Nâng cao chất lượng dịch vụ kinh doanh xăng dầu tại công ty TNHH xuân thành phương ninh bình

Dưới cái nhìn của khách hàng sản phẩm có chất lượng là sản phẩm hấp dẫn về hai mặt: thuộc tính công dụng phần cứng và uy tín, danh tiếng của doanh nghiệp phần mềm bao gồm: các dịch vụ kh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI -

LUẬN VĂN THẠC SỸ

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KINH DOANH XĂNG DẦU

TẠI CÔNG TY TNHH XUÂN THÀNH PHƯƠNG NINH BÌNH

TRẦN ĐÌNH NAM

Hà Nội - 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả cam đoan và chịu trách nhiệm rằng tư liệu xử lý và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa được sử dụng để bảo vệ một luận văn thạc sĩ hoặc một công trình nghiên cứu nào, mọi thông tin trích dẫn trong luận văn đều đã được chỉ rõ nguồn gốc

Hà Nội, ngày tháng 12 năm 2017

Người cam đoan

TRẦN ĐÌNH NAM

LỜI CẢM ƠN

Sau một thời gian học tập và thực hiện đề tài tốt nghiệp, đến nay tôi đã hoàn

thành luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh với đề tài: “Nâng cao

chất lượng dịch vụ kinh doanh xăng dầu tại công ty TNHH Xuân Thành Phương Ninh Bình”

Trước hết, tác giả chân thành cảm ơn Viện Đại học Mở đã tận tình giúp đỡ trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài luận văn

Tác giả bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc tới PGS.TS Đinh Thị Ngọc Quyên người

đã định hướng, chỉ dẫn và hết lòng tận tụy, hỗ trợ trong quá trình nghiên cứu đề tài Tác giả bày tỏ lòng biết ơn đến người thân trong gia đình, bạn bè và đồng nghiệp đã động viên, cổ vũ trong quá trình học tập và nghiên cứu Nếu không có những sự giúp đỡ này thì chỉ với sự cố gắng của bản thân, tác giả sẽ không thể thu được những kết quả như mong đợi

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày tháng 12 năm 2017

Học viên thực hiện

TRẦN ĐÌNH NAM

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1-1 Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng……… 21

Hình 1-2 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ ………23

Hình 1-3 Mô hình tổng hợp của chất lượng dịch vụ………26

Hình 1-4 Chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá tị nhận thức………30

Hình 1-5 Mô hình chất lượng dịch vụ trong ngân hàng trực tuyến (Internet banking)………32

Hình 2-1 Cơ cấu số lượng lao động theo trình độ tại Công ty TNHH Xuân Thành Phương Ninh Bình………55

Hình 2-2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức kinh doanh của Công ty TNHH Xuân Thành Phương Ninh Bình ……… 57

Hình 2-3 Sơ đồ Tổ chức bộ máy quản trị của Công ty TNHH Xuân Thành Phương Ninh Bình ……….57

Hình 2-4 Sản lượng tiêu thụ theo mặt hàng……….58

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Chất lượng lao động theo bậc đào tạo……… 55

Bảng 2.2 Sản lượng tiêu thụ xăng dầu……….58

Bảng 2.3 Doanh thu, lợi nhuận của Công ty giai đoạn 2011 – 2016…… 59

Bảng 2.4: Kết quả của thang đo chất lượng dịch vụ bán hàng ……….62

Bảng 2.5: Kết quả phân tích trung bình về Phương tiện hữu hình………63

Bảng 2.6: Kết quả phân tích trung bình về Mức độ tin cậy……… 64

Bảng 2.7: Kết quả phân tích trung bình về Mức độ đáp ứng………65

Bảng 2.8: Kết quả phân tích trung bình về Năng lực phục vụ……… 65

Bảng 2.9 Kết quả phân tích trung bình về độ đồng cảm……… 66

Bảng 2.10 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE)……… 73

Bảng 2.11 Thống kê điểm chất lượng dịch vụ bán hàng Quý III năm 2016………75

Bảng 2.12 Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ bán hàng Quý III năm 2016… 75

Bảng 2.13 Số khiếu nại và phàn nàn về chất lượng dịch vụ………78

Bảng 2.14 Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE)……… 83

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN 1

LỜI CẢM ƠN 3

DANH MỤC HÌNH VẼ 4

DANH MỤC BẢNG BIỂU 5

MỤC LỤC 6

PHẦN MỞ ĐẦU 8

CHƯƠNG 1 14

CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 14

KINH DOANH XĂNG DẦU 14

1.1 Tổng quan về chất lượng dịch vụ và dịch vụ kinh doanh xăng dầu 14

1.1.1 Chất lượng 14

1.1.2 Chất lượng dịch vụ 16

1.1.3 Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ 22

1.2 Chất lượng dịch vụ cung cấp xăng dầu 35

1.2.1 Khái niệm, đặc điểm của chất lượng dịch vụ cung cấp xăng dầu 35

1.2.2 Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ cung cấp xăng dầu 37

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ cung cấp xăng dầu 41

1.3.1 Nhóm nhân tố bên ngoài (vĩ mô và ngành) 41

1.3.2 Nhóm nhân tố bên trong 46

1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cung cấp xăng dầu với nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp 48

1.5 Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp xăng dầu của một số công ty và bài học kinh nghiệm cho Công ty TNHH Xuân Thành Phương Ninh Bình 49

1.5.1 Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ kinh doanh xăng dầu của một số công ty 49

1.5.2 Bài học kinh nghiệp rút ra cho Công ty TNHH Xuân Thành Phương Ninh Bình 53

TIỂU KẾT CHƯƠNG 1 55

CH ƯƠNG 2 56

THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KINH DOANH XĂNG DẦU TẠI CÔNG TY 56

TNHH XUÂN THÀNH PHƯƠNG NINH BÌNH 56

2.1 Tổng quan về công ty TNHH Xuân Thành Phương Ninh Bình 56

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 56

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ 58

2.1.3 Cơ cấu tổ chức kinh doanh và cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý 58

2.1.4 Kết quả kinh doanh của công ty 60

2.2 Thực trạng chất lượng dịch vụ kinh doanh xăng dầu tại công ty TNHH Xuân Thành Phương Ninh Bình 62

2.2.1 Hệ thống chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ kinh doanh xăng dầu tại công ty TNHH Xuân Thành Phương Ninh Bình 62

2.2.2 Các hoạt động nâng cao chất lượng dịch vụ kinh doanh xăng dầu tại công ty TNHH Xuân Thành Phương 70

2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ kinh doanh xăng dầu tại công ty TNHH Xuân Thành Phương Ninh Bình 72

2.3.1 Nhân tố bên trong công ty 73

2.3.2 Nhân tố bên ngoài 83

2.4 Đánh giá chất lượng dịch vụ cung cấp xăng dầu của Công ty TNHH Xuân Thành Phương 88

2.4.1 Kết quả đạt được 88

2.4.2 Hạn chế 92

2.4.3 Nguyên nhân hạn chế 93

TIỂU KẾT CHƯƠNG 2 95

CHƯƠNG 3 96

GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KINH DOANH XĂNG DẦU TẠI CÔNG TY TNHH XUÂN THÀNH PHƯƠNG NINH BÌNH 96

3.1 Phương hướng và mục tiêu phát triển của công ty TNHH Xuân Thành Phương Ninh Bình đến năm 2020 96

3.1.1 Phương hướng phát triển 96

3.1.2 Mục tiêu phát triển 96

3.2 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ kinh doanh xăng dầu của công ty TNHH Xuân Thành Phương Ninh Bình 97

