng các chương trình nhằm tăng sự gắn kết của

du khách với điểm đến

- Cùng với những mặt lợi ích của hoạt động xây dựng thương hiệu điểm đến, các địa phương gặp nhiều khó khăn trong công tác kiểm soát và ngăn chặn các tác động xấu xảy ra như ô nhiễm nguồn nước, không khí, rác thải, vệ sinh, ô nhiễm tiếng ồn… gây ra những ảnh hưởng không tốt đến đa dạng sinh học và quang cảnh tự nhiên của điểm đến Chính vì vậy, các doanh nghiệp cần phối hợp với chính quyền địa phương, cộng đồng dân cư để kiểm soát, ngăn chặn và có biện pháp xử lý kịp thời

- Cuối cùng, các doanh nghiệp là đối tượng có kĩ năng chuyên môn, có điều kiện tài chính tốt, có nguồn nhân lực chất lượng Vì vậy, các doanh nghiệp phải đóng vai trò chủ đạo để tiến hành điều chỉnh và định vị thị trường mục tiêu Sau khi tiến hành điều tra, nghiên cứu thị trường, các doanh nghiệp sẽ xây dựng chiến lược quảng bá tiếp thị thương hiệu điểm đến thông qua các sản phẩm du lịch cho các đối tượng du khách khác nhau

 Cá nhân, cộng đồng địa phương

Theo Võ Sáng Xuân Lan (2013), cộng đồng là một tập thể những cá nhân có tương tác và cùng chia sẻ một môi trường chung Những cá nhân trong cộng đồng có thể có cùng sở thích, tín ngưỡng, niềm tin, sở thích, nhu cầu… từ đó mang đến tính kết nối cho các cá nhân trong cộng đồng, tạo thành bản sắc và mối quan hệ bền vững giữa các nhân trong cộng đồng đó

Các cá nhân, cộng đồng sẽ đóng vai trò tiếp nhận; bảo đảm chất lượng sản phẩm, dịch vụ; cung cấp sản phẩm địa phương và quảng bá văn hóa địa phương trong công cuộc xây dựng thương hiệu điểm đến

- Đầu tiên, những cá nhân của cộng đồng dân cư địa phương đón vai trò tiếp nhận và cung cấp nơi ở, tạo môi trường thoải mái, an toàn cho những

du khách đến tham quan và tìm hiểu về điểm đến Thay vì hình thức trực

Trang 23

tiếp, cộng đồng địa phương còn có thể xây dựng cơ sở hạ tầng cung cấp dịch vụ giải trí đáp ứng nhu cầu của du khách Trong quá trình sống tại địa phương, du khách sẽ được nhận các thông tin hữu ích, dễ dàng khám phá và hiểu rõ những giá trị của thương hiệu điểm đến đó

- Chính khả năng bảo đảm chất lượng sản phẩm, dịch vụ của cá nhân, cộng đồng đã giúp tạo nên thương hiệu cũng như những điểm khác biệt của điểm đến Chất lượng chính là yếu tố cần quan tâm hàng đầu để đáp ứng nhu cầu của du khách Cá nhân, cộng đồng địa phương trực tiếp tham gia vào quá trình xây dựng chất lượng sản phẩm, dịch vụ thông qua cung cấp những món ăn ngon và hợp vệ sinh; cơ sở vật chất tiện nghị thỏa mãn nhu cầu của du khách; sự thân thiện chào đón của người dân; các hoạt động vui chơi giải trí đa dạng tạo sự thoải mái…

- Các cá nhân trong cộng đồng địa phương là lực lượng chính tham gia vào sản xuất các loại nguyên vật liệu như thực phẩm, lúa gạo,… Từ những nguyên liệu đặc trưng đó, cộng đồng cùng chế biến ra các loại món ăn đặc biệt, được gọi là đặc sản Những loại đặc sản được làm ra từ sản vật địa phương với nguyên vật liệu và cách chế biến đặc biệt sẽ đem lại ấn tượng sâu đậm đối với du khách, đồng thời, tạo nên giá trị của thương hiệu điểm đến đó

- Quảng bá văn hóa địa phương là một trong những hoạt động quan trọng

để xây dựng thương hiệu điểm đến Không ai khác, người dân địa phương chính là những người đóng vai trò quyết định giúp cho hoạt động này diễn ra hiệu quả Văn hóa địa phương có hai hình thức để quảng bá:

Một là, tổ chức các chuỗi sự kiện văn hóa, lễ hội lớn trong năm Hoạt

động này sẽ tạo ra một hiệu ứng rầm rộ trong thời gian ngắn và thu hút sự chú ý của du khách tới điểm đến Tuy nhiên, nếu không tổ chức hiệu quả,

