XÂY DỰNG KẾ HOẠCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA HEINEKEN 0.0

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH HOẠT ĐỘNG MARKETINGCHO SẢN PHẨM BIA HEINEKEN 0.0 CỦA TẬP ĐOÀN HEINEKEN VIỆT NAM năm2020, hoạt động marketing của doanh nghiệp khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam, cách bia heineken hoạt động thành công tại thị trường Việt Nam

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

VIỆN KINH TẾ BƯU ĐIỆN

BÁO CÁO BÀI TẬP NHÓM QUẢN TRỊ MARKETING

NỘI DUNG: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA HEINEKEN 0.0 CỦA TẬP ĐOÀN HEINEKEN VIỆT

Hà Nội, tháng 4 năm 2020

MỤC LỤC

MỤC LỤC i

DANH MỤC BẢNG ii

DANH MỤC HÌNH iii

LỜI MỞ ĐẦU 4

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY X VÀ SẢN PHẨM Y 6

1.1 Thông tin chung về công ty X 6

1.1.1 Tên và thông về Công ty 6

1.1.2 Tên mục 6

1.2 Tên mục 6

1.2.1 Tên mục 6

1.2.2 Tên mục 6

1.3 Tên mục 6

1.3.1 Tên mục 6

1.3.2 Tên mục 7

1.3.3 Tên mục 7

1.4 Tên mục 7

1.5 Tên mục 7

CHƯƠNG 2 THỰC TẬP CHUYÊN SÂU 8

2.1 Tên mục 8

2.2 Tên mục 8

2.3 Tên mục 8

KẾT LUẬN 9

TÀI LIỆU THAM KHẢO 10

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Cơ cấu tổ chức lao động của Công ty X 6Bảng 2.1 Cơ cấu 8

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Mô hình tổ chức của công ty 6Hình 2.1 Hình 2 8

Báo cáo bài tập nhóm Chương 1: Giới thiệu chung

LỜI MỞ ĐẦU

Đời sống đang ngày càng được nâng cao, chất lượng cuộc sống ngày mộthoàn thiện và nhu cầu của con người cũng không ngừng tăng lên là điều tất yếu Vìvậy, chúng ta đang có ý thức đòi hỏi được đáp ứng cao hơn về mọi mặt trong sinhhoạt, giải trí bên cạnh những nhu cầu căn bản,… Hệ quả tất yếu nảy sinh, đó làdoanh nghiệp đã tạo ra những sản phẩm đặc thù để đưa vào thị trường với mục tiêuđáp ứng “thượng đế” của họ

Trên bất cứ thị trường nào thì thương hiệu luôn là yếu tố cốt lõi quyết địnhđến sự thành công của các doanh nghiệp Nếu có một thương hiệu mạnh và có mộtchiến lược Marketing tốt thì chắc chắn sẽ được nhiều khách hàng quan tâm Thếnhưng, để xây dựng một thương hiệu mạnh không phải là kế hoạch dễ dàng, bởi lẽkhông phải có một hay hai doanh nghiệp đang tồn trạng trong thị trường đầy tính

“khắc nghiệt” này

Khi đời sống kinh tế - xã hội phát triển, nhu cầu tiêu thụ bia không chỉ đơnthuần là một loại nước giải khát, mà chất lượng của bia cũng đã được quan tâm hơnrất nhiều Bia trong gần như các hoạt động xã giao, hội nhóm, giải trí,…luôn nằmtrong danh mục lựa chọn thức uống Khi đề cập đến mảng này, Heineken nổi bật lànhà cung cấp sản phẩm bia hàng đầu Nhắc đến Heineken, không chỉ những ngườithường xuyên sử dụng sản phẩm, mà những người không bao giờ sử dụng thứcuống có cồn, cũng như các chị em phụ nữ toàn cầu đều biết đến nó – loại bia nổitiếng được đóng chai hay lon màu xanh lá cây quen thuộc cùng với hương vị trên cảtuyệt vời, điều đã giúp hãng bia này đứng vững trong lòng khách hàng qua hơn mộtthế kỉ

Và mới đây nhất, cùng với Luật phòng, chống tác hại của rượu, bia 2019 cóhiệu lực từ 2020, Nghị định 100 NĐ-CP tăng mạnh mức phạt người uống rượu, biađiều khiển ô tô, xe máy, xe đạp Để đáp ứng nhu cầu khách hàng tại thị trường ViệtNam, Heineken Việt Nam đã cho ra đời sản phẩm Heineken 0.0 trong thời điểm hếtsức nhạy cảm này

