Giải pháp marketing thu hút khách du lịch quốc tế của công ty cổ phần Du lịch Lợi Á, Hà Nội

Sản phẩm chính của các doanh nghiệp du lịch là các chương trình du lịch.Chương trình du lịch hấp dẫn, có giá cả hợp lý và chất lượng dịch vụ hoàn hảo đối vớitừng đối tượng khách là yếu t

Em xin chân thành cảm ơn cô giáo TS Hoàng Thị Lan đã nhiệt tình hướng dẫn

em làm khóa luận trong suốt thời gian vừa qua

Em cũng xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc và toàn thể nhân viên trong công

ty cổ phần Du lịch Lợi Á, Hà Nội đã tạo điều kiện cho em được thực tập tại công ty vàhướng dẫn, chỉ bảo em rất nhiều trong quá trình thực tập cũng như làm khóa luận.Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và bạn bè đã tạo điều kiện giúp emhoàn thành tốt khóa luận

Mặc dù đã rất cố gắng để hoàn thành khóa luận nhưng có những sai sót là điềukhông thể tránh khỏi, em rất mong nhận được sự thông cảm và chỉ bảo tận tình củaquý các thầy cô để khóa luận của em được hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC BẢNG BIỂU iv

DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ v

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài 1

2 Tình hình nghiên cứu đề tài 1

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài 2

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài 2

5 Phương pháp nghiên cứu đề tài 3

6 Kết cấu khóa luận 3

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING THU HÚT KHÁCH TRONG KINH DOANH LỮ HÀNH 4

1.1 Khái luận về hoạt động marketing thu hút khách trong kinh doanh lữ hành 4

1.1.1 Một số khái niệm cơ bản 4

1.1.2 Một số vấn đề về hoạt động marketing thu hút khách trong kinh doanh lữ hành 6

1.2 Nội dung hoạt động marketing thu hút khách du lịch quốc tế trong kinh doanh lữ hành 8

1.2.1 Nghiên cứu thị trường 8

1.2.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 8

1.2.3 Định vị trên thị trường mục tiêu 10

1.2.4 Các chính sách marketing - mix nhằm thu hút khách 10

1.3 Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing thu hút khách trong kinh doanh lữ hành 12

1.3.1 Các nhân tố môi trường vĩ mô 12

1.3.2 Các nhân tố môi trường ngành 13

1.3.3 Môi trường vi mô 13

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH LỢI Á 15

2.1 Tổng quan tình hình và ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt động marketing thu hút khách tại công ty cổ phần Du lịch Lợi Á 15

2.1.1 Tổng quan về công ty cổ phần Du lịch Lợi Á 15

2.1.2 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt động marketing thu hút khách đến Lợi Á 18

2.2 Kết quả nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing thu hút khách đến công ty cổ

phần Du lịch Lợi Á 20

2.2.1 Đặc điểm hành vi mua sản phẩm lữ hành của khách du lịch đến công ty cổ phần Du lịch Lợi Á 20

2.2.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 21

2.2.3 Định vị sản phẩm cho thị trường mục tiêu 23

2.2.4 Các chính sách marketing - mix nhằm thu hút khách du lịch quốc tế đến CTCP DL Lợi Á 25

2.3 Đánh giá chung 26

2.3.1 Những thành công và nguyên nhân 26

2.3.2 Những hạn chế và nguyên nhân 27

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SÓ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH LỢI Á 30

3.1 Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết về hoạt động marketing thu hút khách du lịch quốc tế của công ty cổ phần du lịch Lợi Á 30

3.1.1 Dự báo triển vọng phát triển thị trường khách du lịch quốc tế đến Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng 30

3.1.2 Mục tiêu và quan điểm của công ty cổ phần du lịch Lợi Á về hoạt động marketing nhằm thu hút khách quốc tế trong thời gian tới 32

3.2 Giải pháp marketing thu hút khách du lịch quốc tế của công ty cổ phần du lịch Lợi Á 33

3.2.1 Hoàn thiện công tác nghiên cứu và phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu 33

3.2.2 Hoàn thành các chính sách marketing - mix 34

3.3 Một số kiến nghị 37

3.3.1 Đối với Nhà nước 37

3.3.2 Đối với Tổng cục Du lịch 38

3.3.3 Đối với Sở Du lịch Hà Nội 39

KẾT LUẬN 40 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Thị trường khách của công ty cổ phần du lịch Lợi Á 16 Bảng 2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần du lịch

Lợi Á năm 2015- 2016 17

DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ

Hình 1.1 Quá trình ra quyết định mua của khách hàng 7

Hình 2.1: Đánh giá của khách du lịch về thái độ phục vụ của nhân viên 23

Hình 2.2: Đánh giá của khách du lịch về hướng dẫn viên 23

Hình 2.3: Đánh giá của khách du lịch về điểm đến du lịch 24

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài

Khi mức sống cao hơn, cùng với sự phát triển kinh tế của thời đại Thì conngười không chỉ sống và làm việc vì mục tiêu sinh tồn mà họ còn nghĩ đến việc thoả

mãn cho nhu cầu bản thân Giải pháp đó chính là việc đi du lịch Du lịch tạo nên mối

quan hệ hữu nghị hoà bình giữa các quốc gia, sự giao lưu về văn hoá và hợp tác quốc

tế Du lịch được nhà nước ta công nhận là ngành kinh tế mũi nhọn, đã và ngày càngthu hút đông đảo du khách quốc tế đến với Việt Nam như Trung Quốc, Nhật Bản vàmột số nước Tây Âu khác

Khi nhu cầu của con người ngày càng cao, họ sẽ có nhiều phương pháp để lựachọn những doanh nghiệp du lịch có khả năng đáp ứng nhu cầu của họ Trong khi, trênthị trường các doanh nghiệp ngày càng mọc lên như nấm Do đó, có thể nói công cụmarketing đựơc xem là bộ phận chủ chốt của doanh nghiệp, không chỉ tìm kiếm kháchhàng mà còn đẩy nhanh việc tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo cho sự phát triển

và tồn tại của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh Đối với các doanh nghiệpcàng lớn thì marketing càng trở nên quan trọng đối với họ Marketing chỉ đem lại hiệuquả khi doanh nghiệp có những chiến lược nghiên cứu thị trưòng thực tế và phải đựơc

sự quan tâm đúng mức từ doanh nghiệp

Trong thời gian thực tập tại công ty cổ phần Du lịch Lợi Á, em đã nhận thấycông ty có những chiến lựơc marketing truyền thông để thu hút khách hàng thông quacác hình thức chiêu thị Tuy nhiên để thu hút được khách nội địa đã khó, khách quốc tế

lại càng khó hơn Nên em đi sâu vào việc lựa chọn đề tài “Giải pháp Marketing thu hút khách du lịch quốc tế của công ty cổ phần Du lịch Lợi Á, Hà Nội”.

2 Tình hình nghiên cứu đề tài

Bùi Xuân Nhàn (2009), Giáo trình marketing du lịch, NXB Thống Kê, Hà Nội.

Giáo trình cung cấp các kiến thức marketing căn bản, đi sâu hơn vào phân tích chi tiếtcác hoạt động marketing ứng với du lịch Đồng thời chỉ ra những điểm khác biệt và đặcthù của marketing trong ngành du lịch

Đinh Xuân Miền (2008), Một số giải pháp marketing nhằm tăng cường thu hút khách du lịch quốc tế của khách sạn Công Đoàn Việt Nam, Luận văn tốt nghiệp, Khoa

Khách sạn – Du lịch, Trường Đại học Thương mại, Hà Nội Đề tài nêu ra lý luận chung

về marketing, các giải pháp marketing thu hút khách Đồng thời đưa ra thực trạng thựchiện và các giải pháp thu hút khách quốc tế đối với khách sạn Công Đoàn Việt Nam

Nguyễn Thị Huế (2012), Giải pháp marketing thu hút khách du lịch quốc tế của công ty cổ phần Thương mại và du lịch Phương Đông - Hà Nội, Khóa luận tốt nghiệp,

Khoa Khách sạn - Du lịch, Trường Đại học Thương mại, Hà nội Đề tài chỉ ra những lý

luận cơ bản về giải pháp marketing thu hút khách đối với công ty du lịch, nêu ra đượcthực trạng và đề xuất những giải pháp marketing nhằm thu hút khách tới công ty Cổphần thương mại và du lịch Phương Đông.

