KLTN 2021 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến

Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách du lịch nội địa tại khách sạnCác nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách du lịch nội địa tại khách sạnCác nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách du lịch nội địa tại khách sạnCác nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách du lịch nội địa tại khách sạnCác nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách du lịch nội địa tại khách sạnCác nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách du lịch nội địa tại khách sạnCác nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách du lịch nội địa tại khách sạn

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG KHÁCH SẠN TRỰC TUYẾN

CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA TẠI

KHÁCH SẠN ………

MỤC LỤC

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu tổng quát: 2

2.1 Mục tiêu cụ thể: 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

3.1 Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách du lịch nội địa tại khách sạn 2

3.2 Phạm vi nghiên cứu: 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

4.1 Phương pháp thu thập số liệu 3

4.2 Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu 3

5 Kết cấu đề tài 7

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 8

A CƠ SỞ LÝ LUẬN 8

1.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 8

1.1.1 Hành vi người tiêu dùng 8

1.1.2 Tiến trình mua của người tiêu dùng 8

1.1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng 9

1.2 Khách sạn và kinh doanh khách sạn 11

1.2.1 Khái niệm khách sạn 11

1.2.2 Kinh doanh khách sạn 11

1.3 Thương mại điện tử trong ngành kinh doanh khách sạn 13

1.3.1 Các kênh phân phối phòng trực tuyến của khách sạn 14

1.3.2 Quy trình đặt phòng qua mạng 15

1 3 3 Thanh toán trong đặt phòng khách sạn trực tuyến 15

1.3.4 Ưu điểm của dịch vụ đặt phòng trực tuyến 17

1.3.5 Nhược điểm của dịch vụ đặt phòng trực tuyến 18

1.4 Các mô hình nghiên cứu lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 19

1.4.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 19

1.4.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) 20

1.4.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) 21

1.4.4 Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR) 22

1.4.5 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM) 23

B CƠ SỞ THỰC TIỄN 25

1.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng Thương Mại Điện Tử ở Việt Nam (Nguyễn Anh Mai, 2007) 25

1.6 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng (Hoàng Quốc Cường, 2010) 25

1.7 Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đối với hình thức đặt phòng khách sạn trực tuyến tại Thái Lan (Tachchaya Chatchotitham & Varanya Soponprapapon, 2011) 26

1.8 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận hình thức đặt phòng khách sạn online tại Malaysia (Intan Salwani Mohamed và đồng sự, 2012) 27

1.9 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng qua mạng của khách du lịch nội địa (Võ Thái Minh, 2013) 28

1.10 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của người Việt Nam – Nghiên cứu tại địa bàn Đà Nẵng (Lê Thanh Hồng, 2016) 29

C MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 30

1.11 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu 30

1.12 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu 32

Chương 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG KHÁCH SẠN TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA TẠI KHÁCH SẠN – 36

2.1 Giới thiệu tổng quan về khách sạn – 36

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của khách sạn – 36

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của khách sạn – 38

3.1.3 Tình hình nguồn nhân lực của khách sạn – 39

Bảng 2.1: Cơ cấu nguồn nhân lực của khách sạn – giai đoạn 2015 – 2017 39

2.1.4 Các sản phẩm cung cấp 41

2.1.5 Nguồn lực tài chính và vật chất của khách sạn – từ năm 2015-2017

42 2.1.6 Cơ cấu lượt khách của khách sạn – giai đoạn 2015 – 2017 48

2.2 Mô tả mẫu nghiên cứu 49

2.2.1 Thông tin đối tượng khách hàng 50

2.2.2 Thông tin chuyến đi của khách hàng 53

2.2.3 Đặc điểm thường xuyên sử dụng Internet 54

2.2.4 Hình thức đặt phòng khách sạn 54

2.2.5 Sử dụng hình thức đặt khách sạn trực tuyến 55

2.3 Kiểm tra hệ số tin cậy CRONBACH’S ALPHA 55

2.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 58

2.4.1 Phân tích nhân tố các biến độc lập 58

2.4.2 Phân tích nhân tố các biến phụ thuộc 63

2.4.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 64

2.5 Kiểm định mô hình và các giả thuyết 65

2.5.1 Kiểm định tương quan Pearsons 65

2.5.2 Phân tích hồi quy 65

2.6 Kiểm định One-way ANOVA 68

2.6.1 Kiểm định sự khác biệt theo “Giới tính” 69

2.6.2 Kiểm định sự khác biệt theo “Độ tuổi” 70

2.6.3 Kiểm định sự khác biệt theo “Nghề nghiệp” 71

2.6.4 Kiểm định sự khác biệt theo “Trình độ học vấn” 72

2.6.5 Kiểm định sự khác biệt theo “Thu nhập” 72

Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG SẠN TRỰC TUYẾN TẠI KHÁCH SẠN – 74

3.1 Định hướng phát triển 74

3.2 Giải pháp 74

3.2.1 Nhóm giải pháp về nhận thức tính rủi ro 75

3.2.2 Nhóm giải pháp về nhận thức tính dễ sử dụng 75

3.3.3 Nhóm giải pháp về hệ thống thanh toán 76

3.3.4 Nhóm giải pháp về nhận thức hữu dụng 77

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 79

1 Kết luận 79

2 Kiến nghị 79

2.1 Kiến nghị với sở VH-DL Thừa Thiên 79

2.2 Kiến nghị đối với khách sạn 80

TÀI LIỆU THAM KHẢO 81

PHỤ LỤC 83

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1 Mô hình tiến trình mua của khách hàng 8

Hình 1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng 10

Hình 1.3 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) 19

Hình 1.4 Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) 21

Hình 1.5 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 21

Hình 1.6 Mô hình thuyết nhận thức rủi ro (TPR) 23

Hình 1.7 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM 24

Hình 1.8 Mô hình yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng TMĐT ở Việt Nam 25

Hình 1.9 Mô hình yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng 26

Hình 1.10 Mô hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đối với hình thức đặt phòng khách sạn trực tuyến tại Thái Lan 27

Hình 1.11 Mô hình yếu tố ảnh hưởng đến thái độ chấp nhận hình thức đặt phòng khách sạn trực tuyến tại Malaysia 27

Hình 1.12 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng qua mạng của khách du lịch nội địa 28

Hình 1.13 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của người việt nam – Nghiên cứu tại địa bàn Đà Nẵng 29

Hình 1.14 Mô hình nghiên cứu đề xuất 31

Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy quản lý tại khách sạn – 38

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 64

Hình 2.3: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến 67

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1: Tổng thể điều tra theo giới tính 50

Biểu đồ 2.2: Tổng thể điều tra theo Nhóm tuổi 50

Biểu đồ 2.3: Tổng thể điều tra theo Nghề nghiệp 51

Biểu đồ 2.6: Tổng thể điều tra theo Thông tin chuyến đi của khách hàng 53

Biểu đồ 2.7: Thống kê Sử dụng Internet thường xuyên 54

Biểu đồ 2.8: Hình thức đặt phòng khách sạn 54

Biểu đồ 2.9: Nhu cầu đặt phòng trực tuyến 55

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Thang đo và các biến quan sát 34

Bảng 2.2: Bảng phân tích cơ cấu tài sản của Khách sạn 42

Bảng 2.3: Phân tích cơ cấu nguồn vốn của khách sạn 44

Bảng 2.4: Bảng phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn 46

Bảng 2.5: Cơ cấu khách của khách sạn qua 3 năm 2015 - 2017 48

Bảng 2.6: Cơ cấu kênh đặt phòng khách sạn 48

Bảng 2.7: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha 56

Bảng 2.8: Kết qủa phân tích nhân tố các biến độc lập lần 1 58

Bảng 2.9: Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập lần 2 60

Bảng 2.10: Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc 63

Bảng 2.11: Thang đo các nhân tố đã qua kiểm định Cronbach’s Alpha và EFA 64

Bảng 2.12: Kết quả phân tích tương quan Pearson 65

Bảng 2.13: Kết quả phân tích hồi quy 66

Bảng 2.14: Kết quả kiểm tra tính đồng nhất (Homogeneity’s Test) – Giới tính 69

Bảng 2.15: Kết quả phân tích ANOVA – Giới tính 69

Bảng 2.16: Kết quả kiểm tra tính đồng nhất (Homogeneity’s Test) – Độ tuổi 70

Bảng 2.17: Kết quả phân tích ANOVA – Độ tuổi 70

Bảng 2.18: Kết quả kiểm tra tính đồng nhất (Homogeneity’s Test) – Nghề nghiệp 71

Bảng 2.19: Kết quả phân tích ANOVA – Nghề nghiệp 71

Bảng 2.20: Kết quả kiểm tra tính đồng nhất (Homogeneity’s Test) – Học vấn 72

Bảng 2.21: Kết quả phân tích ANOVA – Trình độ học vấn 72

Bảng 2.22: Kết quả kiểm tra tính đồng nhất (Homogeneity’s Test) – Thu nhập 72

Bảng 2.23: Kết quả phân tích ANOVA – Thu nhập 73

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Việc lựa chọn khách sạn sao cho phù hợp đối với du khách đóng vai trò quantrọng và là ưu tiên hàng đầu khi đi du lịch Nếu như trước đây, người ta thường tìmkiếm thông tin về các khách sạn thông qua các nguồn thông tin truyền thống nhưbrouchre, tập gấp, quảng cáo trên báo đài…thì hiện nay đã có thể tìm kiếm dễ dànghơn thông qua các kênh thông tin trực tuyến Hơn nữa, khi đã lựa chọn được khách sạn

