LUẬN VĂN THẠC SỸ - NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG THƯƠNG MẠI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THUỐC THÚ Y TRUNG ƯƠNG - NAVETCO

1.Lý Do Chọn Đề Tài Khách hàng là một trong những tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp. Họ là người mang đến lợi nhuận cho doanh nghiệp, góp phần vào sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Do đó cần phải hiểu rõ hơn về khách hàng, những cảm nhận và mong muốn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Tuy nhiên đến thời điểm này, một số doanh nghiệp vẫn chưa thấy được tầm quan trọng của vấn đề này nên đôi lúc họ đã bỏ qua những cơ hội của mình. Họ vẫn còn quan niệm theo cách truyền thống rằng muốn bán được hàng thì phải lo khâu phân phối thật tốt, tức là hàng hóa phải luôn có sẵn và được trưng bày thật bắt mắt tại các điểm bán, kế đến là hoạt động quảng cáo và khuyến mãi thật sáng tạo để thu hút khách hàng, nhưng người tiêu dùng hiện nay ngày càng có nhiều sự lựa chọn, nơi nào có thể thỏa mãn được kỳ vọng của họ thì họ sẽ chọn nơi đó. Mặt khác trong xu thế hội nhập quốc tế khi Việt Nam là thành viên của WTO thì bên cạnh những cơ hội có được là những thách thức không thể tránh khỏi. Thị trường hiện nay mang tính toàn cầu, hầu như tất cả các ngành nghề đều có sự cạnh tranh gay gắt, do đó các doanh nghiệp Việt Nam làm thế nào đế có thể giữ vững lượng khách hàng hiện có cũng như khách hàng tiềm năng là một vấn đề rất được quan tâm. Và với Công ty cổ phần thuốc thú y trung ương - NAVETCO để có thể cạnh tranh hiệu quả với các doanh nghiệp khác trong nước hay những doanh nghiệp nước ngoài, chúng ta cần có thông tin từ khách hàng, để biết mức độ thỏa mãn của khách hàng, khách hàng có hài lòng về sản phẩm của doanh nghiệp hay không ? tại sao khách hàng không chọn sản phẩm của NAVETCO mà lại chọn sản phẩm của Công ty khác, NAVETCO có những điểm nào tốt và điểm nào chưa tốt, để từ đó đưa ra các chiến lược marketing phù hợp nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng và đó cũng là lý do chính để tôi chọn đề tài “ NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG THƯƠNG MẠI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THUỐC THÚ Y TRUNG ƯƠNG - NAVETCO” nhằm góp phần giúp Công ty đổi mới dịch vụ chăm sóc khách hàng mang lại hiệu quả cao ở hiện tại cũng như trong tương lai sau này. 2. Mục Tiêu Nghiên Cứu Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là phân tích cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và thực tiễn chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay và đề ra phương hướng nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong thời gian tới. Để đạt được mục tiêu trên, luận văn có nhiệm vụ. Thứ nhất: Xác định được khung lý thuyết cho nghiên cứu nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng thương mại đối với doanh nghiệp dựa trên mô hình. Thứ hai: Làm rõ thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng thương mại đối với doanh nghiệp, chỉ ra được những điểm mạnh, điểm yếu về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng thương mại của Công ty cổ phần thuốc thú y trung ương - Navetco. Thứ ba: Đề xuất các giải pháp và kiến nghị nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng thương mại của Công ty cổ phần thuốc thú y trung ương - Navetco. Để thực hiện các mục tiêu trên, luận văn sẽ trả lời các câu hỏi cơ bản sau: -Mục tiêu, nội dung của chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng thương mại. -Các yếu tố ảnh hưởng đến dịch vụ chăm sóc khách hàng thương mại. -Thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng thương mại của Công ty cổ phần thuốc thú y trung ương - Navetco. -Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng thương mại của Công ty cổ phần thuốc thú y trung ương - Navetco. 3. Đối Tượng Và Phạm Vi Nghiên Cứu -Đối tượng nghiên cứu: khách hàng thương mại của công ty cổ phần thuốc thú y trung ương - Navetco. -Phạm vi không gian: khu vực 3 tỉnh: Thái Bình, Nam Định, Ninh Bình. -Thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập cho giai đoạn 2011-2014. Dữ liệu sơ cấp về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty cổ phần thuốc thú y trung ương được thu thập qua phiếu điều tra trong khoảng thời gian từ tháng 4 đến tháng 8 năm 2015. -Các giải pháp được đề xuất nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty cổ phần thuốc thú y trung ương đến năm 2020.

NGUYỄN VŨ HIỆP

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG THƯƠNG MẠI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THUỐC THÚ Y

TRUNG ƯƠNG - NAVECOCHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ VÀ CHÍNH SÁCH

Người hướng dẫn khoa học:

PGS.TS MAI NGỌC ANH

Hà Nội - 2015

Tôi xin cam đoan rằng nội dung của đề tài do chính tôi thực hiện, các số liệuđược thu thập, nghiên cứu thông qua nhiều nguồn khác nhau như sách, giáotrình, tạp chí , Internet, tài liệu nội bộ của Công ty… Do đó, các số liệu và kết quảphân tích trong đề tài là trung thực Các chiến lược và giải pháp hình thành là do

cá nhân tôi rút ra trong quá trình nghiên cứu lý luận và thực tiễn hoạt động củaCông ty Navetco

Tác giả thực hiện

Nguyễn Vũ Hiệp

Sau thời gian học tập chương trình Thạc sỹ chuyên ngành Quản Lý Kinh Tế

Và Chính Sách, Trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân, chúng tôi đã được các giáo sư,tiến sỹ, thầy giáo, cô giáo thuộc khoa Quản Lý Kinh Tế - Đại học Kinh Tế QuốcDân tận tình giảng dạy

Đến nay tôi đã hoàn thành chương trình của khóa học và hoàn thiện luận văn

tốt nghiệp của mình với đề tài: “NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM

SÓC KHÁCH HÀNG THƯƠNG MẠI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THUỐC THÚ Y TRUNG ƯƠNG - NAVETCO”

Nhân dịp này tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới các giáo sư, tiến

sỹ, thầy giáo, cô giáo của khoa Quản Lý Kinh Tế - Đại học Kinh Tế Quốc Dân đãtận tình giảng dạy và hướng dẫn tôi trong quá trình học tập Đặc biệt, tôi vô cùng

biết ơn PGS TS Mai Ngọc Anh là người đã trực tiếp hướng dẫn tôi hoàn thành bản

luận văn này!

Xin trân trọng cảm ơn!

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU - HÌNH VẼ

TÓM TẮT LUẬN VĂN i

CHƯƠNG III - CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THUỐC THÚ Y TRUNG ƯƠNG - NAVETCO iii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG THƯƠNG MẠI CỦA DOANH NGHIỆP 5

1.1 Khách hàng thương mại và chăm sóc khách hàng thương mại 5

1.1.1 Khách hàng thương mại 5

1.1.2 Chăm sóc khách hàng thương mại 7

1.1.3 Vai trò của chăm sóc khách hàng thương mại trong doanh nghiệp 10

1.1.4 Quy trình chăm sóc khách hàng thương mại trong hoạt động của doanh nghiệp .12

1.2.Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng thương mại của doanh nghiệp 14

1.2.1 Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng thương mại của doanh nghiệp .14

1.2.2 Một số mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng thương mại 19

1.2.3 Đề xuất mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng thương mại 23

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng thương mại trong hoạt động của doanh nghiệp 28

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG THƯƠNG MẠI TRONG HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

THUỐC THÚ Y TRUNG ƯƠNG - NAVETCO 33

2.1 Khái quát về Công ty cổ phần thuốc thú y trung ương - NAVETCO 33

2.1.1.Quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần thuốc thú y trung ương 33

2.1.2 Cơ cấu tổ chức 39

2.1.3 Ngành nghề kinh doanh 41

2.1.4 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty 41

2.2.Thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng thương mại được cung cấp bởi Công ty cổ phần thuốc thú y Trung ương 43

2.2.1 Thực trạng về chăm sóc khách hàng thương mại của Công ty 43

2.2.2 Thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty 52

2.3.Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng được cung cấp bởi công ty cổ phần thuốc thú y trung ương 58

2.3.1.Điểm mạnh 58

2.3.2.Điểm yếu và nguyên nhân 60

CHƯƠNG 3 - CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THUỐC THÚ Y TRUNG ƯƠNG - NAVETCO 63

3.1.Định hướng nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng thương mại đối với Công ty cổ phần thuốc thú y trung ương đến 2020 63

