Bài giảng chương 4 CRM

Câu ngạn ngữ có nghĩa là “bạnkhông thể quản lý được những cái mà bạn không thể đo lường”, dường như là mộtnhận định phù hợp để nói lên vai trò của những đo lường đối với các doanh nghiệp

CHƯƠNG 4: NHỮNG ĐO LƯỜNG THEO KHÁCH HÀNG TRONG CRM VÀ

QUẢN TRỊ DANH MỤC KHÁCH HÀNG

Mục tiêu của chươngSau khi nghiên cứu chương này, người học có thể:

- Hiểu được những đo lường truyền thống trong Marketing

- Hiểu được những đo lường theo khách hàng

- Hiểu đươc danh mục khách hàng và Quản trị danh mục khách hàng

- Hiểu được các công cụ bổ sung trong Quản trị danh mục khách hàng

- Phân tích được các khách hàng có ý nghĩa chiến lược và các chiến lược quản lý

khách hàng

Đặt vấn đề

“You cannot manage what you cannot measure” Câu ngạn ngữ có nghĩa là “bạnkhông thể quản lý được những cái mà bạn không thể đo lường”, dường như là mộtnhận định phù hợp để nói lên vai trò của những đo lường đối với các doanh nghiệp.Việc đo lường các số liệu sẽ giúp các doanh nghiệp theo dõi và đánh giá hiệu suấthoạt động và quan trọng hơn là tính toán được lợi nhuận thu được từ việc triển khaiCRM Những lợi ích của việc phát triển và sử dụng các đo lường là vô cùng to lớn đốivới doanh nghiệp, chẳng hạn như: (1) kiểm soát chặt chẽ hơn các quy trình kinh doanh

và hoạt động CRM, (2) đo lường được các thay đổi trong doanh thu, chi phí và lợinhuận của doanh nghiệp (3) tiêu chuẩn và mục tiêu để đạt được một mức hiệu suấtnhất định (4) đo lường tỷ suất hoàn vốn (ROI- Return on investment (5) hỗ trợ trongviệc thu hút và giữ chân khách hàng, ngăn chặn sự đào thải của khách hàng cũng như

hỗ trợ việc giành lại các khách hàng có lợi nhuận cao, (6) tổ chức lại các nguồn lựcmarketing để tối đa hoá giá trị khách hàng

4.1 Những đo lường theo khách hàng trong CRM

Theo Kumar & Petersen (2012), các đo lường được chia thành hai loại với cấp

độ thương hiệu (brand level) và cấp độ khách hàng (customer level) Tuy nhiên,Kumar & Reinartz (2018) lại phân loại các đo lường thành hai nhóm các nhóm các đolường truyền thống trong Marketing và các đo lường theo KH Chính vì vậy, tài liệunày sẽ đề cập đến những đo lường truyền thống trong Marketing, tức đo lường liên

quan đến khả năng cạnh tranh của thương hiệu/ doanh nghiệp trên thị trường như thịphần, tăng trưởng doanh số, v v

4.1.1 Những đo lường truyền thống trong Marketing

Thị phần và tăng trưởng doanh số là những đo lường thường được các chuyêngia marketing sử dụng phổ biến trong nhiều năm qua để đo lường hiệu suất hoạt độngcủa các thương hiệu, sản phẩm, hay doanh nghiệp trong một khu vực địa lý nhất định(Kumar & Reinartz, 2018) Những đo lường này đã được phát triển khi mà các dữ liệukhách hàng cá nhân khó hoặc không thể thu thập được, do đó không cung cấp đượcmột cái nhìn sâu hơn ở cấp độ khách hàng tại một thị trường

a) Thị phần (Market Share- MS)

“ Là tỷ lệ phần trăm doanh số bán của DN so với tổng doanh số bán củatất cả các DN cho tất cả các KH trên một thị trường nhất định” Lưu ý rằng, đo lườngnày có thể được tính toán theo cả giá trị tiền tệ hoặc theo số lượng Dựa vào địnhnghĩa trên, ta có thể công thức hoá đo lường này như sau:

DN có thể lấy được những thông tin để đo lường từ đâu? Các thông ở tử số

có thể lấy từ doanh số của doanh nghiệp được lưu trữ tại các hồ sơ nội bộ Các thôngtin ở mẫu số là các doanh số bán hàng của tất cả các DN có trên thị trường có thể lấy

từ các báo cáo nghiên cứu thị trường hoặc từ các đối thủ cạnh tranh

Nhận xét: Đo lường này có thể được tính toán một cách dễ dàng và được sửdụng một cách phổ biến để đo lường hiệu quả hoạt động marketing Tuy nhiên, đolường này không cung cấp thông tin về doanh số bán cho từng KH Ví dụ: thị phầncủa một doanh nghiệp có thể được tạo ra hoặc bằng cách bán một số lượng lớn chomột tỷ lệ nhỏ cơ sở khách hàng hoặc bằng cách bán một số lượng nhỏ cho một tỷ lệlớn khách hàng trên thị trường

b) Tăng trưởng doanh số (Sales Growth – SG)

“Là việc so sánh sự tăng hoặc giảm lượng bán (về số lượng hay giá trịtiền tệ) trong một khoảng thời gian nhất định so với trong giai đoạn trước” Đo lườngnày có thể cho thấy mức độ cải thiện hiệu quả bán hàng giữa hai hay nhiều thời kỳ, do

đó, nó được đo lường theo tỷ lệ %

Tăng trưởng doanh số của DN j trong kỳ t:

SG kỳ t (%) = 100  [Sjt / Sjt-1 ]

Trong đó: j: doanh nghiệp, Sjt: chênh lệch lượng bán của kỳ (t) so với kỳ(t-1), Sjt-1: lượng bán của kỳ (t-1)

