Báo cáo hoàn chỉnh CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP

PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong xã hội hiện đại ngày nay, hình ảnh của lân sư rồng tượng trưng cho may mắn, hạnh phúc và thịnh vượng. Lân sư rồng là khơi mở cho những điềm lành trong năm mới, lễ động thổ, lễ khánh thành, lễ tổng kết trong hợp tác đầu tư, … Đặc biệt dịp Tết Trung, với hình ảnh ông Địa lại dẫn lân đi vui Tết trung thu cùng mọi người và ban phước lành, may mắn, ấm no đến cho mọi nhà. Lân xuất hiện ở đâu thì ở đó tà ma bị loại trừ, nhân dân hạnh phúc, đất đai màu mỡ. Còn Võ cổ truyền là di sản văn hóa truyền thống của dân tộc Việt Nam, vào những dịp sự kiện văn hóa truyền thống lịch sử luôn diễn ra biểu diễn võ thuật cổ truyền tái hiện lại lịch sử hào hùng của dân tộc hơn bốn ngàn năm dựng nước. Chính vì vậy, nhu cầu múa lân sư rồng và võ cổ truyền kết hợp nhau trong xã hội hiện đại là một nhu cầu rất thiết yếu hiện nay. Múa lân sư rồng và võ cổ truyền kết hợp đó là một nét văn hóa truyền thống đặc trưng không thể thiếu của con người Việt Nam ngày nay. Với tầm nhìn chiến lược như vậy cần tạo ra công ty dịch vụ sự kiện múa lân sư rồng kết hợp võ cổ truyền trong những bản sắc truyền thống và sự kiện văn hóa nói trên. Với những mục đích trên, tác giả đề xuất thực hiện đề tài “Xây dựng kế hoạch kinh doanh công ty tổ chức sự kiện múa lân sư rồng và võ thuật cổ truyền Dinh Trấn Võ” làm đề tài báo cáo thực tập tốt nghiệp khoá học đại học ngành Quản trị kinh doanh.

VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI

TRUNG TÂM ĐÀO TẠO E-LEARNING

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH KINH DOANH CÔNG TY

TỔ CHỨC SỰ KIỆN MÚA LÂN SƯ RỒNG

VÀ VÕ THUẬT CỔ TRUYỀN “DINH TRẤN VÕ”

Ngành: Quản Trị Kinh Doanh Thời gian thực tập: 04/11/2018 – 20/01/2019 Giảng viên hướng dẫn: Tiến sĩ Phùng Danh Thắng

NĂM 2019

LỜI CAM ĐOAN

Tôi là Trương Công Hiển – sinh viên lớp CD11, ngành Quản trị kinh doanh,khóa 2016 – 2018 của Viện Đại Học Mở Hà Nội – Trung Tâm Đào Tạo E-learning

Theo quyết định số: ……… ngày … Tháng … năm 2018 của Hiệu

trưởng trường Viện Đại Học Mở Hà Nội – Trung Tâm Đào Tạo E-learning về việc làm bài báo cáo thực tập tốt nghiệp đại học, dưới sự hướng dẫn của Tiến sĩ Phùng Danh

Thắng, tôi đã hoàn thành báo cáo thực tập tốt nghiệp với đề tài: “Xây dựng kế hoạch

kinh doanh công ty tổ chức sự kiện múa lân sư rồng và võ thuật cổ truyền Dinh Trấn Võ” Tôi xin cam đoan báo cáo thực tập tốt nghiệp trên là bài báo cáo của riêng

tôi, được tập hợp từ nhiều nguồn tài liệu tham khảo và liên hệ với thực tế viết ra,không sao chép từ bất kỳ báo cáo hay tài liệu nào trước đó

Tôi xin chịu trách nhiệm về nội dung của báo cáo thực tập tốt nghiệp này

Tác giả chuyên đề

Trương Công Hiển

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian học tập tại lớp CD11, ngành Quản trị kinh doanh, khóa 2016

– 2018 của Viện Đại Học Mở Hà Nội – Trung Tâm Đào Tạo E-learning, tôi đã được

đào tạo và tự trau dồi, tích lũy được nhiều kiến thức bổ ích cho hiểu biết cũng như

phục vụ công việc Đặc biệt là khoảng thời gian thực tập tốt nghiệp thực hiện đề tài:

“Xây dựng kế hoạch kinh doanh công ty tổ chức sự kiện múa lân sư rồng và võ thuật

cổ truyền Dinh Trấn Võ” tôi đã tích lũy được những kinh nghiệm hữu ích, ứng dụng

được nhiều kiến thức đã được đào tạo và trau dồi vào thực tế kinh doanh

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới các thầy, cô giáo giảng dạy các môn và các

cô giáo Quản lý học tập trong khóa học của Viện Đại Học Mở Hà Nội – Trung Tâm

Đào Tạo E-learning đã giúp đỡ, hướng dẫn tôi trong học tập, nghiên cứu và hoàn thành

khóa học này

Tôi xin đặc biệt cảm ơn sự chỉ bảo, giúp đỡ và những góp ý của Tiến sĩ Phùng

Danh Thắng – giảng viên đã trực tiếp hướng dẫn trực tuyến cho tôi thực hiện báo cáo

thực tập tốt nghiệp trên Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các bạn trong nhóm 1 – lớp

CD11 đã hỗ trợ, đóng góp ý kiến cùng tôi học tập hoàn thành tốt khóa học của Viện

Đại Học Mở Hà Nội – Trung Tâm Đào Tạo E-learning và các bạn sinh cùng khóa của

Chương trình TOPICA để tôi hoàn thành khóa học và hoàn thiện báo cáo thực tập tốt

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 5

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 7

1.1 Giới thiệu về ý tưởng kinh doanh 7

1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh 8

1.3 Các dịch vụ sự kiện trọng điểm 9

1.4 Mục tiêu và nhiệm vụ của doanh nghiệp 9

1.5 Các yếu tố quyết định thành công 10

CHƯƠNG 2: KẾ HOẠCH MARKETING 11

2.1 Đánh giá công tác Marketing thị trường 11

2.2 Nội dung kế hoạch Marketing 30

CHƯƠNG 3: KẾ HOẠCH TÀI CHÍNH 42

3.1 Đánh giá tài chính của doanh nghiệp 42

3.2 Nội dung kế hoạch tài chính 44

CHƯƠNG 4: KẾ HOẠCH NHÂN SỰ 46

CHƯƠNG 5: DỰ PHÒNG RỦI RO 50

KẾT LUẬN 51

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong xã hội hiện đại ngày nay, hình ảnh của lân sư rồng tượng trưng cho maymắn, hạnh phúc và thịnh vượng Lân sư rồng là khơi mở cho những điềm lành trongnăm mới, lễ động thổ, lễ khánh thành, lễ tổng kết trong hợp tác đầu tư, … Đặc biệt dịpTết Trung, với hình ảnh ông Địa lại dẫn lân đi vui Tết trung thu cùng mọi người vàban phước lành, may mắn, ấm no đến cho mọi nhà Lân xuất hiện ở đâu thì ở đó tà ma

bị loại trừ, nhân dân hạnh phúc, đất đai màu mỡ Còn Võ cổ truyền là di sản văn hóatruyền thống của dân tộc Việt Nam, vào những dịp sự kiện văn hóa truyền thống lịch

sử luôn diễn ra biểu diễn võ thuật cổ truyền tái hiện lại lịch sử hào hùng của dân tộchơn bốn ngàn năm dựng nước Chính vì vậy, nhu cầu múa lân sư rồng và võ cổ truyềnkết hợp nhau trong xã hội hiện đại là một nhu cầu rất thiết yếu hiện nay

Múa lân sư rồng và võ cổ truyền kết hợp đó là một nét văn hóa truyền thống đặctrưng không thể thiếu của con người Việt Nam ngày nay Với tầm nhìn chiến lược nhưvậy cần tạo ra công ty dịch vụ sự kiện múa lân sư rồng kết hợp võ cổ truyền trongnhững bản sắc truyền thống và sự kiện văn hóa nói trên

