Dự án nghiên cứu marketing "Nghiên cứu lý do người tiêu dùng (các bà nội trợ) không hay ngừng sử dụng sản phẩm nước mắm Knorr”
Trang 1PHẦN MỞ ĐẦU
Qua quá trình nghiên cứu thị trường và tham khảo các tài liệu của các thế hệ đi trước, Nhóm chúng em đã quyết định chọn dự án “Nghiên cứu lý
do người tiêu dùng (các bà nội trợ) không hay ngừng sử dụng sản phẩm nước mắm Knorr” để trả lời các câu hỏi mà Cô giáo yêu cầu
Sau đây, nhóm chúng em xin trình bày loại nghiên cứu được sử dụng
và tiến trình nghiên cứu dự án thông qua việc khái quát hóa tiến trình này Chúng em xin chân thành cảm ơn Cô Giáo!
Nhóm chúng em gồm các thành viên: Nguyễn Hoàng Ngân
Đoàn Thị Hoàng Anh
Phạm Thị Uyên Yến
Bùi Huỳnh Yến Trang
Trần Thị Thu Loan
Nguyễn Thị Hằng
Trang 2PHẦN NỘI DUNG
Câu 1: Phân loại dự án theo bản chất nghiên cứu
Qua nghiên cứu dự án trên, nhóm chúng em nhận thấy Dự án nghiên cứu trên thuộc loại nghiên cứu ứng dụng Vì nghiên cứu ứng dụng nhằm giải quyết các loại vấn đề thực tiễn, những ứng dụng cụ thể trong thực tế Một ví
dụ điển hình là dự án “Nghiên cứu thái độ của sinh viên về việc học ở trường Đại Học Ngoại Ngữ” Còn nghiên cứu mô tả chỉ nhằm nghiên cứu lí thuyết đã được công nhận với mục đích phát triển kiến thức mới
Vì vậy, nghiên cứu của dự án mà nhóm em lựa chọn là nghiên cứu ứng dụng
Câu 2: Phân loại dự án theo mục đích nghiên cứu
Qua nghiên cứu, dự án đã sử dụng phương pháp nghiên cứu đó là nghiên cứu thăm dò và nghiên cứu mô tả Bản chất của nghiên cứu thăm dò
là nhà nghiên cứu cố gắng tìm kiếm các dữ liệu chưa sẵn có, còn mơ hồ Thể
hiện qua việc Dự án đã chọn một nhóm các bà nội trợ bất kỳ và tiến hành
phỏng vấn thử bằng việc đưa ra các câu hỏi làm rõ phạm vi của vấn đề nghiên cứu marketing và kiểm tra xem trong quá trình nghiên cứu cần chú ý những điều gì
Bên cạnh đó, Dự án còn sử dụng loại nghiên cứu mô tả (phương pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp và sơ cấp) Cụ thể:
Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp:
- Nguồn:
+ Sử dụng các thông tin, dữ liệu thứ cấp trên mạng internet
+ Tham khảo các thông tin từ các nhân viên làm trong bộ phận thực phẩm của Unilever
- Mục đích:
+ Tìm hiểu về thị trường nước mắm nói chung Hiện nay trên thị trường nước mắm đang bán các loại nước mắm nào
+ Đánh giá nhận định chung của người tiêu dùng về các loại nước mắm đang được bán trên thị trường
+ Đánh giá chung các hình thức quảng cáo, khuyến mãi của Chinsu, Nam Ngư và Knorr
Trang 3Nghiên cứu dữ liệu sơ cấp dựa vào phương pháp phỏng vấn trực tiếp
cá nhân:
- Trả lời các câu hỏi dựa trên bảng hỏi đã có sẵn
- Mục đích:
+ Đánh giá về các sản phẩm nước mắm đang sử dụng của người tiêu dùng
+ Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua và sử dụng nước mắm của người tiêu dùng