DN có thể lấy thông tin từ các hồ sơ nội bộ để thực hiện việc đo lường

Nhận xét: Đo lường này cho phép nhận biết được tình trạng của DN một cáchnhanh chóng nhưng không cung cấp thông tin KH nào tăng trưởng hoặc không tăngtrưởng

4.1.2 Những đo lường theo khách hàng

Với sự phát triển mạnh mẽ của dữ liệu ở cấp độ khách hàng đã dẫn đến nhucầu về việc phát triển một tập hợp những đo lường mới để đánh giá hiệu suất quản lýdựa trên giá trị mà mỗi người mua cá nhân mang đến cho cơ sở khách hàng của doanhnghiệp Một vài các đo lường theo khách hàng có thể kể đến như: tỷ lệ thu hút KH(acquistion rate), chi phí thu hút KH (acquisition cost), tỷ lệ giữ và mất KH (retention

& defection rate), tỷ lệ KH còn giao dịch (survival rate), độ dài thời gian quan hệ của

KH (lifetime duration), tỷ lệ giành lại KH (win-back rate), quy mô ví tiền của KH(size of wallet), phần đáp ứng nhu cầu của KH (share of category requirement), phần

ví tiền chiếm được (share of wallet), giá trị quá khứ của KH, đo lường giá trị theo thờigian của KH theo giá trị hiện tại, và một số đo lường khác

a) Tỷ lệ thu hút KH (Acquisition rate- AR)

Khi các DN nỗ lực để có được KH, họ thường nhắm vào một nhóm KHtiềm năng cụ thể Để mô tả sự thành công của một chiến dịch thu hút KH, một chỉ sốcần được đo lường đó là tỷ lệ thu hút KH

“Tỷ lệ thu hút KH là tỷ lệ KH tiềm năng chuyển đổi thành KH của doanhnghiệp” (Kumar & Petersen, 2012)

Đo lường này được tính bằng cách chia tỷ lệ KH tiềm năng thu hút đượccho tổng số KH tiềm năng được nhắm tới

AR (%) = Số KH tiềmnăng được nhắm tới Số KH tiềmnăng thuhút được ×100 %

Ví dụ: thị trường mục tiêu của một tổ chức phát hành thẻ tín dụng là haitriệu sinh viên ở Ý Việc thu hút KH được đo lường bằng các thẻ tín dụng mới đượcphát hành Ngân hàng đã phát hành tổng cộng 60,000 thẻ tín dụng mới Do đó, tỷ lệthu hút KH là: 100% x (60,000 / 2,000,000) = 3%

Kumar & Reinartz (2018) cho rằng đo lường này cho thấy khả năng trungbình thu hút thành công một KH, do đó tỷ lệ thu hút KH luôn được tính cho một nhóm

KH nào đó (ví dụ: một phân khúc KH), không dành cho một khách hàng cá nhân Đolường tương tự dành cho một KH cá nhân được gọi là xác suất thu hút Một tỷ lệ thuhút cho một KH cá nhân là không tồn tại

Các doanh nghiệp có những định nghĩa khác nhau về thuật ngữ thu hút

KH Ví dụ về thẻ tín dụng, một sự thu hút KH được ghi lại khi một thẻ tín dụng mớiđược phát hành cho KH tiềm năng Tuy nhiên, cũng cần lưu ý đến trường hợp rằngcác KH tiềm năng có thể chỉ đăng ký mở thẻ chỉ vì quan tâm đến các chương trìnhkhuyến mại chứ không thực sự sẽ sử dụng thẻ Một giải pháp cho tình huống trên cóthể là ngân hàng có thể định nghĩa hai cấp độ khác nhau của việc thu hút: phát hànhthẻ tín dụng và phát hành các bản kê khai về tình trạng hoạt động Ví dụ: mặc dù có60,000 thẻ tín dụng đã được phát hành cho các KH mới, nhưng chỉ có 55,000 trong sốnày nhận được các bản kê chi tiết về hoạt động trên thẻ của họ (a statement) Như vậy

tỷ lệ thu hút cấp 1 là 3% và tỷ lệ thu hút cấp 2 là 2.75% Trong một bối cảnh khác, thuhút thường được định nghĩa là việc mua lần đầu tiên hay việc mua trong giai đoạn đầutiên được xác định trước Ví dụ, một bưu ký trực tiếp bên ngoài đã nhận được 110 đơnđặt hàng lần đầu tiên từ một chiến dịch gởi thư mời tới 5,000 KH tiềm năng Do đó, tỷ

lệ thu hút KH của DN là 2.2% Một điều quan trọng cần lưu ý đó là tỷ lệ thu hút KHthường được tính toán trên cơ sở của từng chiến dịch

DN có thể thu thập những thông tin cần thiết ở đâu để thực hiện việc đolường này? Đối với thông tin ở tử số, số lượng các KH tiềm năng thu hút được có thểthu thập được từ hồ sơ nội bộ Trong khi đối với mẫu số, số lượng KH tiềm năng được

nhắm đến có thể có sẵn trong các tài liệu nội bộ hoặc phải được ước tính dựa vào dữliệu nghiên cứu thị trường.

