Luận văn các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty cổ phần dược phẩm imexpharm chi nhánh tây ninh​

TÓM TẮT Mục đích của nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty Cổ phần dược phẩm Imexpharm – Chi nhánh Tây Ninh.. Mô hình

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này

đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc

Học viên thực hiện Luận văn

LỜI CÁM ƠN

Bên cạnh nỗ lực của bản thân, công trình nghiên cứu này được hoàn thành với sự giúp đỡ nhiệt tình từ Quý Thầy Cô và người thân, bạn bè, đồng nghiệp và các khách hàng của đơn vị Với tất cả tấm lòng:

Tôi xin chân thành cám ơn Quý Thầy Cô Khoa Sau Đại học, Trường Đại học Công nghệ TP Hồ Chí Minh đã truyền đạt cho tôi những kiến thức bổ ích trong suốt thời gian tôi học tập tại đây

Trên hết, tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến GS TS Đoàn Thị Hồng Vân, người Cô, người hướng dẫn khoa học của tôi, đã tận tình chỉ bảo và động viên tôi ngay

từ lúc bắt đầu cho đến khi tôi hoàn thành công trình nghiên cứu này

Và sau cùng, tôi xin chân thành cám ơn những người bạn, đồng nghiệp và các khách hàng tại Công ty Cổ phần Dược phẩm Imexpharm – Chi nhánh Tây Ninh đã hợp tác và giúp đỡ tôi hoàn thành nghiên cứu này

Bài viết này đã được thực hiện với tất cả sự cố gắng và sự đầu tư nghiêm túc nhưng chắc chắn không thể tránh khỏi những sai sót Do vậy, tôi rất mong nhận được những góp ý và phản hồi từ Quý Thầy Cô và bạn đọc

TP Hồ Chí Minh, tháng…….năm 2017

Học viên thực hiện Luận văn

TÓM TẮT

Mục đích của nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty Cổ phần dược phẩm Imexpharm – Chi nhánh Tây Ninh

Tác giả dựa vào cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng, cùng với các nghiên cứu trước có liên quan nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu, thang đo và bảng câu hỏi về sự hài lòng của khách hàng Một nghiên cứu với kích thước mẫu n = 218 khách hàng được thực hiện để kiểm tra và đánh giá mô hình đã xây dựng

Kết quả kiểm định mô hình và những lập luận cho thấy các thang đo đạt yêu cầu sau khi có một số sự điều chỉnh, mô hình phù hợp với thông tin thị trường và đa

số các giả thuyết đều được chấp nhận Cụ thể, có 5 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty Cổ phần dược phẩm Imexpharm – Chi nhánh Tây Ninh, bao gồm: Phương tiện hữu hình, sự đáp ứng, sự tin cậy, sự đồng cảm, sản phẩm Trong đó, nhân tố phương tiện hữu hình có tác động mạnh nhất đến

sự hài lòng của khách hàng

Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa to lớn đối với hoạt động của đơn vị Nó giúp đơn vị có hướng nhìn đúng đắn đối với các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Từ đó, các nhà quản lý có biện pháp phát huy những điều đã đạt được và điều chỉnh những hạn chế trong công tác chăm sóc khách hàng

ABSTRACT

The purpose of the study was to determine the factors affecting the satisfaction

of customers with the products of Imexpharm Pharmaceutical Joint Stock Company - Tay Ninh Branch

The author relies on a theoretical background of customer satisfaction, along with relevant previous studies, to build a research model, scale, and customer satisfaction questionnaire A sample study of n = 218 clients was conducted to examine and evaluate the constructed model

The results of the model tests and arguments show that the required scales after

a number of adjustments, models in line with market information, and most hypotheses are accepted In particular, there are five factors that affect customer satisfaction with the products of Imexpharm Pharmaceutical Joint Stock Company - Tay Ninh Branch, including: tangible means, responsiveness, reliability, Empathy, product In particular, the tangible media has the greatest impact on customer satisfaction

Research results have great significance for the operation of the unit It gives the unit a proper perspective on the factors that affect customer satisfaction From there, managers have the means to promote what has been achieved and to adjust the limitations in the care of customers

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CÁM ƠN ii

TÓM TẮT iii

ABSTRACT iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, ĐỒ THỊ ix

DANH MỤC CÁC HÌNH xi

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 3

1.4.2 Phương pháp định lượng 3

1.5 Ý nghĩa của luận văn 4

1.5.1 Ý nghĩa khoa học 4

1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn 4

1.6 Bố cục nghiên cứu 4

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 6

2.1 Khái niệm sản phẩm và chất lượng sản phẩm 6

2.1.1 Khái niệm sản phẩm 6

2.1.2 Khái niệm chất lượng sản phẩm 6

2.2 Sự hài lòng của khách hàng 8

2.2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 8

2.2.2 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng 9

2.2.3 Tầm quan trọng của việc xác định sự hài lòng của khách hàng 9

2.3 Một số mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng 10

2.4 Một số nghiên cứu trước có liên quan 11

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 13

CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 14

3.1 Quy trình nghiên cứu 14

3.2 Mô hình nghiên cứu 15

3.3 Nghiên cứu định tính 16

3.3.1 Thiết kế nghiên cứu 16

3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính 17

3.4 Nghiên cứu định lượng 18

3.4.1 Phương pháp chọn mẫu 18

3.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi 18

3.4.3 Xây dựng thang đo 18

3.4.4 Tình hình thu thập thông tin của nghiên cứu 21

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 23

CHƯƠNG 4 : PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 24

4.1 Giới thiệu sơ lược về công ty CPDP Imexpharm – CN Tây Ninh 24

4.2 Thống kê mẫu nghiên cứu 27

4.2.1 Về giới tính 27

4.2.2 Về hình thức kinh doanh 27

4.2.3 Về thời gian sử dụng sản phẩm 28

4.2.4 Về nhóm tuổi 28

4.3 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha 28

4.3.1 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho các thang đo thành phần 29