Philip Kotler (2008), Marketing Management, Millennium Edition Pearson

Custom Publishing Cuốn sách đưa ra một ý niệm chung nhất về những nguyên lý, giúpnhững người mới bắt đầu nghiên cứu về marketing Ngoài ra, cuốn sách còn chỉ ranhững xu hướng mới bắt đầu nghiên cứu về marketing Ngoài ra, cuốn sách còn chỉ ranhững xu hướng mới cũng như tầm quan trọng của hoạt động marketing, thảo luận về sựhài lòng của khách hàng , lập kế hoạch chiến lược định hướng thị trường, phân tích thịtrường tiêu dùng và hành vi mua của khách hàng,

Qua những tìm hiểu trên có thể thấy đề tài marketing nói chung và marketing thu

hút khách quốc tế nói riêng đã được đề cập và nghiên cứu Đề tài “ Giải pháp marketing thu hút khách du lịch quốc tế của công ty cổ phần Du lịch Lợi Á, Hà Nội” độc lập và

không bị trùng lặp với các công trinh nghiên cứu mà em biết

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài

Mục tiêu:

Đưa ra các giải pháp, kiến nghị hoàn thiện công tác marketing nhằm thu hútkhách quốc tế của công ty cổ phần Du lịch Lợi Á

Nhiệm vụ nghiên cứu đề tài:

Hệ thống các lý luận cơ bản về marketing thu hút khách quốc tế đến trong kinhdoanh lữ hành

Dựa trên cơ sở lý luận, kiến thức thực tế để phân tích thực trạng việc áp dụngchính sách marketing thu hút khách quốc tế của bộ phận lữ hành từ đó thấy được nhữngthành công cùng những khó khăn mà công ty gặp phải

Đề xuất một số giải pháp marketing nhằm thu hút khách quốc tế của công ty cổphần Du lịch Lợi Á

Đưa ra một số kiến nghị đối với nhà nước, Tổng cục du lịch, sở Văn hóa -Thểthao và Du lịch, Ủy ban nhân dân Thành phố Hà Nội nhằm thu hút khách quốc tế của bộphận lữ hành hiện nay

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài

Về nội dung: Nghiên cứu các vấn đề lý luận và thưc tiễn liên quan đến giải pháp

marketing thu hút khách du lịch quốc tế của Công ty cổ phần Du lịch Lợi Á

Về không gian: Đề tài được giới hạn nghiên cứu tại Công ty cổ phần Du lịch Lợi Á.

Về thời gian: Việc khảo sát, điều tra, nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing

thu hút khách du lịch quốc tế của Công ty cổ phần Du lịch Lợi Á được tiến hành trongthời gian từ 2/01/2017 đến 13/2/2017 Số liệu minh họa đề tài được lấy tại Công ty cổ

Du lịch Lợi Á trong hai năm 2015 và 2016; đề xuất các giải pháp cho năm 2017 vànhững năm tiếp theo.

5 Phương pháp nghiên cứu đề tài

Phương pháp thu thập dữ liệu: Bao gồm dữ liệu sơ cấp và thứ cấp: tiến hành thu

thập, nghiên cứu và chọn lọc kết quả về hoạt động kinh doanh, lượng khách sử dụngdịch vụ du lịch của công ty cổ phần Du lịch Lợi Á, mức chi tiêu trung bình một ngày…

Từ đó lập các phiếu điều tra ý kiến khách hàng và sử dụng chính kết quả từ các phiếuđiều tra này làm tài liệu cho bài nghiên cứu phát 50 phiếu điều tra cho 50 khách du lịchquốc tế inbound và 50 khách du lịch quốc tế outbound tương ứng với phiếu tiếng Việt

và Tiếng Anh Phiếu điều tra có nội dung lấy ý kiến khách về mục đích họ thực hiệnchuyến đi, đánh giá của họ về chất lượng sản phẩm của công ty, phương tiện mà họ biếtđến công ty…Phiếu điều tra được làm với hình thức dễ nhìn, dễ hiểu được chia ra thànhhai phần là phần khách hàng trả lời câu hỏi bằng cách đánh dấu X vào ô trống, phần sau

là phần khách hàng đánh dấu X vào bảng đã lập sẵn để có thể lấy được ý kiến kháchhàng một cách khách quan nhất Mục cuối cùng của phiếu điều tra sẽ để cho khách hàngđóng góp ý kiến riêng của mình với công ty

Phương pháp phân tích dữ liệu: Bao gồm phương pháp tổng hợp, so sánh, giúp

xử lý các số liệu thu thập được, rút ra các phát hiện nghiên cứu tại địa điểm cần phântích Sau đó tiến hành phân loại tổng hợp thông tin qua các bảng biểu… Thông tinphỏng vấn khách hàng sẽ được thu thập lại rồi đếm xem yếu tố cần thu thập có baonhiêu phiếu Sau đó so sánh tỷ lệ giữa các yếu tố trong cùng một thông tin muốn điều trarồi đưa ra nhận xét xem yếu tố nào chiếm tỷ lệ cao nhất, thấp nhất Sau quá trình phântích dữ liệu dùng phương pháp đánh giá để đưa ra các nhận xét về những gì Lợi Á đã đạtđược và những tồn tại trong hoạt động marketing phát triển thị trường khách du lịchquốc tế Từ đó, đưa ra một số giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển thị trường khách dulịch quốc tế

6 Kết cấu khóa luận

Ngoài lời cảm ơn, mở đầu, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục từ viết tắt,danh mục sơ đồ, hình vẽ, kết luận, thì nội dung chính kết cấu khóa luận gồm 3chương:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động marketing thu hút khách

du lịch quốc tế của công ty lữ hành

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing thu hút khách du lịch quốc tế củacông ty cổ phần Du lịch Lợi Á

Chương 3: Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt độngmarketing thu hút khách du lịch quốc tế của công ty cổ phần Du lịch Lợi Á

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING THU HÚT KHÁCH TRONG KINH DOANH LỮ HÀNH

1.1 Khái luận về hoạt động marketing thu hút khách trong kinh doanh lữ hành

1.1.1 Một số khái niệm cơ bản

1.1.1.1 Lữ hành và kinh doanh lữ hành

Lữ hành: Lữ hành là một lĩnh vực kinh doanh trong ngành du lịch, lữ hành bao

gồm các hoạt động tổ chức, sắp xếp các chương trình du lịch cho khách

Kinh doanh lữ hành: Kinh doanh lữ hành là việc đầu tư để thực hiện một, một

số hoặc tất cả các công việc trong quá trình chuyển giao sản phẩm thực hiện giá trị sửdụng hoặc làm tăng giá trị của nó để c huyển giao sang lĩnh vực tiêu dùng du lịch vớimục đích lợi nhuận

Sản phẩm chính của các doanh nghiệp du lịch là các chương trình du lịch.Chương trình du lịch hấp dẫn, có giá cả hợp lý và chất lượng dịch vụ hoàn hảo đối vớitừng đối tượng khách là yếu tố quan trọng nhất trong việc thu hút khách hàng

1.1.1.2 Khách du lịch

Khái niệm: Theo Luật Du Lịch Việt Nam năm 2005, Khách du lịch là những

người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, đi làm việc hoặc hànhnghề để nhận thu nhập ở nơi đến

Phân loại: Theo phạm vi lãnh thổ, khách du lịch bao gồm: Khách du lịch nội

Khách quốc tế liên quan đến các chuyến đi vượt ra khỏi phạm vi lãnh thổ (biêngiới) quốc gia của khách du lịch Chính vì vậy, du khách thường gặp phải ba cản trởchính trong chuyến đi đó là: ngôn ngữ, tiền tệ và thủ tục đi lại, cùng với dòng dukhách, hình thức du lịch này tạo ra dòng chảy ngoại tệ giữa các quốc gia và do đó ảnhhưởng tới cán cân thanh toán của quốc gia Loại hình du lịch này được chia làm hailoại nhỏ:

Du lịch quốc tế đến: là chuyến viếng thăm của những người từ quốc gia khác.Trường hợp người Việt Nam định cư ở nước ngoài về Việt Nam du lịch được quanniệm là khách du lịch quốc tế đến

Du lịch ra nước ngoài: là chuyến đi của dân cư trong nước đến một nước khác.Người nước ngoài cư trú tại Việt Nam khi ra nước ngoài du lịch được quy định làkhách du lịch quốc tế và thuộc loại hình du lịch ra nước ngoài.

