Hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu của Công ty Cổ phần phát triển công nghệ Thái Bình Dương

Màmuốn sản phẩm của mình có thương hiệu thì doanh nghiệp phải đảm bảo về tiêu chuẩnchất lượng, về tính năng công dụng, về sự khác biệt so với đối thủ để tạo thương hiệuriêng cho mình, cá

LỜI CẢM ƠN

Sau thời gian học tập và rèn luyện tại giảng đường, theo kế hoạch đào tạo củanhà trường và được sự đồng ý của lãnh đạo đơn vị thực tập, em đã trải qua thời gianthực tập tốt nghiệp tại Công ty Cổ phần phát triển công nghệ Thái Bình Dương Vớikiến thức, lý luận đã được học và những thông tin, kiến thức thực tế đã được trảinghiệm tại công ty, em đã hoàn thành luận văn tốt nghiệp với đề tài: “Hoàn thiện cácđiểm tiếp xúc thương hiệu của công ty Cổ phần phát triển công nghệ Thái Bình Dương”

Em xin chân thành cảm ơn Thầy giáo, PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh đã hướngdẫn em thực hiện đề tài khóa luận này Thầy là người đã hướng dẫn rất chi tiết và đưa

ra nhận xét, chỉnh sửa bản thảo nhiều lần để sản phẩm cuối cùng được hoàn hảo nhất.Ngoài ra, em cũng xin cảm ơn các thành viên công ty Cổ phần phát triển công nghệThái Bình Dương, đặc biệt là ông Phạm Đức Thanh – giám đốc công ty đã cung cấpthông tin giúp em hoàn thành luận văn tốt nghiệp này

Em xin chân thành cảm ơn !

Sinh viên

Đinh Thị Khánh Huyền

MỤC LỤC

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ

Hình 1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần phát triển công nghệ Thái 17 Bình Dương 17 Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần phát triển công nghệ Thái Bình Dương 18 Hình 2 Quảng cáo trên Vinabiz.org của Công ty Cổ phần phát triển công nghệ Thái Bình Dương 24

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay nền kinh tế ngày càng phát triển Tiến trình hội nhập vào nền kinh tếthế giới và khu vự Việt Nam đang diễn ra một cách nhanh chóng Nền kinh tế pháttriển kéo theo việc đầu tư và phát triển cho thương hiệu được quan tâm đúng mức,ngày càng có nhiều doanh nghiệp Việt Nam dần định hình cho mình hướng đi đúngđắn nhờ việc phát triển thương hiệu nhằm nâng cao uy tín và khẳng định vị trí củamình trên thị trường trong nước và quốc tế Doanh nghiệp Việt Nam đã có những bước

đi đầu tiên cho việc xây dựng chiến lược và triển khai các điểm tiếp xúc thương hiệunhằm nâng cao hiệu quả sản phẩm của doanh nghiệp và đưa sản phẩm, thương hiệucủa mình tới gần tay người tiêu dùng hơn Thương hiệu đã có từ rất lâu nhưng ở ViệtNam vẫn còn khá mới mẻ với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, một phần vì họ nghĩ rằng

nó không quan trọng, một phần vì quy mô nhỏ, nguồn lực hạn chế không thể đầu tưvào phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu

Các điểm tiếp xúc thương hiệu giúp cho doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, mạnglưới bán hàng trải rộng, vừa tăng doanh số vừa giúp doanh nghiệp nâng cao nhận biếtthương hiệu tới khách hàng Nhờ các điểm tiếp xúc thương hiệu mà sản phẩm củadoanh nghiệp được đưa ra thị trường với số lượng lớn, quy mô lớn

Ngày nay khi nhu cầu của con người ngày càng tăng cao thì các doanh nghiệpngày càng phải quan tâm tới vấn đề có thể thỏa mãn tố t nhất các nhu cầu của kháchhàng Khách hàng không chỉ có nhu cầu ăn no mặc ấm mà bây giờ còn có nhu cầu ăn

no mặc đẹp, ngày nay hướng tới những sản phẩm chất lượng đã có thương hiệu Màmuốn sản phẩm của mình có thương hiệu thì doanh nghiệp phải đảm bảo về tiêu chuẩnchất lượng, về tính năng công dụng, về sự khác biệt so với đối thủ để tạo thương hiệuriêng cho mình, các điểm tiếp xúc thương hiệu được coi là những cây cầu nối để đưasản phẩm ra thị trường tới khách hàng hiện tại và tiềm năng,

Công ty Cổ phần phát triển công nghệ Thái Bình Dương là một trong những công

ty hoạt động trong lĩnh vực xây dựng, được thành lập từ năm 2011 Sản phẩm củacông ty luôn có chất lượng cao, giá thành phù hợp thị trường Hoạt động sản xuất củacông ty tập trung vào việc thi công các công trình và kinh doanh xuất nhập khẩu vật tư