4.3.2 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho thang đo sự hài lòng của khách hàng 33

4.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 34

4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các thang đo thành phần 35

4.4.2 Kết quả của phân tích nhân tố EFA 39

4.5 Phân tích tương quan 41

4.5.1 Xác định biến phụ thuộc, biến độc lập 41

4.5.2 Phân tích tương quan 43

4.6 Phân tích hồi quy 45

4.6.1 Phân tích mô hình lần 1 45

4.6.2 Phân tích mô hình lần 2 46

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 60

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 61

5.1 Kết luận 61

5.2 Đề xuất hàm ý quản trị nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty CPDP Imexpharm – Chi nhánh Tây Ninh 62

5.2.1 Công tác bán hàng 63

5.2.2 Chính sách chăm sóc khách hàng 64

5.2.3 Quy trình giải quyết khiếu nại 64

5.2.4 Đội ngũ nhân viên 65

5.2.5 Chính sách kinh doanh 66

5.3 Những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 68

T M TẮT CHƯƠNG 5 69

TÀI LIỆU THAM KHẢO 70

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, ĐỒ THỊ

Bảng 3.1 Mã hóa thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

19

Bảng 3.2 Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng 22

Bảng 4.1 Thống kê mẫu về đặc điểm giới tính 27

Bảng 4.2 Thống kê mẫu về hình thức kinh doanh 27

Bảng 4.3 Thống kê mẫu về thời gian sử dụng 28

Bảng 4.4 Thống kê mẫu theo nhóm tuổi 28

Bảng 4.5 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Phương tiện hữu hình 29

Bảng 4.6 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Sự tin cậy 30

Bảng 4.7 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Sự đáp ứng 31

Bảng 4.8 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Sự đảm bảo 31

Bảng 4.9 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố sự đồng cảm 32

Bảng 4.10 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Sản phẩm 33

Bảng 4.11 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Sự hài lòng 33

Bảng 4.12 Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần thứ nhất 35

Bảng 4.13 Phương sai trích lần thứ nhất 35

Bảng 4.14 Kết quả phân tích EFA lần thứ nhất 36

Bảng 4.15 Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần cuối 37

Bảng 4.16 Phương sai trích lần cuối 37

Bảng 4.17 Kết quả phân tích EFA lần cuối 38

Bảng 4.18 Nhóm biến phụ thuộc và biến độc lập trong phân tích hồi quy 41

Bảng 4.19 Ma trận tương quan giữa các biến độc lập với nhau và giữa biến độc lập với biến phụ thuộc 44

Bảng 4.20 Thông số thống kê trong mô hình hồi quy bằng phương pháp Enter lần 1 45

Bảng 4.21 Thông số mô hình 46

Bảng 4.22 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình 46

Bảng 4.23 Kết quả phân tích hồi quy bội 47

Bảng 4.24 Mức độ hài lòng của khách hàng về nhân tố sản phẩm 49

Bảng 4.25 Mức độ hài lòng của khách hàng về nhân tố PTHH 50

Bảng 4.26 Mức độ hài lòng của khách hàng về nhân tố sự đồng cảm 50

Bảng 4.27 Mức độ hài lòng của khách hàng về nhân tố sự đáp ứng 51 Bảng 4.28 Mức độ hài lòng của khách hàng về nhân tố sự tin cậy 52 Bảng 4.29 Kết quả đánh giá mức độ hài lòng của các khách hàng trong từng nhân

tố 53 Bảng 4.30 Kiểm định sự khác nhau về mức độ cảm nhận giữa 2 nhóm khách hàng nam và nữ 53 Bảng 4.31 So sánh giá trị trung bình về sự hài lòng giữa 2 nhóm khách hàng nam

và người dân nữ 54 Bảng 4.32 Kiểm định sự khác nhau về mức độ cảm nhận về sự hài lòng giữa những khách hàng có nhóm tuổi khác nhau 55 Bảng 4.33 So sánh giá trị trung bình về sự hài lòng giữa các nhóm tuổi 55 Bảng 4.34 Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận về sự hài lòng giữa những khách hàng có hình thức kinh doanh khác nhau 56 Bảng 4.35 So sánh giá trị trung bình về SHL giữa các hình thức kinh doanh 57 Bảng 4.36 Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận về sự hài lòng giữa những khách hàng có thời gian sử dụng sản phẩm khác nhau 58 Bảng 4.37 So sánh giá trị trung bình về sự hài lòng giữa khách hàng có thời gian sử dụng sản phẩm khác nhau 59

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình sự hài lòng của khách hàng 10 Hình 2.2 Mô hình về chỉ số hài lòng của Việt Nam (VCSI) 11 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 14 Hình 3.2 Mô hình lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty CPDP Imexpharm – Tây Ninh 15 Hình 3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất (sau khi thảo luận tay đôi) về đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm Công ty CPDP Imexpharm – CN Tây Ninh 17 Hình 4.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty 26 Hình 4.2 Mô hình chính thức về các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty CPDP Imexpharm – Chi nhánh Tây Ninh 40 Hình 4.3: Mô hình chính thức điều chỉnh về Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty CPDP Imexpharm – Chi nhánh Tây Ninh 48

