. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu kem đánh rang của người tiêu dùng bao gồm: Cảm nhận chủ quan, Sự quan tâm và giá trị xã hội, Sự hài lòng và niềm tin thương hiệu và Chuẩn chủ quan. Tuy nhiên thì mức độ tác động của các yếu tố là khác nhau, trong đó yếu tố sự hài lòng và niềm tin thương hiệu là tác động mạnh mẽ nhất đến lòng trung thành đối với thương hiệu kem đánh răng. Hiểu được các mức độ tác động của từng yếu tố giúp cho các nhà quản trị phân bổ nguồn lực hợp lý vì nguồn lực doanh nghiệp là có giới hạn, không thể dàn đều nguồn lựcđể đầu tư vào từng yếu tố.Vì vậy, dựa trên kết quả nghiên cứu giúp các nhà quản trị hoạch định được chiến lược marketing, chiến lược khách hàng hiệu quả nhất.
Trang 1BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING - -
BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU KEM ĐÁNH RĂNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Trang 2BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING - -
BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾNLÒNG TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆUKEM ĐÁNH RĂNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Thành phố Hồ Chí Minh - 2018
Trang 3NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày… tháng… năm…
XÁC NHẬN CỦA GVHD
Th.s Trần Văn Thi
Trang 4MỤC LỤC
MỤC LỤC BẢNG 4
MỤC LỤC HÌNH 6
CHƯƠNG 1.MỞ ĐẦU 8
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 8
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 9
1.3 ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU 9
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 9
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 10
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 10
1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN 11
1.6 BỐ CỤC ĐỀ TÀI 11
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 13
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 14
2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 14
2.1.1 Thương hiệu 14
2.1.2 Lòng trung thành thương hiệu 16
2.1.3 Phân loại lòng trung thành thương hiệu của khách hàng 20
2.2 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN 25
2.2.1 Một số mô hình của các bài nghiên cứu liên quan trên thế giới 25
2.2.2 Một số mô hình của các bài nghiên cứu liên quan trong nước 37
2.2.3 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan 40
2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 43
Trang 52.3.1 Mô hình đề xuất nghiên cứu 43
2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu 44
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 56
CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 57
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 57
3.2 XÁC ĐINH MẪU NGHIÊN CỨU 59
3.2.1 Xác định kích thước mẫu nghiên cứu 59
3.2.2 Phương pháp chọn mẫu 59
3.2.3 Phương pháp nghiên cứu 60
3.3 KỸ THUẬT VÀ PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 68
3.3.1 Phân tích thống kê mô tả 69
3.3.2 Đánh giá độ tin cậy của các thang đo bằng công cụ Cronbach’s Alpha 69
3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 70
3.3.4 Phân tích tương quan- hệ số Pearson 73
3.3.5 Phân tích hồi quy đa biến 74
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 77
CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢN NGHIÊN CỨU 78
4.1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT 78
4.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO THÔNG QUA PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA 84
4.3 ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THANG ĐO THÔNG QUA PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 90
4.3.1 Phân tích nhân tố EFA các biến độc lập 90
4.3.2 Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc 97
Trang 64.4 ĐIỀU CHỈNH MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 98
4.4.1 Tổng hợp và đặt tên nhân tố mới theo kết quả phân tích 98
4.4.2 Điều chỉnh mô hình và giải thuyết nghiên cứu 102
4.5 PHÂN TÍCH HỒI QUY 103
4.6 KẾT QUẢ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 112
4.7 PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT THEO NHÂN KHẨU HỌC 116
4.7.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 116
4.7.2 Kiểm định sự khác biệt theo tuổi tác 117
4.7.3 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập 118
4.7.4 Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp 119
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 121
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 122
5.1 TÓM TẮT NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 122
5.2 Ý NGHĨA VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU: 126
5.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 127
5.4 MỘT SỐ HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 132
TÀI LIỆU THAM KHẢO 134
PHỤ LỤC 140
Trang 7MỤC LỤC BẢNG
Bảng 2.1Các loại trung thành thương hiệu dựa trên mức độ quan tâm/ sự khác biệt
cảm nhận 22
Bảng 2.2 Bảng tổng hợp các nghiên cứu trước đây 40
Bảng 3.1Thang đo Mức độ quan tâm 61
Bảng 3.2 Thang đo Giá trị chức năng 61
Bảng 3.3 Thang đo Giá trị xã hội 62
Bảng 3.4 Thang đo Giá trị cảm xúc 63
Bảng 3.5Thang đo Niềm tin vào thương hiệu 63
Bảng 3.6Thang đo Sự tương xứng về giá cả 64
Bảng 3.7 Thang đo Sự hài lòng của khách hàng 64
Bảng 3.8Thang đo Cam kết thương hiệu 65
Bảng3.9Thang đo Hành vi mua lặp lại 66
Bảng 3.10Thang đo Lòng trung thành thương hiệu 67
Bảng 3.11 Kích cỡ mẫu và trọng số tải nhân tố 72
Bảng 4.1 Bảng tóm tắt thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 82
Bảng 4.2 Bảng tóm tắt kiểm định độ tin cậy thang đo 87
Bảng 4.3 Bảng tóm tắt phân tích EFA cho biến độc lập lần 1 91
Bảng 4.4 Bảng tóm tắt kiểm định độ tin cậy thang đo cho các nhóm nhân tố mới .93 Bảng 4.5Bảng tóm tắt phân tích EFA cho biến độc lập lần 2 95
Trang 8Bảng 4.6Bảng tóm tắt phân tích EFA biến phụ thuộc 98
Bảng 4.7 Bảng tóm tắt nhân tố mới theo kết quả phân tích 98
Bảng 4.8 Tóm tắt mã hóa các biến trong mô hình 103
Bảng 4.9 Kết quả kiểm định tương quan giữa các biến 104
Bảng4.10 Kết quả phân tích hồi quy 106
Bảng 4.11 Kết quả phân hồi quy – hệ số ý nghĩa mô hình nghiên cứu 108
Bảng 4.12 Kiểm định ANOVA trong hồi quy 108
Bảng 4.13 Bảng tóm tắt kết quả 111
Bảng 4.14 Kết quả kiểm định các giả thiết 113
Bảng4.15 Kết quả kiểm định Levene biến giới tính 116
Bảng 4.16 Kết quả phân tích ANOVA biến giới tính 116
Bảng 4.17 Kết quả kiểm định Levene biến tuổi tác 117
Bảng 4.18 Kết quả phân tích ANOVA biến tuổi tác 117
Bảng 4.19 Kết quả kiểm định Levene biến thu nhập 118
Bảng 4.20 Kết quả phân tích ANOVA biến thu nhập 118
Bảng 4.21 Kết quả kiểm định Levene biến nghề nghiệp 119
Bảng 4.22Kết quả phân tích ANOVA biến nghề nghiệp 119
Bảng 5.1 Tóm tắt giá trị trung bình của các biến quan sát có trong các nhóm nhân tố Z1, Z2, Z3, Z4 qua kết quả khảo sát 124