Từ những điều trên, chúng em chọn đề tài “XÂY DỰNG KẾ HOẠCHMARKETING CHO SẢN PHẨM HEINEKEN® 0.0 CỦA CÔNG TY HEINEKENVIỆT NAM”

Báo cáo bài tập nhóm Chương 1: Giới thiệu chung

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY HEINEKEN VÀ SẢN PHẨM BIA HEINEKEN 0.0

1.1 Thông tin chung về công ty HEINEKEN Việt Nam

1.1.1 Tên và thông về Công ty

- Tên Công ty: Công ty TNHH Nhà máy Bia HEINEKEN Việt Nam

- Mã số thuế: 0300831132

1.1.2 Tầm nhìn & Giá trị

Tầm nhìn của HEINEKEN Việt Nam là trở thành nhà sản xuất bia hàng đầu,đầy tự hào & có trách nhiệm tại Việt Nam, được dẫn dắt bởi những giá trị cốt lõi:Tôn trọng Con người & Hành tinh, Tận hưởng cuộc sống, Chất lượng, Khát vọngthành công

1.1.3 Giới thiệu về HEINEKEN Việt Nam

HEINEKEN Việt Nam là thành viên của Tập đoàn HEINEKEN, nhà sảnxuất bia hiện diện tại nhiều quốc gia nhất trên thế giới Xuất xứ từ Hà Lan,HEINEKEN là một công ty gia đình với lịch sử hơn 150 năm, sản xuất và phân phốitrên 300 nhãn hiệu bia và nước táo lên men tại hơn 190 quốc gia

Được thành lập vào năm 1991, đến nay HEINEKEN Việt Nam vận hành 6nhà máy bia tại Hà Nội, Đà Nẵng, Quảng Nam, Thành phố Hồ Chí Minh, Vũng Tàu

và Tiền Giang và 9 văn phòng thương mại trên khắp Việt Nam

Từ sự khởi đầu khiêm tốn chỉ với 20 nhân viên, HEINEKEN Việt Nam ngàynay đã trở thành nhà sản xuất bia lớn thứ hai tại Việt Nam với hơn 3.500 nhân viên.Hàng năm, HEINEKEN Việt Nam đều đóng góp đáng kể cho nền kinh tế Việt Nam,chiếm khoảng 0,9% GDP quốc gia

Tại Việt Nam, HEINEKEN sản xuất và phân phối các nhãn hiệu bia:Heineken, Tiger, Amstel, Larue, BIVINA, Sol, Desperados, Affligem và nước táolên men Strongbow

Năm 2017 và 2018, HEINEKEN Việt Nam được vinh danh là Doanh nghiệpSản xuất Bền Vững nhất Việt Nam bởi Phòng Thương mại và Công nghiệp ViệtNam (VCCI) theo Chương trình Đánh giá và Xếp hạng các Doanh nghiệp bền vững

ở Việt Nam (CSI)

Heineken Trading là công ty phụ trách hoạt động phân phối bia cho cả hệthống Heineken tại Việt Nam Hai công ty đầu mối phụ trách hoạt động sản xuất bia

Báo cáo bài tập nhóm Chương 1: Giới thiệu chungcủa Heineken là Cty TNHH Nhà máy bia Heineken Việt Nam (Heineken VietnamBrewery) và Cty TNHH Nhà máy bia Heineken Hà Nội.

Heineken Vietnam ngoài nhà máy chính đặt tại Quận 12, Thành phố Hồ ChíMinh còn sở hữu 4 công ty con tại Đà Nẵng, Quảng Nam, Tiền Giang và Bà RịaVũng Tàu

(nguồn: ndh.vn)

1.1.4 Các dòng sản phẩm của Heineken

Bảng 1.1 Bảng giá bia Heiniken

Sản phẩm Dung tích(ml) Giá tham khảo (VND)

Chai bia nhôm Heineken

(Nguồn: tiki)

Báo cáo bài tập nhóm Chương 1: Giới thiệu chung

1.2 Thông tin về sản phẩm Heineken 0.0

Báo cáo bài tập nhóm Chương 1: Giới thiệu chung

Báo cáo bài tập nhóm Chương 3 Chiến lược MKT hiện tại

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING

2.1 Môi trường Vĩ mô

2.1.1 Văn hoá – Xã hội

Văn hóa ăn nhậu của người Việt giúp thị trường bia tiếp tục là mảnh đất màu

mỡ Theo Heineken Việt Nam, người tiêu dùng ở thành thị cao hơn 1,6 lần so vớingười tiêu dùng nông thôn

