Phân khúc thị trường tín dụng tiêu dùng tại thành phố Long Xuyên

Nghiên cứu được thực hiện nhằm: (1) Xác định tiêu chí phân khúc thị trường tín dụng tiêu dùng. (2) Phân khúc thị trường tín dụng tiêu dùng. (3) Xác định đặc điểm của khách hàng trong mỗi phân khúc.

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG TÍN DỤNG TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ LONG XUYÊN

Hồ Bạch Nhật1, Nguyễn Hữu Ngẫm1

1 Trường Đại học An Giang, ĐHQG-HCM

Thông tin chung:

Ngày nhận bài: 16/07/2018

Ngày nhận kết quả bình duyệt:

06/12/2018

Ngày chấp nhận đăng:

02/2020

Title:

Market segmentation of the

consumer credit in Long

Xuyen city

Keywords:

Market segmention; Long

Xuyen city; Consumer credit

Từ khóa:

Phân khúc thị trường; Thành

phố Long Xuyên; Tín dụng tiêu

dùng

ABSTRACT

The research is conducted to: (1) Identify criteria for market segmentation of consumer credit (2) Segment consumer credit (3) Determine the characteristics of customers in each segment The study is conducted with

100 customers who intend to use consumer credit services of banks in Long Xuyen city The results of the study identified five customer segments with different attitudes towards consumer credit: (1) Customers prefer low loan interest rate, (2) Customers prefer to pay by installments when needed, (3) Customers prefer to pay by installments when having promotion, (4) Customers hesitate to borrow money and (5) Customers prefer long-term installment loans

TÓM TẮT

Nghiên cứu được thực hiện nhằm: (1) Xác định tiêu chí phân khúc thị trường tín dụng tiêu dùng (2) Phân khúc thị trường tín dụng tiêu dùng (3) Xác định đặc điểm của khách hàng trong mỗi phân khúc Nghiên cứu tiến hành khảo sát 100 khách hàng có dự định sử dụng sản phẩm dịch vụ tín dụng tiêu dùng của các ngân hàng tại Thành phố Long Xuyên Kết quả của nghiên cứu xác định được 05 phân khúc khách hàng có thái độ khác nhau đối với sản phẩm tín dụng tiêu dùng: (1) Phân khúc khách hàng thích lãi suất cho vay thấp, (2) Phân khúc khách hàng vay trả góp khi cần thiết, (3) Phân khúc khách hàng vay trả góp thích khuyến mãi, (4) Phân khúc khách hàng ngại đi vay và (5) Phân khúc khách hàng thích vay trả góp dài hạn

1 GIỚI THIỆU

Những năm qua, sự ổn định và phát triển của

ngành ngân hàng Việt Nam có những đóng góp

quan trọng vào sự nghiệp phát triển kinh tế - xã

hội của đất nước, đặc biệt là hoạt động tín dụng

của các ngân hàng, trong đó tín dụng tiêu dùng có

vai trò đóng góp đối với kinh tế xã hội, các khoản

vay tiêu dùng giúp kích thích nhu cầu trong nền

kinh tế, nâng cao hiệu quả và sử dụng vốn, đẩy

mạnh sản xuất trong nước Tín dụng tiêu dùng còn

đóng góp vào việc khai thác triệt để các nguồn vốn nhàn rỗi của xã hội và sau đó lưu hành các quỹ này một cách trôi chảy và hiệu quả, điều này tạo ra việc làm, tạo ra sự khác biệt tích cực, tăng khả năng thu hút lao động và xây dựng công ăn việc làm và với các mục tiêu xã hội như giảm nghèo, tạo thu nhập, giảm đóng góp để ổn định trật tự xã hội Theo các chuyên gia kinh tế, hoạt động cho vay tiêu dùng được coi là động lực thúc đẩy nền kinh tế tăng trưởng, hợp lý hóa quá trình

luân chuyển hàng hóa trên thị trường; giúp tăng

khả năng tiếp cận dịch vụ tín dụng chính thức cho

người dân, đặc biệt là nhóm khách hàng dưới

chuẩn vay ngân hàng, góp phần đẩy lùi “tín dụng

đen”; giúp người nghèo, người thu nhập thấp có

điều kiện tích lũy tài sản… nhờ sự linh hoạt, đáp

ứng nhanh, kịp thời nhu cầu tiêu dùng của người

dân và hộ gia đình với nhiều sản phẩm, dịch vụ đa

dạng, phong phú (Nguyễn Minh Phong và

Nguyễn Trần Minh Trí, 2018)