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong 6 tháng đầu năm 2016, cả nước có 54.501 doanh nghiệp đăng ký thành lập mới, tăng 20% về số doanh nghiệp so với cùng kì (Tổng Cục Thống Kê) Điều này cho thấy mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt Các doanh nghiệp với mong muốn giữ vững và tăng thị phần của mình trong tình hình hiện nay

là rất khó khăn Mặt khác, khi sự chênh lệch giữa chất lượng sản phẩm giữa các doanh nghiệp ngày càng được thu hẹp, thì việc chỉ dựa vào chất lượng sản phẩm để giành thị phần là chưa đủ Trong kinh doanh, nguồn thu chính của các công ty là từ khách hàng Nói cách khác, khách hàng là nhân tố giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển Vậy làm sao để giữ chân và thu hút thêm nhiều khách hàng mới nhằm giữ vững và mở rộng thị phần? Trong những năm gần đây, các doanh nghiệp ngày càng chú trọng hơn đến công tác chăm sóc khách hàng “Khách hàng là thượng đế”, trong lĩnh vực kinh doanh, tiêu chí này luôn được đặt lên hàng đầu

Trong những năm gần đây, khi người dân ngày càng chú trọng hơn về chăm sóc sức khỏe thì nhu cầu về các loại dược phẩm cũng ngày càng tăng Theo Công ty nghiên cứu thị trường (BMI) tốc độ tăng trưởng bình quân ngành Dược tại Việt Nam từ 2015 – 2018 dự kiến khoảng 16%/năm Điều này cho thấy Việt Nam là một thị trường tiềm năng cho sự phát triển của nền công nghiệp Dược phẩm Tuy nhiên

do sự tham gia, cạnh tranh của các công ty nước ngoài, cùng với lối suy nghĩ sính ngoại, hàng ngoại chất lượng hơn hàng trong nước nên thị phần thuốc nhập khẩu còn khá cao, trong khi thuốc nội chỉ chiếm thị phần thấp Theo số liệu thống kê của

Bộ Y tế, tỷ lệ thuốc nhập khẩu chiếm khoảng 60% lượng thuốc tiêu thụ trong nước Với mục tiêu đứng vững và phát triển trong tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay, các doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm trong nước cần khẩn trương hơn nữa trong công tác tạo dựng thương hiệu, chăm sóc, thu hút khách hàng

Công ty Cổ phần Dược phẩm Imexpharm tiền thân là Xí nghiệp Liên Hiệp Dược Đồng Tháp, trực thuộc Sở Y tế Đồng Tháp, được thành lập từ năm 1983 Đến nay, Công ty đã có được lượng khách hàng nhất định Với mục tiêu hàng đầu là giữ vững, phát triển thị phần, công ty cần giữ được lượng khách hàng đang có và tìm kiếm thêm nhiều khách hàng tiềm năng

Hiện nay, trên địa bàn tỉnh Tây Ninh, thị trường dược phẩm đang có sự cạnh tranh không kém phần gay gắt giữa các công ty dược trong và ngoài nước Vì vậy, các công ty không chỉ chú trọng đến chất lượng sản phẩm mà công tác chăm sóc khách hàng cũng được đặc biệt quan tâm Do đó, việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là rất cần thiết, nhằm nắm bắt được xu hướng, tâm tư khách hàng, tiến đến mục tiêu thõa mãn nhu cầu ngày càng cao của

khách hàng Chính vì những lý do trên, tác giả quyết định chọn đề tài “Các nhân tố

ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm tại Công ty Cổ phần Dược phẩm Imexpharm – Chi nhánh Tây Ninh”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu chính của luận văn là tập trung nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty CPDP Imexpharm – Chi nhánh Tây Ninh

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại công ty CPDP Imexpharm – chi nhánh Tây Ninh

- Đối tượng khảo sát là các khách hàng đang có phát sinh giao dịch với công ty CPDP Imexpharm – chi nhánh Tây Ninh

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian : Hiện tại, Công ty CPDP Imexpharm – chi nhánh Tây Ninh chỉ phát sinh giao dịch với những khách hàng trên địa bàn tỉnh Tây Ninh Vì

vậy, đề tài tập trung khảo sát các khách hàng trong khu vực tỉnh Tây Ninh Do điều kiện của các dòng sản phẩm là như nhau nên tác giả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trên toàn bộ các dòng sản phẩm của đơn vị

- Về thời gian : Cuộc khảo sát bắt đầu từ tháng 10/2016 đến tháng 12/2016

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước : Phương pháp nghiên cứu định tính được dùng trong nghiên cứu sơ bộ và phương pháp nghiên cứu định lượng dùng trong nghiên cứu chính thức

1.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận tay đôi với các nhà quản lý, các anh chị bán hàng và một số khách hàng của công ty Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty được tác giả nghiên cứu, tổng hợp đưa vào dàn bài thảo luận Từ các luận ý đưa ra, người được phỏng vấn đưa ra quan điểm, ý kiến cá nhân Từ kết quả thảo

luận, tác giả chọn lọc, điều chỉnh các nhân tố cho phù hợp nhằm xây dựng thang đo

1.4.2 Phương pháp định lượng

Phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm thu thập và xử lý dữ liệu, kiểm định, nhận diện các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng và mức độ tác động của các nhân tố trên đến sự hài lòng của khách hàng như thế nào Các công việc cụ thể như sau:

- Thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng bảng câu hỏi khảo sát được gửi cho khách hàng tại công ty CPDP Imexpharm – Chi nhánh Tây Ninh Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện

- Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

và phân tích nhân tố khám phá (EFA) thông qua phần mềm xử lý dữ liệu SPSS 20 Kết quả sau khi phân tích được lấy làm cơ sở quyết định loại bỏ các biến quan sát không đạt độ tin cậy và sắp xếp các biến quan sát vào các nhân tố phù hợp

- Phương pháp hồi quy bội được sử dụng nhằm xác định mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng tại công ty CPDP Imexpharm – Chi nhánh Tây Ninh

Ngoài ra, trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả còn sử dụng các phương pháp điều tra, phỏng vấn, quan sát, nhằm thu thập thông tin hữu ích cho nghiên cứu

1.5 Ý nghĩa của luận văn

Đánh giá được mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm ngành dược phẩm Từ đó, giúp các nhà quản lý có hướng quản trị hợp lý hơn cho doanh nghiệp của mình

