Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy xúc xây dựng của công ty Cổ phần xuất nhập khẩu Á Châu tại thị trường Hà Nội

Chương 3: Đề xuất giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sảnphẩm máy xúc xây dựng của công ty Cổ phần xuất nhập khẩu Á Châu tại thị trường Hà Nội.. Tuy nhiên do trình độ

TÓM LƯỢC

Trong xu thế toàn cầu hóa như hiện nay, sự cạnh tranh giữa các công ty ngàycàng gay gắt, việc tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp gặp rất nhiều khó khăn,thách thức Chính vì vậy xúc tiến thương mại trở thành yếu tố sống còn của doanhnghiệp, sẽ giúp các doanh nghiệp tiêu thụ được nhiều hàng hóa hơn, thu được nhiều lợinhuận hơn Qua thời gian thực tập tại công ty Cổ phần xuất nhập khẩu Á Châu, tìm

hiểu thực trạng xúc tiến thương mại của công ty em đã lựa chọn đề tài : “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy xúc xây dựng của công ty Cổ phần xuất nhập khẩu Á Châu tại thị trường Hà Nội” làm đề tài cho khóa luận của

mình Khóa luận được kết cấu thành 3 chương với nội dung như sau:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến thươngmại của công ty kinh doanh

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển chính sách xúc tiến thươngmại cho sản phẩm máy xúc xây dựng của công ty Cố phần xuất nhập khẩu Á Châu tạithị trường Hà Nội

Chương 3: Đề xuất giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sảnphẩm máy xúc xây dựng của công ty Cổ phần xuất nhập khẩu Á Châu tại thị trường

Hà Nội

Dựa trên thực trạng về xúc tiến thương mại của công ty cùng với những lý luậnchung về xúc tiến thương mại, khóa luận của em được thực hiện nhằm tìm ra những ưuđiểm và khuyết điểm trong việc phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sảnphẩm máy xúc xây dựng của công ty, từ đó đề ra các giải pháp nhằm phát triển chínhsách xúc tiến thương mại của công ty đạt hiệu quả cao nhất Tuy nhiên do trình độnhận thức và thời gian thực tập hạn chế, trong đề tài này em chỉ đưa ra một số giảipháp và kiến nghị mang tính chất định hướng đối phát triển chính sách xúc tiến thươngmại cho sản phẩm máy xúc xây dựng của công ty Cổ phần xuất nhập khẩu Á Châu

LỜI CẢM ƠN

Sau thời gian nghiên cứu, học tập tại khoa Marketing, trường Đại học ThươngMại, được sự giúp đỡ tận tình của các thầy giáo, cô giáo, em đã hoàn thành khóa luậntốt nghiệp với đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máyxúc xây dựng của công ty Cổ phần xuất nhập khẩu Á Châu tại thị trường Hà Nội”

Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô TS Phùng Thị Thủy, người đã tận tìnhhướng dẫn, giúp đỡ em trong suốt quá trình hoàn thành khóa luận này Đồng thời emxin cảm ơn các thầy giáo, cô giáo trong khoa Marketing đã giúp đỡ em hoàn thành đềtài này

Em xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo cũng như tập thể nhân viên Công ty Cổphần xuất nhập khẩu Á Châu, đã cho phép em thực tập tại công ty và tạo điều kiệngiúp đỡ em trong quá trình tìm hiểu thực tế tại công ty

Xin cảm ơn các phòng ban chức năng đã tạo điều kiện giúp đỡ và cung cấp cáctài liệu cần thiết để em hoàn thành khóa luận này

Mặc dù đã hết sức cố gắng, nỗ lực học tập, nghiên cứu, nhưng do hạn chế về thờigian, kinh nghiệm, kiến thức thực tế nên bài khóa luận không thể tránh khỏi nhữngthiếu sót Em rất mong nhận được sự chia sẻ, đóng góp ý kiến của quý thầy cô

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 27 tháng 04 năm 2016

Sinh viên

Nguyễn Thị Huyền

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC i

LỜI CẢM ƠN ii

DANH MỤC HÌNH VẼ vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU vii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT viii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài 1

2 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước 1

3 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài 2

4 Các mục tiêu nghiên cứu 3

5 Phạm vi nghiên cứu 3

6 Phương pháp nghiên cứu 3

6.1 Phương pháp luận 3

6.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể 3

6.2.1.Phương pháp thu thập dữ liệu 3

6.2.2.Phương pháp phân tích dữ liệu 4

7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp 5

CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH 6

1.1 Khái quát về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh 6

1.1.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan trực tiếp đến phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh 6

1.1.2 Một số lý thuyết cơ sở về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh 8

1.2 Phân định nội dung của phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh 10

1.2.1 Nghiên cứu và nhận dạng công chúng mục tiêu 10

1.2.2 Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại 10

1.2.3 Xác định ngân sách xúc tiến thương mại 11

1.2.4 Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông 11

1.2.5 Xác định phối thức xúc tiến thương mại 13

1.2.6 Kiểm tra, đánh giá chính sách xúc tiến thương mại 15

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh .16

1.3.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô 16

1.3.2 Các yếu tố môi trường vi mô 17

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM MÁY XÚC XÂY DỰNG CỦA CÔNG TY CỐ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU Á CHÂU TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 19

2.1 Khái quát tình hình kinh doanh của công ty cổ phần xuất nhập khẩu Á Châu 19

2.1.1 Giới thiệu công ty cổ phần xuất nhập khẩu Á Châu 19

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty 19

2.1.3.Đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty 20

2.1.4 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty 20

2.1.5 Một số kết quả sản xuất kinh doanh của công ty trong 3 năm gần đây: 21

2.2 Phân tích ảnh hưởng nhân tố môi trường đến việc phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm máy xúc xây dựng của công ty cổ phần xuất nhập khẩu Á Châu 22 2.2.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô 22

2.2.2 Các yếu tố môi trường vi mô 24

2.3 Phân tích thực trạng phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy xúc xây dựng của công ty cổ phần xuất nhập khẩu Á Châu 27

2.3.1 Thực trạng về xác định đối tượng nhận tin trọng điểm 27

2.3.2 Thực trạng về mục tiêu xúc tiến thương mại 28

2.3.3 Thực trạng ngân sách xúc tiến thương mại 28

2.3.4 Thực trạng lựa chọn thông điệp và các phương tiện truyền thông 29

2.3.5 Thực trạng phối thức xúc tiến thương mại 30

2.3.6 Thực trạng kiểm tra, đánh giá chính sách xúc tiến thương mại 34

2.4 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy xúc xây dựng tại thị trường Hà Nội của công ty Cổ

phần xuất nhập khẩu Á Châu 35

2.4.1 Những kết quả đạt được 35

2.4.2 Những vấn đề còn tồn tại 36

2.4.3 Nguyên nhân của những tồn tại 36

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM MÁY XÚC XÂY DỰNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XUÂT NHẬP KHẨU Á CHÂU TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 38

3.1 Dự báo các thay đổi hoặc triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường và phương hướng hoạt động của công ty Cổ phần xuất nhập khẩu Á Châu trong thời gian tới về việc phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy xúc xây dựng 38 3.1.1 Dự báo triển vọng về môi trường, thị trường máy xúc xây dựng trong thời gian tới 38

3.1.2 Phương hướng hoạt động phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm máy xúc xây dựng của công ty trong thời gian tới 39

3.2 Các đề xuất giải pháp về việc phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm máy xúc xây dựng của công ty cổ phần xuất nhập khẩu Á Châu 39

