Luận văn hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh sở giao dịch 2 TP hồ chí minh​

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn với tiêu đề “Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam Chi nhánh Sở giao dịch 2 Thành phố

-

ĐÀO THỊ KIỀU TRINH

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH SỞ GIAO DỊCH 2- TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Mã số ngành : 60340102

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 03 năm 2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

-

ĐÀO THỊ KIỀU TRINH

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH SỞ GIAO DỊCH 2- TP HỒ CHÍ MINH

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học : PGS.TS Nguyễn Đình Luận

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP HCM ngày 15 tháng 04 năm 2018

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

TP HCM, ngày … tháng… năm 2018

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV:1641820090

I- Tên đề tài:

Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam Chi nhánh Sở giao dịch 2 Thành phố Hồ Chí Minh

II- Nhiệm vụ và nội dung:

III- Ngày giao nhiệm vụ: (Ngày bắt đầu thực hiện LV ghi trong QĐ giao đề tài) IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ:

V- Cán bộ hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Đình Luận

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)

PGS.TS Nguyễn Đình Luận

TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP HCM

VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn với tiêu đề “Hoàn thiện công tác chăm sóc

khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam Chi

nhánh Sở giao dịch 2 Thành phố Hồ Chí Minh” hoàn toàn là kết quả nghiên cứu

của chính bản thân tôi và chưa được công bố trong bất cứ một công trình nghiên cứu

nào của người khác Trong quá trình thực hiện Luận văn, tôi đã thực hiện nghiêm

túc các quy tắc đạo đức nghiên cứu; các kết quả trình bày trong Luận văn là sản

phẩm nghiên cứu của riêng cá nhân tôi; tất cả các tài liệu tham khảo sử dụng

trong Luận văn đều được trích dẫn tường minh, theo đúng quy định

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của số liệu và các nội

dung khác trong Luận văn của mình

TP Hồ Chí Minh, ngày tháng 03 năm 2018

Tác giả Luận văn

ĐÀO THỊ KIỀU TRINH

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian từ khi bắt đầu học tập tại trường Đại Học Công Nghệ TP.Hồ Chí Minh cho đến nay, tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của quý Thầy Cô Với lòng trân trọng và biết ơn sâu sắc, tôi xin gửi lời cảm ơn đến quý Thầy Cô Trường Đại Học Công Nghệ TP.Hồ Chí Minh

Tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS Nguyễn Đình Luận đã tận tình hướng dẫn tôi thực hiện hoàn tất luận văn cao học này

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn bạn bè và ban lãnh đạo Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 đã hỗ trợ, giúp đỡ tôi trong việc thực hiện thu thập số liệu và tiến hành khảo sát thực tế làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích và hoàn thành kết quả nghiên cứu trong luận văn này

Trong quá trình thực hiện đề tài không tránh khỏi những thiếu sót rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của quý Thầy Cô

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Học viên thực hiện Luận văn

TÓM TẮT

Đề tài: “Hoàn thiện công tác Chăm sóc khách hàng cá nhân tại Ngân

hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Sở Giao Dịch 2” được thực hiện nhằm trình bày về sự thỏa mãn, hài long của khách hàng,

khảo sát thực trạng về chăm sóc khách hàng sử dụng dịch vụ tại BIDV CN SGD2,

từ đó đưa ra giải pháp hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tại BIDV CN SGD2

Phương pháp nghiên cứu sử dụng để xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết trong luận văn là sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu) nhằm để xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát Nghiên cứu định tính thông qua bảng câu hỏi khảo sát dành cho 200 Khách hàng cá nhân đang giao dịch tại BIDV

ABSTRACT

Topic: “Enhancement of customers services at the Bank of Commercial

Investment and Development of Vietnam Transaction Office 2” is implemented to

present the customers satisfaction and customer surveys at the Bank of Commercial Investment and Development of Vietnam Transaction Office 2 Thereby, the research will recommend the methodologies to improve the customer services at the Bank of Commercial Investment and Development of Vietnam Transaction Office 2

The investigation method conducted to establish and test the theoretical model in the essay is to use qualitative research methodology (in-depth interview)

in order to design and ameliorate the survey questionnaires Qualitative research was conducted a list of questionnaires for 200 BIDV’s customers

The project analysis will be an important and useful tool for the bank’s management

to improve customers services, to enhance the brand awareness, to increase work

efficiency and strengthen sustainable development

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT iii

ABSTRACT iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT x

DANH MỤC CÁC BẢNG xi

DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ xii

LỜI NÓI ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu của đề tài 1

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu 2

6 Bố cục đề tài 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 4

1.1.Cơ sở lý luận về khách hàng 4

1.1.1 Khái niệm về khách hàng 4

1.1.2 Phân loại khách hàng 4

1.1.2.1 Khách hàng bên ngoài 4

1.1.2.2 Khách hàng bên trong 5

1.1.3 Nhu cầu và mong muốn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ 6

1.1.3.1 Nhu cầu của khách hàng khi sử dụng dịch vụ 6

1.1.3.2 Mong muốn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ 7

1.1.4 Thang bậc và giá trị khách hàng 8

1.1.4.1 Thang bậc khách hàng 8

1.1.4.2 Giá trị của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng 8

1.2 Cơ sở lý luận về chăm sóc khách hàng 10

1.2.1 Khái niệm, nguyên tắc chăm sóc khách hàng 10

1.2.1.1 Khái niệm về chăm sóc khách hàng 10

1.2.1.2 Các nguyên tắc chăm sóc khách hàng 10

1.2.2 Các quyết định về chăm sóc khách hàng 13

1.2.2.1 Quyết định về nội dung chăm sóc khách hàng 13

1.2.2.2 Quyết định về mức độ chăm sóc khách hàng 14

1.2.2.3 Quyết định về hình thức chăm sóc khách hàng 14

1.2.2.4 Quyết định về phương thức chăm sóc khách hàng 15

1.2.3 Hệ thống chăm sóc khách hàng 15

1.2.3.1 Các yếu tố cơ bản của chăm sóc khách hàng 15

1.2.3.2 Các yếu tố cần thiết đối với nhân viên chăm sóc khách hàng 16

1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến công tác chăm sóc khách hàng 17

1.2.4.1 Yếu tố chủ quan 17

1.2.4.2 Yếu tố khách quan 18

1.2.5 Vai trò của công tác CSKH 19

1.2.5.1 Là phương tiện để giữ khách hàng 19

1.2.5.2 Là bộ phận không tách rời của sản phẩm 19

1.2.5.3 Là vũ khí để cạnh tranh trên thương trường 20

1.2.6 Tại sao doanh nghiệp phải CSKH? 20

1.2.7 Các chỉ tiêu đánh giá chất lượng chăm sóc khách hàng sử dụng dịch vụ

Ngân hàng 21

1.3 Tổng quan về Ngân hàng Thương mại 24

1.3.1 Khái niệm và phân loại Ngân hàng thương mại 24

1.3.2 Chức năng và đặc điểm hoạt động của Ngân hàng Thương mại 24

1.3.3 Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ Ngân hàng 25

1.3.3.1 Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ Ngân hàng 25

1.3.3.2 Tính không thể tách rời của sản phẩm dịch vụ Ngân hàng 25

1.3.3.3 Tính không ổn định và khó xác định 25

1.3.3.4 Tính không thể dự trữ của sản phẩm dịch vụ Ngân hàng 25

1.3.3.5 Tính trách nhiệm liên đới và dòng thông tin hai chiều giữa Ngân

hàng và khách hàng 25

1.3.3.6 Tính liên kết giữa các Ngân hàng trong cung cấp dịch vụ 26

1.3.4 Quản lý khách hàng 26

1.3.4.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng 26

1.3.4.2 Phân loại khách hàng 26

1.3.4.3 Quản lý dữ liệu khách hàng 26

1.3.5 Tổ chức bộ máy chăm sóc khách hàng trong Ngân hàng 26

1.4 Tình hình nghiên cứu trong nước 27

Tóm tắt chương 1 28

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI BIDV CHI NHÁNH SỞ GIAO DỊCH 2 TP HỒ CHÍ MINH 29

