Hoàn thiện chiến lược marketing của công ty cổ phần Du lịch Thương mại và Đầu tư Hà Nội, Hà Nội

Tổng quan tình hình và ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến chiến lược marketing trong kinh doanh dịch vụ du lịch lữ hành của công ty cổ phần Du lịch Thương mại và Đầu tư Hà Nội...17

Để có thể nghiên cứu và thực hiện đề tài: “ Hoàn thiện chiến lược marketing củacông ty cổ phần Du lịch Thương mại và Đầu tư Hà Nội, Hà Nội”, em xin cảm ơn sâusắc ThS Nguyễn Văn Luyền đã tận tình hướng dẫn em trong suốt thời gian làm chođến khi hoàn thành khóa luận này.

Em xin cảm ơn công ty cổ phần Du lịch Thương mại và Đầu tư Hà Nội đã tiếpnhận em vào thực tập tại bộ phận kinh doanh trong thời gian qua để em có điều kiệntiếp xúc với thực tiễn và áp dụng các kiến thức đã được học vào thực tế Đồng thời, emcũng xin cảm ơn ban lãnh đạo, tập thể cán bộ, nhân viên nhà trường đã tận tình chỉbảo, tạo điều kiện thuận lợi cho em được tìm hiểu, học hỏi và cung cấp thông tin cầnthiết giúp em nghiên cứu, phân tích và viết khóa luận

Em xin chân thành cảm ơn !

Hà Nội, ngày…, tháng…, năm 2017

Sinh viên

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU iv

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT v

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài 1

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài 2

4 Phương pháp nghiên cứu vấn đề 2

5 Tình hình nghiên cứu của đề tài 3

6 Kết cấu khóa luận 4

CHƯƠNG 1 : MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ DU LỊCH LỮ HÀNH 5

1.1 Một số khái luận cơ bản về chiến lược marketing trong kinh doanh dịch vụ du lịch lữ hành 5

1.1.1 Khái niệm du lịch và kinh doanh dịch vụ du lịch lữ hành 5

1.1.2 Khái niệm về marketing và chiến lược marketing 6

1.1.3 Vai trò của chiến lược marketing 6

1.2 Nội dung chiến lược marketing 6

1.2.1 Phân tích tình thế chiến lược 6

1.2.2 Xác định mục tiêu chiến lược 8

1.2.3 Xác định các loại hình chiến lược 9

1.2.4 Phân tích, lựa chọn chiến lược 11

1.2.5 Triển khai thực hiện chiến lược 11

1.2.6 Kiểm tra và đánh giá chiến lược 12

1.3 Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến chiến lược marketing trong kinh doanh dịch vụ du lịch lữ hành 13

1.3.1 Môi trường kinh doanh bên ngoài 13

1.3.2 Môi trường bên trong 15

CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH THƯƠNG MẠI VÀ ĐẦU TƯ HÀ NỘI 17

2.1 Tổng quan tình hình và ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến chiến lược marketing trong kinh doanh dịch vụ du lịch lữ hành của công ty cổ phần Du lịch Thương mại và Đầu tư Hà Nội 17

2.1.1 Tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần Du lịch Thương

mại và Đầu tư Hà Nội 17

2.1.2 Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến chiến lược marketing trong kinh doanh của công ty cổ phần Du lịch Thương mại và Đầu tư Hà Nội 20

1.3.2 Môi trường bên trong 22

2.2 Kết quả nghiên cứu thực trạng chiến lược marketing tại công ty cổ phần Du lịch Thương mại và Đầu tư Hà Nội 23

2.2.1 Kết quả nghiên cứu sơ cấp 23

2.2.2 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp 25

2.3 Đánh giá chung về thực trạng chiến lược marketing trong kinh doanh dịch vụ du lịch lữ hành của công ty cổ phần Du lịch Thương mại và Đầu tư Hà Nội 30

2.3.1 Những thành công 30

2.3.2 Những hạn chế và nguyên nhân 30

CHƯƠNG 3 : MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH THƯƠNG MẠI VÀ ĐẦU TƯ HÀ NỘI 32

3.1 Dự báo triển vọng và quan điểm thực hiện giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing của công ty cổ phần Du lịch Thương mại và Đầu tư Hà Nội 32

3.1.1 Dự báo triển vọng xu hướng phát triển của thị trường khách du lịch đến công ty cổ phần Du lịch Thương mại và Đầu tư Hà Nội trong thời gian tới 32

3.1.2 Quan điểm về giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing của công ty cổ phần Du lịch Thương mại và Đầu tư Hà Nội 32

3.2 Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing của công ty cổ phần Du lịch Thương mại và Đầu tư Hà Nội 33

3.2.1.Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường và phân tích tình thế chiến lược 33

3.2.2 Xác định các mục tiêu chiến lược rõ ràng, cụ thể và mang tính khả thi cao 34

3.2.3 Đảm bảo việc thực hiện chiến lược marketing theo đúng kế hoạch đã đặt ra 34

3.2.4 Đẩy mạnh công tác phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 35

3.2.3 Hoàn thiện chính sách marketing mix tại công ty cổ phần Du lịch Thương mại và Đầu tư Hà Nội 35

3.2.6 Thường xuyên theo dõi, kiểm tra và đánh giá chiến lược 37

3.3 Kiến nghị nhằm hoàn thiện chiến lược marketing tại công ty cổ phần Du lịch Thương mại và Đầu tư Hà Nội 38

3.3.1 Kiến nghị với Tổng cục Du lịch 38

3.3.2 Kiến nghị với Nhà nước và các ban ngành thành phố Hà Nội 38

KẾT LUẬN 40

TÀI LIỆU THAM KHẢO 41

PHỤ LỤC vi

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU

Bảng 2.3 : Tỉ lệ lượt khách giữa bán trực tiếp và bán gián tiếp của công ty Hanotours qua 2 năm 2015 và 2016 27

Sơ đồ 1.1: Cơ cấu tổ chức của công ty Hanotours vi Bảng 2.1 Kết quả kinh doanh của công ty cổ phần Du lịch Thương mại và Đầu tư

Hà Nội trong 2 năm gần đây vii Bảng 2.2.Cơ cấu khách của công ty Hanotours năm 2015 và năm 2016 viii Bảng 2.4 Ngân sách cho chiến lược marketing của công ty Hanotours ix Bảng2.5 Kết quả điều tra ý kiến khách hàng về mức độ hài lòng với sản phẩm dịch

vụ của công ty cổ phần Du lịch Thương mại và Đầu tư Hà Nội x

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

1 Hanotours Công ty cổ phần du lịch thương mại và đầu tư Hà Nội

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, marketing ngày càng khẳng định được vị trí và tầm quan trọng củamình Trong tình hình cạnh tranh trong ngành du lịch ngàycàng gay gắt, một doanhnghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả hay không phụ thuộc rất nhiều vàochiến lược marketing Việc xây dựng một chiến lược marketing đúng đắn sẽ mang tínhthen chốt và là chìa khoá dẫn đến hàng loạt các chiến lược khác cho doanh nghiệpnhư: đầu tư công nghệ, tài chính, giá cả, sản phẩm, phân phối Hoạt động marketingnếu được triển khai hiệu quả sẽ giúp cho doanh nghiệp nâng cao năng lực và vị thếcạnh tranh của mình trên thị trường Nhưng để có thể đạt đựơc hiệu quả cao trong hoạtđộng marketing, thúc đẩy tăng trưởng doanh số, lợi nhuận, mở rộng, chiếm lĩnh thịtrường và đạt được mục tiêu đề ra thì việc hoàn thiện chiến lược marketing của công ty

cả về bề rộng lẫn về bề sâu là một vấn đề rất khó khăn, đòi hỏi công ty phải bỏ ranhiều công sức và ngân sách Bên cạnh đó, sự hội nhập quốc tế đang mang lại nhiều cơhội lớn cũng như thử thách cho doanh nghiệp Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phảităng cường các hoạt động nghiên cứu, nâng cao chất lượng sản phẩm

Công ty cổ phần du lịch thương mại và đầu tư Hà Nội là một doanh nghiệp vừa

và nhỏ, hoạt động chưa lâu, song công ty đã tạo dựng cho mình một thị trường khách