nguyên liệu, nhiên liệu, phương tiện, thiết bị máy móc các loại Vì vậy có thể thấy rằncác điểm tiếp xúc thương hiệu rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của công ty.Cùng với sự phát triển của thị trường, sự cạnh tranh trong ngành xây dựng càngkhốc liệt hơn, công ty đang phải đối mặt với nhiều khó khăn mới Để nâng cao nănglực hoat động của mình, công ty cần quan tâm hơn nữa tới việc phát triển các điểm tiếpxúc Đặc biệt tình hình khó khăn chung của nền kinh tế thế giới và của Việt Nam đãlàm ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động kinh doanh của công ty Trong thời kỳ kinh tếkhó khăn, việc đầu tư tài chính và nhân lực cho các điểm tiếp xúc thương hiệu càng trởnên khó khăn hơn bao giờ hết, mặc dù công ty đã có các điểm tiếp xúc thương hiệunhư quảng cáo, quan hệ công chúng, sản phẩm, nhân viên, văn phàng và website…nhưng còn hạn chế nhiều, chưa phát huy tối đa những điểm mạnh của các điểm tiếpxúc thương hiệu, Bên cạnh đó, do đặc điểm sản phẩm của công ty rất đa dạng nên gâykhó khăn cho khách hàng trong việc nhận biết thương hiệu của công ty Chính vì vậy

mà chúng ta phải có những giải pháp phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu của sảnphẩm Nhận thức được tầm quan trọng của việc phát triển các điểm tiếp xúc thươnghiệu đối với doanh nghiệp và qua thời gian tìm hiểu thực tế tại Công ty Cổ phần pháttriển công nghệ Thái Bình Dương cùng với những kiến thức của quản trị thương hiệu

em đã lựa chọn nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu của Công ty Cổ phần phát triển công nghệ Thái Bình Dương”.

2 Tổng quan tình hình các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước

Qua tìm hiểu và nghiên cứu tài liệu trên thư viện, em tìm được một số đề tài luậnvăn của các anh chị khóa trước của trường đại học Thương mại nghiên cứu về vấn đềphát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu, đồng thời em tìm được các cuốn sách có liênquan quan đến các kiến thức về thương hiệu, tiêu biểu như cuốn sách “Thương hiệuvới nhà quản lý”_PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, đã cung cấpnhững nền tảng về xây dựng và quản trị thương hiệu Với 13 chương sách cung cấpmột loạt thông tin theo cách tiếp cận đa chiều, có thể nói đây là một trong nhữngnghiên cứu về thương hiệu một cách tổng quát nhất trong bối cảnh thị trường Việt Nam.Sinh viên Đào Quang Nam, luận văn tốt nghiệp “Giải pháp phát triển các điểmtiếp xúc thương hiệu cho Công ty TNHH nhựa đường Petrolimex” Đại học Thươngmại, PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh hướng dẫn Luận văn đã đánh giá môi trường vĩ mô,

môi trường vi mô, có ảnh hưởng nhiều đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.Phân tích thực trạng các điểm tiếp xúc thương hiệu của Công ty TNHH nhựa đườngPetrolimex, từ đó đưa ra giải pháp phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu của Công

ty TNHH nhựa đường Petrolimex

Sinh viên Vũ Văn Đạt, luận văn tốt nghiệp “Hoàn thiện các điểm tiếp xúc thươnghiệu website cuocsongviet.com.vn” Luận văn đã phân tích các kết quả đạt được vànhững hạn chế còn tồn tại, đồng thời đưa ra giải pháp hoàn thiện các điểm tiếp xúcthương hiệu cho website cuocsongviet.com.vn

3 Mục đích nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu đề tài gồm:

Hệ thống hóa một số vấn đề cơ sở lý luận cơ bản về thương hiệu, các điểm tiếpxúc thương hiệu và phân tích thực trạng các điểm tiếp xúc thương hiệu của Công ty Cổphần phát triển công nghệ Thái Bình Dương Từ đó phân tích các điểm đạt được vàchưa đạt được, cuối cùng đề xuất các hướng để hoàn thiện các tính năng, các điểm tiếpxúc thương hiệu của Công ty Vì vậy, để hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu củaCông ty ta cần đi sâu vào tìm hiểu một số lý thuyết cơ bản sau:

Trước tiên ta cần làm rõ lý thuyết thương hiệu là gì?, lý thuyết các điểm tiếp xúcthương hiệu

Tiếp theo ta cần làm rõ những điểm tiếp xúc thương hiệu mà Công ty đang sử dụng.Cuối cùng ta cần đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao, hoàn thiện các điểmtiếp xúc thương hiệu của Công ty Cổ phần phát triển công nghệ Thái Bình Dương

4 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu về không gian: Nghiên cứu, phân tích thực trạng các điểmtiếp xúc thương hiệu của Công ty Cổ phần phát triển công nghệ Thái Bình Dương.Phạm vi nghiên cứu về thời gian: Do hạn chế về mặt thời gian nghiên cứu nên đềtài chỉ tập trung nghiên cứu trong khoảng thời gian từ năm 2012 đến năm 2014 Đồngthời đưa ra một số những đề xuất để hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu nhằmphát triển hình ảnh của công ty

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

5.1.1.Phương pháp thu thập đối với dữ liệu thứ cấp

Ta có thể tìm kiếm dữ liệu thứ cấp từ 2 nguồn là bên trong và bên ngoài:

Dữ liệu bên trong là các báo cáo kết quả kinh doanh của Công ty Cổ phần pháttriển công nghệ Thái Bình Dương qua các năm được cung cấp trong thời gian đi thựctập, đay được coi là nguồn dữ liệu thứ cấp xác thực và độ tin cậy cao, đóng vai tròquan trọng trong việc phân tích và đánh giá tình hình kinh doanh của Công ty hiện nay

