DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ Hình 1.1: Khái niệm Viral marketing Hình 1.2 : Các loại mạng xã hội phổ biến Hình 1.3 : Blogger Hình 1.4 : Các phần mềm tin nhắn nhanh phổ biến Hình 1.5 : Quy trìn
Trang 1Mục lục
DANH MỤC HÌNH , BIỂU ĐỒ
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
LỜI MỞ ĐẦU 3
CHƯƠNG I : TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG VIRAL MARKETING CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 4
1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ VIRAL MARKETING 4
1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của viral marketing 4
1.1.2 Khái niệm viral marketing 5
1.1.3 Đặc điểm của chiến dịch viral marketing 6
1.1.4 Ưu điểm và nhược điểm của viral marketing 6
1.2 HOẠT ĐỘNG VIRAL MARKETING CỦA CÁC DOANH NGHIỆP 7
1.2.1 Các công cụ để thực hiện chiến dịch internet viral marketing 7
1.2.2 Quy trình của chiến dịch Viral Marketing 9
1.2.3 Nhân tố ảnh hưởng đến thành công của chiến dịch viral marketing 13
1.2.4 Những đối tượng có thể gây rủi ro đến chiến dịch viral marketing 15
1.2.5 Kinh nghiệm từ các doanh nghiệp đã sử dụng chiến dịch thành công 17
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 19
THESIS 20
Trang 2DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ
Hình 1.1: Khái niệm Viral marketing
Hình 1.2 : Các loại mạng xã hội phổ biến
Hình 1.3 : Blogger
Hình 1.4 : Các phần mềm tin nhắn nhanh phổ biến
Hình 1.5 : Quy trình forum seeding
Hình 1.6 : Ý tưởng và công cụ sử dụng
Hình 1.7 : Đo lường đánh giá hiệu quả của chiến dịch
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
SMS ( Short Message Services): Dịch vụ tin nhắn ngắn
MSN (Microsoft Network): Là một tập hợp các dịch vụ Internet cung cấp bởi Microsoft
CTR (click through rate ): là một cách để đo lường sự thành công của một chiến dịch quảng cáo trực tuyến
CPC (Cost Per Click) hay PPC (Pay Per Click) : là đặt Số tiền tối đa khi muốn chi trả cho Google khi có 1 Click vào quảng cáo
Trang 3LỜI MỞ ĐẦU
Nền kinh tế Việt Nam đang ngày càng phát triển và hội nhập với các nước thành viên trên thế giới với sự giúp đỡ của các nước láng giềng và sự học hỏi không ngừng nước ta đã đạt được những thành tựu to lớn trong lĩnh vực kinh tế , là một trong những nước được tiếp thu những tinh hoa văn hóa của các nước bạn vì vậy việt nam có rất nhiều lợi thế trên con đương phát triển của mình , việc áp dụng những tinh hóa ấy vào nền kinh tế nước nhà đòi hỏi phải có sự khéo léo và tinh tế để có sự tiến bộ nhất và mới đây một vẫn đề nóng bỏng mà các doanh nghiệp việt nam đang chú trọng đó là việc áp dụng chiến dịch viral marketing vào kinh doanh nhằm quảng bá thương hiệu lan rộng hơn
Các doanh nghiệp việt nam cũng đã khá quen với thuật ngữ này nhưng việc thực hiện chiến dịch để đạt được hiệu quả lại đang là một dấu chấm hỏi cho các doanh nghiệp việt nam, không phải bất cứ một doanh nghiệp nào thực hiện chiến dịch lan tỏa này cũng đem lại những phản ứng tích cực như mong muốn mà ngược lại còn gây nên những hậu quả nặng nề ,ảnh hưởng lớn đến hình ảnh của doanh nghiệp, vì vậy việc thực hiện chiến dịch cần phải có sự hiểu biết , kỹ lưỡng sự khéo léo tinh tế trong việc lựa chọn phương thức , nội dung thông điệp cần lan tỏa Có rất nhiều doanh nghiệp đã phát triển lớn mạnh nhờ vào chiến dịch viral marketing này và cũng có không ít những doanh nghiệp vì nó mà bị ảnh hưởng nặng gây thiệt hại về kinh tế và mất hình ảnh đối với người tiêu dùng
Xuất phát từ những vấn đề nêu trên em đã chọn đề tài : “ lý luận về chiến dịch viral marketing” cho học phần thực tập gữa khóa của mình
Em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến thầy TS Nguyễn Hải Ninh, trường Đại học Ngoại thương, đã truyền đạt những kiến thức quý báu cho em trong thời gian vừa qua Và thầy đã tận tình hướng dẫn, dìu dắt em và giúp em hoàn thành đề tài nghiên cứu này một cách toàn diện và khoa học nhất , với sự cố gằng tìm tòi và học hỏi nhưng hiểu biết của em còn hạn chế do vậy trong bài làm sẽ có nhiều thiếu sót rất mong nhận được lời nhận xét của thầy để bài làm của em được hoàn thiện hơn
Em xin chân thành cảm ơn!