1.1.1.3 Marketing và marketing trong kinh doanh lữ hành

Khái niệm marketing:

Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thểnhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sảnphẩm dịch vụ có giá trị với người khác

Marketing là quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó bộ phận marketing củadoanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch lập kế hoạch nghiên cứu, thực hiên, kiểmsoát, đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng vàđạt được những mục tiêu của công ty

Marketing trong kinh doanh lữ hành:

Theo tổ chức du lịch thế giới, marketing du lịch là một triết lý quản trị màngười nghiên cứu cần nghiên cứu, dự báo, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách,

nó có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp với mục đích thu nhiềulợi nhuận cho thị trường đó

Marketing du lịch được định nghĩa như một quá trình quản trị bao gồm việcphân tích, kế hoạch hóa, triển khai và kiểm tra, đánh giá các chương trình đã đề ranhằm mục đích tạo lập, duy trì và phát triển những trao đổi có lợi với các tập khách dulịch mong muốn tại các thị trường mục tiêu để đạt được các mục tiêu của doanhnghiệp

Kinh doanh lữ hành là một trong các yếu tố quan trọng không thể thiếu được đểtạo nên ngành du lịch Với vai trò là một bộ phận của ngành du lịch nên việc vận dụngmarketing trong du lịch cũng bao hàm cả việc vận dụng marketing trong kinh doanh lữhành Nghiên cứu khái niệm marketing du lịch cũng đồng nghĩa với nghiên cứumarketing trong kinh doanh lữ hành

1.1.1.4 Một số khái niệm có liên quan khác

Sản phẩm du lịch: Là tổng hợp những thành tố khác nhau nhằm thỏa mãn

chuyến đi của khách du lịch Sản phẩm du lịch bao gồm cả các hàng hóa dưới dạng vậtchất cụ thể (như đồ đạc trang trí trong phòng khách sạn, món ăn đồ uống phục vụ chokhách của các nhà hàng) và những phần không cụ thể (như bầu không khí tại nơi nghỉmát, chất lượng phục vụ của công ty vận chuyển khách du lịch…) Như vậy, sản phẩm

du lịch là sự kết hợp của những sản phẩm vật chất cụ thể và phần không cụ thể màkhách chỉ có thể cảm nhận được sau chuyến đi

Điểm đến du lịch: được hiểu là nơi có những đặc trưng tự nhiên hoặc những hấp

dẫn nhân tạo có thể thu hút được khách tham qua từ địa phương khác Những nét hấpdẫn này có thể có sức thu hút khác nhau thùy theo loại khách

1.1.2 Một số vấn đề về hoạt động marketing thu hút khách trong kinh doanh lữ hành

1.1.2.1 Đặc điểm hành vi mua và các nhân tố ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định mua của khách du lịch

Hành vi mua của khách hàng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ratrong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏamãn nhu cầu của họ Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà nguờitiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định (tiền bạc, thời gian, công sức…) liênquan đến việc mua sắm sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân

Các nhân tố ảnh hưởng tới quá trình quyết định mua:

Yếu tố cá nhân:

Tuổi tác và chu kỳ sống: trong những giai đoạn khác nhau, ở mỗi lứa tuổi khácnhau người mua lại có trạng thái tâm lý, nhu cầu cũng như mối quan tâm khác nhau

Vì vậy mà khách hàng cũng có những quyết định mua khác nhau trong từng thời kỳ

Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của mỗi người ảnh hưởng tới hành vi mua của họ.Người làm những công việc có thu nhập cao sẽ sử dụng những phương tiện cá nhân đi

du lịch, và ngược lại với những người có thu nhập thấp, họ thường xuyên sử dụngnhững phương tiện công cộng để di chuyển

Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn các chương trình du lịch, các sản phẩm dịch

vụ của khách du lịch phụ thuộc phần lớn vào hoàn cảnh kinh tế của họ Sản phẩm dulịch không phải là sản phẩm thiết yếu nên khách hàng sẽ rất dễ từ bỏ khi thu nhập của

họ bị giảm sút

Lối sống: Mối người đều có nhân cách, cá tính nhất định ảnh hưởng tới hành vimua của họ Nhân cách được mô tả bằng lòng tự tin, tính độc lập, lòng tôn trọng, tínhchan hòa, kín đáo, dễ thích nghi Cá tính là sự kết hợp của các yếu tố như động cơ,nhận thức, học hỏi… Do vậy, nhãn hiệu sản phẩm dịch vụ phải tương xứng với hìnhảnh bản thân của khách hàng mục tiêu

Yếu tố tâm lý:

Nhu cầu mong muốn và động cơ:

Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt cái gì đó

Mong muốn là cái cụ thể hóa của nhu cầu

Động cơ là cái thôi thúc, thúc đẩy bên trong để thôi thúc hành vi mua của kháchhàng

Nhận thức: là quá trình trong đó từng cá nhân lựa chọn sắp xếp và diễn giải cácnguồn thông tin đầu vào để tạo ra một bức tranh thế giới có ý nghĩa Một người cóđộng cơ luôn sẵn sang hành động, song hành động như thế nào còn phụ thuộc vàonhận thức của họ.

Tri thức học hỏi: Thông qua quá trình tiêu dùng, đánh giá dịch vụ hình thànhnên kinh nghiệm dịch vụ cho khách hàng

Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin

và thái độ Những yếu tố này ảnh hưởng tới hành vi của mỗi người

Tự nhận thức: Khách hàng thường mua sản phẩm dịch vụ mà họ cho rằng phùhợp với họ

Các nhân tố giao tiếp:

Các yếu tố văn hóa: Các nhân tố văn hóa ảnh hưởng quan trọng đến hành vi

tiêu dùng dịch vụ của khách hàng Nền văn hóa là sự pha trộn của niềm tin, thái độ,thói quen, tập quán, truyền thống và hình thức cư xử của một nhóm người Mỗi nềnvăn hóa có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù

Không những thế, các xã hội hầu như đều phải có sự phân tầng xã hội, điều nàytạo ra những tầng lớp xã hội

Sự biến động của văn hóa cũng như sở thích khác nhau của các tầng lớp xã hộikhiến cho các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng rất lớn tới hành vi mua của khách hàng

Các yếu tố xã hội: Hành vi mua của khách hàng chịu ảnh hưởng của các yếu tố

xã hội như: nhóm tham khảo, gia đình và vai trò, địa vị trong xã hội

Nhóm tham khảo: Hành vi của mỗi người chịu ảnh hưởng của nhiều nhóm thamkhảo trong đó có những nhóm ảnh hưởng trực tiếp và nhóm ảnh hưởng gián tiếp Gia đình: Đây là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất tới hành vi mua củakhách du lịch Cách ảnh hưởng và mức độ anhr hưởng khác nhau tùy theo sự phụ thuộccủa cá nhân đối với gia đình

Vai trò và địa vị: Mỗi người tham gia vào các nhóm xã hội khác nhau, vị trí của

họ trong mỗi nhóm được xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ trong nhóm Vàhành vi mua sản phẩm du lịch phải phù hợp với vai trò và địa vị của họ

1.1.2.2 Quá trình ra quyết định mua

Quá trình ra quyết định mua gồm 5 giai đoạn được thể hiện trong hình 1.1 (xemhình 1.1)

Hình 1.1 Quá trình ra quyết định mua của khách hàng

Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Quyết định mua

Đánh giá sau mua

Giai đoạn nhận biết nhu cầu: Đây là bước khởi đầu của tiến trình mua, tức nhu

cầu muốn thỏa mãn của người tiêu dùng, nhu cầu phát sinh từ nhiều yếu tố kích thích

cả bên trong lẫn bên ngoài

Giai đoạn tìm kiếm thông tin: Khi có nhu cầu người tiêu dùng sẽ tìm kiếm các

thông tin Mối quan tâm then chốt của những người làm marketing là nguồn thông tinchủ yếu mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó tớiquyết định mua tiếp theo

Giai đoạn đánh giá các phương án: Khách hàng cân nhắc, đánh giá về sản

phẩm, dịch vụ họ chọn mua căn cứ vào các vấn đề sau:

Thông tin về các thuộc tính của hàng hóa: chất lượng, màu sắc, giá cả…

Nhận thức về mức độ quan trọng của các chỉ tiêu về thuộc tính của hàng hóa,mức chất lượng, kích thước…