3.1.1.Mục tiêu phát triển hoạt động dịch vụ chăm sóc khách hàng thương mại của Công ty cổ phần thuốc thú y trung ương đến 2020 63

3.1.2.Phương hướng nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng thương mại của Công ty cổ phần thuốc thú y trung ương đến 2020 63

3.2.1 Tăng cường đổi mới thực hiện các thủ tục, chính sách về dịch vụ chăm

sóc khách hàng thương mại 65

3.2.2 Nâng cao tính trách nhiệm của dịch vụ chăm sóc khách hàng thương mại .68

3.2.3 Tăng cường sự đảm bảo của dịch vụ khách hàng thương mại 69

3.2.4 Nâng cao sự thấu cảm của dịch vụ khách hàng 70

3.2.5 Tăng cường tính hứu hình của dịch vụ 73

3.3.Kiến nghị điều kiện để thực hiện giải pháp 75

3.3.1.Đối với Công ty 75

3.3.2.Đối với các bên liên quan 75

KẾT LUẬN 76

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty 40

Sơ đồ 2.2 Sơ đồ các kênh tiêu thụ chính của công ty 45

BẢNG Bảng 1.1: Bảng đánh giá các mô hình chất lượng dịch vụ 24

Bảng 2.1 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty 42

Bảng 2.2 Số lượng khách hàng là đại lý ở một số tỉnh (thành phố) 43

Bảng 2.3: Kinh phí khuyến mại của công ty giai đoan vừa qu 47

Bảng 2.4 : Số lượng hội nghị Công ty đã tổ chức 49

Bảng 2.5 : Kết quả điều tra khảo sát về sự tin cậy của khách hàng khi sử dụng dịch vụ 52

Bảng 2.6: Kết quả điều tra khảo sát về tính trách nhiệm của dịch vụ chăm sóc khách hàng 53

Bảng 2.7: Kết quả đánh giá về sự đảm bảo của dịch vụ khách hàng 54

Bảng 2.8: Kết quả đánh giá về sự đảm bảo của dịch vụ khách hàng 55

Bảng 2.9: Đánh giá về sự thấu cảm của dịch vụ khách hàng 56

Bảng 2.10: Đánh giá về phương pháp và công cụ quản lý 57

Biểu đồ 2.2 : Tăng trưởng kinh phí khuyến mại của Công ty trong giai đoạn vừa qua 48

HÌNH VẼ

Hình 1: Dịch vụ chăm sóc khách hàng thương mại 12Hình 2: Mô hình Gronroos (1984) 19Hình 3: Mô hình SERVQUAL 21

TÓM TẮT LUẬN VĂN

1 Lý do chọn đề tài

Khách hàng là một trong những tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp Họ làngười mang đến lợi nhuận cho doanh nghiệp, góp phần vào sự tồn tại và phát triểncủa doanh nghiệp Do đó cần phải hiểu rõ hơn về khách hàng, những cảm nhận vàmong muốn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp

Tuy nhiên đến thời điểm này, một số doanh nghiệp vẫn chưa thấy được tầmquan trọng của vấn đề này nên đôi lúc họ đã bỏ qua những cơ hội của mình Họ vẫncòn quan niệm theo cách truyền thống rằng muốn bán được hàng thì phải lo khâuphân phối thật tốt, tức là hàng hóa phải luôn có sẵn và được trưng bày thật bắt mắttại các điểm bán, kế đến là hoạt động quảng cáo và khuyến mãi thật sáng tạo để thuhút khách hàng, nhưng người tiêu dùng hiện nay ngày càng có nhiều sự lựa chọn,nơi nào có thể thỏa mãn được kỳ vọng của họ thì họ sẽ chọn nơi đó

Mặt khác trong xu thế hội nhập quốc tế khi Việt Nam là thành viên của WTOthì bên cạnh những cơ hội có được là những thách thức không thể tránh khỏi Thịtrường hiện nay mang tính toàn cầu, hầu như tất cả các ngành nghề đều có sự cạnhtranh gay gắt, do đó các doanh nghiệp Việt Nam làm thế nào đế có thể giữ vữnglượng khách hàng hiện có cũng như khách hàng tiềm năng là một vấn đề rất đượcquan tâm Và với công ty cổ phần thuốc thú y trung ương - NAVETCO để có thểcạnh tranh hiệu quả với các doanh nghiệp khác trong nước hay những doanh nghiệpnước ngoài, chúng ta cần có thông tin từ khách hàng, để biết mức độ thỏa mãn củakhách hàng, khách hàng có hài lòng về sản phẩm của doanh nghiệp hay không ? tạisao khách hàng không chọn sản phẩm của NAVETCO mà lại chọn sản phẩm củacông ty khác, NAVETCO có những điểm nào tốt và điểm nào chưa tốt, để từ đó đưa

ra các chiến lược marketing phù hợp nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng và

đó cũng là lý do chính để tôi chọn đề tài “ NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH

VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG THƯƠNG MẠI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THUỐC THÚ Y TRUNG ƯƠNG - NAVETCO” nhằm góp phần giúp Công ty

đổi mới dịch vụ chăm sóc khách hàng mang lại hiệu quả cao ở hiện tại cũng nhưtrong tương lai sau này

2 Mục Tiêu Nghiên Cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là phân tích cơ sở lý luận về chất lượngdịch vụ chăm sóc khách hàng và thực tiễn chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàngcủa doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay và đề ra phương hướng nâng cao chấtlượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong thời gian tới Để đạt được mục tiêu trên,luận văn có nhiệm vụ

Thứ nhất: Xác định được khung lý thuyết cho nghiên cứu nâng cao chất

lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng thương mại đối với doanh nghiệp dựa trên môhình

Thứ hai: Làm rõ thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng thương

mại đối với doanh nghiệp, chỉ ra được những điểm mạnh, điểm yếu về chất lượngdịch vụ chăm sóc khách hàng thương mại của Công ty cổ phần thuốc thú y trungương - Navetco

Thứ ba: Đề xuất các giải pháp và kiến nghị nâng cao chất lượng dịch vụ

chăm sóc khách hàng thương mại của Công ty cổ phần thuốc thú y trung ương Navetco

-Để thực hiện các mục tiêu trên, luận văn sẽ trả lời các câu hỏi cơ bản sau:

- Mục tiêu, nội dung của chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng thươngmại

- Các yếu tố ảnh hưởng đến dịch vụ chăm sóc khách hàng thương mại

- Thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng thương mại của Công

ty cổ phần thuốc thú y trung ương - Navetco

- Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng thương mạicủa Công ty cổ phần thuốc thú y trung ương - Navetco

3 Kết Cấu Luận Văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được kếtcấu làm 3 chương:

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG THƯƠNG MẠI CỦA DOANH NGHIỆP

CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG THƯƠNG MẠI TRONG HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THUỐC THÚ Y TRUNG ƯƠNG - NAVETCO

CHƯƠNG III - CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THUỐC THÚ Y TRUNG ƯƠNG - NAVETCO

KẾT LUẬN

Trên cơ sở nghiên cứu cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ chăm sóc kháchhàng thương mại của doanh nghiệp và phân tích, đánh giá, chất lượng dịch vụ chămsóc khách hàng thương mại của Công ty cổ phần thuốc thú y Trung ương -NAVETO, từ đó đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàngthương mại của Công ty trong thời gian tới cho thấy: Công tác triển khai dịch vụkhách hàng được đánh giá là hoạt động chưa tốt, do các chính sách khuyến mại,các hình thức tuyên truyền quảng cáo thực hiện chưa tốt Công tác kiểm tra quytrình quản lý chất lượng dịch vụ khách hàng chưa được thực hiện hiệu quả do thờigian giải quyết thường quá thời hạn và chính sách đề phòng hạn chế tổn thất cácchế tài chưa thực sự mạnh Công ty đã mở các buổi tập huấn để đào tạo kỹ lưỡng

về công tác quản lý chất lượng cho các cán bộ công nhân viên Tuy nhiên, cácbuổi tập huấn này không thường xuyên định kỳ và chỉ dừng lại ở các nhân viêntrên Công ty, còn đối với các đại lý thì chưa được đào tạo Việc thương hiệu Công

ty được đánh giá là thương hiệu mạnh số một trong ngành sản xuất kinh doanhthuốc thú y, là một trong những công ty hàng đầu của ngành tại Việt Nam Tuynhiên do các hoạt động truyền thông của Công ty được tiến hành không thường

xuyên, đơn điệu về nội dung, chưa đầu tư tập trung vào các hình thức có tác độngmạnh để tạo ấn tượng sâu đậm đối với công chúng Chính sách khuyến mại chưaphù hợp, chưa thu hút sự quan tâm của khách hàng.