để lưu trú, du khách không còn phải trải qua các thủ tục rườm rà như đặt phòng quađiện thoại hay trực tiếp, thanh toán với nhân viên của khách sạn mà còn có thể đặtphòng và thanh toán trực tuyến trước chuyến đi

Với quá trình hội nhập quốc tế cùng với sự phát triển mạnh mẽ về khoa học côngnghệ, đặc biệt hơn là sự bùng nổ của mạng Internet với những ưu điểm vượt trội của

nó đang có những tác động đáng kể đến hành vi đặt phòng khách sạn của du khách.Cùng với lượng người dùng smartphone ngày càng tăng là đòn bẩy để các ứng dụngchạy trên nền tảng này ra đời, trong đó phải kể đến là các trang đặt phòng khách sạntrực tuyến Chúng ra đời nhằm giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm những thông tin vềkhách sạn có mức chiết khấu tốt hơn so với đặt phòng truyền thống, đồng thời tiếtkiệm thời gian và rút gọn các thủ tục về đặt phòng

Có thể thấy thị trường đặt phòng qua mạng tại Việt Nam đã nở rộ trong vòng vàinăm trở lại đây, nó đã thu hút khá nhiều nhà cung cấp trung gian nước ngoài và nộiđịa Trước sự “đổ bộ” của của các doanh nghiệp nước ngoài như booking.com,Agoda.com, Traveloka.com, … các OTA Việt Nam cũng đang đẩy mạnh đầu tư, liênkết, cải tiến dịch vụ để “phản công” nhằm lấy lại thế chủ động, buộc các doanh nghiệpngoại chia lại thị phần Có thể kể đến những tên tuổi như Tugo.com.vn, Vntrip.vn,chudu24, iVivu, Gotadi, Triip.me, …

Bên cạnh sự phát triển của các OTA, các khách sạn đã và đang phát triển hệthống đặt phòng trực tuyến (booking engine) của chính mình Điều đó tạo điều kiện đểkhách chủ động chọn phòng cùng dịch vụ đi kèm, tham gia chương trình khuyến mãidành riêng cho khách hàng thường xuyên Đối với doanh nghiệp, kinh doanh phòngkhách sạn trực tuyến của doanh nghiệp không chỉ mang lại cho du khách nhiều lợi ích

mà còn mang lại cho phía doanh nghiệp những lợi ích vượt trội hơn, đó là: xoá bỏtrung gian, cắt giảm chi phí và tận dụng tối đa nguồn nhân lực

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng kháchsạn trực tuyến của khách hàng sẽ giúp các chủ khách sạn cũng như các nhà quản trịtrang web đặt phòng khách sạn trực tuyến có thể hiểu được những mong đợi của kháchhàng để từ đó có thể cải thiện chất lượng dịch vụ, đáp ứng nhu cầu của du khách ngàymột tốt hơn và thúc đẩy du khách đặt phòng khách sạn trực tuyến Chính vì những lý

do trên, tôi đã lựa chọn nghiên cứu: “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng

khách sạn trực tuyến của khách du lịch nội địa tại khách sạn ” làm đề tài khoá

luận tốt nghiệp của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu tổng quát:

Đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trựctuyến của khách du lịch nội địa từ đó đề xuất một số giải pháp thúc đẩy việc đặt phòngkhách sạn trực tuyến của khách du lịch nội địa tại khách sạn

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn

trực tuyến của khách du lịch nội địa tại khách sạn

Đối tượng điều tra: Khách du lịch nội địa lưu trú tại khách sạn

3 năm từ năm 2015 đến năm 2017 và số liệu sơ cấp được thu thập và phân tích trongtháng 4/2018 Các giải pháp đề xuất áp dụng đến năm 2020.

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập số liệu

Thu thập số liệu thứ cấp

- Số liệu được thu thập trong 3 năm, từ 2015 đến năm 2017

- Thu thập số liệu chủ yếu qua các phòng hành chính, phòng kinh doanh củakhách sạn

- Sử dụng một số tài liệu có liên quan đến ngành dịch vụ khách sạn từ sách báo,Internet đến các bài giáo trình, luận văn các khóa trước để làm nguồn thông tin thứ cấpcho đề tài

Thu thập số liệu sơ cấp: Thu thập số liệu thông qua điều tra bảng khảo sát, thuthập ý kiến của khách du lịch nội địa tại khách sạn về các nhân tố ảnh hưởng đến ýđịnh đặt phòng khách sạn trực tuyến thông qua bảng hỏi

Phương pháp chọn mẫu điều tra: Phương pháp chọn mẫu để làm đề tài là phươngpháp chọn mẫu thuận tiện, một trong các hình thức chọn mẫu phi xác suất

Lựa chọn kích cỡ mẫu: Việc xác định cỡ mẫu bao nhiêu là phù hợp vẫn cònnhiều tranh cãi với nhiều quan điểm khác nhau Theo Gorsuch, số mẫu quan sát trongphân tích nhân tố khám phá (EFA) ít nhất phải là 200 Trong khi một số quy tắc kinhnghiệm trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA thông thường thì số quan sát(cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 hoặc 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hoàng trọng,Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2005) Cũng theo kinh nghiệm các nhà nghiên cứu cho rằng,nếu sử dụng phương pháp ước lượng ML thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến

150 (Hair & Ctg, 1998) Trong đề tài này, tác giả lựa chọn mẫu là 150 Để tránh saisót, số bảng hỏi được phát ra là 180 bảng Sau khi nhập dữ liệu và làm sạch thì số bảngcâu hỏi hợp lệ được sử dụng để xử lý SPSS là 150 bảng

4.2 Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu

Tiến hành phân tích dữ liệu với kỹ thuật xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0Thiết kế thang đo cho bảng hỏi: Các biến quan sát trong các thành phần sử dụngthang đo Likert 5 điểm được sử dụng: từ 1 – rất không đồng ý, 2 – không đồng ý, 3 –bình thường, 4 – đồng ý, 5 – rất đồng ý

Việc xử lý số liệu được thực hiện theo các trình tự sau:

- Phân tích mô tả

Phân tích mô tả sử dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả trong SPSS Phântích mô tả mẫu cho biết các đặc điểm của mẫu như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn,nghề nghiệp, thu nhập và các đặc điểm sử dụng Internet vào ý định đặt phòng kháchsạn trực tuyến

- Đánh giá độ tin cậy của các thang đo

Độ tin cậy chỉ sự nhất quán của một công cụ đo lường khi nó được sử dụng trongcùng một điều kiện với cùng một đối tượng Độ tin cậy của một thang đo được đánhgiá qua mức độ tương quan giữa các mục hỏi trong thang đo - hệ số Cronbach’s Alpha

và sự tương quan giữa tổng điểm của từng người và điểm của từng mục hỏi - hệ sốtương quan biến - tổng Một thang đo đạt được độ tin cậy khi các biến quan sát có hệ

số tương quan biến tổng ≥ 0.3, vì vậy các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng < 0.3 sẽ bị loại

-Một thang đo được cho là tốt khi hệ số Cronbach alpha từ 0.8 đến gần 1.0, từ 0.7đến gần 0.8 là sử dụng được Một số tác giả đề nghị điều kiện để chọn thang đo là hệ

số Cronbach alpha ≥ 0.6, tốt nhất là lớn hơn 0.7 Trong nghiên cứu này, tiêu chuẩnchọn thang đo khi Cronbach alpha ≥ 0.6 Nếu hệ số Cronbach alpha < 0.6 thì sẽ tiếptục loại bớt biến quan sát có giá trị “Cronbach’s Alpha If Item Delete” lớn nhất Khi

đó thang đo mới được chọn sẽ có hệ số Cronbach alpha chính là giá trị “Cronbach’sAlpha If Item Delete” tương ứng với biến quan sát đã bị loại (Hoàng Trọng và ChuNguyễn Mộng Ngọc, 2005)

- Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rútgọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là cácnhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thôngtin của tập biến ban đầu Trong nghiên cứu, phân tích nhân tố được sử dụng như mộtcông cụ giúp nhóm các biến quan sát thành một số ít nhân tố có thể sử dụng được vàmỗi nhân tố đại diện cho phần lớn ý nghĩa của các biến trong nhân tố đó Mỗi biếnquan sát sẽ được tính một tỷ số được gọi là hệ số tải nhân tố (trọng số nhân tố) và nhân

tố trội ẩn dưới những biến quan sát nào thì các biến quan sát đó sẽ tải mạnh lên nhân tố

