Đánh giá hiệu quả kênh phân phối của công ty TNHH sơn hoàng gia trên địa bàn tỉnh thừa thiên huế

luận văn, khóa luận, chuyên đề, đề tài

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

Mục tiêu cuối cùng của kinh doanh vẫn là đảm bảo lợi nhuận có thể có củadoanh nghiệp khi tham gia vào quá trình kinh doanh trên thị trường, và một trongnhững yếu tố quan trọng nhất để thúc đẩy việc bán hàng là hệ thống phân phối

Phần lớn, các nhà sản xuất đều tiêu thụ hàng hóa của mình ra thị trường thôngqua những người trung gian Mỗi nhà sản xuất đều cố gắng hình thành kênh phânphối và hình thức phân phối riêng của mình

Các quyết định của công ty về các kênh phân phối đòi hỏi phải giao nhữngtrách nhiệm lâu dài cho các tổ chức, cá nhân khác để giữ vững mối làm ăn thâm giao

Vì vậy doanh nghiệp phải lựa chọn các kênh phân phối không chỉ nhằm những mụctiêu trước mắt mà còn nghĩ đến môi trường thương mại dự kiến của tương lai

Công ty trách nhiệm hữu Sơn Hoàng Gia là một doanh nghiệp sản xuất kinhdoanh sản xuất sơn còn khá non trẻ so với nhiều hãng sơn khác đã tồi tại lâu năm trênthị trường trong nước, nhất là các hãng sơn ngoại đã và đang chiếm lĩnh thị trườngnội địa trong nhiều năm qua Mặc dù nhà máy sản xuất và công ty đóng trên địa bàntỉnh Thừa Thiên Huế, và công ty đã xây dựng hình ảnh cho thương hiệu của mìnhrộng rãi khắp cả nước nhưng nhiều khách hàng trên địa bàn tỉnh vẫn chưa tiếp cậnđược và tin dùng sản phẩm của công ty

Bên cạnh đó, tình trạng khủng hoảng tài chính hiện nay đã tác động xấu đếnlĩnh vực kinh doanh vật liệu xây dựng khiến các sản phẩm của công ty rất khó tiêuthụ Trước tình hình đó, công ty TNHH Sơn Hoàng Gia phải nghĩ đến việc tổ chức hệthống phân phối như thế nào cho hiệu quả và hợp lí nhằm giúp sản phẩm tiếp cận thịtrường tốt hơn, đồng thời ổn định sức tiêu thụ và lòng trung thành của khách hàngtrước sóng gió của nền kinh tế như hiện nay

Xuất phát từ tình hình thực tế đó, trong quá trình thực tập tại công ty TNHH

Sơn Hoàng Gia, tôi đã thực hiện đề tài: “Đánh giá hiệu quả kênh phân phối của

công ty TNHH Sơn Hoàng Gia trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế”.

 Mục đích nghiên cứu: khái quát một số vấn đề lý luận từ đó tìm hiểu, đánh

giá hiệu quả hệ thống phân phối và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quảhoạt động hệ thống phân phối của công ty sơn Hoàng Gia trên địa bàn tỉnh ThừaThiên Huế

 Mục tiêu nghiên cứu:

+ Mô tả và đánh giá về mức độ bao phủ của hệ thống phân phối của công tysơn Hoàng Gia trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế

+ Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối Nhận xét sựảnh hưởng của hệ thống kênh này đến hiệu quả sản xuất kinh doanh của công ty

+ Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả cho hệ thống phân phốicủa công ty sơn Hoàng Gia trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế

 Phạm vi nghiên cứu:

+ Không gian:

Tại các nhà phân phối chính của công ty sơn Hoàng Gia

Tại các đai lý của công ty và người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh ThừaThiên Huế

+ Thời gian: Từ ngày 14/03/2011 đến ngày 06/06/2011

+Nội dung: Đánh giá hiệu quả kênh phân phối của công ty sơn Hoàng Gia trên

địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế

 Phương pháp nghiên cứu:

+ Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu ngẫu nhiên với quy mô mẫu: nhà phân

phối: 21 mẫu; đại lý: 50 mẫu; người tiêu dùng: 100 mẫu

+ Phương pháp thu nhập dữ liệu:

1.Thông tin thứ cấp gồm hai loại:

1.1.Thông tin thứ cấp bên trong: là nguồn thông tin nội bộ của công ty

Những tài liệu trong chuyên đề này được thu nhập từ phòng kinh doanh, sốliệu từ phòng kế toán của công ty, thông tin của công ty do TP kinh doanh Hà VănHiếu cung cấp

1.2.Thông tin thứ cấp bên ngoài: là nguồn thông tin được công bố rộng rãi trêncác phương tiện thông tin đại chúng, chủ yếu thông qua internet

2 Thông tin sơ cấp: Sử dụng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp thôngqua công cụ bảng hỏi để thu nhập các thông tin về hiệu quả phân phối của công tyTNHH sơn Hoàng Gia.

+ Phương pháp thống kê và phân tích thống kê:

Phương pháp thống kê là việc sử dụng các số liệu thống kê trong một thời giandài nhằm đảm bảo tính ổn định, lâu dài trong quá trình xây dựng định hướng pháttriển kinh doanh

+ Phương pháp điều tra, phỏng vấn trực tiếp: Là phương pháp không thể

thiếu được trong nhiều đề tài nghiên cứu nhằm tăng tính thuyết phục vì phù hợp vớitình hình thực tế tại địa phương Trong quá trình nghiên cứu, tôi đã sử dụng phươngpháp điều tra thực tế

+Phương pháp SPSS để xử lý số liệu, phân tích chính xác kết quả điều tra:

2 Kiểm định các giá trị trung bình theo phương pháp One Sample T Test

Ho: µ = Giá trị kiểm định (Tert value)

H1: µ # Giá trị kiểm định (Tert value)α: Mức ý nghĩa của kiểm định

3 Kiểm định quan hệ giữa 2 biến: Kiểm định Chi Square:

Ho: 2 biến độc lập với nhau

H1: 2 biến có quan hệ với nhau α: Mức ý nghĩa của kiểm định

Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết

Sig ≥ 0,05: Chấp nhận Ho

Sig < 0,05: Bác bỏ Ho

Sig ≥ 0,025: Chấp nhận Ho

Sig < 0,025: Bác bỏ Ho

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Chương 1

CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VIỆC ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ

KÊNH PHÂN PHỐI

1.1.Cơ sở lí luận

1.1.1.Kênh phân phối: Những vấn đề lí luận về kênh phân phối

1.1.1.1.Các quan điểm về kênh phân phố

a Quan điểm của Stern và El- Ansary: “Các kênh marketing có thể đươc xem

như những tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra sảnphẩm hay dịch vụ hiện có để sử dụng hay tiêu dùng” Đây là quan điểm rộng về kênhphân phối

+ Ưu điểm:

 Mô tả một cách tổng quát tất cả các phần tử chính thức của kênh lẫn các phần

tử hỗ trợ cho quá trình phân phối hàng hóa

 Bao gồm cả quá trình đưa nguyên vật liệu từ người cung ứng đến nhà sản xuất,lẩn đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

+ Nhược điểm: Bởi vì đây là quan điểm rộng về kênh phân phối, nên đối vớinhững nghiên cứu về thời gian, tiền bạc và nhân lực thì rất khó để tiến hành được trọnvẹn trên tất cả các phần tử trong kênh và các quá trình phân phối.[9 592]

b Kênh phân phối theo quan điểm trong marketing thương mại: “Kênh phân phối

là một tập hợp có hệ thống cá phần tử tham gia vào quá trình chuyển đưa hàng hóa từnhà sản xuất (hoặc tổ chổ chức đầu nguồn) đến người sử dụng.”

