HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH MTV THƯƠNG MẠI LÊ PHAN

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 1.1 Khái quát về về phân phối và chính sách phân phối sản phẩm 1.1.1 Định nghĩa về phân phối Phân phối là các hoạt động liên quan đến việc

MỤC LỤC

LỜI CÁM ƠN ii

DANH MỤC HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU vii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT viii

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 2

1.1 Khái quát về về phân phối và chính sách phân phối sản phẩm 2

1.1.1 Định nghĩa về phân phối 2

1.1.2 Định nghĩa về chính sách phân phối 2

1.1.3 Ý nghĩa (vai trò) của chính sách phân phối 2

1.2 Nội dung cơ bản của chính sách phân phối 3

1.2.1 Mục tiêu của chính sách phân phối 3

1.2.2 Cấu trúc kênh phân phối 4

1.2.3 Phương thức phân phối 6

1.2.4 Các chính sách về tổ chức kênh phân phối 7

1.2.5 Các dòng chảy trong kênh phân phối 9

1.2.6 Chính sách quản lý, kiểm soát hoạt động của kênh phân phối 11

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách phân phối 12

1.3.1 Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô 12

1.3.2 Các nhân tố thuộc môi trường ngành 16

1.3.3 Các nhân tố thuộc môi trường bên trong công ty 18

1.4 Yêu cầu đối với chính sách phân phối 20

1.4.1 Yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường 20

1.4.2 Yêu cầu kinh tế 20

1.4.3 Yêu cầu thích nghi với thị trường 20

1.5 Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của chính sách phân phối 21

1.5.1 Chỉ tiêu định tính 21

1.5.2 Chỉ tiêu định lượng 22

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH

MTV THƯƠNG MAI LÊ PHAN 24

2.1 Khái quát chung về Công ty TNHH MTV Thương mại Lê Phan 24

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty 24

2.1.2 Lĩnh vực hoạt động của công ty 25

2.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty 26

2.1.4 Quy trình sản xuất dịch vụ thương mại của công ty 28

2.1.5 Kết quả kinh doanh của công ty 29

2.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới chính sách phân phối của công ty 36

2.2.1 Các nhân tố vĩ mô 36

2.2.2 Các nhân tố môi trường ngành 42

2.2.3 Các nhân tố nội bộ công ty 45

2.3 Thực trạng chính sách phân phối của Công ty TNHH MTV Thương mại Lê Phan 47 2.3.1 Đặc điểm sản phẩm của công ty 47

2.3.2 Cấu trúc kênh phân phối của công ty 47

2.3.3 Phương thức phân phối của công ty 49

2.3.4 Chính sách về tổ chức kênh phân phối 50

2.3.5 Các dòng chảy trong kênh phân phối của công ty 51

2.3.6 Quản lý, kiểm soát hoạt động của kênh phân phối 54

2.4 Chính sách khuyến mãi, khuyến mại và dịch vụ sau bán hàng 57

2.4.1 Chính sách khuyến mãi, khuyến mại 57

2.4.2 Dịch vụ sau bán hàng 57

2.5 Đánh giá chính sách phân phối của Công ty TNHH MTV Thương mại Lê Phan 58

2.5.1 Thành tựu 58

2.5.2 Nhược điểm 58

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI LÊ PHAN 60

3.1 Sự cần thiết phải hoàn thiện chính sách phân phối của công ty 60

3.1.1 Định hướng phát triển của công ty trong giai đọan 2016 - 2020 60

3.1.2 Sự cần thiết phải hoàn thiện chính sách phân phối của công ty 61

3.2 Các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách phân phối của công ty TNHH MTV

thương mại Lê Phan 62

3.2.1 Giải pháp 1 : Hoàn thiện chính sách khuyến khích động viên và thu hút các thành viên kênh phân phối 62

3.2.2 Giải pháp 2 : Xây dựng bộ phận tìm kiếm và chăm sóc khách hàng 66

3.3 Kiến nghị với Công ty và Nhà nước 71

3.3.1 Với Công ty 71

3.3.2 Với Nhà nước 72

KẾT LUẬN 74

TÀI LIỆU THAM KHẢO 75

DANH MỤC HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ

Hình 1.1 Sơ đồ cấu trúc kênh 5

Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty 26

Hình 2.2 Sơ đồ quy trình sản xuất dịch vụ thương mại của công ty 28

Hình 2.3 Biểu đồ doanh thu của công ty giai đoạn 2013 – 2015 30

Hình 2.4 Biểu đồ lợi nhuận của công ty 2013 – 2015 30

Hình 2.5 Biểu đồ cơ cấu tài sản và nguồn vốn của công ty TNHH MTV thương mại Lê Phan giai đoạn 2013 – 2015 34

Hình 2.7 Biểu đồ tốc độ tăng trưởng GDP giai đoạn 2010 - 2015 37

Hình 2.8 Biểu đồ thể hiện diễn biến của lạm phát giai đoạn 2010 -2015 38

Hình 2.9 Biểu đồ thị phần 2015 44

Hình 2.10 Kênh phân phối của công ty 47

Hình 2.11 Sơ đồ tổ chức kênh phân phối 50

Hình 2.12 Sơ đồ dòng chảy quyền sở hữu 51

Hình 2.13 Sơ đồ dòng thanh toán 52

Hình 2.14 Sơ đồ dòng thông tin 52

Hình 2.15 Sơ đồ dòng đàm phán 53

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh công ty TNHH MTV thương mại Lê

Phan 29

Bảng 2.2 Bảng cân đối kế toán của công ty TNHH MTV thương mại Lê Phan 33

Bảng 2.3 Các chỉ số tài chính 35

Bảng 2.4 Bảng so sánh giá một số sản phẩm 43

Bảng 2.5 Bảng phân tích điểm mạnh điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh 44

Bảng 2.6 Bảng cơ cấu nguồn vốn 45

Bàng 2.7 Cơ cấu nhân viên trong công ty hiện nay ( kể từ 01/ 04 / 2016 ) 45

Bảng 2.8 Kết quả tiêu thụ kênh cấp 0 của công ty 48

Bảng 2.9 Kết quả tiêu thụ kênh cấp 1 của công ty 49

Bảng 2.10 Bảng mức khen thưởng, khuyến khích 56

Bảng 3.1 Mức thưởng phạt với các trung gian phân phối 64

Bảng 3.2 Mức thưởng phạt với các nhân viên kinh doanh 64

Bảng 3.3 Doanh thu dự kiến đạt được khi thực hiện giải pháp 66

Bảng 3.4 Mức thưởng, phạt cho các nhân viên 69

Bảng 3.5 Chi phí thực hiện giải pháp 2 70

Bảng 3.6 Bảng kết quả dự tính đạt được 70

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

LỜI MỞ ĐẦU

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI

1.1 Khái quát về về phân phối và chính sách phân phối sản phẩm

1.1.1 Định nghĩa về phân phối

Phân phối là các hoạt động liên quan đến việc tổ chức, điều hành và vận chuyển sảnphẩm, hàng hóa, dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm tiêu thụsản phẩm được nhanh, nhiều với chi phí thấp nhất

1.1.2 Định nghĩa về chính sách phân phối

Chính sách phân phối bao gồm một tổ hợp các định hướng, nguyên tắc, biện pháp và quytắc hoạt động được các tổ chức marketing chấp nhận và tôn trọng thực hiện đối với việclựa chọn kênh phân phối, phân công nhiệm vụ marketing giữa các chủ thể khác nhau vànhững ứng xử cơ bản được chấp nhận theo định hướng thỏa mãn nhu cầu thị trường.Chính sách phân phối thường đề cập đến các nội dung như xác định kênh phân phối trựctiếp hay gián tiếp? kênh phân phối nào là chính?, phương thức phân phối, tổ chức hệthống phân phối

Là tổng hợp của rất nhiều những quyết định về phân phối được định hướng theo nhữngmục tiêu và mục đích của công ty Chính sách phân phối là phương hướng thể hiện cách

mà doanh nghiệp cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng của mình trên thị trườngxác định

1.1.3 Ý nghĩa (vai trò) của chính sách phân phối

Chính sách phân phối đóng vai trò quan trọng trong quá trình tiêu thụ sản phẩm củadoanh nghiệp, đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng bằng những hình thức hợp lý vớimục đích mang lại lợi nhuận và tài sản vô hình cao nhất cho doanh nghiệp

Giúp doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối hợp lý, giúp cho quá trình kinh doanh được

an toàn, đồng thời tăng cường khả năng liên kết giữa các chủ thể tham gia, giảm sự cạnhtranh trên thị trường

