Đánh giá công tác xây dựng thương hiệu của ngân hàng TMCP á châu chi nhánh huế

luận văn, khóa luận, chuyên đề, đề tài

ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Tính cấp thiết

Ngày nay, thị trường tràn ngập các loại hàng hóa với các nhà cung cấp khác nhau Nếu kể tên một loại sản phẩm nào đó thì phải có tới hàng chục cái tên được nhắc tới Chẳng hạn như nước ngọt thì chúng ta có thể kể đến những cái tên như Cocacola, Pepsi, Sting, Number1, Bibico… Có lẽ không ít khách hàng sẽ trở nên bối rối trước vô số cái tên đó và doanh nghiệp cũng sẽ băn khoăn, tự hỏi làm sao

để tên của doanh nghiệp trở thành một trong những cái tên được nhắc đến đầu tiên mỗi khi họ nghĩ đến?

Thập niên 80 của thế kỷ XX đã đánh dấu một bước ngoặt quan trọng trong nhận thức về thương hiệu Nếu như trước đó giá trị của một công ty được đánh giátheo giá trị tài sản hữu hình thì bước sang những năm của thập niên 80, người ta

đã thừa nhận giá trị thực của doanh nghiệp còn nằm ở bên ngoài phạm vi của doanh nghiệp, trong tâm trí của khách hàng Giá trị của những nhãn hiệu nổi tiếng như Coca- Cola, Adidas, Microsoft… đều được định giá hàng chục tỷ USD, cao hơn nhiều so với giá trị tài sản hữu hình của nó Do đó, cuộc cạnh tranh của các doanh nghiệp không chỉ còn trên thương trường mà còn cả trong chính tâm trí của khách hàng Làm sao để khách hàng nhớ đến cái tên đó đầu tiên và cái tên đó là sựlựa chọn đầu tiên của khách hàng vẫn luôn là thách thức cho các doanh nghiệp Kinh tế Việt Nam ngày càng hội nhập sâu với nền kinh tế thế giới, kèm theo

đó là sự thách thức, cạnh tranh khốc liệt Các doanh nghiệp không chỉ phải cạnh tranh trên trường quốc tế mà còn cả trên chính thị trường Việt Nam Một trong những cách thức nâng cao hiệu quả trong cạnh tranh và mang tính chiến lược lâu dài đó là xây dựng thương hiệu Do vậy, trong những năm gần đây thương hiệu được nhắc đến rất nhiều, kể cả doanh nghiệp, báo chí, xã hội Nhưng hiệu quả của việc xây dựng thương hiệu chưa được như mong muốn và còn nhiều khó khăn, thách thức

Ngân hàng TMCP Á Châu ra đời năm 1993, trải qua hơn 15 năm hoạt động, ngân hàng đã có những bước tiến vững chắc Thành công ngày nay của Á Châu

có sự đóng góp rất lớn của hoạt động xây dựng thương hiệu Do đó, trong 2 năm

2006 và 2008, thương hiệu đã được bình chọn là thương hiệu nổi tiếng Việt Nam

và còn nhiều giải thưởng uy tín khác dành cho thương hiệu này trên cả lĩnh vực hoạt động xã hội, kinh doanh, quản lý

Với những thành công đó ngân hàng đã không ngừng mở rộng mạng lưới hoạt động, trong đó có chi nhánh Huế vào năm 2005 Với sự nỗ lực, giúp đỡ của Hội sở, chi nhánh đã đạt được những thành công nhất định như lợi nhuận không ngừng gia tăng, số lượng khách hàng đến với chi nhánh ngày càng nhiều

Năm 2008 thị trường tài chính thế giới rơi vào khủng hoảng với sự sụp đổ của rất nhiều ngân hàng lớn, nổi tiếng Điều đó đã tác động không nhỏ đến thị trường tài chính của Việt Nam Niềm tin của khách hàng vào ngân hàng, các tổ chức tài chính giảm sút Để có thể hoạt động tốt, giảm sự ảnh hưởng của suy thoái khủng hoảng thì rất nhiều doanh nghiệp đã xem xét, rà soát lại hoạt động, đánh giá

lại thương hiệu để có những điều chỉnh trong hoạt động kinh doanh Do vậy, đề tài

“Đánh giá công tác xây dựng thương hiệu của ngân hàng TMCP Á Châu chi nhánh Huế” có ý nghĩa hết sức thiết thực.

2 Mục tiêu nghiên cứu

Phân tích các hoạt động xây dựng thương hiệu ACB của chi nhánh Huế

Đo lường kết quả của hoạt động xây dựng thương hiệu qua các chỉ tiêu địnhlượng và định tính

Đưa ra các biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả công tác xây dựng thương hiệu

3 Đối tượng nghiên cứu

Khách hàng cá nhân đã, đang, chưa từng sử dụng ACB trong thành phố Huế

4 Phương pháp nghiên cứu

Thu thập, phân tích và xử lý số liệu thống kê

Phương pháp lấy mẫu

Dựa trên danh sách khách hàng do Ngân hàng TMCP Á Châu chi nhánh Huế cungcấp để chọn mẫu theo phương pháp xác suất ngẫu nhiên có phân theo cơ cấu khách hàng

oSố lượng mẫu điều tra: 130 mẫu, gồm 70 khách hàng đang sử dụng ACB, 30 khách hàng đã sử dụng ACB, 30 khách hàng chưa sử dụng ACB

oHình thức điều tra: phỏng vấn cá nhân trực tiếp

Kết quả điều tra: thu được 130 mẫu hợp lệ/ 130 phiếu phỏng vấn cá nhân trựctiếp

5 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nội dung: Đánh giá hoạt động xây dựng thương hiệu của Ngân

hàng TMCP Á Châu chi nhánh Huế dựa trên đối tượng khách hàng cá nhân trong thành phố Huế

Phạm vi thời gian

Số liệu thứ cấp: từ năm 2005 đến 2008

Số liệu sơ cấp: năm 2009

Phạm vi không gian: Thành phố Huế.

Trên cơ sở những mục tiêu giải quyết, nội dung của luận văn gồm:

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung nghiên cứu

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Đánh giá hoạt động xây dựng thương hiệu của Ngân hàng Thươngmại cổ phẩn Á Châu chi nhánh Huế

Chương 3: Một số biện pháp nâng cao hoạt động xây dựng thương hiệu của ngân hàng TMCP Á Châu chi nhánh

Phần III: Kết luận và kiến nghị

NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mà hàng hóa hiện hữu không có Dịch vụ có bốn đặc điểm nổi bật là: không hiện hữu, không đồng nhất, không tách rời, không tồn trữ

1.1.1.2 Ngân hàng

Khái niệm ngân hàng

Ngân hàng thương mại là một tổ chức kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ, là trung gian tài chính đóng vai trò cầu nối, dẫn vốn từ nhà thương tiết kiệm đến nhà đầu tư hoặc tiêu dùng

Pháp lệnh Ngân hàng ngày 23/05/1990 của Hội đồng Nhà nước quy định:

“Ngân hàng thương mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền gửi từ khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng

số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán.”

Phân loại ngân hàng

Căn cứ vào hình thức sở hữu có thể phân loại gồm: NHTM quốc doanh;

NHTM cổ phần; NHTM liên doanh; NHTM 100% vốn nước ngoài, Chi nhánh NHTM nước ngoài tại Việt Nam

Căn cứ vào sản phẩm ngân hàng cung cấp cho khách hàng: ngân hàng bán

buôn; ngân hàng bán lẻ; ngân hàng vừa bán buôn, vừa bán lẻ

Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động: ngân hàng chuyên doanh; ngân hàng đa

năng, kinh doanh tổng hợp

Đặc điểm ngân hàng thương mại

Thứ nhất, kinh doanh ngân hàng là lĩnh vực kinh doanh liên quan trực tiếp

đến tiền, do đó nó rất nhạy cảm với tất cả các tác động bên ngoài môi trường

Thứ hai, ngân hàng kinh doanh chủ yếu bằng vốn của người khác, dùng tiền

tạm thời nhàn rỗi của các cá nhân, tổ chức trong nền kinh tế để tài trợ cho các hoạtđộng sản xuất kinh doanh

Thứ ba, hoạt động chủ yếu của ngân hàng đó là huy động của người gửi tiền

để cho người có nhu cầu vay theo phương thức lấy ngắn nuôi dài, huy động nhữngkhoản nhỏ lẻ, rời rạc để tập trung cho vay theo những món lớn

Thứ tư, sản phẩm của ngân hàng là sản phẩm dịch vụ, tức là vô hình và

khách hàng khó để mà nhận biết được nó là đáng tin cậy hay không trong một thờigian ngắn

Thứ năm, tính thống nhất của ngân hàng là rất lớn, bởi một ngân hàng muốn

tồn tại và phát triển thì phải thống nhất chặt chẽ vào các ngân hàng khác và cả hệ thống Sự khủng hoảng của một ngân hàng riêng lẻ có thể kéo đến sự sụp đổ của

cả hệ thống ngân hàng và làm sụp đổ của nền kinh tế Cũng vì vậy, hoạt động của

hệ thống ngân hàng thương mại chịu sự kiểm soát rất chặt chẽ của các cơ quan quản lý nhà nước