+ Ưu điểm:

 Phù hợp với những nghiên cứu nhỏ về kênh phân phối, đặc biệt là nhữngnghiên cứu chú trọng đến quá trình chuyển đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến người

sử dụng

 Ứng dụng rộng rãi trong thị trường B2C (Business two custumer)

+ Nhược điểm: Chỉ chú trọng đến khâu phân phối thương mại: “đưa hàng hóa,dịch vụ từ nhà sản xuất (tổ chức đầu nguồn) đến người sử dụng.”[11, 213]

Người

Sử Dụng Sản Phẩm

Người bán lẻ

Người bán buôn Người bán lẻ

Người bán buôn cấp 1 Người bán buôn cấp 2 Người bán lẻ

c Định nghĩa được sử dụng bởi Hội đồng Quản lý hậu cần, Chicago:

“Kênh phân phối là phạm trù sử dụng trong sản xuất và thương mại để miêu tảmột loạt các hoạt động liên quan tới sự chuyển dịch có hiệu quả các sản phẩm cuốicùng từ cuối đường dây sản xuất tới khách hàng, và trong một trường hợp bao gồm cả

sự dịch chuyển của nguyên vật liệu từ nguồn cung cấp tới bắt đầu đường dây sảnxuất những hoạt động này bao gồm chuyên chở, kho tàn, đóng gói bảo vệ, điều hànhtồn kho, lựa chọn nơi sản xuất và đặt kho, xử lý đơn hàng, dự đoán thị trường và dịch

 Vì chuyên đề này chỉ nghiên cứu hiệu quả hoạt động kênh phân phối của quá trình chuyển đưa các sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng trong phạm vi các phần tử chính thức của kênh là nhà phân phối, đại lý và người tiêu dùng nên quan điểm về kênh phân phối phù hợp nhất để sử dụng cho quá trính nghiên cứu của chuyên đề này là định nghĩa trong marketing thương mại.

1.1.1.2 Các dạng kênh phân phối liên quan đến yêu cầu phân phối hàng hóa vật chất

Sơ đồ 1: Các dạng kênh phân phối của doanh nghiệp

Các dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp có thể sử dụng thường được phânloại và lựa chọn theo các tiêu thức: trực tiếp – gián tiếp hay dài – ngắn.

a Theo tiêu thức trực tiếp - gián tiếp: Theo tiêu thức này, có ba dạng kênh mà

doanh nghiệp có thể dựa chọn để đưa vào phương án thiết kế kênh phân phối củamình

 Kênh phân phối trực tiếp: Doanh nghiệp không sử dụng người mua trung gian

để phân phối hàng hóa Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp chịu trách nhiệm trựctiếp bán hàng đến tận người sử dụng hàng hóa (người mua công nghiệp đối với tư liệusản xuất và người tiêu thụ cuối cùng đối với tư liệu tiêu dùng)

Sơ đồ 2: Kênh phân phối trực tiếp

 Kênh phân phối gián tiếp:

Là dạng kinh phân phối mà trong đó mà doanh nghiệp bán hàng của mình chongười sử dụng thông qua các người mua trung gian (nhà bán buôn các cấp hoặc nhàbán lẻ) Tùy theo từng trường hợp, hách hàng trực tiếp của doanh nghiệp là nhà bánbuôn hoặc nhà bán lẻ Doanh nghiệp không trực tiếp bán hàng cho người sử dụng sảnphẩm hàng hóa

Sơ đồ 3: Kênh phân phối gián tiếp:

Doanh nghiệp

Lực lượng bán hàng của DN

Khách hàng (người sử dụng)Các người mua trung gianĐại lí

Doanh nghiệp

Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp

Khách hàng (người sử dụng)

 Kênh phân phối hỗn hợp: Đây là dạng kinh phân phối trên cơ sở sử dụng đồngthời cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp Doanh nghiệp vừa tổ chức bánhàng hóa đến tận tay người sử dụng, vừa khai thác lợi thế hệ thống phân phối củangười mua trung gian.

Sơ đồ 4: Kênh phân phối hỗn hợp

b Theo tiêu thức dài – ngắn:

 Kênh phân phối ngắn:Là dạng kênh phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp đếntay người sử dụng hoặc có sử dụng người mua trung gian nhưng không có quá nhiềungười trung gian xen giữa khách hàng và doanh nghiệp Thông thường kênh ngắnđược xác định trong trường hợp không có hoặc có một người mua trung gian (bánbuôn hoặc bán lẻ) tham gia vào kênh phân phối của doanh nghiệp

 Kênh phân phối dài: Là dạng kênh phân phối có sự tham gia của nhiều cấpngười mua trung gian Hàng hóa của doanh nghiệp có thể được chuyển dần quyền sởhữu cho một loạt các nhà buôn lớn đến nhà buôn nhỏ hơn rồi qua nhà bán lẻ đến tayngười tiêu thụ cuối cùng [11,216]

1.1.2 Đánh giá hiệu quả về kênh phân phối

1.1.2.1 Kênh phân phối hiệu quả

 Tiêu chuẩn kinh tế: Kênh phân phối được chọn là kênh đảm bảo mức tiêu thụ

mong muốn với tổng chi phí thấp nhất Mối quan hệ giữa tổng chi phí và mức tiêu thụkhác nhau đối với các kiểu kênh khác nhau Ví dụ: Kênh trực tiếp sử dụng lực lượng

Hình 1: Chi phí sử dụng đại lý bán hàng và lực lượng bán của doanh nghiệp

Với doanh số nhỏ hơn Sb sử dụng đại lý hiệu quả hơn, nếu doanh số nhỏ hơn Sb

sử dụng lực lượng bán hàng của doanh nghiệp có chi phí thấp hơn.[8, 128]

 Kênh phân phối phải đảm bảo mức dịch vụ khách hàng (sự sẵn có của sảnphẩm, dịch vụ khách hàng và chất lượng dịch vụ) đã xác định với tổng chi phí phânphối thấp nhất (chi phí vận chuyển, chi phí lưu kho)

 Tiêu chuẩn kiểm soát kênh: Trong tổ chức kênh marketing, doanh nghiệp phải

ra quyết định về mức độ kiểm soát, hay điều khiển kênh mong muốn

 Tiêu chuẩn thích nghi: Do hoàn cảnh thị trường luôn luôn thay đổi nên nhà sảnxuất cần thiết lập loại kênh phân phối thích ứng đươc với sự thay đổi đó

 Tiêu chuẩn về khả năng bao quát thị trường của hệ thống kênh: Mức độ baophủ thị trường trong phân phối giảm dần từ phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc tớiphân phối độc quyền

1.1.2.2.Kênh phân phối hợp lý

Cần nắm vững ưu, nhược điểm của các kênh phân phối khác nhau và đòi hỏiyêu cầu từ phía khách hàng để lựa chọn kênh phân phối một kênh phân phối khoa học

và hợp lý

Doanh nghiệp chỉ có thể sử dụng một dạng kênh phân phối tùy theo đặc điểm

cụ thể của doanh nghiệp và sản phẩm kinh doanh Nhưng nhiều doanh nghiệp thường

có xu hướng sử dụng phương án kênh hỗn hợp (khi có điều kiện) để phát huy đến các

ưu thế của từng dạng kênh trong bán hàng [11,217]

1.1.2.3 Tổ chức kênh phân phối hiệu quả

a Những căn cứ để tổ chức kênh phân phối hiệu quả:

Kênh phân phối là mạch máu của công tác bán hàng và sự lưu thông hàng hoá.Quyết định về kênh phân phối sẽ ảnh hưởng đến nhiều quyết định khác trongmarketing Các căn cứ phân tích bao gồm:

1 Các đặc tính khách hàng: gồm số lượng, sự phân tán về mặt địa lý, hành vimua

2 Đặc tính về sản phẩm: tính dễ hỏng, tính cồng kềnh, mức độ tiêu chuẩnhoá, các dịch vụ lắp đặt và bảo dưỡng được yêu cầu, giá trị đơn vị sản phẩm