Trang 9MỤC LỤC HÌNH
Hình 2.1 Tháp trung thành thương hiệu 21
Hình 2.3 Mô hình của Punniyamoorthy và Raj 26
Hình 2.4 Mô hình của Gounaris và Stathakopoulos (2004) 27
Hình 2.5 Mô hình của Ki-Joon Back và Sara C Parks 28
Hình 2.6 Mô hình lòng trung thành thương hiệu và hiệu suất thương hiệu của Chaudhuri và Holbrook, 2001 31
Hình 2.7 Mô hình lòng trung thành thương hiệu của Usman, Rida, Madiha, Mohsin, 2012 32
(Nguồn: Usman, Rida, Madiha, Mohsin, 2012) 32
Hình2.8 Mô hình lòng trung thành thương hiệu của Bennett, 2001 (Nguồn: Bennett, 2001) 33
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu của Moolla, 2010 (Nguồn: Moolla, 2010) 35
Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu của Schijns, 2003 36
(Nguồn: Schijns, 2003) 36
Hình 2.11 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu 37
Hình2.12 Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang 39
Hình 2.14 Mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng tới 44
lòng trung thành thương hiệu 44
Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 58
Trang 10Hình 4.1 Khái quát về kem đánh răng mà đáp viên sử dụng nhiều nhất 78
Hình 4.2 Khái quát giới tính 79
Hình 4.3 Khái quát về độ tuổi 80
Hình 4.4Khái quát về nghề nghiệp 81
Hình 4.5 Khái quát về thu nhập 82
Hình 4.6 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 102
Hình 4.7 Đồ thị phân phối chuẩn phần dư 109
Hình 4.8 Đồ thị phân tán phần dư 110
Hình 4.9 Đồ thị phân phối phần dư 111
Trang 11CHƯƠNG 1.MỞ ĐẦU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Từ xưa đến nay Việt Nam là một trong những nước chú trọng đến việc chămsóc răng miệng hàng đầu, bởi người xưa luôn quan niệm rằng “cái răng cái tóc, mộtgóc con người” Chính vì thế mà vật dụng chăm sóc răng miệng như kem đánh răng
là thứ không thể thiếu trong mỗi gia đình Mặt khác theo tổng cục thống kê cho biếtdân số nước ta vào năm 2017 lên đến 93,7 triệu người Riêng thành phố Hồ ChíMinh đã đạt 14 triệu người, chiếm gần 15% dân số cả nước Do đó thành phố HồChính Minh được xem là một thị trường hấp dẫn với nhu cầu sử dụng kem đánhrăng lớn và ngày càng tăng cao
Về mức độ cạnh tranh thị trường kem đánh răng ở Thành phố Hồ Chí Minh lại
tỷ lệ thuận theo độ hấp dẫn của chính nó Cụ thể theo brandsvietnam.com, hiện naytrên thị trường Việt Nam nói chung, thành phố Hồ Chí Minh nói riêng thì hai ônglớn dẫn đầu thị phần chính là thương hiệu P/S của tập đoàn Uniliver và Colgate củaCông ty Colgate - Palmolive của Mỹ Hai thương hiệu lớn này chiếm đến 90% thịphần kem đánh răng ở Việt Nam, 10% còn lại chia cho các thương hiệu nội ngoạilớn nhỏ trên thị trường Cùng với sự hội nhập kinh tế toàn cầu có thể thấy đượctương lai không xa là sự xuất hiện ồ ạt của hàng loạt các thương hiệu kem đánhrăng Điều này dẫn đến thực trạng cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các thươnghiệu Do đó để củng cố và mở rộng thị phần cũng như gia tăng khả năng cạnh tranh,đòi hỏi các doanh nghiệp phải thực hiện nhiều nỗ lực hơn để có thể nắm bắt những
cơ hội giúp doanh nghiệp phát triển một cách bền vững Cụ thể, các doanh nghiệpkinh doanh sản phẩm kem đánh răng cần nắm bắt được những vấn đề về như tốc độthay đổi mạnh mẽ của hành vi người tiêu dùng, công nghệ và các mô hình kinhdoanh, đặc biệt là các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu củakháchhàng đối với thương hiệu kem đánh răng của mình Bởi sự trung thành thương hiệu
là một khái niệm quan trọng trong marketing chiến lược Sự trung thành khiến cho
Trang 12khách hàng đưa ra quyết định mua một cách nhanh chóng và dễ dàng hay thậm chítrở thành một thói quen Bên cạnh đó tập hợp các khách hàng trung thành lại cũng
sẽ tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp
Chính vì vậy nhóm nghiên cứu quyết định chọn thực hiện nghiên cứu các yếu
tố ảnh hưởng tới lòng trung thành thương hiệu Đó là nghiên cứu “Các yếu tố ảnhhưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu kem đánh răng của người tiêu dùngtại thị trường thành phố Hồ Chí Minh”
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu kemđánh răng của người tiêu dùng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh
Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thànhđối với thương hiệu kem đánh răng của người tiêu dùng tại thị trường thành phố HồChí Minh
Xác định mối quan hệ của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối vớithương hiệu kem đánh răng của người tiêu dùng tại thị trường thành phố Hồ ChíMinh
Tìm ra yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến lòng trung thành đối với thương hiệukem đánh răng của người tiêu dùng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh
Kiến nghị một số giải pháp giúp doanh nghiệp xây dựng, giữ chân cũng như
có được lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng tại thị trường thành phố
Hồ Chí Minh
1.3 ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thànhđối với thương hiệu kem đánh răng
Trang 131.3.2 Phạm vi nghiên cứu
Không gian nghiên cứu: tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh
Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu thực hiện trong khoảng thời gian từ ngày
23/03/2018 đến ngày 10/05/2018
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thang đo được xây dựng trên cơ sở lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu.Trên cơ sở này một tập hợp các biến quan sát (thang đo nháp 1) được xây dựng để
đo lường biến tiềm ẩn
Nhóm nghiên cứu thực hiện đề tài thông qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ vànghiên cứu chính thức
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu tại bàn vànghiên cứu định tính dựa trên kỹ thuật thảo luận nhóm (n = 10) Nhằm khám phá,điều chỉnh và bổ sung cho thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thànhđối với thương hiệu kem đánh răng Thông qua kết quả nghiên cứu định tính này,thang đo nháp sẽ được điều chỉnh thành thang đo chính thức, được sử dụng chonghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu địnhlượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát được phỏng vấn với những người sinh sốngtại TP Hồ Chí Minh với đối tượng là cá nhân nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởngđến lòng trung thành đối với thương hiệu kem đánh răng và kiểm định mô hình lýthuyết đã nêu ra ở cơ sở lý thuyết trước đó
Đề tài sẽ sử dụng phầm mền phân tích dữ liệu SPSS 22.0 để thực hiện cácphép thống kê mô tả, kiểm định độ tin cây (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tốkhám phá (EFA) phân tích tương quan, hồi quy đa biến và kiểm định One wayAnova
Trang 14Kết quả nghiên cứu cũng là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo ởthị trường rộng lớn hơn hoặc với các thương hiệu khác trong ngành hàng tiêu dùngnhanh (FMCG).
