Tiểu luận cao học ứng dụng PR trong xây dựng thương hiệu của công ty dược phẩm đông á

MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Theo Economist Intelligence Unit, ngành dược phẩm châu Á đang có tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ và tỷ lệ thuận với sự phát triển kinh tế trong toàn khu vực, đặc biệt là đối với các nước trong Hiệp hội Quốc gia Đông Nam Á (ASEAN). Các xu hướng vĩ mô chính như tăng trưởng thu nhập hộ gia đình, chiều hướng gia tăng chi tiêu từ phía Chính phủ cho dịch vụ chăm sóc sức khỏe, những cải thiện đáng kể về tuổi thọ của dân số và nhận thức về sức khỏe, đã và đang thúc đẩy nhu cầu dược phẩm trong toàn khu vực. Cũng theo Economist Intelligence Unit, doanh thu dược phẩm tại khu vực này đã tăng hơn gấp đôi từ 97 tỷ USD trong năm 2001 lên 214 tỷ USD trong năm 2010 và sẽ vươn tới 386 tỷ USD vào năm 2016. Tại Việt Nam, theo Cục Quản lý Dược Việt Nam, tính đến cuối năm 2013 đã có 39 dự án FDI vào ngành dược với tổng vốn đăng kí lên tới 303 triệu USD. Trong đó, có 26 dự án đã và đang hoạt động ổn định (bao gồm 24 dự án đầu tư vào sản xuất và 2 dự án đầu tư vào dịch vụ bảo quản thuốc). Theo số liệu phân tích và tổng hợp của Bộ Y tế năm 2013, doanh thu của ngành dược phẩm năm 2013 đạt được xấp xỉ gần 2900 triệu USD, trong đó chỉ có 1300 triệu USD là thuốc được sản xuất trong nước. Tỷ lệ thuốc nhập khẩu chiếm hơn 50% nhu cầu tiêu thụ thuốc trong những năm gần đây. Ngành dược phẩm Việt Nam đang hội tụ rất nhiều tiềm năng hấp dẫn như: tốc độ tăng trưởng dân số ổn định; sự nhận thức về sức khỏe của nhân dân nâng cao rõ rệt; khả năng tiếp cận thuốc ngày càng cao nhờ các chính sách của Đảng và Nhà nước… Đây là những yếu tố cho thấy ngành dược phẩm Việt Nam sẽ có tốc độ phát triển mạnh hơn nữa trong thời gian tới. Tuy nhiên, cũng do nhiều nguyên nhân khiến cho ngành dược Việt Nam còn gặp nhiều trở ngại như: khả năng chi trả cho thuốc của nhân dân còn thấp; Cục quản lý dược và Bộ Y tế chưa có cơ chế kiểm soát giá phù hợp; những thiếu sót trong cơ chế bảo hộ sở hữu trí tuệ, kiểm nghiệm thuốc gây ra những hậu quả không mong muốn cho người sử dụng thuốc, “nạn” thuốc giả…. Những vấn đề khó khăn này tạo nên một lực cản rất lớn đối với các doanh nghiệp dược tại Việt Nam. Nó đòi hỏi mỗi doanh nghiệp cần có chính sách phát triển sản phẩm tốt, chiến lược truyền thông và định vị thương hiệu cụ thể để có được sự tin tưởng của người tiêu dùng… Nếu không cải thiện được những tình trạng tiêu cực nêu trên, tỷ lệ thuốc nhập khẩu vào Việt Nam ngày càng tăng cao. Các doanh nghiệp dược phẩm Việt sẽ ngày càng rơi vào tình trạng không thể cạnh tranh với các công ty dược nước ngoài như Mỹ, Trung Quốc, Ấn Độ…. Đặc biệt, trong bối cảnh hiện nay, Việt Nam đang từng bước hội nhập quốc tế, gia nhập WTO, tham gia kí kết Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương (TPP). Để xây dựng, phát triển, quảng bá hình ảnh và định vị thương hiệu, tạo lập một vị trí ổn định trong lòng công chúng, một công cụ hữu hiệu được rất nhiều doanh nghiệp, cơ quan, tổ chức đã và đang sử dụng đó là Quan hệ công chúng (PR). Trên thực tế, nghề PR đã du nhập vào Việt Nam từ những năm 90 của thế kỉ XX, và hiện nay nó được xem là một trong những nghề “thời thượng” được ưa chuộng nhất bởi sự mới mẻ, năng động và thu nhập cao. Tuy nhiên, cho đến nay, hoạt động PR ở Việt Nam vẫn đang trong giai đoạn hình thành và phát triển ở trong một số lĩnh vực và ngành hàng nhất định, chưa có sự đầu tư đúng mực ở hầu hết các doanh nghiệp, cơ quan, tổ chức (trong đó bao gồm cả các công ty trong lĩnh vực dược phẩm). Tuy nhiên, đánh giá được xu thế phát triển cũng như thách thức cạnh tranh trong lĩnh vực dược phẩm Việt Nam ngày càng lên cao, cùng những ưu điểm vượt trội của PR, công ty Dược phẩm Đông Á đã có những nỗ lực nhất định trong việc ứng dụng PR trong xây dựng, phát triển và quảng bá hình ảnh thương hiệu đến với công chúng trong và ngoài nước. Công ty Dược phẩm Đông Á thành lập từ tháng 121996, với chức năng đầu tiên là kinh doanh thuốc thành phẩm nhập khẩu, sau đó mở rộng sang thực phẩm chức năng và dược liệu. Năm 2012, tái định vị công ty thành nhà cung cấp dịch vụ phát triển thị trường (logistic, sales, marketing) trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe (dược phẩm, thiết bị y tế, thực phẩm chức năng). Đây là quyết định quan trọng, nhằm nắm bắt cơ hội thị trường và khai thác hệ thống sẵn có mà Dược phẩm Đông Á đã dày công xây dựng kể từ khi thành lập đến này (gồm hệ thống điểm bán, hệ thống cơ sở hạ tầng, hệ thống phần mềm quản trị, lực lượng bán hàng, hệ thống đối tác). Doanh thu công ty năm 2013 đạt hơn 500 tỷ VNĐ, quy mô nhân sự công ty hơn 300 nhân viên. Gần 20 năm kinh nghiệm hoạt động trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe, thương hiệu Dược phẩm Đông Á đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam cùng với một số sản phẩm như: Phong Liễu Tràng Vị Khang, Hoa đà tái tạo hoàn, An cung ngưu hoàng hoàn, Haicneal, Flucofast, Biseptol, Eriprove, Thiên bảo Tiền liệt khang, Dầu cá hồi Na Uy, Omega 3, Sharrk Cairtilage… Tuy nhiên, trên thực tế, vấn đề xây dựng, phát triển và quảng bá thương hiệu của Công ty Dược phẩm Đông Á còn nhiều thiếu sót, chưa thực sự chuyên nghiệp để đạt hiệu quả theo kế hoạch chiến lược đã định của công ty. Trong khi đó, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng có nhiều lựa chọn với nhiều sản phẩm khác của các doanh nghiệp cùng lĩnh vực, sức ép cạnh tranh của thị trường dược phẩm Việt Nam ngày càng lớn, càng đòi hỏi việc ứng dụng PR vào truyền thông xây dựng quảng bá thương hiệu Công ty Dược phẩm Đông Á ngày càng đóng vai trò quan trọng. Do đó, để vận dụng hiệu quả những ưu điểm vượt trội của PR vào các chiến lược xây dựng, phát triển quảng bá thương hiệu Dược phẩm Đông Á, tác giả lựa chọn đề tài: “Ứng dụng PR trong xây dựng thương hiệu của Công ty Dược phẩm Đông Á (Khảo sát Tập đoàn Dược phẩm Đông Á. Thời gian từ 2013 2014)” làm luận văn Thạc sỹ chuyên ngành Quan hệ công chúng, nhằm đưa ra những cái nhìn tổng quan nhất về việc ứng dụng PR trong các hoạt động truyền thông, xây dựng phát triển thương hiệu. Đồng thời, thông qua đó, tác giả đưa ra một số giải pháp để nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông xây dựng thương hiệu Công ty Dược phẩm Đông Á trong thời gian tới.

