BÀI GIẢNG MÔN: NGHIÊN CỨU MARKETING

Theo Proctor 2003 nghiên cứu marketing là chức năng liên kết người tiêu dùng, khách hàng và công chúng với nhà kinh doanh thông qua thông tin - thông tin được sử dụng để khám phá và xác

TRƯỜNG ĐẠI HỌC PHẠM VĂN ĐỒNG

KHOA KINH TẾ

BÀI GIẢNG MÔN: NGHIÊN CỨU MARKETING

(Dùng cho đào tạo tín chỉ - Bậc cao đẳng)

Người biên soạn: ThS.Nguyễn Thị Thúy Hằng

Lưu hành nội bộ - Năm 2018

MỤC LỤC

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING 1

1.1 Định nghĩa nghiên cứu marketing 1

1.1.1 Định nghĩa nghiên cứu 1

1.1.2 Định nghĩa nghiên cứu marketing 1

1.2 Vai trò của nghiên cứu marketing 4

1.3 Ứng dụng của nghiên cứu marketing trong hoạt động kinh doanh 5

1.4 Quy trình nghiên cứu marketing 7

1.5 Các đối tượng của nghiên cứu marketing 10

Chương 2: XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 12

2.1 Khái niệm, tầm quan trọng 12

2.1.1 Khái niệm 12

2.1.2 Tầm quan trọng của việc xác định vấn đề nghiên cứu 14

2.2 Xác định thời gian và nguồn lực tiến hành nghiên cứu marketing 15

2.2.1 Xác định thời gian 15

2.2.2 Xác định nguồn lực 15

2.3 Xác định vấn đề marketing nghiên cứu 15

2.3.1 Xác định điểm mạnh của nhà nghiên cứu và hiểu biết về bản chất của vấn đề 15 2.3.2 Phát hiện vấn đề nghiên cứu từ các nguồn sẵn có 17

2.3.3 Phát triển ý tưởng thông qua nghiên cứu định tính 20

2.3.4 Các dữ liệu thứ cấp 20

2.3.5 Chắt lọc ý tưởng và vấn đề qua kỹ thuật Delphi 21

Chương 3: LẬP KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU 23

VÀ ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU 23

3.1 Kế hoạch nghiên cứu và ý nghĩa của việc lập kế hoạch nghiên cứu 23

3.1.1 Kế hoạch nghiên cứu 23

3.1.2 Ý nghĩa của việc lập kế hoạch nghiên cứu 24

3.2 Nội dung của một bản kế hoạch nghiên cứu 24

3.2.1 Sự cần thiết phải có sự chuẩn bị tốt 24

3.2.2 Các thành phần của đề xuất nghiên cứu 26

3.3 Đề cương nghiên cứu và những yêu cầu khi lập đề cương nghiên cứu 28

3.3.1 Đề cương nghiên cứu 28

3.3.2 Yêu cầu khi lập đề cương nghiên cứu 35

Chương 4: LỰA CHỌN MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 37

4.1 Khái niệm, ý nghĩa của mô hình nghiên cứu 37

4.1.1 Khái niệm 37

4.1.2 Ý nghĩa của mô hình nghiên cứu 38

4.2 Nội dung của mô hình nghiên cứu 39

4.3 Các loại mô hình nghiên cứu 42

4.3.1 Thiết kế nghiên cứu khám phá 42

4.3.2 Mô hình nghiên cứu mô tả 43

4.3.2 Mô hình nghiên cứu nhân quả 45

4.4 Cơ sở lựa chọn mô hình nghiên cứu 49

4.4.1 Thời gian 49

4.4.2 Chi phí hao tốn 50

4.4.3 Bí mật 50

Chương 5: CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU 55

5.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn phương pháp 55

5.1.1 Khái niệm, yêu cầu và phân loại dữ liệu 55

5.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc thu thập dữ liệu 56

5.2 Các phương pháp sử dụng thông tin thứ cấp 57

5.2.1 Dữ liệu thứ cấp văn bản 58

5.2.2 Dữ liệu thứ cấp dựa trên khảo sát 58

5.2.3 Dữ liệu thứ cấp từ nhiều nguồn 59

Các tiêu chuẩn đánh giá chất lượng dữ liệu thứ cấp: 59

5.3 Các phương pháp sử dụng thông tin sơ cấp 60

5.3.1 Thu thập dữ liệu sơ cấp qua quan sát 61

5.3.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phỏng vấn 66

5.3.3 Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng bảng câu hỏi 75

Chương 6: CHỌN MẪU NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ BẢN CÂU HỎI 76

6.1 Chọn mẫu nghiên cứu 76

6.1.1 Lý do chọn mẫu 76

6.1.2 Quy trình chọn mẫu 77

6.1.3 Phương pháp chọn mẫu 78

6.1.4 Quy mô mẫu 84

6.1.5 Ước lượng tham số tổng thể từ các trị số của mẫu 85

6.2 Thiết kế bản câu hỏi 93

6.2.1 Khái niệm 93

6.2.2 Mục đích 93

6.2.3 Quy trình thiết kế bản câu hỏi 94

6.2.4 Các loại câu hỏi 100

6.2.5 Thành phần bản câu hỏi 104

6.2.6 Đánh giá bản câu hỏi 105

Chương 7: XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 108

7.1 Xử lý dữ liệu 108

7.1.1 Quy trình xử lý dữ liệu 108

7.1.2 Hiệu chỉnh dữ liệu 109

7.1.3 Mã hóa dữ liệu 110

7.2 Phân tích dữ liệu 114

7.2.1 Phân tích đơn biến 115

7.2.2 Phân tích hai biến 115

Chương 8: TRÌNH BÀY KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 117

8.1 Vai trò và chức năng của bản báo cáo 117

8.1.1 Vai trò 117

8.1.2 Chức năng 118

8.2 Nội dung và hình thức trình bày 118

8.3 Các nguyên tắc trình bày 122

8.3.1 Nguyên tắc khi soạn thảo báo cáo 122

8.3.2 Những nguyên tắc trình bày bảng 123

8.3.3 Các nguyên tắc trình bày biểu đồ 124

TÀI LIỆU THAM KHÁO 127

Trong nước 127

Nước ngoài 127

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING

1.1 Định nghĩa nghiên cứu marketing

1.1.1 Định nghĩa nghiên cứu

Nghiên cứu là một thuật ngữ rất chung chung cho một hoạt động liên quan đến việc tìm ra, theo một hay nhiều cách có hệ thống về những điều chưa biết Theo Walliman (2011) nghiên cứu là thu thập kiến thức và phát triển sự hiểu biết, thu thập sự kiện và giải thích chúng để xây dựng một bức tranh về thế giới xung quanh chúng ta, và ngay cả trong chúng ta Như vậy, chúng ta sử dụng việc nghiên cứu để đạt được những kiến thức mới

1.1.2 Định nghĩa nghiên cứu marketing

Nghiên cứu marketing đã phát triển liên tục hàng trăm năm qua, kể từ khi nhà quản lý phải trả giá cho việc thiếu kiến thức về thị trường Các nhà kinh doanh hiện đại phải biết phương pháp và cách thức để sử dụng nó hiệu quả Trước tiên, các công ty thành công luôn phải thích nghi với môi trường kinh doanh luôn thay đổi Ngoài các khía cạnh hàng ngày của việc điều hành một doanh nghiệp, một công ty phải xem xét nguyên vật liệu, năng lực, sự tăng giá, suy thoái kinh tế, thất nghiệp và thay đổi công nghệ Một công ty có lợi nhuận cũng phải phản ứng lại với thị trường về các sản phẩm và quảng cáo của nó Nói một cách đơn giản, giải pháp cho hầu hết các vấn đề kinh doanh có thể được tìm thấy thông qua nghiên cứu marketing Thứ hai, nghiên cứu marketing với nền tảng nghiên cứu đã tồn tại hàng ngàn năm, những tiến bộ công nghệ đã tạo ra một phạm vi nghiên cứu rộng hơn Các nghiên cứu có sẵn với chi phí thấp hơn nhiều và do đó, dễ tiếp cận hơn đối với các tổ chức thuộc mọi quy mô Kết quả là, lĩnh vực nghiên cứu đã phát triển với các cơ hội và phương pháp mới, và các tổ chức có nhiều thông tin hơn khi xử lý thông tin hơn bao giờ hết Cùng với sự phát triển đó, thì khái niệm nghiên cứu marketing cũng thay đổi theo

Theo Philip Kotler (2003) nghiên cứu marketing là thiết kế có hệ thống, thu thập, phân tích và thông báo những số liệu và kết quả tìm được về một tình huống marketing

cụ thể mà công ty đang gặp phải

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập, ghi chép, phân tích và diễn giải một cách có hệ thống và khoa học các dữ liệu về các vấn

đề liên quan đến các hoạt động marketing về hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng”

Theo Proctor (2003) nghiên cứu marketing là chức năng liên kết người tiêu dùng, khách hàng và công chúng với nhà kinh doanh thông qua thông tin - thông tin được sử dụng để khám phá và xác định các cơ hội kinh doanh và các vấn đề; sáng tạo, tinh chỉnh

và đánh giá các hành động kinh doanh; giám sát hiệu suất marketing; và cải thiện sự hiểu biết của quá trình kinh doanh

Theo Smith và Albaum (2012) “Nghiên cứu marketing là tập trung vào việc hiểu khách hàng, công ty và sự cạnh tranh Những mối quan hệ này là cốt lõi của nghiên cứu marketing Các công ty phải hiểu và trả lời những gì khách hàng muốn từ các sản phẩm của họ Tuy nhiên, mối quan hệ này luôn bị ảnh hưởng bởi các đối thủ cạnh tranh và các sản phẩm của họ được thị trường đón nhận Do đó, bạn phải xác định rõ ràng khách hàng, công ty, và cạnh tranh trước khi phát triển một dự án nghiên cứu”

Nhìn chung, các định nghĩa nghiên cứu marketing đều tính đến vai trò của sự thay đổi trong kinh doanh hiện đại Nghiên cứu marketing sẽ kết nối người tiêu dùng, khách hàng, công chúng với nhà kinh doanh qua phương tiện thông tin

Cũng cần lưu ý rằng, ngoài nghiên cứu marketing còn có nghiên cứu thị trường, giữa chúng cũng có nhiều điểm giống nhau và khác nhau Nghiên cứu thị trường (Market Research), theo Janika (2013) là việc thu thập và phân tích thông tin về người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh và hiệu quả của các vấn đề marketing Nghiên cứu thị trường (Market Research) hiện nay được sử dụng rộng rãi làm từ đồng nghĩa cho nghiên cứu markting (Marketing Research), dẫn đến việc cần phải có sự phân biệt rõ ràng giữa chúng Một số nhầm lẫn đã được gây ra bởi thuật ngữ nghiên cứu thị trường được sử dụng khá tự do để

mô tả đầy đủ các hoạt động được bao phủ một cách chính xác bằng nghiên cứu marketing Cả hai đều là một phần không thể thiếu trong marketing, có nghĩa là cả hai đều xảy ra trước khi bán sản phẩm hoặc dịch vụ