Là công cụ tích cực, có hiệu quả trong việc điều chỉnh và quản lý thị trường, tạo sự ănkhớp giữa cung và cầu hàng hóa

1.2 Nội dung cơ bản của chính sách phân phối

1.2.1 Mục tiêu của chính sách phân phối

Mỗi chính sách được xây dựng nên đều nhằm đạt được những mục tiêu và mục đích màdoanh nghiệp mong muốn Chính sách phân phối thường có ba mục tiêu được nhắm đếnnhư sau :

1.2.1.1 Mục tiêu khối lượng hàng hóa cần tiêu thụ

Chính sách phân phối hàng hóa là cách mà doanh nghiệp cung ứng hàng hóa cho ngườitiêu dùng, một doanh nghiệp muốn tồn tại trên thị trường thì việc tiêu thụ hàng hóa đượcđặt lên hàng đầu Vì khối lượng hàng hóa được tiêu thụ phản ánh qua chỉ tiêu doanh số vàmức lợi nhuận mà mục tiêu lâu dài và then chốt đối với các doanh nghiệp là mức lợinhuận cao, do vậy theo đuổi mục tiêu khối lượng hàng hóa tiêu thụ là cần thiết

Chính sách phân phối là cách mà doanh nghiệp đưa hàng hóa tới tay người tiêu dùng cuốicùng, do vậy việc đặt ra mục tiêu về khối lượng có thể thực hiện được hay không phụthuộc rất lớn vào chính sách phân phối mà công ty đưa ra

1.2.1.2 Mục tiêu lợi nhuận san sẻ cho các trung gian phân phối

Các nhà trung gian phân phối là bộ phận góp phần làm nên thành công của doanh nghiệp,

sử dụng các trung gian phân phối giúp các doanh nghiệp giảm bớt được chi phí trong việcđưa sản phẩ m của mình tới tay người tiêu dùng cuối cùng Điều đó cũng có nghĩa doanhnghiệp phải san sẻ cho các trung gian đó một phần lợi nhuận Doanh nghiệp phải nghiêncứu sao cho lợi ích mà các trung gian được hưởng là hợp lý nhất để làm sao cho các trunggian hoạt động một cách hiệu quả và tích cực hơn, giúp cho việc giữ vững và nâng cao thị

phần cho công ty Quan tâm đến các nhà trung gian sẽ giúp cho doanh nghiệp có được sựtrung thành từ phía họ và giúp doanh nghiệp cạnh tranh mạnh mẽ với đối thủ cạnh tranhtrên thị trường, góp phần giữ vững và phát triển thị trường cho doanh nghiệp.

1.2.1.3 Mục tiêu chiếm giữ thị phần

Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng muốn có được một thị trường ổn định và luôn hướngtới các thị trường mới để đảm bảo việc khối lượng hàng hóa được tiêu thụ Khi có thịtrường thì việc sản xuất và cung ứng hàng hóa trên thị trường diễn ra trôi chảy và ổn định,dẫn đến doanh thu ổn định và lợi nhuận san sẻ cho các trung gian cũng sẽ ổn định Tuynhiên, để làm được điều này doanh nghiệp phải giành được phần thị trường riêng chomình đồng thời phải tìm cách giữ gìn nó một cách an toàn không cho các đối thủ khácchiếm lĩnh Việc giữ được thị phần hiện tại của công ty đã khó, nhưng việc mở rộng vàphát triển nó còn khó hơn rất nhiều, nhất là trong giai đoạn mà nền kinh tế thị trường có

sự cạnh tranh khốc liệt Một chính sách phân phối hiệu quả sẽ giúp cho công ty đạt đượcmục tiêu này

Ba mục tiêu trên có sự liên hệ chặt chẽ, ràng buộc lẫn nhau, một mục tiêu chỉ có thể đạtđược khi và chỉ khi các mục tiêu còn lại cũng phải được thực hiện Khi khối lượng hànghóa được tiêu thụ đúng theo mục tiêu đã đề ra thì kéo theo mục tiêu lợi nhuận của công tycũng sẽ đạt được, từ đó công ty cũng dễ dàng san sẻ lợi nhuận cho các trung gian phânphối, các trung gian phân phối sẽ có động lực để hoạt động tích cực hơn, nỗ lực hết mìnhthực hiện tiêu thụ hàng hóa cho công ty, đồng thời sẽ mở rộng thêm được nhiều trung gianphân phối mới, và do vậy, mục tiêu chiếm giữ thị trường cũng được thực hiện Vòng tròn

đó tiếp tục lặp đi lặp lại đồng nghĩa với việc công việc làm ăn của công ty ngày càng pháttriển và tăng trưởng

1.2.2 Cấu trúc kênh phân phối

Cấu trúc kênh phân phối như là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các côngviệc phân phối được phân chia cho họ Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chiacác công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau

Dựa vào mục tiêu đề ra cho kênh phân phối, các yếu tố ràng buộc kênh như đặc điểmvòng đời của sản phẩm, đặc điểm thị trường, các đặc điểm riêng của công ty như quy mô,khả năng tài chính mà doanh nghiệp quyết định cấu trúc kênh phân phối phù hợp vớisản phẩm, thị trường và chi phí lợi nhuận mà doanh nghiệp hướng tới.

Dựa vào số cấp trung gian tham gia vào kênh phân phối, người ta phân thành các loạikênh như sau :

Hình 1.1 Sơ đồ cấu trúc kênh

Kênh A : Nhà sản xuất – người tiêu dùng

Đây là kênh phân phối trực tiếp chỉ có nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng Cấutrúc kênh đơn giản nên đảm bảo mối quan hệ trực tiếp giữa doanh nghiệp với khách hàng;các thông tin được truyền đạt trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng chính xác và

kịp thời; mặt khác doanh nghiệp phải tự mình đảm nhận mọi khâu từ sản xuất đến phânphối nên cần đầu tư lớn, không giảm hiệu quả sản xuất.

Kênh B, C, D là các kênh phân phối gián tiếp nhưng có độ dài ngắn khác nhau :

- Kênh B : còn gọi là kênh ngắn, kênh phân phối gián tiếp một cấp, trong đó chỉ sử dụngmột trung gian bán hàng ( nhà bán lẻ) Trong thị trường hàng tiêu dùng trung gian nàythường là những người bán lẻ; trong thị trường hàng kĩ thuật trung gian là đại lý haymôi giới bán hàng

Khi sử dụng kênh này, doanh nghiệp vẫn có khả năng phát huy được những ưu điểm củaphân phối trực tiếp, bên cạnh đó doanh nghiệp có thể giải phóng được một phần chứcnăng lưu thông để tăng cường hoạt động chuyên môn hóa giảm bớt số lượng vốn và nhânlực đầu tư cho hoạt động phân phối Tuy nhiên việc phân bổ dự trữ trong kênh không hợp

lý và cân đối khiến việc lưu thông hàng hóa gặp nhiều khó khăn Kênh phân phối một cấpthường được áp dụng với các mặt hàng chuyên doanh hay các sản phẩm hàng tươi sống,

dễ hư hỏng

- Kênh C, D còn gọi là kênh dài, kênh đầy đủ

Kênh C là kênh hai cấp là kênh có hai cấp trung gian ( nhà sản xuất- nhà bán buôn – nhàbán lẻ - người tiêu dùng ), kênh D là kênh ba cấp có ba cấp trung gian ( nhà sản xuất – đại

lý – nhà bán buôn – nhà bán lẻ - người tiêu dùng ) Đây là kênh phân phối hàng hóa phổbiến nhất trong hoạt động phân phối hàng hóa do nó mang tính chuyên môn hóa cao Khảnăng thỏa mãn nhu cầu thị trường lớn do chuyên môn hóa của nhà sản xuất và nhà phânphối Tuy nhiên khi sử dụng kênh phân phối dài, nhà sản xuất không có quan hệ trực tiếp

gì với khách hàng nên thông tin thu thập được là thông tin thứ cấp, không kịp thời và kémchính xác

1.2.3 Phương thức phân phối

Mạng lưới phân phối của công ty có thể được thiết lập dựa vào số lượng thành viên trunggian Số lượng thành viên trung gian có thể trong một kênh phân phối hay số lượng toànmạng phân phối Tùy theo từng chiến lược, từng chính sách mà công ty hoạch định, việc

sử dụng trung gian có thể lớn nhỏ khác nhau ở từng thị trường khác nhau Có 3 mứcphương thức phân phối :

