Phát triển chính sách xúc tiến thương mại dịch vụ sửa chữa, lắp đặt, tháo dỡ điều hòa của công ty cổ phần thương mại và dịch vụ điện lạnh việt fix tại thị trường hà nội

Trong quá trình thực tập tạicông ty, nhận thấy tầm quan trọng của các hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm xi măng nên em chọn đề tài : “Phát triển chính sách xúc tiến thương m

TÓM LƯỢC

Việt Nam gia nhập các tổ chức kinh tế thế giới khiến các doanh nghiệp trongnước ngày càng có nhiều cơ hội và thuận lợi hơi trong kinh doanh Tuy nhiên, songsong với nó cũng là những thách thức và khó khăn Sự cạnh tranh càng ngày càng trởnên gay gắt trong kinh doanh Các doanh nghiệp cần phải cố gắng đẩy mạnh tiêu thụsản phẩm để có thể tiếp tục tồn tại và phát triển Một trong những biện pháp cần thiết

và mang lại hiệu quả là tăng cường xúc tiến thương mại Từ đó các doanh nghiệp cóthể đạt được được mục tiêu kinh doanh cảu mình

Trong bối cảnh kinh tế như hiện nay, Công ty Cổ phần thương mại và dịch vụđiện lạnh Việt Fix đã đạt được một số thành công nhất định nhờ thực hiện các hoạt độngxúc tiến Tuy nhiên công ty cũng gặp một số khó khăn trong quá trình phát triển chínhsách xúc tiến phù hợp trong tình hình thị trường hiện nay Trong quá trình thực tập tạicông ty, nhận thấy tầm quan trọng của các hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản

phẩm xi măng nên em chọn đề tài : “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại dịch

vụ sửa chữa, lắp đặt, tháo dỡ điều hòa của Công ty Cổ phần thương mại và dịch vụ điện lạnh Việt Fix tại thị trường Hà Nội” làm khóa luận tốt nghiệp Khóa luận đã giải

quyết được những vấn đề sau :

Thứ nhất, khóa luận đã hệ thống hóa được lý luận cơ bản về phát triển chính

sách xúc tiến thương mại của công ty sản xuất kinh doanh như đã chỉ ra được các kháiniệm, vai trò, bản chất của xúc tiến thương mại, chính sách xúc tiến thương mại, pháttriển chính sách xúc tiến thương mại Khóa luận đi theo quan điểm của GS.TS NguyễnBách Khoa đưa ra để thống nhất về mặt lý thuyết đối với nội dung của phát triển chínhsách xúc tiến thương mại

Thứ hai, khóa luận đã mô tả được thực trạng về chính sách xúc tiến thương mại

của Công ty Cổ phần thương mại và dịch vụ điện lạnh Việt Fix thông qua các dữ liệuthứ cấp và sơ cấp được tiến hành từ cuộc điều tra trắc nghiệm khách hàng cũng nhưđiều tra phỏng vấn chuyên sâu đối với nhân viên của công ty Khóa luận tiến hànhphân tích đối tượng nhận tin trọng điểm của các chương trình xúc tiến, xác định mụctiêu xúc tiến mà công ty đã đưa ra, tiến hành xác lập ngân quỹ cho hoạt động xúc tiếnsau đó lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông, xác lập phối thức xúc tiến, lập kếhoạch tổ chức triển khai chương trình xúc tiến thương mại, sau cùng là kiểm tra vàđánh giá hiệu quả xúc tiến

i

Thứ ba, từ việc mô tả thực trạng khóa luận đã phân tích những thực trạng được

nêu ra, chỉ ra được những thành công và tồn tại trong chương trình xúc tiến cũng nhưnêu ra được nguyên nhân dẫn đến những tồn tại đó Từ đó đưa ra dự báo triển vọng vàquan điểm giải quyết về phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ sửachữa, lắp đặt, tháo dỡ điều hòa của công ty Sau cùng khóa luận đã nêu ra các đề xuất

và kiến nghị nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại dịch vụ sửa chữa, lắp đặt,tháo dỡ điều hòa trong thời gian tới

Tuy nhiên, do hạn chế về kiến thức và kinh nghiệm trong thực tế cũng như hạnchế về thời gian nghiên cứu nên khóa luận còn nhiều thiếu sót Nếu có điều kiện tiếptục theo đuổi vấn đề này thì nghiên cứu sau em sẽ mở rộng quy mô điều tra để tăngtính chi tiết và có nhận xét đánh giá cũng như đưa ra các giải pháp sâu sắc hơn, giúpcông ty có thể giải quyết những tồn tại của mình tốt hơn nữa

ii

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực tập, với sự vận dụng những kiến thức đã học tại trườngĐại học Thương Mại vào thực tế và với sự giúp đỡ tận tình của các thầy cô, bạn bè đãgiúp em hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp: “Phát triển chính sách xúc tiến thươngmại dịch vụ sửa chữa, lắp đặt, tháo dỡ điều hòa của Công ty Cổ phần thương mại vàdịch vụ điện lạnh Việt Fix tại thị trường Hà Nội”

Em xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giáo viên hướng dẫn của mình – Th.SBùi Lan Phương, là người trực tiếp hướng dẫn em trong suốt quá trình thực hiện bàikhóa luận này Đồng thời em xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô trong khoa marketingtrường đại học Thương Mại đã tạo điều kiện để em hoàn thành bài khóa luận

Xin chân thành cảm ơn ông Nguyễn Tuấn Thành – Giám đốc Công ty Cổ phầnthương mại và dịch vụ điện lạnh Việt Fix đã đồng ý cho tôi được thực tập tại quý côngty

Xin chân thành cảm ơn các cô chú, anh chị cán bộ công nhân viên trong toànthể công ty đã giúp đỡ, chỉ bảo và tạo điều kiện giúp đỡ tôi hoàn thành tốt quá trìnhthực tập tại công ty

Mặc dù đã hết sức cố gắng, nỗ lực học tập, nghiên cứu nhưng do hạn chế vềthời gian, kinh nghiệm, kiến thức thực tế nên bài luận văn vẫn còn thiếu sót Em rấtmong nhận được sự chia sẻ, đóng góp của quý thầy cô

Em xin chân thành cảm ơn !

Hà Nội, ngày 1 tháng 12 năm 2019 Sinh viên

Trần Phương Thủy

iii

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC i

LỜI CẢM ƠN iii

MỤC LỤC iv

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU viii

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu 2

3 Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài 3

4 Các mục tiêu nghiên cứu 3

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

6 Phương pháp nghiên cứu 4

7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp 5

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM, DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY SẢN XUẤT KINH DOANH 6

1.1 Khái niệm cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến thương mại 6

1.1.1 Khái niệm, bản chất và mô hình quá trình xúc tiến thương mại 6

1.1.2 Khái niệm và vai trò của chính sách xúc tiến thương mại 8

1.1.3 Khái niệm phát triển chính sách xúc tiến thương mại 9

1.2 Các lý thuyết về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty sản xuất kinh doanh 9

1.2.1 Quan điểm của Phillip Kotler 9

1.2.2 Quan điểm của PGS TS Nguyễn Bách Khoa 10

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới chính sách xúc tiến thương mại của công ty sản xuất kinh doanh 10

1.3.1 Nhân tố vĩ mô 10

1.3.2 Nhân tố vi mô 11

1.4 Phân tích nội dung cơ bản của chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh 12

1.4.1 Xác định đối tượng nhận tin 12

iv

1.4.2 Xác định mục tiêu xúc tiến 12

1.4.3 Xác định ngân sách xúc tiến 13

1.4.4 Xác định thông điệp và kênh truyền thông 14

1.4.5 Xác định phối thức xúc tiến 15

1.4.6 Theo dõi, kiểm tra và đánh giá hiệu quả chương trình xúc tiến thương mại 17

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ SỬA CHỮA, LẮP ĐẠT, THÁO DỠ ĐIỀU HÒA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ ĐIỆN LẠNH VIỆT FIX TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI. 20

2.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh và các yếu tố nội bộ của công ty 20

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty 20

2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty 21

2.1.3 Đánh giá kết quả kinh doanh trong 3 năm gần đây 22

2.2 Phân tích sự ảnh hưởng của yếu tố môi trường đến phát triển chính sách xúc tiến thương mại dịch vụ sửa chữa, lắp đặt, tháo dỡ điều hòa của Công ty Cổ phần thương mại và dịch vụ điện lạnh Việt Fix tại thị trường Hà Nội 22

2.2.1 Sự ảnh hưởng của các nhân tố vĩ mô 22

2.2.2 Sự ảnh hưởng của các nhân tố vi mô 24

2.3 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về phát triển chính sách xúc tiến thương mại dịch vụ sửa chữa, lắp đặt, tháo dỡ điều hòa của Công ty Cổ phần thương mại và dịch vụ điện lạnh Việt Fix tại thị trường Hà Nội 26

2.3.1 Thực trạng xác định đối tượng nhận tin 26

2.3.2 Thực trạng xác định mục tiêu xúc tiến 27

2.3.3 Thực trạng xác định ngân sách xúc tiến 27

2.3.4 Thực trạng xác định thông điệp và kênh truyền thông 29

2.3.5 Thực trạng xác định phát triển phối thức xúc tiến thương mại 30

2.3.6 Thực trạng kiểm tra và đánh giá chính sách xúc tiến thương mại 33

2.4 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu 35

2.4.1 Các kết quả đã đạt được 35

2.4.2 Các mặt hạn chế 35

2.4.3 Phát hiện nguyên nhân 36

v

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ SỬA CHỮA, LẮP ĐẠT, THÁO DỠ ĐIỀU HÒA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ ĐIỆN LẠNH