3.2.1 Tăng cường kiểm tra, giám sát chất lượng và số lượng xăng dầu cung cấp cho khách hàng 97

3.2.2 Đầu tư hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật và hoàn thiện công tác phân phối vận chuyển hợp lý 98

3.2.3 Phân loại khách hàng và áp dụng linh hoạt, các chính sách hỗ trợ, thanh toán với các khách hàng lớn, trung thành 99

3.2.4 Coi trọng việc đào tạo đội ngũ cán bộ quản lý và nhân viên bán hàng 101

3.2.5 Giảm thời gian chờ đợi của khách hàng 103

3.3 Kiến nghị 104

TIỂU KẾT CHƯƠNG 3 106

KẾT LUẬN 107

TÀI LIỆU THAM KHẢO 108

PHỤ LỤC 110

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài:

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh là một tất yếu kinh tế, mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì ngoài việc đảm bảo giữ vững phần thị trường

đã có, phải luôn tìm cách vươn lên và mở rộng thị trường Muốn vậy doanh nghiệp phải tạo được cho mình một vị thế chắc chắn, ổn định trên thị trường và giành được lợi thế so với đối thủ cạnh tranh Bởi vậy, nâng cao chất lượng dịch vụ kinh doanh trên cơ sở phân tích, đánh giá đúng môi trường và các đối thủ cạnh tranh với những giải pháp và biện pháp thực hiện thích hợp là điều kiện cần thiết để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, đứng vững và phát triển trong điểu kiện cạnh tranh gay gắt của thị trường Với việc ban hành Nghị định 84/2009/NĐ-CP sẽ tạo điều kiện và cơ chế giá cả kinh doanh nhanh nhạy, sát với thị trường hơn cho các doanh nhiệp kinh doanh xăng dầu và tạo cho doanh nghiệp được quyền chủ động tăng giá, giảm giá bắt kịp với diễn biến giá của thị trường thế giới Đồng thời là cơ sở pháp lý để các doanh nghiệp tổ chức hoạt động kinh doanh xăng dầu theo cơ chế thị trường, đây là

cơ hội để các doanh nghiệp phát triển nhưng cũng sẽ có nhiều thách thức, khó khăn trong tổ chức hoạt động kinh doanh của các doanh nhiệp kinh doanh xăng dầu Những năm gần đây cùng với sự thay đổi trong cơ chế kinh doanh xăng dầu của Chính phủ, cơ chế kinh doanh xăng dầu chuyển dần từ cơ chế từ phương thức cung cấp theo định lượng, áp dụng một mức giá thống nhất do Nhà nước quy định đến mua bán theo nhu cầu, thông qua hợp đồng kinh tế và hiện tại đã hoàn toàn chuyển sang cơ chế thị trường Công ty TNHH Xuân Thành Phương Ninh Bình đã

nỗ lực để thích ứng với sự thay đổi đó, tuy nhiên trước áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt và khốc liệt thị phần của công ty đang có chiều hướng giảm sút, bị chia sẻ bởi các đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên thị trường Xuất phát từ nhu cầu thực tiễn

đó, đề tài “ Nâng cao chất lượng dịch vụ kinh doanh xăng dầu tại công ty

TNHH Xuân Thành Phương Ninh Bình” được thực hiện nhằm đưa ra các định

hướng phát triển, giải pháp thực hiện mang tính khả thi, giúp công ty đạt được

những mục tiêu dài hạn trong giai đoạn sắp tới

2 Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chất lượng dịch vụ kinh doanh xăng dầu không còn là vấn đề mới, ở nhiều doanh nghiệp xăng dầu trên cả nước chất lượng dịch vụ kinh doanh là chủ đề nghiên cứu của nhiều môn khoa học như: quản trị kinh doanh, marketing nhưng chất lượng dịch vụ kinh doanh luôn là đề tài có tính cấp bách và cũng không kém phần phức tạp Vấn đề này đã được nhiều nhà kinh doanh, nhà quản lý tập trung đi sâu nghiên cứu, tìm tòi, khảo sát Đã có nhiều công trình được công bố dưới những góc độ, mức độ, hình thức thể hiện khác nhau, tiêu biểu của các tác giả:

Trần Bảo Sơn, ” Hoàn thiện hệ thống phân phối xăng dầu ở Công ty xăng dầu

KV I”, luận văn thạc sĩ – Đại học kinh tế quốc dân, 2004 Luận văn đã làm rõ các khái niệm phân phối và hệ thống phân phối hàng hoá; luận giải các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng của hệ thống phân phối; đã khảo sát, phân tích hệ thống phân phối xăng dầu của công ty xăng dầu khu vực I từ khi thành lập đến năm 2004 và chỉ

ra những bất cập của các kênh trong hệ thống phân phối xăng dầu của công ty Trên

cơ sở các dự báo, định hướng chung của ngành, luận văn đã đưa ra 8 định hướng ,

từ đó đề xuất hệ thống các giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối xăng dầu của công ty xăng dầu khu vực I Tuy nhiên, những đóng góp về mặt lý luận cũng như thực tiễn thì luận văn mới chỉ đề cập đến hệ thống phân phối với tư cách là một nội dung của hoạt động quản trị tiêu thụ sản phẩm xăng dầu

Bùi Duy Nhị, “Phân tích thực trạng kinh doanh của Công ty và đề ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh Công ty xăng dầu Khu vực I”, luận

án Thạc sỹ – Đại học kinh tế quốc dân, 2006 Luận văn đã làm rõ cơ sở lý luận về hiệu quả kinh doanh nói chung, kinh doanh xăng dầu nói riêng và vai trò của việc nâng cao hiệu quả kinh doanh; đồng thời, nghiên cứu thực trạng hiệu quả kinh doanh xăng dầu của công ty; từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty xăng dầu khu vực I Luận văn đề cập nội dung hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp Với các nội dung mà luận văn đề cập và giải quyết, tác giả đã phản ánh, phân tích trình độ lợi dụng các nguồn lực (nguồn nhân lực, tài sản, vốn) để đạt được mục tiêu mà công ty đề ra, hay nói cách khác là xem xét sự tương quan giữa kết quả kinh doanh và sự hao phí nguồn lực Tuy nhiên, luận văn

cách là một hoạt động cơ bản và giữ vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu

Đỗ Quốc Hưng, “Biện pháp phát triển thị trường xăng dầu ở Tổng công ty xăng dầu Việt Nam (Petrolimex)”, luận văn thạc sỹ – Đại học Kinh tế quốc dân,

2008 Sau khi hệ thống hoá cơ sở lý luận về kinh doanh xăng dầu và thị trường xăng dầu; đồng thời, phân tích thực trạng thị trường xăng dầu ở Việt Nam; đề xuất việc kết hợp hài hoà ba quan điểm về phát triển thị trường xăng dầu ; từ đó, đề xuất một

hệ thống các biện pháp cơ bản phát triển thị trường xăng dầu Với phạm vi nghiên cứu trên, luận văn chỉ đề cập đến việc phát triển thị trường XD nói chung Tuy nhiên, ở từng vùng thị trường lại có những đặc thù riêng, chính vì vậy, đối với từng vùng thị trường cụ thể cần có nghiên cứu sâu hơn, nhằm phát hiện ra những điểm khác biệt, từ đó, đưa ra các giải pháp nhằm phát triển thị trường xăng dầu nói chung cũng như đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm xăng dầu nói riêng trên vùng thị trường đó

