Dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty VTC dịch vụ truyền hình số

Đóng góp của luận văn Hệ thống hóa lý thuyết về các công việc liên quan đến vấn đề dịch vụ chăm sóc khách hàng Thực trạng: Đánh giá thực trạng chung của dịch vụ truyền hình trả tiền tại

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-NGUYỄN LÊ HẢI

DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY

VTCDỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH SỐ

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội 2015

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-NGUYỄN LÊ HẢI

DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả xin cam đoan luận văn này là do tự bản thân thực hiện vàkhông sao chép các công trình nghiên cứu của người khác để làm sản phẩmcủa riêng mình Các thông tin thứ cấp được sử dụng trong luận văn là cónguồn gốc và có trích dẫn rõ ràng Tác giả xin hoàn toàn chịu trách nhiệm vềtính xác thực và nguyên bản của luận văn

Hà Nội, ngày tháng năm 2015

Nguyễn Lê Hải

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cô giáo giảng dạy chương trình cao họcQuản trị kinh doanh K22 trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội vìnhững kiến thức quý báu tôi có được trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu tạitrường đã phục vụ đắc lực cho việc ra đời luận văn này của tôi

Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc và lời cảm ơn chân thành tới TSPhạm Thị Liên đã chỉ bảo, hướng dẫn và giúp đỡ tôi rất tận tình trong suốt thời giannghiên cứu và hoàn thành luận văn thạc sĩ này

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các cán bộ, thầy cô của Trường Đại họcKinh tế - ĐH Quốc gia Hà Nội và lãnh đạo, cán bộ nhân viên Công ty VTC Digitalcùng các bạn bè đã tạo điều kiện, giúp đỡ, cung cấp thông tin và góp ý để tôi có thểthực hiện được luận văn này một cách tốt nhất

Cuối cùng tôi xin cảm ơn các thành viên trong đại gia đình đã động viên, ủng

hộ, chia sẻ và là chỗ dựa tinh thần vững chắc giúp tôi tập trung nghiên cứu và hoànthiện bản luận văn của mình

Hà Nội, ngày tháng năm 2015

Nguyễn Lê Hải

MỤC LỤC

DANH MỤC VIẾT TẮT……….…i DANH MỤC HÌNH……… ii DANH MỤC BẢNG BIỂU……… iii

DANH MỤC VIẾT TẮT

5 VTC Digital Công ty VTC Dịch vụ truyền hình số

T

1 Bảng 3.1 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh 40

3 Bảng 3.3 Bảng kết quả số liệu chăm sóc khách hàng 56

4 Bảng 3.4 Kết quả khảo sát khách hàng tiềm năng của

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong xã hội ngày nay cuộc sống của con người ngày càng được nâng cao vìthế mà các nhu cầu mới không ngừng xuất hiện Ngày nay, con người không chỉ cónhu cầu đầy đủ về vật chất mà còn có nhu cầu được thỏa mãn về tinh thần như: vuichơi, giải trí Do đó, việc xem truyền hình là một trong những nhu cầu rất lớn đốivới mỗi gia đình trong xã hội Với xu hướng toàn cầu hóa kinh tế, hiện đại hóa đấtnước lĩnh vực dịch vụ truyền hình trả tiền đã trở thành một ngành kinh tế phổ biếnkhông chỉ ở các nước phát triển mà còn ở các nước đang phát triển, trong đó có ViệtNam

Vai trò của truyền hình rất quan trọng trong đời sống tinh thần cũng như kinh

tế xã hội của đất nước Dịch vụ truyền hình trả tiền còn là mảnh đất màu mỡ để chocác doanh nghiệp trong nước khai thác.Mới chỉ có khoảng 20% tổng số dân có điềukiện tiếp cận với dịch vụ truyền hình trả tiền Còn 80% dân số vẫn chưa biết đếnnên dịch vụ truyền hình trả tiền vẫn còn là miếng bánh màu mỡ cho các đơn vị cungcấp dịch vụ khai thác, đầu tư Năm 2012, một số doanh nghiệp truyền hình trả tiềnnhư VNPT, FPT Telecom, K+ đã lấn sân sang lĩnh vực truyền hình trả tiền, mangtheo kì vọng sẽ giúp giảm giá dịch vụ Hiển thị phần chủ yếu vẫn do ba nhà cungcấp chính là VTVcab, SCTV và VTC, sau đó là sự xuất hiện K+ (liên doanh giữaVTVcab và Cannal Plus) Và sự ra đời của AVG - Truyền hình An Viên với nhiềutham vọng, sự ra đời của các đơn vị cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền cũngkhiến nảy sinh nhiều bất cập, bắt nguồn từ sự cạnh tranh: Lùm xùm trong tranhchấp, mải mê chạy theo các chương trình khuyến mãi mà không chú tâm vào chấtlượng hình ảnh, nội dung cũng không được đổi mới kịp thời Các nhà cung cấpthường xuyên chen ngang quảng cáo để tăng doanh thu, trong khi bản chất truyềnhình trả tiền là thu tiền từ các thuê bao để cung cấp cho họ các kênh không quảngcáo

Cuộc đua giành thị phần truyền hình trả tiền được cho là cuộc đua dài hơi Do

đó, chỉ có đơn vị nào không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng dịch vụ, cung cấpthêm nhiều lựa chọn về sản phẩm và giá cước phải chăng thì mới có thể giữ chânkhách hàng

Tuy nhiên, trên thực tế trong khi chạy theo thị hiếu và cạnh tranh thị trường thìcác nhà cung cấp dịch vụ lại không quan tâm đến dịch vụ chăm sóc khách hàng,dịch vụ sau bán hàng càng không được chú trọng Vì lợi nhuận trước mắt mà cácdoanh nghiệp đã bỏ đi cái lợi ích lâu dài đó là tập khách hàng trung thành với mình

và các tập khách hàng tiềm năng mới, dẫn đến tình trạng càng ngày khách hàngcàng bỏ dịch vụ của mình chuyển sang dịch vụ khác tốt hơn, được chăm sóc chuđáo và hậu mãi lớn hơn

Xuất phát từ thực tiễn trên, tôi lựa chọn đề tài “ Dịch vụ chăm sóc khách

hàng của công ty VTC Dịch vụ truyền hình số ” làm đề tài nghiên cứu của luận

văn thạc sĩ

Câu hỏi nghiên cứu

- Những giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công tynhư thế nào?

2 Mục tiêu nghiên cứu

• Mục đích: Đưa ra những giải pháp hoàn thiệndịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công

- Đề xuất được các giải pháp nhằm nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng,

nhằm thu hút khách hàng ngày càng tin dùng dịch vụ của Công ty.

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn: dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công tyVTC Digital

3.2.Phạm vi nghiên cứu

- Về phạm vi nội dung nghiên cứu: Luận văn tiến hành nghiên cứu, điều tra số liệu vàphân tích hiện trạng dịch vụ chăm sóc khách hàng của truyền hình trả tiền Công tyVTC Digital tại thị trường Hà Nội

+ Thời gian thu thập số liệu, cơ sở dữ liệu sử dụng phục vụ nghiên cứu từ năm2012-2014

+ Khung thời gian cho các giải pháp: Từ 2015 đến 2020

4 Đóng góp của luận văn

Hệ thống hóa lý thuyết về các công việc liên quan đến vấn đề dịch vụ chăm sóc khách hàng

Thực trạng: Đánh giá thực trạng chung của dịch vụ truyền hình trả tiền tại

công ty VTC Digital từ đó tác giả đưa ra những đóng góp giải pháp nhằm nâng caochất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Thực trạng của dịch vụ những năm quanhư thế nào, hoạt động ra sao và có được quan tâm chú trọng hay không là nhữngvấn đề mà luận văn sẽ đi sâu nghiên cứu Qua đó đề xuất những giải pháp hoànthiện chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng một cách phù hợp

5 Kết cấu của đề tài

Ngoài phần Mở đầu; Kết luận; Danh mục bảng biểu; Danh mục Tài liệu tham

khảo… Luận văn được kết cấu theo 4 chương sau:

Chương 1 Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về dịch vụ chăm sóc khách hàng.