- Phân phối độc quyền

Phương thức này đòi hỏi sự hợp tác chặt chẽ giữa các thành viên trong kênh, nó yêu cầu

sự cam kết từ phía các nhà trung gian không được chấp nhận tiêu thụ cho các sản phẩmcạnh tranh khác Theo phương thức này thì số lượng trung gian mà công ty sử dụng là rấthạn chế và quyền kiểm soát của công ty đối với họ là rất lớn Mạng lưới phân phối củacông ty thưa thớt nhưng lại rất hiệu quả trong khả năng bao phủ thị trường Áp dụngchính sách này sẽ tránh được xung đột xảy ra do các nhà phân phối tranh giành thị trườngcủa nhau Qua việc phân phối độc quyền, các công ty thương mại mong rằng người bán sẽhiểu biết và tích cực bán hơn, đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách của mạng lưới vàban hành về định giá, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác Phân phối độc quyềnthường nâng cao hình ảnh sản phẩm và cho phép nâng cao lề cận biên của giá

- Phân phối rộng rãi

Là cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt Phân phối rộngrãi thường sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng Thông qua phương thức nàycông ty sẽ tìm kiếm được một mức tiêu thụ hàng hóa lớn nhất bằng mạng lưới phân phốirộng khắp cả chiều rộng lẫn chiều sâu

1.2.4 Các chính sách về tổ chức kênh phân phối

1.2.4.2 Chính sách đa kênh ( kênh truyền thống )

Là chính sách phân phối mà công ty sử dụng hai hay nhiều kênh Marketing để hướng tớimột hay nhiều nhóm khách hàng

Ưu điểm của chính sách này là: Tăng phạm vi bao quát thị trường; tiết kiệm chi phí quảng

bá sản phẩm; tăng việc tiêu thụ theo ý của khách hàng Tuy nhiên lại mang đến không ítnhược điểm : Thường xuyên nảy sinh những vấn đề đối đầu và kiểm soát Mâu thuẫn xuấthiện khi hai hay nhiều kênh của công ty tranh giành nhau cùng một số khách hàng Khinhững kênh mới độc lập hơn, việc hợp tác khó khăn hơn thì công ty lại thấy xuất hiện vấn

đề kiểm soát Khi sử dụng chính sách đa kênh với mỗi loại hình kênh công ty phải cónhững nghiên cứu lựa chọn khá vất vả và đồng thời phải tăng chi phí của mình trong việcquyết định thiết lập hệ thống phân phối

1.2.4.3 Chính sách tổ chức hệ thống kênh phân phối liên kết dọc ( VMS )

Là hệ thống kênh bao gồm các thành viên liên kết chặt chẽ với nhau mà mỗi lợi ích củathành viên là lợi ích của cả hệ thống

Có 3 loại kênh VMS :

- Kênh VMS được quản lý

Đây là kênh liên kết dọc mà ở đó một thành viên có những cơ sở sức mạnh tự nhiên vốn

có của họ Và vì vậy họ trở thành người lãnh đạo trong kênh, các thành viên khác tựnguyện đi theo chấp nhận những yêu cầu và chiến lược mà họ đưa ra

- Kênh VMS tập đoàn

Đây là những kênh liên kết dọc mà mỗi thành viên trong kênh đều thuộc quyền sở hữucủa mỗi tổ chức, mỗi cá nhân Thực chất quan hệ giữa các thành viên trong kênh giờ trởthành quan hệ của một tổ chức Đây là kiểu kênh có mức khả năng điều khiển giữa cácthành viên là cao nhất vì kiểu kênh này có thể điều khiển bằng các biện pháp hành chínhmệnh lệnh Với hệ thống VMS tập đoàn, nó sẽ phát huy được hiệu quả kinh tế theo quy

mô trong phân phối Nó cho phép chủ động phân chia các công việc phân phối một cáchtốt nhất Đồng thời VMS tập đoàn có khả năng điều hoà cung cầu thị trường một cách chủđộng Tuy nhiên cái gì cũng có hai mặt của nó Kênh VMS tập đoàn dễ dẫn đến độc quyềntrong sản xuất và phân phối, như thế lợi ích của xã hội sẽ không được tối đa hoá

- Kênh VMS hợp đồng

Các thành viên trong kênh được liên kết với nhau bằng bản hợp đồng Các thành viêntrong kênh có sức mạnh ngang nhau, công việc trách nhiệm, quyền lợi của các bên đượcghi trong hợp đồng

+ Kênh VMS hợp đồng theo kiểu hợp tác bán lẻ

Dưới sức ép cạnh tranh gay gắt, những người bán lẻ, bán nhỏ tập hợp nhau lại thành hợptác xã, lập kế hoạch mua hàng hoá với khối lượng lớn của các bên được ghi trong hợpđồng Sau đó họ mới phân chia với nhau số lượng hàng hoá đó

+ Chuỗi tình nguyện do người bán hàng đảm bảo Đây là kênh VMS theo kiểu hợp đồng,

có người bán buôn đứng ra ký hợp đồng để chịu trách nhiệm cung cấp hàng cho một sốngười bán lẻ Họ cũng hợp đồng với nhau về hoạt động bán sản phẩm cho thị trường nhưquảng cáo cho cả chuỗi hội viên cùng một mức giá Như vậy những người bán buôn đã tổchức trên cơ sở tự nguyện giúp đỡ nhau đứng vững trong cuộc cạnh tranh với nhữngmạng lưới phân phối lớn

+ Độc quyền kinh tiêu là hệ thống phân phối có mối liên hệ kinh doanh chặt chẽ giữangười chủ quyền, người sở hữu hàng hoá dịch vụ với người nhận quyền, người được sửdụng những thứ mà họ sở hữu trong quá trình kinh doanh Người nhận quyền phải trả chongười chủ quyền phí độc quyền.

1.2.5 Các dòng chảy trong kênh phân phối

Hoạt động của hệ thống kênh phân phối được thể hiện thông qua các dòng chảy, có nhữngdòng chảy là hai chiều và có những dòng chỉ một chiều Các dòng chảy trong kênh cungcấp sự kết nối và ràng buộc các thành viên trong kênh Có 5 dòng chảy quan trọng nhấttrong kênh là :

- Dòng chảy thanh toán : mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán ngược

từ người tiêu dùng qua các trung gian thương mại trở lại người sản xuất Mỗi hệ thốngkênh có một cơ chế và phương thức thanh toán khác nhau Trên thực tế, các kênh phânphối hiện đại có đặc điểm là tách rời dòng chuyển giao quyền sở hữu và dòng hàng hóavật chất

- Dòng chảy quyền sở hữu : là sự thể hiện thay đổi quyền sở hữu sản phẩm khi nó đượcchuyển từ nhà sản xuất qua nhà bán buôn nhà bán lẻ đến người tiêu dùng

- Dòng đàm phán : biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và bán liênquan đến quyền sở hữu sản phẩm Đây là dòng chảy hai chiều, chỉ rõ đàm phán liên quanđến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp độ của kênh

- Dòng chảy thông tin: tất cả các thành viên trong kênh đều tham gia vào dòng chảy thôngtin và các thông tin này phải được chuyển qua lại giữa từng cặp thành viên Phần lớn cácthông tin này liên quan đến mua, bán và xúc tiến, đến số lượng, chất lượng hàng hoá, thờigian, địa điểm gian nhận hàng, thanh toán…

- Dòng chảy xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản xuất cho tất

cả các thành viên kênh dưới các hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán vàquan hệ công cộng Ở đây có sự tham gia của các đạo lí quảng cáo cung cấp và thực hiện

các dịch vụ quảng cáo Người sản xuất và đại lí quảng cáo sẽ làm việc cùng nhau để pháttriển các chiến lược xúc tiến hiệu quả trong kênh.

Ngoài 5 dòng chảy trên, kênh còn tồn tại một số dòng chảy như: dòng đặt hàng, dòng chia

sẻ rủi ro, dòng tài chính, dòng thu hồi tái sử dụng bao gói Tất cả các dòng chảy này đềuhết sức cần thiết nhưng không nhất định mọi doanh nghiệp đều tham gia vào tất cả cácdòng chảy này Do tính chuyên môn hóa và phân công lao động trong kênh nên mỗi thànhviên trong kênh chỉ thực hiện vào một hoặc một số dòng chảy

1.2.6 Chính sách quản lý, kiểm soát hoạt động của kênh phân phối

Nhà quản trị kênh phân phối phải thường xuyên theo dõi, kiểm tra hoạt động của cácthành viên trong kênh, từ đó đưa ra các chính sách hợp lý với hoạt động của kênh, với cácthành viên và phù hợp với yêu cầu của thị trường

1.2.6.1 Tuyển chọn thành viên kênh

Là việc lựa chọn và thu hút trung gian thương mại tham gia vào hệ thống kênh phân phối,việc lựa chọn phụ thuộc vào quy mô của doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệpbán

Điều kiện tín dụng và tài chính ; sức mạnh bán hàng ; dòng sản phẩm ; danh tiếng ; khảnăng chiếm lĩnh thị trường ; hoạt động bán, quy mô ; khả năng quản lý ; quan điểm tháiđộ… là những tiêu chuẩn để lựa chọn thành viên kênh

1.2.6.2 Động viên các thành viên trong kênh

Nhà quản trị phải liên tục có chính sách dộng viên khuyến khích các tahnfh viên trongkênh để tạo được sự hợp tác chặt chẽ trong việc tiêu thụ sản phẩm Sự động viên phải dựatrên những nhu cầu thực tế của các thành viên trong kênh trên các phương diện như sau :

- Tìm ra nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh thông qua nghiên cứu trựctiếp của nhà sản xuất, nghiên cứu do thuê người ngoài thực hiện, nghiên cứu của hội đồng

tư vấn

- Đưa ra sự trợ giúp cho các thành viên trong kênh thông qua các hình thức : hỗ trợ trựctiếp ( trợ cấp quảng cáo, hỗ trợ chi phí trưng bày ); phương thức hợp tác ; lập phươngtrình phân phối.