Ngoài ra, trong những năm gần đây, phương thức

thanh toán trả góp ngày càng trở nên phổ biến và

nhiều người lựa chọn: Cho vay xe máy và điện tử

với số tiền nhỏ, trên 50 triệu đồng; cho vay tiêu

dùng trong lĩnh vực bất động sản, mua xe hơi, cho

vay xe máy, đôi khi lên đến một tỷ đồng Theo

Vietcombank (2017), vào tháng 11 năm 2017 tổng

dư nợ cho vay tiêu dùng ước tính tăng 59% so với

cuối năm 2016, chiếm 16% tổng dư nợ của nền

kinh tế Cụ thể là cho vay mua nhà; cho thuê hoặc

thuê mua nhà; xây dựng và sửa chữa nhà; việc

chuyển nhượng quyền sử dụng đất để xây nhà

chiếm 52,9% (cuối năm 2016 là 49,5%) Phân

khúc bán lẻ có nhiều lợi thế nhất định, do vậy, thị

trường bán lẻ được đánh giá là phân khúc tiềm

năng chưa được khai thác của ngành Ngân hàng

Vào năm 2018, theo dự báo Vietcombank tăng

trưởng tín dụng dự báo trong năm tới sẽ ở mức

18%, trong đó tín dụng bán lẻ sẽ được đẩy mạnh,

cho vay tiêu dùng sẽ tăng trưởng nhanh Do đó,

các tổ chức tín dụng đánh giá cao triển vọng phát

triển tín dụng tiêu dùng tập trung vào hoạt động

này và coi đó là một phương tiện để thúc đẩy tăng

trưởng tín dụng để bù đắp khoảng trống do các

khoản nợ vay từ công ty đang bị chặn Hiện nay,

các tổ chức cung cấp tín dụng khá đa dạng, theo

báo cáo thường niên năm 2016 của Ngân hàng

Nhà nước Việt Nam tính đến cuối năm 2016 có 4

ngân hàng thương mại nhà nước, 28 ngân hàng

thương mại cổ phần, 2 ngân hàng liên doanh và

51chi nhánh ngân hàng nước ngoài, 16 công ty tài

chính, 11 công ty cho thuê tài chính thuộc khối tín

dụng phi ngân hàng và 1.166 quỹ tín dụng nhân

dân có hoạt động tài chính tín dụng cá nhân

Thành phố Long Xuyên là một thành phố thuộc tỉnh An Giang, đồng thời cũng là trung tâm chính trị, kinh tế, văn hóa và khoa học kỹ thuật của vùng Đồng bằng sông Cửu Long, nơi mà không ít các ngân hàng đã xuất hiện trong đó có các thương hiệu như: Ngân hàng Vietcombank, Vietinbank, Sacombank, Agribank, BIDV, SHB, DongA Bank, Eximbank, v.v… Song song đó, thị trường tín dụng hiện nay cũng phát triển rất sôi nổi nên nhu cầu của khách hàng đòi hỏi về các tiêu chí dịch vụ tín dụng ngày càng đa dạng và phức tạp hơn Vì thế, sự cạnh tranh gay gắt giữa các Ngân hàng là điều tất yếu diễn ra nhằm đạt được mục tiêu thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ, giữ chân khách hàng cũ và cạnh tranh với các đối thủ cùng ngành Ngân hàng cần hiểu được nhu cầu của khách hàng để có kế hoạch hành động bắt kịp những xu hướng mới, nâng cao chất lượng phục

vụ gia tăng lợi thế cạnh tranh; do đó việc phân khúc thị trường tín dụng tiêu dùng và mô tả những đặc điểm chung của nhóm khách hàng là cơ sở để ngân hàng đánh giá nhu cầu và có những chương trình phù hợp cho từng nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau là cần thiết đối với các ngân hàng trong giai đoạn hiện nay