+ Đánh giá về nhận định của người tiêu dùng đối với nước mắm Knorr
Câu 3: Khái quát hóa quá trình nghiên cứu Marketing
***Tiến trình nghiên cứu Marketing.
1 Xác định vấn đề nghiên cứu
a Phân tích tình thế Doanh nghiệp
Knorr là một trong những thương hiệu số một của Unilever Kể từ năm
2002 công ty TNHH Unilever Việt Nam đã khánh thành nhà máy sản xuất
và đóng chai Quốc Dương, đặt tại thị trấn Dương Đông, Phú Quốc Nhà máy
có quy trình sản xuất khép kín từ khâu nguyên liệu đầu vào cho tới thành phẩm, theo tiêu chuẩn quản lý chất lượng quốc tế, hệ thống quản lý tiên tiến
và tuân thủ đúng quy trình tiệt trùng, đảm bảo tiêu chuẩn về VSATTP Chính vì được sản xuất và đóng chai ngay tại nguồn nguyên liệu, nước mắm chấm Knorr Phú Quốc của Unilever Việt Nam đã đem đến cho người tiêu dùng hương vị nước mắm Phú Quốc chính gốc Knorr là sản phẩm nước mắm đầu tiên có các clip quảng cáo trên đài truyền hình Trước khi xuất hiện các clip quảng cáo của nước mắm Knorr thì các sản phẩm nước mắm trong nước được tiêu thụ rất nhiều, phải kể đến ở đây là nước mắm Cá chim trắng, Phú Quốc… Sau khi xuất hiện trên truyền hình, Knorr đã được người tiêu dùng đón nhận và dần sử dụng thay thế các loại nước mắm đã sử dụng trước
đó Có thể nói, với sự tiên phong trong việc truyền thông về nước mắm, Knorr đã gặt hái được nhiều thành công Sau đó rất nhiều clip quảng cáo đã được công ty tung ra nhằm giới thiệu sản phẩm của mình đến người tiêu dùng Tuy nhiên, thời gian gần đây, chúng ta không còn gặp các quảng cáo của nước mắm Knorr trên truyền hình hay trên mạng internet nữa, nhất là từ sau khi nước mắm Nam Ngư và Chinsu được giới thiệu trên truyền hình Nhóm đã tìm hiểu và được biết khi ra mắt thị trường, Knorr đã dần chiếm lĩnh và sau đó dẫn đầu thị trường nước mắm Việt Nam Tuy nhiên, trong thời gian Knorr thay đổi công nghệ thì công ty Massan Group đã giới thiệu
Trang 4nước mắm Chinsu tới người tiêu dùng và đến khi sản xuất trở lại bình thường thì thị phần đã bị Chinsu và Nam Ngư chia sẻ khá lớn Công ty đã đưa ra nhiều nỗ lực marketing để phục hồi thị trường nhưng không mấy thành công và không chiếm lĩnh lại được thị trường đã mất vào tay Chinsu
và Nam Ngư
b Vấn đề quản trị và vấn đề nghiên cứu marketing.
Từ việc Knorr không chiếm lĩnh lại được thị trường đã mất thì vấn đề quản trị đặt ra là khách hàng đã không hoặc dừng sử dụng nước mắm knorr Với vấn đề quản trị như trên thì vấn đề nghiên cứu marketing được xác định
đó là các thông tin xoay quanh sản phẩm, giá cả và truyền thông của Knorr trong tương quan với các sản phẩm khác đang có mặt trên thị trường để xác định được nguyên nhân khiến cho khách hàng không sử dụng Knorr nữa Lý
do không tìm hiểu về phân phối ở đây là do kênh phân phối của Unilever rất tốt, đảm bảo độ bao phủ thị trường
c Xác định câu hỏi nghiên cứu
(1) Sản phẩm nước mắm mà người tiêu dùng đang sử dụng là gì? Và họ đánh giá về sản phẩm đó như thế nào?
(2) Người tiêu dùng đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước mắm như thế nào?
(3) Người tiêu dùng đánh giá nước mắm Knorr như thế nào?
(4) Họ so sánh Knorr trong tương quan với các sản phẩm khác như thế nào?
(5) Tại sao họ lại không sử dụng hay ngừng sử dụng Knorr?
