Các định nghĩa Phân phối là một hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm tại một địa điểm nhất định với mụ
Trang 1- 1 -
Luận văn
Đề tài: "Chiến lược phân phối của cà phê Trung Nguyên như thế nào, để trong vòng 5 năm đã có mặt tại mọi miền đất nước Và đâu là thành công và thất bại trong chiến lược phân phối của Trung Nguyên"
Trang 2- 2 -
Mục lục
LỜI MỞ ĐẦU 3
2/ Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 3
3/ Phương pháp nghiên cứu 4
4/ Kết quả nghiên cứu 4
Tập thể nhóm 4
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN 5
MỤC LỤC 6
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 6
MỘT SỐ KIẾN NGHỊ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 8
CỦA TRUNG NGUYÊN 8
CHƯƠNG 1 9
1.1.1 Các định nghĩa 9
Hình 1.1 Các loại kênh phân phối 11
1.2.2 Hoạt động của kênh phân phối 12
1.2.3 Các kênh phân phối 13
Hình 1.2 14
Hình 1.3 16
Các hình thức bán lẻ : 18
CHƯƠNG 2 22
2.1.1 Tổng quan nhu cầu, thị hiếu và mức cung về cà phê 22
2.2.1 Sứ mạng, giá trị cốt lõi và niềm tin 25
Cà phê hòa tan G7 3 in 1: 30
2.3.1.1 Vai trò của kênh phân phối 31
2.3.1.2 Chức năng của kênh phân phối 31
2.3.1.3 Mục tiêu của Trung Nguyên 32
Sơ đồ hệ thống phân phối của Trung Nguyên Coffee 35
Đối với hệ thống franchise: 36
Trung gian phân phối truyền thống: 36
Trung gian phân phối hiện đại: 36
Hệ thống G7 Mart 36
Hệ thống siêu thị 37
2.3.4.1 Khái quát hệ thống nhượng quyền Trung Nguyên 38
Sứ mạng của G7 Mart 43
Mục đích và phương châm hoạt động của G7 Mart 43
2.3.5.3 Mô hình G7 Mart 44
2.3.5.4 Các giai đoạn phát triển của G7 mart 44
2.3.5.5 Lợi ích của hệ thống G7 Mart 45
Thành công 45
Thất bại 46
Nguyên nhân của sự thất bại 46
2.5.2 Thất bại 51
CHƯƠNG 3 53
3.1 Về phía Trung Nguyên 53
Trong thời điểm này, giải pháp hàng đầu là Nhà nước cần: 58
KẾT LUẬN 60
TÀI LIỆU THAM KHẢO 61
4 Vietnamnet, ngày 25/06/2005 61
Trang 3- 3 -
LỜI MỞ ĐẦU
1/ Lý do chọn đề tài
Trên thế giới đã chứng minh rằng cà phê thật sự trở thành một ngành công nghiệp với tổng giá trị giao dịch toàn cầu là 80 tỷ USD, chỉ đứng sau dầu lửa về giá trị hàng hoá, vượt vàng bạc, đá quý, dầu mỏ để trở thành hàng hoá được đầu cơ nhiều nhất Ngành này đã mở rộng và chứa đựng các yếu tố tài chính, thương mại, đầu tư, du lịch, văn hoá, kinh tế tri thức, du lịch sinh thái, du lịch cà phê
Cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng thương hiệu tại Việt Nam trong thời gian qua Chỉ trong vòng 5 năm, từ
một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam
Nhưng để biến mình từ “ vựa cà phê” lớn của thế giới thành quyền lực Việt Nam trong ngành công nghiệp cà phê thế giới, vẫn là thách thức lớn cho tất cả Bởi lẽ hình ảnh Trung Nguyên đang nhạt dần trong tâm trí khách hàng
Cho nên, khi nhận được đề tài này từ Thầy hướng dẫn, nhóm rất phấn khởi và mong muốn hoàn thành bài tiểu luận với tất cả kiến thức và
kỹ năng của nhóm để làm rõ vấn đề: Chiến lược phân phối của cà phê Trung Nguyên như thế nào, để trong vòng 5 năm đã có mặt tại mọi miền đất nước Và đâu là thành công và thất bại trong chiến lược phân phối của Trung Nguyên Nhóm mong muốn đóng góp kiến nghị của mình
2/ Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của nhóm là hệ thống kênh phân phối và cách thức Trung Nguyên quản lý kênh như thế nào Chiến lược phân phối ấy đã làm được và chưa làm được gì?