2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý thuyết

Phân khúc thị trường được một số tác giả trong và ngoài nước định nghĩa ở nhiều lĩnh vực khác nhau như: Thứ nhất, McDonald và Dunbar (2004) đưa

ra khái niệm phân khúc thị trường là quá trình tách khách hàng hiện có hay khách hàng tiềm năng không đồng nhất thành nhiều đoạn thị trường đồng nhất, trong một đoạn thị trường, những người tiêu dùng có sự giống nhau tương đối và có sự khác biệt với nhau giữa các phân khúc thị trường Thứ hai, theo Kotler (2003), phân khúc thị trường là việc chia nhỏ một thị trường không đồng nhất thành nhiều thị trường nhỏ hơn

và thuần nhất hơn nhằm thỏa mãn tốt nhất các khách hàng có những thuộc tính tiêu dùng và nhu cầu khác nhau Mục đích của phân khúc thị

trường là nhóm các khách hàng đơn lẻ vào một

phân khúc tùy theo khác nhau hay giống nhau về

nhu cầu sản phẩm.Thứ ba, theo Nguyễn Thị Minh

Hiền (2003), phân khúc thị trường ngân hàng là

kỹ thuật chia thị trường thành những đoạn khác

biệt và đồng nhất theo những tiêu thức nhất định

mà mỗi khúc thị trường đó có thể được lựa chọn

như là một mục tiêu cần đạt tới nhờ một chính

sách Marketing hỗn hợp riêng biệt

Căn cứ trên cơ sở lý thuyết của (Kotler, 2003), cơ

sở phân khúc thị trường cá nhân thường được

dùng như phân khúc theo tiêu chí địa lý, phân

khúc theo tiêu chí nhân khẩu học, phân khúc theo

tiêu chí tâm lý, phân khúc theo hành vi: [1] Phân

khúc theo yếu tố địa lý là việc chia thị trường

thành nhiều khu vực địa lý khác nhau như quốc

gia, bang, vùng, làng quê, thành phố hay vùng phụ

cận (Kotler, 2003) Một số ngân hàng nhỏ thực

hiện theo tiêu chí này vì không thể cung cấp cho

toàn bộ một quốc gia, vì thế, khách hàng này buộc

phải hạn chế cung cấp, phân phối các sản phẩm

dịch vụ tài chính của mình ở thị trường cụ thể

thuộc tỉnh, vùng, quốc gia (Trịnh Quốc Trung,

2013); [2] Phân khúc thị trường theo tiêu chí nhân

khẩu học là việc phân chia nhiều nhóm hoặc gộp

các cá nhân dựa trên cơ sở như tuổi tác, quy mô

gia đình, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ

học vấn (Kotler, 2003); [3] Phân khúc thị trường

theo yếu tố tâm lý, người mua được chia thành

những nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã

hội, lối sống hay nhân cách Những người trong

cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những

đặc điểm tâm lý rất khác nhau Tầng lớp xã hội có

ảnh hưởng mạnh mẽ đến sở thích của một người

về các sản phẩm ôtô, quần áo, đồ đạc trong nhà,

hoạt động nghỉ ngơi, thói quen đọc sách báo, cách

lựa chọn người bán lẻ Nhiều công ty thiết kế sản

phẩm hay dịch vụ cho những tầng lớp xã hội nhất

định Lối sống, sự quan tâm đến sản phẩm của

mọi người chịu ảnh hưởng của lối sống của khách

hàng này Ngày càng có nhiều người làm

Marketing phân khúc thị trường theo lối sống của

người tiêu dùng Nhân cách, phân khúc thị trường

nhằm tạo cho sản phẩm của mình những nhân

cách theo nhãn hiệu tương ứng với những nhân cách của người tiêu dùng (Kotler, 2003); [4] Cuối cùng là phân khúc thị trường theo hành vi, người mua được chia thành nhiều nhóm căn cứ vào trình

độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng và phản ứng đối với lợi ích sản phẩm mang lại Ngoài ra, theo Trịnh Quốc Trung (2013), một số yếu tố như: Thái độ, quan điểm, sự hiểu biết, kiến thức và sự thành thạo Theo Kotler (2003), lợi ích người mua

có thể được phân nhóm theo lợi ích mà khách hàng này đang tìm kiếm và xem xét nhiều lợi ích

mà khách hàng này tìm kiếm trong cùng một sản phẩm Thái độ là một khuynh hướng được học hỏi