đó (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để nhóm các biến quan sát này thànhcác nhân tố và nhận diện các yếu tố theo các nhân tố trích được Các nhân tố mới cóthể có sự khác biệt so với các yếu tố (khái niệm) trong mô hình lý thuyết, vì vậy môhình nghiên cứu lý thuyết cùng với các giả thuyết sẽ được điều chỉnh theo kết quảphân tích EFA Điều kiện của các tham số thống kê khi thực hiện phân tích nhân tốbao gồm:

- KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 0.5≤KMO≤1 thìphân tích nhân tố là thích hợp Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết H0: độ tươngquan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể Nếu kiểm định này có ý nghĩathống kê (Sig ≤ 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể

- Chỉ số Eigenvalue: đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố

Do mỗi biến riêng biệt có Eigenvalue là 1 nên chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớnhơn 1 mới được xem là có ý nghĩa và được giữ lại

- Chỉ số phần trăm phương sai trích (Percentage of Variance Criterion): đại diệncho phần trăm lượng biến thiên được giải thích bởi các nhân tố Tổng phương sai tríchcủa tất cả các nhân tố phải lớn hơn 50% thì phân tích nhân tố mới đảm bảo giải thíchđược hầu hết ý nghĩa của các biến quan sát

- Trọng số nhân tố (factor loading): hệ số tương quan giữa mỗi biến quan sát vànhân tố, trong đó biến có trọng số nhân tố cao hơn sẽ mang ý nghĩa đại diện cao chonhân tố Trọng số nhân tố > 0.3 được xem là đạt được mức tối thiểu vì vậy các biến cótrọng số nhân tố ≤ 0.3 sẽ bị loại Tiêu chuẩn chọn thang đo là các biến quan sát cótrọng số nhân tố ≥ 0.5, vì vậy các biến có trọng số nhân tố < 0.5 sẽ bị loại và mỗi lầnchỉ loại một biến Biến bị loại theo nguyên tắc dựa trên trọng số nhân tố lớn nhất củatừng biến quan sát không đạt, biến nào có trọng số nhân tố này không đạt nhất sẽ bịloại trước và sau đó tiến hành chạy phân tích nhân tố với các biến còn lại

- Phương pháp trích nhân tố Principle Component với phép quay vuông gócVarimax sẽ được sử dụng Với phép quay Varimax, các biến sẽ có trọng số nhân tố rấtcao hoặc rất thấp lên một nhân tố nào đó Do đó, Varimax giúp phân biệt rõ hơn giữacác nhân tố và tăng cường khả năng giải thích nhân tố

Mô hình nhân tố được chọn là mô hình đáp ứng các điều kiện: KMO ≥ 0.5; giá trịEigenvalue >1; tổng phương sai trích >50%; trọng số nhân tố ≥ 0.5 Các nhân tố đượchình thành trong phân tích EFA thỏa mãn các điều kiện trên sẽ được sử dụng trong cácbước tiếp theo như phân tích hồi quy

Điều kiện để thang đo của các khái niệm đạt yêu cầu cũng tương tự như trên(KMO ≥ 0.5; giá trị Eigenvalue >1; tổng phương sai trích >50%; trọng số nhân tố ≥ 0.5).Các nhân tố sẽ được lưu lại thành các biến mới với các nhân số được tính như sau:

Fi = β0 + βi1*F1 + βi2* F2 +…+ βik*Fk

Trong đó: βik: Hệ số nhân tố của biến quan sát thứ k trong nhân tố i (hệ số này được trình bày trong ma trận hệ số nhân tố); Fk: giá trị của biến quan sát đó

Các biến mới này sẽ được sử dụng thay cho tập hợp biến gốc để đưa vào phântích hồi quy, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

- Phân tích tương quan

Các thang đo được đánh giá đạt yêu cầu được đưa vào phân tích tương quanPearson (vì các biến được đo bằng thang đo khoảng) và phân tích hồi quy để kiểmđịnh các giả thuyết Phân tích tương quan Pearson được thực hiện giữa biến phụ thuộc

và các biến độc lập nhằm khẳng định có mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuốc

và các biến độc lập, khi đó việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp Giátrị tuyệt đối của Pearson càng gần đến 1 thì hai biến này có mối tương quan tuyến tínhcàng chặt chẽ Đồng thời cần phân tích tương quan giữa các biến độc lập với nhaunhằm phát hiện những mối tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập Và nhữngtương quan như vậy có thể ảnh hưởng lớn đến kết quả của phân tích hồi quy như gây

ra hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

- Phân tích hồi quy

Phân tích hồi quy đa biến nhằm chỉ ra mối quan hệ giữa các biến độc lập và biếnphụ thuộc Kết quả phân tích đa biến là một hàm số biểu thị giá trị của biến phụ thuộcthông qua các biến độc lập Mô hình hồi quy cần được kiểm định thông qua các loạikiểm định sau:

+ Kiểm nghiệm mức ý nghĩa của hệ số hồi quy riêng phần (β) dựa vào T- test:) dựa vào T- test:khi mức ý nghĩa của hệ số hồi quy có độ tin cậy ít nhất là 95% (Sig ≤ 0.05), kết luậntương quan có ý nghĩa thống kê giữa biến độc lập và biến phụ thuộc Đây cũng là cơ

sở để kết luận các giả thuyết của nghiên cứu là chấp nhận (hay bác bỏ trong trườnghợp tương quan không có ý nghĩa thống kê, sig > 0.05)

+ Mức độ giải thích của mô hình hồi quy thể hiện thông qua hệ số R2 và hệ sốR2 điều chỉnh Hệ số R2 biểu thị phần trăm giải thích cho biến phụ thuộc bởi biến độclập, hệ số này nhận giá trị từ 0 đến 1 Hệ số này có giá trị càng gần 1 thì mức độ giải

thích càng cao, dự báo càng có giá trị Tuy nhiên, mô hình càng nhiều biến độc lập thìgiá trị R2 càng cao dù biến đó không có ý nghĩa Vì vậy sử dụng hệ số R2 điều chỉnh đểkiểm tra mức độ giải thích của mô hình nghiên cứu.

+ Mức độ phù hợp của phương trình hồi quy được kiểm định nhằm xem xét cómối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc hay không Mô hìnhhồi quy được cho là phù hợp khi tồn tại ít nhất một hệ số hồi quy khác không Kiểmđịnh này được thực hiện thông qua phân tích phương sai (ANOVA) với giả thuyết H0:các hệ số hồi quy đều bằng không Nếu kiểm định có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05) thìgiả thuyết này bị bác bỏ và mô hình hồi quy được cho là phù hợp với độ tin cậy 95%.+ Hệ số tương quan Pearson và hệ số phóng đại phương sai VIF dùng để kiểmđịnh hiện tượng đa cộng tuyến của các biến độc lập Nếu các biến độc lập trong môhình hồi quy có hệ số tương quan thấp (<0.6) và hệ số phóng đại phương sai VIF <10thì mô hình hồi quy không có hiện tượng cộng tuyến giữa các biến độc lập (HoàngTrọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

- Phân tích phương sai ANOVA

Phương pháp này nhằm xem xét sự khác biệt giữa nhóm các biến định lượng vớibiến phân loại đối tượng cần so sánh Từ đó giúp đưa cách nhìn khách quan và đachiều về đề tài nghiên cứu

5 Kết cấu đề tài

Đề tài được chia thành 3 phần với các nội dung như sau:

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trựctuyến của khách du lịch nội địa tại khách sạn

Chương 3: Một số giải pháp nhằm thúc đẩy đặt phòng khách sạn trực tuyến tạikhách sạn

Phần III: Kết luận và kiến nghị

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Theo Kotler & Levy (1969), “Hành vi người tiêu dùng là hành vi cụ thể của một

cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịchvụ”

“Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm ngườilựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có,kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ” (SolomonMicheal, 1992)

Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìmkiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ Hành vi tiêudùng bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hànhđộng đó (Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào, 2014)

1.1.2 Tiến trình mua của người tiêu dùng

Hình 1.1 Mô hình tiến trình mua của khách hàng

Nguồn: Kotler P.,Wong V., Saunders J., Armstrong G., 2005

Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu

Nếu các bạn đã tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng trong marketing, chắc hẳncác bạn đều biết được rằng nhu cầu xuất phát từ những vấn đề nảy sinh trong cuộcsống Vì thế, trong đời sống hằng ngày, khi những vấn đề nảy sinh, người tiêu dùng tựnhận thức được nhu cầu mà mình và mong muốn thỏa mãn nhu cầu đó VD: một sinh

viên khi mới bắt đầu học ngoại ngữ sẽ gặp khó khăn trong quá trình học tập, do đó,sinh viên này đã nảy sinh nhu cầu sở hữu một quyển từ điển.