Chức năng của ngân hàng thương mại

oChức năng trung gian tín dụng

oChức năng trung gian thanh toán

oChức năng tạo tiền

oChức năng kiểm soát, giám sát quá trình sử dụng vốn vay

Vai trò của các ngân hàng thương mại

Vai trò ổn định và phát triển kinh tế: Ngân hàng thương mại với nhiệm vụ

chuyển tiết kiệm thành đầu tư, giúp các doanh nghiệp và cá nhân trong nền kinh tế

có nguồn lực để phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh, tăng hiệu quả cho nền kinh tế

Vai trò thanh toán, thực hiện việc thanh toán cho khách hàng trong mua bán

dịch vụ

Vai trò người bảo lãnh: cam kết trả nợ thay khách hàng khi khách hàng mất

khả năng thanh toán

Vai trò đại lý: thay mặt khách hàng quản lý và bảo vệ tài sản của họ, phát

hành hoặc chuộc lại chứng khoán

Vai trò thực thi chính sách: thực hiện các chính sách kinh tế của chính phủ,

góp phần điều tiết sự tăng trưởng kinh tế và theo đuổi các mục tiêu kinh tế xã hội

Các hoạt động chủ yếu của ngân hàng thương mại

Huy động vốn

Sử dụng vốn

Hoạt động dịch vụ thanh toán và ngân quỹ

Các hoạt động khác

1.1.2 Lý luận về thương hiệu

1.1.2.1 Khái niệm về thương hiệu, thương hiệu ngân hàng

Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác Từ “Brand” (thương hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Na uy cổ “Brandr” Nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung” (to burn) Trên thực tế, từ thời xa xưa cho đến ngày nay, “brand” đã và vẫn mang ý nghĩa chủ của những con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình

để nhận ra chúng

Có rất nhiều cách định nghĩa khác nhau về thương hiệu Nó tùy thuộc vào thời gian, góc nhìn, từng giai đoạn phát triển khác nhau của kinh tế xã hội và cũng

như sự phát triển của khoa học công nghệ Chúng ta có thể có một số định nghĩa

về thương hiệu như sau:

Theo David D’Alessandra: “Thương hiệu là bất cứ những gì mà khách hàng nghĩ đến khi họ nghe đến tên của công ty bạn”

Theo Al Ries & Laura Ries: “Thương hiệu là một ý nghĩa hoặc một khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng khi nghe đến tên công ty của bạn”

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,…, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.

Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:

Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của

người nghe như tên công ty (ví dụ như: Unilever), tên sản phẩm (Dove), câu khẩu hiệu (nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác

Không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm

nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm của hãng Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca-cola), kiểu dáng thiết kế bao bì (kiểu chai nước khoáng Lavie) và các yếu tố nhận biết khác

Định nghĩa thương hiệu ngân hàng như sau:

Thương hiệu của ngân hàng đó tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định hoặc phân biệt sản phẩm và dịch vụ của một ngân hàng, hoặc một tập đoàn ngân hàng, hoặc một hệ thống ngân hàng này với sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng khác, của đối thủ cạnh tranh.

Mỗi thương hiệu muốn có khách hàng phải chiếm lĩnh được một vị trí nhất

định trong nhận thức của khách hàng Nơi mà các thương hiệu cạnh tranh với

nhau không phải trên thị trường mà là trong nhận thức của người tiêu dùng.

1.1.2.2 Chức năng của thương hiệu

Chức năng nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng đặc trưng, gốc và quan trọng nhất Nhờ có thương hiệu mà người tiêu dùng có thể nhận biết và phân biệt được hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác Đặc biệt khi hàng hóa ngày càng phong phú,

đa dạng như hiện nay thì chức năng phân biệt lại càng quan trọng

Khi các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm, lợi ích và công dụng thì thương hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra

sự khác biệt Do đó, nếu các dấu hiệu nhận biết và phân biệt không rõ ràng, gây khó khăn cho khách hàng khi phân biệt thì sẽ gây cản trở cho sự phát triển của thương hiệu đó Và nếu không chủ động tạo ra dấu hiệu phân biệt thì khách hàng cũng sẽ “tự phát” trong việt tìm và nhớ một yếu tố nào đó để tự phân biệt

Vì vậy, một thương hiệu muốn thành công thì điều cơ bản nhất phải được nhận biết và phân biệt dễ dàng

Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Thông qua thông điệp, hình tượng, dấu hiệu thể hiện của một thương hiệu, người tiêu dùng phần nào nhận biết được: nơi sản xuất, cách thức chế tạo, công dụng, điều kiện tiêu dùng, giá trị sử dụng của hàng hóa và đẳng cấp của hàng hóa đó

Hiệu quả của sự thể hiện chức năng thông tin và chỉ dẫn sẽ phụ thuộc vào: dạng thông điệp, phương pháp tuyên truyền, nội dung cụ thể của thông điệp và cảm nhận khác nhau của người tiêu dùng

Tuy nhiên, không phải tất cả các thương hiệu trên thị trường đều có chức năng này Chức năng thông tin chỉ dẫn dù rõ ràng, phong phú đến đâu nhưng không đảm bảo được chức năng nhận biết và phân biệt thì thương hiệu đó cũng không thể thành công được

Chức năng tạo sự tin cậy và cảm nhận

Thương hiệu tạo cho người tiêu dùng cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, yên tâm, thoải mái khi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng sản phẩm đó Chức năng này chỉ được thể hiện khi thương hiệu được chấp nhận trên thị trường Khi mới xuất hiện thương hiệu không thể có chức năng này

1.1.2.3 Vai trò của thương hiệu

1.1.2.3.1 Vai trò đối với người tiêu dùng

Thứ nhất, đóng vai trò quan trọng trong quyết định hành vi mua sắm của

người tiêu dùng

Phân biệt chất lượng sản phẩm: thông qua thương hiệu người tiêu dùng biết được phẩm cấp sản phẩm đó là tốt hay xấu, hạng sang hay trung bình…

Xác định mức giá của sản phẩm: thương hiệu giúp khách hàng xác định mứcgiá thích hợp trong quá trình mua sắm, có thể giá cao cho thương hiệu uy tín và giá thấp cho thương hiệu không uy tín

Thứ hai, tiết kiệm thời gian lựa chọn mua hàng: Nếu khách hàng nhận ra

một thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để đưa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm Như vậy, từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm bao nhiêu) Dựa vào những gì họ đã biết về thương hiệu- chất lượng, đặc tính của sản phẩm,…, khách hàng sẽ hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì mà họ còn chưa biết về thương hiệu

Thứ ba, lựa chọn thương hiệu người tiêu dùng hy vọng giảm thiểu được tối

đa những rủi ro có thể gặp phải trong tiêu dùng

+ Những rủi ro về vật chất như hàng hoá không đáp ứng được yêu cầu

sử dụng như mong muốn

+ Rủi ro về chức năng: sản phẩm không được như mong muốn

+ Rủi ro về tài chính– giá cả không tương xứng với mức chất lượng, họ

đã phải bỏ ra nhiều hơn để có một chất lượng nào đó

+ Rủi ro về tâm– sinh lý– hàng hoá, dịch vụ tạo ra cho khách hàng một tâm lý khó chịu, không thoải mái khi tiêu dùng…

+ Rủi ro thời gian: Sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất chi phí cơ hội để tìm sản phẩm khác

Thứ tư, định vị nhóm xã hội của người tiêu dùng

Thông qua thương hiệu khi tiêu dùng khách hàng có thể chứng minh mình thuộc nhóm nào, tầng lớp nào trong xã hội Với thương hiệu Ninomaxx thì người tiêu dùng khẳng định họ là người trẻ, năng động, có thu nhập khá trở lên

1.1.2.3.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

Thứ nhất, thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong

tâm trí người tiêu dùng

Người tiêu dùng lựa chọn hàng hoá, dịch vụ thông qua sự cảm nhận của mình Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa cóđược hình ảnh nào trong tâm trí khách hàng Những thuộc tính của hàng hoá như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc,…, hoặc dịch vụ sau khi bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong

sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí hình ảnh của hàng hoá, dịch vụ được định vị dần trong tâm trí khách hàng

Thứ hai, thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp với khách

hàng

Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hoá, cảm nhận thông qua dịch vụ

đi kèm của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng Một khi người tiêu dùng

đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửigắm lòng tin vào thương hiệu đó Người tiêu dùng tin ở thương hiệu vì tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hoá mang thương hiệu mà họ đã sử dụng hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một sự định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hoá, đều dễ dàng tạo ra cho người tiêu dùng một giá trị

cá nhân riêng biệt Những điều này là một cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng

Thứ ba, thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường

Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng

về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hoá, dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu từng nhóm khách hàng cụ thể Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp đã thu hút được sự chú

ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hoá Và như thế, với từng chủng loại hàng hoá cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng nhóm khách hàng nhất định Thật ra thì thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân

nào đó của người tiêu dùng Vì thế thương hiệu thực sự quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi phân khúc thị trường.