Từ yêu cầu của thực tiễn nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng thươngmại của Công ty cổ phần thuốc thú y Trung ương - NAVETO Với lượng kiến thức

và trải nghiệm của bản thân có hạn, tôi mạnh dạn phân tích, đánh giá và đề ra cácgiải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàngthương mại tại Công ty trong thời gian tới Hy vọng rằng việc nghiên cứu và đưa ramột số đề xuất cho hoạt động chăm sóc khách hàng của luận văn sẽ phần nào đónggóp vào sự phát triển và nâng cao hơn nữa chất lượng công tác chăm sóc kháchhàng thương mại nhằm đem lại sự hài lòng hơn mong đợi của khách hàng của Côngty

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý Do Chọn Đề Tài

Khách hàng là một trong những tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp Họ làngười mang đến lợi nhuận cho doanh nghiệp, góp phần vào sự tồn tại và phát triểncủa doanh nghiệp Do đó cần phải hiểu rõ hơn về khách hàng, những cảm nhận vàmong muốn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp

Tuy nhiên đến thời điểm này, một số doanh nghiệp vẫn chưa thấy được tầmquan trọng của vấn đề này nên đôi lúc họ đã bỏ qua những cơ hội của mình Họ vẫncòn quan niệm theo cách truyền thống rằng muốn bán được hàng thì phải lo khâuphân phối thật tốt, tức là hàng hóa phải luôn có sẵn và được trưng bày thật bắt mắttại các điểm bán, kế đến là hoạt động quảng cáo và khuyến mãi thật sáng tạo để thuhút khách hàng, nhưng người tiêu dùng hiện nay ngày càng có nhiều sự lựa chọn,nơi nào có thể thỏa mãn được kỳ vọng của họ thì họ sẽ chọn nơi đó

Mặt khác trong xu thế hội nhập quốc tế khi Việt Nam là thành viên của WTOthì bên cạnh những cơ hội có được là những thách thức không thể tránh khỏi Thịtrường hiện nay mang tính toàn cầu, hầu như tất cả các ngành nghề đều có sự cạnhtranh gay gắt, do đó các doanh nghiệp Việt Nam làm thế nào đế có thể giữ vữnglượng khách hàng hiện có cũng như khách hàng tiềm năng là một vấn đề rất đượcquan tâm Và với Công ty cổ phần thuốc thú y trung ương - NAVETCO để có thểcạnh tranh hiệu quả với các doanh nghiệp khác trong nước hay những doanh nghiệpnước ngoài, chúng ta cần có thông tin từ khách hàng, để biết mức độ thỏa mãn củakhách hàng, khách hàng có hài lòng về sản phẩm của doanh nghiệp hay không ? tạisao khách hàng không chọn sản phẩm của NAVETCO mà lại chọn sản phẩm củaCông ty khác, NAVETCO có những điểm nào tốt và điểm nào chưa tốt, để từ đóđưa ra các chiến lược marketing phù hợp nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng

và đó cũng là lý do chính để tôi chọn đề tài “ NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH

VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG THƯƠNG MẠI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THUỐC THÚ Y TRUNG ƯƠNG - NAVETCO” nhằm góp phần giúp Công ty

đổi mới dịch vụ chăm sóc khách hàng mang lại hiệu quả cao ở hiện tại cũng nhưtrong tương lai sau này.

2 Mục Tiêu Nghiên Cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là phân tích cơ sở lý luận về chất lượngdịch vụ chăm sóc khách hàng và thực tiễn chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàngcủa doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay và đề ra phương hướng nâng cao chấtlượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong thời gian tới Để đạt được mục tiêu trên,luận văn có nhiệm vụ

Thứ nhất: Xác định được khung lý thuyết cho nghiên cứu nâng cao chất

lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng thương mại đối với doanh nghiệp dựa trên môhình

Thứ hai: Làm rõ thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng thương

mại đối với doanh nghiệp, chỉ ra được những điểm mạnh, điểm yếu về chất lượngdịch vụ chăm sóc khách hàng thương mại của Công ty cổ phần thuốc thú y trungương - Navetco

Thứ ba: Đề xuất các giải pháp và kiến nghị nâng cao chất lượng dịch vụ

chăm sóc khách hàng thương mại của Công ty cổ phần thuốc thú y trung ương Navetco

-Để thực hiện các mục tiêu trên, luận văn sẽ trả lời các câu hỏi cơ bản sau:

- Mục tiêu, nội dung của chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng thươngmại

- Các yếu tố ảnh hưởng đến dịch vụ chăm sóc khách hàng thương mại

- Thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng thương mại của Công

ty cổ phần thuốc thú y trung ương - Navetco

- Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng thương mạicủa Công ty cổ phần thuốc thú y trung ương - Navetco

3 Đối Tượng Và Phạm Vi Nghiên Cứu

- Đối tượng nghiên cứu: khách hàng thương mại của công ty cổ phần thuốcthú y trung ương - Navetco

- Phạm vi không gian: khu vực 3 tỉnh: Thái Bình, Nam Định, Ninh Bình

- Thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập cho giai đoạn 2011-2014 Dữliệu sơ cấp về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty cổ phần thuốcthú y trung ương được thu thập qua phiếu điều tra trong khoảng thời gian từ tháng 4đến tháng 8 năm 2015

- Các giải pháp được đề xuất nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóckhách hàng của Công ty cổ phần thuốc thú y trung ương đến năm 2020

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Nội dung nghiên cứu:

4.2 Quy Trình Nghiên Cứu:

Quá trình nghiên cứu được thực hiện theo các bước sau:

Bước 1: Xác định khung lý thuyết về quản lý chất lượng dịch vụ chăm sóc

khách hàng của doanh nghiệp

Nguyên Nhân, Điểm yếu, Điểm mạnh

Giải Pháp Nâng Cao Dịch Vụ Chăm Sóc Khách Hàng Thương Mại

Bước 2: Thu thập dữ liệu sơ cấp, thứ cấp về chất lượng dịch vụ chăm sóc

khách hàng của Công ty thuốc thú y trung ương Đối với dữ liệu thứ cấp, đề tài tiếnhành thu thập dữ liệu từ các báo cáo…., đối với dữ liệu sơ cấp đề tài tiến hành điềutra từ nhóm khách hàng của công ty tại ba tỉnh Thái Bình, Nam Định, Ninh Bình.Phiếu điều tra, đề tài sẽ tiến hành phỏng vấn 30 đối tượng (30 khách hàng có doanh

số cao nhất trong khu vực ba tỉnh) với mục tiêu tìm ra những đánh giá của họ vềchất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng mà Công ty cung cấp nhằm có được cáinhìn toàn diện, đa chiều về những thành tựu, hạn chế và các nguyên nhân liên quanđến việc đảm bảo chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng mà Công ty thực hiện

Bước 3: Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng thương

mại của Công ty cổ phần thuốc thú y trung ương từ các dữ liệu thu thập được theocác nhóm tiêu chí về chuỗi thời gian, về sản lượng tiêu thụ hoặc theo các phân tổđiều tra sơ cấp…, đánh giá điểm mạnh, điểm yếu và nguyên nhân của những điểmyếu về chất lượng dịch vụ

Bước 4: Đề xuất các giải pháp hoàn thiện chất lượng dịch vụ chăm sóc khách

hàng thương mại của Công ty cổ phần thuốc thú y trung ương

5 Kết Cấu Luận Văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được kếtcấu làm 3 chương:

Chương I: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng thương

mại trong hoạt động của doanh nghiệp

Chương II: Thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng thương mại

của Công ty cổ phần thuốc thú y trung ương

Chương III: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

thương mại của Công ty cổ phần thuốc thú y trung ương đến năm 2020

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG THƯƠNG MẠI CỦA DOANH

về chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp phải đáp ứng nhu cầu của họ

Trong nền kinh tế thị trường, với môi trường cạnh tranh gay gắt như hiệnnay, khi chất lượng sản phẩm trở thành một trong những căn cứ quan trọng nhấtquyết định sự mua hàng của khách hàng thì việc xác định khách hàng thương mại

và nhu cầu của họ có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp Vì vậynhiệm vụ đầu tiên đối với mỗi doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng của mình

là ai, từ đó mới biết được cần cung cấp cái gì và như thế nào để thoả mãn tốt hơnnhu cầu của họ

Vấn đề quan trọng nhất đặt ra trong quản trị chất lượng là cần biết đượckhách hàng thương mại cần gì Họ mong đợi cái gì khi mua sản phẩm của doanhnghiệp? Mỗi doanh nghiệp có rất nhiều khách hàng, mỗi khách hàng lại có rất nhiềunhu cầu khác nhau Trong thực tế đòi hỏi của khách hàng thương mại hết sức đadạng và phong phú Vì vậy, doanh nghiệp cần phải tạo ra sản phẩm, dịch vụ thoảmãn được những đòi hỏi đó

Để thu hút và níu giữ khách hàng thương mại trong thị trường cạnh tranhngày nay, bạn phải làm họ hài lòng, làm tốt hơn cả sự mong đợi của họ và phải phánđoán, tìm hiểu và đáp ứng cả những nhu cầu tiềm tàng của họ Quả thật, trong cuộccạnh tranh ngày một gay gắt như hiện nay thì việc thu hút khách hàng luôn đóng vai

trò quyết định Nhưng để thành công trong quá trình lôi kéo khách hàng đến với sảnphẩm, dịch vụ của mình thì không phải ai cũng làm được.