để phản ứng với một thực thể theo cách thuận lợi hay bất lợi Thái độ của chúng ta thể hiện đánh giá

về một điều gì đó dựa trên một tập hợp các liên tưởng kết nối với nó Đó là lý do tại sao có sự ưa thích hay không thích đối với một thương hiệu, chủng loại sản phẩm, dịch vụ Có năm nhóm thái

độ trên một thị trường: Vui mừng, tốt, bàng quan, xấu và thù ghét (Mai Thị Huyền, 2014)

Theo Dolnica, Grun và Leisch (2018), tiêu chí phân đoạn thị trường có thể là một đặc điểm của người tiêu dùng, chẳng hạn như: Tuổi tác, giới tính, quốc gia xuất xứ hoặc giai đoạn trong vòng đời của gia đình Ngoài ra, nó có thể chứa một tập hợp các đặc điểm tiêu dùng lớn hơn, chẳng hạn như: Một số lợi ích được tìm kiếm khi mua sản phẩm, một số hoạt động được thực hiện khi tiến hành tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ cụ thể nào đó

Để xây dựng cơ sở lý thuyết về phân khúc thị trường tín dụng tiêu dùng thì ngoài tham khảo những lý thuyết liên quan phân khúc thị trường như của Kotler (2003), Trịnh Quốc Trung (2013), Baldejahn và Scholderer (2007) cũng tham khảo một số công trình nghiên cứu về phân khúc thị trường trong và ngoài nước với nhiều loại hình sản phẩm/dịch vụ ở nhiều khu vực khác nhau như: Đinh Công Thành, Nguyễn Văn Mến, Phạm Lê Hồng Nhung và Võ Hồng Phượng (2012) đã phân khúc thị trường khách du lịch tại Phú Quốc; Hồ

Lê Thu Trang và Lại Ngọc Linh (2012) phân khúc thị trường dịch vụ tour du lịch trọn gói tại TP Cần Thơ; Phạm Lê Hồng Nhung, Đinh Công Thành và

Nguyễn Quỳnh Như (2012) phân khúc thị trường

du lịch sinh thái tại TP Cần Thơ; Đỗ Thị Bạch

Yến (2013) phân khúc thị trường khách du lịch

nội địa đến thành phố Nha Trang; Hồ Lê Thu

Trang và Kullada Phetveroon (2009) phân khúc

thị trường khách du lịch tại Andaman-Thái Lan;

Thomas A.Brunner và Michael Siegrist (2011)

phân khúc thị trường cho sản phẩm ruợu vang tại

thị trường Thụy Sỹ - tác giả đã kết hợp những

quan điểm về lối sống, động cơ, sự tham gia và

hành vi để thực hiện phân đoạn thị trường Đối

với lĩnh vực tài chính nghiên cứu Hakimi (2014)

xác định các yếu tố tốt nhất cho phân đoạn thị

trường ngân hàng bán lẻ, nghiên cứu của Funfgeld

và Wang (2009) về thái độ và hành vi tài chính

hằng ngày tại Thụy Sĩ; nghiên cứu của Mylonakis

(2007) muốn kiểm tra các yếu tố phân đoạn thị

trường, cũng như niềm tin đối với các khoản vay;

