Hoàn thiện marketing mix nhằm phát triển thị trường của nhà hàng Chả cá Hà Thành, công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Phú Vĩnh Thành, Hà Nội

Bên cạnh đó đứng trước xu thế cạnh tranh ngày càng gắt gao và khốc liệt của nền kinh tế thị trường và sự xuất hiện của hàng loạt các nhà hàng cùng sự đa dạng phân khúc thị trường, để có

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian học tập tại Trường Đại học Thương mại và thực tập tại nhà hàngChả cá Hà Thành, Cầu Giấy, Hà Nội, em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡtận tình của quý thầy cô trong khoa, trong trường, của các anh chị quản lý, nhân viêntại nhà hàng Chả cá Hà Thành

Lời đầu tiên, em xin chân thành cảm ơn các thầy giáo, cô giáo Trường Đại họcThương mại, các thầy cô Khoa Khách sạn - Du lịch đã tận tình chỉ bảo, dạy dỗ emtrong suốt thời gian học tại trường, giúp em tích lũy được rất nhiều kiến thức, kỹ năng

và bài học quý báu

Và đặc biệt hơn nữa, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới PGS.TS Nguyễn ViếtThái, Trưởng phòng – Phòng đối ngoại và Truyền thông, người đã dành nhiều thờigian, tâm huyết của mình để quan tâm, hướng dẫn nghiên cứu và giúp em hoàn thànhkhóa luận tốt nghiệp này

Không những vậy, em cũng xin cảm ơn ban lãnh đạo và nhân viên nhà hàng Chả

cá Hà Thành đã tạo điều kiện và giúp đỡ em rất nhiều trong quá trình thực tập, giúp

em tìm hiểu thực tế hoạt động kinh doanh của nhà hàng, cung cấp cho em các dữ liệucần thiết để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp của mình

Mặc dù em đã rất cố gắng để hoàn thiện khóa luận tốt nghiệp của mình nhưngvẫn có thể sẽ không tránh khỏi những khuyết điểm, thiếu sót Do đó, em rất mongnhận được những ý kiến đóng góp quý báu của quý thầy cô và các bạn để khóa luận tốtnghiệp của em hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày … tháng … năm …

Sinh viên

Hoàng Thảo Trang

1

MỤC LỤC

2

DANH MỤC BẢNG BIỂU

ST

T

1 Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của nhà hàng Chả cá HàThành qua 2 năm 2016 và 2017 Phụ lục 2

2 Bảng 2.2: Cơ cấu khách của nhà hàng Chả cá Hà Thành trongnăm 2016 và 2017 Phụ lục 3

3 Bảng 2.3 Kết quả điều tra phiếu ý kiến khách hàng Phụ lục 4

4 Bảng 2.4 Menu nhà hàng Chả cá Hà Thành Phụ lục 5

3

DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ ST

1 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của nhà hàng Chả cá Hà Thành Phụ lục 1

4

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài.

Khi xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu của con người ngày càng tăng cao cùngvới sự phát triển của xu hướng tiêu dùng mới trong thời đại công nghiệp hiện nay, thìcon người càng chú ý và quan tâm đến sức khỏe nhiều hơn, có sự thông minh hơntrong việc lựa chọn đồ ăn thức uống không chỉ hợp mỹ quan, khẩu vị mà phải đảm bảonguồn gốc, an toàn, đầy đủ dinh dưỡng Nhờ vậy lĩnh vực kinh doanh ăn uống hiệnnay đang phát triển nhanh chóng và mang lại lợi nhuận kinh tế khá cao Ăn uống làmột nhu cầu thiết yếu không thể thiếu nhưng để khai thác nó gắn với môi trường kinhdoanh khác nhau không phải ai cũng làm được

Hiện nay, để đáp ứng nhu cầu ăn uống ngày càng đa dạng của khách hàng, một

hệ thống nhà hàng, các phòng tổ chức tiệc, hội nghị và các sự kiện khác đã ra đời đápứng nhu cầu của mọi đối tượng khách Từ đó giúp khách thỏa mãn yêu cầu cao trong

ăn uống, nhu cầu khám phá ẩm thực của các vùng miền đến thực hiện các sự kiện quantrọng với hình thức phong phú và đa dạng

Tuy nhiên sản phẩm dịch vụ nói chung và DVĂU nói riêng mang tính vô hình,

dễ sao chép, bắt chước Bên cạnh đó đứng trước xu thế cạnh tranh ngày càng gắt gao

và khốc liệt của nền kinh tế thị trường và sự xuất hiện của hàng loạt các nhà hàng cùng

sự đa dạng phân khúc thị trường, để có thể tồn tại và phát triển được các công ty lĩnhvực kinh doanh nhà hàng, nhà hàng cần phải tìm mọi cách để nâng cao năng lực cạnhtranh của mình so với các ĐTCT khác để thỏa mãn tập khách hàng hiện tại cũng nhưphát triển thị trường khách

NHCCHT được xây dựng trên đường Nguyễn Văn Huyên kéo dài trong hai nămgần đây với mong muốn đem đến được hương vị truyền thống của món chả cá với giá

cả phải chăng có thể phục vụ mọi đối tượng khách hàng Bên cạnh những ưu điểm củanhà hàng là nguyên liệu cá lăng tươi sống và đội ngũ nhân viên phục vụ chuyên nghiệpthì nhà hàng còn hạn chế trong lĩnh vực markerting Để tăng nhu cầu trong nền kinh tếthị trường hiện nay, bên phía nhà hàng đã thực hiện một số giải pháp marketing – mixsong chưa thực sự đem lại hiệu quả Việc phối kết hợp giữa các yếu tố marketing –mix vẫn chưa tiếp cận tới nhiều khách hàng để phát triển mở rộng thị trường, vươn tớitập khách hàng khó tính, yêu cầu cao Cụ thể như chính sách giá có những điều chỉnhphù hợp nhưng vẫn chưa quảng bá tới khách hàng, vì vậy khách hàng không thể cậpnhật tình hình giá, thiếu sự tiếp cận với tập khách hàng mới Hay hiện nay chính sáchsản phẩm chưa có sự độc đáo riêng, phân phối kém hiệu quả vì chưa có biện pháp thuhút các công ty du lịch, đại lý lữ hành…Chính vì vậy việc nghiên cứu và hoàn thiện

marketing – mix nhằm phát triển thị trường của NHCCHT trong thời điểm này trở nêncấp thiết, quan trọng và có ý nghĩa lý luận và thực tiễn cao.

Qua tìm hiểu các đề tài nghiên cứu, luận văn, khóa luận tốt nghiệp trong 3 nămtrở lại đây (2015-2017) của trường Đại học Thương mại thì em thấy rằng chưa cónghiên cứu về vấn đề hoàn thiện marketing – mix nhằm phát triển thị trường củaNHCCHT, Cầu Giấy, Hà Nội Ngoài ra, vẫn còn rất ít nghiên cứu về vấn đề này tại cáctrường đại học, cao đẳng khác trên địa bàn Hà Nội

Xuất phát từ những lí do khách quan trên, em đã chọn đề tài: “Hoàn thiện marketing - mix nhằm phát triển thị trường của nhà hàng Chả cá Hà Thành, công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Phú Vĩnh Thành, Hà Nội.”

2. Tình hình nghiên cứu đề tài

Nội dung nghiên cứu về marketing – mix đã được nghiên cứu phổ biến trong lĩnhvực kinh doanh dịch vụ, hàng hóa Trên thế giới, marketing nhà hàng cũng như cácngành kinh doanh dịch vụ khác được áp dụng phổ biến, trở thành công cụ trong kinhdoanh Đối với Việt Nam thì marketing ngày càng trở nên phổ biến và phát triển mạnh.Hầu hết các nhà hàng hiện nay đều sử dụng marketing như một công cụ phổ biếnquảng cáo thu hút khách hàng và mở rộng thị trường của mình hơn nữa Các đề tàinghiên cứu về vấn đề này cũng khá nhiều Một số đề tài và công trình đã được nghiêncứu như:

- Nguyễn Thị Minh Trang (2013), Giải pháp marketing thu hút khách đến nhà hàng Oven D’or của nhà hàng Sheraton, Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Thương mại.

