Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy xúc xây dựng của công ty Cổ phần xuất nhập khẩu Á Châu tại thị trường Hà Nội

Nhìn chung, hình thức xúc tiến của công ty chưa được đầu tư mà nguyên nhânchủ yếu là do hạn hẹp về nguồn ngân sách Dựa trên thực trạng này cùng với những lý luận chung về XTTM, khóa luận

TÓM LƯỢC

Qua thời gian thực tập tại công ty CP ION, cùng sự hướng dẫn tận tình củaGS.TS Nguyễn Bách Khoa và những nỗ lực nghiên cứu, tìm tòi của bản thân, tôi đãhoàn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài:

“ Phát triển chương trình XTTM cho sản phẩm tủ lanh của công ty CP ION trên thị trường Hà Nội”.

Nội dung của đề tài được tóm lược như sau:

Chương I: Nêu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm các vấn đề: tính cấpthiết, mục tiêu nghiên cứu cũng như phạm vi nghiên cứu của đề tài

Chương II: Đưa ra một số vấn đề lý luận về XTTM và phát triển XTTM sảnphẩm của công ty kinh doanh Đồng thời tìm hiểu một số công trình nghiên cứu sảnphẩm của các năm trước Trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề lý luận phát triển XTTMsản phẩm và thực trạng phát tiển XTTM sản phẩm tủ lạnh của công ty CP ION để xácđịnh các nội dung phát triển XTTM sản phẩm mới của đề tài

Chương II: Giới thiệu tổng quan về công ty CP ION Sử dụng các phương phápthu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để nghiên cứu về thực trạng phát triểnXTTM sản phẩm tủ lạnh của công ty Qua đó đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến pháttriển XTTM sản phẩm tủ lạnh của công ty

Chương IV: Trên cơ sở lý thuyết và thực trạng phát triển XTTM sản phẩm tủlạnh của công ty, đưa ra những thành công, một số tồn tại và nguyên nhân của nhữngtồn tại đó Dựa vào các dự báo triển vọng, những phương hướng và mục tiêu công ty

đề ra để đề xuất một số giải pháp và kiến nghị để hoàn thiện phát triển XTTM sảnphẩm mới

Mặc dù đã hết sức cố gắng, nỗ lực học tập, nghiên cứu, nhưng do hạn chế về thờigian, kinh nghiệp, kiến thức thực tế nên bài khóa luận còn sơ sài và thiếu sót Tôi rấtmong nhận được sự chia sẻ, đóng góp ý kiến của quý thầy cô.

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 28 tháng 04 năm 2016

Sinh viênNguyễn Thị Nhật Linh

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU , SƠ ĐỒ HÌNH VẼ vi

DANH TỪ VIẾT TẮT vii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài 1

2 Tông quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước 1

3 Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài 2

5 Phạm vị nghiên cứu 3

6 Phương pháp nghiên cứu 3

7 Kết cấu khóa luận 6

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHƯƠNG TRÌNH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI 7

1.1 Khái quát về xúc tiến thương mại và phát triển chương trình xúc tiến thương mại của công ty thương mại 7

1.1.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 7

1.1.2 Một số lý thuyết cơ sở về XTTM của công ty thương mại 8

1.2 Phân định nội dung cơ bản phát triển chương trình XTTM của công ty thương mại 10

1.2.1 Bối cảnh 10

1.2.2 Xác định mục tiêu XTTM 10

1.2.3 Nghiên cứu và nhận dạng công chúng mục tiêu 11

1.2.4 Xác định ngân sách XTTM 12

1.2.5 Lựa chọn thông điệp và các phương tiện truyền thông 13

1.2.6 Xác định phối thức XTTM 14

1.2.7 Xây dựng chương tình triển khai 17

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động phát triển chương tình XTTM của công ty thương mại 17

1.3.1 Hành vi mua khách hàng 17

1.3.2 Cạnh tranh 17

1.3.3 Nguồn lực của công ty 18

1.3.4 Các yếu tố môi trường khác 18

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN CHƯƠNG TRÌNH XTTM SẢN PHẨM TỦ LẠNH CỦA CÔNG TY CP ION TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 19

2.1Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty và tình hình các yếu tố nội bộ của công ty liên quan tới phát triển chương trình XTTM của công ty 19

2.1.1Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của Công ty CP ION 19

2.1.2 Tình hình các yếu tố nội bộ của công ty liên quan tới phát triển chương trình XTTM sản phẩm tủ lạnh 21

2.2 Phân tích tác động của các yếu tố môi trường đến phát triển chương trình XTTM sản phẩm tủ lạnh của Công ty CP ION tại thị trường Hà Nội 22

2.2.1 Các yếu tố môi trường 22

2.2.2 Môi trường ngành 24

2.3 Kết quả phân tích thực trạng phát triển chương trình XTTM sản phẩm tủ lạnh của Công ty cổ phần ION tại thị trường Hà Nội 25

2.3.1Thực trạng về tình thế marketing và tình thế truyền thông 25

2.3.2 Thực trạng về mục tiêu XTTM sản phẩm tủ lạnh của công ty 26

2.2.3 Thực trạng về xác định đối tượng nhận tin và lượng giá sự chấp nhận 26

2.3.4 Thực trạng về ngân sách XTTM 27

2.3.5 Thực trạng về lựa chọn thông điệp và các kênh truyền thông 28

2.3.6 Thực trạng phối thức XTTM 29

2.3.7 Kế hoạch từng bước triển khai và người thực hiện chương trình XTTM 33

2.4 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng 34

2.4.1 Thành công 34

2.4.2 Hạn chế 35

2.4.3 Nguyên nhân của những tồn tại 36

3.1 Dự báo các thay đổi hoặc triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường của công ty và phương hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới 37

3.1.1 Dự báo triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường với sản phẩm tủ lạnh

của công ty tại thị trường Hà Nội 37

3.1.2 Phương hướng hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian tới 38

3.1.3 Nhận dạng thay đổi của các điều kiện bên trong và bên ngoài 38

3.2 Các đề xuất giải pháp phát triển chương trình xúc tiến thương mại cho sản phẩm tủ lạnh của Công ty CP ION tại thị trường Hà Nội 39

3.2.1 Đề xuất xác định mục tiêu XTTM 39

3.2.2 Đề xuất mở rộng đối tượng nhận tin 40

3.2.3 Đề xuất xác đinh ngân sách XTTM 40

3.2.4 Đề xuất xác định phối thức XTTM 41

3.2.5 Đề xuất kế hoạch triển khai và người thực hiện chương trình 43

3.3 Các kiến nghị để nhằm phát triển chương trình xúc tiến thương mại cho sản phẩm tủ lạnh của Cô ng ty CP ION tại thị trường Hà Nộ i 44

3.3.1 Kiến nghị đối với công ty 44

3.3.2 Kiến nghị khác 45

TÀI LIỆU THAM KHẢO 46

PHỤC LỤC 47

PHỤ LỤC 1 47

DANH MỤC BẢNG BIỂU , SƠ ĐỒ HÌNH VẼ

Hình 1.1 : Mô hình biểu diễn các phần tử trong quá trình truyền thông 8

Hình 1.2: Mô hình hoạch định chiến lược XTTM 9

Bảng 2.4 Tăng trưởng doanh thu và ngân sách xúc tiến 27

Bảng 3.1 Đề xuất phân bổ ngân sách cho từng công cụ XTTM 41

DANH TỪ VIẾT TẮT

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài

Trong tình hình kinh tế hiện nay, việc tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệpgặp rất nhiều khó khan, thách thức Chính vì vậy hoạt động XTTM sẽ giúp các doanhnghiệp bán được nhiều hàng hóa hơn, thu được nhiều lợi nhuận hơn Có thể nói hoạtđộng XTTM được coi là yếu tố sống còn của doanh nghiệp Làm thế nào để xây dựngchương trình XTTM trở thành một công cụ bổ trợ hữu hiệu trong việc tìm kiếm doanhthu, lợi nhuận, vị thế trên thị trường đang là mối quan tâm rất lớn của các doanhnghiệp