VIỆT FIX TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI. 37

3.1 Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại dịch vụ sửa chữa, lắp đặt, tháo dỡ điều hòa của Công ty Cổ phần thương mại và dịch vụ điện lạnh Việt Fix tại thị trường Hà Nội 37

3.1.1 Dự báo triển vọng môi trường và thị trường 37

3.1.2 Phương hướng, mục tiêu của công ty nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại 38

3.2 Các đề xuất giải pháp đối với công ty 39

3.2.1 Đề xuất về xác định đối tượng nhận tin 39

3.2.3 Đề xuất về thông điệp và kênh truyền thông 40

3.2.4 Đề xuất về việc xác định phối thức xúc tiến 42

3.2.5 Tăng cường hoạt động kiểm tra, đánh giá hoạt động xúc tiến thương mại 45

3.3 Các kiến nghị nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại dịch vụ sửa chữa, lắp đặt, tháo dỡ điều hòa của Công ty Cổ phần thương mại và dịch vụ điện lạnh Việt Fix tại thị trường Hà Nội 46

3.3.1 Kiến nghị ngành 46

3.3.2 Kiến nghị vĩ mô 46

KẾT LUẬN 48

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

2 CSXTTM Chính sách xúc tiến thương mại

3 PR Public Relations ( quan hệ công chúng)

vii

DANH MỤC SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU

Hình 1.1 Mô hình quá trình xúc tiến thương mại 7

Hình 1.2 Các cơ chế kéo - đẩy trong XTTM 17

Sơ đồ 1.1: Quy trình đánh giá và kiểm tra chương trình XTTM 19

Sơ đồ 2.1: Bộ máy quản lý công ty 21

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm 2016 - 2018 22

Bảng 2.2: Sự phân chia ngân sách xúc tiến của công ty 28

Bảng 2.3: Chi phí cho các công cụ XTTM 30

Biểu đồ 2.1: Đo lường mức độ hấp dẫn của quảng cáo về dịch vụ sửa chữa, lắp đặt và tháo dỡ điều hòa tại Việt Fix 31

Biểu đồ 2.2: Đo lường thiện cảm với các hình thức marketing trực tiếp của Việt Fix 33

viii

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của kinh tế thế giới, dịch vụ cũng ngày càngđóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân các nước, đặc biệt là những nướcphát triển Dịch vụ đang trở thành ngành sản xuất lớn nhất thế giới hiện nay Ở nhiềunước phát triển, lao động trong ngành dịch vụ chiếm từ 60 – 75% Tại Việt Nam, lĩnhvực dịch vụ cũng đang phát triển nhanh chóng cùng với chủ trương chuyển đổi cơ cấukinh tế của Nhà nước trong giai đoạn đổi mới Tỷ trọng dịch vụ ngày càng tăng và rấtquan trọng đối với sự phát triển nền kinh tế của quốc gia

Nguyên nhân căn bản dẫn đến sự phát triển của ngành dịch vụ là do cạnh tranh

Sự cạnh tranh thúc đẩy các doanh nghiệp cần phải chuyên môn hóa cao, nhất là tronglĩnh vực dịch vụ Tính vô hình và tính không tách rời trong sản xuất và tiêu dùng dịch

vụ buộc các doanh nghiệp không chỉ phải chú ý đến quá trình phân phối mà còn phảiđặc biệt quan tâm tới quá trình xúc tiến thương mại để giúp khách hàng có thể tới gầndoanh nghiệp hơn Sự khác biệt giữa sản phẩm hàng hóa và sản phẩm dịch vụ sẽ dẫnđến những đặc thù trong quá trình xúc tiến thương mại của doanh nghiệp kinh doanhdịch vụ Mặt khác, sự phát triển của ngành công nghiệp 4.0 cũng góp phần tạo nênnhững chuyển biến to lớn trong việc xúc tiến thương mại của doanh nghiệp

Đối với một doanh nghiệp hoạt động kinh doanh dịch vụ sửa chữa, lắp đặt vàtháo dỡ các thiết bị điện máy, kinh doanh trong thời buổi công nghiệp 4.0 vừa đem lạinhiều cơ hội nhưng cũng có không ít thách thức Nếu có thể lợi dụng được điểm này

để phải phát triển các chính sách marketing, cụ thể là xây dựng các chính sách xúc tiếnthương mại thì doanh nghiệp sẽ dễ dàng tạo ra những cạnh tranh với các đối thủ củamình trên thị trường Việc đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến để giúp các doanh nghiệp

mở rộng thị cũng sẽ góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và thu lợi nhuận cao.Trong quá trình thực tập tìm hiểu tình hình hoạt động XTTM tại Công ty Cổ phầnthương mại và dịch vụ điện lạnh Việt Fix, em nhận thấy hoạt động xúc tiến thươngmại của công ty còn một số vấn đề tồn đọng, cùng với sự hướng dẫn của Th.S Bùi Lan

Phương em đã quyết định chọn đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại dịch vụ sửa chữa, lắp đặt, tháo dỡ điều hòa của Công ty Cổ phần thương mại và dịch vụ điện lạnh Việt Fix tại thị trường Hà Nội” làm đề tài khóa luận của mình

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Trên thực tế, đã có rất nhiều những công trình nghiên cứu và ứng dụng về pháttriển chính sách xúc tiến thương mại của nhiều doanh nghiệp thuộc đủ mọi loại lĩnhvực kinh doanh từ sản phẩm cho đến các dịch vụ

Trước hết là các công trình nghiên cứu lý luận về phát triển chính sách xúc tiếncủa các tác giả là các thầy cô đi trước mà em đã có cơ hội tiếp xúc, gồm:

- Giáo trình “Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thươnghiệu” xuất bản năm 2010 của hai đồng tác giả PGS TS An Thị Thanh Nhàn và TS.Lục Thị Thu Hường Cuốn sách mô tả những hoạt động truyền thông Marketing cơbản của doanh nghiệp, giúp thương hiệu chiếm trọn trái tim và khối óc của kháchhàng, cũng như đưa ra cách thức sử dụng liên hoàn và đồng bộ các công cụ trên giúpcác doanh nghiệp đạt mục tiêu: Doanh số, Thị phần, và Tăng trưởng bền vững

- Giáo trình “Quảng cáo và xúc tiến thương mại quốc tế” thuộc Trường Đạihọc Thương Mại xuất bản năm 2012 của tác giả giả PGS TS An Thị Thanh Nhàn và

TS Lục Thị Thu Hường Cuốn sách cung cấp những kiến thức cơ bản về hoạt độngquảng cáo và XTTM quốc tế, trọng tâm là phương pháp xây dựng, tổ chức thực hiện

và đánh giá một chương trình XTTM quốc tế (theo từng công cụ), nhằm tối ưu hoáhiệu lực và hiệu quả của hoạt động này ở các công ty kinh doanh quốc tế

- Ngoài ra, còn có Giáo trình “ Quản trị Marketing dịch vụ” do TS NguyễnThượng Thái biên soạn và thuộc Nhà xuất bản Bưu điện xuất bản năm 2006 Cuốnsách chỉ ra những điểm đặc biệt cần lưu ý trong quá trình xúc tiến thương mại ở 1doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ

Tại trường Đại học Thương Mại có một số công trình nghiên cứu của sinh viênkhóa trước tiêu biểu như:

- Khóa luận “ Hoàn thiện các công cụ xúc tiến thương mại cho dịch vụ tổ chức

sự kiện tại Công ty TNHH Quảng cáo Redsun ” của sinh viên Đào Thị Huyền –K50C1, do PGS TS An Thị Thanh Nhàn hướng dẫn Trong khóa luận, sinh viên đãkhái quát được tình hình xúc tiến thương mại tại Công ty, chỉ ra điểm mạnh, điểm yếucủa các công cụ xúc tiến thương mại Tuy nhiên, vẫn chưa đi sâu vào giải quyết cácđiểm yếu đã đề ra

- Khóa luận “ Hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại dịch vụ đào tạo trựctuyến của Công ty cổ phần thương Đầu tư và dịch vụ giáo dục ” của sinh viên Trần

Thị Mai Hương – K50C5, do TS Lục Thị Thu Hường hướng dẫn Khóa luận đã nêu rađược những thành quả cũng như những hạn chế của hoạt động xúc tiến mại tại Công tynghiên cứu, tuy nhiên vẫn còn thiếu sót khi chỉ ra phương pháp giải quyết vấn đề.

- Khóa luận “Hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại của Công ty cổ phầnthương Đầu tư du lịch Hà Nội” của sinh viên K50B5LH, do Th.S Nguyễn Thị QuỳnhHương hướng dẫn Khóa luận này đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và lý thuyết liên quanđến xúc tiến thương mại đồng thời đưa ra được những giải pháp kiến nghị phù hợp đểhoàn thiện chính sách xúc tiến của Công ty cổ phần thương Đầu tư du lịch Hà Nội

3 Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài

Đề tài sẽ tập trung nghiên cứu giải quyết các vấn đề sau:

- Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu của đề tài là gì?

- Thực trạng chính sách XTTM của công ty như thế nào?

- Chính sách XTTM của công ty đã thu được những kết quả nào?

- Những tồn đọng của chính sách XTTM của công ty?

- Giải pháp đề hoàn thiện và phát triển chính sách XTTM của công ty là gì?