Nghiên cứu thị trường hoặc nghiên cứu marketing về cơ bản là thu thập và đánh giá các dữ liệu cụ thể để giúp các nhà cung cấp hiểu được nhu cầu của khách hàng của họ tốt hơn Hơn nữa, vì việc ra quyết định nhất thiết liên quan đến một số yếu tố rủi ro, việc thu thập và đánh giá các dữ liệu này nên được sử dụng để giảm thiểu và kiểm soát ở một mức độ nào đó, các thông số về rủi ro xung quanh các đề xuất marketing cụ thể

Tuy nhiên, hai thuật ngữ này có sự khác biệt rõ rệt giữa phạm vi hoạt động mà chúng đã đề cập Về mặt kỹ thuật, nghiên cứu thị trường và nghiên cứu marketing là khác nhau

Bảng 1 1 So sánh nghiên cứu thị trường và nghiên cứu marketing

Nghiên cứu thị trường Nghiên cứu marketing

Định nghĩa Nghiên cứu thị trường được sử

dụng để thu thập thông tin về thị trường

Nghiên cứu marketing trong đó toàn bộ nghiên cứu về quá trình marketing được tiến hành

Mục đích Nhận thông tin về địa điểm - khách

hàng, cạnh tranh và ngành công nghiệp nói chung

Nhận thông tin về sản phẩm và sở thích của người tiêu dùng

Phạm vi Khái niệm hẹp hơn vì đó là nghiên

cứu tập trung vào một thị trường cụ thể Thu thập dữ liệu về thị trường, cạnh tranh thị trường, xu hướng thị trường, nhu cầu thị trường và cung cấp, vv Nó cũng dự báo doanh số bán hàng, cũng như ước tính nhu cầu về sản phẩm mới Nó cũng điều chỉnh khu vực bán hàng và chỉ tiêu bán hàng

Nghiên cứu tiếp thị có phạm vi rộng hơn nhiều Nó bao gồm nghiên cứu các sản phẩm mới, phương thức phân phối và phát triển sản phẩm Nó cũng có thể bao gồm nghiên cứu xúc tiến, định giá, quảng cáo và quan hệ công chúng

Tiêu điểm Chỉ tập trung vào vị trí, tức là một

phân khúc hoặc thị trường cụ thể

Tập trung vào sản phẩm, giá cả, địa điểm và quảng cáo để xác định

và hiểu các sở thích của người tiêu dùng

Mục tiêu Nghiên cứu toàn bộ thị trường, tức

là tính chất, kích thước, vị trí, tiềm năng nhu cầu, v.v Khắc phục các khu vực bán hàng và chỉ tiêu bán hàng

Giải quyết các vấn đề marketing Tìm hiểu các cơ hội marketing trong hiện tại và tương lai

(Nguồn: and-marketing-research)

http://www.differencebetween.info/difference-between-market-research-1.2 Vai trò của nghiên cứu marketing

Nghiên cứu marketing có vai trò quan trọng trước hết do tầm quan trọng của những thay đổi nhanh chóng trong hoạt động marketing, các vấn đề về cập nhật thông tin quan trọng cho các chiến lược, đồng thời là phần không thể thiếu để tổ chức hoạt động kinh doanh tốt hơn

- Giúp xác định rõ các vấn đề cần nghiên cứu, loại bỏ những điều chưa rõ, những điều còn mơ hồ để xác định vấn đề và cơ hội chính xác

- Tránh những rủi ro do không tiên liệu được những phản ứng khác nhau của khách hàng hay đối thủ, rủi ro vì không dự liệu các phương pháp dự phòng đối với những đổi thay có thể có Từ đó hiểu biết về thị trường và khách hàng và đưa ra dự đoán đáng tin cậy về chúng

- Cung cấp những thông tin có liên quan để làm nền tảng cho các quyết định tiếp thị Tuy nhiên nên nhớ chúng chỉ hỗ trợ cho sự phán đoán của nhà kinh doanh chứ không thể thay thế cho sự phán đoán đó

- Giúp nhà kinh doanh tìm ra phương thức hoạt động có hiệu quả hơn, có nghĩa là giảm chi phí, gặt hái được doanh số cao hơn, tác động quảng cáo, tuyên truyền mạnh mẽ

và sâu rộng hơn

- Hỗ trợ đắc lực các hoạt động khác của doanh nghiệp như sản xuất, kỹ thuật, tài chính để đạt được mục tiêu tiêu nâng cao sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

- Xây dựng chiến lược và hành động tiếp thị để cung cấp một lợi thế cạnh tranh, tinh chỉnh và đánh giá chúng

- Tạo điều kiện cho chi tiêu hiệu quả của các ngân sách

- Giám sát hiệu suất marketing và nâng cao hiểu biết về quy trình marketing Với các vai trò quan trọng trên, trong bối cảnh của cuộc cách mạng trong quản lý thông tin, vai trò của nghiên cứu marketing đã trải qua sự thay đổi đáng kể Các tổ chức

là các thực thể rất năng động tồn tại trong trạng thái thay đổi liên tục, thay đổi và cố gắng thích nghi với các yêu cầu của môi trường thay đổi nhanh chóng Trong khi đó, hoạt động chính yếu của nghiên cứu marketing thông qua phương tiện thông tin Do đó, phương pháp thu thập dữ liệu đã thay đổi, với việc sử dụng ngày càng nhiều các kỹ thuật, e-mail

và Internet được hỗ trợ bởi máy tính như một phương tiện giao tiếp với khách hàng, nhà bán lẻ và người tiêu dùng Dẫn đến, nhiều bộ phận nghiên cứu đã bị bãi bỏ, các kỹ thuật độc đáo của các chuyên gia thị trường được đánh giá cao, hình thức đội, nhóm sẽ có vai trò chuyên gia trong phát triển ý kiến nghiên cứu (Proctor, 2003)

1.3 Ứng dụng của nghiên cứu marketing trong hoạt động kinh doanh

Nghiên cứu marketing được ứng dụng phổ biến trong các lĩnh vực cụ thể sau:

- Nghiên cứu thị trường Việc nghiên cứu thị trường nhằm xác định các vấn đề:

đặc điểm của thị trường, phân tích thị phần, dự báo tiềm năng thương mại của thị trường;

sự phân bố thị trường theo lãnh thổ, tác động của các yếu tố đến chiều hướng biến động thị trường…

- Nghiên cứu khách hàng Theo quan điểm marketing, khách hàng tạo nên thị

trường Vì vậy, ngoài việc nghiên cứu khía cạnh địa lý của thị trường, thì nghiên cứu marketing còn tập trung vào việc tìm hiểu các dạng khách hàng cùng với quan điểm, thị hiếu, thái độ và phản ứng của họ, cũng như xem xét tiến trình quyết định mua hàng của

họ diễn ra như thế nào… Nội dung quan trọng nhất khi nghiên cứu khách hàng chính là nghiên cứu động cơ, nó liên quan đến những sự phân tích sâu xa suy nghĩ và thái độ của người mua để khám phá ra những lý do tiềm ẩn thực sự đã thúc đẩy người mua mua những sản phẩm nhất định nào đó, và những nhãn hiệu đặc biệt nào đó

- Nghiên cứu sản phẩm Nghiên cứu sản phẩm bao gồm nghiên cứu những cách sử

dụng, tập quán và sự ưa chuộng của người tiêu thụ để giúp cho việc thiết kế, cải tiến sản phẩm Nghiên cứu sản phẩm còn bao gồm việc tìm hiểu những khác biệt hoặc những lợi thế so với đối thủ cạnh tranh, chiều hướng phát triển sản phẩm,…

- Nghiên cứu phân phối Nghiên cứu phân phối tập trung tìm hiểu và phân tích hệ

thống phân phối hiện tại trên thị trường, cấu trúc kênh phân phối, các loại trung gian và các phương thức phân phối sản phẩm,…

- Nghiên cứu chi phí và giá cả sản phẩm Phân tích các yếu tố ành hưởng đến việc

hình thành chi phí sản xuất và phân phối sản phẩm, kết cấu chi phí và giá thành sản phẩm, các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá và điều chỉnh giá cả,…

- Nghiên cứu quảng cáo và hoạt động bán hàng Nghiên cứu quảng cáo nhằm

phân tích mức độ đạt được mục tiêu đề ra của các chương trình quảng cáo, phân tích tác động của quảng cáo đến sự nhận thức, suy nghĩ, tình cảm và thái độ của khách hàng, hiệu quả sử dụng các loại phương tiện quảng cáo đối với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp,…

Nghiên cứu bán hàng nhằm đánh giá hoạt động của lực lượng bán hàng, mà nội dung chủ yếu tập trung vào việc so sánh khối lượng bán thực tế với kế hoạch; phân tích việc bán hàng theo sản phẩm, theo lãnh thổ, theo phân đoạn thị trường, theo cửa hàng và theo nhân viên bán hàng; xác định thị phần của doanh nghiệp; phân tích lợi nhuận theo sản phẩm,…

- Nghiên cứu cạnh tranh Nghiên cứu cạnh tranh dựa trên cơ sở tìm hiểu mục tiêu,

chiến lược, hoạt động của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo ra 1 lợi thế cạnh tranh mạnh nhất

có thể có trong những điều kiện cụ thể của các nguồn lực của doanh nghiệp, cũng như trong điều kiện của môi trường cạnh tranh luôn biến động

- Nghiên cứu và dự báo xu hướng thay đổi và phát triển Hướng nghiên cứu này

nhằm đánh giá toàn diện ảnh hưởng của các yếu tố chính trị, kinh tế, xã hội đến khách hàng và hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Những thay đổi về thị hiếu khách hàng, về công nghệ sản xuất, sự xuất hiện của các vật liệu mới… đòi hỏi những cải tiến mới về sản phẩm, về cách thức chế tạo, lựa chọn phương án đầu tư hợp lý nhằm giữ

vững vị thế cạnh tranh và nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp Nhờ kết quả của nghiên cứu dự báo, doanh nghiệp luôn luôn có khả năng chủ động xây dựng chiến lược marketing hợp lý và chuẩn bị tốt mọi điều kiện để thích ứng với những thay đổi trong tương lai của môi trường Nghiên cứu dự báo vì vậy là nội dung quan trọng không thể thiếu được trong nghiên cứu marketing

1.4 Quy trình nghiên cứu marketing

Để có một cái nhìn khái quát về nghiên cứu marketing, ở phần này, chúng tôi sẽ giới thiệu sơ lược qui trình nghiên cứu marketing Mọi cuộc nghiên cứu đều phải xuất phát từ những nhu cầu thông tin cho việc lập các kế hoạch (chiến lược hay tác nghiệp), và đồng thời, phải xem xét những thông tin cần có trong hệ thống thông tin marketing của doanh nghiệp để cân nhắc nhu cầu thông tin cần phải thu thập trong dự án Dù rằng không có một hình mẫu thống nhất cho mọi cuộc nghiên cứu, những tổng quát lại, có thể đưa ra bảy bước chủ yếu trong quy trình nghiên cứu marketing như sau:

Hình 1.1 Quy trình nghiên cứu marketing

- Xác định vấn đề cần nghiên cứu

Xác định vấn đề cần nghiên cứu Xác định mục tiêu nghiên cứu Đánh giá giá trị thông tin Thiết kế nghiên cứu