Với những mục đích trên, tác giả đề xuất thực hiện đề tài “Xây dựng kế hoạchkinh doanh công ty tổ chức sự kiện múa lân sư rồng và võ thuật cổ truyền Dinh TrấnVõ” làm đề tài báo cáo thực tập tốt nghiệp khoá học đại học ngành Quản trị kinhdoanh

2 Mục tiêu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu:

2.1.Mục tiêu nghiên cứu

Tìm hiểu, phân tích thị trường dịch vụ tổ chức sự kiện múa lân sư rồng và võ cổtruyền hiện nay để xây dựng kế hoạch kinh doanh công ty tổ chức sự kiện múa lân sưrồng và võ thuật cổ truyền Dinh Trấn Võ

2.2.Phạm vi nghiên cứu

Thị trường dịch vụ tổ chức sự kiện múa lân sư rồng và võ cổ truyền khu vực ĐàNẵng, Quảng Nam

2.3.Đối tượng nghiên cứu

Dịch vụ tổ chức sự kiện, nghệ thuật múa lân sư rồng và võ cổ truyền

3 Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện đề tài thực tập tốt nghiệp này, tác giả đã sử dụng phương pháp thu

Tác giả áp dụng phương pháp phân tích SWOT Các phương pháp phân tíchđịnh lượng thông qua các chỉ số tài chính Đánh giá định tính theo ý kiến chuyên gia,theo quan sát thực tế và các thông tin thu thập được.

4 Nguồn gốc số liệu và dữ liệu nghiên cứu.

Các nguồn số liệu và dữ liệu được dùng trong nghiên cứu của đề tài là được cậpnhật từ internet và một số nguồn tự khảo sát bên ngoài

5 Kết cấu của Đề tài:

Ngoài phần mở đầu, danh mục bảng, biểu đồ, hình, phụ lục, tài liệu tham khảo,

và kết luận Kết cấu chính của Đề tài bao gồm 5 chương:

Chương 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN

Chương 2: KẾ HOẠCH MARKETING

Chương 3: KẾ HOẠCH TÀI CHÍNH

Chương 4: KẾ HOẠCH NHÂN SỰ

Chương 5: PHÒNG NGỪA VÀ GIẢM THIỂU RỦI RO

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN

1.1. Giới thiệu về ý tưởng kinh doanh

1.1.1 Nguồn gốc hình thành ý tưởng

Với niềm đam mê võ thuật, được theo học võ cổ truyền và múa lân sư rồng từnhỏ Vào những dịp lễ hội, khai trương, mừng tân gia, lễ động thổ, tri ân khách hàng,tổng kết, khai giảng, … đặc biệt là Tết Nguyên Đán và Tết Trung Thu Tôi cùng cácbạn võ sinh trong võ đường Kỳ Sơn – Hội An rong ruổi đi biểu diễn khắp nơi ở cáctỉnh khu vực Miền Trung, đặc biệt là ở Quảng Nam và Đà Nẵng Hình tượng ba convật này tượng trưng cho điềm lành, cho sự thịnh vượng, phát đạt Nghệ thuật múa lân,

sư, rồng là một môn khó, chỉ những người biết võ, thật sự đam mê và kiên trì mới theođuổi được, bởi lẽ để có thể biểu diễn thành thạo một bài biểu diễn với nhiều động táckhó, đòi hỏi sức khỏe, kỹ thuật cao người tập luyện phải đổ mồ hôi và công sức rấtnhiều Để biểu diễn trên sân khấu chỉ 10-15 phút nhưng người biểu diễn phải tập luyện

cả năm trời Võ cổ truyền và múa lân sư rồng còn giúp những em lầm đường lạc lốitrong xã hội quay về làm người tốt giúp người giúp đời, thông qua võ thuật và múa lân

sư rồng giúp các em các kỹ năng, hòa đồng, vui tươi và sống tốt hơn

Ngày nay xã hội ngày càng phát triển, dịp lễ hội, khai trương, mừng tân gia, lễđộng thổ, tri ân khách hàng, tổng kết, khai giảng, … đặc biệt là Tết Nguyên Đán vàTết Trung Thu luôn xuất hiện hoạt động múa lân, sư, rồng thu hút được sự quan tâmcủa đông đảo mọi người trong xã hội, đặc biệt là trẻ con vào dịp Tết Nguyên Đán vàTết Trung Thu Bởi vậy, nghệ thuật múa lân sư rồng và võ cổ truyền không chỉ mangtrong mình vẻ đẹp văn hóa truyền thống mà nó còn có vai trò quan trọng trong việcgóp phần khôi phục, bảo tồn và phát triển các trò chơi dân gian, các môn thể thaotruyền thống của dân tộc

Dự án thành lập công ty kinh doanh tổ chức sự kiện múa lân sư rồng và võ thuật

cổ truyền Dinh Trấn Võ nêu trên nhằm nâng cao niềm đam mê của tôi và những bạnđồng môn trong võ đường Kỳ Sơn – Hội An lên một tầm cao mới Một công ty dịch vụ

sự kiện chuyên phục vụ múa lân sư rồng và võ cổ truyền trong các dịp đã nói trên Gópphần khôi phục, bảo tồn và phát triển nét đẹp văn hóa truyền thống của dân tộc, đồngthời cũng tạo ra một sân chơi cho các thế hệ đàn em của võ đường sau này vừa học võ

vừa múa lân sư rồng, hướng các em thành con người có ích cho xã hội sau này Ngoài

ra, công ty sẽ tạo việc làm cho các bạn kiếm thêm thu nhập ngoài công việc hằng này

để cải thiện cuộc sống của các bạn đồng môn, giữ lửa đam mê võ cổ truyền và nghệthuật múa lân sư rồng

1.1.2 Cơ sở thực hiện ý tưởng

Dựa trên cơ sở đang có của võ đường Kỳ Sơn – Hội An, với rất nhiều võ sinhtheo học, có các huấn luận viên, võ sư trình độ võ thuật cao và kinh nghiệm lâu năm

về bộ môn nghệ thuật múa lân sư rồng truyền thống Võ đường đã đạt được rất nhiềuthành tích trong hoạt động võ cổ truyền, đặc biệt là múa lân đạt nhiều thành tích caotrong các giải khu vực Miền Trung Tây Nguyên, Toàn Quốc và Quốc Tế trong nhữngnăm gần đây

Kể sơ qua thành tích của võ đường:

- Giải nhất múa Lân Địa bửu khuc vực Miền Trung Tây Nguyên năm 2017 tổchức tại Hội An

- Giải ba múa Lân Địa bửu Toàn Quốc năm 2017 tổ chức tại Cần Thơ

- Giải năm Giải Lân Địa bửu Thế giới tranh Cup tại Yoho - Malaysia diễn ra từngày 17-18/8/2018 với 10 quốc gia tranh tài

- Giải nhì nội dung Địa bửu tranh cúp Sun World năm 2018 tổ chức tại ĐàNẵng

- Giải nhất nội dung Địa bửu ngày hội lân Huế năm 2018

- Tham gia tổ chức sự kiện biểu diễn múa lân sư rồng và võ cổ truyền ở các sựkiện thể thao như: Đại hội thể dục thể thao TP Hội An, Huyện Núi Thành, …

1.1.3 Sự độc đáo, mới lạ của ý tưởng

Ý tưởng này không mới, đã có rất nhiều võ đường, đội nhóm chuyên phục vụmúa lân sư rồng và võ cổ truyền hiện nay Mới của ý tưởng là thành lập công tychuyên phục vụ dịch vụ sự kiện này, nâng nó lên một tầm cao mới