Chương 2 Thiết kế phương pháp nghiên cứu.

Chương 3 Thực trạng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty VTC Digital Chương 4 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cho công

ty VTC Digital

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ

LUẬN DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu dịch vụ chăm sóc khách hàng

Hiện nay, có một số sách viết về hoạt động về Marketing nói chung và dịch vụchăm sóc khách hàng nói riêng như giáo trình Marketing, Nguyễn Minh Đạo, NXBThống kê, 1998 Marketing management, Philip Kotler, Prantice Hall International,

1997 Neal, Quester and Hawkin, Consumer Behavior, Prentice Hall International,

2003 Cuốn sách còn giúp người đọc hiểu biết thị trường và nhu cầu của kháchhàng, hệ thống thông tin Marketing từ đó tác giả đưa ra những chính sách, biệnpháp khác nhau nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và phù hợp với sựbiến động của môi trường kinh doanh Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng sứcmạnh cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào nền kinh tế thị trường đang phát triển.Bên cạnh đó đã có một số nghiên cứu về công tác CSKH như:

- Tài liệu hướng dẫn học tập: “Hành vi khách hàng” của tác giả Tạ Thị HồngHạnh biên soạn năm 2009 nhằm đem đến những hiểu biết sâu sắc và khoa học vềhành vi khách hàng nhằm trở thành một nhà quản trị marketing hiệu quả, hay nóicách khác là giúp cho những nhà quản trị có được những quyết định Marketing tốthơn Nâng cao sự hiểu biết chung về một khía cạnh chủ yếu của hành vi con người

- Học viên Nguyễn Thị Vũ Hồng (2012), Luận văn thạc sĩ Công tác CSKH tạiviễn thông Hà Nội, tác giả tập trung nghiên cứu thực trạng và giải pháp nhằm hoànthiện công tác CSKH tại viễn thông Hà Nội

Cho tới nay chưa có tác giả nào nghiên cứu về Dịch vụ chăm sóc khách hàngtại Công ty VTC Digital, là một trong số các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trảtiền tại Việt Nam Trên cơ sở lý thuyết cơ bản, rút kinh nghiệm từ những luận vănnghiên cứu trước đó, áp dụng vào đặc thù riêng, tác giả đi sâu phân tích dịch vụchăm sóc khách hàng phát hiện còn những vấn đề bất cập về dịch vụ chăm sóckhách hàng, từ đó đề ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện dịch vụ chăm sóc kháchhàng của Công ty trong thời gian tới

1.2 Khái quát về dịch vụ và dịch vụ chăm sóc khách hàng

Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động

có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, cóyếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách củachính quyền

Dịch vụ

1.2.2 Các đặc tính của dịch vụ:

Nguồn:Nguyễn Văn Thanh [2008, tr12]

Hình 1.1: Các đặc tính của dịch vụ

- Tính vô hình: không tồn tại dưới dạng vật chất nghĩa là dịch vụ không có

hình hài rõ rệt Các dịch vụ đều vô hình, không thể thấy trước khi tiêu dùng

- Tính không chia cắt được (Không chuyển giao quyền sở hữu): Dịch vụ

thường được sản xuất ra và tiêu dùng đồng thời hay nói cách khác quá trình sảnxuất và quá trình tiêu dùng diễn ra đồng thời Thiếu mặt này thì sẽ không có mặtkia; Nếu dịch vụ do một người thực hiện, thì người cung ứng là một bộ phận củadịch vụ đó Điều này có nghĩa là hành động sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thờivới nhau, đòi hỏi cả nhà sản xuất và người tiêu dùng cùng tham gia tại địa điểm của

nhà sản xuất, vì vậy không chia cắt được dịch vụ hay nói cách khác dịch vụ có tínhkhông chuyển giao sở hữu

- Tính không ổn định, không đồng nhất : không có chất lượng đồng nhất;

Điều này cũng có nghĩa là hầu hết nhân viên của đơn vị cung cấp dịch vụ đều tiếpxúc với người tiêu dùng ở một mức độ nào đó và được khách hàng nhìn nhận nhưmột phần không thể tách rời khỏi sản phẩm dịch vụ đó Chất lượng nhiều dịch vụđược xác định bởi thái độ và hành vi của nhân viên mà không thể đưa ra đượcnhững bảo đảm thông thường cũng như không thể có sự ép buộc về pháp lý Chẳnghạn như không thể ép nhân viên phải mỉm cười với khách Một mục tiêu chính củahầu hết chiến lược marketing dịch vụ là tạo ra những cách thức để tách rời hànhđộng mua sắm với hành động tiêu dùng Vì tính chất này nên khó để đánh giá đượcchất lượng dịch vụ

- Tính không lưu trữ được (Inventory): không lập kho để lưu trữ như hàng

hóa được hoạt động cung cấp dịch vụ thường được ấn định về mặt thời gian vàkhông gian và có một công suất phục vụ được ấn định trong ngày Điều này cónghĩa là nếu không bán được công suất dịch vụ vào ngày đó thì doanh thu tiềm năng

có thể thu được từ công suất dịch vụ đó sẽ mất đi và không thể thu lại được.Côngsuất chỉ trở nên hữu dụng khi khách hàng hiện diện tại địa điểm của nhà cung cấpdịch vụ

- Tính mau hỏng: Mỗi dịch vụ chỉ tiêu dùng một lần duy nhất, không lặp lại,

dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian và không gian

Sản phẩm dịch vụ có thể nằm trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi sản phẩmvật chất Sản phẩm có thể phân biệt thành hai thái cực – một đầu chỉ sản phẩm hànghóa hiện hữu hoàn toàn, còn đầu kia chỉ sản phẩm dịch vụ hoàn toàn Một sản phẩm

có thể chứa nhiều hay ít phần dịch vụ hơn là tùy thuộc vào bản chất của hoạt độngsản xuất kinh doanh ra nó Ranh giới giữa hàng hóa và dịch vụ ngày càng mờ dần,bởi vì các doanh nghiệp ngày càng đưa ra nhiều những hỗn hợp sản phẩm và dịch

vụ để cạnh tranh trên thị trường

Các mức độ của dịch vụ có thể khái quát như sau:

- Dịch vụ cơ bản: tạo ra giá trị thoả mãn lợi ích cốt lõi của người tiêu dùng

- Dịch vụ bao quanh: Mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng

- Dịch vụ sơ đẳng: gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh đạt tới mức nào

đó và người tiêu dùng nhận được chuỗi giá trị tương ứng với chi phí bỏ ra

Để nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp phải biết được kháchhàng của mình là ai Thông thường, doanh nghiệp chỉ giới hạn khái niệm “kháchhàng” là những người làm ăn bên ngoài với doanh nghiệp KH là những người mua

và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Họ là tài sản làm tăng thêm giá trị củadoanh nghiệp Tuy nhiên cần hiểu khái niệm khách hàng một cách rộng hơn Trênthực tế, mỗi một nhân viên làm việc trong một doanh nghiệp đều có “khách hàng”riêng, không phân biệt đó là người tiêu dùng sản phẩm và đem lại lợi nhuận chodoanh nghiệp, hay chỉ đơn giản là một đồng nghiệp của nhân viên đó tại nơi làm

việc Như vậy, khách hàng là những người chúng ta phục vụ cho dù họ có trả

tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không, khách hàng gồm khách hàng bên ngoài

và khách hàng nội bộ

Khách hàng bên ngoài: Đây là những người thực hiện các giao dịch với doanhnghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao

dịch trực tuyến Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không cónhững khách hàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại Những kháchhàng được thỏa mãn là những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng tacung cấp Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng takhông làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác Khi đódoanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ralợi nhuận cho doanh nghiệp và họ chính là người tạo nên sự thành công cho doanhnghiệp Khách hàng chính là ông chủ của doang nghiệp, họ là người trả lương chochúng ta bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và cácnhân viên cũng chính là khách hàng của nhau Về phía doanh nghiệp, họ phải đápứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trungthành của nhân viên Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm,giúp đỡ lẫn nhau trong công việc Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo mộtnghĩa rộng, doanh nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nàodoanh nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành củanhân viên, đồng thời, các nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc vớinhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có đượctinh thần làm việc tốt, mới có thể phục vụ các khách hàng bên ngoài của doanhnghiệp một cách hiệu quả, thống nhất

1.2.4 Dịch vụ chăm sóc khách hàng

Chăm sóc khách hàng là một dạng hoạt động marketing Nó bao gồm toàn bộnhững công việc phục vụ cần thiết nhằm duy trì những khách hàng hiện đang có củadoanh nghiệp Chăm sóc khách hàng ngày càng được coi là một hoạt động hết sứcquan trọng Nó là công cụ góp phần phát huy lợi thế cạnh tranh và đảm bảo sựthành công của các doanh nghiệp, đăc biệt là các doanh nghiệp làm về dịch vụ

- Dịch vụ chăm sóc khách hàng tiến hành công việc một cách có trình tự chophép các vướng mắc của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ được xử lý có hiệu quả;các thắc mắc được giải đáp một cách lịch sự; các lo lắng được nhanh chóng giải toả

- Dịch vụ chăm sóc khách hàng tăng khả năng của một tổ chức luôn nhất quántrong việc dành cho khách hàng đúng những gì mà họ muốn và họ cần.