2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của bài nghiên cứu này là:
· Tìm hiểu về các sản phẩm nước mắm đang được sử dụng và đánh giá của người tiêu dùng về chúng
· Tìm hiểu về đánh giá của người tiêu dùng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước mắm của người tiêu dùng
· Tìm hiểu đánh giá của người tiêu dùng về nước mắm Knorr của Unilever và lý do họ không hay dừng sử dụng sản phẩm sau giai đoạn thay đổi và cải tiến công nghệ
Trang 53 Thiết kế nghiên cứu
a Xác định phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được lựa chọn ở đây là nghiên cứu thăm dò
và nghiên cứu mô tả
a.1 Nghiên cứu thăm dò
Phương pháp: Chọn một nhóm các bà nội trợ bất kỳ và tiến hành phỏng
vấn thử
Mục đích: Làm rõ phạm vi của vấn đề nghiên cứu marketing và kiểm
tra xem trong quá trình nghiên cứu cần chú ý những điều gì
a.2 Nghiên cứu mô tả
Sử dụng phương pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp và phỏng vấn trực tiếp cá nhân
Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp:
- Nguồn:
+ Sử dụng các thông tin, dữ liệu thứ cấp trên mạng internet
+ Tham khảo các thông tin từ các nhân viên làm trong bộ phận thực phẩm của Unilever
- Mục đích:
+ Tìm hiểu về thị trường nước mắm nói chung Hiện nay trên thị trường nước mắm đang bán các loại nước mắm nào
+ Đánh giá nhận định chung của người tiêu dùng về các loại nước mắm đang được bán trên thị trường
+ Đánh giá chung các hình thức quảng cáo, khuyến mãi của Chinsu, Nam Ngư và Knorr
Nghiên cứu dữ liệu sơ cấp dựa vào phương pháp phỏng vấn trực tiếp
cá nhân:
- Trả lời các câu hỏi dựa trên bảng hỏi đã có sẵn
- Mục đích:
+ Đánh giá về các sản phẩm nước mắm đang sử dụng của người tiêu dùng
Trang 6+ Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua và sử dụng nước mắm của người tiêu dùng
+ Đánh giá về nhận định của người tiêu dùng đối với nước mắm Knorr
b Xác định kế hoạch chọn mẫu
Tổng thể mục tiêu: Các bà nội trợ - người phụ trách mua sắm và tiêu
dùng thực phẩm trong gia đình
Khung lấy mẫu:
- Các hộ gia đình: Quận Đống Đa, Hai Bà Trưng, huyện Thanh Trì, Từ Liêm
- Các chợ, siêu thị: Tại các quận Hoàng Mai, Hai Bà Trưng
- Được phân chia bởi ba nhóm như sau:
+ Nhóm 1 (Trang + Thư): Quận Đống Đa
+ Nhóm 2 (Luân + Phong): Huyện Từ Liêm
+ Nhóm 3 (Vân + Ngọc): Huyện Thanh Trì
+ Nhóm 4 (Ba + Đức): Quận Hoàng Mai
+ Nhóm 5 ( Ba + Thư + Trang + Vân): Quận Hai Bà Trưng
Kich thước mẫu.
- Tổng thể mục tiêu: Các bà nội trợ tại gia đình hoặc đang đi chợ, mua sắm
- Gồm 100 người: chia cho 5 khu vực tiến hành nghiên cứu
- Phương pháp chọn mẫu:
+ Lấy mẫu phi xác suất tiện lợi tại chợ, siêu thị Phương pháp này là phù hợp bởi tại các hộ gia đình và các chợ, chúng ta đều gặp được các bà nội trợ, những người có quyết định và thực hiện hành vi mua nước mắm trong gia đình Hơn nữa nhóm lại không thể có được một số thông tin về tổng thể mục tiêu như quy mô, hay danh sách các phần tử trong tổng thể mục tiêu + Lấy mẫu đánh giá đối với các hộ gia đình: Đặc điểm là đã từng sử dụng và nhớ về nước mắm Knorr Nhóm nhận thấy việc Knorr ngừng các hoạt động xúc tiến trong thời gian qua có thể đã khiến một bộ phận khách hàng quên mất các thông tin liên quan đến Knorr mà mình đã biết Hoặc do
họ đã ngừng sử dụng Knorr quá lâu và chuyển sang loại nước mắm hiện tại trong một thời gian dài và gần đạt đến độ trung thành với sản phẩm nên họ
Trang 7cũng quen khá nhiều các thông tin về sản phẩm, trong khi đó mục tiêu của nhóm là làm rõ lý do tại sao Knorr lại không lấy lại được thị trường đã mất nên cần có một lượng thông tin vừa đủ về những người có nhớ về Knorr
