Giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần dịch vụ cáp treo bà nà, đà nẵng

LỜI CẢM ƠNLời đầu tiên, em xin được gửi những lời cảm ơn chân thành nhất tới những người đã giúp đỡ em hoàn thành đợt thực tập và khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “Giải phápmarketing nhằ

ĐỖ THỊ QUỲNH HOA

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

HÀ NỘI – 2020

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ

CÁP TREO BÀ NÀ, ĐÀ NẴNG

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, em xin được gửi những lời cảm ơn chân thành nhất tới những người

đã giúp đỡ em hoàn thành đợt thực tập và khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “Giải phápmarketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần dịch vụ cáp treo Bà

Nà, Đà Nẵng”

Em xin chân thành cảm ơn tới các thầy cô giáo trường Đại học Thương mại nóichung và các thầy cô giáo khoa Khách sạn-Du lịch nói riêng đã trang bị cho em nhữngkiến thức cơ sở chuyên ngành trong những năm học tập tại trường và luôn tạo điềukiện cho chúng em được kiến tập và thực tập tại các doanh nghiệp du lịch uy tín Emxin gửi lời cảm ơn đặc biệt tới thầy PGS,TS.Bùi Xuân Nhàn, người đã tận tình chỉ bảo,trực tiếp hướng dẫn em hoàn thành khóa luận này

Đồng thời,em cũng xin chân thành cảm ơn toàn thể ban lãnh đạo cùng toàn thểnhân viên bộ phận hướng dẫn tại Công ty cổ phần dịch vụ cáp treo Bà Nà, Đà Nẵng đãtạo cơ hội và giúp đỡ em trong thời gian vừa qua, giúp em có cơ hội được vận dụngnhững kiến thức đã được học tại trường vào thực tiễn công việc và làm khóa luận.Mặc dù cá nhân em đã rất cố gắng nhưng do kiến thức còn hạn hẹp nên khôngtránh khỏi những sai sót Em rất mong nhận được góp ý và những lời nhận xét quý báucủa thầy cô để bài khóa luận của em hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 13 tháng 04 năm 2020

Sinh viên

Đỗ Thị Quỳnh Hoa

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ iv

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1.Tính cấp thiết của đề tài 1

2.Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài 1

3.Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 2

4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

5.Phương pháp nghiên cứu của đề tài 3

6.Kết cấu đề tài 4

Chương 1 5

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETINH NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP 5

1.1 Một số khái niệm cơ bản 5

1.1.1 Marketing và marketing mix 5

1.1.2 Cạnh tranh 5

1.1.3 Năng lực cạnh tranh 6

1.1.4 Nâng cao năng lực cạnh tranh 7

1.2 Hoạt động marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp dịch vụ 8

1.2.1 Nghiên cứu thị trường 8

1.2.2 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh 8

1.2.3 Nghiên cứu các sản phẩm thay thế 8

1.2.4 Nghiên cứu các doanh nghiệp đối tác 9

1.2.5 Các chính sách marketing mix nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

9 1.2.6 Các yếu tố tạo lập năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp dịch vụ 14

1.2.7 Các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp 15

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp 16

1.3.1 Các yếu tố bên trong 16 1.3.2 Các yếu tố bên ngoài 17

Chương 2 THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ CÁP TREO BÀ NÀ 18 2.1 Khái quát về công ty Cổ phần dịch vụ cáp treo Bà Nà 18

2.1.1 Giới thiệu về Công ty CP Dịch vụ Cáp treo Bà Nà 18 2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển Công ty CP Dịch vụ cáp treo Bà Nà 18 2.1.3 Lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty 19 2.1.4 Cơ cấu tổ chức bộ máy 20 2.1.5 Kết quả hoạt động của công ty trong 2 năm vừa qua 21

2.2 Phân tích thực trạng năng lực cạnh tranh marketing của công ty Cổ phần dịch vụ cáp treo Bà Nà 23

2.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của công ty 23 2.2.2 Các yếu tố tạo lập năng lực cạnh tranh của công ty 26 2.2.3 Việc nghiên cứu thị trường 29 2.2.4 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh 31 2.2.5 Các chính sách marketing-mix nâng cao năng lực cạnh tranh 33

2.3 Đánh giá chung về năng lực cạnh tranh marketing của công ty Cổ phần dịch vụ cáp treo Bà Nà 37

2.3.1 Thành công và nguyên nhân của thành công 37 2.3.2 Hạn chế và nguyên nhân của hạn chế 38

Chương 3 ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ

MARKETING NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG

TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ CÁP TREO BÀ NÀ 40 3.1 Những thuận lợi, khó khăn và quan điểm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần dịch vụ cáp treo Bà Nà 40

3.1.1 Những thuận lợi, khó khăn 40 3.1.2 Dự báo triển vọng và quan điểm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần dịch vụ cáp treo Bà Nà 41

3.2 Đề xuất một số giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty Cổ phần dịch vụ cáp treo Bà Nà 43

3.2.1 Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường 43

3.2.3 Hoàn thiện chính sách sản phẩm 44

3.2.4 Hoàn thiện chính sách phân phối 44

3.2.5 Hoàn thiện chính sách giá 45

3.2.6 Hoàn thiện chính sách xúc tiến 45

3.2.7 Hoàn thiện chính sách con người 46

3.3 Một số kiến nghị với các cơ quan hữu quan nhằm hoàn thiện giải pháp marketing nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần Cáp treo Bà Nà 48

3.3.1 Với Chính phủ và các bộ, ngành có liên quan 48

3.3.2 Với Ủy ban nhân dân thành phố Đà Nẵng 49

KẾT LUẬN 50

TÀI LIỆU THAM KHẢO 51

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Dịch vụ Cáp treo Bà Nà 20Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Dịch

vụ Cáp 22treo Bà Nà 2 năm 2018-2019 22Bảng 2.3 Bảng so sánh cơ cấu nhân lực của khu du lịch năm 2018-2019 24Bảng 2.4 Tình hình vốn kinh doanh của khu du lịch Sun World Ba Na Hills 25trong 2 năm 2018-2019 25Hình 2.2: Đánh giá của khách hàng về các sản phẩm kinh doanh của Công ty Cổ phần Dịch vụ Cáp treo Bà Nà 33Hình 2.3: Đánh giá của khách hàng về giá sản phẩm dịch vụ 34

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế đất nước, thu nhập và chất lượng cuộcsống cũng không ngừng tăng lên thì du cầu du lịch của người dân càng trở nên phổbiến hơn Bên cạnh đó, với xu hướng phát triển mạnh mẽ của du lịch quôc tế, du lịchViệt Nam đã và đang trở thành một trong những ngành kinh tế mũi nhọn của đất nước.Ngành công nghiệp không khói này đem lại nguồn thu rất lớn cho ngân sách nhà nước,giải quyết được công ăn việc làm cho người lao động, góp phần bảo tồn và phát triểnnền văn hóa mang đậm đà bản sắc dân tộc Nhận thức được điều này, Nghị quyết đạihội Đảng IX đã khẳng định Phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn

Ngành du lịch phát triển mạnh mẽ, đồng nghĩa với việc các doanh nghiệp kinhdoanh du lịch ra đời hàng loạt Sự phát triển về quy mô cũng như số lượng các doanhnghiệp du lịch một mặt đã tạo ra bước ngoặt trưởng thành của ngành du lịch, mặt kháctạo nên áp lực cạnh tranh rất lớn giữa các công ty Chính vì vậy, để tồn tại và phát triểnđược, các công ty du lịch luôn phải tìm mọi cách để nâng cao năng lực cạnh tranh củamình so với các đối thủ cạnh tranh khác

Sau khi thực tập tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Cáp treo Bà Nà, Đà Nẵng, thấyđươc áp lực cạnh tranh của các công ty kinh doanh du lịch là rất lớn Đồng thời thấyđược những lợi thế, điểm mạnh của công ty, em đã lựa chọn đề tài nghiên cứu của

mình là: “Giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty Cổ

phần Dịch vụ Cáp treo Bà Nà, Đà Nẵng” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp.