ổn định và có được một vị trí trên thị trường du lịch

Trong quá trình thực tập tại công ty cổ phần du lịch thương mại và đầu tư HàNội, em nhận thấy công ty đã đưa ra được chiến lược marketing hợp lý, phù hợp vớihoạt động kinh doanh của công ty như: công ty đã xác định được các mục tiêu chiếnlược cụ thể, rõ ràng, có tính khả thi cao, lựa chọn được các chiến lược phù hợp, côngtác nghiên cứu thị trường thực hiện tốt ở một số khía cạnh Tuy nhiên, bên cạnh đó,công ty vẫn còn gặp nhiều vướng mắc khi xây dựng chiến lược marketing cho riêngmình như công tác nghiên cứu phân tích cạnh trạnh không được chú trọng, chưa xâydựng ngân sách dự phòng cho chiến lược, các hoạt động quảng cáo, xúc tiến chưa gâyđược ấn tượng mạnh trong lòng khách hàng, điều này ảnh hưởng không nhỏ đến kếtquả hoạt động kinh doanh của công ty Do vậy, việc hoàn thiện chiến lược marketinghiện nay là một vấn đề quan trọng đối với công ty Xuất phát từ sự cấp thiết trên, emxin chọn đề tài “ Hoàn thiện chiến lược marketing của công ty cổ phần du lịch thươngmại và đầu tư Hà Nội” làm khóa luận tốt nghiệp

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài

- Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là đề xuất một số giải giáp nhằm hoàn thiệnchiến lược marketing của công ty cổ phần du lịch thương mại và đầu tư Hà Nội

- Từ mục tiêu trên, em xin đưa ra 3 nhiệm vụ cơ bản sau:

+ Nghiên cứu tổng quan lý thuyết về marketing, chiến lược marketing và nộidung của chiến lược marketing.

+ Phân tích và đánh giá thực trạng chiến lược marketing của công ty cổ phần dulịch thương mại và đầu tư Hà Nội

+ Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện chiến lược marketingcủa công ty cổ phần du lịch thương mại và đầu tư Hà Nội

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài

- Đối tượng nghiên cứu: chiến lược marketing của công ty du lịch

- Phạm vi nghiên cứu: hoàn thiện chiến lược marketing của công ty cổ phần dulịch thương mại và đầu tư Hà Nội

Phạm vi về không gian: đề tài được giới hạn nghiên cứu tại công ty Cổ phần dulịch thương mại và đầu tư Hà Nội

Phạm vi về thời gian: Số liệu trong đề tài được lấy tại Công ty cổ phần du lịchthương mại và đầu tư Hà Nội trong hai năm 2015 và 2016, đề xuất các giải pháp chonăm 2017 và những năm tiếp theo

4 Phương pháp nghiên cứu vấn đề

- Phương pháp thu thập dữ liệu : Bao gồm dữ liệu sơ cấp và thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp được sử dụng trong đề tài được thu thập dựa trên các dữ liệu màcông ty cổ phần Du lịch Thương mại và Đầu tư Hà Nội cung cấp như: báo cáo tàichính năm 2015-2016 do phòng kế toán cung cấp; sơ đồ bộ máy tổ chức công ty cũngnhư các thông tin về chức năng làm việc của các bộ phận trong công ty được thu thậpthông qua phòng hành chính của công ty; các chiến lược marketing mà công ty đã ứngdụng được thu thập qua phòng marketing của công ty,… Ngoài ra trong bài khóa luậncòn sử dụng các dữ liệu bên ngoài như: sách, báo, tạp chí,…và các luận văn nghiêncứu cùng hướng đề tài

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp điều tra khách hàng, điềutra nhà quản trị, điều tra nhân viên

Phương pháp điều tra khách hàng: Một chiến lược marketing thành công khi nóđược nhiều người biết đến và thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng Vì vậy phiếuđiều tra khách hàng bao gồm các câu hỏi xoay quanh việc khách hàng cảm thấy nhưnào về chiến lược marketing của công ty, khách hàng có muốn quay lại sử dụng không.Phiếu điều tra được phát ra vào ngày 4/3 và thu về ngày 20/3, số phiếu phát ra là 50phiếu, 100% phiếu hợp lệ đã được tiến hành xử lý thông qua phần mềm excel để đảmbảo kết quả nhanh chóng chính xác

Phương pháp điều tra nhà quản trị Một chiến lược marketing thành công khi nóđược nhiều người biết đến và thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng Vì vậy phiếuđiều tra khách hàng bao gồm các câu hỏi xoay quanh việc khách hàng cảm thấy như

nào về chiến lược marketing của công ty, khách hàng có muốn quay lại sử ụng không.Phiếu điều tra được phát ra vào ngày 4/3 và thu về ngày 20/3, số phiếu phát ra là 50phiếu, 100% phiếu hợp lệ đã được tiến hành xử lý thông qua phần mềm excel để đảmbảo kết quả nhanh chóng chính xác.

Phương pháp điều tra khách hàng:Nhân viên là người thừa hành các quyết định

và thực hiện các chiến lược mà cấp trên giao, vì vậy phiếu điều tra bao gồm các câuhỏi về sự hiểu biết của nhân viên về hoạt động marketing và đánh giá, cảm nhận vềmức độ quan trọng của từng yếu tố marketing tại công ty họ làm việc Phiếu điều trađược phát ra vào ngày 4/3 và thu về ngày 20/3, số phiếu phát ra là 25 phiếu, 100%phiếu hợp lệ đã được tiến hành xử lý thông qua phần mềm excel để đảm bảo kết quảnhanh chóng chính xác

- Phương pháp phân tích dữ liệu:

Trong khóa luận, em sử dụng phương pháp thống kê với mục đích thống kê đầy

đủ các số liệu nhằm phản ánh thực trạng hoạt động kinh doanh và thực trạng chiếnlược marketing của công ty Ngoài ra, em còn sử dụng phương pháp tổng hợp, so sánh,phân tích số liệu thống kê hoạt động kinh doanh của công ty trong năm 2015 và 2016

để thấy được sự biến động của từng chỉ tiêu hoạt động kinh oanh và hiệu quả của cácchiến lược marketing tác động đến hoạt động kinh doanh Trên cơ sở đó, tìm ra cácnguyên nhân, đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing củacông ty cổ phần du lịch thương mại và đầu tư Hà Nội

5 Tình hình nghiên cứu của đề tài

- Tình hình nghiên cứu nước ngòai

+ Levinson và Lautenslager là những chuyên gia nghiên cứu hàng đầu vềmarketing du kích Trong cuốn sách “Marketing du kích trong 30 ngày”, họ đã tổngkết những kinh nghiệm của mình thành một cuốn sách đơn giản, dễ áp dụng cho 30ngày

+ “Chiến lược marketing hoàn hảo” là cuốn cẩm nang cho những chiến lược giamarketing tiếp cận với sự ra đời của chiến lược kinh doanh tại Web 2.0 như Công cụTìm kiếm Tối ưu hóa, mạng xã hội, Pay-Per Click, v.v…Bằng cách trả lời các câu hỏitrong mỗi chương, độc giả sẽ xác định các mục tiêu tiếp thị của mình và triển khai cácchiến lược cụ thể cho từng giai đoạn của chu kỳ tiếp thị, từ phân tích cạnh tranh và thịtrường để lập kế hoạch, ngân sách, phát triển thương hiệu, và quản lý

- Tình hình nghiên cứu trong nước

+ Giáo trình marketing du lịch – Bùi Xuân Nhàn (2009) – Nhà xuất bản Thống

Kê, Hà Nội Giáo trình giúp người học tiếp cận một cách có bài bản từ những kháiniệm cơ bản đến những nội dung chủ yếu của hoạt động marketing du lịch- một lĩnhvực đặc thù của marketing nói chung

+ Hoàn thiện chiến lược marketing tại Công ty Khách sạn và du lịch Công đoàn

Hà Nội - Nguyễn Thị Lan Hương - Luận văn tốt nghiệp trường đại học Thương Mạinăm 2005

6 Kết cấu khóa luận

Bố cục khóa luận gồm 3 chương chính:

Chương 1 : Một số vấn đề lý luận về hoàn thiện chiến lược marketing trong kinhdoanh dịch vụ du lịch lữ hành

Chương 2 : Thực trạng chiến lược marketing của công ty cổ phần du lịch thươngmại và đầu tư hà nội

Chương 3 : Một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện chiến lược marketingcủa công ty cổ phần du lịch thương mại và đầu tư hà nội

CHƯƠNG 1 : MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ DU LỊCH LỮ HÀNH 1.1 Một số khái luận cơ bản về chiến lược marketing trong kinh doanh dịch vụ

ở bên ngoài môi trường sống định cư; nhưng loại trừ các du hành mà có mục đíchchính là kiếm tiền Du lịch cũng là một dạng nghỉ ngơi năng động trong môi trườngsống khác hẳn nơi định cư.”