đôi khi còn để lại những ảnh hưởng không tốt với du khách Hai là, hoạt

động quảng bá diễn ra lặng lẽ hàng ngày Văn hóa, phong tục tập quán trở thành những nét thấm sâu vào mỗi con người ở địa phương Khi du

Trang 24

khách đến, họ cảm nhận được văn hóa của địa phương ấy thông qua các hoạt động hàng ngày, môi trường xung quanh, những món ăn họ được thưởng thức, những con người họ gặp gỡ,… Đó là cách quảng bá tốt nhất, tự nhiên nhất, tạo nên một cộng đồng thống nhất

1.3.5 Các hoạt động xây dựng thương hiệu điểm đến cho một địa điểm du lịch

Xây dựng và phát triển thương hiệu điểm đến cho một địa điểm du lịch gắn liền với các hoạt động cụ thể như: (1) phát triển du lịch song hành cùng chất lượng; (2) bảo

vệ các giá trị du lịch (tự nhiên, văn hóa); (3) thu hút đầu tư về du lịch tại điểm đến; (4) tăng cường tổ chức các sự kiện về du lịch; (5) áp dụng các phương tiện truyền thông để giới thiệu, quảng bá điểm đến và (6) huy động mọi tầng lớp nhân nhân dân tham gia hỗ trợ (Đinh Thị Trà Nhi, 2010)

 Phát triển du lịch song hành cùng chất lượng

Hoạt động này nhấn mạnh vào việc phát triển và xây dựng thương hiệu điểm đến theo cả chiều rộng và chiều sâu:

- Mở rộng quy mô của các hoạt động du lịch tạo nên sự đa dạng giúp cho

du khách có nhiều lựa chọn hơn Không những vậy, sự phong phú của các hoạt động sẽ tạo cho du khách tâm trạng thoải mái và mong muốn lưu lại điểm đến lâu hơn Từ đó, mở ra cơ hội tìm hiểu về điểm đến sâu hơn và để lại dấu ấn đậm nét hơn

- Với bất kỳ một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ nào, yếu tố chất lượng luôn được ưu tiên hàng đầu Mỗi địa điểm du lịch đều mong muốn du khách đến tham quan không chỉ một lần mà còn tiếp tục quay lại với những mục đích khác nhau Điều quyết định sức hấp dẫn đối với du khách và thúc đẩy họ quyết định quay lại chính là yếu tố chất lượng Chính vì vậy, nâng cao chất lượng sản phẩm theo chiều sâu luôn đi liền

với phát triển quy mô theo chiều rộng

Trang 25

 Bảo vệ các giá trị du lịch (tự nhiên, văn hóa)

Để phát triển các hoạt động du lịch, chính quyền địa phương, các doanh nghiệp khai thác triệt để các nguồn tài nguyên tại địa phương Nguồn tài nguyên có thể bao gồm những giá trị về mặt vật chất và những giá trị về mặt tinh thần Để hoạt động xây dựng thương hiệu điểm đến cho một địa điểm du lịch phát triển bền vững, các bên liên quan cần phải chung tay bảo vệ các giá trị du lịch:

- Về mặt tự nhiên: Cần phải thực hiện kiểm tra và tu sửa kịp thời các địa điểm du lịch nhằm giữ nguyên trạng thái ban đầu, thực hiện quá trình nâng cấp để tăng độ bền vững theo thời gian Đồng thời, chính quyền địa phương cần phối hợp với các doanh nghiệp thực hiện công tác tuyên truyền để nâng cao ý thức cho cộng đồng địa phương Sau đó, cộng đồng địa phương chính là những người truyền đạt ý thức bảo vệ đó đến với du khách

- Về mặt văn hóa: Các giá trị về mặt vật chất có thể được nâng cấp và sửa chữa dễ dàng nhưng những giá trị về mặt văn hóa, tinh thần dễ dàng thay thổi Trong một địa điểm du lịch, các du khách đến tham quan và sinh sống hàng năm rất lớn kéo theo sự du nhập của nhiều nền văn hóa khác nhau Vì vậy, người dân địa phương cần được chú ý về việc tiếp thu có chọn lọc những giá trị văn hóa mới mà không làm mất đi nét đặc trưng, những giá trị văn hóa truyền thống vốn có Một cộng đồng dày dặn giá trị văn hóa truyền thống thì luôn giữ được nét đặc trưng riêng của mình, đó chính là giá trị cốt lõi của một thương hiệu điểm đến

 Thu hút đầu tư về du lịch tại điểm đến

Vấn đề thu hút đầu tư hết sức quan trọng, tạo điều kiện thúc đẩy sự phát triển của thương hiệu điểm đến Tuy nhiên, hoạt động này cần chú trọng:

- Thu hút và sử dụng gói đầu tư lớn cho du lịch một cách có hiệu quả và khoa học, có chiến lược và kế hoạch sử dụng đồng bộ rõ ràng trong ngắn hạn và dài hạn

Trang 26

- Phân rõ vai trò và trách nhiệm của các bên liên quan để thực hiện kiểm tra, đánh giá mức độ hiệu quả của việc sử dụng nguồn vốn đầu tư

- Xây dựng phát triển các sản phẩm du lịch đồng bộ có dịch vụ kèm theo

- Đầu tư phát triển nhiều loại hình du lịch đa dạng như tham quan nghỉ dưỡng, du lịch tâm linh, văn hóa – lễ hội, du lịch sinh thái… để gia tăng lựa chọn cho du khách

- Xây dựng cơ sở vật chất, nhà ở khách sạn, sân bay, đường xá đạt tiêu chuẩn chất lượng đáp ứng đầy đủ nhu cầu của du khách

- Đa dạng hóa các sản phẩm du lịch tại các địa điểm có vị trí chiến lược để tăng độ phủ và tận dụng nguồn vốn đầu tư hiệu quả hơn

 Tăng cường tổ chức các sự kiện về du lịch

Mỗi quốc gia, mỗi điểm đến luôn có những nét đặc trưng riêng biệt Từ những đặc điểm về kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội đó, mỗi nơi lại có những sự kiện về văn hóa du lịch khác nhau Mỗi sự kiện du lịch giúp cho du khách đến tham quan và sinh sống tại đây hiểu được nhiều điều về con người, văn hóa, trang phục, phong tục tập quán, lối sống… Đây chính là hoạt động quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu điểm đến cho một địa điểm du lịch Tuy nhiên, cần chú trọng phát triển và mở rộng cả

về quy mô, số lượng và chất lượng

- Về quy mô: Với những sự kiện văn hóa hiện có, nhà nước và chính quyền địa phương cần tìm kiếm nguồn đầu tư để mở rộng quy mô nhằm tiếp cận được nhiều du khách hơn

- Về số lượng: Gia tăng số lượng các sự kiện văn hóa du lịch cho các tháng trong năm Các doanh nghiệp trực tiếp tham gia vào hoạt động du lịch nghiên cứu và đề xuất những ý tưởng mới để xây dựng các chương trình,

sự kiện du lịch nhiều hơn, đa dạng hơn

- Về chất lượng: Không chỉ phát triển về quy mô và mật độ, nội dung của các sự kiện du lịch cần được đa dạng hóa nhằm tạo nên sự phong phú đáp ứng nhu cầu giải trí cao của du khách

Trang 27

 Áp dụng các phương tiện truyền thông để giới thiệu, quảng bá điểm đến

Hiện nay, du khách nước ngoài tiếp cận với các điểm đến qua rất nhiều kênh thông tin khác nhau Mỗi nguồn thông tin đó có những ưu và khuyết điểm riêng, thuận lợi và khó khăn rêng đối với các bên liên quan trong quá trình tác động nhằm quảng bá, giới thiệu điểm đến Nhà nước, chính quyền và cộng đồng địa phương sẽ lựa chọn những phương tiện truyền thông khác nhau nhằm hỗ trợ xây dựng thương hiệu điểm đến

- Về Nhà nước: Nhà nước sử dụng các kênh truyền hình quốc tế và báo điện tử với các hình thức khác nhau (chương trình truyền hình thực tế, các phóng sự, các bài viết,…) nhằm giới thiệu và đưa thông tin hữu ích đến với du khách nước ngoài

- Về chính quyền địa phương: Sử dụng chính trang điện tử của địa phương

đó để cung cấp thông tin và các dịch vụ giúp du khách dễ dàng tìm hiểu

và tiếp cận với điểm đến

- Các cá nhân, cộng đồng tại địa phương có thể sử dụng hình thức truyền thông trực tiếp Mỗi khi các du khách đến với điểm đến, cộng đồng địa phương tạo cho họ một môi trường thoải mái và trực tiếp giới thiệu những nét đặc trưng của địa phương Du khách dần tiếp nhận những thông tin đó một cách chân thực qua đời sống hàng ngày Vì thế, du khách sẽ tiếp tục quay lại với điểm đến vào những lần tiếp theo với lựa chọn được đưa ra dựa trên trải nghiệm của bản thân du khách, không thông qua bất kỳ phương tiện truyền thông gián tiếp nào

 Huy động mọi tầng lớp nhân dân tham gia hỗ trợ

Mọi hoạt động đều cần có sự hợp tác và hỗ trợ của toàn thể các tầng lớp nhân dân thì mới mang lại hiệu quả to lớn và lâu dài Để xây dựng thương hiệu điểm đến cho một địa điểm du lịch, Nhà nước và chính quyền địa phương cần kêu gọi mọi tầng lớp nhân dân cùng chung tay thực hiện bằng cách:

Trang 28

- Xác định mục tiêu chung của việc nâng cao và phát triển thương hiệu điểm đến

- Sau khi có mục tiêu, định hướng rõ ràng, các cơ quan nghiên cứu cần xây dựng và đề ra bản nội dung, kế hoạch hành động rõ ràng

- Phổ biến rộng rãi đến người dân để cùng nhau chung tay thực hiện giống

như công tác tuyên truyền trực tiếp đã được để cập: “Áp dụng các

phương tiện truyền thông để giới thiệu, quảng bá điểm đến”…

1.3.6 Vai trò của xây dựng thương hiệu điểm đến với hoạt động kinh doanh du

lịch

Du lịch là một trong những lĩnh vực quan trọng nhất của nền kinh tế toàn cầu, đóng góp của ngành du lịch có vai trò quan trọng trong phát triển bền vững cho các nước đang phát triển và thúc đẩy mối quan hệ của nó với các ngành kinh tế khác như: giao thông vận tải, công nghệ thông tin, giải trí và các hoạt động giải trí Vì mức độ cạnh tranh của du lịch tăng lên, chính phủ ngày càng chú trọng trong việc phát triển các chính sách và chiến lược để mở rộng và bảo vệ ngành này

Hoạt động xây dựng thương hiệu điểm đến và kinh doanh du lịch có mối quan

hệ hai chiều, tác động qua lại lẫn nhau, bổ sung và hỗ trợ nhau

 Thứ nhất, bản chất của việc xây dựng thương hiệu điểm đến chính là việc

chuyển tải hình ảnh mang bản sắc riêng của điểm đến tới khách du lịch Xây dựng thương hiệu điểm đến cũng đồng thời giúp nhận ra những đặc điểm nổi bật của các sản phẩm du lịch trong điểm đến Thương hiệu điểm đến không chỉ bao gồm những hình ảnh hiện hữu như biểu tượng, biểu trưng, khẩu hiệu quảng cáo… mà bao gồm rất nhiều hoạt động, sự kiện đặc biệt, các chiến lược và kế hoạch thực hiện lâu dài để tìm ra bản chất của điểm đến Từ đó hoạt động kinh doanh du lịch sẽ được hỗ trợ và thúc đẩy phát triển theo một định hướng đúng đắn và hợp lý

 Thứ hai, khi hoạt động kinh doanh du lịch phát triển mạnh sẽ quay lại hỗ trợ và

tạo nên giá trị mới cho thương hiệu điểm đến Du khách tới điểm đến mang lại

Trang 29

một môi trường đa văn hóa Điểm đến chọn lọc tiếp thu để sáng tạo mở rộng thêm những giá trị vốn có Từ đó, điểm đến sẽ được cải thiện và nâng cao vị trí của mình góp phần tạo nên giá trị mới trong tương lai

1.4 Mô hình lý thuyết về xây dựng thương hiệu điểm đến

Để nghiên cứu đạt hiệu quả, việc tìm hiểu và xây dựng một mô hình lý thuyết hợp lý hết sức cần thiết Trước tiên, chúng ta cần tìm hiểu về những mô hình mẫu của các nhà nghiên cứu đi trước: Mô hình của Cai (2002), mô hình của Anholt (2007) và

mô hình của Morgan (2004)

 Mô hình thương hiệu điểm đến của Cai (2002)

Mô hình của Cai (2002) (lược dịch từ Phụ lục C, tr.95) được xây dựng dựa trên các yếu tố tạo thành thương hiệu điểm đến: hình ảnh, sự liên tưởng và hoạt động quảng

bá tiếp thị

Hình 1.1: Mô hình nhận diện và xây dựng thương hiệu điểm đến

(Nguồn: Cai, 2002)

Nhận diện Thương hiệu

Yếu tố thương hiệu hỗn hợp

Xây dựng hình ảnh thương hiệu

Thuộc tính đặc trưng Thuộc tính cảm xúc

Thuộc tính thái độ

Chương trình tiếp thị

Quản lý liên tưởng tiềm thức

Truyền thông

quảng bá

Trang 30

Từ nhận thức của du khách về điểm đến, Cai liên kết với góc nhìn của người làm quảng bá thương hiệu Quá trình bắt đầu với những yếu tố thương hiệu hỗn hợp (biểu trưng, khẩu hiệu,…) để liên tưởng đến thương hiệu trở nên mạnh mẽ hơn, từ đó ảnh hưởng tới cách nhìn nhận về tính đặc trưng của điểm đến, giá trị nhận được về mặt tinh thần cũng như ấn tượng nói chung