Thứ tư, thương hiệu tạo sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm

Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hoá, dịch vụ với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hoà hơn cho từng chủng loại hàng hoá

Thứ năm, thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp

Nếu xét một cách thuần tuý thì thương hiệu chỉ đơn thuần là những dấu hiệu phân biệt hàng hoá, dịch vụ; là hình tượng về hàng hoá và về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Tuy nhiên, một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy Đó là khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hoá mới Hơn nữa, nó giúp doanh nghiệp bán nhiều hàng hoá hơn hoặc bán hàng hoá với giá cao hơn nếu đó là thương hiệu nổi tiếng

Thứ sáu, thu hút đầu tư

Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một

sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng quan hệ đối tác Khi đã có thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếucủa doanh nghiệp sẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn; các đối tác của doanh nghiệp cũng sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên vật liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp

Thứ bảy, thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp

Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều các yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư, chăm sóc thương hiệu

Vai trò của thương hiệu đối với lĩnh vực ngân hàng

Thương hiệu thực chất là các yếu tố nhận biết và phân biệt Vì thế, thông qua thương hiệu khách hàng sẽ dễ dàng nhận biết và phân biệt được ngân hàng này vớingân hàng khác, tên ngân hàng có cơ hội là cái tên đầu tiên được nhớ đến khi khách hàng có ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng

Trong lĩnh vực ngân hàng, niềm tin và uy tín luôn là yếu tố hàng đầu được ngân hàng, đối tác và khách hàng quan tâm Thông qua thương hiệu, ngân hàng sẽ tạo dựng được niềm tin, uy tín cho khách hàng và đối tác

Thương hiệu sẽ giúp ngân hàng phòng vệ trước bối cảnh cạnh tranh gay gắt, đặc biệt trong thị trường tài chính Việt Nam sẽ mở cửa với rất nhiều ngân hàng uy tín và có thương hiệu mạnh trên thế giới cũng như với hàng loạt các ngân hàng trong nước cũng như các tổ chức tài chính khác

1.1.2.4 Tài sản thương hiệu

Khái niệm tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu là những mức độ ảnh hưởng khác nhau từ nhận thức trong tâm trí của khách hàng về một thương hiệu Những nhận thức này là do chính khách hàng cảm nhận được từ các hoạt động quảng bá thương hiệu ấy Tài sản thương hiệu được cấu thành bởi 4 yếu tố, đó là:

Sơ đồ 2: Các mức độ nhận biết thương hiệu

Không nhận biết: Khách hàng hoàn toàn không nhận biết được thương hiệu

dù đã có những gợi ý, trợ giúp

Nhận biết: khách hàng nhận ra được thương hiệu nhưng cần có sự trợ giúp

Nhớ đến thương hiệu: khách hàng có thể tự nhớ ra thương hiệu đó

Nhớ đầu tiên: lúc được hỏi thì họ bật ra thương hiệu đó đầu tiên, nó thể hiện thương hiệu đó luôn nằm trong tâm trí khách hàng

Mức độ nhận biết thương hiệu: Là số phần trăm dân số hay thị trường mục tiêu

biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty

Tổng độ nhận biết thương hiệu = % Khách hàng nhớ đến thương hiệu đầu tiên + % Khách hàng nhớ thương hiệu không cần nhắc nhở + % Khách hàng nhớ thương hiệu nhờ nhắc nhở

Nhận diện thương hiệu

Nhận diện thương hiệu là tập hợp những liên tưởng về thương hiệu mà công

ty muốn xây dựng và gìn giữ trong suy nghĩ, nhận thức của khách hàng Nhận thức, liên tưởng này thể hiện thương hiệu đại diện cho điều gì và ngụ ý về một lời hứa của doanh nghiệp đối với khách hàng

Cấu trúc của nhận diện thương hiệu gồm:

Nhận diện cốt lõi là nhận diện trọng tâm, cơ bản nhất, là điều tinh túy nhất của thương hiệu, hầu như được giữ nguyên không thay đổi theo thời gian cho dù thương hiệu đó xâm nhập thị trường mới hoặc được gắn cho các loại sản phẩm mới

Nhận diện mở rộng là những chi tiết bổ sung cho nhận diện cốt lõi nhằm cung cấp đầy đủ cấu trúc và tính chất của nhận diện thương hiệu, để hoàn chỉnh bức tranh toàn cảnh về những điều mà doanh nghiệp mong muốn thương hiệu ấy đại diện

Nhận diện thương hiệu là nhận thức mục tiêu mà công ty muốn người tiêu dùng sẽ hiểu về thương hiệu.

Hình ảnh thương hiệu là nhận thức thực tế về thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng

Hệ thống nhận diện thương hiệu là công cụ để chuyển hóa nhận diện thương hiệu thành hình ảnh thương hiệu

Giá trị của nhận biết thương hiệu

Thu hút khách hàng tiềm năng: chỉ cần thương hiệu được khách hàng nhớ đến thì nó tăng cơ hội được khách hàng nghĩ đến, cân nhắc khi họ phát sinh nhu cầu về loại sản phẩm nào đó

Mở rộng thị phần: nếu thương hiệu có mức độ nhận biết cao thì nó là cơ sở cho việc mở rộng thị phần

Tăng cường sự quan tâm hiểu biết: nếu khách hàng biết đến thương hiệu thìtrong một chừng mực nào đó họ sẽ có sự tò mò tìm hiểu về thương hiệu

Nâng cao dự định tiêu dùng: bước đầu tiên của qui trình mua hàng đó là chọn ra vài ba thương hiệu để xem xét Do đó việc nhớ ra thương hiệu là rất quan trọng, những thương hiệu được nhớ ra trước tiên sẽ có lợi thế hơn

Cách thức tạo ra sự nhận biết

Tạo ra hệ thống nhận diện thương hiệu tốt

Thực hiện tốt các hoạt động truyền thông

1.1.2.4.2 Nhận thức giá trị

Giá trị cảm nhận = giá trị nhận được

Giá trị cảm nhận của cùng một thương hiệu không bao giờ là hằng số mà tùytheo cảm nhận chủ quan riêng của mỗi khách hàng Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao nhất Họ luôn suy xét giữa lợi ích nhận được và chi phí phải trả cho từng thương hiệu

Chất lượng cảm nhận là những cảm nhận, đánh giá của người tiêu dùng về chấtlượng sản phẩm dịch vụ theo những tiêu chí riêng của họ, chẳng hạn như: độ tin cậy, chất lượng dịch vụ hỗ trợ, tính thẫm mỹ…

Các khía tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ, giá trị khách hàng nhận được

Uy tín: làm đúng những gì đã cam kết với khách hàng

Tính sẵn sàng: Nhân viên luôn tỏ thái độ mong muốn phục vụ khách hàng

Khả năng phục vụ: thể hiện năng lực phục vụ của công ty qua kiến thức, kinh nghiệm của nhân viên

Sự chu đáo: thể hiện sự quan tâm của doanh nghiệp đến từng cá nhân kháchhàng, hiểu được những nhu cầu ước muốn cá nhân khách hàng

Tiện nghi: Thể hiện qua cơ sở vật chất, máy móc thiết bị, ngoại hình nhân viên

1.1.2.4.3 Liên tưởng qua thương hiệu

Khái niệm: Là tất cả những gì liên quan đến ký ức, sự gợi nhớ của khách

hàng về một thương hiệu

Các nhóm liên tưởng chính:

Liên tưởng đến thuộc tính của sản phẩm

Liên tưởng đến lợi ích của sản phẩm

Liên tưởng về hình ảnh công ty/ thương hiệu

Tầm quan trọng của liên tưởng qua thương hiệu

Giúp khách hàng tích nhập/ truy xuất (nhớ) thông tin về thương hiệu

Tạo cảm nhận (tình cảm, thái độ) tích cực đối với thương hiệu

Là lý do/ mục đích của việc mua hàng

Tạo cơ hội phát triển thương hiệu phụ

Tạo sự khác biệt cho thương hiệu

Cách thức tạo dụng sự liên tưởng

Xây dựng tính cách riêng cho từng thương hiệu

Tính cách thương hiệu là những liên tưởng, cảm nhận của khách hàng về mộtthương hiệu như là tính cách, đặc điểm của một con người

Thiết lập định vị riêng, độc đáo, phù hợp với từng khách hàng

Định vị thương hiệu là xác định vị trí riêng biệt, đặc thù của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh Định vị thương hiệu chính là điều khác biệt mà công ty muốn thương hiệu đại diện trong tâm trí khách hàng

1.1.2.4.4 Trung thành với thương hiệu

Khái niệm: Là thước đo gắn kết khách hàng với một thương hiệu, là cơ sở, là

điều cốt lõi nhất của tài sản thương hiệu Đây cũng là mục đích cuối cùng của việcxây dựng thương hiệu