3.2.1 Đề xuất mở rộng đối tượng nhận tin 39

3.2.2 Đề xuất xác định mục tiêu xúc tiến thương mại 40

3.2.3 Đề xuất xác định ngân sách xúc tiến thương mại 41

3.2.4 Đề xuất xác định phối thức xúc tiến thương mại 42

3.2.5 Đề xuất về kiểm tra, đánh giá chính sách xúc tiến thương mại 44

3.3 Các kiến nghị chủ yếu với việc phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm máy xúc xây dựng của công ty Cổ phần xuất nhập khẩu Á Châu 45

3.3.1 Kiến nghị đối với công ty 45

3.3.2 Kiến nghị vĩ mô khác 46 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Mô hình quá trình xúc tiến tổng quát 7

Hình 1.2: Mô hình hoạch định chiến lược XTTM 9

Hình 1.3: Cơ chế kéo – đẩy 14

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Công ty Cổ Phần XNK Á Châu 20

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Á

Châu năm 2013-2015 21

Bảng 2.2: Sự thay đổi về nhân sự qua các năm 25

Bảng 2.3: Tăng trưởng doanh thu và ngân sách xúc tiến 29

Bảng 2.4: Phân bổ ngân sách xúc tiến thương mại(2013-2015) 34

Bảng 3.1: Đề xuất mức phân bổ ngân sách cho công cụ XTTM 41

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

1 CP XNK Cổ phần xuất nhập khẩu

5 NN&PTNT Nông nghiệp và phát triển nông thôn

6 R&D Nghiên cứu vào phát triển

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài.

Trong nền kinh tế hội nhập, Việt Nam trở thành thành viên chính thức của Tổchức thương mại thế giới (WTO), điều đó đồng nghĩa với việc các doanh nghiệp ViệtNam sẽ có nhiều cơ hội hơn để phát triển đầu tư, kinh doanh … nhưng đồng thời cũngđưa các nhà kinh doanh vào một thị trường quốc tế với sự cạnh tranh vô cùng gay gắt

do các doanh nghiệp nước ngoài cũng kéo vào thị trường Việt Nam

Đối với doanh nghiệp, bán hàng là điều kiện để doanh nghiệp tồn tại và pháttriển Vì vậy doanh nghiệp cần áp dụng rất nhiều các biện pháp khác để đẩy mạnhcông tác tiêu thụ hàng hóa và quản lý tốt công tác tiêu thụ hàng hóa Một trong nhữngbiện pháp quan trọng và hiệu quả phải kể đến là XTTM XTTM giúp doanh nghiệpphản ứng nhanh nhạy với những thay đổi của thị trường, nắm bắt dự báo xu hướng thịtrường kịp thời để kinh doanh hiệu quả hơn XTTM là cầu nối đưa doanh nghiệp tiếpcận gần hơn với khách hàng, với thị trường

Do đó, công ty CP XNK Á Châu cần phát triển chính sách XTTM của mình đểthông tin tới khách hàng về sản phẩm, xây dựng hình ảnh về công ty, từ đó nhằm tăngdoanh số, thu lợi nhuận, nâng cao khả năng cạnh tranh và đứng vững trên thị trường.Xuất phát từ nhu cầu thực tế cấp thiết đó đặt ra cho doanh nghiệp, từ những lí do

trên cho nên em đã lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến

thương mại cho sản phẩm máy xúc xây dựng của công ty Cổ phần xuất nhập khẩu Á Châu tại thị trường Hà Nội” làm khóa luận tốt nghiệp.

2 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước

Phát triển chính sách XTTM đến nay không còn là một vấn đề mới mẻ, đã có rấtnhiều các công trình nghiên cứu trước đây về đề tài :

- Công trình của GS.TS Nguyễn Bách Khoa: Trong quyển sách “Marketing ThươngMại” – NXB thống kê năm 2005 GS.TS Nguyễn Bách Khoa đã đề cập tới XTTM làmột phối thức và tác giả cũng nêu ra những ưu và nhược điểm của các công cụ xúctiến và các nhân tố ảnh hưởng tới XTTM

Một số khóa luận của sinh viên trường Đại học Thương Mại làm về đề tài pháttriển chính sách xúc tiến thương mại như:

- Bài khóa luận: “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm Cameratrên thị trường miền Bắc của Công ty TNHH đầu tư và phát triển công nghệ cao MinhĐức”, GVHD_T.S Cao Tuấn Khanh, sinh viên Bùi Thanh Trang – K45C1( năm 2013).Trong bài khoá luận này đã đưa ra những lý luận cơ bản và các lý thuyết liên quan đếnXTTM và đồng thời cũng chỉ ra những kết quả và những tồn tại của chính sách XTTMcủa Công ty TNHH đầu tư và phát triển công nghệ cao Minh Đức, đưa ra những đềxuất cho Công ty

- Bài khóa luận: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy vàthiết bị xây dựng của công ty cổ phần thương mại máy và thiết bị Nam Dương”,GVHD_ Đặng Thị Hồng Vân, sinh viên Mai Thị Đinh ( năm 2011) Bài khóa luậncũng đã hệ thống hóa được cơ sở lý thuyết về XTTM, đưa ra thực trạng cũng như đểxuất giải pháp phát triển chính sách XTTM cho công ty cổ phần thương mại máy vàthiết bị Nam Dương

Những bài khóa luận trên đều đưa ra những lý luận cơ bản và các lý thuyết liênquan đến XTTM và đồng thời chỉ ra những tồn tại của chính sách XTTM các sảnphẩm của các công ty khác nhau

Trong quá trình thực tập, tham gia tìm hiểu tại công ty CP XNK Á Châu, nhậnthấy chưa có một công trình nghiên cứu riêng nào về chính sách XTTM Như vậy,tính đến thời điểm hiện tại, đề tài của em là duy nhất và không có sự trùng lặp nghiên

cứu : “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy xúc xây dựng

của công ty Cổ phần xuất nhập khẩu Á Châu tại thị trường Hà Nội” Thông qua

đề tài khóa luận của mình em muốn đưa ra một số chính sách và giải pháp để phát triểnchính sách XTTM cho sản phẩm máy xúc xây dựng của công ty Giúp đẩy mạnh kinhdoanh, gia tăng lượng khách hàng, mở rộng thị phần và gia tăng lợi nhuận

3 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài

Khóa luận tập trung nghiên cứu một số vấn đề sau đây:

- Nghiên cứu lý thuyết về phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm xáy xúc xâydựng của công ty CP XNK Á Châu tại thị trường Hà Nội

- Nghiên cứu và đánh giá thực trạng triển khai chính sách XTTM cho sản phẩmmáy xúc xây dựng của công ty CP XNK Á Châu tại thị trường Hà Nội

- Đề xuất giải pháp phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm máy xúc xây dựngcủa công ty CP XNK Á Châu tại thị trường Hà Nội trong thời gian tới.