2.1 Giới thiệu khái quát về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) Chi nhánh Sở Giao Dịch 2-TPHCM 29

2.1.1 Sơ lược về quá trình hình thành và phát triển của BIDV CN SGD2 29

2.1.2 Các hoạt động kinh doanh chính 30

2.1.2.1 Hoạt động huy động vốn 30

2.1.2.2 Hoạt động tín dụng, bảo lãnh 31

2.1.2.3 Hoạt dộng dịch vụ thanh toán và ngân quỹ 31

2.1.3 Hoạt động kinh doanh của BIDV-CN SGD2 giai đoạn 2015-2017 31

2.1.3.1 Hoạt động huy động vốn 31

2.1.3.2 Hoạt động cho vay 32

2.1.3.3 Hoạt động dịch vụ khác 33

2.1.3.4 Về phát triển khách hàng cá nhân 33

2.2 Thực trạng hoạt động CSKH sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV giai đoạn 2015-2017 34

2.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường 34

2.2.1.1 Phân khúc khách hàng 34

2.2.1.2 Thị trường mục tiêu 35

2.2.2 Thực trạng hoạt động CSKH sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại

BIDV giai đoạn 2015-2017 36

2.2.2.1 Về sản phẩm dịch vụ 36

2.2.2.2 Về giá cả 37

2.2.2.3 Về phân phối 39

2.2.2.4 Đội ngũ nhân lực 39

2.2.2.5 Cơ sở hạ tầng 41

2.2.2.6 Quy trình cung cấp dịch vụ 42

2.3 Đánh giá thực trạng hoạt động CSKH đối với dịch vụ NHBL tại BIDV 44

2.3.1 Đánh giá hoạt động nghiên cứu thị trường 44

2.3.2 Đánh giá hoạt động CSKH cá nhân tại BIDV 44

2.3.2.1 Về sản phẩm dịch vụ 44

2.3.2.2 Về giá cả 45

2.3.2.3 Về kênh phân phối 45

2.3.2.4 Về đội ngũ nhân lực 46

2.3.2.5 Về cơ sở hạ tầng 47

2.3.2.6 Về quy trình cung cấp dịch vụ 47

2.3.2.7 Quy trình Chăm sóc khách hàng 48

Tóm tắt chương 2 49

CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH SỞ GIAO DỊCH 2 TP HCM 50

3.1 Xu hướng phát triển thị trường dịch vụ NHBL và quan điểm hoàn thiện hoạt động CSKH sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV 50

3.1.1 Xu thế chung về phát triển thị trường dịch vụ NHBL tại Việt Nam 50

3.1.2 Quan điểm về hoàn thiện hoạt động CSKH đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ 50

3.2 Các giải pháp hoàn thiện hoạt động CSKH cá nhân tại BIDV CN SGD2-TPHCM 51

3.2.1 Giải pháp đẩy mạnh nghiên cứu thị trường 51

3.2.1.1 Giải pháp phân khúc thị trường 51

3.2.1.2 Giải pháp lựa chọn thị trường mục tiêu 53

3.3.2 Các giải pháp hoàn thiện hoạt động CSKH cá nhân tại BIDV 54

3.3.2.1 Về sản phẩm dịch vụ 54

3.3.2.2 Giải pháp về giá cả 55

3.3.2.3 Giải pháp về phân phối 57

3.3.2.4 Giải pháp về đội ngũ nhân lực 60

3.3.2.5 Các giải pháp về cơ sở hạ tầng 62

3.3.2.6 Các giải pháp về quy trình cung cấp dịch vụ 63

3.3.2.7 Giải pháp về Quy trình Chăm sóc khách hàng 65

Tóm tắt chương 3 65

KẾT LUẬN 66

TÀI LIỆU THAM KHẢO 68

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Ý nghĩa

ANZ Tập đoàn ngân hàng TNHH Australia và New Zealand

BIDV Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam

BSMS Dịch vụ nhắn tin qua điện thoại di động của BIDV

CBCNV Cán bộ công nhân viên

DNNNCPH Doanh nghiệp nhà nước cổ phần hóa

VCB Ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam - Vietcombank

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Huy động vốn của BIDV-CN SGD2 giai đoạn 2015-2017 32

Bảng 2.2: Tình hình cho vay tại BIDV-CN SGD2 giai đoạn 2015-2017 32

Bảng 2.3: khách hàng cá nhân tại BIDV giai đoạn 2014 – 2017 34

Bảng 2.4: Tổng hợp ý kiến khách hàng về sản phẩm dịch vụ NHBL của BIDV 36

Bảng 2.5 Tổng hợp ý kiến khách hàng về giá cả dịch vụ NHBL của BIDV 38

Bảng 2.6: Kết quả thăm dò khách hàng về đội ngũ nhân lực của BIDV 41

Bảng 2.7: Kết quả thăm dò khách hàng về cơ sở hạ tầng của BIDV 42

Bảng 2.8: Kết quả thăm dò khách hàng về quy trình cung cấp dịch vụ của BIDV 43

Bảng 2.9: Quy trình chăm sóc khách hàng 48

Bảng 3.1: Đề xuất Phân khúc thị trường và kênh phân phối cải tiến 52

Bảng 3.2: Mô hình nhân sự tại các điểm giao dịch 61

DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ

Hình 1.1: Dây chuyền khách hàng 5

Hình 1.2: Thang bậc nhu cầu của Abraham Maslow 7

Hình 1.3: Thang bậc khách hàng 8

Hình 1.4: Giá trị dành cho khách hang 9

Hình 1.5: Hành vi của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ 13

Hình 1.6: Biểu đồ nguyên nhân làm khách hàng bỏ đi 18

Hình 1.7: Các yếu tố tạo nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ 21

Hình 1.8: Chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn khách hàng 22

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức tại BIDV-CN SGD2 30

Biểu đồ 2.1: Huy động vốn tại BIDV-SGD2 giai đoạn 2015-2017 32

Biểu đồ 2.2: Dư nợ tín dụng tại BIDV-SGD2 giai đoạn 2015-2017 33

Hình 2.2: Mô hình phân đoạn khách hàng theo thông lệ quốc tế 34

LỜI NÓI ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Có thể nói, lĩnh vực bán lẻ là một thị trường đầy cơ hội và tiềm năng mang lại hiệu quả cao đối với các ngân hàng trong bối cảnh nền kinh tế việt nam có sự tăng trưởng cao và liên tục trong nhiều thập kỉ vừa qua

Với quy mô dân số hơn 90 triệu người trong đó trên 60% dân số nằm trong

độ tuổi lao động, thu nhập bình quân đầu người ngày càng tăng và mới chỉ khoảng 20% dân số có tài khoản ngân hàng thì Việt Nam đây là một thị trường bán lẻ hấp dẫn để các ngân hàng khai thác và phát triển các sản phẩm dịch vụ hướng tới thị trường khách hàng cá nhân rộng lớn này

Đặc biệt, phân khúc khách hàng có thu nhập khá đang ngày một mở rộng, nhu cầu tiêu dùng theo đó cũng đa dạng hơn, nhất là nhu cầu về các dịch vụ cao cấp, chuyên biệt Việc này đòi hỏi ngân hàng phải dụng tâm nghiên cứu những chương trình, sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu đồng thời liên tục cải thiện chất lượng dịch vụ cũng như trong khâu chăm sóc khách hàng.Từng bước, tiến dần, đạt đến những chuẩn mực của hệ thống ngân hàng thế giới Có như vậy, hệ thống ngân hàng Việt Nam mới thật sự vững vàng, linh hoạt ứng phó trước những khó khăn cũng là cơ hội trong thời gian tới

2 Mục tiêu của đề tài

Luận văn này được xây dựng dựa trên các mục tiêu như sau:

2.1 Mục tiêu chung: Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam Chi nhánh Sở giao dịch 2-TPHCM

2.2 Mục tiêu cụ thể:

- Trình bày lý luận chung nhất về chăm sóc khách hàng và vận dụng lý luận

đó vào việc phân tích, đánh giá thực trạng công tác chăm sóc khách hàng tại BIDV chi nhánh Sở Giao Dịch 2-Thành Phố Hồ Chí Minh