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Theo Economist Intelligence Unit, ngành dược phẩm châu Á đang cótốc độ tăng trưởng mạnh mẽ và tỷ lệ thuận với sự phát triển kinh tế trong toànkhu vực, đặc biệt là đối với các nước trong Hiệp hội Quốc gia Đông Nam Á(ASEAN) Các xu hướng vĩ mô chính như tăng trưởng thu nhập hộ gia đình,chiều hướng gia tăng chi tiêu từ phía Chính phủ cho dịch vụ chăm sóc sứckhỏe, những cải thiện đáng kể về tuổi thọ của dân số và nhận thức về sứckhỏe, đã và đang thúc đẩy nhu cầu dược phẩm trong toàn khu vực Cũng theoEconomist Intelligence Unit, doanh thu dược phẩm tại khu vực này đã tănghơn gấp đôi từ 97 tỷ USD trong năm 2001 lên 214 tỷ USD trong năm 2010 và

sẽ vươn tới 386 tỷ USD vào năm 2016

Tại Việt Nam, theo Cục Quản lý Dược Việt Nam, tính đến cuối năm

2013 đã có 39 dự án FDI vào ngành dược với tổng vốn đăng kí lên tới 303triệu USD Trong đó, có 26 dự án đã và đang hoạt động ổn định (bao gồm 24

dự án đầu tư vào sản xuất và 2 dự án đầu tư vào dịch vụ bảo quản thuốc)

Theo số liệu phân tích và tổng hợp của Bộ Y tế năm 2013, doanh thucủa ngành dược phẩm năm 2013 đạt được xấp xỉ gần 2900 triệu USD, trong

đó chỉ có 1300 triệu USD là thuốc được sản xuất trong nước Tỷ lệ thuốcnhập khẩu chiếm hơn 50% nhu cầu tiêu thụ thuốc trong những năm gần đây

Ngành dược phẩm Việt Nam đang hội tụ rất nhiều tiềm năng hấp dẫnnhư: tốc độ tăng trưởng dân số ổn định; sự nhận thức về sức khỏe của nhândân nâng cao rõ rệt; khả năng tiếp cận thuốc ngày càng cao nhờ các chínhsách của Đảng và Nhà nước… Đây là những yếu tố cho thấy ngành dượcphẩm Việt Nam sẽ có tốc độ phát triển mạnh hơn nữa trong thời gian tới

Tuy nhiên, cũng do nhiều nguyên nhân khiến cho ngành dược ViệtNam còn gặp nhiều trở ngại như: khả năng chi trả cho thuốc của nhân dân cònthấp; Cục quản lý dược và Bộ Y tế chưa có cơ chế kiểm soát giá phù hợp;những thiếu sót trong cơ chế bảo hộ sở hữu trí tuệ, kiểm nghiệm thuốc gây ra

những hậu quả không mong muốn cho người sử dụng thuốc, “nạn” thuốcgiả… Những vấn đề khó khăn này tạo nên một lực cản rất lớn đối với cácdoanh nghiệp dược tại Việt Nam Nó đòi hỏi mỗi doanh nghiệp cần có chínhsách phát triển sản phẩm tốt, chiến lược truyền thông và định vị thương hiệu

cụ thể để có được sự tin tưởng của người tiêu dùng… Nếu không cải thiệnđược những tình trạng tiêu cực nêu trên, tỷ lệ thuốc nhập khẩu vào Việt Namngày càng tăng cao Các doanh nghiệp dược phẩm Việt sẽ ngày càng rơi vàotình trạng không thể cạnh tranh với các công ty dược nước ngoài như Mỹ,Trung Quốc, Ấn Độ… Đặc biệt, trong bối cảnh hiện nay, Việt Nam đangtừng bước hội nhập quốc tế, gia nhập WTO, tham gia kí kết Hiệp định đối tácxuyên Thái Bình Dương (TPP)

