Luận văn giải pháp mở rộng thị trường thiết bị khoa học của công ty TNHH thiết bị khoa học việt khoa đến năm 2020​

tháng 02 năm 2017 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: Trần Ngọc Kiên Giới tính: Nam Ngày, tháng, năm sinh: 25/12/1989 Nơi sinh: Phú Thọ Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh MSHV: 1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

-

TRẦN NGỌC KIÊN

GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG THIẾT BỊ KHOA HỌC CỦA CÔNG TY TNHH

THIẾT BỊ KHOA HỌC VIỆT KHOA

ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã số ngành: 60340102

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 02 năm 2017

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

-

TRẦN NGỌC KIÊN

GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG THIẾT BỊ KHOA HỌC CỦA CÔNG TY TNHH

THIẾT BỊ KHOA HỌC VIỆT KHOA

ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã số ngành: 60340102

Cán bộ dẫn khoa học: TS TẠ THỊ KIỀU AN

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 02 năm 2017

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS Tạ Thị Kiều An

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP HCM ngày … tháng …… năm 2017

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP HCM

VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

TP HCM, ngày … tháng 02 năm 2017

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Trần Ngọc Kiên Giới tính: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 25/12/1989 Nơi sinh: Phú Thọ

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh MSHV: 1541820193

I- Tên đề tài:

GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG THIẾT BỊ KHOA HỌC CỦA CÔNG

TY TNHH THIẾT BỊ KHOA HỌC VIỆT KHOA ĐẾN NĂM 2020

II- Nhiệm vụ và nội dung:

Luận văn tập trung nghiên cứu tìm ra một số giải pháp góp phần mở rộng thị

trường cho sản phẩm thiết bị khoa học của công ty TNHH thiết bị khoa học Việt

Khoa; với một số mục tiêu cụ thể là:

- Tổng hợp các nghiên cứu, hệ thống hóa lý luận về thị trường và mở rộng thị

trường tiêu thụ sản phẩm thiết bị khoa học

- Phân tích đánh giá thực trạng thị trường hoạt động của công ty, đưa ra các

yếu tố tác động đến mở rộng thị trường

- Đề xuất giải pháp mở rộng thị trường thiết bị khoa học của công ty TNHH

thiết bị khoa học Việt Khoa

III- Ngày giao nhiệm vụ: Ngày 15 tháng 9 năm 2016

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: Ngày 25 tháng 02 năm 2017

V- Cán bộ hướng dẫn: TS Tạ Thị Kiều An

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)

L ỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc

Học viên thực hiện Luận văn

(Ký và ghi rõ họ tên)

Trần Ngọc Kiên

LỜI CÁM ƠN

Luận văn này được thực hiện tại công ty TNHH thiết bị khoa học Việt Khoa

Để hoàn thành được luận văn này tôi đã nhận được rất nhiều sự động viên,

giúp đỡ của nhiều cá nhân và tập thể

Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS Tạ Thị Kiều An đã

hướng dẫn tôi thực hiện nghiên cứu của mình

Xin cùng bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới các thầy cô giáo, người đã đem lại

cho tôi những kiến thức bổ trợ, vô cùng có ích trong những năm học vừa qua

Cũng xin gửi lời cám ơn chân thành tới lãnh đạo công ty TNHH thiết bị khoa

học Việt Khoa đã giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này

Cuối cùng tôi xin gửi lời cám ơn đến gia đình, bạn bè, những người đã luôn

bên tôi, động viên và khuyến khích tôi trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu

của mình

Tác giả

Trần Ngọc Kiên

TÓM TẮT

Đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào, dù doanh nghiệp thương mại hay doanh nghiệp sản xuất muốn tồn tại và phát triển phải có thị trường để tiêu thụ sản phẩm

của mình.Vì vậy hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm trang thiết bị khoa

học của công ty TNHH thiết bị khoa học Việt Khoa là vô cùng quan trọng nhưng cũng phải đối mặt với nhiều khó khăn: Chất lượng sản phẩm, giá cả, nguồn hàng

nhập khẩu, tỷ giá hối đoái, các chính sách mở rộng thị trường tiêu thụ của công ty…Hiện nay nhiều doanh nghiệp kinh doanh trang thiết bị khoa học và cơ quan

quản lý nhà nước về trang thiết bị khoa học đã đi vào nghiên cứu các giải pháp

nhằm mở rộng thị trường thị trường tiêu thụ sản phẩm Đề tài đã tập trung nghiên

cứu về các giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm trang thiết bị y tế của công ty TNHH thiết bị khoa học Việt Khoa trong thời gian tới Đề tài sử dụng phương pháp: Phân tích, so sánh, tổng hợp các lý thuyết từ nghiên cứu trong nước

và nước ngoài có liên quan đến đề tài Phỏng vấn và hỏi ý kiến các chuyên gia để khai thác ý kiến đánh giá của các chuyên gia có trình độ cao để xem xét, nhận định

một vấn đề để tìm ra giải pháp tối ưu cho vấn đề đó…Đề tài không những đem lại

bản thân người nghiên cứu về mặt lý luận và thực tiễn mở rộng thị trường tiêu thụ

sản phẩm trang thiết bị khoa học mà còn đưa ra được các giải pháp nhằm mở rộng

thị trường tiêu thụ sản phẩm trang thiết bị khoa học của công ty

ABSTRACT

With any enterprise, from commercial to manufactoring business type which want to operate and develop effectively need to have their own market for comsuming products So, the market expansion activities of comsuming science equipment products of VK Science Equipment Co.,ltd are very improtant; but these activities met many problems, such as: Produce quality, price, import sources, exchange rate, company comsuming market policy… Nowaday, there are many science equipment companies and State agencies are still researching about the solutions of expaning the comsuming production market This dissertation is used methods: analysis, comparison, synthetic theory from domestic and international researchs which is involed to the dissertation Interviewing and asking the professor for finding the best solutions from considering their opinions This dissertation not only brings the theory and practice about expaning the comsuming science equipment market to the student but also help to find the solutions of expaning the comsuming science equipment market for Viet Khoa Company

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CÁM ƠN ii

TÓM TẮT iii

ABSTRACT iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC BẢNG x

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH xi

MỞ ĐẦU 1

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG 5

1.1 Các vấn đề chung về thị trường và mở rộng thị trường 5

1.1.1 Khái niệm về thị trường 5

1.1.2 Chức năng của thị trường 6

1.1.3 Vai trò của thị trường 7

1.1.4 Phân loại thị trường 8

1.2 Các vấn đề chung về mở rộng thị trường 8

1.2.1 Khái niệm mở rộng thị trường 8

1.2.2 Nội dung mở rộng thị trường 9

1.2.3 Các hình thức mở rộng thị trường 10

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường và mở rộng thị trường của doanh nghiệp11 1.3.1 Sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên trong doanh nghiệp 11

1.3.2 Môi trường vĩ mô 15

1.3.3 Môi trường vi mô 18

1.4 Các công cụ nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mở rộng thị trường và các giải pháp 20

1.4.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) 21

1.4.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) 21

1.4.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh 23

1.4.4 Các công cụ để xây dựng các giải pháp khả thi có thể chọn lựa 24

1.5 Tổng quan tình hình nghiên cứu 26

Tóm tắt chương 1 30

Chương 2: THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH THIẾT BỊ KHOA HỌC VIỆT KHOA31 2.1 Tổng quan về công ty TNHH thiết bị khoa học Việt Khoa 31

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty 31

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và nhân sự 32

2.1.3 Giới thiệu về sản phẩm của công ty TNHH thiết bị khoa học Việt Khoa34 2.1.4 Tình hình hoạt động của công ty TNHH thiết bị khoa học Việt Khoa trong thời gian qua 41

2.2 Thực trạng thị trường và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH thiết bị khoa học Việt Khoa trong thời gian qua 46

2.2.1 Tình hình hoạt động marketing của công ty TNHH thiết bị khoa học Việt Khoa 46

2.2.2 Thị trường mục tiêu tiêu thụ sản phẩm thiết bị khoa học của công ty TNHH thiết bị khoa học Việt Khoa 51

2.2.3 Thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty thời gian qua 55

2.2.4 Đánh giá chung 56

2.3 Các yếu tố của môi trường tác động đến thị trường và mở rộng thị trường của công ty 59

2.3.1 Môi trường vĩ mô 59

2.3.2 Môi trường vi mô 62

Tóm Tắt Chương 2 72

Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM THIẾT BỊ KHOA HỌC CỦA CÔNG TY TNHH THIẾT BỊ KHOA HỌC VIỆT KHOA ĐẾN NĂM 2020 73