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài

Marketing du lịch hiện nay đã trở thành tổng hợp các phương pháp quảng cáo dulịch ngày càng hoàn chỉnh để sử dụng vào việc đầu tư và cải tạo những thị trường dulịch, đặc biệt những thị trường giàu tiềm năng và sức phát triển như Việt Nam.Marketing đã thực sự trở nên cần thiết hơn bao giờ hết để đáp ứng nhu cầu đi du lịchcủa mọi người Để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của con người đã có rất nhiều nhà nghiêncứu đi sâu vào nghiên cứu marketing du lịch trong đó có một số công trình nghiên cứuđiển hình như sau:

Bùi Xuân Nhàn (2009), Marketing du lịch, NXB Thống kê: Cuốn sách trình bàynhững khái niệm cơ bản, cụ thể hóa công việc nghiên cứu, phân tích và lập kế hoạch,

đề xuất những phương pháp tiếp cận marketing Bên cạnh đó, đi sâu vào các chínhsách marketing, công tác lập kế hoạch quản lý, kiểm soát, điều chỉnh và đánh giá hoạtđộng marketing của doanh nghiệp

Khóa luận: “Giải pháp marketing thu hút khách du lịch của công ty cổ phần du

lịch và thương mại Hải Dương” của tác giả Nhữ Thị Quyên năm 2012 Trường Đại học

Thương mại

Khóa luận: “Giải pháp marketing thu hút khách du lịch của công ty Cổ phần

thương mại và lữ hành Cảm Xúc Việt, Hà Nội” của tác giả Trần Thị Hồng Hạnh năm

2018 Trường Đại học Thương mại

Khóa luận: “Giải pháp marketing thu hút khách du lịch của Công ty TNHH khu

du lịch Vịnh Thiên Đường, Hà Nội” của tác giả Nguyễn Thị Ngoan năm 2018 Trường

Đại học Thương mại

Các công trình nghiên cứu trên đã có cách tiếp cận, mục tiêu nghiên cứu khácnhau và áp dụng cho từng công ty khác nhau Nhưng mục tiêu cuối cùng của cácnghiên cứu này là phân tích thực trạng năng lực cạnh tranh và đưa ra các giải phápmarketing để nâng cao năng lực cạnh tranh có hiệu quả

Tuy nhiên, mỗi công ty có quy mô, cơ cấu tổ chức, cách quản lý khác nhau nêncác giải pháp marketing cũng khác nhau Do đó, không thể áp dụng giải phápmarketing của công ty này đối với công ty khác Hơn nữa, trong các đề tài nghiên cứu,chưa có đề tài nào nghiên cứu về giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnhtranh của công ty cổ phần dịch vụ cáp treo Bà Nà Như vây, quan điểm tiếp cận vàphương pháp nghiên cứu trong khóa luận của em là hoàn toàn độc lập và không có sựtrùng lặp với các đề tài khác

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục tiêu nhiêm cứu của đề tài khóa luận là đề xuất các giải pháp marketingnhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần dịch vụ cáp treo Bà Nà, ĐàNẵng

Nhiệm vụ nghiên cứu: Để thực hiện mục tiêu trên, nhiệm vụ nghiên cứu của đềtài khóa luận gồm:

- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động marketing nhằm nângcao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp dịch vụ du lịch, làm cơ sở để khảo sát thựctrạng và đề xuất giải pháp

- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing nhằm nâng cao năng lựccạnh tranh của Công ty cổ phần dịch vụ cáp treo Bà Nà Từ đó rút ra những ưu điểm,hạn chế và nguyên nhân làm cơ sở cho đề xuất các giải pháp, kiến nghị

- Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện các chính sáchmarketing nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty cổ phần dịch vụ cáp treo Bà Nà

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng: Những vấn đề về lý luận và thực tiễn hoạt động marketing nâng caonăng lực cạnh tranh của công ty cổ phần dịch vụ cáp treo Bà Nà

Phạm vi nghiên cứu đề tài:

Về nội dung: nghiên cứu các giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh

tranh và hiệu quả kinh doanh của Công ty cổ phần dịch vụ cáp treo Bà Nà

Về không gian: Nghiên cứu tại Công ty cổ phần dịch vụ cáp treo Bà Nà

Về thời gian: việc nghiên cứu được thực hiện tại công ty cổ phần dịch vụ cáp treo

Bà Nà từ khoảng thời gian 5/1/2020 đến nay Những số liệu được sử dụng trong đề tàiđược lấy tại công ty trong 2 năm là năm 2018 và 2019, từ đó đề xuất giải pháp áp dụngcho các năm tiếp theo

5 Phương pháp nghiên cứu của đề tài

a Phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu thứ cấp.

- Phương pháp thu thập: Nguồn dữ liệu thứ cấp chủ yếu được lấy từ phòng kinhdoanh, phòng kế toán của công ty Đó là các báo cáo kết quả kinh doanh của chi nhánhhàng tháng, hàng quý, hàng năm.Ngoài ra còn từ các hợp đồng của chi nhánh với cácđại lý độc quyền của công ty Dữ liệu thứ cấp này được thu thập với mục đích tìm hiểu

về thực trạng năng lực cạnh tranh của công ty

- Phương pháp xử lý: dựa trên các dữ liệu đã thu thập, tiến hành sắp xếp, phânloại các dữ liệu sau đó tổng hợp, phân tích trên nhiều khía cạnh khác nhau để nhìnnhận một cách tổng quát và toàn diện nhất năng lực cạnh tranh cũng như tình hìnhkinh doanh chung của công ty

b Phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu sơ cấp

Việc thu thập số liệu sơ cấp được tiến hành với hai nhóm đối tượng là kháchhàng và cán bộ công nhân viên của công ty

Nhóm 1: Thu thập thông tin sơ cấp thông qua phiếu thăm dò ý kiến khách hàng:

- Mục tiêu phỏng vấn: Điều tra phản ứng của khách hàng đối với hoạt độngmarketing của công ty

- Đối tượng phỏng vấn: các khách hàng của công ty cổ phần dịch vụ cáp treo Bà

Nà trên địa bàn Đà Nẵng

- Nội dung thu thập: xây dựng bảng câu hỏi gồm những nội dung liên quan đếnhoạt động marketing về năng lực cạnh tranh và đánh giá của khách hàng về năng lựccạnh tranh của công ty

Nhóm 2: Thu thập thông tin sơ cấp thông qua phỏng vấn cán bộ công nhân viên

tại công ty.

- Mục tiêu phỏng vấn: Thu thập thông tin về thực trạng năng lực cạnh tranh củacông ty

- Nội dung thông tin muốn thu thập: thu thập thông tin về thực trạng năng lựccạnh tranh sản phẩm dịch vụ của công ty.

- Đối tượng phỏng vấn: (1) Anh Nguyễn Tuấn Anh, Trưởng phòng marketing; (2)Anh Hoàng Văn Viết– Nhân viên kinh doanh của công ty; (3) Chị Nguyễn Thị Hảo –Nhân viên kinh doanh của công ty

- Phương pháp phân tích, xử lý thông tin sơ cấp

Những phiếu điều tra có giá trị thống kê được sử dụng để tiến hành thống kêphân tích dữ liệu Dữ liệu sơ cấp được phân tích tổng hợp dựa trên những tiêu chí đãđịnh trước, sau đó so sánh với dữ liệu thứ cấp và diễn giải ý nghĩa của các số liệu đểlàm sáng tỏ vấn

6 Kết cấu đề tài

Nội dung chính khóa luận bao gồm 3 chương:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận về hoạt động marketing nâng cao năng lực cạnhtranh của công ty kinh doanh dịch vu du lịch

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing nâng cao năng lực cạnh tranh củacông ty cổ phần dịch vụ cáo treo Bà Nà

Chương 3: Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị về hoạt động marketing nângcao năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần cáp treo Bà Nà

Chương 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETINH NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP

1.1 Một số khái niệm cơ bản

1.1.1 Marketing và marketing mix

Khái niệm Marketing

Theo Phillip Kotler “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ

đó mà các cá nhân và tập thể có được những thứ mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác”.