Uy tín và sự nổi tiếng của hàng hóa, sự thuận tiện khi mua

Giai đoạn quyết định mua: Quyết định mua chịu chi phối của nhiều yếu tố như:

khả năng tài chính, thái độ của người khác, yếu tố hoàn cảnh bất ngờ…

Giai đoạn đánh giá sau mua: Sau khi mua, khách hàng có thể hài lòng hoặc

không hài lòng với sản phẩm dịch vụ và họ đã mua

1.2 Nội dung hoạt động marketing thu hút khách du lịch quốc tế trong kinh doanh lữ hành

1.2.1 Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là sự tập hợp các hệ thống, ghi nhận và phân tích các dữliệu về vấn đề có liên quan đến marketing cho một sản phẩm dịch vụ, giuso phát hiệnđối thủ cạnh tranh cơ bản

Nghiên cứu thị trường là công việc vô cùng quan trọng Khi công tác nghiêncứu thị trường được thực hiện tốt nó giúp cung cấp thông tin một cách đầy đủ, chínhxác cho người làm marketing có thể đưa ra chiến lược phù hợp và có hiệu quả cao.Ngược lại, nếu công tác nghiên cứu thị trường không thực hiên tốt sẽ thu được nhữngthông tin không chính xác, không phản ánh đúng tình hình thị trường cùng nhữngthông tin về thị trường mục tiêu Từ đó, những quyết định không phù hợp thực tế cũngnhư kế hoạch marketing không hiệu quả, gia tang chi phí và lãng phí nhân lực

1.2.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

1.2.2.1 Phân đoạn thị trường

Khái niệm: Phân đoạn thị trường là chia toàn bộ thị trường của một dịch vụ nào

đó ra thành các nhóm, trong mỗi nhóm có các đặc trưng chung Một đoạn thị trường làmột nhóm hợp thành có thể xác định được trong một thị trường chung mà một sảnphầm nhất định của doanh nghiệp có sức hấp dẫn đối với họ

Cơ sở phân đoạn thị trường:

Theo địa lý: Chia thị trường thành các nhóm khách hàng có cùng vị trí địa lýnhư vùng, miền, tỉnh, thành phố, nông thôn…

Theo dân số học: Là chia thị trường theo những thống kê được rút ra chủ yếu từthông tin điều tra dân số như: độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập bình quân đầungười, kích thước hoặc cấu trúc gia đình…

Theo mục đích chuyến đi: Thị trường du lịch được chia thành 2 mảng lớn theomục đích chuyến đi đó là thị trường du lịch công vụ và thị trường vui chơi, giải trí

Theo đồ thị tâm lý: Chia thị trường dựa trên các hình thái tâm lý của khách vàtrên sơ sở tâm lý học về những lối sống nhất định

Phân đoạn theo hành vi: Chia các khách hàng theo cơ hội sử dụng của họ,những lợi ích được tìm kiếm, mức giá, sự trung thành với nhãn hiệu… Tiêu thức này

có thể phân theo các yếu tố như: tần suất sử dụng, tình trạng sử dụng và tiềm năng sửdụng, sự trùn thành với nhãn hiệu, những cơ hội sử dụng

Phương pháp phân đoạn thị trường:

Phân đoạn một lần: chọn một trong cac tiêu thức phân đoạn căn bản để phânđoạn thị trường

Phân đoạn hai lần: sau khi phân đoạn theo một tiêu thức căn bản, tiếp tục chianhỏ thị trường theo các tiêu thức phân đoạn thứ hai

Phân đoạn nhiều lần: chọn một tiêu thức phân đoạn căn bản, sau đó dùng haihay nhiều hơn các tiêu thức khác để tiếp tục phân đoạn thị trường

1.2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Khái niệm:Thị trường mục tiêu là một phân đoạn thị trường được doanh nghiệp

kinh doanh du lịch lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing kinh doanh có hiệu quả

Không có doanh nghiệp nào có thể thỏa mãn tất cả các nhu cầu của kháchhàng Trong khi đó, mỗi doanh nghiệp chỉ có một hoặc một vài thế mạnh nhất định cóthể làm hài lòng khách hàng Đồng thời, các doanh nghiệp phải đối mặt với sự cạnhtranh gay gắt Vì vậy, để việc hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả, duy trì được thếmạnh của mình cũng như chiếm lĩnh thị phần thì các doanh nghiệp cần phải lựa chọncho mình những thị trường mà mình có khả năng làm hài lòng khách hàng tốt nhất vàtốt hơn những đối thủ cạnh tranh Việc lựa chọn thị trường nào làm thị trường mụctiêu là công việc khó khăn đối với các doanh nghiệp du lịch Tùy thuộc vào mục đíchcũng như chiến lược trong từng thời kỳ mà các doanh nghiệp lựa chọn phương ánphân đoạn thị truờng khác nhau:

Tập trung vào một đoạn thị trường: Nhờ hiểu biết rõ hơn về một đoạn thị

trường, doanh nghiệp lữ hành có khả năng có vị trí vững chắc trong đoaạn thị trườngnày nhờ tiết kiệm được chi phí do chuyên môn hóa sản xuất, phân khố, khuyến mại

Chuyên môn hóa có chọn lọc: Doanh nghiệp chọn một số đoạn thị trường phù

hợp với mục tiêu và tiềm lực của mình, mỗi đoạn đều có khả năng sinh lợi, giúp hạnchế được rủi ro

Chuyên môn hóa sản phẩm: Doanh nghiệp cung cấp một dịch vụ cho một số

đoạn thị trường Doanh nghiệp có thể gây dựng được uy tín cho sản phẩm song cũng

sẽ trở nên rủi ro nếu xuất hiện sản phẩm thay thế

Chuyên môn hóa thị trường: Doanh nghiệp tập trung vào phục vụ nhiều nhu

cầu của một nhóm khách hàng cụ thể Doanh nghiệp cũng có thể tạo dựng được uy tíncho các dịch vụ mình cung ứng

Phục vụ toàn bộ thị trường: Doanh nghiệp có ý định phục vụ tất cả các nhóm

khách hàng, tất cả các dịch vụ mà họ cung ứng

1.2.3 Định vị trên thị trường mục tiêu

Khái niệm: Trong marketing du lịch, “xác định vị thế là việc phát triển một dịch

vụ và marketing - mix để chiếm được một vị trí cụ thể trong tâm trí của khách hàng tạicác thị trường mục tiêu”

Các phương pháp xác định vị thế:

Xác định vị thế dựa trên những nét đặc trưng của sản phẩm

Xác định vị thế dựa trên dựa trên lợi ích, giải pháp và nhu cầu mà khách hàng

có thể lựa chọn

Xác định vị thế theo trường hợp sử dụng cụ thể của khách hàng

Xác định cụ thể đối với các nhóm khách hàng khác nhau

Xác định vị thế đối trọng với các sản phẩm khác

Xác định vị thế bằng sự tạo khác biệt cho sản phẩm

1.2.4 Các chính sách marketing - mix nhằm thu hút khách

Với thị trường mục tiêu cùng vị thế đã lựa chọn, để có thể hoàn thiện được kếhoạch marketing thì cần xây dựng được hệ thống marketing - mix tối ưu Trong dulịch, nhiều doanh nghiệp thừa nhận và vận dụng khái niệm marketing - mix của A.Morrison gồm 8 yếu tố marketing là: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người,tạo sản phẩm trọn gói, lập chương trình và quan hệ đối tác

Chính sách sản phẩm: Chính sách sản phẩm được hiểu là tổng thể các quy tắc

chỉ huy việc tạo ra và đưa sản phẩm vào thị trường để thoả mãn nhu cầu cuả thị trường

và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ kinh doanh của doanh nghiệp đảm bảoviệc kinh doanh có hiệu quả

Về nội dung chính sách sản phẩm quyết định kích thước hỗn hợp sản phẩm, cácchiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm và việc phát triển sản phẩm mới.