3.1 Định hướng, mục tiêu phát triển của công ty TNHH thiết bị khoa học Việt Khoa đến năm 2020 73

3.1.1 Cơ sở để xác định mục tiêu 73

3.1.2 Mục tiêu phát triển của công ty TNHH thiết bị khoa học Việt Khoa đến

năm 2020 74

3.2 Một số giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm thiết bị khoa học của công ty TNHH thiết bị khoa học Việt Khoa đến năm 2020 74

3.2.1 Hình thành các giải pháp qua phân tích ma trận SWOT 74

3.2.2 Lựa chọn các giải pháp 76

3.3 Kiến nghị 93

3.3.1 Một số kiến nghị với các Cơ quan quản lý Nhà nước 94

3.3.2 Kiến nghị đối với công ty 95

Tóm tắt chương 3 96

KẾT LUẬN 97

TÀI LIỆU THAM KHẢO 98

PHỤ LỤC 1

DANH M ỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TNHH: Trách nhiệm hữu hạn

IFE: Internal Factor Evaluation Matrix

(Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong)

EFE: External Factor Evaluation Matrix

(Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài)

PCR: Polymerase Chain Reaction

(Phản ứng khuếch đại gen)

DNA: Deoxyribo Nucleic Acid

(Là một đoạn phân tử)

CIF: Cost, Insurance and Freight

(Là một thuật ngữ chuyên ngành trong thương mại quốc tế được sử dụng

rộng rãi trong các hợp đồng mua bán)

FOB: Free On Board

(Miễn trách nhiệm trên Boong tàu nơi đi)

ASEAN: Association of Southeast Asian Nations

(Hiệp hội các Quốc Gia Đông Nam Á)

GDP: Gross Domestic Product

DANH M ỤC BẢNG

Bảng 1.1: Khung chuẩn mở rộng thị trường 10

Bảng 1.2: Mô hình ma trận đánh giá các yếu tố bên trong 21

Bảng 1.3: Mô hình ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài 23

Bảng 1.4: Mô hình ma trận hình ảnh cạnh tranh 24

Bảng 1.5: Mô hình ma trận SWOT 25

Bảng 2.1: Cơ cấu lao động Công ty phân theo trình độ năm 2015 34

Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty từ năm 2013 đến 2015 41

Bảng 2.3: Bảng phân tích tài chính của công ty Việt Khoa từ năm 2013 đến 2015 42 Bảng 2.4: Tổng hợp ý kiến khách hàng về đảm bảo chất lượng sản phẩm 47

Bảng 2.5: Tổng hợp ý kiến khách hàng về giá cả phù hợp 48

Bảng 2.6: Tình hình tiêu thụ sản phẩm thiết bị khoa học của công ty Việt Khoa từ năm 2013 đến 2015 53

Bảng 2.7: Doanh số tiêu thụ sản phẩm thiết bị khoa học xây dựng theo vùng địa lý54 Bảng 2.8: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) 58

Bảng 2.9: Các hãng cung cấp sản phẩm cho công ty 64

Bảng 2.10: Các hãng cung cấp linh kiện, phụ kiện cho Công ty 64

Bảng 2.11: Ma trận hình ảnh cạnh tranh 67

Bảng 2.12: Ma trận các yếu tố bên ngoài 69

Bảng 3.1: Ma trận SWOT 75

Bảng 3.2: Bảng thiết lập quan hệ đối với khách hàng công ty 77

Bảng 3.3: Thị trường tiêu thụ chính của Công ty Khoa Học Việt Khoa 78

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH

Biểu đồ 2.1: Đánh giá của khách hàng về kênh phân phối sản phẩm của công ty 50

Biểu đồ 2.2: Khách hàng của công ty Việt Khoa năm 2015 52

Sơ đồ 1.1: Sơ đồ tổng quát về môi trường vi mô 18

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty Việt Khoa 32

Sơ đồ 2.2: Kênh phân phối hiện nay của công ty Việt Khoa 49

Sơ đồ 3.1 Kênh phân phối của Công ty 85

M Ở ĐẦU

1 Đặt vấn đề

Trước sự thay đổi mạnh mẽ của nền kinh tế thế giới, dưới sự tác động của tự

do hoá thương mại, quá trình hội nhập, toàn cầu hoá kinh tế quốc tế Sự thay đổi từng ngày của kỹ thuật công nghệ thông tin, công nghệ tự động hoá, công nghệ sịnh học Kinh tế Việt Nam không ngừng từng bước thay đổi mình, tích cực thực hiện công nghiệp hoá hiện đại hoá đất nước Đưa máy móc công nghệ hiện đại thâm nhập vào từng ngành, từng nghề, từng lĩnh vực và ngành khoa học, xét nghiệm cũng không ngoại lệ Ngày càng có nhiều máy móc thiết bị hiện đại bổ trợ cho việc nghiên cứu khoa học, xét nghiệm ngày càng chuẩn sát và ưu việt hơn

Là một nước nông nghiệp nghèo đang phát triển, đang tích cực thực hiện công nghiệp hoá hiện đại hoá đất nước Chính phủ thường xuyên đề ra những chính sách giúp phát triển đất nước một cách hoàn thiện nhất

Nghiên cứu khoa học, xét nghiệm chuẩn đoán bệnh của đất nước ta đã có từ lâu, tuy nhiên trình độ vẫn còn lạc hậu, chưa theo kịp các nước bạn Một phần lớn nguyên nhân đó là do trang thiết bị máy móc thiết bị nghiên cứu khoa học, xét nghiệm của nước ta đã lạc hậu, không còn đáp ứng được cho sự phát triển nghiên cứu trong thời điểm hiện tại là tương lai

Trong những năm qua nhờ vào những chính sách đường lối đúng đắn của Đảng và nhà nước, đất nước đã phát triển không ngừng Đảng và nhà nước đã có những chính sách mở cửa giúp cho Việt Nam dễ dàng hơn trong việc tiếp cận những kiến thức mới, những máy móc thiết bị hiện đại nhất đang có mặt trên thế giới Kèm theo đó là những ưu tiên vào việc phát triển thiết bị khoa học, tạo điều kiện cho sự

ra đời và phát triển của các công ty chuyên về các thiết bị khoa học Các công ty này là cầu nối là đơn vị trung gian mang về những máy móc thiết bị hiện đại nhất, giúp phát triển hơn ngành khoa học nghiên cứu của Việt Nam, đồng thời mở ra một thị trường kinh doanh mới đầy tiềm năng: không dừng ở thiết bị phục vụ nghiên cứu khoa học hàn lâm mà còn phục vụ cho y tế, xét nghiệm, kiểm định chất lượng sản phẩm…

Không nằm ngoài xu hướng vận động này, công ty TNHH thiết bị khoa học Việt Khoa, là một doanh nghiệp với tuổi thọ 22 năm Việt Khoa luôn tích cực thực

hiện chính sách của nhà nước giao cho các doanh nghiệp, tích cực tìm kiếm thị trường trong và ngoài nước không ngừng mở rộng các lĩnh vực kinh doanh trong từng giai đoạn phát triển của đất nước, của công ty Nhận thức được vai trò công tác

tiêu thụ và tính cấp thiết của hoạt động này tôi đã chọn đề tài nghiên cứu: “Giải pháp mở rộng thị trường thiết bị khoa học của công ty TNHH thiết bị khoa học Việt Khoa đến năm 2020” cho luận văn của mình

2 M ục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

2.1 M ục tiêu nghiên cứu

Luận văn tập trung nghiên cứu tìm ra một số giải pháp góp phần mở rộng thị trường cho sản phẩm thiết bị khoa học của công ty TNHH thiết bị khoa học Việt Khoa; với một số mục tiêu cụ thể là:

- Tổng hợp các nghiên cứu, hệ thống hóa lý luận về thị trường và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm thiết bị khoa học

- Phân tích đánh giá thực trạng thị trường hoạt động của công ty, đưa ra các yếu tố tác động đến mở rộng thị trường

- Đề xuất giải pháp mở rộng thị trường thiết bị khoa học của công ty TNHH thiết bị khoa học Việt Khoa

2.2 Câu hỏi nghiên cứu

Đề tài tiến hành trả lời các câu hỏi sau:

Th ứ nhất: Điều kiện nào để mở rộng thị trường thiết bị khoa học?