Định nghĩa của AMA (1985) “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và

thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”.

Theo I Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của LHQ, một khái niệmđược nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư duy marketing hiện

đại và đang được chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt

động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng”.

Kế thừa các khái niệm trên, bài khóa luận sẽ dùng khái niệm marketing du lịchsau: “Marketing là quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó bộ phận marketing củacác doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch lập kế hoạch, nghiên cứu, thựchiện, kiểm soát, đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn củakhách hàng và đạt được những mục tiêu của công ty” (Bùi Xuân Nhàn, 2009)

Marketing – mix:

Marketing Mix là sự phối hợp các biến số Marketing mà doanh nghiệp có thểkiểm soát được để tạo ra sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu, nhờ đó giúpdoanh nghiệp đạt được mục tiêu đề ra

Các biến số Marketing dịch vụ bao gồm: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phânphối (Place), xúc tiến (Promotion), quy trình (Process), con người (People), bằngchứng vật chất (Physical evidence) thường được gọi là 7P

1.1.2 Cạnh tranh

Hiện nay có rất nhiều quan niệm khác nhau về cạnh tranh trong các lĩnh vực kinh

tế và xã hội Với đề tài này, thuật ngữ “cạnh tranh” dùng để chỉ cạnh tranh trong lĩnhvực kinh tế, sau đây là một vài khái niệm tiêu biểu về cạnh tranh trong lĩnh vực này:

C.Marx định nghĩa: “Cạnh tranh là sự ganh đua, sự đấu tranh gay gắt giữa các

nhà tư bản nhằm giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất và tiêu thụ hàng hóa để thu được lợi nhuận siêu ngạch”.

Trong từ điển kinh doanh của Anh: “Cạnh tranh là sự ganh đua, sự kình địch

giữa các nhà kinh doanh nhằm giành tài nguyên sản xuất cùng một loại về phía mình”.

Trong đại từ điển Tiếng Việt có ghi: “Cạnh tranh là một khái niệm được sử dụng

trong nhiều lĩnh vực khác nhau Để đơn giản hóa có thể hiểu cạnh tranh là một sự ganh đua giữa một nhóm người mà sự nâng cao vị thế của ngừoi này sẽ làm giảm vị thế của người còn lại Điều kiện cho sự cạnh tranh trên thị trường là có ít nhất hai chủ thể quan hệ đối kháng và có sự tương ứng giữa sự cống hiến và phần thưởng của mỗi thành viên trên thị trường”.

Giáo trình Kinh tế chính trị học Mác – Lênin có nêu ra định nghĩa: “Cạnh tranh

là sự ganh đua, sự đấu tranh về kinh tế giữa các chủ thể tham gia sản xuất – kinh doanh với nhau nhằm giành những điều kiện thuận lợi trong sản xuất – kinh doanh, tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ để thu được nhiều lợi ích nhất cho mình Mục tiêu của cạnh tranh là giành lợi ích, lợi nhuận lớn nhất, bảo đảm sự tồn tại và phát triển của chủ thể tham gia cạnh tranh”.

Các khái niệm trên có sự khác nhau về diễn đạt và phạm vi, nhưng có nét tươngđồng về nội dung Vì vậy, có thể đưa ra một khái niệm tổng quát sau đây về cạnh tranhtrong nền kinh tế thị trường: “Cạnh tranh là quan hệ kinh tế mà ở đó các chủ thể kinh

tế ganh đua nhau tìm mọi biện pháp để đạt mục tiêu kinh tế của mình, thông thường làchiếm lĩnh thị trường, giành lấy khách hàng cũng như điều kiện sản xuất, thị trường cólợi nhất Mục đích cuối cùng của các chủ thể kinh tế trong quá trình cạnh tranh là tối

đa hóa lợi ích, đối với người sản xuất – kinh doanh là lợi nhuận, đối với người tiêudùng là lợi ích tiêu dùng và sự tiện lợi”

1.1.3 Năng lực cạnh tranh

Thuật ngữ “Năng lực cạnh tranh” đã ra đời từ rất lâu và được sử dụng rộng rãitrên các phương tiện thông tin đại chúng, trong sách báo chuyên môn, trong giao tiếphàng ngày của các nhà kinh doanh, các chuyên gia kinh tế,… Trong nền kinh tế thịtrường hiện nay, một doanh nghiệp muốn có một vị trí vững chắc và ngày càng mởrộng, phát triển thì cần phải có một tiềm lực đủ mạnh để có thể cạnh tranh với doanhnghiệp khác trên thị trường, đó chính là năng lực cạnh tranh của một doanh nghiệp.Nói cách khác, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là tổng thể các yếu tố gắntrực tiếp với hàng hóa cùng với các điều kiện, công cụ và biện pháp cấu thành khả

năng của doanh nghiệp trong việc ganh đua nhằm chiếm lĩnh thị trường, giành kháchhàng và đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp Nói đến năng lực cạnh tranh củadoanh nghiệp không chỉ nói đến chất lượng sản phẩm do doanh nghiệp đó sản xuất ra

mà nói đến các biện pháp tiếp thị, quảng cáo, dịch vụ sau bán hàng,… nhằm ngày càng

mở rộng thị trường của doanh nghiệp Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp bao gồm

cả năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đó lẫn năng lực cạnh tranh của hàng hóa,dịch vụ mà doanh nghiệp đó cung cấp trên thị trường

Các quan niệm về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp:

Quan niệm tương đối phổ biến là: “Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp chính

là khả năng duy trì và mở rộng thị phần, thu lợi nhuận của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh trong nước và ngoài nước”.

Một quan niệm khác: “Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp thể hiện thực lực

và lợi thế của nó so với đối thủ khác trong việc thỏa mãn tốt nhất các đòi hỏi của khách hàng để thu lợi ích ngày càng cao cho doanh nghiệp mình”.

Cũng có quan niệm: “Năng lực cạnh tranh mang tính chiến lược của doanh

nghiệp thể hiện ở việc doanh nghiệp xây dựng và thực hiện thành công chiến lược kinh doanh mà các đối thủ cạnh tranh không thể hoặc rất khó có thể bắt chước hay sao chép được”.

Từ các quan niệm trên, ta có thể đưa ra quan niệm tổng quát sau: “Năng lực cạnhtranh của doanh nghiệp thể hiện ở khả năng tạo dựng, duy trì, sử dụng và sáng tạo mớicác lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng (sovới các đối thủ cạnh tranh) đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp trong môi trườngcạnh tranh trong nước và quốc tế”

1.1.4 Nâng cao năng lực cạnh tranh

Nâng cao năng lực cạnh tranh là thực hiện chiến lược cạnh tranh để doanh nghiệpđạt được các mục tiêu trên thị trường, hay nói cách khác nó là sự kết hợp cuối cùng màdoanh nghiệp tìm kiếm và các phương tiện mà nhờ đó doanh nghiệp đạt được mục tiêu

đề ra

Để nâng cao năng lực cạnh tranh doanh nghiệp phải xây dựng một chiến lượccạnh tranh có hiệu quả cao Trước hết, công ty phải xây dựng mô hình tổng thể về việccông ty sẽ cạnh tranh như thế nào, mục tiêu của công ty là gì và cần có những chínhsách nào để thực hiện những mục tiêu đó Việc hình thành chiến lược và các chiếnthuật cạnh tranh sắc bén là hết sức cần thiết đảm bảo cho sự thắng lợi của doanhnghiệp trên thương trường

1.2 Hoạt động marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp dịch vụ

1.2.1 Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường có vai trò quan trọng là một trong những nội dung cốt lõicủa marketing du lịch và là nhiệm vụ then chốt của các điểm đến và doanh nghiệp dulịch Nghiên cứu thị trường được hiểu theo nghĩa rộng là quá trình phân tích, giả thiết