Sự thoả mãn của khách hàng là những gì mà bạn cần phải phấn đấu đạtđược Đó cũng là cách tốt nhất để thu hút và giữ chân khách hàng Sự trung thànhcủa khách hàng chỉ có thể có được với mức độ thoả mãn cao, bởi vì điều này sẽ tạo

ra sự thoải mái về tinh thần, một yếu tố còn đang thiếu trong sự thoả mãn thôngthường vốn chỉ tạo ra một sự trung thành hạn chế, nghĩa là có thể có sự thay đổi vềsản phẩm, dịch vụ và nhà cung cấp Những khách hàng được thoả mãn cao cũng ítquan tâm hơn đến vấn đề giá cả Mặt hàng họ ưa chuộng sẽ luôn được chú ý vàđánh giá cao, từ đó các bạn bè và người thân của họ sẽ tin tưởng và sử dụng sảnphẩm, dịch vụ đó

Trước khi bán bất kỳ thứ gì cho ai, trước hết doanh nghiệp cần phải thấuhiểu khách hàng Vậy thấu hiểu khách hàng có nghĩa là gì? Tại sao phải thấu hiểukhách hàng và thấu hiểu khách hàng là như thế nào?

Thấu hiểu là quan tâm lắng nghe đến cái khách hàng mong muốn, những cáikhách hàng thích, những cái khách hàng quan tâm, khả năng tài chính và những khókhăn mà họ đang mắc phải, từ đó đặt mình vào cương vị của khách hàng để cảmthông, để sẻ chia đồng thời đưa ra những giải pháp có tính khả thi cao, nhanh chónggiúp tháo gỡ khó khăn vướng mắc của khách hàng Nếu người làm dịch vụ khôngquan tâm đến vấn đề này thì sẽ không thể biết được những cái mà khách hàng đangmong đợi, cái mà khách hàng đang quan tâm dẫn đến tình trạng tư vấn sai mục đíchmục tiêu của khách hàng Nghiêm trọng hơn là không để lại ấn tượng tốt và mất đikhách hàng tiềm năng

Trong điều kiện cạnh tranh ngày một gay gắt, dịch vụ không chỉ cần đượctriển khai tốt theo cam kết của doanh nghiệp tới khách hàng mà quan trọng hơn còncần thể hiện sự vượt trội so với đối thủ Cái khách hàng cần ở người làm dịch vụkhông đơn thuần chỉ là mua sản phẩm do ta sản xuất hoặc phân phối mà điều quantrọng là họ mua giải pháp và cảm giác Đôi khi vì quá đề cao sản phẩm và dịch vụ

mà nhiều doanh nghiệp cho rằng khách hàng cần đến mình Đó là một quan niệm

hết sức sai lầm trong thời đại kinh tế mới Thời đại mà khách hàng luôn luôn đượccoi là thượng đế, họ cần được phục vụ với chất lượng và phong cách phục vụ tốtnhất Cùng một vấn đề cần giải quyết nhưng khách hàng có thể có nhiều sự lựa chọnkhác nhau Đôi khi vì có quá nhiều giải pháp mà khách hàng rất khó khăn lựa chọncho mình giải pháp tối ưu Nếu thấu hiểu được nhu cầu của khách hàng thì sẽ cónhững gợi ý và định hướng để khách hàng nhận thấy rằng giải pháp ta đưa ra có lợicho họ Khi mà các đơn vị cung cấp đều có sản phẩm, dịch vụ giống nhau, cùng mộtgiá thành giống nhau thì sự lựa chọn của khách hàng bao giờ cũng dành cho đơn vị

có dịch vụ làm cho họ cảm thấy hài lòng và thoải mái nhất Vậy khi đó khách hàngmua cảm giác được phục vụ chứ không đơn thuần là mua giải pháp mà mình đangquan tâm nữa

Lắng nghe để chiếm lĩnh "trái tim và tâm trí" khách hàng Một chân lý cănbản khác về quản lý và tiếp thị là doanh nghiệp không thể tồn tại và phát triển nếukhông quan tâm lắng nghe khách hàng Nghe để hiểu khách hàng muốn gì, kỳ vọng

gì và phản ứng ra sao đối với sản phẩm và cung cách phục vụ của nhân viên mình,

sẽ giúp một doanh nghiệp thu ngắn khoảng cách giữa nhu cầu đích thực và sảnphẩm, dịch vụ cung ứng và lòng nghi ngờ muôn thuở giữa người bán và kẻ mua

Một doanh nghiệp sẽ dễ dàng chiếm lĩnh "trái tim và tâm trí" của khách hàngtiềm năng và duy trì lòng trung thành của khách hàng nếu có khả năng phản ứngnhạy bén trước những yêu cầu (kể cả đòi hỏi) và tích cực tiếp thu ý kiến của họ.Quan trọng hơn hết, doanh nghiệp phải tuân thủ nguyên tắc "lời hứa đi đôi với việclàm" để tăng mức độ "thỏa mãn" lên "thích thú" của khách hàng trong cuộc tranhđua ngày càng khốc liệt hiện nay, bên cạnh các yếu tố khác như sản phẩm, giá cả vàchất lượng, nhất là trong lĩnh vực dịch vụ

1.1.2 Chăm sóc khách hàng thương mại

1.1.2.1 Chăm sóc khách hàng thương mại

Thuật ngữ "chăm sóc khách hàng thương mại " thường được hiểu một cáchkhông đầy đủ là sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng thương mại của các nhânviên bán hàng Tuy nhiên tiếp xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược

chăm sóc khách hàng thương mại của doanh nghiệp Theo nghĩa tổng quát nhất,chăm sóc khách hàng thương mại là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phảilàm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàngthương mại theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết

để giữ các khách hàng mình đang có

Chăm sóc khách hàng thương mại luôn luôn là một yêu cầu cần thiết trongcông việc kinh doanh của các doanh nghiệp Khách hàng ngày nay là những conngười đầy đòi hỏi, muốn được đối xử nhã nhặn, được tôn trọng và được nghe nhữnglời cảm ơn chân thành

Chăm sóc khách hàng thương mại không có nghĩa là nếu với một sản phẩmhay dịch vụ tồi mà có công tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữ được kháchhàng Có 3 yếu tố then chốt quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng, đó là:

- Các yếu tố sản phẩm, dịch vụ

- Các yếu tố thuận tiện

- Yếu tố con người

Như vậy, chăm sóc khách hàng thương mại là việc hướng các hoạt động củadoanh nghiệp vào khách hàng Đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết mốiquan hệ giữa tổ chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu

Về thực chất, chăm sóc khách hàng thương mại bao gồm toàn bộ nhữngcông việc phục vụ cần thiết nhằm duy trì được những khách hàng hiện đang cócủa doanh nghiệp Công việc phục vụ này đã góp phần tạo nên tổng số giá trịcung ứng cho khách hàng Dịch vụ hay sự thuận tiện do nhà cung cấp tạo ra vàđem đến cho khách hàng về mặt giá trị tuy không lớn nhưng nó lại “mua” được

sự hài lòng của khách hàng Chẳng hạn như một lời chúc mừng nhân dịp ngàysinh nhật, một lời chúc mừng nhân dịp năm mới hay ngày trọng đại vui vẻ củakhách hàng đã đem đến sự hài lòng cho khách hàng và do đó đã tạo được sựtrung thành của khách hàng

Với ý nghĩa đó, chăm sóc khách hàng thương mại ngày càng được coi là mộthoạt động marketing hết sức quan trọng Nó là công cụ góp phần phát huy lợi thế

cạnh tranh và đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp đặc biệt doanh nghiệp kinhdoanh dịch vụ.