Căn cứ để xây dựng chính sách sản phẩm: Căn cứ vào chiến lược kinh doanh

và phương án kinh doanh tổng hợp để xác định phương hướng hoạt động của doanh

nghiệp trong thời gian dài; căn cứ vào nhu cầu của thị trường và căn cứ vào khả năng

của doanh nghiệp

Chính sách giá: Chính sách giá là bao gồm toàn bộ các quyết định về giá mà

người quản trị giá phải soạn thảo và tổ chức thực hiện để đạt được mục tiêu mà doanhnghiệp theo đuổi

Hoạch định chính sách giá bao gồm việc phân tích những yếu tố ảnh hưởngđến quyết định về giá, lựa chọn mục tiêu và phươn pháp định giá, xây dựng chiếnlược giá hợp lý, cũng như điều chỉnh và thay đổi giá một cach linh hoạt, nhằm thíchứng với những thay đổi và sự hấp dẫn thu hút khách du lịch

Các mục tiêu định giá: mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận, mục tiêu chiếm lĩnh thị phần, mục tiêu dẫn đầu về chất lượng và mục tiêu tồn tại của doanh nghiệp.

Các phương pháp định giá: định giá theo phương pháp cộng lời vào chi phí, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị cảm nhận của khách hang và

định giá theo giá hiện hành

Chính sách phân phối: Phân phối chính là việc đưa đến cho người tiêu dùng

những sản phẩm mà họ có như cầu ở những thời điểm, thời gian, chất lượng, chủng

loại mong muốn Khác với phân phối hàng hóa, bản chất của phân phối sản phẩm du

lịch là thu hút khách hàng (một cách trực tiếp hoặc thông qua các trung gian phânphối) đến doanh nghiệp để tiêu dùng sản phẩm dịch vụ tại chỗ

Các trung gian phân phối đa dạng hơn và có rất quan trọng trong tiêu thụ sảnphẩm du lịch Mục tiêu tổng quát của chính sách phân phối là cung cấp tối đa sảnphẩm phù hợp nhằm thỏa mãn cao nhất nhu cầu thị trường với chi phí thấp nhất, tạo sựhấp dẫn, thu hút khách, nâng cao hiệu quả kinh doanh và khả năng cạnh tranh củadoanh nghiệp du lịch Muốn vậy chính sách phân phối phải tạo lập và phát triển mốiquan hệ được với khách du lịch, với các sản phẩm qua các kênh phân phối đã chọn

Chính sách xúc tiến: Xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh du lịch là sự kết hợp

các công cụ xúc tiến khác nhau (quảng cáo, khuyến mại, bán hàng trực tiếp, quan hệcông chúng và marketing trực tiếp) nhằm thông tin tới khách hàng mục tiêu về sảnphẩm, hình ảnh doanh nghiệp và đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm du lịch

Quảng cáo: bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao vềnhững ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo

Khuyến mại: là cải thiện tạm thời các điều kiện mua hàng nhằm giúp làm cho

nó hấp dẫ hơn và thúc đẩy ngay lập tức mức tiêu thụ sản lượng sản phẩm dịch vụ

Bán hàng trực tiếp: sử dụng thư, điện thoại và các công cụ gián tiếp khác đểthông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu họ phảnứng lại

Kích thích tiêu thụ: những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để khuyếnkhích dùng thử hay mua một sản phẩm dịch vụ

Quan hệ công chúng: việc tạo ra những kích thích gián tiếp nhằm làm tăng nhucầu về sản phẩm hay tăng uy tín của doanh nghiệp

Chính sách con người: Con người trong kinh doanh du lịch có vị trí rất quan

trọng, vì vậy chính sách con người phải trở thành một yếu tố không thể thiếu trongmarketing- mix Nội dung của chính sách con người gồm hai phần chủ yếu:

Tuyển dụng, định hướng, huấn luyện, quản lý, động viên nhân viên đặc biệt lànhân viên tiếp xúc Đội ngũ nhân viên tiếp xúc phải có trình độ cao, am hiểu tâm lýkhách hàng, có bản lĩnh nghề nghiệp và trung thành với doanh nghiệp

Quản lý “khách hàng hỗn hợp” Dịch vụ là một quá trình hoạt động, trong đónhất thiết phải có sự tham gia của khách hàng Vì vậy doanh nghiệp du lịch phải quantâm hàng đầu đến việc khách hàng có phù hợp với hệ thống dịch vụ của mình haykhông

Quan hệ đối tác: Công ty du lịch kinh doanh nhiều sản phẩm dịch vụ có liên

quan đến nhau: lưu trú, vận chuyển, ăn uống, … nên quan hệ với đối tác là một phầntất yếu Quan hệ đối tác trở thành một xu thế, tạo ra hiệu quả cao hơn, tăng cường thuhút khách và nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp du lịch

Tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình:

Tạo sản phẩm trọn gói là sự kết hợp cascd ịch vụ cơ bản và các dịch vụ ngoại vi

có liên quan thành một chào hàng dịch vụ cụ thể với mức giá trọn gói

Lập chương trình là một ký thuật liên quan chặt chẽ tới việc tạo sản phẩm trọngói Lập chương trình đòi hỏi sự triển khai các hoạt động, các sự kiện đặc biệt để giatăng sự tiêu dùng của khách hàng hoặc làm tăng thêm sự hấp dẫn cho các dịch vụ lữhành trọn gói

1.3 Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing thu hút khách trong kinh doanh lữ hành

1.3.1 Các nhân tố môi trường vĩ mô

Yếu tố tự nhiên: Chính là cốt lõi của các điểm du lịch tạo điều kiện thuận lợi

cho người làm marketing quảng bá hình ảnh của điểm đến, có sức thu hút quốc tếmạnh mẽ nhất

Yếu tố kinh tế: Ảnh hưởng rất lớn đến sức mua của người tiêu dùng Người làm

marketing cần phải theo dõi chặt chẽ xu hướng chủ yếu trong thu nhập, các kiểu chitiêu của người tiêu dùng để có những dự đoán phù hợp

Yếu tố văn hóa: Những gía trị văn hóa chủ yếu của một xã hội được thể hiện

trong quan điểm của khách hàng đối với bản thân mình, người khác, tự nhiên… pháttriển các sản phẩm dịch vụ nhưng phải đảm bảo được các giá trị văn hóa, thuần phong

mỹ tục của từng địa phương

Yếu tố chính trị: Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những

diễn biến trong môi trường chính trị Người làm marketing cần phải nắm vững các đạoluật điều chỉnh hoạt động kinh doanh như luật bảo vệ cạnh tranh, bảo vệ người tiêudùng…

1.3.2 Các nhân tố môi trường ngành

Khách hàng: là nhân tố ảnh hưởng lớn đến quyết định marketing Vì mục tiêu

của marketing là dựa trên nhu cầu, mong muốn của khách hàng để thoản mãn họ

Nhà cung cấp: Người cung ứng cho các công ty du lịch là những cá nhân, tổ

chức đảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết để doanh nghiệp du lịch hoạt động bìnhthường Vì vậy những yếu tố thay đổi từ người cung cấp ảnh hưởng không nhỏ đếncông ty du lịch

Các trung gian marketing: đây là nhân tố cầu nối giữa khách hàng và công ty

du lịch nên ảnh hưởng rất nhiều đến hoạt động của các công ty này Trung gianmarketing hoạt động tốt sẽ giúp thu hút nhiều khách hàng hơn và ngược lại

Đối thủ cạnh tranh: tạo ra áp lực về nhiều mặt đối với doanh nghiệp và trực

tiếp ảnh hưởng tới doanh thu, lợi nhuận Đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng rất lớn đếnchiến lược, chương trình marketing của công ty du lịch Bởi một chiến lược marketing

có hiệu quả là giúp khai thác điểm mạnh, hạn chế điểm yếu của doanh nghiệp mình vàđánh vào điểm yếu của đối thủ cạnh tranh

1.3.3 Môi trường vi mô

Khả năng tài chính: Đây là yếu tố quan trọng đối với hoạt động kinh doanh nói

chung và việc quyết định ngân sách cho các hoạt marketing cho công ty du lịch nóiriêng Việc thực hiện các chiến lược marketing cụ thể đều phải được đảm bảo bằng cácnguồn tài chính nhất định và nguồn dự phòng cần thiết để đối phó rủi ro có thể sảy ra

Nguồn nhân lực: Đây là yếu tố quan trọng cho các doanh nghiệp Nó không chỉ

ảnh hưởng trực tiếp tới chất lượng các dịch vụ mà còn là yếu tố tạo lên sự khác biếtkhó bắt chước nhất cho các đối thủ cạnh tranh

Trình độ tổ chức quản lý: Hoạt động kinh doanh trong các công ty du lịch hiện

nay rất đa dạng và đòi hỏi chất lượng phục vụ cần phải nhanh chóng, chu đáo Vì vậy

các công ty du lịch cần phải có trình đổi tổ chức, quản lý cao, đảm bảo các quyết địnhđưa ra một cách nhanh chóng và chính xác.