1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn

Nghiên cứu giúp các nhà quản lý hiểu rõ hơn về nhu cầu, xu hướng của khách hàng Từ đó đưa ra các cách chăm sóc, chính sách khác nhau cho từng nhóm khách hàng, nhằm mục tiêu nâng cao sự hài lòng của khách hàng

1.6 Bố cục nghiên cứu

Chương 1 : Tổng quan về nghiên cứu

Chương 2 : Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng

Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu và mô hình nghiên cứu

Chương 4 : Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 5 : Kết luận và kiến nghị

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 đã trình bày được tổng quan về đề tài nghiên cứu Trong đó, tác giả đã nêu lên được lý do chọn đề tài ; đối tượng, phạm vi nghiên cứu ; phương pháp nghiên cứu ; ý nghĩa của đề tài đối với khoa học và thực tiễn ; bố cục đề tài

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA

Sản phẩm (product) là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng

Phần lớn các sản phẩm được cấu trúc ở năm mức độ: lợi ích cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm ẩn

Có nhiều cách phân loại sản phẩm theo những quan điểm khác nhau Một trong cách phân loại phổ biến là người ta chia sản phẩm thành 2 nhóm lớn:

- Nhóm sản phẩm thuần vật chất: là những vật phẩm mang đặc tính lý hóa nhất định

- Nhóm sản phẩm phi vật chất: đó là các dịch vụ Dịch vụ là “kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng” (Quản lý chất lượng và đảm bảo chất lượng - Thuật ngữ và định nghĩa - TCVN5814-1994)

2.1.2 Khái niệm chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là một phạm trù phức tạp, một khái niệm mang tính chất tổng hợp về các mặt kinh tế - kỹ thuật, xã hội

- Chất lượng sản phẩm được hình thành trong quá trình nghiên cứu, triển khai và chuẩn bị sản xuất, được đảm bảo trong quá trình tiến hành sản xuất và được duy trì trong quá trình sử dụng

Thông thường người ta cho rằng sản phẩm có chất lượng là những sản phẩm hay dịch vụ hảo hạng, đạt được trình độ của khu vực hay thế giới và đáp ứng được mong đợi của khách hàng với chi phí có thể chấp nhận được Nếu quá trình sản xuất

có chi phí không phù hợp với giá bán thì khách hàng sẽ không chấp nhận giá trị của

nó, có nghĩa là giá bán cao hơn giá mà khách hàng chịu bỏ ra để đổi lấy các đặc tính của sản phẩm

Xuất phát từ những quan điểm khác nhau, hiện có hàng trăm định nghĩa khác nhau về chất lượng sản phẩm

TCVN 5814-1994 trên cơ sở tiêu chuẩn ISO-9000 đã đưa ra định nghĩa: Chất

lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể (đối tượng) tạo cho thực thể đó có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn (Quản lý chất lượng và

đảm bảo chất lượng - Thuật ngữ và định nghĩa - TCVN5814 - 1994) Như vậy, “khả

năng thỏa mãn nhu cầu” là chỉ tiêu cơ bản nhất để đánh giá chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm phải thể hiện thông qua các yếu tố sau:

- Sự hoàn thiện của sản phẩm: Đây là yếu tố để giúp chúng ta phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác, thường thể hiện thông qua các tiêu chuẩn mà nó đạt được Đây cũng chính là điều tối thiểu mà mọi doanh nghiệp phải cung cấp cho khách hàng thông qua sản phẩm của mình

- Giá cả: Thể hiện chi phí để sản xuất (mua) sản phẩm và chi phí để khai thác

và sử dụng nó Người ta thường gọi đây là giá để thỏa mãn nhu cầu

- Phù hợp với các điều kiện tiêu dùng cụ thể: Sản phẩm chỉ có thể được coi

là chất lượng khi phù hợp với điều kiện tiêu dùng cụ thể Doanh nghiệp phải đặc biệt chú ý điều này khi tung sản phẩm vào các thị trường khác nhau để đảm bảo thành công trong kinh doanh

Trong thực tế sản xuất kinh doanh, nếu không chú ý đầy đủ đến các yếu tố trên sẽ dẫn đến thiệt hại không nhỏ

Theo tác giả, chất lượng sản phẩm là những đặc tính của sản phẩm mà nhà sản xuất mong muốn mang đến cho người tiêu dùng, nhằm làm thỏa mãn và thuyết phục người tiêu dùng tin rằng cái giá phải trả cho sản phẩm là hợp lý

2.2 Sự hài lòng của khách hàng

2.2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Hiện nay có rất nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng

Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau

khi tiêu dùng nó

Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác

chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì

họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”

Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và

mong đợi của họ

Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản

phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”

Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện

thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng

Như vậy, có thể hiểu rằng việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua Nếu lợi ích thực tế bằng hoặc lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu lợi ích thực tế nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng

2.2.2 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Theo Zeithaml và Bitner (1996), sự thỏa mãn của khách hàng chịu sự tác động bởi các nhân tố chủ yếu sau đây: Chất lượng dịch vụ (service quality); chất lượng sản phẩm (product quality); giá cả (price); nhân tố hoàn cảnh (situational factors) và nhân tố cá nhân (personal factors)

Theo Wilson và các cộng sự (2008) thì cho rằng các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng là tổng hợp của các yếu tố chất lượng dịch vụ, sản phẩm và giá cả Trong đó, ngoài sản phẩm và giá cả, chất lượng dịch vụ cũng là nhân tố quan trọng tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng Một trong những thang

đo chất lượng dịch vụ được nhiều người chấp nhận và được sử dụng nhiều nhất trên thế giới chính là thang đo SERVQUAL được lập nên từ những năm 1980 bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry Đây là thang đo lường đa hướng (multidimensional scale) gồm có các hướng đo cụ thể như sau:

Thứ nhất là sự tin cậy - Reliability: Là tổ chức kinh doanh dịch vụ có khả năng cung cấp dịch vụ như đã hứa Nó thể hiện qua việc tổ chức cung cấp dịch vụ

có chất lượng đúng như quảng cáo và cam kết không, thời gian cung cấp dịch vụ có đúng không, có cung cấp dịch vụ ngay từ đầu không,…

Thứ hai là sự đáp ứng nhiệt tình - Responsiveness: Sự đáp ứng nhanh nhẹn các yêu cầu, sự sẵn lòng phục vụ khách hàng và cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng

Thứ ba là sự an toàn - Assuarance: Thái độ nhã nhặn, phong cách chuyên nghiệp, sự am hiểu và đặc biệt là khả năng tạo ra sự an tâm, tin tưởng của nhân viên

Thứ tư là sự thấu hiểu - Empathy: Là sự phục vụ chu đáo, sự quan tâm đặc biệt dành cho khách hàng và khả năng thấu hiểu những nhu cầu riêng của khách hàng

Thứ năm là nhân tố hữu hình - Tangibles: Là cơ sở vật chất, trang thiết bị, đồng phục của nhân viên, những câu khẩu hiệu

2.2.3 Tầm quan trọng của việc xác định sự hài lòng của khách hàng

Như đã trình bày ở trên, khách hàng sẽ hài lòng nếu sản phẩm đáp ứng được

kì vọng họ đặt ra Từ cảm giác hài lòng sẽ dẫn đến sự thích thú khi khách hàng sử

dụng sản phẩm của doanh nghiệp, kích thích khách hàng tiêu dùng nhiều hơn và có

xu hướng sử dụng lại sản phẩm của doanh nghiệp khi có nhu cầu Vì vậy, nhận biết

và đo lường các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn mức độ hài lòng của khách hàng Nếu khách hàng hài lòng, doanh nghiệp sẽ tiếp tục theo hướng đó mà phát huy Nếu khách hàng không hài lòng, kết quả nghiên cứu sẽ gợi ý cho doanh nghiệp nguyên nhân, giúp các nhà quản trị đưa ra các hoạt động, kế hoạch nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng

2.3 Một số mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

- Mô hình đo lường sự hài lòng (Wilson và các cộng sự 2008) Wilson và các cộng sự cho rằng sự hài lòng của khách hàng là tổng hợp của các yếu tố chất lượng dịch vụ, sản phẩm và giá cả Trong đó, chất lượng dịch vụ được tổng hợp đánh giá

từ các thành phần phương tiện hữu hình, sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm trong mô hình SERVQUAL (Parasuraman& ctg, 1988)

Hình 2.1 Mô hình sự hài lòng của khách hàng

(Nguồn: Wilson và các cộng sự 2008)

- Mô hình sự thỏa mãn của khách hàng theo Zeithaml và Bitner (1996) Theo như công trình nghiên cứu của Zeithaml và Bitner (1996) thì sự thỏa mãn khách hàng chịu sự tác động bởi 5 nhân tố chủ yếu sau đây: Chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, nhân tố hoàn cảnh, nhân tố cá nhân

- Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của Việt Nam (VCSI) của Tiến sĩ

Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hà Mi Mô hình VCSI cũng dựa trên nền tảng của các

mô hình nghiên cứu thực tiễn trên thế giới được phát triển theo tình hình cụ thể tại

Việt Nam Theo Tiến sĩ Lê Văn Huy và cộng sự thì sự hài lòng của khách hàng sẽ

bị chi phối bởi 7 biến số cụ thể: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn của khách hàng, sự phàn nàn, lòng trung thành

Hình 2.2 Mô hình về chỉ số hài lòng của Việt Nam (VCSI)

(Nguồn: Lê Văn Huy, Nguyễn Thị Hà Mi, 2007)

2.4 Một số nghiên cứu trước có liên quan

Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã tiếp xúc với các nghiên cứu có liên quan như sau:

“Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước chấm tại TPHCM” – Tạp chí Đại học Công Nghiệp của tác giả Phạm Xuân Lan và Lê Minh Phước Nghiên cứu đưa ra được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm nước chấm tại TPHCM gồm (1) hình ảnh thương hiệu, (2) các hoạt động chiêu thị, (3) chất lượng sản phẩm, (4) thông tin sản phẩm Tuy nhiên, nghiên cứu còn một số hạn chế như tính khái quát hóa chưa cao

do nghiên cứu chỉ thực hiện ở TPHCM và phương pháp chọn mẫu là phương pháp thuận tiện Nghiên cứu chỉ sử dụng duy nhất một phương pháp phân tích, xử lý số liệu là SPSS, phân tích hồi qui tuyến tính nên chưa đảm bảo được độ tin cậy cao

“Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ vận chuyển hàng hóa quốc tế cùa công ty OEC” – Luận văn thạc sĩ của tác giả Bùi Chí Trọng (Trường Đại học Tài chính – Marketing) năm 2015 Kết quả nghiên cứu đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ vận chuyển hàng hóa quốc tế của công ty OEC được sắp sếp

theo mức độ quan trọng như sau: (1) phương tiện hữu hình, (2) đồng cảm, (3) đảm bảo, (4) tin cậy, (5) đáp ứng Nghiên cứu đã đề ra được các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng

“Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm

Mì gói ăn liền tại Thành phố Hồ Chí Minh” - Luận văn thạc sĩ của tác giả Nguyễn Thị Mai Trang (Trường Đại Học Kỹ Thuật Công Nghệ TP.HCM) năm 2013 Kết quả nghiên cứu này đưa ra 7 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, đó là: (1) Chất lượng, (2) Giá cả, (3) Chủng loại, (4) Thái độ phục vụ, (5) Kênh phân phối, (6) Phương thức thanh toán và (7) Chương trình khuyến mãi Trong