“Chăm sóc khách hàng thương mại là dịch vụ khách hàng nhằm duy trìkhách hàng hiện tại”

1.1.2.2 Các hoạt động chăm sóc khách hàng thương mại

- Khuyến mại (hay chính xác là khuyến mãi): mang nghĩa là “khuyến khíchmua hàng, dịch vụ” Do đó mục đích chính của khuyến mại là kích cầu tiêu dùng,thúc đẩy người tiêu dùng mua và mua nhiều hơn các hàng hóa, dịch vụ mà doanhnghiệp cung cấp hoặc phân phối Ngoài ra, hoạt động khuyến mại còn nhằm mụcđích quảng bá thương hiệu sản phẩm và doanh nghiệp Các hình thức khuyến mạithường bao gồm: Dùng thử hàng mẫu miễn phí, tặng quà, giảm giá, tặng phiếu muahang, phiếu dự thi, các chương trình may rủi…

- Hội chợ, triển lãm: Ngày nay, nền kinh tế thị trường cạnh tranh vô cùngkhốc liệt đang khiến cho các doanh nghiệp phải nỗ lực rất lớn để tồn tại và pháttriển Nói cách khác, họ phải luôn tìm ra nhiều cách thức để ghi dấu ấn của mìnhđối với khách hàng Có thể nói, một trong những cách thức tiếp cận khách hàng dễdàng và ít tốn kém chính là việc tham gia hội chợ, triển lãm Việc tham gia hội chợtriển lãm thương mại là thành tố quan trọng trong những nỗ lực marketing của hầuhết các doanh nghiệp Đối với doanh nghiệp nhỏ và vừa, hội chợ, triển lãm thươngmại lại đặc biệt có ý nghĩa, tạo cơ hội tiếp cận nhiều khách hàng tiềm năng, nhà đầu

tư, các doanh nghiệp cùng ngành nghề, lĩnh vực, đáp ứng nhu cầu giới thiệu sảnphẩm, tạo mối liên doanh, liên kết với các doanh nghiệp, các nhà đầu tư, với chi phí

bỏ ra không quá lớn

1.1.3 Vai trò của chăm sóc khách hàng thương mại trong doanh nghiệp

Dịch vụ chăm sóc khách hàng thương mại có vai trò rất quan trọng đối vớicác doanh nghiệp, đặc biệt là trong thời kỳ hiện nay khi nền kinh tế Việt Nam đangtrong thời kỳ đổi mới chuyển biết, mở rộng quan hệ hợp tác quốc tế, tình hình cạnhtranh giữa các doanh nghiệp ngày càng trở nên gay gắt

Chăm sóc khách hàng thương mại là công cụ để doanh nghiệp phát huy lợithế cạnh tranh và đảm bảo sự thành công của mình đặc biệt là các doanh nghiệpdịch vụ

Khách hàng có vai trò to lớn ảnh hưởng đến việc tồn tại và phát triển củadoanh nghiệp Bởi vì khách hàng có quyền lựa chọn mua sản phẩm của bất kỳdoanh nghiệp nào mà họ thích, đó là lý do tại sao có nhiều doanh nghiệp nói rằng “

Người quan trọng nhất trong doanh nghiệp của chúng tôi là khách hàng ” Nếu

khách hàng không thích các sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, rất đơn giản

họ sẽ chọn sản phẩm hay dịch vụ của những doanh nghiệp khác trên thị trường Nếu

số khách hàng làm như vậy đủ lớn, họ có đủ sức mạnh để gây thiệt hại và thậm chíloại bỏ những doanh nghiệp có sản phẩm không được thị trường chấp nhận Do đó,doanh nghiệp phải lắng nghe cẩn thận những thông điệp mà khách hàng gửi đếnthông qua sự lựa chọn của họ đối với các sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệpđang cung cấp ra thị trường

Trong trường hợp những sản phẩm, dịch vụ có cùng tính chất và chất lượngnhư nhau thì việc khách hàng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp nào phụthuộc vào chính yếu tố con người Khách hàng không chỉ mua giải pháp cho sảnphẩm, dịch vụ mà họ chọn mà còn mua cả yếu tố cảm giác khi tiêu dùng những sảnphẩm, dịch vụ đó Tạo được cảm giác tốt với khách hàng không ai khác ngoàinhững người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng Trong điều kiện cạnh tranh gaygắt, khắc nghiệt thì con người càng trở thành yếu tố quan trọng trong việc nâng caonăng lực cạnh tranh Chính vì vậy mà các doanh nghiệp phải biết kết hợp hài hoà

các yếu tố về chăm sóc khách hàng để tạo ra và phát huy lợi thế canh tranh củamình trên thị trường, để khách hàng luôn luôn có cảm giác thoả mãn khi sử dụnghàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp Khi đó, doanh nghiệp mới thành công và có ưuthế hơn so với đối thủ cạnh tranh.

Chăm sóc khách hàng giúp duy trì khách hàng hiện tại và tạ ra khách hàng trung thành.

Khách hàng của doanh nghiệp được chia ra làm hai loại: Khách hàng hiện tại

và khách hàng tiềm năng Khách hàng hiện tại là những người đang sử dụng sảnphẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Khách hàng tiềm năng là những người có thể sẽmua sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp trong tương lai Mỗi doanh nghiệp khácnhau thì có những sản phẩm, dịch vụ khác nhau nên sẽ có từng khách hàng theotừng không gian và thời gian thực hiện khách hàng Trong quá trình thực hiện chămsóc khách hàng các doanh nghiệp luôn cố gắng vượt qua được sự mong đợi của họ.Như vậy sẽ tạo được ấn tượng tốt nơi khách hàng và giữ được họ Khi khách hàngkhông thoả mãn thì họ sẽ tìm đến những doanh nghiệp khác ngay khi họ có thể vànguy hiểm hơn là họ có thể nói xấu doanh nghiệp với những người khác Điều này

có thể tạo ra hiệu ứng truyền miệng làm ảnh hưởng xấu đến hình ảnh và uy tín củadoanh nghiệp, doanh nghiệp sẽ mất đi khách hàng hiện tại đồng thời khó tạo rakhách hàng trung thành trong tương lai

Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần chăm sóc khách hàng có hiệu quả, cố gắngkéo những khách hàng đã bỏ đi quay lại doanh nghiệp bởi vì theo một nghiên cứucho thấy những khách hàng đã bỏ đi mà quay lại doanh nghiệp thì sẽ trở thànhnhững khách hàng rất trung thành

Việc chăm sóc khách hàng tốt hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp có được đôngđảo khách hàng trung thành, từ đó giúp doanh nghiệp giảm được áp lực từ việc canhtranh Với khách hàng trung thành, doanh nghiệp sẽ duy trì được mức độ doanh thunhất định hàng kỳ, ngoài ra có thể tăng doanh thu bằng việc giới thiệu sản phẩm

mới cho khách hàng trung thành Trong một số ngành như xây dựng công nghiệp,vận tải quốc tế, sản xuất dây chuyền thiết bị, số lượng khách hàng ít nhưng sức mualớn thì việc tạo khách hàng trung thành càng có ý nghĩa quan trọng.

1.1.4 Quy trình chăm sóc khách hàng thương mại trong hoạt động của doanh nghiệp

Quy trình của hoạt động chăm sóc khách hàng thương mại được chia làm 3giai đoạn:

Hình 1: Dịch vụ chăm sóc khách hàng thương mại

Giai đoạn trước: Đây là giai đoạn khách hàng thương mại bắt đầu có sự tiếp

xúc trực tiếp với doanh nghiệp Giai đoạn này chủ yếu khách hàng muốn thu thậpthông tin Do đó các dịch vụ bao gồm:

- Dịch vụ tư vấn

- Hỗ trợ việc lựa chọn sản phẩm

- Cung cấp thông tin về sản phẩm

- Cung cấp thông tin về Công ty

- Hệ thống ưu đãi, giảm giá…

Mục tiêu giai đoạn trước là cung cấp thông tin chính xác đầy đủ cho kháchhàng Khách hàng tiếp xúc lần đầu với doanh nghiệp nên nó có ý nghĩa mang lại ấntượng sâu đậm cho khách hàng Vì vậy có thể nói giai đoạn này là bước quan trọng

trong chăm sóc khách hàng làm tiền đề, bước đệm cho các giai đoạn sau Để đạthiệu quả doanh nghiệp phải làm tốt ngay từ công tác này bằng cách áp dụng quytrình dịch vụ ngày đầu tiên hiệu quả.