Chương 2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: trình bày cơ sở lý thuyết và thựctiễn của nghiên cứu cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiêncứu
Chương 3 Thiết kế nghiên cứu: trình bày quy trình thực hiện các phương phápnghiên cứu đặt cơ sở cho việc hiệu chỉnh bổ sung và kiểm định mô hình nghiên cứu
và các giả thuyết đã được đề xuất ở chương 2
Chương 4 Phân tích kết quả nghiên cứu: trình bày quy trình phân tích dữ liệunghiên cứu và các giải thuyết nghiên cứu, thảo luận kết quả nghiên cứu
Trang 15Chương 5 Kết luận và đề xuất: tổng hợp quy trình và kết quả nghiên cứu, đồng thời
đề xuất các biện phát xây dựng lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùngđối với thương hiệu kem đánh răng
Trang 16TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 trình bày lý do chọn đề tài làm cơ sở khoa học cho việc thực hiện đề tài,xác định mục tiêu nghiên cứu, lĩnh vực nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòngtrung thành đối với thương hiệu kem đánh răng của người tiêu dùng trong bối cảnhcạnh tranh nhiều thương hiệu khác nhau Phạm vi nghiên cứu giới hạn tại thành phố
Hồ Chí Minh và xác định phương pháp nghiên cứu để áp dụng các kỹ thuật nghiêncứu phù hợp Từ mục tiêu nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu, Chương 2 tổngkết lý thuyết để xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành và tácđộng các yếu tố đó đến lòng trung thành thương hiệu kem đánh răng của người tiêudùng
Trang 17CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh
Thương hiệu không chỉ đơn thuần là những dấu hiệu bên ngoài (tên, ký hiệu,biểu tượng…) mà còn ẩn chứa trong đó chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xửcủa doanh nghiệp đối với khách hàng, cộng đồng, những tiện ích thật sự mà sảnphẩm hay dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng Thương hiệu là sự cam kết, các kỳvọng hiện hữu trong suy nghĩ của mỗi khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ haycông ty nào đó Thương hiệu tạo nên nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đốivới sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng
Theo Ambler & Styles đã định nghĩa: Thương hiệu là một tập hợp các thuộctính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm TheoMohammad (2012) thương hiệu phức tạp hơn là một cái tên hoặc logo, nó có thể lànhững mong đợi, nhận thức tăng lên qua trải nghiệm sản phẩm hoặc tổ chức.Cácyếu tố hữu hình và vô hình của thương hiệu tương tác với nhận thức của kháchhàng, qua thời gian thương hiệu được hình thành trong tâm trí của kháchhàng.Khách hàng càng nhận thức nhiều về thương hiệu, khả năng phát triển sự tincậy và thái độ tốt đối với thương hiệu càng cao
Trang 18Theo quan điểm của Philip Kotler: “Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu,biểu tượng hay kiểu dáng hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhậnhàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệtchúng với những thứ của các đối thủ cạnh tranh” (Kotler, 2003, trang 499) TheoMoore (2003) thương hiệu là tổng hợp tất cả các nhân tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ vàcảm xúc của một sản phẩm hoặc một dạng sản phẩm bao gồm bản thân sản phẩm,tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạodựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng.
2.1.1.2 Vai trò của thương hiệu
a Đối với doanh nghiệp
Thương hiệu là một công cụ tạo sự đặc biệt, giúp phân biệt sản phẩm của
công ty với các sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường
Thương hiệu tạo ấn tượng với khách hàng và giữ chân khách hàng:
thương hiệu giúp khách hàng phân biệt lợi ích và giúp thúc đẩy nhanh quá trình raquyết định, bên cạnh đó, thương hiệu giúp công ty duy trì lòng trung thành củakhách hàng
Tăng khả năng kinh doanh: thương hiệu sẽ thúc đẩy qua trình tiêu thụ sản phẩm Khi một thương hiệu trở nên phổ biến trên thị trường thì hoạt động phân
phối sẽ thuận lợi hơn Bên cạnh đó, thương hiệu còn hỗ trợ cho chiến lược mở rộngdòng sản phẩm, giúp sản phẩm – thương hiệu vượt qua phạm vi thị trường quốc gia
Tăng lợi thế cạnh tranh: thương hiệu mạnh sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh
bền vững công công ty Trước hết khi công ty đầu tư tốt và có hiệu quả vào chiếnlược thương hiệu, họ sẽ tạo được thương hiệu khác biệt và được biết đến trên thịtrường.thương hiệu thể hiện sự cam kết về tiêu chuẩn chất lượng, đẳng cấp sảnphẩm, chất lượng phục vụ… tạo nên lợi thế cạnh tranh trên thị trường Mặc khác,thương hiệu cho phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và những hình thứcđặc trưng riêng có gắn với thương hiệu
Trang 19Bên cạnh đó, thương hiệu giúp doanh nghiệp vượt qua những khủng hoảng dễdàng hơn, giúp hoạt động marketing đạt hiệu quả hơn Thương hiệu giúp doanhnghiệp dễ dàng tuyển mộ nhân tài, tăng sức hấp dẫn của doanh nghiệp đối với cácnhà đầu tư.
b Đối với khách hàng
Nhận biết sản phẩm: thương hiệu giúp khách hàng nhận biết sản phẩm, phân
biệt sản phẩm của công ty với sản phẩm khác
Thương hiệu giúp khách hàng đơn giản hóa quá trình ra quyết định mua:
những thông tin và đặc tính của sản phẩm gắn với thương hiệu cụ thể giúp ngườitiêu dùng xác định nhanh chóng hơn sản phẩm nào phù hợp với lợi ích và nhu cầu.Người mua sẽ tiếp cận hoặc tránh xa một thương hiệu tùy thuộc vào nhận thức,niềm tin và mức độ ưa thích của người tiêu dùng đối với thương hiệu