1.1.4 Sơ lược về tính khả thi của ý tưởng kinh doanh

Ý tưởng dựa trên nét đẹp truyền thống của dân tộc và tiềm lực hiện có của võđường Kỳ Sơn – Hội An Vì vậy tính khả thi của ý tưởng kinh doanh rất lớn

1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh

1.1.5 Tầm nhìn

Trở thành công ty dịch vụ tổ chức sự kiện múa lân sư rồng số 1 trong khu vựcMiền Trung Tây Nguyên, gìn giữ và phát huy giá trị truyền thống của võ cổ truyền dântộc.

lỡ bước quay lại với con người tốt, giúp ích cho xã hội

Góp sức mình vào khôi phục, bảo tồn và phát triển môn nghệ thuật múa lân sưrồng và võ cổ truyền truyền thống của dân tộc

1.3. Các dịch vụ sự kiện trọng điểm

Thứ nhất là dịp Tết Dương Lịch, Tết Nguyên Đán và Tết Trung Thu TếtDương Lịch và Nguyên Đán múa lân sư rồng phục vụ xông đất, mừng năm mới củacác doanh nghiệp, Resort lớn ở Quảng Nam và Đà Nẵng phục vụ du khách nướcngoài Còn Tết Trung Thu, phục vụ múa lân sư rồng đến những ngôi nhà, những đại

lý, cửa hàng, … mang điềm lành, cho sự thịnh vượng, phát đạt cho gia chủ

Thứ hai là phục vụ lễ hội văn hóa (lễ hội bắp, làng rau Trà Quế, …), khaitrương, khởi công xây dựng, khánh thành, đám cưới, hội nghị, tri ân khách hàng, …của các công ty, đại lý, Resort khu vự Quảng Nam và Đà Nẵng

Thứ ba là phục vụ múa võ cổ truyền tại các sự kiện như: Đại hội thể dục thểthao các cấp, kỷ niệm về anh hùng dân tộc (Quang Trung, Lý Thường Kiệt, lý CôngUẩn, Lê Lợi, Đinh Bộ Lĩnh, ….), lễ hội chiến thắng trong lịch sử của dân tộc (NgọcHồi - Đống Đa, Bạch Đằng, Chi Lăng, ….)

1.4. Mục tiêu và nhiệm vụ của doanh nghiệp

1.1.7 Mục tiêu

Tồn tại và phát triển bền vững doanh nghiệp, doanh thu và lợi nhuận luôn tăng

Hoạt động kinh doanh dịch vụ luôn đáp ứng nhu cầu của thị trường;

Thực hiện đầy đủ các cam kết đối với khách hàng về số lượng và chất lượngphục vụ, giải quyết thỏa đáng các mối quan hệ lợi ích với các chủ thể kinh doanh theonguyên tắc bình đẳng, cùng có lợi;

Bảo toàn và tăng trưởng vốn, mở rộng kinh doanh;

Chấp hành pháp luật, thực hiện chế độ hạch toán thống kê thống nhất và thựchiện các nghĩa vụ đối với nhà nước

1.5. Các yếu tố quyết định thành công

Dịch vụ tổ chức chuyên nghiệp, chất lượng cao, giá thành hợp lý

Có lực lượng võ sinh với trình độ và kỹ năng biểu diễn tốt, được trau dồi kỹthuật và chuyên môn biểu diễn thường xuyên

Mối quan hệ với đối tác tốt

Cơ chế quản lý linh động, tích cực, sáng tạo

CHƯƠNG 2: KẾ HOẠCH MARKETING

1.6.

2.1. Đánh giá công tác Marketing thị trường

2.1.1 Phân tích môi trường marketing doanh nghiệp

2.1.1.1 Môi trường marketing của doanh nghiệp

Môi trường marketing là một tập hợp những lực lượng “không khống chế được”

mà các doanh nghiệp phải chú ý đến khi xây dựng các hệ thống marketing – mix củamình Môi trường marketing được hiểu như sau:

Môi trường marketing của doanh nghiệp là tập hợp những chủ thể tích cực vànhững lực lượng hoạt động ở bên ngoài doanh nghiệp và có ảnh hưởng đến khả năngchỉ đạo bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với cáckhách hàng mục tiêu

Do tính chất luôn biến động, khống chế và hoàn toàn bất định, môi trườngmarketing động chạm sâu sắc đến đời sống doanh nghiệp Những biến đổi diễn ratrong môi trường này không thể gọi là chậm và có thể dự đoán trước được Nó có thểgây ra những điều bất ngờ lớn và những hậu quả nặng nề Vì thế doanh nghiệp cầnphải chú ý theo dõi tất cả những diễn biến của môi trường bằng cách sử dụng vào mụcđích này việc nghiên cứu marketing và những khả năng thu thập thông tin marketingthường ngày bên ngoài doanh nghiệp hiện có

Môi trường marketing gồm có môi trường vĩ mô và môi trường vi mô

- Môi trường marketing vĩ mô (kinh tế, dân số, tự nhiên, chính trị, pháp luật,văn hóa và khoa học công nghệ)

- Môi trường marketing vi mô (nội bộ doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh, nhàcung ứng, giới công chúng, giới trung gian)

a Phân tích môi trường vĩ mô

Kinh tế

Thị trường cần có sức mua và công chúng Sức mua hiện có trong một nền kinh

tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng cóthể vay tiền Những người làm Marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu hướng chủyếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng

Dân số

Sự bùng nổ dân số thế giới là một mối lo chủ yếu của các chính phủ và các tổchức khác nhau trên khắp thế giới Cơ sở của mối quan tâm này gồm hai yếu tố Thứnhất là các nguồn tài nguyên của trái đất có hạn, không thể đảm bảo cuộc sống chomột số lượng người đông như vậy, đặc biệt là với mức sống mà mọi người khao khátmuốn có

Nguyên nhân thứ hai gây ra mối lo ngại là mức tăng dân số đạt cao nhất ởnhững nước và cộng đồng ít có khả năng đảm bảo cuộc sống nhất Những khu vựckém phát triển trên thế giới hiện chiếm 76% dân số thế giới và đang tăng lên với tốc độ2% mỗi năm, trong khi dân số ở những khu vực phát triển hơn của thế giới chỉ tăng0,6% mỗi năm

Dân số có thể chia thành sáu nhóm tuổi: Chưa đến tuổi đi học, tuổi đi học, thiếuniên, thanh niên tuổi từ 25 đến 40, trung niên tuổi từ 40 đến 65 và cao niên tuổi từ 65trở lên Đối với những người làm Marketing, đó là những dấu hiệu cho biết những loạisản phẩm và dịch vụ nào sẽ có nhu cầu lớn trong vài năm tới Ví dụ, nhóm người caoniên tăng sẽ dẫn đến chỗ tăng nhu cầu của những cộng đồng cần giúp đỡ trong cuộcsống, về những mặt hàng định suất nhỏ, trang thiết bị y tế Những cửa hàng cung cấpthực phẩm cho những người cao niên sẽ cần chiếu sáng mạnh hơn, các bảng yết thịphải in chữ to hơn, và phòng nghỉ ngơi an toàn

Tự nhiên

Trong những năm 1990 điều kiện của môi trường tự nhiên ngày cầng xấu đi đãtrở thành một trong những vấn đề quan trọng đặt ra trước các doanh nghiệp và côngchúng Ở nhiều thành phố trên thế giới tình trạng ô nhiễm không khí và nước đã đạt tớimức độ nguy hiểm Một mối lo rất lớn là các hóa chất công nghiệp đã tạo ra lỗ thủngtrên tầng ozone gây nên hiệu ứng nhà kính, tức là làm cho trái đất nóng lên đến mức

độ nguy hiểm Ở Tây Âu, các đảng “xanh” đã gây sức ép rất mạnh đòi phải có nhữnghành động chung làm giảm ô nhiễm trong công nghiệp

Những người làm Marketing cần nhạy bén với những mối đe dọa và cơ hội gắnliền với bốn xu hướng trong môi trường tự nhiên