Theo Luật du lịch Việt Nam: “Du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi cư trúthường xuyên của mình nhằm thoả mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong mộtkhoảng thời gian nhất định”1.1.2 Kinh doanh dịch vụ du lịch lữ hành và đặc điểm

 Khái niệm kinh doanh lữ hành

Kinh doanh lữ hành (tour operator business) là việc thực hiện các hoạt độngnghiên cứu thị trường, thiết lập các chương trình du lịch trọn gói hay từng phần, quảngcáo và bán các chương trình này trực tiếp hoặc gián tiếp qua các đại lý trung gian hoặcvăn phòng đại diện, tổ chức thực hiện chương trình và hướng dẫn du lịch Các doanhnghiệp lữ hành đương nhiên được tổ chức mạng lưới đại lý lữ hành

Kinh doanh dịch vụ du lịch lữ hành là một loại hình kinh doanh đặc biệt Nó cónhững đặc điểm chính sau:

- Kinh doanh dịch vụ du lịch lữ hành không đòi hỏi lượng vốn ban đầu lớn, màđòi hỏi khả năng thiết lập các mối quan hệ với các nhà cung cấp, tinh thần trách nhiệmcủa những người đứng đầu

- Những công ty lữ hành thường tập chung nơi có nguồn khách lớn, cầu về dulịch cao, chứ không phải nơi có nhiều nguồn tài nguyên du lịch

- Kinh doanh lữ hành đòi hỏi chi phi cao cho quảng cáo và đặt văn phòng đạidiện ở những nơi có nguồn khách lớn và những nơi diễn ra hoạt động kinh doanh lữhành Tìm ra các điểm đến mới để tổ chức chuyến đi đầu tiên đến các điểm đó đượccoi là bí quyết thành công

- Khả năng liên kết ngành và liên kết dọc trong hoạt động kinh doanh dịch vụ dulịch lữ hành là rất lớn

1.1.2 Khái niệm về marketing và chiến lược marketing

-Khái niệm marketing

Theo Phillip Kotler, marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các traođổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người Cũng có thể hiểumarketing là một dạng hoạt động ( bao gồm cả tổ chức ) nhằm thỏa mãn các nhu cầu

và mong muốn của con người thông qua trao đổi

Theo ngành kinh doanh khách sạn, du lịch : Marketing là quá trình liên tục, nốitiếp nhau qua đó bộ phận marketing của các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, dulịch lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát, đánh giá các hoạt động nhằm thỏamãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đạt được những mục tiêu của công ty

- Khái niệm chiến lược marketing

Chiến lược marketing là sự lựa chọn một phương hướng hành động từ nhiềuphương án khác nhau liên quan đến nhóm khách hàng cụ thể, các phương pháp truyềnthông, các kênh phân phối và cơ cấu tính giá Hầu hết các chuyên gia đều cho rằngchiến lược marketing là sự kết hợp giữa các thị trường mục tiêu và marketing mix

1.1.3 Vai trò của chiến lược marketing

Chiến lược marketing đóng một vai trò rất lớn trong việc phát triển của một công

ty, một doanh nghiệp Một công ty, một doanh nghiệp nếu như có những nhân tố có thểđưa ra nhiều ý kiến, nhiều chiến thuật mới đồng thời đa dạng và thường xuyên thay đổi

để sử dụng sẽ khiến cho các đối thủ phải dè chừng Trong thực cho thấy, rất nhiềudoanh nghiệp dựa vào chiến thuật tốt đã vượt quá được đối thủ cạnh tranh và tạo được

vị thế của mình trên thị trường

Một chiến lược marketing tốt có thể giúp cho doanh nghiệp nhanh chóng thíchnghi được với những sự thay đổi ở bên trong lẫn bên ngoài qua những cơn chấn độngthị trường trong nước lẫn quốc tế Đồng thời việc đề ra một chiến lược marketing hợp

lý sẽ giúp cho doanh nghiệp hoạt động và phát triển đúng hướng, điều này có thể khiếncho doanh nghiệp phấn đấu và hoạt động tích cực nhằm nâng cao vị thế của doanhnghiệp trên thị trường Chiến lược marketing là một công cụ hiệu quả giúp tối ưu khảnăng cạnh tranh với đối thủ trên thị trường khắc nghiệt

1.2 Nội dung chiến lược marketing

1.2.1 Phân tích tình thế chiến lược

1.2.1.1.Tình hình thị trường

Trình bày những số liệu về từng thị trường mục tiêu để xem xét xem nó có xuhướng tăng, ổn định, hay giảm Quy mô và mức tăng trưởng của từng thị trường đượcxem xét trên kết quả thống kê của một số năm Về tình hình thị trường, lưu ý đến cácyếu tố làm tăng, giảm nhu cầu du lịch chẳng hạn như khủng hoảng kinh tế, chiến tranh,

sự gia tăng cạnh tranh,….Đánh giá toàn bộ thị trường đang có trên khu vực kinh

doanh, ước lượng thị phần của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh khác Trên cơ

sở nghiên cứu những khách hàng trong quá khứ cần đưa ra kết luận về các mặt như: cócần khai thác khách hàng cũ bằng các chiến lược marketing mới hay không? Có nhữngbiện pháp khuyến khích khách hàng cũ, và khách hàng mới sử dụng nhiều dịch vụ hơnkhông? Hay tập trung vào những đoạn thị trường mới bổ sung

1.2.1.2.Phân tích sản phẩm, dịch vụ

Phân tích tình hình tiêu thụ các sản phẩm, dịch vụ chính của doanh nghiệp trongmột số năm trên một số chỉ tiêu như: Mức doanh số của toàn ngành, thị phần củadoanh nghiệp, giá bán bình quân của các sản phẩm, dịch vụ, chi phí biến đổi đơn vị, sốlượng sản phẩm đã tiêu thụ, doanh thu bán hàng, chi phí quảng cáo và khuyến mại, chiphí cho lực lượng bán hàng và phân phối, chi phí cho nghiên cứu marketing, lợi nhuậnròng,…Trên cơ sở đánh giá sản phẩm, dịch vụ phải đặt ra nhiệm vụ doanh nghiệp cầnphải làm gì để cải tiến hoặc làm tăng mức tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ, các chính sáchmarketing khác kết hợp như thế nào để làm tăng chỉ tiêu doanh số, lợi nhuận

1.2.1.3.Phân tích cạnh tranh

Phân tích đối thủ cạnh tranh là quá trình đánh giá điểm yếu và điểm mạnh củacác đối thủ hiện tại và tiềm tàng nhằm tạo ra lợi thế tốt hơn cho doanh nghiệp, tránhđược những đối đầu khồng cần thiết, bất lợi Doanh nghiệp kinh doanh du lịch phảithường xuyên so sánh sản phẩm, giá cả, phân phối, các hoạt động khuyến mãi củamình, với đối thủ cạnh tranh

Những người làm marketing cần biết rõ năm vấn đề về đối thủ cạnh tranh :

-Những ai là đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp?

-Chiến lược của họ như thế nào?

1.2.1.5.Phân tích môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô của các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch là nơidoanh nghiệp tìm kiếm cơ hội và những mối hiểm họa có thể xuất hiện Nó bao gồmtất cả các nhân tố và lực lượng có ảnh hưởng đến hoạt động và kết quả của doanhnghiệp mà doanh nghiệp không thể khống chế được mà cần phải theo dõi và đối phó.Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp cần phân tích sáu yếu tố: Môi trường kinh tế, môi

trường tự nhiên, môi trường công nghệ, môi trường chính trị, môi trường văn hóa, môitrường dân số.