Dữ liệu bên ngoài là các bài báo, các bài đánh giá, đồng thời sưu tầm thông tin từinternet, thông tin doanh nghiệp, ý kiến pản hồi khách hàng Đây là thông tin về tìnhhình phát triển của công ty, các định hướng phát triển trong tương lai, các bài viết chia

sẻ, hình ảnh và thương hiệu của công ty trong tâm trí khách hàng

5.1.2.Phương pháp thu thập đối với dữ liệu sơ cấp

Đối với dữ liệu sơ cấp em sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia, nhânviên trong công ty Nội dung phỏng vấn là chiến lược phát triển thương hiệu của Công

ty Cổ phần phát triển công nghệ Thái Bình Dương

Cách thức điều tra: Phỏng vấn trực tiếp tại Công ty

Đối tượng nghiên cứu: Các chuyên gia được mời phỏng vấn trực tiếp tại doanhnghiệp gồm có: Tổng giám đốc, nhân viên kinh doanh của công ty

5.2. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu

Em sử dụng phương pháp thủ công để phân tích dữ liệu mà mình đã thu thậpđược Phương pháp này có thể phát hiện những chủ đề quan trọng mà người nghiêncứu chưa bao quát được, hạn chế các sai số

6 Kết cấu đề tài

Ngoài phần mở đầu, mục lục, danh mục tài liệu tham kháo thì kết cấu đề tàigồm có 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về các điểm tiếp xúc thương hiệu

Chương 2: Thực trạng các điểm tiếp xúc thương hiệu của Công ty Cổ phầnphát triển công nghệ Thái Bình Dương

Chương 3: Giải pháp phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu của Công ty

Cổ phần phát triển công nghệ Thái Bình Dương

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU

1.1 Một số khái niệm cơ bản

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Ngày nay, có rất nhiều quan điểm về thương hiệu, tương ứng với nó cũng có rấtnhiều khái niệm về thương hiệu được các tổ chức và các chuyên gia đưa ra Mỗi quanđiểm đưa ra đều dựa trên cơ sở, cũng như sự hiểu biết curamootj nhóm nhất định, hoặctheo quan điểm nhìn nhận của một nhóm đối tượng Hiện nay, thuật ngữ “thương hiệu”đang được sử dụng rất rộng rãi ở Việt Nam Tuy nhiên vẫn còn tồn tại nhiều cách giảithích khác nhauxoay quanh thuật ngữ này.Vậy “thương hiệu” là gì? Có nhiều cách tiếpcận khác nhau đối với thuật ngữ “thương hiệu”, trong đề tài này em xin phép tiếp cậntheo hướng sau:

Trong cuốn “Thương hiệu với nhà quản lý” của 2 tác giả PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh và CN Nguyễn Thành Trung cho rằng:

Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt hàng hóa dịch vụcủa doanh nghiệp này với hàng hóa dịch vụ cùng loại của thương hiệu khác; là hìnhtượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm tríkhách hàng và người tiêu dùng

Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, biểu tượng, sự thể hiện màu sắc, âmthanh… hoặc sự kết hợp các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt của nổi trộibao bì về kiểu dáng Dấu hiệu là căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng củadoanh nghiệp chống lại sự cạnh tranh không lành mạnh và nó còn là cơ sở giúp ngườitiêu dùng dễ dàng nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp trong muôn vàn hàng hóakhác

Hình tượng về hàng hóa, doanh nghiệp là các dấu hiệu tri giác, nó là yếu tố quantrọng làm cho tên thương hiệu và các biểu trưng đi vào trong tâm trí khách hàng, nó làcảm nhận của khách hàng về chất lượng hàng hóa, dịch vụ, là cảm nhận về sự an toàn,tin cậy cũng như giá trị cá nhân, sự vượt trội khác biệt khi tiêu dùng sản phẩm Ngoài

ra hình tượng doanh nghiệp còn được xây dựng thông qua cách ứng xử và giao tiếpcủa doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng

Như vậy thương hiệu không chỉ là những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa mà còn

là hình tượng hàng hóa và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Có thể nói, thươnghiệu là hình thức thể hiện cái bên ngoài, tạo ấn tượng và thể hiện cái bên trong cho sảnphẩm hoặc doanh nghiệp Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêudùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Giá trị của một thươnghiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trongtương lai Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp

1.1.2 Vai trò của thương hiệu

Vai trò đối với doanh nghiệp

• Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng: Một

khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm thì họ đã gửi niềm tin vào thương hiệu đó,đồng thời thông qua những thông điệp của mình trong quảng cáo, khẩu hiệu, logo…luôn tạo sự kích thích lôi cuốn khách hàng, đó cũng là lời cam kết ngầm định của nhàsản xuất về chất lượng hàng hóa và các lợi ích đi kèm

• Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí

người tiêu dùng: Hầu hết người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận

của chính mình Khi một thương hiệu mới xuất hiện hoàn toàn chưa có một hình ảnhnào trong tâm trí người tiêu dùng, thế nhưng thông qua nỗ lực của doanh nghiệp,thương hiệu dần dần được định vị trong tâm trí khách hàng Thông qua định vị từngtập khách hàng được hình thành, khi đó giá trị thương hiệu được hình thành và ghinhận

• Thương hiệu mang lại lợi ích cho doanh nghiệp: Đó là khả năng tiếp cận thị

trường một cách dễ dàng hơn, sâu hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóamới Một thương hiệu nổi tiếng có thể bán được giá cao hơn, với số lượng lớn hơn cácsản phẩm cùng loại có chất lượng tương tự Thương hiệu được coi là một tài sản có giátrị rất lớn, bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng

• Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm: Cùng

với sự phát triển của sản phẩm cá tính thương hiệu ngày càng đuộc thể hiện rõ rệt,thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp hơn, hài hòa hơn cho từngchủng loại sản phẩm

biết sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường, bằng cách tạo ra những thương hiệu

cá biệt, doanh nghiệp đã thu hút sự chú ý của từng tập khách hàng Thương hiệu đóng

một vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thị trường, đây là công việc đầu tiêncủa quá trình xây dựng thương hiệu vì nó cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thôngđiệp gì qua sản phẩm và dịch vụ Các công ty đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lýtưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúngphù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể, do đó công ty sẽ phải tạonhững dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ýcủa những khách hàng tiềm năng.