- Dịch vụ chăm sóc khách hàng bao gồm những gì mà Công ty thực hiện có liênquan trực tiếp đến khách hàng hoặc có tác động tới khách hàng

- Dịch vụ chăm sóc khách hàng là tất cả những công việc mà nhà cung cấp dịch

vụ có thể và được phép để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng

- Theo nguồn Business Work Portal đã định nghĩa về chăm sóc khách hàng: Chăm sóc khách hàng hay dịch vụ khách hàng (customer care ) là tất cả những

gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi kháchhàng,tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làmnhững việc cần thiết để giữ những khách hàng mà mình đang có

Như vậy CSKH là một bộ phận quan trọng của lí thuyết Marketing.Trước hếtCSKH là một bộ phận cấu thành của sản phẩm cung cấp cho khách hàng.Trong 3cấp độ của sản phẩm thì cấp độ thứ ba này chính là vũ khí cạnh tranh của côngty.Các dịch vụ chăm sóc KH của cấp độ này sẽ ngày càng phong phú cùng với mức

độ cạnh tranh trên thị trường.Cạnh tranh hiện nay không chỉ là cạnh tranh về sảnphẩm công ty làm ra tại nhà máy mà về cả các dịch vụ góp phần làm cho sản phẩmhoàn chỉnh Một trong những dịch vụ đó là làm tốt công tác CSKH.CSKH không cónghĩa là nếu một sản phẩm hay dịch vụ tồi mà có công tác CSKH tốt thì vẫn giữđược khách hàng

Trong luận văn này tác giả sử dụng định nghĩa của Business Work Portal đểphân tích và nghiên cứu

Thứ nhất, là sản phẩm có tính công nghệ cao, hiện đại Không những thế còn

có sự đua tranh về công nghệ ngày càng mới

Thứ hai, là đặc điểm về đối tượng khách hàng, bất cứ ngành nghề kinh doanh

nào trong xã hội đều cần có các khách hàng của mình và các khách hàng này đadạng đủ các tầng lớp Chính vì thế sự chuyên môn hóa và phân biệt các đối tượng làcần thiết Đối với ngành nghề truyền hình thì khách hàng là rất đa dạng và phongphú, có đủ tầng lớp nên việc cung ứng và phục vụ khách hàng đòi hỏi hiểu bết ứng

xử có văn hoá phù hợp với các đối tượng

Thứ ba, là về phạm vi phục vụ khách hàng Phạm vi phục vụ của truyền hình

trả tiền là rất rộng nên cần có hệ thống thông truyền dẫn công nghệ cao phù hợp vớiđịa hình Đường truyền tín hiệu và hệ thống phục vụ khách hàng phải luôn được giữthông suốt, không mất quãng tín hiệu, không ảnh hưởng đến các chương trình cũngnhư các kênh truyền hình, đường dây nóng… Luôn đảm bảo để trung tâm phục vụkhách hàng hoạt động tốt nhất

1.2.6 Kỳ vọng và sự thỏa mãn của khách hàng

Peter Drucker [17, tr 76, Người tôn vinh nghề quản trị,quantrimang.com.vn]cho rằng "chỉ có một định nghĩa đúng về mục đích kinhdoanh: tạo ra khách hàng Thị trường không phải do Thượng đế, thiên nhiên, haycác động lực kinh tế tạo ra, mà do chính các doanh nhân hình thành Doanh nhângiúp khách hàng thoả mãn sự ham muốn của mình” Nhưng khách hàng ngày nayđang đứng trước rất nhiều chủng loại sản phẩm và nhãn hiệu, giá cả và người cungứng và tha hồ lựa chọn Khách hàng là người luôn mong muốn giá trị tối đa trongphạm vi túi tiền cho phép cùng trình độ hiểu biết, khả năng cơ động và thu nhập cóhạn Họ đề ra một kỳ vọng về giá trị rồi căn cứ vào đó mà hành động Sau đó họ tìmhiểu xem liệu thứ hàng hóa đó có phù hợp với kỳ vọng về giá trị đó không Điềunày ảnh hưởng đến mức độ thoả mãn của họ và xác xuất để họ mua nữa Người muađánh giá giá trị của hàng hóa, dịch vụ rồi căn cứ vào đó mà hành động Nhưng saukhi mua rồi thì người mua có hài lòng hay không còn tùy thuộc vào quan hệ giữakết quả hoạt động của món hàng và những mong đợi của người mua Như vậy, sựthỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc sosánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó

Thông tin truyền miệng Nhu cầu

cá nhân

Kinhnghiệm

đã trải qua

Quảng cáo, Khuếch trương

Dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

Dịch vụ của công ty

Kỳ vọng của khách (dịch vụ mong muốn)

Như vậy, kỳ vọng được hình thành trước khi sử dụng dịch vụ Nhận thức là sựđánh giá của khách hàng về dịch vụ đó Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng so sánhdịch vụ cảm nhận được với dịch vụ mong muốn và nếu thực tế sử dụng dịch vụđược đáp ứng hơn những mong muốn thì khách hàng thấy hài lòng

Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và

kỳ vọng Khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau Nếu kếtquả thực tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng Nếu kết quảthực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu kết quả thực tếvượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui sướng và thích thú

Kỳ vọng của người mua được hình thành như thế nào? Chúng được hình thànhtrên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước kia của người mua, những ý kiến của bạn bề

và đồng nghiệp, những thông tin cùng hứa hẹn của người làm Marketing và đối thủcạnh tranh

Nguồn:[10, tr12]

Trong 4 nguồn thông tin tạo nên kỳ vọng của khách hàng bao gồm: thông tintruyền miệng, các nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm đã trải qua và các thông tin giaotiếp quảng cáo của doanh nghiệp, thì chỉ có nguồn tin thứ 4 là nằm trong tầm kiểm

Hình 1.2: Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng

Dịch vụ

lý tưởng Dịchvụ mong đợi Vùng chấp nhận

Theo nghiên cứu Hà Nam Khánh [3, tr57, Maketing dịch vụ mô hình 5 khoảng

cách chất lượng dịch vụ]các kỳ vọng của khách hàng

+ Lý tưởng – mức ao uớc

+ Mong đợi – muốn hay hy vọng nhận được

+ Đầy đủ - Mức dịch vụ tối thiểu mà khách hàng chấp nhận

+ Vùng chấp nhận – Giữa dịch vụ đầy đủ và lý tưởng

+ Dự đoán – Tin tưởng sẽ nhận được trong mọi tình huống

Nguồn :Hà Nam Khanh[2005, tr75]

Giai đoạn trong khi thực hiện chuyển giao dịch vụ: Thông báo với khách hàngtrong quá trình thực hiện dịch vụ, nếu có thể cần cải tiến dịch vụ để đáp ứng kỳvọng khách hàng, giải thích tại sao dịch vụ không thể cải tiến được.