- Đánh giá thực trạng tình hình chăm sóc khách hàng tại BIDV chi nhánh Sở giao dịch 2- Thành Phố Hồ Chí Minh

- Đề xuất giải pháp hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam Chi nhánh Sở giao dịch 2 Thành Phố Hồ Chí Minh

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài

Đối tượng nghiên cứu: Công tác chăm sóc Khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch

vụ Ngân hàng tại BIDV Chi nhánh Sở giao dịch 2-TPHCM

- Phạm vi thời gian: Từ năm 2015 đến cuối năm 2017

- Phạm vi không gian: BIDV Chi nhánh Sở giao dịch 2-TPHCM và thị trường dịch vụ Ngân hàng trọng điểm tại Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh và một

số Phòng giao dịch (PGD)

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu định tính

- Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Tìm hiểu và phân tích một số lý thuyết điển hình về chăm sóc khách hang

- Phương pháp quan sát: Quan sát điều kiện, thời điểm, đối tượng khách hàng được chăm sóc tại BIDV Chi nhánh Sở giao dịch 2-TPHCM

- Phương pháp phỏng vấn trực tiếp: Tiến hành điều tra thu thập thông tin với mẫu điều tra là 200 khách hàng cá nhân hiện đang giao dịch tại BIDV Chi nhánh Sở giao dịch 2-TPHCM

- - Phương pháp thống kê - phân tích: Thu thập số liệu báo cáo, thống kê của BIDV, đặc biệt là các số liệu tổng hợp của Phòng Quản Lý Nội Bộ để thực hiện thống kê các số liệu liên quan tới công tác Chăm sóc khách hàng, Bên cạnh đó, tác giả thực hiện thống kê các câu trả lời thu được từ các phiếu điều tra dành cho khách hàng tại BIDV

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Đề tài giúp cho các cấp quản trị ngân hàng tại BIDV có được những gợi ý nhằm xây dựng tiêu chí, đánh giá kết quả công việc chăm sóc khách hàng của nhân viên cũng như kết quả hoạt động của từng chi nhánh, phòng giao dịch và các đơn vị trực thuộc tại BIDV Từ đó, ngân hàng sẽ có những điều chỉnh thích hợp trong xây dựng chính sách, nhằm để nâng cao hiệu quả của việc chăm sóc khách hàng, kết quả

công việc, phát huy tối đa khả năng của nhân viên Đồng thời giúp cho các nhà quản

lý tại BIDV có chính sách thích hợp thu hút và giữ chân khách hàng

6 Bố cục đề tài

Luận văn được kết cấu theo các phần như sau :

Phần mở đầu

Chương 1: Cơ sở lý luận về Chăm sóc khách hàng tại ngân hàng;

Chương 2: Thực trạng công tác CSKH sử dụng dịch vụ của BIDV chi nhánh Sở Giao Dịch 2- Thành Phố Hồ Chí Minh

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện công tác CSKH sử dụng dịch vụ tại BIDV chi nhánh Sở Giao Dịch 2- Thành Phố Hồ Chí Minh

Kết luận

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 1.1.Cơ sở lý luận về khách hàng

1.1.1 Khái niệm về khách hàng

Đối với một Ngân hàng bất kỳ, việc duy trì và phát triển khách hàng mới có

ý nghĩa sống còn tới việc tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường “Không có khách hàng sẽ không có bất cứ công ty nào tồn tại” Nhận định của Nhà kinh tế học nổi tiếng Erwin Frand đã cho thấy vai trò của khách hàng trong mọi hoạt động kinh doanh Có nhiều cách nói để hiểu khái niệm về khách hàng nhưng có một khái niệm chung nhất được nhà kinh tế Howard Senter thuộc dự án NEBS Management đưa ra như sau: “Khách hàng của chúng ta là những người chúng ta phục vụ dù họ là người ngoài hay nhân viên của doanh nghiệp, dù họ có trả tiền cho chúng ta hay không”

KH cá nhân của Ngân hàng là các cá nhân, hộ gia đình, chủ trang trại, tổ hợp tác có nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng

KH là người quyết định chất lượng sản phẩm, họ không còn là người thụ động được phân phối mà họ có quyền chủ động lựa chọn nhà cung cấp, lựa chọn sản phẩm dịch vụ đáp ứng được yêu cầu phong phú của mình, có quyền đánh giá chất lượng sản phẩm, dịch vụ trước khi đi đến quyết định mua hoặc sử dụng dịch vụ đó

KH chính là đối tượng mà Ngân hàng phục vụ và là yếu tố quyết định thành công hay thất bại của Ngân hàng Trong nền kinh tế thị trường, KH được xem là trung tâm Một Ngân hàng muốn kinh doanh hiệu quả thì mọi hoạt động đều phải xuất phát từ KH, hướng tới lợi ích của KH và đáp ứng tốt nhu cầu của KH

1.1.2 Phân loại khách hàng

1.1.2.1 Khách hàng bên ngoài

Khách hàng bên ngoài là người mua hay sử dụng sản phẩm dịch vụ ( SPDV ) cuối cùng của DN và không phải là nhân viên trong tổ chức doanh nghiệp KH bên ngoài bao gồm các đối tượng sau:

- Người sử dụng: các cá nhân hoặc tổ chức thực sự sử dụng SPDV của DN

- Người mua: là những người có trách nhiệm thu thập thông tin, lựa chọn, ra

quyết định mua và trả tiền

- Người thụ hưởng: các cá nhân hoặc tổ chức được hưởng lợi hoặc bị ảnh hưởng bởi việc sử dụng SP DV

1.1.2.2 Khách hàng bên trong

Khách hàng bên trong là một cách định nghĩa về đội ngũ nhân viên ở bên trong tổ chức, những người cung cấp dịch vụ ra bên ngoài, có thể là nhà cung cấp dịch vụ, thông tin hoặc bất cứ ai mà Ngân hàng cần họ để thực hiện dịch vụ Chính bản thân các nhân viên cũng là KH bên trong của Ngân hàng

KH bên trong cũng cần được quan tâm, chăm sóc và đối xử như những KH bên ngoài Mọi giao tiếp với KH bên trong đều là mối liên kết quan trọng trong dây chuyền các sự kiện khác nhau để cùng kết thúc tại một điểm: thoả mãn các KH bên ngoài Nếu Ngân hàng không có sự quan tâm đúng mức đến KH bên trong thì KH bên ngoài sẽ chịu sự tác động lớn

Một tổ chức định hướng KH thực sự thì phải xem nhân viên của mình – những KH bên trong, là đối tượng đựợc quan tâm chăm sóc đầu tiên Bởi sự hài lòng của KH bên trong giúp họ được giải phóng và phát huy khả năng sáng tạo, trí tuệ của mình, chính KH bên trong được chăm sóc tốt sẽ là tiền đề xây dựng hệ thống chăm sóc, phục vụ KH bên ngoài tốt hơn, mang lại sự tiến triển không ngừng, tạo nên lợi thế cạnh tranh của Ngân hàng trên thị trường

Hình 1.1: Dây chuyền khách hàng

- KH là người đến với DN một cách ngẫu nhiên hoặc theo ý định trước đó Ngân hàng hoạt động để thỏa mãn nhu cầu KH và qua đó thu được lợi nhuận Trong thị trường ngày nay, KH càng có nhiều cơ hội lựa chọn hơn nữa, các Ngân hàng đặt nặng vấn đề đầu tư nghiên cứu nhu cầu của KH bởi tầm quan trọng của

KH càng được nâng cao đối với Ngân hàng:

- KH là người cho việc làm và nuôi sống Ngân hàng

- KH là người trả lương cho Ngân hàng Khi sản phẩm được KH tiếp nhận càng nhiều, càng làm hài lòng KH thì Ngân hàng sẽ càng có lợi