Trần Đình Vũ, “Phát triển thị trường tiêu thụ Gas Petrolimex tại các tỉnh khu vực phía Bắc”, luận văn thạc sỹ – Đại học kinh tế quốc dân, 2005 Luận văn của tác giả đã hệ thống hoá cơ sở lý luận, tình hình thị trường tiêu thụ Gas của Công ty cổ phần Gas Petrolimex; từ đó, kiến nghị một số giải pháp cơ bản nhằm mở rộng, phát triển thị trường tiêu thụ Gas của Công ty cổ phần Gas Petrolimex tại các tỉnh phía Bắc Luận văn này cũng đề cập việc phát triển thị trường của hệ thống Petrolimex giống như đề tài của tác giả Đỗ Quốc Hưng; tuy nhiên, nó có sự khác biệt về sản phẩm tiêu thụ (Gas/ xăng dầu); theo đó, sự phân tích, đánh giá và các giải pháp đưa

ra nhằm phát triển thị trường tiêu thụ cũng cần có sự khác biệt

Lê Cường, “Kinh doanh xăng dầu của Tổng công ty xăng dầu Việt Nam trong sự nghiệp công nghiệp hoá, hiện đại hoá”, luận văn thạc sỹ – Đại học kinh tế quốc dân, 2000 Cũng giống như luận văn của tác giả Đỗ Quốc Hưng, luận văn này cũng đề cập đến vấn đề kinh doanh xăng dầu của Tổng công ty xăng dầu Việt Nam nói chung; trong đó có nhấn mạnh vai trò của cơ sở vật chất kỹ thuật, mạng lưới trong kinh doanh xăng dầu Tuy nhiên, việc áp dụng vào từng công ty, từng vùng thị trường cần có các giải pháp

Việc nghiên cứu trực tiếp về vấn đề nâng cao chất lượng dịch vụ kinh doanh xăng dầu tại công ty TNHH Xuân Thành Phương Ninh Bình vẫn chưa có công trình nghiên cứu nào Chính vì vậy, tác giả chọn đề tài trên là thực sự cần thiết cả về mặt

lý luận và thực tiễn góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ kinh doanh xăng dầu

Công ty TNHH Xuân Thành Phương Ninh Bình

3 Mục đích nghiên cứu

Thông qua nghiên cứu thực trạng chất lượng dịch vụ kinh doanh xăng dầu của công ty TNHH Xuân Thành Phương Ninh Bình, nhận diện được những hạn chế

về chất lượng dịch vụ kinh doanh xăng dầu của Công ty, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ kinh doanh xăng dầu của công ty TNHH Xuân Thành Phương Ninh Bình

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Phân tích đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ kinh doanh xăng dầu tại công ty TNHH Xuân Thành Phương Ninh Bình

4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về không gian: Công ty TNHH Xuân Thành Phương Ninh Bình

- Phạm vi về thời gian: Nguồn số liệu phân tích thực trạng giới hạn trong khoảng thời gian 2011 - 2016

5 Phương pháp nghiên cứu

Để nghiên cứu luận văn, học viên sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:

So sánh tuyệt đối: thường dùng để đánh giá quy mô sản xuất và kết quả kinh doanh tại thời gian và không gian cụ thể như: doanh số bán hàng, giá trị sản lượng hàng hoá sản xuất, lượng vốn, lượng lao động…

So sánh tương đối: thường dùng trong phân tích quan hệ kinh tế giữa bộ phận hay xu hướng phát triển của chỉ tiêu (tỷ lệ)…

- Phương pháp thay thế liên hoàn: là phương pháp mà ở đó các nhân tố lần lượt được thay thế theo một trình tự nhất định để xác định chính xác mức độ ảnh hưởng của chúng đến chỉ tiêu cần phân tích (đối tượng phân tích) bằng cách cố định các nhân tố khác trong mỗi lần thay thế

- Phương pháp chênh lệch: dùng để xác định mức độ ảnh hưởng của nhân tố đến chỉ tiêu phân tích Phương pháp này dùng trực tiếp, số chênh lệch của các nhân

tố, để xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến chỉ tiêu phân tích

5.2 Phương pháp thu thập số liệu

* Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp:

Thông qua điều tra khảo sát khách hàng về chất lượng dịch vụ kinh doanh xăng dầu qua các phiếu phỏng vấn chuẩn bị sẵn

* Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp:

Thông tin, dữ liệu sử dụng trong đề tài được thu thập từ:

Nguồn tài liệu nội bộ của công ty: Các báo cáo kiểm toán Báo cáo tài chính của công ty qua các năm, các tài liệu thống kê, lưu trữ; các báo cáo kinh doanh của công ty

Nguồn tài liệu bên ngoài: Tài liệu thu thập từ Cục Thống kê tỉnh Ninh Bình các tài liệu trên website của Tổng cục Thống kê, các bộ ngành và Chính phủ Ngoài ra đề tài cũng sử dụng thông tin từ các website của các công ty xăng dầu và

một số tài liệu hội thảo khác

6 Những đóng góp của luận văn

- Qua kết quả nghiên cứu, đề tài góp phần hệ thống hoá và làm rõ thêm cơ sở

lý luận về chất lượng dịch vụ kinh doanh xăng dầu, đánh giá thực trạng, tìm ra những hạn chế về chất lượng dịch vụ kinh doanh xăng dầu tại công ty TNHH Xuân Thành Phương Ninh Bình, những yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ kinh doanh xăng dầu, những vấn đề đang đặt ra và quan điểm, giải pháp bảo đảm chất lượng dịch vụ kinh doanh xăng dầu trong tình hình mới hiện nay

- Kết quả nghiên cứu của Luận văn là tài liệu tham khảo có giá trị trong tổng kết thực tiễn về chất lượng dịch vụ kinh doanh xăng dầu tại công ty TNHH Xuân

Thành Phương Ninh Bình

7 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận Luận văn được kết cấu theo 3 chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ kinh doanh xăng dầu

Chương 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ kinh doanh xăng dầu tại công ty TNHH Xuân Thành Phương Ninh Bình

Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ kinh doanh xăng dầu tại công ty TNHH Xuân Thành Phương Ninh Bình

CHƯƠNG 1

CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

KINH DOANH XĂNG DẦU

1.1 Tổng quan về chất lượng dịch vụ và dịch vụ kinh doanh xăng dầu 1.1.1 Chất lượng

Khái niện

Nói đến “ chất lượng”, thường nghĩ đến sản phẩm và dịch vụ hảo hạng đạt bằng hay hơn điều mong đợi của người mua Theo quan điểm của tổ chức tiêu chuẩn thế giới ISO chất lượng là tổng thể các chỉ tiêu, những đặc trưng của nó, thể hiện được sự thỏa mãn nhu cầu trong những điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với công dụng của sản phẩm mà khách hàng mong muốn

Dưới cái nhìn của khách hàng sản phẩm có chất lượng là sản phẩm hấp dẫn

về hai mặt: thuộc tính công dụng (phần cứng) và uy tín, danh tiếng của doanh nghiệp (phần mềm bao gồm: các dịch vụ khi bán sản phẩm, sau khi bán, sự quan tâm của doanh nghiệp đối với khách hàng) …

Chất lượng là một phạm trù phức tạp mà con người thường hay gặp trong các lĩnh vực hoạt động của mình Tùy theo mức độ quan sát khác nhau mà chất lượng được khái quát bằng nhiều định nghĩa khác nhau nhưng tựa chung đểu nói lên bản chất cuối cùng mà cả người sản xuất và người tiêu dùng đều quan tâm hướng tới đó

là “đặc tính sử dụng cao và giá cả hợp lý”

Chất lượng là một khái niệm quá quen thuộc với nhiều người ngay từ những thời cổ đại, tuy nhiên chất lượng cũng là một khái nhiệm gây nhiều tranh cãi Tùy theo đối tượng sử dụng, từ chất lượng có ý nghĩa khác nhau Người sản xuất coi chất lượng sản phẩm, dịch vụ là điều họ phải làm để đáp ứng các quy định

và yêu cầu do khách hàng đặt ra, để được khách hàng chấp nhận Chất lượng sản phẩm, dịch vụ được so sánh với chất lượng của đối thủ cạnh tranh và đi kèm theo

các chi phí, giá cả Do con người và nền văn hóa trên thế giới khác nhau, nên cách hiểu của họ về chất lượng và đảm bảo chất lượng cũng khác nhau

