Dưới đây là một số khái niệm truyền thống về thương hiệu: “Một thương hiệu là một “cái tên, thuật ngữ, thiết kế, ký hiệu, hoặc bất cứ dấu hiệu đặc biệt gì khác giúp phân biệt hàng hóa ho
Trang 1Mục lục
Danh mục bảng hình, biểu đồ 2
Danh mục từ viết tắt 3
Chương 1 Tổng quan lý thuyết 4
1.1 Thương hiệu là gì 4
1.2 Giá trị thương hiệu (brand equity) 7
1.3 Thế nào là thương hiệu mạnh (strong brand) 9
1.4 Khái niệm chiến lược (strategy) 12
1.5 Quan điểm về chiến lược thương hiệu (brand strategy) 14
1.6 Xây dựng chiến lược thương hiệu 16
Tài liệu tham khảo 19
Danh mục bảng hình, biểu đ 1.1 Các lớp của thương hiệu 6
1.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker 7
1.3 Các bước xây dựng chiến lược thương hiệu 16
1.5 Sơ đồ phân tích thương hiệu 17
Trang 2AMA America Marketing Association
ITA The World Intellectual Property Organization
TRIPS Agreement on Trade-Related Aspects of Intellectual Property Rights WTO World Trade organization
Danh mục từ viết tắt
2
Trang 3Chương 1 Tổng quan lý thuyết
1.1 Thương hiệu là gì
1.1.1 Khái niệm thương hiệu (brand)
Xét về nguồn gốc xuất xứ, thuật ngữ “thương hiệu” bắt đầu được sử dụng trước tiên tại Mỹ, bắt nguồn từ dấu sắt nung in trên mình gia súc thả rông để đánh dấu quyền
sở hữu của người chủ đối với đàn gia súc Đây vốn là một tập tục của người Ai Cập
cổ đã có từ 2700 năm trước công nguyên Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất (TS Vũ Anh Dũng, 2010) Ngày nay, khái niệm thương hiệu được sử dụng rộng rãi trong kinh doanh, là dấu hiệu đặc trưng để nhận biết doanh nghiệp hoặc sản phẩm của doanh nghiệp trên thương trường
Dưới đây là một số khái niệm truyền thống về thương hiệu:
“Một thương hiệu là một “cái tên, thuật ngữ, thiết kế, ký hiệu, hoặc bất cứ dấu hiệu đặc biệt gì khác giúp phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ
marketing Mỹ, AMA)
“Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt (hữu hình hoặc vô hình) để nhận biết một sản phẩm, một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, cung cấp bởi một tổ chức hay một cá nhân.” (Tổ
chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO)
“Thương hiệu là bất cứ dấu hiệu nào hoặc sự kết hợp các dấu hiệu
đó, có khả năng phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp khác, chẳng hạn từ ngữ, kể cả tên cá nhân, chữ, số, hình vẽ và sự kết hợp các màu sắc cũng như bất kỳ sự kết hợp nào của các yếu tố đó.”
1 A brand is a "Name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller's good or service
Trang 4(Hiệp định các khía cạnh của quyền sở hữu trí tuệ liên quan đến thương mại TRIPS của Tổ chức thương mại thế giới WTO)
Theo các cách định nghĩa trên, thương hiệu đơn thuần là dấu hiệu nhận biết hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp Nhưng giá trị của thương hiệu không chỉ có thế Theo Moore (2005), thuật ngữ thương hiệu đã được sử dụng trong hoạt động kinh doanh từ đầu thế kỷ XX, vào thời điểm bắt đầu quá trình sơ khai của việc quản lý các hoạt động sáng tạo ra sản phẩm và dịch vụ, bao gồm cả cách tạo cảm nhận riêng cho các sản phẩm và dịch vụ Theo đó:
“Thương hiệu được cảm nhận về một tổ chức hoặc sản phẩm và dịch vụ của một tổ chức, được hình thành bởi mọi trải nghiệm có liên quan đến tổ chức đó, khi chúng được tạo ấn tượng rõ ràng nhằm thiết lập một chỗ đứng riêng trong tâm trí khách hàng."