4 Các mục tiêu nghiên cứu

Với việc nghiên cứu phát triển chính sách xúc tiến thương mại dịch vụ sửachữa, lắp đặt, tháo dỡ điều hòa của Công ty Cổ phần thương mại và dịch vụ điện lạnhViệt Fix, các mục tiêu cần đạt được là:

Mục tiêu chung:

- Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing nói chung và hoạt động XTTMnói riêng từ đó phát hiện ra những mặt được và chưa được để từ đó phát huy các mặtmạnh hạn chế các mặt yếu và đưa các chương trình cũng như các giải pháp nhằm hoànthiện chính sách XTTM của công ty

- Đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện, đẩy mạnh và nâng cao hiệu quả củachính sách xúc tiến thương mại dịch vụ sửa chữa, lắp đặt, tháo dỡ điều hòa của Công

ty Cổ phần thương mại và dịch vụ điện lạnh Việt Fix tại thị trường Hà Nội trong tươnglai

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

5.1 Nội dung nghiên cứu

- Chính sách chính sách xúc tiến thương mại dịch vụ sửa chữa, lắp đặt, tháo dỡđiều hòa của Công ty Cổ phần thương mại và dịch vụ điện lạnh Việt Fix tại thị trường

Hà Nội

5.2 Đối tượng nghiên cứu

- Dịch vụ sửa chữa, lắp đặt, tháo dỡ điều hòa của Công ty Cổ phần thương mại

và dịch vụ điện lạnh Việt Fix

5.3 Phạm vi không gian

- Đề tài giới hạn nghiên cứu dịch vụ của Công ty Cổ phần thương mại và dịch

vụ điện lạnh Việt Fix tại thị trường Hà Nội

5.4 Phạm vi thời gian

- Nghiên cứu các dữ liệu thứ cấp trong khoảng thời gian 3 năm kinh doanh từnăm 2016 đến năm 2018

- Thu thập dữ liệu sơ cấp trong khoảng thời gian từ 27/10/2019 đến 27/11/2019

6 Phương pháp nghiên cứu

6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Các dữ liệu được thu thập từ phòngkinh doanh, từ phòng kế toán, phòng nhân sự về hoạt động XTTM của công ty Ngoài

ra còn có các thông tin lấy từ báo, mạng internet, các luận văn từ những khóa trước với

đề tài tương tự

- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:

Mục tiêu là thu thập các thông tin về hoạt động XTTM từ khách hàng cũng như

nhân viên của công ty Từ đó có các số liệu để đánh giá thực trạng hoạt động XTTMcủa công ty Khóa luận sử dụng 2 phương pháp chủ yếu đó là phương pháp điều trakhách hàng của công ty và phương pháp phỏng vấn trực tiếp nhân viên của công ty.Điều tra khách hàng bằng cách phát ra 50 phiếu phỏng vấn, thời gian từ 10/10/2019đến 11/10/2019

6.2 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu

- Phương pháp tổng hợp, thống kê: Sử dụng các phương pháp tổng hợp, phântích, so sánh, thống kế các số liệu, các bảng biểu, các phần mềm phân tích

- Phương pháp so sánh: So sánh kết quả kinh doanh của công ty qua các nămgần đây, các công cụ trong XTTM để từ đó có thêm thông tin cung cấp cho vấn đềnghiên cứu

7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm, dịch vụ của công ty sản xuất, kinh doanh

Chương 2: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển chính sách xúc tiến thương mại dịch vụ sửa chữa, lắp đặt, tháo dỡ điều hòa của Công ty Cổ phần thương mại và dịch vụ điện lạnh Việt Fix tại thị trường Hà Nội

Chương 3: Một số giải pháp nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại dịch vụ sửa chữa, lắp đặt, tháo dỡ điều hòa của Công ty Cổ phần thương mại và dịch

vụ điện lạnh Việt Fix tại thị trường Hà Nội

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM, DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY SẢN

XUẤT KINH DOANH 1.1 Khái niệm cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến thương mại

1.1.1 Khái niệm, bản chất và mô hình quá trình xúc tiến thương mại

1.1.1.1 Khái niệm xúc tiến thương mại

Xúc tiến là một tham số của marketing hỗn hợp Trong thực tế, đã có nhiều kháiniệm về xúc tiến Tuy nhiên, mỗi ngành nghề, mỗi lĩnh vực lại có sự những đặc tínhkhác nhau Chính vì vậy, để phát huy được tốt vai trò của xúc tiến trong ngành nghề

đó, cần phải có những quan điểm xúc tiến riêng cho phù hợp Trong thương mại, xúctiến được thống nhất chung là xúc tiến thương mại Tại Việt Nam, khái niệm về xúctiến thương mại cũng được đưa ra bởi nhiều tác giả khác nhau

Đứng trên góc độ của doanh nghiệp thương mại, trong cuốn “Giáo trìnhMarketing thương mại” – Trường đại học Thương Mại, GS.TS Nguyễn Bách Khoacho rằng: “XTTM được hiểu là một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông marketing nhằm

mở rộng tư duy, sự hiểu biết của khách hàng về những lợi ích ưu thế trội và kích thích,thu hút khách hàng tiềm năng thành tập khách hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bánhàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về hình ảnh thương mại của công ty trên thịtrường mục tiêu.”

Theo quy định tại Khoản 10 Điều 2 Luật Thương mại 2005 thì khái niệm xúctiến thương mại được quy định cụ thể như sau: “Xúc tiến thương mại là hoạt động thúcđẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt độngkhuyến mại, quảng cáo thương mại, trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ và hội chợ,triển lãm thương mại.”

Xuất phát từ góc độ thương mại ở các doanh nghiệp, bao gồm cả doanh nghiệpsản xuất và kinh doanh, PGS TS Nguyễn Xuân Quang cho rằng: “Xúc tiến thươngmại là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực marketing của các doanh nghiệp,nhằm tìm kiến, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại.Xúc tiến thương mại bao gồm các hoạt động chính như: quảng cáo, khuyến mại, hộichợ, triển lãm, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếchtrương khác.” – Trích (trang 201) Giáo trình marketing thương mại – GS.TS NguyễnXuân Quang, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân, 2007

1.1.1.2 Bản chất xúc tiến thương mại

Hoạt động xúc tiến thương mại là một công cụ cốt lõi mà doanh nghiệp sử dụng

để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu kinh doanh củamình Bản chất của xúc tiến thương mại là làm cách nào để thông tin đến khách hàng

về sản phẩm mà doanh nghiệp đanh kinh doanh và thuyết phục khách hàng mua sảnphẩm đó Chính vì thế, xúc tiến thương mại nhiều khi được hiểu là truyền thôngmarketing Nhờ có xúc tiến thương mại mà khách hàng biết đến rằng thị trường đang

có những sản phẩm nào, các sản phẩm đó được mua ở đâu hay đâu là sản phẩm thíchhợp

Thông qua xúc tiến thương mại,

1.1.1.3 Mô hình quá trình xúc tiến thương mại

Hình 1.1 Mô hình quá trình xúc tiến thương mại

Trong đó:

Người gửi là công ty sản xuất kinh doanh có nhu cầu gửi thông tin cho khách

hàng mục tiêu của mình

Mã hoá là tiến trình chuyển ý tưởng và thông tin thành những hình thức có tính

biểu tượng để khách hàng tiềm năng có thể nhận thức được

Thông điệp gồm tập hợp những biểu tượng hay chính là nội dung thông tin mà

công ty, doanh nghiệp muốn truyền đi

Phương tiện truyền thông là các kênh truyền thông mà công ty sử dụng qua đó

thông điệp được truyền từ người gửi đến người nhận tin

Giải mã là quá trình người nhận xử lý những thông tin mà người gửi truyền tới

và hiểu được những ý tưởng trong thông tin được gửi tới đó

Người nhận tin là đối tượng nhận tin hay thông điệp mà công ty gửi tới Họ

cũng được gọi là khán giả, công chúng mục tiêu hay chính là khách hàng mục tiêu củacông ty

Phản ứng đáp lại là tập hợp những phản ứng của người nhận sau khi tiếp nhận

và xử lý thông điệp đã gửi đi

Thông tin phản hồi là một phần sự phản ứng của người nhận đáp trả trở lại cho

người gửi

Nhiễu là những ảnh hưởng ngoài dự kiến xuất hiện trong qua trình truyền thông

làm cho thông tin đến với người nhận tin không còn trung thực như thông điệp ban đầu

mà người gửi dự định gửi tới người nhận

1.1.2 Khái niệm và vai trò của chính sách xúc tiến thương mại

1.1.2.1 Khái niệm chính sách xúc tiến thương mại

“Chính sách xúc tiến thương mại (CSXTTM) là các nguyên tắc, thủ tục, quy

định trong hoạt động XTTM bằng cách phối hợp các nguồn lực sẵn có nhằm hỗ trợdoanh nghiệp trong việc quảng bá hình ảnh, thương hiệu, gia tăng cơ hội bán sản phẩm

để đạt được mục tiêu marketing.” (Giáo trình Marketing thương mại – Trường đại họcThương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa)

1.1.2.2 Vai trò của chính sách xúc tiến thương mại

Từ những năm 1990 trở lại đây, xúc tiến thương mại trở thành hoạt động khôngthể thiếu trong các công ty sản xuất, kinh doanh Nhờ có xúc tiến thương mại, cáccông ty có cơ hội phát triển các mối quan hệ với bạn hàng trong và ngoài nước Đồngthời, họ cũng có thêm nhiều thông tin về thị trường, từ đó có thêm nhiều điều kiện đểphát triển và hội nhập kinh tế khu vực

Xúc tiến thương mại giúp công ty sản xuất kinh doanh có thêm thông tin vềkhách hàng và đối thủ cạnh tranh Điều này giúp họ thay đổi, điều chỉnh các hướngkinh doanh, đầu tư sao cho phù hợp với tình thế thị trường

Thông qua xúc tiến thương mại, công ty tiếp cận được với thị trường tiềm năngcủa mình, từ đó phục vụ và thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn, chinh phục được cảkhách hàng của công ty và khách hàng của đối thủ cạnh tranh Mở rộng thị trường sẽ làmột tương lai không xa nhờ có xúc tiến thương mại Các hoạt động xúc tiến cũng làm

cho hình ảnh của công ty trở nên đẹp hơn trong mắt công chúng, tăng lợi thế cạnhtranh cho doanh nghiệp.