đó, các nhân tố (5), (1), (2), (3), (7) có tác động đáng kể đến sự thõa mãn của khách hàng Tuy nhiên, nghiên cứu cũng có một vài hạn chế về phạm vi, phương pháp chọn mẫu và phương pháp nghiên cứu

“Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm phần mềm kế toán của Công ty Cổ phần Misa” – Luận văn thạc sĩ của tác giả Trần Thị Ái Ly (Trường Đại Học Kỹ Thuật Công Nghệ TP.HCM) năm 2014 Kết quả nghiên cứu cho thấy 5 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty, đó là: giá cả, uy tín thương hiệu, năng lực nhân viên, thái độ phục vụ và dịch vụ hậu mãi

Tuy có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, nhưng hiện tại chưa có nghiên cứu nào về sự hài lòng của khách hàng tại công ty CPDP Imexpharm – Chi nhánh Tây Ninh Đây sẽ là nghiên cứu giúp đơn vị xác định được nhân tố nào quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó có hướng cải thiện hoạt động chăm sóc khách hàng tốt hơn, góp phần vào sự phát triển của công

ty

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 đã trình bày được một số cơ sở lý luận về sản phẩm, chất lượng sản phẩm, sự hài lòng của khách hàng, một vài mô hình nghiên cứu đã có về sự hài lòng của khách hàng, cũng như một vài nghiên cứu có liên quan về sự hài lòng của khách hàng Đây sẽ là cơ sở để tác giả đề xuất phương pháp và mô hình nghiên cứu thích hợp ở chương 3

CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được trình bày ở trên có thể tóm tắt như sau:

Bước 1 : Xác định mục tiêu nghiên cứu

Bước 2 : Hệ thống các cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Từ các thông tin tổng hợp được, tác giả hình thành thang đo nháp về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty CPDP Imexpharm – chi nhánh Tây Ninh

Bước 3 : Tác giả sẽ tiến hành thảo luận tay đôi với các nhà quản lý, nhân viên chi nhánh, cùng với một số khách hàng thân thiết nhằm đưa ra ý kiến về các nhân tố đã được thành lập ở bước 2 Từ kết quả cuộc thảo luận, tác giả chọn lọc, xử

lý thông tin và đưa ra thang đo và bảng câu hỏi chính thức

Hệ thống các cơ sở lý thuyết

và mô hình nghiên cứu

Xác định mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu định tính

(Nghiên cứu sơ bộ)

Nghiên cứu định lượng

Đề xuất giải pháp

Bước 4 : Tiến hành khảo sát thực tế Kết quả khảo sát được thu thập, xử lý qua quy trình : phân tích mức độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu

Bước 5 : Từ kết quả phân tích, tác giả hoàn thiện luận văn Nhận xét, đề xuất các hàm ý quản trị

3.2 Mô hình nghiên cứu

Các nghiên cứu thực nghiệm (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Mackoy, 1996; Yavas và cộng sự, 1997; Ahmad và Kamal, 2002) đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng Do đó, nghiên cứu này sẽ sử dụng mô hình SERQUAL của Parasuraman và các cộng sự để kiểm định sự hài lòng của khách hàng

Ngoài ra, do đề tài nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty nên tác giả sẽ thêm yếu tố sản phẩm vào mô hình nghiên cứu, kết hợp cùng với năm yếu tố trong mô hình SERQUAL để có mô hình nghiên cứu lý thuyết như sau:

Hình 3.2 Mô hình lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của

Công ty CPDP Imexpharm – Tây Ninh

Phương tiện hữu hình

Giả thuyết nghiên cứu :

H1 : Phương tiện hữu hình tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng H2 : Sự tin cậy tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng

H3 : Sự đồng cảm tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng

H4 : Sự đảm bảo tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng

H5 : Sự đáp ứng tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng

H6 : Sản phẩm tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng

3.3 Nghiên cứu định tính

3.3.1 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu định tính nhằm khám phá và hình thành các biến quan sát dùng

để đo lường các khái niệm nghiên cứu, tìm ra những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm Công ty CPDP Imexpharm – CN Tây Ninh Được thực hiện bằng cách tìm hiểu mô hình nghiên cứu trong nước và nước ngoài

như mô hình của Parasuraman, Zeithaml, Berry (1990), mô hình các nhân tố ảnh

hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước chấm tại TPHCM – Tạp chí Đại học Công Nghiệp của tác giả Phạm Xuân Lan và Lê Minh Phước, mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch

vụ vận chuyển hàng hóa quốc tế cùa công ty OEC – của tác giả Bùi Chí Trọng (Trường Đại học Tài chính – Marketing) năm 2015; cơ sở lý thuyết về các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng ở chương 2 làm nền tảng cơ sở cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài

Để tăng thêm tính chặt chẽ và thực tế, tác giả đã: phỏng vấn câu hỏi mở một

số chuyên gia am hiểu về lĩnh vực bán buôn dược phẩm, thu thập thông tin được sử dụng thông qua hình thức thảo luận tay đôi dựa theo một đề cương thảo luận được chuẩn bị trước (phụ lục) Nội dung phỏng vấn được ghi nhận, tổng hợp và là cơ sở

để xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm Công ty CPDP Imexpharm – CN Tây Ninh

Thành phần người tham gia phỏng vấn gồm :

- 1 giám đốc Chi nhánh Công ty CPDP Imexpharm – Tây Ninh

- 1 dược sỹ phụ trách chuyên môn

- 1 kế toán bán hàng

- 5 anh/chị là trình dược viên của đơn vị

- 2 khách hàng thân thiết của đơn vị

Phương pháp thực hiện :

Bước 1 : Tác giả sẽ đưa ra dàn bài thảo luận gồm các câu hỏi và ý kiến chủ quan, người được phỏng vấn sẽ đưa ra quan điểm của mình về sự hài lòng của khách hàng có trong dàn bài Từ kết quả thảo luận, tác giả đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và hình thành thang đo và bảng câu hỏi nháp