3 Đặc tính của trung gian: sự sẵn lòng, sự vui lòng chấp nhận sản phẩm hoặcmột chuẩn loại sản phẩm, sức mạnh, điểm yếu

4 Các đặc tính về cạnh tranh: sự gian lận về địa lý, sự gian lận về bán hàng

5 Các đặc tính của doanh nghiệp: sức mạnh về tài chính, hỗn hợp sản phẩm,các kinh nghiệm về kênh trong quá khứ, những chính sách marketing hiện đại trongdoanh nghiệp

6 Các đặc tính trong môi trường kinh tế và pháp luật: những điều kiện kinh

tế, những quy tắc luật pháp và những hạn chế

b Xây dựng cấu trúc kênh phân phối:

 Xác định chiều dài của kênh (số cấp độ của kênh): Lựa số cấp độ trunggian có mặt trong kênh từ trực tiếp hay đến kênh gián tiếp có nhiều cấp độ trung gian

+ Lựa chọn phân phối trực tiếp hay phân phối gián tiếp qua trung gian

Phân phối trực tiếp và gián tiếp đều có những thuận lợi và khó khăn, phải ăn

cứ vào các yếu tố đã phân tích trên mà ra quyết định

+ Lựa chọn phân phối qua ít hay nhiều cấp độ trung gian:

Nếu doanh nghiệp chọn phân phối qua trung gian thì cũng xem xét nên phânphối qua nhiều hay ít cấp độ trung gian, tức là kênh cấp 1, cấp 2….Điều này cũng tuỳthuộc vào tình hình thực tế tại doanh nghiệp Số cấp độ trung gian càng lớn thì càngkhó kiểm soát kênh

 Xác định chiều rộng của kênh ( số lượng trung gian ở mỗi cấp độ phân phối):

Chiều rộng của kênh thể hiện số lượng trung gian ở mỗi cấp độ phân phối.Chiều rộng của kênh quyết định mức bao phủ thị trường Có 3 phương thức phânphối được sử dụng tuỳ theo đặc điểm của sản phẩm và các gian đoạn trong chu kỳsống của sản phẩm, cụ thể:

+ Phân phối rộng rãi: Không hề có sự chọn lọc nào về các trung gian Mụcđích hướng đến là có mặt trên toàn bộ thị trường với chiến lược gia tăng số lượng bán

và thâm nhập tối đa thị trường ở một vùng nào đó Thường áp dụng cho mặt hàng tiêudùng, thông thường khách hàng cần các địa điểm bán hàng thuận tiện, số lượng kháchđông đảo, phạm vi thị trường rộng lớn; giai đoạn tăng trưởng và bão hoà chu kì sốngcủa sản phẩm

+ Phân phối đặc quyền (độc quyền): Chỉ có một TGTM được bán các sảnphẩm của doanh nghiệp ở một khu vực địa lí cụ thể Chính sách phân phối độc quyềnthưởng nhắm đến việc kiểm soát hoàn toàn hoạt động của nhà phân phối như việcđịnh giá, tín dụng, quảng cáo, dịch vụ… và ngăn không cho nhà phân phối bán hàngcủa đối thủ cạnh tranh thông qua các thoả thuận bằng miệng hoặc bằng văn bản giữacác thành viên trong kênh Chính sách phân phối độc quyền phù hợp khi doanhnghiệp cần giám sát hoạt động của nhà phân phối chặt chẽ, khi sản phẩm ở giai đoạngiới thiệu

+ Phân phối chọn lọc: là nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền,chính sách này giới hạn sô lượng nhà phân phối, có nghĩa là doanh nghiệp tìm một sôTGTM thích hợp để bán sản phẩm của nó ở khu vực thị trường cụ thể Phân phốichọn lọc cho phép doanh nghiệp bao quát thị trường một cách thích đáng mà vẫnkiểm soát được nhiều hơn và chi phí ít hơn so với chính sách phân phối rộng rãi.Chính sách phân phối chọn lọc rất phổ biến cho các loại sản phẩm mua có suy nghĩ,hoặc khi sản phẩm ở giai đoạn giới thiệu tăng trưởng, suy thoái [8,126]

 Lựa chọn loại trung gian thương mại (TGTM):

Cơ sở để lựa chọn loại trung gian thích hợp là:

+ Xác định những công việc công việc phân phối nào cần thực hiện khi phânphối hàng hoá của doanh nghiệp.

+ Khách hàng, phương thức, hiệu quả kinh doanh của trung gian và các chứcnăng phân phối mà họ có thể đảm nhiệm

- Các điều khoản và trách nhiệm của các thành viên kênh

+ Chính sách giá yêu cầu nhà sản suất phải tính giá và chiết khấu cho các khâulưu thông trong kênh, đảm bảo công bằng và hợp lí cho từng thành viên trong kênh

+ Điều kiện bán hàng thể hiện các quy định về thanh toán, các đảm bảo về sốlượng, chất lượng hàng hoá, khuyến khích khi khách hàng mua hàng hoá với khốilượng lớn

+ Quyền hạn của nhà phân phối liên quan đến việc xác định khu vực lãnh thổ

mà từng thành viên trong kênh được quyền bán để hộ phát huy hết sức mạnh của họtrong khu vực đó

+ Trách nhiệm đối với các dịch vụ hỗ trợ phải được ấn định cho từng thànhviên kênh, đặc biệt đối với hệ thống kênh franchise [8,127]

1.1.2.4 Các chính sách để duy trì tính hiệu quả của kênh phân phối

a Chính sách tuyển chọn thành viên kênh

 Nguồn thông tin giúp tìm kiếm thành viên kênh:

 Xác định tiêu chuẩn lựa chọn thnàh viên kênh đối với nhà sản xuất

 Thuyết phục các thành viên tham gia vào kênh [8,128]

b Chính sách khuyến khích các thành viên kênh

Các phương pháp nhà sản xuất thường sử dụng để khuyến khích thành viênkênh hoạt động bao gồm: hỗ trợ trực tiếp, hợp tác và lập chương trình phân phối

 Hỗ trợ trực tiếp: Các chương trình hỗ trợ điển hình do nhà sản xuất đưa ra

cho các thành viên trong kênh

 Hợp tác: Nội dung của các chương trình hợp tác giống hỗ trợ trực tiếp nhưng

việc tổ chức thực hiện phải thông qua việc xác định các yêu cầu cần đạt được củachương trình, phải tìm hiểu khó khăn của nhà phân phối, thực hiện và đánh giá lại các

Bước 1: phân tích về mục tiêu marketing, các loại hình và mức độ hỗ trợ mà cácthành viên trong kênh cần, những yêu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh.

Bước 2: Xác định những chiníh sách phân phối cụ thể Ví du: chính sách giảmgiá, chính sách hỗ trợ tài chính hay chính scách về những điều khoản bảo vệ giá cả,hàng hoá, lãnh thổ phân phối…

Bước 3: Đề xuất thoả thuận kinh doanh như một chương trình hoạt động chocác thành viên trong kênh Sau đây là tóm tắt về thoả thuận kinh doanh trong chươngtrình phân phối:

1 Các mục tiêu kinh doanh

2 Kế hoạch hàng trong kho

3 Kế hoạch trưng bày hàng

4 Kế hoạch bán cá nhân

5 Kế hoach quảng cáo và khuyến mại

6 Trách nhiệm và ngày kết thúc [8, 131, 132, 133, 135]

c Chính sách đánh giá hoạt động của các thành viên kênh

- Một cách tổng quát, đánh giá hoạt động của các thành viên kênh gồm cácbước như sơ đồ sau:

1.1.2.5 Hệ thống chỉ tiêu và phương pháp đánh giá hiệu quả phân phối

a Hệ thống chỉ tiêu và phương pháp đánh giá:

 Chỉ tiêu doanh thu:

+ Trong trường hợp tính toán doanh thu cho một sản phẩm thì:

Doanh thu = Sản lượng x Giá bán

Công thức: TR = P x Q

Trong đó:

TR: Doanh thu bán hàngP: Giá bán sản phẩm Q: Khối lượng sản phẩm bán ra

Phát triển các tiêu

chuẩn đo lường hoạt

động

Đánh giá các thànhviên kênh ứng vớicác tiêu chuẩn

Đề xuất các biện pháp điềuchỉnh hoạt động của cácthành viên kênh

+ Trong trường hợp tính doanh thu cho một nhóm các sản phẩm thì:

Công thức: TR = Pi x Qi

Trong đó:

TR: Doanh thu bán hàngQi: Khối lượng bán sản phẩm loại iPi: Giá bán sản phẩm loại i

 Chỉ tiêu lợi nhuận:

Tổng lợi nhuận = Tổng doanh thu – Tổng chi phí

Lợi nhuận tiêu thụ sản phẩm = ∑ Qi (Gi – Zi - Ti)

Trong đó:

Qi: Khối lượng tiêu thụ sản phẩm iGi: Giá bán sản phẩm i

Zi: Giá thành phẩm iTi: Thuế sản phẩm i

 Một số chỉ tiêu hiệu quả:

o Tỷ suất lợi nhuận sau thuế = Lợi nhuận sau thuế/ Vốn chủ sở hữu

o Tỷ suất lợi nhuận sau thuế trên doanh thu = Lợi nhuận sau thuế/ Tổngdoanh thu

o Tỷ suất lợi nhuận sau thuế trên tổng tài sản = Lợi nhuận sau thuế/ Tổngtài sản

b Những tiêu chuẩn để đánh giá hoạt động của các thành viên kênh:

- Toàn bộ mức tồn kho của các thành viên kênh là bao nhiêu

- Sự tăng giảm lượng bán ước tính của các thành viên kênh theo các dòng sảnphẩm liên quan và so với đối thủ cạnh tranh như thế nào

- Điều kiện và phương tiện tồn trữ

- Bao nhiêu dự trữ còn trong kho và những nổ lực nào cần phải làm để chuyển đổinó

- Hệ thống tồn kho của thành viên kênh được hợp lí hoá ra sao

 Các khả năng của lực lượng bán

- Số lượng người bán của các thành viên kênh liên quan đến dòng sản phẩm củanhà sản xuất

- Mức độ hiểu biết kỹ thuật của những người bán của thành viên kênh

- Quyền lợi của nhân viên bán hàng khi bán sản phẩm của nhà sản xuất

 Thái độ của thành viên kênh

- Sự cạnh tranh từ phía những nhà trung gian khác

- Cạnh tranh từ các dòng sản phẩm cạnh tranh mà các thành viên kênh có kinhdoanh

- Các triển vọng tăng trưởng chung của các thành viên

- Các vấn đề về tài chính, đặc tính và tiếng tăm, chất lượng phục vụ khách hàngcủa các thành viên kênh.[8, 135]

1.2 Cơ sở thực tiễn

1.2.1 Thực tiễn về thị trường sản phẩm sơn nước ta hiện nay

Với khoảng 100 thương hiệu sơn đủ loại như: Donasa, Á Đông, Hải Phòng,Kova… và một số hợp tác với các hãng nổi tiếng trên thế giới như Nippon, ICIDulux, Spec, 4 Oranges Nhìn chung, các loại sơn (cả nội - ngoại nhập) đều cóchung một công thức gồm các hợp chất: nước, bột màu, nhựa copolymer, chất phụ giakết dính Do đó, sơn tốt hay kém chất lượng là phụ thuộc vào tỷ lệ giữa các thànhphần trên, đặc biệt là thành phần nhựa copolymer và chất phụ gia kết dính

Tiềm năng lớn

Theo một số chuyên gia nhận định, thị trường sơn là mảnh đất màu mỡ chocác DN ở lĩnh vực này, bởi nhu cầu thẩm mỹ và tính năng của sơn đang được ngườitiêu dùng lựa chọn Thị trường sơn được phân định thành ba cấp: cao, trung và thấp

Số lượng các hãng sản xuất sơn ở cấp thấp chiếm đa số, khoảng 50 đơn vị Thay vìcạnh tranh về chất lượng thì hầu hết chiến lược chủ yếu của các DN đều cạnh tranhbằng giá bán Sản phẩm cao cấp có giá từ 56.000 - 68.000 đ/lít (tùy sơn trong nhà hayngoài trời), sơn trung cấp khoảng 18.300 đ/lít, còn thấp cấp chỉ chừng 8.800 đ/lít

Anh Trần Thành Nam – nhân viên kinh doanh của sơn Levis nói: "hàng rẻ tiền chẳng qua thay thế cho quét vôi như cách nay chừng chục năm trước" Sản phẩm cao cấp sử

dụng màu hữu cơ hoặc bột màu tổng hợp để tạo độ bền và sắc sáng; nhựa thì dùngnhựa acrylic Sản phẩm cấp cao và thấp tùy thuộc vào nguyên liệu sử dụng trong

sơn Anh Nguyễn Ngọc Phương – Kiến trúc sư Cty TAT cho biết: "một số DN nhận định rằng, sơn tốt phải sử dụng nguyên liệu nhập ngoại, và sơn đã tăng giá 4 - 5% so với đầu năm vì nguyên liệu đầu vào tăng, và đó cũng là yếu tố "cạnh tranh” Hầu hết

các DN đều đa dạng sản phẩm cho người tiêu dùng, từ các cấp giá và hẳn nhiên chấtlượng cũng khác nhau, Anh Phương cho biết thêm: Có nhiều chủng loại để đi vào cácphân khúc thị trường Hàng cấp thấp Cty sản xuất nhỏ, tổ hợp làm "và họ giành giậtthị trường này chủ yếu bằng giá thật thấp" Còn lại, mặt bằng giá cả của các hãng sản

và làm đẹp công trình Về tác dụng thứ nhất, so với sơn nội, sơn ngoại chuyên nghiệphơn nhiều và đủ chủng loại Chỉ cần đi dạo một vòng tìm hiểu thị trường sơn, có thểthấy mỗi loại sơn ngoại có tính năng riêng biệt như: chống gỉ sét, chống thấm, chốngcháy, chống nóng, chịu va đập, cản nhiệt, chống rêu mốc, che lấp vết nứt nhỏ, dễ chùirửa, chống bám bẩn, độ bóng cao Nói chung, yếu tố bảo vệ bề mặt công trình đượckhai thác triệt để Về tác dụng thứ hai, để làm đẹp công trình, trong bảng màu sơntrang trí của các thương hiệu “ngoại”, số lượng màu đã lên đến hàng ngàn, tha hồ chokhách hàng lựa chọn Ngoài ra, với kinh nghiệm lâu năm trên thương trường và nănglực tài chính dồi dào đã giúp sơn ngoại có chỗ đứng vững chắc tại thị trường VN.