Công nghệ

Một lực lượng quan trọng nhất, định hình cuộc sống của con người là côngnghệ Công nghệ đã tạo ra những điều kỳ diệu như penicillin, mổ tim mở, và thuốc

tránh thai Nó cũng đã gây ra những nỗi kinh hoàng như bom khinh khí, khí độc đốivới hệ thần kinh và súng tiểu liên Nó đã đem lại cho ta những thứ vừa lợi vừa hại, nhưôtô, trò chơi video, bánh mì trắng Thái độ của người ta đối với công nghệ tuỳ thuộcvào chỗ người đó nghĩ nhiều đễn những điều kỳ diệu hay những điều kinh hoàng mà

nó đem lại

Mỗi công nghệ mới đều là một lực lượng “phá hoại một cách sáng tạo”.Transistor đã gây thiệt hại cho ngành sản xuất bóng điện tử, kỹ thuật sao chụp xerox

đã gây thiệt hại cho nghề sản xuất giấy than, ôtô đã gây thiệt hại cho ngành đường sắt,

và truyền hình đã gây thiệt hại cho báo chí Đáng lẽ ra những ngành cũ phải chuyểnsang những ngành mới, song nhiều ngành đã chống lại hay xem thường chúng và kếtquả là những xí nghiệp của ngành đó bị suy sụp

Mỗi công nghệ đều tạo ra một hậu quảlâu dài quan trọng mà không phải bao giờcũng có thể thấy trước được Ví dụ, thuốc tránh thai làm cho gia đình nhỏ hơn, nhiều

bà vợ đi làm hơn và phần thu nhập được tuỳ ý sử dụng cũng lớn hơn, dẫn đến chi tiêunhiều hơn cho chuyện du lịch nghỉ ngơi, mua sắm những hàng hóa lâu bền và nhữngthứ khác

Người làm Marketing phải theo dõi những xu hướng sau đây trong công nghệ.Rất nhiều sản phẩm thông thường ngày nay cách đây 30 năm không thể kiếmđâu ra John F.Kenedy không biết máy tính cá nhân, đồng hồ đeo tay hiện số, đầu máyvideo hay máy Fax Trong cuốn Future Shock của mình Alvin Toffler đã thấy có sựtăng tốc trong phát minh, khai thác và truyền bá các công nghệ mới Ngày càng nhiều

ý tưởng đã đem lại kết quả, và thời gian từ khi có những ý tưởng mới đến khi thựchiện thành công đang được rút ngắn nhanh chóng, và thời gian từ khi đưa vào sản xuấtđến đỉnh cao của sản xuất cũng được rút ngắn đáng kể Chín mươi phần trăm nhữngnhà khoa học cũ hiện nay vẫn còn sống, và công nghệ đã tự nuôi mình

các công ty trong quan hệ với nhau Các giám đốc điều hành doanh nghiệp đều ca ngợicạnh tranh nhưng lại cố gắng vô hiệu cạnh tranh khi nó động chạm đến mình Khi bị

đe dọa, một số người đã tham gia vào việc định giá rất chi li hay khuyến mãi hãynhững mưu toan xiết chặt việc phân phối Cho nên đã phải thông qua những đạo luậtxác định và ngăn chặn cạnh tranh không lành mạnh

Mục đích thứ hai của việc điều chỉnh của chính quyền là bảo vệ tiêu dùng trướctình trạng kinh doanh gian dối Nếu chỉ còn lại một mình, một số công ty sẽ giảm chấtlượng sản phẩm của mình, quảng cáo sai sự thực, đánh lừa bằng bao bì và dùng giá đểcâu khách Nhiều cơ quan đã xác định và ngăn chặn những hành vi gian dối đối vớingười tiêu dùng Nhiều nhà quản trị đã giận dữ mỗi khi có thêm một đạo luật bảo vệngười tiêu dùng, chỉ có một số rất ít đã cho rằng phong trào bảo vệ người tiêu dùng cóthể là một việc tốt nhất đã làm được

Mục đích thứ ba của quy định của chính quyền là bảo vệ lợi ích của xã hộichống lại những hành vi bừa bãi trong kinh doanh Có thể xảy ra trường hợp tổng sảnphẩm quốc gia của một nước tăng lên, nhưng chất lượng cuộc sống lại giảm sút Mụcđích chính của những đạo luật mới và/ hay việc cưỡng chế thi hành là nhằm buộc cácdoanh nghiệp phải gánh vác những chi phí xã hội do quá trình sản xuất hay sản phẩmcủa họ gây ra

Tuy vậy, phận sự của những người làm Marketing là phải nắm vững những đạoluật bảo vệ cạnh tranh, người tiêu dùng và xã hội Nói chung, các công ty đều xâydựng những thủ tục xem xét tính hợp pháp và ban hành những tiêu chuẩn đạo đức đểhướng dẫn những nhà quản trị Marketing của mình Song có một số những người làmMarketing vẫn phàn nàn rằng có quá nhiều quyết định Marketing là do bộ phận pháp

lý đưa ra và họ muốn có được quyền tự do hơn một chút trong việc thông qua quyếtđịnh gây trở ngại cho các hoạt động của marketing

Văn hóa

Xã hội mà con người lớn lên trong đó đã định hình niềm tin cơ bản, giá trị vàcác chuẩn mực của họ Con người hấp thụ, hầu như một cách không có ý thức, một thếgiới quan xác định mối quan hệ của họ với chính bản thân mình, với người khác, với

tự nhiên và với vũ trụ Sau đây là một số đặc điểm và xu hướng văn hóa chủ yếu màngười làm Marketing cần quan tâm

b Phân tích môi trường vi mô

Nội bộ doanh nghiệp

Trong nội bộ công ty tổ chức sự kiện múa lân sư rồng và võ thuật cổ truyềnDinh Trấn Võ Khi soạn thảo các kế hoạch marketing, những người lãnh đạo bộ phậnmarketing của công ty phải chú ý đến lợi ích của các nhóm trong nội bộ bản thândoanh nghiệp như ban lãnh đạo tối cao, Phòng phụ trách chuyên môn, Phòng quản lýdụng cụ và trang phục biểu diễn, các đội nhốm biểu diễn, Phòng kế toán, Phòng tổchức – hành chính Đối với những người soạn thảo các kế hoạch marketing chính tất

cả những nhóm này tạo nên môi trường vi mô của doanh nghiệp

Những người quản trị marketing phải hợp tác chặt chẽ với các đơn vị khác củadoanh nghiệp Phòng kế toán theo dõi thu chi, giúp cho bộ phận marketing nắm đượctình hình thực hiện những mục tiêu đã đề ra Phòng nghiên phụ trách chuyên môn đàotạo và luyện thường xuyên kỹ thuật múa lân sư rồng cho nhân viên phụ vụ sự kiện múalân sư rồng của công ty Phòng quản lý dụng cụ quan tâm đến việc đảm bảo đủ sốlượng dụng cụ phục vụ cho các show biểu diễn Hoạt động của tất cả những bộ phậnnày dù thế này hay thế khác đều ảnh hưởng đến những kế hoạch và hoạt động củaphòng marketing

Người cung ứng

Những người cung ứng là những công ty kinh doanh và những người cá thểcung cấp cho công ty và các đối thủ cạnh tranh và các nguồn dụng cụng phục vụ showbiểu diễn Công ty cần mua: lân, sư tử, rồng, pháo, liễn, trống phục vụ buổi biểu diễn

Những sự kiện xảy ra trong môi trường “người cung ứng” có thể ảnh hưởngnghiêm trọng đến hoạt động marketing của công ty Những người quản trị marketingphải chú ý theo dõi giá cả các mặt hàng cung ứng, bởi vì việc tăng giá các dụng cụbiểu diễn mua về có thể buộc phải nâng giá shoe biểu diễn