Th ứ hai: Làm thế nào để mở rộng thị trường thiết bị khoa học?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là thị trường tiêu thụ sản phẩm và việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm thiết bị khoa học; cùng với các yếu tố ảnh hưởng đến mở rộng thị trường

3.2 Đối tượng khảo sát

Khảo sát thực trạng thị trường hoạt động của công ty TNHH thiết bị khoa học Việt Khoa, lấy ý kiến các chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh thiết bị khoa học, đồng thời khảo sát ý kiến của các khách hàng, đối tác chiến lược của công ty

3.3 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về không gian: Tập trung nghiên cứu về thị trường, mở rộng thị

trường tiêu thụ sản phẩm thiết bị khoa học của công ty TNHH thiết bị khoa học Việt Khoa

- Phạm vi về thời gian: Dựa trên hoạt động thị trường từ năm 2013 – 2015 của

công ty và định hướng hoạt động đến năm 2020

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp luận nghiên cứu

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và thống kê mô tả, cụ thể như sau:

- Phân tích, so sánh, tổng hợp các dữ liệu thu thập được

- Phương pháp chuyên gia: Phỏng vấn và hỏi ý kiến các chuyên gia để khai thác ý kiến đánh giá của các chuyên gia có trình độ cao để xem xét, nhận định một vấn đề để tìm ra giải pháp cho vấn đề đó

4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Phương pháp này được sử dụng để thu

thập các nguồn tài liệu sơ cấp Bằng cách lấy ý kiến của chuyên gia, khách hàng các cấp lãnh đạo trong công ty về tình hình của hoạt động của các doanh nghiệp cùng

ngành cũng như xu thế phát triển của loại hình này

- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Phương pháp thống kê, thu thập dữ

liệu qua các báo cáo của công ty và phân tích các số liệu về tình hình của công ty

TNHH thiết bị khoa học Việt Khoa trong giai đoạn 2013-2015

- Ph ương pháp dự tính, dự báo: Từ việc phân tích thực trạng dịch vụ cung cấp

thiết bị khoa học của công ty TNHH thiết bị khoa học Việt Khoa từ năm 2013 -

2015 và xu hướng phát triển sản xuất kinh doanh, mở rộng hệ thống cung cấp thiết

bị khoa học để từ đó có những dự tính, dự báo nhu cầu sử dụng thiết bị và đưa ra giải pháp phát triển mở rộng thị trường thiết bị Dự báo tốt nhu cầu thị trường sẽ mang đến sự thành công hay thất bại trong việc phát triển kinh doanh của công ty

4.3 Quy trình nghiên cứu

- Nhận dạng chiến lược hiện tại của công ty bằng cách phân tích các yếu tố trong

và ngoài doanh nghiệp bằng lý thuyết đã nêu trên

- Môi trường kinh doanh và chiến lược của doanh nghiệp được đánh giá, xem xét

có phù hợp với mục tiêu, sứ mệnh và môi trường không

- Việc triển khai chiến lược của công ty, đánh giá việc triển khai này có phù hợp chiến lược hay không, đề xuất bổ xung, chỉnh sửa

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Cung cấp một nghiên cứu có liên quan để giúp cho các nhà quản lý hiểu rõ

về tình hình mở rộng thị trường thiết bị khoa học Từ đó các nhà quản lý có thể đưa

ra các kế hoạch chiến lược mở rộng thị trường tốt hơn cho công ty, nâng cao không ngừng thị trường thiết bị khoa học

6 Kết cấu của luận văn

Mở đầu

Chương 1: Cơ sở lý luận về thị trường và mở rộng thị trường

Chương 2: Thực trạng thị trường và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH thiết bị khoa học Việt Khoa

Chương 3: Một số giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm thiết bị khoa học của công ty TNHH thiết bị khoa học việt khoa đến năm 2020

Kết Luận

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG

1.1 Các vấn đề chung về thị trường và mở rộng thị trường

1.1.1 Khái niệm về thị trường

Theo Mc Carthy thị trường được hiểu như sau: Thị trường là nhóm khách hàng tiềm năng với những nhu cầu tương tự (giống nhau) và những người bán đưa

ra các sản phẩm khác nhau với cách thức khác nhau để thoả mãn nhu cầu đó

Theo quan điểm của kinh tế học thì: “Thị trường là một sự sắp xếp qua đó người mua và người bán một loại sản phẩm tương tác với nhau để quyết định giá cả

và sản lượng” (Samuelson PA & Nordhaus WD, 1989)

Theo quan điểm của các nhà marketing, thị trường “bao gồm các cá nhân hay

tổ chức, thích thú và mong muốn mua một sản phẩm cụ thể nào đó để nhận được những lợi ích thỏa mãn một nhu cầu, ước muốn cụ thể và có khả năng (tài chánh, thời gian) để tham gia trao đổi này” (Boyd HW, Walker OC & Larre’che’ J-C, 1998)

Marketing thường xem những người bán tạo thành ngành kinh doanh và những người mua tạo thành thị trường Sự khác nhau về khái niệm thị trường giữa kinh tế học và marketing là do cách tiếp cận để phân tích thị trường Kinh tế học đứng ở vị trí bên ngoài thị trường để phân tích thị trường, vì thế họ nhìn thị trường bao gồm người bán và người mua Đối với marketing, đứng ở vị trí người bán để nhìn thị trường, nên thị trường là tập hợp các người mua (Boyd HW, Walker OC & Larre’che’ J-C, 1998)

Theo quan điểm của kinh tế học hiện đại của A.Smith: “Thị trường là một quá trình mà người mua, người bán tác động qua lại nhiều lần với nhau đẻ xác định giá

cả và chất lượng hàng mua bán” Theo quan điểm này mục đích của thị trường là để thu lợi nhuận Thị trường chính là “Bàn tay vô hình” điều khiển kinh tế thị trường Hội quản trị Hoa Kỳ cho rằng thị trường là tổng hợp các lực lượng và các điều kiện, trong đó người mua và người bán thực hiện các quyết định chuyển hàng hoá

và dịch vụ từ người bán sang người mua Hiểu một cách tổng quát, thị trường là nơi

mà người mua và người bán tự tìm đến với nhau qua trao đổi, thăm dò, tiếp xúc để nhận lời giải đáp mà mỗi bên cần biết

Trên cơ sở tập hợp và phân tích nhiều khái niệm khác nhau, luận văn nhận thấy khái niệm thị trường của Mc Carthy là cụ thể và bao quát nhất, và gần nhất với

đề tài mà luận văn đang nghiên cứu đến

1.1.2 Chức năng của thị trường

Thị trường thông qua các quy luật kinh tế sẽ điều tiết sản xuất, thu hút vốn đầu

tư vào các ngành sản xuất kinh doanh có lợi nhuận cao, điều tiết quá trình lưu thông hàng hoá, điều tiết giá cả; kích thích các nhà sản xuất kinh doanh tiết kiệm chi phí, nâng cao chất lượng hàng hoá và dịch vụ

 Chức năng thông tin

Trên thị trường có rất nhiều mối quan hệ về kinh tế – chính trị – văn hoá – xã hội Thị trường cho ta biết nhiều thông tin phục vụ cho hoạt động và xây dựng chiến lược sản xuất kinh doanh, như thông tin về số lượng cung cầu, giá cả từng loại hàng hoá, hướng vận động của từng loại hàng hoá, các đối thủ cạnh tranh, yêu cầu về số lượng và chất lượng hàng hoá, thị hiếu tiêu dùng

Hàng hoá được sản xuất ra, người sản xuất phải bán nó Việc bán hàng được thực hiện thông qua chức năng thừa nhận của thị trường Sau khi được thị trường thừa nhận thì thị trường sẽ tiến hành chức năng thực hiện Thị trường là nơi thực hiện giá trị của hàng hóa thông qua các hoạt động mua bán giữa người bán và người mua, giá trị hàng hóa dịch vụ được thực hiện thông qua giá cả thị trường trên cơ sở giá trị sử dụng của chúng được thị trường thừa nhận, giá trị hàng hóa được thực hiện, hàng hóa được chuyển từ người bán sang người mua, hàng hóa đi sang lĩnh vực tiêu dùng cá nhân ở đó có giá trị sử dụng nó sẽ được thực hiện, đó là mục đích cuối cùng của sản xuất (Phí Mạnh Hồng, 2010)