Bước 2 : Tác giả tiến hành khảo sát lần 2, với mục đích phát hiện, làm rõ câu chữ trong bảng câu hỏi Mục đích giúp tác giả làm rõ câu hỏi, phát hiện các biến quan sát bị trùng lắp và sắp xếp câu hỏi hợp lý, dễ hiểu, thuận tiện cho việc khảo sát sau này

Bước 3 : Từ kết quả thu được ở bước 2, tác giả hình thành thang đo và bảng câu hỏi chính thức phục vụ cho nghiên cứu định lượng

3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính

Sau khi tiến hành tham khảo, tổng hợp ý kiến chuyên gia, mô hình đề xuất của tác giả vẫn được giữ nguyên

Hình 3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất (sau khi thảo luận tay đôi) về đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm Công ty CPDP Imexpharm – CN

3.4 Nghiên cứu định lượng

3.4.1 Phương pháp chọn mẫu

Căn cứ vào phương pháp nghiên cứu, kỹ thuật phân tích mà có cách xác định kích thước mẫu phù hợp Hiện nay, có rất nhiều cách xác định kích thước mẫu khác nhau như :

Hair & Cộng sự cho rằng kích thước mẫu phải đạt n ≥ 5m, trong đó n là kích thước mẫu dự kiến, m là số biến quan sát trong nghiên cứu

Theo Tabachnick thì cho rằng đối với đề tài phân tích hồi quy thì công thức mẫu dự kiến sẽ là n ≥ 50 + 8m, trong đó n là kích thước mẫu và m là số biến độc lập

gửi đi 250 bảng câu hỏi

3.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi

Dựa vào nghiên cứu định tính, tác giả nghiên cứu tổng hợp, phân tích và lượng hóa các yếu tố thuộc tính nhằm thiết kế bảng câu hỏi khảo sát định lượng

Tác giả chọn thang đo Likert 5 mức độ: từ 1 điểm - thể hiện mức độ hoàn toàn không đồng ý cho đến 5 điểm - thể hiện mức độ hoàn toàn đồng ý Mỗi câu sẽ

là một phát biểu về một tiêu chí được xem là cơ sở cho việc đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm Công ty CPDP Imexpharm – CN Tây Ninh Với cách thiết kế như vậy, khách hàng khi được khảo sát sẽ cho biết đánh giá của bản thân về những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của mình

Bảng câu hỏi phác thảo gồm có 32 câu hỏi tương ứng với 6 nhân tố được cho

là có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm Công ty CPDP

Imexpharm – CN Tây Ninh

3.4.3 Xây dựng thang đo

Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về xây dựng thang đo và

sự thỏa mãn khách hàng, tham khảo các thang đo đã được phát triển trên thế giới

như thang đo SERVQUAL, các nghiên cứu mẫu về sự hài lòng của khách hàng Từ

đó điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với các loại hình bán buôn dược phẩm của đơn vị cũng như căn cứ vào kết quả nghiên cứu định tính

Thang đo chính thức sau khi được hiệu chỉnh và mã hóa như sau:

Bảng 3.1 Mã hóa thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

hàng

Thành phần Phương tiện hữu hình

1 Đơn vị có văn phòng khang trang, lịch sự, trang thiết bị hiện đại PTHH1

4 Brochure, bảng báo giá, cataloge sản phẩm thu hút, dễ hiểu PTHH4

5 Xe vận chuyển sản phẩm đảm bảo yêu cầu về chất lượng PTHH5

Thành phần độ tin cậy

1 Hợp đồng mua bán giữa khách hàng và đơn vị rõ ràng, xúc tích TC1

2 Đơn vị thực hiện đúng như những gì đã thỏa thuận với khách hàng

5 Thương hiệu công ty tạo dựng được lòng tin từ khách hàng TC5

6 Đơn vị không có sai sót trong quá trình giao hàng TC6

Thành phần sự đáp ứng

1 Nhân viên đơn vị sẵn sàng giúp đỡ khách hàng khi có vấn đề phát

2 Nhân viên đơn vị chăm sóc khách hàng chu đáo, nhiệt tình DU2

3 Mọi yêu cầu của khách hàng đều được phản hồi nhanh chóng DU3

4 Đơn vị luôn thông báo kịp thời đến khách hàng khi có sự thay đổi

3 Các vấn đề phát sinh về hàng hóa luôn được giải quyết thỏa đáng DB3

4 Nhân viên giao tiếp với khách hàng lịch sự, nhã nhặn tạo được

Thành phần sự đồng cảm

1 Thời gian làm việc của nhân viên phù hợp, thuận tiện cho khách

2 Đơn vị luôn quan tâm đến những yêu cầu riêng của khách hàng DC2

3 Đơn vị luôn chủ động liên hệ hợp tác với khách hàng giải quyết

4 Cấp quản lý thường xuyên thăm hỏi, quan tâm khách hàng DC4

5 Đơn vị luôn lắng nghe, ghi nhận ý kiến khách hàng DC5

Sản phẩm

2 Chất lượng sản phẩm luôn được đảm bảo như cam kết SP2

4 Sản phẩm của đơn vị không có tình trạng hàng lỗi, hàng hư SP4

6 Bao bì, mẫu mã, hình dạng sản phẩm đẹp mắt, thuận tiện SP6

Mức độ hài lòng của khách hàng

1 Anh/Chị cảm thấy hài lòng khi sử dụng sản phẩm của đơn vị SHL1

2 Anh/Chị cảm thấy yêu thích khi sử dụng sản phẩm của đơn vị SHL2

3 Đơn vị đã thỏa mãn được kỳ vọng của Anh/Chị về sản phẩm SHL3

3.4.4 Tình hình thu thập thông tin của nghiên cứu

Tác giả đã gửi bảng câu hỏi đến từng khách hàng theo đường bưu điện Sau

đó gọi điện cho khách hàng với vai trò là nhân viên đơn vị, thuyết phục, nhắc nhở khách hàng thực hiện bảng câu hỏi Sau khi khách hàng hoàn thành, bảng câu hỏi sẽ được gửi về thông qua anh/chị trình dược viên bán hàng