Trang 4CHƯƠNG I : TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG VIRAL MARKETING CỦA
CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM
1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ VIRAL MARKETING
1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của viral marketing.
Thuật ngữ Viral Marketing ra đời tháng 12 năm 1996 tại trường đại học Havard bởi giáo sư Jeffrey F Rayport Sau đó một năm, một trong những chiến dịch Viral Marketing kinh điển nhất đã diễn ra, đó là chiến dịch quảng bá dịch vụ thư điện tử Hotmail Dưới mỗi trang thư gởi đi từ Hotmail có một mẫu quảng cáo nhỏ rất hấp dẫn Mẫu quảng cáo này dẫn người dùng đến trang chủ của Hotmail nhằm tạo ra một tài khoản mới Tất cả đều miễn phí Như vậy là thông điệp của Hotmail cứ truyền đi liên tục bởi người dùng hiện tại Tháng 6 năm 1996, có khoảng 500.000 tài khoản Hotmail,
2 năm sau, số lượng đăng ký lên đến 12 triệu Sau đó Microsoft mua lại dịch vụ này với giá 400 triệu USD
Tuy nhiên đó là chuyện của hơn 10 năm trước Ngày hôm nay, môi trường internet
đã phát triển hơn rất nhiều, và từ đó các chiến dịch Viral Marketing cũng đa dạng và hấp dẫn hơn.Tháng 12 năm 2005, một chàng trai trẻ đưa lên mạng youtube đoạn clip chơi đàn guitar bài Canon theo phong cách rock Đoạn clip này hấp dẫn đến nổi mà người ta xem xong thì lại giới thệu đường link đó cho bạn bè của mình Cho đến bây giờ, đoạn clip này đã có đến 56 triệu lượt xem, hơn 250 ngàn lời bình luận Đó là một chiến dịch Viral Marketing đầy hấp dẫn của một trang web dạy đàn guitar với sự giúp sức của youtube, yahoo, các forum và mạng xã hội khác Gần đây, tại Việt Nam cũng
đã bắt đầu xuất hiện những chiến dịch áp dụng hình thức quảng bá này Khoảng tháng
11 năm 2008, trên mạng bắt đầu xuất hiện những đoạn clip theo phong cách hoạt hình rất thú vị về một chàng trai si tình mong muốn tìm gặp lại cô gái trong trạm xe bus Ngay sau đó các clip này được lan đến các forum và các thành viên bắt đầu bàn tán về
nó Chính họ là người lại giới thiệu đường dẫn các clip này đến bạn bè và các forum khác Cứ như thế, câu chuyện của chàng sinh viên Lê Trọng Nam và blog của anh chàng này nhanh chóng được biết đến Và sau đó, nhãn hàng Close Up đã sử dụng câu chuyện này cho một chiến dịch của mình và có rất nhiều bạn trẻ biết đến câu chuyện này và chiến dịch của Close Up Chính những "cư dân mạng” đã là người tự nguyện truyền thông điệp đi và giúp cho thông điệp ngày càng lan rộng Bên cạnh đó viral
Trang 5marketing cũng tạo ra những bất lợi như các trương hợp phản ứng không tốt từ người nhận thông điệp Những sai lệch của thông điệp khi truyền đi ,điểu này gây bất lợi khi Viral Marketing có tính tương tác và sáng tạo cao, sức lan tỏa lớn do vậy đòi hỏi doanh nghiệp phải suy xét cẩn thận khi tiến hành một chiến dịch marketing lan truyền
Có thể thấy Viral Marketing là con đường nhiều người muốn đi những không phải ai cũng đến nơi được Đặc biệt là ở Việt Nam, xu hướng này vẫn còn khá mới với các nhà quảng bá thương hiệu trong nước, cộng đồng tham gia sáng tạo, thiết kế cho Viral Marketing chưa nhiều Tuy nhiên chúng ta vẫn hy vọng cùng với sự đầu tư nghiêm túc của các nhãn hàng cũng như công ty quảng cáo, thời gian tới sẽ có nhiều thông điệp với quy mô và chất lượng vượt trội được tiếp tục lan tỏa rộng lớn hơn