Walter Landor, huyền thoại ngành quảng cáo, người sáng lập công ty Landor toàn cầu đã có một câu nói rất nổi tiếng:
“Sản phẩm được sản xuất ở nhà máy, còn thương hiệu được tạo ra
Như vậy, thương hiệu không chỉ là dấu hiệu phân biệt và nhận biết hàng hóa, mà còn là phần hồn của doanh nghiệp, uy tín của doanh nghiệp, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và mang niềm tin khách hàng dành cho doanh nghiệp
Tóm lại, về mặt bản chất, có 2 phần quan trọng nhất của một thương hiệu
1 Thương hiệu là toàn bộ trải nghiệm có được từ hành vi và mối quan hệ mà một người nào đó có được từ một tổ chức, sản phẩm hoặc dịch vụ
2 Thương hiệu có hai phần khác nhau: một phần là những gì tổ chức, sản phẩm / dịch vụ tạo ra và phần còn lại là những gì được lưu giữ trong tâm trí của con người trải nghiệm nó
1.1.2 Cấu tạo của thương hiệu
2 “Products are made in the factory; brands are created in the mind.”
4
1.1 Các lớp của thương hiệu
Trang 5Nguồn: Damien Newman, 2003 The Designer’s Guide.
Theo Damien Newman, các lớp của thương hiệu gồm:
- Ngôn ngữ nhìn thấy được (visual language)
- Cá tính (personality)
- Giá trị tiềm năng (value proposition)
- Giá trị cốt lõi, thuộc tính và mục đích (core value, attributes, purpose)
Trang 61.2 Giá trị thương hiệu (brand equity)
1.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker
Nguồn: Aaker, 1991 Managing brand equity.
Theo giáo sư David A Aaker, giá trị thương hiệu gồm các yếu tố cấu thành:
Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa
Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm Gá trị của việc nhận biết giúp khách hàng có cơ sở về liên kết thương hiệu, cam kết về chất lượng thương hiệu, duy trì và khuếch trương hình ảnh, xác lập và gia tăng vị thế thương hiệu
6
Trang 7Chất lượng cảm nhận (perceived quality)
Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó
Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm Chất lượng cảm nhận chi phối: chiến lược kinh doanh, kết quả tài chính, mức độ trung thành với thương hiệu, khả năng và sức cạnh tranh thương hiệu
Sự liên tưởng thương hiệu (brand associations)
Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu đó Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu
Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới
Sự trung thành thương hiệu (brand loyalty)
Là cam kết gắn bó lâu dài của khách hàng với thương hiệu, là một nhân tố quan trọng nhất hình thành giá trị thương hiệu, và là nhân tố nền tảng đinh hướng các hoạt động liên quan đến thương hiệu
Lòng trung thành giúp doanh nghiệp giảm chi phí marketing, tạo quyền lục kinh doanh đối với nhà phân phối, cung ứng, khách hàng … thuận lợi trong thu hút khách hàng mới, đống góp hình ảnh cho thương hiệu, khảng định vị thế cạnh tranh Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này có được do những trãi nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản
Trang 8phẩm này trước đây) Một ví dụ, khi khách hàng mua một sản phẩm của Sony thì họ hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng vì đây là một thương hiệu nổi tiếng với chất lượng vượt trội Có một khía cạnh quan trọng không kém đó là chất lượng cảm nhận
và thuộc tính thương hiệu sẽ nâng cao hơn sự hài lòng của khách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm Nếu một người sử dụng xe BMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhận hoàn toàn khác biệt, cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn và những cảm xúc này sẽ gia tăng sự hài lòng của người sử dụng đối với sản phẩm (Hồng Ân, 2014)
1.3 Thế nào là thương hiệu mạnh (strong brand)
1.1.1 Tiêu chí của một thương hiệu mạnh
Các tiêu chí của một thương hiệu mạnh đã được Denise Lee Youhn đưa ra trong bài viết “Thương hiệu của bạn mạnh thế nào?”3, 2009 Theo đó, một thương hiệu mạnh phải:
• Có ý nghĩa: Một thương hiệu mạnh phải phù hợp và hấp dẫn khách hàng mục tiêu
của nó Một số thương hiệu tạo ra ham muốn; những thương hiệu khác thỏa mãn các nhu cầu hiện tại – dù bằng cách nào, khách hàng mà bạn quan tâm tới chắc chắn phải quan tâm đến việc các thương hiệu mang lại gì cho họ
• Khác biệt: một thương hiệu mạnh cho doanh nghiệp một lợi thế khác biệt so với
đối thủ cạnh tranh Hơn nữa, sự khác biệt phải tạo sự khác biệt - khách hàng mục tiêu của bạn nên cảm nhận được sự khác biệt và nghĩ rằng đó điều quan trọng
• Đáng tin cậy: một thương hiệu mạnh không đi quá xa hay hứa hẹn những điều
trên trời Ngày nay mọi người đều hiểu biết và có một sự hoài nghi tự nhiên, họ biết cái gì quá tốt so với sự thật Vì vậy, cách bạn quảng bá về thương hiệu của nên chân thực
• Vượt trội 4: một thương hiệu mạnh truyền tải giá trị vượt xa một sản phẩm5 cụ thể Thực tế là, sản phẩm tốt ra đời và bị quên lãng Một thương hiệu mạnh thêm giá trị