Chất lượng không chỉ đơn thuần là của một sản phẩm, dịch vụ hàng hoá như

ta vẫn hiểu hàng ngày mà chất lượng còn áp dụng cho việc đánh giá mọi đối tượng,

đó có thể là một sản phẩm hay một hoạt động, một quá trình, một doang nghiệp hay một con người

Khái niệm chất lượng trên đây được gọi là chất lượng theo nghĩa hẹp Rõ ràng khi nói đến chất lượng chúng ta không thể bỏ qua yếu tố giá cả và dịch vụ sau khi bán Đó là những yếu tố mà khách hàng nào cũng quan tâm sau khi thấy sản phẩm của họ định mua thoả mãn nhu cầu của họ Ngoài ra vấn đề giao hàng đúng lúc, đúng thời hạn cũng là yếu tố vô cùng quan trọng trong sản xuất hiện đại, nhất là khi phương thức sản xuất “vừa đúng lúc”, “không kho” đang được thịnh hành tại các Công ty hàng đầu Từ những phân tích trên, đã hình thành khái niệm chất lượng tổng hợp ra đời

Nói như vậy không phải chất lượng là một khái niệm quá trừu tượng đến mức người ta không thể đi đến một cách diễn giải tương đối thống nhất, mặc dù sẽ còn luôn luôn thay đổi Tổ chức quốc tế và tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS

9000:2000, đã đưa ra định nghĩa sau: “Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”

Đặc điểm của chất lượng

Chất lượng được đo bằng sự thoả mãn nhu cầu Nếu một sản phẩm dịch vụ vì

lý do nào đó mà không được nhu cầu chấp nhận thì phải coi là chất lượng kém cho

dù công nghệ chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại Đây là kết luận then chốt

và là cơ bản để các nhà sản xuất xác định ra chính sách, chiến lược kinh doanh của mình

Do chất lượng được đo bởi sự thoả mãn nhu cầu, nhu cầu luôn luôn biến động qua thời gian, không gian và điều kiện lịch sử cho nên chất lượng luôn là yếu

tố động Do vậy, các nhà quản lý quan tâm đến sự thay đổi này, tạo ra các sản phẩm đáp ứng được các nhu cầu Đồng thời tạo ra các sản phẩm khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường

Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng phải xét đến đặc tính của đối tượng có liên quan tơí sự thoả mãn những nhu cầu cụ thể Nhu cầu có thể được công

bố rõ ràng dưới dạng các quy định, tiêu chuẩn, nhưng cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, người sử dụng chỉ có thể cảm nhận chúng hoặc có khi chỉ phát hiện trong quá trình sử dụng

Dưới góc độ của doanh nghiệp: Chất lượng là sự hoàn hảo và phù hợp của một hàng hóa hay dịch vụ với một tập hợp các yêu cầu hoặc tiêu chuẩn, quy cách đã xác định trước Chất lượng là yếu tố hàng đầu quyết định thứ bậc về cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường Doanh nghiệp phải luôn tạo ra cho mình một khả năng cạnh tranh về chất lượng của sản phẩm hàng hóa và dịch vụ Vai trò của chất lượng còn được thể hiện ở tác động to lớn của nó tới khả năng sinh lời và hiệu quả sản xuất kinh doanh

Dưới góc độ người tiêu dùng: Chất lượng của hàng hóa, dịch vụ là sự phù hợp của hàng hóa hay dịch vụ đó với mục đích sử dụng của người tiêu dùng

1.1.2 Chất lượng dịch vụ

Khái niệm, đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa và dịch vụ Bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ công, dịch vụ chăm sóc khách hàng… để thu lại lợi nhuận

Dịch vụ là sản phẩm vô hình Dịch vụ là kết quả của một quá trình hay một hoạt động nào đó nhưng không thể nhìn thấy được, không đo được và không đếm được

Như vậy, dịch vụ là việc thực hiện những gì mà doanh nghiệp đã hứa hẹn để thiết lập, củng cố, mở rộng, thắt chặt mối quan hệ lâu dài với khách hàng và thị trường Đó chính là các hoạt động trong suốt quá trình mà khách hàng và nhà cung ứng tiếp xúc với nhau nhằm thỏa mãn sự mong đợi của khách hàng Khác biệt với các sản phẩm vật chất hiện hữu, dịch vụ là dạng sản phẩm không thể dễ dàng đánh giá chất lượng thông qua việc tiếp xúc trực tiếp

Theo Tiêu chuẩn ISO 9004 – 2:1991: “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng”

Dịch vụ có 4 đặc điểm cơ bản là: vô hình, không đồng nhất, không ổn đinh, không thể phân chia Dịch vụ chỉ đạt được chất lượng khi khách hàng chấp nhận, thông qua sự cảm nhận của khách hàng, rằng: nhà cung cấp đã thực hiện các hứa hẹn và mang đến cho khách hàng giá trị gia tăng nhiều hơn các doanh nghiệp hoạt động trong cùng lãnh vực Theo Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về những tiện ích mà dịch vụ sẽ mang lại cho họ và nhận thức, cảm nhận của họ về kết quả có được sau khi đã sử dụng qua dịch vụ đó

Dịch vụ là các hoạt động do các doanh nghiệp cung cấp, khác với các hàng hóa hữu hình, chúng không thể nhìn thấy được, không cân, đong, đo, đếm được trước khi chúng ta tiêu dùng dịch vụ đó Tính vô hình của các loại dịch vụ không giống nhau Có nhiều dịch vụ vô hình gần như chiếm tuyệt đối, trong khi nhiều dịch

vụ khác tính vô hình gần như rất thấp Ví dụ như các dịch vụ giảng dậy, tư vấn thì tính hữu hình gần như bằng không Ngược lại, với các dịch vụ nhà hàng, ăn uống…thì tính hữu hình kèm các sản phẩm thì rất cao Vì vậy rất khó đánh giá được lợi ích của việc sử dụng trước lúc mua và dẫn tới việc lựa chọn mua dịch vụ cũng

khó khăn hơn Do đó sự biểu lộ của các yếu tố vật chất đóng một vai trò quan trọng Doanh nghiệp cần phải bằng mọi cách tác động đến người mua để họ nhanh chóng thấy được lợi ích của việc sử dụng dịch vụ, tiện nghi và chất lượng dịch vụ cũng như sự hợp lý của giá cả dịch vụ Với đặc điểm này của dịch vụ, các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ cần có các cách thức xúc tiến quảng cáo phù hợp để cho khách hàng có thể cảm nhận tốt nhất, biết đến nhiều nhất và đi đến quyết định sử dụng dịch vụ của mình

Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm những dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng của dịch vụ, họ sẽ suy diễn về chất lượng của dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu thông tin uy tín và giá cả mà

họ thấy Vì vậy, nhiệm vụ của người cung ứng dịch vụ là vận dụng những bằng chứng để làm cho cái vô hình trở thành hữu hình, cố gắng nêu lên được những bằng chứng vật chất và hình tượng hoá món hàng trừu tượng của mình