Nghiên cứu này đã đề cập đến một số lý luận cơ bản về giải pháp marketing thu hútkhách đến nhà hàng, khách sạn; phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketingthu hút khách đến nhà hàng Oven D’or – Khách sạn Sheraton Hà Nội; đề xuất một sốgiải pháp marketing thu hút khách đến nhà hàng Oven D’or, Khách sạn Sheraton HàNội Song các vấn đề về các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing còn phântích chung chung, thực trạng về nhà hàng còn ít dữ liệu, phần hoàn thiện các giải phápmarketing còn chưa triệt để

- Đào Tuấn Nam (2014), Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing – mix tại khách sạn Sheraton Hà Nội, Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại Học Thăng Long Đề tài

tập trung vào việc tìm hiểu, phân tích những kết quả đạt được trong kinh doanh, đặcbiệt là kinh doanh lưu trú tại khách sạn Sheraton Hà Nội trong 3 năm trở lại đây Dựatrên tình hình thực tế cũng như kinh nghiệm của khách sạn Sheraton Hà Nội, đưa ramột số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động và thu hút khách hàng Bên cạnhviệc đưa ra khá chi tiết về các loại hình dịch vụ mà khách sạn cung cấp, cung cấp hìnhảnh sinh động, thực trạng về các giải pháp marketing và ý kiến đánh giá của kháchhàng, đã có một số giải pháp khá thực tế…thì bài luận này chưa xem xét ý kiến của

các nhà quản trị về các giải pháp marketing mà khách sạn áp dụng, những người trựctiếp điều hành quản lý và vận hành các giải pháp đó, chưa có sự tìm hiểu về khó khăntrong quá trình thực hiện nó, nên chưa có đánh giá nhiều chiều, thiếu khách quan.

- Nguyễn Thị Hồng Vân (2015), Hoàn thiện marketing - mix phát triển thị trường của bệnh viện Đa khoa huyện Kim Thành, Hải Dương Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại

học Thương mại Nghiên cứu này đã đề cập đến một số lý luận cơ bản về hoàn thiệnmarketing – mix phát triển thị trường của bệnh viện; đánh giá được thực trạngmarketing – mix hiện nay của bệnh viện và đưa ra giải pháp Tuy nhiên, các số liệucòn khái quát, chưa có sự khai thác sâu về marketing – mix, các giải pháp chưa gắnđược với thực tế của bệnh viện

- Võ Thị Hiền (2016), Hoàn thiện marketing – mix nhằm phát triển thị trường của nhà hàng Oven D’or, nhà hàng Sheraton Hà Nội Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học

Thương mại Đề tài đã đưa ra những lý luận sát thực về những hoạt động marketing mix tại nhà hàng nói chung, đặc biệt là những nhà hàng lớn trong khách sạn, có danhtiếng nói riêng Bài nghiên cứu đã đưa ra rất nhiều tài liệu chi tiết và có sự tin cậy vềhoạt động kinh doanh của nhà hàng Oven D’or Tuy nhiên đánh giá thực trạng về hoạtđộng thực tế marketing – mix thì còn chưa cụ thể, số liệu thiếu sự tin cậy Cho nênphần đánh giá thiếu sự khách quan, thực tế

Luận văn của sinh viên Trần Thị Thanh Thanh (2012), trường Đại học

Hùng Vương, “Một số giải pháp marketing - mix góp phần phát triển Bệnh viện Đa khoa Hoàn Mỹ Sài Gòn” Nghiên cứu đã đưa ra được các giải pháp marketing – mix

khá thiết thực đối với bệnh viện, có thể ứng dụng được trong thực tế Tuy nhiên, cácnghiên cứu về hoạt động của bệnh viện còn chưa cụ thể, đặc biệt là hoạt độngmarketing – mix của bệnh viện, một số lý luận đưa ra còn chưa có dẫn chứng cụ thể,chưa bám sát lý thuyết để xây dựng đề tài

Các tài liệu trên đã đề cập tới lý thuyết về marketing, vai trò marketing, thực trạngnghiên cứu marketing tại doanh nghiệp và đề xuất phương hướng, giải pháp hoàn thiệnmarketing tại doanh nghiệp Tuy nhiên, các tài liệu vẫn chưa đi sâu vào nghiên cứu ảnhhưởng marketing – mix tới nhà hàng, cơ sở DVĂU tại Việt Nam Các đề tài khác nhau

sẽ có hướng giải pháp khác nhau, cũng như sự phù hợp với thay đổi ngành dịch vụ nước

ta trong những năm gần đây Đề tài em nghiên cứu sẽ khắc phục những hạn chế mà các

đề tài đi trước chưa làm được, đồng thời sẽ đề xuất các giải pháp có tính thực tế hơn choNHCCHT mà chưa đề tài nào nghiên cứu

3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài

Mục tiêu của việc nghiên cứu đề tài: Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện

marketing – mix nhằm phát triển thị trường của NHCCHT, Cầu Giấy, Hà Nội

Để thực hiện mục tiêu, đề tài thực hiện ba nhiệm vụ sau:

- Hệ thống hóa một số lý luận cơ bản về marketing-mix phát triển thị trường:

nghiên cứu các vấn đề cơ bản về marketing, marketing – mix, marketing du lịch trongkinh doanh nhà hàng, lấy những lý luận này vận dụng trong thực tiễn phát triển thịtrường của nhà hàng

- Khảo sát thực trạng hoạt động marketing –mix phát triển thị trường tại nhà hàng Chả cá Hà Thành, Cầu Giấy, Hà Nội: để có đánh giá khách quan chính xác nhất,

những mặt mạnh, mặt yếu, cơ hội và thách thức mà nhà hàng gặp phải trong việc phântích, đánh giá thông tin dữ liệu sơ cấp và thứ cấp thu thập được trong quá trình nghiêncứu

- Đưa ra các giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện marketing – mix phát triển thị trường tại nhà hàng Chả cá Hà Thành, Cầu Giấy, Hà Nội: Từ những hạn chế

và nguyên nhân được phân tích, đưa ra giải pháp khả thi nhằm phát triển thị trườngcủa nhà hàng Cũng như đưa ra đề xuất, kiến nghị tạo điều kiện hoàn thiện và sử dụnghiệu quả hơn công cụ marketing – mix

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài

Đối tượng nghiên cứu: Marketing-mix phát triển thị trường tại nhà hàng Chả cá

Hà Thành, Cầu Giấy, Hà Nội

Về thời gian: Các số liệu điều tra, thu thập kết quả từ năm 2016-2017, các giải

pháp đưa ra đến năm 2018 Đề tài thực hiện nghiên cứu trong khoảng thời gian gần 4tháng, từ 6/1 tới 25/4

Về không gian: Việc khảo sát, điều tra được tiến hành tại nhà hàng Chả cá Hà

Thành, Cầu Giấy, Hà Nội

5. Phương pháp nghiên cứu đề tài

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Gồm 3 bước:

Bước 1: Xác định nội dung cần thu thập.

Các thông tin cần thu thập gồm: các vấn đề liên quan đến marketing – mix pháttriển thị trường, nhà hàng Chả cá Hà Thành …

Bước 2: Xác định nguồn thu thập:

Thông tin từ sách, báo, tạp chí, trang web của nhà hàng, các mẫu bảng biểu, các

số liệu kinh doanh của nhà hàng năm 2016-2017 và các chuyên đề luận văn từ khóatrước

Bước 3: Tiến hành thu thập dữ liệu:

Tất cả các thông tin được thu thập, nghiên cứu và đánh giá một cách tỉ mỉ trướckhi đưa vào phục vụ cho bài khóa luận

Phương pháp phân tích dữ liệu

+ Đối với dữ liệu thứ cấp: Do đề tài nghiên cứu trong lĩnh vực marketing – mix

phát triển thị trường nên tài liệu thu thập được tương đối nhiều Tuy nhiên, về lĩnh vựcnhà hàng thì còn nhiều hạn chế tài liệu, nên việc phân tích dữ liệu được thực hiệntheo các phương pháp khác nhau:

+ Phương pháp so sánh: Được sử dụng trong việc phân tích kết quả kinh doanh

và phân tích sổ tài chính thông qua việc so sánh các số của năm này với năm trước, từ

đó nhận thấy xu hướng biến động về tình hình kinh doanh cũng như tình hình tàichính, hiệu quả cung cấp dịch vụ của bệnh viện để có phương án cho các năm sau

+ Phương pháp tỷ lệ: Thường được sử dụng với phương pháp so sánh trong quá

trình phân tích nhằm thấy sự thay đổi về tỷ lệ phần trăm của các chỉ số thông qua cácnăm, giúp ta dễ dàng nhận ra hiệu quả từng nội dung nghiên cứu

6. Kết cấu khóa luận

Ngoài lời cảm ơn, mục lục, danh mục sơ đồ bảng biểu, hình vẽ, từ viết tắt, phần

mở đầu và phần kết luận, bài khóa luận được kết cấu gồm 3 chương:

Đề tài nghiên cứu được chia làm 3 chương cụ thể:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về marketing – mix phát triển thị trườngcủa nhà hàng

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing – mix tại nhà hàng Chả cá Hà Thành,Cầu Giấy, Hà Nội

Chương 3: Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện marketing-mix nhằm phát triểnthị trường tại nhà hàng Chả cá Hà Thành, Cầu Giấy, Hà Nội

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING - MIX

PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA NHÀ HÀNG

1.1. Một số vấn đề chung về marketing – mix phát triển thị trường trong kinh doanh

nhà hàng

1.1.1. Khái niệm nhà hàng

Nhà hàng là tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản, có trụ sở giao dịch ổn định,được đăng kí kinh doanh theo quy định của pháp luật thực hiện các hoạt động kinhdoanh DVĂU và các dịch vụ bổ sung khác nhằm mục đích sinh lợi.