Giai đoạn sau khi mua: Kiểm tra kỳ vọng có được đáp ứng không, phát triểncác chương trình theo dõi, phát triển các giải pháp đối với khách hàng không thoảmãn

1.2.7Vai trò của chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp

CSKH đóng một vai trò rất quan trọng quyết định đến sự tồn tại và phát triểncủa mỗi một doanh nghiệp

Theo như nhà kinh tế tư bản nổi tiếng Adam Smit đã nói “ Chăm sóc kháchhàng là chiếc cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng”, chúng ta đang sốngtrong một nền kinh tế thị trường tự do cạnh tranh, không còn sự bao bọc, trợ cấpnhư trong thời kỳ bao cấp, để tồn tại và phát triển được mỗi doanh nghiệp đều phảiđặt ra kế hoạch và chiến lược phát triển riêng cho chính doanh nghiệp của mình.Trong chiến lược phát triển của mình doanh nghiệp nào cũng phải đặt công tácMarketing lên hàng đầu và chăm sóc khách hàng luôn được coi là vấn đề quan trọngnhất trong công tác này

- Chăm sóc khách hàng có thể hiểu rằng “phục vụ khách hàng theo cách màkhách hàng muốn được phục vụ”, nhiệm vụ của mỗi doanh nghiệp là làm những gìcần thiết để giữ chân khách hàng mà mình đang có

- Các nguyên lý Marketing chỉ ra rằng: chi phí để một khách hàng đang có nhỏhơn nhiều so với chi phí chinh phục khách hàng mới Một chiến lược thị trườngkhôn ngoan nhất là trước hết là phải giữ vững thị trường mục tiêu mà mình đang có

và chăm sóc khách hàng là nhằm thoả mãn một cách tốt nhất mong muốn của kháchhàng để giữ chân các khách hàng cũ và hướng lôi kéo các khách hàng tiềm năng, đểtồn tại và phát triển trong nền kinh tế thị trường hiện nay, các doanh nghiệp kinhdoanh nói chung và doanh nghiệp truyền hình trả tiền nói riêng thì trong kế hoạchphát triển của mình công tác chăm sóc khách hàng luôn được đặt lên hàng đầu

Như đã nói trên thì công tác chăm sóc khách hàng là hoạt động vô cùng quantrọng đối với sự tồn tại và phát triển Hướng tới nhu cầu thỏa mãn của khách hàngqua đó cũng để doanh nghiệp đạt được mục tiêu của mình Một số vai trò mà doanhnghiệp luôn hướng tới như:

Việc chăm sóc khách hàng nhằm giữ chân khách hàng đang có của doanhnghiệp nhưng điều đó cũng có ảnh hưởng tới các khách hàng tiềm năng, nhữngkhách hàng mà trong tương lại có thể là đối tượng quan tâm lớn của doanh nghiệp.Nếu như một khách hàng nào đó được chăm sóc tốt, có sự phục vụ quan tâmcủa doanh nghiệp thì KH này sẽ tuyên truyền với KH khác về dịch vụ chăm sóc đócủa doanh nghiệp và điều này là rất quan trọng cho sự phát triển lâu dài của nhữngdoanh nghiệp.Những đối tượngKH này sẽ giúp cho doanh nghiệp quảng cáo hìnhảnh sản phẩm của doanh nghiệp đó một cách có hiệu quả nhất tới những khách hàngtiềm năng Song nếu như sự phục vụ của doanh nghiệp mà không tốt thì quả thựchình ảnh,tên tuổi đó của doanh nghiệp trong mắt những khách hàng là rất kém vàdần dần doanh nghiệp đó có thể bị lung lay trên thị trường Doanh nghiệp không chỉmất khách hàng hiện tại mà còn mất luôn khách hàng tương lại Có thể nói vai tròthu hút khách hàng tiềm năng là vô cùng quan trọng đến sự phát triển sau này củadoanh nghiệp

- Chăm sóc khách hàng là công cụ để cạnh tranh trong cơ chế nền kinh tế hiện nay

Sự phát triển của khoa học công nghệ nhanh như vũ bão là đòn bẩy cho cácdoanh nghiệp có thể tung hình ảnh quảng bá sản phẩm của mình tới khách hàng mộtcách nhanh nhất và đạt hiệu quả nhất Sự đa dạng về sản phẩm, ngoài yếu tố về chấtlượng khách hàng còn có nhu cầu về tính thẩm mỹ cao và sự tân tụy của doanhnghiệp, vì thế doanh nghiệp nào mà có công tác chăm sóc tốt hơn thì nhất định sẽgiành được thị phần khách hàng lớn hơn Chăm sóc khách hàng là vấn đề cần thiếtcho sự cạnh tranh của doanh nghiệp trong cơ chế thị trường phát triển mạnh nhưbây giờ

- Chăm sóc khách hàng giúp cho doanh nghiệp duy trì được khách hàng hiệntại và tạo ra khách hàng trong tương lai một cách tốt nhất

Đối tượng của các doanh nghiệp là khách hàng: khách hàng hiện tại và kháchhàng tiềm năng Muốn duy trì đối tượng khách hàng hiện tại thì doanh nghiệp phảichú trọng vào sản phẩm chất lượng công tác chăm sóc tốt trước sau như một, cònđối với khách hàng tiềm năng thì cần có sự quảng bá ,maketing,các chiến lược giớithiệu sản phẩm … thì mới thu hút được khách hàng Chăm sóc khách hàng và phục

vụ họ theo phương châm khách hàng là thượng đế là vô cùng quan trọng songkhông chỉ chú trọng vào vấn đề đó mà cần phải thay đổi cả sản phẩm chất lượng cảithiện thì mới mong là khách hàng trung thành được

1.2.8 Nguyên lý chăm sóc khách hàng

Chăm sóc khách hàng tốt luôn là mong muốn của không ít doanh nghiệp, tuynhiên để có được một dịch vụ chăm sóc khách hàng hoàn hảo lại không phải dễdàng Yếu tố khó khăn cho các doanh nghiệp đôi khi không nằm ở chi phí mà lại làkhả năng thay đổi, tùy biến các dịch vụ cho phù hợp với nhu cầu cá nhân của từngđối tượng khách hàng Một dịch vụ có thể đem lại rất nhiều niềm vui, sự hứng khởicho nhóm khách hàng nào đó nhưng lại không gây được ấn tượng gì cho nhữngkhách hàng khác Vì vậy, không có gì sai khi khẳng định dịch vụ chăm sóc kháchhàng là yếu tố mang tính cảm giác, cần được cá nhân hóa và tuỳ biến theo tìnhhuống thực tế

Mỗi doanh nghiệp khác nhau thì có sản phẩm, dịch vụ khác nhau nên sẽ cónhững khách hàng khác nhau theo từng không gian và thời gian phục vụ khác nhau.Mặc dù cách thức phục vụ khách hàng rất đa dạng, phong phú nhưng nó đều tuânthủ theo một số nguyên lý cơ bản, đó là:

- Dịch vụ chăm sóc khách hàng bao gồm những công việc phục vụ khách hàng theocách thức khách hàng muốn được phục vụ và phải được cải tiến thường xuyên

- Trong quá trình thực hiện dịch vụ chăm sóc khách hàng cần phải cố gắng vượt quađược sự mong đợi của Khách hàng Như vậy sẽ tạo được ấn tượng tốt nơi kháchhàng và do đó sẽ giữ được KH Mức độ hài lòng hay vui sướng của khách hàng phụthuộc vào kết quả thực hiện lời hứa của doanh nghiệp Để khách hàng hài lòng thìnên hứa ít làm nhiều và tốt hơn mức khách hàng mong đợi

- Phải coi trọng những khách hàng bỏ đi và hãy cố gắng giành lại, bởi vì theo cácnghiên cứu cho thấy những khách hàng bỏ đi khi đã quay lại sẽ trở thành nhữngkhách hàng rất trung thành.