Giai đoạn trong: Trong giai đoạn này dịch vụ chăm sóc khách hàng thương

mại bao gồm các dịch vụ tư vấn về sản phẩm, hưỡng dẫn cách sử dụng, hỗ trợ thanhtoán, chuyển và gửi hàng tận nơi người tiêu dùng, cấp thẻ khách hàng ưu đãi hoặccác khuyến mãi khác

Mục tiêu của giai đoạn này là làm cho khách hàng an tâm, tin tưởng về chấtlượng dịch vụ sản phẩm của doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu đặc trưng của khách.Làm tốt công tác này sẽ gây dựng được cơ sở niềm tin vững chắc trong tâm tríkhách hàng Đây là bước định vị sản phẩm ở cấp độ một trong bốn cấp độ của mộtsản phẩm - sản phẩm cốt lõi

Giai đoạn sau: Với các dịch vụ tư vấn trong quá trình sử dụng, thực hiện các

chính sách đối với các khách hàng thương mại có thẻ ưu đãi, khuyến mãi, cung cấpthông tin về sản phẩm mới

Trong ba giai đoạn của quy trình chăm sóc khách hàng thương mại khônggiai đoạn nào là không quan trọng, các giai đoạn trước làm tiền đề bổ sung cho cácgiai đoạn sau Như hình vẽ ở trên biểu thị mối quan hệ mật thiết chặt chẽ giữa cáckhâu trong một quá trình Giai đoạn sau trong quy trình lại là cơ sở tìm kiếm nguồnkhách mới cho doanh nghiệp

Chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp giảm chi phí trong kinh doanh.

Thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệmđược đáng kể nhiều loại chi phí như chi phí tìm kiếm khách hàng, chi phí khắc phụchậu quả nếu khách hàng không hài lòng

Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải duy trì được một số lượngkhách hàng đáng kể, việc duy trì lượng khách hàng này có thể là duy trì khách hànghiện tại và tìm kiếm khách hàng tương lai Hàng năm, các doanh nghiệp phải bỏ ramột số lượng lớn tiền của, công sức, thời gian để đầu tư vào việc nghiên cứu thịtrương, tìm kiếm nhu cầu khách hàng, quảng cáo, tiếp thị, xây dựng hình ảnh cho

doanh nghiệp nhằm tìm kiếm khách hàng Do vậy chi phí tìm kiếm khách hàng gấpnhiều lần so với chi phí duy trì khách hàng trung thành Vì vậy nếu doanh nghiệpthực hiện tốt, hiệu quả công tác chăm sóc khách hàng thì sẽ duy trì được khách hànghiện tại, qua đó tiết kiệm được chi phí tìm kiếm khách hàng mới.

Nếu một khách hàng không hài lòng về doanh nghiệp, sẽ kéo theo một loạt hệquả làm ảnh hưởng tới hình ảnh và uy tìn của doanh nghiệp đó Đồng thời, doanhnghiệp cũng phải tốn một khoản chi phí để khắc phục hệ quả trên Do vậy thực hiệnchăm sóc khách hàng có hiệu quả sẽ làm cho khách hàng thoả mãn và hài lòng,doanh nghiệp sẽ có được những cơ hội phát triển thuận lợi và tránh được nhữngnguy cơ mà khách hàng không hài lòng gây ra

Mặt khác, chăm sóc khách hàng hiệu quả sẽ tạo ra doanh thu và lợi nhuận củadoanh nghiệp, đồng thời cũng tạo ra hình ảnh đẹp và uy tín về doanh nghiệp trongtâm trí khách hàng

1.2.Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng thương mại của doanh nghiệp

1.2.1 Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng thương mại của doanh nghiệp

Từ những năm 1930s, chất lượng trong lĩnh vực sản xuất đã được xác địnhnhư một yếu tố để cạnh tranh nhưng yếu tố chất lượng thực sự trở nên quan trọng

kể từ sau chiến tranh thế giới lần thứ 2 Những tác giả tiên phong trong lĩnh vựcnày là W.Edwards Deming, Joseph M.Juran và Kaoru Ishikaw Thực tế cho thấy chấtlượng cảm nhận của sản phẩm đang trở thành yếu tố cạnh tranh quan trọng nhất trongkinh doanh trên toàn cầu Đó cũng là lý do của việc đặt tên thời đại kinh doanh hiệnnay là “thời đại chất lượng” (Peeler, 1996) Ví dụ, Berry (1998, trang 423) gọi đó là vũkhí cạnh tranh mạnh mẽ nhất và Clow (1993) gọi đây là yếu tố sống còn của một tổchức Đặc biệt người tiêu dùng thích chất lượng dịch vụ khi giá và các yếu tố chi phíkhác được hoàn thiện, cải tiến liên tục (Boyer và Hult, 2005) Nó đã trở thành một khíacạnh khác biệt và quan trọng của việc chào bán sản phẩm và dịch vụ (Wal et al.,2002) Theo Leisen và Vance (2001) chất lượng dịch vụ giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh

cần thiết bởi đó là một yếu tố khác biệt có hiệu quả Chất lượng dịch vụ đã được bắtđầu vào những năm 1980 như một xu hướng trên toàn thế giới, khi các nhà tiếp thịnhận ra rằng chỉ có sản phẩm chất lượng mới có thể được bảo đảm để duy trì lợi thếcạnh tranh (Wal et al., 2002) Lợi thế cạnh tranh là một chiến lược tạo giá trị, đồngthời nó không được thực hiện bởi bất kỳ đối thủ cạnh tranh hiện tại hoặc tiềm năng(Barney, 1991) Hơn nữa, theo họ, một lợi thế cạnh tranh cũng được duy trì khi cáccông ty khác không thể lặp lại trong các lợi ích của chiến lược này.

Theo Tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000

đã đưa ra định nghĩa về chất lượng như sau: “Chất lượng là khả năng tập hợp cácđặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu củakhách hàng và các bên có liên quan” Như vậy, từ định nghĩa trên ta thấy rằng nếumột sản phẩm vì một lý do nào đó không được khách hàng chấp nhận thì bị coi làchất lượng kém, cho dù trình độ công nghệ chế tạo ra sản phẩm đó rất hiện đại Tuynhiên, định nghĩa và phương pháp đánh giá chất lượng được các nhà nghiên cứuhay đề cập trong các nghiên cứu của mình là: Chất lượngdịchvụ được xem nhưkhoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụngdịch vụ (Parasurman, Zeithaml and Berr, 1985, 1988) Các nhà nghiên cứu đã nhấnmạnh sự khác biệt giữa chất lượng mang tính khách quan và cảm nhận chất lượng.(Garvin 1983, Dodds và Monroe 1984, Holbrook và Corfman 1985, Jacoby vàOlson1985, Zeithaml 1987)

Ngoài ra, khái niệm về chất lượng dịch vụ còn là kết quả của sự so sánh củakhách hàng, được tạo ra giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ đó và sự cảm nhận của

họ khi sử dụng dịch vụ đó (Lewis và Booms, 1983; Gronroon, 1984; Parasuraman

và các cộng sự, 1985, 1988, 1991) Lehtinen, U & J R Lehtinen (1982) đưa ra mộtthang đo chung gồm 3 thành phần về chất lượng dịch vụ, bao gồm các thành phần

“sự tương tác”, “phương tiện vật chất” và “yếu tố tập thể” của chất lượng Phát triểncao hơn, xét trên bản chất từ cảm nhận của khách hàng, các nhà nghiên cứu pháthiện ra chất lượng một thang đo hai thành phần, bao gồm “chất lượng kỹ thuật” và

“chất lượng chức năng” Một mô hình được đề nghị bởi Gronroon (1984, 1990)

đã nhấn mạnh đến vai trò của chất lượng kỹ thuật (hay năng suất) hoặc chấtlượng chức năng (hay quy trình) Trong mô hình này, chất lượng kỹ thuật đượcquy cho việc phát biểu về khách hàng, như một bữa ăn trong nhà hàng hay cácgiải pháp của một doanh nghiệp cung cấp tư vấn Chất lượng chức năng được đềcập là kết quả cuối cùng của quy trình cung cấp dịch vụ đã được chuyển chokhách hàng Cả hai yếu tố tâm lý này dễ bị ảnh hưởng bởi nhà cung cấp dịch vụ,bởi thái độ nhân viên phục vụ Như vậy, trong khi chất lượng kỹ thuật có thểđược dễ dàng đánh giá khách quan nhưng đối với chất lượng chức năng thì khókhăn hơn Cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng là kết quả đánh giáchất lượng dịch vụ, là những gì khách hàng mong đợi, kinh nghiệm của họ vànhững ảnh hưởng từ hình tượng của doanh nghiệp (Caruana, 2000) Nền tảngkhái niệm về mức thang đo SERVQUAL đã được hình thành từ những điều tracủa một nhóm các nhà nghiên cứu khi họ khảo sát ý nghĩa của chất lượng dịch

vụ (Sasser, Olsen, và Wyckoff năm 1978, Gronroos năm 1982) Từ cuộc khảosát định tính này, các nhà nghiên cứu đã định hình được khái niệm chất lượngdịch vụ và chỉ ra được những tiêu chí mà người tiêu dùng nhận thức và đánh giá

nó (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985)