1.1.1.1. Khái niệm kinh doanh nhà hàng:

Kinh doanh nhà hàng là việc thực hiện một, một số hoặc tất cả các công đoạn củaquá trình đầu tư, từ sản xuất, cung ứng đến tiêu thụ DVĂU và dịch vụ bổ sung kháctrên thị trường nhằm mục đích sinh lợi

1.1.1.2. Đặc điểm của kinh doanh nhà hàng:

- Sản phẩm kinh doanh của nhà hàng gồm 2 loại:

+ Sản phẩm tự chế là do nhà hàng tự chế biến+ Hàng hóa chuyển bán là hàng hóa mua sẵn về để bán cho khách như rượu bia,nước khoáng, bánh kẹo…

- Nhà hàng phục vụ khách thường từ 6 giờ đến 24 giờ có loại nhà hàng phục vụ 24/24giờ

- Ở nhà hàng lao động thủ công là chủ yếu, nhưng có tay nghề cao đặc biệt là khâu chếbiến

- Doanh thu của nhà hàng phụ thuộc vào nhu cầu ăn uống của từng khách hàng, củatừng bữa ăn, nên doanh thu thường thấp hơn so với loại hình kinh doanh khác

1.1.1.3. Nội dung hoạt động trong kinh doanh nhà hàng

- Hoạt động kinh doanh: nhà hàng là một cơ sở kinh doanh các sản phẩm (hàng hoá vàdịch vụ) ăn uống, và các loại sản phẩm khác liên quan (như hội nghị, hội thảo, cácdịch vụ vui chơi giải trí…)

- Hoạt động chế biến các loại sản phẩm ăn uống: Chế biến thức ăn cho khách, bán sảnphẩm chế biến của mình và hàng chuyển bán

- Hoạt động phục vụ: Tạo điều kiện để khách hàng tiêu thụ thức ăn tại chỗ và cung cấpcác điều kiện để nghỉ ngơi thư giãn cho khách

1.1.1.4. Vai trò của nhà hàng trong kinh doanh:

Kinh doanh nhà hàng giữ vai trò và vị trí quan trọng thỏa mãn nhu cầu ăn uốngcủa xã hội tăng lên Dẫn đến sản xuất xã hội tăng thực hiện đường lối công nghiệp hóa,hiện đại hóa đất nước có tác động mạnh mẽ đến sự thay đổi cách sống của con người,

tổ chức bữa ăn cho gia đình dần dần nhường chỗ cho tổ chức ăn uống cho xã hội đảmnhận, có nghĩa là kinh doanh nhà hàng hình thành và phát triển

– Phát triền nhà hàng kinh doanh ăn uống chính là nơi hội tụ dòng tộc và giao lưucác cộng đồng dân cư nhằm tăng cường tình đoàn kết hữu nghị giữa các dân tộc

– Nhà hàng có vị trí quan trọng để phát triển ngành du lịch.– Phát triển nhà hàng góp phần giữ gìn, khôi phục và phát triển bản sắc văn hóa

xã hội

1.1.2. Khái niệm, vai trò marketing, marketing-mix phát triển thị trường của nhà hàng

1.1.2.1. Khái niệm marketing, marketing-mix nhà hàng

*Khái niệm marketing –mix (marketing hỗn hợp): Theo Philip Kotler:

“Marketing – mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của marketing

mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu”

*Bản chất của marketing –mix: Các yếu tố của marketing – mix nói chung gồm

có 4P đó là: Sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến Tuy nhiên do đặc điểm của các dịch

vụ nói chung và sản phẩm dịch vụ, nhà hàng nói riêng, thành phần của marketing –mix nhiều hơn 4P Do vậy việc xây dựng marketing – mix trong kinh doanh khách sạn,nhà hàng phức tạp hơn rất nhiều Những yếu tố trong thành phần marketing – mixtrong kinh doanh khách sạn, nhà hàng thường là những yếu tố sau: Sản phẩm, giá,phân phối, xúc tiến hỗn hợp, yếu tố con người, yếu tố con người, hệ thống quy trìnhhoạt động, yếu tố hữu hình Thực chất của marketing – mix là việc sử dụng có hiệuquả các yếu tố trên

1.1.2.2. Vai trò của marketing – mix phát triển thị trường của nhà hàng

• Vai trò marketing – mix trong hoạt động kinh doanh của nhà hàng

Hoạt động marketing – mix trong nhà hàng đóng vai trò quyết định đến vị trícủa nhà hàng trên thị trường Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, lập danh mục cácsản phẩm dịch vụ tới việc thực hiện cung cấp dịch vụ cho khách hàng, và khi dịch vụđược cung cấp tới khách hàng thì hoạt động marketing vẫn tiếp tục

Do vậy marketing – mix có liên quan chặt chẽ tới các hoạt động khác trong nhàhàng, nó có vai trò định hướng, kết hợp với các chức năng khác để chỉ nhằm khôngnhững lôi kéo khách hàng mà còn tìm ra các công cụ hiệu quả thỏa mẫn nhu cầu kháchhàng Nói tóm lại, marketing – mix cung cấp những tin tức hữu ích giúp cho các nhàhàng tránh được hoặc giảm bớt các rủi ro trong kinh doanh; cung cấp những thông tincần thiết cho việc tìm kiếm những cơ hội mới, những thông tin mới, cải tiến và đưa ranhững công dụng mới cho sản phẩm, dịch vụ hoặc đưa ra những sản phẩm hoàn toànmới nhằm tăng doanh số và lợi nhuận

Ngoài ra, nó còn cung cấp thông tin cho việc hoạch định chiến lược và kế hoạchmarketing, tổ chức thực hiện có hiệu quả, kiểm soát được nhiều mặt của kế hoạchmarketing và đánh giá chính xác việc thực hiện và phát hiện và tìm kiếm các giải phápcho những vấn đề hiện đang gây ra tình trạng kém hiệu quả

• Vai trò của marketing – mix với hoạt động mở rộng thị trường của nhà hàng

Nghiên cứu các yếu tố hoạt động của marketing – mix, người làm marketingdựa trên đó để có chiến lược mở rộng hay thâm nhập thị trường, là căn cứ xác định thịtrường mục tiêu, từ đó có phương án lựa chọn được thị trường mục tiêu phù hợpcho đối tượng khách hàng hay dịch vụ của mình

1.1.3. Thị trường và phát triển thị trường của nhà hàng

1.1.3.1. Thị trường của nhà hàng

Khái niệm thị trường: Thị trường là sự kết hợp giữa cung và cầu, trong đó nhữngngười mua và người bán bình đẳng cùng cạnh tranh Số lượng người mua và người bánnhiều hay ít phản ánh quy mô của thị trường lớn hay nhỏ Việc xác định nên mua haybán bàng hoá và dịch vụ với khối lượng và giá cả bao nhiêu do quan hệ cung cầu quyếtđịnh Từ đó ta thấy thị trường còn là nơi thực hiện sự kết hợp giữa hai khâu sản xuất

và tiêu dùng hàng hoá

Ví dụ: thị trường thực phẩm là nơi cung cấp các mặt hàng thực phẩm tươi sống,

đồ khô, rau, củ, quả để phục vụ nhu cầu của nơi cung cấp DVĂU, khách hàng cá nhân,

…

Khái niệm thị trường của nhà hàng: là tập hợp tất cả những khách hàng hiện thực

hay tiềm năng đối với các sản phẩm dịch vụ của nhà hàng Xã hội ngày càng pháttriển, thị trường của nhà hàng ngày càng mở rộng bởi nhu cầu ăn uống con người ngàycàng gia tăng khách hàng đến với nhà hàng không chỉ với mục đích ăn no, ăn ngon

mà còn để đáp ứng nhu cầu thể hiện đẳng cấp của bản thân Mặt khác, sự phát triểncủa nền kinh tế kéo theo sự ô nhiễm môi trường, các dịch bệnh, loại bệnh mới sinh sôiphát triển khiến nhu cầu ăn uống đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm của con ngườităng cao Ngoài ra sự phát triển, hội nhập hóa, các món ăn phương Tây ngày càng trởnên phổ biến hơn; chính vì vậy các nhà hàng món Á phải không ngừng cải thiện, pháttriển để cạnh tranh tốt hơn

1.1.3.2. Phát triển thị trường nhà hàng

Khái niệm phát triển thị trường của nhà hàng: là một cách thức, biện pháp nhằm

gia tăng khối lượng sản phẩm, dịch vụ của nhà hàng trên thị trường Phát triển thịtrường là một trong những yếu tố không thể thiếu được trong các chiến lược kinhdoanh của các nhà hàng Phát triển thị trường có thể xây dựng trên cơ sở kết quả phântích được tiến hành ở ba mức độ: Thứ nhất, phát hiện những khả năng mà nhà hàng cóthể tận dụng với quy mô hiện tại (khả năng phát triển theo chiều sâu) Mức độ thứ hai,phát hiện những khả năng hợp nhất với những yếu tố khác của hệ thống marketing –mix (khả năng phát triển hợp nhất) Mức độ thứ ba, phát hiện những khả năng đang

mở ra ở ngoài ngành (những khả năng phát triển theo chiều rộng)

Yêu cầu khi phát triển thị trường:

Phát triển thị trường phải phù hợp với kế hoạch sản xuất kinh doanh của doanhnghiệp (phù hợp về vốn, quy mô, chiến lược sản phẩm ) phải đảm bảo cho toàn bộquá trình sản xuất kinh doanh được tiến hành đồng bộ liên tục và có hiệu quả

Hoạt động phát triển thị trường phải kết hợp một cách nhịp nhàng các chiến lược

về sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến Có như vậy mới tạo được sự đồng bộ trong khâutiêu thụ

Việc phát triển thị trường phải đảm bảo được sự hiệu quả tức là sản phẩm đưa ratrên thị trường phải đảm bảo tiêu thụ nhanh chóng với số lượng nhiệu hơn; tốc độ thuhồi và vòng quay vốn nhanh hơn.