Giai đoạn 2: Tìm hiểu sản phẩm và những thông tin liên quan

Khi người tiêu dùng có hứng thú với 1 sản phẩm nào đó, họ sẽ tìm kiếm thông tin

về sản phẩm đó thông qua bạn bè, người thân, Internet, báo chí, tư vấn viên

Giai đoạn 3: So sánh các sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khác nhau

Sau khi có được thông tin về sản phẩm cần mua, người tiêu dùng bắt đầu quantâm đến những nhãn hiệu cung cấp sản phẩm đó Tùy theo nhu cầu mong muốn sảnphẩm sở những hữu đặc tính như thế nào mà mỗi người tiêu dùng sẽ lựa chọn mua sảnphẩm đáp ứng được những yêu cầu đó VD: đối với mảng điện thoại di động, nếungười tiêu dùng muốn một chiếc điện thoại bền, phù hợp với túi tiền thì Nokia là nhãnhiêu thích hợp nhất, Sony thì phong cách nhưng giá tiền hơi cao…

Giai đoạn 4: Mua sản phẩm

Khi đã quyết định nhãn hiệu sản phẩm cần mua, người tiêu dùng đi đến cửa hàngmua hàng Tuy nhiên việc mua hàng vẫn chưa hoàn tất khi có 1 trong 2 nhân tố xảy:thái độ của người khác và những tình huống bất ngờ xảy đến VD: bạn muốn mua sảnphẩm này nhưng người thân bạn lai không thích khiến bạn không muốn mua nó nữa vàchuyển sang mua sản phẩm khác, hay bạn bị móc túi trước khi đến cửa hàng…

Giai đoạn 5: Đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng

Sau khi người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm, bản thân người tiêu dùng sẽ

tự cảm nhận và đánh giá sản phẩm Họ thường đánh giá sản phẩm qua nhiều khía cạnhnhư chất lượng & tính năng sản phẩm, thái độ phục vụ của nhân viên, các dịch vụ hậumãi, bảo hành, giao hàng Vì thê, sau khi bán được sản phẩm, các nhà làm Marketingcần phải xác nhận xem khách hàng có hài lòng với sản phẩm của công ty hay khôngbởi vì nó ảnh hưởng đến ý định của ngời tiêu dùng về việc có nên mua sản phẩm củacông ty hay không

1.1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng

Quá trình mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi văn hóa, xã hội,

cá nhân và đặc điểm tâm lý (Kotler P., Wong V., Saunders J., Armstrong G., 2005)

Hình 1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua hàng

của người tiê u dùng.

Nguồn: Kotle P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, 2005

Yếu tố văn hóa là “thiết lập các giá trị cơ bản, sự nhận thức, mong muốn và hành

vi học được từ các thành viên trong xã hội, gia đình và các hướng dẫn quan trọngkhác” (Kotler Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)) Với mỗi nền vănhóa có tồn tại nhiều nhóm văn hóa như dân tộc, tôn giáo, chủng tộc và giai cấp xã hộicùng chia sẻ giá trị, lợi ích và hành vi tương tự như các chuyên gia, thương gia, quản

lý, giám sát

Các yếu tố xã hội: bao gồm các nhóm nhỏ như gia đình, nhóm bạn bè, vai trò xãhội Các nhóm này có tác dụng trực tiếp vào hành vi của mọi người Trong một sốtrường hợp người tiêu dùng bị ảnh hưởng thông việc tiếp xúc và thảo luận trực tiếphoặc tham chiếu gián tiếp Ý kiến người lãnh đạo trong các nhóm xã hội luôn luôn rấtcó hiệu quả trong việc tạo ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Kotler P,Wong V,Saunders J, Armstrong G, (2005))

Yếu tố cá nhân là những đặc điểm của người mua chẳng hạn như tuổi tác, nghềnghiệp, phong cách cuộc sống, tình hình kinh tế, cá tính, giai đoạn vòng đời, và quanniệm sống ảnh hưởng của người mua quyết định (Kotler P,Wong V, Saunders J,Armstrong G, (2005))

Yếu tố tâm lý là những thuọ ̂c tính mà một cá nhân có được thông qua kinhnghiệm, quá khứ của mình như niềm tin, thái độ, nhận thức, động lực và học tập cóảnh hưởng đến quyết định của người mua (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong

G, (2005))

Các yếu tố này tác động đến khách hàng khiến họ có những phản ứng kho ̂nggiống nhau Các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người nàykhông thể giống với các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của ngườikhác do ảnh hưởng của môi trường văn hóa, xã hội, đặc điểm bản thân và sự thúc đẩycủa tâm lý cá nhân

Khách sạn được hiểu là cơ sở cho thuê ở trọ, nhưng không chỉ có khách sạn mới

có dịch vụ lưu trú mà còn có các cơ sở khác như: nhà nghỉ, làng du lịch, nhà trọ, biệtthự cho thuê, đều có dịch vụ này Gọi chung những cơ sở cung cấp lĩnh vực lưu trúcho khách hàng này là ngành khách sạn

Khách sạn là một bộ phận cơ bản, không thể thiếu được đối với hoạt động kinhdoanh du lịch Bởi vì nói đến kinh doanh du lịch thì ta sẽ liên tưởng ngay đến các dịch

vụ lưu trú Khách sạn chính là cơ sở phục vụ lưu trú phổ biến đối với mọi khách hàng

có nhu cầu đi du lịch Khách sạn bán và trao cho khách những dịch vụ, hàng hóa đápứng nhu cầu của họ về chổ ngủ, nơi nghỉ ngơi ăn uống, chữa bệnh hay vui chơi giảitrí nhằm thỏa mãn nhu cầu thiết yếu và nhu cầu bổ sung của khách du lịch

1.2.2 Kinh doanh khách sạn

1.2.2.1 Khái niệm kinh doanh khách sạn

Kinh doanh khách sạn được hiểu như là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấpcác dịch vụ lưu trú, ăn uống, và các dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng các nhucầu ăn, nghỉ và giải trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích kinh doanh có lãi.Trong quá trình sản xuất và bán sản phẩm của mình, các cơ sở lưu trú du lịchkhông tạo ra sản phẩm mới và cũng không tạo ra giá trị mới Hoạt động kinh doanh

khách sạn thông qua sử dụng cơ sở vật chất kỹ thuật cùng với hoạt động phục vụ củanhân viên tại các bộ phận khác nhau đã chuyển dần các giá trị dạng vật chất sang tiền

tệ dưới hình thức khấu hao và phí phục vụ Cho nên hoạt động kinh doanh của các cơ

sở lưu trú du lịch không thuộc lĩnh vực sản xuất vật chất mà là phi vật chất, và kinhdoanh khách sạn thuộc lĩnh vực kinh doanh du lịch

1.2.2.2 Đặc điểm kinh doanh khách sạn

Đặc điểm về sản phẩm: Sản phẩm của kinh doanh khách sạn chủ yếu là các dịch

vụ, tồn tại dưới dạng vô hình Quá trình sản xuất ra sản phẩm và quá trình bán sảnphẩm diễn ra đồng thời, trong quá trình đó, người tiêu dùng tự tìm đến sản phẩm Dokhoảng cách giữa người cung cấp dịch vụ và khách hàng là rất “ngắn” nên yếu tố tâm

lý con người có vai trò rất lớn trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm

Thực tế, quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của khách sạn được diễn ra gầnnhư đồng thời nên các sản phẩm đó phải được hoàn thiện ở mức độ cao nhất, không cóphế phẩm và cũng không có sản phẩm lưu kho, khả năng tiếp nhận của khách sạnquyết định đến doanh thu và hiệu quả kinh doanh của đơn vị

Một đặc điểm nữa, đặc trưng cho sản phẩm của khách sạn là tính cao cấp Kháchcủa khách sạn chủ yếu là khách du lịch Họ là những người có khả năng thanh toán vàkhả năng chi trả cao hơn mức tiêu dùng bình thường Vì thế, yêu cầu đòi hỏi về chấtlượng sản phẩm mà họ bỏ tiền ra mua trong suốt thời gian đi du lịch là rất cao Để đápứng tốt khách hàng, các khách sạn chắc chắn phải tổ chức cung ứng các sản phẩm cóchất lượng cao Hay nói cách khác, khách sạn muốn tồn tại và phát triển thì phải dựatrên cở sở cung ứng những sản phẩm có chất lượng cao mà thôi

Đặc điểm về đối tượng phục vụ: Đối tượng phục vụ của khách sạn là rất đa

dạng và phong phú, thuộc nhiều tầng lớp địa vị xã hội, quốc tịch, tuổi tác và giới tínhkhác nhau… Vì thế, người quản lý khách sạn phải nắm bắt được đặc điểm tâm lý, nhucầu của từng đối tượng, đảm bảo cho việc phục vụ được tốt hơn

Xuất phát từ đặc điểm này, vấn đề đặt ra cho mỗi khách sạn là không thể đáp ứngtốt nhu cầu của tất cả các đối tượng khách hàng mà phải lựa chọn cho mình một đốitượng phục vụ phổ biến nhất, có khả năng mang lại lợi nhuận cao – đó chính là quátrình xác định khách hàng mục tiêu