để tìm ra các hành vi tiêu dùng của khách hàng Các cách ứng phó của các đối thủcạnh tranh, của bạn hàng Các biến động của khoa học công nghệ có tác dụng đến cấutrúc sản phẩm của điểm đến và của doanh nghiệp Các chính sách cơ chế quản lý vĩ môtrong và ngoài nước có ảnh hưởng đến cung cầu du lịch Nghiên cứu thị trường du lịchtheo nghĩa hẹp chỉ bao gồm nghiên cứu người tiêu dùng du lịch và các mô hình hành

vi tiêu dùng của họ

1.2.2 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp dịch vụ du lịch có ý nghĩa vôcùng quan trọng Nó xác định cho các doanh nghiệp dịch vụ du lịch đâu là doanhnghiệp có khả năng cạnh tranh với mình ở hiện tại cũng như tương lai

Đối thủ cạnh tranh của nó là các doanh nghiệp cùng loại có những đặc điểmgiống nhau hoặc gần giống nhau về vị trí địa lý, nguồn lực, thị trường mục tiêu vàcùng kinh doanh một số loại sản phẩm du lịch chính

Dựa vào thị trường mục tiêu và sản phẩm của doanh nghiệp dịch vụ du lịch cóthể phân loại đối thủ cạnh tranh của nó thành 2 loại:

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Là tất cả các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch có cùng thị trường mụctiêu, cùng nằm trong một khu vực, có quy mô nguồn lực tương tự nhau, có cùng hìnhthức sở hữu và cung cấp các sản phẩm dịch vụ vận chuyển, vui chơi giải trí, ăn uống,tham quan,

Đối thủ cạnh tranh gián tiếp

Là tất cả các doanh nghiệp không có những đặc điểm giống như đối thủ cạnhtranh trực tiếp nhưng lại góp phần làm giảm thị phần, doanh thu và lợi nhuận củadoanh nghiệp

1.2.3 Nghiên cứu các sản phẩm thay thế

Sản phẩm thay thế là sản phẩm có tính năng hay công dụng, có thể thay thế chosản phẩm đang tồn tại trên thị trường Sức ép từ các sản phẩm thya thế làm hạn chế bớttiềm năng lợi nhuận của ngành do mức giá cao bị khống chế Nếu không chú ý đến cácsản phẩm thay thế tiềm ẩn, các doanh nghiệp có thể bị tụt hậu so với các doanh nghiệpkhác Phần lớn các sản phẩm thay thế xuất hiện do kết quả của sự bùng nổ nhờ côngnghệ kinh doanh tốt hơn Khách hàng có thể chuển sang sử dụng các sản phẩm thay

thế nếu như giá cả và chất lượng tốt hơn so với sản phẩm hiện tại trên thị trường Đểchống trọi với các sản phẩm thay thế các doanh nghiệp thường chọn các phương ánnhư: đa dạng hóa sản phẩm hay tạo ra những cản trở đối với khách hàng khi thay dổicác nhà cung cấp

1.2.4 Nghiên cứu các doanh nghiệp đối tác

Các doanh nghiệp đối tác có thể xem như một đe dọa khi họ có thể thúc ép nânggiá đối hoặc phải giảm yêu cầu chất lượng đầu vào mà họ cung cấp cho công ty, do đólàm giảm khả năng sinh lợi của công ty Ngược lại, nếu đối tác yếu điều này lại chocông ty một cơ hội thúc ép giảm giá và yêu cầu chất lượng cao Như đối với ngườimua, khả năng của nhà cung cấp yêu cầu đối với công ty tùy thuộc vào quyền lựctương đối giữa họ và công ty Theo Porter, các nhà cung cấp có quyền lực nhất khi:

- Sản phẩm mà nhà cung cấp bán ít có khả năng thay thế và quan trọng với côngty

- Trong nghành của công ty, không phải là một khách hàng quan trọng với cácnhà cung cấp Tình huống như vậy khiến sức khỏe của các nhà cung cấp khôn phụthuộc vào ngành của công ty và các nhà cung cấp ít có động cơ giảm giá hay nâng caochất lượng

- Các sản phẩm tương ứng của các nhà cung cấp được làm khác biệt đên mức cóthể gây ra tốn kém cho công ty khi chuyển đổi từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấpkhác Trong những trường hợp đó, công ty phụ thuộc vào các nhà cung cấp của nó vàkhông thể kích họ cạnh tranh lẫn nhau

- Nhà cung cấp có thể sử dụng đe dọa hội nhập xuôi chiều về phía ngành và cạnhtranh trực tiếp với công ty

- Các công ty không thể sử dụng đe dọa hội nhập ngược về phía các nhà cung cấp

để tự đáp ứng nhu cầu nhu cầu của mình như là một công cụ gây giảm giá

1.2.5 Các chính sách marketing mix nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

1.2.5.1 Chính sách sản phẩm

Theo Phillip Kotler, sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để có thểtạo ra sự chú ý, mua sắm hay tiêu dùng nhằm thoả mãn một nhu cầu hay một ýmuốn.Nó có thể là vật thể những dịch vụ của con người những địa điểm, những tổchức sản phẩm đem lại giá trị lợi ích cho con người Người mua hàng hoá hay dịch

vụ chính là người mua giá trị hay lợi ích mà sản phẩm đó đem lại cho họ Sản phẩmtrong kinh doanh du lịch bao gồm nhiều hàng hoá và dịch vụ khác nhau của nhiều cơ

sở cung cấp dịch vụ như khách sạn, nhà hàng, các điểm vui chơi giải trí Nội dung củachính sách sản phẩm bao gồm: quy định kích thước của hỗn hợp sản phẩm, vòng đờisản phẩm và phát triển sản phẩm mới Phân tích chủng loại sản phẩm: Các doanh

nghiệp ngày nay không kinh doanh một loại sản phẩm mà thông thường bao gồm rấtnhiều sản phẩm dịch vụ khác nhau Đối với ngành du lịch một du khách có thể sử dụngđồng thời các dịch vụ như ăn uống, vui chơi giải trí, giặt là, thông tin Việc cung cấpcác sản phẩm khác nhau phục vụ nhu cầu đa dạng của du khách Doanh nghiệp cầnphải tính toán đến các loại sản phẩm và chủng loại sản phẩm phục tốt nhất nhu cầu của

du khách và thu được lợi nhuận lớn nhất so với chi phí bỏ ra là nhỏ nhất Kích thướccủa hỗn hợp sản phẩm: Hỗn hợp sản phẩm là tập hợp các nhóm chủng loại sản phẩm

và sản phẩm dịch vụ cụ thể mà doanh nghiệp chào bán trên thị trường Chủng loại sảnphẩm là nhóm các loại sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau có thể là giống nhau vềchức năng hoặc cùng thoả mãn một bậc nhu cầu hoặc cùng sử dụng một kênh phânphối

Chiều rộng của tập họp sản phẩm là tổng các nhóm chủng loại sản phẩm củadoanh nghiệp

Chiều sâu của tập hợp sản phẩm chính là tổng số sản phẩm của mỗi nhóm chủngloại (số sản phẩm của các sản phẩm)

Chiều dài của tập hợp sản phẩm chính là tổng số sản phẩm trong danh mục sảnphẩm của danh nghiệp

Mức độ hài hoà tương thích giữa các sản phẩm của các chủng loại khác nhau, xéttheo mức độ sử dụng cuối cùng hoặc cùng một kênh phân phối, hay từ những yếu tốsản xuất giống Quyết định chiều dài sản phẩm: Chiều dài của chủng loại sản phẩm tuỳthuộc vào mục tiêu của doanh nghiệp trong từng thời kỳ Doanh nghiệp có thể rút ngắnhay kéo dài chủng loại sản phẩm bằng cách thêm vào hoặc bỏ bớt các sản phẩm