1.1.2 Khái niệm viral marketing
Viral marketing là hình thức gửi kèm theo thông điệp quảng cáo những thông tin hấp dẫn đối với khách hàng như bưu thiếp điện tử (e-card) hay phần mềm miễn phí để tạo động lực cho khách hàng gửi tiếp những thông điệp này cho bạn bè, người quen của mình Như vậy, chính người nhận sẽ là người tiếp tục phát tán các quảng cáo của công ty đi rộng hơn
Hình 1.1 hocvienmarketingmoa.blogspot.com
Trang 61.1.3 Đặc điểm của chiến dịch viral marketing
Làm cho thông điệp lan truyền theo cấp số nhân, xuất phát có thể chỉ là con số
1
Viral marketing đòi hỏi chi phí không cao so với các loại hình khác, nhưng sự
sáng tạo là yếu tố tối cần thiết của loại hình marketing này Viral Marketing khuyến khích các đối tượng truyền tải thông điệp một cách tự nguyện nói cách khác là biến người tiếp nhận trở thành công cụ lan truyền một cách vô tình hoặc
cố ý
Đồng nghĩa với thuật ngữ “Words of Mouth” tức là maketing truyền miệng Tuy
nhiên ngày nay Viral Marketing không chỉ là truyền miệng đơn thuần nữa mà
nó được thực hiện trên nhiều phương tiện khác nhau nhờ sự phát tán qua blog, mạng xã hội, các trang chia sẻ clip, hình ảnh, tin nhắn nhanh, e-mail… chắc đến
từ “Words of Mouth” thì có thể hiểu đó cũng có thể là “Words of Social
network”, “Words of SMS”…
Viral marketing thường gắn liền với mạng Internet và nó được thực hiện dưới
dạng Clip, email, hình ảnh, cuộc thi, đoạn text… Người xem khen hay chê , hưởng ứng hay phẫn nộ thì tùy, quan trọng là nhiều người biết càng tốt, bị lây nhiễm" càng nhanh càng tốt Khi đó mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng từ đó sẽ tăng lên
1.1.4 Ưu điểm và nhược điểm của viral marketing
a Ưu điểm
+ Tốn ít chi phí hơn, phù hợp với các DN nhỏ và vừa có vốn ngân sách quảng
cáo eo hẹp
+ Là chiến dịch marketing hiệu quả , làm lan truyền nhanh chóng thông điệp ,
được nhiều người biết đến , chia sẻ cho nhau 1 cách tự nhiên
b Nhược điểm
viral marketing có tính tương tác và sáng tạo cao nên không loại trừ khả năng sẽ
có những phản hồi không mong muốn từ phía khách hàng như hiểu sai thông điệp hay
có những nhận xét bất lợi, hay việc đánh giá gian lận của bên đối tác, điều này hết sức quan trọng và gây ảnh hưởng lớn đến hiệu quả của chiến lược vì đặc điểm của viral marketing là có tính lan tỏa nhanh và rộng lớn
Trang 71.2 HOẠT ĐỘNG VIRAL MARKETING CỦA CÁC DOANH NGHIỆP 1.2.1 Các công cụ để thực hiện chiến dịch internet viral marketing
Social Networks( MẠNG XÃ HỘI) : Đây là công cụ chính cho những người
làm Viral Marketing Tùy vào đối tượng khách hàng của sản phẩm mà ta lựa chọn mạng xã hội phù hợp Facebook, henantrua, Noi.vn, Tamtay.vn, LinkedIn Nếu khách hàng thuộc thành phần trẻ, sinh viên, thanh niên thì: Zing Me, Yume, Go.vn, Cyworld, Truongxua, I-pro.vn
Hình 1.2 http://www.brandsvietnam.com
Personal Publishing( Blog): Hình thức blog tuy có đôi chút thoái trào ở Việt