Xúc tiến thương mại giúp hoạt động buôn bán của công ty trở nên dễ dàng vànăng động hơn bao giờ hết do kích thích sự gặp gỡ của cung và cầu Nhờ bán đượcnhiều hàng hóa mà công ty góp phần thay đổi cơ cấu tiêu dùng, hướng dẫn thị hiếukhách hàng

1.1.3 Khái niệm phát triển chính sách xúc tiến thương mại

“Phát triển chính sách xúc tiến thương mại được hiểu quá trình quản trị

CSXTTM trên cơ sở điều chỉnh lại nội dung CSXTTM, điều chỉnh nguồn lực khi cácyếu tố tác động thay đổi để phù hợp với sự thay đổi của môi trường kinh doanh nhằmđạt được mục tiêu marketing đã đặt ra của công ty kinh doanh.” (Giáo trình Marketingthương mại – Trường đại học Thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa)

1.2 Các lý thuyết về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công

ty sản xuất kinh doanh

1.2.1 Quan điểm của Phillip Kotler

Về bản chất, xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới kháchhàng để thúc đẩy họ mua Vì vậy, xúc tiến cũng được gọi là truyền thông marketing

Ở cuốn Quản trị Marketing, Phillip Kotler có đề cập đến phát triển truyền thôngmarketing của công ty kinh doanh sản xuất như là một trong 4 yếu tố quan trọng trongmarketing mix Bản thân quá trình truyền thông marketing gồm có 9 phần tử: ngườiphát tin, người nhận tin, mã hóa, giải mã, thông điệp, phương tiện truyền thông, liên hệngược và nhiễu Việc quan trọng khi làm marketing là phải biết cách tiếp cận côngchúng mục tiêu và luôn phải chú ý rằng những người này xu hướng chú ý, bóp méo vàghi nhớ có chọn lọc những thong tin được đưa đến

Ngoài ra, ông đã chỉ ra các bước chủ yếu trong quá trình phát triển một chươngtrình truyền thông marketing, hay được coi là các bước phát triển chính sách xúc tiếnthương mại gồm:

(1) Phát hiện công chúng mục tiêu

(2) Xác định mục tiêu xúc tiến

(3) Thiết kế thông điệp

(4) Lựa chọn các kênh truyền thông

(5) Xác định ngân sách xúc tiến

(6) Xác định công cụ xúc tiến

(7) Đo lường kết quả xúc tiến

(8) Quản lý và phối hợp quá trình xúc tiến tổng hợp

1.2.2 Quan điểm của PGS TS Nguyễn Bách Khoa

Trong cuốn “Marketing thương mại” do PGS.TS Nguyễn Bách Khoa vàPGS.TS Nguyễn Hoàng Long biên soạn, PGS.TS Nguyễn Bách Khoa đã chỉ ra nộidung của chính sách phát triển xúc tiến thương mại gồm 8 phần:

(1) Xác định tập khách hàng trọng điểm và lượng giá sự chấp nhận

(2) Xác định mục tiêu và ngân quỹ XTTM

(3) Xác định phối thức XTTM

(4) Lựa chọn thông điệp XTTM

(5) Lựa chọn kênh truyền thông

(6) Quyết định truyền thông điệp

(7) Lựa chọn nguồn phát thông điệp và đo lường đánh giá phản hồi

(8) Phân tích đáp ứng tập người nhận và quyết định tổ chức marketing xúc tiến

ở công ty kinh doanh

Trong quá trình nghiên cứu, bài khóa luận của em tiếp cận quan điểm củaPGS.TS Nguyễn Bách Khoa

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới chính sách xúc tiến thương mại của công ty sản xuất kinh doanh

1.3.1 Nhân tố vĩ mô

- Nhân khẩu học: Đây là nhân tố đầu tiên cần nhắc đến khi đề cập đến các nhân

tố ảnh hưởng tới chính sách xúc tiến thương mại Nhân khẩu học tạo ra khách hàngcho doanh nghiệp Các chính sách xúc tiến thương mại luôn cần hướng đến kháchhàng và nhu cầu của họ Mà sự khác biệt trong yếu tố nhân khẩu học sẽ chi phối đặctính nhu cầu cũng như quy mô thị trường Tìm hiểu về nhân khẩu học sẽ giúp doanhnghiệp xác định đúng đặc điểm của đối tượng nhận tin cũng như đưa ra các chính sáchxúc tiến thương mại phù hợp với mong muốn, nhu cầu của khách hàng

- Kinh tế: Các yếu tố nội tại của nền kinh tế như tốc độ tăng trưởng kinh tế, thunhập bình quân đầu người, tình hình kinh tế (khủng hoảng hay lạm phát) ảnh hưởngrất lớn đến khả năng mua sắm của khách hàng Chúng cũng là yếu tố tác động đến cơcấu chi tiêu của người dân Điều đó ảnh hưởng lên việc thực hiện chính sách xúc tiến

thương mại của công ty sản xuất, kinh doanh Công ty phải thiết kế một chính sách xúctiến thương mại sao cho phù hợp với nhu cầu và khả năng mua sắm của khách hàng

- Chính trị - Pháp luật: Chính sách xúc tiến thương mại của của công ty luônphải tuân theo hệ thống pháp luật và chính sách ban hành của Nhà nước, các luật phápquốc tế khi tham gia vào các thị trường rộng lớn hơn

- Văn hóa - Xã hội: Văn hóa buộc công ty phải chú ý khi đưa ra các ý tưởngthiết kế thông điệp để không gây ra những sai lầm đáng tiếc Nhờ văn hóa, công ty cóthể có thêm những ý tưởng mới trong việc sáng tạo và thiết kế thông điệp xúc tiếncũng như sử dụng công cụ xúc tiến một cách hợp lý Văn hóa cũng chi phối nhữngquan niệm khác nhau về giá trị, chuẩn mực mà nhờ đó, doanh nghiệp có thể tạo ra một

xu hướng hay trào lưu tiêu dùng một sản phẩm

- Khoa học công nghệ: Sự phát triển của ngành công nghiệp 4.0 đã mở ra một

kỷ nguyên mới trong kinh doanh thương mại Nó cũng tác động trực tiếp lên việc sửdụng các công cụ xúc tiến, các kênh truyền thông hay việc đo lường đánh giá phảnhồi Do có sự phát triển của công nghệ mà việc triển khai các chính sách xúc tiếnthương mại trở nên nhanh chóng và dễ dàng hơn

1.3.2 Nhân tố vi mô

1.3.2.1 Môi trường nội bộ doanh nghiệp

- Tài chính doanh nghiệp: Đây là một trong những nhân tố quan trọng ảnhhưởng đến chính sách xúc tiến thương mại của công ty sản xuất kinh doanh Khả năngtài chính của doanh nghiệp sẽ quyết định trực tiếp đến ngân sách dành cho chính sáchXTTM Ngân sách chi phối đến lựa chọn công cụ xúc tiến, tần suất truyền đạt thôngtin… Ngân sách không phù hợp và không được sử dụng hợp lý sẽ khiến công ty khóđạt được mục tiêu XTTM đã đề ra

- Nguồn nhân lực: Việc phát triển các chính sách XTTM của công ty có đạtđược hiệu quả như mong muốn hay không phụ thuộc rất nhiều vào trình độ chuyênmôn của nhân viên phòng ban marketing cũng như khả năng ra quyết định hay khảnăng điều hành của các nhà quản trị

- Ngoài ra, sự phối hợp hài hòa giữa các phòng ban trong công ty cũng ảnhhưởng lớn tới chính sách xúc tiến thương mại Các quyết định lựa chọn ngân sách,mục tiêu hay thông điệp xúc tiến phải chịu sự ràng buộc của mục tiêu, chiến lược,phương châm chung của công ty Sự đồng tình, ủng hộ của các phòng ban Kế toán –

tài chính, phòng Nhân sự sẽ giúp ích cho việc phân bổ nguồn lực trong quá trình xúctiến thương mại

1.3.2.2 Môi trường ngành

- Đối thủ cạnh tranh: Xem xét các chính sách xúc tiến thương mại của đối thủcạnh tranh là điều cần thiết Sự thay đổi trong chính sách xúc tiến thương mại của đốithủ cạnh tranh có thể có lợi hoặc bất lợi đối với công ty Chú ý đến vấn đề này sẽ giúpcông ty tránh trùng lặp hay xung đột khi triển khai một chính sách xúc tiến thương mạimới

- Khách hàng: Khách hàng là một yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng trực tiếpđến các chính sách XTTM của công ty Khách hàng có thể là cá nhân hoặc tổ chức, làtrung gian thương mại hay người tiêu dùng cuối cùng Họ có nhu cầu và hành vi muakhông giống nhau Suy cho cùng thì mục tiêu hướng tới của các chính sách XTTM làkhách hàng và lợi ích của họ Do đó, công ty luôn phải quan tâm đến các đòi hỏi, yêucầu của khách hàng cũng như hành vi của họ để điều chỉnh thông điệp, chương trìnhxúc tiến sao cho phù hợp

1.4 Phân tích nội dung cơ bản của chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh

1.4.1 Xác định đối tượng nhận tin

Chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh cần phải xác định rõđối tượng tiếp nhận thông tin và đặc điểm của họ Họ chính là khách hàng mục tiêucủa công ty gồm những khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, những ngườiquyết định hay có tác động, ảnh hưởng đến việc mua sản phẩm của công ty Họ có thể

là cá nhân, một nhóm người cụ thể hay quảng đại công chúng

Xác định đúng đối tượng nhận tin rất quan trọng bởi nó chi phối tới việc thiết

kế thông điệp xúc tiến, lựa chọn phối thức xúc tiến Đói tượng nhận tin sẽ giúp doanhnghiệp mường tượng ra được thông điệp truyền thông nói về vấn đề gì, nói thế nào,nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai

1.4.2 Xác định mục tiêu xúc tiến

Một khi đã xác định được đối tượng nhận tin thì công ty phải quyết định xemphản ứng của họ khi tiếp nhận các chính sách xúc tiến thương mại của doanh nghiệp.Điều này giúp công ty trong việc thiết kế chiến lược xúc tiến và xác định phương

hướng sử dụng các nguồn lực Nhờ có mục tiêu xúc tiến, công ty có cơ sở để đánh giákết quả thực hiện.