Giá trị của khách hàng trung thành

Giảm chi phí marketing: Giữ chân khách hàng ít tốn kém hơn chiêu dụ kháchhàng mới Khách hàng mới thường không có động cơ để từ bỏ thương hiệu họ đang dùng, họ không bận tâm tìm hiểu các thương hiệu khác và cho dù biết rằng

có nhiều thương hiệu khác thì họ cũng ngại mua và sử dụng vì sợ rủi ro không bằng thương hiệu cũ Muốn tăng số lượng khách hàng mà chỉ lo chiêu dụ khách hàng mới, lơ là khách hiện có là một sai lầm lớn

Sơ đồ 3: Tháp trung thành

Khách hàng hiện có cho dù họ không hài lòng vẫn dễ giữ chân hơn Cái gì quen thuộc cũng là dễ chịu và an tâm hơn Do đó nâng cao mức độ thoã mãn của khách hàng hiện tại sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm được rất nhiều chi phí

Sự trung thành của khách hàng hiện nay là một rào cản lớn đối với những

kẻ muốn vào cuộc cạnh tranh Phí tổn lôi kéo khách hàng của thương hiệukhác rất lớn

Tạo sức mạnh khi thương lượng với các nhà phân phối

Thu hút khách hàng mới

Thêm thời gian đối phó với đe dọa/ cạnh tranh

Cách thức tạo dựng lòng trung thành

Lôi kéo lượng khách hàng không trung thành

Giảm số khách hàng dễ bị dao động theo giá cả

Tăng số khách hàng sẵn sàng trả thêm tiền để sử dụng thương hiệu trong đoạn thị trường bàng quan

Củng cố quan hệ với hai đoạn thị trường trung thành với thương hiệu

1.1.2.5 Xây dựng thương hiệu

Tiến trình xây dựng thương hiệu (xem ở trang 18)

Xây dựng thương hiệu ở cấp chi nhánh ngân hàng

Xây dựng thương hiệu ngân hàng ở cấp chi nhánh ngân hàng được thực hiện như sau:

Lập chiến lược xây dựng thương hiệu (nhận thức, mục tiêu, kế hoạch nhân

sự, kế hoạch ngân sách, thời gian…)

Triển khai và quản lý hệ thống nhận diện thương hiệu

Thực hiện công tác truyền thông tích hợp (IMC)

Quản lý chất lượng

1.1.2.6 Một số chỉ tiêu đánh giá hoạt động xây dựng thương hiệu đối với lĩnh vực ngân hàng

Các chỉ tiêu định lượng: lợi nhuận, số lượng khách hàng, số lượng tài

khoản, quy mô tiền gửi, quy mô tiền vay

Các chỉ tiêu định tính: nhận biết thương hiệu, liên tưởng qua thương hiệu,

giá trị cảm nhận, lòng trung thành của khách hàng

1.1.3 Cơ sở lý thuyết của phương pháp nghiên cứu

Thống kê tần số, tính toán giá trị trung bình

X = ∑ Xi* fi / ∑fi

Trong đó:

X: Giá trị trung bình

Xi: Lượng biến thứ i

fi: tần số của giá trị i

∑fi: Tổng số phiếu phỏng vấn hợp lệ

Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể (One Sample T Test)

Cặp giả thuyết thống kê:

Giả thuyết Ho: Mức độ trung bình của biến X= Giá trị kiểm định (Test value) Đối thuyết H1: Giá trị kiểm định (Test value)

α: Mức ý nghĩa kiểm định

Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết

Sig ≥ α: chấp nhận giả thuyết Ho

Sig < α: Bác bỏ giả thuyết Ho

Sig ≥ α/2: chấp nhận giả thuyết Ho Sig <α/2: Bác bỏ giả thuyết Ho

Sơ đồ 4: Tiến trình xây dựng thương hiệu

1.2 Cở sở thực tiễn

1.2.1 Đầu tư cho thương hiệu ở Việt Nam

Đầu tư về tổ chức và nhân sự

Theo kết quả điều tra dự án “Hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây dựng và

quảng bá thương hiệu”, năm 2002 chỉ 16% số doanh nghiệp điều tra có bộ phận

chuyên trách về marketing và thương hiệu, trong đó có tới gần một nửa số doanh nghiệp không có bộ phận chuyên trách về marketing và thương hiệu Bộ phận marketing thường nằm trong phòng kinh doanh hoặc kế hoạch thị trường So với các doanh nghiệp nhà nước, các doanh nghiệp tư nhân thường không có bộ phận chuyên trách về marketing Trong các doanh nghiệp này, ban giám đốc là người chịu trách nhiệm về hoạt động marketing Theo điều tra có tới 49% các doanh nghiệp có ban giám sát trực tiếp thực hiện công việc marketing

Về nhân sự liên quan trực tiếp tới việc xây dựng, phát triển và quản lý thương hiệu có 80% các doanh nghiệp đều không bố trí nhân sự hay nói một cách khác là không có chức danh liên quan đến thương hiệu Nếu có thì các chức danh này hầu hết là tự đào tạo hoặc được đào tạo trong nước Chỉ dưới 5% các chức danh này được đào tạo và đãi ngộ tại nước ngoài Bên cạnh vấn đề đào tạo thì chế

độ tiền lương và đãi ngộ là chưa cao cho những người quản lý thương hiệu Mặc

dù số chức danh quản lý thương hiệu trong các doanh nghiệp nhà nước nhiều hơn

so với các doanh nghiệp tư nhân nhưng mức lương bình quân thấp hơn

Cũng theo cuộc điều tra của dự án này, các doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao có tổ chức, chế độ ưu đãi, đào tạo và đầu tư cho người quản lý thương hiệu tốt hơn Các doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao có bộ phận chuyên trách chịu trách nhiệm về marketing chiếm tỷ lệ cao nhất và tỷ lệ ban giámđốc chịu trách nhiệm về hoạt động marketing cũng thấp nhất Đồng thời các doanhnghiệp này có chức danh quản lý thương hiệu nhiều hơn các doanh nghiệp khác và

tỷ lệ chức danh quản lý thương hiệu được các chuyên gia nước ngoài đào tạo cao hơn so với các doanh nghiệp khác

Như vậy, các thương hiệu chưa được các doanh nghiệp xem là tài sản phải được quản lý và quản lý thương hiệu chưa được xem là công việc của quản lý cấp cao quan trọng

Đầu tư về tài chính

Việc đầu tiên, cần thiết cho một doanh nghiệp trong việc xây dựng thương hiệu của chính mình là xác định được tầm quan trọng và một tỷ lệ đầu tư tính trên doanh thu từ 3 đến 5 năm dành riêng cho việc xây dựng thương hiệu Các khoản chi cho việc xây dựng thương hiệu bao gồm: thiết kế, đăng ký, giữ gìn, quảng bá cho thương hiệu Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải có những chi phí khác gắn với việc đảm bảo chất lượng và duy trì niềm tin đối với khách hàng Tỷ lệ trung bình cho việc đầu tư xây dựng thương hiệu của các công ty đa quốc gia là từ 5- 7% trêndoanh thu

Do bị giới hạn về chi phí và chưa nhận thức đầy đủ về tầm quan trọng của việc phát triển thương hiệu nên tỷ lệ chi phí cho thương hiệu của các doanh nghiệpViệt Nam còn ở mức khá khiêm tốn Hiện nay, dẫn đầu ngân sách quảng cáo tại Việt Nam vẫn là những ngành hàng tiêu dùng như các loại bột giặt, nước ngọt, bia,kem đánh răng, dầu gội đầu, mỹ phẩm của các công ty đa quốc gia tại Việt Nam Quảng cáo của các công ty này chiếm phần lớn các trang quảng cáo trên báo chí, thời lượng quảng cáo trên truyền hình, radio Trong vài năm gần đây đã bắt đầu xuất hiện quảng cáo của các thương hiệu Việt Nam nhưng chưa đều đặn và thời lượng còn ít.

Có đến 18% doanh nghiệp tư nhân và 16% doanh nghiệp nhà nước không đầu tư cho xây dựng thương hiệu Tỷ lệ đầu tư dưới 5% doanh thu của các doanh nghiệp tư nhân và nhà nước tương ứng với 56% và 73% Mặc dù đầu tư cho thương hiệu so với doanh thu còn thấp nhưng doanh nghiệp có xu hướng tăng đầu

tư cho thương hiệu đặc biệt là đối với các doanh nghiệp tư nhân Như vậy, mức đầu tư trung bình của các công ty Việt Nam cho thương hiệu chỉ khoảng 2 đến 3% doanh số Đây là một tỷ lệ thấp nếu so sánh với mức đầu tư 5% đến 7% doanh số của các công ty khác cùng ngành trong khu vực

Nguyên nhân của tỷ lệ đầu tư thấp cho thương hiệu so với các doanh nghiệp khác cùng ngành trong khu vực là do:

thứ nhất, khái niệm về thương hiệu mới chỉ bộc phát trong vài năm gần đây,

do đó các doanh nghiệp trong nước còn đang rất dè dặt trong việc đầu tư vào công tác marketing và quảng cáo sản phẩm để xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp

và phần lớn vẫn coi đây là chi phí hơn là đầu tư,

thứ hai, doanh nghiệp không biết bắt đầu xây dựng thương hiệu từ đâu, chưa coi trọng việc xây dựng thương hiệu là một ưu tiên hoặc chưa thấy người tin tưởng