Để xây dựng, phát triển, quảng bá hình ảnh và định vị thương hiệu, tạolập một vị trí ổn định trong lòng công chúng, một công cụ hữu hiệu được rấtnhiều doanh nghiệp, cơ quan, tổ chức đã và đang sử dụng đó là Quan hệ côngchúng (PR) Trên thực tế, nghề PR đã du nhập vào Việt Nam từ những năm

90 của thế kỉ XX, và hiện nay nó được xem là một trong những nghề “thờithượng” được ưa chuộng nhất bởi sự mới mẻ, năng động và thu nhập cao Tuynhiên, cho đến nay, hoạt động PR ở Việt Nam vẫn đang trong giai đoạn hìnhthành và phát triển ở trong một số lĩnh vực và ngành hàng nhất định, chưa có

sự đầu tư đúng mực ở hầu hết các doanh nghiệp, cơ quan, tổ chức (trong đóbao gồm cả các công ty trong lĩnh vực dược phẩm)

Tuy nhiên, đánh giá được xu thế phát triển cũng như thách thức cạnhtranh trong lĩnh vực dược phẩm Việt Nam ngày càng lên cao, cùng những ưu

điểm vượt trội của PR, công ty Dược phẩm Đông Á đã có những nỗ lực nhất

định trong việc ứng dụng PR trong xây dựng, phát triển và quảng bá hình ảnhthương hiệu đến với công chúng trong và ngoài nước

Công ty Dược phẩm Đông Á thành lập từ tháng 12/1996, với chức năng

đầu tiên là kinh doanh thuốc thành phẩm nhập khẩu, sau đó mở rộng sangthực phẩm chức năng và dược liệu Năm 2012, tái định vị công ty thành nhà

cung cấp dịch vụ phát triển thị trường (logistic, sales, marketing) trong lĩnhvực chăm sóc sức khỏe (dược phẩm, thiết bị y tế, thực phẩm chức năng) Đây

là quyết định quan trọng, nhằm nắm bắt cơ hội thị trường và khai thác hệthống sẵn có mà Dược phẩm Đông Á đã dày công xây dựng kể từ khi thànhlập đến này (gồm hệ thống điểm bán, hệ thống cơ sở hạ tầng, hệ thống phầnmềm quản trị, lực lượng bán hàng, hệ thống đối tác) Doanh thu công ty năm

2013 đạt hơn 500 tỷ VNĐ, quy mô nhân sự công ty hơn 300 nhân viên Gần

20 năm kinh nghiệm hoạt động trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe, thươnghiệu Dược phẩm Đông Á đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng ViệtNam cùng với một số sản phẩm như: Phong Liễu Tràng Vị Khang, Hoa đà táitạo hoàn, An cung ngưu hoàng hoàn, Haicneal, Flucofast, Biseptol, Eriprove,Thiên bảo Tiền liệt khang, Dầu cá hồi Na Uy, Omega 3, Sharrk Cairtilage…Tuy nhiên, trên thực tế, vấn đề xây dựng, phát triển và quảng bá thương hiệu

của Công ty Dược phẩm Đông Á còn nhiều thiếu sót, chưa thực sự chuyên

nghiệp để đạt hiệu quả theo kế hoạch chiến lược đã định của công ty Trongkhi đó, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng có nhiều lựa chọn với nhiều sảnphẩm khác của các doanh nghiệp cùng lĩnh vực, sức ép cạnh tranh của thịtrường dược phẩm Việt Nam ngày càng lớn, càng đòi hỏi việc ứng dụng PR

vào truyền thông xây dựng quảng bá thương hiệu Công ty Dược phẩm Đông

Á ngày càng đóng vai trò quan trọng

Do đó, để vận dụng hiệu quả những ưu điểm vượt trội của PR vào cácchiến lược xây dựng, phát triển quảng bá thương hiệu Dược phẩm Đông Á,

tác giả lựa chọn đề tài: “Ứng dụng PR trong xây dựng thương hiệu của Công ty Dược phẩm Đông Á (Khảo sát Tập đoàn Dược phẩm Đông Á Thời gian từ 2013 - 2014)” làm luận văn Thạc sỹ chuyên ngành Quan hệ

công chúng, nhằm đưa ra những cái nhìn tổng quan nhất về việc ứng dụng PRtrong các hoạt động truyền thông, xây dựng phát triển thương hiệu Đồngthời, thông qua đó, tác giả đưa ra một số giải pháp để nâng cao hiệu quả hoạt

động truyền thông xây dựng thương hiệu Công ty Dược phẩm Đông Á trong

thời gian tới

2 Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài

PR du nhập vào Việt Nam đã được hơn hai mươi năm, thông qua cáccông ty nước ngoài đầu tư Tại thời điểm những năm 90 của thế kỉ XX, ởnhiều nước trên thế giới, hoạt động PR đã rất phát triển và đóng vai trò quantrọng trong nhiều lĩnh vực của xã hội không chỉ riêng trong lĩnh vực kinh tế.Các hiệp hội PR ở Mỹ, Anh, Úc, Singapore… đã và đang hoạt động rất bàibản, chuyên nghiệp, có quy mô sâu rộng

Đến nay đã hơn 20 năm nhưng các lý thuyết khoa học xã hội về PR vàcác hoạt động trong lĩnh vực này vẫn còn mới mẻ và chưa được khai thác,nghiên cứu đầy đủ ở Việt Nam Việc giảng dạy và nghiên cứu PR trong nướcbắt đầu được định hình theo nhu cầu và nhận thức chung trong sự phát triểntất yếu của xã hội hiện đại Học viện Báo chí và Tuyên truyền là một trong sốnhững trường đại học đầu tiên trong cả nước mở khoa đào tạo chuyên ngành

về PR từ năm 2006 Sau đó, một số ít các trường đại học khác cũng mở thêmchuyên ngành đào tạo môn học mới này trong những năm gần đây: Đại họcHòa Bình, Đại học Dân lập Văn Lang, Đại học Khoa học Xã hội & Nhân Văn