Qua thời gian thực tập tại Công ty CP ION, em đã tìm hiểu về thực trạng hoạtđộng xúc tiến tại công ty và quyết định lựa chọn đề tài: “Phát triển chương trình xúctiến thương mại cho sản phẩm tủ lạnh của Công ty CP ION tại thị trường Hà Nội” làm

đề tài cho khóa luận của mình

Công ty CP ION là công ty chuyên kinh doanh bán buôn các mặt hàng điện máydân dụng và máy điện tử văn phòng Tuy mới được thành lập từ năm 2011 nhưng đếnnay công ty đã có những thành công nhất định Đối với hoạt động XTTM sản phẩm tủlạnh, công ty tập trung chủ yếu vào công cụ xúc tiến bán hướng tới khách hàng là cáccông ty, tổ chức, các cửa hàng, đại lý điện máy dân dụng nhỏ và vừa Công ty chưachú trọng đến các hoạt động khác như quảng cáo, marketing trực tiếp, quan hệ côngchúng Nhìn chung, hình thức xúc tiến của công ty chưa được đầu tư mà nguyên nhânchủ yếu là do hạn hẹp về nguồn ngân sách

Dựa trên thực trạng này cùng với những lý luận chung về XTTM, khóa luận của

em được thực hiện nhằm tìm ra những ưu điểm và khuyết điểm trong chương trìnhXTTM sản phẩm tủ lạnh của công ty, từ đó đề ra các giải pháp nhằm phát triển chươngtrình XTTM của công ty nhằm đạt hiêu quả cao nhất

2 Tông quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước

Phát triển chương trình XTTM đến nay không còn là một vấn đề mới mẻ, đã

có rất nhiều các công trình nghiên cứu trước đây về đề tài này Tuy nhiên hầu hết cácdoanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam vẫn chưa nhận thức được tầm quan trọng của nóđối với hoạt động bán hàng nói riêng cũng như hoạt động kinh doanh nói chung Trong

quá trình học tập ở trường, sinh viên khoa Marketing nói chung và em nói riêng đã cónhững nhận thức nhất định về XTTM và tầm quan trọng của nó Trong một vài nămgần đây đã có một số sinh viên tìm hiểu và nghiên cứu vấn đề này như:

- Bài luận văn : “ Phát triển hoạt động XTTM sản phẩm đèn trang trí nội thất củacông ty CP thương mại và dịch vụ Giao Hòa trên thị trường Hà Nội” Luận văn tốtnghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Quyên năm 2013 Bài luận văn này đã hệ thống hóa

cơ sở lý thuyết như bản chất XTTM, các công cụ XTTM,… phân tích được thực trạngcũng như hiệu quả hoạt động của các công cụ XTTM tại công ty và đề xuất các giảipháp phát triển hoạt động XTTM đối với sản phẩm đèn trang trí nội thất của công ty

CP thương mại và dịch vụ Giao Hòa

- Bài luận văn : “Phát triển XTTM sản phẩm ô tô tải ISUZU của công ty TNHH

cơ khí và thương mại Phúc Hương trên thị trường Hà Nội” Luận văn tốt nghiệp củasinh viên Vũ Trung Nghĩa năm 2014 Bài luận văn cũng đã hệ thống hóa được cơ sở lýthuyết về XTTM, đưa ra thực trạng cũng như đề xuất giải pháp phát triển các hoạtđộng xúc tiến cho sản phẩm ô tô tải ISUZU của công ty TNHH cơ khí và thương mạiPhúc Hương

Tuy nhiên, các bài luận văn trên cũng như các bài luận văn của những nămtrước về phát triển hoạt động XTTM chưa có bài luận văn nào nghiên cứu về sản phẩm

tủ lạnh Và công ty CP ION mới chỉ thành lập từ năm 2011 cho nên đến thời điểm hiệntại chưa có công trình nghiên cứu nào về các các vấn đề của công ty cũng như pháttriển chương trình XTTM cho sản phẩm tủ lạnh tại công ty Nên đề tài của tôi là đề tàiduy nhất và không có sự trùng lặp nghiên cứu về phát triển chương trình XTTM tạicông ty CP ION đối với sản phẩm tủ lạnh tại thị trường Hà Nội

3 Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài

- Nghiên cứu thực trạng xác định đối tượng nhận tin trọng điểm, xây dựng thôngđiệp truyền thông, hiệu quả của các công cụ XTTM công ty đang áp dụng và thựctrạng triển khai các chương trình XTTM đối với sản phẩm tủ lạnh của Công ty CPION tại Hà Nội

- Nghiên cứu sự tương thích giữa hoạt động XTTM với đối tượng khách hàngmục tiêu của công ty CP ION

- Nghiên cứu để đưa ra đề xuất phát triển chương trình XTTM sản phẩm tủ lạnhcủa Công ty CP ION tại Hà Nội.

4 Các mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu chung : Đề xuất giải pháp phát triển chương trình XTTM sản phẩm tủlạnh của Công ty CP ION tại Hà Nội

● Đề xuất các giải pháp phát triển chương trình XTTM sản phẩm tủ lạnh củacông ty

5 Phạm vị nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu vấn đề phát triển chương trình XTTM sản phẩm tủ lạnh củacông ty CP ION trên thị trường Hà Nội

- Phạm vi nội dung và đối tượng

● Về nội dung: phát triển chương trình XTTM, công ty kinh doanh khá nhiềusản phẩm nhưng chỉ tập trung vào sản phẩm tủ lạnh

● Về đối tượng: với nhóm sản phẩm tủ lạnh khách hàng là các công ty, tổ chứcmua về để phục vụ hoạt động kinh doanh và các cửa hàng, đại lý điện máy dân dụngnhỏ và vừa

- Phạm vi không gian: chương trình XTTM của công ty CP ION trên thị trường

Hà Nội

- Phạm vi thời gian: thu thập dữ liệu, kết quả liên quan đến sản phẩm tủ lạnhtrong 3 năm gần nhất 2012 – 2014; đề xuất giải pháp phát triển chương trình XTTMđến năm 2018

6 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp luận: Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử Từviệc nghiên cứu các hệ thống lý thuyết, các luận văn, các báo cáo trong thời gian gầnđây để phân tích so sánh, chắt lọc những thông tin cần thiết từ các tài liệu trên

Phương pháp phân tích hệ thống tổng hợp, so sánh, đánh giá về thực trạngchương trình XTTM sản phẩm tủ lạnh của công ty CP ION

- Phương pháp nghiên cứu cụ thể:

Nguồn dữ liệu:

● Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty

● Thu thập thông tin qua internet, tạp chí, báo

● Thông qua phiếu điều tra khách hàng

● Thông qua phỏng vấn giám đốc và một số nhân viên kinh doanh

Phương pháp thu thập dữ liệu:

● Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Vì nguồn dữ liệu bên ngoài doanh nghiệp rất phong phú và đa dạng, đôi khicác thông tin còn không chính xác Vì vậy để có được nguồn thông tin có chất lượngcao,em thực hiện theo quy trình sau:

Các dữ liệu thứ cấp cần thu thập bao gồm:

❖ Các số liệu về doanh thu, lợi nhuận của công ty trong 3 năm từ 2012 đến 2014

❖ Các công cụ XTTM công ty đang áp dụng và ngân sách chi cho các hoạt độngXTTM, phần trăm ngân sách phân bổ cho từng công cụ

❖ Số liệu về phần trăm doanh số bán tủ lạnh trong các đơn hàng

❖ Tình hình hoạt động của các đối thủ cạnh tranh

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:

❖ Các dữ liệu thứ cấp liên quan đến tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh vàcác chương trình XTTM của công ty thu thập ở bộ phận kinh doanh của công ty, từbáo cáo kết quả kinh doanh của công ty

❖ Tình hình hoạt động của một số đối thủ cạnh tranh được thu thập qua việc tìmkiếm, tổng hợp thông tin trên các phương tiện truyền thông như báo, tạp chí, intenet,

Tiến hành thu thập thông tin

Đánh giá các

dữ liệu thu thập đươc

● Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:

❖ Các dữ liệu sơ cấp cần thu thập:

- Những thông tin phản hồi từ phía khách hàng về các chương trình XTTM củacông ty đối với sản phẩm tủ lạnh

- Những đánh giá của nhân viên công ty về các chương trình XTTM của công ty

- Những đánh giá của nhà quản trị về chương trình XTTM của công ty hiện nay.Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:

- Điều tra khách hàng: sử dụng bảng câu hỏi để điều tra khách hàng đề từ đó cónhững thông tin sơ cấp liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua củahọ; thái độ của họ đối với nhân viên bán, mặt hàng, giá cả,…; đánh giá và nhận xét của

họ về các chương trình XTTM của công ty cho sản phẩm tủ lạnh mà công ty đang tiếnhành so với các đối thủ cạnh tranh cũng như mong muốn của khách hàng về hoạt độngxúc tiến trong tương lai của công ty Tôi sẽ sử dụng mẫu là 50 khách hàng, đối tượng

cụ thể bao gồm 2 nhóm khách hàng: khách hàng là các công ty hoặc tổ chức mua về đểnhân viên sử dụng hàng ngày; khách hàng là các cửa hàng đại lý điện máy dân dụngnhỏ và vừa… Đối với khách hàng là các công ty hoặc tổ chức mua về sử dụng, tôi sẽphát phiếu điều tra khi họ đến mua hàng và nhờ họ trả lời phiếu điều tra Đối vớikhách hàng là các cửa hàng, đại lý, tôi sẽ thông qua nhân viên giao hàng trong mỗi lầngiao hàng cho họ nhờ họ trả lời phiếu điều tra hoặc gọi điện phỏng vấn qua điện thoại

- Phỏng vấn chuyên gia: Tiến hành điều tra phỏng vấn phó giám đốc công tycùng 4 nhân viên trong bộ phận kinh doanh

- Phương pháp quan sát: Quan sát thái độ của nhân viên đối với khách hàng,quy trình bán hàng, văn hóa công ty, cách thức hoạt động giữa các phòng ban vớinhau

● Phương pháp phân tích dữ liệu

Sử dụng một số phương pháp phân tích kinh tế đã học như: phương pháp phântích số liệu, phương pháp thống kê, so sánh dữ liệu thu thập được để từ đó có nhữngkết quả thích hợp nhằm phân tích, đánh giá tình hình của công ty

Phân tích và xử lý dữ liệu được thể hiện theo quá trình: Giá trị hóa dữ liệu - hiệuchỉnh các câu trả lời - phân tích dữ liệu theo mục tiêu

7 Kết cấu khóa luận

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHƯƠNG TRÌNH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI 1.1 Khái quát về xúc tiến thương mại và phát triển chương trình xúc tiến thương mại của công ty thương mại.

1.1.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản

1.1.1.1 Khái niệm XTTM và phát triển XTTM

- XTTM :

Theo định nghĩa chung thì XTTM được hiểu là: "Bất kỳ nỗ lực nào từ phía ngườibán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của người bán và lưu trữ nó dướihình thức có thể phục hồi lại được"

Xuất phất từ góc độ công ty XTTM được hiểu một cách tổng hợp và cụ thể nhưsau: "Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủđích được định hướng vào việc chào hàng chiêu khách và xác lập một quan hệ thuậnlợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểmnhằm phối hợp và triển khai năng động chiến lược và chương trình Marketing- mix đãlựa chọn của công ty"

“Một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông Marketing nhằm mở rộng tư duy, hiểubiết của khách hàng về những lợi ích, ưu thế vượt trội và kích thích, thu hút các kháchhàng tiềm năng thành tập khách hàng hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăngcường chất lượng và tín nhiệm về hình ảnh thương mại của công ty trên thị trườngmục tiêu.” – Trích (trang 438) Giáo trình marketing thương mại – GS.TS NguyễnBách Khoa, NXB Thống Kê Hà Nội 2011

Tóm lại, XTTM là lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích đượcđịnh hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhấtgiữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phốithuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing-mix để lựa chọn củacông ty thương mại

- Phát triển XTTM:

Trong cuốn (Giáo trình Marketing thương mại, nhà xuất bản Thống kê,2011) của GS.TS Nguyễn Bách Khoa thì phát triển chính sách XTTM được định nghĩa là:

“Phát triển chính sách XTTM được hiểu quá trình quản trị chính sách XTTM trên cơ

sở điều chỉnh lại nội dung chính sách XTTM, điều chỉnh nguồn lực khi các yếu tố tác

động thay đổi để phù hợp với sự thay đổi của môi trường kinh doanh nhằm đạt đượcmục tiêu marketing đã đặt ra của công ty kinh doanh”

1.1.1.2 Vai trò của XTTM:

- Vai trò của XTTM

Xúc tiến thương mại là nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanhcủa công ty và là bộ phận không thể thiếu trong quản lý do đó nó có một số vai trò cơbản như sau:

● Thông qua hoạt động XTTM, cung và cầu thị trường sẽ gặp nhau, người bán

sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua đồng thời làm giảm thiểu các chi phí, rủi

ro trong kinh doanh

● Thông qua hoạt động XTTM giúp các nhà làm marketing nâng cao doanh số

và khối lượng bán sản phẩm

● Hoạt động XTTM không chỉ là tiền đề cho các quyết định về giá, sản phẩm,phân phối mà còn tăng cường hiệu lực thực hiện các quyết định này

1.1.2 Một số lý thuyết cơ sở về XTTM của công ty thương mại

1.1.2.1 Lý thuyết của Philip Kotler

Theo Phillip Kotler – Quản trị marketing, năm 2004 - để thực hiện tốt quátrình truyền thông, cần phải xác định được năm câu hỏi là: ai, nói gì, trong kênh nào,cho ai, hiệu quả như thế nào?

Hình 1.1 : Mô hình biểu diễn các phần tử trong quá trình truyền thông

(Nguồn : Quản trị marketing, trang 674, Philip Kotler, năm 2004))

Phương tiện truyền thông

Mô hình này nhấn mạnh các yếu tố then chốt trong hệ thống truyền thông có hiệuquả Người gửi phải biết mình muốn truyền đạt thông tin đến công chúng nào và muốn

có phản ứng đáp lại như thế nào Họ mã hóa thông điệp của mình theo cách có tínhđến quá trình giải mã thông thường của công chúng mục tiêu Người gửi phải truyềnthông điệp đó qua phương tiện truyền thông có hiệu quả đến công chúng mục tiêu Họphải tạo những kênh liên hệ ngược để có thể biết phản ứng đáp lại của người nhận đốivới thông điệp đó

1.1.2.2 Lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa

Từ mô hình này ( Giáo trình Marketing thương mại, năm 2005) , hoạch địnhtruyền thông marketing thương mại nêu những công việc cụ thể và rõ ràng đối với mộtchiến lược truyền thông marketing của công ty kinh doanh Bắt nguồn từ việc nhậndiện tập người nhận trọng điểm và đánh giá sự chấp nhận đối với một thương hiệu,một hình ảnh, hay một thông điệp của một chương trình XTTM của công ty Tiếp theo

đó là xác lập mục tiêu và mức ngân quỹ dành cho chúng, tiến hành quyết định thôngđiệp và kênh truyền thông điệp Mã hoá thông điệp đó dưới dạng từ ngữ, hoặc hìnhảnh cụ thể, và truyền tải thông điệp đó qua các kênh truyền thông một cách hiệu quảđến người nhận tin mục tiêu Tiếp đó, phải xác định được cách thức mà người nhận tingiải mã thông điệp đã được mã hoá và xem xét phản hồi từ phía người nhận tin Cuốicùng là ghi nhận những đáp ứng và quyết định tổ chức kênh phản hồi để hoàn chỉnhmột chu kỳ truyền thông

Hình 1.2: Mô hình hoạch định chiến lược XTTM.