Nói như vậy không có nghĩa là các nhà sản xuất trong nước quay lưng với thịtrường sơn Trước đây, nói đến sơn nội người ta chỉ có thể kể đến vài ba thương hiệunhư sơn Bạch Tuyết, sơn Đồng Nai thì nay danh sách ấy đã dài hơn rất nhiều vớinhững thương hiệu như: Sơn Hải Phòng Đồng Tâm, Hòa Bình, Đại Bàng Sở dĩ, các

DN trong nước cũng “vào cuộc” là vì thị trường BĐS đang ngày càng “nóng” với cáccông trình xây dựng mọc lên khắp nơi Các sản phẩm liên quan đến xây dựng cũng

“sốt” không kém, và sơn là một trong số đó Điều đó khẳng định rằng, thị trường sơnđang trở nên rất hấp dẫn

Tuy nhiên, theo ý kiến của nhiều đại lý các hãng sơn , các DN sản xuất sơntrong nước mới chỉ khai thác ở mảng sơn trang trí nội-ngoại thất, chủng loại sơn chưanhiều, chưa chuyên nghiệp và chưa chú trọng đến khâu quảng bá sản phẩm thươnghiệu nên chưa thể “lấy lòng” người tiêu dùng Vì vậy, thị trường sơn trong nước vẫntiếp tục là mảnh “đất” màu mỡ của sơn ngoại với những tên tuổi quốc tế đã đượckhẳng định như Nippon, 4 Oranges, ICI, Jotun [Nguồn http://dddn.com.vn]

1.2.2 Kinh nghiệm để duy trì một kênh phân phối hiệu quả đối với một số sản phẩm trong ngành vật liệu xây dựng

Tổng công ty Xi măng Việt Nam đã triển khai tổ chức lại hệ thống phân phốitrên toàn hệ thống, hình thức phân phối qua hệ thống cửa hàng và đại lý trước đâyđược thay bằng các nhà phân phối chính Thông qua hình thức này, nhà sản xuất ximăng sẽ quản lý chặt chẽ việc phân phối xi măng trên thị trường kể cả khi có biếnđộng, giảm được các nguy cơ đầu cơ kiếm lời Sự tham gia của các nhà phân phốichính sẽ giúp hoàn thiện chu trình sản xuất và phân phối của các nàh mấy sản xuất ximăng Giảm chi phí phân phối và đảm bảo chất lượng qua lưu thông Đây được xemnhư là biện pháp ổn định thị trường và nâng cao khả năng nâng cao khả năng cạnhtranh của doang nghiệp

Trước đây, các công ty xi măng thường tự tổ chức hệ thống đại lí bán rẻ củariêng mình Thông thường, mỗi công ty có từ 50- 100 cửa hàng bao gồm cửa hàng docông ty quản lý và các cừa hàng tư nhân tham fia phan phối ăn hoa hồng Hệ thống cóđiểm yếu là đối với các đại lý do chính doanh nghiệp quản lý thị trường hoạt độngkhông hiệu quả, bộ máy cồng kềnh và tăng chi phí Điều đáng lo hơn là các đại lýtham gia phân phối ăn hoa hồng thường khó quản lý Khi thị trường xảy ra khan hiếm

xi măng, các đại lý tư nhân thường đầu cơ kiếm lời, gây bất ổn cho thị trường Thực

tế các công ty sản xuất không quản lý được các đại lý vào thời điểm biến động giá.Trong khi đó, theo mô hình mới, cá doanh nghiệp sản xuất sẽ lựa chọn đối tác cónăng lực ký kết hợp đồng làm nhà phân phối với những cam kết rõ ràng về tráchnhiệm tiêu thụ sản phẩm, đảm bảo ổn định lưu thông trên thị trường, cung cấp thôngtin… cũng như các lợi ích được hưởng

[Nguồn: http://www.tin24/7.com]

Chương II THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG

TY TNHH SƠN HOÀNG GIA

2.1 Tình hình cơ bản của công ty

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển công ty TNHH Sơn Hoàng Gia

Tên công ty: Công ty TNHH Sơn Hoàng Gia

Địa chỉ: KCN Phú Bài, thị xã Hương Thuỷ, tỉnh Thừa Thiên HuếWebsite: www.royalpaint.com

Công ty TNHH Sơn Hoàng Gia Được thành lập vào ngày 22.03.1990, là mộtcông ty sản xuất sơn hàng đầu Miền Trung trong suốt những năm qua.Trên cơ sởcông nghệ tiên tiến của Cộng hoà Liên Bang Đức, công ty đã hoạch định cho mìnhmột hướng đi bằng chất lượng sản phẩm Với hơn 200 đại lý trên toàn quốc và hai chinhánh tại Hà Nội và Hồ Chí Minh, công ty đã hợp tác hiệu quả để đưa sản phẩm đếntay người tiêu dung một cách tốt nhất

Hiện nay, năng lực sản xuất của công ty đã đạt 2000 tấn/năm, với các sản phẩmchủ yếu là sơn tường (sơn gốc dầu, sơn nước Dragon, sơn nước Royal), sơn dân dụng(sơn Alkyd Royal cao cấp, Alkyd Royal chống rỉ, thông dụng sơn dầu Rồng vàng),sơn mài, dầu bóng, sơn công nghiệp (sơn Epoxy, Lacquer, sơn sấy…) thị trường trảidài toàn quốc, nhằm phục vụ cho các ngành tàu biển, sơn mài, gỗ xuất khẩu, cơ khí,sơn nước xây dựng công trình…

Đến nay công ty đã giải quyết việc làm, tạo cuộc sống ổn định cho gần 100 laođộng Bằng hướng đi đúng đắn và những nổ lực phát triển không ngừng, công ty đãđược sự tín nhiệm của khách hàng và các tổ chức trao tặng bằng khen và giải thưởngcao quý:

- Sao Vàng Đất Việt năm 2003, 2005

- Cúp vàng, Huy chương vàng, bằng khen hội chợ Thương mại Quốc tế EXPO2004

- Huy chương vàng hội chợ tuần lễ xanh quốc tế 2003

- Huy chương vàng hội chợ triễn lãm quốc tế Vietbuild 2005

- Danh hiệu thương hiệu có uy tín với người tiêu dung năm 2005.

- Sản phẩm tiêu biểu hội chợ các nước tiểu vùng sông Mekong 2004

- Sản phẩm tiêu biểu tại hội chợ thương mại biên giới Việt Trung 2004

- Tháng 01 năm 2004 Công ty vinh dự được kết nạp là Hội viên chính thức củaPhòng Thương mại và công nghiệp Việt Nam

Bằng những nghiên cứu mới mẻ và sáng tạo, công ty đã không ngừng nâng caochất lượng để tạo cho khách hàng một sản phẩm chất lượng cao nhất, tiện ích và hiệuquả

2.1.2 Tiến trình phát triển sản phẩm

Được thành lập vào năm 1995, tổ hợp sơn Rồng Vàng chỉ chuyên sản xuất sảnphẩm sơn dầu Rồng Vàng Đến năm 1999, công ty đã phát triển sản xuất theo nhómsản phẩm sơn Alkyd Royal và nhóm sản phẩm dầu điều – dầu bóng Đến nay, nhómsản phẩm sơn Alkyd Royal đã trở thành chủ lực của công ty, chiếm thị phần lớn củathị trường miền trung Năm 2003, công ty đã đầu tư thêm dây chuyền nhóm sản phẩmsơn tường hệ nước và hệ dầu Năm 2005, nhóm sản phẩm sơn công nghiệp của công

ty ra đời

Công ty đã không ngừng phát triển thị phần trong những năm qua Xét trêntổng thể thị trường sơn Việt Nam hiện nay, công ty TNHH chỉ mới chiếm khoảng 0,8– 1% thị phần cả nước Nhưng đối với một doanh nghiệp còn non trẻ trong ngành sảnxuất vật liệu xây dựng, lại thuộc quy mô vừa và nhỏ như công ty TNHH sơn HoàngGia thì đó là một cố gắng nổ lực không ngừng của tập thể anh chị em cán bộ, côngnhân viên trong công ty

Cụ thể, thị phần của công ty Sơn Hoàng Gia trong 3 năm 2008, 2009; 2010như sau:

Biểu đồ 1: Thị phần năm 2008 của công ty TNHH Sơn Hoàng Gia:

Nghệ An 10.25%

Thanh Hóa 2.02%

Hải Phòng 8.90% Đắc Lắc1.40%

Hà Nội 37.44%

Hồ Chí Minh 3.20%

Quãng Ngãi 3.00%

Huế 9.00%

Bình Định 2.86%

Nam Định 7.20%

2.00%

Hải Phòng 8.67%

Đắc Lắc 1.71%

Hà Nội 36.00%

Hồ Chí Minh 4.63%

Quãng Ngãi 2.27%

Huế 9.95%

Đà Nẵng 11.23%

Quãng Bình 1.19%

Biểu đồ 3: Thị phần năm 2010 của công ty TNHH Sơn Hoàng Gia

Nghệ An 10.26%

Thanh Hóa 1.93%

Hải Phòng 8.80%

Đắc Lắc 1.96%

Hồ Chí Minh 4.53%

Quãng Ngãi 1.48%

Nha Trang 1.55%

Đà Nẵng 9.64%

Quãng Bình 1.07%

Hà Nội 37.16%

[Nguồn: Số liệu Phòng Kinh Doanh]