Trình độ hoạt động marketing: Nó giúp đảm bảo cho các công ty đáp ứng đúng

nhu cầu, mong muốn của khách hàng bằng các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp đểkinh doanh có hiệu quả cao, giảm bớt rủi ro, đồng thời đảm bảo thành công lâu dài chocác doanh nghiệp

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

Tên chính thức: Công ty cổ phần du lịch Lợi Á.

Tên giao dịch: Vantasia, jsc

MST: 0105010213

Địa chỉ: Nhà số 7, ngách 173/75, phố Hoàng Hoa Thám, Phường Ngọc Hà,Quận Ba Đình, Thành phố Hà Nội

Đại diện pháp luật: Ngô Thạch Lâm - Giám Đốc

Khi mới thành lập công ty chỉ có 13-15 nhân sự, với mức vốn điều lệ không lớn

và hoạt động chủ yếu về lĩnh vực kinh doanh tour nội địa, nhưng sau 2 năm công ty đivào hoạt động và tới hiện nay đã hoạt động được sáu năm, công ty đã củng cố thêmnguồn nhân lực 45-50 người và các nhận sự hợp đồng hoặc part-time; trang thiết bị, cởvật chất của công ty cũng được nâng cấp; lĩnh vực kinh doanh cũng phát triển hơn vềcác tour outbound, inbound

Sản phẩm dịch vụ của công ty: Sản phẩm của công ty hiện nay rất phong phú đa

dạng, bao gồm các tour trong nước và quốc tế:

Đối với các chương trình du lịch nội địa: công ty khai thác triệt để các tuyếnđiểm du lịch trong nước để xây dựng thành các tour hấp dẫn du khách như: tour dulịch thuần túy tham quan danh lam thắng cảnh, khu vui chơi giải trí, di tích lịch sử củaViệt Nam, chương trình du xuân lễ hội đầu năm, chương trình du lịch hướng về cộinguồn, các chương trình du lịch nghỉ mát nghỉ dưỡng, đặc biệt công ty còn có tourriêng theo yêu cầu đặc biệt của cơ quan, tổ chức, công ty: du lịch kết hợp TeamBuilding - Gala Dinner, chương trình đã nhận được phản hồi tích cực từ khách hàng

về điểm mới mẻ trong phong cách tổ chức

Đối với các chương trình du lịch quốc tế: công ty khai thác các điểm du lịch ởkhắp Châu Âu, Châu Á, Châu Mỹ… nhưng công ty chủ yếu tổ chức các tour đi cácnước ở Châu Á như: Hàn Quốc, Nhật Bản, Thái Lan (Băng Kok, Pattaya), Lào (Luông

Pha Bang, Viêng Chăn), Campuchia, Myanma, Hồng Kong, Ấn Độ, Singapore, TrungQuốc (Bắc Kinh, Thượng Hải, Vân Nam, Hàng Châu, Tô Châu…) Với mỗi một đốitượng khách khác nhau, công ty luôn tìm ra nét tương đồng trong phong tục tập quán

để tối đa sự thỏa mãn của khách

Ngoài ra, công ty có rất nhiều các dịch vụ khác nhau phục vụ nhu cầu đa dạngcủa khách như: làm Visa - hộ chiếu, dịch vụ đặt phòng khách sạn quốc tế và ViệtNam,đại lý bán vé máy bay cho hãng hàng không trong nước và quốc tế, dịch vụ đặt

vé tàu Thống Nhất Lào Cai dành riêng cho khách đi tour du lịch SaPa, đại lý cho cáctàu cao cấp ở Hạ Long và Mekong, cho thuê xe du lịch từ 4 đến 45 chỗ ngồi, đồi mớichất lượng cao…

Thị trường khách của công ty:

Bảng 2.1 Thị trường khách của công ty cổ phần du lịch Lợi Á

(Nguồn: Công ty cổ phần du lịch Lợi Á)

Công ty có hai tập khách hàng: khách du lịch trong nước và khách du lịch quốc tếKhách du lịch trong nước: trong hai năm 2015 và 2016 đều chiếm tỉ trọng lớntrong cơ cấu khách đến công ty (năm 2015 là 5,701 lượt khách tương ứng 47,25%, năm

2016 là 48,15%) Đặc điểm của khách này thường đi theo đoàn, tập trung vào các mùa

du lịch rõ rệt Họ đa phần là những người có khả năng thanh toán thấp, tiêu dùng cácdịch vụ mức trung bình và thời gian của tour du lịch thường không dài Đây là một đốitượng khách lớn tuy nhiên không mang lại nhiều doanh thu và lợi nhuận cho công ty

Khách du lịch quốc tế: đã có sự tăng trưởng cả về số lượt khách cũng như tỷtrọng trong cơ cấu khách từ năm 2015 đến năm 2016 (từ 4,241 lượt khách năm 2105,chiếm 35,15% lên 4,575 lượt khách năm 2016 và chiếm 36,64%) Đây là đối tượngkhách mang lại doanh thu chủ yếu cho công ty, họ đi du lịch phân bổ đều trong năm,

có khả năng chi trả cao cũng như thường sử dụng các dịch vụ chất lượng cao Kháchquốc tế đến với công ty chủ yếu là khách Anh, Pháp, Trung Quốc, ngoài ra còn cókhách Thụy Sỹ, Hàn Quốc

Có thể thấy, tỷ lệ khách quốc tế đến với công ty năm 2016 có tăng nhưng tốc độtăng chậm so với năm 2015 Do vậy, các chính sách marketing để thu hút khách quốc

tế là điều hết sức cần thiết

Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty, được thể hiện qua bảng 2.2 (xem

Thuế TNDN (thuế suất 20%) Trđ 671 842,6 171,6 25,57

(Nguồn: Công ty cổ phần Du lịch Lợi Á)

Qua bảng 2.2 kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua 2 năm 2015 - 2016,

ta có thể thấy kết quả hoạt động kinh doanh của công ty tương đối tốt, cụ thể:

Tổng doanh thu của Công ty năm 2016 tăng so với năm 2015 là 2.827 trđ, tương ứng tăng 25,43% Sự tăng của tổng doanh thu là do: Doanh thu nội địa outbound của

công ty năm 2016 tăng so với năm 2015 là 2.853 trđ, tương ứng tăng 40,05% và doanhthu du lịch quốc tế inbound của công ty năm 2016 tăng so với năm 2015 là 416 trđ,tương ứng tăng 12,84 %; tuy nhiên doanh thu từ visa và dịch vụ khác của công ty năm

2016 so với năm 2015 có sự giảm khá cao, giảm 442 trđ, tỉ trọng giảm 58,7% nên ảnhhưởng rất nhiều đến tổng doanh thu của toàn công ty

Tổng chi phí của của Công ty năm 2016 tăng so với năm 2015 là 1.369 trđ, tươngứng tăng 18,6% Trong đó, chi phí cho du lịch nội địa outbound tăng 1.283 trđ, tươngứng tăng 27,27% Chi phí cho du lịch quốc tế inbound tăng 51 trđ, tương ứng tăng

27,73% Chi phí khác có sự giảm nhẹ là 35 trđ, tuy nhiên tỉ trọng giảm không đáng kểchỉ 1,27%

Lợi nhuận trước thuế của công ty năm 2016 tăng so với năm 2015 là 858 trđ,tương ứng với mức tăng 25,57%

Thuế TNDN năm 2015 là 671 trđ đến năm 2016 tăng thêm 171,6 trđ, tương ứngtăng 25,57%

Lợi nhuận sau thuế của Công ty năm 2016 tăng so với năm 2015 là 684,4 trđ,tương ứng tăng 425,57 %

Số lao động định mức của công ty năm 2016 tăng 5 người so với năm 2015,tương ứng tăng 11,11% Do đó, tổng quỹ lương năm 2016 cũng tăng lên 423,79 trđ,tương ứng tăng 14,05 so với năm 2015

2.1.2 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt động marketing thu hút khách đến Lợi Á

2.1.2.1 Môi trường vĩ mô

Yếu tố kinh tế: sự lạm phát và suy thoái kinh tế ảnh hưởng rất lớn tới lượt khách