Hà Nội… Đó là những nền tảng đầu tiên cho việc nghiên cứu lý thuyết và ứngdụng trong lĩnh vực PR ở Việt Nam hiện nay Qua khảo sát các tư liệu, tài liệuhiện lưu giữ tại các thư viện trong các trường Đại học, Cao đẳng có giảng dạy

về chuyên ngành PR, tác giả luận văn nhận thấy, về cơ bản các nghiên cứu dosinh viên và học viên thực hiện bao gồm: Nghiên cứu đánh giá về các doanhnghiệp trong lĩnh vực truyền thông, viễn thông; các công ty chuyên cung cấpcác dịch vụ, sản phẩm về nghe nhìn; các công ty giải trí chuyên nghiệp; cáccông ty về mỹ phẩm, thực phẩm; các công ty thời trang và đồ gia dụng; cáccông ty phần mềm… Tuy nhiên, chưa có bất kì nghiên cứu nào liên quan đếnvấn đề ứng dụng PR trong việc xây dựng thương hiệu của các công ty dược

phẩm và cung cấp các dịch vụ thiết bị y tế Do đó, đây vẫn còn là lĩnh vựcđáng quan tâm còn bỏ ngỏ.

Một số tài liệu về xây dựng thương hiệu, ứng dụng PR trong xây dựngthương hiệu cùng một số nghiên cứu liên quan tới các công ty dược phẩmđáng chú ý bao gồm:

- Cuốn sách “11 quy luật vàng trong xây dựng nhãn hiệu trên Internet”

của tác giả Ah Ries Lauara Ries xuất bản năm 2006 đã cập nhật những kiếnthức và kinh nghiệm cơ bản nhất trong lĩnh vực tiếp thị, xây dựng nhãn hiệutrong một môi trường mới và đầy tiềm năng – môi trường Internet Cuốn sáchchỉ ra rằng, muốn xây dựng một nhãn hiệu nổi bật, tầm cỡ quốc tế và có khảnăng giữ vững vị trí thống trị, người quản lí cần quan tâm đến vấn đề xâydựng thương hiệu và nhãn hiệu trên mọi lĩnh vực, trong mọi thị trường vàphải đoán được những xu hướng mới trong tương lai

- Cuốn sách “PR – Kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp” của TS

Đinh Thị Thúy Hằng xuất bản năm 2007, đã mang lại cho người đọc cái nhìntoàn cảnh về PR và nhiệm vụ của PR Đồng thời, tác giả cũng đã phân tíchnhững nhiệm vụ đó dưới góc độ đạo đức Tuy nhiên, với tính chất là côngtrình nghiên cứu khái quát về PR nên vấn đề ứng dụng PR trong xây dựngthương hiệu của một cơ quan tổ chức chỉ được đề cập đến trong phần nộidung cụ thể (chương 4) trình bày về xây dựng kế hoạch PR chuyên nghiệp

- Nằm trong bộ sách về PR, hợp tác xuất bản giữa Khoa Quan hệ côngchúng và Quảng cáo (Học viện Báo chí và Tuyên truyền) và Công ty sách

Alphabook, “PR – Lý luận và ứng dụng” do TS Đinh Thị Thúy Hằng chủ

biên xuất bản năm 2008, là một trong số ít những công trình nghiên cứu họcthuật do người Việt biên soạn với những kiến thức lý luận và thực tiễn cơ bản,tổng hợp về chuyên ngành này Hệ thống hóa kiến thức khoa học và tương đốihoàn chỉnh cũng các bài học thực tiễn trong cuốn sách đã cung cấp cho ngườiđọc những hiểu biết cơ bản về PR, hoạt động PR và kỹ năng hoạch định chiếnlược PR Đặc biệt, trong chương 3 của cuốn sách, phần “PR trong doanh

nghiệp”, tác giả đã phân tích cụ thể vai trò của PR với doanh nghiệp, nhiệm

vụ xây dựng thương hiệu của PR trong doanh nghiệp, chiến lược xây dựngthương hiệu cùng các loại hình PR cho doanh nghiệp

- Cuốn sách “Quy luật mới của PR và tiếp thị” của David Meerman

Scott, xuất bản năm 2008, được xây dựng từ một chương trình PR trên blog.Tác giả cuốn sách này cho rằng ranh giới giữa tiếp thị và PR trên Internet đãxóa nhòa đến mức khó có thể nhận ra nhau Tác giả cho rằng các loại hìnhtruyền thông trực tuyến khác nhau như: blog, posdcast, diễn đàn trực tuyến,mạng cộng đồng… đều phát triển rất nhanh và có quan hệ hỗ trợ lẫn nhau Vàquy luật mới nằm ở chỗ không phải khi cần có sự kiện lớn mà thông cáo báochí đến các website, mạng xã hội của công ty, sử dụng công cụ tìm kiếm để

dễ dàng được tìm thấy, công bố thông các báo chí qua dịch vụ phân phối tintức Thêm vào đó, độc giả còn có thể tìm thấy ở đây những bí quyết vận dụngInternet như công cụ để chạm đến ngưỡng của thành công trong lĩnh vực PR