Thương hiệu giúp người mua giảm bớt rủi ro trong tiêu dùng sản phẩm:
trong quá trình mua sản phẩm, người tiêu dùng có thể đối mặt với nhiều rủi ro khácnhau (rủi ro chức năng, tâm lý, kinh tế…) họ có xu hướng chọn những sản phẩmcủa thương hiệu, xuất xứ rõ ràng và những thương hiệu quen dùng
Thương hiệu giúp thể hiện địa vị, khẳng định giá trị bản thân của người
tiêu dùng: khi mua sản phẩm gắn với một thương hiệu cụ thể cũng là hình thức tựkhẳng định bản thân của người tiêu dùng Mỗi thương hiệu không chỉ khẳng địnhchất lượng và giá trị sử dụng của sản phẩm mà còn khẳng định tính cách và địa vị
xã hội của người sử dụng
2.1.2 Lòng trung thành thương hiệu
2.1.2.1Khái niệm lòng trung thành thương hiệu của khách hàng
Các nghiên cứu từ trước đến nay cho thấy có ba cách tiếp cận với sự trung thànhthương hiệu của khách hàng: (1) theo hành vi; (2) theo thái độ; và (3) tổng hợp hành vi
và thái độ (Jacoby,1971[3]; BackmanvàCrompton,1991[1] ; DickvàBasu, 1994[2])
Trang 20Từ ba cách tiếp cận đến sự trung thành thương hiệu của khách hàng nêu trên,
có thể tập hợp các định nghĩa về sự trung thành thương hiệu của khách hàng thành 3cách tiếp cận như sau:
a Khái niệm lòng trung thành thương hiệu dựa trên hành vi
Theo Jacoby và Chestnut (1978) [4], trung thành thương hiệu là hành vi phảnứng thiên vị của khách hàng trong lựa chọn một thương hiệu giữa nhiều thương hiệukhác nhau và hành vi này thể hiện trong một khoảng thời gian Quan niệm một cáchđơn giản hơn thì trung thành thương hiệu là việc người tiêu dùng mua lặp lại mộtthương hiệu (Guest, 1964 [5]; Kahn, Kalwani, và Morrison, 1986 [6]; Ehrenberg,
1988 [7]) Cũng có quan niệm cho rằng trung thành thương hiệu của khách hàng làhành động chỉ mua (100%) một thương hiệu đối với một loại sản phẩm (productcategory)
Một số nhà nghiên cứu khác cho rằng khách hàng trung thành với một thươnghiệu khi họ mua thương hiệu đó nhiều nhất trong một loại sản phẩm Những kháiniệm này mới chỉ quan tâm đến hành vi mua lặp lại của khách hàng và coi đó làbiểu hiện của sự trung thành Các định nghĩa này đã không chú ý đến quá trình raquyết định của khách hàng và không phân biệt được sự trung thành thực sự vớihành vi mua lặp lại đơn giản Ngoài ra, định nghĩa chỉ tập trung vào kết quả là hành
vi mua mà chưa làm rõ các nguyên nhân dẫn đến hành vi đó
b Khái niệm lòng trung thành thương hiệu dựa trên thái độ
Theo cách tiếp cận này, trung thành thương hiệu được hiểu là việc thể hiện sự
ưa thích có tính hệ thống đối với một thương hiệu (Getty và Thompson, 1994 [8]).Funk và James (2001) [9] định nghĩa sự trung thành của khách hàng là thái độ đãđược hình thành ổn định, bền vững, khó thay đổi, tạo ra sự thiên lệch trong nhậnthức và định hướng hành vi của họ Đồng quan điểm với hai học giả trên, Jacoby vàChestnut (1978) [10] đã định nghĩa sự trung thành về thái độ của khách hàng vớithương hiệu là khuynh hướng thiên lệch của người tiêu dùng đối với thương hiệu do
Trang 21kết quả của quá trình diễn biến tâm lý Nó bao gồm thái độ ưa thích và cam kết củangười tiêu dùng đối với thương hiệu.Theo cách định nghĩa này thì trung thành vềthái độ với thương hiệu của khách hàng có cả sự quan tâm về trí tuệ và cảm xúc.
c Khái niệm lòng trung thành thương hiệu dựa trên hành vi kết hợp với thái độDick và Basu (1994) [2] cho rằng “một người tiêu dùng được xem là thực sựtrung thành khi họ có thái độ tích cực đối với thương hiệu và mua thương hiệu mộtcách ổn định”.Nghiên cứu của hai tác giả này mới chỉ tiến hành trên lý thuyết màchưa được kiểm định thực tế Amine, A (1998) [12] định nghĩa trung thànhthươnghiệu là: “hành vimua một thương hiệu nhất định (không chỉ là ý định mua chúng), lặplại trong thời gian dài (có tỷ lệ mua vượt trên 50% trong cùng loại mặt hàng) và đượccủng cố bằng sự cam kết mạnh mẽ với thương hiệu đó” Điểm khác biệt trong nhữngđịnh nghĩa này so với hai định nghĩa trên là các tác giả đã ghi nhận vai trò của thái độđối với sự trung thành.Tuy nhiên, theo quan điểm của các học giả này thì trung thànhthương hiệu chỉ xảy ra với một thương hiệu trong một loại sản phẩm Jacoby vàChestnut (1978) [10] lại cho rằng trung thành thương hiệu là hành vimua hàng có xuhướng thiên về (không ngẫu nhiên) một hoặc một nhóm thương hiệu trong một thờigiandài Hành vi này là kết quả của quá trình diễn biến tâm lý
Oliver (1999) [13], định nghĩa trung thành thương hiệu là sự cam kết sâu sắcmua lặp lại ổn định một sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, từ đó dẫn đếnviệc mua lặp lại một thương hiệu hoặc một nhóm thương hiệu mà không bị ảnhhưởng bởi yếu tố tình huống và các hoạt động marketing Hai định nghĩa này đãphân biệt được giữa sự gắn bó bề ngoài với thương hiệu với sự gắn bó có tínhbền vững hơn, sâu sắc hơn về mặt tâm lý Ngoài ra định nghĩa cũng thừa nhậnrằng khách hàng có thể không chỉ trung thành với một thương hiệu mà với mộtnhóm thương hiệu trong một loại sản phẩm Điều này rất phù hợp với nhóm mặthàng tiêu dùng nhanh, khi sự quan tâm của khách hàng là tương đối thấp vàkháchhàng mua dựa trên cơ sở danh mục các thương hiệu chứ không chỉ trungthành với một thương hiệu đơn lẻ (Ehrenberg, 1988 [14]; Uncles và đồng nghiệp,
Trang 221998 [15]; Kennedy và Ehrenberg, 2000 [16]) Trong phạm vi của luận án này,tác giả sử dụng định nghĩa của Oliver để xác định sự trung thành với thương hiệucủa khách hàng.