1.2.1.6 Phân tích SWOT

- Phân tích cơ hội/ mối đe dọa, điểm mạnh/điểm yếu của doanh nghiệp Điểmmạnh và điểm yếu là thuộc nội bộ doanh nghiệp như danh tiếng, bằng sáng chế, vịtrí…Cơ hội và mối đe dọa đến từ bên ngoài như nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, giácả… Chúng là những thứ hiện hữu trên thị trường, luôn biến động và doanh nghiệpkhông thể thay đổi chúng

- Từ kết quả trên, xác định được các vấn đề đang đặt ra đối với doanh nghiệp nhưcác sản phẩm, dịch vụ có thể cạnh tranh có hiệu quả không, có nên tăng chi phí quảngcáo, khuyến mãi…

1.2.2 Xác định mục tiêu chiến lược

Xác định mục tiêu chiến lược mà doanh nghiệp đang hướng tới là gì Một số mụctiêu chiến lược như:

- Lợi nhuận: Lợi nhuận là yếu tố quan trọng nhất không thể thiếu đối với bất kìdoanh nghiệp nào Nó đảm bảo cho công ty tiếp tục được quá trình tái sản xuất, mởrộng thị trường, mua thêm được các trang thiết bị công nghệ mới và có khả năng đứngvững trên thị trường

- Mở rộng thị phần: mở rộng phạm vi thị trường cũng như phạm vi hoạt độngkinh doanh của doanh nghiệp Hoạt động mở rộng thị trường giữ một vai trò quantrọng trong việc thiết lập và mở rộng hệ thống sản xuất và tiêu thụ các chủng loại sảnphẩm của doanh nghiệp với mục tiêu lợi nhuận và duy trì ưu thế cạnh tranh

- Thỏa mãn nhu cầu khách hàng: Việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là mụctiêu sống còn của doanh nghiệp Do vậy, doanh nghiệp phải coi nghiên cứu thị trường

và nhu cầu của khách hàng là công việc đầu tiên phải thực hiện trước khi đưa ra cácquyết định kinh doanh Thu hút và gìn giữ khách hàng là nhiệm vụ trung tâm củadoanh nghiệp

- Đảm bảo vị thế của doanh nghiệp: Các doanh nghiệp luôn mong muốn xâydựng được lòng tin đối với người tiêu dùng cũng như khách hàng cũng công ty Đểlàm được điều này không hề dễ dàng Vị thế của doanh nghiệp du lịch được thể hiện ởdoanh số bán, thị phần mà công ty chiếm được, khả năng liên doanh liên kết với cácdoanh nghiệp khác,…Nó đòi hỏi doanh nghiệp phải hết sức nỗ lực, có những chủtrương đúng đắn, có những chiến lược marketing đúng đắn và sự phân bố vốn hợp lý

1.2.3 Xác định các loại hình chiến lược

* Các chiến lược theo lựa chọn thị trường

- Chiến lược marketing không phân biệt là chiến lược trong đó công ty tập trungvào những cái đồng nhất trong nhu cầu, bỏ qua các điểm khác biệt nhỏ của các phầnthị trường khác nhau Do vậy sản phẩm của công ty cũng như các biến số Marketingmix nhằm vào nhu cầu của đông đảo khách hàng

- Chiến lược marketing phân biệt là chiến lược công ty tham gia nhiều đoạn thịtrường khác nhau với các chương trình marketing phân biệt cho từng đoạn thị trường.Như vậy, với mỗi đoạn thị trường, công ty xây dựng một chiến lược marketing hỗnhợp riêng

- Chiến lược marketing tập trung nhằm vào một đoạn thị trường nào đó phù hợpvới khả năng cuả mình Đây là chiến lược phù hợp với các công ty mới tham gia thịtrường, khả năng tài chính, công nghệ, nhân lực còn hạn chế Theo chiến lược này,công ty có thể tập trung được tiềm lực vào đoạn thị trường được chọn, tức là thực hiệnchuyên môn hoá cao độ Do vậy, công ty nâng cao được chất lượng, hạ giá bán, đápứng tốt nhu cầu của thị trường Tuy nhiên, nhược điểm của chiến lược này là độ rủi rolớn nếu có biến động về nhu cầu thị trường

* Các chiến lược thay thế đối với các giai đoạn trong vòng đời sản phẩm

- Giai đoạn triển khai sản phẩm có thể sử dụng 4 chiến lược sau:

+ Chiến lược hớt váng nhanh: sản phẩm được bán với giá cao, chi phí khuyếnmại cao, mục đích là thu được lãi gộp cao nhất có thế Doanh nghiệp chi phí nhiều chocác hoạt động cổ động như quảng cáo, khuyến mãi, để thuyết phục khách hàng về lợiích của sản phẩm và để tăng cường tốc độ thâm nhập thị trường

+ Chiến lược hớt váng chậm: Bán sản phẩm với giá cao nhưng chi phí khuyếnmại thấp nhằm thu hút một lượng nhỏ khách hàng tiềm năng Chiến lược này được ápdụng khi thị trường có qui mô hạn chế; phần lớn thị trường đã biết đến sản phẩm;người mua sẵn sàng trả giá cao; và cạnh tranh tiềm tàng chưa có khả năng xảy ra.+ Chiến lược thâm nhập nhanh: Bán sản phẩm với giá thấp và chi phí khuyếnmại cao Giá thấp để giành được càng nhiều thị phần càng tốt, thị trường cho dịch vụmới có quy mô lớn và khách hàng rất nhạy cảm về giá và chưa biết về dịch vụ mới.+ Chiến lược thâm nhập chậm: Sản phẩm được bán ra với giá thấp, chi phíkhuyến mại thấp, thị trường tiềm năng lớn và nhạy cảm về giá Khác với chiến lượcthâm nhập nhanh, khách hàng đã hiểu rõ về dịch vụ mới, có các đối thủ cạnh tranhnhưng nguy cơ không lớn

- Giai đoạn tăng trưởng

Trong giai đoạn phát triển, doanh nghiệp có thể triển khai một số chiến lượcmarketing để kéo dài thêm mức độ phát triển nhanh chóng của thị trường: Chiến lược

cải tiến chất lượng sản phẩm, tăng cường thêm những đặc tính mới và mẫu mã mớicho sản phẩm; chiến lược theo đuổi thị trường mục tiêu mới; chiến lược mở rộng phạm

vi phân phối hiện có và tham gia vào những kênh phân phối mới; chiến lược chuyểnmục tiêu quảng cáo từ giới thiệu mặt hàng sang tạo niềm tin và sự ưa thích sản phẩm;chiến lược giảm giá đúng lúc để thu hút những khách hàng nhạy cảm với giá cả

- Giai đoạn bão hòa: đây là giai đoạn có sự cạnh tranh cao, doanh số tăng trưởngchậm lại, có tình trạng dư cung, doanh nghiệp phải sử sụng 3 chiến lược sau:

+ Chiến lược điều chỉnh thị trường

Doanh nghiệp cố gắng làm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm hiện có theo haihướng: tăng số người sử dụng sản phẩm và tăng mức sử dụng của mỗi người Tăng sốngười sử dụng sản phẩm có thể bằng cách tìm kiếm những khách hàng mới, thâm nhậpvào những phân đoạn thị trường mới; hay giành lấy khách hàng cuả các đối thủ cạnhtranh Tăng mức độ sử dụng của những khách hàng hiện có bằng cách thuyết phục họ

sử dụng thường xuyên hơn; mỗi lần sử dụng với số lượng nhiều hơn; phát hiện ranhững công dụng mới và khuyến khích mọi người sử dụng sản phẩm theo nhiều cách

đa dạng hơn Những người làm marketing cũng có thể định vị lại nhãn hiệu sản phẩmnhằm thu hút một phân đoạn thị trường lớn hơn hoặc có khả năng phát triển mạnh hơn.+ Chiến lược điều chỉnh sản phẩm