Phát triển sản phẩm mới: Phát triển sản phẩm mới là yêu cầu tất yếu đối với hoạtđộng kinh doanh của doanh nghiệp Vì nhu cầu của con người luôn thay đổi( mà mỗisản phẩm có vòng đời nhất định),sản phẩm kinh doanh cũng luôn luôn đổi mới đểthích nghi với nhu cầu của khách hang, việc phát triển sản phẩm mới trải qua các bướcsau: xây dựng chiến lược sản phẩm mới, phát triển ý tưởng, thiết kế và đánh giá, phântích khả năng thương mại(nghiên cứu tính khả thi), phát triển sản phẩm mới, kiểm tra,thương mại hoá hoàn toàn sản phẩm

1.2.5.2 Chính sách giá

Chính sách giá là hệ thống các quan điểm chỉ đạo việc đánh giá, điều chỉnh việcđánh giá cho sản phẩm của doanh nghiệp nhằm thực hiện các mục tiêu trong mộtkhoảng thời gian xác định

Chính sách giá có ảnh hưởng và chịu tác động hữu cơ với các chính sáchmarketing khác Là vấn đề cực kì quan trọng trong việc thiết lập cạnh tranh với cáccông ty khác

Một số nội dung của chính sách giá: Doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu gì thì khi

áp dụng chính sách giá sẽ thực hiện chính sách đó

Đảm bảo sống sót: là khi công ty gặp phải khó khăn gặp phải cạnh tranh quyếtliệt hoặc nhu cầu của khách hàng thay đổi nên công ty phải cắt giảm giá bán giải quyếttình trạng tồn kho Nhưng biện pháp này không thể áp dụng lâu dài

Tăng lợi nhuận tối đa trước mắt: Tăng lợi nhuận tối đa trước mắt để công ty tăngnhanh hoà vốn khi cầu hiện tại lớn, giá thành đơn vị sản phẩm lớn, giá thành đơn vịsản phẩm ít, không quá cao, giá lúc đầu cao không thu hút them đối thủ cạnh tranh.Tăng tối đa thu nhập trước mắt: Chính sách này cho phép các công ty có thể tăngthị phần và tăng lợi nhuận lâu dài

Tăng tối đa mức tiêu thụ dẫn đầu thị phần: Với chính sách náy công ty sẽ địnhgiá bán thấp trên cơ sở tiết giảm các chi phí để hại giá thành sản phẩm, lượng tiêu thụtăng thì chi phí tiêu thụ sẽ thấp lợi nhuận lâu dài càng cao

Xác định khung giá: Các doanh nghiệp du lịch họ có thể áp dụng một trong cáckhung giá cơ bản sau:

Khung giá kín: giới hạn giá tối thiểu và tối đa

Khung giá hở: là giới hạn giữa tối đa và tối thiểu

Khung giá thoáng: chỉ quy định một mức giá nhất định

1.2.5.3 Chính sách phân phối

Ngày nay trong sản xuất kinh doanh hầu hết người sản suất không trực tiếp bánsản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng mà thường phân phối qua trunggian Vì vây doanh nghiệp ngoài việc chú trọng đến chính sách sản phẩm thì còn phảichú trọng đến chính sách phân phối và vận chuyển hàng hoá của mình

Phân phối chính là việc đưa đến cho người tiêu dùng những sản phẩm mà họ cónhu cầu ở những thời điểm, thời gian, chất lượng, chủng loại, mong muốn Hay nóicách khác nó chính là các biện phấp để thực hiện phương hướng, thủ thuật nhằm đưasản phẩm và dịch vụ đến tay khách hàng cuối cùng

Nội dung của chính sách phân phối: Mục tiêu của chính sách phân phối là tậphợp các phương hướng biên pháp để đưa sản phẩm vào các kênh tiêu thụ sản phẩmkhác nhau Sao cho thoả mãn ở mức cao nhất nhu cầu du lịch mở rộng thị trường kinhdoanh của công ty đảm bảo nâng cao hiệu quả kinh doanh Theo Phillip Kotler, cáckênh phân phối cần đảm bảo 5 chỉ tiêu dịch vụ sau:

Qui mô lô: là số đơn vị sản phẩm mà kênh marketing cho phép một khách hàngmua trong một đợt Nếu qui mô càng nhỏ thì mức độ đảm bảo dịch vụ mà kênh phânphối đảm bảo càng cao và qui mô lô càng lớn thì mức độ đảm bảo dịch vụ mà kênhphân phối đảm bảo càng thấp

Thời gian chờ đợi: là thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phải chờ đểnhận hàng Khách hàng thường thích những kênh gia hàng nhanh, không sai sót Dịch

vụ càng nhanh đòi hỏi mức độ đảm bảo càng lớn

Địa điểm thuận tiện: tạo điều kiện thuận tiện dễ dàng cho khách mua sản phẩm.Địa điểm thuận lợi là vô cùng quan trọng vì đa số các doanh nghiệp lữ hành ở ViệtNam có qui mô vừa và nhỏ, thường sử dụng kênh phân phối trực tiếp, vị trí thuận tiệngiúp cho khách hàng dễ dàng tìm thấy sản phẩm

Sản phẩm đa dạng: thể hiện chiều rộng của chủng loại mà kênh đảm bảo Kháchhàng thường thích chủng loại phong phú để có thể lựa chọn được nhiều hơn

Dịch vụ hỗ trợ: là những dịch vụ phụ thêm mà kênh thực hiện (tín dụng, giaohàng tận nhà ) Những mục tiêu của kênh thay đổi tuỳ theo đặc điểm của sản phẩm,đảm bảo tiêu thụ được nhiều sản phẩm, dịch vụ với chất lượng tốt chi phí thấp đạtđược hiệu quả cao trong kinh doanh, thu thập được thông tin về thị trường nắm bắt nhucầu của khách hàng

Hệ thống kênh phân phối sản phẩm du lịch là một hệ thống tổ chức dịch vụ nhằmtạo ra các điểm bán hoặc cách tiếp cận sản phẩm thuận tiện cho khách du lịch, ở ngoàiđịa điểm diễn ra quá trình sản xuất và tiêu dùng sản phẩm

Mỗi loại hình kênh phân phối khác nhau cho từng thị trường riêng và sự pháttriển của hệ thống kênh phân phối phải phù hợp với cơ sở và điều kiện của thị trường.Kênh phân phân phối không cấp (kênh phân phối trực tiếp): người sản xuất bánhàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng Kênh phân phối đa cấp gián tiếp: quátrình mua bán sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành được uỷ nhiệm cho các doanhnghiệp lữ hành khác làm đại lý tiêu thụ hoặc với tư cách là doanh nghiệp lữ hành gửikhách

1.2.4.4 Chính sách xúc tiến

Chính sách xúc tiến là một trong 4 giai doạn chủ yếu trong marketing - mix màdoanh nghiệp có thể dùng để tác động vào thị trường mục tiêu Hoạt động xúc tiếnđảm nhận nhiệm vụ truyền thông cho khách hàng mục tiêu hiện có hay tiềm ẩn của họ.Chính sách xúc tiến giúp doanh nghiệp xây dựng được hình ảnh tại các thị trường mụctiêu, từ đó thuyết phục họ mua sản phẩm của doanh nghiệp

Doanh nghiệp sử dụng các công cụ khác nhau để đạt hiệu quả tốt nhất trong quátrình truyền tin đến khách hàng kích thích quá trình mua sản phẩm của họ Các công

cụ của xúc tiến bao gồm: quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, bán hàng trực tiếp.Các bước tiến hành hoạt động xúc tiến:

B1: Xác định người nhận tin

B2: Xác định phản ứng đáp lại của người nhận tin

B3: Thiết kế thông điệp

B4: Lựa chọn các kênh truyền tin

B5: Ấn định thời gian xúc tiến

B6: Ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến

Doanh nghiệp có thể sử dụng các phương pháp để xác định ngân sách cho hoạtđộng xúc tiến như: phương pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh số bán, phương pháp căn

cứ khả năng, phương pháp cạnh tranh, phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụcủa doanh nghiệp