để giao cho việc này,

thứ ba, nhiều doanh nghiệp vẫn xác định mục tiêu về lợi nhuận là ngắn hạn, trước mắt, thiếu chuyên môn xây dựng thương hiệu, sản phẩm chưa đạt được chất lượng nhất quán mà khách hàng chấp nhận hoặc thiếu khả năng đo lường hiệu quả chi phí bỏ ra cho việc quảng bá sản phẩm

1.2.2.2.Các giải thưởng thương hiệu ở Việt Nam

Với sự khuyến khích, hỗ trợ của nhà nước, các doanh nghiệp Việt Nam đã ý thức được công tác xây dựng thương hiệu Để đánh giá công tác xây dựng thương hiệu, động viên các doanh nghiệp trong hoạt động này, nhiều giải thưởng thương hiệu đã ra đời Sau đây là một số giải thưởng tiêu biểu:

oThương hiệu nổi tiếng

oThương hiệu quốc gia

oThương hiệu uy tín

oThương hiệu hội nhập…

Chương 2: Đánh giá hoạt động xây dựng thương hiệu của Ngân hàng Thương

mại cổ phẩn Á Châu chi nhánh Huế

2.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Á Châu chi nhánh Huế

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Á Châu chi nhánh Huế

Sơ lược về Ngân hàng TMCP Á Châu trên toàn quốc

Ngân hàng TMCP Á Châu được thành lập theo Giấy phép 0032/NH-GP do NNHH Việt Nam cấp ngày 24/04/1993, Giấy phép số 533/GP-UB do Ủy ban nhândân TP Hồ Chí Minh cấp ngày 13/05/1993 Ngày 04/06/1993, ACB chính thức đi vào hoạt động

Tên giao dịch: Ngân hàng TMCP Á Châu

Tên giao dịch quốc tế: Asia Commercial Bank

Tên viết tắt: ACB

Trang web: www.acb.com.vn

Vốn điều lệ: 6.355.812.780.000 kể từ 8/12/2008

Trụ sở chính: 442 Nguyễn Thị Minh Khai, Quận 3, TP Hồ Chí Minh

Mạng lưới kênh phân phối: gồm 188 chi nhánh và phòng giao dịch trên toàn quốc

Có 5.584 đại lý chấp nhận thanh toán thẻ của Trung tâm thẻ ACB

Có 360 đại lý chi trả của Trung tâm chuyển tiền nhanh ACB- Western Union

Nhân sự: tính đến 15/10/2008, ACB có 6.200 nhân viên với trình độ trên đại học và đại học chiếm 93%

Quy trình nghiệp vụ: Các quy trình nghiệp vụ chính được chuẩn hóa theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000

Công nghệ: ACB bắt đầu trực tuyến hóa các giao dịch ngân hàng từ tháng 10/2001 thông qua hệ thống quản trị nghiệp

vụ ngân hàng bán lẻ (TCBS- The Complete Banking Solution), có cơ sở dữ liệu tập trung và xử lý giao dịch theo thời gian thực ACB là thành viên của SWIFT (Society for Worldwide Interbank Financial Telecommunication), tức là Hiệp hội Viễn thông Tài chính Liên ngân hàng Toàn thế giới, bảo đảm phục vụ khách hàng trên toàn thế giới trong suốt 24 giời mỗi ngày ACB sử dụng dịch vụ tài chính Reuteurs, gồm Reuteurs Monitor: cung cấp thông tin tài chính và Reuteurs Dealing System: công cụ mua bán ngoại

tệ

Thành viên của các tổ chức thẻ quốc tế: Visa, Mastercard

Thẻ thanh toán đồng thương hiệu: Saigontourist, Saigon

Co-op, Mai Linh Taxi, HSBC, VDC, Vietravel, Citimart

Các thành tích chính:

Ngân hàng tốt nhất Việt Nam năm 2008

Thương hiệu nổi tiếng Việt Nam năm 2008

Ngân hàng tốt nhất Việt Nam năm 2007

Ngân hàng bán lẻ xuất sắc nhất Việt Nam 2006

Thương hiệu nổi tiếng Việt Nam 2006

Ngân hàng tốt nhất Việt Nam 2005

Huân chương lao động hạng 3 do Chủ tịch nước CHXHCN Việt Nam trao tặng

Bằng khen do của tịch UBND TP Hồ Chí Minh trao tặng…

Ngân hàng TMCP Á Châu chi nhánh Huế

Ngân hàng TMCP Á Châu chi nhánh Huế được thành lập theo quyết định số 904/QĐ-BPC ngày 29/11/2002 Ngày 24/06/2005 ngân hàng được cấp giấy phép kinh doanh và đi vào hoạt động chính thức ngày 22/07/2005 tại số 01 Trần Hưng Đạo- TP Huế

Sự ra đời của chi nhánh ACB Huế là một trong những sự kiện quan trọng, đánh dấu một bước phát triển mới không những cho Ngân hàng TMCP Á Châu màcòn đối với nền kinh tế Thừa Thiên Huế Tại thời điểm này bên cạnh “Tứ đại Ngân hàng” là các đại gia trong lĩnh vực tài chính tiền tệ, chi nhánh còn phải đối đầu với các ngân hàng TMCP khác cũng đã lớn mạnh (Chi nhánh Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương tín, VPBank) Vì vậy, ngân hàng chịu áp lực cạnh tranh rất lớn Tuy nhiên, đây chính là động lực để chi nhánh ACB Huế không ngừng phấn đầu, nỗ lực vươn lên

Các hoạt động chính

Huy động vốn ngắn hạn, trung hạn, dài hạn dưới hình thức tiền gửi có kỳ hạn, không kỳ hạn; tiếp nhận vốn ủy thác đầu tư và phát triển của các tổ chức trong nước; vay vốn của các tổ chức tín dụng khác

Cho vay ngắn hạn, trung hạn, dài hạn; chiết khấu thương phiếu, trái phiếu, giấy tờ có giá; hùn vốn và liên doanh theo luật định

Làm dịch vụ thanh toán giữa các khách hàng

Kinh doanh ngoại tệ, vàng bạc và thanh toán quốc tế

Huy động các loại vốn đầu tư nước ngoài và các dịch vụ ngân hàng khác trong quan hệ với nước ngoài khi được ngân hàng Nhà nước cho phép

2.1.2 Cơ cấu tổ chức

Ngân hàng TMCP Á Châu chi nhánh Huế được thành lập gần 4 năm, do đó

bộ máy quản lý khá gọn nhẹ, đơn giản:

Sơ đồ 5: cơ cấu tổ chức của ngân hàng TMCP Á Châu chi nhánh Huế

Ban giám đốc (gồm 1 GĐ và 1 PGĐ): Chỉ đạo, điều hành toàn bộ hoạt động

của Chi nhánh Xây dựng, thực hiện, kiểm tra các chương trình hành động cụ thể

để hoàn thành chỉ tiêu kế hoạch do Tổng giám đốc giao cho

Bộ phận PFC: Tìm kiếm và đánh giá khách hàng, giới thiệu cho khách hàng,

tạo niềm tin cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của Chi nhánh

Bộ phận khách hàng doanh nghiệp (BP KHDN): Chịu trách nhiệm quản lý

hệ thống kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng dành cho khách hàng doanh nghiệp

Bộ phận khách hàng cá nhân (BP KHCN): Chịu trách nhiệm quản lý hệ

thống kênh phân phối sản phẩm, dich vụ của ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân

Bộ phận Giao dịch - Ngân Quỹ (BP GD – NQ)

Trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, thực hiện giao dịch với khách hàng

Trực tiếp hạch toán kế toán, hạch toán thống kê và thanh toán theo quy địnhcủa NHNN, NH ACB– Hội sở chính

Lập các báo cáo về tình hình hoạt động kinh doanh của chi nhánh trình lên Giám đốc ký duyệt vào thời điểm kết thúc mỗi năm (31/12 hằng năm)

Quản lý tập trung việc tập trung kinh doanh vốn bằng tiền đồng Việt Nam

và các loại ngoại tệ vàng của ngân hàng ACB sau khi đã đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng của khách hàng và quản lý các loại rủi ro lãi suất, rủi rongoại hối nhằm đảm bảo thanh khoản cho toàn hệ thống và sinh lợi cao nhất

Bộ phận hành chính – kế toán (BP HCKT)

Xây dựng các quy chế, tổ chức ngân hàng

Quản lý nhân sự, thi đua, lao động, tiền lương của nhân viên

Tiến hành những công việc phục vụ cho nội bộ chi nhánh

Tham mưu cho Giám đốc về công tác tổ chức bộ máy quản lý và tuyển dụng

Chịu trách nhiệm về công tác tài chính của ngân hàng, chịu trách nhiệm lập các báo cáo tài chính và báo cáo khác trước giám đốc, hội sở chính, cơ quan nhà nước, quản lý và sử dụng có hiệu quả tài sản của ngân hàng, tham mưu cho giám đốc trong công tác quản lý và hạch toán tài chính tại chi nhánh