2.1.2.2Những lợi ích từ lòng trung thành thương hiệu của khách hàng
Khi tạo dựng được lòng trung thành thương hiệu từ khách hàng, doanhnghiệp sẽ có được những lợi ích:
- Giảm chí phí marketing:
Theo như nghiên cứ của Frederick Reichheld cho thấy rằng nếu tăng được2% khách hàng trung thành, công ty có thể giảm được 10% chi phí hoạt động Chiphí thu hút khách hàng mới là rất lớn so với việc nuôi dưỡng khách hàng hiện tại
Do đó doanh nghiệp nào tạo được lòng trung thành với khách hàng cao thì chi phímarketing càng giảm Điều đó đồng nghĩa với lợi nhuận ngày càng cao
- Thu hút khách hàng mới:
Những khách hàng trung thành sau khi tiêu dùng và hài lòng về sản phẩm,dịch vụ, họ sẽ giới thiệu với người quen.Họ sẽ chia sẽ kinh nghiệm cũng nhưquảng cáo tốt đẹp về công ty.Đây chính là một kênh quảng cáo uy tín và miễn phícho mỗi công ty
- Chi phối kênh phân phối:
Các thương hiệu mạnh thường có sức hút với kênh phân phối.Hàng hóa củacông ty sẽ được ưu tiên bày bán ở những đại lý bởi vì số người tiêu dùng củahàng hóa lớn.Việc chi phối kênh phân phối còn thể hiện khi công ty muốn giớithiệu sản phẩm mới của mình.Các nhà phân phối thường ưu tiên cho nhữngthương hiệu nổi tiếng hơn là những thương hiệu bình thường khác
Trang 232.1.3 Phân loại lòng trung thành thương hiệu của khách hàng
2.1.3.1Phân loại theo mức độ trung thành
Browm, G.H (1952) [17], phân loại sự trung thành thương hiệu của ngườitiêu dùng thành 4 nhóm: “những người trung thành tuyệt đối” – những người nàyluôn chỉ mua duy nhất một thương hiệu, “ trung thành phân chia - nhóm ngườinày duy trì sự trung thành của họ với hai hoặc ba thương hiệu; trung thànhchuyển đổi – họ có sự trung thành với một thương hiệu trong một thời kì nhấtđịnh, nhưng sẽ dễ dàng chuyển đổi từ thương hiệu này sang thương hiệu khác dothương hiệu mới mang đến nhiều lợi thế nhất định nào đó cho họ; những ngườichuyển đổi – những người này không có sự trung thành với bất cứ thương hiệunào, họ chuyển đổi thương hiệu trong hầu hết các lần mua hàng
David A Aaker (1991) [18] chia sự trung thành thương hiệu thành 5 cấp độ
Nhóm hay thay đổi: là những khách hàng không trung thành, hoàn toàn thờ ơ
với thương hiệu, thương hiệu nào đối với họ cũng chấp nhận được nếu mức giá bánphù hợp với họ
Nhóm trung thành về hành vi: là những người không có lý do để thay đổi
thương hiệu Tuy nhiên, họ có thể chuyển đổi thương hiệu khi đối thủ cạnh tranhlàm cho họ thấy lợi ích của việc chuyển đổi này
Nhóm hài lòng: là những người hài lòng với thương hiệu và sẽ tổn thất một
khoản chi phí nếu chuyển đổi thương hiệu Các lợi ích mà đối thủ cạnh tranh manglại cần lớn hơn chi phí chuyển đổi của nhóm khách hàng này
Nhóm thích thương hiệu: là những người thật sự thích thương hiệu và có
những gắn bó cảm xúc với thương hiệu điều này có được là do thương hiệu đượcxem là biểu tượng nào đó của khách hàng; khách hàng có những trải nghiệm tíchcực với thương hiệu; hoặc thương hiệu có chất lượng cảm nhận cao
Trang 24Nhóm có cam kết với thương hiệu: là những người có cam kết với thương
hiệu, họ tự hào là người sử dụng thương hiệu Đối với họ, thương hiệu là rất quantrọng cả về khía cạnh chức năng và khía cạnh tích cách của họ
Hình 2.1 Tháp trung thành thương hiệu
(Nguồn: Aaker, David A (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value
of a Brand Name, The Free Press, New York )
2.1.3.2Phân loại theo mức độ quan tâm và cảm nhận sự khác nhau giữa các
thương hiệu.
Assel, H (1992) [19], kết hợp mức độ quan tâm của khách hàng trong quátrình lựa chọn và mua thương hiệu với sự khác nhau trong cảm nhận của họ giữacác thương hiệu để đưa ra bốn loại trung thành thươnghiệu
Nhóm trung thành phức hợp (complex loyals): là những người tiến hành tìm
hiểu về thương hiệu trước, sau đó hình thành niềm tin và thái độ về thương hiệu rồi
Trang 25mới tiến hành mua.
Nhóm không trung thành: là những người cho rằng hầu hết các thương hiệu
nằm trong cùng một khoảng giá là giống nhau, do đó họ thường quyết định muatương đối nhanh và không trung thành với một thương hiệu cụ thể nào
Nhóm trung thành về hành vi: là những người quyết định mua thương hiệu dựa
trên sự quen thuộc Họ tiếp tục duy trì hành động mua thương hiệu đó theo thói quen
Nhóm tìm kiếm sự đa dạng: là những người thay đổi thương hiệu vì muốn có
sự đa dạng chứ không phải vì không hài lòng Những khách hàng này ít đánh giáthương hiệu khi lựa chọn mà họ chủ yếu đánh giá chúng trong quá trình sử dụng
Mức độ quan tâm
Sự khác biệt cảm nhận
Nhiều và/ hoặc không đáng
Ít và/hoặc không đáng kể Không trung thành Trung thành về hành vi
Bảng 2.1Các loại trung thành thương hiệu dựa trên mức độ quan tâm/ sự khác
biệt cảm nhận
(Nguồn: Assel, H (1992), Consumer Behavior and Marketing Action, Fourth
Trang 26Edition, PWS-KENT Publishing Company)
2.1.3.3Phân loại theo hành vi mua hàng, sự gắn bó về cảm xúc, và ảnh hưởng xã
hội
Hai học giả Gounaris và Stathakopoulos (2004) [20] dựa trên các yếu tố hành
vi mua hàng, sự gắn bó về cảm xúc, và ảnh hưởng của xã hội đến khách hàng đểphân loại sự trung thành thương hiệu thành bốn loại như sau:
Nhóm không trung thành: Khách hàng không mua hàng và không có sự quan
tâm với thương hiệu Ngoài ra, khách hàng không chịu ảnh hưởng của xã hội đến sựtrung thành trong nhận thức với thươnghiệu
Nhóm ham muốn: Không mua hàng nhưng khách hàng thể hiện sự quan tâm
chặt chẽ với thương hiệu Ngoài ra, họ còn có thiên hướng muốn mua thương hiệu
và điều này xảy ra là do tác động của môi trường xã hội
Nhóm trung thành “trì trệ”: Khách hàng mua một thương hiệu do thói quen,
sự thuận tiện, hoặc vì lý do nào đó nhưng không phải do có sự quan tâm với thươnghiệu hoặc do động lực xã hội Vì thế mối quan hệ này rất dễ bị tổn thương khi xuấthiện sản phẩm cạnh tranh có đủ khả năng làm thay đổi thói quen hành vi củakháchhàng
Nhóm trung thành thực sự: Khách hàng thể hiện sự quan tâm cao với thương
hiệu, mua lặp lại thường xuyên, và bị ảnh hưởng nhiều của sức ép xã hội Kháchhàng trung thành thực sự sẵn sàng chấp nhận hy sinh nhiều thứ để có được thươnghiệu mà họ mong muốn
Như vậy, Gounaris và Stathakopoulos đã xem xét đến cả yếu tố ảnh hưởng từ
xã hội đến khách hàng trong phân loại sự trung thành thương hiệu Điều này phảnánh sự thừa nhận tác động của nhóm tham khảo đến lựa chọn thương hiệu của cánhân.Đối với những quốc gia có văn hóa đề cao tính cộng đồng thì đây là yếu tốkhông thể bỏ qua.Ngoài ra, hai học giả này còn xem trạng thái chưa mua nhưng có
Trang 27mong muốn mua thương hiệu cũng là trung thành với thương hiệu.
Hình 2.2 Phân loại sự trung thành thương hiệu
(Nguồn: Gounaris, S và Stathakopoulos (2004), “Antecedents and consequences ofbrand loyalty: An empirical study”, Journal of Brand Management, 11, 4;pp.283.)