Những người môi giới marketing

Những người môi giới marketing là những công ty hỗ trợ cho công ty đi lên,tiêu thụ và phổ biến hàng hóa của công ty trong giới khách hàng Ở đây gồm có nhữngngười môi giới thương mại, các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa, các tổchức dịch vụ marketing và các tổ chức tài chính tín dụng

Đối thủ cạnh tranh

Mọi công ty đều có rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau Giả sử rằng phó chủtịch phụ trách marketing muốn phát hiện tất cả đối thủ cạnh tranh của công ty Cách tốt

nhất để làm việc này là tiến hành nghiên cứu xem người ta quyết định mua xe đạp nhưthế nào Người nghiên cứu có thể phỏng vấn một sinh viên năm thứ nhất , người đang

có ý định tiêu một món tiền nhất định Anh ta suy nghĩ một vài phương án hành động,trong đó có việc mua phương tiện đi lại, mua một dàn nghe nhạc stereo hay đi du lịchchâu Âu Đó là những mong muốn cạnh tranh tức là những mong muốn mà người tiêudùng có thể thoả mãn Giả sử rằng anh ta quyết định rằng anh ta cần thiết là cải thiệnkhả năng đi lại của mình Trước mắt anh ta có mấy phương án: mua xe hơi, mua ô tôhay mua xe đạp Đó là những loại hàng cạnh tranh, tức là những phương thức cơ bảnkhác nhau thoả mãn một mong muốn cụ thể nào đó Nếu phương án lựa chọn hấp dẫnnhất là mua xe đạp thì anh ta sẽ mua kiểu xe đạp nào, xuất hiện cả một loạt mặt hàngcạnh tranh, tức là những dạng khác nhau của một cung mặt hàng, có khả năng thoảmãn một mong muốn cụ thể của người mua Trong trường hợp này, các dạng khácnhau của mặt hàng sẽ là xe đạp ba, năm và mười tốc độ, có thể là anh ta chọn chiếc xeđạp mười tốc độ, sau đó chắc chắn anh ta sẽ muốn tìm hiểu một vài nhãn hiệu cạnhtranh Đó là những nhãn hiệu thoả mãn mong muốn của anh ta

2.1.1.2 Các mô hình phân tích môi trường marketing của doanh nghiệp

a

Mô hình phân tích SWOT

SWOT là tập hợp viết tắt những chữ cái đầu tiên của các từ tiếng Anh:Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội) và Threats(Thách thức) – là một mô hình nổi tiếng trong phân tích kinh doanh của doanh nghiệp

Đây là mô hình được thiết lập để giúp những người làm marketing đánh giá lạisản phẩm và thị trường của mình Hầu hết những người làm marketing đều phảinghiên cứu và đưa nó vào chiến lược marketing của doanh nghiệp mình Các bạn phảinghiên cứu, tìm hiểu và trả lời các câu hỏi liên quan đến điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội

và thách thức của sản phẩm bạn khi tung ra thị trường Để biết lên một mô hìnhSWOT và thực hiện nó như thế nào các bạn đọc bài viết sau: Phân tích SWOT và làmsao để ứng dụng mô hình SWOT hiệu quả

b Mô hình chiến lược 4P

Cùng với Phân tích SWOT, 4P cũng được xem là một trong những mô hìnhmarketing căn bản nhất và cũng quan trọng nhất mà người marketing phải làm Môhình Marketing 4p (hay còn gọi là Marketing mix hoặc marketing hỗn hợp) đượcnhững người làm marketing dùng như một công cụ để thực hiện chiến lược marketing

bao gồm: Product (sản phẩm), Price (Giá), Promotion (xúc tiến thương mại hay truyềnthông), Place (Kênh phân phối).

Tương tự với Phân tích SWOT, để hiểu 4P thì cách tốt nhất là đặt ra những câuhỏi cần thiết để định nghĩa những yếu tố trong ấy Khám phá chi tiết mô hình 4P vàcách vận dụng nó các bạn tham khảo bài viết này: Chiến lược 4P trong marketing vàcác yếu tố hỗ trợ làm marketing hiệu quả

c Mô hình chiến lược 7P

Đây là chiến lược marketing mix 4P kết hợp thêm 3 yếu tố Chiến lượcmarketing mix 7P bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá (Price), phân phối (Place), quytrình (Process), con người (People), triết lý (Philosophy)

Mô hình 7P và 3 cấp độ của mô hình 7PMarketing mix 7P cần kết hợp tất cả các yếu tố để chúng phối hợp với nhautheo cách nhịp nhàng nhất, tạo ra ảnh hưởng tích cực nhất đến quá trình bán và muasản phẩm Để lên kế hoạch chiến lược marketing mix 7P hiệu quả bạn phải tìm hiểunhiều yếu tố từ những yêu cầu của thị trường và phục vụ cho các phân khúc kháchhàng cụ thể

d Mô hình marketing 4C

Khi nói đến Marketing, người ta không thể không nhắc đến Marketing Mix(một số nơi thì để nguyên bản tiếng Anh, một số nơi quen gọi là Marketing Hỗn hợp).

Và khi nói đến Marketing Mix, người ta hay nói đến 4P truyền thống Tuy nhiên theochuyên gia marketing hiện nay đã đưa ra khái niệm 4C và gắn các C này với các Ptheo từng cặp để lưu ý những người làm marketing đừng quên xem khách hàng làtrọng tâm khi hoạch định các chiến lược tiếp thị Các cặp P-C được “phối ngẫu” mộtcách có dụng ý này được thể hiện trong hình vẽ dưới đây:

Mô hình 4C

Chữ C đầu tiên – Customer Solutions (giải pháp cho khách hàng) được gắn

với chữ P – Product (sản phẩm) thể hiện quan điểm mỗi sản phẩm đưa ra thị trườngphải thực sự là một giải pháp cho khách hàng, nghĩa là nhằm giải quyết một nhu cầuthiết thực nào đó của khách hàng chứ không phải chỉ là “giải pháp kiếm lời” của doanh

nghiệp Chữ C thứ hai – Customer Cost (chi phí của khách hàng) được gắn với chữ

P – Price (giá) thể hiện quan điểm cho rằng giá của sản phẩm cần được nhìn nhận như

là chi phí mà người mua sẽ bỏ ra Chữ C thứ ba – Convenience (thuận tiện) được gắn

với chữ P – Place (phân phối) đòi hỏi cách thức phân phối sản phẩm của doanh nghiệp

phải tạo sự thuận tiện cho khách hàng Chữ C cuối cùng – Communication (giao tiếp) được gắn với chữ P – Promotion (khuyến mãi, truyền thông) yêu cầu công tác

truyền thông phải là sự tương tác, giao tiếp hai chiều giữa doanh nghiệp với kháchhàng

e Mô hình SAVE – Mô hình marketing hiện đại

Mô hình Marketing 4P’s đã tồn tại qua hàng thế kỷ, 4P’s bao gồm Price,Product, Place và Promotion Hiện nay với sự trợ giúp của công nghệ, sự phát triểnmạnh mẽ của kỷ nguyên số, dường như mô hình 4P’s không còn hoàn toàn đúng vớithực tiễn

Mô hình Marketing SAVE đã được đưa ra, ban đầu SAVE xác định viết lại địnhnghĩa 4Ps và hướng tới B2B, song khi phân tích kỹ, SAVE phù hợp với tất cả các môhình doanh nghiệp và đặc biệt thích hợp cho các phương tiện truyền thông xã hội.