Giới trẻ có nhu cầu lớn về nước giải khát, đặc biệt là bia Nhóm giới trẻ thiênhướng Tây hóa, sử dụng dịch vụ ăn uống ngoài nhà hàng, thay tham gia vào cáchoạt động vui chơi giải trí, đi hát, đi nhảy, nơi mà được tiêu thụ bia rất nhiều

Trong năm năm qua, ngành công nghiệp bia có sự thay đổi theo xu hướng xãhội và nhân khẩu học, đặc biệt là thay đổi trong hành vi tiêu dùng Theo một khảosát gần đây, khảo sát 1300 người tiêu dùng cho 12 loại bia thấy hai xu hướng chính:

- Người tiêu dùng đã giảm mức tiêu thụ bia do chế độ ăn uống và vấn

đề sức khỏe ( Hơn 50% mong muốn giảm cân bằng cách giảm lượngcarbohydrates)

- Người tiêu dùng bia có xu hướng đi ra ngoài ít hơn Hơn 20% sốngười uống bia giảm tiêu thụ bia bởi nền kinh tế yếu và lý do tài chínhkhác Tuy nhiên nhu cầu mới lạ và tinh tế được tăng lên

2.1.2 Công nghệ

Bia là một ngành công nghệ có quy mô toàn cầu và được sản xuất từ rấtnhiều loại nguyên liệu trong đó mạch nha, hoa bia không thể thay thế, ngoài ra còn

có dạng thế liệu khác như gạo, mía, bắp,

Ngành công nghệ bia Heineken hiện nay đã phát triển tới mức hoàn thiện vềcông nghệ và thiết bị

Heineken 0.0 mang xu hướng bia không cồn

Năm 1873 cho đến nay, thương hiệu Heineken luôn được xem là đồng nghĩavới chất lượng, không chỉ trong hương vị bia mà còn ở các mối quan hệ kinh doanh,trong công việc cũng như trong tư tưởng tiến bộ

2.1.3 Kinh tế

Trong ba năm qua, nền kinh tế toàn cầu đã trải qua một thời kì suy thoáinghiêm trọng Tuy nhiên điều đáng ngạc nhiên là không có bằng chứng cho thấyngười dân sẽ tiêu thụ ít bia Điều thú vị là hàng năm giá bia tăng bình quân 2-3%nhưng không có bất kỳ tác động tiêu cực đến tiêu thụ bia

Với mức tăng trưởng bình quân 20%/năm cùng thuế tiêu thụ đặc biệt đối với

Báo cáo bài tập nhóm Chương 3 Chiến lược MKT hiện tạimặt hàng bia giảm từ 75% (năm 2009) xuống 45% ( năm 2010) và giảm tiếp còn30% vào năm 2012, thị trường bia hứa hẹn cạnh tranh đến nghẹn thở.

2.1.4 Môi trường

Ngày nay với sự cạnh tranh khốc liệt của các hãng bia trên toàn cầu, cáccông ty sản xuất bia không đặt lợi nhuận lên hàng đầu mà còn phải quan tâm đếnmôi trường toàn cầu vì thay đổi khí hậu có thể gây ra sự sụt giảm trong sản xuất biatrong vòng 30 năm qua, đặc biệt là trong các bộ phận của Úc, như các khu vực khôtrở nên khô và thiếu nước trầm trọng hơn

Các nhà máy của tập đoàn Heineken hoạt động không phát thải các-bon và

sử dụng 100% năng lượng tái tạo để đáp ứng các nhu cầu nhiệt và điện năng củamình Việc sử dụng năng lượng tái tạo đã giúp giảm được 38.617 tấn khí thải CO2.Năm 2018, công ty giảm được 10% lượng khí thải các-bon ra môi trường

Giá bia có thể sẽ tăng trong những thập kỷ tới do biến đổi khí hậu sẽ cản trởviệc sản xuất lúa mạch, thành phần chính của bia

Ngoài việc thay đổi khí hậu, người trồng lúa mạch đang vật lộn với sự cạnhtranh từ các hình thức sử dụng đất khác như ngành công nghiệp bò sữa

Năm 2019 Bộ đã ra điều luật:

- Phạt tiền từ 1.000.000 đồng đến 2.000.000 đồng đối với người điềukhiển xe trên đường mà trong máu hoặc hơi thở có nồng độ cồn vượtquá 50 miligam đến 80 miligam/100 mililít máu hoặc vượt quá 0,25miligam đến 0,4 miligam/1 lít khí thở

Chính vì lí do trên đã khiến cho thị trường bia rượu tại Việt Nam trở nênnhạy cảm hơn bao giờ hết