2.1.3 Cơ cấu tổ chức, chức năng và nhiệm vụ của công ty:

Chức năng, nhiệm vụ các bộ phận quản lý tại công ty như sau:

Tổng giám đốc:

Quản lý toàn bộ hoạt động của Công ty

Lập và công bố chính sách chất lượng

Đảm bảo việc thiết lập các mục tiêu chất lượng

Chịu trách nhiệm về mọi vấn đề liên quan đến chất lượng

Chỉ đạo việc truyền đạt trong toàn Công ty về tầm quan trọng của việc đáp ứngkhách hàng cũng như các yêu cầu của pháp luật và các chế định

Điều hành cuộc họp xem xét của lãnh đạo

Kỹ năng: quyết đoán trong xử lý công việc, có tầm nhìn chiến lược, thông thạo tổchức nhân sự, quản lý tài chính, đối ngoại và kinh doanh.

Kinh nghiệm: 5 năm quản lý doanh nghiệp sản xuất

- Đại diện lãnh đạo về chất lượng (QMR):

Có trách nhiệm thiết lập, thực hiện, và duy trì hệ thống quản lý chất lượngtrong toàn công ty

Có trách nhiệm báo cáo tới lãnh đạo cao nhất về kết quả hoạt động của hệthống quản lý chất lượng và các đề xuất cải tiến hệ thống

Đảm bảo tuyên truyền tới mọi cán bộ công nhân viên nhận thức được tầmquan trọng của việc đáp ứng yêu cầu khách hàng cũng như hệ thống quản lý chấtlượng

Chịu trách nhiệm điều phối viên đối với các tổ chức bên ngoài về các vấn đề

có liên quan đến hệ thống quản lý chất lượng

- Nhà máy bao bì:

Chịu trách nhiệm sản xuất bao bi cho công ty, cung cấp cho công ty chứ khôngtiêu thụ ra thị trường

- Phòng kinh doanh:

Đảm trách các hoạt động kinh doanh của công ty

Đảm trách việc nghiên cứu thị trường, đề xuất chiến lược Marketing, và chínhsách bán hàng

Xây dựng và đề xuất hệ thống sản phẩm và giá bán sản phẩm của công ty.Lập, thực hiện, theo dõi kế hoạch tiếp thị, quảng bá thương hiệu, mở rộngmạng lưới bán hàng và các vấn đề liên quan khác

Đảm trách công tác bán hàng, chăm sóc khách hàng, theo dõi công nợ và cácvấn đề liên quan khác

Tham mưu cho Tổng giám đốc về chiến lược kinh doanh của Công ty

Lập kế hoạch sản xuất tháng

Báo cáo thường xuyên và định kỳ cho Tổng giám đốc

- Phòng vật tư:

Chọn lựa nhà cung cấp

Lập, thực hiện, theo dõi kế hoạch nhập vật tư.

Thực hiện các hoạt động mua hàng

Báo cáo thường xuyên và định kỳ cho Tổng giám đốc

Kiểm tra, giám sát quá trình sản xuất

Kiểm tra chất lượng vật tư, bán thành phẩm, thành phẩm

Tư vấn các phòng kinh doanh, vật tư và bộ phận sản xuất

Báo cáo thường xuyên và định kỳ cho Tổng giám đốc

- Phòng Quản lý sản xuất:

Lập, thực hiện, theo dõi kế hoạch sản xuất

Quản lý thiết bị, quản lý sản phẩm

Lắp đặt, sửa chữa thiết bị sản xuất

Báo cáo thường xuyên và định kỳ cho Tổng giám đốc

- Phòng Kế toán:

Soạn thảo và hướng dẫn thực hiện quy trình, quy định kế toán cho các bộ phậncán bộ liên quan

Thu thập, xử lý, bảo quản chứng từ kế toán

Tổng hợp số liệu, báo cáo Tổng giám đốc, cung cấp thông tin cho các bộ phận

có nhu cầu và được phép sử dụng

Tổ chức kiểm kê, đánh giá lại tài sản của công ty

Thực hiện các nghĩa vụ báo cáo thuế

Báo cáo thường xuyên và định kỳ cho tổng giám đốc

- Phòng Hành chính nhân sự:

Soạn thảo và hướng dẫn thực hiện quy trình, quy định hành chính cho các bộphận, các cán bộ liên quan

Triển khai thực hiện các chỉ thị của Ban Lảnh đạo

Tổ chức các cuộc họp và triển khai thực hiện các kết quả cuộc họp của công tyTiếp nhận, phân phối công văn đi, đến

Tổ chức nhân sự, tuyển dụng, đào tạo, khen thưởng, kỷ luật

Xây dựng hệ thống tiền lương và các chế độ lao động

Bảo quản tài sản công ty

Quan hệ đối ngoại, công quyền

Báo cáo thường xuyên và định kỳ cho Tổng giám đốc

Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lí, kinh doanh của công ty thể hiện qua sơ đồ sau:

Phòng kinh doanh

Phòng vật tư Phòng kỹ

thuật

Phòng quản lí sản xuất

Chi nhánh

Hà Nội

Chi nhánh

Hồ Chí Minh

Phân xưởng sản xuất

Sơ đồ 5: Tổ chức bộ máy quản lí công ty TNHH sơn Hoàng Gia

2.1.4 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty sơn Hoàng Gia Huế:

Bảng kết quả kinh doanh là báo cáo tài chính tổng hợp, phản ánh kết quả hoạt độngsản xuất kinh doanh trong kỳ của doanh nghiệp Số liệu báo cáo này cung cấp nhữngthông tin tổng quát nhất về tình hình và kết quả sử dụng các tiềm năng về vốn, laođộng, kỹ thuật và kinh nghiệm quản lí của doanh nghiệp Nó được sử dụng như mộtbản hướng dẫn để dự tính xem doanh nghiệp hoạt động ra sao trong tương lai

Bảng 1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty năm 2008 – 2010

(ĐVT: Tỷ đồng) Chỉ tiêu 2008 2009 2010 So sánh (%)

10 Lợi nhuận sau thuế 0,57 0,19 0,31 -66,7 63,2

[Nguồn: Số liệu báo cáo Kế toán của công ty]

Dựa vào bảng số liệu phản ánh kết quả sản xuất kinh doanh của công ty qua 3năm 2008, 2009, 2010 cho ta thấy rằng: Để có thể đánh giá chính xác hơn hoạt độngcủa công ty ta có thể dựa vào một số chỉ tiêu xác định hiệu quả kinh doanh cuẩ công

ty qua 3 năm được thể hiện qua bảng dưới đây:

Bảng 2: Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả SXKD của Công ty TNHH Sơn Hoàng Gia

(ĐVT: tỷ đồng)

2008 2009 2010 09/08 10/09

1 Doanh thu thuần 16,498 22,519 20,986 36,54 -6,81

2 Tổng lợi nhuận sau thuế 0,57 0,19 0,31 -66,7 63,2

[Nguồn: Số liệu của phòng Kế Toán của công ty]

Qua bảng trên ta thấy, lợi nhuận sau thuế của công ty tăng giảm qua 3 năm, cụthể là 2009 giảm 0,38 tỷ tương ứng giảm 66,7% so với năm 2008, năm 2010 tăng0,12 tỷ tương ứng tăng 63,2% so với năm 2009 Lạm phát và suy thoái kinh tế trong 2năm 2008, 2009 dẫn đến việc ảnh hưởng làm giảm hiệu quả sản xuất kinh doanh củacông ty Nhưng mức giảm của năm 2010 so với năm 2009 thấp hơn mức giảm năm