Đối với dịch vụ thì việc đánh giá chất lượng của nó khó khăn hơn nhiều vìdịch vụ có những đặc điểm khác với sản phẩm hữu hình Lý thuyết về marketingdịch vụ cho rằng dịch vụ bao gồm ba đặc điểm cơ bản là vô hình, không đồng nhất

và không thể tách ly

Thứ nhất, phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình Dịch vụ không

thể cân, đong, đo, đếm, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua, để kiểm tra chấtlượng Với lý do vô hình, nên Công ty cảm thấy rất khó khăn trong việc tìm hiểukhách hàng nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ

Thứ hai, dịch vụ không đồng nhất, đặc biệt đối với những dịch vụ có hàm

lượng cao về sức lao động của con người Lý do là hoạt động của dịch vụ thườngthay đổi từ các nhà cung cấp dịch vụ, từ khách hàng, và chất lượng dịch vu cungcấp cũng không như nhau theo từng ngày, tháng và năm kinh doanh Việc đòi hỏi

chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên cũng sẽ rất khó đảm bảo Lý do là những

gì mà Công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà kháchhàng nhận được

Thứ ba, sản xuất và tiêu thụ đối với nhiều loại hình dịch vụ thì không thể

tách rời Chất lượng của dịch vụ không thể sản xuất trong nhà máy, rồi chuyểnnguyên hiện trạng dịch vụ đến khách hàng Đối với những dịch vụ có hàm lượng laođộng cao, thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng

và nhân viên của Công ty cung cấp dịch vụ

Chính vì những đặc điểm trên, vấn đề đánh giá chất lượng dịch vụ không phải

là vấn đề đơn giản và dễ thực hiện Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu

đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ Lấy ví dụ, Lehtinen &Lehtinen cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quátrình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ Gronroos cũng đề nghị hai lĩnhvực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chứcnăng Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chứcnăng nói lên chúng được phục vụ như thế nào

Trong lịch sử phát triển, nhiều nhà cung cấp dịch vụ đã tìm thấy sự khácbiệt của chính mình với các đối thủ và duy trì khách hàng thương mại của mìnhthông qua việc thực hiện chất lượng dịch vụ tuyệt hảo Chất lượng dịch vụ đã trởthành một công cụ marketing chính để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh vàthúc đẩy lòng trung thành của khách hàng Khách hàng chỉ có thể đánh giá đượcchất lượng dịch vụ sau khi đã mua và sử dụng Chính vì vậy, các khái niệm vềchất lượng dịch vụ thường mang tính chủ quan, chủ yếu dựa vào thái độ, cảmnhận và khả năng hiểu biết của người sử dụng dịch vụ

Theo ISO 8402, có thể coi chất lượng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính củamột đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu rahoặc tiềm ẩn” Cũng có thể hiểu chất lượng dịch vụ đó là sự thỏa mãn kháchhàng được đo bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được.Nếu chất lượng mong đợi (A) thấp hơn chất lượng đạt được (B) thì chất lượng là

tuyệt hảo, nếu chất lượng mong đợi lớn hơn chất lượng đạt được thì chất lượngkhông đảm bảo, nếu chất lượng mong đợi bằng chất lượng đạt được thì chấtlượng đảm bảo.

Trong tổng quan về dịch vụ, dịch vụ chăm sóc khách hàng thương mại cũng làdịch vụ, nên nó cũng chính là quá trình hoạt động của con người, không tạo ranhững vật thể hữu hình nhưng đem lại những lợi ích và vì thế chúng có thể thảomãn nhu cầu con người Dịch vụ chăm sóc khách hàng thương mại nằm trong tổngthể dịch vụ của doanh nghiệp, đảm bảo đáp ứng một cách trọn gói nhất nhu cầu củakhách hàng Đồng thời nâng cao hiệu quả cạnh tranh của doanh nghiệp

Theo nghĩa tổng quát, chăm sóc khách hàng thương mại (hay dịch kháchhàng thương mại) là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏamãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách

họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ những kháchhàng mà mình đang có

Như vậy chăm sóc khách hàng thương mại là một bộ phận quan trọng của lýthuyết marketing Chăm sóc khách hàng thương mại là một bộ phận cấu thành củasản phẩm dịch vụ cung cấp cho khách hàng Trong ba cấp độ, thì cấp độ này chính

là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

Chăm sóc khách hàng thương mại được xem xét dưới dạng dịch vụ, nên nómang đầy đủ những đặc điểm vốn có của dịch vụ Đó là tính vô hình hay không thểnhìn thấy, chúng ta không thể cầm lấy hay cảm nhận bằng các giác quan đối vớidịch vụ Bên cạnh đó, dịch vụ chăm sóc khách hàng thương mại cũng mang các đặcđiểm như tính không thể phân chia, tính không thể lưu trữ và tính không đồng nhấttrong quá trình cung ứng dịch vụ

1.2.2 Một số mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng thương mại

Kể từ thập niên 1980, các nhà khoa học đã bắt đầu nghiên cứu cơ sở lýthuyết và đề xuất một số mô hình thực chứng (empricial model) để đánh giá sự hàilòng về chất lượng dịch vụ Chúng ta sẽ xem xét một số mô hình nổi bật sau:

1.2.2.1 Mô hình Gronroos (1984)

Hình 2: Mô hình Gronroos (1984)

Nguồn: Nghiên cứu các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ

Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữagiá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàngnhận được khi sử dụng dịch vụ

Vấn đề nghiên cứu: Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng ảnh hưởngthế nào tới dịch vụ cung cấp và khách hàng cảm nhận về những yếu tố đó ra sao ?

yếu tố bên ngoài như

truyền thống, tư tưởng,

truyền miệng

Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu chí: chất lượng kỹthuật, chất lượng chức năng và hình ảnh Trong đó: chất lượng kỹ thuật mô tả dịch

vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàng nhận được từ dịch vụ Chấtlượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp như thế nào hay làm thế nào màkhách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật Hình ảnh là yếu tố quan trọng,được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng củadịch vụ, ngoài ra còn một số yếu tố khác như truyền thống, truyền miệng, chínhsách giá, PR

1.2.2.2 Mô hình SERVQUAL

Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảngcách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họkhi sử dụng qua dịch vụ”

Vấn đề nghiên cứu: Làm thế nào đo lường khoảng cách các cấp độ khác nhaubằng việc sử dụng một công cụ đo lường tiêu chuẩn? Các yếu tố nào tác động tớicác khoảng cách đó? Có sự khác nhau về khoảng cách giữa các ngành công nghiệpkhông?

Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảngcách chất lượng dịch vụ, cụ thể như sau:

- Khoảng cách 1 (KC1): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọngcủa khách hàng với kỳ vọng của khách hàng

- Khoảng cách 2 (KC2): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọngcủa khách hàng với các đặc điểm dịch vụ mà công ty thiết kế

- Khoảng cách 3 (KC3): Khoảng cách giữa đặc điểm của dịch vụ cung cấp vàquá trình cung cấp dịch vụ

- Khoảng cách 4 (KC4): Khoảng cách giữa quá trình cung cấp dịch vụ vàthực hiện các hứa hẹn với khách hàng thông qua các hoạt động truyền thông bênngoài

- Khoảng cách 5 (KC5): là khoảng cách về sự mong đợi của khách hàng vềdịch vụ và nhận thức của họ về kết quả sau khi tiêu dùng.