Nguồn: Giáo trình marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa, năm2005

So sánh 2 lý thuyết: Hai mô hình trên giống nhau là cũng xác định ai là ngườinhận trọng điểm, và có những đáp ứng nào, các thông tin và các phương tiện truyềntin, việc mã hóa và truyền thông điệp, giải mã, sau đó là những phản hồi

Sự khác biệt giữa hai mô hình này là : mô hình biểu diễn các phần tử truyềnthông của Philip Kotler có tính tổng quát Ngoài ra, mô hình này còn đề cập đến sựnhiễu tạp trong quá trình truyền thông

Mô hình kế hoạch hóa XTTM của GS.TS Nguyễn Bách Khoa – Giáo trìnhmarketing thương mại là mô hình kế hoạch hóa XTTM cho doanh nghiệp Ngoàinhững yếu tố như mô hình tổng quát, mô hình còn hoạch định xác lập các mục tiêu vàngân quỹ thực hiện.Do giới hạn nghiên cứu trong quy mô doanh nghiệp, cũng như giớihạn về khả năng nên bài khóa luận này được nghiên cứu theo quan điểm của GS.TS.Nguyễn Bách Khoa

1.2 Phân định nội dung cơ bản phát triển chương trình XTTM của công ty thương mại

1.2.1 Bối cảnh

Ra đời năm 2011 với số vốn đầu tư không lớn , công ty gặp phải sự cạnh tranhgay gắt của rất nhiều đối thủ mạnh trên thị trường Nhưng với định vị “đi đầu về bảohành và hậu mãi” của mình, công ty đã giành được một thị phần nhất định với lượngkhách hàng trung thành ổn định Tuy nhiên với ngân sách hạn hẹp đầu tư cho các hoạtđộng marketing thì hiệu quả bán hàng chưa được cao so với các đối thủ Đặc biệt, công

ty chưa chú trọng vào các hoạt động truyền thông sản phẩm, mà chủ yếu dựa vào bánhàng cá nhân và bán hàng qua điện thoại Với thị trường màu mỡ như Hà Nội thì bất

cứ công ty nào cũng đều muốn tham gia vào, điều đó đòi hỏi công ty phải cải tiến vàđầu tư hơn nữa cho các hoạt động marketing của mình để có thể giữ vững thị phầnhiện tại và tăng doanh số bán trong tương lai

chấp nhận mua hàng hóa và hài lòng sau khi sử dụng Việc xác định rõ ràng các mụctiêu xúc tiến hết sức quan trọng vì nó trợ giúp cho việc xây dựng chiến lược xúc tiếnđồng thời hỗ trợ cho việc định hướng sử dụng các nguồn lực và tạo cơ sở cho việcđánh giá kết quả thực hiện.

Mục tiêu xúc tiến phải xuất phát và phù hợp với mục tiêu marketing mix, phùhợp với tập khách hàng trọng điểm và tình hình sự chấp nhận của khách hàng đối vớinhãn hàng, đồng thời phải phân định từng công cụ XTTM theo liều lượng thứ tự vàcường độ phối thức khác nhau Thông thường doanh nghiệp thực hiện hoạt động xúctiến nhằm mục đích:

- Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng

- Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng

- Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một công ty

- Kích thích sự thương mại hóa sản phẩm

- Kích thích những hình thức khác của giao tiếp (ví dụ: quảng cáo, xúc tiến bánhàng của những người bán lẻ đặc quyền)

1.2.3 Nghiên cứu và nhận dạng công chúng mục tiêu

- Xác định đối tượng nhận tin: Doanh nghiệp khi tiến hành truyền thông phải xácđịnh rõ người tiếp nhận thông tin và đặc điểm của họ Người nhận tin chính là kháchhàng mục tiêu của công ty bao gồm khách hàng hiện tại hoăc khách hàng tiềm năng,những người quyết định hoặc những người tác động đến việc mua hàng của công ty.Đối tượng nhận tin có thể là từng cá nhân, những nhóm người, những giới cụ thể hoặcquảng đại công chúng

Việc xác định đúng đối tượng nhận tin và tất cả các đặc điểm trong quá trình tiếpnhận thông tin của họ có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết định cụ thể của chủ thểtruyền thông, nó chi phối tới phương thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp,chọn lựa phương tiện truyền tin,…Nghĩa là nó ảnh hưởng đến cái gì, nói như thế nào,nói khi nào, nói ở đâu, nói với ai

- Lượng giá sự chấp nhận của tâp khách hàng trọng điểm về mặt hàng: Các công

ty trên thị trường đều đạt được một thị phần xác định đó là sự chấp nhận của tập kháchhàng trọng điểm về mặt hàng Những thay đổi trong thị phần phản ánh các hiệu lựchợp nhất của hoạt động công ty và các đối thủ cạnh tranh cùng những thay đổi trên thị

trường Những thay đổi trên thị trường đến thay đổi sự chấp nhận của khách hàng cónguyên nhân từ các chương trình xúc tiến của công ty và đối thủ cạnh tranh đòi hỏiphải có thêm dữ kiện từ khách hàng Muốn vậy phải tiến hành một quan trắc ngườitiêu dùng để đáp ứng với một hỗn hợp nhãn hiệu chỉ ra được phần trăm người tiêudùng biết đến mặt hàng đó, phần trăm người có ý định lớn nhất về một nhãn hiệu vàthị phần kỳ vọng của nó.

- Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của công ty

Hình ảnh về công ty là một tập hợp những tin tưởng, ý kiến và ấn tượng màkhách hàng cảm nhận về công ty đó Mỗi công ty muốn tồn tại và phát triển thì phảixây dựng được một hình ảnh đẹp, ấn tượng và uy tín trong tâm trí khách hàng Hìnhảnh của công ty có ảnh hưởng rất lớn tới việc tiêu thụ sản phẩm của công ty Một công

ty tạo được hình ảnh tốt đẹp sẽ tạo ra sự tin tưởng, lòng trung thành của các kháchhàng hiện tại và thu hút được các khách hàng mới Để triển khai các hoạt động xúctiến có hiệu quả, các nhà làm marketing cần phải thu thập thông tin có liên quan đến sựchấp nhận của khách hàng mục tiêu và công chúng về hình ảnh của công ty thông quađiều tra trắc nghiệm, phỏng vấn khách hàng

● Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán : Công ty ấnđịnh ngân sách truyền thông bằng 1 mức tỷ lệ phần trăm nào đó so với doanh số bán

dự kiến Các công ty thương lấy doanh số bán của năm trước hoặc chu kỳ kinh doanhtrước liền kề để ấn định tỷ lệ

● Phương pháp cân bằng cạnh tranh : Công ty xác định mức ngân sách xúc tiếncủa mình bằng với mức ngân sách của các đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường

và trong chu kỳ kinh doanh

● Phương pháp tùy theo khả năng : Công ty có khả năng đến đâu thì quyết địnhmức ngân sách dành cho XTTM ở mức đó Phương pháp này không tính đến sự tác

động của truyền thông đối với lượng hàng hóa tiêu thụ, tới doanh số bán ra Vì thếngân sách không ổn định hằng năm và gây trở ngại cho việc hình thành chiến lược dàihạn về thị trường của công ty.