KH bên trong A KH bên trong B … KH bên trong C KH bên ngoài

- KH là người cung cấp thông tin cần thiết cho Ngân hàng KH cho Ngân hàng biết nhu cầu, ước muốn mà Ngân hàng dựa vào đó để cung cấp những sản phẩm mà họ cần Trong thị trường cạnh tranh gay gắt, người cung cấp thông tin chính xác nhất về đối thủ cạnh tranh chính là KH

- KH là người quảng cáo hữu hiệu cho Ngân hàng: KH chỉ tin vào những gì

có thực Một KH đã mua SPDV của Ngân hàng thì chính họ là người hiểu rõ và có kinh nghiệm mua hàng Chính người KH này sẽ là người tư vấn và thuyết phục hiệu quả nhất đối với những KH mới Sự truyền miệng của KH chính là phương tiện quảng cáo nhanh và hữu hiệu nhất đối với Ngân hàng

Nhìn chung, KH chính là giá trị bền vững của Ngân hàng Mọi Ngân hàng dù quy mô lớn hay nhỏ đều tồn tại vì mục đích phục vụ và thỏa mãn KH Thực tế cho thấy những Ngân hàng thành công là những Ngân hàng coi trọng giá trị KH Đó là những Ngân hàng có đầu tư nghiên cứu, tập trung phục vụ KH, KH nhận ra được

sự quan trọng thực sự của mình và gắn bó với Ngân hàng Đây là cơ sở dẫn đến sự thành công và phát triển của Ngân hàng về sau

1.1.3 Nhu cầu và mong muốn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ

1.1.3.1 Nhu cầu của khách hàng khi sử dụng dịch vụ

KH mua một SPDV là mua các lợi ích của sản phẩm đề thỏa mãn một nhu cầu nào đó của mình

Cơ sở để hình thành động cơ mua chính là nhu cầu của con người, mỗi người đều có các nhu cầu khi mua hàng bao gồm hai loại: Nhu cầu vật chất và nhu cầu tinh thần

Theo nhà tâm lý học Maslow con người nói chung có 5 nhu cầu cơ bản được xếp trình tự theo thang bậc như sau:

Hình 1.2: Thang bậc nhu cầu của Abraham Maslow

Quan điểm này cho rằng con người có nhiều nhu cầu, và thực tế cuộc sống chỉ

có một phần nào đó của nhu cầu được thỏa mãn Ngay khi một nhu cầu thỏa mãn thì một nhu cầu mới lại xuất hiện

Nhu cầu được phát triển từ thấp đến cao theo thứ tự: nhu cầu sinh lý, nhu cầu

an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định

1.1.3.2 Mong muốn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ

 Mong muốn liên quan đến dịch vụ:

- Muốn được cung cấp thông tin về SPDV

- Muốn được tư vấn, hướng dẫn lựa chọn DV phù hợp

- Muốn được giúp đỡ

- Muốn được an toàn và tiện lợi

- Muốn được giá cả phù hợp

 Mong muốn liên quan tới giao tiếp, quan hệ:

- Muốn được chào đón niềm nở

- Muốn được tôn trọng

- Muốn được đề cao

- Muốn được thông cảm, được hiểu

- Do đó, khi sử dụng SPDV, KH không chỉ mong muốn liên quan đến SPDV

mà còn có cả những mong muốn liên quan đến giao tiếp Chính vì vậy, nhân viên

cần nắm được nhu cầu ở mỗi KH cụ thể để đáp ứng các nhu cầu đó

1.1.4 Thang bậc và giá trị khách hàng

1.1.4.1 Thang bậc khách hàng

KH phải trải qua các giai đoạn khác nhau để cuối cùng tin tưởng gắn bó với Ngân hàng Ngày nay KH lựa chọn sử dụng dịch vụ căn cứ vào nhận thức của mình

về chất lượng dịch vụ và giá trị của dịch vụ

Trong mối quan hệ với một Ngân hàng, để có được KH trung thành phải trải qua nhiều giai đoạn như sau: từ một KH tương lai đến khi là một KH trung thành, theo chiều tăng dần của mức độ thỏa mãn, người đó mua hàng thường xuyên hơn

và trở thành KH quen, khi ủng hộ, gắn bó lâu dài đến mức cao nhất thì Ngân hàng

sẽ có được KH trung thành Các bước tiến triển của mối quan hệ giữa Ngân hàng với KH được mô tả bằng thang bậc KH như sau:

Hình 1.3: Thang bậc khách hàng 1.1.4.2 Giá trị của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng

Tổng giá trị của KH là toàn bộ những lợi ích mà KH trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định Còn giá trị giành cho KH là chênh lệch giữa tổng giá trị của

KH và tổng chi phí của KH Các yếu tố quyết định giá trị dành cho KH được thể hiện ở hình sau

Hình 1.4: Giá trị dành cho khách hang

Sự hài lòng của khách hàng: được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước

và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ (Bacheket–1995); Zeithaml và Britner (Đại học North Carolina) lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, trong đó có những yếu tố chủ yếu sau:

+ Tình cảm, thái độ của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ

Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì KH không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì KH sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì

KH rất hài lòng Sự thỏa mãn, hài lòng của KH cũng có những ảnh hưởng tới lòng trung thành của KH

Giá trị sản phẩm vật

chất Giá trị dịch vụ kèm theo

Giá trị dành cho KH

Sự thỏa mãn của KH vừa là một mục tiêu vừa là một công cụ Marketing Một công ty thành công sẽ biết cách khiến cho KH có những kỳ vọng cao, đồng thời biết cách nâng cao giá trị của sản phẩm hơn cả mức kỳ vọng của KH để KH luôn hài lòng Khi đó, mức độ thỏa mãn KH ổn định sẽ trở thành một công cụ quảng cáo hữu hiệu

1.2 Cơ sở lý luận về chăm sóc khách hàng

1.2.1 Khái niệm, nguyên tắc chăm sóc khách hàng

1.2.1.1 Khái niệm về chăm sóc khách hàng

Thuật ngữ "chăm sóc khách hàng" (CSKH) – Customer Care là tất cả những

gì cần thiết mà Ngân hàng phải làm để thỏa mãn hoặc vượt mức mong đợi của KH, tức là phục vụ KH theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các KH mình đang có

CSKH là công việc của tất cả nhân viên trong Ngân hàng, nó bắt nguồn từ khâu thiết kế đến sản xuất, phân phối, tiêu thụ sản phẩm và được đánh giá qua sự thỏa mãn của KH Muốn có được sự thỏa mãn đó thì Ngân hàng cần giảm thiểu tối

đa khoảng cách biệt giữa những kỳ vọng, mong muốn của KH với những gì mà họ

nó chỉ thực sự làm KH hài lòng khi nó là cần thiết với KH Ngân hàng không thể tự

đề ra nội dung CSKH dựa trên suy nghĩ chủ quan của mình mà cần phải dựa vào

mong muốn của KH: họ muốn được phục vụ những gì và như thế nào? Liên quan đến nguyên tắc này, Ngân hàng cần xác định hai vấn đề đó là nội dung và mức độ CSKH

- Nội dung CSKH phản ánh những hoạt động cụ thể mà Ngân hàng sẽ tiến

hành để phục vụ KH Chẳng hạn: xây dựng những kế hoạch cụ thể để CSKH, bắt đầu từ việc xây dựng cơ sở dữ liệu KH đầy đủ, đến việc phân loại các nhóm KH hoặc xây dựng một trang web riêng về CSKH, giúp KH có thể đặt hàng, thay đổi đơn hàng, thanh toán,… qua mạng Hay tổ chức các chương trình giao lưu, gặp gỡ với KH để có thể nắm được chính xác các thông tin phản hồi từ phía KH, trên cơ sở

đó có những điều chỉnh cho phù hợp

- Mức độ CSKH thể hiện các chỉ số về chất lượng, khối lượng, quy mô, tần

suất … tiến hành các hoạt động trên Nội dung CSKH càng đa dạng và mức độ càng lớn thì KH càng hài lòng Thông thường Ngân hàng sẽ quyết định về nội dung

và mức độ CSKH dựa theo các yếu tố sau:

+ Nhu cầu của khách hàng

+ Hoạt động CSKH của đối thủ cạnh tranh

+ Khả năng đáp ứng của bản thân Ngân hàng

b Chăm sóc theo nhóm khách hàng

CSKH theo nhóm chính là sự phân chia KH thành các nhóm khác nhau dựa trên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách, hành vi tiêu dùng, doanh thu mà mỗi KH mang lại,… đây là cơ sở cho Ngân hàng đáp ứng nhu cầu của KH theo đúng khả năng của mình

Dựa trên những tiêu chí đó, phân chia KH thành những nhóm: KH VIP, KH trung bình, KH nhỏ,… mục đích của việc phân chia nhóm KH là nhằm tìm hiểu nhu cầu của từng nhóm và xác định nhóm KH trọng tâm cần chăm sóc

Mỗi Ngân hàng chỉ có một thế mạnh nhất định Không một Ngân hàng nào đảm bảo mình đủ sức cạnh tranh trên mọi lĩnh vực của nền kinh tế Ngân hàng không thể chia đều tài nguyên nhân lực và vật lực của mình có thể đầu tư vào mọi hoạt động kinh doanh Phải biết phân chia hợp lý, có chú trọng trong từng giai đoạn nhất định

Từ các lý do trên, cho thấy nguyên nhân chính của việc phân nhóm KH để nâng cao khả năng cạnh tranh của Ngân hàng đồng thời nó còn giúp Ngân hàng dễ dàng đáp ứng nhu cầu của KH một cách đầy đủ nhất, làm vừa lòng mọi KH Tạo thế mạnh cạnh tranh cho Ngân hàng

c Chăm sóc theo các giai đoạn của quá trình mua hàng

 Giai đoạn trước khi sử dụng dịch vụ

Đây là bước đầu tiên có ảnh hưởng quyết định đến sự lựa chọn dịch vụ sẽ tiêu dùng sau này của KH Không nhất thiết KH phải có nhu cầu tiêu dùng từ trước mà chính những yếu tố do Ngân hàng tạo ra sẽ kích thích KH, làm phát sinh mong muốn có được SPDV của Ngân hàng ngay lập tức hoặc nảy sinh hành động mua một cách vô thức Tuy nhiên để làm được điều đó Ngân hàng phải có những công

cụ tiếp thị vô cùng mạnh dựa trên hàng loạt các nghiên cứu về tâm lý KH thông qua việc nghiên cứu các nguồn thông tin KH có thể tiếp cận:

- Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen…

- Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì

- Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng

- Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng SPDV

Người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin từ các kênh thông tin khác nhau

về SPDV mà mình quan tâm Vì thế Ngân hàng phải lựa chọn kênh nào cho phù hợp nhất, hiệu quả tác động mạnh nhất đến người tiêu dùng

 Giai đoạn trong khi sử dụng dịch vụ

Sau khi đánh giá lựa chọn, KH đi tới quyết định mua Từ quyết định mua đến mua còn có cản trở như: Địa điểm giao dịch, phương thức thanh toán, các dịch vụ hậu mãi Do vậy, các hoạt động xúc tiến bán hàng đóng vai trò rất quan trọng Để thúc đẩy quá trình mua, Ngân hàng cần phải loại bỏ các cản trở mua từ phía bản thân KH

Cơ sở vật chất, trang thiết bị là hình ảnh đầu tiên mà KH đánh giá chất lượng của dịch vụ có tốt hay không Như vậy để tạo cảm tình, hình ảnh đầu tiên trong lòng KH thì Ngân hàng phải có cách thức tổ chức các điểm bán hàng không chỉ vừa

thuận tiện, vừa thu hút KH, đồng thời phải khang trang, sạch đẹp Mặt khác dịch vụ

có tính đồng thời, quá trình cung cấp xảy ra cùng lúc với quá trình tiêu thụ, thế nên thái độ phục vụ của nhân viên cũng là yếu tố quyết định đem lại sự hài lòng cho

KH trong giai đoạn này

Công tác CSKH trong giai đoạn này phải chú trọng tạo ra sự thoải mái và thuận tiện tối đa cho KH khi mua SPDV

 Giai đoạn sau khi sử dụng dịch vụ

Sau khi sử dụng dịch vụ KH sẽ vừa sử dụng, vừa tiến hành phân tích, đánh giá, so sánh với dịch vụ của các Ngân hàng khác hoặc với dịch vụ có khả năng thay thế Sau khi có kết quả so sánh người mua thường có những hành vi như:

- Nếu hài lòng: KH sẽ mua tiếp hoặc giới thiệu cho người khác mua hoặc sử dụng dịch vụ

- Nếu không hài lòng: KH sẽ có một số hành động như sơ đồ sau:

Hình 1.5: Hành vi của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ

Các hoạt động CSKH ở giai đoạn này tập trung vào việc tư vấn, giúp đỡ KH trong khi sử dụng SPDV và xây dựng mối quan hệ giữa KH và Ngân hàng, nâng cao khả năng KH sẽ trở lại với Ngân hàng trong lần tới

1.2.2 Các quyết định về chăm sóc khách hàng

1.2.2.1 Quyết định về nội dung chăm sóc khách hàng

Tư tưởng chủ đạo trong nội dung CSKH là “chỉ bán những thứ KH cần” Đây vừa là một quy tắc, vừa là chiến lược trong nội dung CSKH Để thực hiện được quyết định này cần tiến hành nghiên cứu nhu cầu của KH để xác định chính xác nội dung dịch vụ mà các phân đoạn thị trường khác nhau mong muốn được cung cấp

Có một số hành động riêng rẽ

Đi kiện để có sự đền bù

KN với DN, các cơ quan

tư nhân và chính quyền Quyết định không sử dụng

SPDV nữa

Lan truyền cho người khác về SPDV Tìm kiếm sự đền bù trực tiếp của DN

Bám chặt vào nhu cầu KH, Ngân hàng sẽ có những nội dung CSKH hợp lý

1.2.2.2 Quyết định về mức độ chăm sóc khách hàng

Dựa vào khả năng nội tại và nhu cầu KH, Ngân hàng đưa ra những quyết định

về mức độ CSKH một cách hợp lý, khoa học Tức trả lời câu hỏi: “Khối lượng CSKH như thế nào? Chất lượng chăm sóc ở mức bao nhiêu?”

Ngân hàng không chỉ có một loại hình CSKH giống nhau cho mọi đối tượng Điều đó gây ra sự lãng phí không cần thiết làm cho những KH khó tính sự không hài lòng Dựa trên công tác phân đoạn thị trường, cùng với việc chọn những đoạn thị trường mục tiêu thích hợp, Ngân hàng có các mức độ CSKH khác nhau

1.2.2.3 Quyết định về hình thức chăm sóc khách hàng

Ngân hàng có thể tự tổ chức lấy mạng lưới CSKH: Với hình thức này Ngân hàng sẽ chủ động trong công tác CSKH và nhanh nhạy trong việc thu thập thông tin phản hồi của KH, nhưng Ngân hàng sẽ gặp khó khăn về đầu tư cơ sở vật chất ban đầu, về tổ chức lực lượng,… nếu khả năng của Ngân hàng là có hạn hoặc Ngân hàng mới bước vào thị trường, còn phải tập trung đầu tư vào các lĩnh vực then chốt thì việc tổ chức công tác CSKH sẽ không phù hợp

Ngân hàng thuê các tổ chức khác thực hiện việc cung cấp dịch vụ KH: Với hình thức này Ngân hàng có thể tạo ra nhiều cách thức CSKH khác nhau, mạng lưới CSKH rộng khắp và tiết kiệm được chi phí nhân lực cho công tác CSKH Nhưng với hình thức này việc thu thập thông tin phản hồi từ KH qua nhiều trung gian làm độ chính xác và nhanh nhạy giảm đi rất nhiều