4 Thu thập dữ liệu và các công việc hiện trường.
*Số lượng điều tra viên: 8 người
*Các công việc huấn luyện đối với điều tra viên thu thập đã thực hiện:
- Đưa ra cách thức phỏng vấn
- Phỏng vấn thử trên hiện trường (với mục đích phát hiện ra những sai sót trong cách thức phỏng vấn)
- Chỉnh sửa và thống nhất cách thức phỏng vấn cuối cùng
- Tiến hành phỏng vấn trên hiện trường
*Giám sát
- Đánh mã phiếu:
+ Nhóm 1 (Thư + Trang): TT
+ Nhóm 2 (Luân + Phong): LP
+ Nhóm 3 (Vân + Ngọc): VN
+ Nhóm 4 (Ba + Đức): BĐ
+ Nhóm 5 ( Ba + Thư + Trang + Vân): BV
- Kiểm tra xác suất bằng cách gọi điện thoại lại trong tổng số phiếu thu thập nộp của mỗi nhóm
5 Phân tích dữ liệu.
Sử dụng phần mềm Excel, SPSS
Phân tích về tần suất, mode
6 Báo cáo kết quả nghiên cứu
a Nghiên cứu thăm dò
a.1 Hình thức tiến hành.
* Phỏng vấn nhóm tập trung:
Trang 8- Chọn một nhóm khách hàng bất kỳ trên địa bàn quận Đống Đa và tiến hành phỏng vấn nhóm tập trung
- Đối tượng là các bà nội trợ tuổi từ 25-40 tuổi
- Số lượng: 6 người
* Kết quả:
- Theo dự định ban đầu phỏng vấn nhóm tập trung nhằm mục đích sau: Làm rõ phạm vi của vấn đề nghiên cứu marketing và kiểm tra xem trong quá trình nghiên cứu cần chú ý những điều gì
- Nhóm tiến hành nghiên cứu phỏng vấn theo trình tự sau:
(1) Các câu hỏi làm quen
(2) Các câu hỏi về loại nước mắm đang sử dụng
(3) Các câu hỏi về Knorr
Tuy nhiên trong quá trình phỏng vấn thì nhóm chỉ hỏi được đến phần thứ hai mà không hỏi sang được phần thứ ba vì khi tiến hành hỏi mọi người
về sự am hiểu sản phẩm nước mắm Knorr thì 5/6 người tham gia phỏng vấn trả lời không biết
a.2 Các kết luận rút ra được:
+ Tuy rằng đại đa số người tham gia phỏng vấn đều đang dùng nước mắm Chinsu và Nam Ngư (4/6 người), đây là hai loại nước mắm đang được tiêu dùng khá phổ biến và rộng rãi hiện nay Nhưng vẫn có một phần sử dụng các loại nước mắm có từ lâu của Việt Nam như: Phú Quốc, Nha Trang
Vì vậy trong điều tra, nhóm sẽ không loại các loại nước mắm này ra khỏi cuộc điều tra, vẫn xem xét ảnh hưởng của nó khiến cho người tiêu dùng không sử dụng Knorr hay không sử dụng
nữa
+ Có ảnh hưởng của thu nhập trong việc lựa chọn nước mắm Những người có thu nhập cao, ổn định thì lại sử dụng nước mắm Chinsu và cho rằng giá của Chinsu là hợp lý trong khi những người có thu nhập thấp hơn lại cho rằng là đắt và lựa chọn Nam Ngư hay Nam Ngư đệ nhị Vì vậy nhóm
có nghiên cứu ảnh hưởng của giá trong cuộc nghiên cứu này
+ Những người tham gia phỏng vấn đều mua nước mắm tại các cửa hàng bán lẻ và ở đó với họ là thuận tiện nhất (trừ 1 người đặt mua trong Nha Trang) nên nhóm quyết định không nghiên cứu về phân phối vì mạng lưới phân phối của Knorr đảm bảo độ bao phủ thị trường
Trang 9+ Họ đa phần làm nội trợ ở nhà nên có chú ý đến quảng cáo và có quan tâm đến các hình thức khuyến mại nên nhóm xem xét và cho thêm phần đánh giá quảng cáo vào
+ Từ thông tin kể trên nhóm đặt ra một giả thuyết là có khả năng đại đa
số người tiêu dùng đã quên mất các thông tin mà họ nhớ, vì vậy nhóm quyết định sẽ tiến hành 2 phương pháp chọn mẫu là: Lấy mẫu phi xác xuất ngẫu nhiên và lấy mẫu đánh giá với đặc điểm là đã từng sử dụng và nhớ về Knorr
b Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp.