Tổ chức thu thập dữ liệu

Chuẩn bị, phân tích và diễn giải dữ liệu

Viết và trình bày báo cáo

Bước đầu tiên và là bước cực kì quan trọng khi thực hiện một dự án nghiên cứu Marketing, là xác định vấn đề cần nghiên cứu Vấn đề nghiên cứu thường xuất phát từ thực tế kinh doanh của doanh nghiệp Tùy theo mục đích nghiên cứu và khả năng của doanh nghiệp mà việc xác định vấn đề nghiên cứu được thực hiện bằng cách (1) thảo luận với những người ra quyết định, (2) tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong ngành, (3) trao đổi với khách hàng của doanh nghiệp, (4) tiến hành phân tích số liệu thứ cấp đã có sẵn hay (5) thực hiện những nghiên cứu định tính để xác định vấn đề Một dự án nghiên cứu có tính khả thi chỉ khi vấn đề nghiên cứu được xác định một cách chính xác, phù hợp với những vấn đề marketing hiện tại của doanh nghiệp Việc xác định vấn đề nghiên cứu còn đòi hỏi phải xem xét những quyết định đang được thực thi (đã được đưa ra), môi trường nghiên cứu, ai là người sử dụng thông tin nghiên cứu và nhu cầu của họ, có như vậy mới có thể đề ra được một mục tiêu nghiên cứu phù hợp

- Xác định mục tiêu nghiên cứu

Sau khi xác định được vấn đề nghiên cứu, dự án cần phải xác định đâu là mục tiêu

mà cuộc nghiên cứu phải hướng đến Để xác định được mục tiêu, dự án cần đưa ra các câu hỏi liên quan đến vấn đề, đặt các giả thuyết và chỉ rõ giới hạn của nghiên cứu Các câu hỏi và các giả thuyết phải có mối quan hệ chặt chẽ với nhau nhằm tạo lập căn cứ rõ ràng cho việc xác lập mục tiêu nghiên cứu cũng như định hướng cho toàn bộ quá trình thực hiện ở các bước tiếp theo

- Đánh giá giá trị thông tin

Trước khi bắt tay vào thiết kế nghiên cứu, dựa trên mục tiêu và giới hạn nghiên cứu, chúng ta cần phải đánh giá giá trị của thông tin dựa trên tầm quan trọng của nguồn thông tin đó với việc ra quyết định của nhà quản trị (lợi ích của nghiên cứu so với chi phí (thời gian, tài chính, nhân lực…) Nếu nguồn thông tin đó có ích và thật sự quan trọng đối với việc ra quyết định trong điều kiện chi phí có thể chấp nhận được thì doanh nghiệp

có thể tiến thành thực hiện dự án nghiên cứu; nếu không, có thể sẽ phải dừng lại vì có nhiều vấn đề thực sự rất đáng được doanh nghiệp quan tâm nhưng nếu chi phí để thực hiện là quá cao mà doanh nghiệp vẫn tiếp tục theo đuổi thì quả thực là không hiệu quả đối với việc kinh doanh

- Thiết kế nghiên cứu

+ Xác định phương pháp nghiên cứu

Trong giai đoạn này, cần phải xác định phương pháp nghiên cứu để có thể làm rõ mục tiêu nghiên cứu đã đề ra Có những dữ liệu mà chỉ cần nghiên cứu mô tả đã có thể cho kết quả thì sẽ không cần tiến hành những nghiên cứu tiếp theo (như nghiên cứu thực nghiệm, nghiên cứu nhân quả) chẳng hạn Điều đó cho phép chúng ta đảm bảo được giới hạn về phạm vi nghiên cứu và những chi phí phát sinh

+ Xác định kế hoạch chọn mẫu

Chúng ta cũng cần phải định hướng kế hoạch chọn mẫu của dự án nghiên cứu để lựa chọn phương pháp thu thập và thiết kế công cụ thu thập dữ liệu thích hợp Ví dụ, nếu mẫu nghiên cứu lớn và bao quát một phạm vi địa lí rộng thì rất khó khăn trong việc triển khai phương pháp thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn trực tiếp…

+ Xác định nguồn gốc dữ liệu và phương pháp thu thập dữ liệu

Tùy theo loại và nguồn gốc của dữ liệu mà chúng ta xác định phương pháp thu thập dữ liệu thích hợp Dữ liệu có thể được thu thập từ bên trong hoặc bên ngoài doanh nghiệp và từ chính khách hàng; việc thu thập có thể thực hiện bằng các phương pháp quan sát, phỏng vấn hoặc các mô hình thử nghiệm

+ Thiết kế công cụ thu thập dữ liệu

Có nhiều công cụ thu thập dữ liệu, những người nghiên cứu marketing có thể lựa chọn 1 trong 2 công cụ nghiên cứu chính để thu thập số liệu ban đầu: Bảng câu hỏi và phương tiện kỹ thuật

Bảng câu hỏi Bảng câu hỏi là công cụ phổ biến nhất để thu thập những số liệu ban đầu Bảng câu hỏi bao gồm những câu hỏi để cho người được hỏi trả lời chúng Bảng câu hỏi rất linh hoạt vì có thể sử dụng mọi cách nêu ra các câu hỏi Bảng câu hỏi cần được soạn thảo 1 cách cẩn thận, thử nghiệm và loại trừ những sai sót Khi chuẩn bị bảng câu hỏi người nghiên cứu marketing chuyên nghiệp lựa chọn rất thận trọng nội dung hỏi và hình thức hỏi, từ ngữ sử dụng và thứ tự các câu hỏi

Phương tiện kỹ thuật Có thể sử dụng các phương tiện kỹ thuật trong nghiên cứu marketing, như máy điện kế dùng để đo mức độ quan tâm hay xúc cảm của đối tượng

trước 1 bản quảng cáo, mẫu sản phẩm, máy đo tri giác ghi nhận trí nhớ về những hình ảnh quảng cáo được xem trong 1 khoản thời gian ngắn, máy nghe gắn vào máy truyền hình tại gia đình tham gia thí nghiệm để ghi lại thời gian mở máy truyền hình và các kênh

đã xem

- Chuẩn bị, phân tích và diễn giải dữ liệu

Công việc của bước 6 bao gồm (1) chuẩn bị dữ liệu, (2) mã hóa dữ liệu, (3) kiểm tra và hiệu chỉnh dữ liệu (nếu cần thiết), (4) nhập dữ liệu vào máy tính, (5) xử lý và phân tích dữ liệu để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu

- Viết và trình bày báo cáo

Sau khi phân tích dữ liệu, cần tiến hành viết báo cáo và trình bày các vấn đề đã được nghiên cứu Những kết luận được trình bày một cách cô đọng và logic trong báo cáo

sẽ là cơ sở để xem xét và sử dụng trong quá trình ra quyết định

1.5 Các đối tƣợng của nghiên cứu marketing

- Đối với người sử dụng thông tin

Là người quyết định việc sử dụng thông tin, họ luôn luôn thông tin cho các nhà nghiên cứu các vấn đề sau:

+ Các vấn đề hoạt động marketing mà họ gặp phải và phương hướng thực hiện nó + Các giới hạn về ngân sách cũng như thời hạn để thực hiện việc nghiên cứu và những yêu cầu về hoạt động mà công ty phải đáp ứng

+ Bản chất và bối cảnh của vấn đề nghiên cứu

+ Những tư liệu nào sẽ được cung cấp và thu thập chúng ở đâu? Trên phương diện này, người đặt hàng nghiên cứu là người phác họa ra những vấn đề cần nghiên cứu cũng như tổ chức nghiên cứu để các nhà nghiên cứu có thời gian rộng rãi thực hiện việc nghiên cứu và xác định được thời gian kết thúc chương trình nghiên cứu Những nhiệm vụ khác của người đặt hàng nghiên cứu (khách hàng) còn bao gồm các hoạt động giúp đỡ các nhà nghiên cứu, kịp thời giải quyết những vấn đề nảy sinh trong quá trình thực hiện dự án nghiên cứu

- Đối với nhà cung cấp dịch vụ (nhà nghiên cứu)

Những người thực hiện nghiên cứu marketing có các nhiệm vụ sau đây cần tuân thủ khi thực hiện các dự án nghiên cứu:

+ Phải luôn có một cái nhìn trung thực và khách quan đối với bất kỳ mặt hạn chế nào trong quá trình nghiên cứu

+ Phải thể hiện sự giúp đỡ tối đa đối với khách hàng qua cách trình bày, giải thích các quyết định cũng như đáp ứng các yêu cầu của khách hàng

+ Những yêu cầu của khách hàng cần được đưa vào kế hoạch nghiên cứu để từ đó triển khai các mục tiêu và đặt vấn đề giải quyết

+ Phải tìm hiểu, xác định đúng các nguồn thông tin, các phát hiện mới; không được xuyên tạc, bóp méo thông tin hoặc hạn chế việc báo cáo do thành kiến hoặc vội vàng khi phê phán

Các nhà nghiên cứu cần thực hiện một cách rành mạch trách nhiệm soạn thảo kế hoạch nghiên cứu để đáp ứng các nhu cầu của khách hàng, và sau đó thực hiện đầy đủ những điều kiện được thỏa thuận giữa hai bên, đặc biệt là vấn đề đạo đức (không được làm lộ hoặc bán thông tin) khi nắm giữ thông tin của doanh nghiệp khách hàng Bên cạnh

đó, cần sử dụng hiệu quả ngân sách nghiên cứu, loại bỏ những cuộc nghiên cứu vô giá trị, hao tốn thời gian và tiền của

Ngoài ra, còn có nhà phân phối, đối thủ cạnh tranh và các định chế pháp lý

Chương 2: XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

2.1 Khái niệm, tầm quan trọng

2.1.1 Khái niệm

Theo David Kroenker, vấn đề là khoảng cách hay sự khác biệt về điều chúng ta mong đợi với thực tế đang diễn ra (trích trong Zhu và cộng sự, 2012) Theo Vũ Cao Đàm (1999) vấn đề là câu hỏi đặt ra khi người nghiên cứu đứng trước mâu thuẫn giữa tính giới hạn của tri thức khoa học hiện có và yêu cầu phát triển tri thức đó ở trình độ cao hơn

Xác định vấn đề nghiên cứu là khâu đầu tiên trong tất cả các dự án nghiên cứu, theo Albert Einsteen việc định nghĩa được vấn đề là điều quan trọng hơn cả việc đề ra giải pháp (Zhu, 2012) Do đó, xác định vấn đề rõ ràng và đúng đắn là điều kiện tiên quyết cho sự thành công

Khi những yếu tố của môi trường marketing của doanh nghiệp thay đổi, các nhà quản trị marketing đối diện với những câu hỏi, chẳng hạn như “chúng ta có nên thay đổi các chính sách marketing hay không?” và nếu có thì “như thế nào?”… Những thay đổi của các yếu tố môi trường cũng có thể làm xuất hiện vấn đề (thường được hiểu theo nghĩa những tác động tiêu cực tới doanh nghiệp như doanh số sụt giảm, doanh số thấp hơn mức

dự kiến ) hoặc tạo ra cơ hội (những tác động tích cực tới doanh nghiệp ví dụ như thu nhập cao hơn, thời gian rỗi nhiều hơn do giảm giờ làm việc, điều đó sẽ là cơ hội cho các siêu thị vì người tiêu dùng sẽ tới siêu thị mua sắm nhiều hơn hay sẽ là cơ hội cho các doanh nghiệp kinh doanh các loại hình dịch vụ thể dục thể thao hay chăm sóc sức khỏe

…) Khi các vấn đề nảy sinh hoặc các cơ hội xuất hiện, các nhà quản trị marketing phải đưa ra các quyết định để giải quyết vấn đề hoặc tận dụng cơ hội để đạt được mục tiêu trong kinh doanh Các vấn đề nhà quản trị phải quyết định thường được thể hiện dưới dạng những câu hỏi xác định chẳng hạn như:

- Chúng ta có phải giảm giá bán của sản phẩm theo sự giảm giá của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường hay không?