 Sự ra đời của Heineken 0.0 rất phù hợp trong hoàn cảnh tại Việt Nam

2.1.6 Đạo đức kinh doanh

Tất cả các nhà máy Heineken hầu như không còn chất thải chôn lấp và toàn

bộ lượng nước thải trong sản xuất đều được xử lý triệt để và tái sử dụng hoặc trả về

Báo cáo bài tập nhóm Chương 3 Chiến lược MKT hiện tạimôi trường một cách an toàn

Theo khảo sát của WHO 2018 thì hơn 18.000 nạn nhân nhập viện do tai nạngiao thông tại Việt Nam, và kết quả là có tới 36,5% số người lái xe máy có nồng độcồn trong máu vượt ngưỡng cho phép => Heineken tạo ra sản phẩm bia 0 độ vừađáp ứng được nhu cầu của người Việt Nam nhưng vẫn đảm bảo được tính an toàn

Heineken đang hướng đến một lối sống lành mạnh, cân bằng cho tất cả mọingười trên thế giới

2.1.7 Nhân khẩu học

2.1.7.1 Dân số thế giới

Dân số thế giới có xu hướng tăng mạnh => Cơ hội cho Heineken mở rộng thịphần trong tương lai

2.1.7.2 Dân số Việt Nam

Dân số hiện tại của Việt Nam 97.383.670 chiếm 1.27% dân số Thế Giới,35,92% dân số sống ở thành thị

Trong 5 năm gần đây, tỷ lệ sử dụng rượu bia bình quân đầu người từ 6,6 líttăng lên 8,3 lít Việt Nam là nước có tốc độ gia tăng sử dụng rượu bia ở mức nguyhại tương đối lớn, gần 45%

Với tốc độ tăng dân số cao đã tạo cơ hội thị trường lớn cho sản phẩm biaphát triển, đặc biệt là dòng bia cao cấp vì càng ngày xu hướng tiêu dùng càng tăngcao Người tiêu dùng càng đòi hỏi chất lượng cao hơn

Với cơ cấu dân số từ 25-64 tuổi chiếm 68% Việt Nam là thị trường màu mỡcho các công ty bia trong và ngoài nước:

- Cơ cấu tuổi của nước ta

 Dưới 15 tuổi chiếm: 25,2%

 Từ 15 đến 64 tuổi: 69,3%

 Tuổi 64 tuổi trở lên: 5,5%

Sự đô thị hóa tăng => Mức sống tăng, nhu cầu giải khát tăng Đặc biệt lànhững thành phố lớn, do mức tập trung dân đông, mùa hè ngày càng nóng => Nhucầu giải khát tăng mạnh

Thu nhập của người tiêu dùng Việt Nam cũng tăng nhanh (2002-2018) GDPđầu người tăng 2,5 lần, đạt trên 2.500 USD năm 2018 Có sự thay đổi về thói quentiêu dùng và lối sống của người Việt Nam

Báo cáo bài tập nhóm Chương 3 Chiến lược MKT hiện tại

2.2 Môi trường Vi mô

2.2.1 Nhà cung ứng

Công ty làm việc với các nhà cung cấp nhằm đảm bảo thực hành các thông lệđúng trong toàn chuỗi cung ứng đồng thời cũng tăng cường mở rộng nguồn cungứng địa phương nhằm tạo thêm công ăn việc làm tại Việt Nam 75% nguyên liệubao bì của Heineken được thu mua từ địa phương, bao gồm chai, lon, các-tông bao

bì, và vỏ trấu làm nhiên liệu cho các lò hơi sinh khối, giúp các hộ nông dân và cácnhà máy tăng thu nhập

Kể từ năm 2013, Heineken đã áp dụng Quy trình Bộ Quy tắc Nhà Cung cấpcủa HEINEKEN trong các hoạt động của mình Các quy trình bốn bước này ápdụng cho tất cả các nhà cung cấp vật liệu và dịch vụ của công ty, trong đó đưa ranhững hướng dẫn cụ thể và những tiêu chuẩn tối thiểu phải tuân thủ trong các lãnhvực Chính trực và Ứng xử Kinh doanh, Nhân quyền, và Môi trường

2.2.2 Trung gian phân phối

Kể từ ngày 17 tháng 3 năm 2020 Heineken® 0.0 sẽ được bán tại tất cả siêuthị lớn, cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc; quán bar và nhà hàng tại TP Hồ Chí Minh,