- Sử dụng quyền lực một cách hiệu quả : đòi hỏi nhà quản trị phải sử dụng quyền lực khéoléo để tối đa hóa sự ảnh hưởng có chủ định của mình tới các kênh thành viên Cơ sởquyền lực dựa trên : phần thưởng, trừng phạt, hợp pháp, thừa nhận và chuyên môn

1.2.6.3 Đánh giá các thành viên của kênh

Nhà quản trị phải định kỳ đánh giá kết quả công tác của thành viên kênh theo các tiêuchuẩn : mức tiêu thụ, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng, các xử lý hàng hỏng, cácchương trình khuyến mãi và dich vụ cho khách hàng, khả năng cạnh tranh

Kết quả đánh giá các thành viên trong kênh phục vụ cho việc có phương án thay thế kịpthời những thành viên hoạt động kém hiệu quả nếu không doanh nghiệp sẽ mất thị trườngcần thiết

1.2.6.4 Xử lý xung đột kênh

Xung đột kênh xảy ra do nhiều nguyên nhân, có thể do sự không thích hợp về vai trò, sựkhan hiếm về nguồn lực, sự khác nhau về nhận thức, sự khác nhau về mong muốn, sựkhông đồng ý về phạm vi quyết định, hay sự không thích hợp về mục tiêu, khó khăn vềthông tin… xung đột kênh có thể dẫn đến những sự biến đổi về cấu trúc kênh, số lượngcác thành viên hay tiến trình hoạt động của kênh Từ đó, nó có ảnh hưởng tiêu cực đếnhoạt động của kênh, sự tồn tại của kênh Vì vậy, các nhà quản lý cần có những giải phápgiải quyết những xung đột này, làm cho kênh có thể vận hành tốt nhất, mang lại hiệu quảcao cho hoạt động sản xuất kinh doanh Khi phát hiện các xung đột xảy ra trong kênh, cácnhà quản trị phải tìm hiểu rõ nguyên nhân phát sinh của xung đột, biến dạng này và đề racác biện pháp giải quyết xung đột đó

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách phân phối

1.3.1 Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô

Các yếu tố môi trường vĩ mô bao gồm: các yếu tố kinh tế, yếu tố chính trị và luật pháp,yếu tố xã hội, yếu tố tự nhiên và yếu tố công nghệ, yếu tố môi trường quốc tế Mỗi yếu tốmôi trường vĩ mô nói trên có thể ảnh hưởng đến tổ chức một cách độc lập hoặc trong mốiliên kết với các yếu tố khác

1.3.1.1 Yếu tố kinh tế

Kinh tế là nhân tố có ảnh hưởng hiển nhiên nhất và tới tất cả thành viên của kênh phânphối Tất cả mọi thành viên của kênh phải chú ý với những vấn đề đang xảy ra trong nềnkinh tế : lãi suất ngân hàng,lạm phát, suy thoái, tỷ giá hối đoái,…đều có ảnh hưởng rất lớnđến hoạt động của các thành viên kênh phân phối

Lãi suất : tăng ( giảm ) sẽ hạn chế (tăng cao ) nhu cầu cầu vay vốn để đầu tư mở rộng họatđộng kinh doanh, ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp Ngoài ra khi lãi suất tăng(giảm ) người dân gửi tiền vào ngân hàng nhiều ( ít ) từ đó nhu cầu cầu tiêu dùng giảmxuống ( tăng lên )

Tỷ giá hối đoái : Sự biến động của tỷ giá làm thay đổi những điều kiện kinh doanh nóichung, tạo ra những cơ hội đe dọa khác nhau đối với các doanh nghiệp, đặc biệt nó cónhững tác động điều chỉnh quan hệ xuất nhập khẩu

Lạm phát : Lạm phát cao hay thấp có ảnh hưởng đến tốc độ đầu tư vào nền kinh tế Khilạm phát quá cao sẽ không khuyến khích tiết kiệm và tạo ra những rủi ro lớn cho sự đầu

tư của các doanh nghiệp, sức mua của xã hội cũng bị giảm sút và làm cho nền kinh tế bịđình trệ Trái lại, thiểu phát cũng làm cho nền kinh tế bị đình trệ Việc duy trì một tỷ lệlạm phát vừa phải có tác dụng khuyến khích đầu tư vào nền kinh tế, kích thích thị trườngtăng trưởng

Suy thoái kinh tế : chi tiêu của người tiêu dùng giảm xuống, có khi, giảm rất mạnh, sự ảnhhưởng của suy thoái biểu hiện dưới hình thức giảm tương đối lượng bán và lợi nhuận, cáccông ty có tồn kho lớn có thể bị ảnh hưởng lớn hơn, thậm chí đi đến phá sản.

Yếu tố kinh tế có ảnh hưởng rất lớn, nó có thể tạo ra các vấn đề quản lý kênh nghiêmtrọng, do đó các nhà kinh doanh cần quan tâm theo dõi tình hình kinh tế để đưa ra nhữngchính sách phân phối phù hợp để đẩy nhanh vòng quay hàng tồn kho, hỗ trợ xúc tiếnmạnh hơn, hạn chế những tổn thất như việc tăng chi phí, việc hỗ trợ các thành viên trongthời kì suy thoái kinh tế

1.3.1.2 Yếu tố văn hóa xã hội

Các kênh marketing bị ảnh hưởng mạnh bởi môi trường văn hóa – xã hội Người quản lýkênh phải có nhận thức về môi trường văn hóa – xã hội ảnh hưởng đến kênh marketingkhi các kênh hoạt động ở các nền văn hóa khác

- Sự thay đổi dân số : thay đổi dân số giữa các vùng làm thay đổi mật độ thị trường ở cáckhu vực khác nhau do vậy cấu trúc kênh cũng phải thay đổi Người quản lý phải chú ýđến để đảm bảo đưa ra quyết định thiết kế kênh hợp lý

- Tuổi dân số : hình thành các nhóm tiêu thụ sản phẩm khác nhau với nhu cầu khác nhau

- Trình độ giáo dục : thái độ quan điểm về sản phẩm như nguồn gốc, chất lượng càngcao khi trình độ giáo dục càng cao Các thành viên phải hiệu quả hơn trong việc phânphối khi trình độ giáo dục ngày càng được nâng cao

- Vai trò của phụ nữ : phụ nữ ngày càng đóng vai trò quan trọng, sự cải thiện vị trí việclàm của họ kéo theo nhiều thay đổi trên thị trường Vai trò của họ như là người muachính trong gia đình có thể giảm Các nhà bán lẻ có thể nhanh chóng thuyết phục phụ

nữ mua hàng, mua tại nhà có thể phổ biến trong bán lẻ Các nhà quản trị phải đưa rachính sách sử dụng thành viên hoặc phương pháp bán lẻ phù hợp với đối tượng này

- Những gia đình truyền thống cùng với nhiều thế hệ cùng sinh sống gồm nhiều thànhviên đang giảm đi Các gia đình nhỏ hơn, sự thay đổi về hành vi tiêu dùng giảm sẽ ảnhhưởng đến các chiến lược phân phối của các doanh nghiệp

1.3.1.3 Yếu tố công nghệ - khoa học kỹ thuật

Đây là một trong những yếu tố rất năng động, chứa đựng nhiều cơ hội và đe dọa đối vớicác doanh nghiệp Sự ra đời của công nghệ mới làm xuất hiện và tăng cường ưu thế cạnhtranh của các sản phẩm thay thế, đe dọa các sản phẩm truyền thống của ngành hiện hữu vàtăng thêm áp lực đe dọa các doanh nghiệp hiện có trong ngành Sự bùng nổ của công nghệmới làm cho công nghệ hiện tại bị lỗi thời và tạo ra áp lực đòi hỏi các doanh nghiệp phảiđổi mới công nghệ để tăng cường khả năng cạnh tranh và làm cho vòng đời công nghệ có

xu hướng rút ngắn lại làm tăng thêm áp lực phải rút ngắn thời gian khấu hao so với trước