- Cuốn sách “Thương hiệu với nhà quản lý” của PGS.TS Nguyễn Quốc

Thịnh và Nguyễn Thành Trung xuất bản năm 2009, được viết dựa trên kết quảnghiên cứu liên quan đến xây dựng thương hiệu trong 3 năm, từ năm 2006đến 2008 Tác giả cuốn sách cho rằng, nghiên cứu này tuy chưa đại diện toàncục cho cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam, nhưng cũng có thể giúp hìnhdung được rằng nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam về xây dựngthương hiệu đã tăng và nhu cầu để các doanh nghiệp triển khai các hoạt độngphát triển thương hiệu doanh nghiệp cũng rất lớn Bên cạnh đó, tác giả cungcấp những nội dung khoa học về xác định tầm nhìn, giá trị cốt lõi thươnghiệu, quản trị hệ công chúng và chiến lược truyền thông thương hiệu, quảng

bá hình ảnh

- Thông qua cuốn sách “PR theo kiểu Mỹ” của Robert L Dilenschneider

do Nhà xuất bản Lao động Xã hội phát hành năm 2012, những người quantâm đến truyền thông và PR được tiếp cận với những “tuyệt chiêu” trong nghềcủa các chuyên gia Quan hệ công chúng Mỹ Tác giả đã đề cập khá chi tiết

những thay đổi của hoạt động PR ở Mỹ trong thời kì bùng nổ Internet và cácphương tiện truyền thông mới hiện nay Qua hàng loạt ví dụ minh hoạt thựctiễn, Dilenschneider đã cho thấy sức mạnh của truyền thông trong việc quảng

bá hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp, tổ chức trong thời kì bùng nổ các kênhtruyền thông mới hiện nay (mạng xã hội, website, truyền hình online…)

- Cuốn sách “Likeable Social Media – Bí quyết làm hài lòng khách hàng, tạo dựng thương hiệu thông qua Facebook và các mạng xã hội” của tác

giả Dave Kerpen khẳng định truyền thông mạng xã hội trở thành một xu thếtất yếu trong ngành tiếp thị trực tuyến Với việc truyền thông mạng xã hội,dường như khoảng cách về thời gian, không gian gần như không giới hạn,tính tương tác hai chiều cao Cuốn sách hé lộ những bí mật thú vị của DaveKerpen trong việc xây dựng một thương hiệu thông qua 18 chiến lược ngắngọn giúp tạo nên một thương hiệu có sức hấp dẫn thông qua mạng truyềnthông xã hội trực tuyến

- Công trình khoa học “Nghiên cứu về việc sản xuất, phân phối thuốc của các công ty dược Việt Nam và một số giải pháp hoàn thiện” của khoa

Kinh tế, trường Đại học Kinh tế Tp Hồ Chí Minh năm 2013 Công trình đisâu vào nghiên cứu các yếu tố, quy trình sản xuất thuốc tại Việt Nam hiệnnay Đồng thời, sơ đồ hóa các kênh phân phối thuốc ở các công ty dược trongnước với những đặc trưng và quy định hiện hành riêng của Việt Nam Điềunày rất hữu ích cho quá trình hoạch định truyền thông của các chuyên gia PR

đã và đang hoạt động trong lĩnh vực y dược

- Công trình nghiên cứu khoa học “Xây dựng chiến lược kinh doanh cho ngành hàng dược phẩm của công ty Cổ phần Dược Hậu Giang” của

nhóm sinh viên lớp DH8QT, khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, trường Đạihọc An Giang Công trình nghiên cứu này, mặc dù đã đưa ra chiến lượcmarketing mix, trong đó có đề cập qua về PR, nhưng phạm vi nhỏ hẹp (chỉ tậptrung vào đối tượng duy nhất là Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang) vớinhững đặc thù riêng về khu vực và mục tiêu, định hướng riêng của công ty

- Bộ Y tế: “Báo cáo kết quả điều trị y tế Quốc gia 2001 – 2002” – Đề

tài khoa học cấp Bộ năm 2002

Ngoài ra còn một số các công trình nghiên cứu khác: Trường Đại họcKhoa học Xã hội và Nhân văn thuộc Đại học Quốc gia Hà Nội có luận văn:Quan hệ công chúng và báo chí - những vấn đề lý luận và thực tiễn, tác giảNguyễn Thị Thanh Huyền (2000); Báo Sức khỏe và Đời sống với công tácchăm sóc sức khỏe nhân dân”, tác giả Bùi Thị Hạnh (2001); Báo chí với hoạtđộng truyền thông phòng chống dịch cúm A H5N1 và cúm A H1N1 ở người,tác giả Trần Thị Tuyết Vinh (2011)…

Qua nghiên cứu của tác giả, các đề tài này mới chỉ dừng lại ở việcnghiên cứu các hoạt động PR và vai trò của PR với xây dựng thương hiệu nóichung nhưng chưa có công trình nào đề cập tới việc ứng dụng PR trong xây

dựng thương hiệu cho các công ty dược phẩm như công ty Dược Phẩm Đông

Á Do đó, luận văn Thạc sỹ “Ứng dụng PR trong xây dựng thương hiệu của Công ty Dược phẩm Đông Á (Khảo sát Tập đoàn Dược phẩm Đông Á Thời gian từ 2013 - 2014)” hướng đến việc đánh giá thực trạng ứng dụng PR trong xây dựng và phát triển thương hiệu Công ty Dược phẩm Đông Á Đồng thời

đề xuất những giải pháp, kế hoạch truyền thông, xây dựng thương hiệu choCông ty Dược phẩm Đông Á trong thời gian tới

Vì vậy, có thể nói rằng, sau khi hoàn thành luận văn sẽ không chỉ làcuốn tài liệu bổ khuyết phần nào đó sự thiếu hụt của các công trình nghiêncứu trước đây về ứng dụng PR xây dựng thương hiệu mà còn có giá trị thực

tiễn đối với Công ty Dược phẩm Đông Á trong lộ trình phát triển sau này.

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục đích nghiên cứu

Trên cơ sở hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về PR, vai trò của PR trongquảng bá hình ảnh thương hiệu cho các cơ quan tổ chức hoạt động trong lĩnhvực dược phẩm, đánh giá thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương

hiệu của Công ty Dược phẩm Đông Á, từ đó đề xuất một số giải pháp khắc

phục và ứng dụng PR để xây dựng thương hiệu cho Công ty Dược phẩm

Đông Á trong thời gian tới

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Để thực hiện mục đích trên, tác giả tập trung vào một số nhiệm vụ cụ thểsau:

- Làm rõ một số vấn đề lý luận về PR, thương hiệu và vai trò của cáchoạt động PR trong việc xây dựng, phát triển thương hiệu của các doanhnghiệp hoạt động trong lĩnh vực dược phẩm

- Khảo sát thực trạng các hoạt động PR đã được ứng dụng trong việc

xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty Dược phẩm Đông Á.