Thông thường, mục tiêu XTTM phải đảm bảo các yêu cầu sau:

- Phù hợp với các mục tiêu cấp cao hơn

- Mục tiêu thông tin: thông tin về sản phẩm mới của công ty; thông báo các lý

do đặc biệt để khách hàng mua sản phẩm ngay, thông tin cho khách hàng về sự tồn tạicủa sản phẩm, về nhãn hiệu, cung cấp thông tin cho khách hàng về lợi ích, công dụngcủa sản phẩm

- Mục tiêu thuyết phục: thuyết phục khách hàng thử và mua sản phẩm, thuyết

phục khách hàng của đối thủ cạnh tranh trở thành khách hàng của công ty, thuyết phụckhách hàng tham quan hàng hóa, thay đổi ấn tượng xấu của khách hàng về sản phẩm

và công ty

- Mục tiêu nhắc nhở: nhắc nhở khách hàng thường xuyên sử dụng sản phẩm,

thuyết phục khách hàng đổi mới với việc dử dụng sản phẩm, xây dựng hình ảnh niềmtin vào công ty

sách này khó xác định theo từng năm, gây khó khăn khi phát triển CS XTTM trong dàihạn.

- Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh số bán: Công ty xác định ngânsách XTTM theo một tỷ lệ phần trăm xác định nào đó trên doanh số bán dự kiến

- Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Công ty áp dụng mức ngân sách bằngvới ngân sách của đối thủ cạnh tranh trên cùng 1 khu vực thị trường hoặc chu kỳ kinhdoanh Tuy nhiên, trên thực tế, khó mà biết được mức chi cụ thể của từng công ty Mặtkhác, do mục tiêu của chính sách xúc tiến khác nhau nên đôi khi sẽ xảy ra sự xung độttrong triển khai chính sách xúc tiến thương mại

- Phương pháp cố định ngân sách: Công ty đưa ra một mức ngân sách bằngnhau cho mỗi năm để chi cho việc phát triển chính sách xúc tiến thương mại

- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Để xác định ngân sách choxúc tiến theo phương pháp này, nhà quản trị cần làm theo 3 bước:

(1) Xác định mục tiêu của doanh nghiệp

(2) Xác định các nhiệm vụ cần làm để đạt được mục tiêu trên

(3) Ước tính chi phí để hoàn thành mục tiêu trên Tổng số chi phí này chính làmức ngân sách dành cho hoạt động XTTM

1.4.4 Xác định thông điệp và kênh truyền thông

1.4.4.1 Xác định thông điệp truyền thông

Việc xác định thông điệp truyền thông phải trả lời 3 câu hỏi gồm: thông điệptruyền thông nói gì (nội dung thông điệp), thông điệp nói như thế nào cho phù hợp (kếtcấu thông điệp) và nói như thế nào để dễ hình dung (hình thức thông điệp)

- Nội dung thông điệp: Chung quy lại, nội dung của thông điệp phải đem lạinhững phản ứng mong muốn Các phản ứng đó được gợi dẫn từ nội dung của thôngđiệp Có 3 loại gợi dẫn: gợi dẫn duy lý trí, gợi dẫn tình cảm, gợi dẫn đạo đức Gợi dẫnduy lý trí cần chứng minh được sản phẩm đem lại những lợi ích như đã hứa Gợi dẫntình cảm sẽ gợi lên những cảm xúc tốt hay xấu thúc đẩy hành vi mua hàng Còn vớigợi dẫn đạo đức, thông điệp phải nhằm hô hào công chúng ý thức về cái đúng vànghiêm túc

- Kết cấu thông điệp: Hiệu quả của thông điệp phụ thuộc vào bố cục cũng nhưnội dung của nó Để quyết định về kết cấu thông điệp, công ty phải trả lời 3 ba vấn đề:

Có nên đưa ra câu hỏi và để người đọc tự trả lời/kết luận; Trình bày thông điệp đơn

nghĩa hay đa nghĩa; Đưa ra những luận cứ mạnh ngay từ đầu thông điệp hay để cuốicùng.

- Hình thức thông điệp: Người làm thông điệp phải tạo cho thông điệp một hìnhthức sinh động mạnh mẽ Tùy thuộc vào phương tiện, kênh xúc tiến thương mại màcông ty cần xác định cho mình các hình thức khác nhau, ví dụ như thông điệp trên báo

sẽ có cách trình bày khác so với thông điệp trên radio, hay trên truyền hình sẽ khác vớinhân viên của công ty trình bày

Ngoài ra, nguồn phát thông điệp cũng cần được quan tâm để đảm bảo thôngđiệp phát ra từ nguồn đáng tin cậy, có tính thuyết phục

1.4.4.2 Xác định kênh truyền thông

Lựa chọn kênh XTTM là một trong những yếu tố ảnh hưởng lớn đến kết quảcủa chương trình xúc tiến Thông thường, người ta sẽ căn cứ vào mục tiêu và thôngđiệp của XTTM mà quyết định kênh truyền tải thông điệp Lựa chọn đúng hệ thốngcác phương tiện truyển tải mục tiêu sẽ loại bỏ bởi các nhiễu trong giai đoạn truyền tin

Có 2 loại kênh truyền thông lớn:

- Kênh truyền thông trực tiếp: Đòi hỏi hai hay nhiều người sẽ trực tiếp giaotiếp với nhau Họ có thể giao tiếp mặt đối mặt, qua điện thoại hoặc qua thư từ trên cơ

sở giao tiếp cá nhân Hiệu quả của kênh truyền thông trực tiếp được tạo ra nhờ những

cơ hội cá nhân hóa việc giới thiệu hoặc những tin ngược

- Kênh truyền thông gián tiếp: Truyền tải thông điệp mà không có những tiếpxúc hay giao tiếp trực tiếp Chúng bao gồm các phương tiện truyền thông đại chúng,bầu không khí và các sự kiện

Các doanh nghiệp cần phải xác định được tần suất xuất hiện các chương trìnhxúc tiến của công ty trên các phương tiện hay các kênh truyền thông để thực hiệnchương trình xúc tiến sao cho đạt kết quả cao nhất Việc lựa chọn tần suất và thời giancho các chương trình xúc tiến phụ thuộc các công cụ mà doanh nghiệp triển khai, mụctiêu xúc tiến, đặc điểm của đối tượng truyền tin và khả năng của doanh nghiệp

1.4.5 Xác định phối thức xúc tiến

1.4.5.1 Các công cụ xúc tiến thương mại

- Bán hàng cá nhân: Đây là công cụ trong đó lực lượng bán tham gia bán hàng

và trình bày sản phẩm với khách hàng tuân theo quy luật nhận thức của truyền thông

Tất cả hướng vào mục đich thu hút sự chú ý, duy trì sự quan tâm, khuyến khích sựham muốn để dẫn tới hành động mua của khách hàng.

- Marketing trực tiếp: Được hiểu là một hệ thống tương tác sử dụng một hoặcnhiều phương tiện quảng cáo để tác động vào tâm trí khách hàng tiềm năng Mục đíchcủa marketing trực tiếp là tạo ra phản ứng đáp lại của khách hàng hoặc tạo ra hànhđộng mua của họ

- Quan hệ công chúng (PR): Công ty sẽ sử dụng các phương tiện truyền thôngđại chúng truyền tin không mất tiền về sản phẩm, dịch vụ hoặc chính công ty tới cáckhách hàng hiện tại và tiềm năng để đạt được những mục tiêu cụ thể của mình

- Quảng cáo: Là những hình thức tuyên truyền không trực tiếp, phi cánhân, mất phí Quảng cáo được thực hiện qua các phương tiện truyền thông và được sửdụng phổ biến, đặc biệt là ở thị trường hàng tiêu dùng cá nhân

- Xúc tiến bán: Còn được gọi là khuyến mại Đây là nhóm công cụ truyền thông

sử dụng hỗn hợp các công cụ để khuyến khích, kích thích khách hàng gia tăng nhu cầu

về sản phẩm tại chỗ tức thì bằng cách đem lại những lợi ích vật chất bổ sung cho họ.Xúc tiến bán thường giúp tăng doanh số nhanh chóng và mang lại những hiệu quả tíchcực

1.4.5.2 Các yếu tố quyết định phối hợp các công cụ xúc tiến thương mại

- Công ty lựa chọn và triển khai phối thức XTTM như thế nào phụ thuộc rấtnhiều vào các yếu tố quyết định phổi hợp các công cụ xúc tiến thương mại gồm:

Các cơ chế kéo - đẩy

- Phối thức XTTM bị ảnh hướng rất nhiều bởi việc công ty chọn cơ chế kéo hayđẩy nhằm tạo ra doanh thu sản phẩm mong muốn Với cơ chế đẩy, công ty sẽ phải ưutiên dùng lực lượng bán hàng và quảng cáo thương mại một cách mạnh mẽ để đẩy mặthàng qua các kênh về phía khách hàng là người tiêu dùng trọng điểm Với cơ chế kéo,

công ty lại phái chú trọng vào việc quảng cáo và khuyếch chương người tiêu dùng qua

đó kích thích nhu cầu tiêu dung

Cơ chế đẩy

Giao tiếp năng động

Cơ chế kéo

Hình 1.2 Các cơ chế kéo - đẩy trong XTTM

Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua

- Hiệu năng so với chi phí của của các công cụ XTTM sẽ phụ thuộc vào từnggiai đoạn khác nhau trong mức sẵn sàng của người mua Quảng cáo, PR - giữ vai tròquan trọng nhất trong gia đoạn tạo sự biết Ở giai đoạn hiểu, người tiêu dùng chịu ảnhhưởng đầu tiên của quảng cáo, tiếp đó là chào hàng Ở giai đoạn tin, khách hàng chịuảnh hưởng nhiều bởi marketing trực tiếp, tiếp theo là quảng cáo và cuối cùng là chàohàng Chào hàng trực tiếp khá tốn kém và thường được tập trung vào giai đoạn sauthuộc tiến trình mua của người tiêu dùng

Các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm

- Ở các chu kỳ sống khác nhau của sản phẩm, hiệu quả của các công cụ XTTM

là khác nhau Trong giai đoạn triển khai thì quảng cáo và PR là quan trọng, ở giai đoạntăng trưởng quảng cáo và PR tiếp tục giữ vai trò chủ đạo trong khi Xúc tiến bán có thểgiảm bớt vì ít cần tới kích thích nhất thời Trong giai đoạn bão hòa, xúc tiến bán lạiquan trọng hơn so với quảng cáo, khách hàng mua đã biết tới nhãn hiệu quảng cáo chỉmang tính chất nhắc nhở

1.4.6 Theo dõi, kiểm tra và đánh giá hiệu quả chương trình xúc tiến thương mại

Lập kế hoạch tổ chức, triển khai thực hiện chương trình xúc tiến thương mại:

Người tiêudùng

Công ty bánlẻ

Công ty bánbuôn

Người tiêudùngCông ty bán

lẻ

- Có 4 nguyên tắc luôn cần phải đảm bảo khi phối hợp hoạt động xúc tiến với cáchoạt động và lĩnh vực khác nhau: nguyên tắc thống nhất, nguyên tắc cân đối, nguyên tắchiệu quả và nguyên tắc liên tục.

- Sau khi xác định được tất cả những yếu tố để thực hiện chính sách XTTM, công ty cần phải lên kế hoạch tổ chức các hoạt động xúc tiến thương mại làm sao cho hiệuquả Ban lãnh đạo của công ty cần phải biết các công việc cụ thể cần phải làm, triểnkhai thế nào, giao cho ai để phát huy được đúng hiệu quả mong muốn

- Triển khai thực hiện chương trình xúc tiến thương mại: đây là quá trình biếncác kế hoạch thành hành động cụ thể Điều quan tròng là phải đảm bảo những nhiệm

vụ được thực hiện theo đúng kế hoặc và đem lại hiệu quả cao nhất có thể Vì thế, đâychính là giai đoạn quyết định sự thành bại của một chương trình xúc tiến

Các hoạt động cơ bản nhất trong giai đoạn thực hiện:

- Phát triển ý tưởng sáng tạo: Công việc này đói hỏi tính sáng tạo bởi vì cácthông điệp hay chủ đề hiệu quả yêu cầu sự đơn giản, rõ ràng, phù hợp và có tính độtphá Thông điệp đáp ứng các yêu cầu trên thường dễ đi sâu vào tâm trí và tạo ấn tượngmạnh trước những người tiếp nhận

- Thực hiện chủ đề: Hoạt động này liên quan đến một số thứ như: những mẫuquảng cáo trên các phương tiện in ấn và phát sóng, các phương tiện trưng bày tại điểmbán, cataloge… để trình bày thông điệp một cách đúng đắn

- Chuẩn bị các tài liệu cuối cùng: Mỗi yếu tố của chương trình XTTM cầnphải được hoàn thiện, được trình bày một cách nhất quán rõ ràng cho thị trường mụctiêu Vì vậy, việc chuẩn bị các tài liệu cuối cùng là rất cần thiết

- Phát động chương trình: có thể thực hiện theo 2 cách

+ Cuốn chiếu: chương trình XTTM được thực hiện từ vùng này sang vùngkhác

+ Cùng một lúc: chương trình XTTM được xúc tiến cùng một lúc trên phạm vi

cả khu vực

Theo dõi, đánh giá, kiểm tra:

Mục đích của việc theo dõi, đánh giá, kiểm tra là lượng định mức độ tác độngcủa chính sách xúc tiến thương mại cũng như hiệu quả của các hoạt động xúc tiến đếnhoạt động kinh doanh của công ty Có rất nhiều phương pháp đánh giá và kiểm tra, tùy

từng công ty sẽ có những cách đánh giá riêng Tuy nhiên, việc đánh giá thường đượctiến hành theo các bước sau.

Sơ đồ 1.1: Quy trình đánh giá và kiểm tra chương trình XTTM

Ngoài ra, có thể đánh giá kết quả của chính sách XTTM thông qua hai nhómchỉ tiêu:

- Doanh số: Công ty sẽ so sánh doanh số trước và sau khi thực hiện chínhsách XTTM Tiếp đó là ước lượng doanh số do các công cụ xúc tiến mang lại Từ đó

có thể đánh giá hiệu quả sử dụng chi phí cũng như nguồn lực cho chính sách XTTM

- Hiệu quả truyền thông: Sau khi thực hiện chính sách XTTM, công ty cầnđánh giá hiệu quả sử dụng các kênh truyền thông và xem nó đã tác động đến kháchhàng thế nào

Xác định nỗ lực XTTM cần đánh giá

Xác định thước đo và các tiêu chuẩn thích hợp

So sánh kết quả thực hiện với các tiêu chuẩn

Thực hiện hành động thích hợp

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ SỬA CHỮA, LẮP ĐẠT, THÁO DỠ ĐIỀU HÒA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ

DỊCH VỤ ĐIỆN LẠNH VIỆT FIX TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI.

2.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh và các yếu tố nội bộ của công ty

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty

Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ điện lạnh Việt Fix chính thức đi vàohoạt động vào ngày 06/11/2013 Công ty được Sở Kế hoạch - Đầu tư Thành Phố HàNội cấp giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh vào ngày 06/11/2013 với những thôngtin như sau:

Tên công ty: Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ điện lạnh Việt Fix

Mã số thuế: 0106356101

Địa chỉ: Số nhà 4, ngách 29/1 ngõ 342 Hồ Tùng Mậu, tổ 12, Phường Phú Diễn,Quận Bắc Từ Liêm, Thành phố Hà Nội

Tên giao dịch: VIETFIX , JSC

Giấy phép kinh doanh: 0106356101 - ngày cấp: 06/11/2013

Ngày hoạt động: 06/11/2013

Điện thoại: 024 63 285 000

Giám đốc: NGUYỄN TUẤN THÀNH

Công ty hiện đặt trụ sở chính tại Số nhà 4, ngách 29/1 ngõ 342 Hồ Tùng Mậu,

tổ 12, Phường Phú Diễn, Quận Bắc Từ Liêm, Thành phố Hà Nội

Khởi nguồn là một công ty sửa chữa điện lạnh dân dụng, Việt Fix ra đời vớimong muốn mang đến dịch vụ sửa chữa, lắp đặt các thiết bị điện máy tại nhà chokhách hàng Khách hàng không còn cần phải loay hoay mày mò tại nhà không biết làmsao khi các thiết bị này gặp sự cố Thành lập khá lâu và luôn chú trọng trong chấtlượng dịch vụ nên công ty đã xây dựng được một lượng khách hàng quen thuộc lớn vàcũng có được nhiều nguồn khách hàng Công ty ngày càng cải tiến chất lượng dịch vụ,chú ý xây dựng đội ngũ kỹ thuật có tay nghề, đồng thời cố gắng đem lại giá cả phùhợp cũng như tặng kèm các chương trình khuyến mãi để khách hàng ngày càng hàilòng Quy mô kinh doanh của công ty ngày càng lớn Chỉ sau 6 năm hoạt động, công

ty hiện tại đã có 3 cơ sở tại Hà Nội: Cầu Giấy, Hoàng Mai, Hoàn Kiếm Tin tưởng

trong tương lai, Việt Fix sẽ có thêm được nhiều cơ sở mở rộng khắp Hà Nội để đemđến cho khách hàng dịch vụ một cách nhanh chóng và tiện lợi nhất.