1.2. Nội dung cơ bản trong việc áp dụng chiến lược marketing – mix nhằm mở rộng

thị trường của nhà hàng

1.2.1. Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ

Khái niệm sản phẩm: “Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu

hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua

sử dụng hay tiêu dùng Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, người, mặt bằng,

tổ chức và ý tưởng.” (Philip Kotler, 1997)

Sản phẩm trong nhà hàng là DVĂU & các dịch vụ khác (tiệc sinh nhật, tư vấn )của nhà hàng Khi đề cập đến yếu tố này nhà hàng phải xác định câu trả lời cho cáccâu hỏi sau:

Chính sách sản phẩm: là phương thức kinh doanh, dựa trên cơ sở đảm bảo thỏa

mãn nhu cầu thị trường và thị hiếu của khách hàng trong thời kỳ sản xuất kinh doanhcủa doanh nghiệp Chính sách sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm các quyết định củacông ty về nghiên cứu, thiết kế sản phẩm, cải tiến, đổi mới hoàn thiện sản phẩm, tungsản phẩm vào thị trường và làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường, tăngcường sức sống và khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường

Khi đưa ra các quyết định về dịch vụ, nhà hàng cần phải căn cứ vào 3 yếu tố: nhucầu của khách hàng, dịch vụ của ĐTCT và khả năng nhà hàng là chỉ cung ứng nhữngdịch vụ khách hàng đòi hỏi, có khả năng cạnh tranh và phù hợp với khả năng cung cấpcủa nhà hàng Không hứa nhiều, làm ít

Chất lượng sản phẩm: có thể được hiểu là tổng hợp các đặc tính của sản phẩm

tạo nên giá trị sử dụng, thể hiện khả năng mức độ thoả mãn nhu cầu tiêu dùng với hiệuquả cao, trong những điều kiện sản xuất, kinh tế xã hội nhất định Trong sản xuất kinhdoanh, mục đích lớn nhất đó là phải sản xuất ra những hàng hoá đáp ứng được nhu cầucủa người tiêu dùng Mà điều cốt lõi là khách hàng luôn muốn tìm cho mình một sảnphẩm có chất lượng cao giá cả hợp lý đây là một điều không dễ dàng gì đối với cácnhà cung ứng

Dịch vụ hỗ trợ tiêu dùng (dịch vụ khách hàng): Dịch vụ khách hàng là các dịch

vụ bổ sung tối thiểu đi kèm theo sản phẩm cốt lõi khi bán sản phẩm cho khách hàng:

Nội dung dịch vụ: Lựa chọn danh mục dịch vụ cung ứng cho khách hàng, trả lờicâu hỏi: sẽ cung ứng cho khách hàng những loại dịch vụ nào?

Chất lượng dịch vụ: Gồm những quyết định lựa chọn mức độ chất lượng, thờigian và độ tin cậy của dịch vụ được cung ứng

Chất lượng sản phẩm trong nhà hàng, chất lượng sản phẩm bao gồm cả về chấtlượng món ăn và chất lượng dịch vụ đi kèm như: không gian, âm thanh, ánh sáng,nhân viên phục vụ, sự nhiệt tình của nhà hàng Do vậy, chất lượng dịch vụ đóng gópmột vai trò quyết định đến khả năng cạnh tranh của các nhà hàng, đến việc khẳng định

vị trí, chỗ đứng của doanh nghiệp trên thị trường, thông qua uy tín, lòng tin đối vớikhách hàng và nhờ đó tăng hiệu quả kinh doanh cho nhà hàng Tuy nhiên vấn đề đặt ra

là phải làm gì và làm như thế nào để nâng cao chất lượng dịch vụ của nhà hàng? Trong kinh doanh nhà hàng, có sự tham gia trực tiếp của khách vào quá trình sảnxuất ra các sản phẩm của doanh nghiệp Khách hàng thường mua dựa trên khía cạnhtình cảm dựa trên nhu cầu thực tế Vì thế, nhà hàng cần làm cho sản phẩm của mìnhthỏa mãn được sự trông đợi của khách hàng Nhà hàng cần đảm bảo các yêu cầu sau:Nâng cao chất lượng sản phẩm kinh doanh, quan tâm đến văn minh phục vụkhách hàng và các yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật, năng lực cạnh tranh

Đa dạng hóa sản phẩm, mở rộng danh mục sản phẩm về chủng loại, thứ hạng,chất lượng đáp ứng nhu cầu khách hàng và phân tán rủi ro trong kinh doanh

Chính sách tạo ra sự khác biệt hóa sản phẩm, tạo ra các sản phẩm riêng biệt độcđáo nhằm thu hút khách

1.2.2. Định giá sản phẩm cung cấp hợp lý

Các yếu tố cần xem xét để định giá

Giá chịu ảnh hưởng của các nhân tố bên trong (bao gồm các mục tiêu marketing,quan hệ giữa giá với chiến lược định vị và các yếu tố thuộc marketing – mix, chi phísản xuất và các nhân tố bên trong khác):

+ Mục tiêu marketing đóng vai trò chi phối nhiệm vụ, chức năng và phương thức địnhgiá Khi một mục tiêu marketing đã được lựa chọn, các chiến lược giá phải trả thànhcông cụ thực hiện mục tiêu đó Thông thường, một nhà hàng thường theo đuổi mộttrong các mục tiêu cơ bản:

 Tối đa hóa lợi nhuận;

+ Quan hệ giữa giá với chiến lược định vị và các yếu tố thuộc marketing – mix: Hệthống marketing – mix với 4 yếu tố: Giá, sản phẩm, kênh phân phối và xúc tiến hỗnhợp là những công cụ để thực hiện mục tiêu và định vị của nhà hàng.

+ Các yếu tố bên trong khác: Đặc trưng của sản phẩm; quyết định của ban lãnh đạo, môhình quản lý …

Giá và các biến số khác nhau của marketing – mix

Giá là một trong những biến số quan trọng của marketing – mix, chính sáchmarketing – mix và định vị thị trường Các quyết định về giá phải bảo đảm tính nhấtquán với các quyết định về các thành phần của marketing – mix và các thành phần đóphải hỗ trợ cho nhau

Lựa chọn phương pháp định giá

Có rất nhiều các phương pháp định giá khác nhau đó là:

- Định giá theo cách cộng lời vào chi phí

- Định giá theo lợi nhuận mục tiêu

- Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng

- Định giá theo giá hiện hành

- Lựa chọn giá cuối cùng

Các loại hình chiến lược giá

- Chiến lược định giá cho sản phẩm mới

- Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm

- Chiến lược định giá cho sản phẩm phụ

- Chiến lược định giá hai phần

- Chiến lược chiết giá và bớt giá

- Chiến lược giá khuyến mãi

- Chiến lược giá phân biệt

1.2.3. Hoàn thiện kênh phân phối

Các quyết định liên quan đến phân phối

- Xác định mục tiêu của chiến lược phân phối

- Lựa chọn kênh phân phối

- Thiết kế mạng lưới kênh phân phối

- Lựa chọn chính sách cho kênh phân phối

Việc lựa chọn địa điểm, kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ mà nhà hàng lựa chọn

sẽ chiếm phần lớn hiệu suất trong kết quả doanh thu kinh doanh

Đây là một yếu tố khác tạo ra giá trị cho khách hàng Không ai lại đi hàng chụccây số để đến một nhà hàng dùng bữa, vì vậy địa điểm phù hợp sẽ tạo sự tiện lợi vàgiúp khách hàng tiết kiệm thời gian Một nguyên tắc là vị trí càng gần khách hàng thìkhả năng khách hàng đến sử dụng dịch vụ càng cao

Như vậy, phân phối hàng hoá trong marketing – mix không phải chỉ có định rađược phương hướng, mục tiêu và tiền đề của lưu thông mà còn bao gồm cả nội dung

thay đổi không gian, thời gian, mặt hàng, số lượng hàng hoá và hệ thống các phươngthức để đưa hàng hoá từ nơi người sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng.