• Thu hút đầu tư: Một thương hiệu nổi tiến không chỉ tạo ra lợi thế nhất định

cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ mà còn đảm bảo vềthu hút đầu tư và gia tăng mối quan hệ bạn hàng Một doanh nghiệp nổi tiếng thì cổphiếu của doanh nghiệp đó sẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn

• Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp: Thực tế đã

chứng minh giá trị của thương hiệu được định giá cao hơn rất nhiều so với giá trị thực.Thực ra thì thương hiệu là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanhnghiệp đã tạo dựng trong suốt cả quá trình hoạt động của mình

1.2 Các điểm tiếp xúc thương hiệu

1.2.1 Khái niệm điểm tiếp xúc thương hiệu

Hệ thống đối thoại thương hiệu là tập hợp tất cả các phương tiện và công cụ màthông qua đó khách hàng và công chúng có được sự tiếp cận và đối thoại nhất định vớihình ảnh thương hiệu của các sản phẩm hay của doanh nghiệp Hệ thống đối thoạithương hiệu thông qua các điểm tiếp xúc Tại các điểm tiếp xúc này mà khách hàng cóthể dễ dàng tiếp cận, nhận biết rõ ràng hơn về thương hiệu Một doanh nghiệp càngxây dựng nhiều điểm tiếp xúc thì khả năng biết đến cũng như chấp nhận sản phẩm củadoanh nghiệp ngày càng cao Các điểm tiếp xúc có vai trò làm rút ngắn khoảng cáchgiữa doanh nghiệp và người tiêu dùng

Hệ thống các điểm tiếp xúc thương hiệu bao gồm: quảng cáo, PR, hệ thống nhậndiện, hệ thống kênh, điểm bán, nhân viên, bao bì, sản phẩm, ấn phẩm của công ty, vănphòng và website

1.2.2 Sự cần thiết để phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu

Ngày nay các doanh nghiệp từ nhỏ đến lớn đều nhận thấy tầm quan trọng củaquảng cáo, quan hệ công chúng, kênh phân phối, điểm bán, nhân viên… có ảnh hưởngrất lớn đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp của mình Sự

phối hợp nhịp nhàng và hỗ trợ nhau giữa các điểm tiếp xúc sẽ giúp cho doanh nghiệptruyền bá được sản phẩm, dịch vụ, đưa sản phẩm, dịch vụ đến gần với người tiêu dùnghơn Càng đầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu thì thương hiệu càng mạnh,thương hiệu càng mạnh dẫn đến việc đảm bảo nó có một chỗ đứng trong thị trường Người tiêu dùng nhận biết và mua sản phẩm dễ dàng Điểm tiếp xúc thương hiệutốt sẽ mang tính thuyết phục và hấp dẫn cao, nó giới thiệu một hình ảnh chuyênnghiệp, khác biệt và dễ nhận biết đối với người tiêu dùng.

Thuận tiện hơn cho lực lượng bán hàng Mọi hoạt động thương mại dù lớn haynhỏ đều là bán hàng, những yếu tố mà chúng ta gọi là “chiến lược” thực chất đềunhằm thúc đẩy cho việc bán hàng được tốt hơn Các điểm tiếp xúc chiến lược phải biếttập trung vào người tiêu dùng, nó mnag giá trị, thông điệp mạnh mẽ nhất của công tytấn công vào nhận thức người tiêu dùng Sự nhất quán về hình ảnh thương hiệu và việc

sử dụng đồng bộ các phương tiện truyền thông sẽ làm cho mối quan hệ giữa mua vàbán trở nên dễ dàng và gần gũi hơn

Dễ dàng cho việc xây dựng tài sản thương hiệu Mục tiêu của tất cả các công ty

là tạo ra giá trị cổ tức, danh tiếng của thương hiệu là một trong những tài sản giá trịnhất của công ty Thành công của một thương hiệu phụ thuộc rất lớn vào việc xâydựng nhận thức cộng đồng, củng cố danh tiếng và tạo dựng những giá trị Các điểmđối thoại thương hiệu tốt sẽ giúp xây dựng nhanh chóng tài sản thương hiệu thông qua

sự tăng trưởng về mặt nhận thức, sự hiểu biết, lòng trung thành của người tiêu dùngđối với thương hiệu, nó làm cho giá trị thương hiệu tăng trưởng một cách bền vững

1.2.3 Các điểm tiếp xúc thương hiệu

1.2.3.1 Quảng cáo thương hiệu

“Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả tiền để thực hiện việc giới thiệuthông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, đưa đến những thông tin cần thiếtnhất đến với người tiêu dùng Quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữangười với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phươngtiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phúc hay tác động đến ngườinhận thông tin nhằm giúp người tiêu dùng lựa chọn và quyết định đến việc mua sảnphẩm nào? Thương hiệu nào là phù hợp nhất?”