Nhận xét: Tỷ lệ thu hút KH cho thấy những chỉ báo đầu tiên về sự thànhcông của một chiến dịch marketing thông qua việc thiết lập mối quan hệ giữa các KHmới thu hút được và số lượng KH nhắm đến Tuy nhiên, đo lường này không xem xéttheo từng tình huống cụ thể Ví dụ, đo lường này không tính đến chi phí thu hút KH,hay các yếu tố quan trọng khác cũng có ảnh hưởng đến tỷ lệ thu hút KH đó là chiếnlược marketing và việc lựa chọn KH mục tiêu

b) Chi phí thu hút KH (Acquisition cost- AC)

Đo lường quan trọng thứ hai trong việc thu hút KH mới đó là chi phí thuhút KH Nếu như tỷ lệ thu hút KH đo lường mức độ phản hồi của một chiến dịch,nhưng lại không cho biết về tính hiệu quả về mặt chi phí của chiến dịch

Kumar & Petersen (2012) định nghĩa “Chi phí thu hút KH là số tiền màmột doanh nghiệp chi ra cho mỗi một KH tiềm năng thu hút được” Định nghĩa nàykhá giống với định nghĩa của Kumar & Reinartz (2018), “Chi phí thu hút KH là sốtiền được chi ra cho một chiến dịch thu hút chia cho số lượng khách hàng tiềm năngthu hút được” AC được đo lường theo giá trị tiền tệ

AC ($) cho mỗi KH mục tiêu thu hút được =

Số tiền dành cho việc thuhút

Số các KH mục tiêu thuhút được

Ví dụ: chi phí cho chiến dịch thu hút của một công ty phát hành thẻ tíndụng tại Ý là 3 triệu USD Do đó, chi phí trung bình để thu hút được một khách hàngmới của chiến dịch này là= $3,000,000 / 60,000 = $50 Tuỳ thuộc vào định nghĩachính xác về các cấp thu hút, chi phí có thể được tính cho các cấp thu hút khác nhau

Không khó để xác định số tiền chi ra cho việc thu hút KH trong một tổchức khi thu hút được các KH mục tiêu trong những chiến dịch riêng biệt và khi xácđịnh chính xác những nỗ lực thu hút KH của họ đối với một nhóm KH mục tiêu.Trong tình huống này thì AC có thể được tính toán một cách chính xác cao vì bất kỳdoanh nghiệp nào nhắm vào các KH mục tiêu thông qua việc gởi thư trực tiếp sẽ biếtchính xác nhóm KH mục tiêu mà họ hướng đến cũng như những chi tiêu dành choviệc thu hút nhóm KH này Trong khi đó, đối với DN phụ thuộc vào truyền thông phát

sóng (quảng cáo qua truyền hình, qua phương tiện truyền thông xã hội hay cácphương tiện in ấn) thì việc đo lường AC trở nên kém chính xác hơn Ví dụ, những KHtiềm năng có thể bị thuyết phục bởi quảng cáo trong khi họ là những người có thểkhông được DN hướng tới ở thời điểm ban đầu Rõ ràng là AC trong trường hợp này

sẽ thấp (tức trở nên hấp dẫn vì chi phí thu hút một KH là thấp) nếu như số các KH nóitrên được tính vào Ngoài ra, các DN thường không phân biệt rạch ròi giữa các quảngcáo thu hút KH và các quảng cáo duy trì KH (nhắc nhở KH), do đó, việc tính toán ACtrong những trường hợp như vậy sẽ trở nên khó khăn để tính chính xác

DN có thể thu thập các thông tin cần thiết của đo lường này (cả tử số vàmẫu số) tại các hồ sơ nội bộ

Nhận xét: AC là một đo lường quan trọng mà các DN nên cố gắng theodõi liên tục vì nó có thể cho thấy mức độ hiệu quả của việc đầu tư nhằm thu hút KH.Tuy nhiên, nếu nghiên cứu sâu hơn, người ta có thể thấy rằng mối quan hệ giữa chiphí thu hút một KH và hiệu qủa đầu tư của việc thu hút là không rõ ràng và khác nhaugiữa các ngành Chúng ta cần phải xem xét nhiều hơn thay vì chỉ xem xét hành độngmua của một KH KH có thể tương tác với DN theo nhiều cách (những yêu cầu trướckhi mua, dịch vụ sau khi mua, những khiếu nại, v v), tất cả những điều này đều đónggóp vào toàn bộ mối quan hệ giữa KH và DN Ngay cả trong một trường hợp đơn giảnnhư việc mua hàng tại cửa hàng tạp hoá nơi mà việc mua hàng có tầm quan trọng caonhất đối với cả hai bên liên quan, nhưng vô số các tương tác ngoài mua hàng khác(non-purchase interaction) có thể làm tăng hoặc giảm chất lượng mối quan hệ (ví dụnhư tương tác với nhân viên dịch vụ, trải nghiệm mua sắm,v v) Vì vậy, rò ràng sựtương tác giữa KH và DN bao gồm nhiều thành tố đóng góp vào tính chất của mốiquan hệ

c) Tỷ lệ giữ và mất KH (Retention & Defection Rate)

Khi một KH mục tiêu trở thành một KH của DN đó là lúc giai đoạn chínhtrong mối quan hệ giữa KH & DN bắt đầu Những khái niệm về việc đo lường trạngthái hoạt động của mối quan hệ này liên quan đến một vấn đề rất cơ bản- liệu một KH

có thực sự là KH của DN Nếu thoát nghĩ, có thể điều này là khá hiển nhiên Nếu mộtngười mua SP của DN, họ là KH của DN Nếu ngược lại, họ không phải KH của DN

Có hai lý do quan trọng để cân nhắc đến những đo lường về hoạt động của KH Đầu

tiên, việc hiểu về một trạng thái hoạt động của KH (hay một phân khúc KH) là quantrọng cho việc quản lý những can thiệp marketing Thứ hai, đầu vào của các mô hìnhđịnh giá khách hàng như mô hình giá trị hiện tại ròng (Net Present Value- NPV) haygiá trị lâu dài (lifetime value) là các đo lường hoạt động KH Tỷ lệ giữ và mất KH làmột trong số những đo lường liên quan đến hoạt động KH.