 Mô hình lục giác thương hiệu Thành phố của Anholt (2007)

Mô hình lục giác của Anholt (lược dịch từ Phụ lục C, tr.95) được đưa ra năm

2007 chỉ ra thương hiệu của một vùng, một Thành phố chịu ảnh hưởng của sáu yếu tố:

Hình 1.2: Mô hình lục giác thương hiệu Thành phố

(Nguồn: Anholt, 2007)

Mô hình lục giác về thương hiệu Thành phố của Anholt là một công cụ đo lường cảm quan của con người, từ đó đánh giá được mức độ hiệu quả của việc xây dựng

thương hiệu của Thành phố đó Yếu tố “tính hiện có” thể hiện tình trạng và vị thế của

Thành phố đó trên toàn thế giới như: mức độ quen thuộc của Thành phố đó đối với khách du lịch, những nơi khách du lịch thường xuyên ghé thăm và danh tiếng của

Thành phố đó trên các khía cạnh văn hóa, khoa học và chính sách Yếu tố “vị trí địa

lý” chính là diện mạo tự nhiên nhìn thấy được khi đến một Thành phố, trong khi “tiềm năng” lại đại diện cho cách mọi người nghĩ về cơ hội để được đào tạo hay làm việc tại

Thương hiệu thành phố

Vị trí địa lý

Tiềm năng

Con người Tính thu hút

Tính hiện có

Cơ sở hạ tầng

Trang 31

Thành phố đó như thế nào? “Tính thu hút” nhắc đến những cảm nhận về phong cách,

nhịp sống tại một Thành phố: mức độ sôi động và sự đa dạng, thú vị về các hoạt động

dịch vụ giải trí Yếu tố “con người” được xem là rất quan trọng vì nó thể hiện cách

mọi người đánh giá về người dân của một Thành phố, ví dụ như: sự thân thiện, hiếu

khách,… Cuối cùng, “cơ sở hạ tầng” chính là điều kiện tiên quyết để đánh giá thương

hiệu điểm đến: mức độ phát triển; nơi ở, giao thông vận tải;…

 Mô hình kim tự tháp của Morgan (2004)

Mô hình kim tự tháp lợi ích thương hiệu điểm đến của Morgan (lược dịch từ Phụ lục C, tr.95) là phương tiện để giúp đỡ tìm ra bản chất quá trình định vị quảng bá một thương hiệu điểm đến

Hình 1.3: Mô hình kim tự tháp lợi ích thương hiệu điểm đến

(Nguồn: Morgan, 2004) Trong đó:

- Tầng 1: Những đặc điểm có thể nhìn, cảm nhân, đo đếm được của đếm đến là gì?

- Tầng 3:Lợi ích về mặt tinh thần và giá trị kinh tế mà du khách nhận được khi đến thăm địa điểm đó là gì? Họ cảm thấy như thế nào?

- Tầng 4:Giá trị đối với những đối tượng du khách lặp lại đặc trưng là gì?

- Tầng 5: Giá trị cốt lõi của thương hiệu điểm đến là gì?

Tầng 5 Tầng 4

Tầng 3

Tầng 2

Tầng 1

Trang 32

Mô hình trên giúp chúng ta tìm ra nhu cầu của khách hàng, những lợi ích điểm đến mang lại và điểm đặc trưng thu hút; từ đó tóm gọn và tìm ra những điểm mấu chốt làm linh hồn cho điểm đến đó Các tầng của mô hình với các câu hỏi mở sẽ giúp tìm ra

những nhân tố phát triển thêm cho mô hình của nhà nghiên cứu

1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thiết nghiên cứu

Dựa vào các mô hình trên, nhà nghiên cứu này đã tổng hợp và xây dựng một mô hình nghiên cứu mới gồm những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến thương hiệu điểm đến của Hà Nội từ góc nhìn của du khách Quốc tế Mô hình gồm có bảy yếu tố được mô tả như bên dưới:

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới thương hiệu điểm đến

 Môi trường

“Môi trường” để chỉ tình hình an ninh, chính trị, môi trường sống và con người tại điểm đến đó Yếu tố này là sự tổng hợp từ nhân tố “vị trí địa lý” và “con người” trong mô hình lục giác của Anholt (2007)

 H1: Nhân tố môi trường có ảnh hưởng tích cực tới quan điểm của du khách nước ngoài tới thương hiệu điểm đến Hà Nội

THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN

H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7

Trang 33

 Lịch sử văn hóa

Yếu tố “Lịch sử - văn hóa” nói đến các địa danh lịch sử, giá trị văn hóa truyền thống – đây cũng là yếu tố đặc trưng của Hà Nội nên được đưa vào nghiên cứu Việc lựa chọn yếu tố này cũng được dựa trên tầng một, tầng hai của tháp lợi ích thương hiệu điểm đến của Morgan (2004)

 H2: Nhân tố lịch sử văn hóa có ảnh hưởng tích cực tới quan điểm của du khách nước ngoài tới thương hiệu điểm đến Hà Nội

 H4: Nhân tố ẩm thực có ảnh hưởng tích cực tới quan điểm của du khách nước ngoài tới thương hiệu điểm đến Hà Nội

 Dịch vụ

“Dịch vụ” là yếu tố quan trọng quyết định du khách lưu lại điểm đến trong thời gian bao lâu Sự phát triển của một quốc gia, danh tiếng của một Thành phố phụ thuộc rất nhiều vào “dịch vụ” Đó chính là tầng ba trong mô hình kim tự tháp của Morgan (2004)

 H5: Nhân tố dịch vụ có ảnh hưởng tích cực tới quan điểm của du khách nước ngoài tới thương hiệu điểm đến Hà Nội

Trang 34

 Giải trí

“Giải trí” chính là yếu tố trực tiếp tác động đến cảm xúc của con người, mức độ

thỏa mãn của du khách đối với một điểm đến Nhân tố này nằm trong “thuộc tính cảm xúc” trong mô hình của Cai (2002)

 H6: Nhân tố giải trí có ảnh hưởng tích cực tới quan điểm của du khách nước ngoài tới thương hiệu điểm đến Hà Nội

 Sức hấp dẫn

“Sức hấp dẫn” mới chính là yếu tố thu hút và đánh giá khả năng quay lại của du khách đối với một điểm đến Yếu tố này tương đương với nhân tố “tính thu hút” trong

mô hình của Anholt (2007)

 H7: Nhân tố sức hấp dẫn có ảnh hưởng tích cực tới quan điểm của du khách nước ngoài tới thương hiệu điểm đến Hà Nội

Ngoài bảy yếu tố trên, các biến nhân khẩu học nhân khẩu học, nguồn thông tin hay thói quen của du khách chính là yếu tố tác động đến thương hiệu điểm đến và quá trình đưa ra chiến lược để xây dựng thương hiệu điểm đến

Trang 35

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN HÀ NỘI: TỪ QUAN ĐIỂM CỦA

KHÁCH DU LỊCH NƯỚC NGOÀI

2.1 Tổng quan về Thành phố Hà Nội

Thị trường du lịch Việt Nam gần đây có xu hướng tăng trưởng mạnh mẽ nhờ những nguồn tài nguyên dồi dào, vị trí địa lý thuận lợi góp phần thúc đẩy ngành du lịch phát triển Hà Nội là thủ đô, cũng là trung tâm chính trị, văn hóa quan trọng của Việt Nam Hà Nội là một trong những thành phố thu hút lượng khách du lịch ghé thăm hàng năm lớn nhất Hà Nội cần phải nghiên cứu phát huy tối ưu những điểm đặc trưng lợi thế của thành phố nhằm thu hút du khách và xây dựng thương hiệu điểm đến cho mình

 Về điều kiện tự nhiên

- Vị trí địa lý: Hà Nội nằm ở 20o53’ đến 21o23’ vĩ Bắc, 105o44’ đến

106o02’ kinh Đông, phía Bắc giáp với Thái Nguyên – Vĩnh Phúc, phía Nam giáp với Hà Nam – Hòa Bình, phía Đông giáp với Bắc Giang - Bắc Ninh - Hưng Yên, phía Tây giáp với Hòa Bình – Phú Thọ Thủ đô Hà

Nội sau khi mở rộng vào năm 2008 có diện tích tự nhiên 334.470,02 ha

- Khí hậu – Thời tiết: Nằm trong vùng nhiệt đới gió mùa, khí hậu Hà Nội được chia thành 4 mùa rõ rệt: Xuân, Hạ, Thu, Đông Tổng lượng bức xạ trung bình hàng năm khoảng 120 kcal/cm2

Nhiệt độ trung bình năm 24,9oC, độ ẩm trung bình 80 – 82% Lượng mưa trung bình trên

1700mm/năm (khoảng 114 ngày mưa/năm)

- Thủy văn: Hà Nội hình thành nên từ đồng bằng châu thổ sông Hồng được phù sa bồi đắp Hà Nội có bảy dòng sông lớn chảy qua: sông Hồng, sông