4 Các mục tiêu nghiên cứu

- Xây dựng hệ thống lý luận về phát triển chính sách XTTM của công ty kinh doanh

- Phân tích thực trạng chính sách XTTM cho sản phẩm máy xúc xây dựng tại thịtrường Hà Nội của công ty CP XNK Á Châu

- Đánh giá thành công và tồn tại của chính sách XTTM, đề xuất các giải phápphát triển chính sách XTTM cho sản phẩm máy xúc xây dựng tại thị trường Hà Nộicủa công ty CP XNK Á Châu

5 Phạm vi nghiên cứu

- Về sản phẩm: Đề tài chỉ tập trung vào sản phẩm máy xúc xây dựng của công ty

- Về khách hàng : Là các đơn vị xây dựng, thi công công trình, các nhà thầu xâydựng hiện đang hoạt động tại thị trường Hà Nội

- Phạm vi không gian: Chính sách XTTM của công ty CP XNK Á Châu được

triển khai tại thị trường Hà Nội

- Phạm vi thời gian: Thời gian thực hiện khoá luận là từ ngày 26/2/2016 –

28/4/2016, thời gian nghiên cứu dữ liệu thứ cấp là trong 3 năm từ 2013-2015, đề xuất

đề xuất giải pháp phát triển chính sách XTTM năm 2016-2018

6 Phương pháp nghiên cứu

6.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể

6.2.1.Phương pháp thu thập dữ liệu

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:

- Nguồn bên ngoài công ty: Thu thập dữ liệu từ mạng Internet, trên các phương

tiện truyền thông như báo, tạp chí, các đề tài khóa luận của các khóa đi trước và một

số sách tham khảo

- Nguồn dữ liệu bên trong công ty: Thu thập ở bộ phận kế toán và bộ phận kinhdoanh của công ty.

+ Các số liệu về doanh thu, lợi nhuận của công ty trong 3 năm từ 2013 đến 2015+ Các công cụ XTTM công ty đang áp dụng và ngân sách chi cho chính sáchXTTM, phần trăm ngân sách phân bổ cho từng công cụ

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:

- Phỏng vấn chuyên sâu: tập mẫu là các nhà quản trị của công ty và một số nhânviên phòng kinh doanh Kích thước mẫu là 5 người

Nội dung phỏng vấn: câu hỏi liên quan đến việc ra các quyết định và thực hiệnviệc phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy xúc xây dựng củacông ty ( Bảng câu hỏi được trình bày chi tiết ở Phụ lục 1)

- Phương pháp điều tra khách hàng: Điều tra mẫu ngẫu ngẫu nhiên thuận tiện.Mẫu n = 30 Sử dụng bảng câu hỏi trắc nghiệm

Đối tượng: là khách hàng tổ chức thuộc trong danh sách khách hàng của công ty Nội dung câu hỏi trong bảng câu hỏi tập trung vào các vấn đề liên quan đến phát triểnxúc tiến thương mại của công ty trong thời gian qua mà khách hàng nhận được và các đánhgiá khách quan của khách hàng…( Bảng câu hỏi được trình bày chi tiết ở Phụ lục 2)

6.2.2.Phương pháp phân tích dữ liệu

Đối với dữ liệu sơ cấp

- Đối với phiếu phỏng vấn chuyên sâu: sử dụng phương pháp tổng hợp, thống

kê và suy diễn

- Đối với bảng câu hỏi điều tra khách hàng tổ chức: tiến hành biên tập, thống kê

số liệu, sau đó sử dụng phần mềm Excel để xử lý các dữ liệu thu thập được nhằm chokết quả phân tích dữ liệu chính xác

- Đối với dữ liệu thứ cấp

Sử dụng một số phương pháp kinh tế học: phương pháp phân tích, thống kê, sosánh dữ liệu biến động theo thời gian

7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Bài khóa luận của em bao gồm 3 chương:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến thươngmại của công ty kinh doanh

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển chính sách xúc tiến thươngmại cho sản phẩm máy xúc xây dựng của công ty cố phần xuất nhập khẩu Á Châu tạithị trường Hà Nội

Chương 3: Đề xuất giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sảnphẩm máy xúc xây dựng của công ty cổ phần xuât nhập khẩu Á Châu tại thị trường Hà Nội

CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH.

1.1 Khái quát về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh.

1.1.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan trực tiếp đến phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh.

1.1.1.1 Khái niệm về xúc tiến thương mại và phát triển chính sách xúc tiến thương mại.

• Xúc tiến thương mại, chính sách xúc tiến thương mại:

Xúc tiến thương mại.

XTTM là một trong bốn biến số của marketing- mix bao gồm sản phẩm, giá,phân phối và xúc tiến Bốn biến số này luôn kết hợp và tương tác với nhau, hoạt độngmarketing của một doanh nghiệp không thể thành công nếu thiếu một trong bốn biến

số này

Trong giáo trình Marketing thương mại của trường đại học Thương Mại doGS.TS Nguyễn Bách Khoa chủ biên cũng đưa ra định nghĩa về XTTM: “ XTTM làmột lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việcchào hàng và chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạnhàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp triển khai năngđộng chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của công ty”

Chính sách xúc tiến thương mại.

Chính sách xúc tiến thương mại: là các nguyên tắc, phương pháp, quy tắc, địnhhướng cho các nhà quản trị marketing nhằm triển khai các hoạt động xúc tiến thươngmại đã lựa chọn của công ty

• Phát triển chính sách xúc tiến thương mại

Các yếu tố môi trường bên ngoài luôn thay đổi kéo theo sự thay đổi về nhu cầu

và thị phần của sản phẩm trên thị trường Các công ty cần có sự điều chỉnh các hoạtđộng của mình sao cho phù hợp và thích hợp với sự thay đổi đó Do vậy phát triểnchính sách XTTM được hiểu là “việc thiết lập, thay đổi, điều chỉnh các chương trình,chính sách XTTM của công ty so với hiện tại để thích ứng với sự thay đổi của môi

trường và thị trường của sản phẩm, nhằm thực hiện hiệu quả các chiến lược và chươngtrình marketing-mix mà công ty đã lựa chọn”.

1.1.1.2 Bản chất và vai trò của xúc tiến thương mại.

- Thông qua XTTM, cung và cầu thị trường sẽ gặp nhau, người bán sẽ thỏa mãntốt hơn nhu cầu của người mua đồng thời làm giảm thiểu các chi phí, rủi ro trong kinh doanh

- Thông qua XTTM giúp các nhà làm marketing nâng cao doanh số và khốilượng bán sản phẩm

- XTTM không chỉ là tiền đề cho các quyết định về giá, sản phẩm, phân phối màcòn tăng cường hiệu lực thực hiện các quyết định này

1.1.1.3 Mô hình xúc tiến thương mại tổng quát

( Trích nguồn: Giáo trình Marketing thương mại trang 321, GS.TS Nguyễn Bách Khoa)

Hình 1.1: Mô hình quá trình xúc tiến tổng quát

nhận

Nhiễu cản trở

Mô hình này bao gồm 4 nhóm nhân tố sau:

 Người gửi và người nhận: là đại diện cho đối tác truyền tin

- Người gửi: Là công ty hoặc cá nhân nào đó có nhu cầu gửi tin cho khách hàngmục tiêu của họ

- Người nhận: Là đối tượng nhận tin – thông điệp do người gửi truyền tới

 Thông điệp và kênh truyền thông: là biểu thị của công cụ truyền tin

- Thông điệp: Là tập hợp các biểu tượng (nội dung tin) mà người gửi truyền

- Phương tiện truyền thông: Là các kênh mà thông qua đó thông điệp được truyền

từ người gửi đến người nhận

 Chức năng truyền tin:

- Mã hóa: Là tiến trình chuyển ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng( thể hiện ý tưởng bằng một ngôn từ truyền thông nào đó)

- Giải mã: Tiến trình mà theo đó người nhận xử lý thông điệp để nhận tin và tìmkiếm ý tưởng của người gửi

- Đáp ứng: Là tập hợp các phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận và

xử lý thông điệp

- Phản hồi: Là một phần của sự đáp ứng của người nhận được truyền ngược trởlại cho người nhận

 Nhiễu: Là tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do môi trường quá trình truyền

tin làm thông tin đến với người nhận không trung thực với thông điệp gửi đi

1.1.2 Một số lý thuyết cơ sở về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh.

1.1.2.1 Lý thuyết của Philip Kotler

Theo Phillip Kotler – Quản trị marketing, năm 2004 - để thực hiện tốt quá trìnhtruyền thông, cần phải xác định được năm câu hỏi là: ai, nói gì, trong kênh nào, cho ai,hiệu quả như thế nào