- Chúng ta có nên phát triển thị trường xuất khẩu như sang các quốc gia khác hay không?

- Chiến lược phân phối nào nên được sử dụng cho sản phẩm mới?

Để lập các kế hoạch marketing, bao gồm cả kế hoạch chiến lược và kế hoạch tác nghiệp như vậy thì đòi hỏi phải có các thông tin Nếu cơ sở dữ liệu, hệ thống thông tin hiện tại của đơn vị không cung cấp đủ thông tin cho việc hoạch định Marketing thì đòi hỏi phải nghiên cứu Marketing để có thêm những thông tin cần thiết, điều này đồng nghĩa với việc phải thực hiện các dự án nghiên cứu Marketing để cung cấp các thông tin theo yêu cầu Xác định vấn đề mà quản trị marketing phải giải quyết là điều cơ bản đầu tiên để xác định vấn đề nghiên cứu Chỉ khi nào vấn đề mà quản trị marketing phải quyết định được xác định chính xác thì việc nghiên cứu mới được thiết kế hợp lý để cung cấp thông tin thích hợp Như vậy về bản chất điểm khởi đầu của nghiên cứu marketing là hoạt động marketing chứ không phải là hoạt động nghiên cứu Người nghiên cứu, do vậy phải là người am hiểu tình hình marketing của doanh nghiệp Người nghiên cứu phải suy ngẫm

kỹ về hoạt động marketing của doanh nghiệp và môi trường cạnh tranh để hiểu rõ những quyết định mà nhà quản trị marketing đang phải đối mặt và thông tin mà họ đang hy vọng

có được từ nghiên cứu để đưa ra quyết định đó Những giám đốc marketing giỏi và có kinh nghiệm có thể nhận định vấn đề khá nhanh chóng và cụ thể và với việc nhận thức các cơ hội/ vấn đề marketing hiện tại họ biết họ sẽ phải đưa ra quyết định về cái gì Tuy nhiên việc nắm vững tình huống và xác định vấn đề một cách cụ thể nhiều khi cũng trở nên khó khăn ngay cả đối với những người đã có kinh nghiệm Trong một số trường hợp cần phải bắt đầu với nghiên cứu phát hiện vấn đề, làm rõ vấn đề cần được giải quyết Không phải lúc nào quản trị viên cũng luôn biết rõ vấn đề mà họ đương đầu

Như vậy, nội dung của việc xác định vấn đề nghiên cứu là chúng ta phải xác định

và trình bày được vấn đề / cơ hội marketing, xác định được vấn đề phải ra quyết định của các nhà quản trị marketing (phải làm cái gì ?) và chuyển nó sang vấn đề nghiên cứu tức là thông tin cần đạt được (cần biết cái gì ?)

Bảng số 1.2 Vấn đề quyết định và vấn đề nghiên cứu Vấn đề quyết định Vấn đề nghiên cứu

Giới thiệu sản phẩm mới

Phân bổ ngân sách cho quảng cáo theo các

Ước đoán khả năng chấp nhận của thị trường về sản phẩm mới

2.1.2 Tầm quan trọng của việc xác định vấn đề nghiên cứu

Trong tiến trình nghiên cứu marketing, xác định vấn đề nghiên cứu là giai đoạn đầu tiên và cũng là giai đoạn quan trọng nhất Khi đã xác định được vấn đề nghiên cứu thì gần như chúng ta đã giải quyết được một nửa công việc nghiên cứu Dự án nghiên cứu marketing chỉ thực sự bắt đầu khi người nghiên cứu xác định được những thông tin cần thiết cho nhà quản trị ra quyết định Những người nghiên cứu Marketing phải chắc chắn rằng họ hiểu được vấn đề cần quyết định trong hoạt động Marketing để từ đó xác định vấn đề nghiên cứu và chỉ rõ các mục tiêu nghiên cứu Mỗi dự án cần phải xác định một hoặc một số mục tiêu Các giai đoạn tiếp theo của tiến trình nghiên cứu sẽ không thể tiến hành được cho đến khi các mục tiêu này được xác định rõ ràng Nếu người nghiên cứu phạm sai lầm ở khâu này thì toàn bộ phần còn lại của dự án trở nên vô dụng Nếu một dự

án nghiên cứu Marketing không cung cấp được những thông tin mà giám đốc marketing cần có để ra quyết định, thì việc tiến hành dự án cũng đồng nghĩa với sự lãng phí về thời gian và tiền bạc Xác định vấn đề nghiên cứu có khi là rất quen thuộc và đơn giản nhưng cũng không hiếm trường hợp người nghiên cứu phải đương đầu với những tình huống mới, mà dường như chưa có một phác hoạ nào trước đó nên trong những tình huống như vậy, việc xác định vấn đề nghiên cứu sẽ trở nên hết sức khó khăn Việc xác định vấn đề nghiên cứu Marketing được khởi đầu với việc nhận thức vấn đề hoặc cơ hội marketing và

xác định vấn đề mà nhà quản trị marketing phải giải quyết từ đó chuyển thành vấn đề nghiên cứu Vì vậy điều quan trọng trước hết là cần phân biệt giữa vấn đề marketing, vấn

đề quyết định của nhà quản trị và vấn đề nghiên cứu

2.2 Xác định thời gian và nguồn lực tiến hành nghiên cứu marketing

2.2.2 Xác định nguồn lực

Nguồn lực để phục vụ công việc nghiên cứu như nguồn lực về tài chính (nguồn vật lực) và kỹ năng nghiên cứu (nguồn nhân lực) Có một số quan điểm khác nhau về việc làm thế nào để xác định và phân chia nguồn lực:

- Bất kỳ cái gì được đánh giá là điểm mạnh hoặc điểm yếu của doanh nghiệp

- Những nhân tố được sở hữu hoặc kiểm soát bởi doanh nghiệp

- Tất cả các tài sản, khả năng, quy trình tổ chức, đặc điểm doanh nghiệp, thông tin

và kiến thức

Như vậy, nguồn lực marketing là khái niệm chỉ tất cả mọi thứ mà doanh nghiệp có thể sử dụng trong hoạt động marketing trên thị trường Nguồn lực marketing bao gồm cả tài sản marketing, khả năng marketing và năng động của doanh nghiệp Nguồn lực nói chung của doanh nghiệp quá hạn chế để cho phép thực hiện một dựán nghiên cứu có chất lượng cao thì doanh nghiệp không nên thực hiện nghiên cứu chính thức mà chỉ nên tiến hành những nghiên cứu đơn giản hơn mà vẫn có thể đáp ứng được mục tiêu nghiên cứu

2.3 Xác định vấn đề marketing nghiên cứu

2.3.1 Xác định điểm mạnh của nhà nghiên cứu và hiểu biết về bản chất của vấn đề

Khi những yếu tố của môi trường marketing của doanh nghiệp thay đổi, các nhà quản trị marketing đối diện với những câu hỏi, chẳng hạn như “chúng ta có nên thay đổi

các chính sách marketing hay không?” và nếu có thì “như thế nào?”… Những thay đổi của các yếu tố môi trường cũng có thể làm xuất hiện vấn đề (thường được hiểu theo nghĩa những tác động tiêu cực tới doanh nghiệp như doanh số sụt giảm, doanh số thấp hơn mức

dự kiến ) hoặc tạo ra cơ hội (những tác động tích cực tới doanh nghiệp ví dụ như thu nhập cao hơn, thời gian rỗi nhiều hơn do giảm giờ làm việc, điều đó sẽ là cơ hội cho các siêu thị vì người tiêu dùng sẽ tới siêu thị mua sắm nhiều hơn hay sẽ là cơ hội cho các doanh nghiệp kinh doanh các loại hình dịch vụ thể dục thể thao hay chăm sóc sức khỏe )

Khi các vấn đề nảy sinh hoặc các cơ hội xuất hiện, các nhà quản trị marketing phải đưa ra các quyết định để giải quyết vấn đề hoặc tận dụng cơ hội để đạt được mục tiêu trong kinh doanh Các vấn đề nhà quản trị phải quyết định thường được thể hiện dưới dạng những câu hỏi xác định chẳng hạn như:

- Chúng ta có phải giảm giá bán của sản phẩm theo sự giảm giá của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường hay không?

- Chúng ta có nên phát triển thị trường xuất khẩu như sang các quốc gia khác hay không?

- Chiến lược phân phối nào nên được sử dụng cho sản phẩm mới?

Để lập các kế hoạch marketing, bao gồm cả kế hoạch chiến lược và kế hoạch tác nghiệp như vậy thì đòi hỏi phải có các thông tin Nếu cơ sở dữ liệu, hệ thống thông tin hiện tại của đơn vị không cung cấp đủ thông tin cho việc hoạch định marketing thì đòi hỏi phải nghiên cứu Marketing để có thêm những thông tin cần thiết, điều này đồng nghĩa với việc phải thực hiện các dự án nghiên cứu Marketing để cung cấp các thông tin theo yêu cầu

Xác định vấn đề mà quản trị marketing phải giải quyết là điều cơ bản đầu tiên để xác định vấn đề nghiên cứu Chỉ khi nào vấn đề mà quản trị marketing phải quyết định được xác định chính xác thì việc nghiên cứu mới được thiết kế hợp lý để cung cấp thông tin thích hợp Như vậy, về bản chất, điểm khởi đầu của nghiên cứu marketing là hoạt động marketing chứ không phải là hoạt động nghiên cứu Do vậy, người nghiên cứu phải

là người am hiểu tình hình marketing của doanh nghiệp

Người nghiên cứu phải suy ngẫm kỹ về hoạt động marketing của doanh nghiệp và môi trường cạnh tranh để hiểu rõ những quyết định mà nhà quản trị marketing đang phải đối mặt và thông tin mà họ đang hy vọng có được từ nghiên cứu để đưa ra quyết định đó Những giám đốc marketing giỏi và có kinh nghiệm có thể nhận định vấn đề khá nhanh chóng và cụ thể và với việc nhận thức các cơ hội/ vấn đề marketing hiện tại họ biết họ sẽ phải đưa ra quyết định về cái gì

Tuy nhiên, việc nắm vững tình huống và xác định vấn đề một cách cụ thể nhiều khi cũng trở nên khó khăn ngay cả đối với những người đã có kinh nghiệm Trong một số trường hợp cần phải bắt đầu với nghiên cứu phát hiện vấn đề, làm rõ vấn đề cần được giải quyết Không phải lúc nào quản trị viên cũng luôn biết rõ vấn đề mà họ đương đầu

Như vậy, nội dung của việc xác định vấn đề nghiên cứu là chúng ta phải xác định

và trình bày được vấn đề/cơ hội marketing, xác định được vấn đề phải ra quyết định của các nhà quản trị marketing (phải làm cái gì?) và chuyển nó sang vấn đề nghiên cứu tức là thông tin cần đạt được (cần biết cái gì?)