Hình 3: Mô hình SERVQUAL

Nguồn: Nghiên cứu các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ

Đến năm 1988, mô hình này được đặt tên là mô hình SERVQUAL, dùng đểđánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và rút bớt 10 đặc tính củadịch vụ thành 5 đặc tính chất lượng dịch vụ (tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ,đồng cảm và phương tiện hữu hình)

1.2.2.3 Mô hình SERVPERF (1992)

Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đolường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện chí muahàng của khách hàng , từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báotốt hơn về chất lượng

Vấn đề nghiên cứu: Vai trò của các giá trị trong việc xác định dịch vụ là gì?Giá trị ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua hàng

Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL đượcthừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn Tuy nhiên thủtục đo lường SERVQUAL khá dài dòng Theo Cronin và Taylor cho rằng chấtlượng dịch vụ được phản ảnh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần cóchất lượng kỳ vọng

Do xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát củathang đo SERVPERF được giữ nguyên như SERVQUAL bao gồm:

Tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác vớinhững gì đã cam kết, hứa hẹn

Đáp ứng (Responsiveness): mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ kháchhàng một cách kịp thời

Năng lực phục vụ (Assurance): kiến thức, chuyên môn và phong cách củanhân viên phục vụ, khả năng làm cho khách hàng tin tưởng

Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng khách hàng.Phương tiện hữu hình (Tangibles): sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất,thiết bị, nhân viên và vật liêu, công cụ thông tin

1.2.3 Đề xuất mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng thương mại

Sự đa đạng của các mô hình chất lượng dịch vụ phản ánh các cách tiếp cậnkhác nhau về đánh giá chất lượng dịch vụ Các đề xuất hầu hết đều hướng tới mụcđích chung là giúp các nhà quản lý có cái nhìn toàn diện hơn về chất lượng dịch vụ.Trên cơ sở này, doanh nghiệp sẽ tạo dựng được lòng trung thành của khách hàng,nâng cao hiệu quả của tất cả các hoạt động dịch vụ Để có thể lựa chọn được môhình phù hợp, trong luận văn sử dụng hệ tiêu chí đánh giá của tác giả Phan Chí Anh,

cụ thể như sau:

Tiêu chí 1: Sự xác định của các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.Tiêu chí 2: Tính phù hợp khi đánh giá các loại hình dịch vụ khác nhau

Tiêu chí 3: Định hướng nâng cao chất lượng dịch vụ

Tiêu chí 4: Phát triển đo lường chất lượng dịch vụ song song với đo lường sựhài lòng của khách hàng

Tiêu chí 5: Dự đoán nhu cầu nâng cao trình độ của các cán bộ, nhân viên.Tiêu chí 6: Đề xuất phương thức đo lường thích hợp nhằm cải tiến chấtlượng dịch vụ trong tất cả các quá trình

Tiêu chí 7: Xác định nhu cầu về cơ sở hạ tầng và các nguồn lực hỗ trợ choviệc lập kế hoạch

Tiêu chí 8: Tính khả dụng của mô hình

Dựa trên hệ thống tiêu chí trên, tác giả Phan Chí Anh đã đưa ra bảng 1.1đánh giá về các mô hình.Ta thấy, trong số các mô hình đo lường chất lượng dịch vụđược xem xét, trong 3 mô hình đề cập, mô hình SERVQUAL đạt được hầu hết cáctiêu chí phù hợp với nội dung của luận văn

Bảng 1.1: Bảng đánh giá các mô hình chất lượng dịch vụ

TIÊU

CHÍ

Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/ chức năng

Mô hình SERVQUAL

Mô hình SERVPERF

Nguồn: Nghiên cứu các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ

Ngoài ra mô hình SERVQUAL còn là công cụ phân tích, cho phép xác địnhmột khoảng cách hệ thống có khoảng cách chất lượng, giúp xác định các yếu tố chấtlượng dịch vụ liên quan dưới gốc độ khách hàng Hơn nữa mô hình khoảng cáchcũng phù hợp với tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng

Các tiêu chí đánh giá chất lượng DVKH thương mại bao gồm:

a) Sự tin cậy của khách hàng khi sử dụng dịch vụ:

• Là việc doanh nghiệp cam kết và thực hiện đúng các cam kết đã đưa ra chokhách hàng trong tất cả các hoạt động từ trước, trong và sau quá trình cung cấp dịch

vụ Sự nhất quán trong việc vận hành các quy trình DVKH thương mại, bao gồmquy trình nghiên cứu và phân tích nhu cầu khách hàng, xây dựng và thiết kế các sảnphẩm phù hợp với từng đối tượng khách hàng, quy trình tư vấn và chăm sóc kháchhàng, quy trình giải đáp các thắc mắc và khiếu nại của khách hàng, quy trình thựchiện các hoạt động hậu mãi, khuyến mại,… Thực hiện đúng các chức năng vànhiệm vụ của hoạt động DVKH thương mại ngay từ ban đầu, thực hiện dịch vụ mộtcách chính xác như các tiêu chí đã đưa ra

• Là việc thông báo kịp thời cho khách hàng những thay đổi trong quá trìnhthực hiện các cam kết của các hợp đồng dịch vụ và trong chính sách liên quan đếnhoạt động quảng cáo của doanh nghiệp.

• Là sự tín nhiệm, uy tín của Công ty: Uy tín của các doanh nghiệp trong lĩnhvực quảng cáo, là một yếu tố quan trọng quyết định việc có hay không sử dụng dịch

vụ đó Đặc biệt, trong lĩnh vực quảng cáo trên internet, sự uy tín, tính phổ biến cũngnhư vị trí xếp hạng cao của website đăng tin trên google là nhân tố đánh giá chấtlượng của dịch vụ đăng tin quảng cáo Bởi lẽ, với các website uy tín, khách hàngkhi có nhu cầu sẽ dễ dàng tiếp cận và tìm kiếm các sản phẩm hơn, khi đó hoạt độnggiao dịch sẽ được thực hiện nhanh chóng hơn

• Là tính an toàn trong việc sử dụng dịch vụ: Trong kinh doanh, rủi ro vàlợi nhuận là 2 yếu tố có quan hệ trái chiều nhau, rủi ro càng lớn thì lợi nhuậncàng cao Dịch vụ cung cấp cần thể hiện được tính chính xác và rõ ràng đểgiảm thiểu đến mức thấp nhận sự nghi ngờ và thái độ không tin tưởng củakhách hàng đối với dịch vụ

b) Tính trách nhiệm của dịch vụ

• Là tinh thần trách nhiệm của nhà cung cấp dịch vụ, đặc biệt của nhân viên

bộ phận chăm sóc và hỗ trợ khách hàng Nó thể hiện ở thái độ và tinh thần hợp tác,luôn luôn sẵn sàng chăm sóc và làm hài lòng tất cả các khách hàng của các nhânviên tư vấn dịch vụ và chăm sóc khách hàng dù ở bất cứ lúc nào và trong bất kỳ thờiđiểm nào

• Là sự hoàn hảo và đồng nhất của DVKH: tất cả các khách hàng khi đến vớidịch vụ đều mong muốn được đối xử công bằng như nhau và có thể trải nghiệmdịch vụ giống nhau ở tất cả các địa điểm giao dịch

• Là việc đưa ra các phương thức thanh toán dễ dàng và tiện lợi chokhách hàng

• Là việc đảm bảo thời gian cung cấp dịch vụ đúng như đã cam kết, tôntrọng thời gian của khách hàng, rút ngắn thời gian chờ giao dịch và chờ tư vấncủa khách hàng

• Là việc nhanh chóng giải đáp các thắc mắc và khiếu nại của khách hàng vềdịch vụ.

d) Tính hữu hình của dịch vụ

• Tính hữu hình của dịch vụ: Được đánh giá thông qua các phương tiện vàthiết bị phục vụ, cơ sở vật chất và cách bố trí địa điểm giao dịch với khách hàng,điện thoại để liên lạc và giải đáp các thắc mắc của khách hàng, hình thức bên ngoàicủa nhân viên tư vấn, nhân viên chăm sóc khách hàng, các thông tin quảng cáo trênwebsite, giao diện của website và cách bố trí các chuyên mục, vị trí của các tin đăngnổi bật

• Là khả năng dễ tiếp cận của dịch vụ: Một DVKH thân thiện, địa điểm dễtiếp cận, vị trí thuận tiện giao thông, thời gian phục vụ linh hoạt, có thể đáp ứng tối

đa nhu cầu của khách hàng 24/24h chắc chắn sẽ làm hài lòng mọi khách hàng khótính nhất và được các khách hàng đánh giá cao về chất lượng của nó

Tính hữu hình : dịch vụ khách hàng là yếu tố vô hình, cho nên kháchhàng ở mức độ nào đấy sẽ dựa vào yếu tố hữu hình là môi trường phục vụ, trong đóbao gồm điều kiện vật chất, thiết bị, ngoại hình của nhân viên phục vụ và tài liệutrao đổi để đưa ra đánh giá phán đoán Môi trường hữu hình đòi hỏi nhân viên phục

vụ tiến hành chăm sóc và quan tâm chu đáo đối với khách hàng