- Khi khách hàng cần được giúp đỡ thì phải kiên nhẫn, lắng nghe, luôn thể hiện sự vui

vẻ trong giọng nói và ánh mắt Khách hàng luôn đúng và không được thắng kháchhàng bằng lý mà phải dùng tình cảm để khách hàng nhận ra cái lý Chỉ hứa những gìdoanh nghiệp cho là chắc chắn và không hứa những gì mà doanh nghiệp không chắcchắn hoặc không làm được

- Với những nguyên lý cơ bản trên, thực tế người ta đã tổng kết được khá nhiềuphương thức, biện pháp phục vụ khách hàng vượt quá sự mong đợi để làm hài lòngkhách hàng Cụ thể có một số phương thức cơ bản sau:

- Giao tiếp và ứng xử một cách thân thiện và tốt đẹp với khách hàng Nó bao gồm từthái độ, hành vi đến năng lực của người phục vụ Phải luôn sẵn sàng giải đáp và giảiquyết có hiệu quả những thắc mắc, than phiền, bực dọc của khách hàng

- Biết sử dụng có hiệu quả những sản phẩm đi kèm, những món quà miễn phí, nhữnglời khuyên hay chỉ dẫn chân thành để đảm bảo khách hàng sử dụng sản phẩmmộtcách thuận lợi nhất

- Sẵn sàng tạo thêm những thuận lợi cho khách hàng như phục vụ chu đáo hơn, đáp ứnglại khách hàng khi họ có yêu cầu khẩn cấp, kéo dài thời gian phục vụ khi khách hàngcần, tạo cho nơi làm việc, giao dịch với khách hàng không bị cản trở

- Duy trì mối liên lạc thường xuyên với khách hàng và đảm bảo khách hàng có đầy đủthông tin về sản phẩm dịch vụ sử dụng

- Theo dõi việc thực hiện những lời hứa, cam kết với khách hàng

Việc chăm sóc khách hàng không chỉ giới hạn ở những người nhân viên trựctiếp giao dịch với khách hàng mà bao gồm toàn thể mọi nhân viên của doanh nghiệpnhững người không trực tiếp tiếp xúc với khách hàng Vì vậy họ cũng cần đượchuấn luyện để cư xử với khách hàng một cách đúng đắn hơn

1.3 Nội dung dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các doanh nghiệp cung cấp dịch

để thanh toán với khách hàng Các quá trình này bắt đầu từ việc nghiên cứu thịtrường, quảng cáo, tiếp thị, tổ chức bán hàng, hỗ trợ khách hàng sử dụng dịch vụ,phát hành hóa đơn và thu tiền

Do đặc thù về tính chất và giá trị sử dụng nên dịch vụ chăm sóc khách hàngtrong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền có các đặc thu sau:

- Do đặc điểm của thông tin tín hiệu là liên tục, không được gián đoạn dẫn đếndịch vụ chăm sóc khách hàng của truyền hình trả tiền có tính phục vụ thường xuyên

và liên tục, đặc biệt là khâu hỗ trợ sử dụng dịch vụ Trong trường hợp sự cố do đầukhách hàng dẫn đến mất tín hiệu hay khó khăn trong việc sử dụng dịch vụ thì việc

ưu tiên hơn cả là việc nhanh chóng giúp khách hàng khắc phục sự cố, khôi phụctình trạng sử dụng của dịch vụ tốt nhất cho khách hàng

- Do dịch vụ truyền hình trả tiền có yêu cầu về công nghệ cao dẫn đến trình

độ phục vụ của dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng phải cao thì mới phù hợp Việchướng dẫn sử dụng dịch vụ, giải đáp thắc mắc, giao dịch sau bán hàng đều đòi hỏi

sự chuyên sâu về truyền hình trả tiền và công nghệ truyền dẫn

- Tín hiệu truyền dẫn vệ tinhtruyền hình trả tiền trải dài trong phạm vi mộtvùng lãnh thổ, một quốc gia, hay trên toàn thế giới Do vậy trong công tác chăm sóckhách hàng thường gặp một số khó khăn về việc giao tiếp qua điện thoại ngoàinhững tiện lợi ra thì cũng có những hạn chế nhất định có thể dễ làm khách hàngkhông hài lòng

- Phần lớn dịch vụ truyền hình trả tiền có thời gian sử dụng lâu dài, thườngxuyên liên tục Doanh thu chính của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truyền hình trả

tiền là từ các khách hàng thường xuyên Vậy trong chính sách chăm sóc khách hàngcũng phải có những tiêu chuẩn để duy trì khách hàng cũ và cả những tiêu chuẩn đểhấp dẫn khách hàng mới.

- Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụtruyền hình trả tiềntruyền hình trả tiền mang phong cách phục vụ cao cấp, côngnghệ cao Vì vậy dịch vụ chăm sóc khách hàng phải có một phong cách phục vụnhiệt tình, chu đáo và hiện đại mới có thể tạo sự cân bằng và nâng cao vị thế củadoanh nghiệp hoặc trấn an khách hàng trong trường hợp doanh nghiệp cần sự chấpnhận từ phía khách hàng

- Do yêu cầu đòi hỏi trong dịch vụ chăm sóc khách hàng cao dẫn đến cácphương tiện và điều kiện phục vụ khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiềncũng phải cao Ví dụ từ việc trang bị đầy đủ phương tiện văn phòng hiện đại nhưmáy vi tính, máy in, điện thoại, các hệ thống quản lý, các thiết bị đo kiểm, xe máyđến điều kiện về giao tiếp đều đạt tiêu chuẩn hiện đại khi đó mới có thể phục vụ tốtcho khách hàng được

1.3.2 Nội dung chủ yếu của dịch vụ chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền

Hoạt động chăm sóc khách hàng rất đa dạng phong phú, nó vừa mang tính chấttrừu tượng lại vừa mang tính chất hiện hữu Dựa trên các yếu tố đáp ứng kỳ vọng củakhách hàng, có thể nêu nội dung của hoạt động chăm sóc khách hàng bao gồm:

- Các hoạt động mang lại sự thuận tiện cho khách hàng sử dụng dịch vụ: Cầnchọn địa điểm bán hàng, bố trí nơi bán hàng, thời gian mở cửa phù hợp và thuận lợicho khách hàng; Hình thức thanh toán linh hoạt, lập trang web giúp khách hàng tìmhiểu về dịch vụ và thiết lập đường dây nóng để giải đáp tư vấn cho kháchhàng Các hoạt động này đều tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng dễ dàng đếnvới sản phẩm/dịch vụ của nhà cung cấp hơn

- Các hoạt động liên quan đến yếu tố con người cung cấp dịch vụ: Đó là thái

độ, hành vi, trình độ, quan hệ ứng xử, kỹ năng của đội ngũ nhân viên phục vụ Sự

am hiểu của nhân viên phục vụ về mạng lưới truyền hình trả tiền, về công nghệ, về

công dụng của từng dịch vụ, thao tác thuần thục trong quá trình cung cấp dịchvụ có tác động rất lớn đến khách hàng Nó làm cho khách hàng có cảm nhận tốthơn về dịch vụ và làm khách hàng cảm thấy hài lòng hơn khi sử dụng dịch vụ củanhà cung cấp.