1.2.4.5 Các chính sách marketing khác

Ngoài 4 chính sách nói trên, còn có một số chính sách khác được kể đến như:chính sách con người, chính sách tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình, chínhsách quan hệ đối tác

Chính sách con người

Nhân tố con người giữ vị trí quan trọng trong marketing dịch vụ nói chung vàmarketing du lịch nói riêng Có thể nói rằng thành công của một doanh nghiệp kinhdoanh du lịch phụ thuộc rất nhiều vào việc tuyển dụng, đào tạo, huấn luyện, tạo độnglực và quản lý con người trong doanh nghiệp Họ là cầu nối giữ doạnh nghiệp vớikhách hàng, tượng trugn cho doanh nghiệp trước mắt khách hàng, và đồng thời họ giữvai trò liên kết giữa doanh nghiệp với môi trường bên ngoài

Tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình

Tạo sản phẩm trọn gói là sự kết hợp các dịch vụ cơ bản và các dịch vụ ngoại vi

có liên quan thành một chào hàng dịch vụ tổng thể, với mức giá trọn gói

Lập chương trình là một kỹ thuật liên quan chặt chẽ tới việc tạo sản phẩm trọngói Lập chương trình đòi hỏi triển khai các hoạt động, các sự kiện đặc biệt để gia tăng

sự tiêu dùng của khách hàng, hoặc làm tăng thêm sự hấp dẫn cho các sản phẩm trọngói hoặc dịch vụ du lịch

Chính sách quan hệ đối tác

Quan hệ đối tác như là một phần của marketing - mix trong lĩnh vực dịnh vụ nóichung và du lịch nói riêng Góp phần quan trọng trong việc hoàn thiện chính sáchmarketing của doanh nghiệp Các doanh nghiệp quan hệ mật thiết với nhau là một điềuhết sức quan trọng, cần thiết và có ý nghĩa Sự phối hợp này không những mang lại lợiích cho các doanh nghiệp tham gia đối tác mà còn mang lại lợi ích cho khách hàng.Làm tăng khả năng lựa chọn của khách hàng và chất lượng dịch vụ

1.2.6 Các yếu tố tạo lập năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp dịch vụ

Chất lượng sản phẩm dịch vụ

Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ một mặt làm tăng uy tín, danh tiếng củasản phẩm dịch vụ đó, tạo ra nhiều giá trị hơn cho khách hàng và doanh nghiệp có thểđịnh giá bán cao hơn (lợi thế về sự khác biệt)

Giá cả

Giá cả của một sản phẩm dịch vụ du lịch trên thị trường được hình thành vàthông qua quan hệ cung cầu Người bán hay người mua thỏa thuận hay mặc cả vớinhau để tiến hành mức giá cuối cùng để đảm bảo về lợi ích của cả hai bên Giá cả đóngvai trò quan trọng trong quyết định mua hay không mua của khách hàng Trong nềnkinh tế thị trường có sự cạnh tranh của công cuộc cách mạng doanh nghiệp, kháchhàng có quyền lựa chọn sản phẩm du lịch có giá thấp hơn, khi đó sản lượng tiêu thụcủa doanh nghiệp sẽ tăng lên Giá cả được thể hiện như một vũ khí để giành chiếnthắng trong cạnh tranh thông qua việc định giá: định giá thấp, định giá ngang bằnghoặc định giá cao Tùy vào đặc điểm của thị trường mà doanh nghiệp đưa ra chínhsách giá phù hợp để nâng cao năng lực cạnh tranh của mình

Khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh cao hơn cần phải xác định và thỏa mãn tốthơn nhu cầu khách hàng so với đối thủ cạnh tranh Khả năng đáp ứng nhu cầu kháchhàng của doanh nghiệp được thể hiện trên nhiều khía cạnh:

- Khả năng cung cấp cho khách hàng đúng sản phẩm/dịch vụ mà họ cần, vàođúng thời điểm mà họ muốn Cung cấp cho khách hàng những sản phẩm chất lượngcao hơn, tính năng ưu việt hơn so với các sản phẩm hiện có trên thị trường với mức giáchấp nhận được có thể coi là phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng

- Độ phạm vi của danh mục sản phẩm của doanh nghiệp: doanh nghiệp cung ứngnhiều loại và chủng loại sản phẩm dịch vụ sẽ có khả năng đáp ứng nhu cầu đa dạngcủa khách hàng và do đó năng lực canh tranh cao hơn

- Sự hoàn hảo của các dịch vụ trước, trong và sau bán hàng đang ngày càng trởthành nhân tố quan trọng thu hút sự trở lại của khách hàng, tăng uy tín cho doanhnghiệp, nuôi dưỡng sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm và doanh nghiệp

Uy tín, danh tiếng của doanh nghiệp

Uy tín của doanh nghiệp với các đối tác kinh doanh (người cung ứng, kháchhàng, đối tác liên minh,…) cũng là yếu tố tạo nên lợi thế và góp phần nâng cao nănglực cạnh tranh của doanh nghiệp Chữ “tín” trong kinh doanh ngày nay càng có ýnghĩa quan trọng vì nó giúp giảm thiểu các chi phí giao dịch, nuôi dưỡng các mối quan

hệ bền vững giữa doanh nghiệp với các đối tác Nhờ có sự tín nhiệm với doanh nghiệp

và với các sản phẩm dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp, khách hàng sẽ quay trở lạimua hàng Khi sự trung thành của khách hàng được quan tâm bồi đắp, sẽ càng khókhăn hơn cho đối thủ cạnh tranh có thể lôi cuốn khách hàng của doanh nghiệp về phíahọ

1.2.7 Các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp

Có nhiều tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh của công ty kinh doanh dịch vụ

du lịch, trong đó chủ yếu tập trung vào các tiêu chí cụ thể như:

Căn cứ vào sức mạnh bên trong của doanh nghiệp du lịch

Sức mạnh bên trong của doanh nghiệp du lịch phụ thuộc vào một số yếu tố sau:

- Năng lực tài chính hiện tại của doanh nghiệp Nó có đủ khả năng để thực hiệnnhững mục tiêu đề ra hay không Cần lưu một số vấn đề sau:

+ Số lượng và cơ cấu vốn sản xuất kinh doanh hiện có của công ty

+ Khả năng huy động từ các nguồn khác nhau

+ Hiệu quả tài chính từ các hoạt động kinh doanh

- Thực trạng nguồn nhân lực của công ty có hợp lí và đủ năng lực để thực hiệntốt công việc hay không Chúng ta cần quan tâm đến một số vấn đề sau:

+ Số lượng lao động hiện tại và trình độ bình quân của từng lao động của công ty.+ Cơ cấu lao động theo giới tính và độ tuổi…

+ Các nguồn tài trợ và các điều kiện cho đào tạo và bồi dưỡng nguồn nhân lựccủa công ty

- Cơ cấu tổ chức hiện tại của công ty :

+ Cơ cấu tổ chức hiện tại của công ty có phù hợp không? những vấn đề cần tiếptục sửa đổi cho hợp lí

+ Khả năng linh hoạt của cơ cấu tổ chức trước những biến động nhanh chóng củamôi trường kinh doanh

- Hiệu quả của chiến lược marketing mà công ty đang triển khai trên thị trườngbao gồm: Chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối, chính sáchkhuyếch trương

Căn cứ vào khả năng tận dụng những cơ hội thuận lợi và hạn chế những khó khăn mà các yếu tố khách quan mang lại cho doanh nghiệp du lịch.