Phân phối trong marketing – mix của nhà hàng gồm các yếu tố cấu thành cơ bảnsau đây:

- Người cung ứng (người cung cấp thực phẩm và các dụng cụ chế biến trong nhà hàng), người tiêu dùng cuối cùng (thực khách): đây là đại biểu tập trung nhất của

người bán và người mua Trên thị trường người mua (thực khách) luôn đóng vai tròquyết định Cách cư xử của người mua bị chi phối bởi nhiều yếu tố: môi trường, tổchức, quan hệ cá nhân, quảng cáo…

- Hệ thống kho chứa bến bãi, phương tiện vận tải, nhà hàng… Đây là hệ thống

vật chất cơ sở kỹ thuật có vai trò trong việc dự trữ hàng hoá (thực phẩm và dụng cụchế biến), bảo đảm quá trình lưu thông diễn ra đều đặn, tham gia trực tiếp vào quátrình mua hàng

- Hệ thống thông tin thị trường, các dịch vụ của mua và bán (thanh toán hóa đơn) và các hoạt động yểm trợ khuyếch trương… Đóng vai trò rất quan trọng trong

phân phối Nó giúp người cung ứng có thể xử lý thông tin một cách chính xác để đưa

ra quyết định phân phối hợp lý

1.2.4. Xây dựng xúc tiến hiệu quả

Xúc tiến bán hàng không chỉ giúp quảng bá sản phẩm/thương hiệu, thông quachiến lược xúc tiến, doanh nghiệp còn cung cấp thông tin cho khách hàng về những lợithế của sản phẩm; tăng thêm giá trị lợi ích cho khách hàng mà không tăng giá thôngqua các chương trình khuyến mại… giúp doanh nghiệp duy trì được mức doanhnghiệp mong đợi, thậm chí tăng doanh số của các sản phẩm hiện tại và tạo ra sự nhậnbiết và ưa thích của khách hàng đối với sản phẩm mới, đồng thời xây dựng một hìnhảnh tốt đẹp về doanh nghiệp

Thực chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp là việc sử dụng các phương tiện đểtruyền thông tin liên lạc với thị trường và khách hàng mục tiêu nhằm thông báo chobiết về sự sẵn có của sản phẩm, thuyết phục họ sản phẩm này tốt hơn trên nhiềuphương diện so với những sản phẩm cùng loại khác và nhắc họ mua thêm khi đã dùnghết các sản phẩm đã mua Khi các nỗ lực của xúc tiến hỗn hợp đã đạt được thì đồngnghĩa rằng thị phần của công ty, số lượng hàng hoá tiêu thụ và doanh số bán sẽ đượctăng lên

Các bước của quá trình xúc tiến

- Xác định người nhận tin mục tiêu

- Xác định phản ứng đáp lại của người nhận tin

- Xác định mục tiêu xúc tiến

- Thiết kế thông điệp

- Lựa chọn các kênh truyền tin

- Ấn định thời gian xúc tiến

- Ngân sách cho hoạt động xúc tiến

Các công cụ của xúc tiến

Các doanh nghiệp kinh doanh DVĂU khác nhau thường sử dụng những hỗn hợpxúc tiến khác nhau, đồng thời luôn phối hợp quảng cáo, tuyên truyền, xúc tiến bán vàbán hàng cá nhân Các công cụ chủ yếu của xúc tiến hỗn hợp là:

- Quảng cáo: Theo quan điểm marketing quảng cáo là phương sách có tính chiến lược

để tạo ra và duy trì hình ảnh về nhãn hiệu hàng hóa hoặc doanh nghiệp trên thị trường,

là phương sách để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường

Quảng cáo là phương thức thông tin 1 chiều;

Quảng cáo có tính xã hội, đại chúng và thuyết phục cao;

Quảng cáo được coi là một hoạt động đầu tư dài hạn;

Quảng cáo trong kinh doanh nhà hàng có nhiều hình thức khác nhau như: ápphích và tờ rơi, pa nô, trưng bày tại nơi bán, biểu tượng hoặc lo go, các banner quảngcáo trên mạng…

- Khuyến mại: Là các hoạt động marketing nhằm thúc đẩy, hỗ trợ, yểm trợ hoạt động

kinh doanh của nhà hàng trong ngắn hạn, bằng cách tạo thêm lợi ích ngoài lợi ích vốn

có của sản phẩm để thúc đẩy quá trình bán

Khuyến mại mang tính chất tức thì và ngắn hạn

Khuyến mại ít tạo ra ghi nhớ về hình ảnh sản phẩm mà mục đích chủ yếu chỉ làtăng doanh thu Các hình thức khuyến mại bao gồm: thưởng và quà tặng, trưng bày,phiếu thưởng, bán kèm có bớt giá, phiếu mua hàng

- Quan hệ công chúng: Là các hoạt động truyền thông gián tiếp của nhà hàng

nhằm gây thiện cảm của công chúng với nhà hàng và sản phẩm của nhà hàng, xâydựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng, gây ảnh hưởng tích cực đến thái độ của cácnhóm công chúng khác nhau đối với nhà hàng

Các nhóm công chúng là giới công chúng có liên quan tới nhà hàng như kháchhàng, nhà cung cấp nguyên vật liệu, chính quyền, trung gian phân phối, cộng đồng dân

cư, giới truyền thông…

Hình thức truyền thông: Thông qua các hoạt động cộng đồng, gây quỹ từ thiện;trưng bày, triển lãm về hình ảnh của nhà hàng; xuất bản ấn phẩm, tạo ra sự kiện như lễ

kỷ niệm…; vận động hành lang tạo mối quan hệ tốt đẹp với các bên liên quan

-Bán hàng cá nhân: Là một hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao, cho phép

người bán tìm hiểu nhu cầu, tư vấn, giới thiệu và truyền những thông điệp có tính

thuyết phục một cách trực tiếp đến người mua và người có ảnh hưởng đến quyết địnhmua.

Đặc điểm của bán hàng cá nhân:

+ Giữa người bán và khách hàng có sự tiếp xúc, giao tiếp trực tiếp;

+ Thúc đấy trao đổi thông tin nhanh chóng: tiết kiệm thời gian cho người mua;

+ Chi phí tương đối cao

+ Sự tiếp xúc trực tiếp này lại trở thành hạn chế cơ bản nếu khả năng của nhân viên bánhàng là không tốt gây ra ấn tượng không tốt, khó phai đối với khách hàng

- Marketing trực tiếp: Bản chất là sự kết hợp của 3 công cụ là quảng cáo, xúc tiến và

bán hàng trực tiếp Marketing trực tiếp là hệ thống tương tác của marketing sử dụngmột hay nhiều phương tiện truyền thông để tác động vào khách hàng tiềm năng tạonên phản ứng đáp lại của khách hàng hay một giao dịch mua hàng của họ tại bất kỳthời điểm nào

Công cụ của marketing trực tiếp:

+ Marketing bằng catalog

+ Marketing bằng thư trực tiếp

+ Marketing qua điện thoại

+ Marketing trực tiếp trên truyền hình, truyền thanh, tạp chí, báo

1.3. Những nhân tố ảnh hưởng tới marketing – mix phát triển thị trường của nhà

hàng

1.3.1 Môi trường bên ngoài doanh nghiệp

1.3.1.1. Tác động của môi trường vĩ mô

Môi trường marketing vĩ mô bao gồm các nhân tố ảnh hưởng và điều kiệnràng buộc có tính toàn cục toàn hệ thống kinh tế và những nguyên tắc nằm ngoài tầmkiểm soát của nhà hàng như:

+ Môi trường kinh tế dân cư

Tỷ lệ tăng trưởng kinh tế tác động thúc đẩy hoặc trì hoãn hoạt độngmarketing trong nhà hàng Khi kinh tế tăng trưởng, thu nhập của người dân tăng cao,

do vậy mà nhu cầu cuộc sống, chăm sóc bản thân ăn uống gia đình được chú trọng,người ta tìm đến nhu cầu ăn ngon, ăn đảm bảo vệ sinh nhiều hơn Điều đó làmcho hoạt động marketing phát huy, các chương trình marketing thu hút được sự quantâm của người dân và người ta tìm đến các DVĂU nhà hàng nhiều hơn Ngược lại, khinền kinh tế bị suy giảm, thu nhập của người dân bị giảm sút, do vậy mà nhu cầu ănuống bên ngoài không còn được coi trọng, hoạt động marketing không còn gây sự chú

ý, thu hút làm hiệu quả marketing bị giảm sút Tỷ lệ lạm phát, thất nghiệp hay sự ảnhhưởng của các khối kinh tế cũng là dấu hiệu cho sự phát triển hay suy thoái của nềnkinh tế, nó ảnh hưởng tới sức mua, khả năng vay nợ, chi trả cho các DVĂU tương tựnhư tỷ lệ tăng trưởng kinh tế

Bên cạnh đó, môi trường dân cư cũng ảnh hưởng khá mạnh tới hoạtđộng marketing trong nhà hàng Sự phân bố dân cư về mặt địa lý và cơ cấu độ tuổi củadân cư, tổng dân số ảnh hưởng trực tiếp tới phân đoạn thị trường và lựa chọn thịtrường mục tiêu trong chiến lược marketing của nhà hàng Mỗi khu vực dân cư cóđiều kiện kinh tế khác nhau, trình độ, cơ cấu độ tuổi, ngành nghề, cấu trúc chi tiêukhác nhau, do vậy mà nhu cầu về y tế, các sản phẩm dịch vụ ăn uống là khác nhau cầnhoạt động marketing – mix phù hợp cho từng khu vực.