XTTM gồm 5 công cụ chủ yếu: quảng cáo, marketing trực tiếp, kích thích tiêuthụ, quan hệ quần chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp Các bước trong quá trìnhphát triển xúc tiến có hiệu quả là:

1 Phát hiện công chúng mục tiêu

2 Xác định mục tiêu xúc tiến

3 Thiết kế thông điệp

4 Lựa chọn các kênh truyền thông

5 Xác định ngân sách xúc tiến

6 Xác định công cụ xúc tiến

7 Đo lường kết quả xúc tiến

8 Tổ chức và quản lý quá trình xúc tiến tổng hợp

1.1.2.2 Lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa

Trong cuốn giáo trình Marketing thương mại của trường đại học Thương Mại,GS.TS Nguyễn Bách Khoa đưa ra mô hình hoạch định chiến lược xúc tiến thương mạinhư sau:

( Trích nguồn: Giáo trình marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa, năm 2005)

Hình 1.2: Mô hình hoạch định chiến lược XTTM.

Quy trình hoạch định được bắt đầu với quyết định ai là người nhận trọng điểm vàđánh giá sự chấp nhận hiện thời của một nhãn hiệu hoặc hình ảnh của một công ty Sau

đó xác lập các mục tiêu và ngân quỹ thực hiện chúng, tiến hành quyết định thông điệp

và kênh truyền thông thông điệp, mã hóa và truyền thông điệp đến khi nó được nhận,

mã thông điệp được giải bởi người nhận Cuối cùng ghi nhận những đáp ứng và quyếtđịnh tổ chức kênh phản hồi để hoàn chỉnh một chu kỳ giao tiếp

Trong quá trình nghiên cứu, bài khóa luận của em sẽ tiếp cận trên quan điểm củaGS.TS Nguyễn Bách Khoa dựa trên những nội dung về XTTM để đưa ra nội dung củachính sách XTTM

Quyết định nội dung thông điệp

Mã hóa

Quyết định phối thức xúc tiến Quyết định

ngân quỹ

Quyết định chọn kênh truyền thông

giải mã

1.2 Phân định nội dung của phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh.

1.2.1 Nghiên cứu và nhận dạng công chúng mục tiêu.

1.2.1.1 Xác định đối tương nhận tin.

Doanh nghiệp khi tiến hành truyền thông phải xác định rõ người tiếp nhận thôngtin và đặc điểm của họ Người nhận tin bao gồm khách hàng hiện tại hoăc khách hàngtiềm năng, những người quyết định hoặc những người tác động đến việc mua hàng củacông ty Đối tượng nhận tin có thể là từng cá nhân hay nhóm người

Việc xác định đúng đối tượng nhận tin và tất cả các đặc điểm trong quá trình tiếpnhận thông tin của họ có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết định cụ thể của chủ thểtruyền thông, để từ đó đưa ra chính sách xúc tiến hiệu quả nhất

1.2.1.2 Lượng giá sự chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm về mặt hàng.

Các công ty trên thị trường đều đạt được một thị phần xác định đó là sự chấpnhận của tập khách hàng trọng điểm về mặt hàng mà công ty kinh doanh Những thayđổi trong thị phần phản ánh các hiệu lực hợp nhất của hoạt động công ty và các đối thủcạnh tranh cùng những thay đổi trên thị trường Những thay đổi trên thị trường đếnthay đổi sự chấp nhận của khách hàng có nguyên nhân từ các chính sách xúc tiến củacông ty và của đối thủ cạnh tranh

1.2.2 Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại

Mục tiêu xúc tiến phải xuất phát và phù hợp với mục tiêu marketing mix, phùhợp với tập khách hàng trọng điểm và tình hình sự chấp nhận của khách hàng đối vớinhãn hàng:

- Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng hoặc một nhãn hiệu

- Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng hay một nhãn hiệu

- Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một công ty

- Kích thích sự thương mại hóa sản phẩm

- Kích thích những hình thức khác của giao tiếp (ví dụ: quảng cáo, xúc tiến bán

hàng của những người bán lẻ đặc quyền)

1.2.3 Xác định ngân sách xúc tiến thương mại

1.2.3.1 Phương pháp xác định ngân sách xúc tiến thương mại

Các công ty thường xác định ngân sách xúc tiến theo 4 phương pháp thôngthường sau:

 Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Phương pháp này yêu cầu các

doanh nghiệp phải hình thành ngân sách truyền thông của mình trên cơ sở những mụctiêu, nhiệm vụ cụ thể cần phải giải quyết

 Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán: Ngân sách

truyền thông được xác định bằng 1 mức tỷ lệ phần trăm nào đó so với doanh số bán dựkiến Các công ty thương lấy doanh số bán của năm trước hoặc chu kỳ kinh doanhtrước liền kề để ấn định tỷ lệ

 Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Công ty xác định mức ngân sách xúc tiến

của mình bằng với mức ngân sách của các đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường

và trong chu kỳ kinh doanh

 Phương pháp tùy theo khả năng: Công ty có khả năng đến đâu thì quyết định

mức ngân sách dành cho XTTM ở mức đó Phương pháp này không tính đến sự tácđộng của truyền thông đối với lượng hàng hóa tiêu thụ, tới doanh số bán ra Vì thếngân sách không ổn định hằng năm và gây trở ngại cho việc hình thành chiến lược dàihạn về thị trường của công ty

1.2.3.2 Đánh giá mức ngân sách xúc tiến thương mại

Dựa vào các phương pháp xác định ngân sách XTTM, doanh nghiệp cần xác địnhngân sách XTTM cho mình là bao nhiêu Và doanh nghiệp cần xác định mức ngânsách đó là hợp lý hay chưa Nếu chi quá nhiều sẽ gây lãng phí, nếu không đủ thì chínhsách xúc tiến không hiệu quả

1.2.4 Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông

1.2.4.1 Lựa chọn thông điệp.

Thông điệp truyền thông là những thông tin mà nguồn phát thông điệp muốntruyền tải Khi lựa chọn thông điệp phải chú ý một số yếu tố sau:

 Nội dung thông điệp.

Nội dung của thông điệp phải có khả năng gây chú ý nhằm tạo ra một gợi dẫn tạođược sự đáp ứng kỳ vọng Có ba loại gợi dẫn chủ yếu như: gợi dẫn duy lý trí, gợi dẫn

cảm tính, gợi dẫn đạo đức Gợi dẫn duy lý trí được hiểu đó là thông điệp đó phảichứng minh sản phẩm đem lại lợi ích như đã hứa Gợi dẫn cảm tính là gợi lên nhữngcảm xúc tốt hay xấu thúc đẩy mua hàng ví dụ như sợ hãi, hài hước, xấu hổ… Đối vớigợi dẫn đạo đức thì thông điệp nhằm vào ý thức của công chúng về cái đúng vànghiêm túc.

 Cấu trúc thông điệp.

Thông điệp phải có cấu trúc rõ ràng, rành mạch, tránh sử dụng các câu có cấutrúc phức tạp hay đa nghĩa Có thể lựa chọn đưa ra các kết luận hay để người nhận tựkết luận

 Hình thức thông điệp.