Bốn chức năng của thị trường có mối quan hệ mật thiết với nhau Mỗi hiện tượng kinh tế diễn ra trên thị trường đều thể hiện bốn chức năng này Vì là những tác dụng vốn có bắt nguồn tư bản chất thị trường, do đó không nên đặt vấn đề chức năng nào quan trọng nhất hoặc chức năng nào quan trọng hơn chức năng nào Song cũng cần thấy rằng chỉ khi chức năng thừa nhận được thực hiện thì các chức năng khác mới phát huy tác dụng (Phí Mạnh Hồng, 2010)

1.1.3 Vai trò của thị trường

Trong nền kinh tế hàng hoá, mục đích của các nhà sản xuất hàng hoá là sản xuất ra hàng hoá ra để bán, để thoả mãn nhu cầu của người khác Doanh nghiệp chịu sự chi phối của thị trường hay nói cách khác thị trường đã tác động và có ảnh hưởng quyết định tới mọi khâu của quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Thị trường càng mở rộng và phát triển thì lượng hàng hoá tiêu thụ được càng nhiều

và khả năng phát triển sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp càng cao và ngược lại Bởi thế còn thị trường thì còn sản xuất kinh doanh, mất thị trường thì sản xuất kinh doanh bị đình trệ và các doanh nghiệp sẽ có nguy cơ bị phá sản

 Thị trường điều tiết sản xuất và lưu thông hàng hoá

Thị trường đóng vai trò hướng dẫn sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế thị trường Sản xuất kinh doanh đều phải xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và tìm mọi cách thoả mãn nhu cầu đó chứ không phải xuất phát từ ý kiến chủ quan của mình Bởi vì ngày nay nền sản xuất đã phát triển đạt tới trình độ cao, hàng hoá và dịch vụ được cung ứng ngày càng nhiều và tiêu thụ trở nên khó khăn hơn trước Do

đó, khách hàng với nhu cầu có khả năng thanh toán của họ, bộ phận chủ yếu trong thị trường của doanh nghiệp, sẽ dẫn dắt toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Thị trường tồn tại một cách khách quan nên từng doang nghiệp chỉ có thể tìm phương hướng hoạt động thích ứng với thị trường Mỗi doanh nghiệp phải trên cơ

sở nhận biết nhu cầu của thị trường kết hợp với khả năng của mình để đề ra chiến lược, kế hoạch và phương án kinh doanh hợp lý nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và xã hội (Phí Mạnh Hồng, 2010)

1.1.4 Phân loại thị trường

Theo Nguyễn Thị Mai Trang, Nguyễn Đình Thọ (2007, trang 108) cho rằng có nhiều cách phân loại thị trường Cách phân loại tổng quát nhất trong marketing là dựa vào hành vi và mục đích tiêu dùng sản phẩm của người tiêu dùng, chúng ta có hai loại thị trường là:

 Th ị trường sản phẩm tiêu dùng: Là thị trường trong đó khách hàng là

cá nhân hay hộ gia đình Sản phẩm trong thị trường này phục vụ cho việc tiêu dùng của họ Theo dõi, nắm bắt và thỏa mãn nhu cầu, thái độ và hành vi của người tiêu dùng là điểm then chốt để đi đến thành công của người làm công tác marketing

 Th ị trường công nghiệp: Là thị trường các sản phẩm, dịch vụ phục vụ

cho việc tiêu dùng của các tổ chức Các tổ chức này sử dụng sản phẩm trực tiếp hay gián tiếp cho việc vận hành tổ chức của mình Các tổ chức này có thể là tổ chức kinh doanh, tổ chức của chính phủ, tổ chức phi lợi nhuận, vv…

1.2 Các vấn đề chung về mở rộng thị trường

1.2.1 Khái niệm mở rộng thị trường

Ta có các khái niệm sau:

Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm là quá trình mở rộng hay tăng khối lượng khách hàng và lượng bán ra của doanh nghiệp bằng cách thu hút người tiêu dùng đang có nhu cầu mua hàng trở thành khách hàng của doanh nghiệp và thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh sang tiêu thụ sản phẩm của mình Nói một cách khác là mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm là việc doanh nghiệp tăng thị phần của mình bằng cách đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng trong toàn bộ thị trường

(Nguồn: voer.edu.vn) Theo quan điểm Marketing hiện đại của Philip Kotler: “Mở rộng thị trường là một quá trình gồm các công việc nghiên cứu, khai thác và chiếm lĩnh thị trường nhằm

làm tang quy mô thị trường sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó làm tăng thêm khach hàng và tăng sản lượng, doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp.”

Mở rộng thị trường cú thể được hiểu:

Mở rộng thị trường là hoạt động phát triển đến “nhu cầu tối thiểu” bằng cách

tấn công vào các khách hàng không đầy đủ, tức là những người không mua tất cả sản phẩm của doanh nghiệp cũng như của người cạnh tranh

Trong kinh doanh tất cả chỉ có ý nghĩa khi tiêu thụ được sản phẩm Thực tế là những sản phẩm và dịch vụ đã đạt được thành công và hiệu quả trên thị trường thì giờ đây không có gì để đảm bảo rằng chúng ta sẽ tiếp tục đạt được thành công và hiệu quả hơn nữa Bởi không có một hệ thống thị trường nào tồn tại vĩnh viễn và do

đó việc tiến hành xem xét lại những chính sách, sản phẩm, hoạt động quảng cáo, khuyếch trương là cần thiết Thị trường thay đổi, nhu cầu của khách hàng biến động

và những hoạt động cạnh tranh sẽ đem lại những trở ngại lớn đối với những tiến bộ

mà doanh nghiệp đã đạt được Sự phát triển không tự dưng mà có, nó bắt nguồn từ việc tăng chất lượng sản phẩm và áp dụng những chiến lược bán hàng một cách có hiệu quả trong cạnh tranh

Biết được biến động của thị trường và chu kỳ sống có hạn của hầu hết các sản phẩm là điều cốt tử đảm bảo cho sự phát triển trước mắt cũng như triển vọng lâu dài Kế hoạch mở rộng phải được vạch ra một cách thận trọng để tránh đầu tư quá mức vào thiết bị và nhân lực, những yếu tố này sẽ đè nặng lên công ty khi thị trường suy thoái Và hoạt động mở rộng thị trường của doanh nghiệp là cần thiết và thích hợp

1.2.2 Nội dung mở rộng thị trường

Mở rộng thị trường là một trong những phương thức tìm kiếm cơ hội hấp dẫn trên thị trường Có rất nhiều cơ hội trên thị trường nhưng chỉ có những cơ hội phù hợp với tiềm năng và mục tiêu của doanh nghiệp mới được gọi cơ hội hấp dẫn Một khung chuẩn rất hữu dụng để phát hiện nhưng cơ hội tăng trưởng chiều sâu mới được gọi là lưới mở rộng thị trường sản phẩm (Fred R.David, 2006)

Bảng 1.1: Khung chuẩn mở rộng thị trường

Sản phẩm hiện có Sản phẩm mới Thị trường hiện

có

1 Chiến lược thâm nhập thị trường 2 Chiến lược phát triển sản phẩm

Thị trường mới 3 Chiến lược phát triển thị

trường 4 Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm

(Ngu ồn: Fred R.David, 2006)

1 Gi ải pháp xâm nhập thị trường: Nhằm làm tăng thị phần cho các sản

phẩm và dịch vụ hiện có trong các thị trường hiện có bằng nhựng nỗ lực lớn hơn Thâm nhập thị trường gồm có việc tăng số lượng nhân viên bán hàng, tăng chi phí

quảng cáo, tăng các sản phẩm khuyến mãi rộng rãi, hoặc gia tăng nỗ lực quảng cáo

2 Gi ải pháp phát triển sản phẩm: Nhằm tăng doanh thu bằng việc cải

tiến hoặc sửa đổi những sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại

3 Gi ải pháp phát triển thị trường: Liên quan tới việc đưa những sản

phẩm hoặc dịch vụ hiện có vào những khu vực địa lý mới

4 Gi ải pháp đa dạng hoá sản phẩm: Cơ hội phát triển sản phẩm mới

cho một số ít thị trường

1.2.3 Các hình thức mở rộng thị trường

Việc mở rộng thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp có thể tiến hành theo hai cách: mở rộng thị trường theo chiều rộng và mở rộng thị trường theo chiều sâu