nghiên cứu của Mai Thị Huyền (2014) phân khúc

thị trường tín dụng tiêu dùng - ứng dụng cho

Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Đông Á tại Đà

Nẵng làm cơ sở xây dựng thang đo phân khúc thị

trường tín dụng tiêu dùng tại TP Long Xuyên

Nghiên cứu của Hakimi (2014) cho thấy có bảy

cụm được xác định là định hướng đa dạng, độc

đoán, định hướng độc lập, chuyên quyền, định

hướng gia đình, định hướng thời trang và định

hướng theo sự hài lòng Mỗi cụm đã được mô tả

về hành vi tài chính, hoạt động ngân hàng và sự

khác biệt giữa các nhóm đã được xác định và so

sánh theo độ tuổi, giáo dục và giới tính

Nghiên cứu của Funfgeld và Wan (2009) kiểm tra

các yếu tố cơ bản của thái độ và hành vi liên quan

đến vấn đề tài chính hằng ngày và phân loại các

cá nhân dựa trên các yếu tố cơ bản đó dựa vào 5

thành phần độc lập: Lo lắng, lợi ích về tài chính,

ra quyết định, tiết kiệm và chỉ tiêu nhân khẩu học,

tác giả đã xác định được năm cụm riêng biệt với

thái độ khác nhau về hành vi tài chính Đồng thời,

chỉ ra các biến số như khủng hoảng, giới tính, tuổi

tác và giáo dục có tác động đáng kể đến hành vi

tài chính và xu hướng hành vi Nghiên cứu cũng

dựa vào thái độ của khách hàng đối với các khoản

vay tiêu dùng cá nhân để xác định các phân khúc

khác nhau, nhưng độc lập với các biến phân khúc theo nhân khẩu học được dùng để lựa chọn thị trường mục tiêu và truyền thông từ các tổ chức tài chính Kết quả nghiên cứu đưa ra 5 phân khúc thị trường: Người tiêu dùng hợp lý, người tiêu dùng thiển cận, người tiết kiệm một cách lo lắng, người

có cảm xúc đi theo, người chi tiêu lo lắng Nghiên cứu của Mylonakis (2007) kiểm tra xu hướng tiêu dùng, thái độ và sở thích liên quan đến các dịch vụ thế chấp ở Hy Lạp, tiến hành khảo sát bằng một bảng câu hỏi với số lượng 20 câu tại khu vực Athens với 183 người được hỏi về sự thông dụng của dịch vụ tài chính, thái độ (tích cực hoặc tiêu cực) về nguồn tài chính cho bất động sản và sự lựa chọn của các bên giao dịch để có được thông tin Tác giả sử dụng các tiêu thức phân khúc gồm: [1] Nhân khẩu học: Tuổi, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân, việc làm, thu nhập gia đình; [2] Dịch vụ ngân hàng và hành vi khách hàng: Ý định nhận một khoản vay thế chấp, lý do lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ; [3] Đặc điểm tài chính thế chấp: Lãi suất, thời gian thu phí, tỷ lệ tài chính, phạt tiền thanh toán Kết quả cho thấy đáp viên có xu hướng thiên về các khoản cho vay mua nhà và một nửa để mua đất Những người trẻ tuổi có định hướng vay để mua nhà ở và đất đai, trong khi phụ nữ tích cực hơn đối với việc mua đất Các tiêu chí chính để lựa chọn một ngân hàng là hợp tác với ngân hàng do các nhà môi giới bất động sản đề xuất

Nghiên cứu của Mai Thị Huyền (2014) trình bày tổng quan tình hình hiện tại về tín dụng tiêu dùng

ở Việt Nam và giới thiệu Ngân hàng Thương Mại

Cổ Phần Đông Á Đồng thời, tác giả nghiên cứu, khảo sát và phân tích thái độ của các cá nhân đang trong độ tuổi lao động, thường xuyên quyết định mua sắm sản phẩm tín dụng tiêu dùng, để xác định thái độ và lợi ích chính thúc đẩy khách hàng

sử dụng dịch vụ tín dụng tiêu dùng, từ đó thực hiện việc phân khúc thị trường áp dụng tại Ngân hàng Đông Á Tác giả sử dụng tiêu thức thái độ làm tiêu chí chính cho phân khúc Kết quả nghiên cứu xác định được 5 phân khúc thị trường khách hàng tiềm năng, mỗi phân khúc khách hàng khác

nhau có hồ sơ, thái độ và cách nghĩ khác nhau về

việc vay/mua hàng hóa trả góp như sau: [1] Nhóm

khách hàng hiện đại; [2] Nhóm khách hàng hiện

đại nhưng kỹ tính; [3] Khách hàng mong muốn

trở thành hiện đại; [4] Khách hàng thận trọng; [5]

Khách hàng bảo thủ

Nhìn chung, đối với các nghiên cứu phân khúc thị

trường sản phẩm/dịch vụ của các nghiên cứu phần

lớn sử dụng tiêu chí hành vi, lợi ích tìm kiếm, thái

độ, quan điểm, sự hiểu biết, kiến thức, động cơ

làm cơ sở tiến hành phân khúc và sử dụng thang

đo nhân khẩu học để mô tả lại đặc điểm của từng

phân khúc; đặc biệt đối với các sản phẩm tín dụng

tiêu dùng cũng đều đề cập đến thái độ hoặc cảm

giác của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Các

nghiên cứu của Hakimi (2014), Funfgel và Wang

(2009), Mylonakis (2007), Mai Thị Huyền (2014)