Những yếu tố khách quan luôn tác động tạo ra những thuận lợi và khó khăn Đểnâng cao năng lực cạnh tranh thì công ty buộc phải có những biện pháp nhằm biến các

cơ hội đó để tăng doanh thu và lợi nhuận của công ty đồng thời phải khống chế nhữngkhó khăn, bất lợi mà yếu tố khách quan đưa đến

Cụ thể bao gồm: các yếu tố kinh tế, chính trị luật pháp, điều kiện văn hoá - tựnhiên, các sự kiện quan trọng có lợi cho ngành du lịch

Căn cứ vào kết quả đạt được của doanh nghiệp du lịch.

Kết quả đạt được của công ty bao gồm:

- Thị phần của công ty Chúng ta có thể có hai cách xác định:

+ Xác định thị phần dựa vào doanh thu:

Thị phần của công ty du lịch = Doanh thu của công ty / Tổng doanh thu của ngành+ Xác định thị phần dựa vào số lượt khách của công ty

Thị phần của Công ty du lịch= Số lượt khách của Công ty/ Tổng số lượt kháchcủa ngành.

- Doanh thu và lợi nhuận của công tydu lịch, số lượt khách của công ty

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp

Những nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của công ty bao gồm tổng thểcác nhân tố khách quan và chue quan, vận động tương tác lẫn nhau, tác động trực tiếphoặc gián tiếp tới các hoạt động kinh doanh của công ty Sự tác động này có thể thuậnlợi hay gây khó khăn hoặc trở ngại cho kinh doanh Những nhân tố này người ta gọichung là môi trường kinh doanh

Như vậy, nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của công ty kinh doanhdịch vụ bao gồm các yếu tố vừa cụ thể vừ trừu tượng Chúng có mối quan hệ trực tiêphay gián tiếp đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp

Các nhân tố tác động đến năng lực cạnh tranh của công ty dịch vụ bao gồm nhân

tố bên trong và nhân tố bên ngoài:

1.3.1 Các yếu tố bên trong

Nhân tố bên trong được hiểu là các yếu tố tác động đến hoạt động kinh doanhtrong phạm vi của công ty Các yếu tố này bao gồm uy tín của công ty, vị thế của công

ty, thực trạng tài chính của công ty, thực trang nguồn nhân lực của công ty, thực trạng

cơ cấu tổ chức của công ty

Nhân tố bên trong có mối liên hệ chặt chẽ với quá trình phát triển và đồng thờiphản ánh sức mạnh tiềm lực hiện tại của công ty Tất cả những khía cạnh đó tạo nênmột sức mạnh tinh thần len lỏi và tác động đến từng thành viên và tập theerr của công

ty Nếu môi trường bên trong mà thuận lợi thì việc kinh doanh sẽ thuận buồm xuôi gió

và ngược lại nó sẽ là yếu tố cản trở sự nghiệp kinh doanh

Giữa nhân tố bên trong và bên ngoài có mối quan hệ gắn bó chặt chẽ và ràngbuộc với nhau trong một thể thống nhất Các doanh nghiệp dịch vụ du lịch muốn hoạtđộng có hiệu quả phải tổ chúc tốt các mối quan hệ bên trong, tranh thủ tận dựng cácmối quan hệ bên ngoài và làm cho điều kiện bên trong thích ứng với môi trường bênngoài để tạo cơ sở thuận lợi cho công ty Nhân tố bên trong không thể tồn tại độc lậpvới nhân tố bên ngoài bởi:

Thứ nhất, việc tổ chức xây dựng và phát triển môi trường bên trong trước hết

nhằm mục địch kinh doanh thích ứng với những đòi hỏi của môi trường bên ngoài vàthỏa mãn nhu cầu của xã hội

Thứ hai, bản thân các yếu tố đầu vào mà doanh nghiệp sử dụng để tạo thành môi

trường bên trong cũng phụ thuộc vào môi trường bên ngoài

1.3.2 Các yếu tố bên ngoài

Các nhân tố bên ngoài bao gồm tất cả những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp dịch

vụ mà nó không thể kiểm soát được Doanh nghiệp dịch vụ du lịch chỉ co thể điềuchỉnh những hoạt động kinh doanh của mình để lợi dụng những thời cơ, thuận lợi màcác yếu tố này mang lại và hạn chế những rủi ro mà công ty sẽ phải gánh chịu do tácđộng của những yếu tố thuộc môi trường kinh doanh bên ngoài

Đối thủ tiềm năng: bao gồm các công ty hiện chưa kinh doanh trong lĩnh vực dulịch lữ hành nhưng có khả năng tham gia vào ngành trong tương lai Sự tham gia củacác doanh nghiệp này sẽ chiếm một số thị phần của các doanh nghiệp hiện tại và lànguy cơ đối với sự phát triển của công ty Vì thế, công ty cần phải dự báo và có những

kế hoạch ứng phó kịp thời trước các đối thủ nhập ngành tiềm năng

Nhà cung cấp: Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ du lịch cũng bị tạo ra nhữngsức ép về giá, về phương thức cung cấp và phương thức thanh toán từ phía các đốitượng cung cấp dịch vụ có liên quan như khách sạn, hàng không … có nguy cơ ảnhhưởng đến lợi ích của doanh nghiệp Nhưng nhiều khi các doanh nghiệp cũng tạonhiều cơ hội kinh doanh cho công ty, tạo sức ép cho khách hàng vì tính mùa vụ của dulịch Vì thế, giải pháp cho sức ép của các yếu tố môi trường này là liên kết, liên minhchiến lược, hợp đồng cung ứng… nhằm tạo thế cạnh tranh trong quá trình cung cấpdịch vụ

Khách hàng: là người tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Các doanh nghiệp phảiđảm bảo lợi ích và tìm mọi cách để thỏa mãn nhu cầu cao nhất của khách hàng Nhưngtrong khi mua, khách hàng cũng thường sử dụng quyền lực của mình để đưa ra những đòihỏi bất lợi cho người bán về giá mua, về chất lượng sản phẩm, về điều kiện giao hàng, vềthanh toán… điều đó tạo ra sức ép làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp

Vì thế, khách hàng đem đến cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp nhưng cũng cóthể tạo sức ép và lấy đi lợi nhuận của doanh nghiệp

Chương 2 THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CỦA CÔNG TY

CỔ PHẦN DỊCH VỤ CÁP TREO BÀ NÀ

2.1 Khái quát về công ty Cổ phần dịch vụ cáp treo Bà Nà

2.1.1 Giới thiệu về Công ty CP Dịch vụ Cáp treo Bà Nà

Tên công ty: Công ty Cổ phần Dịch vụ Cáp treo Bà Nà

Tên giao dịch: BANACAB

Địa chỉ trụ sở: Thôn An Sơn - Xã Hoà Ninh - Huyện Hoà Vang - Đà Nẵng

Mã số thuế: 0400585547 ngày cấp: 20-09-2007 đăng kí tại Cục thuế TP ĐàNẵng

Điện thoại: 0236-3791290

Fax: 0236-3791290

Email: ktthue@banahills.com.vn

Website: http://www.banahills.com.vn

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển Công ty CP Dịch vụ cáp treo Bà Nà

Công ty CP Dịch vụ Cáp treo Bà Nà được thành lập vào ngày 14/09/2007 Ngày31/12/2015, Công ty đã trở thành công ty đại chúng quy mô lớn Công ty CP dịch vụCáp treo Bà Nà là một công ty kinh doanh vận chuyển hành khách bằng hệ thống cáptreo hiện đại nhất Việt Nam Bên cạnh đó, Bà Nà còn là khu du lịch duy nhất đượcnhận giải thưởng điểm tham quan du lịch hàng đầu Việt Nam do Hiệp hội Việt Nam vàTổng cục Du lịch Việt Nam tổ chức Từ khi hình thành và phát triển đến nay, Công ty

CP Dịch vụ Cáp treo Bà Nà đã có nhiều thành tích xuất sắc, tiêu biểu và toàn diện.Công ty đã có những đóng góp tích cực vào sự phát triển kinh tế-xã hội