Doanh nghiệp cần tạo ra một sức sống mới cho các sản phẩm, dịch vụ bằng cáchđổi mới một phần nào đó để làm cho sản phẩm, dịch vụ trở lên mới hơn trong con mắtkhách hàng

+ Chiến lược điều chỉnh marketing-mix

Doanh nghiệp có thể làm cho doanh số tăng lên bằng cách điều chỉnh các yếu tốmarketing mix như tìm kênh phân phối mới, tặng phiếu dự thưởng cho khách hàng,…

- Giai đoạn suy thoái

Giai đoạn này là giai đoạn lượng sản phẩm bán ra bị giản sút nghiêm trọng,doanh số, thị phần và lợi nhuận đều bị giảm mạnh Lúc này doanh nghiệp nên cắt giảmchi phí, bán hạ giá để thu hồi vốn Trong một số trường hợp nếu có thể phải rút nhanh

ra khỏi thị trường Tuy nhiên, phương pháp tốt nhất là tạo ra sức sống mới cho dịch vụbằng cách tìm ra những khách hàng mới, chọn kênh phân phối mới hay xây dựng lại vịthế mới của sản phẩm

- Các chiến lược thay thế dựa trên vị thế của doanh nghiệp trên thị trường

Việc lựa chọn chiến lược còn tùy thuộc vào vị thế của doanh nghiệp Các doanhnghiệp được xếp vào một trong bốn loại sau: doanh nghiệp dẫn đầu, doanh nghiệpthách thức, doanh nghiệp đi sau và doanh nghiệp nép góc thị trường Doanh nghiệpdẫn đầu có 3 chiến lược khác nhau để lựa chọn là: mở rộng phạm vi toàn bộ thị trường,duy trì thị phần và mở rộng thị phần Doanh nghiệp thách thức có 5 cách để tấn công:

tấn công trực diện, tạt sườn, bao vây, tập hậu, đánh du kích Doanh nghiệp theo saukhông trực diện hoặc gián tiếp tấn công công ty dẫn đầu mà họ tìm cách bắt chước tất

cả hoặc phần lớn những việc mà công ty dẫn đầu làm Doanh nghiệp nép góc thường

có quy mô nhỏ tránh đối đầu với các công ty lớn và cũng không theo sát, họ tìm ranhững thị trường riêng biệt và tập trung vào đó

1.2.4 Phân tích, lựa chọn chiến lược

Khi xây dựng chiến lược marketing thì bất cứ doanh nghiệp nào cũng xây dựngnhiều chiến lược một lúc Nhưng do nguồn lực của mỗi doanh nghiệp là có hạn và xétđến hiệu quả khi thực hiện chiến lược nên doanh nghiệp phải so sánh, đánh giá và lựachọn một chiến lược tối ưu để thực hiện

Việc lựa chọn chiến lược đáp ứng thị trường cụ thể đòi hỏi phải dựa trên việcphân tích các yếu tố chủ yếu sau:

- Khả năng tài chính của công ty:

- Mức độ đồng nhất của sản phẩm

- Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

- Mức độ đồng nhất của thị trường

- Chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh

1.2.5 Triển khai thực hiện chiến lược

Để triển khai một chiến lược marketing hiệu quả thì cần có 1 kế hoạch cụ thể,việc thực hiện nhằm tìm câu trả lời: ai, ở đâu, khi nào, và làm thế nào để biến các ýtưởng chiến lược trở thành hiện thực Chiến lược phải được triển khai thực hiện vớichi phí trong giới hạn cho phép

- Kế hoạch hoạt động

Mỗi chiến lược marketing cần được cụ thể hóa bằng các kế hoạch hành động cụthể Kế hoạch này định rõ những quyết định và công việc chủ yếu cần thiết để biến cácchiến lược marketing thành những hoạt động thực tế trên thị trường, xác định rõ cáchoạt động theo thị trường mục tiêu với từng thành phần của marketing mix Kế hoạchtriển khai cũng phân công trách nhiệm về việc quyết định và công việc cho các bộphận và thành viên của doanh nghiệp Bên cạnh đó, trong bản kế hoạch cần có mộtthời gian biểu và lịch trình hoạt động chỉ rõ khi nào thì phải đưa ra các quyết định, khinào thì phải thực hiện các công việc và khi nào thì những điểm mốc chiếc lược phảiđược thực hiện, ai sẽ làm điều đó và các quyết định cũng như hành động sẽ được phốihợp ra sao để đạt được những mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp

- Ngân sách dành cho marketing:

Cần có bảng kê khai chi tiêu dự kiến đầy đủ và rõ ràng để phân bổ ngân sách hợp

lý và tránh phát sinh chi phí ngoài ý muốn Việc xây dựng ngân sách cho hoạt độngmarketing có thể theo các cách như:

+ Ngân sách cho từng thị trường mục tiêu: các thị trường mục tiêu khác nhau thì

sẽ có khả năng mang lại lợi nhuận khác nhau Việc xây dựng ngân sách cho từng thịtrường mục tiêu trước hết phải xuất phát từ những mục tiêu của thị trường và khả năngsinh lời trong từng thị trường đó

+ Xây dựng ngân sách theo từng phần của marketing mix: Nếu xuất phát từ thànhphần của marketing hỗn hợp thì cũng cần phải biết mức độ cần thiết chi tiêu bao nhiêucho mỗi P trong 8P như cần bao nhiêu cho phát triển sản phẩm, tạo lập kênh phânphối…Việc phân chia ngân sách như này giúp doanh nghiệp tính được hiệu quả củanhững yếu tố marketing hỗn hợp

+ Ngân sách dự phòng: Do tình hình thị trường luôn biến đổi các doanh nghiệpcần phải có ngân sách dự phòng để đối phó với những tình huống bất ngờ có thể xảy ranhư bội chi trong quảng cáo, những biện pháp cạnh tranh không lường trước được

1.2.6 Kiểm tra và đánh giá chiến lược

Kiểm tra chiến lược marketing là việc kiểm tra định kỳ, độc lập, có hệ thống,toàn diện môi trường marketing, mục tiêu, chiến lược và hoạt động của một doanhnghiệp, hay đơn vị kinh doanh, nhằm xác định những lĩnh vực có vấn đề và những cơhội, đề xuất kế hoạch hành động nhằm nâng cao thành tích marketing của doanhnghiệp Để làm được điều này, người phụ trách marketing cần có bảng theo dõi việcthực hiện kế hoạch, cho phép thường xuyên kiểm tra nội bộ và môi trường bên ngoài

Về nội bộ thường xuyên so sánh giữa kế hoạch và thực hiện để có điều chỉnh kịp thời

để giữ cho chúng đúng kế hoạch Với bên ngoài, cần nắm lấy những cơ hội phát sinhcũng như đe dọa từ thị trường, đối thủ cạnh tranh…để vạch ra hướng đối phó kịp thời.Đánh giá hiệu quả marketing là cách mà doanh nghiệp đo lường các mục tiêumarketing của mình dựa trên các con số cụ thể như tăng doanh số và doanh thu bánhàng Việc đánh giá hiệu quả các chiến dịch marketing cần được xây dựng một cáchchi tiết, rõ ràng trước khi các doanh nghiệp bắt đầu chiến dịch marketing của mình

1.3 Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến chiến lược marketing trong kinh doanh dịch vụ du lịch lữ hành

1.3.1 Môi trường kinh doanh bên ngoài

1.3.1.1 Môi trường vĩ mô

- Môi trường dân số

Cần nghiên cứu phân bố dân cư theo khu vực địa lý và mật độ dân cư; xu hướng

di dân, phân bổ dân số theo độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong,chủng tộc, cấu trúc tôn giáo Có những xu hướng biến đổi trong môi trường dân số học

có tác động đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp, do tác động đến lượng cầu vềsản phẩm và làm thay đổi hành vi của người mua như : sự thay đổi về cơ cấu độ tuổicủa dân cư, sự thay đổi về đặc điểm gia đình, những thay đổi trong phân bố dân cư vềđại lý, cơ cấu về trình độ học vấn của dân cư…

- Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng

và cách thức tiêu dùng của họ Thị trường cần có sức mua cũng như người mua Tổngsức mua tùy thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm, tình trạng vay nợ và tíndụng Cần lưu ý các xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và các động thái thay đổitiêu dùng của khách hàng Các doanh nghiệp kinh doanh du lịch cần nghiên cứu kỹlưỡng những xu hướng biến động của môi trường kinh tế để chủ động có những điềuchỉnh thích ứng

-Môi trường tự nhiên

Người làm marketing cần quan tâm đến các yếu tố môi trường tự nhiên như mức

độ ô nhiễm, thiếu hụt nguyên liệu, việc bảo vệ môi trường…để biết được các mối đedọa và cơ hội cho doanh nghiệp của mình

- Môi trường công nghệ

Môi trường công nghệ tác động đến marketing rất đa dạng, tùy thuộc khả năngcông nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem lại các cơ hội hoặc gây

ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm; chu kỳ sống sản phẩm; chiphí sản xuất v.v… của doanh nghiệp Người làm marketing cần theo dõi xu hướng pháttriển của công nghệ, tiếp thu công nghệ để phục vụ khách hàng tốt hơn cũng như nângcao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

- Môi trường chính trị

Bao gồm các yếu tố hệ thống pháp luật, xu hướng chính trị, bộ máy thực thi luậtpháp và các nhóm gây sức ép khác các nhân tố này ngày càng ảnh hưởng lớn đếnhoạt động của doanh nghiệp Sự ổn định về chính trị, nhất quán về quan điểm, chínhsách lớn luôn là sự hấp dẫn của các nhà đầu tư Để đưa ra được những quyết định hợp

lí trong quản trị doanh nghiệp, cần phải phân tích, dự báo sự thay đổi của môi trường

trong từng giai đoạn phát triển, nắm vững các đạo luật như bảo vệ cạnh tranh, bảo vệngười tiêu dung,…

-Môi trường văn hóa

Ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động quản trị và kinh doanh của một doanh nghiệp.Doanh nghiệp cần phải phân tích các yếu tố văn hóa, xã hội nhằm nhận biết các cơ hộimarketing và nguy cơ có thể xảy ra Phát triển các dịch vụ nhưng phải đảm bảo đượccác giá trị văn hóa, thuần phong mĩ tục của đất nước, của từng địa phương

1.3.1.2 Môi trường ngành kinh doanh

- Người cung ứng

Một số những đặc điểm sau của nhà cung ứng có ảnh hưởng rất lớn đến cuộccạnh tranh trong ngành: số lượng người cung ứng, tính độc quyền của nhà cung ứng,mối liên hệ giữa các nhà cung ứng và doanh nghiệp Để giảm bớt các ảnh hưởng xấu

từ phía các nhà cung ứng, các doanh nghiệp cần phải có mối quan hệ tốt với họ, hoặcmua của nhiều người trong đó chọn ra người cung cấp chính đồng thời tích cực nghiêncứu tìm các yếu tố thay thế hợp lý

-Đối thủ cạnh tranh

Người làm marketing cần phải hiểu được tình hình cạnh tranh và đối thủ cạnhtranh của doanh nghiệp mình để có thể lập ra kế hoạch marketing một cách hiệu quả,phải thường xuyên so sánh sản phẩm, giá cả, phân phối , các hoạt động khuyến mãicủa doanh nghiệp mình, với đối thủ cạnh tranh Nhờ vậy mà có thể phát hiện đượcnhững lĩnh vực mà mình có ưu thế hay bất lợi khi cạnh tranh

- Khách hàng

Các doanh nghiệp kinh doanh du lịch cần xem xét cả khách hàng trong quá khứ

và các khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp Cần nghiên cứu những mong muốn,nhu cầu, nhận thức, sở thích và các hành vi mua sắm của khách hàng để có thể cónhững gợi ý cần thiết về việc phát triển sản phẩm mới, cải tiến các dịch vụ, xác địnhcác yếu tố khác của marketing mix Từ đó có thể thỏa mãn tốt nhất những nhu cầu vàmong muốn của khách hàng

- Công chúng trực tiếp

Công chúng trực tiếp bao gồm tất cả những người có quan tâm, đang quan tâm và

sẽ quan tâm tới hoạt động của doanh nghiệp Các doanh nghiệp kinh doanh du lịch bịbao bọc và chịu tác động từ hàng loạt các tổ chức công chúng Họ có thế ủng hộ hoặcchống lại những chiến lược marketing của doanh nghiệp Do vậy, để thành công doanhnghiệp cần nghiên cứu, phân tích và thiết lập mối quan hệ tốt với các nhóm côngchúng trực tiếp

- Các trung gian marketing

Trung gian marketing của các công ty kinh doanh du lịch là các tổ chức dịch vụ,các doanh nghiệp lữ hành, các khách sạn, các đại lý lữ hành, văn phòng du lịch, cáccông ty du lịch,….Việc lựa chọn các trung gian marketing không hề dễ dàng, cácdoanh nghiệp cần tìm hiểu kỹ, nghiên cứu trước khi đưa ra quyết định Những thay đổixảy ra ở các trung gian này ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả marketing của doanhnghiệp, do đó cần phải thường xuyên kiểm tra, phân tích tình hình của các trung gianmarketing để có những biện pháp ứng phó kịp thời.

1.3.2 Môi trường bên trong

- Khả năng tài chính

Đây là một yếu tố quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp

du lịch cũng như các quyết định về ngân sách cho hoạt động marketing Để việc thựchiện các chiến lược marketing có thể đem lại hiệu quả thì cần phải có một ngân sáchthích hợp cùng với đó là khoản ngân quỹ dự phòng để đối phối với những trường hợpbất trắc có thể xảy ra

-Cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ

Do các sản phẩm mà doanh nghiệp du lịch tạo ra chủ yếu là các dịch vụ mangtính chất vô hình nên để có các dịch vụ đảm bảo chất lượng đòi hỏi doanh nghiệp phải

có cơ sở vật chất kỹ thuật, công nghệ tiên tiến Cạnh tranh ngàycàng gay gắt trongngành du lịch nên các doanh nghiệp kinh doanh phải không ngừng đổi mới, ứng dụngcác trang thiết bị kỹ thuật, công nghệ kinh doanh

-Nguồn nhân lực

Con người là yếu tố cốt lõi trong mọi hoạt động của các doanh nghiệp du lịch,quyết định sự thành công hay không của các doanh nghiệp ở mỗi quốc gia Trong cácdoanh nghiệp yếu tố này cực kỳ quan trọng vì mọi quyết định liên quan đến quá trìnhquản trị chiến lược đều do con người quyết định, khả năng cạnh tranh trên thị trườngmạnh hay yếu, văn hóa tổ chức tốt hay chưa tốt v.v đều xuất phát từ con người Bêncạnh đó, nó không chỉ ảnh hưởng đến chất lượng của các dịch vụ mà doanh nghiệpcung cấp mà nó còn tạo ra sự khác biệt khó bắt trước cho các đối thủ cạnh tranh -Trình độ tổ chức, quản lý ở tất cả các bộ phận trong doanh nghiệp

Đây là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp tới quá trình phục vụ khách hàng Mọi hoạtđộng trong doanh nghiệp du lịch cần diễn ra một cách nhanh chóng, chu đáo nên đòihỏi phải có trình độ quản lý cao, đảm bảo các quyết định chính xác, kịp thời Mặt khácviệc tổ chức, quản lý để tạo điều kiện cho bán nội bộ trong khách sạn, doanh nghiệpkinh doanh du lịch cũng hết sức quan trọng

-Trình độ hoạt động marketing

Có ý nghĩa quan trọng đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, nó đảm bảodoanh nghiệp khách sạn, du lịch có thể đáp ứng đúng nhu cầu, mong muốn, sở thíchcủa khách hàng bằng các sản phẩm, dịch vụ kinh doanh Trình độ hoạt động marketingcàng cao, hiệu quả kinh doanh càng lớn giảm thiểu được rủi ro đòng thời đảm bảothành công về lâu dài cho doanh nghiệp

CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY

CỔ PHẦN DU LỊCH THƯƠNG MẠI VÀ ĐẦU TƯ HÀ NỘI

2.1 Tổng quan tình hình và ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến chiến lược marketing trong kinh doanh dịch vụ du lịch lữ hành của công ty cổ phần Du lịch Thương mại và Đầu tư Hà Nội