Theo Kumar & Petersen (2012), Kumar & Reinartz (2018), “tỷ lệ giữ KHtrong khoảng thời gian t (Rrt) là khả năng trung bình mà một KH mua từ DN trongkhoảng thời gian (t), biết rằng KH này cũng đã mua từ DN trong khoảng thời giantrước đó (t-1)”

Rrt (%) = 100  (số KH trong nhóm muatại (t−1) tiếp tục muatại(t ) Tổng số KH trong nhóm muatại(t−1) ¿

Cũng theo Kumar & Petersen (2012), Kumar & Reinartz (2018), “tỷ lệmất KH là khả năng trung bình mà một KH bỏ đi khỏi DN trong khoảng thời gian (t),biết rằng KH này đã mua từ DN cho đến hết khoảng thời gian (t-1)”

Kết quả của tỷ lệ giữ chân KH đề cập đến tỷ lệ giữ/ duy trì trung bình củanhóm hoặc phân khúc KH Về mặt lý thuyết, tỷ lệ giữ/ duy trì là khác nhau đối vớitừng KH cá nhân nhưng là xấp xỉ bằng nhau đối với tỷ lệ giữ/ duy trì trung bình củamột nhóm hoặc một phân khúc KH Thông thường, không có sự quá khác biệt đượctạo ra giữa tỷ lệ duy trì (cấp độ cá nhân) và tỷ lệ duy trì trung bình Tỷ lệ giữ KH và tỷ

lệ mất KH có thể được xem như là hai mặt của một đồng tiền khi chúng ta có thể suyluận được tỷ lệ còn lại nếu biết được tỷ lệ kia vì chúng có liên quan trực tiếp với nhau:

Avg Lifetime duration = (1−Rr )1  Rr = 1 - Avg Lifetime duration1

Bài tập ví dụ: Nếu độ dài thời gian quan hệ bình quân của một nhóm KH là 4

năm, tỷ lệ duy trì trung bình là 1 – (1/4) = 0.75 hay 75% mỗi năm Điều này đồngnghĩa với việc 75% KH vẫn sẽ tiếp tục mua hàng tại DN trong giai đoạn tiếp theo.Bảng 4.1 xem xét hiệu quả của nhóm KH này theo thời gian, có thể thấy rằng với 100

KH thu hút được ở năm thứ nhất sẽ duy trì được 32 KH vào cuối năm thứ tư

Số KH tại thời điểm

Số KH duy trì được trong giai đoạn (t+n) = số KH thu hút được tại thời

Avg Defection Rate trong giai đoạn t (%) = 100 – Rrt (%)

Đối với ví dụ trên, với tỷ lệ duy trì KH bình quân là 75% thì tỷ lệ mất KHbình quân là 100% - 75% = 25%

DN có thể khai thác thông tin từ các hồ sơ nội bộ và theo dõi KH (ví dụ nhưchương trình thẻ KH thân thiết hay thông tin hợp đồng)

Nhận xét: Một giả định cơ bản của khái niệm tỷ lệ giữ KH đó là một khi KH

đã rời khỏi mối quan hệ, họ sẽ ra đi mãi mãi, có nghĩa là giả định này không chấp

nhận những KH tạm thời không có hoạt động nào với DN Các nhà quản lý phải đưa

ra những phán quyết cho dù tình trạng “ngủ đông” (tình trạng KH không có hoạt độngnào tại DN) chiếm số lượng nhỏ hay lớn trong hoạt động kinh doanh của họ Việc sửdụng tỷ lệ giữ/ duy trì KH có thể là ổn đối với trường hợp tình trạng “ngủ đông” chỉchiếm một số lượng nhỏ Tuy nhiên nếu hiện tượng này chiếm một số lượng lớn trongtình trạng hoạt động của DN thì các khái niệm khác cần phải được sử dụng để đánhgiá hoạt động của KH

d) Tỷ lệ KH còn giao dịch (Survival Rate)

Một khái niệm khác còn liên quan chặt chẽ đến tỷ lệ duy trì KH và tỷ lệmất KH là tỷ lệ KH còn giao dịch Kumar & Petersen (2012) định nghĩa “tỷ lệ KH còngiao dịch là tỷ lệ KH vẫn tiếp tục giao dịch với DN cho đến một giai đoạn t kể từ khibắt đầu quan sát những KH này” SR được đo cho một nhóm KH được thu hút tới DNtrong một khoảng thời gian cụ thể

Mặc dù tỷ lệ giữu KH và tỷ lệ mất KH cũng cung cấp thông tin trong mộtkhoảng thời gian nhất định, SR lại đưa ra một đo lường tóm tắt về số lượng KH vẫncòn giao dịch với DN giữa thời điểm bắt đầu hình thành nhóm KH và bất kỳ thời điểmnào sau đó SR tại thời điểm t bằng với Rr (tỷ lệ giữ KH) tại thời điểm t nhân với SRtrong khoảng thời gian ngay trước t (tức t-1) Ta có thể viết dưới dạng công thức nhưsau:

SRt (%) = 100 x Rrt x SRt-1

Trong giai đoạn ban đầu, SR1 được coi như bằng với Rr Tương tự như tỷ lệgiữ KH, các thông tin dùng để đo lường SR có thể đến từ hồ sơ nội bộ và từ việc theodõi KH (như các chương trình thẻ KH thân thiết hoặc thông tin hợp đồng)

Nhận xét: SR là một trong những đo lường được quan tâm nhiều nhất bởichúng cho phép tính toán số lượng KH vẫn còn giao dịch với DN trong một khoảngthời gian nhất định Một cách đơn giản, người ta chỉ cần lấy SR nhân với số lượngnhóm KH thu hút được tại thời điểm ban đầu