Trang 4- 4 -
Còn phạm vi nghiên cứu, mặc dù chiến lược dài hạn của Trung Nguyên là vươn ra và phủ khắp toàn cầu, song, nhóm sẽ cô động nghiên cứu chiến lược phân phối của Trung Nguyên trên thị trường Việt Nam và
đề xuất một số kiến nghị để hoàn thiện kênh phân phối nội địa cho Trung Nguyên
3/ Phương pháp nghiên cứu
Nhóm tìm hiểu vấn đề qua sự hướng dẫn của Thầy và tư duy suy luận của cả nhóm, thông qua việc tìm hiểu và phân tích số liệu, tư liệu thứ cấp và nền tảng là kiến thức, kỹ năng của nhóm được trau dồi ở trường lớp
4/ Kết quả nghiên cứu
Bài tiểu luận hoàn thành tuy có những sai sót trong cách trình bày, cách suy luận và những hạn chế của kiến thức, song, các thành viên vẫn vui
vẻ tự hào vì đã hoàn thành bài theo mục tiêu đề ra, cùng với việc có cơ hội học tập lẫn nhau, hoạt động nhóm
Nhóm xin chân thành cám ơn Thầy giáo đã nhiệt tình hướng dẫn, giúp chúng em hoàn thành bài đúng hạn và đạt hiệu quả
Tập thể nhóm
Trang 5- 5 -
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN
Trang 6
- 6 -
MỤC LỤC
Lời mở đầu 1
Nhận xét của giáo viên 3
CHƯƠNG 1 7
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 1.1.Khái quát về chiến lược phân phối 7
1.1.1 Các định nghĩa 7
1.1.2 Vai trò của chiến lược phân phối 7
1.1.3 Các chức năng của kênh phân phối 8
1.2 Kênh phân phối 9
1.2.1 Các cấu trúc kênh phân phối 9
1.2.2 Hoạt động của kênh phân phối 10
1.2.3 Các loại kênh phân phối 11
1.2.3.1 Cấu trúc kênh phân phối dọc (Vertican Marketing System-VMS) .11
1.2.3.2 Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang (Hori-zontal Marketing system HMS) 12
1.2.3.3 Cấu trúc kênh phân phối đa kênh 13
1.2.4 Lựa chọn các giải pháp cho kênh 13
1.3 Hê thống bán lẻ 16
1.4 Hệ thống bán sỉ 18
CHƯƠNG 2 20
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2.1 Tổng quan nhu cầu, thị hiếu và các doanh nghiệp cạnh tranh trong ngành cà phê ở Việt Nam 20
2.1.1 Tổng quan nhu cầu, thị hiếu về cà phê của khách hàng 20
2.1.2 Bức tranh các doanh nghiệp cạnh tranh trong ngành cà phê Việt Nam 21
2.2 Tổng quan về tập đoàn Trung Nguyên 22
Trang 7- 7 -
2.2.1 Sứ mạng, giá trị cốt lõi và niềm tin 22
2.2.2 Sơ lược quá trình hình thành và hoạt động tập đoàn Trung Nguyên 24
2.2.3 Cơ sở vật chất .25
2.2.4 Nguồn nhân lực 26
2.2.5.Nguồn vốn kinh doanh 26
2.2.6 Mặt hàng 27
2.3 Hệ thống kênh phân phối cà phê Trung Nguyên 29
2.3.1 Vai trò và chức năng của kênh phân phối trong hoạt động marketing của công ty Trung Nguyên 29
2.3.1.1 Vai trò của kênh phân phối .29
2.3.1.2 Chức năng của kênh phân phối 29
2.3.1.3 Mục tiêu của Trung Nguyên .30
2.3.2 Hoạt động kênh phân phối của Trung Nguyên 32
2.3.2.1.Sơ đồ hệ thống 32
2.3.2.2 Hoạt động kênh 33
2.3.3 Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối 35
2.3.4 Hình thức nhượng quyền thương hiệu trong phân phối của cà phê Trung Nguyên 35
2.3.4.1 Khái quát hệ thống nhượng quyền Trung Nguyên 35
2.3.4.2 Những yêu cầu khi nhượng quyền 36
2.3.4.3 Sự phát triển của hệ thống quán nhượng quyền Trung Nguyên 38
2.3.4.4 Hệ giá trị của chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyên 38
2.3.4.5 Ưu và nhược điểm của hình hình thức nhượng quyền tại Trung nguyên 39
2.3.5 Hê thống G7 40
2.3.5.1 Hoàn cảnh ra đời 40
2.3.5.2 Sứ mạng, mục đích, phương châm hoạt dộng và chiến lược kinh doanh của G7 Mart 41
2.3.5.3 Mô hình G7 42
Trang 8- 8 -
2.3.5.4 Các giai đoạn phát triển của G7 mart 42
2.3.5.5 Lợi ích của hệ thống G7 Mart 43
2.3.5.6 Nhận xét về G7 Mart .43
Thành công 43
Thất bại .44
2.4 Đối thủ cạnh tranh 46
2.5 Thành công và thất bại của kênh phân phối Trung Nguyên 47
2.5.1 Thành công 47
2.5.2 Thất bại 49
CHƯƠNG 3 51
MỘT SỐ KIẾN NGHỊ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA TRUNG NGUYÊN 3.1 Về phía Trung Nguyên 51
3.2 Về phía Chính Phủ 55
KẾT LUẬN 58
TÀI LIỆU THAM KHẢO 59
Trang 9- 9 -