Sau khi hoàn chỉnh điều tra, tác giả tiến hành làm sạch dữ liệu Sau khi nhập liệu, sử dụng bảng tần số để phát hiện những ô trống hoặc những giá trị trả lời không nằm trong thang đo Sau đó, tác giả kiểm tra lại bảng câu hỏi và hiệu chỉnh cho hợp lý (có thể loại bỏ phiếu này hoặc nhập liệu lại cho chính xác)

Tổng cộng có 250 bảng câu hỏi được phát ra, thu về được 245 phiếu trả lời đạt yêu cầu Tỷ lệ hồi đáp bảng khảo sát là 98%, trong đó có 218 phiếu đạt yêu cầu, đầy đủ thông tin, còn lại 27 phiếu người được khảo sát bỏ sót quá nhiều câu hỏi Do

đó, kích thước mẫu chính thức sẽ là 218 Mẫu được lấy theo phương pháp phi xác suất (thuận tiện)

Bảng 3.2 Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Chương này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, đánh giá các thang đo lường những khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đề ra Trong chương này gồm hai phần chính: một là thiết kế nghiên cứu, trình bày quy trình nghiên cứu khám phá

và nghiên cứu chính thức, hai là xây dựng thang đo của nghiên cứu

Năm 1997: Imexpharm là Công ty Dược phẩm đầu tiên của Việt Nam đạt

tiêu chuẩn thực hành tốt sản xuất thuốc (GMP ASEAN)

Năm 2001: Công ty đầu tiên của Tổng Công ty Dược thực hiện cổ phần hóa,

trở thành Công ty Cổ phần Dược phẩm Imexpharm vào tháng 07/2001, theo quyết định 907/QĐT ngày 25/07/2001 với vốn điều lệ là 22.000.000.000 đồng

Năm 2008: Ký hợp đồng sản xuất liên doanh với Pharma Science - Canada

Đến nay đã thỏa thuận hợp tác sản xuất 113 sản phẩm, trong đó 102 sản phẩm đã

có số đăng ký, sản xuất ra thị trường 68 sản phẩm

nghiệp Việt Nam - Singapore II Bình Dương đi vào hoạt động tháng 09/2010, với tổng đầu tư 113 tỷ đồng

Năm 2016: Khai trương chi nhánh bán hàng tại Thành phố biển Qui Nhơn,

tỉnh Bình Định, nhằm mục đích tăng độ phủ cho khu vực Miền Trung và Tây Nguyên, Chi nhánh Bình Định sẽ mang đến những cơ hội, tiềm năng mới cho Imexpharm trong việc giới thiệu các dòng sản phẩm chất lượng, cũng như gia tăng năng lực phân phối tại khu vực

- Cơ cấu tổ chức của Công ty:

Với ưu thế chất lượng sản phẩm của công ty đúng như cam kết, thương hiệu tạo dựng được lòng tin từ khách hàng, sau nhiều năm hoạt động, đến nay đơn vị đã

có được lượng khách hàng riêng cho mình

4.2 Thống kê mẫu nghiên cứu

4.2.1 Về giới tính

Bảng 4.1 Thống kê mẫu về đặc điểm giới tính

4.2.3 Về thời gian sử dụng sản phẩm

Bảng 4.3 Thống kê mẫu về thời gian sử dụng

4.2.4 Về nhóm tuổi

Bảng 4.4 Thống kê mẫu theo nhóm tuổi

Nhận xét: Khách hàng của đơn vị hầu hết nằm ở lửa tuổi trung niên (từ 41 –

50 tuổi), chiếm tỷ trọng cao nhất (75.7%) Tiếp theo là những khách hàng ở nhóm tuổi 31 – 40 chiếm 9.6%, những khách hàng ở nhóm tuổi > 50 chiếm 9.2%, cuối cùng là những khách hàng ở nhóm tuổi 21 – 30 chiếm 5.5%

4.3 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha

Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha nhằm kiểm định độ tin cậy của thang đo

Nhân tố nào có Cronbach’s Alpha càng cao thì càng tin cậy Nhiều nhà nghiên cứu

đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt,

từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu

(Hoàng trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Tuy nhiên, theo nhà nghiên cứu

Nguyễn đình Thọ cho rằng: “Về mặt lý thuyết, Cronbach’s Alpha càng cao càng tốt,

nhưng điều này không thực sự như vậy Hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0.95 cho

thấy có nhiều biến trong thang đo không có khác biệt gì nhau (nghĩa là chúng cùng

đo lường một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu)” (Trích Nguyễn Đình

Thọ, 2011, trang 350) Vì vậy, nếu Cronbach's Alpha lớn hơn 0.95 là sử dụng được

nhưng không tốt

Tác giả sẽ dựa trên tiêu chí Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.7 và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 để xét độ tin cậy của các nhân tố

4.3.1 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho các thang đo thành phần

4.3.1.1 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố phương tiện hữu hình (PTHH)

Bảng 4.5 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Phương tiện hữu hình

Biến quan

sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan biến tổng

Cronbach’s Alpha nếu loại biến Lần 1 : Cronbach’s Alpha = 0.755

(Nguồn: Phân tích dữ liệu – Phụ lục 2)

Bảng 4.5 cho thấy nhân tố phương tiện hữu hình được đo lường qua 6 biến quan sát Kết quả phân tích độ tin cậy cho thấy Cronbach’s Alpha lần 1 là 0.755 > 0.7 Tuy nhiên, biến quan sát PTHH1 (Văn phòng công ty khang trang lịch sự, trang