- Đề xuất một số giải pháp cơ bản nhằm ứng dụng hiệu quả các hoạt

động PR để xây dựng thương hiệu Công ty Dược phẩm Đông Á trong thời

gian tới

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng

Luận văn tập trung nghiên cứu việc ứng dụng các hoạt động PR trong

xây dựng thương hiệu cho Công ty Dược phẩm Đông Á.

5.2 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Đề tài sử dụng các tài liệu nghiên

cứu về PR nói chung và ứng dụng PR trong hoạt động xây dựng thương hiệu

nói riêng, các thông tin báo chí, truyền hình và các tài liệu nghiên cứu trướcđây về vấn đề này Tác giả luận văn cũng đi sâu phân tích các phân tích cáchoạt động PR cụ thể từ đó tìm ra các thông điệp chính của từng hoạt động,phát hiện những khó khăn, tồn tại trong quá trình triển khai hoạt động PR của

Công ty Dược phẩm Đông Á và bước đầu đề xuất một số giải pháp để ứng

dụng hiệu quả PR trong xây dựng thương hiệu tại các doanh nghiệp kinh

doanh dược phẩm nói chung và tại Công ty Dược phẩm Đông Á nói riêng

trong thời gian tới

- Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi Anket: Được áp dụng thông qua

việc khảo sát bảng hỏi đối với công chúng, dung lượng mẫu: 400 Các câuhỏi tập trung khảo sát nhận thức của công chúng đối với các hoạt động xây

dựng thương hiệu của công ty Dược phẩm Đông Á, từ đó tìm ra tiêu chí đánh

giá hiệu quả hoạt động PR đối với việc xây dựng, phát triển thương hiệu Công

ty Dược phẩm Đông Á

- Phương pháp phỏng vấn sâu: Được áp dụng với các đối tượng lãnh

đạo, cán bộ phóng viên tại Công ty Dược phẩm Đông Á và người tiêu dùng

đã sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của Công ty Dược phẩm Đông Á, nhằm xác

định cơ cấu tổ chức, tìm ra các nguyên tắc truyền thông hiệu quả và các kênhtruyền thông phù hợp với việc xây dựng, phát triển và quảng bá thương hiệuDược phẩm Đông Á

6 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài

6.1 Ý nghĩa lý luận

Tổng quan có chọn lọc những vấn đề lý luận, phương pháp luận về PRtrong hoạt động xây dựng thương hiệu nói chung, thương hiệu các doanhnghiệp dược phẩm nói riêng Trên cơ sở đó, vận dụng vào việc nghiên cứu cụ

thể hoạt động ứng dụng PR trong xây dựng thương hiệu của Công ty Dược

phẩm Đông Á Đồng thời có thể sử dụng làm tài liệu tham khảo về PR trongxây dựng và phát triển thương hiệu

6.2 Ý nghĩa thực tiễn

Kết quả nghiên cứu của đề tài là kết quả tham khảo phục vụ cho việcnghiên cứu lý luận cũng như đề xuất các giải pháp trong thực tiễn xung quanhvấn đề xây dựng phát triển thương hiệu Dược phẩm Đông Á trong giai đoạn

hiện nay Điều này rất cần thiết khi Công ty Dược phẩm Đông Á đang nỗ lực

phấn đấu trở thành một tập đoàn được phẩm hùng mạnh cung cấp các dịch vụtrong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe cộng đồng trong tương lai

7 Kết cấu của Luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, Luận vănbao gồm 3 chương:

Chương I: Cơ sở lý luận

Chương II: Thực trạng ứng dụng PR trong xây dựng thương hiệu tại công ty

Dược phẩm Đông Á năm 2013 - 2014

Chương III: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của các hoạt động ứng

dụng PR xây dựng thương hiệu Công ty Dược phẩm Đông Á.

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 Các khái niệm

1.1.1 Khái niệm PR

Hiện nay, có rất nhiều cách định nghĩa, đánh giá và nhìn nhận khác nhau

về ngành PR trong xã hội hiện đại Có ba lĩnh vực được xem là có quan hệtrực tiếp đến PR, bao gồm: báo chí, quảng cáo và marketing Tuy nhiên, PRkhông phục thuộc vào ba lĩnh vực này PR không phải báo chí, không phảiquảng cáo và cũng không phải là marketing

Về nguồn gốc, có thể nói PR là một sản phẩm hình thành từ phương Tây

mà cụ thể là từ Mỹ PR bắt đầu xuất hiện từ khoảng cuối thế kỉ XIX, bởi một

số nhà báo Mỹ nổi bật và tiến bộ Nhưng suốt một thời gian dài, PR gần nhưchỉ được thừa nhận ở Mỹ Cho tới tận sau này, nó mới được phổ biến tại châu

Âu và gần đây nhất là châu Á

PR là từ viết tắt của cụm từ “Public Relations” Public Relations đượcdịch ra Tiếng Việt theo nhiều cách khác nhau: Quan hệ cộng đồng, quan hệcông chúng, quan hệ đối ngoại, giao tế cộng đồng, giao tế nhân sự… Tuynhiên trong thực tế, cụm từ “Quan hệ công chúng” thường được sử dụngnhiều hơn cả Nó đã và đang là một lĩnh vực thu hút sự quan tâm, đầu tư củacác quốc gia, các tổ chức, các doanh nghiệp và các cá nhân trên khắp thế giới.Thậm chí nó được coi như một ngành công nghiệp hấp dẫn và đầy thách thức,một nghề được nhiều người không chỉ giới trẻ ưu tiên lựa chọn