Bài tập ví dụ: Số KH ban đầu tại thời điểm bắt đầu năm 1 là 1,000

Tính số KH còn giao dịch:

Số KH còn giao dịch trong thời gian năm 1 = Tỷ lệ KH còn giao dịch cho năm

1 x Số KH tại thời điểm ban đầu

 Số KH còn giao dịch trong thời gian năm 1 = 0.55 x 1,000 = 550

e) Độ dài thời gian quan hệ của KH (Lifetime duration)

Đôi khi khoảng thời gian mà KH gắn bó với DN trong trường hợp không

có hợp đồng cam kết là không được rõ ràng, bởi vì chúng ta không biết khi nào KH sẽrời khỏi DN Trong những trường hợp như thế, việc có thể dự đoán được thời gianquan hệ của KH là rất quan trọng bằng cách quan sát các khuôn mẫu mua hàng của họ

và các yếu tố giải thích khác Biết được thời gian quan hệ của KH với DN là mộtthành phần quan trọng trong việc tính toán giá trị lâu dài của KH- một đo lường chiếnlược quan trọng

Việc tính toán độ dài quan hệ bình quân của KH (Avg Lifetime duration)

đã được đề cập ở phần trên khi mà tỷ lệ duy trì KH là không đổi theo thời gian Tuynhiên, trên thực tế thì tỷ lệ duy trì KH là thay đổi theo thời gian (ví dụ: việc tự lựachọn KH) nên một đo lường như trên sẽ là không thoã đáng Chúng ta cần cân nhắc sốlượng giai đoạn mà KH giao dịch với DN Đối với một nhóm KH thì độ dài thời gianquan hệ bình quân được hiểu thông qua công thức sau đây:

Avg Lifetime duration = ∑

N: quy mô của nhóm KH

t: khoảng thời gian

T: mốc thời gian

(t x số lượng KH duy trì được tại t) được hiểu là số các giai đoạn mà các

KH hoạt động tại thời điểm t)

Hạn chế: có sự khác biệt giữa 2 trường hợp thông tin đầy đủ và thông tinkhông đầy đủ về KH Nếu thông tin không đầy đủ (hoặc là thời điểm của lần mua đầutiên, hoặc thời điểm của lần mua cuối cùng, hoặc cả hai thời điểm trên đều không xácđịnh được) thì việc tính toán độ dài thời gian quan hệ của KH trở nên khó khăn hơn

Tương tự như Rr và SR, thì DN cũng có thể nắm bắt thông tin từ các hồ sơ nội

bộ hoặc từ việc theo dõi khách hàng (các chương trình thẻ KH thân thiết, thông tinhợp đồng) để phục vụ cho việc đo lường

Nhận xét: Thời gian quan hệ bình quân của một nhóm KH đưa ra những dấuhiệu cho thấy DN cần nhanh chóng thay đổi cơ sở KH của họ như thế nào Lưu ý rằngkhi nói về khái niệm thời gian quan hệ của KH, không phải tất cả mối quan hệ đềunhư nhau Sẽ có sự khác nhau ở 03 trường hợp: (1) mối quan hệ có ràng buộc (2) mốiquan hệ không có ràng buộc (3) chỉ mua một lần

Đối với mối quan hệ có hợp đồng ràng buộc nơi mà KH phải tham gia vàomột cam kết cụ thể thì độ dài thời gian quan hệ của KH được tính từ khi bắt đầu quan

hệ đến khi kết thúc quan hệ

Đối với mối quan hệ không theo hợp đồng nơi mà những người mua hàngkhông tham gia bất kỳ cam kết nào dưới mọi hình thức cả về thời gian quan hệ lẫnmức độ sử dụng (ví dụ trường hợp mua hàng tại cửa hàng tạp hoá, mua vé của mộthãng hàng không) thì rất khó xác định được thời gian quan hệ của KH vì KH có thểchuyển sang nhà cung cấp khác bất cứ lúc nào

Đối với trường hợp chỉ mua một lần, không cần thiết để nói về quan hệ giữacác bên liên quan vì nó liên quan đến việc chỉ mua một lần trong đời

f) Tỷ lệ giành lại KH (Win-back Rate)

Bất kể bằng những nỗ lực nào thì các DN cũng phải thừa nhận rằng việc giữchân KH 100% là không thể Có những yếu tố nằm ngoài sự kiểm soát của DN ảnhhưởng đến KH và khiến họ rời khỏi DN Tuy nhiên, việc giành lại KH đã chứng minh

là một kênh quan trọng thông qua đó DN có thể lấy lại hay thậm chí cải thiện khả

năng sinh lợi của các KH trước đó Strauss & Friege (1999) định nghĩa “giành lại KH

là việc xây dựng lại mối quan hệ với những KH đã từ bỏ mối quan hệ với DN” TheoKumar & Petersen (2012), “tỷ lệ giành lại KH là tỷ thu hút lại/ giành lại những KHtrong số những KH đã từng rời bỏ DN trong giai đoạn trước đó”

Cũng theo Kumar & Petersen (2012), để đạt được thành công nhất định trongviệc giành lại KH, các DN cần phải trải qua một số bước trong quy trình giành lại KH.Đầu tiên, DN cần phải xác định KH nào đã rời bỏ DN và ai trong số họ có thể giànhlại được Thứ hai, điều quan trọng là DN phải xác định và hiểu họ cần những gì đểcung cấp cho những KH đã rời bỏ DN để đảm bảo lợi nhuận mà những KH này manglại cho DN Cuối cùng, các DN cần phải đo lường các chi phí liên quan để giành lại