Đặc điểm về việc sử dụng các yếu tố nguồn lực trong kinh doanh khách sạn: Hoạt động kinh kinh doanh khách sạn chỉ thành công khi biết khai thác một cách

hiệu quả nguồn tài nguyên du lịch Tài nguyên du lịch là yếu tố thúc đẩy con người đi

du lịch, đây là yếu tố quyết định nguồn khách của khách sạn Ngoài ra, khả năng tiếpnhận tài nguyên du lịch ở mỗi điểm du lịch sẽ quyết định quy mô và thứ hạng củakhách sạn Rõ ràng, trong kinh doanh khách sạn, tài nguyên du lịch đóng một vài tròthen chốt, xác lập số lượng và đối tượng khách đến khách sạn đồng thời nó cũng quyếtđịnh đến quy mô, thứ hạng và hiệu quả kinh doanh của khách sạn

Hoạt động kinh doanh khách sạn đòi hỏi vốn đầu tư ban đầu tương đối cao Đặcđiểm này xuất phát từ tính chất cao cấp của các sản phẩm khách sạn, đòi hỏi các yếu tốthuộc về cơ sở vật chất kỹ thuật của khách sạn cũng phải cao cấp tương ứng Sự sangtrọng của các trang thiết bị lắp đặt bên trong khách sạn chính là một trong nhữngnguyên nhân chính đẩy chi phí đầu tư khách sạn lên cao

Việc sử dụng nguồn nhân lực trong kinh doanh khách sạn có ý nghĩa rất quantrọng và cũng là một yếu tố quyết định đến hiệu quả kinh doanh Chất lượng sản phẩmcủa khách sạn được đo bằng cảm nhận của khách hàng, do vậy, các hiểu biết về vănhoá ứng xử, tâm lý hành vi…phải được đặc biệt chú trọng trong quá trình tuyển dụngnhân viên cho khách sạn

Ngoài ra, do các khâu trong quá trình cung ứng các sản phẩm của khách sạn đềuphải được thực hiện bằng chính bàn tay của con người, khó có thể thực hiện cơ khíhoá, nên lực lượng lao động trực tiếp trong kinh doanh khách sạn thường là rất lớn.Đây là một đặc điểm nổi bật về nguồn nhân lực trong kinh doanh khách sạn

Tính quy luật trong kinh doanh khách sạn: Kinh doanh khách sạn chịu sự chi

phối của các quy luật tự nhiên, quy luật kinh tế- xã hội, quy luật về tâm lý của conngười Tác động của các quy luật, đặc biệt là các quy luật tự nhiên như thời tiết, khíhậu… của một khu vực có tác động đáng kể đến khả năng khai thác các tài nguyên dulịch trong vùng và hình thành nên tính mùa vụ trong kinh doanh du lịch Tác động củacác quy luật kinh tế xã hội, văn hoá, thói quen từ những địa phương khác nhau hìnhthành nên tính đa dạng và khác biệt về nhu cầu của những đối tượng khách hàng – đây

là cơ sở để các khách sạn đa dạng hoá sản phẩm và đối tượng phục vụ của mình

1.3 Thương mại điện tử trong ngành kinh doanh khách sạn

Với sự phát triển của Internet, khách đặt phòng đã thay đổi thói quen đặt phòngcủa họ, không chỉ đặt phòng thông qua các công ty hay đại lý du lịch như truyền thốngtrước đây nữa mà còn các trang đặt phòng online như Agoda, Expedia,

Booking.com… Các đại lý du lịch qua mạng đã cung cấp đầy đủ hình ảnh, thông tin,giá cả cũng như khuyến mãi hay thậm chí là các thông tin bổ ích về điểm đến du lịch.Nhiều trang website còn cho phép khách du lịch chia sẻ những đánh giá trực tuyến lêntrang của họ như TripAdvisor

1.3.1 Các kênh phân phối phòng trực tuyến của khách sạn

1.3.1.1 Đại lý du lịch trực tuyến - Online Travel Agency (OTAs)

Công ty du lịch trực tuyến (OTA) có những chức năng tương tự như các đại lý lữhành truyền thống, chỉ khác là dịch vụ được truyền tải qua Internet và du khách nhậnđược nhiều lợi ích từ phương thức giao dịch này (Lê Thanh Hồng, 2016)

Hầu hết các trang mạng của OTA đều cung cấp những đánh giá của khách hàng,tạo thông tin tham khảo cho các khách hàng đang tìm kiếm thông tin du lịch Những ýkiến phản hồi này có thể sẽ có ảnh hưởng lên quyết định của các khách hàng tiềm năngkhác Trên thế giới có rất nhiều website lớn như Expedia, Travelocity, Orbitz,Priceline, Booking.com Các website này một số chỉ cung cấp phòng khách sạn, một

số cung cấp toàn bộ các sản phẩm du lịch từ đặt tour đến phòng khách sạn hay cảnhững gói du lịch trọn vẹn (Võ Thái Minh, 2013)

Các khách du lịch ngày nay cũng thông qua các kênh này để đặt phòng kháchsạn Lý do là nhanh, thuận tiện, giá tốt và có thể tìm hiểu hầu hết thông tin trên đó

1.3.1.2 Hệ thống phân phối toàn cầu - Global Distribution System (GDS)

GDS nguyên thủy bao gồm một nhóm danh sách các mạng lưới các hãng hàngkhông dùng cho các đại lý lữ hành Cùng với sự bùng nổ của Internet, hệ thống GDS

đã được phát triển mở rộng phục vụ khách hàng toàn cầu, với gần 500.000 điểm truycập giao dịch tất cả các loại hình du lịch (Alex Bainbridge (2003))

Hiện nay với kênh phân phối này chủ yếu là phương thức B2B (Bussiness toBussiness), các khách sạn ký kết hợp đồng với một công ty phân phối phòng trựctuyến, và trên hệ thống của công ty này có rất nhiều công ty du lịch khác vào ngày hệthống lấy thông tin khách sạn và bán cho khách du lịch của mình

1.3.1.3 Các Website đặt phòng khách sạn trực tuyến

Không thể phủ nhận lượng khách và doanh thu đưa về cho các khách sạn từ kênhphân phối GDS và công ty du lịch trực tuyến là rất lớn Tuy nhiên, các kênh phân phốinày cũng thu được một khoản hoa hồng khổng lồ từ khách sạn Chưa kể phần lớn thị phầnkinh doanh ngành của các khách sạn bị nắm bởi GDS và OTA (Võ Thái Minh, 2013)

Khách sạn có thể bán trực tiếp phòng của mình đến các khách du lịch mà khôngcần thông qua bên thứ ba (Lê Thanh Hồng, 2016)

1.3.1.4 Airlines

Khách sạn ký hợp đồng với các hãng hàng không này đưa tên khách sạn vàotrong website đặt vé Khách đặt vé máy bay có thể đặt phòng của những khách sạn cótên trong danh sách của website

1.3.2 Quy trình đặt phòng qua mạng

Giai đoạn 1 – Tìm kiếm và đánh giá

- Nhập dữ liệu yêu cầu – bao gồm địa điểm và ngày nghỉ dự kiến

- So sánh và đánh giá kết quả tìm kiếm – người sử dụng dịch vụ có thể xem và sosánh kết quả tìm kiếm cùng lúc nhiều khách sạn, nhiều loại phòng hoặc nhiều loại giácùng một lúc

- Quyết định – người sử dụng dịch vụ quyết định sẽ chọn khách sạn với loạiphòng và giá phù hợp với nhu cầu của họ

Giai đoạn 2 – Lựa chọn

- Lựa chọn khách sạn, phòng và giá – người sử dụng dịch vụ lựa chọn khách sạn,loại phòng và mức giá mà họ mong muốn

- Lựa chọn các yêu cầu phụ - người sử dụng dịch vụ chọn thêm các dịch vụ khácliên quan nếu có yêu cầu

Giai đoạn 3 – Hoàn tất thủ tục đặt phòng

- Nhập thông tin khách hàng – ví dụ như tên, địa chỉ, email, số điện thoại, …

- Nhập thông tin thanh toán – ví dụ như thông tin thẻ tín dụng hoặc các thông tincủa các hình thức thanh toán khác

- Xác nhận đặt phòng

1 3 3 Thanh toán trong đặt phòng khách sạn trực tuyến

Hiện nay có các phương thức thanh toán trực tuyến phổ biến như: Thẻ thanhtoán, thẻ thông minh, ví điện tử, tiền điện tử, thanh toán qua điện thoại di động,thanh

toán điện tử tại các kiốt bán hàng, séc điện tử, thẻ mua hàng, thư tín dụng điện tử,chuyển tiền điện tử (EFT) (Võ Thái Minh, 2013)

- Thanh toán bằng thẻ

-Thanh toán bằng thẻ tín dụng hoặc ghi nợ quốc tế: khách hàng sở hữu các loạithẻ mang thương hiệu Visa, Master, American Express, JCB có thể thanh toán cho cácgiao dịch trực tuyến.