- Telemarketing : tăng khả năng tiếp cận với khách hàng hơn trước trài rộng khắp cácvùng địa lý với chi phí thấp và thời gian ngắn; mở rộng thị trường địa lý; đáp ứng đượccác đoạn thị trường nhỏ; cung cấp thông tin khách hàng; linh hoạt về địa điểm Tuynhiên nếu thành viên kênh cảm thấy đây là sự đe dọa đến họ thỳ sẽ gây đến xung độtkênh

- Teleshopping và computershopping : các khách hàng mua sản phẩm tại nhà thông quađiện thoại, tivi hoặc máy tính thông qua internet Điều này sẽ làm thay đổi cấu trúckênh phân phối, nó đe dọa đến các trung gian phân phối không theo hình thức này, cácdòng chảy xúc tiến, hay hoạt động trưng bày sẽ bị ảnh hưởng

- Tính tiền điện tử và quản lý tồn kho bằng máy tính : giảm được chi phí cho việc thuêlao động và giấy tờ làm việc liên quan đến lưu kho, giúp nhà quản lý quản lý tốt hơn,kiểm soát được tình trạng lưu kho và đánh giá chính xá hơn việc thành công hay thấtbại của sản phẩm

1.3.1.4 Yếu tố luật pháp chính trị

Chính trị - pháp luật bao gồm hệ thống luật pháp, các chính sách và cơ chế quản lý củanhà nước, điều kiện chính trị, an ninh trật tự chính trị xã hội, xu hướng can thiệp của cácnhà cầm quyền đối với hoạt động kinh doanh của các công ty… Những quy định chophép hoặc không cho phép, hoặc những ràng buộc đòi hỏi các doanh nghiệp phải tuân thủ.Yếu tố luật pháp - chính trị ảnh hưởng rất quan trọng đến chiến lược hoạch định và pháttriển của công ty Nếu môi trường chính trị thuận lợi sẽ tạo điều kiện cho công ty mở rộng

hoạt động kinh doanh, tạo ra hành lang an toàn cho công ty phát triển và thu nhiều lợinhuận Hiểu rõ những điều luật liên quan đến quản lý kênh sẽ giúp cho họ làm việc tốthơn với các chuyên gia luật pháp và có thể tránh được những vấn đề luật pháp tốn kém vàtiềm tàng có thể phát sinh trong quản lý các kênh marketing Có một số quốc gia, luậtpháp nghiêm cấm hình thức bán hàng trực tiếp tại nhà, vì họ quan niệm gia đình là khônggian riêng tư và không được xâm phạm, chính sách phân phối phải loại bỏ bớt hình thứcbán hàng trực tiếp tại nhà Hay một số quốc gia lại cấm nhập khẩu hàng hóa từ nướcngoài nên các công ty nước ngoài không thể sử dụng những loại hình phân phối thôngthường như xuất khẩu trực tiếp, đại lý…

Do vậy các nhà quản trị công ty phải chú ý đến những thay đổi quan trọng về chính trị,luật pháp trong nước, trong khu vực và trên thế giới, cũng như phải nhận biết được xuhướng vận động và sự can thiệp của các đảng phái chính trị, thái độ và sự quan tâm củacác nhà lãnh đạo, các nhà cầm quyền đối với hoạt động của công ty, nắm vững và tuân thủnhững nguyên tắc, chính sách quản lý của nhà nước Từ đó đưa ra các quyết định đúngđắn trong kinh doanh hoặc đưa ra các tác động có thể điều chỉnh hoạt động kinh doanhcho đúng các mục tiêu đặt ra mà vẫn không vượt quá khuôn khổ giới hạn cho phép

1.3.2 Các nhân tố thuộc môi trường ngành

1.3.2.1 Yếu tố thị trường – khách hàng trọng điểm

Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành cônghay thất bại của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần đáp ứng được nhu cầu của khách hàng,

mà nhu cầu lại không giống nhau giữa các nhóm khách hàng và thường xuyên biến đổi và

sự biến đổi của nó lại ảnh hưởng đến toàn bộ các quyết định marketing của doanhnghiệp…vậy nên doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi khách hàng và tiên liệu nhữngbiến đổi về nhu cầu của họ Để nắm vững và theo dõi thông tin về khách hàng, doanhnghiệp thường tập trung vào năm loại thị trường khách hàng sau:

- Thị trường người tiêu dùng : mua hàng hóa và dịch vụ phục vụ cho mục đích tiêu dùng

cá nhân

- Thị trường khách hàng là các doanh nghiệp sản xuất chế biến : mua hàng hóa và cácdịch vụ để gia công chế biến thêm hoặc để sử dụng vào một quá trình khác.

- Thị trường buôn bán trung gian : mua hàng hóa và dịch vụ cho mục đích bán lại đểkiếm lời

- Thị trường các cơ quan chính phủ : mua hàng hóa và dịch vụ phục vụ cho mục đích sửdụng trong lĩnh vực quản lý và phục vụ công cộng hoặc sử dụng trong các cơ quanchính phủ

- Thị trường quốc tế : khách hàng nước ngoài bao gồm người tiêu dùng, người sản xuất,người mua trung gian và chính phủ ở các quốc gia khác

Nhu cầu và các yếu tố tác động đến nhu cầu của các khách hàng trên các thị trường làkhác nhau do đó chúng cần được nghiên cứu kỹ lưỡng phụ thuộc vào mức độ tham giavào các thị trường của doanh nghiệp từ đó đưa ra được các chính sách phân phối và hoạtđộng marketing hợp lý

1.3.2.2 Đối thủ cạnh tranh

Cạnh tranh là quy luật tất yếu của kinh tế thị trường, công ty có sức cạnh tranh yếu sẽ bịđào thải, loại bỏ và sẽ các công ty có sức cạnh tranh mạnh ngày càng phát triển mạnh mẽhơn Vậy nên nếu muốn tồn tại và phát triển các doanh nghiệp cần tìm ra phương thứccạnh tranh hữu hiệu nhất Chính sách phân phối chính là yếu tố tạo nên sự khác biệt trongcạnh tranh Nó yêu cầu phải có sự phù hợp về cấu trúc kênh, số lượng thành viên, sự phân

bổ của các thành viên kênh… Người quản lý kênh phải xác định được các loại cạnh tranhchính ảnh hưởng đến chiến lược kênh để đưa ra chiến lược cạnh tranh hợp lý Cụ thể cóbốn loại cạnh tranh như sau :

- Cạnh tranh chiều ngang giữa các thành viên kênh cùng loại : là sự cạnh tranh giữa cáccông ty cùng một loại ở cùng một cấp độ của kênh Đây là hình thức cạnh tranh cơ bảnphổ biến và thông thường

- Cạnh tranh chiều ngang giữa các thành viên kênh khác loại : là sự cạnh tranh giữa cácloại công ty khác nhau ở cùng một cấp độ kênh

- Cạnh tranh chiều dọc : là sự cạnh tranh giữa các thành viên kênh ở các cấp độ khác nhautrong kênh như người bán lẻ cạnh tranh với người bán buôn, người bán buôn cạnh tranhvới người Trong một số điều kiện cạnh tranh chiều dọc trở thành xung đột trong kênh khimột thành viên kênh hành động ảnh hưởng đến cố gắng của các thành viên khác để đạtmục tiêu của nó.