2.3.2 Phát hiện vấn đề nghiên cứu từ các nguồn sẵn có

Vấn đề nghiên cứu trong lĩnh vực marketing có thể được xác định từ một số cách: (1) thảo luận với người ra quyết định, (2) trao đổi với chuyên gia, (3) phân tích dữ liệu hoặc (4) nghiên cứu định tính

- Thảo luận với người ra quyết định

Bước đầu tiên để xác định vấn đề nghiên cứu là thảo luận với người ra quyết định

vì người ra quyết định cần hiểu nội dung cũng như những ưu điểm và hạn chế cần khắc phục của dự án nghiên cứu Vì người ra quyết định thường biết rõ hơn nhu cầu thông tin cho việc ra quyết định của mình nên thảo luận với họ có thể giúp người nghiên cứu phác họa vấn đề nghiên cứu rõ nét hơn Ngược lại, việc hiểu biết bản chất các quyết định quản trị và cách thức ra quyết định sẽ giúp người nghiên cứu định hướng đúng vấn đề nhằm thỏa mãn tốt hơn những nhu cầu thông tin của người ra quyết định Việc thảo luận với người ra quyết định không chỉ giúp người nghiên cứu xác định vấn đề mà thông qua đó còn nhằm kiểm tra vấn đề nghiên cứu Kiểm tra vấn đề nghiên cứu thực chất là kiểm chứng mức độ am hiểu về nguồn gốc và bản chất của vấn đề nghiên cứu từ cả hai phía,

người nghiên cứu và người ra quyết định Để kiểm tra vấn đề nghiên cứu, việc thảo luận giữa người nghiên cứu và người ra quyết định nên tập trung vào các nội dung như: những

sự kiện đưa đến vấn đề nghiên cứu hoặc lịch sử của vấn đề nghiên cứu; những phương án hành động có thể thực hiện đối với người ra quyết định; những tiêu chuẩn được sử dụng

để đánh giá một chương trình hành động; những hành động được đề nghị dựa vào kết luận nghiên cứu; những thông tin cần thiết để trả lời các câu hỏi của người ra quyết định…

- Trao đổi với chuyên gia

Cùng với việc thảo luận với người ra quyết định, người nghiên cứu có thể trao đổi với các chuyên gia, những người có kiến thức về doanh nghiệp cũng như về ngành mà doanh nghiệp đang hoạt động, để giúp xác định vấn đề nghiên cứu marketing Những chuyên gia này có thể là người của doanh nghiệp hoặc người ngoài doanh nghiệp Thông tin từ các chuyên gia có được là do trao đổi chứ không phải bằng bảng câu hỏi chính thức, tuy nhiên để gia tăng hiệu quả khi trao đổi người nghiên cứu nên chuẩn bị một số nội dung cần thiết trước cuộc trao đổi

- Phân tích dữ liệu thứ cấp

Phân tích dữ liệu thứ cấp, là việc sử dụng dữ liệu được người khác thu thập cho một số mục đích khác Trong trường hợp này, nhà nghiên cứu đặt ra các câu hỏi được giải quyết thông qua việc phân tích một tập dữ liệu mà họ không tham gia vào việc thu thập Dữ liệu không được thu thập để trả lời các câu hỏi nghiên cứu cụ thể của nhà nghiên cứu và thay vào đó được thu thập cho một mục đích khác Vì vậy, cùng một tập

dữ liệu thực sự có thể là một tập dữ liệu sơ cấp cho một nhà nghiên cứu và một bộ dữ liệu thứ cấp cho nghiên cứu khác Ưu điểm lớn nhất của việc sử dụng dữ liệu thứ cấp là tính kinh tế Một người khác đã thu thập dữ liệu, vì vậy nhà nghiên cứu không phải dành tiền, thời gian, năng lực và nguồn lực cho giai đoạn nghiên cứu này Đôi khi bộ dữ liệu thứ cấp phải được mua, nhưng chi phí hầu như luôn thấp hơn chi phí thu thập một tập dữ liệu tương tự từ đầu, thường đòi hỏi tiền công, chạy tới chạy lui và vận chuyển, không gian văn phòng, thiết bị và các chi phí khác Ngoài ra, vì dữ liệu đã được thu thập và thường được làm sạch và lưu trữ ở định dạng điện tử, nhà nghiên cứu có thể dành hầu hết thời

gian phân tích dữ liệu thay vì dạng dữ liệu sẵn sàng để phân tích Để phân tích dữ liệu thứ cấp hiệu quả cần tiến hành theo các bước như (1) Xác định câu hỏi nghiên cứu - Biết chính xác những gì bạn đang tìm kiếm, (2) Tìm dữ liệu - Biết được những gì đang diễn ra

ở đó và liệu có thể truy cập vào nó hay không Một tìm kiếm Internet nhanh chóng, có thể với sự giúp đỡ của một thủ thư, sẽ tiết lộ rất nhiều lựa chọn, (3) Đánh giá mức độ liên quan của dữ liệu - Xem xét những thứ như mục đích ban đầu của dữ liệu, khi nó được thu thập, dân số, chiến lược lấy mẫu / mẫu, giao thức thu thập dữ liệu, vận hành các khái niệm, câu hỏi và hình thức / hình dạng của dữ liệu, (4) Đánh giá độ tin cậy của dữ liệu - Thiết lập thông tin của các nhà nghiên cứu ban đầu, tìm kiếm đầy đủ các phương pháp bao gồm mọi vấn đề gặp phải, xác định mức độ phù hợp của dữ liệu với các nguồn khác

và khám phá xem liệu dữ liệu có được sử dụng hay không, (5) Phân tích - Điều này nói chung sẽ liên quan đến một loạt quá trình thống kê

Trong xã hội học, nghiên cứu định tính thường tập trung vào mức độ vi mô của tương tác xã hội tạo nên cuộc sống hàng ngày, trong khi nghiên cứu định lượng thường tập trung vào các xu hướng và hiện tượng vĩ mô

Mục đích của nghiên cứu định tính là nghiên cứu tâm lý của một cá nhân và có được những hiểu biết sâu sắc về nhận thức, hành vi và nhu cầu của người mua Hầu hết các tổ chức thực hiện nghiên cứu định tính để xác định nhận thức của người tiêu dùng, chẳng hạn như:

Họ cảm thấy gì về một sản phẩm?

Những gì họ thích hoặc không thích về nó?

Kỳ vọng của họ từ một sản phẩm mới là gì?

Họ cảm thấy thế nào về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh?

Các rào cản ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ là gì?

Sau đây là một số phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng rộng rãi:

Nhóm tập trung: Theo phương pháp này, một nhóm nhỏ gồm 6-12 thành viên cùng nhau thảo luận về một chủ đề chung Chẳng hạn như, một nhóm chuyên gia tiếp thị có thể tập hợp để thảo luận về chiến lược quảng cáo của sản phẩm trước khi ra mắt sản phẩm Ở đây, người điều khiển là người tạo điều kiện thảo luận giữa các thành viên trong nhóm

Phỏng vấn sâu: Đây thường là cuộc phỏng vấn trực tiếp với một nhóm nhỏ các cá nhân để hiểu rõ vấn đề đang được nghiên cứu Chẳng hạn như, một nhóm nhỏ khách hàng tiềm năng có thể được yêu cầu chia sẻ trải nghiệm của họ với sản phẩm mới Thông thường, các câu hỏi mở được yêu cầu thu thập càng nhiều thông tin từ các cá nhân càng tốt

Ảnh dân tộc học (PhotoEthnography): Nó là một phương pháp quan sát trong đó các nhà nghiên cứu có hình ảnh về hành vi, thái độ, và cảm xúc của các cá nhân trong các tình huống khác nhau hơn là đặt câu hỏi về họ

Do đó, nghiên cứu định tính được tiến hành để đo lường thị trường về mặt hiểu biết và chiều sâu về nhận thức và nhu cầu của khách hàng hơn là số lượng

2.3.3 Phát triển ý tưởng thông qua nghiên cứu định tính

Có nhiều phương pháp thu thập dữ liệu định tính (nghiên cứu định tính) Tuy nhiên, điểm chung của các phương pháp này là các nhà nghiên cứu thu thập dữ liệu dưới dạng các đoạn văn (text), hình ảnh (image) bằng cách sử dụng những câu hỏi mở, quan sát Trong nghiên cứu định tính, nhà nghiên cứu thường tìm cách hiểu khách hàng thay

vì yêu cầu họ trả lời vào những câu hỏi đã được định sẵn (bảng câu hỏi)

Chính vì vậy, kết quả nghiên cứu định tính thường không thể đoán trước Cũng vì

lý do này, nghiên cứu định tính thường được dùng trong giai đoạn nghiên cứu thăm dò để cung cấp cho nhà nghiên cứu những thông tin hữu ích nhằm hiểu hơn vấn đề nghiên cứu

2.3.4 Các dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp là các dữ liệu có sẵn, được thu thập cho một mục đích nào đó ngoài dữ liệu điều tra trực tiếp về vấn đề nghiên cứu (dữ liệu sơ cấp) Dữ liệu thứ cấp bao

gồm những thông tin được cung cấp từ các doanh nghiệp hoặc từ các tổ chức chính phủ,

từ những doanh nghiệp nghiên cứu Marketing hay những cơ sở dữ liệu trên máy vi tính Phân tích dữ liệu thứ cấp là bước cần thiết giúp phác thảo và xác định vấn đề nghiên cứu, điều mà nếu dựa vào các dữ liệu sơ cấp, dù mức độ chi tiết và cụ thể cao hơn, cũng không thể đạt được

2.3.5 Chắt lọc ý tưởng và vấn đề qua kỹ thuật Delphi

Phương pháp Delphi là một kỹ thuật hỗ trợ quá trình thảo luận nhóm để đưa ra giải pháp cho một vấn đề cụ thể Cụ thể hơn, Phương pháp Delphi là một quá trình thảo luận

có bài bản để nhóm các chuyên gia tích lũy thông tin và thể hiện tri thức Thực tế cho thấy, tri thức được thu thập qua các bảng câu hỏi và tri thức của các chuyên gia trong nhóm không bao giờ có điểm chung Do đó, quá trình thảo luận nhóm và kết quả cuối cùng của nó không bao giờ “đi theo người dẫn đầu” và thường gây trở ngại cho chất lượng của ý kiến chung trong quá trình thảo luận trực tiếp Phương pháp Delphi dựa trên triết lý “Điều tra biện chứng”, nghĩa là quá trình thảo luận nhóm đi từ chính đề (đưa ra một ý kiến) Hay nói cách khác, Phương pháp Delphi dùng các mâu thuẫn nảy sinh giữa các ý kiến trái ngược trong quá trình thảo luận nhóm, tập trung quanh vấn đề cụ thể để tìm ra giải pháp mới Chúng ta có thể tóm tắt sự ứng dụng thực tế của Phương pháp Delphi thành 10 bước sau:

- Thứ nhất: xây dựng một nhóm Delphi để thành lập và giám sát kế hoạch

- Thứ hai: nhóm Delphi phải tìm ra một đội ngũ chuyên gia tham gia vào quá trình

dự đoán

- Thứ ba: nhóm Delphi đưa ra một bảng câu hỏi

- Thứ tư: nhóm Delphi phải kiểm tra mọi từ ngữ trong bảng câu hỏi để đảm bảo rằng nó không gây mơ hồ

- Thứ năm: phân phối bảng câu hỏi đến từng chuyên gia trong nhóm

- Thứ sau: phân tích và đưa ra các phân phối về bảng câu hỏi

- Thứ bảy: nhóm Delphi đưa ra một bảng câu hỏi mới, mục đích của bảng câu hỏi mới này là hướng đội ngũ chuyên gia tiến gần hơn đến sự đồng thuận

- Thứ tám: đưa bảng câu hỏi mới cho các chuyên gia

- Thứ chín: phân tích các đáp án mới và tiếp tục phát triển các bảng câu hỏi mới cho đến khi đạt được một kết quả ổn định

- Thứ mười: nhóm Delphi chuẩn bị một bản báo cáo tóm tắt lại những nội dung chính trong suốt quá trình

Phương pháp Delphi đặc biệt phát huy tác dụng trong việc dự đoán những vấn đề

cụ thể trong tương lai Trong những năm gần đây, Phương pháp Delphi được sử dụng phổ biến trong các tài liệu nghiên cứu về lĩnh vực sức khỏe cộng đồng và giáo dục Ngoài ra, ứng dụng của Phương pháp Delphi là tạo điều kiện để đạt đến sự đồng thuận nhóm và giúp tạo ra những ý tưởng sáng tạo

Chương 3: LẬP KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU

VÀ ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU

3.1 Kế hoạch nghiên cứu và ý nghĩa của việc lập kế hoạch nghiên cứu

3.1.1 Kế hoạch nghiên cứu

Khi suy nghĩ về vấn đề nghiên cứu, nhà nghiên cứu chắc chắn khách hàng tiềm năng có cảm nhận về tình hình hiện tại trên thị trường Cách tốt nhất để tìm hiểu là thực hiện một cuộc nghiên cứu Nếu thực sự có nhu cầu về ý tưởng kinh doanh trên thị trường,

sẽ an toàn hơn nhiều khi bắt đầu lập kế hoạch và thực hiện ý tưởng, vì điều đó sẽ chứng minh rằng thị trường thực sự có nhu cầu và mong muốn cho dịch vụ

Công tác nghiên cứu Marketing đòi hỏi phải xây dựng một kế hoạch có hiệu quả nhất để thu thập những thông tin cần thiết Nhà quản trị Marketing không thể nói với người nghiên cứu Marketing một cách đơn giản là "Hãy tìm một số hành khách và hỏi họ xem họ có sử dụng điện thoại trong khi bay không, nếu có dịch vụ đó" Người nghiên cứu Marketing có kỹ năng lập kế hoạch nghiên cứu

Theo Roy D Pea (1982) Lập kế hoạch là một hình thức phức tạp của hành động tượng trưng bao gồm việc suy nghĩ có ý thức một chuỗi các hành động sẽ đủ để đạt được mục tiêu

Theo Litman (2013) Lập kế hoạch đề cập đến quá trình quyết định phải làm gì và làm như thế nào để đạt được đều đó

Lập kế hoạch không chỉ diễn ra trong nghiên cứu marketing mà nó còn diễn ra tại nhiều cấp độ, từ các quyết định hàng ngày của cá nhân và gia đình, đến quyết định phức tạp của các doanh nghiệp và chính phủ

Để Lập kế hoạch tốt đòi hỏi một quy trình có phương pháp xác định rõ ràng các bước dẫn đến các giải pháp tối ưu Theo Litman (2013) quy trình này phải phản ánh các nguyên tắc sau:

- Toàn diện - tất cả các lựa chọn và tác động đáng kể được xem xét

- Hiệu quả - quá trình không nên lãng phí thời gian hay tiền bạc

- Bao gồm - những người bị ảnh hưởng bởi kế hoạch có cơ hội tham gia

- Thông tin - kết quả được hiểu bởi các bên liên quan (những người bị ảnh hưởng bởi một quyết định)

- Các quyết định tích hợp, cá nhân, ngắn hạn nên hỗ trợ các mục tiêu chiến lược, lâu dài

- Hợp lý - mỗi bước dẫn đến bước tiếp theo

- Minh bạch - tất cả mọi người tham gia hiểu cách thức hoạt động của quy trình

3.1.2 Ý nghĩa của việc lập kế hoạch nghiên cứu

Theo Pickton (2013) một kế hoạch giúp vạch ra mục đích và mục tiêu, lý do phải thực hiện công việc, làm thế nào khi có ý định làm điều đó, các nguồn lực sẽ cần và những gì mong đợi có hiện hữu khi công việc hoàn thành Quá trình lập kế hoạch đòi hỏi phải tập trung suy nghĩ, để quyết định không chỉ những gì có thể muốn làm, mà những gì trong thực tế có thể gây khó khăn cho công việc Quan trọng hơn, kế hoạch nghiên cứu là

kế hoạch chi tiết cho một dự án Một kế hoạch rõ ràng có thể được nhắc lại nhiều lần, giúp đi đúng hướng trong suốt dự án và thậm chí đôi khi nhắc về lý do tại sao muốn thực hiện nghiên cứu Như vậy, để tiến hành nghiên cứu đạt hiệu quả cần phải lập kế hoạch nghiên cứu để hiểu rõ vấn đề cần nghiên cứu là gì, nhà nghiên cứu cần đạt được mục tiêu nghiên cứu nào và cần phải thực hiện nghiên cứu theo một trật tự nhất định

3.2 Nội dung của một bản kế hoạch nghiên cứu

Theo Sidik (2005) một bản kế hoạch nghiên cứu hay đề xuất nghiên cứu (a research proposal) nhằm thuyết phục những người khác rằng người nghiên cứu có một dự

án nghiên cứu đáng giá, có thẩm quyền và kế hoạch làm việc để hoàn thành nó Nói chung, đề xuất nghiên cứu nên chứa tất cả các yếu tố chính liên quan đến quá trình nghiên cứu và bao gồm đầy đủ thông tin để người đọc đánh giá nghiên cứu được đề xuất

Bất kể lĩnh vực nghiên cứu và phương pháp lựa chọn, tất cả các đề xuất nghiên cứu đều phải giải quyết các câu hỏi sau: Bạn dự định đạt được điều gì, tại sao bạn muốn thực hiện và cách bạn sẽ thực hiện

3.2.1 Sự cần thiết phải có sự chuẩn bị tốt

Một sự chuẩn bị tốt cho một đề xuất nghiên cứu là cần thiết như:

- Quan trọng đối với yêu cầu của nhà tài trợ trong môi trường cạnh tranh Kinh phí rất cạnh tranh

- Hỗ trợ các nhà nghiên cứu trong xây dựng dự án, lập kế hoạch, thực hiện và giám sát nghiên cứu

- Chất lượng của đề xuất góp phần vào kết quả đánh giá

- Một đề xuất chuẩn bị nghèo nàn có thể không được xem xét ở mọi khía cạnh hoặc không thể được coi là khá

Nhìn chung, người sẽ đọc nghiên cứu đề xuất là những giáo sư, nhà nghiên cứu, thầy/cô hướng dẫn có chuyên môn cao về lĩnh vực quan tâm Điều đó có nghĩa là, họ đã làm rất nhiều những nghiên cứu tương tự, họ có hiểu biết chuyên sâu về lĩnh vực nghiên cứu, họ có kinh nghiệm làm nghiên cứu trong một thời gian dài, và tất nhiên họ cũng đã đọc rất rất nhiều nghiên cứu đề xuất trước đó Do đó, khi đọc một đề xuất nghiên cứu, vấn đề cần quan tâm là:

- Tên đề tài và lĩnh vực nghiên cứu nói chung thuộc phạm vi mà họ hiểu biết và có thể hướng dẫn sinh viên thực hiện đề tài này trong tương lai Ví dụ, bạn nói rằng bạn muốn làm Tiến sĩ về tài chính, bạn cần biết rõ ràng hơn phạm vi tài chính mà bạn muốn nghiên cứu là gì: tài chính trong ngân hàng, tài chính trong doanh nghiệp, tài chính quốc

tế, thị trường tài chính, phương áp định lượng trong tài chính, định giá tài sản tài chính hay quản trị rủi ro trong tài chính… Thật ra, các câu hỏi nghiên cứu sẽ còn được đi sâu và

cụ thể hơn rất rất nhiều, vậy nên nếu bạn có một cái nhìn càng cụ thể càng chi tiết về lĩnh vực mà bạn nghiên cứu thì càng tốt

- Thứ hai, các giáo sư sẽ quan tâm tới việc, đề tài mà bạn muốn làm đã được thực hiện bởi chính các thầy/cô đó chưa Trong rất nhiều trường hợp, khi bạn làm Tiến sĩ, thầy/cô hướng dẫn sẽ là đồng tác giả cho bài nghiên cứu Tức là ngoài vai trò làm một người hướng dẫn, thầy/cô sẽ chủ động đóng góp ý tưởng, phương pháp và giải quyết vấn

đề trong quá trình làm nghiên cứu Vậy nên, họ cũng muốn rằng đề tài của bạn là một đề tài mới mà họ chưa làm, hoặc không trùng lặp với các đề tài mà sinh viên Tiến sĩ của họ đang làm

Cuối cùng, yếu tố để đánh giá một đề xuất nghiên cứu là tốt hay không phụ thuộc vào ý nghĩa và tính khả thi của nghiên cứu đó Ý nghĩa của nghiên cứu thể hiện qua việc giải quyết câu hỏi nghiên cứu có đóng góp gì cho việc nâng cao tri thức nói chung hay không (contributions to knowledge and practice) Tính khả thi của nghiên cứu (feasible research) tức là nghiên cứu đó có khả năng thực tiện được hay không, điều này thể hiện qua việc lựa chọn dữ liệu và phương pháp nghiên cứu

3.2.2 Các thành phần của đề xuất nghiên cứu

Các thành phần của một đề xuất nghiên cứu gồm những phần chính sau:

- Tiêu đề (Title)

Tiêu đề của đề xuất nghiên cứu phải ngắn gọn, xúc tích và đọc lên là có thể biết ngay nghiên cứu này nói về cái gì Bạn không cần phải đặt tên đề tài ngay từ đầu, cứ hoàn thành xong nội dung chính của đề xuất nghiên cứu rồi lựa chọn một cái tên phù hợp cũng được

- Giới thiệu (Introduce)