- Thanh toán bằng thẻ ghi nợ nội địa: Các chủ thẻ đã có thể thực hiện thanh toántrực tuyến tại các website đã kết nối với ngân hàng và cổng thanh toán OnePay

- Thanh toán qua cổng

Là một dịch vụ nằm trong giải pháp cổng thanh toán điện tử của ngân hàng, chophép khách hàng mở tài khoản tại ngân hàng thanh toán hóa đơn bằng tin nhắn điệnthoại gửi tới tổng đài Trong trường hợp khách hàng e ngại về các vấn đề bảo mật,khách hàng có thể thanh toán chuyển khoản bằng hệ thống ngân hàng điện tử rất antoàn, cho phép chủ thẻ mua hàng tại các website đã kết nối với Ngân hàng thực hiệnthanh toán trực tuyến qua kênh Internet Banking/SMS Banking/Mobile Banking

- Thanh toán bằng ví điện tử

Sở hữu ví điện tử của Mobivi, Payoo, VnMart, khách hàng có thể thanh toán trựctuyến trên một số website đã chấp nhận ví điện tử này

Với dịch vụ này khi đi mua sắm, khách hàng không cần phải mang theo ví tiền vìcác khoản chi trả sẽ được thanh toán trực tuyến thông qua điện thoại di động

Hệ thống thanh toán qua điện thoại xây dựng trên mô hình liên kết giữa các nhà cungcấp dịch vụ: ngân hàng, các nhà cung cấp viễn thông, hệ thống tiêu dùng, ngườitiêu dùng

- Trả tiền mặt khi trả phòng khách sạn

Đây là hình thức được người mua hàng yêu thích hơn Khách du lịch sẽ thanhtoán trực tiếp với khách sạn khi trả phòng Hình thức này được xem là hiệu quả nhấttại Việt Nam hiện nay do thương mại điện tử chưa mang lại niềm tin tuyệt đối chongười dùng

- Chuyển khoản ngân hàng

Thông qua ATM hoặc giao dịch trực tiếp tại ngân hàng, chủ tài khoản chuyểnkhoản sang tài khoản của người bán một số tiền trước khi nhận hàng

Hình thức thanh toán chủ yếu là thanh toán qua thẻ Master, Visa,… một số trangwebsite cho phép đặt phòng trực tuyến và thanh toán trực tiếp cho khách sạn Điều nàygây trở ngại cho khách hàng vì vẫn có khách chưa quen với hình thức thanh toán qua thẻ

1.3.4 Ưu điểm của dịch vụ đặt phòng trực tuyến

- Sự tiện lợi

Việc đặt phòng trực tuyến làm mất rất ít thời gian của của người tiêu dùng và tốithiểu hóa các giao tiếp với nhân viên bán hàng Nếu cần liên lạc, người dùng có thểgửi email, chỉ việc cắt dán thông tin về các địa danh, khách sạn cần tìm, nhân viên bánhàng sẽ cung cấp cho bạn thông tin chi tiết về các dịch vụ sẵn sàng đáp ứng Kháchhàng cũng có thể tìm kiếm khách sạn bạn muốn ở cũng như là các địa danh, nhà hàng,các địa điểm hấp dẫn gần nơi ở của khách hàng trong vòng vài phút Việc này thật sựrất nhanh và vô cùng đơn giản (Võ Thái Minh, 2013)

- Nhiều sự lựa chọn cho khách hàng

Cùng một điểm đến, khách hàng có thể dễ dàng tìm thấy được nhiều thông tinkhách sạn khác nhau trên các trang đặt phòng khách sạn trực tuyến Việc đối chiếu vềgiá, xem địa điểm, các tiện nghi cũng như những nhận xét, đánh giá của những kháchhàng trước Điều này giúp cho khách hàng hoàn toàn chủ động trong việc tính toánđược chi phí cho dịch vụ lưu trú và tìm được một địa điểm ưng ý cho chuyến đi củamình Bên cạnh đó, khách hàng còn nhận được sự tư vấn từ phía công ty dịch vụ đặtphòng trực tuyến nếu có nhu cầu (Nguyễn Thị Minh Nghĩa, 2016)

- Hưởng nhiều ưu đãi (giá, dịch vụ kèm theo)

Một số trang web du lịch khuyến khích khách hàng lựa chọn dịch vụ của mìnhbằng cách cộng điểm thưởng khi họ quay lại đặt phòng Khách hàng là ngườiđược hưởng lợi từ những chương trình khuyến mãi tại thời điểm đặt phòng (quà tặngngay hoặc giảm giá trực tiếp), tích điểm giảm giá, bốc thăm may mắn (Burns, J 2000)

- Nhanh chóng và linh hoạt

Bạn chỉ phải mất vài phút để hoàn tất quy trình xác nhận đặt phòng nếu bạn đã

có quyết định lựa chọn khách sạn, phòng với mức giá phù hợp

Việc thay đổi hay hủy phòng được thực hiện vô cùng đơn giản khi thực hiện đặtphòng qua mạng Bạn chỉ cần vào website, đánh số booking đã được xác nhận để tiếnhành thay đổi hay hủy phòng trong vài giây Quy trình này rất đơn giản và đôi khikhông mất tiền nếu booking của bạn nằm trong thời gian quy định được thay đổi hayhủy phòng (Võ Thái Minh, 2013)

Việc thanh toán cũng rất linh hoạt khi đặt phòng khách sạn trực tuyến, nó có thểgiúp khách hàng sử dụng dịch vụ này Hiện nay có rất nhiều phương thức thanh toán,nhưng phổ biến hơn cả vẫn là thông qua thẻ Master, Visa,… thông qua việc trả tiềnphòng qua thẻ ngân hàng, khách hàng có thể yên tâm về hành vi đặt phòng khách sạntrực tuyến của mình Ngoài ra, một số hình thức thanh toán trực tiếp tại khách sạncũng phần nào giúp khách hàng linh động hơn khi không thể thanh toán bằng hìnhthức trên

1.3.5 Nhược điểm của dịch vụ đặt phòng trực tuyến

- Dịch vụ ảo

Tất cả các khách sạn đều đưa ra những lời có cánh về khách sạn của mình từphòng ốc, trang thiết bị và dịch vụ Tuy nhiên, đôi khi những hình ảnh về khách sạn lạikhông đúng sự thật hay đó là những hình ảnh đã được chụp từ rất lâu khi các trangthiết bị của khách sạn còn đang hoạt động tốt Và kết quả là khi khách hàng đến kháchsạn thì tất yếu xảy ra những điều phiền muộn không mong đợi Hoặc cũng có nhữngtrường hợp vào mua cao điểm, khách hàng đến nơi thì mới biết phòng của mình đặt đã cóngười khác ở Với những trường hợp như vậy, khách hàng đành chấp nhận ở theo sự sắpxếp của khách sạn hoặc mất tiền nếu chuyển sang khách sạn khác (Eziearticles, 2013)

- Giao dịch giả mạo

Trước thời buổi bùng nổ thông tin như hiện nay thì có rất nhiều trang dịch vụ đặtphòng trực tuyến ra đời Sự ra đời của hàng loạt các trang website khiến cho du kháchkhó có thể lựa chọn cho mình một địa chỉ tin cậy Có không ít các trang website đặtphòng trực tuyến lập ra để lừa đảo khách hàng nhằm thu lợi cho mình

Có những trường hợp các website du lịch giả mạo, thu tiền của khách hàng quathẻ tín dụng mà không thực hiện bất cứ xác nhận đặt phòng nào Đôi khi, thông tinkhách hàng không được bảo mật tốt Các thành phần bất hảo có thể đánh cắp thông tintài khoản của khách hàng để rút tiền (Eziearticles, 2013)

Tuy nhiên, không chỉ có những nguy cơ từ lừa đảo đối với khách hàng, mà nhàcung cấp dịch vụ đôi khi cũng phải gánh chịu Khách sạn cũng thường xuyên nhận cácđơn đặt phòng với thông tin tài khoản giả mạo để đặt phòng Đến ngày nhận phòngkhách hàng lại không đến, kiểm tra tài khoản lại không đúng làm khách sạn mất doanh

thu lớn nếu đơn đặt phòng thực hiện cho mùa cao điểm, luôn trong tình trạng cháyphòng (Võ Thái Minh, 2013)

1.4 Các mô hình nghiên cứu lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

Trong những năm gần đây, đã có nhiều công trình nghiên cứu ý định về hành vicủa người tiêu dùng trong các lĩnh vực công nghệ thông tin, marketing và thương mạiđiện tử với các lý thuyết đã được chứng minh và thực nghiệm tại nhiều nơi trên thếgiới Qua đó, tác giả lần lượt nghiên cứu lại một số mô hình phổ biến gồm thuyết nhậnthức rủi ro (TPR) của Bauer, R.A (1960), mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)của Ajzen và Fishbein (1975), thuyết hành vi mua hàng dự định (TPB) của Ajzen vàFishbein (1975), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis và Arbor (1989) vàmô hình phát triển của các lý thuyết trên là mô hình mô hình chấp nhận thương mạiđiện tử (e-CAM) của Joongho Ahn , Jinsoo Park & Dongwon Lee (2001)