- Đánh giá mức ngân sách XTTM

Căn cứ vào các phương pháp xác định ngân sách XTTM, doanh nghiệp cần xácđịnh ngân sách XTTM cho mình là bao nhiêu Và doanh nghiệp cần xác định mứcngân sách đó là hợp lý hay chưa Nếu chi quá nhiều sẽ gây lãng phí, nếu không đủ thìhoạt động xúc tiến không hiệu quả

1.2.5 Lựa chọn thông điệp và các phương tiện truyền thông

● Thiết kế thông điệp

Thông điệp được thiết kế để thực hiện theo mục tiêu xúc tiến đã đề ra ở trên Mộtthông điệp tạo ra phải đảm bảo tạo ra sự nhận biết, gây chú ý, thích thú, ham muốn dẫnđến hành động (mô hình AIDA) Các thông điệp thiết kế cần phải chú ý tới các nộidung sau:

- Nội dung thông điệp

Nội dung của thông điệp phải có khả năng gây chú ý nhằm tạo ra một gợi dẫn tạođược sự đáp ứng kỳ vọng Có ba loại gợi dẫn chủ yếu như: gợi dẫn duy lý, gợi dẫncảm tính, gợi dẫn đạo đức

Gợi dẫn duy lý: liên hệ tới lợi ích của người nhận, thông thường thông điệp tạolời dẫn này nói lên lợi ích mà người nhận nhận được khi sử dụng sản phẩm

Gợi dẫn cảm tính: thường tạo ra những cảm giác tích cực hoặc tiêu cực nào đónhằm kích thích sự tò mò cho người nhận tin và dẫn đến hành động mua

Gợi dẫn đạo đức: hướng đến tự ý thức cải thiện nơi khách hàng Ví dụ như thúcgiục khách hàng ủng hộ các mục tiêu có tính chất xã hội như môi trường, giúp đỡngười khó khăn

- Cấu trúc thông điệp

Một thông điệp cần có cấu trúc rõ ràng, rành mạch, tránh sử dụng các câu có cấutrúc phức tạp hay đa nghĩa Có thể lựa chọn đưa ra các kết luận hay để người nhận tựkết luận

- Hình thức thông điệp

Thông điệp phái được thể hiện dưới hình thức hấp dẫn, lựa chọn những từ ngữđơn giản và gần gũi với người sử dụng Chất lượng giọng, âm, nhịp điệu phải tạo nên

sự chú ý của người nhận

● Quyết định lựa chọn kênh truyền thông

Công ty cần quyết định lựa chọn kênh truyền thông có tính chất cá biệt hay đạichúng

Kênh có tính cá nhân: Trong kênh này, hai hay nhiều người sẽ trực tiếp giao tiếplẫn nhau hoặc có thể qua điện thoại, thư từ,… Kênh này có hiệu quả khá cao do có thểnhận được phản hồi ngay sau khi đưa thông tin đến với khách hàng Tuy nhiên, độ baphủ của nó không rộng, và chi phí cao, do vậy kênh này thường được những công tycung cấp hàng có giá cao sử dụng

Kênh có tính đại chúng: Các kênh truyền thông đại chúng là tập định hướng cácphương cách truyền thông, truyền đi các thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phảnhồi của cá nhân Các phương tiện truyền thông đại chúng thường được sử dụng như:phương tiện in ấn như sách, báo , tạp chí,…phương tiện truyền thông điện tử nhưinternet, TV, Radio,… hay các phương tiện trưng bày Kênh này thường dược cácdoanh nghiệp lựa chọn do có chi phí thấp mà mức độ bao phủ của nó lớn hơn

Quảng cáo – một công cụ được sử dụng khá phổ biến tại Việt Nam và có vai tròquan trọng trong hoạt động XTTM của công ty kinh doanh, quảng cáo giúp đưa mộtlượng thông tin cao đến với khách hàng một cách nhanh chóng, hợp lý với độ bao phủlớn trong một khu vực thị trường Với hoạt động XTTM thông qua công cụ quảng cáo,nhà sản xuất có thể tìm hiểu phản ứng của thị trường, tạo được hình ảnh và uy tín Đặc trưng của quảng cáo:

- Tính đại chúng

- Tính lan truyền.

- Sự diễn đạt khuếch đại

- Tính vô cảm

Các quyết định trong quảng cáo thương mại:

- Xác định mục tiêu quảng cáo

Quyết định ngân sách quảng cáo

- Quyết định thông điệp quảng cáo

- Quyết định kênh và các phương tiện quảng cáo

- Đánh giá chiến dịch quảng cáo

● Bán hàng cá nhân

Đặc trưng hoạt động bán hàng cá nhân: Một hình thái đặc biệt của sự kết nối giữahoạt động chào hàng do cá nhân các đại diện thương mại và các nhân viên bán hàngtrực tiếp tiến hành với vị thế một khâu tác nghiệp của quá trình bán hàng nhằm tìmkiếm, phát hiện và thuyết phục khách mua hàng nhằm tăng cường hiệu năng của đơnđặt hàng và thương vụ với khách mua hàng đó Công cụ này sẽ giúp cho hoạt độngXTTM tạo được sự chú ý và truyền tải được nhiều thông tin hơn đến với khách hàng,linh đông và thích ứng cho những yêu cầu riêng biệt của từng khách hàng

Các quyết định về bán hàng cá nhân:

- Xác định mục tiêu chào hàng cá nhân

Quyết định lựa chọn phương thức tiếp cận, chào hàng trực tiếp với khách hàng trọngđiểm

- Xác định nhiệm vụ cho đại diện thương mại và nhân viên bán hàng

- Quyết định quy mô số lượng sức bán trực tiếp công ty

- Đánh giá và lựa chọn phẩm chất của đại diện thương mại và nhân viên bán hàng

● Marketing trực tiếp

Đặc trưng hoạt động marketing trực tiếp: Là một hệ thống tương tác marketingtrực tiếp từ người bán đến khách hàng của mình trong đó sử dụng một hay nhiềuphương tiện truyền thông giao tiếp có hiệu quả, một đáp ứng có thể đo lường được vàmột thương vụ ở bất cứ địa điểm nào Marketing trực tiếp giúp hoạt động XTTM đếnvới khách hàng tiềm năng vào những thời điểm thích hợp, tiếp cận được nhiều kháchhàng tiềm năng hơn

Những công cụ chính của marketing trực tiếp: catalog, thư từ, tư vấn trực tiếp,giải đáp thắc mắc qua vô tuyến, đặt hàng tự động,…

Những quyết định chính trong marketing trực tiếp:

- Xác định mục tiêu marketing trực tiếp

- Xác định tập khách hàng trọng điểm

- Chiến lược chào hàng

- Thử nghiệm những thành phần marketing trực tiếp

- Đo lường hiệu năng

Quan hệ công chúng

Đặc trưng hoạt động quan hệ công chúng: Xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp vớicác giới công chúng khác nhau bằng cách làm cho nhiều người biết và có thiện cảmvới mình, xây dựng một “hình ảnh” tốt đẹp, và xử lý hay ngăn chặn những đàm tiếu,câu chuyện, vụ việc bất lợi Quan hệ công chúng giúp cho các hoạt động XTTM có tácdụng mạnh, đạt hiệu quả cao mà lại ít tốn kém hơn quảng cáo

Các quyết định về quan hệ công chúng:

- Xác định mục tiêu

- Lựa chọn ngôn ngữ và công cụ quan hệ công chúng

- Tiến hành kế hoạch tổ chức quan hệ công chúng

- Đánh giá hiệu quả hoạt động quan hệ công chúng

Xúc tiến bán

Đặc trưng hoạt động xúc tiến bán: Là các hoạt động marketing chuyên biệt baogồm những chỉnh sửa trong một khoảng thời gian xác định việc chào hàng cơ bản củacông ty theo hướng đưa ra một lợi ích đặc trưng thuận lợi cho một tập khách hàng tiềmnăng và một tập mặt hàng trọng điểm xác định Sủ dụng công cụ này giúp cho hoạtđộng XTTM của công ty thu hút được khách hàng dùng thử mới và kích thích kháchhàng tiêu dùng tức thời

Các quyết định về xúc tiến bán:

Xác lập mục tiêu xúc tiến bán

- Lựa chọn công cụ và kỹ thuật xúc tiến bán

- Quyết định phát triển chương trình xúc tiến bán

- Quyết định tiền thẩm định và thực thi xúc tiến bán

- Đánh giá kết quả chiến dịch xúc tiến bán.

- Các cơ sở xác định phối thức XTTM

● Đặc trưng cặp mặt hàng – thị trường

● Các cơ chế giao tiếp kéo – đẩy

● Các trạng thái sẵn sàng của khách hàng

● Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm

1.2.7 Xây dựng chương tình triển khai

Việc xây dựng triển khai các chương trình XTTM được thực hiện theo các nộidung sau:

- Xác định thời gian thực hiện các chương trình XTTM: Xác định thời gian kéodài chương trình XTTM bước này rất quan trọng nếu thời gian ngắn quá sẽ có cáccông cụ bị bỏ dở mất cơ hội nếu kéo dài quá lâu tác dụng thôi thúc mua hàng củakhách hàng bị suy giảm nhiều

- Xác định ngân quỹ cho XTTM

- Xác định đối tượng thực hiện các chương trình XTTM thương là ai?