Theo Rex Harlow, hiện nay trên thế giới có đến hơn 500 định nghĩa khácnhau về PR Chính vì vậy, có rất nhiều cách giới hạn vai trò và chức năng của

PR trong đời sống hiện đại Sau đây là một số định nghĩa chung:

Tổ chức Nghiên cứu và Đào tạo PR Mỹ (Foundation of PR Research andEducation), định nghĩa: “PR là một chức năng quản lý giúp thiết lập và duy trìcác kênh truyền thông, sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác lẫn nhau giữa một

tổ chức với các nhóm công chúng có liên quan; thực hiện chức năng quản trị,nhằm tạo dựng và duy trì mối quan hệ hai bên cùng có lợi giữa một tổ chức vàđối tượng công chúng quyết định sự thành bại của tổ chức đó”, khái niệm nàyđược đưa ra trong cuốn Effective of Public Relations – S.Cutlip, A.Center vàG.Broom.

Theo định nghĩa của Viện CIPR (Chartered Institute of PR, Anh), “PR làvấn đề danh tiếng – kết quả của điều bạn làm, bạn nói và những gì người khácnói về bạn Đó là lề luật nhằm vun đắp danh tiếng, với mục đích nhận được sựthông cảm, hỗ trợ và gây ảnh hưởng tới quan điểm và hành vi của một nhómngười PR còn là những nỗ lực nhằm thiết lập, gìn giữ thiện ý cùng sự hiểubiết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của tổ chức đó” [32]

Theo nhà nghiên cứu Frank Jefkins, PR là hoạt động liên quan đến mọi

tổ chức, dù là tổ chức thương mại hay phi thương mại Nó tồn tại một cáchkhách quan, du ta muốn hay không muốn PR bao gồm tất cả các hoạt độngthông tin với tất cả những người mà tổ chức có liên hệ Hoạt động PR khôngchỉ chú trọng tuyên truyền, quảng bá bên trong, bên ngoài tổ chức mà còntham gia và quảng bá mục tiêu của tổ chức Không chỉ các tổ chức, mà cả các

cá nhân cũng ít nhiều có lúc cần đến hoạt có sử dụng PR, trừ phi người đóhoàn toàn bị cô lập và tồn tại bên ngoài phạm vi liên hệ của xã hội loài người.Frank Jefkins đã đưa ra định nghĩa về PR như sau : “PR bao gồm tất cả cáchình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữamột tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thẻ liênquan đến sự hiểu biết lẫn nhau” [4] Frank Jefkins khẳng định mục đích của

PR không chỉ là tạo sự hiểu biết lẫn nhau một cách chung chung mà còn nhằmđạt được mục tiêu cụ thể, như giải quyết các vấn đề truyền thông, cung cấpkiến thức cho công chúng, nhằm mục đích thay đổi nhận thức của họ, làmthay đổi thái độ từ tiêu cực sang tích cực Khi đề cập đến khía cạnh mục tiêu,Frank Jefkins nhấn mạnh khả năng có thể áp dụng việc quản lý trong hoạtđộng PR Khi một tổ chức đã đặt ra những mục tiêu cụ thể thì có thể quan sát

và đánh giá được mức độ thành công hay thất bại của một chiến dịch PR củahọ.

Bên cạnh đó, giáo trình marketing lý thuyết của trường Đại học Ngoạithương cũng đưa ra định nghĩa về PR như sau: “PR là một công cụ marketingquan trọng Không những doanh nghiệp phải có mối quan hệ với khách hàng,những nhà cung cấp vật tư, nhà kinh doanh mà còn phải quan tâm tới một loạtnhững công chúng khác có quan tâm đến hoạt động kinh doanh của doanh

nghiệp” Đây là định nghĩa dưới góc độ coi PR là một công cụ quan trọng

trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của doanh nghiệp Nó chính làcầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng Thông qua PR, các sản phẩmcủa doanh nghiệp sẽ được nhiều người biết đến PR chính là người bảo vệ vàduy trì hình ảnh của doanh nghiệp trong mắt người tiêu dùng Định nghĩa nàyđược nhiều người biết đến và trong phạm vi bài nghiên cứu này cũng sẽ đềcập đến P dưới góc độ coi đó là một công cụ chiến lược của chính sách xúctiến và hỗ trợ kinh doanh như trong định nghĩa trên

Từ các quan niệm, định nghĩa trên có thể thổng hợp và đưa ra một địnhnghĩa ngắn gọn về PR như sau: “PR là một hoạt động có kế hoạch, có tổ chứccủa cá nhân hoặc tập thể, nhằm chia sẻ các giá trị và tạo dựng sự đồng thuận.”Trong lĩnh vực PR, người ta đặc biệt coi trọng yếu tố thuyết phục và sứcthuyết phục được tạo ra từ sự lan tỏa các giá trị của chính tổ chức đó với cácbiện pháp độc đáo, ấn tượng để truyền tải giá trị ấy đến công chúng chứkhông phải là sự lừa dối, đưa ra những thông tin sai sự thật, hay thông tin cólợi cho tổ chức mình Trong thời đại bùng nổ thông tin và công nghệ thông tinphát triển như hiện nay, tiêu chí đầu tiên của nghề PR là công khai và trungthực càng đúng hơn bao giờ hết và cần được tổ chức quán triệt khi xây dựngcác chương trình, chiến lược, để quảng bá hình ảnh của mình đến công chúng.Công chúng ở đây có thể được hiểu là một nhóm xã hội rộng lớn, đượcphân chia thành các nhóm công chúng khác nhau theo các đặc điểm nhân