cũng cho rằng nhóm yếu tố thái độ người tiêu

dùng về sản phẩm là khởi điểm tốt nhất để hình

thành các phân đoạn dịch vụ tài chính Dựa trên

cơ sở lý thuyết và lược khảo những nghiên cứu

trước ở nhiều lĩnh vực, khu vực khau, đặc biệt là

những nghiên cứu trong lĩnh vực tài chính, nghiên

cứu này tiến hành phân khúc thị trường tín dụng

tiêu dùng với tiêu chí phân khúc thông qua đo lường các thái độ của khách hàng đối với sản phẩm tín dụng tiêu dùng và mô tả các đặc điểm dựa vào các thang đo nhân khẩu học Các yếu tố nhân khẩu học giúp nhận diện được nhưng phân lớp khách hàng khác nhau có đánh giá khác nhau không nhờ vào đo lường thái độ của khách hàng

Đo lường thái độ của khách hàng thông qua sự cảm nhận của khách hàng về các quan điểm đối với các đặc điểm của sản phẩm tín dụng tiêu dùng

và cảm nhận các yêu tố như: Vay/mua hàng trả góp để mua những vật dụng là cần thiết; sự tiện lợi của các sản phẩm dịch vụ tín dụng tiêu dùng mang lại cho khách hàng này; xem xét thái độ về

sự phổ biến của hình thức vay/mua hàng trả góp của khách hàng, cảm nghĩ của khách hàng dựa trên các đánh giá: Khách luôn có sẵn nơi để vay/mua trả góp tại TP.Long Xuyên rất phổ biến hình thức vay/mua trả góp, khách hàng có thể vay bất cứ nơi nào có thể Ngoài ra, thái độ còn được xem xét sự lo lắng của khách hàng Khách hàng cảm thấy việc vay/mua hàng trả góp là bình thường hoặc cảm thấy xấu hổ

Hình 1 Mô hình phân khúc và các biến mô tả

2.2 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn chính,

đầu tiên nghiên cứu định tính (sơ bộ) thông qua

các nguồn dữ liệu thứ cấp như: Sách, tạp chí,

internet, các nghiên cứu trước và nguồn dữ liệu sơ

cấp định tính bằng phương pháp thảo luận tay đôi với dàn bài thảo luận dành riêng cho 2 đối tượng

là 05 chuyên viên tín dụng, sau đó tiếp tục thảo luận với 05 khách hàng là những người có ý định

sử dụng sản phẩm dịch vụ tín dụng tiêu dùng của ngân hàng hay các tổ chức tài chính bao gồm:

Phân khúc thị trường tín dụng tiêu dùng

Căn cứ

Mô tả

Thái độ

Sự cần thiết

Sự tiện lợi

Sự lo lắng

Sự phổ biến

Đặc điểm sản phẩm

Nhân khẩu học

Giới tính

Độ tuổi

Học vấn

Tình trạng hôn nhân

Nghề nghiệp

Thu nhập

Người thân có ý định hoặc từng vay tiền/ mua trả

góp điện thoại, xe máy từ ngân hàng và các tổ

chức tài chính để tìm hiểu những đặc tính quan

trọng của sản phẩm dịch vụ tín dụng tiêu dùng,

tìm hiểu thái độ của người tiêu dùng đối với sản

phẩm dịch vụ tín dụng tiêu dùng Kết quả của

nghiên cứu này là nền tảng cơ sở lý thuyết để xây

dựng thang đo, từ đó thiết kế bảng câu hỏi cho

nghiên cứu tiếp theo Nghiên cứu định lượng

(chính thức) tiến hành thực hiện thu thập dữ liệu

qua bảng câu hỏi chính thức với phương pháp

chọn mẫu thuận tiện kết hợp với hạn mức theo 2

tiêu chí độ tuổi và giới tính Các loại dữ liệu thu

về được hiệu chỉnh, nhập liệu, mã hóa, xử lý, phân tích dữ liệu với các phương pháp thống kê

mô tả, đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích cụm (Cluster Analysis), phân tích biệt số Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), phân tích cụm trên thực tế thường được tiến hành với cỡ mẫu từ 100 quan sát trở lên Đồng thời, xét về hiệu quả kinh tế, chi phí và thời gian thực hiện nên trong nghiên cứu cỡ mẫu được chọn tối thiểu là n=100