- Xác định các kênh truyền thông sẽ thực hiện các chương trình XTTM

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động phát triển chương tình XTTM của công ty thương mại

1.3.1 Hành vi mua khách hàng

Các chương trình XTTM của công ty đều hướng tới khách hàng, để nhằm tăngdoanh số bán cho công ty Vậy nên hành vi mua của khách hàng là nhân tố ảnh hưởngđầu tiên đến chương trình XTTM của công ty

Tùy vào đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp sẽ lựa chọn các công cụ xúc tiếncho phù hợp để chương trình XTTM đến được với nhiều khách hàng tiềm năng hơn,nhanh chóng và tiết kiệm chi phí

Doanh nghiệp cần nghiên cứu : đối tượng khách hàng là ai? trình độ văn hóa rasao? thói quen tiêu dùng thế nào? để từ đó đưa ra được các chương trình XTTM phùhợp

1.3.2 Cạnh tranh

Chương trình XTTM của đối thủ có thể ảnh hưởng đến chương trình XTTM của

hàng hướng tới là ai, xử dụng công cụ xúc tiến nào, ngân sách phân bổ ra sao… từ đó,doanh nghiệp có thể xây dựng được chương trình XTTM phù hợp với mình

1.3.3 Nguồn lực của công ty

Khi xây dựng chương trình XTTM cho mình, doanh nghiệp cần phải chú ý đếnnguồn lực của mình Đặc biệt là với các doanh nghiệp vừa và nhỏ thì lại càng cần phảilưu ý Cần cân đối nguồn lực để phân bổ hợp lý cho tất cả các hoạt động để thu đượctối đa lợi ích từ nguồn lực mà mình bỏ ra

1.3.4 Các yếu tố môi trường khác

Ngoài các yếu tố hành vi mua khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nguồn lực củacông ty thì còn nhiều yếu tố khác cũng ảnh hưởng đến chương trình XTTM của doanhnghiệp như: kinh tế, chính trị, luật pháp xã hội, tự nhiên, công nghệ… Việc nghiêmcứu tìm hiểu các yếu tố này nhằm giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả của chươngtrình XTTM cũng như hạn chế rủi ro trong quá trình triển khai

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN CHƯƠNG TRÌNH XTTM SẢN PHẨM TỦ LẠNH CỦA CÔNG

TY CP ION TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 2.1Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty và tình hình các yếu tố nội bộ của công ty liên quan tới phát triển chương trình XTTM của công ty.

2.1.1Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của Công ty CP ION

2.1.1.1 Sự hình thành và phát triển

Công ty Cổ Phần ION được thành lập và đi vào hoạt động chính thức ngày

23/08/2011 theo giấy phép kinh doanh số 0105463044 do Sở Kế Hoạch và Đầu Tư

Thành Phố Hà Nội cấp, hoạt động chuyên nghiệp trong lĩnh vực kinh doanh các mặthàng điện máy dân dụng và máy điện tử văn phòng

Từ khi thành lập tới nay hoạt động kinh doanh của ION đã có rất nhiều thay đổi.Với sự gia tăng nguồn nhân lực và sự phát triển kinh nghiệm của các nhân viên trongcông ty khiến cho công ty ngày càng trở lên vững vàng hơn

Tủ lạnh là một trong những sản phẩm chủ đạo của công ty từ khi mới thành lậpđến nay Sản phẩm tủ lạnh thì gồm 3 loại như: dòng 1 cửa, dòng 2 cửa và dòng 4 cửa.Tất cả được sử dụng rộng rãi trong các hộ gia đình, các công ty, trường học, các tổchức Ngày nay, nhu cầu sử dụng tủ lạnh vẫn ngày một gia tăng tuy nhiên thì ION cóquá nhiều đối thủ cạnh tranh lớn trên thị trường đặc biệt là Hà Nội Từ đó có thể thấynhững khó khăn mà công ty gặp phải là không nhỏ Để cạnh tranh được với đối thủ thìcông ty đã định vị mình bằng cách đưa ra các chương trình khuyến mại, chiết khấu đặcbiệt là bảo hành hậu mãi tốt nhất để thu hút khách hàng

Khách hàng là các cửa hàng, đại lý chuyên kinh doanh các mặt hàng điện máy

Họ mua về để bán lại cho người tiêu dùng Tập khách hàng này họ thường mua với sốlượng vừa phải, mua có lặp lại, giá mua cần có chiết khấu cao

Khách hàng là các công ty, các tổ chức họ mua về để sử dụng hàng ngày Tậpkhách hàng này thì mua với số lượng ít hơn nhưng đòi hỏi sản phẩm phải có chấtlượng tốt Họ thường mua trực tiếp để giảm các chi phí trung gian

2.1.1.2 Ngành nghề kinh doanh chính

Bán buôn các mặt hàng điện máy dân dụng và máy điện tử văn phòng đi kèm với

nó là các dịch vụ sau bán dưới sự ủy nhiệm của nhà sản xuất

2.1.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty

Bộ máy quản lý của công ty được tổ chức theo cơ cấu trực tuyến - chức năng.Mỗi phòng ban đảm nhiệm nhiệm vụ, chức năng khác nhau (theo sơ đồ 2.1 Bộ máyquản lí của công ty CP ION)

Ưu điểm của cơ cấu trực tuyến - chức năng:

- Phát huy được ưu điểm, chuyên môn từng bộ phận

- Đơn giản ít tốn kém

- Hiệu quả mức độ chuyên môn hoá cao

Nhược điểm của cơ cấu trực tuyến - chức năng:

- Hạn chế phát triển đội ngũ nhân viên

- Trách nhiệm khó xác định

Hoạt động marketing của công ty thì được thực hiện tại phòng kinh doanh (theo

sơ đồ 2.2 Cơ cấu tổ chức phòng kinh doanh)

2.1.1.4 Một số kết quả hoạt động kinh doanh của công ty

Hình 2.3 Kết quả kinh doanh sản phẩm tủ lạnh của công ty từ 2012 - 2014

Nhìn vào bảng kết quả kinh doanh của sản phẩm tủ lạnh ta thấy, doanh thu nămsau cao hơn năm trước nhưng không nhiều, mức độ tăng trưởng còn chậm, vì vậy công

ty phải có những chương trình XTTM hợp lý để đẩy mạnh doanh số bán sản phẩmnhằm tăng doanh thu

2.1.2 Tình hình các yếu tố nội bộ của công ty liên quan tới phát triển chương trình XTTM sản phẩm tủ lạnh

2.1.2.1Cơ sở vật chất

Công ty cổ phần ION là một công ty khá non trẻ nên kinh nghiệm trong việc đềxuất và triển khai các hoạt động XTTM còn yếu, các hoạt động XTTM của công tycũng như hoạt động XTTM cho sản phẩm tủ lạnh chưa đạt hiệu quả cao như mongmuốn

2.1.2.2 Nhân lực

Tính đến 31/12/2015, toàn công ty có 74 cán bộ công nhân viên chính thức.Trong đó có 7 nhân viên của phòng kinh doanh, hoạt động marketing của công ty dophòng kinh doanh phụ trách Việc đề xuất và triển khai các chương trình XTTM củacông ty thì đều do nhân viên kinh doanh đảm nhiệm Tuy nhiên đội ngũ cán bộ nhânviên công ty cổ phần ION khá non trẻ chưa có nhiều kinh nghiệm thêm nữa công tymới chỉ đào tạo nhân viên thông qua sự học hỏi kinh nghiệm của những người nhânviên đi trước mà chưa có quy trình đào tạo chuyên sâu về kỹ năng chuyên môn đặcbiệt là kỹ năng marketing, chính vì vậy mà hiệu quả các chương trình XTTM của công

ty cũng như chương trình XTTM cho sản phẩm tủ lạnh chưa cao

2.1.2.3 Tài chính

Tài chính dành cho các hoạt động marketing chưa được chú ý, điều này gây khókhăn cho marketing cũng như hoạt động XTTM Hàng năm, chi phí cho marketing chưađược phân định rõ ràng Các chi phí dành cho XTTM chỉ chiếm 5% doanh số bán nênviệc phát triển các chương trình XTTM sản phẩm tủ lạnh của công ty còn hạn chế