Mục đích chính của phần giới thiệu là cung cấp nền tảng cần thiết hoặc bối cảnh cho vấn đề nghiên cứu Làm thế nào để hệ thống được vấn đề nghiên cứu có lẽ là vấn đề lớn nhất trong việc viết đề xuất Việc giới thiệu thường bắt đầu với một tuyên bố chung cho lĩnh vực của vấn đề, với một tập trung vào một vấn đề nghiên cứu cụ thể, được theo sau bởi sự hợp lý hoặc biện minh cho nghiên cứu được đề xuất Nói nôm na là, trả lời cho câu hỏi vì sao bạn muốn làm nghiên cứu này Hay nói một cách khác, bạn đưa ra những

lý do để thúc đẩy cho việc cần làm nghiên cứu đó Có hai nguồn lý do để thực hiện một

đề tài nghiên cứu: một là những hiểu biết hoặc kiến thức hiện tại còn thiếu sót, chưa chứng minh và làm rõ vấn đề này; hai là vấn đề này xuất phát từ thực tiễn mà chưa có một nghiên cứu nào tập trung giải quyết nó hoặc đề xuất câu trả lời cho nó Cuối mục này, bạn sẽ đưa ra kết luận rằng: đề tài nghiên cứu mà bạn chọn là hoàn toàn có ý nghĩa

và nên được thực hiện

- Câu hỏi nghiên cứu hoặc mục tiêu nghiên cứu

Câu hỏi nghiên cứu (Research question) có thể hơi trùng với đoạn cuối phần giới thiệu nhưng tách câu hỏi làm mục riêng sẽ khiến cho một đề xuất nghiên cứu rõ ràng và

cụ thể Trong mục này, sau khi nói đến chủ đề nghiên cứu, bạn hoàn toàn có thể đưa ra những giả thuyết (hypothesis) mà bạn phỏng đoán về kết quả của nghiên cứu Nói một cách khác là trong nghiên cứu đó bạn sẽ cố gắng chứng minh những giả thuyết của mình

là đúng

Mục tiêu nghiên cứu (Objectives of the study) cần phát biểu hoặc tuyên bố rõ ràng, phải thật rõ ràng và xúc tích, đồng thời phải khả thi và đo lường được

- Tổng quan (Literature review)

Mục này có thể coi là dài nhất trong cả đề xuất nghiên cứu Mục đích cung cấp đầy đủ thông tin về nghiên cứu như kiến thức, khả năng tổng hợp và khả năng tư duy phản biện (critical thinking) trong lĩnh vực mà bạn chọn Literature review tức là nhà nghiên cứu đọc những nghiên cứu có liên quan đến đề tài được lựa chọn và tổng hợp lại

sự phát triển của những tri thức đã được tìm ra Suy cho cùng thì làm nghiên cứu không phải là phải tạo ra những thứ cao siêu, bay bổng mà là sự kế thừa và phát triển những kiến thức đã có Điều nên làm, đó là nghiên cứu những bài nghiên cứu có liên quan, đọc, phân tích, tổng hợp, so sánh và tìm ra những thứ có thể phát triển hơn

Khi đọc một bài nghiên cứu, hãy tự đặt ra cho mình những câu hỏi:

+ Vấn đề được nghiên cứu trong bài nghiên cứu này là gì? (Câu hỏi nghiên cứu) + Tác giả sử dụng dữ liệu và phương pháp nào để giải quyết các câu hỏi nghiên cứu? (Dữ liệu và phương pháp)

+ Tác giả đã tìm ra được những kết quả gì từ nghiên cứu đó? (Kết quả)

+ Đóng góp của nghiên cứu đó là gì? (Đóng góp)

+ Kết quả của nghiên cứu đó có khác gì, giống hay bước phát triển sâu hơn của nghiên cứu khác (So sánh và tương phản với bài báo khác)

+ Những gì hạn chế của nghiên cứu? (giới hạn và cơ hội cho nghiên cứu sau…)

- Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu rất quan trọng vì nó nói đến cách mà nhà nghiên cứu giải quyết vấn đề nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu cung cấp kế hoạch làm việc và mô tả các hoạt động cần thiết để hoàn thành dự án nghiên cứu

Đối với nghiên cứu định tính, nghiên cứu định tính triển khai các nhận định tri thức, các chiến lược tìm hiểu, và các phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu khác với nghiên cứu định lượng Các quy trình định tính dựa vào dữ liệu bằng lời (chữ) và hình ảnh, có các bước tiến hành riêng trong phân tích dữ liệu, và dựa vào các chiến lược tìm hiểu đa dạng

Đối với các nghiên cứu định lượng, phương pháp thường bao gồm các phần sau:

- Thiết kế nghiên cứu - Có phải câu hỏi nghiên cứu hoặc thử nghiệm trong phòng thí nghiệm không? Chọn loại thiết kế nào (mô tả, thăm dò, nhân quả)?

- Lựa chọn vị trí nghiên cứu

- Đối tượng hoặc người tham gia - Ai sẽ tham gia vào nghiên cứu? Sử dụng phương pháp lấy mẫu / thủ tục lấy mẫu nào? Quyết định tiêu chuẩn bao gồm và loại trừ

- Cỡ mẫu - Cần tính kích thước mẫu dựa trên loại nghiên cứu đang tiến hành Có một số công thức để tính toán kích thước mẫu

- Dụng cụ nghiên cứu - Sử dụng loại công cụ đo lường hoặc bảng câu hỏi nào? Tại sao chọn chúng? Chúng có hợp lệ và đáng tin cậy không?

- Thu thập dữ liệu - Dự định thực hiện nghiên cứu như thế nào? Những hoạt động nào có liên quan? Mât bao lâu?

- Phân tích và giải thích dữ liệu - bao gồm các kế hoạch xử lý và mã hóa dữ liệu, phần mềm máy tính được sử dụng (ví dụ: Gói thống kê khoa học xã hội / SPSS, EPI-INFO, vv), lựa chọn phương pháp thống kê, mức độ tin cậy, mức ý nghĩa vv

- Kết quả mong đợi và đóng góp

Đây là phần nêu lên những kết quả mà nhà nghiên cứu kỳ vọng sẽ thu được từ nghiên cứu của mình, và ý nghĩa của nó Nói chung thì mục này sẽ có sự trùng lặp một chút với các phần trước đó, nhưng nó giúp người đọc tổng kết lại những gì mà nghiên cứu của bạn hướng đến Phần này không cần phải viết dài, cần ngắn gọn và đủ ý

3.3 Đề cương nghiên cứu và những yêu cầu khi lập đề cương nghiên cứu

3.3.1 Đề cương nghiên cứu

Đề cương nghiên cứu là bản thuyết minh về tính cấp thiết, ý nghĩa, nội dung và phương pháp nghiên cứu một đề tài Có thể coi đây là bản luận chứng khoa học hay một

đề án thực hiện một công trình nghiên cứu Đề cương sau khi được phê duyệt sẽ trở thành văn bản pháp quy Nó là cơ sở cho việc nghiệm thu, đánh giá đề tài, định hướng cho việc chi tiết hóa những hoạt động cụ thể trong nghiên cứu, Đồng thời nó quy định trách nhiệm đối với nhà nghiên cứu hoặc nhóm nghiên cứu Đề cương nghiên cứu có thể được sửa đổi cho phù hợp do những vấn đề mới được nảy sinh ngoài dự kiến ban đầu của nhà nghiên cứu Đề cương nghiên cứu bao gồm:

3.3.1.1 Lý do chọn đề tài

Đây là phần đầu tiên của một đề tài nghiên cứu Nó được đặt dưới dạng tiêu đề

“Phần mở đầu”, hay là “Đặt vấn đề” Nội dung cơ bản của phần này là trả lời cho câu hỏi

“Tại sao nghiên cứu đề tài này?”, từ đó xác định được những mâu thuẫn đang tồn tại khách quan trong lý luận và thực tiễn cấp thiết cần ưu tiên giải quyết Phần này yêu cầu người nghiên cứu phải trình bày rõ ràng, tường minh những lý do khách quan và chủ quan nào khiến cho người nghiên cứu chọn vấn đề đó để nghiên cứu, nên bắt đầu bằng cách sơ lược lại những thông tin tổng quan để người đọc có thể hiểu được mục tiêu của nghiên cứu Chỉ nên trích dẫn những thông tin liên quan trực tiếp đến đề tài nhằm chuẩn

bị "tư tưởng" và giải thích cho người đọc lý do nghiên cứu

Có hai cách trình bày lý do chọn đề tài:

- Cách thứ nhất:

+ Do phát hiện mâu thuẫn từ thực tế

+ Trong tất cả các tài liệu lý thuyết chưa trả lời mâu thuẫn đặt ra

+ Thực tiễn cuộc sống không thể tồn tại mâu thuẫn đó (do đó nhà nghiên cứu tổ chức nghiên cứu để xác định nguyên nhân và giải pháp cho vấn đề đặt ra)

- Cách thứ hai:

+ Do phát hiện ra mâu thuẫn, vấn đề

+ Để mâu thuẫn tồn tại sẽ gây ra hậu quả xấu (trước mắt, lâu dài)

+ Giải quyết mâu thuẫn mang lại lợi ích

3.3.1.2 Mục đích nghiên cứu

Mỗi đề tài tùy theo phạm vi nghiên cứu mà người nghiên cứu cần phải xác định rõ mục đích nghiên cứu hoặc một hệ thống mục tiêu nghiên cứu Mục đích nghiên cứu là kết

quả mà người nghiên cứu cần đạt được Nó có tác dụng định hướng cho quá trình nghiên cứu, là những dẫn hướng bước đi chiến lược của công trình nghiên cứu đạt tới kết quả cuối cùng Mục đích nghiên cứu do người nghiên cứu đặt ra để thực hiện vì thế nó mang tính chủ quan Khi nêu mục đích nghiên cứu khoa học, cần chú ý:

- Đề cập đến tất cả các khía cạnh của vấn đề và yếu tố liên quan một cách ngắn gọn, mạch lạc và lôgíc

- Dùng thuật ngữ rõ ràng, cụ thể, chỉ ra ta sắp làm gì? Ở đâu và để làm gì?