1.4.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Lý thuyết về hành động hợp lý được giới thiệu bởi Ajzen và Fishbein vào năm

1975 Theo đó, hành vi người tiêu dùng được quyết định bởi xu hướng hành vi ngườitiêu dùng và hành vi được hình thành từ thái độ

Hình 1.3 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

Nguồn: Ajzen, I & Fishbein, M., 1975

Theo TRA, ý định hành vi (Behavior Intention) là yếu tố quan trọng nhất dự đoánhành vi tiêu dùng Ý định hành vi của một người chịu ảnh hưởng hay bị tác động bởihai yếu tố: Thái độ về phía hành vi (attitude toward behavior) gọi tắt là thái độ(attitude) và chuẩn chủ quan (subjective norms) Và hệ quả là sẽ dẫn đến hành vi thôngqua ý định hành vi của một người

Thái độ về phía hành vi là “cảm giác tích cực hay tiêu cực về việc thực hiện hành

vi mục tiêu” Chuẩn chủ quan là yếu tố xã hội, nó đề cập đến những áp lực xã hội lênnhận thức thực hiện hoặc không thực hiện hành vi của mỗi người

1.4.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)

Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hànhđộng hợp lý (TRA, Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dựbáo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó Các xu hướnghành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và đượcđịnh nghia như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó(Ajzen, 1991)

Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố Thứ nhất, các thái độ được kháiniệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện Nhân tố thứ hai là ảnhhưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thựchiện hành vi đó Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of PlannedBehaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vicảm nhận vào mô hình TRA Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc

dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của cácnguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soáthành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xáctrong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cảhành vi

Hình 1.4 Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB)

Nguồn: Ajzen, I., 1991

1.4.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)

Mô hình TAM dựa trên sự phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA), nhằm khảosát mối liên hệ và tác động của các yếu tố liên quan: Tin tưởng, thái độ, ý định và hành vitrong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng (Võ Thái Minh, 2013)

Hình 1.5 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Nguồn: Davis F D., 1989

Theo Davis F D., (1989), Có 3 yếu tố cần quan tâm:

• Lợi ích cảm nhận (Perceive Usefulness- PU)

- Khái niệm: “Là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù

sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ”

- Yếu tố cấu thành biến lợi ích cảm nhận:

Giao tiếp (communication): Tầm quan trọng của sự giao tiếp trong việc vận hànhmột hệ thống thông tin đã được các nhà nghiên cứu trước đây thừa nhận Thật vậy, nếuthiếu thông tin thì không thể liên kết các chủ thể hoạt động lại với nhau Nếu có thôngtin thì mọi người đang hoạt động tại nhiều bộ phận khác nhau trong cùng một tổ chứcmới hiểu nhau và hành động hướng đến mục tiêu chung

Chất lượng hệ thống (system quality): Không ngừng nâng cao chất lượng hệthống sẽ giúp việc khai thác hệ thống thông tin đạt hiệu quả hơn

Chất lượng thông tin (information quality): Đó chính là chất lượng đầu ra của hệthống thông tin: tin cậy, đầy đủ, kịp thời

Chất lượng dịch vụ (service quality): Có bảo hiểm, tin cậy, có tính phản hồi

Sự phù hợp giữa công nghệ và công việc (task-technology fit): Nhằm đem đếncho người dùng sự tiện lợi nhất trong việc sử dụng hệ thống thông tin

• Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceive Easy of Use- PEU)

- Khái niệm: “Là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽkhông cần nỗ lực”.

- Yếu tố cấu thành biến Nhận thức tính dễ sử dụng:

Việc một người sử dụng máy tính tin vào khả năng thực thi một công việc trênmáy tính một cách dễ dàng tùy thuộc rất nhiều vào thiết kế giao diện của máy tính, cácchương trình huấn luyện cách sử dụng máy tính, ngôn ngữ thể hiện, phần mềm cài đặttrên máy tính

• Thái độ hướng đến việc sử dụng

“Là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước lượng) về việc thực hiện hành vimục tiêu”

1.4.4 Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR)

Nhận thức rủi ro được hiểu là “Người tiêu dùng tin rằng sẽ có rủi ro nếu mua sảnphẩm/dịch vụ trực tuyến” (Isaac J Gabriel, 2007)

Trong thuyết nhận thức rủi ro (TPR), Bauer (1960) cho rằng hành vi tiêu dùngsản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố: (1) Nhận thứcrủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP) và (2) nhận thức rủi ro liên quan đến giaodịch trực tuyến (PRT)

Hình 1.6 Mô hình thuyết nhận thức rủi ro (TPR)

Nguồn: Bauer, 1960

- Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP) bao gồmcác dạng nhận thức rủi ro: mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và

nhận thức rủi ro toàn bộ với sản phẩm/dịch vụ (tổng của nhận thức bất định hoặc bănkhoăn của người tiêu dùng khi mua sản phẩm).

- Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT) bao gồmcác rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch thương mại điện tửtrên các phương tiện – thiết bị điện tử liên quan đến: sự bí mật (Privacy), sự an toàn –chứng thực (security – authentication), không khước từ (nonrepudiation) và nhận thứcrủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến

1.4.5 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM)

Tác giả Joongho Anh và cộng sự (2001) đã xây dựng mô hình chấp nhận sử dụngTMĐT e-CAM (E-commerce Adoption Model) bằng cách tích hợp mô hình của Davis(1986) với thuyết nhận thức rủi ro Mô hình e-CAM được nghiên cứu thực nghiệm ởhai thị trường Hàn Quốc và Mỹ giải thích sự chấp nhận sử dụng TMĐT

Hình 1.7 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM

Nguồn: Joongho Anh và cộng sự, 2001

Hình 1.8 Mô hình yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái độ

sử dụng TMĐT ở Việt Nam

Nguồn: Nguyễn Anh Mai, 2007

1.6 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện

tử qua mạng (Hoàng Quốc Cường, 2010)

Tác giả dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ thông tin hợp nhất (UTAUT), môhình chấp nhân sử dụng thương mại điện tử (e-CAM) và mô hình chấp nhận công nghệ

mở rộng TAM cho WWW làm cơ sở bao gồm các yếu tố: Mong đợi về giá, nhận thứctính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, nhận thức rủi ro khi sử dụng và cảm nhận sự thíchthú Trong đó, yếu tố “mong đợi về giá” có tác động mạnh nhất đến ý định mua hàngđiện tử trực tuyến

Hình 1.9 Mô hình yếu tố ảnh hưởng đến ý định

sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng

Nguồn: Hoàng Quốc Cường, 2010

1.7 Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đối với hình thức đặt phòng khách sạn trực tuyến tại Thái Lan (Tachchaya Chatchotitham & Varanya Soponprapapon, 2011)

Tachchaya Chatchotitham & Varanya Soponprapapon đã sử dụng mô hình TAM

và mở rộng nó bằng cách thêm yếu tố “Lòng tin cậy” để khảo sát hành vi tiêu dùng đốivới hình thức đặt phòng khách sạn tại Thái Lan Kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra rằng,

“Lòng tin cậy” ảnh hưởng tích cực đến thái độ của khách hàng Đồng thời các yếu tố:Thái độ, ý định và hành vi ảnh hưởng cùng chiều với nhau

Hình 1.10 Mô hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đối với hình thức đặt

phòng khách sạn trực tuyến tại Thái Lan

Nguồn: Tachchaya Chatchotitham & Varanya Soponprapapon, 2011

1.8 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận hình thức đặt phòng khách sạn online tại Malaysia (Intan Salwani Mohamed và đồng sự, 2012)

Dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ TAM, Intan Salwani Mohamed và đồng

sự của mình đã khảo sát các yếu tố: Mức độ thành thạo internet, nhận thức dễ sử dụng,nhận thức sự hữu ích, sự tin tưởng tác động đến thái độ sử dụng của khách hàng.Trong đó, cảm nhận tính hữu dụng là yếu tố tác động mạnh nhất đến thái độ chấp nhận

sử dụng hình thức đặt phòng khách sạn trực tuyến của người tiêu dùng

Hình 1.11 Mô hình yếu tố ảnh hưởng đến thái độ chấp nhận hình thức đặt phòng

khách sạn trực tuyến tại Malaysia

(Nguồn: Intan Salwani Mohamed và đồng sự, 2012)

1.9 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng qua mạng của khách du lịch nội địa (Võ Thái Minh, 2013)

Võ Thái Minh đã đề xuất 5 yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi sử dụng dịch

vụ đặt phòng qua mạng Trong đó có 3 yếu tố tác động lên thái độ hướng đến sử dụng,

từ đó tác động lên ý định sử dụng dịch vụ đó là: (1) Nhận thức tính hữu dụng; (2) Hệthống thanh toán; (3) Niềm tin

Hình 1.12 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng

qua mạng của khách du lịch nội địa

Nguồn: Võ Thái Minh, 2013

1.10 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của người Việt Nam – Nghiên cứu tại địa bàn Đà Nẵng (Lê Thanh Hồng, 2016)