Hà Nội, và sau đó là Đà Nẵng, Nha Trang, Bình Định, Bà Rịa Vũng Tàu, trước khiđược phân phối trên toàn quốc Người tiêu dùng cũng có thể mua Heineken® 0.0trên các trang thương mại điện tử, bao gồm trang thương mại điện tử củaHEINEKEN

 Người tiêu dùng có thể dễ dàng mua được sản phẩm tại bất kì đâu

 Giao hàng tận nhà, nhanh chóng, tiện lợi, an toàn

Về giá thành, bia Heineken không cồn có giá 490.000/thùng (24 lon) và21.000/chai, lon không phải là rẻ nhất thị trường Việt Nam, người tiêu dùng có thểtìm đến loại bia không cồn khác rẻ hơn như Sagota không cồn (18.000/lon)

Bên cạnh đó là sự cạnh tranh về hương vị, màu sắc của bia giữa các sảnphẩm bia không cồn, tùy thuộc vào khẩu vị của người tiêu dùng ưa thích hương vịđặc trưng của các dòng bia là khác nhau

Báo cáo bài tập nhóm Chương 3 Chiến lược MKT hiện tại

2.2.3.2 Gián tiếp: Đối thủ cạnh tranh cung cấp sản phẩm thay thế, khách hàng hoàn toàn có thể sử dụng khi không có sản phẩm bia không cồn.

Bia không cồn là một loại sản phẩm mới, nên có rất nhiều sự lựa chọn thaythế khác như bia có cồn, cà phê, soda, Coca Cola, nước giải khát, trả và các sảnphẩm từ thiên nhiên nước ép đang dần được ưa chuộng

Sản phẩm bia không cồn cũng thuộc về sản phẩm giải khát, quá trình sảnxuất bia không cồn khá phức tạp ảnh hưởng đến mùi vị khiến bia nhạt hơn, khôngthơm và hơi khó uống khi người tiêu dùng đã quen với hương vị của bia có cồn

Khi nhắc đến các sản phẩm giải khát, người tiêu dùng thường tìm đến cácsản phẩm không có cồn hơn là bia, hơn nữa giá của Heineken bia không cồn caohơn các sản phẩm không cồn khác nên sẽ đặt vấn đề trong chi tiêu cho khách hàng

2.2.3.3 Tiềm ẩn: Những đối thủ có khả năng gia nhập và cạnh tranh trong cùng ngành và cùng hướng đến phân khúc thị trường, tuy chưa gia nhập vào ngành nhưng có ảnh hướng trong tương lai.

Thị trường Việt Nam khá là hấp dẫn đối với các công ty lớn trong và ngoàinước, ngoài những đối thủ như Habeco, Carlsberg, Sapporo… là những ông lớntrong thị trường bia Việt, còn có các đối thủ tiểm ẩn từ nhiều công ty giải khát nướcngoài như Hàn Quốc, Nhật Bản, muốn xâm nhập thị trường Việt Nam

Bên cạnh đó thì về vấn đề tài chính, ngành công nghiệp bia, đặc biệt là sảnxuất bia không cồn đòi hỏi chí phí sản xuất cố định cao, lượng vốn lớn khiến choviệc thành lập để cạnh tranh cũng là một vấn đề khó khăn, phải tính toán kĩ càng

2.2.4 Khách hàng

Ông Alexander Koch, Giám đốc Thương mại Cấp cao của Heineken ViệtNam, cho biết, “Người tiêu dùng luôn giữ vị trí ưu tiên hàng đầu trong mọi hoạtđộng của chúng tôi Chúng tôi nhận thấy xu hướng của người tiêu dùng trên toànthế giới, cũng như ở Việt Nam đang hướng đến một lối sống cân bằng và lành mạnhhơn Heineken® 0.0 mang đến cho người tiêu dùng Việt Nam một sự lựa chọn mới

mẻ và đầy sáng tạo cho cho tất cả mọi thời điểm trong ngày, bao gồm cả những thờiđiểm mà họ vốn không thể thưởng thức bia.”

Heineken® 0.0 mang đến cho người tiêu dùng thêm một sự lựa chọn mới chotất cả mọi thời điểm trong ngày Họ có thể thưởng thức Heineken® 0.0 ngay tại chỗlàm, tại phòng gym, trong giờ ăn trưa và thậm chí là ngay trước khi lái xe - do đây

là sản phẩm bia không cồn (0.0% độ cồn) Tất cả những khoảnh khắc quen thuộc

mà trước đây bạn không thể thưởng thức bia, thì nay bạn đã có thể

Bộ phận khách hàng này đa số thuộc đọ tuổi trung niên và các doanh nhântrẻ thành đạt, những người có thu nhập cao so với bề mặt trung của xã hội, người