+ Môi trường chính trị, pháp luật

Mối quan hệ chính trị trong nước, quốc tế và các chính sách đối với các quốc gialáng giềng là môi trường hoạt động kinh doanh cho tất cả các lĩnh vực kinh tế, trong

đó có lĩnh vực kinh doanh nhà hàng Chính trị bình ổn thì các hoạt động kinh tế- xã hộimới có điều kiện để phát triển

Môi trường pháp luật là một yếu tố quan trọng tác động tới hoạt đôngmarketing nhà hàng Các chính sách, luật định của nhà nước về môi trường, bảo vệ sứckhỏe, ăn uống, xây dựng cơ sở cung cấp thực phẩm tạo điều kiện thuận lợi cho ngànhnhà hàng phát triển, từ đó các hoạt động marketing càng được hoàn thiện để nâng caochất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, xứng đángvới sự phát triển không ngừng của DVĂU

+ Môi trường tự nhiên, công nghệ.

Môi trường tự nhiên như khí hậu, địa hình, thời tiết tác động tới cung cấpsản phẩm dịch vụ, các thức cung cấp dịch vụ và nhu cầu cung ứng dịch vụ Do vậy,mỗi khu vực khác nhau cần tới hoạt động marketing khác nhau

Môi trường công nghệ là môi trường vô cùng quan trọng trong lĩnh vực ănuống, bởi lẽ lĩnh vực ăn uống là lĩnh vực đòi hỏi những thiết bị máy móc để bảo quản,chế biến đồ ăn sao cho hợp vệ sinh, đảm bảo chất lượng nhất

Sự phát triển của hệ thống thông tin, ứng dụng nghiên cứu thiết bị máy móc hiệnđại là yếu tố nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng, là điều kiện hậu thuẫn cho hoạtđộng marketing – mix phát triển thị trường

+ Môi trường văn hóa.

Văn hóa chính là những nguyên tắc, giá trị, phong tục tập quán hay các chuẩn mựcđược xây dựng bởi một nhóm người trong xã hội và được truyền từ đời này sang đờikhác Và những yếu tố này định hướng hành vi của các cá nhân trong xã hội đó

Trong xã hội ngày nay, con người bình đẳng giới, có nhu cầu hưởng thụ và rangoài ăn uống giao lưu, thể hiện đẳng cấp của mình như nhau và là nhu cầu chínhđáng Con người chú trọng tới sức khỏe và nhu cầu ăn uống của mình Vì vậy, các hoạtđộng marketing – mix có điều kiện phát triển, nhằm đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu tốtnhất của khách hàng

1.3.1.2. Tác động của môi trường vi mô

Kinh doanh dịch vụ và ăn uống chịu ảnh hưởng văn hóa ứng xử của người cungứng, ĐTCT, trung gian marketing, công chúng và khách hàng Các tác động này ảnhhưởng không nhỏ tới doanh nghiệp nhưng doanh nghiệp không thể kiểm soát được

- Những người cung ứng: là những cá nhân tổ chức, đảm bảo các yếu tố đầu vào cần

thiết (nguyên vật liệu chế biến món ăn) để nhà hàng hoạt động bình thường Nhữngthay đổi từ nhà cung ứng sẽ ảnh hưởng đến nhà hàng như giá cả tăng, đòi hỏi doanhnghiệp cần nắm bắt tình hình để đưa ra chính sách giá hợp lý

- Đối thủ cạnh tranh: doanh nghiệp kinh doanh nhà hàng cần thường xuyên so sánh giá

cả, chất lượng các món ăn, các hoạt động khuyến mại của mình … so với ĐTCT đểqua đó phát hiện được những lĩnh vực bất lợi hay cạnh tranh để lập các kế hoạchmarketing có hiệu quả

- Công chúng trực tiếp: các hoạt động của nhà hàng bị bao bọc và chịu sự tác động của

các tổ chức công chúng Họ sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết định marketing củadoanh nghiệp Để thành công doanh nghiệp cần thường xuyên phân tích, phân loại cácmối quan hệ đúng mức với từng nhóm công chúng trực tiếp

- Khách hàng: các doanh nghiệp kinh doanh nhà hàng cần xem xét các khách hàng trong

quá khứ và khách hàng tiềm năng của mình Việc phân tích khách hàng quá khứ là vấn

đề sống còn đối với các nhà hàng để đánh giá mức độ thành công và lập kế hoạch chotương lai Các khách hàng quá khứ có thể là nguồn khách hàng tốt cho việc kinh doanhmới, họ sẽ là người sử dụng lại và có ảnh hưởng đến những người khác và biến nhữngngười này trở thành khách hàng của nhà hàng Phân tích khách hàng tiềm năng cũng làviệc làm thường xuyên để tìm ra các nguồn khách hàng mới cho nhà hàng

1.3.2. Môi trường bên trong doanh nghiệp.

Những yếu tố nội tại của doanh nghiệp có ảnh hưởng to lớn đến nỗ lực marketingcủa doanh nghiệp kinh doanh nhà hàng bao gồm:

- Khả năng tài chính: nó quyết định ngân sách cho các hoạt động marketing của nhà

hàng Việc thực hiện các chiến lược marketing cụ thể đều phải được bảo đảm bằng cácnguồn tài chính nhất định và các khoản dự phòng cần thiết để đối phó với rủi ro, bấttrắc có thể xảy ra

- Cơ sở vật chất và kỹ thuật công nghệ: cơ sở hạ tầng của nhà hàng sẽ phản ánh một

phần về chất lượng dịch vụ Các doanh nghiệp cần liên tục nâng cao cơ sở hạ tầng(kiến trúc, nội thất) của nhà hàng và đổi mới công nghệ chế biến món ăn đảm bảo vệsinh đem lại cho khách sự trải nghiệm thú vị

- Nguồn nhân lực: nhà hàng sử dụng rất nhiều nhân lực đòi hỏi trình độ chuyên môn, họ

không chỉ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mà nhà hàng cũng cấp mà tạo nên yếu tố

khác biệt khó bắt chước nhất so với ĐTCT Mọi sai sót trong dịch vụ là không thể sửachữa và làm cho khách hàng hài lòng.

- Trình độ hoạt động marketing: đảm bảo để cho các doanh nghiệp kinh doanh DVĂU

đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng, bằng các sản phẩm dịch vụ của nhàhàng để kinh doanh có hiệu quả cao, nhằm giảm bớt rủi ro, đồng thời đảm bảo thànhcông lâu dài cho các doanh nghiệp

- Danh tiếng và hình ảnh của nhà hàng: góp phần vào sự nhận thức về chất lượng sản

phẩm, các DVĂU của nhà hàng Giúp khắc sâu vào tâm trí khách hàng và dành đượclợi thế cạnh tranh

- Địa điểm, sự thuận tiện: dễ thấy so với các cơ sở cạnh tranh khác của nhà hàng là yếu

tố không nhỏ trong thu hút khách Nếu nhà hàng nằm gần trung tâm, nơi dân cư đôngđúc, gần tuyến đường chính thì khách du lịch cũng như khách nước ngoài sẽ dễ dàngbiết đến, nên thu hút nhiều khách hàng hơn

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX TẠI NHÀ

HÀNG CHẢ CÁ HÀ THÀNH QUẬN CẦU GIẤY, HÀ NỘI

2.1 Tổng quan tình hình và nhân tố môi trường ảnh hưởng đến mix tại nhà hàng Chả cá Hà Thành quận Cầu Giấy, Hà Nội

marketing-2.1.1 Tổng quan tình hình về nhà hàng Chả cá Hà Thành quận Cầu Giấy, Hà Nội

2.1.1.1 Thông tin chung và quá trình hình thành, phát triển của nhà hàng Chả

cá Hà Thành quận Cầu Giấy, Hà Nội

- Giới thiệu nhà hàng:

NHCCHT được thành lập và đi vào hoạt động từ năm 2015 với các hoạt độngDVĂU chuyên về chả cá rất đặc trưng Hiện nay, Chả cá Hà Thành là một trong nhữngnhà hàng có thương hiệu lớn về chả cá tại Hà Nội

NHCCHT trực thuộc Công ty TNHH TM&DV Phú Vĩnh Thành được thành lậpngày 13/11/2015 theo giấy phép số 0107102413 cấp tại Hà Nội

Tên nhà hàng: NHCCHT

Tên công ty: CÔNG TY TNHH TM&DV Phú Vĩnh Thành

Tên tiếng Anh: PHU VINH THANH TRADING AND SERVICE COMPANYLIMITED

Tên giao dịch: Phú Vĩnh Thành

Người đại diện: Bà Phạm Thanh Thúy Chức Vụ: Giám Đốc

Đăng kí trụ sở: Số 20 đường Nguyễn Văn Huyên kéo dài, Phường Quan Hoa,quận Cầu Giấy, Thành phố Hà Nội

Địa chỉ kinh doanh: Số 20 đường Nguyễn Văn Huyên kéo dài, Phường QuanHoa, quận Cầu Giấy, Thành phố Hà Nội & Số 46 Phan Bội Châu, quận HoànKiếm, Thành phố Hà Nội.