Tính chất không thể phân chia giữa việc tạo ra sản phẩm dịch vụ với tiêu dùng sản phẩm dịch vụ (hay nói cách khác là quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch

vụ xảy ra đồng thời) những người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ cũng tham gia vào hình thành và hoàn thành sản phẩm dịch vụ Do đó, người cung cấp dịch vụ phải nhanh nhạy và ứng xử kịp thời với những góp ý đòi hỏi của người tiêu dùng dịch vụ mới có thể đáp ứng tốt các yêu cầu khách quan Các Doanh nghiệp cần có chính sách phân phối để có thể cung ứng đầy đủ cho nhu cầu của khách hàng

Tính không ổn định: Chất lượng dịch vụ thường không xác định vì nó phụ thuộc vào người thực hiện dịch vụ, thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ đó Cuộc phẫu thuật do một giáo sư đầu ngành thực hiện sẽ có chất lượng cao hơn nhiều so với một bác sĩ ngoại khoa mới vào nghề Và các cuộc phẫu thuật riêng của giáo sư cũng sẽ khác nhau tuỳ theo tình trạng sức khoẻ và trạng thái tinh thần của ông ta trong lúc tiến hành ca mổ

Tính không dự trữ của sản xuất và tiêu dùng dịch vụ nên sản phẩm dịch vụ không thể cất giữ được và rất dễ bị hư hỏng Các nhà cung ứng dịch vụ không thể

bán tất cả sản phẩm của mình sản xuất ở hiện tại và lại càng không có cơ hội bán ở tương lai vì không lưu kho được

Dịch vụ không thể lưu kho được Nếu máy bay vắng khách thì giờ đến vẫn phải cất cánh với nửa khoang ghế trống Trong khi nhu cầu về dịch vụ thường dao động rất lớn, có những thời điểm rất đông khách (trong ngày, trong tuần, trong tháng, trong năm) thì người cung ứng dịch vụ phải có nhiều phương tiện cung ứng lên gấp bội để đảm bảo phục vụ trong giờ cao điểm Ngược lại, khi vắng khách vẫn phải tốn các chi phí cơ bản như trả lương cho nhân viên, thuê địa điểm… Để khắc phục được vướng mắc này và cân đối cung cầu tốt hơn, có thể định giá phân biệt, hệ thống đặt chỗ trước, thuê nhân viên bán thời gian…

Tóm lại dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng

Ủy thác mua bán hàng: Người được ủy thác thực hiện nhiệm vụ mua bán hàng hóa trả tiền dưới danh nghĩa của mình theo yêu cầu của người ủy thác và nhận chi phí ủy thác của họ

Đại lý mua bán hàng là hoạt động dịch vụ mua bán hàng hóa cho một doanh nghiệp, tổ chức kinh tế theo đề nghị của họ Thông thường có các hình thức đại lý: đại lý hoa hồng, đại lý bao tiêu, đại lý độc quyền, tổng đại lý

Gia công thương mại là việc mà người nhận gia công thực hiện việc gia công hàng hóa theo yêu cầu của người đặt gia công bằng nguyên vật liệu của họ

Đấu giá hàng hóa là một phương thức bán hàng được tổ chức công khai tại một nơi nhất định, tại đó sau khi xem xét đánh giá hàng hóa những người mua tự do cạnh tranh giá cả và hàng hóa sẽ được bán cho người trả giá cao nhất Chỉ những thương nhân là những pháp nhân có đủ những điều kiện theo quy định của pháp luật

và quy chế đấu giá của chính phủ mới được phép kinh doanh dịch vụ đấu giá Đấu thầu hàng hóa là việc mua hàng hóa thông qua mời thầu nhằm lựa chọn thương nhân đáp ứng yêu cầu về giá cả và các điều kiện kinh tế kỹ thuật khác do bên mời thầu đặt ra

Dịch vụ giao nhận hàng hóa là người làm dịch vụ này nhận hàng từ người gửi, tổ chức vận chuyển, bảo quản, lưu kho, lưu bãi cũng như các thủ tục, giấy tờ và các dịch vụ liên quan khác để giao hàng cho người nhận theo sự ủy thác của khách hàng

Dịch vụ giám định hàng hóa là hành vi thương mại của một tổ chức hay doanh nghiệp nhà nước có thẩm quyền cấp giấy phép dinh doanh dịch vụ hàng hóa

và cấp chứng thư giám định hàng hóa

Khuyến mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến bán hàng

và cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thương nhân

Dịch vụ quảng cáo nhằm giới thiệu, tuyên truyền về hàng hóa, dịch vụ của mình cho các khách hàng tiềm năng

Trưng bày giới thiệu hàng hóa là hành vi thương mại của thương nhân dùng hàng hóa để giới thiệu, quảng cáo với khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ nhằm xúc tiến thương mại

Tổ chức hội chợ là người sản xuất kinh doanh trưng bày giới thiệu hàng hóa của mình nhằm mục đích tiếp thị và ký kết hợp đồng mua bán hàng hóa

Triển lãm hàng hóa là trưng bày hàng hóa, các tài liệu về hàng hóa để tuyên truyền quảng cáo các hàng hóa nhằm thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa

Các nhà khoa học đã có nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, tùy theo các góc độ nghiên cứu mục tiêu theo đuổi khác nhau, các nhà nghiên cứu, các nhà thực hành sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp có thể đưa ra hoặc sử dụng các quan niệm khác nhau về chất lượng dịch vụ

Theo quan điểm hướng về khách hàng, chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thoả mãn nhu cầu của khách hàng Do vậy, chất lượng được xác định bởi khách hàng, như khách hàng mong muốn Do nhu cầu của khách hàng thì đa dạng, cho nên chất lượng cũng sẽ có nhiều cấp độ tuỳ theo đối tượng khách hàng

Chất lượng dịch vụ là do khách hàng quyết định Như vậy, chất lượng là phạm trù mang tính chủ quan, tuỳ thuộc vào nhu cầu, mong đợi của khách hàng

Do vậy, cùng một mức chất lượng dịch vụ nhưng các khách hàng khác nhau

sẽ có cảm nhận khác nhau, và ngay cả cùng một khách hàng cũng có cảm nhận khác nhau ở các giai đoạn khác nhau

Đối với ngành dịch vụ, chất lượng phụ thuộc nhiều vào nhân viên cung cấp dịch vụ, do vậy khó đảm bảo tính ổn định Đồng thời, chất lượng mà khách hàng cảm nhận phụ thuộc nhiều vào yếu tố ngoại vi: Môi trường, phương tiện thiết bị, phục vụ, thái độ của nhân viên phục vụ

1.1.3 Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ

Mô hình chất lượng kỹ thuật và chức năng của Gronroos năm 1984

Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ

Vấn đề nghiên cứu: Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng ảnh hưởng thế nào tới dịch vụ cung cấp và khách hàng cảm nhận về những yếu tố đó ra sao?

Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu chí: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh (Hình 1-1)

Hình 1-1 Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng

( Tài liệu tham khảo số 11) (1) Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàng nhận được từ dịch vụ

(2) Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp thế nào hay làm thế nào khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật

(3) Hình ảnh là yếu tố rất quan trọng, được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn một số yếu tố khác như truyền thống, truyền miệng, chính sách giá, PR

Khía cạnh đo lường chất lượng dịch vụ: là chất lượng kỹ thuật và chức năng Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu: Bảng hỏi, Thang điểm 5 Likert, Phân tích thống kê cơ bản, Thu thập dữ liệu từ 219 ngân hàng, bảo hiểm, nhà hàng, hàng không/vận tải, sửa chữa/bảo dưỡng, du lịch, dịch vụ công cộng

Kỳ vọng về

dịch vụ

Kỳ vọng dịch vụ cảm nhận

Dịch vụ nhân được

Hình ảnh Chất lượng kỹ thuật Chất lượng chức

Các hoạt động marketing

truyền thống(quảng cáo,

PR, xúc tiến bán) và các

yếu tố ngoài

Phát hiện và ứng dụng: Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh công ty Chất lượng chức năng quan trọng hơn chất lượng kỹ thuật

Hạn chế: Không đưa ra lời giải thích làm thế nào đo lường chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng

Mô hình khoảng cách GAP của Parasuram an và cộng sự (1985)

Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”

Vấn đề nghiên cứu: Làm thế nào đo lường khoảng cách các cấp độ khác nhau bằng việc sử dụng một công cụ đo lường tiêu chuẩn? Các yếu tố nào tác động tới các khoảng cách đó? Có sự khác nhau về khoảng cách giữa các ngành công nghiệp không?

Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ (Hình 1-2)

Hình 1-2 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ

( Tài liệu tham khảo số 14) Khoảng cách 1 (KC1): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng

Khoảng cách 2 (KC2): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ

Khoảng cách 3 (KC3): Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực

Thông tin tới khách hàng

Khoảng cách 5 (KC5): Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và

kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ

Đến năm 1988, mô hình này được đặt tên là mô hình SERVQUAL, dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và rút bớt 10 đặc tính chất lượng dịch vụ thành 5 đặc tính chất lượng dịch vụ (tin cậy, đáp ứng, năng lực phục

vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình)

Khía cạnh đo lường chất lượng dịch vụ: 10 khía cạnh (tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, lịch sự, thông tin, tín nhiệm, an toàn, hiểu biết khách hàng, phương tiện hữu hình)

Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu: Bảng hỏi, Thang điểm 7 Likert, Phân tích nhân tố với phương pháp luân phiên xiên (oblique rotation), Dữ liệu thu thập trong khoảng từ 298 đến 487 dịch vụ viễn thông, bảo hiểm, ngân hàng, bảo dưỡng/sửa chữa…

Phát hiện và ứng dụng: Mô hình là một công cụ phân tích, cho phép nhà quản lý xác định một cách hệ thống các khoảng cách chất lượng dịch vụ giữa một loạt các biến số ảnh hưởng đến chất lượng cung cấp Có khả năng hỗ trợ nhà quản

lý xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ liên quan dưới góc độ khách hàng

Hạn chế: Không giải thích các trình tự đo lường rõ ràng để đo lường các khoảng cách ở các cấp độ khác nhau

Khi chất lượng mà khách hàng kỳ vọng và chất lượng mà họ cảm nhận được khi sử dụng dịch vụ cảm thấy không có sự khác biệt thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo

Theo Parasuraman quan niệm rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5 Khoảng cách thứ 5 phụ thuộc vào các khoảng cách 1, 2, 3, 4 Do đó, để rút ngắn khoảng cách thứ 5, hay nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ cần phải tìm giải pháp để rút ngắn các khoảng cách này

Mô hình chất lượng của Parasuraman cho chúng ta một bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ, nhưng mang tính khái niệm nhiều hơn Tuy nhiên, để có thể thiết kế thang đo lường chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng, công việc đầu tiên là phải khái niệm hóa thành phần của chất lượng dịch vụ Qua nhiều lần kiểm định, các nhà nghiên cứu này đã đưa ra kết luận là chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên 5 thành phần cơ bản, đó là:

- Tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

- Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

- Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và phong cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

- Đồng cảm (Empathy): chính là sự quan tâm chăm sóc và thấu hiểu từng khách hàng

- Phương tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của đội ngũ nhân viên phục vụ, trang thiết bị phục vụ trong quá trình cung cấp dịch vụ

Nhiều nhà nghiên cứu đã thực hiện mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ tại nhiều lĩnh vực cũng như thị trường khác nhau Kết quả kiểm định cho thấy, chất lượng dịch vụ không đồng nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ khác nhau

Mô hình tổng hợp của chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990)

Khoảng cách chất lượng dịch vụ có thể tồn tại ngay cả khi khách hàng chưa

hề sử dụng dịch vụ nhưng được nghe người khác nói về dịch vụ đó, hoặc nghe qua quảng cáo hay các phương tiện truyền thông khác Điều cần thiết là phải gắn kết được nhận thức của khách hàng tiềm năng về chất lượng dịch vụ cung cấp với nhận thức thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ sau khi họ đã sử dụng dịch vụ

Mô hình này tích hợp khung quản lý truyền thống, sự thiết kế - vận hành dịch vụ và

các hoạt động marketing Mục đích của mô hình là xác định các khía cạnh liên quan

đến chất lượng dịch vụ trong khung quản lý truyền thống về việc lập kế hoạch, thực

hiện và kiểm soát

thông tin và phản hồi, thiết kế, thực hiện và truyền thông? Các nhà quản lý dịch vụ

làm thế nào để có thể giảm thiểu khoảng cách thông qua hiệu quả của nhiệm vụ lập

kế hoạch, thực hiện và kiểm tra? Mô hình xem xét ba yếu tố gồm: hình ảnh công ty,

các yếu tố ảnh hưởng từ bên ngoài và các hoạt động marketing truyền thống như

các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng kỹ thuật và chức năng kỳ vọng của sản phẩm

Hình 1-3 Mô hình tổng hợp của chất lượng dịch vụ( tài liệu tham khảo số 8)

Kỳ vọng về chất lượng dịch vụ

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

Cảm nhận về dịch vụ đã sử dụng

Dịch vụ cung cấp

Các thông số dịch vụ cung cấp

Lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát các chiến lược marketing

Xác định xứ mệnh và mục tiêu của công ty

Các yếu tố ảnh

hưởng từ bên ngoài Hình ảnh công ty Các hoạt động

marketing truyền thống

Khía cạnh đo lường chất lượng dịch vụ: Thông qua chất lượng kỹ thuật/chất lượng chức năng xác định các nhiệm vụ: lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra

Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu: Mô hình lý thuyết

Phát hiện và ứng dụng: Có thể giúp các nhà quản lý cải tiến chất lượng dịch

vụ cung cấp trong bất kỳ ngành công nghiệp nào Mô hình xác định các biến quan trọng đòi hỏi các nhà quản lý cần chú ý trong việc thực hiện, lập kế hoạch và kiểm soát các chiến lược marketing dịch vụ để ngăn ngừa hoặc giảm thiểu các khoảng cách chất lượng dịch vụ

Hạn chế: Cần kiểm chứng thực nghiệm và cần được kiểm tra trong tất cả các loại hình dịch vụ

Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992)

Cronin và Taylor (tài liệu tham khảo số 9) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện chí mua hàng của khách hàng, từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ

Vấn đề nghiên cứu: Vai trò của các giá trị trong việc xác định dịch vụ là gì? Giá trị ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua hàng?

Taylor được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên đo lường thông qua kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng Các tác giả này cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa

“tương tự như một thái độ”, và thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì

“kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn

Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng, không có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ Công thức của chất lượng dịch vụ như sau:

SQi =∑kj=1 Pij

thuộc tính, P = Nhận thức của cá nhân i đối với sự thể hiện của dịch vụ thuộc tính j Khía cạnh đo lường chất lượng dịch vụ: Sử dụng 22 câu hỏi như SERVQUAL nhưng chỉ đánh giá về kết quả

Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu: Bảng hỏi, Thang đo 7 điểm khác biệt, Phân tích nhân tố với phương pháp luân phiên xiên (oblique rotation) và xác định sử dụng LISREL, Dữ liệu thu thập 660 ngân hàng, ăn uống, giặt là

Phát hiện và ứng dụng: Chất lượng dịch vụ được định nghĩa và đo lường như

là “một thái độ” SERVPERF dựa trên kết quả sẽ hiệu quả hơn SERVQUAL, vì nó trực tiếp làm giảm 50% số lượng các mục và kết quả tốt hơn Chất lượng dịch vụ là tiền đề sự hài lòng của khách hàng và có thể có một hiệu ứng tốt hơn tới ý định mua hàng so với chất lượng dịch vụ

Hạn chế: Cần tổng quát cho tất cả các loại dịch vụ, cần thiết lập mối tương quan giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức của Sweeney và cộng sự (1997)

Giá trị được định nghĩa như một sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được và những gì công ty cung cấp, hay nói cách khác, giá trị là sự so sánh giữa những lợi ích và sự hy sinh (Zeithaml và cộng sự, 1988)

Vấn đề nghiên cứu: Tác động của các giá trị chức năng, giá trị tình cảm và giá trị xã hội đến chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, giá trị đồng tiền và thiện chí mua là gì?

Sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đối với giá trị và thiện chí mua hàng hay sử dụng một dịch vụ cụ thể có thể thấy thông qua hai mô hình:

Mô hình 1: Cho thấy ngoài những nhận thức về chất lượng sản phẩm và giá

cả, nhận thức về chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật đều có ảnh hưởng trực tiếp tới nhận thức về giá trị

Mô hình 2: Cho thấy nhận thức về chất lượng chức năng không những có ảnh hưởng trực tiếp tới thiện chí mua của khách hàng mà còn ảnh hưởng tới nhận thức về kỹ thuật, từ đó tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức về chất lượng sản phẩm Tuy nhiên, cả hai nhận thức trên đều không ảnh hưởng trực tiếp tới nhận thức về giá trị

Từ những phân tích về các chỉ số và mối quan hệ trong hai mô hình trên, một

mô hình sửa đổi (Hình 1- 4) được xây dựng dựa trên mô hình 2 và bổ sung giả thiết rằng chất lượng kỹ thuật cũng có ảnh hưởng trực tiếp tới giá trị cảm nhận được từ

mô hình 1

Hình 1-4 Chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức

( Tài liệu tham khảo số 14) Khía cạnh đo lường chất lượng dịch vụ: Chất lượng chức năng qua 5 yếu tố

và chất lượng kỹ thuật qua 1 yếu tố

Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu: Bảng hỏi - Thang 7 điểm khác biệt - Phân tích nhân tố khẳng định sử dụng LISREL VIII - 1.016 khách hàng trả lời tại cửa hàng thiết bị điện tử

Phát hiện và ứng dụng: Chất lượng dịch vụ kỹ thuật đóng góp quan trọng tới chất lượng sản phẩm và nhận thức về giá trị, do đó ảnh hưởng đến thiện chí mua của khách hàng Chất lượng dịch vụ chức năng ảnh hưởng gián tiếp đến thiện chí mua của khách hàng thông qua chất lượng về sản phẩm và nhận thức về giá trị, tuy nhiên nó ảnh hưởng đến thiện chí mua - không phải về khía cạnh sản phẩm (cách cư

xử với nhân viên không tốt)

+

+

+ +

+

Hạn chế: Mô hình này chỉ xem xét trên 1 giá trị, là giá trị tiền - Có ít câu hỏi nghiên cứu

Mô hình chất lượng dịch vụ trong ngân hàng trực tuyến của Broderick

và Vachirapo rnpuk (2002)

Một trong những thách thức lớn đối với kênh cung cấp dịch vụ qua Internet

là làm thế nào để các công ty dịch vụ có thể quản lý chất lượng dịch vụ từ xa bởi kênh cung cấp này đã đem đến một sự thay đổi lớn trong mối quan hệ tương tác với khách hàng và hành vi của khách hàng

Vấn đề nghiên cứu: Liệu mô hình có thể được áp dụng trong các dịch vụ trực tuyến khác không? Liệu mối tương quan của các thực thể có thay đổi khi các biến

số về nhân khẩu thay đổi?

Trong nghiên cứu của mình, hai tác giả đã đề xuất và thử nghiệm một mô hình chất lượng dịch vụ ngân hàng Internet (Hình 1- 5) Nghiên cứu đã tiến hành quan sát những người tham gia và phân tích tường thuật của các trang web xã hội của Anh để tìm hiểu khách hàng nhận thức về ngân hàng qua Internet thế nào và các yếu tố của mô hình này Trong bối cảnh kinh doanh dịch vụ Internet, năm yếu tố quan trọng được coi là có ảnh hưởng chính đến nhận thức về chất lượng dịch vụ, bao gồm: kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ, hình ảnh và danh tiếng của tổ chức dịch vụ, các khía cạnh liên quan đến thiết lập dịch vụ, sự tiếp xúc dịch vụ thực tế và

sự tham gia của khách hàng

Hình 1-5 Mô hình chất lượng dịch vụ trong ngân hàng trực tuyến (Internet banking)

( Tài liệu tham khảo số 7) Khía cạnh đo lường chất lượng dịch vụ: Thông qua thiết lập dịch vụ, tiếp xúc dịch vụ, kỳ vọng của khách hàng và hình ảnh của công ty

Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu: Quan sát người tham gia và phân tích các thông tin trao đổi trên các trang web xã hội - Phân tích định lượng - 160 sự

cố trên 55 chủ đề đăng trên trang web của Anh

Phát hiện và ứng dụng:

Chỉ dẫn quản lý chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến trong 2 lĩnh vực: giao diện dịch vụ, quản lý vai trò gia tăng của khách hàng Mức độ và bản chất sự tham gia của khách hàng có ảnh hưởng nhiều nhất đến kinh nghiệm dịch vụ và các vấn đề như sự hài lòng của khách hàng, mức độ hiểu biết của khách hàng cũng như chất lượng dịch vụ cảm nhận

Hạn chế: Không có nhiều công việc thực nghiệm triển khai Mô hình chỉ dựa trên kinh nghiệm của 1 trang web, cần được xác nhận bởi các kinh nghiệm khác

Hình ảnh và danh tính

Cảm nhận

về chất lượng dịch vụ

Thiết lập dịch vụ

Tiếp xúc dịch vụ

Sự tham gia của khách hàng

Nhìn chung, mỗi mô hình đề xuất chủ yếu mới áp dụng trong một vài dịch vụ

cụ thể; do đó, tính phù hợp để đánh giá rộng trong các lĩnh vực dịch vụ khác nhau chưa cao Ngoài ra, hầu hết các mô hình mới chỉ tập trung đo lường và tìm ra vấn đề

về chất lượng dịch vụ, trong khi đó chưa chú ý nhiều tới việc xác định nhu cầu về

cơ sở hạ tầng cũng như các nguồn lực khác nhằm phục vụ hiệu quả hơn cho việc lập

kế hoạch và triển khai cải tiến, nâng cao chất lượng Từ đây, đặt ra sự cần thiết cho các nghiên cứu tiếp theo, dựa trên nền tảng có sẵn của các nghiên cứu trước đó để xây dựng những mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ hoàn thiện hơn, đáp ứng được mục tiêu cũng như nhu cầu nghiên cứu tốt hơn

1.2 Chất lượng dịch vụ cung cấp xăng dầu

1.2.1 Khái niệm, đặc điểm của chất lượng dịch vụ cung cấp xăng dầu Khái niệm

Chất lượng dịch vụ cung cấp xăng dầu là khả năng cung cấp dịch vụ bán xăng dầu để đáp ứng sự mong đợi cho khách hàng trong suốt quá trình mua xăng dầu Đó cũng chính là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng với cảm nhận của

họ về kết quả mà họ đã nhận được

Đặc điểm chất lượng dịch vụ cung cấp xăng dầu

Chất lượng dịch vụ cung cấp xăng dầu được đánh giá trên 2 khía cạnh là quá trình cung cấp xăng dầu và kết quả của dịch vụ cung cấp xăng dầu Trong đó:

- Chất lượng chức năng thể hiện sự phục vụ như thế nào

Xăng dầu tiêu thụ tại Việt Nam là mặt hàng chủ yếu được nhập khẩu, có một phần được cấp từ Nhà máy lọc dầu Dung Quất, từ đây giao cho các doanh nghiệp đầu mối, các doanh nghiệp đầu mối phân phối lại cho các đại lý hoặc các cửa hàng trực thuộc Khi xăng dầu đến người tiêu dùng từ kênh các cửa hàng trực thuộc thì

doanh nghiệp đầu mối chịu trách nhiệm về chất lượng, nhưng khi xăng dầu đến ngưới tiêu dùng từ kênh đại lý thì khó kiểm soát, không có đơn vị nào có trách nhiệm chính về chất lượng ở khâu này, đây là lý do khiến thị trường xăng dầu trở nên hỗn loạn và khó kiểm soát được chất lượng như hiện nay Xăng pha kém chất lượng được đưa vào thị trường từ khâu này, thậm chí các đại lý cũng không biết mình mua phải xăng pha hoặc nếu có biết thì một cây xăng có trữ lượng trung bình

từ 15.000 – 20.000 lít, với trữ lượng này chỉ bán trong khoảng một tuần là hết hàng

Do đó việc kiểm soát chất lượng xăng dầu khó khăn, đầu vào xăng dầu và đầu ra từ tay DN đầu mối đến tổng đại lý hoặc đại lý rất chặt chẽ Tuy nhiên, đến khâu đầu ra

từ các đại lý đến người tiêu dùng lại quá nới lỏng, ít được kiểm tra, kiểm soát Điều này dẫn đến người kinh doanh sẵn sàng pha thêm hóa chất vào để kiếm lợi nhuận

Kinh doanh xăng dầu là mặt hàng có điều kiện, do đặc tính lý hóa của sản phẩm đòi hỏi công ty phải có hệ thống bồn, bể chứa, dụng cụ bơm rót, dung cụ đo Quá trình cung cấp, đo, tính tiền, thời gian rót xăng ảnh hưởng đến chất lượng cung cấp dịch vụ xăng dầu Quy trình cung cấp có hợp lý không? Máy đo, tính tiền có chuẩn không, thời gian rót xăng phụ thuộc vào thao tác của nhân viên bán xăng, là yếu tố có làm hài lòng khách hàng không?

Phương thức thanh toán ảnh hưởng không nhỏ đến chất lượng cung cấp dịch

vụ xăng dầu, với kênh bán lẻ thì thanh toán sau khi rót xăng bằng tiền mặt hay bằng thẻ, với kênh bán buôn thì có thể thanh toán theo đợt bằng tiền mặt, hay chuyển khoản thì tùy theo thỏa thuận, phương thức ưu đãi trong việc cho chậm chả tiền cùng là yếu tố khách hàng mong đợi từ doanh nghiệp

Giá cả là yếu tố cơ bản quyết định việc lựa chọn của người mua Tuy nhiên giá bán xăng được thực hiện theo quy định của Nhà nước, các doanh nghiệp không cạnh tranh về giá, doanh nghiệp bán xăng theo đúng giá Nhà nước quy định

Địa điểm thuận tiện sẽ thu hút khách mua xăng, khi chọn vị trí mở cây xăng phải tính tới yếu tố này

Phòng cháy chữa cháy đảm bảo tiêu chuẩn kỹ thuật và vệ sinh môi trường nhằm đáp ứng tốt nhất cho việc tiếp nhận, bảo quản và tổ chức bán hàng tạo danh tiếng, uy tín cho doanh nghiệp

1.2.2 Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ cung cấp xăng dầu

Chất lượng sản phẩm luôn được đảm bảo bởi nguồn nhập uy tín, các doanh nghiệp cung cấp xăng dầu đều không thể nâng cao chất lượng xăng dầu lên mức cao hơn Vì vậy để nâng cao được chất lượng dịch vụ cung cấp xăng dầu thì phải nâng cao chất lượng phục vụ, gồm:

- Đảm bảo chất lượng xăng dầu cung cấp theo đúng chủng loại

- Trung thực về số lượng cung cấp (đồng hồ đo đúng tiêu chuẩn)

- Phương thức thanh toán thuận lợi

- Thái độ phục vụ của nhân viên làm hài lòng khách hàng

- Giảm thời gian chờ đợi mua hàng của khách hàng

- Vận chuyển đúng số lượng, chủng loại xăng dầu cho khách hàng theo đúng hợp đồng

Tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ cung cấp xăng dầu chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng: phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ Để đánh giá được mức độ thỏa mãn của khách hàng cần chú ý ba yếu tố: cung cách phục vụ của đội ngũ, nhân viên, trang thiết bị - cơ sở vật chất và dịch vụ bán hàng của Công ty

Quy trình và phương pháp nghiên cứu chất lượng dịch vụ cung cấp xăng dầu

Quy trình nghiên cứu chất lượng dịch vụ bao gồm:

(1) Xây dựng thang đo

và phân tích nhân tố khám phá EFA

khách hàng

Phương pháp nghiên cứu gồm hai bước: Nghiên cứu sơ bộ và Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ là thực hiện theo phương pháp nghiên cứu định tính, thông qua việc thảo luận trực tiếp nhằm bổ sung mô hình thang đo chất lượng dịch vụ bán hàng và sự thỏa mãn khách hàng Chọn ba nhóm khách hàng theo phân khúc thị trường (mỗi nhóm ba khách hàng) có kinh nghiệm và sử dụng xăng dầu trong nhiều năm để tham gia thảo luận

Nghiên cứu chính thức được thực hiện theo phương pháp định lượng, tiến hành phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi đánh giá về chất lượng dịch vụ Nghiên cứu trong khoảng thời gian tháng 06 năm 2016 Đối tượng nghiên cứu là đại diện các nhóm khách hàng theo phân khúc thị trường

Phương pháp điều tra, đánh giá chất lượng dịch vụ theo mô hình khoảng cách GAP của Parasuraman và cộng sự (SERVQUAL)

Xây dựng thang đo

Thang đo chất lượng dịch vụ bán hàng

Vận dụng lý thuyết về chất lượng dịch vụ, áp dụng thang đo chất lượng dịch

vụ SERVQUAL và lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng Do đặc thù của từng

ngành dịch vụ, để sử dụng nghiên cứu trong việc đo lường chất lượng dịch vụ bán hàng; nên cần điều chỉnh, bổ sung để phù hợp với đặc điểm bán hàng của ngành xăng dầu Việt Nam

Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ và bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là:

Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng

thời hạn ngay lần đầu tiên

Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân

viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng

Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện

dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách

hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân

thiện với khách hàng của nhân viên

Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho

khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

Tin nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm

cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách

hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin

Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng

hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ

SERVQUAL đưa ra 22 cặp câu hỏi nghiên cứu, nhóm 22 câu hỏi đầu tiên dành để đánh giá sự mong đợi của khách hàng về các dịch vụ của nhà cung cấp bằng cách yêu cầu người tham gia khảo sát cho điểm theo thang điểm 7 tính theo sự cần thiết của các dịch vụ đã đưa ra Bộ 22 câu hỏi thứ 2 để xác định nhận thức của người tham gia khảo sát về cấp độ của các dịch vụ định đánh giá Ở mỗi cặp câu hỏi, khi phân tích, người ta sẽ tính toán sự khác biệt giữa sự mong đợi và sự nhận thức trong việc xếp loại cách dịch vụ, trung bình của điểm chênh lệch sẽ là điểm chất lượng chung theo thang đo SERVQUAL

Các nhà thiết kế cũng xây dựng một mô hình chênh lệch của chất lượng dịch