Ngân hàng thoả thuận với các nhà phân phối để họ đảm nhiệm việc cung cấp dịch vụ KH: Đây là hình thức có rất nhiều ưu điểm bởi các nhà phân phối là những người hiểu rõ SPDV và KH của mình nên họ thuận lợi trong việc CSKH, tận dụng, phát huy được nguồn nhân lực, cơ sở vật chất kỹ thuật Đồng thời, nếu Ngân hàng

có mạng lưới các đại lý, chi nhánh, các nhà phân phối rộng khắp thì cũng đồng nghĩa với mạng lưới CSKH sẽ tiếp xúc gần với KH

=> Mỗi hình thức đều có ưu nhược điểm riêng Trong từng trường hợp cụ thể, Ngân hàng cần phân tích đầy đủ ưu nhược điểm của chúng để lựa chọn hình thức phù hợp Trên thực tế, ba hình thức này được áp dụng đan xen nhau, vừa làm tăng

hiệu quả của công tác CSKH, vừa tiết kiệm được chi phí một cách hợp lý

1.2.2.4 Quyết định về phương thức chăm sóc khách hàng

Các phương thức CSKH hiện được các Ngân hàng thực hiện rất phong phú, mỗi phương thức có ưu điểm hay nhược điểm nhất định Để lựa chọn phương thức phù hợp nhất các Ngân hàng phải căn cứ vào yêu cầu cũng như nguồn lực của mình Có thể chia các phương thức CSKH gồm 4 loại sau :

- Chăm sóc trực tiếp, tập trung: Được thực hiện tại nơi giao dịch, vừa nghiên

cứu nhu cầu KH vừa đáp ứng nhu cầu của KH Các địa điểm giao dịch này có thể được tổ chức ở một số ít địa điểm thuận tiện cho KH và cung cấp các dịch vụ đòi hỏi cần có các phương tiện hoặc các chuyên gia CSKH

- Chăm sóc trực tiếp, phân tán: Được thực hiện tại tất cả các điểm bán hàng

nơi tiếp xúc trực tiếp với các KH thông thường, tại các văn phòng đại diện, các cửa hàng Các dịch vụ chăm sóc tại đây do các nhân viên thực hiện Họ vừa đóng vai trò người bán hàng, vừa là người CSKH KH cũng phải đến tận nơi để được chăm sóc Để thực hiện phương thức này, Ngân hàng phải tổ chức cơ chế hoạt động của mình một cách đồng bộ, liên kết chặt chẽ với các nhà phân phối để đảm bảo công tác CSKH được tiến hành nghiêm chỉnh

- Chăm sóc gián tiếp, tập trung và phân tán: Được thực hiện thông qua các

phương tiện thông tin hiện đại như:

+ Qua trang web của Ngân hàng: KH có thể trao đổi thông tin cần thiết liên quan đến hàng hóa, dịch vụ để quyết định mua

+ Chăm sóc trực tiếp, phân tán tại cơ sở của KH: Được thực hiện tại cơ quan Ngân hàng là các KH lớn Nhân viên CSKH này là đội ngũ có trình độ chuyên môn cao

+ Qua các “Call center”– trung tâm xử lý để KH tiếp cận các dịch vụ chăm

sóc Số điện thoại gọi đến trung tâm này thường miễn phí

1.2.3 Hệ thống chăm sóc khách hàng

1.2.3.1 Các yếu tố cơ bản của chăm sóc khách hàng

a Yếu tố con người

Con người có vai trò quan trọng đặc biệt trong kinh doanh dịch vụ, đó là một trong những yếu tố khác biệt hóa SPDV của Ngân hàng với đối thủ cạnh tranh

Chính vì vậy, Ngân hàng cần chú ý đến việc tuyển dụng, đào tạo nguồn nhân lực để thực hiện công tác CSKH tốt nhất, tạo uy tín và nâng cao vị thế của Ngân hàng trên thị trường

b Yếu tố vật chất

Đây là môi trường vật chất của Ngân hàng, là nơi dịch vụ được tạo ra, nơi KH

và Ngân hàng giao tiếp với nhau, thêm vào đó là những yếu tố hữu hình để hỗ trợ cho vai trò của dịch vụ Những yếu tố vật chất này bao gồm địa điểm giao dịch, nhà cửa, trang thiết bị, dụng cụ tác nghiệp … cần thiết cho việc cung cấp và sử dụng dịch vụ

c Tiêu chuẩn sản phẩm dịch vụ

SPDV là tập hợp bao gồm các giá trị làm thỏa mãn KH Dễ dàng nhận thấy rằng mọi KH đều mong muốn hơn cả từ SPDV họ mua là chúng phải hoàn toàn đáng tin cậy, tức là trong chu trình CSKH, yếu tố sản phẩm thường phải đặt lên hàng đầu và tiếp theo là yếu tố con người Công tác CSKH được công nhận là tốt khi nó gắn liền với một sản phẩm chất lượng hay một dịch vụ tốt

d Hệ thống tổ chức nội bộ

Đây là yếu tố quan trọng quyết định đến hiệu quả của cả hệ thống, tác động trực tiếp đến cơ sở vật chất và đội ngũ CSKH Tổ chức nội bộ tốt sẽ tạo ra sự phối hợp hoạt động đồng bộ, ăn ý hơn giữa các bộ phận trong Ngân hàng, bộ phận này làm tốt nhiệm vụ của mình sẽ tạo điều kiện cho bộ phận khác hoạt động

1.2.3.2 Các yếu tố cần thiết đối với nhân viên chăm sóc khách hàng

a Kiến thức (Knowledge)

Nhân viên CSKH phải nắm vững quy trình nghiệp vụ, nắm vững Ngân hàng

và SPDV do Ngân hàng mình cung cấp, hiểu biết về các đối tác, đối thủ cạnh tranh Được trang bị đầy đủ kiến thức, nhân viên CSKH sẽ chủ động trước mọi tình huống, có thể đáp ứng được những yêu cầu của KH một cách dễ dàng

Bên cạnh đó, có kiến thức và hiểu biết về tâm lý KH sẽ giúp nhân viên CSKH

có thể phân loại từng đối tượng KH để có cách giao tiếp, ứng xử cho phù hợp

a Kỹ năng (Skill)

Là khả năng thực hiện một công việc nào đó một cách có kỹ thuật Kỹ năng

có được là sự kết tinh của một quá trình rèn luyện, học tập Nhân viên CSKH cần

có kỹ năng sắp xếp, tổ chức công việc, làm việc nhóm, làm việc độc lập, kỹ năng giao tiếp,

b Kinh nghiệm (Experience)

Nhân viên CSKH cần thường xuyên trau dồi kinh nghiệm từ thực tế hoạt động chăm sóc khách hàng để rút ra những bài học quý báu, làm cho công tác chăm sóc khách hàng ngày một tốt hơn

e Thái độ (Attitude)

Nhân viên CSKH phải có thái độ tích cực để làm cho KH cảm thấy họ được tôn trọng, được phục vụ hết lòng Khi giao tiếp với KH, mọi hành động, lời nói đều phải tạo cho KH cảm giác thân thiện, tin cậy, thoải mái, được quan tâm

Nhân viên luôn có mặt tại bàn làm việc trong tư thế sẵn sàng phục vụ KH, không làm việc riêng, nói chuyện riêng

f Tinh thần trách nhiệm (Responsibility)

Nhân viên CSKH phải luôn nêu cao tinh thần trách nhiệm đối với công việc, nhiệt tình, sẵn sàng phục vụ KH, nghiêm túc tuân thủ quy định của Ngân hàng

g Tinh thần tự chịu trách nhiệm (Accountability)

Từng nhân viên phải có tinh thần tự chịu trách nhiệm về công việc mình đã làm, không trốn tránh, biết nhận khuyết điểm và nghiêm túc sửa chữa, góp phần xây dựng nên một môi trường làm việc lành mạnh, thân thiện

1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến công tác chăm sóc khách hàng

1.2.4.1 Yếu tố chủ quan

Công tác CSKH được thực hiện chủ yếu qua tác động trực tiếp của con người Như vậy CSKH là hoạt động của tất cả thành viên trong Ngân hàng, bao gồm từ cấp lãnh đạo đến nhân viên trực tiếp tiếp xúc với KH