- Cạnh tranh giữa các kênh : thể hiện các kênh hoàn chỉnh này cạnh tranh với các kênhhoàn chỉnh khác Để các kênh cạnh tranh như các đơn vị độc lập chúng được tổ chức vàphải là các tổ chức liên kết Các kênh như vậy được gọi là các hệ thống kênh marketingliên kết dọc Các hệ thống kênh liên kết dọc đang tăng lên nhanh chóng trong thời gianqua, và cùng với nó là sự cạnh tranh giữa các hệ thống này cũng ngày càng tăng lên Phân phối là mặt trận cạnh tranh khốc liệt nhất trong hoạt động kinh doanh của các doanhnghiệp Công ty nào có một chính sách phân phối tốt đưa hàng hóa tới tay người tiêu dùngmột cách hiệu quả, công ty đó sẽ có được lợi thế cạnh tranh trên thị trường so với các đốithủ bởi đặc tính khó thay đổi của hệ thống phân phối nên lợi thế này không phải trongngắn hạn có thể san lấp được Do tầm quan trọng của phân phối với hoạt động của công tynên thông tin cạnh tranh trong lĩnh vực phân phối luôn là những thông tin quan trọng nhấtvới các công ty kinh doanh

1.3.3 Các nhân tố thuộc môi trường bên trong công ty

1.3.3.1 Đặc trưng sản phẩm

Mỗi loại hàng hóa sản phẩm đều có một đặc điểm riêng biệt về tính chất thương phẩmtrọng với các quyết định phân phối của công ty Ví dụ, với những sản phẩm có thời gian

sử học, do đó cách thức lưu trữ, bảo quản cũng như vận chuyển cũng khác nhau Điều này

có ý nghĩa quan dụng ngắn nên thiết lập các kênh phân phối ngắn Bởi các sản phẩm loạinày, nhất là đối với các sản phẩm là hàng thực phẩm, đây là loại sản phẩm rất dễ chịu tácđộng bởi môi trường và nhanh hỏng, do đó đòi hỏi một hệ thống kho bảo quản đặc biệt đểlưu trữ sản phẩm Còn đối với những sản phẩm có thời gian sử dụng dài thì có thể ápdụng với loại hình kênh phân phối khác, ví dụ như với hàng nội thất, mặt hàng này là

hàng hóa lâu bền, có thể sử dụng trong một thời gian dài và ít khi thay đổi, giá trị lớn, vìvậy có thể tiêu thụ từ từ và việc thiết kế điểm trưng bày là rất quan trọng Hơn nữa lànhững sản phẩm có kích thước lớn nên việc vận chuyển đòi hỏi những phương tiện lớn,các nhà quản lý cần phải nắm được điều này để có thể đưa hàng hóa được đến tay ngườitiêu dùng một cách nhanh nhất Hoặc với những sản phẩm công nghệ, máy tính và cácthiết bị văn phòng, là những sản phẩm lạc hậu rất nhanh, do các sản phẩm mới được rađời thường xuyên và giá thành cũng hạ rất nhanh Do đó các doanh nghiệp phải tính toán

kỹ mức tiêu thụ của các kênh phân phối trong từng giai đoạn khác nhau để xác định đượckhối lượng mua hợp lý, tránh hàng tồn kho nhiều sẽ dễ bị mất giá, gây thiệt hại cho công

ty, đồng thời phải nhận định đặc tính sản phẩm phục vụ cho thị trường như thế nào, đốitượng và khu vực kinh doanh để tránh tình trạng không tiêu thụ được sản phẩm bởi sựkhông phù hợp với thị trường, nhu cầu người tiêu dùng

1.3.3.2 Yếu tố về vốn

Vốn là điều kiện tiên quyết để doanh nghiệp có thể tồn tại, hoạt động và đồng thời là yếu

tố quan trọng nhất để công ty có thể mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung vàhoạt động phân phối nói riêng Để đầu tư vào việc thiết lập, cải thiện và mở rộng các kênhphân phối, công ty sẽ phải chi nhiều hơn cho việc mua sắm trang thiết bị phục vụ cho việcđưa hàng hóa tới tay người tiêu dùng và giúp cho các nhà quản lý kiểm soát hoạt độngphân phối chặt chẽ hơn, đồng thời cũng sẽ phải chi nhiều hơn cho các trung gian do sốlượng của chúng tăng lên, mạng lưới phân phối được mở rộng hơn

Nếu muốn nâng cao hiệu quả của việc phân phối sản phẩm thì các công ty phải tích cựcứng dụng những mô hình mới trong quản lý cũng như trong các khâu của quá trình phânphối, điều này đòi hỏi công ty phải đầu tư thêm các trang thiết bị công nghệ mới và tuyểndụng những nhà quản lý giỏi, do vậy công ty cần có một nguồn vốn lớn mới có thể đápứng được Tùy vào yêu cầu của việc phát triển trong từng giai đoạn mà nhu cầu về vốn sẽkhác nhau Nhưng nếu không có vốn thì công ty sẽ không thể làm được gì Do đó, trướckhi đưa ra một chính sách phân phối, công ty cần phải xác định được lượng vốn mà công

ty mình có cũng như sẽ chi cho việc phân phối sản phẩm của công ty Một chính sáchphân phối đạt hiệu quả tốt khi nó tối ưu hóa được lượng vốn đầu tư.

1.3.3.3 Nguồn nhân lực

Nếu một doanh nghiệp có vốn nhiều mà không đủ nguồn nhân lực và hay nguồn nhân lựckhông có chuyên môn cao, khả năng hoạt động… thì kênh phân phối cũng khó có thểhoạt động được hoặc nếu hoạt động được thì hiệu quả cũng không cao Nhân lực của công

ty cần phải được đào tạo chuyên môn hóa, đảm nhiệm những nhiệm vụ nhất định trongcông ty Đồng thời cần xác định trình độ, số lượng nhân viên đủ để thực hiện các nhiệm

vụ đó Bởi vậy có thể khẳng định muốn kênh phân phối hoạt động một cách hiệu quả thìphải có chính sách tuyển chọn và bồi dưỡng, sắp xếp nguồn nhân lực một cách hợp lý.Các nhân tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp đều có những ảnh hưởng tích cực vàtiêu cực tới sự tồn tại và phát triển chính sách phân phối của doanh nghiệp đó Nắm được

ưu, nhược điểm của từng nhân tố mà công ty đưa ra các biện pháp cụ thể cho phù hợp,nhằm tăng cường các ưu điểm và hạn chế các nhược điểm của chúng Có như thế công tymới có được chính sách phân phối hợp lý hiệu quả giúp công ty đứng vững trong nền kinh

tế thị trường

1.4 Yêu cầu đối với chính sách phân phối

Các công ty thường đưa ra rất nhiều các chính sách cùng một lúc, sau đó tiến hành đánhgiá, lựa chọn xem chính sách nào là phù hợp và hiệu quả nhất Và dù các công ty có lựachọn theo cách thức nào thì các chính sách được lựa chọn bắt buộc phải đạt được các yêucầu cơ bản sau:

1.4.1 Yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường

Chính sách phân phối phải đạt được mức bao phủ thị trường nhất định tuỳ thuộc vào mụctiêu mà công ty đề ra trong từng thời kỳ Sự hiện diện của công ty thông qua các trunggian có mặt trên thị trường càng lớn thì sự kết nối giữa hệ thống phân phối của công tyvới người tiêu dùng càng nhiều, và nó chứng tỏ hệ thống phân phối của công ty hoạt động

có hiệu quả

Hệ thống phân phối được lựa chọn phải phù hợp với đặc trưng của hàng hoá mà công tykinh doanh, hạn chế sự ứ đọng của hàng hoá ở từng khâu, đẩy nhanh tốc độ chu chuyểncủa hàng hoá qua đó tránh ứ đọng vốn trong kênh phân phối, đồng thời tăng mức bao phủthị trường của công ty Một chính sách phân phối được đánh giá là thành công khi mức độbao phủ thị trường càng lớn.

1.4.2 Yêu cầu kinh tế

Chính sách đó phải đem lại hiệu quả kinh doanh tốt nhất, doanh số đạt được cao nhất vớimức chi phí tối ưu Đây là một trong những yêu cầu cơ bản và quan trọng nhất nhất đốivới các doanh nghiệp kinh doanh,bởi lợi nhuận là điều mà các nhà kinh doanh quan tâmnhất

1.4.3 Yêu cầu thích nghi với thị trường

Chính sách phân phối được chọn phải phù hợp từng phân đoạn thị trường, phù hợp với sởthích, thị hiếu, thói quen, đặc trưng về văn hoá xã hội của từng thị trường, nếu không nó

sẽ bị tẩy chay, hoạt động kém hiệu quả Khi thị trường hay thay đổi nhanh chóng, không

ổn định chính sách phân phối được đưa ra cần đảm bảo tối đa khả năng kiểm soát và thayđổi nhanh chóng để phù hợp với sự thay đổi của thị trường

1.5 Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của chính sách phân phối

Đánh giá về chính sách phân phối là một việc vô cùng cần thiết Các chỉ tiêu đánh giá chobiết tính hiệu quả của chính sách phân phối hiện tại, những bất ổn còn tồn tại trong hệthống phân phối để nhanh chóng tìm ra hướng giải quyết Nhận ra những ưu điểm để cóthể nhanh chóng phát huy củng cố hệ thống phân phối hiện tại, duy trì và phát triển nótrong tương lai

Có 2 chỉ tiêu thường dùng để đánh giá hiệu quả là chỉ tiêu định tính và chỉ tiêu địnhlượng:

1.5.1 Chỉ tiêu định tính

Doanh thu của các thành viên kênh phản ánh khối lượng hàng hóa tiêu thụ được của mỗithành viên Các thành viên kênh đạt doanh thu càng cao chứng tỏ việc quản lý kênh đạthiệu quả, các chính sách hỗ trợ khuyến khích tác động tích cực đến các thành viên kênh.Chính sách thưởng phạt, hỗ trợ của doanh nghiệp cho các thành viên kênh có hiệu quảkhiến các thành viên trong kênh nâng cao năng lực cạnh tranh với các thành viên trongkênh và các thành viên kênh phân phối của doanh nghiệp với các thành viên kênh của đốithủ từ đó hàng hóa được tiêu thụ tốt hơn

Sự hợp tác hỗ trợ lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh thể hiện việc ngăn chặn và xử

lý xung đột kênh của chính sách phân phối là thành công hay thất bại

Các hoạt động của thành viên trong kênh phân phối tích cực hay tiêu cực phản ánh hiệuquả của chính sách phân phối Các thành viên kênh bán được càng nhiểu sản phẩm, nănglực cạnh tranh càng cao,các mâu thuẫn xung đột giữa các thành viên trong kênh càng ít,

sự hợp tác hỗ trợ cùng hướng về một mục đích mang lại lợi ích cho doanh nghiệp càngnhiều thỳ chính sách phân phối càng hiệu quả

Tóm lại, mỗi kênh phân phối là sự liên kết lại của các cơ sở kinh doanh khác nhau vì lợiích chung Mỗi thành viên trong kênh đều dựa vào những thành viên khác và sự thànhcông của mỗi cá nhân tuỳ thuộc vào sự thành công của kênh Một chính sách phân phối cóhiệu quả khi nó có thể phối hợp được tốt nhất hoạt động của các thành viên kênh cùnghướng tới mục tiêu chung

1.5.2 Chỉ tiêu định lượng

1.5.2.1 Phân tích tình hình phân phối sản phẩm

Phân tích tình hình phân phối sản phâm là xem xét, đánh giá sự biến động về số lượngtiêu thụ sản phẩm ở toàn bộ doanh nghiệp và từng lọai sản phẩm đồng thời xem xét mốiquan hệ cân đối giữa dự trữ, sản xuất và tiêu thụ nhằm thấy được khái quát tình hình phân

phối sản phẩm và những nguyên nhân ban đầu ảnh hưởng đến tình hình đó từ đó thấyđược hiệu quả của chính sách phân phối mà doanh nghiệp áp dụng.

Phương pháp phân tích là so sánh khối lượng sản phẩm được tiêu thụ qua các năm củatừng loại sản phẩm, đồng thời so sánh doanh thu bán hàng thực tế qua từng năm

Qtiêu thụ = Qtồn kho đầu kỳ + Qsản xuất trong kỳ - Qtồn kho cuối kỳ

Doanh số bán hàng phản ánh toàn bộ kết quả kinh doanh của doanh nghiệp thông quahoạt động phân phối bán hàng của từng kênh, đồng thời phản ánh hiệu quả việc quản lýkênh phân phối Kênh phân phối hoạt động tốt thỳ lượng sản phẩm đến tay khách hàng sẽnhiều hơn, các dòng chảy trong kênh hiệu quả tác động tích cực đến khối lượng hàng hóađược tiêu thụ Doanh số bán hàng tăng lên hay giảm đi cho biết được hoạt động phân phốisản phẩm từ chính sách phân phối sản phẩm của doanh nghiệp có mang lại hiệu quả haythất bại Doanh số bán hàng thể hiện qua doanh thu với công thức tính như sau :

Vòng quay hàng tồn kho càng lớn chứng tỏ hoạt động phân phối sản phẩm, dòng chảyxúc tiến hàng hóa hoạt động tốt, mục tiêu khối lượng hàng hóa cần tiêu thụ của chính sáchphân phối đã đạt được

Vòng quay hàng tồn kho = doanh thu/ hàng tồn kho trung bình

1.5.2.3 Thị phần

Là chỉ tiêu tương đối so sánh giữa doanh số bán hàng của công ty mình với doanh số củathị trường hoặc với đối thủ cạnh tranh trực tiếp hoặc đối thủ đứng đầu ( bình quân đứngđầu)

Thị phần mà doanh nghiệp đạt được thể hiện mức bao phủ thị trường của doanh nghiệp,khối lượng sản phẩm tiêu thụ được Thị phần của doanh nghiệp càng lớn thì sự thànhcông của chính sách phân phối mà doanh nghiệp càng thành công

Công thức : TP = Doanh số của công ty / doanh số thị trường ( đối thủ đứng đầu )

1.5.2.4 Tỷ suất lợi nhuận trên vốn

Đây là chỉ tiêu đánh giá mức độ sinh lời của vốn kinh doanh Vốn ở đây có thể là vốnkinh doanh nói chung hoặc vốn cố định, vốn lưu động nói riêng

Chỉ số phản ánh lợi nhuận mà doanh nghiệp thu được, lợi nhuận càng cao hiệu quả kinh tếcủa chính sách phân phối mang về cho doanh nghiệp càng lớn Do vậy đây cung là mộtchỉ tiêu phản ánh hiệu quả của chính sách phân phối

Tỷ suất lợi nhuận trên vốn = (tổng lợi nhuận/tổng vốn) x 100%

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG

TY TNHH MTV THƯƠNG MAI LÊ PHAN

2.1 Khái quát chung về Công ty TNHH MTV Thương mại Lê Phan

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty

2.1.1.1 Giới thiệu chung

- Tên doanh nghiệp: Công ty TNHH MTV Thương mại Lê Phan

- Tên giao dịch: LEPHAN TRADING ONE MEMBER COMPANY LIMITED

- Mã số thuế: 0104533757

- Địa chỉ : số 199 Minh Khai, quận Hai Bà Trưng, Hà Nội

- Đại diện pháp luật: Lê Tiến Mạnh

2.1.2 Lĩnh vực hoạt động của công ty

Theo giấy chứng nhận kinh doanh số 0104533757 ngày 29/03/2010, của Công ty

TNHH MTV Thương Mại Lê Phan là một tổ chức kinh tế có tư cách pháp nhân, hoạt

động theo chế độ hạch toán độc lập, có tài khoản tại ngân hàng, có con dấu riêng và đượcphép hành nghề trong các lĩnh vực sau:

- Buôn bán linh kiện máy tính, phần mềm, phần cứng tin học, thiết bị văn phòng

- Bảo hành, bảo trì và nâng cấp hệ thống

- Tư vấn đào tạo

- Sửa chữa máy tính và thiết bị ngoại vi

- Sửa chữa thiết bị liên lạc

- Sủa chữa thiết bị nghe nhìn điện tử gia dụng

- Hoạt động dịch vụ hỗ trợ kinh doanh khác

Lĩnh vực kinh doanh chủ yếu hiện tại của công ty : buôn bán kinh doanh các sản phẩm

điện tử công nghệ : thiết bị ngoại vi điện tử, các thiết bị âm thanh,camera, phụ trợ điệnthoại máy tính

Mục tiêu của công ty đến năm 2026:

- Trở thành công ty kinh doanh các thiết bị ngoại vi điện tử, thiết bị âm thanh, tin họcvăn phòng lớn mạnh và chuyên nghiệp tại Hà Nội

- Nâng cao được mức sống của cán bộ, công nhân viên trong công ty -dần mang lại mộtthu nhập cao cho họ

- Thực hiện tốt chính sách thu hút nhân tài vào làm việc, nâng cao trình độ của nhân viên

2.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty

Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty

Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH MTV Thương mại Lê Phan theo kiểu trực tuyến Làkiểu cơ cấu thể hiện tuyến quyền lực giữa những người lãnh đạo và nhân viên trong công

ty theo chế độ một thủ trưởng, nhân viên chỉ nhận và thi hành mệnh lệnh của người quản

lý cấp trên, nhà quản lý chịu hoàn toàn kết quả công việc của nhân viên của mình

Công ty áp dụng mô hình này giúp việc chuyển tải thông tin từ cấp trên xuống các cấpthấp hơn chính xác và nhanh chóng hơn Các vấn đề được giải quyết hiệu quả nhanhchóng theo đường thẳng từ trên xuống

Ưu điểm mô hình :

Công ty áp dụng kiểu mô hình này là phù hợp với quy mô nhỏ và công việc đơn giản củacông ty, các quyết định của giám đốc được truyền tới các phòng ban nhanh chóng, giámđốc nắm bắt được tình hình hoạt động kinh doanh của công ty

Nhược điểm mô hình :

Ngoài những ưu điểm đã nêu cơ cấu tổ chức dạng trực tuyến cũng tồn tại một số nhượcđiểm như sau :