2.1.3.4Phân loại theo biểu hiện
Sharyn Rundle-Thiele (2001) [21] đã tổng hợp các nghiên cứu về sự trungthành thương hiệu và đưa ra 5 loại trung thành như sau:
Trung thành về thái độ - bao gồm thái độ hoặc cảm xúc gắn bó và yêu mến của
khách hàng dành cho thương hiệu, dự định mua lặp lại và cam kết Tất cả các yếu tố đóđều được xem là khuynh hướng và chịu tác động của quá trình tâm lý
Từ chối sản phẩm cạnh tranh – trạng thái này có được khi khách hàng ngần
ngại hoặc không quan tâm đến các sản phẩm cạnh tranh Mối quan hệ giữa việc khóchấp nhận sản phẩm cạnh tranh với sự trung thành là chưa rõ ràng Mặc dù vậy, một
số học giả cho rằng tình trạng từ chối sản phẩm cạnh tranh là một loại trung thành
Cao
Thấp
CaoCao
Thấp
Hành vi muaẢnh hưởng xã hội
Trì trệ
Không trung thành
Không trung thành
Trang 28thương hiệu (Bloemer và Kasper, 1995[22]).
Xu hướng trung thành – xu hướng duy trì sự trung thành với thương hiệu của
khách hàng Loại trung thành này là do tính cách của khách hàng tạo nên Như vậy,trung thành thương hiệu lúc này có liên quan trực tiếp đến việc e ngại rủi ro
Hành vi phản ánh – hành vi này bao gồm cả việc khách hàng phản ánh khía
cạnh tích cực (ví dụ: lời khen) và khía cạnh tiêu cực (lời phàn nàn) với doanhnghiệp Mặc dù có 1 số học giả cho rằng hành vi phản ảnh là kết quả của sự trungthành thương hiệu (Dick và Basu, 1994 [23]) nhưng Rundle-Thiele vẫn xếp hành viphản ánh là một loại trung thành với thương hiệu
Trung thành tình huống – khuynh hướng mua lặp lại của khách hàng, thể hiện
qua nhiều tình huống mua hàng và tiêu dùng khác nhau
Như vậy, theo cách phân loại của Rundle-Thiele có đến 4 loại trung thànhthương hiệu được phản ánh chủ yếu qua hành vi Ngoài ra yếu tố cam kết vớithương hiệu không được đề cập đến trong các loại trung thành nêu trên
2.2 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN
2.2.1 Một số mô hình của các bài nghiên cứu liên quan trên thế giới
Trước những thay đổi của thị trường, gần đây các học giả đã giới thiệu một số
mô hình mới nhằm chỉ ra các nhân tố có ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệucủa khách hàng trong bối cảnh hiện nay Tuy nhiên, mức độ thích hợp của những
mô hình này khi áp dụng vào lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh cụ thể là đối với sảnphẩm kem đánh răng ít nhiều có sự thay đổi vì đặc thù của những sản phẩm này làtính độc nhất về mặt lý tính sản phẩm không khác nhau nhiều, người tiêu dùng dễdàng tìm kiếm sản phẩm thay thế
2.2.1.1Mô hình của Puniyamoorthy và Raj (2007) [24]
Hai tác giả dựa trên việc tổng hợp các nghiên cứu trước về sự trung thành
Trang 29thương hiệu, đã đưa ra mô hình dưới đây.Ngoài các yếu tố đã giải thích ởphần“Những yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu”, trong mô hình còn
có yếu tố sự tin cậy thương hiệu Khái niệm sự tin cậy thương hiệu dựa trên ý tưởng
về mối quan hệ giữa người tiêu dùng với thương hiệu (Sheth và Parvatiyar, 1995[25]) Chaudhuri và Holbrook (2001, p 82) [26] định nghĩa sự tin tưởng thươnghiệu là “sự tự nguyện của khách hàng trung bình tin tưởng vào khả năng thươnghiệu thực hiện được những gì đã công bố”.Một học giả khác chỉ ra rằng sự tin tưởngdựa trên suy luận rằng doanh nghiệp hành động vì quyền lợi của khách hàng trên cơ
sở các giá trị và mục tiêu đã thống nhất
Hình 2.3 Mô hình của Punniyamoorthy và Raj
(Nguồn: Punniyamoorthy M, và Raj M (2007) [24])
Có sự thống nhất trong nhiều lĩnh vực khác nhau là: “nhu cầu về sự tin tưởngchỉ xuất hiện trong tình huống có rủi ro” Khi nhận thức có hạn, người tiêu dùng tìmcách giảm sự không chắc chắn và phức tạp của quy trình mua bằng cách sử dụng22“đường tắt”.Một “đường tắt” hiệu quả chính là sự tin tưởng Nó có thể được dùngnhư là cơ chế làm giảm sự phức tạp khi con người phải đối phó với sự không chắcchắn Vì vậy, tin tưởng sẽ làm giảm sự không chắc chắn trong những tình huống
Trang 30như vậy (Chaudhuri và Holbrook, 2001) [26] và người tiêu dùng sẽ càng có độnglực để tìm kiếm những thương hiệu đáng tin cậy nhằm hạn chế rủi ro từ việc muasản phẩm (DelgadoVBallester và MunueraVAleman, 2001) [27] Trong bối cảnh
đó, giảm rủi ro sẽ là chức năng cơ bản của thương hiệu trong quá trình ra quyết địnhmua của người tiêu dùng, và sự tin tưởng thương hiệu là 1 trong những chức năngdưới quan trọng nhất
2.2.1.2 Mô hình của Gounaris và Stathakopoulos (2004) [20]
Hình 2.4 Mô hình của Gounaris và Stathakopoulos (2004)
(Nguồn: Gounaris, S và Stathakopoulos (2004) [20])Hai học giả này khẳng định rằng các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thànhthương hiệu bao gồm ba nhóm: (1) Tác động từ khách hàng: e ngại rủi ro, và tìmkiếm sự đa dạng; (2) Tác động từ thương hiệu: uy tín của chính bản thân thươnghiệu, và sự sẵn có của các thương hiệu cạnh tranh; (3) Tác động từ xã hội: ảnh
Không mua gì Tác động từ khách
Đi mua ở cửa hàng
Thông tin truyền miệng
Mua thương hiệu
thay thế
Trang 31hưởng của nhóm xã hội, và tác động từ bạn bè.