Quảng cáo thương hiệu là hoạt động quan trọng trong các hoạt động quảng bá,truyền thông thương hiệu không chỉ trong giai đoạn thâm nhập thị trường mà nó còngóp phần từng bước duy trì nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu trong suốtquá trình phát triển của doanh nghiệp Người tiêu dùng ngày càng thông minh hơn, họcho rằng sản phẩm nào được quảng cáo rầm rộ thì sản phẩm đó có thương hiệu và chắcchắn khi lựa chọn hàng hóa hay dịch vụ họ sẽ cân nhắc những thương hiệu hay quảngcáo đầu tiên.

Mục tiêu của quảng cáo:

Tạo ra nhận thức về thương hiệu Một thương hiệu mới thâm nhập thị trường rấtcần có những chương trình quảng cáo để người tiêu dùng nhận biết về sự tồn tại củathương hiệu Khi Pepsi cho ra đời nước giải khát có ga không màu mang tên 7-up vớimùa xanh lá cây đặc trưng, trong đoạn quảng cáo 7-up người ta dùng màu xanh lá cây

và màu vàng xanh của chanh để khách hàng dễ liên tưởng đến sản phẩm của mình.Tạo sự hiểu biết về thương hiệu Chương trình quảng cáo được hiểu như là mộtchương trình đưa kiến thức đến khách hàng mục tiêu, làm thay đổi các ấn tượng củakhách hàng Nhận thấy khí hậu miền Bắc nước ta vào mùa đông hanh khô, công tyRohto mentholathum thực hiện quảng cáo hiểu biết về Lipice với mức định vị chứcnăng là “son dưỡng môi nhãn hiệu Lipice” khá thành công Qua đó khách hàng biếtđược son Lipice không chỉ làm đẹp mà còn có tác dụng dưỡng môi vào mùa đông.Thuyết phục quyết định mua Khách hàng chỉ mua sản phẩm khi có niềm tin vềthương hiệu, niềm tin này được tạo dựng một phần thông qua quảng cáo Có một sựthật là khách hàng cho rằng thương hiệu nào càng quảng cáo nhiều thì chứng tỏthương hiệu đó có uy tín và từ đó tạo được niềm tin trong tâm trí khách hàng

1.2.3.2. Quan hệ công chúng (PR)

“Quan hệ công chúng ( Public Relations – PR ) là những hoạt động truyền thônggiao tiếp của công ty nhằm xác định và đánh giá thái độ của các nhóm công chúng cóliên quan, các yếu tố ảnh hưởng đến lợi ích của nhóm này, thực hiện các chương trìnhhoạt động nhằm giành được sự hiểu biết và tin tưởng của công chúng đối với hoạtđộng kinh doanh của công ty” Quan hệ công chúng là một chức năng quản trị nhằmmục đích thiết lập, duy trì sự truyền thông hai chiều, sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tácgiữa một tổ chức và “công chúng” của họ Mặc dù hạn chế đối tượng nhận tin và thực

hiện với quy mô nhỏ hẹp nhưng quan hệ công chúng lại tác động mạnh đến tâm trí

“công chúng”, tạo được niềm tin vững chắc và uy tín cho thương hiệu của doanhnghiệp

Mục tiêu của quan hệ công chúng là xây dựng và nâng cao hình ảnh tích cực vềdoanh nghiệp và các sản phẩm của doanh nghiệp trong các giới có liên quan Hoạtđộng này nhằm thuyết phục các giới công chúng rằng doanh nghiệp là một tổ chức hấpdẫn và họ nên đặt mối quan hệ kinh doanh với doanh nghiệp Đặc biệt, hoạt động này

ít hướng tới mục tiêu tăng doanh số và lợi nhuận trong ngắn hạn mà chủ yếu giúp đánhbóng hình ảnh sản phẩm và uy tín doanh nghiệp

Cả quảng cáo và quan hệ công chúng đều sử dụng các phương tiện truyền thôngđại chúng để tạo sự nhận biết và gây ảnh hưởng tới thị trường nhưng hai hoạt động này

có nhiều điểm khác biệt nhau Một ví dụ đơn giản như sau: “I’m very beautiful” –quảng cáo; “She is very beautiful” – quan hệ công chúng Dựa vào ý nghĩa của hai câutrên ta nhận thấy: quảng cáo là tự nói về chính bản than doanh nghiệp, hướng tới mụctiêu trước mắt là đạt được doanh số, thị phần và lợi nhuận; còn quan hệ công chúng lànhờ bên thứ ba nói tốt cho doanh nghiệp của mình, thường có tính khách quan cao, nó

có tác dụng làm tăng tính thuyết phúc và niềm tin của khách hàng với thương hiệu,hướng tới mục tiêu cuối cùng là xây dựng hình ảnh thương hiệu cho doanh nghiệp.Tóm lại, quảng cáo tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu của mình vào đúng thời gian

và không gian mà công ty trả tiền cho các phương tiện truyền thông Với tần số phátsóng xác định, việc thông điệp quảng cáo được ghi nhớ là nhờ tính lặp lại Trong khikết quả của hoạt động công chúng rất khó lượng hóa và có được tính chính xác nhưvậy Điểm nổi trội của quan hệ công chúng là chi phí không cao và độ tin cậy cao,nhưng lại khó kiểm soát

1.2.3.3 Hệ thống nhận diện

Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp các thành tố thương hiệu và sự thểhiện của chúng trên các phương tiện và môi trường khác nhau Thực chất thì hệ thốngnhận diện thương hiệu là tất cả những gì mà người tiêu dùng và công chúng có thểnhận biết và phân biệt về một thương hiệu ( thường chỉ là những yếu tố hữu hình )

Hệ thống nhận diện được xem là một trong những điểm tiếp xúc thương hiệuquan trọng Nó giúp khách hàng nhận biết và phân biệt thương hiệu này với thương

hiệu khác, tạo dấu ấn và gia tăng khả năng ghi nhớ thương hiệu Cùng với sự phát triểncủa thương hiệu là sự đổi mới về phong cách và làm mới lại thương hiệu, hệ thốngnhận diện được coi là không thể thiếu nếu muốn phát triển thương hiệu một cách bềnvững và lâu dài trong tương lai.