2.1.2.4 Tài sản vô hình

Mới được thành lập từ năm 2011, qua 5 năm xây dựng và phát triển, công ty

cổ phần ION đã có được chỗ đứng nhất định trên thị trường với lượng khách hàngtrung thành với mức tiêu thụ hàng hóa ổn định Có được kết quả đó, một phần lớnnhờ vào công cuộc nỗ lực xây dựng uy tín và danh tiếng cho công ty của mọi thành

viên trong công ty Trong quá trình kinh doanh, ION được các khách hàng tintưởng khi luôn đảm bảo việc cung cấp và chất lượng hàng hóa được ổn định, hỗ trợcho khách hàng của mình về các yếu tố dịch vụ, bảo hành Công ty luôn cố gắngđáp ứng tối đa về đảm bảo nguồn hàng cho các nhà bán lẻ cho dù là khan hàng, hỗtrợ giao hàng cho các nhà bán lẻ…

Đối với sản phẩm tủ lạnh của mình, công ty luôn cam kết mang đến cho kháchhàng sản phẩm tốt, giá cả hợp lý, dịch vụ bảo hàng cực tốt, giao hàng nhanh Từ đó tạo

uy tín, sự tin dùng của khách hàng cho những lần mua sau

Từ việc xây dựng được uy tín của mình trên thị trường giúp cho công ty có thêmnhiều khách hàng mới đồng thời hỗ trợ không nhỏ cho công cuộc phát triển chươngtrình XTTM của công ty nói chung cũng như chương tình XTTM sản phẩm tủ lạnh nóiriêng

2.2 Phân tích tác động của các yếu tố môi trường đến phát triển chương trình XTTM sản phẩm tủ lạnh của Công ty CP ION tại thị trường Hà Nội.

2.2.1 Các yếu tố môi trường

2.2.1.1 Môi trường kinh tế

Do sự ảnh hưởng mạnh mẽ của cuộc khủng hoảng kinh tế từ năm 2008, mức tăngtrưởng kinh tế của nước ta vẫn đạt tỉ lệ thấp Sự suy giảm của nền kinh tế gây ảnhhưởng không nhỏ tới tất cả các lĩnh vực, các ngành trong nền kinh tế Tỉ lệ tăng trưởngthấp, thu nhập của người dân không cao dẫn đến nhu cầu về sản phẩm tủ lạnh tăngkhông đáng kể

Kinh tế có dấu hiệu phục hồi vào năm 2013 và tạo đà tăng trưởng cho những nămtiếp theo Nhu cầu sử dụng sản phẩm tủ lạnh cũng tăng lên Hầu hết các hộ gia đìnhhiện nay đều có nhu cầu là có ít nhất một cái tủ lạnh, có những gia đình bao gồm 2 đến

3 hộ gia đình nhỏ thì nhu cầu còn cao hơn Đây chính là cơ hội cho sự phát triển củacông ty và hoạt động XTTM là cực kỳ cần thiết và quan trọng trong thời điểm này

2.2.1.2 Môi trường nhân khẩu học

Tỷ lệ đô thị hóa của Việt Nam vào năm 2020 sẽ đạt khoảng 40% tương đươngvới số dân cư sinh sống tại đô thị chiếm trên 45 triệu dân Các khu đô thị tại Hà Nộimọc lên ngày nhiều, đây là cơ hội cho việc tiêu thụ sản phẩm tủ lạnh của công ty Hơn

nữa, mức thu nhập của người dân ngày càng tăng cao dẫn đến nhu cầu về các sảnphẩm phục vụ nâng cao chất lượng cuộc sống như tủ lạnh ngày càng tăng.

Hà Nội là thủ đô của cả nước, là nơi tập trung dân cư đông đúc, dòng người từcác tỉnh miền Trung đổ ra tập trung về Hà Nội rất nhiều, tạo điều kiện thuận lợi choviệc phát triển chương tình XTTM tủ lạnh của công ty Hiện nay, tủ lạnh lại là sảnphẩm thiết yếu trong cuộc sống sinh hoạt hàng ngày của mỗi chúng ta nên phát triểncác chương trình XTTM sản phẩm tủ lạnh là điều cần thiết đối với công ty ở thời điểmhiện tại

2.2.1.3 Môi trường chính trị - pháp luật

Môi trường chính trị, luật pháp quyết định đến sự tồn tại và phát triển của công

ty Các chính sách của nhà nước về tăng trưởng các ngành kinh tế nói chung và phânphối các sản phẩm tủ lạnh nói riêng luôn đảm bảo phù hợp và bảo về quyền lợi chodoanh nghiệp Ngoài ra, những quy định mới về quảng cáo, luật doanh nghiệp sửa đổi2014 cũng được ION áp dụng vào hoạt động XTTM của mình Hơn nữa, môi trườngchính trị Việt Nam tương đối bình ổn, là điều kiện thuận lợi phát triển kinh doanh,phát triển chương trình XTTM tủ lạnh của công ty

2.2.1.4 Môi trường văn hoá – xã hội

Mỗi quốc gia, vùng miền đều có những đặc điểm văn hóa – xã hội khác nhau, vàchúng có ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.Người Việt Nam, đặcbiệt là dân cư khu vực thành thị như Hà Nội có tính thích dùng hàng ngoại Mà trên thịtrường Hà Nội, có rất nhiều các công ty nước ngoài trực tiếp phân phối các dòng sảnphẩm tủ lạnh Đây là một thách thức lớn đối với ION Để có thể cạnh tranh trên thịtrường tủ lạnh hiện nay, ION phải xây dựng 1 chương trình XTTM hợp lý bởi đây làmột công cụ cạnh tranh rất hiệu quả

2.2.1.5 Môi trường tự nhiên - công nghệ

Môi trường tự nhiên không ảnh hưởng nhiều đến hoạt động kinh doanh của công

ty Tuy nhiên, môi trường công nghệ lại có ảnh hưởng lớn tới công ty Sự phát triểnkhông ngừng của công nghệ sẽ tạo ra các sản phẩm tủ lạnh tiết kiệm điện hơn, bềnhơn, an toàn hơn và mẫu mã, kiểu dáng đẹp, thu hút hơn Do đó, công ty luôn luônphải chú trọng tới việc cập nhật kịp thời các sản phẩm công nghệ mới với mẫu mã,kiểu dáng, chất lượng tốt hơn, đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng

Hơn nữa, internet ngày càng phát triển, trong khi đó việc thực hiện các chươngtrình XTTM thông qua internet của công ty chưa được đầu tư chú trọng Đây là mộtcông cụ bán hàng cực kỳ tốt và hiệu quả, công ty cần phải chú trọng khai thác thêmkênh này.