3 How strong is your brand?
4 Nguyên văn: “Transcendent”
5 Từ “sản phẩm” sử dụng chung cho các từ như sản phẩm, dịch vụ, sự kiện, …
8
Trang 9cho sản phẩm tốt khi nó có sản phẩm tốt, và vẫn cho người ta một lý do để mua khi sản phẩm không có nữa
• Nhất quán: một thương hiệu mạnh được thể hiện và thực hiện nhất quán trên tất
cả phương diện, không chỉ trong quảng cáo và tiếp thị truyền thông, mà trong mọi việc công ty làm
Bên cạnh đó, sức mạnh của một thương hiệu, còn được đo bằng nhiều hơn cách mà những người đang mua hoặc sử dụng các thương hiệu cảm nhận nó - có nghĩa là, nhận thức bên ngoài Còn quan điểm nội bộ6 - những người có trách nhiệm phát triển và phân phối các thương hiệu cũng có vai trò đo lường Đánh giá nội bộ về sức mạnh thương hiệu dựa vào các tiêu chí:
• Bền vững: một thương hiệu mạnh cho phép các doanh nghiệp cạnh tranh trong
hiện tại và cả tương lai Không phải là một sáng kiến nhất thời hay một ý tưởng tồn tại ngắn ngủi, một thương hiệu nên là một kế hoạch lâu dài thực hiện liên tục và không ngừng trau dồi, đổi mới cho tổ chức
• Giá trị tăng thêm cho kinh doanh: một thương hiệu mạnh có ý nghĩa lớn đối với
kinh doanh Bạn sẽ có thể thể hiện, đo lường và quản lý các mối quan hệ nhân quả giữa chi phí thương hiệu và lượng doanh thu tăng lên Thông thường mọi thứ diễn
ra theo cách: chi tiêu cho thương hiệu → tài sản hình ảnh → sự yêu thích hơn của khách hàng → khách hàng mua hàng / mua thêm → tăng doanh thu
• Liên kết rõ ràng: một thương hiệu mạnh được định nghĩa rõ ràng và mô tả cho tất
cả các bên liên quan Một "bên liên quan" là một người hoặc một nhóm có một sự đầu tư, chia sẻ hoặc quan tâm đến một thứ gì đó Trong trường hợp này, “cái gì đó"
là thương hiệu của bạn, do đó, các bên liên quan của bạn là nhân viên, đối tác kinh doanh như các nhà cung cấp và nhà phân phối, các cơ quan, các nhà đầu tư, cổ đông Liên kết trong thực hiện thương hiệu bắt đầu bằng sự hiểu biết thông thường
• Sử dụng như một công cụ: một thương hiệu mạnh truyền cảm hứng, thông báo
và hướng dẫn tất cả các bên liên quan để họ giải thích và củng cố nó trong việc ra quyết định hằng ngày và hành động của họ Các thương hiệu nên điều khiển tổ chức, hướng dẫn từng nhiệm vụ kinh doanh đơn lẻ
Trang 10• Vận hành: Một thương hiệu mạnh không chỉ là một tầm nhìn mà một công ty thể
hiện trong quảng cáo của họ - nó phải là những gì nó làm và những gì nó mang lại Vận hành các thương hiệu liên quan đến việc quản lý thận trọng và có hệ thống của các doanh nghiệp xung quanh thương hiệu - xác định, ưu tiên, và thực hiện các chương trình và sáng kiến để cung cấp giá trị thương hiệu và các thuộc tính thông qua hệ thống điều hành tổ chức cốt lõi
1.1.2 Lợi ích có được từ một thương hiệu mạnh trong mối quan hệ với khách hàng
Theo số liệu điều tra của Đại học Harvard Business School về thương hiệu cho thấy:
72% khách hàng nói họ chấp nhận trả 20% cao hơn so với thương hiệu khác khi họ chọn mua thương hiệu mà họ yêu thích 50% khách hàng chấp nhận trả 25% cao hơn và 40% khách hàng chịu trả đến 30% cao hơn
25% khách hàng nói giá không là vấn đề đối với họ một khi họ đã tín nhiệm và trung thành với một thương hiệu
Hơn 70% khách hàng nói thương hiệu là một trong những yếu tố mà họ cân nhắc khi chọn mua một sản phẩm, dịch vụ và hơn 50% thương vụ thực sự là do sự lựa chọn thương hiệu
30% số thương vụ là dựa trên sự giới thiệu của đồng nghiệp.- 50% người tiêu dùng tin rằng sự thành công của một thương hiệu mạnh là lợi thế đối với việc đưa ra thị trường thêm sản phẩm mới và họ sẵn sàng dùng thử sản phẩm mới của một thương hiệu mà họ đã tín nhiệm (Đỗ Hòa, marketingchienluoc.com)