Bảng 1 Mô tả mẫu nghiên cứu

3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO

LUẬN

3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy

Cronbach Alpha

Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo các thành

phần ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng về

sản phẩm dịch vụ tín dụng tiêu dùng cho thấy

thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha khá cao là

0,9 lớn hơn 0,6 và các hệ số tương quan biến-tổng đều lớn hơn 0,3 Kết quả này cho thấy thang thành phần đo lường tốt thái độ của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ tín dụng tiêu dùng, các biến quan sát đều đạt yêu cầu về mô tả khái niệm cần

đo lường và được đưa phân tích cụm tiếp theo

3.2 Phân tích cụm

Hình 2 Giá trị khoảng cách trung bình trung tâm giữa các cụm

Kết quả phân tích cụm theo thủ tục Hierarchical

dưới dạng sơ đồ tích tụ có thể thấy khoảng cách

giữa các cụm bắt đầu tăng lên giữa hai giai đoạn

thứ 12 và thứ 13; khoảng cách trung bình giữa các

cụm đột ngột tăng lên giữa hai giai đoạn thứ 93 và

thứ 94 ở một khoảng cách lớn Đồng thời các giai đoạn cuối cùng (kể từ giai đoạn thứ 93) có các giá trị khoảng cách lớn Vì vậy, phương án phân cụm

từ 2 phân khúc đến 6 phân khúc là phù hợp nhất

Bảng 2 Tần suất của giải pháp 5 phân khúc

Giải pháp 5 phân khúc có quy mô giữa các phân

khúc tương đối đều nhau, quy mô của các phân

khúc thứ 4 (23%), thứ 5 (23%) là lớn nhất, quy

mô nhỏ nhất rơi vào hai phân khúc thứ 2 (16%) và

thứ 3 (16%) Xét về độ lệch quy mô, các phân

khúc có quy mô lệch nhau không quá lớn (không

quá 7%), như vậy, kết quả phân cụm theo thủ tục

thứ bậc đã xác định được kết quả phân cụm ban đầu là 5 phân cụm Để đánh giá mức độ tin cậy và tính hợp lý của kết quả phân cụm này, cần phân tích Anova để kiểm tra các phần tử trong nội bộ cùng một cụm có giống nhau không và các phần