khẩu, địa bàn cư trú, độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp… chịu ảnh hưởng các tácđộng của PR một cách trực tiếp hoặc gián tiếp Có thể phân công chúng củađịnh nghĩa trên theo hai loại: công chúng nội bộ và công chúng bên ngoài.Công chúng nội bộ là những người ở bên trong nội bộ của tổ chức, như cácnhân viên, các bộ phận phòng, ban của cơ quan đó Công chúng bên ngoài lànhững người ngoài phạm vi nội bộ của tổ chức đó như các tổ chức liên quan,các đối tác, các cá nhân bên ngoài có ảnh hưởng đến tổ chức… Theo cáchnhìn nhận dưới góc độ chủ thể và đối tượng của hành động, có thể coi PR làquan hệ giữa tổ chức, cá nhân với công chúng của tổ chức, cá nhân đó Mặckhác, sự phát triển đan xen giữa các lợi ích giữa các nhóm xã hội thì cũng cầnphải thừa nhận có những nhóm công chúng có khả năng ảnh hưởng nhất địnhđến hệ thống truyền thông một cách khách quan Điều cần lưu ý nữa, dưới tácđộng, ảnh hưởng của tiến trình toàn cầu hóa, tùy theo mức độ, tính chất, tiềmlực và năng lực của các tổ chức, cá nhân làm PR, đối tượng công chúng mà

họ tác động tới nhiều khi không chỉ bó hẹp trong phạm vi một vùng, miềnnhất định, mà có thể lan rộng ra khu vực và thế giới Trong đó, các phươngtiện tuyền thông đại chúng chính là phương tiện hữu hiệu nhất để tổ chứctruyền bá thông tin, tạo dựng hình ảnh tốt đẹp đến công chúng

Quá trình truyền thông trong hoạt động PR để quảng bá, tạo dựng hìnhảnh tốt đẹp của tổ chức, để xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúngluôn là quá trình truyền thông đa chiều mà trong thời kì hiện nay nó bao hàm

cả phương tiện truyền thông đại chúng truyền thống và phương tiện truyềnthông mới Phương tiện truyền thông truyền thống là báo in, phát thanh,truyền hình, sách, quảng cáo… Còn phương tiện truyền thông mới là báođiện tử, các trang mạng xã hội, blog, vlog… Các phương tiện truyền thôngnày có sức lan tỏa rộng, phạm vi ảnh hưởng và tác động lớn, thường xuyênđem đến cho công chúng những thông tin mới, có tính hấp dẫn, thu hút sự chú

ý, quan tâm của công chúng, từ đó có khả năng tạo ra những tác động, ảnhhưởng nhất định đến thái độ của công chúng Mặt khác, sự đa chiều ở đây thể

hiện ở tính hiện địa của phương tiện truyền thông hoạt động trên nền tảng ứngdụng công nghệ Internet với web 2.0, các trang mạng xã hội… giúp côngchúng có thể tương tác với tổ chức hoặc cá nhân mà họ muốn đề cập Dĩnhiên, bên cạnh sự tiện lợi của việc truyền phát thông tin nhanh, rộng thì sựhiện đại cũng biểu hiện tính khó kiểm soát Thông tin xấu, không được kiểmchứng dễ dàng, được phát tán nhanh và rộng mà không có phương pháp hữuhiệu nào ngăn chặn Sự phản hồi mang tính tiêu cực của công chúng có khảnăng dựa vào hệ thống truyền thông có sẵn để gây ảnh hưởng không tốt đến

cá nhân và tổ chức, nếu không có kế hoạch quản lý rủi ro thì thiệt hại là khótránh khỏi

Tóm lại, PR là quá trình truyền thông nhiều chiều được xây dựng, duy trì

và phát triển nhằm tạo ra sự đồng thuận dựa trên các giá trị chung

1.1.2 Thương hiệu và xây dựng thương hiệu

1.1.2.1 Khái niệm thương hiệu

Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi ở ViệtNam Tại rất nhiều diễn đàn cũng như trên hầu hết các phương tiện thông tinđại chúng, người ta đều nói đến thương hiệu Tuy nhiên, vẫn còn tồn tại nhiềucách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này

Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixolen

cổ có nghĩa là đóng dấu Xuất phát từ thời xa xưa, khi những chủ trang trạimuốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng mộtcon dấu bằng sắt nung đỏ, đóng lên lưng từng con cừu một, thông qua đókhẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình

Như vậy, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo ra sự khác biệt cho sảnphẩm của nhà sản xuất

Ngày nay, “thương” là buôn bán, “hiệu” là dấu để nhận biết và phân biệt.Như vậy, “thương hiệu” là dấu hiệu đặc trưng được sử dụng để nhận biết mộtdoanh nghiệp hoặc một sản phẩm của doanh nghiệp trên thương trường

Thương hiệu là khái niệm trong nhận thức người tiêu dùng về sản phẩmvới dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳngđịnh chất lượng và xuất xứ sản phẩm Thương hiệu thường gắn liền với quyền

sở hữu của nhà sản xuất và thường được ủy quyền cho người đại diện thươngmại chính thức

Theo định nghĩa của tổ chức Sở hữu Trí tuệ thế giới (WIPO): “Thươnghiệu là dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm,hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một

cá nhân hay một tổ chức” [2]

Thương hiệu – theo định nghĩa của Hiệp hội Nhãn hiệu Thương mạiquốc tế (ITA – International Trademark Association): bao gồm những từ ngữ,tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùngtrong thương mại để xác định và phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuấthoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hóa đó [3]

Theo Philip Kotler – “cha đẻ” của marketing hiện đại: “Thương hiệu cóthể được hiểu như tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợpgiữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệtvới sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.” [2]

Thương hiệu là thuật ngữ dùng nhiều trong marketing, là tập hợp các dấuhiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch

vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhómhàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Thươnghiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng:

- Thương hiệu là hình tượng hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp trongtâm trí người tiêu dùng, là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa dịch vụ Thươnghiệu khiến khách hàng liên tưởng đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ, hiệu quả

và lợi ích mà sản phẩm đem lại cho khách hàng Thương hiệu là lời hứa củadoanh nghiệp, là sự kì vọng trong suy nghĩ của mỗi khách hảng về sản phẩmdịch vụ