Bộ máy tổ chức quản lý của nhà hàng được thể hiện cụ thể qua Sơ đồ 2.1: Sơ đồ

cơ cấu tổ chức của NHCCHT (Phụ lục 1)

2.1.1.3 Lĩnh vực hoạt động kinh doanh của nhà hàng Chả cá Hà Thành quận Cầu Giấy, Hà Nội

- Kinh doanh DVĂU

Đây là lĩnh vực hoạt động kinh doanh chính của NHCCHT Tại đây khách hàng

sẽ được hòa mình vào không gian thân thiện và ấm cúng bên gia đình và người thân,cùng nhau thưởng thức những món ăn hấp dẫn và thơm ngon Chả cá Hà Thành vớicác món ăn được chế biến từ cá lăng, mực, tôm, gà… đã trở thành thương hiệu nổitiếng của nhà hàng

Ngoài kinh doanh ăn uống, nhà hàng còn kinh doanh các lĩnh vực liên quan đến

tổ chức sự kiện như tiệc sinh nhật, phục vụ hội nghị, hội thảo

- Kinh doanh các dịch vụ bổ sung

Bên cạnh các hoạt động kinh doanh ăn uống hay tổ chức sự kiện, NHCCHT cònkinh doanh một số dịch vụ bổ sung nhằm hỗ trợ cho quá trình tổ chức sự kiện như thiết

kế, in ấn backdrop, trang trí tiệc sinh nhật và sự kiện, chụp hình, thuê chú hề, thuê MC,

ca sĩ biểu diễn các chương trình nghệ thuật theo yêu cầu của khách hàng

2.1.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của nhà hàng

Qua bảng Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của nhà hàng Chả cá Hà

Thành qua 2 năm 2016 và 2017( Phụ lục 2) Ta có thể thấy:

Về doanh thu

Ta thấy tổng doanh thu năm 2017 tăng 30,77% (tương đương 2.400 triệu đồng)

so với năm 2016, trong đó tăng nhiều nhất là doanh thu DVĂU tăng 24,07% đồng(tương đương 1.474 triệu đồng)

Doanh thu dịch vụ khác cũng tăng đáng kể (tăng 55,25% tương đương 926 triệuđồng)

Vậy, doanh thu của nhà hàng năm 2017 tăng mạnh so với năm 2016 Điều nàychứng tỏ hoạt động kinh doanh của nhà hàng khá tốt

Về chi phí

Ta thấy tổng chi phí năm 2017 tăng lên 16,55% (tương đương 989 triệu đồng), sovới năm 2016 Tuy nhiên, tỷ suất chi phí lại giảm mạnh (giảm 8,32%)

Trong đó chi phí chiếm nhiều nhất là chi phí nguyên vật liệu, năm 2017 chi phínguyên vật liệu tăng 11,45% (tương đương 393 triệu đồng) so với năm 2016 Nhưng tỷtrọng chi phí nguyên vật liệu lại giảm mạnh (giảm 8,46%).

Chi phí doanh thu dịch vụ khác năm 2017 tăng 37,86% (tương đương 370 triệuđồng) so với năm 2016 Tỷ trọng chi phí doanh thu dịch vụ khác tăng nhẹ 0,68%

Về lợi nhuận

Lợi nhuận trước thuế năm 2017 là 3238 triệu đồng, tăng 1411 triệu đồng Thuếphải nộp ngân sách năm 2017 là tăng 282,2 triệu đồng so với năm 2016 Lợi nhuậntrước thuế của công ty tăng dẫn đến lợi nhuận sau thuế cũng tăng 1128,8 triệu đồng sovới năm 2015

2.1.2 Sản phẩm dịch vụ và thị trường khách của nhà hàng Chả cá Hà Thành quận Cầu Giấy, Hà Nội

2.1.2.1 Sản phẩm

Các sản phẩm ăn uống chính của NHCCHT bao gồm:

- Món ăn chế biến từ cá lăng

Chả cá lăng Hà Thành: Điểm khác biệt làm nên hồn túy món chả cá ở đây chính

là được chế biến từ cá Lăng sông tươi sống Loài cá này có tính bình, vị ngọt, là sảnvật quý của những con sông Bắc Bộ Không chỉ cho phần thịt săn chắc, độ ngọt đậm, ítxương, loài cá này còn là thứ đặc sản bổ dưỡng cho những người cao tuổi, người mới

ốm dậy… Chả cá Lăng chấm cùng mắm tôm ngon lại thêm vài giọt tinh dầu cà cuốngphải gọi là tuyệt phẩm Tuy nhiên, do thương hiệu chả cá Lã Vọng đã có từ xưa và vôcùng nổi tiếng, việc cạnh tranh và tạo ra sự khác biệt về hương vị chả cá là một tháchthức vô cùng lớn

Một số món ăn đặc trưng như: Lòng cá ; Cá lăng nướng muối ớt/riềng mẻ cuốnrau rừng; Bao tử cá lăng xào cay; Nem cá lăng đặc biệt; Cháo cá lăng; Cá lăng ommăng cay; Cá lăng om chuối đậu; Lẩu cá lăng, Nấm; Lẩu Thái

- Tổ chức tiệc sinh nhật trọn gói tại tầng riêng:

Với sức chứa 5 tầng tiếp khách, không gian riêng và sang trọng, Chả cá HàThành đã và đang là điểm đến mà các bạn trẻ lựa chọn là nơi tổ chức cho mình mộtsinh nhật thật ấm cúng bên bạn bè và người thân Chỉ với từ 1.500.000đồng/bàn tiệc/6người, khách hàng sẽ được ưu đãi hoàn toàn các chương trình khuyến mại Hạn chế:

Do diện tích một tầng có thể chứa tối đa là 40 khách, dẫn đến tình trạng khách tiệc cóthể phát sinh thêm người, không đáp ứng được chỗ ngồi cho khách

- Tổ chức tiệc chiêu đãi, tiệc hội nghị, hội thảo

NHCCHT luôn được các cơ quan, doanh nghiệp lựa chọn làm nơi tổ chức các hộinghị, hội thảo, lễ tổng kết cuối năm hay liên hoan đầu năm cho nhân viên Bên cạnhcác hoạt động hội họp việc mở tiệc chiêu đãi nhân viên còn là cơ hội giao lưu, gắn kếtcác thành viên trong công ty lại gần nhau Bên cạnh đó, chưa có nhiều chương trình

khuyến mại dành cho khách tổ chức tiệc theo hình thức này, chưa thu hút được lượngtiệc lớn.

2.1.2.2 Thị trường khách của nhà hàng Chả cá Hà Thành

Thị trường khách của NHCCHT được thể hiện rất rõ trong Bảng 2.3: Cơ cấu khách của NHCCHT trong năm 2016 và 2017 (Phụ lục 3)

Ta thấy, lượng khách địa phương năm 2017 tăng 460 lượt (tương đương 36,58%)

so với năm 2016 Lượng khách nước ngoài tăng 260 lượt khách (tương đương142,39%) so với năm 2017

Nhà hàng có vị thế nằm ở khu đông dân cư, đặc biệt là có nhiều các cơ quan,đoàn thể nên khách địa phương chiếm tỷ trọng lớn Không nằm ở vị trí gần các điểmđến du lịch nên lượng khách nước ngoài chiểm tỷ trọng không cao

2.1.3 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến marketing – mix của nhà hàng Chả cá Hà Thành quận Cầu Giấy, Hà Nội

2.1.3.1 Yếu tố bên trong doanh nghiệp

*Uy tín và vị thế của NHCCHT: NHCCHT là một nhà hàng do cá nhân thành lập,

do vậy uy tín và vị thế của nhà hàng phụ thuộc rất lớn vào việc định vị trong tâm tríkhách hàng và chất lượng món ăn cũng như dịch vụ

*Vị trí của nhà hàng: NHCCHT nằm ở trên đường Nguyễn Văn Huyên kéo dài.