Bộ phận hỗ trợ

Tiến hành những công việc phục vụ cho nội bộ của Chi nhánh

Riêng bộ phận kiểm toán nội bộ do Hội sở chính cử đến để thực hiện các công việc như: giám sát hoạt động của Chi nhánh thông qua báo cáo, lập báo cáo thường kỳ và đột xuất theo yêu cầu của trưởng Ban kiểm soát nội

bộ, của thanh tra NHNN địa phương

2.1.3 Tình hình nhân sự

Qua bảng 1 ta thấy: (xem bảng 1 trang 27)

Số lượng lao động của chi nhánh ngân hàng tăng dần qua các năm do nhu cầu về nguồn nhân lực phục vụ cho ngân hàng và mở thêm phòng giao dịch Cụ thể là tăng từ 31 người lên 90 người từ 2005 đến 2008

bài bản và với yêu cầu của nghiệp vụ ngân hàng hiện tại nên ngân hàng chỉ tuyển

những người có trình độ cao

Theo tính chất công việc thì có sự khác biệt giữa lao động trực tiếp và lao

động gián tiếp, trong đó lao động trực tiếp luôn chiếm tỷ lệ trên 70% và có xu

hướng tăng dần qua các năm

2.1.4 Tình hình tài sản và nguồn vốn của ngân hàng TMCP Á Châu

Nhìn vào khoản mục tài sản của chi nhánh ta thấy nguồn tài sản được hình

thành từ hoạt động cho vay và đầu tư và tài sản có khác chiếm tỷ trọng lớn Cụ thể

là đầu tư và cho vay năm 2007 đạt 137.252 triệu đồng tăng 46,39% so với năm

2006, năm 2008 đạt 151.508 triệu đồng tăng 10,39% so với năm 2007 Tài sản có

khác, năm 2007 đạt giá trị là 129.010 triệu đồng tăng 55,09% so với năm 2006,

năm 2008 đạt 236.729 triệu đồng tăng 83,49%

Dự trữ và thanh toán năm 2007 đạt 20.030 triệu đồng tăng 153,04% so với

năm 2007 Năm 2008 đạt 28.333 triệu đồng tăng 41,45% so với năm 2007

Xét về khoản mục nguồn vốn: ta thấy chi nhánh huy động nguồn vốn chủ yếu

từ tiền gửi của các tổ chức kinh tế và dân cư Cụ thể năm 2006 khoản mục này có

tỷ trọng 98,14% tương ứng với 183.549 triệu đồng Đến năm 2007 đạt giá trị

227.585 triệu đồng chiếm tỷ trọng 77,98% trong tổng nguồn vốn Năm 2008 đạt

315.094 triệu đồng chiếm tỷ trọng 73,84%

Bên cạnh đó các khoản mục tài sản nợ khác cũng có những biến động mạnh

Năm 2007 đạt 6.039 triệu đồng tăng 92,63% so với năm 2006, năm 2008 đạt

29.374 triệu đồng tăng 386,41% so với năm 2007 Nguyên nhân là do chi nhánh

mở rộng dịch vụ thanh toán, vì thế khoản phải thanh toán cho khách hàng cũng sẽ

tăng lên

Thông qua khoản mục vốn và ngân quỹ của chi nhánh, ta thấy có sự tăng lên

qua thời gian Thể hiện năm 2007 đạt 1.154 triệu đồng tăng 343,85% so với năm

2006, năm 2008 đạt 8.818 triệu đồng tăng 664,12% so với năm 2007 Điều này

chứng tỏ sự nỗ lực của ngân hàng trong hoạt động

(xem bảng 2, trang 28)

Bảng 2: Bảng tình hình tài sản và nguồn vốn của ngân hàng TMCP Á Châu

chi nhánh Huế Năm

2006

Năm 2007

Năm 2008

So sánh

Nguồn: Phòng tài chính- kế toán chi nhánh Ngân hàng TMCP Á Châu

2.2 Đánh giá hoạt động xây dựng thương hiệu của ngân hàng TMCP Á Châu

chi nhánh Huế

2.2.1 Các hoạt động xây dựng thương hiệu của Ngân hàng TMCP Á Châu

chi nhánh Huế

2.2.1.1 Nhận thức của chi nhánh trong việc xây dựng thương hiệu

Tiếp tục thực hiện theo định hướng của ngân hàng ACB, chi nhánh luôn coi

trọng việc xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu ACB nhằm giúp thương

hiệu ACB vững mạnh ngay từ cấp cơ sở chi nhánh và làm tiền đề cho sự vững

mạnh của thương hiệu ACB trên toàn quốc Với tư tưởng định hướng đó, từ khi

thành lập chi nhánh ở Huế, ban lãnh đạo chi nhánh cùng với Hội sở đã nỗ lực

trong việc xây dựng thương hiệu ACB ở thị trường Huế Do đó, có thể nói rằng

xây dựng thương hiệu ACB là một nỗ lực giữa Hội sở và chi nhánh và xây dựng

thương hiệu ở ACB có sự kế thừa những gì mà thương hiệu ACB đã làm được trên

toàn quốc

Nhân sự quản lý cho hoạt động xây dựng thương hiệu: Giám đốc chi nhánh là

người trực tiếp quản lý hoạt động xây dựng thương hiệu như để ra chiến lược, kế

hoạch, kiểm tra chất lượng, quản lý hệ thống nhận diện thương hiêu… Ngoài ra,

còn có sự phối hợp của các trưởng phòng ban và cả chính nhân viên trong chi

nhánh để đảm bảo thống nhất trong nhận thức Từ đó tạo nên hệ thống nhận diện

thương hiệu tốt từ trong ra ngoài

Đầu tư cho hoạt động xây dựng thương hiệu thông thường khoảng 2% đến

4% doanh thu của chi nhánh

2.2.1.2 Các hoạt động triển khai và quản lý hệ thống nhận diện thương hiệu

Đối với cấp chi nhánh thì chi nhánh không cần phải thiết kế các yếu tố nhận

diện thương hiệu mà chủ yếu triển khai và quản lý các yếu tố nhận diện sao cho

đảm bảo được chuẩn thương hiệu ACB, giúp khách hàng nhận biết được ACB tốt nhất.

Cấu trúc nền móng của thương hiệu ACB

Tầm nhìn thương hiệu

Ngay từ ngày đầu hoạt động, ACB đã xác định tầm nhìn là trở thành ngân hàng thương mại cổ phần bán lẻ hàng đầu Việt Nam Trong bối cảnh kinh tế xã hội

Việt Nam vào thời điểm đó, “Ngân hàng bán lẻ với khách hàng mục tiêu là cá

nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ” là một định hướng rất mới đối với ngân hàng

Việt Nam, nhất là một ngân hàng mới thành lập như ACB

Hệ thống nhận diện thương hiệu của ACB

Tên: Ngân hàng TMCP Á Châu

Behaviour (Hành vi): Nhân viên ACB luôn ứng xử lịch sự, thân thiện với khách hàng

Logo ACB có màu xanh là biểu trưng của: niềm tin, hy vọng, sự trẻ trung và năng động

Logo ACB có 12 vạch chạy ngang 3 chữ A, C, B và có vị trí trung tâm

Con số 12 đại diện cho 12 tháng trong năm

Các vạch ngang biểu trưng cho dòng lưu thông tiền tệ trong hoạt động tài chính ngân hàng

Vị trí trung tâm biểu trưng trạng thái cân bằng

Tóm lại, dòng lưu thông tiền tệ của ngân hàng ACB luôn ở trạng thái ổn định, cân bằng giữa hai mặt an toàn và hiệu quả, và luôn luôn như thế theo thời gian

Slogan: Ngân hàng của mọi nhà

Các giấy tờ giao dịch của ACB: văn bản giấy tờ, hồ sơ khách hàng, biểu mẫu giấy tờ, hợp đồng…

Tư trang của nhân viên: Đồng phục, biển tên, sổ tay nhân viên, cặp

Các vật dụng quảng cáo thường xuyên: mũ bảo hiểm, đồng hồ, lịch, pano

Các hoạt động quản lý hệ thống nhận diện thương hiệu

Quản lý tốt hệ thống nhận diện thương hiệu là một trong những mục tiêu củacông tác xây dựng thương hiệu Chi nhánh đã tiến hành các hoạt động sau đây: Quản lý nhân viên: mặc đồng phục đúng chuẩn ACB: màu sắc đồng phục, biển tên, cặp xách, caravat, huy hiệu ACB; có thái độ, tác phong chuyên nghiệp như đã đào tạo

Đảm bảo không gian nội thất bên trong theo thiết kế của ACB: không có sự sửa chữa, thay đổi trong thiết kế mà không phù hợp; không gian làm việc của nhânviên đảm bảo theo tiêu chuẩn 5S và thường xuyên được kiểm tra

Đảm bảo các giấy tờ của ACB đúng chuẩn của ACB: giấy tờ giao dịch, brochure,…

Quản lý hệ thống pano, biển hiệu của ACB: đảm bảo đúng chuẩn ACB về màu sắc, hình ảnh, chữ viết…