b.1 Tìm hiểu về thị trường nước mắm nói chung:
Hiện nay trên thị trường đang bán khá nhiều các loại nước mắm khác nhau, nhìn chung có thể chia ra là:
(a) Các loại nước mắm có tên tuổi, thương hiệu và đã được biến đến lâu đời, phổ biến và được tiêu dùng rộng rãi phát triển từ năm 2000 đến nay: Chinsu, Knorr, Nam Ngư
(b) Các loại nước mắm mà thương hiệu đã tồn tại lâu nay và được tin cậy, yêu thích: Có nguồn gốc sản xuất ở Phú Quốc, Nha Trang, Cát Hải, Phan Thiết, Hà Tĩnh như nước mắm 584 Nha Trang, nước mắm Phú Quốc, Nha Trang…
(c) Các loại nước mắm mới có trên thị trường Việt Nam như Hạnh Phúc 60 độ đạm,…
(d) Các loại nước mắm tự làm tại nhà chưa có thương hiệu
(e) Các loại nước mắm có bao bì nhưng nguồn gốc còn mập mờ, chất lượng chưa được xác định
=> Từ kết luận trên ta có thể nhận thấy những điều sau:
* Vẫn có một bộ phận người tiêu dùng Việt Nam yêu thích các loại nước mắm đã có từ lâu năm và chất lượng đảm bảo, điều này cũng phù hợp với những kết quả thu được từ kết quả nghiên cứu thăm dò Họ yêu thích và tin dùng những sản phầm này nên các tên tuổi như 584 Nha Trang hay Phú Quốc, Hương Biển vẫn còn có mặt trên thị trường và phát triển tốt Họ có thể là những người yêu thích hương vị truyền thống của nước mắm được chế biến thủ công vẫn còn nguyên chất và đã được đảm bảo về VSATTP
* Một bộ phận người tiêu dùng Việt Nam do thu nhập thấp hay ở
những địa bàn xa xôi không đủ khả năng mua hay chưa được biết đến cac sản phẩm thuộc loại (a),
Trang 10* Một bộ phận người tieu dung Việt Nam do thu nhập thấp hay ở những địa ban xa xoi khong đủ khả năng mua hay chưa được biết đến cac sản phẩm thuộc loại (a), (b), (c) nên vẫn còn tiêu dùng các sản phẩm thuộc loại (d), (e) nhìn chung vẫn có mặt trên thị trường
b.2 Đánh giá chung của người tiêu dùng đối với các loại nước mắm đang được bán trên thị trường.
* Knorr:
- Thời điểm đầu năm 2008 trở về trước: Người tiêu dùng khá ưa thích
và chọn lựa nhiều nước mắm Knorr, họ cho rằng chất lượng đảm bảo và tin cậy do sự đảm bảo về thương hiệu, và nhà sản xuất là Unilever Thậm chí có gia đình còn dùng cả hạt nêm và nước mắm knorr trong chế biến món ăn
- Thời điểm đầu năm 2008 đến nay: Không thấy họ chia sẻ với nhau
nhiều về Knorr, thay vào đó là Chinsu và Nam Ngư Ngay cả các bài báo viết về Knorr thì chỉ có của năm 2007 là chủ yếu, trong khi đó trên các siêu thị trên mạng vẫn có giới thiệu về sản phẩm này
* Chinsu, Nam Ngư:
- Nam Ngư: Được người tiêu dùng đón nhận nhiều nhất ( kể cả Nam Ngư thường và Nam Ngư đệ nhị) do tính tiện lợi, độ mặn vừa phải, thơm ngon và giá cả phải chăng, phù hợp với thu nhập của họ
- Chinsu: Được người tiêu dùng đánh giá chất lượng đảm bảo nhưng một số vẫn cho rằng giá hơi cao trong khi đa số cho rằng là phừ hợp
* Các loại khác (chủ yếu thuộc loại (b), (c) còn (d), (e) không thu thập được)
- Những người giới thiệu thường sử dụng lâu năm và rất hài lòng, yêu thích về sản phẩm
- Những người được giới thiệu khi mua và sử dụng cũng đánh giá tốt, tuy nhiên chưa thống kê được họ có sử dụng trong thời gian dài hay không
b.3 Đánh giá chung về các hình thức quảng cáo, khuyến mãi cuả Knorr,chinsu, Nam Ngư.
* Knorr: Có một số người tiêu dùng phản ánh không tốt về một quảng cáo của Knorr trong đó có nói về việc dùng nước mắm tỏi ớt để cúng ông bà
tổ tiên, điều này không phù hợp với văn hóa Việt Nam nhưng không thấy phản ánh đó trên các web mà chỉ là trên diễn đàn Các hình thức khuyến mãi không thấy nói đến nhiều