Ban giám đốc

Phòngkỹ thuật Bộ phận kho,

giao nhận

Phòng tàichính kế toán

Phòng kinh

doanh

Phòng tổchức hànhchính

Do mọi quyết định là do giám đốc công ty đưa ra, việc thành công hay thất bại của công

ty phụ thuộc vào giám đốc và giám đốc công ty thường xảy ra tình trạng quá tải do nhiềucông việc cần giải quyết

Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban :

- Ban giám đốc : Công ty TNHH MTV Thương mại Lê Phan là một công ty có quy mônhỏ, do vậy, Ban Giám Đốc của công ty chỉ bao gồm hai thành viên: Giám đốc và phógiám đốc Phó giám đốc sẽ là người trực tiếp theo dõi, chỉ đạo các hoạt động kinhdoanh của công ty và có trách nhiệm báo cáo lại tình hình với giám đốc

- Phòng kinh doanh : Phòng kinh doanh của công ty bao gồm 6 người, gồm 1 trưởngphòng và 5 chuyên viên nghiệp vụ kinh doanh và quản lý chất lượng hàng hoá, dịch vụcủa công ty, thực hiện nhiệm vụ hoàn thiện, tổ chức hoạt động bán hàng, phân phốihàng hoá của công ty Trưởng phòng kinh doanh có nhiệm vụ tổ chức điều hành mọihoạt động của phòng và quản lý cán bộ nhân viên dưới quyền Chịu trách nhiệm trướcGiám đốc công ty về mọi hoạt động của phòng theo chức năng, nhiệm vụ đươc giao

- Phòng kĩ thuật : Phòng kĩ thuật của công ty bao gồm 4 người, gồm 1 trưởng phòng, 3nhân viên là những chuyên gia về kĩ thuật trong lĩnh vực sản phẩm và dịch vụ của công

ty, chịu trách nhiệm tư vấn kĩ thuật cho khách hàng, bảo hành, bảo trì, nâng cấp hệthống sản phẩm của công ty, đảm bảo chất lượng sản phẩm cho khách hàng

- Phòng tài chính kế toán : Phòng tài chính kế toán của công ty bao gồm 3 người gồm 1trưởng phòng và 2 nhân viên, với chức năng tổ chức các hoạt động về kế hoạch tàichính và công tác kế toán theo pháp luật của Nhà Nước quy định

- Bộ phận kho, giao nhận: Bao gồm 5 người, trong đó có trưởng bộ phân kho và giaonhận và các nhân viên, có trách nhiệm thực hiện các nghiệp vụ trông giữ, bảo quảnhàng hoá, giao nhận hàng hoá, vận chuyển hàng hoá Chịu trách nhiệm trước nhữngmất mát, tổn thất hàng hoá

- Phòng hành chính tổng hợp: Phòng hành chính tổng hợp bao gồm 3 người, trong đó 1trưởng phòng và 2 nhân viên, với chức năng thực hiện xây dựng phương án kiện toàn

bộ máy tổ chức trong công ty, quản lý nhân sự, thực hiện công tác hành chính quản trị

2.1.4 Quy trình sản xuất dịch vụ thương mại của công ty

28

Hình 2.2 Sơ đồ quy trình sản xuất dịch vụ thương mại của công ty

Công ty TNHH MTV thương mại Lê Phan liên hệ trưc tiếp liên hệ với các công ty sảnxuất nước ngoài không qua trung gian, hình thức nhập khẩu trực tiếp

Công ty sau khi nhập khẩu sản phẩm hàng hóa về sẽ tiếp tục chuyển sản phẩm cho kháchhàng, hàng hóa sản phẩm của công ty có thể trực tiếp đến tay người tiêu dùng thông quaphòng kinh doanh bán hàng trưc tiếp của công ty hoặc có thể thông qua các trung gianphân phối trong kênh phân phối của công ty đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuốicùng

- Bước 1 : Công ty liên hệ trực tiếp với nhà cung cấp sản phẩm nước ngoài

- Bước 2 : Kí kết hợp đồng mua bán hàng hóa với nhà cung cấp

- Bước 3 : Nhập hàng, kiểm kê sản phẩm nhập vào kho

- Bước 4 : Kí kết hợp đồng, viết hóa đơn bán hàng cho khách hàng

- Bước 5 : Xuất kho hàng hóa sản phẩm theo đơn hàng

Khách hàng

2.1.5 Kết quả kinh doanh của công ty

Bảng 2.1 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh công ty TNHH MTV thương mại Lê

Phan

Đơn vị : VNĐ

Tổng doanh thu 3.480.226.506 9.524.702.669 11.634.831.363Các khoản giảm trừ

DT thuần 3.480.226.506 9.524.702.669 11.634.831.363Giá vốn hàng bán 3.005.697.090 8.394.111.776 10.550.423.321

Hình 2.3 Biểu đồ doanh thu của công ty giai đoạn 2013 – 2015

20130 2014 2015 10

Hình 2.4 Biểu đồ lợi nhuận của công ty 2013 – 2015

Dựa vào báo cáo kết quả kinh doanh và biểu đồ thể hiện tình hình doanh thu và lợi nhuậncủa công ty TNHH MTV thương mại Lê Phan trong 3 năm qua ta rút ra được một sốnhận xét như sau :

- Doanh thu liên tục tăng qua các năm, năm 2013 đạt 3.480.226.506 đồng, tăng mạnhvào năm 2014 đạt 9.524.702.669 đồng và tiếp tục tăng ở năm 2015 với mức doanh thu

là 11.634.831.363 đồng Doanh số năm 2015 gấp 3,34 lần so với năm 2013, điều nàychứng tỏ trong suốt thời gian qua công ty đã luôn cố gắng mở rộng kinh doanh và pháttriển thị trường, khiến cho doanh thu luôn ở mức tăng trưởng mạnh

- Chi phí quản lý có sự thay đổi lớn từ năm 2013 sang 2014 chi phí tăng 623.658.845đồng tương ứng với mức tăng là 141,81 %, nguyên nhân của việc chi phí tăng mạnhvậy là do năm 2014 công ty mở thêm kênh phân phối gián tiếp do đó công ty phải tiêutốn nhiều chi phí hơn cho việc quản lý đầu tư và phát triển kênh, năm 2014 và năm

2015 chi phí quản lý biến động không nhiều năm 2015 chi phí quản lý kinh doanh củacông ty có ít hơn năm 2014 là 45205483 đồng, cho thấy công ty đã hoạt động tốt trongviệc quản lý chi phí kinh doanh Giá vốn hàng bán luôn tăng qua các năm và luôn có

tốc độ tăng lớn hơn doanh thu, năm 2015 doanh thu tăng so với năm 2014 là 1,22 lầncòn giá vốn hàng bán tăng 1,26 lần và do đó dẫn đến việc lợi nhuận gộp năm 2015 bịgiảm nhẹ so với năm 2014 tuy đây chỉ là mức biến động nhẹ nhưng cho thấy công tycần đưa ra quyết định hợp lý để doanh thu và lợi nhuận đều tăng trưởng

- Lợi nhuận trong 3 năm qua có biến động không theo quy luật qua các năm, lợi nhuậntăng từ năm 2013 là 20.367.502 đồng lên 60.270.669 đồng vào năm 2014 và giảmxuống còn 59.509.937 đồng Có thể hiểu do năm 2013 tình hình kinh tế không ổn địnhkhiến cho doanh thu và lợi nhuận của công ty còn thấp, mặt khác năm 2014 công ty ápdụng thêm kênh phân phối cấp 1 thông qua các trung gian phân phối làm tăng doanhthu tăng lợi nhuận của công ty Năm 2015 doanh thu của công ty vẫn tiếp tục theo đàtăng trưởng tăng lên tuy nhiên do giá vốn hàng bán tăng nên lợi nhuận mà công ty thu

về bị giảm 0,761 triệu đồng so với năm 2014,chi phí kinh doanh của công ty năm 2015không có biến động nhiều so với năm 2014, có giảm nhẹ về chi phí qua đó ta thấyđược công ty đang có phương hướng giảm chi phí kinh doanh để có thể tăng lợi nhuận

Cơ cấu tài sản nguồn vốn của công ty :

- Bảng cân đối kế toán là báo cáo tài chính tổng hợp phản ánh một cách tổng quát nhất

về tình hình tài sản hiện có và nguồn hình thành tài sản của công ty trong một thờiđiểm nhất định

Dưới đây là Bảng cân đối kế toán của công ty TNHH MTV thương mại Lê Phan qua cácnăm 2013- 2015:

Bảng 2.2 Bảng cân đối kế toán của công ty TNHH MTV thương mại Lê Phan