Bốn thành tố của mô hình SAVE: Solution (giải pháp), Access (thâm nhập),Value (Giá trị) và Education (giáo dục) Trong đó Access và Education đang bị ảnhhưởng nhiều nhất trong Kỷ nguyên số

f Mô hình chiến lược 9P

9P là mô hình nền tảng trong mọi tổ chức trên toàn thế giới, với sự ứng biếnliên tục của 9P nó sẽ giúp cho doanh nghiệp thành công và tăng trưởng tốt hơn trongmột thế giới kinh doanh phức tạp và cạnh tranh Chúng tôi tin rằng những doanhnghiệp nào tận dụng được tốt những thách thức kinh doanh trong 9P thì họ cải thiệnhiệu quả kinh doanh của họ rất tốt

Những yếu tố tồn tại trong 9P bao gồm:

* People ( Con người)

* Process ( Quy trình)

* Performance ( Hiệu suất)

* Productivity (Năng suất)

* Product (Sản phẩm)

* Promotion (Xúc tiến)

* Pricing (Giá cả)

* Profitability (Lợi nhuận)

* Property (Tài sản sở hữu)

g Mô hình 3C trong marketing

Người tiêu dùng ngày càng khó tính hơn khi lựa chọn và tiêu thụ sản phẩm,dịch vụ Nói cách khác, bạn phải thực sự nổi bật giữa số đông các nhà cung cấp khác

Để làm được điều này, tinh chỉnh các thông điệp truyền thông, tiếp thị là rất quantrọng và bạn có thể tham khảo “nguyên tắc 3C” Chuỗi 3C là những nguyên tắc giúpbạn tạo ra nội dung, thông điệp phù hợp với khách hàng nhất 3 chữ C quan trong

trong mô hình này đó là Crisp: Ngắn gọn, Customer-Centric: Khách hàng làm

trọng tâm, Consistent: Nhất quán.

h Mô hình 4S trong marketing chiến lược

Chúng ta có 4P trong Marketing (đôi khi là 7P) và 3C trong kinh doanh Chúng

ta có mô hình phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức (hay gọi tắt làSWOT) và còn rất nhiều mô hình trục tọa độ lý thuyết hay học thuật bạn có thể sửdụng để phân tích các thách thức trong công việc kinh doanh và tìm ra giải pháp Tuynhiên có một mô hình khác rất phù hợp và hữu ích dành cho những doanh nghiệp mới

khởi nghiệp mà những người làm marketing gọi là 4S: GIẢI PHÁP

(SOLUTION), HỆ THỐNG (SYSTEM), CHIẾN LƯỢC (STRATEGY), CHÔNG GAI (SPINE) Đây là mô hình được rất nhiều doanh nghiệp ứng dụng và đánh giá là

hữu ích Các bạn có thể tìm hiểu kỹ hơn qua bài viết sau: Mô hình 4S – Marketingchiến lược dành cho doanh nghiệp khởi nghiệp

2.1.2 Thị trường mục tiêu và định vị dịch vụ trên thị trường

2.1.1.3 Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường: là cách thức chia cắt thị trường tiềm năng thành các đoạn/khúc các thị trường nhỏ hơn dựa trên cơ sở những khác biệt về nhu cầu - mong muốnhoặc các đặc tính hay hành vi khách hàng

Mục đích và lợi ích của phân đoạn thị trường:

- Mục đích: tìm kiếm những đoạn thị trường hiệu quả, hấp dẫn

- Lợi ích: Giúp doanh nghiệp có điều kiện hiểu thấu đáo thị trường hơn (do quy

mô nhỏ hơn và đặc tính thị trường rõ ràng hơn), doanh nghiệp có thể xây dựng cácchương trình Marketing phù hợp với khách hàng hơn và mức độ thỏa mãn khách hàngtăng

Để thực hiện được mục đích: tìm kiếm được những đoạn thị trường hiệu quả,hấp dẫn, việc phân đoạn thị trường cần phải đạt được một số yêu cầu: đo lường được,

có quy mô đủ lớn, có thể phân biệt được và có tính khả thi

Không có một cách duy nhất nào cho việc phân đoạn một thị trường Người làmmarketing phải thử nhiều phương pháp phân đoạn khác nhau, áp dụng riêng lẻ hoặcphối hợp, để mong tìm ra một cách nhìn chính xác về cơ cấu thị trường Ở đây sẽ khảosát những biến số chính thuộc về địa lý, dân số, tâm lý và thái độ ứng xử, được dùngtrong việc phân đoạn thị trường

Doanh nghiệp sẽ triển khai hoạt động tại khu vực Quảng Nam, Thành phố ĐàNẵng Quảng Nam có phố cổ Hội An tập trung du khánh lớn, các resort lớn Còn ĐàNẵng là thành phố trực thuộc trung ương và là trung tâm của khu vực Miền Trung-TâyNguyên, tập trung nhiều doanh nghiệp, trụ sở và các resort lớn do vậy nhu cầu dịch vụ

múa lân sư rồng vào các dịp đặc biệt là rất lớn.

Phân đoạn thị trường của dự án ra làm các loại:

- Khách hàng là các công ty lớn: thường tổ chức động thổ dự án lớn, tri ânkhách hàng, hội nghị, sự kiện lớn

- Khách hàng là các khách sạn, resort: thường tổ chức tiếp đãi khách nhữngngày đặc biệt của khách, những ngày đặc biệt trong năm

- Khách hàng là các cá nhân, hộ kinh doanh: Vào dịp trung thu phục vụ múa lânmang những điều tốt lành đến cho gia chủ

2.1.1.4 Xác định thị trường mục tiêu

a Khái niệm thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường được doanh nghiệp lựachọn và tập trung nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng trênđoạn thị trường đó, có khả năng cạnh tranh và đạt được mục tiêu chiến lược của doanhnghiệp

b Lựa chọn thị trường mục tiêu:

Đánh giá sức hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường mục tiêu:

Sức hấp dẫn của một đoạn thị trường được đo bằng những cơ hội và rủi ro trongkinh doanh; năng lực cạnh tranh và khả năng thực hiện mục tiêu chiến lược của doanhnghiệp trên đoạn thị trường đó Khi đánh giá các đoạn thị trường người ta dựa vào 3tiêu chuẩn cơ bản bao gồm: quy mô và sự tăng trưởng; sức hấp dẫn của cơ cấu thịtrường; mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp

* Quy mô và sự tăng trưởng của đoạn thị trường: Đây là tiêu chuẩn đầu tiên khi

đánh giá cơ hội và rủi ro thị trường, giúp doanh nghiệp tìm được những đoạn thịtrường có quy mô và tốc độ tăng trưởng ‘vừa sức’, phân tích ảnh hưởng của quy mô và

sự tăng trưởng của đoạn thị trường tới doanh nghiệp Đối với thị trường quy mô lớn,tiềm ẩn cơ hội thu lợi nhuận cao do tận dụng được lợi thế theo quy mô và ảnh hưởngcủa đám đông (quy mô càng lớn ảnh hưởng của khuynh hướng ‘đám đông’ càng cao);thích hợp với các công ty có tiềm lực lớn, nhưng chiếc bánh ngon thường thu hútnhiều đối thủ cạnh tranh lớn và có tiềm lực mạnh Đối với thị trường quy mô nhỏ làđoạn thị trường các đối thủ cạnh tranh lớn đã bỏ qua hoặc bỏ sót, đòi hỏi dịch vụ cótính đặc thù nhất định và nhóm người tiêu dùng có nhu cầu tương đối đặc biệt, tiềm ẩn

cơ hội thu lợi nhuận siêu nghạch nếu doanh nghiệp đáp ứng được nhu cầu thị trường,tốc độ tăng trưởng cao hứa hẹn tiềm năng phát triển cao do nhu cầu rất đa dạng và liêntục biến đổi và tạo ra nhiều cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp; đặc biệt là đối với

những doanh nghiệp xuất hiện sớm trên thị trường khi thị trường chưa bị phân chiacho các doanh nghiệp khác, và nhu cầu chưa được đáp ứng đang ở mức cao và cơ hộikinh doanh lớn cho doanh nghiệp Ngược lại, rủi ro trong kinh doanh cũng cao do tốc

độ tăng trưởng của thị trường này quá cao và doanh nghiệp không kịp thay đổi để đápứng với sự thay đổi trong nhu cầu