Có thể tóm tắt các lợi ích mà một thương hiệu mạnh đem lại như sau:
Gia tăng giá trị cho công ty
Tốn ít công sức hơn trong việc thuyết phục khách hàng mua thêm sản phẩm khác của cùng thương hiệu
Đảm bảo mối quan hệ lâu dài với khách hàng dựa vào sự tin tưởng
10
Trang 11 Gia tăng sự nhận biết của khách hàng với sản phẩm trong thị trường rộng lớn
và đa dạng sản phẩm
Có khả năng quyết định mức giá
Cho phép tạo ra sức khác biệt giữa những sản phẩm tương tự nhau, ví dụ như nước khoáng
Có thể thu hút các hợp đồng bán hàng
Dẫn đến sự tin cậy về chất lượng
(How to build a strong brand, marketing-made-simple.com)
1.4 Khái niệm chiến lược (strategy)
Có rất nhiều định nghĩa về chiến lược, mỗi định nghĩa có ít nhiều điểm khác nhau
do quan điểm khác nhau của tác giả
Theo định nghĩa năm 1962 Chandler, một trong những người đầu tiên khởi xướng
lý thuyết quản trị chiến lược:
“Chiến lược là việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như
Định nghĩa này xác định chiến lược là một yếu tố mang tính dài hạn và cố định, phù hợp sử dụng trong hoàn cảnh thị trường kinh doanh ít biến động Cho đến những năm 1980 khi môn học quản trị chiến lược đã trở nên chín muồi, Quinn đã đưa ra định nghĩa có tính khái quát hơn:
“Chiến lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách, và các chuỗi hành động vào một tổng thẻ được
cố kết một cách chặt chẽ” 8
Khái niệm này nhấn mạnh “mô thức” và “kế hoạch” để khẳng định chiến lược không chỉ là một chuỗi hành động hay một định hướng mơ hồ mà phải có sự tính
7 “A strategy is the determination of the basic long-term goals of an enterprise, and the adoption of courses
of actions and the allocation of resources necessary to carry out these goals.”
8 " A strategy is a pattern or plan that integrates an organization’s goals, policies and action sequences into a
Trang 12toán sắp xếp môt cách cụ thể, chi tiết Các mục tiêu, chính sách, chuỗi hành động được kết hợp chặt chẽ thành một tổng thể thống nhất
Sau đó, Johnson và Scholes định nghĩa lại chiến lược trong điều kiện môi trường có rất nhiều những thay đổi nhanh chóng:
“Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan”9
Ở khái niệm này, chiến lược không còn được hiểu là yếu tố bất biến, dựa vào suy nghĩ chủ quan của doanh nghiệp mà được xác định dựa trên xu thế biến động tất yếu của thị trường Mục tiêu “đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan” để “giành lợi thế cạnh tranh” thể hiện sự đồng thuận với quan điểm marketing hiện đại
Từ các định nghĩa trên, chúng ta thấy rằng tất cả các định nghĩa về chiến lược đều xuất hiện các cụm từ biểu thị các khía cạnh khác nhau cần phải bao hàm trong đó
Do đó, cần phải có các định nghĩa đa diện để có thể hiểu rõ hơn lĩnh vực này Trong định nghĩa chiến lược với 5 chữ P của mình Mintzberg khái quát các khía cạnh quản trị chiến lược như sau:
Kế hoạch (Plan): chuỗi các hành động đã dự định một cách nhất quán
Mô thức (Pattern): sự kiên định về hành vi theo thời gian, có thể là dự định hay không dự định
Vị thế (Position): phù hợp giữa tổ chức và môi trường của nó
Quan niệm (Perspective): cách thức để nhận thức sâu sắc về thế giới
Thủ thuật (Ploy): cách thức cụ thể để đánh lừa đối thủ (Henry Mintzberg, "Five Ps for Strategy" in The Strategy Process, pp 12-19)
9 Strategy is the direction and scope of an organisation over the long-term: which achieves advantagefor the organisation through its configuration of resources within a challenging environment, to meet the needs of markets and to fulfil stakeholder expectations (Johnson and Scholes, Exploring Coporate Strategy
2002)
12