KH

Việc xác định đúng KH nào để giành lại phụ thuộc vào một số các yếu tố sau(a) những mối quan tâm của KH để xem xét lại việc chọn lựa rời bỏ mối quan hệ (b)các loại sản phẩm sẽ khiến KH quan tâm (c) giai đoạn mà KH đang trải qua trongvòng đời của họ so với những KH còn lại

Nhận xét: Mặc dù việc giành lại KH là một việc khó khăn, song một nghiêncứu Marketing được thực hiện bởi Grifin & Lowenstein (2001) cho thấy rằng các DNvẫn có cơ hội khoảng từ 20% đến 40% để bán hàng cho các KH đã mất so với chỉ 5%đến 20% bán cho các KH tiềm năng Do đó việc quan trọng đối với các DN là thựchiện các kỹ thuật mô hình dữ liệu cần thiết để xác định và theo đuổi các KH bị mấtnhưng vẫn thể hiện triển vọng mua hàng mạnh mẽ Xác định những KH nào cần phảigiành lại, hiểu được những gì cần cung cấp cho KH để giành lại họ, đo lường chi phígiành lại họ là những điểm mấu chốt mà một DN cần làm trong quá trình này Trong

đó, chi phí giành lại KH, cũng giống như chi phí giữ chân, được đặt cạnh khả năngsinh lợi của KH trong tương lai cũng như giá trị của họ đối với DN Việc trả lời tất cáccâu hỏi trên là một việc cần thiết trong phát triển chiến lược giành lại KH

g) Quy mô ví tiền của KH (Size of Wallet- SW)

“quy mô ví tiền của KH là tổng chi tiêu của một KH cho một loại SP nhấtđịnh cho tất cả các DN khác nhau” (Kumar & Petersen, 2012) SW được đo lườngtheo giá trị tiền tệ

SW ($) của KH đối với 1 loại SP = ∑

j=1

J Sij

Với:

i: là một KH cụ thể

j: doanh nghiệp

J: toàn thể các DN cung cấp loại SP đang được xem xét

Sij: Doanh số bán (SP chỉ định) cho KHi của DNj, j= 1,…J

Ví dụ: một KH có thể chi trung bình khoảng $US 400 mỗi tháng cho các mặthàng nhu yếu phẩm được cung cấp bởi nhiều siêu thị Do đó, quy mô ví tiền của KHnày là $US 400

Thông tin về quy mô ví tiền của KH có thể được thu thập theo nhiều cáchkhác nhau Đối với các KH hiện tại, thông tin có thể thu thập thông qua các nghiêncứu thị trường (như khảo sát) Một câu hỏi điển hình mà một công ty có thể hỏi KH là

“Trung bình, bạn chi bao nhiêu tiền mỗi tháng cho SP A” Đối với các KH tiềm năngrất khó để có thể thu thập thông tin về quy mô ví tiền của họ ở cấp độ cá nhân Thayvào đó, thông tin ở cấp độ phân khúc KH có thể được sử dụng

Nhận xét: quy mô ví tiền là một đo lường quan trọng đối với những tổ chứcđịnh hướng vào KH Khi các DN cố gắng xây dựng và duy trì các mối quan hệ có khảnăng sinh lợi, khả năng mua sắm của KH (chẳng hạn như quy mô ví tiền) là một thôngtin quan trọng Các DN đặc biệt quan tâm đến việc thu hút và giữ chân những KH cóquy mô ví tiền lớnbởi giả định mà các DN đưa ra đó là những KH có quy mô ví tiềnlớn sẽ mang lại nhiều doanh thu và lợi nhuận hơn những KH khác

h) Phần đáp ứng nhu cầu của KH (Share of Category Requirement- SCR)Theo Kumar & Petersen (2012), “Phần đáp ứng nhu cầu của KH là tỷ lệdoanh số bán hàng (sale volume) của một loại SP cụ thể ở một DN so với tổng doanh

số bán hàng của loại SP này trên thị trường” Nó cũng được xem như là thị phần củamột DN về một loại SP cụ thể Định nghĩa này cũng được xem với định nghĩa màKumar & Reinartz (2018) đưa ra “Phần đáp ứng nhu cầu của KH là tỷ lệ khối lượngbán về một loại SP cụ thể của một DN trong cơ sở KH của DN đó”

Đo lường này thường được tính dưới dạng tổng hợp khi dữ liệu mua riêng

lẻ là không có sẵn Trên cấp độ tổng hợp, SCR được tính như sau:

Một SCR (%) của DNj0 về một loại SP= ∑

i=0

I Vij 0

Vij: doanh số mua của KHi từ DNj

Bài tập ví dụ: Có 03 KH mua 1 loại SP cụ thể Loại SP này được cung cấp

bởi 03 nhãn hiệu SAMA, SOMO và SUMU Bảng 4.3 dưới đây mô tả số lượng mua

SP của các KH nói trên trong suốt một giai đoạn dài 3 tháng Doanh số bán trong giaiđoạn 03 tháng là 24 đơn vị SP Trong đó, nhãn hiệu SAMA có thị phần MS là 33%(tức 8 đơn vị trong tổng số 24) và một phần đáp ứng nhu cầu SCR là 42.1% (tức 8 đơn

vị trong tổng số 19 đơn vị được mua bởi 2 KH mua SP từ nhãn hiệu này) Ví dụ nàycho thấy, mặc dù thị phần của SAMA đã là lớn nhưng phần đáp ứng nhu cầu KH củanhãn hàng này thậm chí là cao hơn Chỉ số SCR cao cho nhãn hiệu SAMA chỉ ra rằngmột khi người tiêu dùng đã mua thương hiệu này, họ có khuynh hướng ưu chuộngnhãn hiệu này một cách không tương xứng với hai đối thủ cạnh tranh của nó