- Các hoạt động hỗ trợ, chăm sóc khách hàng khác: Bao gồm các hoạt độngnhư tặng quà khách hàng, gọi điện nhắn tin chúc mừng khách hàng nhân dịp ngàysinh nhật, ngày lễ, ngày trọng đại của khách hàng hoặc gửi mẫu sản phẩm mới đểkhách hàng dùng thử Các hoạt động này về mặt giá trị tuy nhỏ nhưng có tác dụnglớn trong việc tăng cường mối quan hệ thân thiết với khách hàng, làm cho kháchhàng thấy mình luôn được đề cao, được quan tâm

Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụtruyền hình trả tiền thường được chia làm 3 giai đoạn: trước khi bán dịch vụ, trongkhi bán dịch vụ và sau khi bán dịch vụ

Giai đoạn trước khi bán dịch vụ là giai đoạn khách hàng chưa trực tiếp sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong giai đoạn này bao gồm các nội dung chủ yếu sau:

- Làm cho khách hàng nhận thức rõ về dịch vụ của doanh nghiệp bằng cáchtiến hành những hoạt động quảng cáo, tiếp thị giới thiệu dịch vụ, tổ chức các sựkiện nhằm cung cấp thông tin cho khách hàng về dịch vụ như loại hình dịch vụ,cách sử dụng dịch vụ, các chính sách khuyến mãi, chiết khấu, giảm giá, hỗ trợkhách hàng về kỹ thuật, thiết bị đầu cuối

- Đưa ra một quy trình cung cấp dịch vụ thuận lợi và hợp lý nhất nhằm đảmbảo dịch vụ được cung cấp tới khách hàng một cách nhanh chóng, chính xác,chuyên nghiệp

Giai đoạn trong khi bán dịch vụ là giai đoạn khách hàng trực tiếp sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp Giai đoạn này bao gồm một số nội dung chính sau:

Quản lý khách hàng, các loại nhu cầu của khách hàng, từ đó có thể phân loạikháchhàng, nhu cầu của khách hàng để có những phương pháp giải quyết cho phùhợp, thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của từng đối tượng khách hàng

- Quản lý về tiến độ và thời gian đáp ứng dịch vụ của doanh nghiệp với kháchhàng Trong quá trình sử dụng dịch vụ nếu khách hàng xảy ra sự cố hoặc chính bảnthân dịch vụ cung cấp xảy ra sự cố thì phải nhanh chóng giải quyết sự cố trong thờigian nhanh nhất nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng.

- Tính chính xác của hệ thống trong quy trình giao dịch, trong thông tin kháchhàng nhận được, thông tin phản hồi của khách hàng cho doanh nghiệp

- Thoả mãn các nhu cầu tại chỗ của doanh nghiệp, đó là việc giải quyết ngaylập tức các nhu cầu phát sinh của khách hàng trong quá trình nhân viên giao dịchtiếp xúc với khách hàng

- Xác định các dịch vụ phụ để hỗ trợ cho việc thực hiện giao dịch được tốthơn

Giai đoạn sau khi bán dịch vụ là giai đoạn xử lý các vấn đề liên quan đến quá trình sử dụng dịch vụ của khách hàng Mục đích nhằm duy trì các khách hàng đã sử dụng dịchvụ, củng cố niềm tin cho khách hàng đang sử dụng dịch vụ Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong giai đoạn này bao gồm:

- Xử lý và cung cấp thông tin phản hồi cho khách hàng như giải đáp thông tin,giải quyết trở ngại của khách hàng thông qua nhân viên giao dịch và hệ thống tổngđài

- Giải quyết khiếu nại của khách hàng một cách chính xác, đúng đắn và thấuđáo để khách hàng thấy rằng những vấn đề mình đưa ra được quan tâm giải quyếtmột cách nhanh chóng, kịp thời

- Các công tác liên quan đến con người, kỹ thuật và thông tin phản hồi nhằmgiúp khách hàng được thoả mãn trong khi sử dụng dịch vụ như: Tổ chức đội ngũnhân viên hỗ trợ kỹ thuật cho khách hàng đảm bảo thông tin thông xuốt thườngxuyên, liên tục, nhanh chóng khắc phục sự cố mất thông tin cho khách hàng, hỗ trợkhách hàng sử dụng dịch vụ một cách nhanh nhất

- Các hoạt động nhằm duy trì và củng cố niềm tin cho khách hàng như: tổchức hội nghị khách hàng, tổ chức các sự kiện chào mừng khách hàng mới theo mộtmốc nào đó, các chương trình tặng quà (thông qua hình thức giảm giá sử dụng dịch

vụ, chúc mừng nhân dịp các sự kiện trọng đại của khách hàng, nhân dịp Lễ, Tết ).Các hoạt động này giúp cho khách hàng thấy mình được quan tâm hơn và có nhữnglợi ích mà khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp khác không có.

- Hoạt động thu thập thông tin phản hồi về mức độ hài lòng của khách hàngkhi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, về kết quả những hoạt động mà dịch vụchăm sóc khách hàng đã tiến hành Từ đó phát hiện những tồn tại cần khắc phục.Những thông tin phản hồi được thể hiện qua số khách hàng sử dụng dịch vụ, tỷ lệkhách hàng rời bỏ dịch vụ và mức độ sử dụng dịch vụ của khách hàng

- Tăng cường kiểm tra chất lượng dịch vụ (chất lượng mạng lưới, chất lượngthiết bị, các chỉ tiêu dịch vụ đã công bố ), mức độ hợp lý của quy trình cung cấpdịch vụ, vấn đề còn tồn tại và nghiên cứu cách thức đối thủ cạnh tranh đang thựchiện, điều tra mức độ hài lòng từ phía người sử dụng Từ đó có những thay đổitrong quy trình cung cấp dịch vụ cho phù hợp theo hướng tạo thuận lợi nhất chokhách hàng, nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng của dịch vụ chăm sóc khách hàngcủa doanh nghiệp

1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp truyền hình trả tiền

Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong doanh nghiệp cung cấp dịch

vụ truyền hình trả tiền bị ảnh hưởng bởi 3 yếu tố cơ bản, đó là:

- Môi trường vật chất của dịch vụ gồm phương tiện, thiết bị cung cấp dịch vụ,điều kiện mặt bằng, nhà cửa, các tiện nghi hỗ trợ dịch vụ

- Chất lượng tổ chức cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng bao gồm các yếu tố:phương thức tổ chức, quản lý điều hành, chế độ chính sách của doanh nghiệp đốivới hoạt động chăm sóc khách hàng

- Chất lượng công tác chuyển giao dịch vụ là yếu tố tác động trực tiếp đến chấtlượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, quyết định mức độ thoả mãn yêu cầu củakhách hàng Nó thể hiện qua hai yếu tố là kiến thức dịch vụ và kỹ năng giao dịch.Kiến thức sản phẩm là sự hiểu biết, thông thạo về dịch vụ để có thể phục vụ kháchhàng tốt hơn Còn kỹ năng giao dịch là những biểu hiện giao tiếp bên ngoài như lời

nói, hành vi, ánh mắt, khả năng thương thuyết, đàm phán nhằm tận dụng tối đamọi cơ hội có thể đưa giao dịch đến thành công.

Một nghiên cứu của Technical Asistans Research Program- TARP về việckhách hàng bỏ đi được tiến hành và kết quả như sau:

Nguồn: Technical Asistans Research Program- TARP [18, tr 65]

Hình 1.4: Lý do khách hàng rời bỏ dịch vụ

Trong số tất cả các khách hàng rời bỏ doanh nghiệp, 4% ra đi với những lờiphàn nàn và khiếu nại, 96% còn lại bỏ đi lặng lẽ và 91% trong số 96% đó sẽ khôngbao giờ quay lại với doanh nghiệp

Lý do khách hàng rời bỏ dịch vụ như sau:

- 3% là do xã hội như thay đổi nơi ở

- 5% do có mối quan hệ mới hoặc bạn bè ở một doanh nghiệp khác

- 9% do cạnh tranh như giá, giá trị sử dụng của hàng hoá dịch vụ chỗ khác tốt hơn

- 14% do không thoả mãn với sản phẩm và họ tin rằng sản phẩm của mộtdoanh nghiệp khác tốt hơn

- 68% khách hàng rời bỏ doanh nghiệp vì không được coi trọng

Như vậy phần lớn khách hàng ra đi vì thiếu sự chăm sóc từ doanh nghiệp,không được quan tâm đúng mức, thiếu những hành động thể hiện sự ghi nhận vàcảm ơn những giá trị mà họ đem đến cho doanh nghiệp.

1.5 Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.

Dựa trên các yếu tố đáp ứng kỳ vọng và sự thoả mãn của khách hàng, có thểđánh giá chất lượng của hoạt động chăm sóc khách hàng bao gồm:

- Các hoạt động mang lại sự thuận tiện cho khách hàng sử dụng dịch vụ: Hìnhthức thanh toán cước, tổ chức kênh thu cước, hỗ trợ giải quyết sự cố khi cung cấpdịch vụ

- Các hoạt động liên quan đến yếu tố con người cung cấp dịch vụ: Đó là thái

độ, hành vi, trình độ, quan hệ ứng xử, kỹ năng của đội ngũ nhân viên phục vụ

- Các hoạt động hỗ trợ, chăm sóc khách hàng khác: Bao gồm các hoạt độngnhư tặng quà khách hàng, gọi điện nhắn tin chúc mừng khách hàng nhân dịp ngàysinh nhật, ngày lễ, ngày trọng đại của khách hàng (các chính sách kinh tế dànhkhách hàng)theo bảng hỏi và đánh giá như bảng phụ lục 1 và 1.2

1.5.1 Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng bên ngoài.