Mục đích của hệ thống kênh là tiếp xúc trực tiếp với khách hàng thông quanhững điểm bán, từ đó tạo mối liên hệ giữa khách hàng với doanh ngiệp, giúp chodoanh nghiệp thiết lập mối liên kết với khách hàng, từ đó tạo được ấn tượng về thươnghiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng

1.2.3.5 Điểm bán và nhân viên

Điểm bán được coi là nơi thương hiệu của doanh nghiệp được tiếp xúc trực tiếpvới khách hàng Cách bố trí lại sản phẩm và trang trí điểm bán là vô cùng quan trọng,bất kì một sản phẩm nào được trưng bài đẹp mắt, dễ nhìn, dễ lấy đều gây được sự chú

ý và hài lòng từ khách hàng Hiện nay, các doanh nghiệp đều phổ biến một chươngtrình ưu đãi cho các nhà bán buôn bán lẻ là “chương trình trưng bày sản phẩm”, nhữngđiểm bán trưng bày đẹp và đủ số lượng đều được chấm điểm và thưởng tiền hàng, nhưthế sẽ kích thích chủ cửa hàng trong việc sắp xếp sản phẩm của doanh nghiệp, đưathương hiệu của mình đến gần với khách hàng hơn

Nhân viên bán hàng là những người đầu tiên tiếp xúc với khách hàng Thái độcủa nhân viên trong quá trình chào hàng và bán hàng góp một phần rất lớn vào việc tạodựng hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp

Đối với những thương hiệu được xây dựng dựa trên chất lượng dịch vụ kháchhàng, các nhân viên phải học cách lắng nghe và đáp ứng yêu cầu của khách Để pháttriển thương hiệu thành công các doanh nghiệp cần lưu ý đào tạo cẩn thận đội ngũnhân viên của mình

Điểm bán và nhân viên là hai điểm tiếp xúc quan trọng và có mối liên hệ chặt chẽvới nhau Có những doanh nghiệp do đặc thù của sản phẩm và của doanh nghiệp nênđiểm tiếp xúc điểm bán và điểm tiếp xúc nhân viên được kết hợp là một Ví dụ như cácsản phẩm dịch vụ như ngân hàng thì điểm tiếp xúc điểm bán và điểm tiếp xúc nhânviên được kết hợp là một, cụ thể là tại các điểm giao dịch của ngân hàng Khách hàngkhi đến các điểm giao dịch đó chính là đến các điểm bán của ngân hàng và các giaodịch viên chính là nhân viên, là người cung cấp dịch vụ, lắng nghe và đáo ứng các yêucầu của khách hàng Qua đó xây dựng hình ảnh của ngân hàng trong tâm trí khách hàng.

1.2.3.6 Bao bì sản phẩm

Bao bì sản phẩm được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu,trong đó hình thức bao bì có tính quyết định Ngoài ra phải kể đến màu sắc, kíchthước, công dụng đặc biệt của bao bì

1.2.3.7. Ấn phẩm của doanh nghiệp

Ngày nay các công ty khá chú trọng đến phát hành các ấn phẩm, không chỉ pháthành các ấn phẩm nội bộ mà còn quảng bá trên một số ấn phẩm của các cơ quan đơn vịkhác Ấn phẩm xuất phát từ công ty thường là phong bì, túi xách, cặp đựng tài liệu,tờrơi… Ấn phẩm cũng có thể được in trên tạp chí hàng tháng có thể lưu hành nội bộ vàlưu hành cả ra bên ngoài doanh nghiệp, hay những tập tài liệu cung cấp thông tin vềdoanh nghiệp cho khách hàng đối tác

1.2.3.8 Website

Điểm tiếp xúc bằng website là điểm tiếp xúc dựa trên tương tác giữa khách hàng

và Internet Khách hàng có thể tiếp cận với doanh nghiệp thông qua website mà doanhnghiệp cung cấp

Mục đích của website là giúp khách hàng có thêm thông tin về doanh nghiệpcũng như sản phẩm của doanh nghiệp Một bài viết giới thiệu hay, những thông tin bổích đáp ứng được nhu cầu cần thiết của khách hàng mà doanh nghiệp đưa lên sẽ gâyđược ấn thượng mạnh đối với khách hàng

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hệ thống các điểm tiếp xúc thương hiệu