đến với công ty Hai năm trở lại đây nên kinh tế nước ta đang dần có những bước tăngtrưởng, nhận thức được giá trị của ngành du lịch mang lại, các chính sách của nhà nước

về các thủ tục visa, nhập cảnh cũng được nới lỏng và ngân sách dành cho chi tiêu du lịchcũng được mở rộng Do đó, tạo điều kiện cho khách quốc tế vào nước ta du lịch Nhậnbiết được điều này, công ty đã chủ động đầu tư để không ngừng nâng cao chất lượngdịch vụ Công ty tổ chức các khóa học ngắn hạn nhằm nâng cao trình độ kỹ năng của độingũ hướng dẫn viên và đội ngũ bán hàng - trực tiếp tiếp xúc với khách hàng

Yếu tố Văn hóa - Xã hội: Việt Nam với bề dày lịch sử cũng như vốn văn hóa

truyền thống phong phú, đậm đà bản sắc dân tộc đã trở thành một điểm đến hấp dẫndối với khách du lịch quốc tế 54 dân tộc anh em với những phong tục tập quán lâuđời, lòng hiếu khách đã giúp không nhỏ cho việc công ty thiết kế các chương trình dulịch hấp dẫn và đặc biệt làm điểm nhấn để thu hút khách du lịch

Yếu tố chính trị - pháp luật: Việt NamLà một đất nước có nền chính trị ổn định,

Việt Nam được đanh giá là một điểm đến an toàn với mọi du khách quốc tế Hệ thốngpháp luật, các đường lối chính sách của Nhà nước luôn tạo điều kiện cho các doanhnghiệp du lịch nâng cao hơn nữa lượt khách du lịch quốc tế đến với Việt Nam Chínhđiều này đã giúp ích nhiều cho công ty trong việc quảng bá, xúc tiến cũng như giớithiệu các chương trình du lịch trong nước với du khách quốc tế

2.1.2.2 Môi trường ngành

Yếu tố đối thủ cạnh tranh: việc phát triển nhanh chóng và vượt bậc của ngành

du lịch Việt Nam trong những năm trở lại đây, ngày càng có nhiều doanh nghiệp du

lịch, công ty lữ hành được lập ra đặc biệt là tại thủ đô Hà Nội Điều này đã tạo ra nhiềuhơn đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Vantasia Vì vậy đã gây ra áp lực buộc phải thayđổi và cải tiến chất lượng phục vụ cũng như đa dạng sản phẩm dịch vụ, các chươngtrình du lịch nhằm hướng tới các đối tượng khách du lịch quốc tế.

Yếu tố quan hệ đối tác: đối với một công ty du lịch thì quan hệ hợp tác với các

doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng rất lớn đối với sự thành công của hoạtđộng kinh doanh cũng như gây ấn tượng với khách hàng Qua quá trình hoạt động củamình, Vantasia đã tạo lập được mối quan hệ tốt đẹp với rất nhiều các cơ sở lưu trú, ănuống, vui chơi giải trí cũng như các doanh nghiệp khác nhằm mang lại sự thoải mái

nhất cho khách hàng.

Yếu tố khách hàng: là nhân tố ảnh hưởng lớn đến quyết định marketing Vì mục

tiêu của marketing là dựa trên nhu cầu , mong muốn của khách hàng để thỏa mãn họ.Vantasia đã thường xuyên tổ chức phát các phiếu thăm dò ý kiến khách hàng, để từ cácđóng góp của khách hàng giúp cho Vantasia hoàn thiện về chất lượng các chương trinh

du lịch của mình

2.1.2.3 Các nhân tố môi trường vi mô

Yếu tố nguồn nhân lực: con người là yếu tố quan trọng nhất tạo nên sự khác biệt

trong sản phẩm dịch vụ của công ty so với các công ty khác Trong tổng số khoảng 50cán bộ công nhân viên thì lực lượng lao động nữ chiếm 32% và nam là 68%, tỷ lệ laođộng nam sấp sỉ bằng 2/3 số lao động toàn công ty, chủ yếu tập trung ở các bộ phậnnhư bộ phận hướng dẫn, bộ phận kỹ thuật, bộ phận điều hành, còn lao động nữ thườngtập trung ở các bộ phận như: kế toán, nhân sự, marketing…Với lực lượng nhân viênphù hợp, trẻ trung và năng động đã giúp Vantasia nhanh chóng bắt kịp các xu hướngthị trường để đưa ra các sản phẩm phù hợp cũng như các chính sách gía và phân phốitốt nhất với từng thị trường khách quốc tế khác nhau

Yếu tố tài chính: nguồn tài chính vững mạnh giúp cho có cơ sở hơn trong việc

thực hiện các chính sách marketing của mình, cụ thể: năm 2015, tổng vốn của Công ty

là 7.315 triệu đồng, đến năm 2016 tổng vốn của Công ty đạt 9.236 triệu đồng, tương ứng tăng 26,26 % so với năm 2015 Ngoài ra, nhờ việc lợi nhuận trong 2 năm 2015 –

2016 luôn ở mức cao, cụ thể: Lợi nhuận sau thuế của Vantasia năm 2016 tăng so vớinăm 2015 là 684,4 trđ, tương ứng tăng 425,57% đã khiến Vantasia tự tin hơn khi đưa

ra các chương trình khuyến mãi hay việc đầu tư để tạo nên chương trình du lịch mới

Yếu tố cơ sở vật chất: tính tới thời điểm này, cơ sở vật chất của công ty tuy

không quá hiện đại nhưng vẫn đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng khi sử dụngdịch cụ tại công ty Hệ thống các văn phòng đại diện ở nước ngoài được trang bị đầy

đủ về cơ sở vật chất kỹ thuật, đồng nhất về hệ thống phần mềm đặt tour giúp tăng năngsuất và hiệu quả làm việc của Vantasia.

2.2 Kết quả nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing thu hút khách đến công

ty cổ phần Du lịch Lợi Á

2.2.1 Đặc điểm hành vi mua sản phẩm lữ hành của khách du lịch đến công ty cổ phần Du lịch Lợi Á

Dựa vào kết quả phiếu thăm dò khách hàng, ta có kết quả sau:

Từ việc thăm dò ý kiến của khách du lịch quốc tế về mục đích dử dụng dịch vụcủa Lợi Á, thu được kết quả là: khách du lịch đến với Lợi Á chủ yếu với mục đích dulịch, chiếm 61,5%, lượng khách du lịch kết hợp công vụ cũng chiếm tỷ trọng khá 29,9%

Có thể thấy, dây là hai đối tượng khách có khả năng chi trả lớn khi tiêu dùng các sảnphẩm dịch vụ, đem lại nguồn doanh thu đáng kể cho công ty, do đó công ty nên có cácchính sách marketing mới để thu hút và giữ chân tập khách hàng tiềm năng này

Theo kết quả thăm dò khách du lịch quốc tề về loại hình dịch vụ khách lựa chọn

sử dụng của Lợi Á, thấy có tới 91% khách quốc tế khi đến với công ty là sử dụng dịch

vụ tour Trong số đó lượng khách sử dụng dịch vụ tour du lịch theo đoàn chiếm hơnmột nửa trong số tất cả các dịch vụ được điều tra: 53,3% Và chỉ có tỉ lệ thấp khách dulịch quốc tế sử dụng các dịch vụ trực tiếp của công ty Như vậy công ty nên tập trungvào marketing phát triển sản phẩm mới, đa dạng hóa các dịch vụ để khách du lịch biếtđến nhiều hơn nữa các sản phẩm dịch vụ mà Vantasia cung cấp

Qua việc thăm dò ý kiến khách du lịch quốc tế về số lần khách sử dụng dịch vụcủa công ty thì hầu hết khách du lịch quốc tế đến với công ty là khách hàng mới 40,9%lần đầu tiên sử dụng dịch vụ của công ty, lượng khách lần thứ 2 sử dụng dịch vụ củacông ty cũng chiếm tỷ trọng khá 34,2%, tuy nhiên lượng khách hàng trung thành vớicông ty lại chiếm tỉ khá khiêm tốn, chỉ 10,3% Từ đây, nhận thấy công ty cần thay đổichính sách marketing về khuyến mại đối với khách hàng thân thiết để giữ chân kháchhàng và cũng làm tăng uy tín hình ảnh của công ty trong tâm trí của khách