Hình thức thông điệp phải hấp dẫn, từ ngữ đơn giản và gần gũi với người sửdụng Chất lượng giọng, âm, nhịp điệu phải tạo nên sự chú ý tới người nhận

1.2.4.2 Lựa chọn kênh truyền thông.

Công ty cần quyết định lựa chọn kênh truyền thông có tính chất cá biệt hay đại chúng

 Kênh có tính cá biệt:

Trong kênh này, hai hay nhiều người sẽ trực tiếp giao tiếp lẫn nhau hoặc có thểqua điện thoại, thư từ… Kênh này có hiệu quả khá cao do có thể nhận được phản hồingay sau khi đưa thông tin đến với khách hàng Tuy nhiên, độ bao phủ của nó khôngrộng, và chi phí cao, do vậy kênh này thường được những công ty cung cấp hàng cógiá cao sử dụng

 Kênh có tính đại chúng:

Các kênh truyền thông đại chúng là tập định hướng các phương cách truyềnthông, truyền đi các thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi của cá nhân.Các phương tiện truyền thông đại chúng thường được sử dụng như: phương tiện in ấnnhư sách, báo , tạp chí… phương tiện truyền thông điện tử như internet, TV, Radio…hay các phương tiện trưng bày Kênh này thường được các doanh nghiệp lựa chọn do

có chi phí thấp mà mức độ bao phủ của nó lớn hơn

1.2.5 Xác định phối thức xúc tiến thương mại

1.2.5.1 Các công cụ cơ bản của xúc tiến thương mại

 Quảng cáo.

Là những hình thức tuyên truyền không trực tiếp, phi cá nhân, được thực hiệnthông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịuchi phí Hoạt động quảng cáo rất phong phú với các phương tiện như báo, tivi, radio,hay qua áp phích, catalog…

 Bán hàng cá nhân.

Là công cụ mà lực lượng bán tham gia bán hàng, trình bày sản phẩm với ngườimua tuân theo quy luật nhận thức của truyền thông nhằm đạt được sự chú ý, duy trì sựquan tâm, khuyến khích sự ham muốn và nhận được hành động mua của khách hàng.Chiến lược cho lực lượng bán thường được xác định cho những định hướng khác nhaunhư bán hàng theo nhóm người mua, theo hội nghị bán hàng, theo tiếp xúc cá nhân…

 Marketing trực tiếp

Là một hệ thống tương tác marketing trực tiếp từ người bán đến khách hàng củamình trong đó sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông giao tiếp có hiệu quả,một đáp ứng có thể đo lường được và một thương vụ ở bất cứ địa điểm nào

Những công cụ chính của marketing trực tiếp: catalog, thư từ, tư vấn trực tiếp,giải đáp thắc mắc qua vô tuyến, đặt hàng tự động,…

 Quan hệ công chúng.

Là công cụ nhằm giới thiệu đến công chúng hình ảnh của DN, của sản phẩm, tạodựng thương hiệu tốt đẹp trong tâm trí khách hàng Bao gồm: ấn phẩm, diễn văn, bàiphát biểu, hội thảo, làm từ thiện…Quan hệ công chúng có đặc tính là độ tin cậy caohơn, vượt qua phòng bị và kịch tính hàng hóa

 Xúc tiến bán.

Xúc tiến bán là những công cụ nhằm khuyến khích dùng thử và tăng lượng bánngay lập tức nhờ cung cấp cho khách hàng những lợi ích bổ sung Các công cụ xúctiến bán chủ yếu hàng mẫu, quà tặng, phiếu thưởng, giảm giá… chúng đều có đặcđiểm chung: mang tính truyền thông, sự khích lệ, sự mời chào

1.2.5.2 Các cơ sở xác định phối thức XTTM .

 Đặc trưng cặp sản phẩm – thị trường

Hiệu năng của các công cụ xúc tiến thương mại thay đổi tùy theo thị trường tiêudùng hay thị trường công nghiệp Trong thị trường hàng tiêu dùng (B2C) thì độ quantrọng các công cụ XTTM được đánh giá theo thứ tự quảng cáo, xúc tiến bán, chào bánhàng trục tiếp và quan hệ công chúng Còn đối với khu vực thị trường công nghiệp (B2B)thì là chào bán hàng trực tiếp, xúc tiến bán, quảng cáo và quan hệ công chúng Công cụquảng cáo ít có hiệu quả hơn trong khu vực thị trường tư liệu sản xuất trong khi đó lạitương đối có hiệu quả trong khu vực thị trường hàng tiêu dùng

 Cơ chế kéo – đẩy

XTTM chịu ảnh hưởng chủ yếu từ vấn đề công ty chọn cơ chế đẩy hay kéo để tạo ramức doanh số trong tiêu thụ mặt hàng Hai cơ chế này trái ngược nhau: Cơ chế đẩy đòihỏi hoạt động Marketing từ nhà sản xuất, đòi hỏi việc sử dụng lực lượng bán hàng vàquảng cáo thương mại để hướng vào những người trung gian của kênh để kích thích họđặt hàng cùng kinh doanh sản phẩm đó và quảng cáo nó cho người sử dụng cuối cùng.Còn cơ chế kéo đòi hỏi hoạt động Marketing hướng vào những người tiêu dùng cuối cùng

để kích thích họ yêu cầu những người trung gian cung ứng sản phẩm và nhờ vậy kíchthích những nhà trung gian đặt hàng của nhà sản xuất

Cơ chế đẩy:

Cơ chế kéo:

( Trích nguồn: Giáo trình Marketing căn bản trang 375 _ GS.TS Trần Minh Đạo, năm 2009)

Hình 1.3: Cơ chế kéo – đẩy

Sản xuất

Quảng cáo

xúc tiến bán

Bán buônQuảng cáoxúc tiến bán

Bán lẻQuảng cáoxúc tiến bán Tiêu dùng

 Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng mua của khách hàng

Hiệu năng so với chi phí của các công cụ xúc tiến thương mại sẽ thay đổi tùy theocác giai đoạn khác nhau trong mức sẵn sàng của người mua Quảng cáo và PR giữ vai tròquan trọng hơn trong giai đoạn tạo sự “biết”, giai đoạn “hiểu” ở người tiêu dùng chịu sựảnh hưởng đầu tiên của xúc tiến và quảng cáo, còn bán hàng cá nhân giữ vai trò thứ hai;giai đoạn “tin”của khách hàng chịu ảnh hưởng lớn chào bán trực tiếp, theo sát đó là quảngcáo; cuối cùng “mua” là chức năng của chào hàng

 Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

Hiệu năng các công cụ xúc tiến thương mại thay đổi tùy theo các giai đoạn khácnhau trong chu kỳ sống của sản phẩm Trong giai đoạn xâm nhập thì quảng cáo và PR làrất thích hợp để tạo ra sự biết đến nhiều, còn việc xúc tiến bán thì hữu ích cho việc kíchthích mua dùng thử Trong giai đoạn tăng trưởng quảng cáo và PR tiếp tục có hiệu lực đểthuyết phục lôi kéo, xúc tiến bán có thể giảm bớt Trong giai đoạn chín muồi, xúc tiến bánkhôi phục lại tầm quan trọng so với quảng cáo, các công cụ khác đều bị giảm trừ và một

số bị loại bỏ Trong giai đoạn suy thoái các công cụ như quảng cáo, PR, đều bị giảm thiểu,công cụ xúc tiến bán vẫn có tác dụng

1.2.6 Kiểm tra, đánh giá chính sách xúc tiến thương mại

 Kiểm tra chính sách xúc tiến thương mại

Kiểm tra là hoạt động được thực hiện xuyên suốt quá trình thực hiện chính sáchXTTM của cả nhà quản trị và những người tham gia thực hiện Kiểm tra để phát hiệnnhững mặt đạt được và chưa đạt được Từ đó làm cơ sở cho việc đánh giá cũng nhưkhắc phục mặt chưa đạt được để thực hiện XTTM một cách tốt nhất

 Đánh giá hiệu quả chính sách xúc tiến

Đánh giá hiệu quả chính sách XTTM là đánh giá các công cụ xúc tiến đã sử dụng

có mang lại khả năng cạnh tranh cũng như mức độ tiêu dùng sản phẩm của khách hàng.Chính sách xúc tiến được đánh giá qua hai nhóm chỉ tiêu:

- Chỉ tiêu định tính: Thể hiện ở hiệu quả truyền thông sử dụng các tiêu chí như:

có bao nhiêu người biết đến, số người nhớ, số người yêu thích thông điệp của XTTM.Giúp doanh nghiệp biết được sự ưa thích nhãn hiệu hàng hóa, sản phẩm của doanhnghiệp của khách hàng cũng như sự nhận thức của họ Đồng thời là cơ sở để doanh

nghiệp gia tăng thương hiệu, định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng, xác lập mốiquan hệ giao tiếp với khách hàng.