Nam kể từ khi Yahoo 360 ra đi tuy nhiên Wordpress, Opera, Yahoo 360 Plus, Multiply vẫn quy tụ nhiều gương mặt hot blogger hay còn gọi là những người gây ảnh hưởng Đây là đối tượng mà người làm Viral Marketing muốn nhắm vào để tác động đến các nhóm đối tượng thường xuyên đọc blog của họ Micro blog như Tumblr, Twitter là một trào lưu rất thịnh hành trên thế giới nhưng tại Việt Nam lại không được ưa chuộng lắm
Trang 8Hình 1.3 http://www.baolamdong.vn
Instant Message (Tin nhắn nhanh): Ở Việt Nam, phần mềm tin nhắn nhanh phổ
biến nhất chiếm vị thế áp đảo hiện nay là zalo, viber , skype….Người dùng thích chia sẻ những link mà họ cho là hay ho, thú vị cho bạn bè qua Skype, Paltalk, Google Talk
Hình 1.4 http://marjobs.com
Online Seending( Gieo mầm điện tử ): Phương tiện chủ yếu là forum Những
người làm Forum Seending hay Online Seending phát tán thông điệp của họ trên forum nhằm thu hút và gây sự chú ý của thành viên Việc này nghe rất đơn
Trang 9giản nhưng để tạo 1 topic có thể gây "bão", kích thích tranh luận, tạo nhiều bình luận giữa các thành viên là cả 1 nghệ thuật mà ko phải forum Seeder nào cũng làm được Đòi hỏi forum seeder phải có kỹ năng chém gió , viết lách và gây bão tố
Hình 1.5 http://blog-xtraffic.pep.vn
Other Social Media (Các trang truyền thông xã hội khác): Social Media đã bao
gồm: Social networks, Blog, tin nhắn nhanh, gieo mầm điện tử nhưng cần phải tách riêng ra vì nó mang nghĩa quá rộng Các Social Media còn lại: Youtube, clip.vn, Flickr, Photobucket, Slideshare, Scribd, Linkhay, Buzz.vn, Tagvn, Yahoo answer, diadiem, vietbando, thodia, chodientu, enbac, 123 mua v.v.v
Brand SMS: Tin nhắn quảng cáo qua điện thoại đây là dịch vụ gửi tin nhắn
quảng cáo tới khách hàng dùng điện thoại Có thể tạo tên riêng hoặc tạo tên tổng đài gửi tin
1.2.2 Quy trình của chiến dịch Viral Marketing
Bước 1 : Nghiên cứu
+ Nghiên cứu sản phẩm, sự kiện : xác định tính chất của sản phẩm, thương hiệu sẽ
làm viral marketing để có ý tưởng về cách tiếp cận phù hợp
+ Nghiên cứu khán giả mục tiêu : tìm hiểu nhu cầu, thói quen của họ để thực hiện
đánh trúng tâm lý xác định xem sản phẩm đã đáp ứng được những nhu cầu nào trong số những nhu cầu của họ, những điểm được và chưa được của sản phẩm
so với các sản phẩm của đối thủ khác, từ đó mới có phương pháp tiếp cận hợp lý
Trang 10+ Nghiên cứu website, từ khóa : để tìm hiểu về độc giả của website đó để tìm
hiểu nguồn lưu lượng truy cập chính yếu , tiếp cận nó,cần xác định xem những khách hàng này thường xuyên lui tới ở những trang web nào Khách hàng có thể sử dụng một số mạng xã hội như Facebook, Yahoo 360Plus vv , họ có thể lui tới các diễn đàn công nghệ như handheldvn, tinhte Nghiên cứu thêm các website này để nắm được các xu hướng thảo luận, sở thích của họ nhằm có cách tiếp cận tốt nhất
Bước 2 : Xác định mục đích, mục tiêu làm viral marketing
+ Xác định mục đích : Một chiến dịch viral marketing có thể có nhiều mục đích
nhưng nhất định phải có một mục đích được ưu tiên nhất, để dựa vào đó làm cho chiến dịch marketing đi đúng hướng, không bị lạc hướng khỏi mong muốn ban đầu Nó có thể là nhằm quảng bá thương hiệu, có thể nhằm thúc đẩy doanh