* Mức độ hấp dẫn của cơ cấu thị trường: Ngay cả khi đã chọn lựa được một

hoặc một vài phân đoạn thị trường có quy mô và tốc độ tăng trưởng phù hợp với doanhnghiệp Tuy nhiên, tiêu chuẩn trên mới chỉ đưa ra những dự đoán mang tính khái quát

về mức độ cạnh tranh trên thị trường, để đảm bảo lựa chọn được thị trường mục tiêu,doanh nghiệp cần phải quan tâm cụ thể tới một số tác nhân khác Michael Porter đãđưa ra 5 lực lượng cạnh tranh quyết định mức độ hấp dẫn nội tại về khả năng sinh lờicủa một đoạn thị trường đó là: Mối đe dọa cạnh tranh trong ngành, sức ép từ phía nhàcung cấp, đe dọa của hàng thay thế, sức ép từ phía khách hàng và đe dọa từ sự gianhập của đối thủ tiềm ẩn

* Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp: Ngay cả khi một hoặc một vài

phân khúc thị trường đáp ứng được 2 tiêu chuẩn trên: quy mô, tốc độ tăng trưởng vàmức độ hấp dẫn của cơ cấu thị trường vẫn có thể bị loại bỏ khỏi danh sách thị trườngmục tiêu của doanh nghiệp do nó không phù hợp với mục tiêu chung dài hạn củadoanh nghiệp và khả năng đáp ứng thỏa mãn thị trường của doanh nghiệp Khả năng,nguồn lực cần thiết để doanh nghiệp khai thác được cơ hội thị trường bao gồm: tàichính, nhân sự, công nghệ, năng lực quản lý, khả năng marketing…

Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:

* Tập trung vào 1 đoạn thị trường: Doanh nghiệp chỉ chọn một đoạn thị trường

làm thị trường mục tiêu Ưu điểm là mọi nỗ lực marketing chỉ tập trung vào duy nhấtmột đoạn thị trường và có điều kiện để hiểu rõ khách hàng, tận dụng được ưu điểm củaphương pháp chuyên môn hóa cao, thông thường những doanh nghiệp lựa chọn thịtrường mục tiêu theo phương án này là đoạn thị trường chưa bị đối thủ cạnh tranhchiếm hữu hoặc có rất ít đối thủ cạnh trạnh Nhược điểm là khó chống đỡ với nhữngbiến đổi đột ngột của cầu thị trường và sự xuất hiện của đối thủ cạnh tranh, khó mởrộng quy mô sản xuất do quy mô thị trường chỉ quy định duy nhất trong 1 đoạn thịtrường đó Phương thức này thường được các doanh nghiệp mới, non trẻ lựachọn và làm cơ sở để tiếp tục mở rộng phát triển

* Chuyên môn hóa tuyển chọn: Doanh nghiệp chọn nhiều hơn một đoạn thị

trường riêng biệt làm thị trường mục tiêu, tuy nhiên các phân đoạn thị trường này có

sự khác nhau về đặc tính thị trường và đặc tính dịch vụ Ưu điểm là đa dạng hóa cơ hộikiếm lời và chia sẻ rủi ro, mỗi phân đoạn thị trường đều chứa đựng, hứa hẹn những cơhội thành công khác nhau Nhược điểm là đòi hỏi doanh nghiệp phải có năng lực quản

lý tốt và am hiểu về nhiều lĩnh vực, ngành nghề Phương thức này thường áp dụng vớinhững doanh nghiệp có ít hoặc không có năng lực kết nối các phân đoạn thị trường với

nhau và chưa có kinh nghiệm sâu về một lĩnh vực và đang mày mò, tìm kiếm lợi thếcạnh tranh của doanh nghiệp.

* Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường: Doanh nghiệp chọn 1 nhóm khách

hàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung mọi nguồn lực vào việc thỏa mãnnhiều nhu cầu của tập khách hàng đó Ưu điểm là tạo được ấn tượng sâu sắc, duy trìđược mối quan hệ lâu dài với khách hàng mục tiêu dễ dàng tạo dựng danh tiếng.Nhược điểm là chỉ chú trọng duy nhất vào 1 đối tượng khách hàng mục tiêu với nhữngđặc điểm nhất định và khó khăn khi đối thủ cạnh tranh cung cấp hàng hóa, dịch vụthay thế và việc chuyển đối sang một lĩnh vực khác với môi trường kinh doanh khác làthực sự khó khăn cho doanh nghiệp

* Chuyên môn hóa theo đặc tính dịch vụ: Doanh nghiệp tập trung vào việc

nghiên cứu sáng tạo 1 cách biểu diễn và cung ứng cho nhiều đoạn thị trường Ưu điểm

là chuyên môn hóa cao và dễ tạo dựng danh tiếng Nhược điểm là rủi ro lớn khi có mặthàng thay thế

* Bao phủ thị trường: Doanh nghiệp muốn theo đuổi ý đồ phục vụ tất cả các

loại khách hàng nếu có cơ hội kiếm lời và mọi khách hàng đều là thị trường mục tiêucủa doanh nghiệp Các doanh nghiệp lựa chọn phương án này thường là những doanhnghiệp hoặc đang tìm kiếm cơ hội kinh doanh cho bản thân hoặc là những doanhnghiệp có quy mô, năng lực lớn, có khả năng đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng

Ba chiến lược xâm nhập thị trường

Sau khi lựa chọn được thị trường mục tiêu và doanh nghiệp phải tìm cách phục

vụ, thỏa mãn thị trường đó một cách phù hợp Với các thị trường mục tiêu đã lựa chọn,doanh nghiệp có thể sử dụng một trong ba kiểu chiến lược sau: marketing không phânbiệt, marketing phân biệt và marketing tập trung

* Marketing không phân biệt: Doanh nghiệp bỏ qua sự khác biệt của các đoạn

thị trường, tập trung vào nhu cầu phổ biến của nhiều đoạn thị trường, không phục vụnhững nhu cầu khác biệt, áp dụng chiến lược marketing đại trà: chào các dịch vụ giốngnhau, sử dụng các chính sách marketing mix: xúc tiến, giá cả, phân phối giống nhaugiữa các đoạn thị trường Ưu điểm là khai thác được lợi ích kinh tế theo quy

mô mà tiết kiệm chi phí, dịch vụ được tiêu chuẩn hóa, đồng nhất và đảm bảo chấtlượng ổn định Nhược điểm là khả năng thỏa mãn nhu cầu có tính khác biệt thấp, dễchạy theo số lượng và quên đi chất lượng, bỏ xót những thị trường nhỏ có khả năngthu lợi cao, và doanh nghiệp sẽ gặp rủi ro mất đi 1 phần thị trường do đối thủ cạnhtranh sẽ xuất hiện và chỉ tập trung đáp ứng phần nhu cầu - mong muốn mà doanhnghiệp đã bỏ sót

* Marketing phân biệt: Doanh nghiệp áp dụng những chương trình marketing

riêng biệt cho từng phân đoạn thị trường: thay vì cung cấp 1 dịch vụ đồng nhất, 1chương trình xúc tiến, 1 phương thức phân phối… cho tất cả các khách hàng Ưu điểm

là khả năng đáp ứng nhu cầu và mong muốn của thị trường tốt hơn so với chiến lược

marketing toàn cầu mà đáp ứng được nhu cầu, thị hiếu đa dạng của thị trường, có khảnăng tăng doanh số và có điều kiện thâm nhập sâu hơn vào nhiều đoạn thị trường.Nhược điểm là chi phí tăng do không tận dụng được lợi ích kinh tế theo quy mô, nănglực doanh nghiệp cần đòi hỏi cao hơn so với chiến lược trước do phải tìm hiểu nhucầu mà xây dựng một số chương trình marketing mix cho từng loại nhu cầu trên từngthị trường của những phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp đã chọn Chiến lược nàyđược áp dụng ở những doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu theo phương ánchuyên môn hóa theo dịch vụ, chuyên môn hóa theo thị trường và bao phủ thị trường;hoặc khi dịch vụ đang ở giai đoạn bão hòa của chu kỳ sống.