- Chỉ tiêu định lượng: Thể hiện ở hiệu quả doanh số, cho phép doanh so sánhdoanh số trước và sau khi thực hiện chính sách XTTM và ước chừng doanh số do cáccông cụ xúc tiến mang lại để có thể đánh giá hiệu quả sử dụng chi phí và nguồn nhânlực cho XTTM

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công

ty kinh doanh.

1.3.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô.

1.3.1.1 Môi trường kinh tế.

Bao gồm các yếu tố như tốc độ tăng trưởng và sự ổn định của nền kinh tế, sức mua,lạm phát tất cả các yếu tố này đều ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh củadoanh nghiệp Do đó cũng ảnh hưởng lớn đến chính sách XTTM của doanh nghiệp

1.3.1.2 Môi trường chính trị và pháp luật.

Sự ổn định về chính trị, đường lối ngoại giao, sự cân bằng các chính sách của nhànước, các quyết định bảo vệ người tiêu dùng, hệ thống pháp luật, có ảnh hường rấtlớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, chi phối cả nội dung và phương tiện,phạm vi chính sách XTTM

1.3.1.3 Môi trường tự nhiên- công nghệ.

Các yếu tố điều kiện tự nhiên như khí hậu, thời tiết ảnh hưởng đến hoạt động dựtrữ, bảo quản hàng hoá Công nghệ phát triển, các doanh nghiệp có điều kiện ứng dụngcác thành tựu của công nghệ để tạo ra sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao hơn nhằmphát triển kinh doanh, nâng cao năng lực cạnh tranh Tuy vậy, nó cũng mang lại nguy

cơ tụt hậu, giảm năng lực cạnh tranh nếu doanh nghiệp không đổi mới công nghệ kịp thời

1.3.1.4 Môi trường văn hóa- xã hội.

Văn hóa là yếu tố khó xác định cụ thể nhưng tác động thường xuyên đến hoạt độngkinh doanh và quyết định Marketing Văn hóa tác động đến các doanh nghiệp ở chỗ ýthức xã hội tiếp nhận sản phẩm đó như thế nào? Họ đón nhận hay khước từ nó Từ đódoanh nghiệp đưa ra chính sách XTTM phù hợp với nền văn hóa mà nó hướng tới

1.3.2 Các yếu tố môi trường vi mô.

1.3.2.1 Môi trường ngành.

- Yếu tố khách hàng : Khách hàng là nhân tố quan trọng quyết định sự sống còncủa doanh nghiệp Khách hàng có nhu cầu rất phong phú và khác nhau …Mỗi nhómkhách hàng có một đặc trưng riêng phản ánh quá trình mua sắm của họ Do đó doanhnghiệp phải có chính sách phù hợp đáp ứng nhu cầu từng nhóm khách hàng

- Đối thủ canh tranh : Bao gồm các nhà sản xuất, kinh doanh cùng ngành nghề vàcùng khu vực thị trường với ngành nghề kinh doanh của doanh nghệp Số lượng, quy

mô, sức mạnh của từng đối thủ cạnh tranh đều ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanhcủa doanh nghiệp Do đó doanh nghiệp phải đưa ra được chính sách XTTM phù hợp

để có thể cạnh tranh được trên thị trường

- Người cung ứng : Đó là các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trong và ngoàinước mà cung cấp hàng hoá cho doanh nghiệp, người cung ứng ảnh hưởng đến hoạtđộng kinh doanh cua doanh nghiệp không phải nhỏ ,điều đó thể hiện trong việc thựchiện hợp đồng cung ứng, độ tin cậy về chất lượng hàng hoá, giá cả, thời gian, điạ điểmtheo yêu cầu … Số lượng nhà cung ứng nhiều hay ít, khả năng của các nhà cung ứng

và vị trí quan trọng đến mức độ nào của doanh nghiệp đối với các nhà cung ứng cũngảnh hưởng đến chính sách XTTM của công ty với các nhà cung ứng để hoạt động kinhdoanh hiệu quả nhất

1.3.2.2 Môi trường nội tại của doanh nghiệp.

Là các yếu tố thuộc tiềm lực của doanh nghiệp mà doanh nghiệp có thể kiểm soát

ở mức độ nào đó và sử dụng để khai thác các cơ hội kinh doanh, cho phép doanhnghiệp xây dựng chiến lược và kế hoạch kinh doanh đúng đắn đồng thời tận dụngđược các cơ hội kinh doanh mang lại hiệu quả cao

- Sức mạnh về tài chính: Thể hiện trên tổng nguồn vốn mà doanh nghiệp có thểhuy động vào kinh doanh, khả năng quản lí có hiệu quả các nguồn vốn trong kinhdoanh Sức mạnh tài chính thể hiện ở khả năng trả nợ ngắn hạn, dài hạn, các tỉ lệ vềkhả năng sinh lời của doanh nghiệp

- Tiềm năng về con người : Thể hiện ở kiến thức, kinh nghiệm có khả năng đápứng cao yêu cầu của doanh nghiệp, đội ngũ cán bộ của doanh nghiệp trung thành, có

khả năng chuyên môn hoá cao, có khả năng đoàn kết, năng động biết tận dụng và khaithác các cơ hội kinh doanh …

- Tiềm lực vô hình : Thể hiện ở khả năng ảnh hưởng đến sự lựa chọn, chấp nhận

và ra quyết định mua hàng của khách hàng Tiềm lực vô hình của doanh nghiệp có thể

là hình ảnh uy tín của doanh nghiệp trên thị trường hay mức độ nổi tiếng của nhãnhiệu, hay khả năng giao tiếp và uy tín của người lãnh đạo trong các mối quan hệ xã hội

- Cơ sở vật chất của doanh nghiệp: cho phép doanh nghiệp thu hút sự chú ý cuảkhách hàng, thuận tiện cho cung cấp thu mua hay thực hiện các hoạt động dự trữ Cơ

sở vật chất kỹ thuật của doanh nghiệp thể hiện nguồn tài sản cố đinh mà doanh nghiệphuy động vào kinh doanh bao gồm văn phòng nhà xưởng, các thiết bị chuyên dùng …

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM MÁY XÚC XÂY DỰNG CỦA CÔNG TY CỐ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU Á CHÂU TẠI THỊ

TRƯỜNG HÀ NỘI.

2.1 Khái quát tình hình kinh doanh của công ty cổ phần xuất nhập khẩu Á Châu

2.1.1 Giới thiệu công ty cổ phần xuất nhập khẩu Á Châu.

Tên Tiếng Việt :CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU Á CHÂU.