Hình 1.13 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của người việt nam – Nghiên cứu tại địa bàn Đà Nẵng

Nguồn: Lê Thanh Hồng, 2016Tác giả Lê Thanh Hồng đã đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm 5 yếu tố tácđộng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của người Việt Nam Trong đó, tácgỉa đã khảo sát và chỉ ra rằng: các yếu tố nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sửdụng có ảnh hưởng tích cực đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến; và nhận thứcrủi ro về hàng hóa/dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến tácđộng tiêu cực đến ý định đặt phòng trực tuyến của người tiêu dùng

C MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

1.11 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu

Mô hình TAM (Technology Accept Model) đã và đang được sử dụng trong nhiềulĩnh vực nghiên cứu khác nhau, đặc biệt là trong các lĩnh vực liên quan đến công nghệmáy tính, với nhiều nghiên cứu hỗ trợ Do đó, trong nghiên cứu, tác giả chọn mô hìnhTAM (Davis F D., 1989) làm cơ sở lý thuyết để xây dựng và phát triển mô hìnhnghiên cứu kiểm định và điều tra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng kháchsạn trực tuyến của khách du lịch nội địa tại khách sạn

Trong phạm vi khảo sát của đề tài, tác giả chỉ dừng lại ở mức độ khảo sát ý địnhđặt phòng khách sạn trực tuyến của khách du dịch nên giữ lại yếu tố “Ý định mua”(Buy Intention – BI) không giữ lại yếu tố “Thái độ” và yếu tố “Sử dụng thật sự” (VõThái Minh, 2013; Lê Thanh Hồng, 2016)

Trong kinh doanh thương mại điện tử, thách thức lớn nhất đối với tất cả các công

ty là tạo được sự tin tưởng ở khách hàng Do đó, tác giả chọn yếu tố “Sự tin tưởng”trong mô hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đối với hình thức đặt phòngkhách sạn trực tuyến tại Thái Lan đưa vào mô hình nghiên cứu của mình

Tác giả lựa chọn yếu tố “Nhận thức rủi ro” trong mô hình nghiên cứu của VõThái Minh (2013) về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt phòngkhách sạn qua mạng của khách du lịch nội địa vào mô hình nghiên cứu của mình Trong thời đại công nghệ phát triển, hoạt động thanh toán không dùng tiền mặt

đã có những bước phát triển vượt bậc và ngày càng thể hiện vai trò và lợi thế vượt trội

so với các phương thức thanh toán truyền thống trước đây Tuy nhiên, đại đa số ngườidân Việt Nam vẫn quen với thói quen sử dụng tiền mặt trong thanh toán Đây là trởngại rất lớn trong việc phát triển giao dịch thương mại điện tử (TMĐT) Chính vì vậy,tác giả quyết định đưa yếu tố “Hệ thống thanh toán”, yếu tố quan trọng trong phát triểnTMĐT vào mô hình nghiên cứu của mình

Dựa trên các cơ sở lý thuyết và phân tích trên, tác giả đề xuất mô hình nghiêncứu sau:

Hình 1.14 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trong đó:

- Nhận thức tính hữu dụng: là cảm nhận tiện lợi của người tiêu dùng khi sử dụngdịch vụ Người tiêu dùng không bị giới hạn về thời gian, địa điểm khi tiến hành đặtphòng khách sạn (Hasslinger và cộng sự, 2007)

- Nhận thức tính dễ sử dụng: Là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệthống đặc thù sẽ không cần nỗ lực (Davis F.D., 1989)

- Sự tin tưởng: là niềm tin của người tiêu dùng đối với dịch vụ đặt phòng kháchsạn trực tuyến (Intan Salwani Mohamed và đồng sự, 2012)

- Nhận thức rủi ro: Được hiểu là “Người tiêu dùng tin rằng sẽ có rủi ro nếu muasản phẩm/dịch vụ trực tuyến” (Bauer, 2006)

- Hệ thống thanh toán: Là cảm nhận của người tiêu dùng về việc thanh toán tronggiao dịch đặt phòng khách sạn trực tuyến (Võ Thái Minh, 2013)

1.12 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu

Nhận thức tính hữu dụng (Perceive Usefulness- PU)

Theo Davis (1989), nhận thức hữu ích trong mô hình TAM là “mức độ mà mộtngười tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ tăng hiệu suất công việc của mình”.Hasslinger và các cộng sự (2007) đã đề cập đến việc người tiêu dùng nhận thấyrằng việc mua hàng qua mạng giúp họ tiết kiệm thời gian, giảm công sức và có thểmua sắm bất kì lúc nào Khảo sát của tác giả Võ Thái Minh (2013) đã chỉ ra rằng yếu

tố nhận thức tính hữu dụng tác động dương lên thái độ sử dụng, nhận thức tính hữudụng càng cao thì thái độ độ sử dụng đối với ý định đặt phòng khách sạn trực tuyếncàng cao Ngoài ra một số đánh giá của các nhà nghiên cứu khác cho rằng thị phần củangành du lịch trực tuyến tăng mạnh là do tính tiện lợi, tiết kiệm thời gian của dịch vụđặt phòng khách sạn qua mạng Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:

H1: “Nhận thức tính hữu dụng” có ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách du lịch nội địa tại khách sạn

Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceive Easy of Use- PEU)

Nhận thức tính dễ sử dụng theo mô hình công nghệ TAM của Davis và Arbor(1989) đề cập đến việc người sử dụng tin rằng việc sử dụng hệ thống, sản phẩm côngnghệ thông tin sẽ không đòi hỏi nhiều sự nổ lực và họ sẽ cảm thấy dễ dàng khi sử dụngsản phẩm Trong một số nghiên cứu liên quan cho rằng nếu người dùng nhận thấy việctìm kiếm thông tin, xác định thông tin về sản phẩm/dịch vụ cũng như việc đặt một đơnhàng là dễ dàng, họ sẽ dễ tham gia vào hoạt động TMĐT hơn (Võ Thái Minh, 2013)

Vì vậy giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:

H2: “Nhận thức tính dễ sử dụng” có ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách du lịch nội địa tại khách sạn

Sự tin tưởng (TRUST)

Niềm tin hay sự tin tưởng (một phần của lòng trung thành) rất cần thiết trongTMĐT, bởi đặc thù và cũng chính là nhược điểm của ngành là khách hàng không thểcảm nhận các sản phẩm được bán trực tuyến bằng giác quan, trừ thị giác Hơn nữa,ngành du lịch mang tính vô hình nên sự tin tưởng của khách hàng vào các loại hìnhdịch vụ là rất quan trọng Bên cạnh đó, khách hàng có niềm tin vào thương hiệu và nhàbán lẻ trực tuyến thì có thể vượt qua được sự sợ hãi về tính an toàn Do đó, niềm tinđối với trang web bán hàng càng cao thì tạo được thái độ tích cực càng lớn Vì vậy, giảthuyết nghiên cứu được đề xuất là:

H3: “Sự tin tưởng” có ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách du lịch nội địa tại khách sạn

Nhận thức rủi ro (Perceived Risk – PR)

Dựa theo thuyết nhận thức rủi ro (TPR), “Người tiêu dùng tin rằng sẽ có rủi ronếu mua sản phẩm/dịch vụ trực tuyến” (Isaac J Gabriel, 2007) Những rủi ro có thểđược phân loại thành: “Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ” và “Rủi roliên quan đến giao dịch trực tuyến”

Trong nghiên cứu của Võ Thái Minh, 2013, tác giả đã gộp hai loại rủi ro trênthành yếu tố “nhận thức rủi ro” và nhận thấy rằng yếu tố “nhận thức rủi ro” có tácđộng tiêu cực đến thái độ mua hàng trực tuyến của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến ýđịnh tham gia vào TMĐT (Võ Thái Minh, 2013)

Trong một số nghiên cứu khác, nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã tìm thấy mốiquan hệ ngược chiều giữa “nhận thức rủi ro” với “ý định đặt phòng khách sạn trựctuyến” (Lê Thanh Hồng, 2016) Vì vậy, giả thuyết được đề xuất trong nghiên cứu là:

H4: “Nhận thức rủi ro” có ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách du lịch nội địa tại khách sạn

Hệ thống thanh toán (PAY)

Nhắc đến TMĐT thì ngoài các yếu tố như con người, công nghệ website,… thìphương thức thanh toán cũng góp phần ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêudùng Một hạn chế lớn của TMĐT nước ta là thanh toán trực tuyến, bởi mấu chốt đểmột giao dịch TMĐT thành công là phải có hệ thống đảm bảo của ngân hàng (NguyễnMai Anh, 2007) Vì vậy, giả thuyết được đề xuất trong nghiên cứu là:

H5: “Hệ thống thanh toán” có ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách du lịch nội địa tại khách sạn

Để tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyếncủa khách du lịch nội địa tại khách sạn , đề tài đã sử dụng 23 biến quan sát thuộc

05 nhóm nhân tố cụ thể như ở Bảng 1.1