Đà, sông Đuống, sông Nhuệ, sông Đáy, sông Cầu, sông Cà Lồ Ngoài ra,

Hà Nội còn có tới hàng trăm hồ đầm lớn nhỏ như hồ Hoàn Kiếm, hồ Tây,

hồ Thiền Quang, hồ Trúc Bạch, hồ Bảy Mẫu,…

Trang 36

- Tài nguyên sinh vật: Hà Nội có một hệ sinh thái động thực vật đặc trưng rất đa dạng Hiện nay, có khoảng 655 loài thực vật bậc cao, 569 loài nấm lớn (thực vật bậc thấp), 595 loài côn trùng, 61 loài động vật đất, 33 loài

bò sát - ếch nhái, 103 loài chim, 40 loài thú, 476 loài thực vật nổi, 125 loài động vật Thủy sinh, 118 loài cá, 48 loài cá cảnh nhập nội, một số loài có giá trị kinh tế cao, một số loài quý hiếm có tên trong Sách Đỏ Việt

Nam

 Về điều kiện lịch sử - văn hóa

- Di tích lịch sử văn hóa: Hà Nội có hàng trăm di tích lịch sử văn hóa từ thời kháng chiến chống Pháp, chống Mỹ… và gắn với thời kỳ xây dựng

và phát triển đất nước Đặc biệt, Hà Nội có khu di tích hoàng thành Thăng Long – Hà Nội được UNESCO công nhân là Di sản Văn hóa thế

giới

- Lễ hội truyền thống: Hàng trăm lễ hội lớn nhỏ quy mô quốc gia với thời gian diễn ra khác nhau tạo nên nét đặc biệt cho Hà Nội Một số lễ hội nổi bật như lễ hội chùa Hương, hội đền Gióng, đền Sóc đã được UNESCO

công nhận là di sản văn hóa phi vật thể

- Văn hóa nghệ thuật truyền thống: Hà Nội có các loại hình nghệ thuật sân khấu dân gian phong phú như múa rối nước, hát chèo Đặc biệt, ca trù

được UNESCO công nhận là di sản văn hóa phi vật thể

- Các địa điểm du lịch làng nghề: Hà Nội có rất nhiều làng nghề khác nhau như làng lụa Vạn Phúc, nghề làm nón làng Chuông, chả giò Ước Lễ,

khảm trai Chuyên Mỹ…

 Về điều kiện kinh tế - xã hội

- Dân số: Hà Nội hiện nay có khoảng 6936,9 nghìn người (http://gso.gov.vn, 2013)

- Kinh tế: Chỉ số sản xuất công nghiệp năm 2014 so với năm 2013 của Hà Nội tăng 4,6%; doanh thu dịch vụ khác bao gồm dịch vụ kinh doanh bất

Trang 37

động sản, dịch vụ phục vụ cá nhân và cộng đồng của Hà Nội đạt 72,1 nghìn tỷ đồng, tăng 8,6%

 Về điều kiện cơ sở hạ tầng

- Hàng loạt dự án giao thông hoàn thành dần được đưa vào sử dụng như đường cao tốc Hà Nội – Lào Cai; cầu Nhật Tân và đường nối đến sân bay Nội Bài; đường cao tốc Hà Nội – Hải Phòng…

- Sân bay: Nhà ga T2 sân bay Nội Bài được đưa vào sử dụng…

Bên cạnh đó, tình hình du lịch của Thành phố Hà Nội thể hiện qua các số liệu thống kê, các báo cáo về du lịch phản ánh đúng thực trạng thị trường khách du lịch Hà Nội hiện nay Theo số liệu thống kê của Tổng cục Du lịch, trong năm 2014, có khoảng 7.874.312 lượt du khách Quốc tế đến với Việt Nam, tăng khoảng 4% so với cùng kỳ năm 2013 Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch Hà Nội cho biết năm 2014 có tới 3 triệu lượt người đến Hà Nội, tăng 16% so với cùng kỳ năm trước, vượt chỉ tiêu năm đề ra

200.000 lượt khách

2.2 Thiết kế nghiên cứu

2.2.1 Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được mô tả theo các bước lần lượt trong hình vẽ sau:

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết nghiên cứu Mô hình

Thiết kế bảng hỏi

Chạy thử nghiệm

Thiết kế bảng hỏi cuối cùng

Tiến hành điều tra

Tổng hợp

và xử lý dữ liệu

Phân tích thống kê

mô tả

Kiểm định

độ tin cậy của biến

Phân tích nhân tố Phân tích hồi quy Gợi ý và đề xuất

Trang 38

 Bước 1: Tìm hiểu cơ sở lý thuyết

Tìm hiểu các nghiên cứu trước đó để thu thập thông tin cũng như tổng hợp các

mô hình nghiên cứu, từ đó, xây dựng hệ thống cơ sở lý thuyết về thương hiệu và thương hiệu điểm đến cho bài nghiên cứu