2009 so với năm 2008 Điều này cho thấy tình hình sản xuất kinh doanh của công tyđang trên đà hồi phục lại và tăng trưởng

Về doanh lợi tài sản của Công ty có sự biến động qua các năm, năm 2009 sovới năm 2008 giảm còn 0,96 tỷ tương ứng giảm 76.87%, đến năm 2010 thì tăng47,69% so với năm 2007 Qua tình hình đó ta có thể đánh giá được như sau:

Quá trình sinh lợi của công ty có sự biến động lớn và tình hình kinh doanh củacông ty đang trên đà phát triển và có triển vọng lớn trong tương lai thể hiện qua hệ sốdoanh lợi tài sản tăng qua 3 năm

Quy mô hoạt động của công ty tương đối lớn và đang từng bước được mởrộng, doanh thu thuần có sự tăng giảm thất thường, năm 2009 so với năm 2008 tăng6,021 tỷ tương ứng tăng 36.54%, sang năm 2010 giảm 1.533 tỷ tương ứng giảm6,81% so với năm 2009 Hệ số quay vòng vốn năm 2008: 0,81 lần, năm 2009: 0,77lần, giảm 4,93% so với năm 2008, năm 2010: 0,65 lần, giảm 15.58% so với năm

Bảng 3: Đặc điểm chủng loại sản phẩm của Công ty

2.2 Thực trạng về hệ thống kênh phân phối của công ty sơn Hoàng Gia

2.2.1 Hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH sơn Hoàng Gia

2.2.1.1 Các kênh phân phối của công ty TNHH sơn Hoàng Gia:

Chính sách phân phối rộng rãi được công ty lựa chọn Mục đích của công ty làhướng tới sự có mặt của sản phẩm trên toàn bộ thị trường với chiến lược gia tăng sốlượng bán và thâm nhập tối đa thị trường công ty đã chọn Công ty tổ chức hệ thốngkênh phân phối theo kiểu hỗn hợp, vừa tổ chức bán trực tiếp sơn đến tận tay người sửdụng, vừa khai thác lợi thế trong hệ thông kênh phân phối của người mua trung gian

Mô hình tổ chức kênh phân phối của công ty TNHH sơn Hoàng Gia được thể hiệnqua hình sau:

Sơ đồ 6: Kênh phân phối của công ty Sơn Hoàng Gia

STT Tên sản phẩm

Sơn tường

1 Bột bã tường nội thất ROVAMIX

2 Bột bã tường ngoại thất SUPER

ROVAMIX

3 Màu nước BEAR

4 Sơn tường gốc dầu

5 Sơn nước nội thất DRAGON

6 Mat-tit DRAGON

7 Sơn Ngói Màu Cao Cấp

8 Sơn nước nội thất Royal cao cấp

9 Sơn nước ngoại thất Royal

10 Sơn lót chống kiềm Royal

11 Ghi chống rỉ - AL6

12 Nâu chống rỉ - AL8

13 Ghi thông dụng –ACR6

14 Nâu thông dụng – ACR8

STT Tên sản phẩm

Sơn mài, dầu bóng

15 Dầu bóng cao cấp Royal

16 Dầu bóng Alkyd Royal

17 Dầu bóng nhựa thông

18 Sơn mài Hoàng Gia

Sơn công nghiệp

19 Dầu bảo quản gỗ

25 Sơn Sấy Alkyd – melamin

Nhựa Alkyd (Alkyd resin)

26 Nhựa Long oil Alkyd M02-80

27 Nhựa Short oil Alkyd M13-70

CÔNG TY

Người bán lẻ

ĐẠI LÍ CẤP 1

* Kênh phân phối trực tiếp ( kênh cấp 0):

Người tiêu dùng có thể mua sản phẩm ngay tại công ty hoặc chi nhánh củacông ty thông qua phòng kinh doanh, các giao dịch đều được thực hiện qua điệnthoại, internet Khách hàng có thể lựa chọn đặt hàng theo đúng nhu cầu của mình,hoặc lựa chọn sản phẩm thông qua cataloge, và sự hướng dẫn của nhân viên bánhàng, không cần làm hợp đồng, thanh toán bằng tiền mặt sau khi vận chuyển đến nơi.Tuy nhiên, khách hàng muốn đặt hàng trực tiếp tại công ty thì giá trị đơn hàng phải

đủ lớn, thường là 5 triệu đồng trở lên, thì công ty mới chấp nhận bán và vận chuyểnđến nơi Thông thường, chỉ có những người tiêu dùng sử dụng sơn vào việc xây nhàhoặc các công trình xây dựng lớn mới có nhu cầu đặt hàng trực tiếp tại công ty Cũng

vì thế mà kênh này chủ yếu được sử dụng cho nhóm sản phẩm sơn tường và sơn dândụng

* Kênh phân phối gián tiếp:

Sơ đồ trên cho thấy công ty không chỉ phân phối cho các đại lý chính (đại lýcấp 1) trong và ngoài tỉnh, mà còn phân phối trực tiếp qua các đại lý cấp 2, đại lý cấp

2 muốn phân phối hàng trực tiếp từ công ty thì giá trị đơn hàng phải đủ lớn (>5 triệuđồng) Theo mô hình này, công ty không bán hàng trực tiếp cho các điểm bán và cáctrung gian còn lại Với kênh phân phối này có lợi là việc quản lý không bị xé nhỏ, cóthể quản lý chặt chẽ với lực lượng bán hàng của công ty Tuy nhiên nó hạn chế trongviệc kiểm soát giá bán của các đại lý

Trong kênh phân phối của công ty TNHH sơn Hoàng Gia có các đại lý cấp 1

và cấp 2 Đại lý cấp 1 có thể tự mở thêm đại lý cấp 2, chịu sự quản lý của đại lý cấp1.Phân phối qua các đại lý giúp công ty kiểm soát được các mặt hàng bày bán, tạo sựtin tưởng và khẳng định thương hiệu của công ty với khách hàng cũng như các đốithủ cạnh tranh

ĐẠI LÍ CẤP 2 ĐIỂM BÁN

NGƯỜI TIÊU DÙNG

kinh nghiệm trong phân phối các sản phẩm của công ty, do vậy, công ty yên tâm khi

họ mở ra các đại lý cấp 2 để giúp cho quá trình tiêu thụ được thuận tiện hơn

Ngoài các hình thức phân phối truyền thống như trình bày trên, công ty còn ápdụng thương mại điện tử vào kinh doanh, thông qua việc bán hàng trên mạng, địa chỉweb của công ty là: htpp://www.royalpain.com

Hiện nay công ty không ngừng hoàn thiện hệ thống phân phối, nghiên cứu cáchình thức phân phối mới để kích thích tiêu thụ và tìm kiếm khách hàng tiềm năngmới, giúp công ty xây dựng được mối quan hệ phân phối toàn diện, ổn định, khẳngđịnh được vị thế của mình trên thị trường

2.2.1.2 Mạng lưới phân phối của công ty TNHH sơn Hoàng Gia

Trong những năm đầu thành lập doanh nghiêp, công ty cố gắng phân phối tốttrước hết là ở thị trường Thừa Thiên Huế, là nơi nhà máy lẫn công ty đóng Sau đó,công ty quyết định thâm nhập thị trường phía Bắc Đầu tiên công ty xây dựng mạnglưới phân phối tại Hà Nội Tiếp đó, công ty tiếp tục mở rộng mạng lưới phân phối tạicác tỉnh: Nam Định, Hải Phòng, Thanh Hóa, Nghệ An, xây dựng hệ thống phân phốitại Huế, Quảng Bình, Hà Tĩnh và Đà Nẵng Hiện nay, công ty chú trọng phát triển thịtrường phía Nam và các tỉnh miền Tây Nam Bộ Theo số liệu của công ty cung cấp,hiện nay công ty TNHH Sơn Hoàng Gia có 21 đại lý cấp 1 chính thức đang hoạtđộng, chịu trách nhiệm phân phối các sản phẩm của công ty, được phân bố 11 tỉnhthành trong cả nước