số, thu hút khán giả tham gia sự kiện, thông báo về một sản phẩm vừa tung ra, hay để cải thiện hình ảnh của thương hiệu đang bị đi xuống Một chiến dịch viral marketing thành công là một chiến dịch làm cho phản hồi của khán giả đúng như mong muốn ban đầ doanh nghiệp đã định ra
+ Xác định mục tiêu : Để xác định được cái đích cần đi đến của chiến dịch viral
marketing, doanh nghiệp cần xác định được các mục tiêu để đánh giá hiệu quả của nó Với viral marketing trên Internet, mục tiêu đó sẽ là số lượng truy cập đổ
về website của sản phẩm vào thời điểm làm viral, tỷ lệ người mở email quảng
bá sản phẩm, số lượng người quan tâm nhấn Like, vote, follow hay số người đăng ký làm thành viên, tỷ lệ người giới thiệu link cho người khác
Phối hợp cùng các mục tiêu về doanh số, thị phần cùng những cảm nhận định tính về phản hồi tích cực, tiêu cực của khán giả đối với thông điệp đưa ra, doanh nghiệp sẽ xây dựng được một cái đích để hướng chiến dịch Viral marketing đạt đến đó
Bước 3 : Xác định thông điệp làm viral marketing
Dựa trên những nghiên cứu về sản phẩm,về mục đích, mục tiêu đề ra, doanh nghiệp có thể sáng tạo ra những thông điệp sát sườn nhất và phù hợp nhất Một chiến dịch Viral Marketing chỉ thành công khi kích thích sự quan tâm, phản hồi, lan
truyền,do vậy nếu thông điệp và cách thức hành động của doanh nghiệp không làm được điều đó thì chiến dịch đó không đạt hiệu Thông điệp để làm Viral marketing càng ngắn gọn, dễ hiểu thì càng dễ thành công Thực tế cho thấy những thông điệp hài hước, gây tò mò hoặc mang tính thời sự mà nhiều người đang quan tâm, thì dễ được tiếp nhận nhất
Bước 4 : Ý tưởng và công cụ sử dụng
Trang 11Có được một thông điệp tốt và phải có một kịch bản xuất hiện phù hợp thì mới đạt được sự quan tâm của cộng đồng mạng.ý tưởng công cụ truyền tải thông điệp đóng vai trò khá quan trọng, sử dụng ý tưởng tốt, công cụ phù hợp, hình thức trình bày có chất lượng sẽ góp phần đáng kể vào thành công của chiến dịch
Nguồn phát tán của thông điệp cũng đóng vai trò quan trọng Nếu nguồn phát tán là
từ những người, những tổ chức có tầm ảnh hưởng dư luận như các tờ báo, trang tin đông người xem, hot blogger, chủ các trang mạng xã hội nhiều bạn bè trong friend list, admin/mod hay các thành viên có uy tín ở các diễn đàn thì sẽ dễ dàng kích thích sự quan tâm từ dư luận nếu thông điệp được tung ra bởi một người bình thường không
có gì gây chú ý thì cũng có thể thành công, nhưng sẽ phải nỗ lực nhiều hơn
Hình 1.6 http://thoibaonganhang.vn
Bước 5 :Để chiến dịch không lạc hướng
Thông điệp được truyền tải có thể vô tình bị người tiếp nhận hiểu nhầm ý làm trật con đường mà chiến dịch Viral Marketing đang hướng tới Phản ứng của người tiếp nhận khi nhận được thông điệp có thể tích cực hoặc tiêu cực được làm cho chiến dịch
có thể lan rộng một cách hiệu quả hoặc gây hậu quả nghiêm trọng Đây là vẫn đề mà những người làm viral marketing rất quan tâm Doanh nghiệp cần phải chấp nhận với marketing lan truyền trên Internet rằng phản ứng của người tiếp nhận có thể là hai