2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty

Sơ đồ 2.1: Bộ máy quản lý công ty

- Hiện tại, công ty có 50 nhân viên làm việc và hoạt động đúng theo chuyênngành tại các cơ sở và trụ sở chính của công ty Trong số này có 30 nhân viên có trình

độ lao động phổ thông và 20 nhân viên thuộc các phòng ban chức năng tốt nghiệp caođằng và đại học trở lên

- Phòng kinh doanh của công ty đảm nhân luôn công việc và chức năng củaphòng marketing Tất cả các nhân viên tại đây đều tốt nghiệp đại học với các chuyênngành thuộc khối ngành kinh tế Nhiệm vụ chủ yếu là lên kế hoạch và triển khai chiếnlược marketing phối hợp cùng kế hoạch, mục tiêu đề ra của ban giám đốc Ngoài ra,phòng cũng phải theo dõi, hỗ trợ, tổng hợp báo cáo cho Ban Giám đốc về tình hìnhkinh doanh, hoạt động của toàn Công ty

Đại hội đồng cổ đông

Hội đồng quản trị

Ban giám đốc

Phòng ban chức năng

Phòng kinh doanh

Phòng mua

hàng

Phòng Tài chính – Kế toán

Phòng hànhchính – Nhân sự

Bộ phận kho và bộ phận phân phối

2.1.3 Đánh giá kết quả kinh doanh trong 3 năm gần đây

Dưới đây là kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm 2016 - 2018:

2018

So sánh năm 2017/2016

So sánh năm 2018/2017

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm 2016 - 2018

(Nguồn: Báo cáo tài chính giai đoạn 2016-2018 - Phòng Tài chính - Kế toán)

Từ kết quả hoạt động kinh doanh của Việt Fix trong 3 năm gần nhất là 2016

-2018, có thể thấy rằng doanh thu qua từng năm đều tăng và cho thấy một dấu hiệu khảquan Doanh thu tăng dần ở mỗi năm, đặc biệt là tăng gần gấp đôi vào năm 2017 Điềunày cho thấy sự phát triển của Việt Fix trong năm 2017 là rất lớn Để có được doanhthu tăng gần gấp đôi như vậy, Việt Fix cũng đã phải bỏ ra chi phí không hề nhỏ vàokhoảng cuối năm 2016 và đầu 2017 để chuẩn bị cho việc mở thêm 1 cơ sở kinh doanhmới tại Cầu Giấy Mở rộng cơ sở sản xuất kinh doanh vào giai đoạn cuối 2016, đầu

2017 giúp công ty đáp ứng tốt hơn nhu cầu thị trường khu vực Trong 3 năm 2016

-2018 thì khoảng lợi nhuận 20,16 tỷ không phải là cao nhất Tuy nhiên, khoảng lợinhuận này lại gấp 2,4 lần, tức là % tăng nhiều hơn cả so với năm 2017 – 2018 Điềunày có được không chỉ do sự mở rộng của cơ sở mới mà còn do công ty đã chi mộtkhoản tiền không nhỏ cho marketing, tăng cường truyền thông trong giai đoạn xuấthiện nhiều đối thủ cạnh tranh

2.2 Phân tích sự ảnh hưởng của yếu tố môi trường đến phát triển chính sách xúc tiến thương mại dịch vụ sửa chữa, lắp đặt, tháo dỡ điều hòa của Công ty

Cổ phần thương mại và dịch vụ điện lạnh Việt Fix tại thị trường Hà Nội

2.2.1 Sự ảnh hưởng của các nhân tố vĩ mô

 Chính trị - pháp luật: Đây là yếu tố đầu tiên được nhắc tới khi phân tích ảnhhưởng của môi trường vĩ mô Bởi suy cho cùng thì bất cứ hoạt động kinh doanh nàocũng đều chịu sự chi phối của thể chế chính trị - pháp luật Một sự biến động nhỏ nhấttrong thể chế, chính sách, quy định của Nhà nước hay sự chỉnh sửa trong hệ thốngpháp luật đều gây ảnh hưởng trực tiếp tới chiến lược và định hướng phát triển hoạtđộng kinh doanh của công ty Công ty phải tuân thủ theo pháp luật của Nhà nước nói

chung, Thương mại, luật Doanh nghiệp, và luật Lao động Việt Nam được đánh giá làđất nước có tình hình an ninh - chính trị ổn đinh cùng hệ thống pháp luật có nhiều ưutiên cho nền kinh mở Đặc biệt là trong thời gian gần đây, khi mà nhà nước ưu ái rấtnhiều cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ Đây chính là môi trường kinh doanh thuậnlợi, tạo điều kiện phát triển tốt cho công ty Tuy nhiên, công ty cũng gặp khó khăn khicung cấp dịch vụ sửa chữa, lắp đặt, tháo dỡ điều hòa Một số công ty có hành vi trốnthuế hoặc kinh doanh qua mạng online không bị đánh thuế sẽ đẩy Việt Fix vào tìnhtrạng cạnh tranh không lành mạnh Do đối thủ có thể cung cấp dịch vụ tốt với giá thấphơn.

 Văn hóa - Xã hội: văn hóa - xã hội ảnh hưởng rất nhiều đến thói quen tiêudùng ứng xử của nhóm dân cư Sự phát triển của văn hóa – xã hội kéo theo sự thay đổitrong thói quen sử dụng dịch vụ Hướng khách hàng đến dịch vụ sửa chữa, lắp đặt,tháo dỡ điều hòa, công ty phải hiểu thói quen sử dụng đồ dùng điện máy của của ngườiViệt Nam (để mang đến những giá trị tốt nhất cho khách hàng), các phạm trù, nhữngđiều cấm kỵ trong văn hóa (để triển khai thông điệp xúc tiến phù hợp, không gây khóchịu, phản cảm) cũng như thói quen giải trí (để tăng hiệu quả truyền thông quảng cáotránh gây lãng phí)

 Tự nhiên: Các yếu của môi trường tự nhiên như vị trí, địa hình, thời tiết, khíhậu, cơ sở hạ tầng, giao thông ảnh hưởng rất nhiều tới thời gian sử dụng dịch vụcũng như điều kiện vận chuyển hàng hóa, dịch vụ Khí hậu nóng ẩm tại Việt Nam,cùng với sự thay đổi thất thường của thời tiết trong những năm gần đây, đặc biệt là khinhiệt độ ở Hà Nội cao đến mức kỷ lục tại những hè vừa qua thì nhu cầu về dịch vụ sửachữa, bảo dưỡng hay lắp đặt điều hòa lại tăng cao hơn bao giờ hết Thời tiết chính làyếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng các sản phẩm điện lạnh, từ đó tác động đến nhucầu dịch vụ sửa chữa, lắp đặt, tháo dỡ điều hòa Ngoài ra, với cơ sở hạ tầng còn thiếusót tại thành phố Hà Nội, khi mà nhiều con đường còn đang thi công, thường xuyên bịách tắc thì việc cung cấp dịch vụ của Công ty cũng gặp khó khăn

- Kinh tế: Một trong những nội dung quan trọng khi phân tích môi trường vĩ

mô Nhu cầu sử dụng dịch vụ bị ảnh hưởng trực tiếp bởi thu nhập của người dân.Những nội dung của kinh tế đều sẽ ảnh hưởng tới cung - cầu của ngành Đà tăngtrưởng kinh tế VIệt Nam trong những năm gần đây liên tục đi lên song hành cùng sự

ổn định của kinh tế vĩ mô Lượng cầu tiêu dùng tăng lên, bao gồm cả nhu cầu sử dụng

các sản phẩm tiện ích trong đời sống hằng ngày Đặc biệt ở Hà Nội, người dân sẵnsàng chi tiêu cho việc lắp đặt, bảo dưỡng các sản phẩm điện lạnh để có thể trải nghiệmcác tính năng của sản phẩm một cách tốt nhất Điều này tạo ra cơ hội kinh doanh chocông ty Các chính sách xúc tiến thương mại lúc này cũng phải chú ý triển khai cáckhuyến mãi sao cho phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng Công ty cũng có thểchớp lấy thị trường đang tăng lên bằng cách đưa ra những chương trình xúc tiến bán,quảng cáo phù hợp.

- Khoa học công nghệ: Sự phát triển của khoa học công nghệ tác động đến tất

cả các mặt của đời sống và đem lại cả những ảnh hưởng tích cực Riêng đối với ngànhdịch vụ sửa chữa điện lạnh của công ty, có thể nói, không có sự phát triển của khoahọc công nghệ thì sẽ không ra đời ngành sửa chữa điện lạnh Cùng với sự phát triểncủa công nghệ, Công ty có nhiều cơ hội hơn để tiếp cận với khách hàng, nắm bắt đượctình hình thị trường để có những chính sách xúc tiến thương mại hiệu quả nhất nhờ cáccông cụ truyền thông online Đây chính là cơ hội lớn của công ty nếu nắm bắt đượccác công cụ này Tuy nhiên, nó cũng là một con dao hai lưỡi khi tốc độ lan truyền trêninternet rất nhanh Và 1 thông tin xấu về doanh nghiệp, một đánh giá không tốt về dịch

vụ của công ty có thể bị thổi phồng lên và ảnh hưởng tới tiếng tăm của công ty rấtnhiều Bên cạnh đó, công nghệ cũng khiến công ty dễ bị mất dữ liệu khách hàng dohacker, dễ bị đánh sập trang web bởi hacker hoặc gặp tình trạng mất bản quyền trênmạng

- Nhân khẩu học: Những yếu tố như dân số, tuổi tác, giới tính, thu nhập thuộcnhân khẩu học giúp công ty xác định cơ hội, thách thức và đôi khi giúp Doanh nghiệp

vẽ ra được bức tranh chân dung khách hàng của mình Đây là nhân tố rất quan trọngkhi triển khai chính sách xúc tiến thương mại Bởi công ty cần xác định chính xáckhách hàng mục tiêu cũng chính là đối tượng nhận tin Việc xác định đúng sẽ giúpthông điệp được truyền đi đúng người, mục tiêu truyền thông hiệu quả và có thể đạtđược hay không phụ thuộc nhiều vào đối tượng nhận tin có được xác định cụ thể rõràng hay không Họ là ai? Họ có đặc điểm gì? Đây chính là những yếu tố nhân khẩuhọc giúp xác định rõ đối tượng nhận tin