1.3.1 Các nhân tố bên ngoài

• Sự phát triển của nền kinh tế

Tại các nước phát triển việc xây dựng và phát triển thương hiệu đã trở thành một

lẽ tất yếu phải có Khi nền kinh tế phát triển, người ta bắt đầu nhận biết được tầm quantrọng của thương hiệu, họ xây dựng thương hiệu bằng nhiều cách thức khác nhau,thông qua nhiều điểm tiếp xúc thương hiệu tùy vào khả năng tài chính và nguồn lựccủa doanh nghiệp Chính vì thế mà tại các quốc gia có nền kinh tế phát triển, các điểmtiếp xúc thương hiệu được đầu tư mạnh, phát triển, mở rộng, thậm chí là được đẩymạnh yếu tố sáng tạo trong mỗi điểm tiếp xúc thương hiệu, đặc biệt là hệ thống nhậndiện, nhằm ghi lại dấu ấn tích cực trong tâm trí khách hàng Ngược lại, đối với nhữngnước đang phát triển thì việc lập kế hoạch xây dựng và triển khai các điểm tiếp xúcthương hiệu lại trở nên khó khăn hơn, còn đối với các nước kém phát triển thì việc đầu

tư cho phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu lại càng không thể Việt Nam là nướcđang phát triển, đã có những bước đi đầu tiên cho việc xây dựng và phát triển các điểmtiếp xúc thương hiệu nhưng chỉ đối với những doanh nghiệp có quy mô lớn mới có đủnguồn nhân lực và tài chính để triển khai, còn những doanh nghiệp vừa và nhỏ thì vẫnchưa quan tâm nhiều đến thương hiệu của mình, chính vì sự chủ quan, thiếu hiểu biết

về thương hiệu mà Việt Nam đã bị đánh cắp rất nhiều thương hiệu địa phương, thươnghiệu sản phẩm… Đặc biệt trong bối cảnh hiện nay, khi nền kinh tế đang phải đối đầuvới những khủng hoảng, thì các doanh nghiệp rất khó khăn khi cân nhắc đến hoạt độngphát triển hệ thống kênh phân phối, các điểm bán, các hoạt động quảng cáo, quan hệcông chúng, đội ngũ nhân viên,… khi mà ngân sách không đủ chi trả để thực hiện mụctiêu mong muốn Có nhiều doanh nghiệp không nhận thấy được tầm quan trọng thực

sự của các điểm tiếp xúc thương hiệu, do đó nó bị bỏ sót trong các mối quan tâm chiếnlược của doanh nghiệp

Nhu cầu của người tiêu dùng hiện đại ngày nay càng đa dạng và phong phú Vớitrình độ tiêu dùng hiện nay, họ không hcir đặt ra các tiêu chuẩn lựa chọn sản phẩm vềgiá trị sử dụng mà còn đánh giá về các giá trị gia tăng Các giá trị ấy lại chính là hiệuquả kinh tế được tạo ra từ các điểm tiếp xúc thương hiệu mà doanh nghiệp sử dụng.Trong xu thế toàn cầu hóa, việc gia nhập vào nền kinh tế quốc tế tạo cơ hội mởrộng quan hệ ngoại giao Đó vừa là cơ hội vừa là thách thức cho các doanh nghiệp

phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh hơn Thị trường bị chia nhỏ, mọi doanhnghiệp đều lao vào cuộc đua lôi kéo khách hàng Họ đẩy mạnh các hoạt động quảngcáo, xúc tiến bán và các điểm tiếp xúc khác như một nỗ lực quan hệ với khách hàng,mong đạt được lợi thế cạnh tranh trong thị trường đang có xu hướng bão hòa về mọimặt hàng như hiện nay.

• Văn hóa, lối sống xã hội

Phong tục tập quán cũng có ảnh hưởng tới các điểm tiếp xúc thương hiệu bởi cónhững logo của sản phẩm hay giai điệu của đoạn quảng cáo không phù hợp với truyềnthống địa phương thì cũng sẽ gây phản cảm với khách hàng Mỗi địa phương lại cómột văn hóa riêng, có những điều cấm kị mà doanh nghiệp khi xâm nhập thị trườngmới cần lưu ý và nắm rõ vấn đề, tránh những điều cấm kị để sản phẩm của doanhnghiệp dễ dàng thâm nhập thị trường, dễ dàng được chấp nhận hơn Kế hoạch triểnkhai các điểm tiếp xúc thương hiệu có mối quan hệ chặt chẽ với văn hóa cũng như lốisống xã hội của người tiêu dùng

• Chính trị - pháp luật

Mỗi quốc gia đều có những luật lệ riêng mà hệ thống pháp luật lại có ảnh hưởngtới việc lựa chọn và phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu của doanh nghiệp Khipháp luật đưa ra những điều luật cấm đối với mặt hàng kinh doanh nào đó thì mặt hàng

đó sẽ gặp khó khăn trong chào hàng, ví dụ như việc cấm quảng cáo thuốc lá, rượu,cấm chào hàng, gắn khuyến mại cho sữa bột dành cho trẻ từ 0-6 thàng tuổi Bên cạnh

đó, luật của nhà nước Việt Nam còn nhiều bất cập, thiếu sót Có những quy định cònthiếu khách quan, gây khó dễ cho hoạt động của doanh nghiệp

1.3.2 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp

1.3.2.1 Đặc trưng văn hóa của doanh nghiệp

Yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất ảnh hưởng đến các điểm tiếp xúc thương hiệu