Tên giao dịch : ASIA IMPORT-EXPORT JOINT STOCK COMPANY

Địa chỉ trụ sở chính : Số 43 phố Cát Linh, Phường Cát Linh, Quận Đống Đa,

TP Hà Nội, Việt Nam

Điện thoại : 043.7332366

Vốn điều lệ : 9.000.000.000VND ( Chín tỷ đồng )

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty

* Công ty Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Á Châu là doanh nghiệp hoạt động theo

mô hình công ty tư nhân, được thành lập ngày 25/01/2008, bao gồm các thành viêntham gia gốp vốn Các thành viên tham gia bao gồm :

- Ông Nguyễn Chí Thông

- Ông Nguyễn Văn Quân

- Ông Nguyễn Tấn Phát

- Ông Nguyễn Sinh Tài

- Ông Lê Hoài Phương

* Công ty Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Á Châu được thành lập theo đăng ký kinh

doanh số 0102633523 do Sở kế hoạch và đầu tư thành phố Hà Nội cấp lần đầu ngày25/01/2008

Trải qua quá trình hình thành và phát triển với nhiều biến động lớn, hiện naycông ty đang trưởng thành và lớn mạnh, công ty đã có bước phát triển ổn định, bềnvững, có nhiều thay đổi, cơ sở vật chất đã được xây dựng mới khang trang hiện đại.Đội ngũ cán bộ công nhân viên được đào tạo chuyên môn về nghiệp vụ, làm việc cóquy trình năng suất, thích nghi với cơ chế thị trường , với môi trường cạnh tranh cao.Đội ngũ cán bộ tư vấn kỹ thuật có nhiều kinh nghiệm, năng động phục vụ khách hàngtận tình, là bạn hàng tin cậy của khách hàng, từ đó hình ảnh của công ty đã được mởrộng sang nhiều tỉnh, ngày càng phát triển mạnh mẽ

2.1.3.Đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty

- Các lĩnh vực kinh doanh của công ty

+ Kinh doanh máy móc, thiết bị, vật tư, nguyên liệu phục vụ ngành công nghiệp,nông nghiệp, xây dựng, cơ khí, phương tiện giao thông vận tải

+ Mua bán, cho thuê ô tô, xe máy, thiết bị phụ tùng ô tô, xe máy, máy móc, thiết

bị công trình

+ Xây dựng công trình đường sắt và đường bộ

+ Đại lý mua, đại lý bán, ký gửi hàng hóa

+ Xây dựng công trình kỹ thuật dân dụng khác

- Công ty Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Á Châu chủ yếu hoạt động trong lĩnh vựcmua bán máy xúc công trình Đây là lĩnh vực kinh doanh chính, chiếm hơn 90% trong

cơ cấu doanh thu của công ty

2.1.4 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty

Để đáp ứng được yêu cầu nhiệm vụ trong giai đoạn hiện nay Công ty đã từng bước

ổn định đội ngũ cán bộ quản lý, có mối liên hệ phụ thuộc lẫn nhau được chuyên môn hoá

và có những quyền hạn, trách nhiệm nhất định bố trí thành những cấp, những khâu khácnhau nhằm đảm bảo chức năng quản lý và phục vụ mục đích chung của Công ty

Phòng hành chính

Phòng tư vấn kỹ thuật

Phòng R

&D

BP nghiên cứu thị trường

BP bán hàng

BP chăm sóc khách hàng

+ Giám Đốc: là người giám sát và có quyền ra quyết định về toàn bộ hoạt độngkinh doanh của công ty dưới sự trợ giúp của các phòng ban

+ Phòng Tài Chính- Kế Toán: có nhiệm vụ quản lý công ty về mặt tài chính,thựchiện và giám sát việc thực hiện và giám sát việc thực hiện các quy định của pháp luật

về tài chính, kế toán, thống kê tại doanh nghiệp

+ Phòng Kế hoạch – kỹ thuật: Chịu trách nhiệm về mặt kỹ thuật, bảo hành cácsản phẩm bị lỗi

+ Phòng Kinh Doanh, chức năng Marketing của công ty được thực hiện tại nơinày, là phòng ban đóng vai trò quan trọng trong việc tiếp xúc với khách hàng

+ Phòng R & D: Chức năng chính của Phòng nghiên cứu và phát triển sản phẩm

là nghiên cứu và triển khai các đề tài, dự án khoa học công nghệ; sản xuất và kinh doanh

2.1.5 Một số kết quả sản xuất kinh doanh của công ty trong 3 năm gần đây:

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu

Á Châu năm 2013-2015.

Đơn vị: triệu đồng

Chỉ tiêu Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015

Chênh lệch ( 2013 và 2014)

Chênh lệch (2014 và 2015)

Nhận xét:

Trong 3 năm 2013-2015, doanh thu và lợi nhuận thuần của công ty tăng liên tụcqua các năm Doanh thu thuần năm 2014 nhiều hơn so với năm 2013 là 4.96% tươngứng với doanh thu tăng 2322,5 triệu đồng, và doanh thu thuần năm 2015 so với 2014

là 8.29% tương ứng với doanh thu tăng 4075,6 triệu đồng

Bên cạnh đó ta cũng thấy công ty cũng phải bỏ ra 1 mức chi phí phù hợp tươngứng Vì thế chi phí mà công ty bỏ ra năm 201 4 tăng hơn so với năm 2013 là 2.69%tương ứng với chi phí tăng là 1242,4 triệu đồng Đến năm 2015 mức chi phí mà công

ty bỏ ra nhiều hơn năm 2014 là 2.78% tương ứng với chi phí tăng là 1313,3 triệu đồng.Năm 2014 lợi nhuận trước thuế của doanh nghiệp cao hơn so với năm 2013 là82.69% tương ứng tăng số tiền là 875,2 triệu đồng Đến năm 2015 lợi nhuận trướcthuế của doanh nghiệp cao hơn năm 2014 là 143.82% tương ứng với lợi nhuận trướcthuế tăng số tiền là 2780,8 triệu đồng

2.2 Phân tích ảnh hưởng nhân tố môi trường đến việc phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm máy xúc xây dựng của công ty cổ phần xuất nhập khẩu Á Châu.

2.2.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô

2.2.1.1 Môi trường kinh tế

Nền kinh tế nước ta năm 2015 tiếp tục có những chuyển biến tích cực và phụchồi rõ nét ở nhiều lĩnh vực, đạt kết quả tăng trưởng khá cao so với mục tiêu đề ra và sovới mức tăng của những năm trước trong giai đoạn 2011-2015 Theo Báo cáo củaChính phủ vào ngày 20/10/2015 của Kỳ họp thứ 10 Quốc Hội Khóa XIII, trong số 14chỉ tiêu kế hoạch phát triển kinh tế-xã hội đề ra cho kế hoạch năm 2015 tại Nghị quyếtQuốc hội, có 13 chỉ tiêu đạt và vượt kế hoạch

Tình hình kinh tế - xã hội năm 2015 theo Tổng cục thống kê: Lạm phát cơ bảntháng 12/2015 tăng 0,11% so với tháng trước và tăng 1,69% so với cùng kỳ năm trước.Lạm phát cơ bản bình quân năm 2015 tăng 2,05% so với năm trước Lạm phát khiếndoanh nghiệp gặp khó khăn trong việc mua hàng hóa, chi phí vận chuyển, dự trữ, bốc

dỡ Lạm phát làm cho giá các mặt hàng mua vào tăng cao, đồng nghĩa với việc công typhải điều chỉnh lại chính sách xúc tiến của mình về mức giá bán, tỷ lệ chiết khấu