2.2.2 Sự ảnh hưởng của các nhân tố vi mô

- Khách hàng: Khách hàng là người quyết định công ty thành công hay thất bại.Xác định được khách hàng mục tiêu và cố gắng thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ là

công việc của tất cả các doanh nghiệp Xây dựng quan hệ tốt đẹp với khách hàngkhông chỉ tăng lợi nhuận cho Công ty mà về lâu dài sẽ hướng họ thành khách hàngtrung thành Khách hàng của Việt Fix chủ yếu thuộc thị trường người tiêu dùng - baogồm các cá nhân, các hộ gia đình và nhóm người tập thể mua sắm hàng hóa dịch vụthỏa mãn những nhu cầu tiêu dùng Đặc trưng của nhóm khách hàng này là có quy môrất lớn, đa dạng về nhu cầu với những quyết định mua mang tính cá nhân Những thayđổi trong cơ cấu chi tiêu của họ có thể sẽ trở thành rủi ro và đem đến các thách thứctrong việc đưa ra chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ sửa chữa, lắp đặt, tháo

dỡ điều hòa của công ty

- Đối thủ cạnh tranh: Một trong những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt độngkinh doanh và những kế hoạch marketing của doanh nghiệp Cạnh tranh không chỉ tạo

ra những áp lực mà còn tạo ra cả sự thúc đẩy để doanh nghiệp nỗ lực hơn trong hoạtđộng kinh doanh của mình Với ngành điện lạnh nói chung và Việt Fix nói riêng, cạnhtranh chủ yếu đến từ các công ty cùng ngành và đang cung cấp cùng một loại sảnphẩm dịch vụ tương tự Những tiêu chí để đánh giá dịch vụ giữa các công ty thường là:thời gian cung cấp dịch vụ (kịp thời hay không, sửa chữa lắp đặt lâu hay nhanh); chấtlượng sản phẩm thay thế; thái độ của nhân viên; dịch vụ chăm sóc khách hàng; các chế

độ bảo hành; giá cả dịch vụ; chất lượng của đội ngũ kỹ thuật; thương hiệu của công ty.Việc chú ý tới các chính sách XTTM của đối thủ cạnh tranh là điều cần thiết Sự thayđổi trong chính sách xúc tiến thương mại của đối thủ cạnh tranh có thể có lợi hoặc bấtlợi đối với công ty Chú ý đến vấn đề này sẽ giúp công ty tránh trùng lặp hay xung độtkhi triển khai một chính sách xúc tiến thương mại mới

- Tài chính doanh nghiệp: Đây là một trong những nhân tố quan trọng ảnhhưởng đến chính sách xúc tiến thương mại của Việt Fix Khả năng tài chính của công

ty sẽ quyết định trực tiếp đến ngân sách dành cho chính sách XTTM Ngân sách chiphối đến lựa chọn công cụ xúc tiến, tần suất truyền đạt thông tin… Ngân sách choXTTM của công ty hiện nay được chi hoàn toàn phụ thuộc theo khả năng

- Công chúng: Công chúng ngày nay có nhiều cơ hội gián tiếp để tạo ra khókhăn, thách thức hay thuận lợi cho các công ty kinh doanh Mặc dù không tạo ra lợinhuận trực tiếp, nhưng họ có sức ảnh hưởng không hề nhỏ trong việc tạo dựng hìnhảnh tốt đẹp của doanh nghiệp trong mắt khách hàng và ảnh hưởng đến việc truyềnthông của Công ty Họ chủ yếu là các fanpage, cộng đồng website, các trang web đánh

giá chất lượng dịch vụ, các trang mạng hỏi đáp online, những người ảnh hưởng (ca sĩ,diễn viên, các youtuber có tiếng), nhân viên của công ty Đặc biệt, Việt Fix nói riêngcần phải dành quan tâm đến cả những nhóm đối tượng này, bởi sự quay lưng hay ủng

hộ của họ sẽ góp phần ảnh hưởng đến cả một cộng đồng theo dõi, từ đó ảnh hưởng tốthoặc xấu đến Công ty, đến các thông điệp mà công ty gửi đến người nhận

2.3 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về phát triển chính sách xúc tiến thương mại dịch vụ sửa chữa, lắp đặt, tháo dỡ điều hòa của Công ty Cổ phần thương mại và dịch vụ điện lạnh Việt Fix tại thị trường Hà Nội

2.3.1 Thực trạng xác định đối tượng nhận tin

- Việc xác định rõ ràng đối tượng nhận tin giúp công ty hướng được đúng thôngđiệp xúc tiến cũng như lựa chọn các phối thức xúc tiến phù hợp Đối tượng nhận tincũng ảnh hưởng đến việc cân đối ngân sách hợp lý cho từng công cụ XTTM làm saomang lại hiệu quả xúc tiến tốt nhất

- Khách hàng mục tiêu hay đối tượng nhận tin của công ty được xác định lànhững người có độ tuổi từ 27 – 45 tuổi, thu nhập từ 10 triệu đồng trở lên, họ thường đãlập gia đình, có sử dụng các sản phẩm điện máy trong gia đình Với dịch vụ sửa chữa,lắp đặt, tháo dỡ điều hòa của công ty, những khách hàng này thường tìm hiểu kỹ vềchất lượng dịch vụ trước khi quyết định sử dụng dịch vụ Họ quan tâm khá nhiều vềgiá cả dịch vụ, các khuyến mãi đi kèm cũng như các review, đánh giá của người dùngtrước, các chính sách hậu mãi kèm theo Xét về tỷ trọng thì khách hàng cá nhân manglại gần như 100% doanh thu của công ty

- Về khách hàng tổ chức, công ty dường như còn hời hợt đến đối tượng này vàhầu như không có các quan tâm đúng mức về họ

- Tuy nhiên, nhìn vào việc xác định đối tượng nhận tin, có thể thấy công tyđang bỏ lỡ một lượng lớn khách hàng Công ty đang xác định đối tượng nhận tin củamình cho cả những dịch vụ khác của mình Trên thực tế, nhu cầu sử dụng điều hòađang tăng lên ở Hà Nội, không chỉ riêng ở các hộ gia đình Các sản phẩm điện máykhác có thể không sử dụng nhưng điều hòa lại được ưu tiên nhiều hơn Không chỉnhững người tầm tuổi từ 27 trở đi mà ngay cả những người độc thân và có độ tuổi thấphơn vẫn có nhu cầu sử dụng điều hòa Và nhu cầu cho dịch vụ sửa chữa, lắp đặt, tháo

dỡ điều hòa không nên bị giới hạn mà cần giãn lỏng ra, cụ thể là độ tuổi từ 18 trở đi.Khi có thể độc lập về tài chính và có khả năng chi trả thì nhu cầu này không bị giới

hạn bởi những người đã có gia đình nữa Đói tượng mà công ty nên hướng đến nữa cóthể là sinh viên (một lực lượng đông đảo ở Hà Nội) và cả những người đi làm.

2.3.2 Thực trạng xác định mục tiêu xúc tiến

Khi phỏng vấn nhà quản trị và nhân viên trong công ty về mục tiêu xúc tiếnchung của công ty thì đa số các quan điểm đều trình bày rằng: Công ty mong muốn tăngmức độ nhận diện của khách hàng về dịch vụ cũng như về chính công ty, tạo niềm tintưởng với khách hàng, tăng doanh thu nhờ mở rộng thị trường, xây dựng thương hiệumạnh và tạo mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng Có thể thấy, đây là mục tiêu chung củahầu hết các công ty kinh doanh khi xây dựng chính sách xúc tiến thương mại

Từ đó, công ty đưa ra mục tiêu cụ thể của các chương trình XTTM xuất phát từmục tiêu chung Trong năm 2019, công ty đưa ra những mục tiêu cụ thể như:

+ Mục tiêu doanh số: Tăng doanh số bán trung bình của dịch vụ sửa chữa, lắpđặt, tháo dỡ điều hòa lên từ 10 – 20%/năm Với khách hàng mục tiêu, công ty muốntăng lượng khách hàng lên 30% so với năm trước, tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách giatăng các chương trình khuyến mãi, quảng cáo về chất lượng dịch vụ

+ Mục tiêu lợi nhuận: năm 2019 sẽ tăng 60 - 80% so với năm trước

+ Xây dựng chính sách XTTM áp dụng cho dịch vụ sửa chữa, lắp đặt, tháo dỡđiều hòa và sử dụng hiệu quả các công cụ xúc tiến

Các mục tiêu được công ty thực hiện thông qua các chương trình XTTM củamình Công ty đã thực hiện các chiến dịch quảng cáo trên các công cụ tìm kiếm, quảng

bá dịch vụ qua các website chuyên xếp hạng dịch vụ, xây dựng các nội dung trênwebsite điều hướng đến khách hàng… Điều này khiến cho các khách hàng biết đếnhình ảnh của Việt Fix nhiều hơn, thu hút thêm được sự chú ý của khách hàng mới, thúcđẩy doanh số, doanh thu cho công ty Bên cạnh đó để tạo ra sự khác biệt về dịch vụ sovới đối thủ cạnh tranh, công ty đã áp dụng nhiều chương trình ưu đãi cho khách hàngnhư chiết khấu cho các đơn hàng lặp lại, chiết khấu giá cho khách hàng sử dụngcombo dịch vụ, tặng voucher cho khách hàng… Các chương trình XTTM này mang lạihiệu quả tương đối khả quan, mang lại thêm một số lượng khách hàng, giúp nâng caodoanh thu, hình ảnh của công ty

2.3.3 Thực trạng xác định ngân sách xúc tiến

Do mới thành lập không lâu, quy mô công ty còn giới hạn, hoạt động marketingcòn ở dạng sơ khai nên ngân sách chi cho hoạt động XTTM của công ty vẫn còn hạn