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
1.1 Khái quát về chiến lược phân phối
1.1.1 Các định nghĩa
Phân phối là một hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm tại một địa điểm nhất định với mục đích thoả mãn đúng nhu cầu mong đợi của các trung gian hay người tiêu dùng cuối cùng Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập
và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ hay một giải pháp tới tay người tiêu dùng
Chiến lược kênh phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó các doanh nghiệp có thể đạt mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu
1.1.2 Vai trò của chiến lược phân phối
Góp phần trong việc thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cho sản phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng
Giúp doanh nghiệp lên kết hoạt động sản xuất của mình với khách hàng, trung gian và triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing như: Giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mại, dịch vụ hậu mãi… Trong môi trường cạnh tranh gay gắt chiến lược phân phối giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt cho thương hiệu và trở thành công cụ cạnh tranh
Chiến lược phân phối cùng với chiến lược khác của marketing- mix thực hiện đồng bộ giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu đề ra
Trang 10- 10 -
1.1.3 Các chức năng của kênh phân phối
- Kênh phân phối chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người
tiêu dùng, nó lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa những người sử dụng chúng
- Thông tin: Thu thập và phân phối thông tin cần thiết về môi trường, khách hàng hiện tại và tiềm ẩn, về các đối thủ cạnh tranh ……giúp cho việc
ra quyết định thích hợp
- Cổ động kích thích tiêu thụ hàng: Triển khai các hoạt động nhằm xúc tiến tiêu thụ sản phẩm đến với khách hàng và các trung gian
- Tiếp xúc, thiết lập quan hệ với khách hàng: Là những hoạt động tìm kiếm, thiết lập các quan hệ, duy trì quan hệ khách hàng hiện tại và tiềm
ẩn
- Thích ứng và hoàn thiệm sản phẩm: Các thành viên kênh phân phối
sẽ điều chỉnh, hoàn thiện và tăng tính thích ứng của sản phẩm như: Phân loại, đóng gói……
- Thương lượng đàm phán: Nhằm đi đến những thỏa thuận về giá cả
và các điều kiện giao hàng Đây là giai đoạn thực hiện sự chuyển nhượng
sở hữu sản phẩm và dịch vụ
- Lưu thông: Được thực hiện thông qua hoạt động vận chuyển, lưu kho sản phẩm
- Tài trợ: Huy động và sử dụng tiền bạc để trang trải chi phí hoạt động của kênh
- San sẻ rủi ro: Chia sẻ những rủi ro trong quá trình phân phối sản phẩm như sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm hư hỏng trong khâu vận chuyển và dự trữ…
Trang 11- 11 -
1.2 Kênh phân phối
1.2.1 Các cấu trúc kênh phân phối
Hình 1.1 Các loại kênh phân phối
Kênh trực tiếp không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho
người tiêu dùng Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán đến từng nhà, bán tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm và bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng
Kênh 1 cấp chỉ có một trung gian bán hàng trong thị trường hàng
tiêu dùng, đó là người bán lẻ Trong thị trường hàng công nghiệp, đó là người môi giới hay đại diện bán hàng
Kênh 2 cấp có 2 trung gian marketing Trong thị trường hàng tiêu
dùng, đó thường là nhà bán sỉ và bán lẻ Trong thị trường kỹ nghệ thì đó là
bộ phận phân phối của công ty và các nhà buôn
Trang 12- 12 -
Kênh 3 cấp có 3 trung gian phân phối Thí dụ: Trong ngành nước
ngọt, rượu bia có thể có thêm tổng đại lý hay đại lý bán buôn-người bán sỉ
và người bán lẻ
1.2.2 Hoạt động của kênh phân phối