- Môi trường vật chất của dịch vụ: Do dịch vụ mang tính vô hình cao nên

KH rất nhạy cảm, dễ bị chi phối bởi môi trường nơi diễn ra giao dịch giữa nhân viên và KH Và môi trường có thuận tiện, khang trang, thì mới tạo ra một bầu không khí làm việc thoải mái, giúp các nhân viên có cảm hứng làm việc, tâm trạng thoải mái, vui vẻ, sẵn sàng phục vụ và đáp ứng nhu cầu của KH Đồng thời làm đẹp hình ảnh thương hiệu của Ngân hàng trong lòng KH

- Tổ chức lãnh đạo: Các quan điểm, nhận thức, chiến lược, kế hoạch của các

cấp lãnh đạo, quản lý cho công tác CSKH trong ngắn hạn và dài hạn Đây là yếu tố quyết định đến khả năng cạnh tranh của Ngân hàng Nếu các quyết định của nhà quản lý đưa ra một cách hợp lý thì sẽ tạo được một vị trí, một ấn tượng tốt trong lòng KH Do đó, Ngân hàng có thể giữ được KH cũ và thu hút KH tiềm năng về phía Ngân hàng mình

- Con người: Chất lượng công tác chuyển giao dịch vụ là yếu tố tác động

trực tiếp đến chất lượng dịch vụ CSKH, quyết định mức độ thỏa mãn yêu cầu của

KH Thể hiện qua hai yếu tố là kiến thức dịch vụ và kỹ năng giao dịch Kiến thức SPDV là sự hiểu biết, thông thạo về dịch vụ để có thể phục vụ KH tốt hơn Còn kỹ năng giao dịch là những biểu hiện giao tiếp bên ngoài thái độ, hành vi, khả năng thương thuyết, nhằm tận dụng tối đa mọi cơ hội có thể đưa giao dịch thành công Một nghiên cứu của Technical Assistan Research Program – TARP về việc

“Tại sao KH bỏ đi”, Dựa vào biểu đồ này, ta thấy KH rời bỏ Ngân hàng do nhiều nguyên nhân khác nhau, nhưng KH bỏ đi nhiều nhất là vì thiếu sự quan tâm chăm sóc từ Ngân hàng, không được quan tâm đúng mức, thiếu những hành động thể hiện sự ghi nhận và cảm ơn những giá trị mà họ đem đến cho Ngân hàng

(Nguồn Technical Assistan Research Program – TARP)

Hình 1.6: Biểu đồ nguyên nhân làm khách hàng bỏ đi 1.2.4.2 Yếu tố khách quan

Chính trị - pháp luật: Các Ngân hàng chịu sự tác động mạnh của các chính

sách như: chính sách đổi mới, Cổ phần hóa DN Nhà nước, khuyến khích cạnh

Bị đối thủ lôi kéo Không thỏa thuận với nhau Nhân viên phục vụ không tốt

tranh trong nước, khuyến khích phát triển nông thôn, miền núi,… Môi trường chính trị, pháp luật ổn định, không có chiến tranh, bạo loạn mới tạo điều kiện cho các DN thực hiện tốt các hoạt động của mình nói chung và CSKH nói riêng

Kinh tế: Nền kinh tế có tốc độ tăng trưởng cao sẽ tạo điều kiện cho Ngân hàng

mở mang đầu tư, đồng thời nhu cầu của người tiêu dùng cũng tăng lên Đó chính là điều kiện cũng như động lực để các Ngân hàng đẩy mạnh hoạt động CSKH nhằm duy trì và thu hút KH

Văn hóa xã hội: Những quan điểm về lối sống, nghề nghiệp, phong tục tập

quán, những quan tâm ưu tiên của xã hội, trình độ học vấn,…Những nhân tố này tác động đến các quyết định CSKH của Ngân hàng như mức độ và hình thức chăm sóc KH,…

Điều kiện tự nhiên: bao gồm vị trí địa lý, đất đai, sông biển, các nguồn tài

nguyên thiên nhiên,… Đối với Ngân hàng môi trường tự nhiên sẽ tác động trực tiếp đến cảm nhận của KH Vì môi trường tự nhiên thuận lợi sẽ tạo điều kiện cho hoạt động CSKH được thực hiện tốt

Công nghệ: Các thành tựu công nghệ mới sẽ tạo điều kiện cho hoạt động

CSKH được thực hiện một cách nhanh chóng hơn, đa dạng hơn đồng thời mang lại nhiều thách thức hơn từ phía các đối thủ cạnh tranh và từ phía yêu cầu không ngừng tăng cao của KH

1.2.5 Vai trò của công tác CSKH

1.2.5.1 Là phương tiện để giữ khách hàng

Khi đặt một dịch vụ mới hay duy trì dịch vụ hiện tại, người tiêu dùng tính đến

ba yếu tố: chất lượng dịch vụ, giá cả dịch vụ và CSKH của nhà cung cấp dịch vụ Trong đó, yếu tố CSKH là yếu tố quan trọng nhất, dẫn đến quyết định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ nếu như KH không thỏa mãn đối với dịch vụ CSKH của nhà cung cấp

1.2.5.2 Là bộ phận không tách rời của sản phẩm

Một sản phẩm tạo được lòng tin nơi KH thì công tác CSKH không thể thiếu CSKH sẽ mang lại những dịch vụ giúp cho KH hưởng thụ rõ lợi ích của sản phẩm, làm cho sản phẩm hoàn thiện hơn Khi nói đến sản phẩm KH luôn quan tâm đến

cấp độ cao nhất của nó, đồng nghĩa với KH quan tâm dịch vụ CSKH Điều này cho thấy, một sản phẩm dịch vụ tốt nhờ có công tác CSKH hoàn hảo

1.2.5.3 Là vũ khí để cạnh tranh trên thương trường

Nhu cầu của KH không dừng lại ở giá cả hay chất lượng dịch vụ,…mà điều

họ mong muốn là thỏa mãn được thị hiếu và được phục vụ các dịch vụ trước, trong

và sau khi bán hàng, làm hài lòng họ ở mức cao nhất Vì thế, các Ngân hàng đã quan tâm và tận dụng CSKH tốt hơn để lôi kéo KH về phía mình Ngân hàng nào thu hút và nắm được nhiều KH hơn chứng tỏ CSKH của Ngân hàng đó tốt hơn Do vậy có thể nói ngoài yếu tố sản phẩm (đúng hàng, đúng giá), yếu tố thuận tiện (đúng nơi, đúng lúc) thì các yếu tố về con người (phục vụ KH, CSKH) cũng góp phần làm nên vũ khí cạnh tranh cho Ngân hàng

1.2.6 Tại sao doanh nghiệp phải CSKH?

Phương pháp quảng cáo miễn phí và hiệu quả cho Ngân hàng: Các KH

được chăm sóc tốt sẽ thỏa mãn với dịch vụ của nhà cung cấp, họ sẽ trở thành KH lâu dài của Ngân hàng Các KH lâu dài có thể đem lại các cơ hội làm ăn mới cho Ngân hàng thông qua những lời truyền miệng, đây chính là kênh quảng cáo hầu như không tốn phí mà hiệu quả có sức thuyết phục rất cao

Làm cho KH trung thành hơn với Ngân hàng: KH “hoàn toàn thỏa mãn”

có khả năng sẽ tiếp tục mua sản phẩm dịch vụ nhiều gấp nhiều lần so với các KH chỉ “thỏa mãn” Hơn nữa, sự trung thành của KH sẽ mang lại lợi nhuận cao hơn cho Ngân hàng KH trung thành là những người hiểu và gắn bó lâu dài với Ngân hàng, bên cạnh Ngân hàng cả những lúc khó khăn nhất Do vậy việc CSKH trung thành luôn được các công ty quan tâm, bên cạnh việc cung cấp SPDV chất lượng tốt nhất, công tác CSKH làm thỏa mãn KH chính là chìa khóa tạo sự trung thành của KH