2.2.1.3 Các hoạt động truyền thông

Các hoạt động khai trương chi nhánh

Sau khi cấp giấy phép kinh doanh thì phòng Hỗ trợ và phát triển chi nhánh giúp cho chi nhánh làm công tác về thương hiệu, gồm các hoạt động cụ thể như sau:

Thông báo trên báo địa phương, trung ương trong 3 kỳ Đây là quy định bắt buộc

Treo băng rôn, cờ phướn: hoạt động này giúp cho khách hàng chú ý, biết đến

sự có mặt của ngân hàng ACB ở Huế

Thiết kế trụ sở chi nhánh: thiết kế trụ sở chi nhánh, nội thất bên trong đều được Hội sở chi nhánh hỗ trợ để đảm bảo sự thống nhất trong toàn bộ hệ thống, tất cả đều theo chuẩn ACB

Múa lân từ nhà văn hóa trung tâm: khác với các chi nhánh khác, ACB khai trương ở Huế có sử dụng hình thức múa lân Theo quan niệm ở Huế thì điều này sẽ mang lại may mắn, kinh doanh phát đạt

Sử dụng 2 con diều cách điệu ở trên nóc tòa nhà ACB trong một tuần: 2 condiều này được treo trên nóc nhà, trên thân diều có in logo của ACB

Tổ chức hội nghị khách hàng trong ngày khai trương với 500 khách ở khách sạn Morin: ACB lựa chọn Morin làm nơi để tổ chức Lễ khai

trương vì đây là khách sạn sang trọng, phù hợp với một lễ khai trương Với số lượng 500 khách mời được gửi giấy mời tới tham dự, buổi lễ khai trương trở nên hoành tráng, sôi động, góp phần giúp khách hàng biết đến ACB

Các hoạt động thường niên

Ngoài buổi lễ khai trương được tổ chức hoành tráng thì Ngân hàng ACB còn triển khai các hoạt động IMC thường niên để giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu ngân hàng ACB trong tâm trí khách hàng Các hoạt động thường niên này do chi nhánh đề xuất và được Hội sở phê chuẩn hoặc là những hoạt động được triển khai

từ yêu cầu của Hội sở

Quảng cáo:

oHội sở:

Quảng cáo TV qua các kênh VTV3 và VTV1 Đoạn quảng

cáo có nhạc nền bài hát “Mỗi ngày tôi chọn một niềm vui”

của nhạc sỹ Trịnh Công Sơn được nhiều khách hàng đánh giá là đẹp và có ý nghĩa nhất trong các quảng cáo của các ngân hàng, nó góp phần giúp khách hàng biết đến ngân hàng ACB

Quảng cáo qua website: ACB có trang web acb.com.vn, giúp ích rất nhiều cho việc quảng cáo cho ACB

Quảng cáo qua báo chí: thông qua báo chí, ACB có những bàiviết về chính mình hoặc trả lời phỏng vấn về các vấn đề tài chính trên tờ báo

oChi nhánh

Quảng cáo trên kênh HVTV, TRT Các quảng cáo chủ yếu để thông báo các chương trình khuyến mãi và lãisuất của ngân hàng

Quảng cáo ngoài trời: Sử dụng các pano có hình ảnh trong đoạn quảng cáo, đặt ở trên nóc tòa nhà góp phần gây sự chú ý cho khách hàng

Quảng cáo báo chí: Các quảng cáo được đăng tải trên báo Thừa Thiên Huế thông qua các cuộc phóng vấn, vừa làm nhiệm vụ quảng cáo về ACB về làm nhiệm

vụ tư vấn tài chính, cung cấp các thông tin về thị trường tài chính Điều này giúp gây hứng thú cho người đọc, đồng thời khẳng định uy tín của thương hiệu trên thị trường tài chính

Các hoạt động tài trợ

oTài trợ từ thiện: Luôn khắc ghi sứ mạng của ACB đó là trở thành một thành viên hoàn hảo của cộng đồng đồng thời phát huy truyền thống của ngân hàng ACB, chi nhánh luôn tâm niệm, muốn đóng góp một phần công sức, lợi nhuận của mình để giúp cho cộng đồng thông qua các hoạt động có ý nghĩa thiết thực cao như xây dựng nhà tình nghĩa, giúp đỡ trẻ em nghèo, ủng hộ nạn nhân trong các đợt thiên tai, lũ lụt

oTài trợ thương mại: Bên cạnh những hoạt động tài trợ vì lợi ích cộngđồng, chi nhánh còn tiến hành các hoạt động tài trợ thương mại để

giúp ACB được người dân biết đến nhiều hơn như tài trợ cho các chương trình “Tiếp lửa tài năng”, hoạt động thể thao kỷ niệm ngàythành lập Quân đội Nhân dân Việt Nam.

Khuyến mãi

Hoạt động khuyến mãi được tiến hành thường xuyên, liên tục dưới sự chỉ thị của Hội sở, góp phần kích thích tiêu dùng, giúp nhiều người quan tâm và tìm đến với ACB nhiều hơn

Các chương trình khuyến mãi với các vật phẩm khuyến mãi như đồng hồ, ly nước… góp phần tăng cường mức độ nhận biết đồng thời là vật kỷ niệm đối với khách hàng

Marketing trực tiếp

Chi nhánh đã tiếp cận với khách hàng thông qua hình thức gửi thư ngõ, gọi điện thoại tới khách hàng Bên cạnh đó, ngân hàng còn có đội ngũ nhân viên tư vấn tài chính khách hàng cá nhân chuyên tìm kiếm, tiếp cận, tư vấn các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

PR nội bộ

Đối với ACB thực hiện PR nội bộ có vai trò quan trọng trong việc hình thànhmột môi trường làm việc hiệu quả, một hệ thống thông tin đảm bảo các yêu cầu của công tác quản lý nhằm hoàn thành mục tiêu cuối cùng của tổ chức, công ty Bên cạnh đó, PR nội bộ góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu của ACB trong tâm trí của nhân viên, những người mà trực tiếp làm việc với khách hàng của ACB, truyền thông cho ACB Do đó, ACB đã tiến hành thực hiện PR nội bộ thôngqua các hoạt động cơ bản sau:

Thứ nhất, phát hành các ấn phẩm nội bộ

Việc phát hành ấn phẩm nội bộ công ty ở các nước trên thế giới rất phổ biến Tại Mỹ, hai phần ba trong tổng số 100 tỷ các xuất bản phẩm là dành cho nội bộ, cóhàng chục nghìn tờ báo nội bộ với lượng phát hành 300 triệu bản; tại Anh có 1800

tờ báo nội bộ với lượng phát hành 23 triệu bản , do đó, không có gì ngạc nhiên khi ACB với mô hình quản lý hiện đại không tiến hành hoạt động đó Thông qua

ấn phẩm nội bộ nó giúp cung cấp thông tin thường xuyên cho nhân viên, nhắc nhở

họ những điều cần thiết, gây dựng niềm tin vào ban lãnh đạo công ty

Việc thực hiện phát hành ấn phẩm nội bộ do phía Hội sở biên tập, in ấn, sau

đó được chuyển đến tất cả các chi nhánh, phòng giao dịch thường xuyên Có 2 loại ấn phẩm:

Bản tin ACB, được phát hành hàng tháng, thông thường 50.000 bản mỗi tháng Các bài viết đều là những bài viết, phỏng vấn cán bộ lãnh đạo công ty, nhânviên, cập nhật các thông tin về tài chính, các hoạt động của ACB trong thời gian qua Thông qua bản tin, nhân viên được cung cấp thông tin của hệ thống ACB đồng thời được củng cố niềm tin vào ACB

Các ấn phẩm đặc biệt như Kỷ niệm 15 năm thành lập ACB, Mừng xuân thìđược đưa lên trang web của ngân hàng ACB, ghi đĩa, in màu với giấy cứng Mỗi

ấn phẩm đều thể hiện tinh thần của ACB thông qua màu sắc thiết kế, trình bày, cáckết quả kinh doanh, đội ngũ lãnh đạo, nhân viên ACB.