tử giữa hai cụm khác nhau có khác nhau không

Bảng 3 Kết quả phân tích ANOVA cho giải pháp 5 phân cụm

Biến

quan

sát

Nội dung

Tổng độ lệch bình phương

Bậc

tự

do

Bình phương trung bình

F Sig

SCT1 Anh/chị nghĩ rằng vay/mua hàng trả

góp là cần thiết đối với gia đình

7 0,000

SCT2 Anh/chị chỉ mua hàng trả góp cho

những vật dụng thật sự cần thiết

STL1 Các khoản vay giúp anh/chị mua được

những gì mình muốn ngay lập tức

2 0,000

STL2 Nhờ có dịch vụ tài chính, mà anh chị có

thể tận hưởng được cuộc sống

1 0,000

STL3 Các khoản vay giúp anh/chị có thể mua

nhiều thứ hơn cùng một lúc

0 0,000

STL4 Nhờ các khoản vay mà anh/chị có thể

mua sản phẩm mong muốn với chất

lượng tốt

5 0,000

Biến

quan

sát

Nội dung

Tổng độ lệch bình phương

Bậc

tự

do

Bình phương trung bình

F Sig

SLL1 Với anh/chị việc vay hay mua trả góp là

bình thường

6 0,000

SLL2 Anh/chị cảm thấy xấu hổ khi vay mượn

tiền

SLL3 Anh/chị thường chọn các khoản vay mà

anh chị có khả năng trả dần hàng tháng

2 0,000

SPB1 Anh/chị luôn có sẵn nơi để vay tiền 19,683 4 4,921 8,248 0,000

SPB2 Hiện nay, tại An Giang rất phổ biến

hình thức mua hàng trả góp

5 0,000

SPB3 Bất cứ khi nào có thể, anh/chị sẽ vay

ngân hàng và các hình thức vay khác

9 0,000

SP1 Anh/chị muốn vay một khoảng vay với

lãi suất thấp nhất

6 0,000

SP2 Anh/chị cho rằng tỷ lệ cho vay thì quan

trọng

9 0,000

SP3 Anh/chị thích thủ tục cho vay/mua hàng

trả góp đơn giản

6 0,000

SP4 Anh/chị muốn giải ngân nhanh để đáp

ứng ngay được nhu cầu mua sắm

1 0,000

SP5 Anh/chị thích có những chương trình

khuyến mại kèm theo khi đi vay/mua

hàng trả góp

9 0,000

SP6 Anh chị thích thời hạn cho vay/mua

hàng trả góp kéo dài

8 0,000

Kết quả phân tích ANOVA cho giải pháp 5 phân cụm cho thấy giữa các cụm có sự khác biệt rõ ràng Vì các giá trị sig của các biến đều nhỏ hơn 0,05; vậy giải pháp 5 cụm là thích hợp, có thể sử dụng kết quả phân cụm này

3.3 Mô tả và diễn giải các phân khúc

Hình 3 Giá trị trung bình của 5 phân khúc đối với từng yếu tố Bảng 4 Đặc điểm khách hàng từng phân khúc theo nhân khẩu học

Quy

Giới

tính

Độ tuổi

Học

vấn

Tình

trạng

hôn

Đã kết hôn, có con chưa đủ 18 tuổi 45,5% 18,8% 25,0% 30,4% 30,4%

nhân Đã kết hôn, có con trên 18 tuổi, phụ thuộc tài

Đã kết hôn, có con trên 18 tuổi, độc lập tài

Nghề

nghiệp

Thu

nhập

3.3.1 Phân khúc thứ 1

Những khách hàng này có giá trị trung bình tương

đối cao với yếu tố “muốn vay một khoản vay với

lãi suất thấp nhất” và có giá trị trung bình thấp

nhất đối với yếu tố “bất cứ khi nào có thể, sẽ vay

ngân hàng và các hình thức vay khác” Những

khách hàng cũng có mong muốn sử dụng các sản

phẩm dịch vụ tín dụng tiêu dùng để mua các vật

dụng cần thiết cho gia đình Nếu có vay khách

hàng này thường xem xét kỹ các yếu tố lãi suất,

nơi vay, hình thức vay để lựa chọn được cho mình

cách sử dụng dịch vụ tín dụng tiêu dùng với mức

lãi suất thấp nhất Nhóm khách hàng này sẽ được

đặt tên là “phân khúc khách hàng thích lãi suất

thấp”

Nhóm khách hàng thích lãi suất thấp chủ yếu là

nữ có trình độ cao từ THPT trở lên (Đại học

chiếm 36,4%, trên Đại học chiếm 40,9%) và độ

tuổi từ trên 25 tuổi, trong đó độ tuổi từ 35 đến 44

tuổi là chiếm tỷ cao nhất Nhóm khách hàng phần

lớn sống độc thân hoặc đã kết hôn nhưng có con

chưa thành niên, chưa độc lập về tài chính Nghề

nghiệp chủ yếu là nhân viên kinh doanh, giảng viên, giáo viên hoặc công nhân có thu nhập khá ở mức trung bình từ 5 đến dưới 7 triệu Vì phần lớn

là nữ nên khách hàng thuộc phân khúc này đều có nhu cầu mua sắm những đồ dùng, dụng cụ sinh hoạt nội trợ Riêng đối với khách hàng có độ tuổi trung niên từ 35 tuổi đến 44 tuổi thì có nhu cầu cho mục đích cư trú như xây, mua nhà, cải tạo nhà

ở Còn đối với độ tuổi trẻ hơn từ 25 tuổi đến 34 tuổi lại có nhu cầu cho các vật dụng giải trí và sức khoẻ

3.3.2 Phân khúc thứ 2

Nhóm khách hàng này có các giá trị trung bình thấp nhất đối với các yếu tố như: “Luôn có sẵn nơi để vay tiền”, “muốn vay một khoản vay với lãi suất thấp nhất”, “tỷ lệ cho vay thì quan trọng”,

“thích có những chương trình khuyến mại kèm theo khi đi vay/mua hàng trả góp” Đồng thời nhóm này cũng đánh giá tương đối cao yếu tố

“thường chọn các khoản vay mà có khả năng trả dần hàng tháng” Nhóm khách hàng này cũng có

dự định sử dụng sản phẩm dịch vụ tín dụng tiêu