 Đánh giá chất lượng kỹ thuật

Đưa ra đánh giá cảm nhận chung của khách hàng về việc sử dụng dịch vụ củaCông ty VTC Digiital

 Đánh giá về chất lượng chăm sóc khách hàng của Công ty

- Đánh giá về yếu tố con người: Thái độ của nhân viên trong khi giao tiếp với kháchhàng

- Các chính sách hỗ trợ: Đánh giá của khách hàng về chính sách kinh tế chăm sóckhách hàng của Công ty

- Đánh hoạt động mang lại sự thuận tiện cho khách hàng: Thời gian khắc phục sự cốcho khách hàng sau khi báo hư hỏng các dịch vụ khách hàng đang sử dụng

 Hình thức thanh toán cước: Đánh giá nhu cầu của khách hàng về hình thức

thanh toán cước như thế nào

1.5.2 Đánh giá năng lực và hiệu quả của khách hàng nội bộ tại Công ty.

Trong hình 1.5 cho thấy có tới 68% khách hàng rời bỏ doanh nghiệp là dophục vụ không tốt, như vậy song song yếu tố sản phẩm, giá cả, sự thuận tiện thì yếu

tố con người hết sức quan trong trong việc cấu thành chất lượng dịch vụ

Theo CRM Việt Nam, Bảy tiêu chí dưới đây đánh giá thực trạng năng lực vàhiệu quả khách hàng bên trong của doanh nghiệp đồng thời là tiêu chí để xác địnhthực trạng chất lượng chăm sóc khách hàng bên trong của doanh nghiệp để từ đódoanh nghiệp nhìn ra những điểm mạnh và điểm yếu trong nội bộ của chính mình

và đưa ra các đánh giá tiêu chí như sau:

 Đánh giá về sự thân thiện của nhân viên nói chung trong nội bộ đơn vị và vớikhách hàng

 Đánh giá về Kỹ năng giao tiếp của nhân viên

 Đánh giá về sự nhiệt tình và sẵn sàng hỗ trợ khách hàng của nhân viên

 Đánh giá về sự lắng nghe của nhân viên từ khách hàng

 Đánh giá về nhân viên có tôn trọng thời gian của khách hàng không

 Đánh giá về nhân viên có thực hiện yêu cầu của khách hàng đúng hẹn không

 Đánh giá của Lãnh đạo và nhân viên phụ trách chăm sóc khách hàng vềnhân viên có đặt mục tiêu phấn đấu không

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU2.1 Tiếp cận nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu trên cơ sở tiếp cận dưới góc độ nhà quản lý và khách hàng

để phân tích các yếu tố về dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán hàng của Công tyVTC Digital

2.2 Quy trình nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu của đề tài

(Nguồn: Tác giả tự đề xuất)

Nghiên cứu tổng quan tài liệu

Mô hình nghiên cứu

Thu thập và xử lý dữ liệu

Nghiên cứu định lượng:

Khảo sát phiếu điều tra

Nghiên cứu định tính:

Tổng hợp, phân tích

Kết luận, kiến nghị

 Nghiên cứu tổng quan tài liệu: đề tài xác định được vấn đề nghiên cứu là dịch vụ

chăm sóc khách hàng Công ty và sẽ tập trung vào nghiên cứu các mục tiêu cụ thể đề

ra gồm có:

+ Sử dụng nguồn thông tin thứ cấp thu thập về tinh hình hoạt động kinh doanhcủa công ty sau đó phân tích để có thể xác định được những điểm mạnh, điểm yếucủa công ty

+ Sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp thu được từ quá trình khảo sát bảng hỏi qua

đó có thể xác định được các cơ hội, đe dọa từ thị trường

Thu thập và xử lý dữ liệu

Công việc đầu tiên của quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp trong nghiên cứu làsoạn thảo bảng hỏi đưa ra cho khách hàng đánh giá Nội dung, hình thức và trình tựcủa bảng hỏi được thiết kế sau khi đã có sự tìm hiểu về hình thức kinh doanh củaCông ty và đã có sự tham khảo cơ sở lý thuyết

Các loại thang đo được sử dụng chủ yếu trong phỏng vấn gồm:

+ Đối với các câu hỏi nhằm xác định đặc điểm đối tượng được điều tra, đề tài

sử dụng hệ thống thang đo phân loại: câu hỏi phân đôi, nhiều lựa chọn một trả lời

và nhiều lựa chọn nhiều trả lời

+ Đối với các câu hỏi nhằm xác định về chất lượng dịch vụ chăm sóc kháchhàng:

1: Tốt2: Bình thường3: Xấu, không thể chấp nhận đượcSau khi khảo sát, công việc tiếp theo là tổng hợp, sắp xếp, xử lý, chỉnh sửa vàhoàn chỉnh các thông tin đảm bảo cho quá trình phân tích sau này được trình bàytheo một trình tự hợp lý theo quy trình phân tích

Tất cả những thông tin thu thập được gồm có: dữ liệu thứ cấp dùng để phântích và xử lý bằng phương pháp thống kê mô tả toán trên excel

 Xác định mẫu:

Xác định mẫu là: khách hàng mục tiêu đang sử dụng dịch vụ của Công ty

 Phương pháp chọn mẫu:

Đối tượng giao dịch với Công ty là rất đa dạng, họ là những khách hàng cónhiều độ tuổi khác nhau, không phân biệt giới tính, nghề nghiệp, thu nhập nhưngkhông có danh sách khách hàng nên phương pháp chọn mẫu của đề tài là chọn mẫuthuận tiện bằng cách đặt tại các Showroom của Công ty để điều tra những kháchhàng đến giao dịch Số lượng người khảo sát là 100 khách hàng

2.3 Phương pháp nghiên cứu

2.3.1 Phương pháp thu thập thông tin

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: thông qua báo cáo tài chính, báo cáo

thường niên, tạp chí truyền thông số, các nghiên cứu đánh giá về dịch vụ truyềnhình trả tiền, các tạp chí ngành truyền hình…Thông qua các website:truyenhinhso vn, thongtincongnghe.com, vietstock.vn, ictnew.vn, vnexpress.net,vneconomy.vn

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu

định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng Dữ liệu được thu thập thông quahình thức phát phiếu khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi của tác giả và VTCDigital theo phương pháp điều tra mẫu ngẫu nhiên thuận tiện với quy mô mẫu là

100 khách hàng đã có sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền

Nghiên cứu định tính: tổng kết các nghiên cứu trước đây về dịch vụ chăm sóc

khách hàng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược nâng cao chất lượngdịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty, bảng câu hỏi khảo sát

Mục đích của việc nghiên cứu là nhằm tìm hiểu về tình hình sử dụng dịch vụ,những yêu cầu về chất lượng và giá cả sản phẩm, chất lượng dịch vụ, phương thứcgiao dịch, phương thức thanh toán Từ đó bước đầu thu thập các thông tin cụ thểliên quan đến chủ đề nghiên cứu và thiết lập bảng hỏi sơ bộ

Nghiên cứu định lượng:

Nghiên cứu được thực hiện với kỹ thuật thu thập dữ liệu thông qua hình thứcđiền mẫu khảo sát gửi cho khách hàng tại các điểm giao dịch của Công ty Là cáckhách hàng có sử dụng dịch vụ của dịch vụ truyền hình trả tiền Mục đích của

nghiên cứu là nhằm xác định các cơ sở thực tế xuất phát từ nhu cầu, mong muốncủa khách hàng cho quá trình thiết lập kênh phân phối, chăm sóc khách hàng hiệuquả hơn Nghiên cứu định lượng nhằm mục đích xem mối quan hệ được giả địnhtrong phần nghiên cứu định tính, đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đếnviệc sử dụng dịch vụ của khách hàng, đồng thời xem xét mức độ ảnh hưởng của cácđặc điểm chiến lược chăm sóc khách hàng sau bán hàng của công ty.