2.2.1.3Mô hình của Ki-Joon Back và Sara C Parks (2004)[28]
Mô hình của Ki-Joon Back và Sara C Parks(2004) [28] dựa trên các giai đoạncủa sự trung thành căn cứ vào các bước chuyển biến của thái độ (nhận thức - ảnhhưởng - dự định hành động) được Oliver [29] đưa ra vào năm 1997 Oliver lý luậnrằng người tiêu dùng có thể trở nên “trung thành” về nhận thức trước tiên, sau đóđến cảm xúc và dự định rồi cuối cùng đến hànhvi
Hình 2.5 Mô hình của Ki-Joon Back và Sara C Parks
(Nguồn: Ki-Joon Back và Sara C Parks (2004), “A Brand Loyalty ModelInvolving Cognitive, Affective, and Conative Brand Loyalty and Customer
Satisfaction”, Journal of Hospitality & Tourism Research)
Trung thành thương hiệu
về nhận thức
Khách hàng
hài lòng
Trung thành thương hiệu
về cảm xúc
Trung thành thương hiệu về
ý định mua
Trung thành thương hiệu về hành động
Trang 32Trung thành về nhận thức.Tại giai đoạn này sự trung thành chỉ dựa trên niềm
tin vào thương hiệu Người tiêu dùng quyết định việc ưa thích thương hiệu này hơncác thương hiệu khác dựa trên các thông tin về thuộc tính thương hiệu mà họ cóđược Sự trung thành với thương hiệu trong giai đoạn này, do đó, dựa trên mức độthực hiện của các thuộc tính của thương hiệu và những thông tin sẵn có về thươnghiệu Sự trung thành này, tuy nhiên, rất không chắc chắn và chủ yếu phù hợp vớicác giao dịch có tính chất thường xuyên Trong quá trình thực hiện những giao dịchthường xuyên này, người tiêu dùng hiếm khi nghĩ đến sự hài lòng Do đó, sự hàilòng của khách hàng có ảnh hưởng ít đến trung thành trong nhận thức củahọ
Trung thành về cảm xúc.Tại giai đoạn thứ hai của việc hình thành sự trung
thành xuất hiện sự ưa thích hoặc thái độ tích cực đối với thương hiệu Người tiêudùng trở nên trung thành do sự hài lòng bắt nguồn từ việc sử dụng thương hiệu Tuynhiên, nhiều nghiên cứu cho thấy nhiều khách hàng trung thành ở mức này vẫn thayđổi thươnghiệu
Trung thành về dự định mua.Trạng thái này phản ánh cam kết mua lặp lại đối
với một thương hiệu nhất định của khách hàng.Sự cam kết này giống với độnglựcthúc đẩy dự định mua lặp lại Giai đoạn này của sự trung thành có được là do nhữngảnh hưởng tích cực lặp đi lặp lại của thương hiệu
Trung thành về hành động.Ở trạng thái này thì ngoài dự định mua, khách hàng
còn có thêm mong muốn vượt qua các trở ngại để thực hiện được hành động
Các giai đoạn khác nhau của sự trung thành thương hiệu do đó có thể đượctóm tắt như sau: sự trung thành về nhận thức tập trung vào các khía cạnh thực hiệncủa thương hiệu; sự trung thành về cảm xúc là hướng về tính ưa thích thương hiệu;
sự trung thành về dự định mua xuất hiện khi người tiêu dùng tập trung vào mongmuốn mua lặp lại thương hiệu; và sự trung thành về hành động là cam kết hànhđộng mua lặp lại
Trang 332.2.1.4Mô hình của hai tác giả Arjun Chaudhuri và Morris B Holbrook (2001)
Các tác giả xem xét hai khía cạnh của lòng trung thành thương hiệu, lòngtrung thành mua (purchaseloyalty) và trung thành thái độ, như liên kết các biếntrong chuỗi các tác động từ sự tin tưởng thương hiệu và ảnh hưởng thương hiệu chođến hiệu suất thương hiệu (thị phần thị trường và giá tương đối) Mô hình bao gồmkiểm soát cấp độ sản phẩm, kiểm soát danh mục liên quan (giá trị hưởng thụ và giátrị thực dụng) và kiểm soát cấp độ thương hiệu (khác biệt thương hiệu và chia sẻtiếng nói)
Kết quả chỉ ra rằng niềm tin thương hiệu và ảnh hưởng thương hiệu là các cấutrúc riêng biệt nhưng mà kết hợp lại thì ảnh hưởng đến hai khía cạnh của lòng trungthành thương hiệu: trung thành mua và trung thành thái độ, cũng như ảnh hưởng lầnlượt đến kết quả đầu ra liên quan đến giá trị thương hiệu như thị phần thị trường và giátương đối
Khi các biến theo cấp độ sản phẩm và cấp độ thương hiệu được kiểm soát, niềmtin thương hiệu và ảnh hưởng thương hiệu được kết hợp để quyết định lòng trung thànhmua và trung thành thái độ Lòng trung thành mua lần lượt dẫn đến thị phần thị trườnglớn hơn, và trung thành thái độ dẫn đến một mức giá tương đối cao hơn cho thươnghiệu.Lòng trung thành mua giải thích cho thị phần thị trường nhưng ảnh hưởng đến giátương đối, trong khi trung thành thái độ giải thích cho giá tương đối nhưng không ảnhhưởng thị phần thị trường
Trang 34Hình 2.6 Mô hình lòng trung thành thương hiệu và hiệu suất thương hiệu của
Chaudhuri và Holbrook, 2001
(Nguồn: Chaudhuri và Holbrook, 2001)
2.2.1.5Mô hình của nhóm bốn tác giả Usman Yousaf, Rida Zulfiqar, Madiha
Aslam và Mohsin Altaf (2012)
Nhóm tác giả nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu trong nền công nghiệp mỹphẩm được thực hiện tại Pakistan vào năm 2012
Niềm tin thương
Thị phần thị trườngTrung thành mua
Trang 35Hình 2.7 Mô hình lòng trung thành thương hiệu của Usman, Rida, Madiha,
Mohsin, 2012
(Nguồn: Usman, Rida, Madiha, Mohsin, 2012)Nghiên cứu được tiến hành để tìm hiểu về lòng trung thành thương hiệu củangười tiêu dùng đối với thương hiệu yêu thích của họ và làm thế nào uy tín thươnghiệu, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và kiến thức
về sản phẩm ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu
Mối quan hệ giữa uy tín thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu rất mạnh
mẽ Sự liên tưởng thương hiệu có mối quan hệ tích cực với lòng trung thành thươnghiệu Chất lượng mà người tiêu dùng cảm nhận được cũng ảnh hưởng đến lòng trungthành thương hiệu Sự nhận biết thương hiệu trong ngành công nghiệp mỹ phẩm là yếu
tố quan trọng nhất trong số các yếu tố khác (uy tín thương hiệu, nhận biết thương hiệu,
Trang 36liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, kiến thức sản phẩm), ảnh hưởng nhiềunhất đến lòng trung thành thương hiệu Kiến thức về sản phẩm cũng rất quan trọng cho
sự trung thành đối với thương hiệu nếu người tiêu dùng có sự hiểu biết cặn kẽ về cácsản phẩm thì họ sẽ trở nên trung thành với thương hiệu của họ
2.2.1.6Mô hình của tác giả Rebekah Bennett(2001)
Tác giả nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ hoạtđộng theo mô hình B2B, được thực hiện tại Úc năm 2001
Hình2.8 Mô hình lòng trung thành thương hiệu của Bennett, 2001
(Nguồn: Bennett, 2001)