- Căn cứ vào tình hình thực tế của cơ sở nghiên cứu và áp dụng kết quả nghiên cứu

- Bao giờ cũng sử dụng các động từ hành động trong câu cụ thể (ví dụ: Xác định,

so sánh, tính toán, mô tả, thiết lập, đánh giá, ), tránh các từ chung chung, trừu tượng như tìm hiểu, nghiên cứu,

Mục đích nghiên cứu trả lời cho câu hỏi “Nghiên cứu để làm gì?” Nhà nghiên cứu phải hình dung tổng thể mục tiêu nghiên cứu Nếu vấn đề nghiên cứu có tính phức tạp thì phải tiến hành xây dựng “cây vấn đề” và “cây mục tiêu”

- Cây vấn đề:

+ Phân tích hiện trạng lý luận và thực tiễn để phát hiện ra những vấn đề gay cấn

và các yếu tố liên quan đến vấn đề đó

+ Xác định những vấn đề mấu chốt, nguyên nhân và hậu quả của nó

Nguyên nhân

Hình 1.2 Cây vấn đề

- Cây mục tiêu

+ Mô tả trạng thái tương lai khi vấn đề được giải quyết

+ Trực quan hóa các mối quan hệ, những vấn đề cơ bản

+ Xác định được quy mô của đề tài, giới hạn phạm vi nghiên cứu

+ Tạo cơ sở cho việc hình thành tập thể nghiên cứu

Cây mục tiêu bao gồm một mục tiêu gốc và các mục tiêu nhánh Mỗi mục tiêu

nhánh lại được chia thành các mục tiêu phân nhánh Một cây mục tiêu sẽ bao gồm các

cấp mục tiêu, với các mục tiêu cấp I, cấp II, cấp III và các cấp thấp hơn Trong đó:

- Mục tiêu cấp I: Kết quả khái quát;

- Mục tiêu cấp II: Chi tiết hóa những nội dung nghiên cứu của mục tiêu cấp I

- Mục tiêu cấp III: Chi tiết hóa những nội dung nghiên cứu của mục tiêu cấp II

Số lượng các cấp mục tiêu được quyết định bởi các yếu tố sau:

- Nhu cầu nghiên cứu (mức độ sâu và rộng)

- Khả năng tổ chức nghiên cứu (mỗi nhánh và phân nhánh phải có một người chủ

trì)

Việc xây dựng “cây vấn đề” và “cây mục tiêu” có tính trực quan cao để có cái

nhìn tổng thể toàn diện về những vấn đề, mục tiêu cơ bản và mối quan hệ giữa chúng

3.3.1.3 Xác định đối tượng và khách thể nghiên cứu

+ Đối tượng nghiên cứu: Là một sự vật, hiện tượng hoặc một mối quan hệ được chọn để tìm tòi nghiên cứu, là tâm điểm mà đề tài phải khám phá, là vấn đề cốt lõi khoa học mà ta phải giải thích và làm sáng tỏ, được xác định trên cơ sở của vấn đề nghiên cứu hay mục tiêu nghiên cứu

+ Khách thể nghiên cứu: là hệ thống sự vật tồn tại khách quan trong các mối liên

hệ mà người nghiên cứu cần khám phá, là vật mang đối tượng nghiên cứu Như vậy, khách thể nghiên cứu còn được hiểu là một phần, một mối liên hệ, một thuộc tính nào đó của thế giới khách quan Đây là sự vật, hiện tượng… cần thiết để phục vụ trong việc điều chỉnh đối tượng nghiên cứu

3.3.1.4 Giả thuyết khoa học

Là điều nêu ra trong khoa học để giải thích một hiện tượng nào đó và tạm thời được công nhận, chưa được kiểm nghiệm chứng minh (theo từ điển tiếng Việt 1992) Giả thuyết khoa học trong nghiên cứu khoa học là một dự đoán khoa học về bản chất, tiến trình, nguyên nhân, kết quả và những cái mới sẽ xuất hiện trong quá trình nghiên cứu Khi nêu giả thuyết của đề tài bao giờ cũng cần chú ý tới mục đích của nghiên cứu bởi vì các giả thuyết này cần được nêu ra để định hướng cho nghiên cứu

Bản chất của giả thuyết là kết luận giả định về bản chất của sự vật hoặc hiện tượng

do nhà nghiên cứu hoặc do cơ quan đặt hàng đề ra để xem xét, phân tích, kiểm chứng trong toàn bộ quá trình nghiên cứu và hoàn toàn phụ thuộc vào nhận thức chủ quan của người đề xuất

3.3.1.5 Nhiệm vụ nghiên cứu

Nhiệm vụ nghiên cứu là các công việc lớn về nội dung mà đề tài cần phải thực hiện Việc xác định nhiệm vụ nghiên cứu còn tuỳ thuộc vào từng đề tài cụ thể Tuy nhiên, một đề tài nghiên cứu cần phải xác định được những nhiệm vụ cơ bản sau đây:

- Xây dựng cơ sở lí luận của đề tài nghiên cứu

- Tìm hiểu cơ sở thực tiễn của đề tài nghiên cứu

- Xây dựng được các phương pháp, quy trình,…để đạt được mục tiêu nghiên cứu

- Tổ chức thực nghiệm nhằm khẳng định tính hiệu quả, tính khả thi của các giải pháp, biện pháp, phương pháp hoặc quy trình,…đã đề ra và để chứng minh tính đúng đắn của giả thuyết khoa học

3.3.1.6 Phạm vi nghiên cứu

Là phạm vi mà đề tài phải thực hiện: Phạm vi về thời gian, không gian, nội dung,

số lượng, địa dư, những mặt, những chỉ số cần điều tra, quan sát, nghiên cứu, phát hiện,

3.3.1.7 Tổng quan nghiên cứu

Nghiên cứu tổng quan, hay Tổng quan tài liệu, Lược khảo tài liệu được biên dịch từ thuật ngữ tiếng anh Literature review, là một phần quan trọng cơ bản hàng đầu của một nghiên cứu (trong mọi lĩnh vực khoa học, nhất là lĩnh vực khoa học xã hội) Thực hiện Literature review là một phần công việc quan trọng, cơ bản mà bất kỳ một nhà nghiên cứu (khoa học xã hội) nào cũng cần phải nắm vững và vận dụng trong khi tiến hành nghiên cứu của mình Về cơ bản có thể hiểu nghiên cứu tổng quan của một chủ đề nghiên cứu là quá trình tìm kiếm, phân tích thông tin (thông tin, số liệu, khái niệm, học thuyết, lý thuyết, kết quả, kết luận) đã được thực hiện có liên quan đến chủ đề nghiên cứu nhằm đưa ra cái nhìn tổng quát đã được các nghiên cứu đi trước đề cập, và hơn hết là biết được xuất phát điểm của nhiệm vụ nghiên cứu sẽ tiến hành

3.3.1.8 Cơ sở phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu là các công cụ, kỹ thuật hoặc quy trình mà chúng tôi sử dụng trong nghiên cứu của mình Đây có thể là, ví dụ, khảo sát, phỏng vấn, Photovoice, hoặc quan sát người tham gia Phương pháp và cách chúng được sử dụng được định hình bằng phương pháp luận

- Phương pháp luận là nghiên cứu về cách nghiên cứu được thực hiện, cách chúng

ta tìm hiểu về mọi thứ và cách thức đạt được tri thức Nói cách khác, phương pháp luận là

về các nguyên tắc hướng dẫn thực hành nghiên cứu của chúng ta Do đó, phương pháp giải thích lý do tại sao chúng tôi đang sử dụng một số phương pháp hoặc công cụ nhất định trong nghiên cứu

3.3.1.8 Dự kiến cấu trúc đề tài

Trình bày các phần dự kiến của nghiên cứu (phần mở đầu, phần nội dung, phần phụ lục, ) của nghiên cứu Người nghiên cứu sẽ phác thảo ra mục lục dự kiến mỗi phần gồm các chương nào và những đề mục nào Để làm được điều này, người nghiên cứu cần đọc nhiều tài liệu để thực sự hiểu về đề tài và nội dung nghiên cứu cần thiết

3.3.1.9 Kết luận và kiến nghị

Là nhiệm vụ quan trọng nhằm bảo đảm thực hiện đầy đủ các mục tiêu của đề tài

- Phần kết luận: Trình bày nổi bật kết quả công trình nghiên cứu, cho thấy những phát hiện mới và mối quan hệ trực tiếp với các giả thuyết đã nêu từ đầu Những sai số ảnh hưởng đến kết quả Ý nghĩa kết quả đã đạt được trong thực tiễn hay các lĩnh vực khác (nếu có) Kết luận phải được trình bày chặt chẽ theo các yêu cầu sau:

+ Kết luận phải logíc, phù hợp với nội dung vấn đề nghiên cứu

+ Kết luận phải khách quan dựa trên tài liệu chính xác

+ Kết luận phải ngắn gọn, trình bày một cách chắc chắn và hình thành một hệ thống nhất định

+ Phần đề nghị: Làm sáng tỏ thêm vấn đề, giúp người đọc rõ hơn tính chất và mục tiêu của công trình nghiên cứu Phần đề nghị còn thể hiện tầm nhìn rộng rãi của người nghiên cứu Ý kiến đề nghị phải hết sức thận trọng, chỉ nêu những đề nghị có cơ sở khoa học liên quan đến toàn bộ nội dung vấn đề đã được nghiên cứu và gắn liền với chủ đề đó Nội dung đề nghị thường liên quan đến vận dụng các kết quả thu được và tiếp tục nghiên cứu ở những mặt khác

3.3.1.10 Tài liệu tham khảo

Tài liệu tham khảo là những ấn phẩm bao gồm: Sách, tạp chí, đã đọc và được trích dẫn hoặc được sử dụng về ý tưởng vào đề tài Tác giả phải trình bày rõ những tài liệu tham khảo đã đọc để xây dựng đề cương Những tài liệu được liệt kê có chọn lọc phù hợp với phạm vi của đề tài nghiên cứu Bao gồm:

+ Nguồn tài liệu định hướng

+ Các chủ trương của Đảng, Nhà nước, Bộ giáo dục và đào tạo và các loại văn bản quy định khác,

+ Sách chuyên khảo về vấn đề nghiên cứu trong và ngoài nước

+ Các kết quả nghiên cứu về khoa học đã được công bố

+ Các loại tạp chí, báo chí,

+ Các tài liệu hội thảo khoa học

+ Các sản phẩm kỹ thuật nghe nhìn (băng ghi âm, ghi hình)

+ Phân loại và hệ thống hóa tài liệu thu thập được:

Tài liệu tham khảo phải được sắp xếp riêng theo từng khối (tiếng Việt, Nga, Pháp, Đức ) Tài liệu đã đọc, tham khảo, trích dẫn, sử dụng trong đề tài bằng thứ tiếng nào thì xếp vào khối tiếng đó Giữ nguyên văn không dịch, không phiên âm các tài liệu bằng tiếng nước ngoài

Trình tự sắp xếp danh mục tài liệu tham khảo theo từng khối tiếng theo nguyên tắc thứ tự ABC của họ, tên tác giả, cụ thể như sau:

+ Tác giả nước ngoài: Xếp thứ tự ABC theo họ tác giả (kể cả các tài liệu đã dịch ra tiếng Việt và xếp ở khối tiếng Việt)

+ Tác giả Việt Nam: Xếp thứ tự ABC theo tên tác giả mà không đảo lộn trật tự họ tên tác giả Ví dụ: Nguyễn Văn An thì xếp ở vần A

+ Tài liệu không có tên tác giả thì xếp theo thứ tự ABC theo từ đầu của tên tài liệu Tài liệu tham khảo khi liệt kê vào danh mục phải đầy đủ các thông tin cần thiết và theo trình tự sau: Số thứ tự, họ và tên tác giả, tên tài liệu,(sách hoặc tạp chí – in nghiêng), nguồn (tên tạp chí, tập, số, năm, nhà xuất bản, nơi xuất bản, năm xuất bản, trang hoặc số trang đối với sách)

3.3.2 Yêu cầu khi lập đề cương nghiên cứu

- Mức độ các thành phần của đề cương gắn kết với nhau

Lý lẽ tiến hành nghiên cứu nên bao gồm khảo sát về nghiên cứu có liên quan đã được xuất bản trước đây, kể cả các lý thuyết liên quan trong lĩnh vực của chủ đề Các khảo sát này tạo nên câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu Phương pháp luận đề xuất xuất phát từ câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu Thơi gian phân bố phản ánh trực tiếp phương pháp sử dụng cũng như nguồn lực cần thực hiện

- Khả năng phát triển đề cương