2.1.1 Tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần Du lịch Thương mại và Đầu tư Hà Nội

2.1.1.1 Giới thiệu chung về công ty cổ phần Du lịch Thương mại và Đầu tư Hà Nội

Tên doanh nghiệp: Công ty cổ phần du lịch thương mại và đầu tư Hà Nội

Tên gọi tắt: Hanotours

Người đại diện pháp luật: Ông Hồ Xuân Phúc

Giấy phép kinh doanh số 0106088477 do sở KH & ĐT Hà Nội cấp ngày 17/1năm 2013

Giấy phép kinh doanh lữ hành quốc tế số 01-553 /2014 /TL-GP LHQT

Tel: (04) 3853 5333 - Fax: (04) 3853 3555

Email: info@hanotour.com.vn

Website: http://hanotour.com.vn

Địa chỉ: Số 12C ngõ 250/20 Khương Trung, Thanh Xuân, Hà Nội

Văn phòng giao dịch chính: Phòng 402A,Tòa nhà Ford,105 Láng Hạ, Đống Đa, HNCông ty Hanotours được thành lập vào ngày 17 tháng 1 năm 2013 bởi ông HồXuân Phúc

Ngày mới thành lập công ty có duy nhất một trụ sở làm việc chính tại số 12C ngõ250/20 Khương Trung, Thanh Xuân, Hà Nội với số lượng nhân viên làm việc là 10người Vào thời điểm đó, công ty chủ yếu hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh lữ hànhvới việc tổ chức các tour tham quan, du lịch trong nước và quốc tế Hiện nay, công ty

đã có trụ sở giao dịch chính tại phòng 402A, tòa nhà Ford, 105 Láng Hạ, Đống Đa, HàNội Bên cạnh đó, công ty còn có thêm 2 văn phòng giao dịch khác ở số 168 đườngThanh Niên, thành phố Hải Dương và số 4 Nguyễn Đình Chiểu, quận 1, thành phố HồChí Minh với số nhân viên chính thức lên đến 22 người và 10 cộng tác viên Công tyhoạt động trong lĩnh vực tổ chức lữ hành quốc tế và nội địa, cung cấp các dịch vụ bổtrợ khác như: Dịch vụ vé tàu chuyên nghiệp, dịch vụ tư vấn visa, hộ chiếu xuất nhậpcảnh, đặt phòng khách sạn trong nước và quốc tế, đại lý của các hãng hàng không(Vietnam Airlines, Jetstar Pacific, Air Mekong, Vietjet Air) và của một số hãng hàngkhông quốc tế, cho thuê xe du lịch, dịch vụ vé tàu hỏa, dịch vụ quà tặng, tổ chức các

sự kiện, hội nghị, hội thảo và các hoạt động kèm theo…với tầm nhìn là xây dựngdoanh nghiệp trở thành một trong những công ty du lịch và thương mại hàng đầu củamiền bắc Việt Nam

2.1.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty cổ phần Du lịch Thương mại và Đầu tư

Hà Nội

Số nhân viên chính thức của công ty là 22 người được thể hiện theo sơ đồ 1.1(phụ lục 1 )

Công ty Hanotours được tổ chức theo mô hình trực tuyến - chức năng, đứng đầu

là giám đốc Điều này hoàn toàn phù hợp với đặc điểm chung về cơ cấu tổ chức trongdoanh nghiệp nhỏ và vừa, phù hợp với quy mô của Hanotours Mô hình này có đặcđiểm là luồng thông tin quản trị đi theo một hướng nhất định từ trên xuống dưới đảmbảo thông suốt và ít tầng nấc trung gian

Cơ cấu tổ chức này có những ưu điểm và những tồn tại sau:

- Ưu điểm:

Đảm bảo tính thống nhất trong mệnh lệnh, xác định tương đối rõ quyền hạn vàtrách nhiệm của mỗi người

Giám đốc có thể chia sẻ công việc với các bộ phận chức năng

Tính chuyên môn hóa cao nên năng suất lao động được gia tăng, cho phép nângcao chất lượng công việc phục vụ khách hàng

2.1.1.3 Lĩnh vực hoạt động kinh doanh của công ty

Công ty Hanotours kinh doanh trên các lĩnh vực khác nhau với các dịch vụ đadạng cung cấp cho các nhu cầu khách hàng với dịch vụ lữ hành là trọng tâm

- Kinh doanh dịch vụ lữ hành

Công ty cung cấp cho khách hàng dịch vụ lữ hành nội địa và quốc tế với nhiềutour du lịch đa dạng, phong phú Trong nước, các tour trải dài từ Lào Cai, Sa Pa chođến Cần Thơ, Vũng Tàu Các tour quốc tế chủ yếu là nước Hàn Quốc, Đài Loan, NhậtBản…Bên cạnh đó, công ty còn tổ chức các chương trình du lịch kết hợp teambuilding từ sơ cấp đến cao cấp, hội nghị hội thảo… trong nước và quốc tế Dịch vụ lữhành đóng vai trò quan trọng, là một trong những nguồn thu đáng kể trong tổng doanhthu của công ty

+ Hanotours là đại lý của các hãng hàng không (Vietnam Airlines, Jetstar Pacific,Air Mekong, Vietjet Air) và của một số hãng hàng không quốc tế.

+ Dịch vụ vé tàu: Hanotours hiện cung cấp vé tàu cho tất cả các hành trình nộiđịa và vé tàu liên vận quốc tế tùy theo nhu cầu của khách hàng

2.1.1.4.Tình hình kinh doanh của công ty cổ phần Du lịch Thương mại và Đầu tư Hà Nội trong 2 năm gần đây

Công ty Hanotours có quy mô nhỏ nhưng có hoạt động kinh doanh khá tốt, đượcthể hiện ở bảng 2.1 ( Phụ lục 2)

- Tổng doanh thu năm 2016 so với năm 2015 tăng 1.080 triệu đồng, tương ứngtăng 17,91% Trong đó: Doanh thu của thị trường du lịch quốc tế từ năm 2015 đếnnăm 2016 tăng 686 triệu đồng tương ứng tăng 41,03% Doanh thu của thị trường dulịch nội địa năm 2016 so với 2015 tăng 327 triệu đồng tương ứng tăng 8,5% Doanhthu từ các dịch vụ khác so với năm 2015 thì năm 2016 tăng 67 triệu đồng tương ứngtăng 13,6%

- Tổng chi phí năm 2016 so với năm 2015 tăng 250 triệu đồng tương ứng tăng12,47% Chi phí cho thị trường du lịch quốc tế năm 2016 so với 2015 tăng 148 triệuđồng tương ứng tăng 23,68% Chi phí của thị trường du lịch nội địa tăng 85 triệu đồngtương ứng tăng 6,85% Chi phí từ các bộ phận khác tăng 17 triệu tương ứng tăng12,14% Mặc dù chi phí có tăng lên nhưng tăng không đáng kể và tỷ lệ tăng của doanhthu cao hơn tỷ lệ tăng của chi phí nên lợi nhuận của Hanotours vẫn được đảm bảo

- Như vậy năm 2016 lợi nhuận sau thuế của doanh nghiệp tăng 644 triệu đồngtương ứng tăng 20,62%

Qua các số liệu phân tích trên, ta có thể thấy rằng tình hình kinh doanh của công

ty đang theo chiều hướng tốt Chi phí tăng nhưng vẫn đảm bảo có lợi nhận, doanh thutăng nhanh ở thị trường quốc tế cho thấy công ty đang làm rất tốt ở lĩnh vực này Bêncạnh đó không thể phủ nhận sự đóng góp ở thị trường nội địa vào doanh thu chung củacông ty

2.1.2 Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến chiến lược marketing trong kinh doanh của công ty cổ phần Du lịch Thương mại và Đầu tư Hà Nội

2.1.2.1 Môi trường vĩ mô

- Môi trường dân số

Việt Nam là một đất nước có số dân đông (hơn 90 triệu người) nên mức độ tiêuthụ ngày càng cao, cho thấy tiềm năng khai thác của thị trường và những cơ hội mởrộng kinh doanh trong tương lai cần được quan tâm nhiều