Ở cấp độ cá nhân, khi những dữ liệu cần thiết đã có sẵn, thì phần đáp ứng nhucầu cá nhân (iSCR) được tính bằng cách chia khối lượng bán (V) của DN đang xemxet cho một KH cụ thể với tổng khối lượng SP mà KH đó mua Do đó, đo lường nàychỉ ra có bao nhiêu loại SP yêu cầu DN cần phải đáp ứng cho KH cá nhân

Phần đáp ứng nhu cầu cá nhân iSCR (%) của KHi0 mà DNj0 cần đáp

i0: là KH đang xem xét

J: tất cả các DN cung cấp loại SP cụ thể đang xem xét

Vij: khối lượng mua của KHi từ DNj

Bài tập ví dụ: giả sử một nhà sản xuất máy tính cho biết PEAR Computers đã

thu thập các dữ liệu dưới đây về các giao dịch mua hàng hàng năm của các KH của

DN cho máy tính Notebook trong năm 2010 Bảng 4.4 dưới đây cho thấy các tỷ lệiSCR của mỗi KH của DN và chỉ ra những KH nào có tỷ lệ iSCR cao hơn so vớinhững KH còn lại Dựa vào bảng, ta thấy rằng KH 3 có tỷ lệ iSCR cao nhất PEARComputers nên xác định những KH có iSCR cao như KH 3 và tập trung nhiều nỗ lựcmarketing vào những KH này (quảng cáo, gởi email,v v) và đáp ứng các yêu cầu của

họ Ngoài ra quy mô ví tiền của KH 3 (cột A) là lớn nhất, khiến cho KH này trở nênhấp dẫn hơn

Tổng nhu cầu về máytính Notebook củamỗi KH trong năm

2010

Tổng số máy tínhNotebook được mua từPEAR Computerstrong năm 2010

Phần đáp ứng củaPEAR Computerscho mỗi KH(iSCR) trong năm

Nhận xét: ở mức độ tổng hợp SCR là một chỉ báo chung về lòng trung thànhđối với một DN cụ thể, trong khi ở cấp độ cá nhân iSCR là một đo lường quan trọngcủa một DN cụ thể đối với một KH riêng lẻ Tuy nhiên đo lường này không cung cấpchỉ báo rõ ràng về lợi nhuận kỳ vọng thu được từ 1 KH.

i) Phần ví tiền chiếm được (Share of Wallet- ShW)

Kumar & Petersen (2012) định nghĩa “Phần ví tiền chiếm được là tỷ lệtổng doanh số bán của tất cả các KH tại một DN về một loại SP so với tổng chi tiêucủa những KH này cho loại SP đó ở tất cả các DN khác nhau” Tương tự, Kumar &Reinartz (2018) định nghĩa phần ví tiền chiếm được là tỷ lệ giá trị của một loại SPđược mua bởi cơ sở người mua của một DN Đo lường này có thể được đo lường ởcấp độ KH cá nhân hoặc ở cấp độ tổng hợp/ gộp (ví dụ: cấp độ phân khúc hoặc toàn

bộ cơ sở KH)

Phần ví cá nhân chiếm được (iShW) là tỷ lệ giá trị của một loại SP ở một

DN cho một KH so với từ tất cả những DN mà người KH này mua loại SP nói trên

Nó cho biết mức độ mà một KH đáp ứng nhu cầu của họ về một loại SP Đo lườngnày được tính bằng cách chia giá trị doanh số (S) của DN (j0) cho một người mua (i)

về một loại SP với quy mô ví tiền của cùng một KH trong một giai đoạn xác định

Phần ví cá nhân chiếm được iShW (%) của DNj0 cho KHi =

Sij 0

∑

j =1

J Sij

Phần ví gộp chiếm được (Aggregate Share of Wallet- aShW) được Kumar &Reinartz (2018) định nghĩa như là tỷ lệ giá trị doanh số bán SP được chiếm bởi một

DN cho toàn bộ cơ sở KH của DN đó Đo lường này cho biết mức độ trung bìnhnhững KH của một DN đáp ứng nhu cầu trung bình của họ về một loại SP nhất địnhtại DN đó

ShW gộp (%) của DN (j0) = ∑

i=1

I Sij 0

J: tất cả các DN cung cấp loại SP đang xem xét

Sij: doanh số bán của DNj cho KHi

Ví dụ: Publix có thể tính ShW gộp của họ theo công thức ở trên ShW gộp làdoanh số bán của Publix trong giai đoạn t ($US 750,000) chia cho tổng chi tiêu dànhcho các mặt hàng nhu yếu phẩm mà các KH của Publix đã chi ra trong cùng giai đoạn($US 1,250,000), tức là 750,000/ 1,250,000 = 60%

Các thông tin phục vụ cho đo lường này được DN lấy từ thông tin bán hàngcủa hồ sơ nội bộ (đối với tử số), nếu là iShW thì các thông tin cần phải ở cấp độ cánhân DN cũng có thể thu thập các thông tin về doanh số bán hàng của tất cả cácdoanh nghiệp từ các nghiên cứu thị trường (khảo sát) cho các thông tin ở mẫu số

Nhận xét: cũng giống như SCR, ShW là một đo lường về lòng trung thành của

KH và có thể được xem là một đo lường quan trọng Sự khác biệt chính ở 02 đo lườngnày đó là trong khi SCR tập trung vào khối lượng bán thì ShW tập vào giá trị bán.iShW làm sáng tỏ tầm quan trọng của một DN đối với một KH cá nhân về chi tiêu của

KH này cho một loại SP cụ thể aShW chỉ ra tầm quan trọng của một DN cụ thể đốivới toàn bộ cơ sở KH của họ về chi tiêu của những KH này cho một loại SP Tuynhiên, ShW không thể cung cấp một chỉ báo rõ ràng về doanh thu và lợi nhuận trongtương lai được mong đợi từ một KH

- Khi nào sử dụng SCR, khi nào sử dụng ShW?