Một kênh phân phối là một sự liên kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích chung Mỗi thành viên trong đường dây đều dựa vào những thành viên khác Ví dụ như các nhà phân phối xe Ford dựa vào công ty Ford để có được những chiếc xe thiết kế và chế tạo tốt, đáp ứng được nhu cầu của khách Công ty Ford thì lại dựa vào các nhà phân phối để thu hút khách hàng, thuyết phục họ mua xe Ford và cung cấp các dịch vụ sau khi họ đã mua Bên cạnh đó, mỗi thành viên trong đường dây giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hay nhiều chức năng Vai trò của hãng IBM là sản xuất ra những máy tính cá nhân hấp dẫn khách hàng và tạo ra sức cầu qua quảng cáo rộng rãi toàn quốc Vai trò của cửa hàng chuyên doanh máy tính
là trưng bày máy tại những vị trí thuận lợi, trả lời thắc mắc của khách hàng muốn mua, ký kết thương vụ và cung cấp dịch vụ cho khách Đường dây sẽ
có hiệu quả nhất khi từng thành viên được giao nhiệm vụ mà họ có thể làm tốt nhất
Vì sự thành công của các cá nhân thành viên tuỳ thuộc vào thành công của cả đường dây, nên mọi cơ sở trong đường dây đều phải hiểu vào chấp nhận phần việc riêng của mình, phối hợp mục tiêu và hoạt động của mình với mục tiêu và hoạt động của các thành viên khác và phối hợp để hoàn thành mục tiêu của đường dây Bằng sự hợp tác, họ có thể nắm bắt, cung ứng và thỏa mãn thị trường mục tiêu tốt hơn
Và để cho toàn bộ đường dây hoạt động tốt, cần chuyên môn hóa vai trò của từng thành viên và các xung đột và nếu có các xung đột thì phải được giải quyết hữu hiệu Sự hợp tác, chuyên môn hóa và xung đột trong đường dây chỉ thực hiện được với một cấp lãnh đạo vững mạnh Đường
Trang 13- 13 -
dây sẽ hoạt động tốt hơn nếu có một guồng máy điều hành có quyền lực,
phân chia lực lượng hợp lý trong đường dây, biết cách phân nhiệm vụ và
phân giải xung đột một cách khoa học
1.2.3 Các kênh phân phối
1.2.3.1 Cấu trúc kênh phân phối dọc (Vertican Marketing
System-VMS)
Một hệ thống phân phối dọc VMS hoạt động như một thể thống nhất,
gồm các nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ Hoặc thành viên này là chủ
của thành viên khác hoặc cho họ độc quyền kinh tiêu hoặc có quyền lực
mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác Một VMS có thể do một nhà
sản xuất, một nhà bán lẻ hay một nhà bán sỉ thống trị VMS xuất hiện nhằm
kiểm soát hoạt động của kênh và điều giải xung đột do mỗi thành viên chỉ
chạy theo lợi ích riêng của mình
So sánh kênh phân phối thông thường với hệ thống phân phối dọc
được trình bày trong hình 1.2
Trang 14- 14 -
Hình 1.2 Các loại kênh phân phối dọc:
* Hệ thống kênh phân phối công ty ( VMS công ty): Trong đó quá trình sản
xuất và phân phối sản phẩm được thực hiện thông qua các thành viên kênh
là những đơn vị trực thuộc do một chủ sở hữu duy nhất chi phối
* Hệ thống kênh phân phối có quản lý (VMS có quản lý): Trong dó quá
trình sản xuất và phân phối sản phẩm được thực hiện thông qua các thành viên trong kênh độc lập với nhau, không bị chi phối bởi các khế ước hợp đồng, nhưng chịu ảnh hưởng điều tiết việc liên kết với nhau bởi sức mạnh của một thành viên kênh đối với các thành viên còn lại trong kênh
* Hệ thống phân phối theo hợp đồng (VMS hợp đồng): Trong đó các công
ty độc lập ở cấp độ của kênh thực hiện hoạt động phân phối và liên kết với nhau bằng các khế ước hợp đồng nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh vượt trội hơn so với việc đứng đơn lẻ một mình
* Chuỗi liên kết tự nguyện của người bán sỉ bảo trợ (Wholesaaler-sponsored voluntary chains): Là những hệ thống trong đó người bán sỉ tổ
chức các chuỗi tự nguyện gồm các nhà bán lẻ độc lập, nhằm giúp họ cạnh tranh với các chuỗi lớn
* Hợp tác của những người bán lẻ (Retailer coop – eratives): Là những hệ
thống trong đó những người bán lẻ cùng nhau tổ chức thành lập một doanh nghiệp mới, đồng sở hữu để tiến hành việc mua sỉ và bán lẻ các sản phẩm
* Tổ chức đặc quyền kênh tiêu (Franchise organi-zations): là hệ thống
phân phối dọc, trong đó các thành viên trong kênh được hưởng những ưu đãi đặc quyền kinh doanh sản phẩm