đó là chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm tốt và ổn định là một yếu tố đươngnhiên cho sự tồn tại sản phẩm và thương hiệu đó trên thị trường Tuy nhiên hiện naykhoa học kỹ thuật ngày càng phát triển thì đa số các sản phẩm là có công dụng giốngnhau Nhưng nếu những sản phẩm của doanh nghiệp mà không có những thuộc tínhnổi bật, có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh thì sẽ không thu hút được kháchhàng Chính vì vậy, doanh nghiệp phải tạo ra những thuộc tính mới nhằm tạo sự khácbiệt so với đối thủ cạnh tranh và thu hút được khách hàng thông qua các điểm tiếp xúc

thương hiệu Mục đích cuối cùng của các điểm tiếp xúc thương hiệu là đưa sản phẩmtới gần tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng Như vậy, để xây dựng được mạnglưới liên kết hiệu quả giữa thương hiệu với khách hàng, doanh nghiệp phải nghiên cứu

rõ về sản phẩm của chính họ, để đưa ra các quyết định xây dựng các điểm tiếp xúcthương hiệu, sao cho mang lại hiệu quả kinh tế là cao nhất

1.3.2.2 Nhân tố tài chính

Khả năng tài chính là điều kiện quan trọng ảnh hưởng tới thương hiệu Ta có thểthấy khả năng tài chính của doanh nghiệp gần như quyết định sự thành công của doanhnghiệp Ta có thể thấy ngay việc đầu tư vào các điểm tiếp xúc thương hiệu, khi doanhnghiệp có tài chính thì mới có thể tiến hành các hoạt động quảng cáo, quan hệ côngchúng, logo, slogan, mở rộng kênh phân phối và các điểm bán, đào tạo đội ngũ nhânviên giỏi và chuyên nghiệp, hướng tới việc đặt hàng qua mạng… Hơn nữa khi có tàichính, doanh nghiệp có thể đầu tư nhiều hơn cho việc nghiên cứu và phát triển tínhnăng sản phẩm, sáng tạo ra sản phẩm mới, tạo ra năng lực cạnh tranh cốt lõi và khácbiệt so với đối thủ cạnh tranh Có thể nói nhân tố tài chính là điều kiện cho việc pháttriển các điểm tiếp xúc thương hiệu, đẩy nhanh quá trình dẫn tới thành công của sảnphẩm doanh nghiệp

1.3.2.3 Nhân tố nguồn nhân lực

Nhân viên trong công ty chính là người quảng cáo hình ảnh của doanh nghiệp tớingười tiêu dùng hiệu quả nhất, mỗi nhân viên đề có những quan hệ tốt với bên ngoài,chính những mối quan hệ đó sẽ giúp doanh nghiệp quảng bá thương hiệu của mình,tăng doanh số Bản thân nhân viên cũng chính là những khách hàng trung thành củadoanh nghiệp, khi cần sử dụng sản phẩm thì họ sẽ nghĩ ngay tới sản phẩm của doanhnghiệp mình đầu tiên Nhân viên bán hàng là những người tiếp xúc trực tiếp với kháchhàng, nếu bất cứ khi nào nhân viên trong công ty nhận thức rõ được mình cần phải giớithiệu sản phẩm của doanh nghiệp mình tới người tiêu dùng, họ sẽ hành động Đội ngũnhân viên vừa là một tiếp điểm giữa thương hiệu và khách hàng vừa là chủ thể của cáchoạt động tác nghiệp trong hoạt động tiếp xúc với khách hàng Ta thấy rằng khả năngcủa nhân viên có ảnh hưởng lớn tới thương hiệu của doanh nghiệp

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CÁC ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ THÁI BÌNH DƯƠNG

2.1. Giới thiệu khái quát về Công ty Cổ phần phát triển công nghệ Thái Bình Dương

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Công ty Cổ phần phát triển công nghệ Thái Bình Dương được thành lập năm

2011 có giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh với mã số doanh nghiệp 0105461424theo Đăng ký doanh nghiệp được Sở Kế hoạch đầu tư Hà Nội cấp ngày 22/08/2011.Trải qua 4 năm hình thành và phát triển, hiện nay công ty đã có bước phát triển vữngchắc với kết quả kinh doanh khả quan Môt số thông tin cơ bản về công ty như sau:

 Tên đầy đủ : Công ty Cổ phần phát triển công nghệ Thái Bình Dương

 Tên giao dịch quốc tế : PDT.,JSC

 Thời gian thành lập : 22/08/2011

 Loại hình doanh nghiệp : Công ty cổ phần

 Người đại diện theo pháp luật : Ông Phạm Đức Thanh

 Trụ sở chính : Tổ 4 – Phường La Khê – Quận Hà Đông – Hà Nội

 Mã số thuế : 0105461424

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của doanh nghiệp

Ngay từ những ngày đầu thành lập, công ty Cổ phần phát triển công nghệ TháiBình Dương đã đặt cho mình những mục tiêu và tầm nhìn lớn lao là định vị trở thành

sự lựa chọn hàng đầu của các nhà thầu, nhà đầu tư trong lĩnh vực xây dựng Đảm bảocác tiêu chuẩn về an toàn lao động đồng thời luôn tìm được những giải pháp thi côngtối ưu cho mỗi hạng mục công trình, Công ty Cổ phần phát triển công nghệ Thái BìnhDương tin tưởng sẽ đáp ứng được các yêu cầu của khách hàng

2.1.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức

Công ty Cổ phần phát triển công nghệ Thái Bình Dương hoạt động dưới mô hình

cơ cấu tổ chức cơ bản như sau: Đứng đầu chỉ đạo mọi hoạt động là Tổng giám đốc.Trực thuộc Tổng giám đốc là 4 phòng ban chính Tất cả các phòng ban có nhiệm vụ vàchức năng khác nhau nhưng không phải là hoàn toàn độc lập mà có sự liên kết chặtchẽ với nhau

16

Phó Giám Đốc

Phòng Quản Phòng Hành

Phòng Kinh Phòng Tài

Giám Đốc