Cách thức tiến hành: Điều tra 100 khách hàng 100 khách hàng này được lựachọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện Các dữ liệu này khi thu thập về sẽđược xử lý trên cơ sở thống kê trên máy đã được sử dụng ở excel để vẽ biểu đồ sosánh, biểu đồ tỷ lệ, tính toán các giá trị trung bình và so sánh các biến theo thờigian

Bên cạnh việc sử dụng mô tả thống kê nhờ bảng tần suất, tần số và thống kêhai chiều, biểu đồ và đồ thị là những công cụ khá mạnh có tính trực quan trong mô

tả thống kê Mô tả cho nhiều đối tượng khác nhau với tính trực giác cao, biểu đồcho phép người ít thống kê có thể hiểu được đại cương về vấn đề mà mình quantâm

2.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu và xử lý số liệu

Là phương pháp cần thiết trong việc tiếp cận vấn đề nghiên cứu.Tổng quan tàiliệu cho phép ta tiếp cận với những kết quả nghiên cứu trong quá khứ Trên cơ sởnhững tài liệu thu thập được và những kết qủa phân tích, việc tổng hợp sẽ giúp địnhhình một tài liệu toàn diện và khái quát về chủ đề nghiên cứu

2.3.3 Phương pháp khảo sát điều tra, bảng hỏi

Tác giả trực tiếp đến các Showroom bán hàng quan sát thực tế về tình hìnhhoạt động khách hàng của Công ty

Các hoạt động chính trong khi tiến hành phương pháp này gồm:

- Quan sát

- Điều tra

- Ghi chép

Điều tra bằng bảng hỏi được áp dụng phổ biến trong nhiều lĩnh vực Cần phảiquan tâm các vấn đề: chọn mẫu, thiết kế bảng câu hỏi và xử lý kết quả.

Kết luận và kiến nghị

Công việc sau cùng trong qui trình nghiên cứu là đề xuất các giải pháp phùhợp nhất và khả thi nhất với tình hình và hiện trạng của Công ty để áp dụng vào tìnhtrạng thực tế trong việc nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán hàng chocông ty

CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNGDỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY

VTC DIGITAL 3.1 Khái quát thị trường truyền hình trả tiền tại Việt Nam:

Dịch vụ truyền hình trả tiền hay còn gọi là Pay TV đã xuất hiện trên thế giới từnăm 1948, tuy nhiên trong vòng 10 năm gần đây Pay TV mới chính thức có mặt tạiViệt Nam Mặc dù mới nhưng giới truyền hình ở Việt Nam đã nhanh chóng thâmnhập vào thị trường này Năm 2012 là năm bùng nổ dịch vụ Pay TV tại Việt Nam.Tại Việt Nam, thị trường truyền hình trả tiền chủ yếu được biết đến qua cácdịch vụ truyền hình kĩ thuật số cáp, kĩ thuật số mặt đất, kĩ thuật số vệ tinh và truyềnhình di động ở giai đoạn sơ khai Việt Nam đã có 10 năm phát triển dịch vụ vớihàng trăm kênh truyền hình trong và ngoài nước tham gia kinh doanh Hiện cókhoảng 50 thương hiệu đang cung cấp dịch vụ, bao gồm Truyền hình cáp Hà Nội(HCaTV), Truyền hình kỹ thuật số Việt Nam VCTC, VTC, HTVC, VSTV (K+),SCTV, VNPT, FPT, AVG (Truyền hình An Viên) và mới đây nhất là sự gia nhập củatập đoàn viễn thông K+ và FPT

Theo số liệu của Bộ Thông tin và Truyền thông, hiện trên 63 tỉnh, thành của cảnước đều có ít nhất một mạng truyền hình cáp, với 43% hộ gia đình thành thị sửdụng truyền hình cáp, 18% hộ gia đình dùng đầu thu tín hiệu từ vệ tinh Các loạihình Pay TV cũng phát triển nở rộ Theo thống kê của Sách trắng Công nghệ thôngtin năm 2011, 90% hộ gia đình ở Việt Nam hiện đều có ti vi Trong khi đó, theo sốliệu điều tra của một công ty nghiên cứu thị trường thì Việt Nam hiện có hơn 20triệu hộ gia đình xem truyền hình Trong số này chỉ có gần 14% hộ gia đình làkhách thuê bao dịch vụ truyền hình trả tiền, một tỉ lệ khá thấp so với mức khoảng60% của các nước trong khu vực Tính trên bình diện cả nước, mỗi tỉnh, thành phố

có ít nhất một mạng truyền hình cáp Theo ước tính của một chuyên gia, hiện ViệtNam có khoảng 3 triệu thuê bao truyền hình trả tiền, trong đó SCTV chiếm thị phầnlớn nhất với khoảng 1,2 triệu thuê bao, VTC chiếm khoảng 800 nghìn thuê bao,VSTV (K+) có hơn 300.000 và AVG có khoảng 500.000…(Trích nguồn:Ictnews.vn)

Trong khi 80% dân số Việt Nam chủ yếu sống ở khu vực nông thôn thì phầnlớn hộ gia đình sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền lại tập trung ở các đô thị lớnhoặc ở khu trung tâm các tỉnh, thành phố Trong tổng số các gia đình sử dụng dịch

vụ truyền hình trả tiền, có khoảng 50% ở khu vực thành thị thuê bao dịch vụ truyềnhình cáp, khoảng 20% sử dụng truyền hình số vệ tinh Các nhà cung cấp dịch vụcòn phát triển và ứng dụng nhiều công nghệ khác nhau để tạo nét đặc trưng và đồngthời nâng cao chất lượng dịch vụ của mình Ví dụ VTC và AVG ứng dụng côngnghệ truyền hình kĩ thuật số mặt đất và kĩ thuật số vệ tinh, K+ ứng dụng công nghệtruyền hình số vệ tinh, còn VNPT, K+ và FPT thì ứng dụng công nghệ truyền hình

di động, truyền hình qua giao thức Internet (IPTV) mang lại nhiều sự lựa chọncho khách hàng

Có hai yếu tố sẽ dẫn đến sự thay đổi rất lớn của thị trường truyền hình Đó là

sự bùng nổ của Internet băng thông rộng và dịch vụ truyền hình được chia sẻ cho tưnhân Từ hai lĩnh vực riêng biệt, các tên tuổi của thị trường viễn thông nhưVNPT,FPT… đang nhảy vào mảnh đất màu mỡ của Truyền hình trả tiền với cáp HàNội, VTV, HTV hay SCTV, tạo nên thế giằng co của truyền hình cáp và truyền hìnhInternet, mở ra sự phát triển mạnh của nội dung số Trong bối cảnh truyền hình cáp

đã phủ gần như 100% ở địa bàn các thành phố lớn nhưng vẫn còn dè đặt ở khu vựcnông thôn, truyền hình Internet (IPTV) đang là con bài chiến lược để các công tyviễn thông lấy thị phần trong phân khúc truyền hình trả tiền

Việc K+ tuyên bố tham gia thị trường truyền hình trả tiền vào cuối tháng2/2012 vừa qua có thể nói là gây bất ngờ Theo một lãnh đạo của Tập đoàn này thìthị trường thông tin di động sắp đi vào bão hòa, vì thế việc bước sang thị trườngtruyền hình trả tiền sẽ giúp K+ mở rộng thị trường và tăng doanh thu Ở các nướcphát triển, thị trường truyền hình trả tiền được xem là bão hòa khi thuê bao chiếmtới 60 - 70% hộ gia đình Và với 4,5 triệu thuê bao truyền hình trả tiền hiện có trong

số 20 triệu hộ gia đình xem truyền hình, thì mật độ thuê bao của dịch vụ này vẫncòn thấp so với các nước trong khu vực và thế giới, khoảng trống thị trường còn khálớn cho các nhà đài giành giật thị phần, do đó K+ còn nhiều cơ hội kinh doanh trênthị trường tiềm năng này