2.2.2 Môi trường ngành

Nhà cung cấp: Công ty khá chủ động trong việc nhập các sản phẩm tủ lạnh từ

các nhà cung cấp khác nhau Việc sử dụng chiến lược nhiều nhà cung cấp nhằm tạo

ra lợi thế cạnh tranh đầu vào cho công ty để đảm bảo chất lượng nguồn hàng cung ứng nhằm đáp ứng kịp thời những yêu cầu cũng như nâng cao chất lượng của chương trình XTTM tủ lạnh Nhà cung cấp tủ lạnh chủ yếu cho công ty hiện tại là Công ty điện

tử Sharp Việt Nam, Công ty TNHH Panasonic Việt Nam, Công ty Sản phẩm Tiêudùng Toshiba Việt Nam, Công ty Sam Sung Electronic Việt Nam, ……

Đối thủ cạnh tranh: Các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm tủ lạnh đang xuất

hiện ngày càng nhiều trên thị trường tạo nên sức ép cạnh tranh tương đối lớn công ty.Đặc biệt là thị trường Hà Nội, công ty gặp phải rất nhiều đối thủ cạnh tranh trong đó:Công ty TNHH điện máy Việt Úc với sản phẩm tủ lạnh mang thương hiệu độc quyềncủa Kangaroo trên địa bàn Hà Nội là đối thủ cạnh tranh chính của công ty Ngoài racòn có Công ty TNHH Dương Minh Long, Công ty TNHH Xuất nhập khẩu thươngmại Thế Anh với sản phẩm tủ lạnh mang nhãn hiệu nổi tiếng như Alaska, LG…đây lànhững đối thủ cạnh tranh khác của công ty tại Hà Nội, những công ty này đều có quy

mô lớn và uy tín trên thị trường Hà Nội Từ đó tạo ra thách thức cho công ty là phải cóchương trình XTTM tủ lạnh hợp lý nhằm tăng doanh số bán trong khi có quá nhiều đốithủ cạnh tranh

Trung gian:Các trung gian tài chính như các tổ chức tín dụng hay bảo hiểm đảm

bảo sự tin cậy trong những cuộc giao dịch về tài chính, bảo hiểm cho các rủi ro liênquan đến công việc mua và bán sản phẩm Công ty hiện sử dụng các dịch vụ của ngânhàng BIDV, Agribank để hỗ trợ thanh toán, rút tiền mặt đảm bảo dòng tiền luânchuyển đều cho công ty Từ đó tạo điều kiện thuận lợi để phát triển chương trìnhXTTM tủ lạnh

Các công ty vận tải đảm bảo cho việc giao hàng đúng hẹn, đúng tiến độ đơn hàngnhằm nâng cao chất lượng của chương trình XTTM Hiện công ty có sử dụng các dịch

vụ vận chuyển của công ty vận tải Hoàng Linh, công ty TNHH vận tải và thương mạiNhật Thiên Hương.

Khách hàng: Đối với các sản phẩm tủ lạnh của công ty ION thì công ty có 2

nhóm khách hàng chính là:

- Các công ty, tổ chức mua về để phục vụ nhân viên, các thành viên trong tổchức sử dụng hàng ngày Họ luôn đòi hỏi các sản phẩm của công ty cần có những sảnphẩm chất lượng tốt, giá cạnh tranh

- Các đại lý, cửa hàng điện máy nhỏ và vừa với sức tiêu thụ không quá lớn phùhợp với tiềm lực của công ty Họ là những người mua đi bán lại do vậy công ty cũngcần có những chính sách giá hợp lý đi kèm là các dịch vụ hỗ trợ tốt cho các đại lý

Từ hai tập khách hàng trên đòi hỏi chương trình XTTM tủ lạnh của công typhải có những điểm phù hợp với từng tập khách hàng thì chương trình XTTM mới đạthiệu quả cao

2.3 Kết quả phân tích thực trạng phát triển chương trình XTTM sản phẩm

tủ lạnh của Công ty cổ phần ION tại thị trường Hà Nội

2.3.1Thực trạng về tình thế marketing và tình thế truyền thông.

Các hoạt marketing của công ty chưa được đầu tư nhiều, đặc biệt với sản phẩm tủlạnh là một sản phẩm thiết yếu trong cuộc sống hiện nay thế nhưng công ty lại chưachú trọng đầu tư marketing mạnh mẽ Hình thức marketing cho sản phẩm tủ lạnh hiệntại chủ yếu là XTTM thông qua công cụ xúc tiến bán với những chương trình chiết giá,quà tặng và công cụ marketing trực tiếp qua điện thoại Tuy nhiên hiệu quả của cáccông cụ này chưa cao khiến cho chương trình XTTM tủ lạnh chưa phát triển Đặc biệt,thông tin về các chương trình XTTM của công ty chưa đến được với nhiều khách hàng

do chưa có sự truyền thông mạnh mẽ Từ đó cũng ảnh hưởng không nhỏ đến hiệu quảcủa các chương trình XTTM tủ lạnh của công ty Với tình hình cạnh tranh gay gắt nhưhiện nay, các đối thủ của ION quá mạnh đòi hỏi công ty phải có chương trình XTTMhợp lý để giữ vững vị thế trên thị trường và tăng doanh thu

Các sản phẩm tủ lạnh mà công ty cung ứng đều là các sản phẩm có giá không quácao, phù hợp với đa số dân cư trên địa bàn Hà Nội Với sản phẩm tủ lạnh thì có giákhoảng từ 2 đến 10 triệu đồng với 3 dòng sản phẩm là dòng 1 cửa, 2 cửa và 4 cửa Làmột công ty chuyên bán buôn nên công ty không chú trọng nhiều đến khâu truyểnthông, công ty quảng cáo chủ yếu qua internet đăng tin trên các trang rao vặt nhưchotot.vn, muaban.net, nhattao.com…các trang liên quan đến mặt hàng điện máy,sản

phẩm công nghệ Còn lại công ty áp dụng phương thức bán hàng thông qua đại diệnthương mại và chào hàng.

2.3.2 Thực trạng về mục tiêu XTTM sản phẩm tủ lạnh của công ty

Mục tiêu của công ty CP ION hiện nay là nâng cao uy tín thương hiệu của công

ty, tạo lòng tin, sự trung thành của khách hàng, chiếm thị phần đáng kể về tủ lạnh trênthị trượng Hà Nội

Theo như kết quả phỏng vấn chuyên sâu thì mục tiêu của các chương trình xúctiến tủ lạnh là tăng doanh số bán hàng trong các chu kỳ kinh doanh, đẩy mạnh tiêu thụhàng hóa, mở rộng thị trường, tăng mức độ nhận diện thương hiệu và duy trì mối quan

hệ lâu dài với khách hàng… Có thể thấy rằng đây là mục tiêu chung của hầu hết cáccông ty khi thực hiện các chương trình xúc tiến Mục tiêu cụ thể cho hoạt động XTTMsản phẩm tủ lạnh của công ty trong 2016 - 2017 là phải tăng khoảng 15% doanh số chodòng tủ lạnh 1 cửa và 2 cửa của năm sau so với năm trước Còn với dòng tủ lạnh 4 cửa

là 10%

2.2.3 Thực trạng về xác định đối tượng nhận tin và lượng giá sự chấp nhận

Với công ty CP ION, trong việc tiêu thụ sản phẩm tủ lạnh thì đối tượng nhận tincủa hoạt động XTTM gồm 2 nhóm chính:

- Các công ty hay tổ chức mua về để nhân viên, các thành viên trong tổ chức sửdụng hàng ngày, … Đối với nhóm khách hàng là này, họ thường mua với số lượngnhỏ Tập khách hàng này có đặc điểm là mua trực tiếp để giảm các chi phí trung gian

Họ quan tấm đến chất lượng của sản phẩm như độ bền, khả năng tiết kiệm điện (30%);mẫu mã của tủ lạnh (15%); giá cả phù hợp(25%) Bán hàng cá nhân, giới thiệu sảnphẩm qua catalogue kèm theo và những chiết khấu hợp lý dành cho khách hàng muanhiều, các khách hàng thân thiết của công ty đang là những công cụ xúc tiến phát huyhiệu quả với tập khách hàng này Hoạt động XTTM với đối tượng này sẽ gặp nhiềukhó khăn, tuy nhiên nếu công ty làm tốt thì những người sử dụng tủ lạnh của công ty

họ sẽ nói tốt về sản phẩm của công ty, công ty sẽ thu được một lượng lớn khách hàngmới và nhiều người biết đến thương hiệu của công ty hơn

- Các đại lý, cửa hàng chuyên doanh các sản phẩm điện dân dụng (chiếm 60% sốlượng khách hàng) Họ mua về để bán lại Họ mua với số lượng vừa phải, phù hợp vớilượng bán ra của họ Họ thường mua lặp lại Mục đích của họ là bán lại cho nhữngngười tiêu dùng cuối cùng là các hộ gia đình, người mua số lượng nhỏ lẻ Giá cả làmột tiêu chí quan trọng chiếm 25% Ngoài ra họ còn quan tâm đến xu hướng tiêu dùng