Đồng thời, toạ lạc ở vị trí nơi không quá đông dân cư và người qua lại, do con đườngmới mở nên lượng người giao thông khá ít và vắng Tuy nhiên, khung cảnh từ nhàhàng nhìn ra đường vào buổi tối trở nên rất tĩnh lặng và tạo một cảnh sắc rất riêng sovới một Hà Nội tấp nập

*Đội ngũ nhân viên: Đội ngũ nhân viên trong nhà hàng đều là những người được

đào tạo bài bản và làm việc chuyên nghiệp, hiểu biết sâu về món Chả cá của nhà hàng.Các nhân viên luôn đáp ứng tốt các yêu cầu công việc và phục vụ khách hết sức chuđáo và nhiệt tình

*Cơ sở vật chất kỹ thuật: Chả cá Hà Thành lựa chọn trang trí nhà hàng theo

phong cách trẻ trung, thân thiện và gần gũi phù hợp với khách hàng trẻ tuổi, khách làmvăn phòng và gia đình

*Trình độ tổ chức, quản lý ở các bộ phận: Các quyết định của quản lý nhà hàng

cùng với sự đánh giá, nhận xét đều có những tác động lớn tới các bộ phận của nhàhàng, giúp nhân viên nhận ra và có trách nhiệm hơn với công việc và mục tiêu củamình

2.1.3.2 Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

Môi trường vĩ mô của nhà hàng bao gồm các yếu tố như: môi trường kinh tế,chính trị - pháp luật, văn hóa – xã hội… Bên cạnh đó nhà hàng còn chịu tác động củacác yếu tố thuộc môi trường vi mô như: khách hàng, ĐTCT, nhà cung cấp…

*Môi trường kinh tế: Gần đây, kinh tế toàn cầu có sự ổn định đối với các quốc

gia có nền kinh tế phát triển nói riêng và cả thế giới nói chung Nhu cầu tiêu dùng cácsản phẩm dịch vụ lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí tăng lên bên cạnh các nhu cầu thiếtyếu trong cuộc sống Bên cạnh đó sự cạnh tranh giữa các nhà hàng ngoài cũng như nhàhàng lớn trong nhà hàng bằng các chiến lược marketing – mix khác nhau cũng gây khókhăn trong quá trình phát triển thị trường để không những đáp ứng nhu cầu của riêngtập khách hàng nào và kéo dài chu kỳ sống của nhà hàng

*Môi trường chính trị - pháp luật: Việt Nam được đánh giá là quốc gia có nền

chính trị ổn định, không có bạo động do đó đã tạo cảm giác an toàn cho khách du lịch

và điều này sẽ tạo lợi thế cho các hoạt động kinh doanh lưu trú, du lịch và nhà hàngphát triển

*Môi trường nhân khẩu học: Dân số đông thì nhu cầu ăn uống tại các nhà hàng

cao, đó là ảnh hưởng tích cực đối với nhà hàng Trình độ học vấn, thu nhập của ngườidân càng cao thì nhu cầu đi du lịch, ăn uống tại nhà hàng ngày càng tăng lên sẽ tạođiều kiện để phát triển thị trường

*Môi trường văn hóa – xã hội: Mỗi dân tộc, quốc gia, tôn giáo đều có những

phong tục tập quán, có tín ngưỡng riêng và nhu cầu thưởng thức các món ăn ngon, lạcủa Việt Nam Đặc biệt là những món ăn truyền thống lâu đời như Chả cá, sẽ có sứchút riêng với du khách

*Môi trường khoa học công nghệ: Việc sử dụng và đổi mới các dụng cụ, trang

thiết bị hiện đại trong nhà hàng sẽ giúp quá trình chế biến món ăn đồ uống, phục vụkhách được diễn ra nhanh hơn, mức độ tiện nghi nhà hàng được nâng cao, quá trìnhđặt chỗ linh hoạt hơn, thanh toán nhanh và chính xác hơn…

*Khách hàng: Đối tượng khách hàng của nhà hàng là những khách địa phương

có thu nhập trung bình và cao, có khả năng chi trả không quá cao và có yêu cầu dịch

vụ không quá khắt khe Ngoài ra, trong thời gian gần đây, một số đối tượng kháchnước ngoài như: Nhật Bản, Trung Quốc, Hàn Quốc cũng đến nhà hàng, và khôngngừng tăng lên về số lượng

*Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của NHCCHT là những nhà

hàng chuyên món Chả cá địa bàn Hà Nội và các nhà hàng truyền thống trên Phố Cổ Cácđối thủ này sẽ tác động đến lượng khách sử dụng dịch vụ tại NHCCHT

*Nhà cung cấp: Nhà cung ứng của NHCCHT là các đại lý chuyên cung cấp thực

phẩm cho nhà hàng chuyên món cá nên cũng đáp ứng được chất lượng tươi sống củanguồn thực phẩm và đảm bảo tính ổn định cho công việc kinh doanh và đảm bảo đượcnguồn nguyên liệu cho quá trình chế biến món ăn

2.2 Thực trạng marketing – mix trong hoạt động mở rộng thị trường của nhà hàng Chả cá Hà Thành quận Cầu Giấy, Hà Nội

Các chính sách marketing – mix nhà hàng đang thực hiện dựa trên đặc điểm củathị trường mục tiêu của nhà hàng Trong đó, đối tượng khách hàng tập trung vào:

- Khách hàng có thu nhập trung bình (khoảng 7.000.000đ/tháng – 12.000.000/tháng) vàthu nhập thấp (khoảng 5.000.000đ/tháng – 10.000.000đ/tháng): đây là đối tượng không

có khả năng chi trả cao, không yêu cầu quá cao về chất lượng dịch vụ mà quan tâmđến hương vị món ăn nhiều hơn, khá nhạy cảm về giá cả và khuyến mại Những đốitượng khách này thường đi ăn uống theo gia đình, theo cơ quan văn phòng hoặc nhữngngười lớn tuổi có thu nhập trung bình

- Cơ quan đoàn thể tổ chức tiệc, sự kiện: đây là đối tượng khách đi ăn uống theo tập thể

mà chủ yếu là công ty chi trả, do vậy thu nhập từ đối tượng này tính trên đầu ngườikhông cao, nhưng do số lượng đông nên tổng thu nhập cũng tương đối, và thời gian sửdụng dịch vụ khá nhanh, chủ yếu diễn ra vào buổi trưa, tranh thủ giờ nghỉ của công ty

- Khách hàng có thu nhập cao ( trên 20.000.000đ/tháng): đây là mảng nhà hàng đangtriển khai hoạt động, bắt đầu từ các gói trang trí đối với khách tổ chức tiệc tại tầngriêng, ngoài ra còn có các dịch vụ đi kèm Đây là đối tượng khách đem lại lợi nhuậnlớn, không ngại chi trả giá tiền cao miễn là đáp ứng được yêu cầu của họ, tuy nhiên sốlượng khách hàng này còn ít, điều kiện nhà hàng còn nhiều điểm thiếu xót chưa có khảnăng thu hút và đáp ứng khách hàng cao cấp

2.2.1 Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ

Sản phẩm trong NHCCHT là các dịch vụ về ăn uống, tổ chức tiệc sinh nhật, tưvấn trang trí tiệc Trong đó:

- Dịch vụ chính: Cung cấp các dịch vụ liên quan đến ăn uống, trong đó là món Chả cá

và các món ăn với thành phần là cá Lăng, một số món rau và các món ăn chơi

- Dịch vụ phụ: Tư vấn tiệc, tổ chức, trang trí tiệc trong tầng dành cho khách đặt trước.Đưa các đơn hàng ship đồ ăn với những khách hàng gọi đặt qua hotline

Nhà hàng tập trung vào đối tượng khách có mức thu nhập trung bình và khá, chủyếu là đi ăn uống theo gia đình, hay người làm văn phòng Một số khách hàng có thunhập cao sẽ tập trung vào tư vấn, tổ chức tiệc sinh nhật, tiệc kỉ niệm tại tầng riêngbiệt Đa phần, nhà hàng tiếp khách lẻ nhiều hơn, các tiệc lớn trung bình một tuần có 2tiệc lớn Buổi trưa chủ yếu nhà hàng đón khách văn phòng đi ăn trưa, buổi tối đa phần

là gia đình, bạn bè và các cặp đôi dùng bữa tại nhà hàng Các dịp cuối tuần sẽ đônghơn vào buổi tối do có thêm khách ăn tiệc tại các tầng

Đối với các chiến lược về sản phẩm:

- Menu các món ăn gần như là cố định, số lượng món không thay đổi nhiều, chỉ thay đổimột số món rau theo mùa, và thay đổi một số món phụ tùy theo sự biến động của thịtrường, nếu nguyên liệu đầu vào quá cao, nhà hàng sẽ lựa chọn một món khác có giáthành đầu vào ổn định về nguồn cung, không có biến động nhiều trong thời gian dài