Khu du lịch Sun World Ba Na Hills trực thuộc công ty Cổ phần Dịch vụ cáp treo

Bà Nà, thuộc hệ thống thương hiệu giải trí Sun World, cách trung tâm thành phố ĐàNẵng hơn 20km Khu du lịch Sun World Ba Na Hills được xây dựng trên nền khu nghỉdưỡng thời Pháp thuộc vào năm 2007, khi UBND Thành phố Đà Nẵng quyết địnhchuyển giao toàn bộ khu du lịch Bà Nà cho Tập đoàn Sun Group Việt Nam quản lý.Công ty Cổ phần Dịch vụ cáp treo Bà Nà đã xây dựng tuyến cáp treo Bà Nà - Suối Mơ

và chính thức đưa vào hoạt động vào ngày 25/03/3009 sau 12 tháng thi công và 2tháng chuẩn bị, nhằm phục vụ nhu cầu khám phá, nghỉ dưỡng và du lịch tâm linh củađông đảo du khách Đây là chuyến cáp treo hiện đại bậc nhất thế giới thời điểm ấyđược xây dựng theo tiêu chuẩn Châu Âu với tổng mức đầu tư khoảng 300 tỷ đồng

Các năm sau đó, nhiều công trình mới được xây dựng, gia tăng trải nghiệm vuichơi, tham quan cho du lịch Bà Nà, nổi bật như khu vui chơi giải trí trong nhà rộng21000m2 Fantasy, Tàu hỏa leo núi, tuyến cáp treo Tóc Tiên - L’Indochine đạt đượcnhiều ký lục Thế giới, Cầu Vàng - Hiện tượng truyền thông thế giới năm 2018, Liên tiếp từ năm 2015-2018, Sun World Ba Na Hills đã vinh dự đạt danh hiệuKhu du lịch hàng đầu Việt Nam, do tổng cục Du Lịch Việt Nam trao tặng Qua 11 nămhoạt động và không ngừng phát triển, Sun World Ba Na Hills đã trở thành điểm đếnquen thuộc của du khách trong và ngoài nước khi đến Đà Nẵng

2.1.3 Lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty

2.1.3.1 Hoạt động kinh doanh dịch vụ vận chuyển

Đây là lĩnh vực kinh doanh chính của công ty CP Dịch vụ cáp treo Bà Nà Kinhdoanh vận chuyển hành khách bằng hệ thống cáp treo và máng trượt, vận tải hànhkhách theo hợp đồng và theo tuyến cố định, vận chuyển hàng bằng ô tô, dịch vụ dulịch

2.1.3.2 Hoạt động kinh doanh dịch vụ vui chơi giải trí

Được biết đến là một trong những địa điểm nổi tiếng bậc nhất tại Việt, SunWorld Bà Nà Hills được ví von như chốn ‘’tiên cảnh’’, như một ‘’châu Âu thu nhỏtrong lòng thành phố’’ với những công trình kiến trúc cổ đẹp ma mị, những trò chơigiải trí cực kỳ hấp dẫn hay cả một vườn hoa thơm ngát ngào ngạt chờ đón du kháchđến chụp hình Tất cả đã tạo nên một Bà Nà Hill cực kỳ độc đáo khiến cho bất kỳ dukhách nào đã đến thì đều không nỡ bước chân đến với Công ty CP Dịch vụ Cáp Treo

Bà Nà, du khách không thể nào bỏ lỡ những địa điểm tham quan du lịch và các hoạtđộng vui chơi giải trí độc đáo

2.1.3.3 Hoạt động kinh doanh dịch vụ ăn uống

Sun World Bà Nà Hills mang đến cho du khách các lựa chọn ẩm thực phong phú

và độc đáo với nhiều nhà hàng khác nhau và các loại thực đơn chọn lọc: thực đơn gọimón, buffet, thực đơn nướng, thức ăn nhanh Hệ thống nhà hàng phong phú tại 3 khuvực chính: Làng Pháp, Quảng trường Du Dome và Vườn hoa Le Jardin Tổng số nhàhàng tại đây lên tới con số 30 với nhiều món ăn đa dạng mang phong cách Á – Âu vôcùng hấp dẫn

2.1.3.4.Hoạt động kinh doanh dịch vụ bổ sung

Ngoài các hoạt động kinh doanh các dịch vụ chính nêu trên, Công ty CP Dịch vụCáp treo Bà Nà còn kinh doanh các loại hình dịch vụ khác như: Bất động sản, Tour dulịch, tổ chức biểu diễn nghệ thuật,

2.1.4 Cơ cấu tổ chức bộ máy

Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Dịch vụ Cáp treo Bà Nà được xây dựngtheo cơ cấu chức năng (xem hình 2.1)

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Dịch vụ Cáp treo Bà Nà

Cơ cấu tổ chức của Sun World Ba Na Hills được xây dựng theo cơ cấu chứcnăng Cơ cấu này lần đầu được đề xướng bởi Frederiew Teylor và được áp dụng trongchế độ đốc công chức năng Việc quản lý được thực hiện theo chức năng chuyên hóa,mỗi cấp có nhiều cấp trên trực tiếp của mình Giám đốc là người giữ vị trí lãnh đạo cao

nhất, chịu trách nhiệm toàn bộ các vấn đề của khu du lịch, các Phó Giám đốc sẽ phụtrách các bộ phận với tính chuyên môn hóa cao, họ là người trực tiếp chỉ đạo và raquyết định về các vấn đề liên quan đến chuyên môn của họ cho các phòng ban thựchiện Các bộ phận trong khu du lịch được phân chia thực hiện nhiệm vụ và chức năngchuyên môn riêng biệt phục vụ cho quá trình kinh doanh của khu du lịch.

Trong công ty cổ phần dịch vụ cáp treo Bà Nà thì các hoạt động marketing do

phòng kinh doanh thực hiện.

Cơ cấu phòng kinh doanh: Trưởng phòng: Nguyễn Tuấn Anh, Nhân viên kinhdoanh: Hoàng Văn Viết, Nhân viên kinh doanh: Nguyễn Thị Hảo

Chức năng nhiệm vụ của phòng kinh doanh:

- Mục đích của công việc

Nghiên cứu, thu thập thông tin về thị trường, nhu cầu khách hàng Triển khai kếhoạch kinh doanh, duy trì phát triển khách hàng cũ, tìm kiếm khách hàng mới, thamgia chào hàng và xúc tiến ký kết hợp đồng Quản lý, phân công công việc cho nhânviên phòng kinh doanh Theo dõi, đôn đốc quá trình thực hiện hợp đồng

- Nhiệm vụ:

Thu nhập, phân tích thông tin về thị trường, triển khai kế hoạch kinh doanh, tìmkiếm khách hàng và xúc tiến ký kết hợp đồng, quản lý, phân công công việc cho nhânviên trong phòng, theo dõi, đôn đốc quá trình thực hiện hợp đồng, quản lý hồ sơ kháchhàng và thực hiện kế hoạch chăm sóc khách hang, thực hiện chế độ báo cáo và các côngviệc khác do Ban Giám đốc yêu cầu, phụ trách công tác đối ngoại

- Trách nhiệm

Thiết lập mối quan hệ với các khách hàng tiềm năng, xây dựng, triển khai kếhoạch, phương án, chiến lược kinh doanh phù hợp với từng giai đoạn của Công ty,đảm bảo doanh số đã đặt ra theo quý, theo năm, chịu trách nhiệm báo cáo trước bangiám đốc về hoạt động và hiệu quả của phòng kinh doanh

- Quyền hạn

Tham mưu xây dựng cơ cấu tổ chức, điều hành phòng kinh doanh, tham mưu choBan Giám đốc xây dựng và triển khai thực hiện chiến lược và kế hoạch, đề xuất cácgiải pháp nhằm duy trì và thúc đẩy hoạt động đạt hiệu quả, giám sát, phân công côngviệc cho nhân viên trong phòng

2.1.5 Kết quả hoạt động của công ty trong 2 năm vừa qua

Kết quả kinh doanh của công ty trong hai năm 2018 và 2019 thể hiện qua bảng2.1 (xem bảng 2.1)