* Marketing tập trung: Nỗ lực marketing tập trung cho một đoạn thị trường có

khả năng thành công nhất để trở thành người dẫn đầu trên đoạn thị trường đó Ưu điểm

là tập trung nguồn lực mà dễ dàng tạo ra một vị thế vững chắc trên thị trường đã lựachọn Nhược điểm là quy mô của phân đoạn có khả năng giảm sút lớn và sự cạnh tranhcủa đối thủ cạnh tranh Chiến lược này phù hợp với doanh nghiệp vừa và nhỏ

2.1.1.5 Định vị thị trường

a Khái niệm định vị thị trường

Định vị là thiết kế cho sản phẩm và hình ảnh doanh nghiệp làm thế nào để nóchiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu Việcđịnh vị còn đòi hỏi doanh nghiệp phải khuyếch trương những điểm khác biệt đó trongsuy nghĩ của khách hàng mục tiệu Khi triển khai một chiến lược định vị thị trường,doanh nghiệp cần phải xác định hình ảnh của sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệpmột vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu sao cho nó có một hình ảnh riêng biệttrong tâm trí khách hàng

b Bản chất của định vị thị trường

Định vị là những nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng và đi đượcvào nhận thức của khách hàng Đó là điều đầu tiên khách hàng liên tưởng đến khikhách hàng đối diện tới sản phẩm của doanh nghiệp, những lợi ích sản phẩm đượcchọn làm cốt lõi cho chiến lược và là cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các chính sáchmarketing mix và phối hợp chúng với nhau Một định vị mạnh mẽ tạo cho sản phẩm/thương hiệu một ‘bản sắc’ để khách hàng nhận biết và có khả năng lôi kéo thu hút họtrong ‘đám đông’ của sản phẩm cạnh tranh và định vị giúp tạo ra sự khác biệt để thuhút và giữ chân khách hàng

Định vị là chiến lược nhằm khắc phục tình trạng cạnh trang ngày càng phức tạp

do hàng hóa ngày càng đa dạng, hình thức cạnh tranh phong phú, người tiêu dùng dễ

bị nhiễu thông tin, khó nhận thấy sự khác biệt của sản phẩm trên thị trường và định vịgiúp tạo niềm tin cho khách hàng.

Để định vị được sản phẩm/thương hiệu, doanh nghiệp cần làm rõ 3 vấn đềkhách hàng đánh giá thế nào về sản phẩm, đặc tính nào của sản phẩm được khách hàng

ưa chuộng và công ty có lợi thế gì trong việc tạo ra, cung cấp các sản phẩm có đặc tínhđó

c Tầm quan trọng của định vị thị trường

Định vị tốt sẽ tạo ra sự khác biệt cho doanh nghiệp và giúp doanh nghiệp đưa rađược những chương trình marketing, đặc biệt là chương trình truyền thông một cách rõràng, nhất quán, giúp hình ảnh của doanh nhiệp thâm nhập vào nhận thức của kháchhàng bởi vốn quá trình nhận thức và ghi nhớ thông tin của khách hàng là có hạn, vàgia tăng khả năng cạnh tranh thông qua nhận thức rõ ràng của khách hàng về sự khácbiệt về sản phẩm của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh

d Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị thị trường

* Thiết kế cho sản phẩm/thương hiệu một hình ảnh cụ thể trong tâm trí của khách hàng mục tiêu:

Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giákhách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng Nó là mộttập hợp các ấn tượng cảm giác và khái niệm khách hàng có được về sản phẩm vàthương hiệu đó

* Lựa chọn vị thế cho sản phẩm/thương hiệu trên thị trường mục tiêu

Hình ảnh được khắc họa trong tâm trí khách hàng không chỉ do bản thân sảnphẩm và hoạt động marketing của doanh nghiệp tạo dựng mà còn do tương quan sosánh với các sản phẩm cạnh tranh, chiến lược định vị không chỉ tạo dựng một hình ảnhđơn thuần mà còn phải lựa chọn để sao hình ảnh đó có một vị thế trên thị trường mụctiêu, nói cách khác hình ảnh của doanh nghiệp phải có sự khác biệt, lấn lướt so với cácđối thủ cạnh tranh trên thị trường mục tiêu đó Việc chọn lựa một vị thế cụ thể liênquan tới việc lựa chọn chiến lược cạnh tranh thị phần của doanh nhiệp và vị thế tốtphải đủ giữ được khách hàng hiện tại và thu hút được khách hàng của đối thủ cạnhtranh

* Tạo sự khác biệt cho sản phẩm/thương hiệu

Bản chất của định vị đó là tạo ra điểm khác biệt, phân biệt doanh nghiệp với đốithủ cạnh tranh với mục đích là khách hàng có thể nhớ được sản phẩm/thương hiệu củadoanh nghiệp và doanh nghiệp phải nỗ lực thiết kế được những điểm khác biệt có ýnghĩa để khách hàng nhận biết, ưu chuộng sản phẩm và không nhạy cảm với sản phẩmcạnh tranh Điểm khác biệt có thể là: đặc tính, tính cách riêng của sản phẩm/thươnghiệu hoặc tạo được ấn tượng đặc biệt và tích cực với khách hàng (gây được sự chú ý,gia tăng sự nhận biết, ưa chuộng, thúc đẩy hành động) Các công cụ tạo ra sự khác biệtbao gồm tạo sự khác biệt cho sản phẩm vật chất, khó cho các đối thủ cạnh tranh bắtchước, áp dụng khi có công nghệ độc quyền hoặc là lợi thế cạnh tranh mà đối thủ cạnhtranh không có được, tạo sự khác biệt bằng dịch vụ, áp dụng đối với các sản phẩm cótính đồng nhất, sản phẩm ít có sự biến đổi mà chỉ còn cạnh tranh về dịch vụ, khác biệt

về nhân sự thông qua tạo sự khác biệt về thái độ phục vụ, khả năng giao tiếp, phongcách, ngoại hình, kiến thức về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

* Lựa chọn và khuyếch trương các điểm khác biệt có ý nghĩa

Truyền thông góp phần quan trọng trong việc tạo dựng và khắc họa những liêntưởng về giá trị mà doanh nghiệp muốn định vị trong tâm trí của khách hàng và không

có truyền thông, thông tin về định vị không được truyền tải đến công chúng, Nhữngvấn đề cơ bản của hoạt động truyền thông bao gồm chọn ra một hình ảnh nổi bật nhất,

dễ gây ấn tượng tới khách hàng nhất, trong nhiều đặc điểm của sản phẩm để làm hìnhảnh quảng bá, nội dung và các hình thức truyền thông phải thể hiện tính nhất quán cao,

và lựa chọn công cụ truyền thông thích hợp và phối hợp chúng có hiệu quả

e Các bước cơ bản xây dựng chiến lược định vị

* Bước 1: Nghiên cứu thị trường mục tiêu

Trong bước này, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu và ước muốncủa khách hàng trong mua sắm và tiêu dùng sản phẩm từ đó và xác định giá trị/ lợi íchcốt lõi khách hàng muốn có ở sản phẩm

* Bước 2: Lập biểu đồ định vị

Biểu đồ định vị: là một hệ trục tọa độ mô tả giá trị của các thuộc tính khác nhau

mà người nghiên cứu có thể dựa vào đó để xây dựng được khái niệm về hình ảnh sảnphẩm/doanh nghiệp mong muốn xây dựng trong tâm trí của khách hàng (những thuộctính mà doanh nhiệp muốn sử dụng làm giá trị cốt lõi để tạo ra sự khác biệt cho sảnphẩm/ thương hiệu) và xác định được vị thế cho sản phẩm/doanh nghiệp Để có một