 Mở rộng thị trường theo chiều rộng

Mỗi một ngành hàng luôn luôn mong muốn tìm được những thị trường mới để cho khối lượng tiêu thụ hàng hóa tiêu thụ ngày càng cao, để doanh số bán hàng ngày càng cao, mở rộng thị trường theo chiều rộng được hiểu là mở rộng quy mô thị trường, ở đây ta có thể phát triển thị trường theo vùng địa lý, tính thời vụ, theo đối tượng người tiêu dùng

Mở rộng thị trường theo chiều rộng nhằm vào nhóm người mới là một trong

những cách phát triển thị trường sống, nó đòi hỏi công tác nghiên cứu thị trường

mới phải chặt chẽ, cẩn thận tỷ mỷ bởi vì thị trường hàng hóa đầy biến động và nhu

cầu của người tiêu dùng ngày một tăng lên Vì vậy tăng số lượng người tiêu dùng

hàng hóa nhằm vào tăng số bán và doanh thu nhiều lợi nhuận là nội dung quan

trọng của công tác mở rộng thị trường theo chiều rộng

(Ngu ồn: www.tailieu.vn)

 Mở rộng thị trường theo chiều sâu

Mỗi một ngành hàng cũng có thể đặt câu hỏi liệu với nhãn hiệu hiện tại của người mình với uy tín sẵn có hàng hóa thì có thể tăng khối lượng hàng hóa bán cho nhóm khách hàng hiện có mà không phải thay đổi gì cho hàng hóa Hay nói cách khác ngành vẫn tiếp tục kinh doanh những sản phẩm quen thuộc trên thị trường hiện

tại nhưng tìm cách đẩy mạnh khối lượng hàng hóa tiêu thụ lên Trong những trường

hợp này ngành hàng có thể sử dụng nhiều cách khác nhau như hạ thấp giá hàng hóa

để thu hút nhiều người mua hơn nữa hoặc quảng cáo mạnh hơn để mục đích cuối cùng là không mất đi khách hàng hiện có của mình và tập trung tự sang sử dụng duy

nhất một mặt hàng của ngành hàng Mỗi ngành hàng ngày nay càng tăng cường công tác Marketing, nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng để không ngừng thu hút khách hàng và nâng cao uy tín của ngành hàng trên thị trường

(Ngu ồn: www.tailieu.vn)

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường và mở rộng thị trường của doanh nghiệp

1.3.1 Sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên trong doanh nghiệp

Theo Philip Kotler/Gary Armstrong (2012) cho rằng một doanh nghiệp bao gồm tất cả các yếu tố và hệ thống bên trong của nó, phải cố gắng phân tích một cách

kỹ lưỡng các yếu tố nội bộ đó nhằm xác định rõ các ưu điểm và nhược điểm của mình Trên cơ sở đó đưa ra các biện pháp nhằm giảm bớt nhược điểm và phát huy

ưu điểm để đạt được lợi thế tối đa Các yếu tố nội bộ chủ yếu bao gồm các lĩnh vực chức năng như: Quản trị, Marketing, Tài chính/kế toán, Sản xuất/tác nghiệp Nghiên cứu và phát triển nguồn nhân lực và hệ thống thông tin

Theo Fred R.David (2006, trang 196) cho rằng quản trị có 5 chức năng cơ bản:

Hoạch định, tổ chức, thúc đẩy, nhân sự và kiểm soát

Điều duy nhất chắc chắn có trong tương lai của bất kỳ tổ chức nào đó là sự thay đổi, và hoạch định là chiếc cầu nối cần thiết giữa hiện tại và tương lai, nó bao

gồm tất cả các hoạt động quản trị liên quan đến việc chuẩn bị cho tương lai như: Dự đoán, thiết lập mục tiêu, đề ra chiến lược, phát triển các chính sách, hình thành các

kế hoạch

Nhằm đạt được các nỗ lực hợp tác bằng các hoạt động quản trị tạo ra cơ cấu

của mối quan hệ giữa quyền hạn và trách nhiệm Những công việc cụ thể là chuyên môn hóa công việc, mở rộng kiểm soát, thiết kế công việc và phân tích công việc

 Thúc đẩy

Bao gồm những nỗ lực nhằm định hướng hoạt động của con người, cụ thể như lãnh đạo, liên lạc, các nhóm làm việc chung, thay đổi các hoạt động, ủy quyền nâng cao chất lượng công việc, thỏa mãn công việc, thỏa mãn nhu cầu, thay đổi tổ chức, tinh thần của nhân viên và tinh thần quản lý

 Nhân s ự

Là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đối với việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản

phẩm của doanh nghiệp Việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm đòi hỏi sự phối

hợp của rất nhiều bộ phận liên quan, nếu một trong các bộ phận này hoạt động không ăn ý, hiệu quả thì mục tiêu của doanh nghiệp rất khó khăn đạt được Do đó,

việc bố trí sắp xếp nhân sự phù hợp với năng lực và sở thích sẽ khuyến khích họ làm việc hăng say, toàn tâm, toàn ý với công việc Muốn vậy, nhà quản lý phải nắm

bắt được tâm tư, nguyện vọng của người lao động cũng như có các chính sách khen thưởng, khích lệ kịp thời

triển thì Marketing không chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại mà nó trở thành giao điểm của quá trình kinh tế, chính trị, tư tưởng, lý luận và trở thành công cụ không thể thiếu trong nhiều hoạt đông của con người Do đó việc nhận biết vai trò đích thực của marketing được dần hoàn thiện

S ản phẩm (Product): Là tổng các hàng hóa và dịch vụ mà công ty cung cấp

cho thị trường mục tiêu

Giá c ả (Price): Lượng tiền khách hàng phải thanh toán để có được sản phẩm

Phân ph ối (Place): Bao gồm các hoạt động khiến sản phẩm luôn trong tình

trạng sẵn có có khách hàng mục tiêu Bao gồm dự trữ, các kênh phân phối, mức độ phân phối, định vị các nơi bán… Đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, trong chính sách phân phối để mở rộng và phát triển thị trường có thể sử dụng các kênh phân phối trực tiếp hoặc gián tiếp (Fred R.David, 2006, Trang 211)

Kênh phân ph ối trực tiếp: Đây là kiểu kênh phân phối mà người sản xuất bán

hàng trực tiếp cho người tiêu dùng không qua trung gian

Kênh phân ph ối gián tiếp: Là hình thức doanh nghiệp bán sản phẩm tới khách

hàng thông qua các khâu trung gian Khâu trung gian có thể là người bán buôn, bán

lẻ hoặc đại lý chuyển tải

Chiêu th ị (Promotion): Các hoạt động chuyển tải giá trị của sản phẩm và

thuyết phục khách mua nó, điều quan tâm chủ yếu của nhà sản xuất là làm sao để khách hàng chú ý thật nhiều đến sản phẩm của mình và sản phẩm làm ra được tiêu thụ nhanh chóng

Do đó:

- Tăng cường quảng cáo để thu hút khách hàng

- Tăng cường công tác tiếp thị thông qua hình thức chào hàng, tổ chức hình

thức tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp Nói tóm lại có rất nhiều biện pháp khác nhau

để mở rộng thị trường cho các doanh nghiệp Song mỗi biện pháp lại có những đặc điểm riêng có và tùy thuộc vào từng loại đặc điểm, tính chất của sản phẩm mà mỗi doanh nghiệp lựa chọn cho mình một hình thức phù hợp nhất theo khả năng và điều

kiện của mình (Philip Kotler & Gary Armstrong, 2012)

 Tài chính-kế toán

Được xem là phương pháp đánh giá vị trí cạnh tranh tốt nhất và là điều kiện thu hút nhất đối với các nhà đầu tư Để hình thành hiệu quả các chiến lược cần xác định nhựng điểm mạnh, điểm yếu về tài chính của tổ chức Khả năng thanh toán, vốn luân chuyển…Các yếu tố tài chính thường làm thay đổi các chiến lược hiện tại

và việc thực hiện các kế hoạch…Theo James Van Hom cho rằng chức năng của tài chính-kế toán bao gồm: quyết định đầu tư, quyết định tài trợ và quyết định về tiền lãi cổ phần Phân tích các chỉ số tài chính là phương pháp nhiều nhất để xác định điểm mạnh và điểm yếu của tổ chức về đầu tư, tài chính – kế toán (Fred R.David,