Nghiên cứu được tiến hành để cung cấp một cái nhìn toàn diện hơn về lòngtrung thành trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ B2B bằng việc đề xuất và thửnghiệm mô hình nghiên cứu dựa trên các mô hình nghiên cứu trước đây Hai khíacạnh quan trọng của lòng trung thành: trung thành thái độ và trung thành hành viđược xem xét cùng nhau chứ không cô lập hai khía cạnh như những nghiên cứutrước đây Tác giả đề xuất cấu trúc trung thành nhận thức - tình cảm gồm năm yếutố: sự quan tâm, rủi ro cảm nhận, sự hài lòng, niềm tin thương hiệu và sự cam kết
Rủi ro
cảm
nhận
Sự hài lòng
Niềm tin
Sự cam kết
Trung thành thái độ
Trang 37với thương hiệu, có tác động qua lại lẫn nhau và cùng ảnh hưởng đến lòng trungthành thương hiệu với hai khía cạnh: trung thành thái độ và trung thành hành vi.Bốn yếu tố (chi phí cảm nhận, sự quan tâm, sự hài lòng, sự cam kết) được đề xuất là
có tác động trực tiếp lên lòng trung thành thái độ và gián tiếp lên lòng trung thànhhành vi thông qua lòng trung thành thái độ
Kết quả của nghiên cứu này đã chỉ ra rằng, lòng trung thành thái độ khôngphải là dự báo mạnh nhất của lòng trung thành hành vi mà nó là chỉ là dự báo quantrọng của lòng trung thành hành vi Có bốn yếu tố (sự quan tâm, sự hài lòng, sự camkết và niềm tin thương hiệu) tác động trực tiếp lên lòng trung thành thái độ và giántiếp lên lòng trung thành hành vi Ngoài ra cả năm yếu tố đều không tác động trựctiếp lên lòng trung thành hành vi Năm yếu tố trong mô hình đề xuất có tác động vớinhau, ngoại trừ rủi ro cảm nhận tác động âm đến sự hài lòng thương hiệu mà nókhông ảnh hưởng đến sự quan tâm thương hiệu và lòng trung thành thái độ đối vớithương hiệu.Ngoài mô hình đề xuất, nghiên cứu còn khám phá thêm được rủi rocảm nhận có tác động đến sự cam kết thương hiệu, niềm tin thương hiệu cũng cóảnh hưởng đến lòng trung thành thái độ đối với thương hiệu
2.2.1.7Nghiên cứu của tác giả Ahmed Ismail Moolla(2010)
Tác giả xây dựng khung khái niệm để đo lường lòng trung thành thương hiệu tronglĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh, được thực hiện tại Nam Phi vào năm 2010
Sau khi xem xét và tổng hợp các mô hình nghiên cứu trước đây, tác giả đề xuất môhình nghiên cứu gồm 12 biến độc lập nhằm xác định những ảnh hưởng quan trọng nhấttrong việc tạo ra và đo lường lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực hàng tiêudùng nhanh (gồm kem đánh răng, cà phê và bánh mì): sự hài lòng, chi phí chuyển đổi,niềm tin thương hiệu, khuynh hướng mối quan hệ (relationship proneness), sự quan tâmthương hiệu, giá trị cảm nhận, sự cam kết thương hiệu, mua hàng lặp lại, sự ảnh hưởngthương hiệu, thương hiệu phù hợp,hiệu suất thương hiệu (brandperformance) và vănhóa
Trang 38Kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự cam kết thương hiệu là yếu tố chi phốinhiều nhất lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh Tiếp đến
là yếu tố sự ảnh hưởng thương hiệu và thương hiệu phù hợp cũng tác động rất mạnhđến lòng trung thành thương hiệu Các yếu tố sự hài lòng thương hiệu, niềm tin và hiệusuất thương hiệu lại có ảnh hưởng ít nhất đến lòng trung thành thương hiệu Các yếu tốcòn lại tác động khá mạnh mẽ đến lòng trung thành thương hiệu với những sản phẩmđược thử nghiệm trong nghiên cứu
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu của Moolla, 2010
(Nguồn: Moolla, 2010)
2.2.1.8Nghiên cứu của tác giả Jos M.C Schijns(2003)
Tác giả nghiên cứu dịch vụ bảo hành ảnh hướng đến lòng trung thành của ngườitiêu dùng, được thực hiện tại Hà Lannăm 2005
Lòng trung thành thương hiệu
Chi phí chuyển đổi
Niềm tin thương hiệu
Khuynh hướngmối quan hệ
Sự quan tâm
Văn hoáHiệu suất thương
hiệu
Trang 39Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu của Schijns, 2003
(Nguồn: Schijns, 2003)Mục đích của nghiên cứu nhằm trả lời các câu hỏi: dịch vụ chăm sóc khách hàngtrực tiếp (cửa hàng hay các trạm) thì có làm tăng sự hài lòng của người tiêu dùng so vớidịch vụ chăm sóc khách hàng từ xa (website, điện thoại, mail) ; dịch vụ chăm sóc kháchhàng trực tiếp thì có làm cho người tiêu dùng có mức độ cao hơn với các yếu tố chínhcủa lòng trung thành so với dịch vụ chăm sóc khách hàng từ xa (các yếu tố chính củalòng trung thành là sự hài lòng thương hiệu, chi phí chuyển đổi, uy tín thương hiệu,niềm tin thương hiệu và khuynh hướng mối quan hệ); những người tiêu dùng mà sửdụng dịch vụ chăm sóc khách hàng trực tiếp thì có trung thành hơn những người sửdụng dịch vụ chăm sóc khách hàng gián tiếp hay không
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng dịch vụ chăm sóc khách hàng trực tiếp thì có làmtăng sự hài lòng của người tiêu dùng so với dịch vụ chăm sóc khách hàng từ xa;dịch vụ chăm sóc khách hàng trực tiếp thì làm cho người tiêu dùng có mức độ caohơn với các yếu tố chính của lòng trung thành (sự hài lòng thương hiệu và niềm tinthương hiệu) so với dịch vụ chăm sóc khách hàng từ xa; những người tiêu dùng mà
sử dụng dịch vụ chăm sóc kháchhàng trực tiếp thì trung thành hơn những người sửdụng dịch vụ chăm sóc khách hàng gián tiếp
Uy tín thương hiệu
Niềm tin thương hiệu
Sự hài lòng thương hiệu
Chi phí chuyển đổi
Khuynh hướng mối quan
hệ
Lòng trung Lòng trung thành thương hiệu
Trang 402.2.2 Một số mô hình của các bài nghiên cứu liên quan trong nước
2.2.2.1Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy (2007)
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành củakhách hàng đối với thương hiệu Điện thoại di động; phân tích đánh giá của kháchhàng đối với những thương hiệu điện thoại di độn
Kết quả nghiên cứu có thể là một trong số cơ sở đề ra chiến lược tiếp thị, tạolợi thế cạnh tranh trên thị trường Căn cứ vào hai mô hình trước của Luarn & Lin(2003) và của Thọ & Trang (2002), tác gỉa thực hiện một nghiên cứu sơ bộ, thôngqua phỏng vấn 10 khách hàng đang sử dụng điện thoại di động Từ đó hình thành
mô hình nghiên cứu cho đề tài Mô hình nghiên cứu gồm 8 tiền tố và 1 yếu tố phụthuộc là Lòng trung thành thương hiệu ( Hình 1.2) Trong đó nghiên cứu sử dụng 4yếu tố từ hai nghiên cứu trước là Nhận biết thương hiệu, Thái độ đối với chiêu thịtrong mô hình của Thọ và Trang (2002) và Chất lượng cảm nhận, Uy tín thươnghiệu trong mô hình của Luarn & Lin (2003); từ kết quả nghiên cứu sơ bộ đưa thêm
4 yếu tố khác gồm Kiểu dáng sản phẩm, Tính năng sản phẩm, Chất lượng phục vụ
và Giá cả cảm nhận
Hình 2.11 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu
( Nguồn: Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thuý, 2007)