Bảng 4: Các đại lý cấp 1 của công ty TNHH Sơn Hoàng Gia

6 Đại lý Châu Chính

7 Cửa hàng Trần Hưng Đạo Thừa Thiên Huế

13 Đại lý Dung – Bồng Sơn

18 Đại lý Hiệp Hưng

[Nguồn: Tài liệu của phòng Kinh Doanh]

2.2.2 Thực tiễn về hệ thống phân phối của Công ty TNHH Sơn Hoàng Gia tại thị trường Huế

Thị trường Huế là một trong những thị trường quan trọng nhất của công tyTNHH Sơn Hoàng Gia với thị phần năm 2010 là 11,90% trong tổng số 100% thị phầncủa công ty Công ty mở một cửa hàng đại diện tại đường Trần Hưng Đạo, hoạt độngvới tư cách là một đại lý cấp 1 Tất cả những đại lý cấp 2 và các điểm bán lẻ khác sẽđặt mua hàng tại đây Cửa hàng này cũng bán trực tiếp cho người tiêu dùng nếu muavới số lượng lớn Các đại lý cấp 2 cũng có thể mua đặt hàng trực tiếp tại công ty màkhông cần thông qua cửa hàng nếu mua với số lượng lớn

Tuy vậy, không phải công ty đều phân phối tất cả các nhóm sản phẩm ở địabàn này, mà chỉ tiêu thụ các sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường, bao gồm:

- Nhóm sản phẩm sơn dân dụng:

+ Dầu bóng nhựa thông

+Sơn tường hệ nước và hệ dầu

Điều đặc biệt ở đây là nhóm sản phẩm “Sơn tường hệ nước và hệ dầu” tại thịtrường Huế không phân phối qua hệ thống cửa hàng, đại lý mà bán trực tiếp chokhách hàng tại công ty hoặc bán thông qua nhà thầu

Trong 2 năm 2009, 2010 do ảnh hưởng của lạm phát và suy thoái kinh tế, tănggiá… sản lượng tiêu thụ của công ty có sự giảm sút rõ rệt Nhiều đại lý cắt giảmlượng mua hàng và người tiêu dùng ít quan tâm đến sản phẩm mang thương hiệuHoàng Gia hơn

2.3 Mức độ bao phủ thị trường của hệ thống phân phối của công ty Sơn Hoàng Gia trên thị trường Thừa Thiên Huế

2.3.1 Mức độ bao phủ về địa lý

Sản phẩm Sơn Hoàng Gia có mặt tại gần 100 đại lý và điểm bán lẻ trên toàntỉnh, chủ yếu tập trung ở địa bàn thành phố Các đại lý có quy mô lớn nhỏ khác nhau,nhưng đặc điểm chung là điều chỉ phân phối mặt hàng sơn dân dụng, sơn mài và dầubóng

Xét ở góc độ bao phủ về địa lý thì công ty Sơn Hoàng Gia có mạng lưới phân

bổ đại lý chưa đồng đều Khu vực thành phố Huế có mức độ bao phủ tốt hơn, nhờ vậy

mà người tiêu dùng dễ biết đến thương hiệu và tiếp cận sản phẩm của công ty hơn.Còn ở các vùng huyện, hệ thống đại lý chưa nhiều cũng là một trong những nguyênnhân dẫn đến việc hạn chế người tiêu dùng ít biết đến và sử dụng sản phẩm của công

ty, ngoại trừ Thị Xã Hương Thủy là nơi nhà máy công ty đặt Theo đánh giá của cácđại lý, thì mức độ bao phủ về địa lý của sơn Hoàng Gia so với các thương hiệu cạnhtranh trên thị trường được thể hiện:

Bảng 5: Mức độ bao phủ mạng lưới phân phối sơn Hoàng Gia so với đối thủ

3 cấp: cao, trung và thấp cấp Số lượng các hãng sản xuất sơn nước ở cấp thấp chiếm

đa số Thị phần sơn cao cấp chiếm 10%, trung cấp chiếm 40%, còn lại cấp thấp chiếm50%

Theo bảng trên có thể thấy, mức độ bao phủ của mạng lưới phân phối sơnHoàng Gia trên địa bàn Thừa Thiên Huế so với các sản phẩm cao cấp còn thấp hơnnhiều Các thương hiệu sơn ngoại đã thâm nhập thị trường Việt Nam lâu năm chiếm

ưu thế hơn hẳn Cụ thể, được 100% các đại lý được phỏng vấn đều đánh giá 3 nhãnhiệu sơn ngoai Dulux ICI, Toa, Expo có mức độ mạng lưới rộng hơn hẳn sơn HoàngGia Mặc dù đây không phải là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với sơn Hoàng Gia nhưnglại là đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 34 trong số 50 đại lý được hỏi đánh giá sơn BạchTuyết có mạng lưới phân phối rộng hơn sơn Hoàng Gia, chiếm 68% Các công ty sơnnày đều là các công ty nước ngoài hoặc liên doanh với nước ngoài, với tiềm lực tàichính mạnh thì việc mở rộng mạng lưới phân phối khắp nơi tất nhiên có nhiều thuậnlợi hơn một doanh nghiệp sơn nội thuộc doanh nghiệp vừa và nhỏ như Hoàng Gia.Trong khi nhiều người tiêu dùng Huế đòi hỏi những sản phẩm cao cấp có khả năngbảo vệ công trình tốt, chịu đựng được với thời tiết khắc nghiệt ở Huế, có thương hiệulâu năm trên thị trường nên việc hầu hết các đại lý nhập các thương hiệu này về phânphối để đáp ứng nhu cầu thị trường là điều tất yếu

Còn so với nhóm sản phẩm trung cấp và cấp thấp thì có 43 đại lý chiếm 86%được đòi hỏi đánh giá sơn Hoàng Gia có mật độ phân phối trên địa bàn Thừa ThiênHuế ngang bằng với thương hiệu Tổng Hợp Đại Bàng So với thương hiệu Su mô,38% cho rằng hệ thống phân phối sơn Hoàng Gia ngang bằng trong khi cũng 38%cho rằng sơn Hoàng Gia có hệ thống phân phối rộng hơn So với thương hiệu Galant,

với thương hiệu Chuông Vàng là sản phẩm thuộc nhóm cấp thấp, có đến 66% đại lýđánh giá thương hiệu Hoàng Gia có mạng lưới phân phối rộng hơn hẳn Như vậy, xét

về tiêu chí “mức độ bao phủ thị trường”, thương hiệu sơn Hoàng Gia cạnh tranhngang ngữa với các nhóm sản phẩm trung cấp và chiếm ưu thế hơn hẳn so với nhómcấp thấp

Chúng ta sẽ xem đánh giá của khách hàng về khả năng tiếp cận đối với sản phẩm:

Bảng 6: Đánh giá về tính chất dễ tiếp cận của sản phẩm

Để đo độ xác thực của những con số này chúng ta kiểm định chúng bằng phươngpháp kiểm định một mẫu (one-ample T Test) với độ tin cậy 95%, kết quả như sau:

Bảng 7: Kết quả kiểm về đánh giá của khách hàng đối với tính chất để tiếp cận của

sản phẩm

Tiêu chí Bình quân Giá trị kiểm định Kết quả kiểm định

[Nguồn: Số liệu điều tra]Qua bảng kết quả kiểm định với One – Sample T Test ta thấy: chưa có đủ cơ

sở để kết luận: sự đồng ý của khách hàng về tiêu chí “người tiêu dùng dễ tiếp cận” làchính xác Nếu nói về mức độ bao phủ thị trường tốt thì khách hàng đã ưu ái cho rằngngười tiêu dùng dễ tiếp cận sơn của công ty, điều này thể hiện sự quan tâm của kháchhàng đối với thương hiệu Hoàng Gia