Trong các ấn phẩm của ngân hàng ACB bên cạnh những bài viết thì còn có những bức tranh vẽ về ACB của chính con em của nhân viên làm việc trong ngân hàng ACB như Bức tranh nụ cười ACB Điều đó thể hiện được ACB đã và đang

cố gắng xây dựng hình ảnh ACB trong thế hệ trẻ, những người có thể là khách hàng, đối tác, nhân viên của ACB trong tương lai

Thứ hai, các phương tiện giao tiếp khác

Các cuộc họp

Cuộc họp có thể diễn ra trong mỗi phòng ban vào mỗi buổi sáng, để báo cáo kết quả hoạt động trong ngày vừa qua Đôi khi là để nhắc nhở nhân viên trong thực hiện các hoạt động hoặc đề ra các hoạt động trong thời gian tới hoặc thông báo về việc triển khai hoạt động của ngân hàng

Cuộc họp giữa các ban giám đốc với các trưởng phòng để bàn kế hoạch trongthời gian tới, phổ biến tình hình, chỉ thị của Hội sở…

Hệ thống email

Mỗi nhân viên đều được trang bị email của riêng mình để liên lạc Thông quaemail, mỗi nhân viên sẽ nhận được các công văn hướng dẫn, thư chia sẻ của các nhân viên trong toàn hệ thống, các thông tin hướng dẫn khác… Đồng thời qua đó, nhân viên phản hồi, báo cáo kết quả hoạt động theo ngày, tuần, tháng, quý, năm

Công văn giấy tờ: Các công văn giấy tờ hướng dẫn thực hiện, thi hành côngviệc…

Thứ ba, văn hóa công ty

Đối với ACB chất lượng phục vụ luôn là yếu tố được quan tâm hàng đầu, duy trì được chất lượng thống nhất là một trong những yếu tố giúp thương hiệu ACB vững mạnh Do đó, ở ACB luôn dựa vào tiêu chuẩn chất lượng ISO 9001:

2000 để phục vụ Giám đốc chính là người lãnh đạo chất lượng: chỉ huy các bộ phận kiểm soát về nội quy, quy định về chất lượng, nếu mắc lỗi thì căn cứ vào tiêuchuẩn mà đánh giá Mỗi chi nhánh sẽ được Hội sở cử người đến kiểm tra 2 lần trong năm để bầu chi nhánh làm việc tốt nhất

Đối với nhân viên: Mỗi người có một sổ tay, trong sổ tay có in những hiểu biết về ACB, những quy định mà mỗi nhân viên tuân theo vừa kết hợp ghi chú trong quá trình hoạt động Mỗi nhân viên được tuyển dụng thì sẽ được gửi đi đào tạo ở Khối đào tạo của ACB 2 tháng, sau đó hàng năm đều được đào tào để nâng cao kỹ năng làm việc Qua đào tạo, nhân viên được trang bị các kiến thức về nghiệp vụ ngân hàng, xây dựng tác phong làm việc của ACB: từ ngoại hình, ăn mặc, giao tiếp cho đến kỹ năng phục vụ

2.2.2 Các chỉ tiêu đo lường kết quả của hoạt động xây dựng thương hiệu 2.2.2.1 Các chỉ tiêu về kết quả hoạt động kinh doanh

2.2.2.1.1 Lợi nhuận

Qua bảng ta thấy lợi nhuận của ngân hàng không ngừng tăng qua các năm Năm 2005 ngân hàng chịu thua lỗ do đây là năm đầu tiên ngân hàng chính thức

hoạt động ở Huế do đó ngân hàng có lợi nhuận âm do khách hàng biết đến ACB chưa nhiều, chi phí cho các hoạt động khai trương, truyền thông lớn Nhưng từ năm 2006 đến 2008 lợi nhuận của ACB không ngừng gia tăng Năm 2006, lợi nhuận của chi nhánh là 260 triệu đồng và của năm 2008 là 6.009 triệu đồng Năm

2007 lợi nhuận của chi nhánh tăng 1.775 triệu đồng so với năm 2006, đạt mức tăng trưởng 582,69% Năm 2008 tăng 4.234 triệu đồng so với năm 2007, đạt mức tăng trưởng 238,54% Đây quả là một mức tăng trưởng ấn tượng, điều này một phần chứng tỏ ngân hàng đang đi vào hoạt động hiệu quả, được nhiều người biết đến và chọn làm đối tác giao dịch tài chính

Bảng kết quả kinh doanh của chi nhánh cho thấy các chỉ tiêu về doanh thu đều tăng qua các năm Doanh thu từ năm 2005 đến năm 2008 tăng từ 5.246 triệu đồng lên 71.614 triệu đồng Chi phí cũng tăng không ngừng từ 6.375 triệu đồng năm 2005 lên 65.605 triệu đồng, song mức tăng trưởng của doanh thu luôn lớn hơn mức tăng trưởng của chi phí nên lợi nhuận của chi nhánh có tốc độ tăng

trưởng tốt

Như vây, nhìn chung kết quả kinh doanh của chi nhánh trong những năm vừa qua đạt được kết quả rất tốt

(Xem bảng kết quả kinh doanh ở trang 38)

2.2.2.1.2 Số lượng tài khoản cá nhân, tổ chức

Qua bảng ta thấy số lượng tài khoản cá nhân và tổ chức không ngừng tăng lên kể từ khi chi nhánh bắt đầu đi vào hoạt động Số lượng tài khoản cá nhân từ năm 2006 đến năm 2008 tăng 844 tài khoản Năm 2007 tăng 349 tài khoản tức là tăng 63,85% so với năm 2006 Năm 2008 tăng 496 tài khoản so với năm 2007, tức

là tốc độ tăng trưởng là 55,54% Số lượng tài khoản tổ chức qua các năm 2006,

2007, 2008 tương ứng là 89, 197, 381 tài khoản Năm 2007 có tốc độ tăng trưởng

là 121,35% so với năm 2006 Năm 2008 tăng 184 tài khoản, tức là tăng 93,40% sovới năm 2007 Đây là một kết quả tốt vì nó thể hiện số lượng khách hàng đến với ACB ngày càng tăng

Bảng 3: Số lượng tài khoản cá nhân, tổ chức từ năm 2006

2.2.2.1.3 Quy mô tiền gửi

Tình hình huy động vốn của ACB từ năm 2005 đến 2008 cụ thể như sau:

Số tiền huy động từ khách hàng cá nhân từ năm 2005 đến 2008 lần lượt là

68.233 triệu đồng, 169.296 triệu đồng, 271.549 triệu đồng, 381.613 triệu đồng

Năm 2006 tăng 148,11% so với năm 2005, năm 2007 tăng 50,39% so với năm

2006, năm 2008 tăng 50,43% so với năm 2007 Tình hình huy động có chiều

hướng gia tăng tốt, năm sau nhiều hơn năm trước với mức tăng trưởng cao (trên

50%)

Trong khi đó số tiền huy động từ khách hàng doanh nghiệp từ năm 2005 đến

năm 2008 lần lượt là 6.311 triệu đồng, 14.282 triệu đồng, 12.923 triệu đồng,

15.360 triệu đồng Năm 2006 số tiền gửi tăng 126,30% so với năm 2005, năm

2007 số lượng tiền gửi giảm 9,5% so với năm 2006 và năm 2008 số lượng tiền gửi

tăng 18,86% so với năm 2007 Việc giảm sút trong hoạt động huy động vốn của

ngân hàng trong năm 2007 là do đối tượng mà doanh nghiệp đang tập trung hướng

tới đó là khách hàng cá nhân Do đó, tỷ trọng của huy động vốn của khách hàng cá

nhân luôn chiếm trên 90% so với khách hàng doanh nghiệp Như vậy, nhìn chung

hoạt động huy động vốn của chi nhánh có hướng phát triển tốt

Bảng 5: Hoạt động huy động vốn tại chi nhánh ngân hàng

Nguồn: Phòng tài chính- kế toán chi nhánh Ngân hàng TMCP Á Châu

2.2.2.1.4 Quy mô tiền vay

Hoạt động của ngân hàng luôn gắn liền với hoạt động huy động và cho vay

Với kết quả đạt được khá tốt của hoạt động huy động thì hoạt động cho vay cũng

phải tương đương để đảm bảo hiệu quả cho ngân hàng

Tình hình cho vay của ngân hàng từ 2005 đến 2008 như sau:

Hoạt động cho vay từ năm 2005 đến 2008 có xu hướng tăng dần từ 35.285

triệu đồng đến 197.787 triệu đồng Mức tăng trưởng đạt mức cao, trong đó năm

2006 so với 2005 tăng 167,75% Hoạt động cho vay trung hạn và dài hạn luôn

chiếm trên 50% so với vay ngắn hạn Điều này thể hiện khách hàng đến với ACB

có nhu cầu làm ăn lâu dài, vay với khối lượng khá lớn

Hoạt động cho vay khách hàng cá nhân có xu hướng tăng đều qua các năm

và luôn chiếm tỷ trọng lớn hơn so với cho vay khách hàng doanh nghiệp Vì ngân

hàng có mục tiêu nâng cao tỷ trọng cho vay và huy động từ khối khách hàng cá

nhân

Bảng 6: Tình hình cho vay tại chi nhánh Ngân hàng TMCP

Á Châu chi nhánh Huế

Tổng dư nợ 35.285 94.478 137.831 197.787 167,75 45,88 43,5 Phân theo kỳ hạn

Nguồn: Phòng tài chính- kế toán chi nhánh Ngân hàng TMCP Á Châu

2.2.2.2 Đánh giá tài sản thương hiệu của ngân hàng TMCP Á Châu chi

nhánh Huế

Đặc điểm đối tương nghiên cứu

Xét về giới tính: nữ giới chiếm đa số trong tổng mẫu điều tra với tỷ lệ

63,1%, trong khi đó nam giới chiếm 36,9% Có sự chệnh lệch về giới tính như

thống kê là do phụ nữ thường nắm giữ tài chính trong gia đình nên họ là người

thường xuyên có những giao dịch với ngân hàng như gửi tiền…

Bảng 7: Đặc điểm của các nhóm khách hàng của ACB

2

128399

2,9 17,111,455,712,9

0

69141

0,0 20,030,046,73,3

1

08183

3,3 0,026,760,010,0