Tốc độ đô thị hóa: Theo dự báo của Bộ Xây dựng, tỷ lệ đô thị hóa của Việt Namvào năm 2020 sẽ đạt khoảng 40% tương đương với số dân cư sinh sống tại đô thịchiếm trên 45 triệu dân Do đó các công trình xây dựng ngày càng nhiều đặc biệt là tại

Hà Nội Với các công trình xây dựng ngày càng hiện đại, chắc chắn các nhà thầu xâydựng, đơn vị thi công công trình phải trang bị đồng bộ những loại máy móc, thiết bịxây dựng tiên tiến, hiện đại Trong điều kiện đó, có những điều chỉnh hợp lý trongchính sách XTTM sẽ tạo điều kiện cho công ty Cổ phần xuất nhập khẩu Á Châu tăngtrưởng tốc độ tiêu thụ sản phẩm

2.2.1.2 Môi trường chính trị-luật pháp:

Tình hình chính trị - xã hội cơ bản ổn định , quốc phòng an ninh được tăngcường Đảng và Nhà nước ta ngày càng có nhiều chính sách hỗ trợ, luôn đảm bảo phùhợp và bảo về quyền lợi cho doanh nghiệp: hầu hết mặt hàng máy xây dựng này đềuhưởng thuế suất nhập khẩu 0% do nằm trong danh mục được ưu đãi về thuế nhập khẩu.Ngoài ra có nhiều quy định về việc thực hiện XTTM gây khó khăn cho công ty vìphải tuân thủ đúng luật về XTTM mà vẫn đảm bảo phù hợp với mục tiêu xúc tiến công

ty đề ra như: thủ tục, giấy tờ thường rất phức tạp và mất thời gian Tuy nhiên, tuân thủđúng luật sẽ bảo vệ lợi ích hợp pháp của công ty trong XTTM

2.2.1.3 Môi trường tự nhiên, công nghệ:

Môi trường tự nhiên không ảnh hưởng nhiều đến chính sách XTTM của công ty.Tuy nhiên, môi trường công nghệ lại có ảnh hưởng lớn tới công ty Ngày nay, XTTMứng dụng công nghệ không chỉ giúp khách hàng có thông tin về công ty và sản phẩmmột cách nhanh chóng, hiệu quả, mọi lúc mọi nơi mà còn giúp công ty CP XNK ÁChâu quảng bá, giới thiệu các sản phẩm và dịch vụ của mình với chi phí rẻ hơn nhiều

so với các công cụ XTTM khác Hơn thế nữa, công ty có thể dễ dàng thu được phảnhồi của khách hàng thông qua hệ thống diễn đàn, e-mail,….giúp công ty phát triển hơnnữa chính sách XTTM của mình

2.2.1.4 Môi trường Văn hóa-Xã hội:

Văn hóa giao tiếp ảnh hưởng rất lớn đến thành công của các công cụ xúc tiến, cụthể là marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân Văn hóa người Việt Nam là rất chuộngcác sản phẩm hàng ngoại, như của Nhật Bản, Hàn Quốc, Đức đặc biệt với mặt hàngmáy xây dựng như máy lu, máy xúc….do các sản phẩm của các nước này có chất

lượng tốt, có độ bền cao, có thương hiệu lâu đời và được khách hàng người Việt rất tintưởng Do đó, công ty CP XNK Á Châu cần đưa ra chính sách XTTM sao cho phù hợpnhất và đem lại hiệu quả cao.

2.2.2 Các yếu tố môi trường vi mô

2.2.2.1 Môi trường ngành

Nhà cung cấp:

Số lượng của nhà cung ứng sẽ ảnh hưởng đến áp lực cạnh tranh vì quyền lực đàmphán của họ đối với công ty Một số nhà cung ứng như INTRAC IMPORT&EXPORTE.K.ZOECKEL THE DAO, EURO IMPORT&EXPORT Nguyen Quang Thanh vàKATAGIRI TRADING CO.,LTD… Mối quan hệ tốt với các nhà cung ứng này đảmbảo nguồn cung hàng thường xuyên cho công ty, đáp ứng được những nhu cầu thay đổi từkhách hàng

Đối thủ cạnh tranh:

Ngành hàng nào cũng vậy, các doanh nghiệp trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếpvới nhau tạo nên áp lực cạnh tranh Trong nhóm mặt hàng máy xây dựng, cụ thể tại thịtrường Hà Nội, công ty phải cạnh tranh với rất nhiều đối thủ khác như: Công ty TNHHđầu tư và thương mại Long Khánh, công ty Cổ phần dịch vụ kỹ thuật Hưng Thịnh,công ty TNHH thiết bị máy móc nông nghiệp Miền Bắc Có thể nói, cạnh tranh trongngành là rất khốc liệt Vì thế, công ty Cổ phần XNK Á Châu cần có chính sách xúctiến thương mại cụ thể, hiệu quả để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường

Trung gian Marketing:

Các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối đặc biệt là các cơ sở vận chuyển để vậnchuyển những đơn hàng ở xa như: dịch vụ vận chuyển của proship.vn Các trung giantài chính như các tổ chức tín dụng hay bảo hiểm đảm bảo sự tin cậy trong những cuộcgiao dịch về tài chính, bảo hiểm cho các rủi ro liên quan đến công việc mua và bán sảnphẩm Công ty hiện sử dụng các dịch vụ của NH Vietcombank, NH TMCP đầu tư vàphát triển Việt Nam, NH NN&PTNT Việt Nam để hỗ trợ thanh toán, rút tiền mặt đảmbảo dòng tiền luân chuyển đều cho công ty… Các công cụ xúc tiến, đặc biệt là tuyêntruyền sẽ giúp xây dựng hình ảnh tốt đẹp của công ty tới nhóm trung gian này

Thị trường khách hàng

Công ty xác định khu vực Thủ đô Hà Nội là thị trường trọng điểm cho mặt hàngmáy xúc xây dựng Là khu vực tập trung đông dân cư, nhu cầu xây dựng nhiều, nhiềucông trình do đó lượng khách hàng lớn

- Khách hàng

Khách hàng mục tiêu của công ty là các doanh nghiệp, các đơn vị xây dựng hiệnđang hoạt động tại Hà Nội: Công ty CP Thương mại Thành Trang, công ty TNHH khaithác mỏ Phúc Hưng, công ty TNHH Cảng Cửa Việt

Đặc điểm của tập khách hàng này đó là mua tập trung, với số lượng lớn Do đó,đối với tập khách hàng này, công ty phải nắm bắt sớm được những thông tin về sảnphẩm khách hàng cần và nhanh chóng giới thiệu đến khách hàng sản phẩm của công tymình, đưa ra những tư vấn cho việc sử dụng sản phẩm hiệu quả và cung cấp đầy đủthông tin về sản phẩm như giá, các thông số kỹ thuật, các biện pháp bảo hành,…Vớitình hình hiện nay, trên thị trường có rất nhiều nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranhcho nên công ty phải có những biện pháp chăm sóc khách hàng thật tốt để tạo sự tincậy cũng như lòng trung thành của khách hàng

2.2.2.2 Môi trường nội bộ của công ty

Nhân lực: Công ty luôn coi nguồn nhân lực là tài sản quý giá và cần được gìn

giữ Hiện nay, tổng số cán bộ nhân viên trong công ty là khoảng 24 người

Bảng 2.2: Sự thay đổi về nhân sự qua các năm

Trình độ

Trình độ thạc sĩ :3Trình độ đại học : 10Trình độ cao đẳng: 4

Trình độ thạc sĩ : 5Trình độ đại học: 12Trình độ cao đẳng: 2

Trình độ thạc sĩ: 5Trình độ đại học: 15Trình độ cao đẳng: 4

nổ, say mê với công việc, ham học hỏi