Dân số Việt Nam đang ở thời kì cơ cấu dân số vàng Tốc độ đô thị hóa đang diễn

ra nhanh chóng, số dân thành thị ngày một tăng lên Đây cũng là một thuận lợi nữa củacông ty Hanotours bởi lượng vùng thị trường chủ yếu của công ty là ở các đô thị, côngnghiệp

- Môi trường kinh tế

Sau nhiều năm đổi mới, kinh tế Việt Nam đang tăng trưởng nhanh, giá trị đồngtiền Việt Nam đang tương đối ổn định, mức thu nhập của người dân ngày càng caochứng tỏ sức mua của người dân ngày càng lớn, nhà nước cũng có chính sách kích cầu.Đây chính là các điều kiện kinh tế vĩ mô thuận lợi cho các doanh nghiệp nói chungcũng như công ty Hanotours nói riêng mở rộng sản xuất kinh doanh

-Môi trường tự nhiên

Kinh tế Việt Nam phát triển nhanh chóng Tuy nhiên, vấn đề ô nhiễm môi trườngcũng trở nên ngày càng trở nên nặng nề, được xã hội quan tâm lo lắng Vì vậy, công tyHanotours cần quan tâm đến các yếu tố môi trường tự nhiên như mức độ ô nhiễm, việcbảo vệ môi trường…khi kinh doanh để chiếm được thiện cảm của người tiêu dùng

- Môi trường công nghệ

Việt Nam là một nước đang phát triển, đang trên con đường công nghiệp hóa – hiệnđại hóa đất nước Hoạt động bán hàng và quản lý kênh nói chung cũng chịu nhiều tácđộng sự thay đổi về khoa học công nghệ Và ngày nay, mọi cuộc giao dịch trao đổi muabán sản phẩm, dịch vụ đều có thể được thực hiện thông qua các phương tiện như điệnthoại, máy tính, fax, internet… tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng và tiện lợi

- Môi trường chính trị

Hiện nay, Việt Nam được xem như một quốc gia ổn định chính trị và an toànnhất thế giới Nhà nước có nhiều chính sách phát triển cơ sở hạ tầng tạo điều kiện chocác doanh nghiệp kinh doanh du lịch thuận lợi hơn Ngoài ra, chính phủ luôn có tráchnhiệm bảo vệ người tiêu dùng thông qua luật pháp, hoặc cho phép thành lập các tổchức bảo vệ người tiêu dùng Trong diều kiện đó, công ty Hanotours phải điều chỉnhcác hoạt động marketing sao cho đáp ứng được quyền lợi của người tiêu dùng

-Môi trường văn hóa

Văn hóa, xã hội ảnh hưởng sâu sắc tới việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ du lịchnhư sự thuận tiện khi tham gia, công dụng của dịch vụ… để đáp ứng được điều đócông ty Hanotours đã cho ra nhiều tour, dịch vụ nhằm đáp ứng tối đa những nhu cầu

đa dạng của nhiều người

1.3.1.2 Môi trường ngành kinh doanh

- Người cung ứng

Mức độ tập trung của hệ thống cung cấp ngày càng gia tăng: một địa điểm dulịch đẹp sẽ kéo theo các loại hình dịch vụ khác phát triển (nhà nghỉ, khách sạn, quán

ăn, loại hình vận chuyển) phát triển theo Do mức độ tập trung cao, công ty Hanotours

có nhiều cơ hội lựa chọn hơn như:

+ Hàng không: Viet Nam Airline, Pacific Airline, Mekong Airline, Jetstar,… + Khách sạn, nhà hàng: Romance, Mondial, Camelia (Huế), Đà Nẵng Riverside,Royal, Orient (Đà Nẵng), Phước An, Bạch Đằng, Lotus (Hội An),…

-Đối thủ cạnh tranh

Ở nước ta hiện nay có rất nhiều loại hình công ty du lịch với chất lượng đa dạng.Các công ty du lịch lớn ở trong nước: newstar tour, Saigon tourist, Vietravel, Bên cạnhmột số doanh nghiệp du lịch có quy mô lớn thì vẫn có nhiều doanh nghiệp có quy mônhỏ hoặc trung bình, doanh nghiệp thường tập trung phát triển thị trường ở chính địabàn của mình Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của công ty Hanotours là các công ty vừa vànhỏ Ngoài ra, ngành du lịch hiện nay khá hấp dẫn nên dòng gia nhập cao, Hanotourscần thường xuyên nắm bắt tình hình để tìm ra chiến lược marketing phù hợp

- Khách hàng

Việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng

kế hoạch sản xuất, kinh doanh nói chung và kế hoạch, chiến lược Marketing nói riêngcủa công ty Hanotours Căn cứ vào việc phân tích, tìm hiểu và phát hiện nhu cầukhách hàng nhà quản trị marketing đã thiết lập được chiến lược marketing và tổ chứcthực hiện các hoạt động marketing sao cho mọi nỗ lực của tất cả các bộ phận trongcông ty đều hướng về khách hàng, đảm bảo rằng sản phẩm bán ra phù hợp với thị hiếu

và khả năng tài chính của người tiêu dùng, làm cho người tiêu dùng thoả mãn ở mức

độ cao nhất

- Công chúng trực tiếp

Công chúng trực tiếp bao gồm tất cả những người có quan tâm, đang quan tâm

và sẽ quan tâm tới hoạt động của doanh nghiệp Công ty Hanotours bị bao bọc và chịutác động từ hàng loạt các tổ chức công chúng Họ có thế ủng hộ hoặc chống lại nhữngchiến lược marketing của doanh nghiệp Do vậy, để thành công doanh nghiệp cầnnghiên cứu, phân tích và thiết lập mối quan hệ tốt với các nhóm công chúng trực tiếp

- Các trung gian marketing

Trung gian marketing của các công ty Hanotours là các tổ chức dịch vụ, cácdoanh nghiệp lữ hành, các khách sạn, các đại lý lữ hành, văn phòng du lịch,….Công tyHanotours cần phân tích đặc điểm và tình hình hoạt động của các trung gian để cóchính sách thích hợp nhằm thiết lập và duy trì các quan hệ tích cực, đồng thời công ty

có thể có các phản ứng cần thiết nhằm điều chỉnh, thay đổi chính sách phân phối sảnphẩm, dịch vụ thích hợp với các thay đổi trong hoạt động của các giới trung gian

1.3.2 Môi trường bên trong

- Khả năng tài chính

Tài chính doanh nghiệp là các mối quan hệ tiền tệ gắn liền với việc hình thànhvốn, phân phối, sử dụng và quản lý vốn trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh.Tiềm lực tài chính bao giờ cũng là cơ sở quan trọng để triển khai các chiến lược giảipháp cũng như các kế hoạch triển khai chiến lược nhằm đảm bảo thực hiện các mụctiêu chiến lược đã xác định

-Cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ

Hiện nay công ty Hanotours đã trang bị cơ sở vật chất kỹ thuật một cách đầy đủphục vụ cho hoạt động kinh doanh Các phòng ban công ty trang bị đầy đủ hệ thốngthiết bị như máy tính, máy in, điều hòa, điện thoại… và hệ thống mạng thông tin liênkết trong công ty Với đặc điểm về cơ sở vật chất của công ty như vậy, sẽ tạo mọi điềukiện cho hoạt động marketing của công ty ngày càng được nâng cao, ngày càng cóhiệu quả hơn

-Trình độ tổ chức, quản lý ở tất cả các bộ phận trong doanh nghiệp

Trình độ tổ chức, quản lý của công ty được thể hiện ở khả năng tổ chức, phối hợpcác yếu tố để đạt hiệu quả cao nhất Chiến lược marketing của công ty chỉ thành côngkhi các yếu tố như marketing, nhân sự, tài chính, được phối hợp một cách đồng bộ,hợp lý Công ty Hanotours được tổ chức theo mô hình trực tuyến - chức năng, đứngđầu là giám đốc Mô hình này có đặc điểm là luồng thông tin quản trị đi theo mộthướng nhất định từ trên xuống, ít tầng nấc trung gian, giúp cho nhà quản trị nhanhchóng đưa ra được quyết định

-Trình độ hoạt động marketing