2006, Trang 215)

 Sản xuất/ tác nghiệp

Bao gồm tất cả các hoạt động nhằm biến đổi đầu vào thành hàng hóa và dịch

vụ Quá trình quản trị sản xuất/tác nghiệp bao gồm 5 quyết định hay chức năng: Quy trình, công suất, hàng tồn kho, lực lượng lao động và chất lượng (Fred R.David, 2006, trang 224)

- Quy trình: Liên quan đến viếc thiết kế hệ thống sản xuất vật lý như lựa chọn công nghệ, bố trí điều kiện làm việc, phân tích quy trình, sắp xếp, định vị thiết bị…

- Công su ất: Là mức sản xuất tốt nhất đối với một tổ chức, bao gồm dự toán,

lập chương trình, hoạch định công suất…

- Hàng t ồn kho: Liên quan tới việc quản trị mức nguyên vật liệu thô, công việc

trong quy trình và thành phẩm

- L ực lượng lao động: Liên quan đến việc quản trị và nhân viên quản trị, thư

ký, nhân viên có kỹ năng…

- Ch ất lượng: Nhằm đảm bảo sản xuất ra hàng hóa, dịch vụ có chất lượng cao

 Nghiên cứu và phát triển

Hoạt động này nhằm phát triển sản phẩm mới trước đối thủ cạnh tranh, nâng cao chất lượng sản phẩm, hay cải tiến quy trình sản xuất để giảm chi phí Chất lượng của các nỗ lực nghiên cứu phát triển của công ty có thể giúp công ty giữ vững

đi đầu hoặc làm công ty tụt hậu so với các đối thủ trong ngành Bộ phận nghiên cứu phát triển phải có khả năng đưa ra những kiến thức về công nghệ và khoa học, khai thác những kiến thức đó và quản lý các rủi ro liên quan đến các sáng kiến, sản phẩm, dịch vụ và yêu cầu của sản xuất (Fred R.David, 2006, trang 228)

 Nguồn nhân lực

Mỗi một tổ chức đều có mục tiêu, sứ mạng và chiến lược phát triển tổ chức mình Để đạt được mục tiêu, sứ mạng và chiến lược đó, tổ chức phải có những chính sách phù hợp Vì vậy mô hình quản trị nhân lực được lựa chọn phải đảm bảo dựa trên mục tiêu, sứ mạng và chiến lược của tổ chức mình Mô hình quản trị nhân lực bao gồm các chính sách tuyển dụng, sử dụng nhân lực, đào tạo phát triển, thù lao và phúc lợi, đánh giá nhân viên, quan hệ lao động,…gắn chặt với từng nhiệm vụ

và từng thời kì

Theo cách tiếp cận của tổ chức Liên hợp quốc thì “Nguồn nhân lực là tất cả những kiến thức, kỹ năng và tiềm năng của con người liên quan tới sự phát triển của mỗi cá nhân, mỗi tổ chức và của đất nước” Nói một cách khác thì nguồn nhân lực bao gồm cả lực lượng lao động giản đơn, lao động kỹ thuật, lao động trí óc Với hai cách tiếp cận sau về nguồn nhân lực có những đòi hỏi về trình độ cũng như năng lực

để thực sự trở thành đợn vị cấu thành chất xám trong kết quả sản xuất và hoạt động của xã hội

Như vậy nguồn nhân lực được xem xét không chỉ ở số lượng mà còn ở chất lượng (Philip Kotler & Gary Armstrong, 2012)

 Hệ thống thông tin

Là thông tin liên kết tất cả các chức năng trong kinh doanh với nhau và cung cấp cơ sở cho tất cả các quyết định của quản trị, là nền tảng của các tổ chức Thông tin biểu hiện bất lợi hay lợi thế cạnh tranh chủ yếu, là nguồn chiến lược quan trọng

vì nó tiếp cận dữ liệu thô từ cả môi trường bên trong của tổ chức, giúp theo dõi các thay đổi của môi trường, nhận ra những điểm mạnh, điểm yếu và hỗ trợ cho việc thực hiện, đánh giá và kiểm soát nội bộ (Fred R.David, 2006)

Tất cả các yếu tố trên đều ảnh hưởng đến việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Có những yếu tố tác động trực tiếp, có những yếu tố tác động gián tiếp Do đó doanh nghiệp cần phải ước đoán mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố để từ đó phản ứng kịp thời trước sự thay đổi của nhu cầu thị trường

1.3.2 Môi trường vĩ mô

Theo Fred R.David thì môi trường vĩ mô bao gồm nguồn lực lớn hơn ảnh hưởng đến các yếu tố trong môi trường vĩ mô Công ty và các yếu tố khác hoạt động

trong một môi trường vĩ mô rộng lớn hơn là các nguồn lực tạo ra cơ hội và cũng như thách thức cho Công ty Nó bao gồm 5 nguồn lực chính như: Yếu tố kinh tế, Yếu tố văn hóa - xã hội, Yếu tố dân số, Yếu tố chính phủ và chính trị, Yếu tố tự nhiên, Yếu tố công nghệ

 Yếu tố kinh tế

Các yếu tố kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng và dạng tiêu dùng hàng hoá, “là máy đo nhiệt độ” của thị trường, quy định cách thức doanh nghiệp sử dụng các nguồn nhân lực của mình

- Sự tăng trưởng kinh tế

- Sự thay đổi về cơ cấu sản xuất và phân phối

- Tiềm năng kinh tế và sự gia tăng đầu tư

- Lạm phát, thất nghiệp và sự phát triển ngoại thương

- Các chính sách tiền tệ tín dụng …

Các yếu tố kinh tế ảnh hưởng trực tiếp đối với sức thu hút tiềm năng của các chiến lươc khác nhau Chẳng hạn như lãi suất tăng lên thì số vốn cần cho việc đa dạng hóa quá đắt hoặc không có sẵn Ngoài ra khi lãi suất tăng lên thì số thu nhập

sử dụng tùy thích cũng giảm đi

 Yếu tố văn hoá xã hội

Yếu tố xã hội ảnh hưởng trực tiếp đến cuộc sống và hành vi của con người, qua đó ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng

- Dân số và xu hướng vận động

- Các hộ gia đình và xu hướng vận động

- Sự di chuyển của dân cư

- Thu nhập của dân cư và xu hướng vận động; phân bố thu nhập giữa các nhóm người và các vùng địa lý

- Việc làm và vấn đề phát triển việc làm

- Dân tộc và các đặc điểm tâm sinh lý

Các giá trị văn hoá cốt lõi có tính lâu bền cao Nhưng các niềm tin thứ hai và các giá trị rất thường dễ bị thay đổi

Theo Fred R.David có nói: “Những thay đổi về văn hóa, xã hội có ảnh hưởng quan trọng đến hầu như tất cả các sản phẩm, dịch vụ, thị trường và người tiêu dùng”

 Yếu tố dân số

Dân số thay đổi dẫn đến thị trường thay đổi, vì vậy chúng rất quan trọng đối

với nhà tiếp thị Những khía cạnh chủ yếu cần quan tâm của môi trường dân số bao

gồm: tổng dân số và tỷ lệ tăng dân số; kết cấu và xu hướng thay đổi của dân số về: tuổi, giới tính, dân tộc, nghề nghiệp, phân phối thu nhập, tuổi thọ và tỉ lệ sinh tự nhiên, các xu hướng dịch chuyển dân số giữa các vùng (Philip Kotler % Gary Armstrong)

 Yếu tố chính phủ và chính trị

Các yếu tố chỉnh phủ và chính trị có ảnh hưởng ngày càng lớn đến hoạt động của các doanh nghiệp, các doanh nghiệp phải tuân thủ theo các quy trình thuê mướn, cho vay, an toàn, vật giá, quảng cáo, nơi đặt nhà máy và bảo vệ môi trường”

Để thành công trong kinh doanh các doanh nghiệp phải phân tích, dự đoán về chính trị và luật pháp cùng xu hướng vận động của nó bao gồm:

- Sự ổn định về chính trị đường lối ngoại giao

- Sự cân bằng các chính sách của nhà nước

- Vai trò và chiến lược phát triển kinh tế của Đảng và chính phủ

- Sự điều tiết và khuynh hướng can thiệp của chính phủ vào nền kinh tế

- Sự phát triển các quyết định bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng

- Hệ thống luật pháp, sự hoàn thiện và hiệu lực thi hành công chính

Những doanh nghiệp kinh doanh từ lâu đã nhận ra những tác động của hoàn cảnh thiên nhiên vào quyết định kinh doanh của họ Tuy nhiên những yếu tố này liên quan tới việc bảo vệ môi trường thiên nhiên đã gần như bị bỏ quên cho tới gần đây

Doanh nghiệp cần lưu ý đến các mối đe doạ và tìm cơ hội phối hợp các khuynh hướng của môi trường tự nhiên

 Yếu tố công nghệ và kỹ thuật

Yếu tố kỹ thuật và công nghệ làm cơ sở cho yếu tố kinh tế là nhân tố dẫn đến

sự ra đời sản phẩm mới và tác động vào mô hình tiêu thụ cũng như hệ thống bán hàng Ngược lại yếu tố kỹ thuật công nghệ chịu ảnh hưởng của cách thức quản lý vĩ

mô

Ít có ngành công nghiệp và doanh nghiệp nào lại không phụ thuộc vào cơ sở công nghệ ngày càng hiện đại Sẽ còn nhiều công nghệ tiên tiến tiếp tục ra đời, tạo

ra các cơ hội cũng như nguy cơ đối với tất cả các ngành công nghiệp và các doanh nghiệp

1.3.3 Môi trường vi mô

Môi trường vi mô bao gồm tất cả các yếu tố xung quanh công ty, tác động tích cực hoặc tiêu cực tới khả năng tạo ra giá trị và mối quan hệ khách hàng Mỗi một Doanh nghiệp dường như chỉ có một môi trường vi mô mang tính đặc thù của mình

Có 5 yếu tố cơ bản là: Người cung cấp, đối thủ cạnh tranh, người mua, các đối thủ tiềm ẩn và sản phẩm thay thế (Philip Kotler &Gary Armstrong)

Ảnh hưởng chung của các yếu tố này thường là một sự thực phải chấp nhận đối với tất cả các doanh nghiệp, để đề ra một chiến lược thành công thì phải phân tích từng yếu tố chủ yếu đó Sự hiểu biết các yếu tố này giúp doanh nghiệp nhận ra các mặt mạnh, mặt yếu của mình liên quan đến các cơ hội và nguy cơ mà ngành kinhh doanh gặp phải

Sơ đồ 1.1: Sơ đồ tổng quát về môi trường vi mô

(Ngu ồn: Michael Porter, 1979)

Các doanh nghiệp đang hoạt động trong cạnh tranh trực tiếp với nhau tạo ra tác động cạnh tranh trở lại ngành, tạo nên cường độ cạnh tranh của ngành Trong

một ngành thì các yếu tố tạo nên sức ép cạnh tranh lên các doanh nghiệp là: Tình trạng thực tại của ngành bao gồm nhu cầu, tốc độ tăng trưởng của ngành, số lượng đối thủ cạnh tranh trong ngành, mức độ quan trọng của ngành…

 Khách hàng (Người mua)

Khách hàng là một áp lực cạnh tranh ảnh hưởng trực tiếp tới sự hoạt động sản xuất của doanh nghiệp Khách hàng của doanh nghiệp bao gồm người tiêu dùng và các nhà phân phối sản phẩm của doanh nghiệp Khách hàng luôn tạo ra áp lực về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi theo của doanh nghiệp Khách hàng tạo ra

áp lực cạnh tranh đối với doanh nghiệp thể hiện ở quy mô khách hàng, vị thế đàm phán giá cả, tầm quan trọng của sản phẩm bao gồm sự khác biệt hóa và khản năng thay thế của sản phẩm khác Ngoài ra, nhu cầu thông tin về sản phẩm, chi phí chuyển đổi khách hàng, tính nhạy cảm đối với giá của khách hàng là một trong những áp lực cạnh trạnh thật sự đối với các doanh nghiệp trong ngành mà khách hàng tạo ra

Đặc biệt, doanh nghiệp nên để ý tới phân tích áp lực cạnh tranh của các nhà phân phối Nhất là các nhà phân phối có quy mô lớn trên thị trường bởi vì quyền lực đàm phán của họ thực sự rất lớn, ảnh hưởng lớn tới quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp trong ngành Họ có thể trực tiếp đi sâu vào can thiệp vào nội bộ của các doanh nghiệp (Philip Kotler & Gary Armstrong, 2012)

 Nhà cung cấp

Những công ty bao giờ cũng phải liên kết với những doanh nghiệp cung cấp

để được cung cấp những tài nguyên như nguyên vật liệu, thiết bị, nhân công, vốn…

Sự ép cạnh tranh của các nhà cung cấp thể hiện ở nhiều đặc điểm, trong đó có các đặc trưng cơ bản sau:

- Mức độ tập trung của nhà cung cấp thể hiện ở quy mô và số lượng các nhà cung cấp

- Tầm quan trọng của nhà cung ứng thể hiện ở số lượng sản phẩm mà họ cung ứng, sự khác biệt về sản phẩm cung ứng, khả năng thay thế của các nhà cung cấp, chi phí chuyển đổi của các doanh nghiệp trong ngành Sự hiểu biết thông tin về nhà cung cấp cũng giúp cho doanh nghiệp có quyết định đúng đắn nhất về sự lựa chọn

nhà cung ứng Trong thời đại bùng nổ thông tin hiện nay, điều đó cùng là nhân tố quan trong để doanh nghiệp giúp sức ép cạnh tranh từ nhà cung ứng

Đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trong ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào các yếu tố sau:

- Sức hấp dẫn của ngành: Yếu tố này được thể hiện qua các chỉ tiêu như tỉ suất sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành

- Những rào cản gia nhập ngành: là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào một ngành khó khăn và tốn kém hơn như: Kỹ thuật, vốn, Các yếu tố thương mại: Hệ thống phân phối, thương hiệu, hệ thống khách hàng …, các nguồn lực đặc thù: Nguyên vật liệu đầu vào (Bị kiểm soát), Bằng cấp, phát minh sáng chế, nguồn nhân lực, sự bảo hộ của chính phủ (Philip Kotler & Gary Armstrong, 2012)

Các sản phẩm, dịch vụ thay thế là những sản phẩm và dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tương đương của các sản phẩm dịch vụ trong cùng ngành Sức ép do có sản phẩm thay thế làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận cho ngành do mức giá cao nhất bị khống chế Nếu không chú ý tới các sản phẩm thay thế tiềm ẩn, doanh nghiệp có thể

bị tụt lại với các thị trường nhỏ bé Vì vậy doanh nghiệp cần không ngừng nghiên cứu và kiểm tra các mặt hàng thay thế tiềm ẩn

Áp lực cạnh tranh của các sản phẩm thay thế phụ thuộc vào nhiều yếu tố trong

đó bao gồm chi phí chuyển đổi trong sử dụng sản phẩm, xu hướng sử dụng sản phẩm thay thế của khách hàng, tương quan giữa giá cả và chất lượng của sản phẩm thay thế Áp lực cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ khi khả năng bị thay thế của sản phẩm, dịch vụ ngày càng gia tăng Tính chất khác biệt của sản phẩm càng lớn thì tạo nên sức mạnh cạnh tranh so với các sản phẩm thay thế càng cao Tuy nhiên, khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển nhanh chóng, các sản phẩm thay thế ngày càng có chiều hướng gia tăng, tạo nên sức ép cạnh tranh về sản.phẩm thay thế càng trở nên mạnh mẽ đối với các doanh nghiệp trong ngành

1.4 Các công c ụ nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mở rộng thị trường và các gi ải pháp

1.4.1 Ma tr ận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE)

Đây là bước cuối cùng trong việc thực hiện phân tích nội bộ Công cụ hình thành chiến lược này nhằm đánh giá những mặt mạnh, mặt yếu quan trọng của các

bộ phận kinh doanh chức năng và nó cũng là cơ sở để xác định và đánh giá mối quan hệ giữa các bộ phận Ma trận IFE được phát triển theo 5 bước:

Bước 1: Liệt kê các yếu tố đã được xác định trong qui trình phân tích nội bộ Bước 2: Ấn định tầm quan trọng cho mỗi yếu tố bằng cách phân loại từ 0,0