 Bước 2: Thiết lập mô hình nghiên cứu

Đưa ra một trình tự các bước cần thực hiện để quá trình nghiên cứu diễn ra đạt hiệu quả cao nhất

 Bước 3: Thiết kế bảng hỏi

- Lần 1: Dựa vào các công trình nghiên cứu trước đó để tổng hợp và xây

dựng thang đo cơ bản

- Lần 2: Trao đổi, thảo luận với giáo viên và chuyên gia để điều chỉnh và

hoàn thành thang đo

 Bước 4: Chạy thử nghiệm

- Dựa trên kết quả của nghiên cứu trước, bảng câu hỏi được thiết kế hoàn chỉnh dựa trên thang đo Likert

- Sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Cỡ mẫu đảm bảo với số mẫu tối thiểu

- Thực hiện chạy thử nghiệm để phát hiện ra điểm bất cập và lỗi của bảng hỏi

 Bước 5: Thiết kế bảng hỏi cuối cùng

Từ đó tiến hành sửa chữa và xây dựng bảng hỏi hoàn chỉnh, nội dung cụ thể được trình bày ở mục thiết kế bảng hỏi

 Bước 6: Tiến hành điều tra

Sau khi có bảng câu hỏi chính thức, tiến hành khảo sát bằng hai cách:

- In ra và thực hiện khảo sát tới các du khách tại Hà Nội;

- Sử dụng bảng hỏi trực tuyến để khảo sát trong các nhóm trên mạng xã

hội có người nước ngoài ở Hà Nội

Trang 39

 Bước 7 – bước 12: Tổng hợp, xử lý và phân tích dữ liệu

Số hóa dữ liệu nhận được từ khảo sát rồi sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện phân tích và đánh giá số liệu nhận được:

- Tiến hành xử lý dữ liệu thu được

- Mã hóa và nhập liệu vào phần mềm SPSS

- Thực hiện phân tích thống kê mô tả để tìm ra các đặc điểm của mẫu nghiên cứu

- Kiểm định Cronbach’s Alpha nhằm xác định độ tin cậy của thang đo, loại

- Phần 1: Thói quen của du khách đến với Hà Nội và ảnh hưởng của

các nguồn thông tin đến du khách

Thứ nhất, phần này bao gồm những câu hỏi có các đáp án để lựa chọn chủ yếu

tập trung vào khai thác những thông tin liên quan đến thói quen và hành vi của du khách như: Số lần đi du lịch, nơi ở, mùa, thức ăn, phương tiện ưa thích… Phần này rất quan trọng để mô tả những du khách nước ngoài đã đến Hà Nội

Thứ hai, nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin hỗ trợ quá

trình lên kế hoạch và ra quyết định cho chuyến đi của du khách đến với Hà Nội Các nguồn thông tin đó bao gồm: bạn bè/gia đình/người thân, internet, cẩm nang du lịch, truyền hình, báo chí hay chính kinh nghiệm bản thân,…

Trang 40

Thang đo Likert được sử dụng trong nghiên cứu này với 5 mức đo: 1 = Hầu như không hữu ích; 2 = Kém hữu ích; 3 = Bình thường; 4 = Rất hữu ích; 5 = Cực kỳ hữu ích và thêm 1 mức đo nữa: 0 = Không sử dụng

- Phần 2: Mức độ hài lòng của du khách với thương hiệu điểm đến Hà

Nội

Phần này được thiết kế với mục đích xác định rõ mức độ ảnh hưởng thực sự của các yếu tố tạo nên thương hiệu điểm đến Hà Nội đối với đánh giá của du khách nước ngoài khi đến thăm cũng như sinh sống và làm việc tại Hà Nội

Du khách đọc những câu khẳng định và đưa ra mức độ đồng ý của mình với nhận định đó với 5 mức của thang đo Likert: 1 = Hoàn toàn không đồng ý; 2 = Không đồng ý; 3 = Trung lập; 4 = Đồng ý; 5 = Hoàn toàn đồng ý

Phần này được chia thành hai nhánh nhỏ để từ đó nghiên cứu mối quan hệ của các biến phụ thuộc và biến độc lập trong mô hình hồi quy

Thứ nhất, du khách trả lời câu hỏi chung nhất để đưa ra mức độ đồng ý với

nhận định chung “Tôi hài lòng với thương hiệu điểm đến Hà Nội” được kí hiệu là biến

“HANOI"

Thứ hai, tìm hiểu mức độ đồng ý của du khách với các nhận định cụ thể của bảy

nhân tố: môi trường, lịch sử văn hóa, cơ sở hạ tầng, ẩm thực, dịch vụ, giải trí, sức hấp

Định dạng
Số trang	111
Dung lượng	3,23 MB