Thông tin về ShW là hơi khó để thu thập hơn so với SCR Trong hầu hếttrường hợp, SCR là đo lường được ưu thích hơn Điều này đặc biệt đúng đối với cácloại SP khi mà phương sai chi tiêu của KH là tương đối nhỏ (chẳng hạn như hàng

nhu yếu phẩm) Nếu khối lượng mua là tương đương nhau cho mỗi lần mua thì giátrị lâu dài của KH này chủ yếu được thúc đẩy bởi tuần suất mua hàng của họ Do

đó, SCR là đo lường khá thích hợp cho lòng trung thành Đối với trường hợp khiphương sai chi tiêu của KH là tương đối cao (như đồ nội thất, xe hơi, hoặc muahàng không thường xuyên khác) thì ShW là đo lường tốt hơn cho lòng trung thành

so với SCR Trong trường hợp 1 thì tần suất dễ dàng được ghi nhớ hơn trong khitrong trường hợp 2 KH dễ dàng nhớ các khoản chi tiêu hơn

- Kết hợp ShW và SCR

Mặc dù 02 người mua có thể có cùng ShW, các DN vẫn có thể tìm thấy sứchấp dẫn của các KH này khi tìm ra sự khác biệt giữa họ (thể hiện trong bảng 4.5sau)

Tuỳ thuộc vào quy mô ví tiền, sức hấp dẫn tuyệt đối của KH 1 cao hơn gấp 8lần mặc dù ShW là giống với KH2 Ví dụ này cho thấy rằng việc luôn luôn xem xétđồng thời cả SCR và ShW là quan trọng

Đối với những phân khúc KH khác nhau sẽ có những chiến lược đề xuấtkhác nhau (được trình bày ở hình dưới) Các chiến lược cho những phân đoạn khácnhau về bản chất DN quyết định phân bổ nguồn lực tối ưu dựa vào việc phân đoạnthị trường theo 02 khía cạnh

Hình 4.1 Các chiến lược cho các phân khúc thị trường khác nhau dựa trênphân đoạn kết hợp 2 khía cạnh SCR và ShW (Nguồn: Bộ môn KDTM)

- Sự khác nhau giữa Phần ví tiền chiếm được (ShW) và thị phần (MS)

Điều quan trọng là nhận ra sự khác biệt giữa MS và ShW Trong khi MSđược tính cho cả những người mua hàng và không mua trong khi đó ShW chỉ tínhđến những người mua thực tế MS của một DN là ShW trên tất cả các KH của DN

đó đối với một loại SP cụ thể được chia cho doanh số của tất cả các DN về loại SPnói trên trong giai đoạn t

×100

Với:

i: KH

j: DN

I: tất cả người mua SP đang xem xét

J: tất cả DN cung cấp SP đang xem xét

Sij: doanh số của DN j cho KHi

Ví dụ: nếu Publix có 5,000 KH với chi tiêu trung bình của mỗi KH tại Publix

là $US 150 một tháng (ShW cao hơn SW) và tổng doanh số hàng nhu yếu phẩm củacác DN trong vùng là $US 5,000,000 mỗi tháng Vậy thị phần MS của Publix là:(5,000 x $US 150)/ $US 5,000,000 = 0.15 = 15% Hàm ý ở đây là mặc dù MS thấpnhưng Publix có ShW cho những KH mua hàng tại Publix

j) Giá trị quá khứ của KH (Past Customer Value- PCV)

Giá trị quá khứ của KH (PCV) là một đo lường giả định rằng các kết quảcủa các giao dịch trong quá khứ là một chỉ báo về những đóng góp trong tương lai của

KH Giá trị của một KH được xác định dựa trên những đóng góp về mặt lợi nhuận của

KH đó trong quá khứ Đo lường này giả định rằng hiệu suất của một KH trong quákhứ chỉ ra mức độ sinh lợi của họ trong tương lai Vì các SP và DV được mua tại cácthời điểm khác nhau trong suốt thời gian KH quan hệ với DN, nên tất cả các giao dịchphải được điều chỉnh theo giá trị thời gian của tiền tệ

Theo Kumar & Petersen (2012), “giá trị quá khứ của KH là đóng góp gộpcủa một KH khi điều được điều chỉnh theo giá trị thời gian của tiền tệ” Với địnhnghĩa như vậy, Kumar & Reinartz (2018) đã đưa ra công thức tính PCV của một KHinhư sau:

T: số khoảng thời gian cần xem xét cho đến thời điểm hiện tại

t0: giai đoạn hiện tại

GCit: đóng góp gộp của các giao dịch từ KH i trong giai đoan t

Ví dụ: nếu có dữ liệu về các sản phẩm được một KH mua trong một khoảngthời gian, giá trị của các giao dịch và lãi trên biến phí (contribution margin), chúng ta

có thể tính được giá trị của các giao dịch tạo ra bởi KH bằng cách tính các giao dịchtheo giá trị hiện tại của chúng Giả sử lãi trên biến phí là 0.3, tỷ suất chiết khấu hàngtháng r=1.25% và mô hình chi tiêu được minh hoạ như trong bảng bên dưới, thì giá trịPCV được tính như sau theo bảng 4.6

KH có giá trị cao hơn thường là những người xứng đáng có được những nỗ lực