(không quan trọng) đến 1,0 (Rất quan trọng) cho mỗi yếu tố

Bước 3: Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố đại diện cho điểm mạnh lớn nhất

là 4, điểm mạnh nhỏ nhất là 3, điểm yếu nhỏ nhất là 2, điểm yếu lớn nhất là 1

Bước 4: Nhân mỗi mức độ quan trọng cho mỗi biến số để xác dịnh số điểm

quan trọng cho mỗi biến số

Bước 5: Cộng tất cả số điểm quan trọng cho mỗi biến số để xác định số điểm

quan trọng của tổ chức

Không kể ma trận các yếu tố nội bộ (IFE) có bao nhiêu yếu tố, số điểm quan

trọng tổng cộng có thể được phân loại từ thấp nhất là 1 đến cao nhất là 4, và trung bình là 2,5 Số điểm tổng cộng mà nhỏ hơn 2,5 cho thấy công ty yếu về nội bộ và số điểm cao hơn 2,5 cho thấy công ty mạnh về nội bộ

(Ngu ồn: Nguyễn Thị Liên Diệp, Phạm Văn Nam, 2010, trang 101; 102)

STT Các yếu tố bên

trong

Mức độ quan trọng Phân loại

Số điểm quan trọng

(Ngu ồn: Fred R.David, 2006, trang 247)

1.4.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)

Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài cho phép các nhà chiến lược tóm tắt và đánh giá các thông tin kinh tế, xã hội, văn hóa, nhân khẩu, địa lý, chính trị, chính

phủ, luật pháp, công nghệ và cạnh tranh Ma trận EFE được phát triển theo 5 bước (Nguyễn Thị Liên Diệp, Phạm Văn Nam, 2010, trang 66; 67)

Bước 1: Lập danh mục các yếu tố có vai trò quyết định đối với sự thành công

như đã nhận diện trong quá trình kiểm soát các yếu tố từ bên ngoài, bao gồm những

cơ hội và mối đe dọa ảnh hưởng đến công ty và ngành kinh doanh của công ty này

Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (Rất quan

trọng) cho mỗi yếu tố Sự phân loại này cho thấy tầm quan trọng tương ứng của yếu

tố đó đối với sự thành công trong quá trình kinh doanh Các cơ hội thường ở mức cao hơn mối đe dọa, tuy vậy, mối đe dọa cũng có thể nhận được mức phân loại cao

nếu nó đặc biệt nếu nó đặc biệt quan trọng hay mang tính đe dọa Mức phân loại thích hợp có thể được bằng cách so sánh những nhà cạnh tranh thành công với những nhà cạnh tranh không thành công hoặc bằng cách thảo luận về yếu tố này và đạt được sự nhất trí của nhóm Tổng số mức phân loại được ấn định cho các nhân tố này phải bằng 1,0

Bước 3: Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố quyết định sự thành công để cho

thấy cách thức mà các chiến lược hiện tại của công ty đối với các yếu tố này (trong

đó 4 là phản ứng tốt, 3 là phản ứng trên trung bình, 2 là phản ứng trung bình và 1 phản ứng ít

Bước 4: Nhân tầm quan trọng của mỗi biến số với loại của nó để xác định số

điểm và tầm quan trọng

Bước 5: Cộng tổng số điểm về tầm quan trọng của mỗi biến số để xác định

tổng số điểm quan trọng của tổ chức

Bất kể số các cơ hội chủ yếu và mối đe dọa được bao gồm trong ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài, tổng số điểm quan trọng cao nhất mà một tổ chức có thể

có là 4,0 và thấp nhất là 1,0 Tổng số điểm quan trong trung bình là 2,5 Tổng số điểm quan trọng là 4 cho thấy rằng tổ chức đang phản ứng rất tốt với các cơ hội và

mối đe dọa hiện tại trong môi trường của họ Tổng số điểm là 1 cho thấy rằng

những chiến lược mà công ty đề ra không tận dụng được các cơ hội hoặc tránh được các mối đe dọa từ bên ngoài

B ảng 1.3: Mô hình ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài

được xem xét và tính tổng số điểm quan trọng Tổng số điểm được đánh giá của các công ty cạnh tranh được so sánh với công ty đang nghiên cứu Việc so sánh cung

cấp cho ta nhiều thông tin chiến lược quan trọng

Theo Nguyễn Thị Liên Diệp, Phạm Văn Nam (2010, trang 69) cho rằng:

Trong tất cả các sự kiện và xu hướng môi trường có thể ảnh hưởng đến vị trí chiến lược của một công ty, ảnh hưởng cạnh tranh thường được xem là quan trọng nhất

Ma trận hình ảnh cạnh tranh nhận diện những nhà cạnh tranh chủ yếu cùng những

ưu thế và khuyết điểm đặc biệt của họ Ma trận hình ảnh cạnh tranh là sự mở rộng của ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài trong trường hợp các mức độ quan trọng,

phân loại và tổng số điểm quan trọng có cùng ý nghĩa

Để xây dựng ma trận hình ảnh cạnh tranh cần trải qua 5 bước sau:

Bước 1: Lập 1 danh sách bao gồm các yếu tố chính có ảnh hưởng quan trọng

đến khả năng cạnh tranh của công ty trong ngành

Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất quan

trọng) cho từng yếu tố Tầm quan trọng của mỗi yếu tố phụ thuộc vào mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến khả năng cạnh tranh của công ty trong ngành Tổng số điểm tầm quan trọng của tất cả các yếu tố phải bằng 1,0

Bước 3: Xác định trọng số từ 1 đến 4 cho từng yếu tố, trọng số của mỗi yếu tố

phụ thuộc vào khả năng của công ty với yếu tố, trong đó 4 là tốt, 3 là trên trung bình, 2 là trung bình, 1 là yếu

Bước 4: Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số của nó để xác định

điểm số của các yếu tố

Bước 5: Cộng tổng số điểm về tầm quan trọng cho mỗi biến số để xác định

tổng số điểm quan trọng cho doanh nghiệp

Doanh nghiệp

Doanh nghiệp

Doanh nghiệp

STT Các yếu

tốt

Mức độ quạn trọng

Phân loại

Điểm quan trọng

Phân loại

Điểm quan trọng

Phân loại

Điểm quan trọng

(Ngu ồn: Fred R.David, 2006, trang184)

1.4.4 Các công c ụ để xây dựng các giải pháp khả thi có thể chọn lựa

SWOT là một trong những kỹ năng hữu ích nhất Nhờ công cụ này, nhà lãnh đạo làm việc hiệu quả, giảm thiểu stress, cải tiến khả năng quyết định, tối đa hóa hiệu quả cá nhân và còn nhiều hơn nữa Phân tích SWOT là một kỹ thuật phân tích rất mạnh trong việc xác định điểm mạnh và điểm yếu để từ đó tìm ra được cơ hội và nguy cơ

Ma trận điểm yếu - điểm mạnh, cơ hội – nguy cơ là công cụ kết hợp quan trọng có thể giúp cho nhà quản trị phát triển 4 loại giải pháp sau:

những điểm mạnh bên trong của công ty để tận dụng những cơ hội bên ngoài

Các gi ải pháp điểm yếu-cơ hội (WO): Các giải pháp này nhằm cải thiện

những điểm yếu bên trong để tận dụng các cơ hội bên ngoài

mạnh để tránh khỏi hay giảm bớt ảnh hưởng của các mối đe dọa bên ngoài

yếu để tránh khỏi hay giảm bớt ảnh hưởng của các mối đe dọa bên ngoài (Nguyễn Thị Liên Diệp, Phạm Văn Nam, 2010, trang 158; 157)

Để thiết lập một ma trận SWOT cần trải qua 8 bước sau đây:

Bước 1: Liệt kê các cơ hội quan trọng bên ngoài công ty

Bước 2: Liệt kê các mối đe dọa quan trọng bên ngoài công ty

Bước 3: Liệt kê các điểm mạnh quan trọng bên trong công ty

Bước 4: Liệt kê các điểm yếu bên trong công ty

Bước 5: Kết hợp điểm mạnh với cơ hội để hình thành giải pháp SO và ghi kết

Bước 8: Kết hợp điểm yếu với đe dọa để hình thành giải pháp WT và ghi kết

quả vào ô thích hợp (Fred R.David, 2006, trang 266)

S+T

Tìm cách phát huy các điểm mạnh làm giảm các mối đe dọa bên ngoài