Tiết kiệm chi phí tìm kiếm KH mới: Chi phí để thu hút và duy trì một KH

mới bằng 5 lần chi phí bỏ ra để thỏa mãn một KH đã và đang thường xuyên đến với công ty Để thu hút một KH mới, Ngân hàng phải tốn khoản chi phí nghiên cứu thị trường, tìm kiếm KH, cung cấp thông tin quảng bá sản phẩm dịch vụ đến với họ Nếu CSKH tốt, Ngân hàng sẽ tiết kiệm được những khoản chi phí đó, duy trì được niềm tin của KH cũ khiến họ sẽ tiếp tục mua sản phẩm dịch vụ của công ty nhiều

hơn hoặc quảng bá sản phẩm tới nhiều người khác KH cũ là những người hiểu rõ tình hình và dịch vụ của Ngân hàng Đây là những KH trung thành với Ngân hàng

và những đòi hỏi, yêu cầu hỗ trợ của họ cũng trở nên ít hơn Vì vậy chi phí cho họ giảm dần mà họ lại gắn bó với công ty, tạo tiền đề tăng thêm lợi nhuận cho Ngân hàng

Tạo động lực cho các nhân viên trong Ngân hàng: CSKH tốt sẽ làm tăng

vị thế của Ngân hàng trên thương trường, tạo uy tín, hình ảnh của Ngân hàng trong lòng KH Từ đó giúp Ngân hàng làm ăn ngày càng phát đạt, đời sống vật chất và tinh thần của cán bộ nhân viên ngày càng được nâng cao Đội ngũ nhân viên của công ty cũng cảm thấy mình có lợi từ việc CSKH tốt, khiến họ sẽ càng cố gắng nhiều hơn nữa

Hình 1.7: Các yếu tố tạo nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ

Củng cố địa vị của Ngân hàng: Dịch vụ của mỗi Ngân hàng đều có một hình

ảnh, một vị trí nhất định trong tâm trí KH và ảnh hưởng đến quyết định mua của

họ Dịch vụ nào tạo được hình ảnh đậm nét trong lòng KH sẽ được họ chú ý nhiều hơn và có hành động mua Ngày nay, chất lượng sản phẩm chính và CSKH của các nhà cung cấp cạnh tranh gần như tương tự nhau Các đối thủ cạnh tranh hơn nhau chính là ở chỗ công tác CSKH Do đó làm tốt khâu CSKH, Ngân hàng sẽ củng cố địa vị của mình trong lòng KH, so với đối thủ trên thương trường

1.2.7 Các chỉ tiêu đánh giá chất lượng chăm sóc khách hàng sử dụng dịch

vụ Ngân hàng

Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ có mối liên hệ mật thiết với

nhau Do đó, các chỉ tiêu đánh giá chất lượng chăm sóc khách hàng là các chỉ tiêu được lượng hóa cụ thể dựa trên các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ

Chất lượng sản phẩm

Giá cả

Yếu tố tình huống

Thoả mãn khách hàng

Yếu tố cá nhân

Nguồn Parasuraman & ctg (2001) Hình 1.8: Chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn khách hàng

Các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ Ngân hàng cụ thể như sau:

 Sự tin cậy: Mức độ tin cậy trong dịch vụ Ngân hàng được thể hiện ở khả

năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ban đầu

 Sự đáp ứng: Thể hiện sự mong muốn và sẳn lòng của nhân viên phục vụ

cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.đối với dịch vụ Ngân hàng , mức độ đáp ứng dịch vụ tốt thể hiện ở các tiêu chí như:

(1) Thủ tục cung cấp dịch vụ đơn giản

(2) Thông tin về dịch vụ kịp thời, chính xác, dễ hiểu, dễ sử dụng

(3) Thời gian cung cấp dịch vụ nhanh chóng

(4) Phí dịch vụ hợp lý

(5) Thanh toán cước đơn giản, thuận tiện

(6) Các điểm giao dịch khang trang, đồng bộ và trang trí hài hòa

(7) Bố trí các phương tiện phục vụ hợp lý, thuận tiện cho khách hàng

(8) Các bảng thông tin về dịch vụ dễ quan sát

(9) Nhân viên mặc đồng phục sạch sẽ, gọn gàng, đeo thẻ nhân viên

(10) Thực hiện đúng thời gian làm việc

 Năng lực phục vụ : Tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ Một số

tiêu chí chủ yếu đánh giá năng lực phục vụ khách hàng dịch vụ Ngân hàng:

(1) Vùng phục vụ rộng: thể hiện bởi quy mô và khả năng đáp ứng dịch vụ (2) Nhân viên am hiểu dịch vụ: nhân viên có kiến thức về dịch vụ sẽ giải

đáp thắc mắc, tư vấn cho KH trong quá trình sử dụng dịch vụ cũng như đưa ra được những khuyến nghị để tránh những trường hợp sử dụng sai dịch vụ

(3) Phương tiện phục vụ KH hiện đại: góp phần giảm thời gian chờ của

KH, thể hiện tính chuyên nghiệp, phản ánh năng lực phục vụ của doanh nghiệp

(4) Quy trình cung cấp dịch vụ thuận tiện: giúp các giao dịch đơn giản nhưng

chặt chẽ, việc cung cấp dịch vụ kịp thời trong mọi tình huống

 Sự thông cảm: thể hiện ở:

(1) Thể hiện ở thái độ niềm nở, cử chỉ thân thiện, lịch sự, đúng mực với khi

phục vụ KH

(2) Hiểu nhu cầu KH, nắm bắt thông tin về KH: nhân viên phải biết trao đổi

và nắm bắt thông tin về KH trong quá trình giao tiếp như thói quen, sở thích, những vướng mắc KH gặp, những kỳ vọng của KH trong quá trình sử dụng dịch

vụ, những dịch vụ mới mà KH có khả năng sẽ sử dụng để tiếp cận và giới thiệu dịch vụ cho KH

(3) Mức độ CSKH trong năm: thể hiện bởi số lần chăm sóc và giá trị mang

lại cho KH từ hoạt động đó Thông thường số lần chăm sóc càng nhiều, KH càng cảm thấy được quan tâm và doanh nghiệp thiết lập được mối quan hệ với KH

(4) Các chương trình khuyến mại hấp dẫn: mang lại giá trị cho KH, đặc biệt

là KH mới sử dụng dịch vụ Bởi vậy, giá trị khuyến mại càng hấp dẫn, KH càng hài lòng

(5) Sự khác biệt giữa dịch vụ quảng cáo và dịch vụ nhận được: mức độ

khác biệt này phản ánh được trạng thái thỏa mãn nhiều hay ít của KH khi sử dụng dịch vụ Nếu chất lượng dịch vụ thấp hơn nhiều so với quảng cáo thì sẽ gây phản ứng bất bình với nhà cung cấp, như vậy KH sẽ không hài lòng kể cả khi giá trị khuyến mại lớn

1.3 Tổng quan về Ngân hàng Thương mại

1.3.1 Khái niệm và phân loại Ngân hàng thương mại

a Khái niệm

Theo luật các tổ chức tín dụng được Quốc hội nước Cộng hoà Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam thông qua ngày 16/06/2010 xác định:” Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật các tổ chức tín dụng nhằm mục tiêu lợi nhuận.”

b Phân loại

- Ngân hàng sở hữu tư nhân

- Ngân hàng cổ phần

- Ngân hàng sở hữu nhà nước

- Ngân hàng liên doanh

1.3.2 Chức năng và đặc điểm hoạt động của Ngân hàng Thương mại

- Trung gian tín dụng: Đây là chức năng đặc trưng và cơ bản nhất của NHTM Có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong việc thúc đẩy nền kinh tế phát triển

Là “cầu nối ”giữa cung và cầu vốn trong nền kinh tế, khơi nguồn vốn từ những người có vốn nhàn rỗi sang những người có nhu cầu về vốn

b Đặc điểm

- Là DN hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ vì mục tiêu lợi nhuận

- Hoạt động kinh doanh của NHTM được phân vào nhóm hoạt động kinh