Từ việc thăm dò ý kiến khách du lịch quốc tế về thời gian sử dụng tour du lịchthì kết quả thu về là khách du lịch quốc tế đa phần sử dụng tour từ 2 đến 5 ngày chiếmtới 63%, còn lại là 28% khách sử dụng tour 1 ngày và 9% sử dụng tour trên 5 ngày.Vantasia chủ yếu có thế mạnh về tour du lịch ngắn ngày 79,7%, trong đó chủ yếu làtour du lịch từ 2- ngày, còn tour du lịch dài ngày dường như vẫn chưa được kháchquốc tế để ý, tỉ trọng chỉ chiếm 20,3% Tuy nhiên tour du lịch dài ngày lại đem vềdoanh thu lớn cho công ty, hơn nữa giúp Vantasia xây dựng hình ảnh thương hiệu Do

đó, việc cần cần phải làm của phòng marketing đó là tập trung marketing sản phẩmvòa tour du lịch dài ngày nhằm tăng lượt khách cũng như doanh thu của toàn công ty

Theo kết quả thăm dò ý kiến khách du lịch quốc tế về mức giá trị của gói dịch

vụ mà khách du lịch quốc tế đã sử dụng của công ty cổ phần du lịch Lợi Á, và kết quảthu về là đa số khách lựa chọn gói dưới 3 triệu VNĐ với 40,2%; sau đó là 30,8 % lựachọn gói từ 3 triệu đến 5 triệu VNĐ; có 20% khách lựa chọn gói từ 5 triệu đến 8 triệuđồng và rất ít khách lựa chọn gói trên 8 triệu VNĐ chỉ chiếm 9% Dễ dàng nhận thấy,lượng khách du lịch đến với công ty khá lớn nhưng đa phần sử dụng gói dịch vụ có giátrị thấp dưới 3 triệu đồng chiếm 40,2% Các mức gói dịch vụ có giá trị từ 3-5 triệu chỉđạt 1/3 trong tổng các mức gói dịch vụ, và lượng khách sử dụng các dịch vụ có giá caotrên 8 triệu vẫn còn chiếm tỉ trọng thấp, chỉ 9% Từ đây, ta có thể thấy khâu marketing

- mix của công ty vẫn chưa hiệu quả, chưa khai thác được triệt để giá trị của kháchhàng bởi thu nhập bình quân của khách quốc tế đến với công ty không phải ở mức độthấp (52,1% có mức thu nhập từ 3000-7000 USD 1 tháng)

Như vậy, khách quốc tế đến với Lợi Á chủ yếu là khách hàng mới, đi theo đoànvới mục đích du lịch thuần túy, tuy nhiên giá trị sử dụng và thời gian tiêu dùng các góidịch vụ của công ty chưa cao Đây vừa là thách thức cho phòng marketing làm cáchnào để thu hút được sự chú ý của khách sang các gói dịch vụ có giá cao hơn và thờigian sử dụng dài hơn, đồng thời cũng là cơ hội để Lợi Á nâng cao doanh thu và xâydựng hình ảnh dưới con mắt của khách hàng

2.2.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

Với những lợi thế riêng của mình, Lợi Á đã xác định tập khách hàng mục tiêucủa mình một cách rõ ràng: tập trung chủ yếu vào khách du lịch quốc tế Trong đó,đáng chú ý là khách đến từ các quốc gia Thụy Sỹ, Hàn Quốc, Trung Quốc, Anh, Ý,Pháp…và chủ yếu là khách theo đoàn, đi theo nhóm Theo kết quả khảo sát mà chúngtôi nhận được thì có tới 32,1% là khách Pháp,21% là khách Thụy Sỹ, 18% là kháchAnh, 20,4% là khách Trung Quốc sử dụng dịch vụ của Lợi Á

Trong tập khách hàng quốc tế, Vantasia chia ra hai đoạn thị trường đó là: thịtrường khách Âu và thị trường khách Á Đây là hai tập khách hàng có nền văn hóa,nhu cầu, thị hiếu, thói quen tiêu dùng sử dụng dịch vụ hoàn toàn khác nhau, do đó đòihỏi công ty cần phải có những cách làm việc, tiếp cận với khách linh hoạt phù hợp vớitâm lý của từng đối tượng khách

Để biết được mức thu nhập trung bình của tập khách hàng mục tiêu, chúng tôi

đã làm một cuộc khảo sát và thu được kết quả như sau:

Khách châu Á thì có tới 58,3% có mức thu nhập <1000 USD 1 tháng, 36,9%khách có mức thu nhập từ 1000-3000 USD 1 tháng, và chỉ có 4,5% khách có mức thunhập từ 3000-7000 USD 1 tháng Tuy mức thu nhập thấp hơn so với khách châu Âunhưng khách hàng này lại sử dụng dịch vụ khá đa dạng Các gói tour du lịch mà thị

trường khách Á sử dụng chủ yếu là du lịch sinh thái nghỉ dưỡng chiếm 43,2%, sau đó

là du lịch tham quan giải trí chiếm 30% Loại hình du lịch văn hóa lịch sử cũng kháđược yêu thích, chiếm tới 23% Các loại hình du lịch thể thao mạo hiểm, du lịchMICE, du lịch khám phá chiếm tỷ lệ rất ít bởi vì chủ yếu là khách có độ tuổi từ 30- 50tuổi chiếm tới 41,3% Lượng khách trẻ dưới 30 tuổi khá khiêm tốn chỉ chiếm 25%trong tổng thị trường khách châu Á, số lượng khách trung tuổi chiếm 33,7%- đốitượng khách này chủ yếu lựa chọn tour du lịch về văn hóa lịch sử bởi với các nướcchâu Á như Trung Quốc, Hàn Quốc có khá nhiều nét tương đồng với văn hóa nước ta

Với thị trường khách du lịch châu Âu, kết quả thu được khác hoàn toàn với thịtrường khách Á Khách châu Âu chủ yếu là khách còn trẻ (tỷ lệ khách dưới 30 tuổichiếm 60%) mức chi tiêu cho du lịch cũng thoáng hơn bởi thu nhập của họ khá cao(58% có thu nhập từ 3000-5000 USD) Họ chủ yếu lựa chọn tour từ 3-5 ngày với giátrị trung bình cho một lần sử dụng dịch vụ dao động từ 5-8 triệu (chiếm hơn 50%) Đốitượng khách này yêu thích loại hình du lịch tham quan giải trí (chiếm tỷ lệ 65%)

Trong việc định vị thị trường mục tiêu này, công ty tập trung vào thị trườngkhách mà công ty có khả năng phục vụ tốt nhất đó là: thị trường khách du lịch Châu

Âu thì tập khách được quan tâm nhất là Pháp, Thụy Sỹ Đây là tập khách mua tourchiếm số lượng lên đến 50% trong tổng lượng chương trình du lịch quốc tế

Trong tập khách Châu Á thì công ty cũng chú trọng đến tập khách Trung Quốc

vì lượng khách hàng Trung Quốc chiếm tỉ trọng tương đối cao Mặc dù tập khách nàymua tour ít hơn và mức chi trả không cao, tuy nhiên công ty vẫn kì vọng vào thịtrường này sẽ ngày càng đem lại cho công ty một nguồ thu lớn, vì hiện nay thu nhậptrung bình của người dân Trung Quốc có xu hướng ngày càng tăng

Ngoài thị trường khách quốc tế thì công ty vẫn luôn quan tâm sâu sắc đến thịtrường khách nội địa, vì đây là tập khách hàng cũng mang lại nguồn lợi lớn cho công

ty và công ty dễ nắm bắt nhu cầu của họ Hiện nay, công ty đang kết hợp và đa dạngloại hình du lịch tạo sức hấp dẫn với thị trường này Đồng thời có chính sách giá phùhợp với từng đối tượng khách

2.2.3 Định vị sản phẩm cho thị trường mục tiêu

Tập khách hàng của Vantasia khá phong phú và thường xuyên thay đổi, tuynhiên rất ít khách hàng phàn nàn về chất lượng phục vụ của công ty Hình ảnh củacông ty trong tâm trí họ trước và sau khi sử dụng dịch vụ của công ty là rất quan trọng,

nó thể hiện chất lượng dịch vụ, thương hiệu của công ty và quyết định sự quay trở lạicủa khách hàng trong lần sử dụng dịch vụ tiếp theo Với những công ty có quy mô vừa

và nhỏ như Vatasia thì việc xác định vị thế là vô cùng quan trọng, là nền thảng cho sự