Phát triển chính sách xúc tiến cho thương hiệu Gogi house tại thị trường Hà Nội của công ty Cổ Phần thương mại dịch vụ Cổng Vàng

LỜI CẢM ƠNTrong quá trình thực tập và nghiên cứu ,nhận được sự giúp đỡ tận tình của cácthầy cô và bạn bè kết hợp với những kiến thức chuyên ngành và kiến thức thực tế đãđược học tại trườ

TÓM LƯỢC

Trong những năm trở lại đây, kinh tế của nước ta vẫn còn đang trong quá trìnhkhủng hoảng, tổn thất của chiến tranh để lại, việc kinh doanh của các doanh nghiệp vẫncòn gặp nhiều khó khăn và thách thức Hơn nữa, dưới ảnh hưởng của suy thoái kinh tếngười dân cũng thắt chặt chi tiêu, do vậy, vấn đề hiện nay của các doanh nghiệp đang phảiđối đầu là làm sao kích thích được nhu cầu tiêu dùng của khách hàng

Để giải quyết vấn đề trên, các doanh nghiệp cần chú trọng vào Marketing, đặc biệt làxúc tiến cho thương hiệu Trong điều kiện hiện nay, sự cạnh tranh diễn ra ngày càng gaygắn thì doanh càng cần một chính sách xúc tiến cho thương hiệu mang lại hiệu quả caovới chi phí hợp lí

Trong thời gian thực tập tại công ty CPTM DV Cổng Vàng,nhận thấy công ty rấtcần một chính sách xúc tiến,chính vì vậy em quyết định nghiên cứu đề tài " Phát triểnchính sách xúc tiến cho thương hiệu Gogi house tại thị trường Hà Nội của công ty CổPhần thương mại dịch vụ Cổng Vàng" Trong đề tài cập nhật đến vấn đề phát triểnhoạt động xúc tiến thương hiệu, áp dụng vào điều kiện thực tế của công ty Cổ Phầnthương mại dịch vụ Cổng Vàng tại thị trường Hà Nội

Bài khóa luận đã cho thấy những ưu điểm, nhược điểm của hoạt động xúc tiếnthương hiệu hiện tại của công ty Vạch ra được những thành tựu và những tồn tại công

ty còn tồn đọng Từ đó, đưa ra các giải pháp kiến nghị giúp công ty thích nghi tốt hơnvới môi trường để đạt được hiệu quả kinh doanh tốt nhất

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực tập và nghiên cứu ,nhận được sự giúp đỡ tận tình của cácthầy cô và bạn bè kết hợp với những kiến thức chuyên ngành và kiến thức thực tế đãđược học tại trường Đại học Thương Mại đã giúp em hoàn thành bài khóa luận tốtnghiệp với đề tài tài " Phát triển chính sách xúc tiến cho thương hiệu Gogi house tạithị trường Hà Nội của công ty Cổ Phần thương mại dịch vụ Cổng Vàng"

Em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến cô Phùng Thị Thủy , là người

đã trược tiếp hướng dẫn em trong suốt quá trình hoàn thành khóa luận, đồng thời cảm

ơn các thầy cô trong khoa Marketing thương mại đã tạo điều kiện giúp đỡ em hoànthiện khóa luận của mình

Xin chân thành cảm ơn công ty ty Cổ Phần thương mại dịch vụ Cổng Vàng tạođiều kiện cho em thực tập tại quý công ty

Xin chân thành cảm ơn các anh chị nhân viên trong công ty đã tận tình chỉ bảogiúp đỡ để em có thể hoàn thành tốt công việc thực tập tại quý công ty

Do hạn chế về thời gian cũng như kiến thức và kinh nghiệm thực tế nên mặc dù

đã rất cố gắng nỗ lực tìm hiểu và nghiên cứu, bài khóa luận vẫn còn nhiều sơ sài vàthiếu sót Em rất mong nhận được sự góp ý từ các bạn và chia sẻ từ quý thầy cô

Em xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ v

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT : vii

LỜI MỞ ĐẨU 1

1.Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài 1

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu 2

3 Các câu hỏi đặt ra trong đề tài nghiên cứu 3

4.Các mục tiêu nghiên cứu 3

5 Phạm vi nguyên cứu 3

6 Phương pháp nghiên cứu 4

7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp 5

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN CHO THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY KINH DOANH 6

1.1.Khái quát về phát triển chính sách xúc tiến thương hiệu 6

1.1.1 Một số định nghĩa,khái niệm cơ bản về thương hiệu , cấu trúc thương hiệu, xúc tiến ,chính sách xúc tiến ,phát triển chính sách xúc tiến của công ty kinh doanh 6

1.1.2 Quá trình xúc tiến thương hiệu của công ty kinh doanh 8

1.1.3.khái niệm và tầm quan trọng của phát triển chính sách xúc tiến thương hiệu 10

1.2 Phân định nội dung phát triển chính sách xúc tiến 11

1.2.1Xác định đối tượng tác động mục tiêu 11

1.2.2.Mục tiêu chính sách cho xúc tiến thương hiệu 12

1.2.3 Xác định ngân sách cho xúc tiến 12

1.2.4 Xác lập và lựa chọn thông điệp ,kênh truyền thông 13

1.2.5.Xác lập phối thức xúc tiến 14

1.2.6 Triển khai và đánh giá hiệu quả của các chính sách xúc tiến thương hiệu 21

1.3.Ảnh hưởng của yếu tố môi trường đến phát triển chính sách xúc tiến 22

1.3.1 Ảnh hưởng của môi trường vĩ mô 22

1.3.2 Ảnh hưởng của môi trường ngành 24

1.3.3 Ảnh hưởng của môi trường nội tại: 25

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN CHO THƯƠNG HIỆU GOGI TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ CỔNG VÀNG 26

2.1 Đánh giá tổng quan về tình hình kinh doanh của công ty Cổ phần thương mại Cổng Vàng và tình hình các yếu tố nội bộ của công ty liên quan tới chính sách xúc tiến thương hiệu 26

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty 26

2.1.2 Chức năng nhiệm vụ ,ngành nghề kinh doanh của công ty 27

2.1.3 Bộ máy tổ chức và nhân sự của công ty 28

2.1.4.Một số chỉ tiêu phản ánh hoạt động kinh doanh trong thời gian gần đây 28

2.1.5.Phân tích yếu tố nội bộ của công ty cổ phần thương mại dịch vụ cổng vàng Nguồn nhân lực : 29

2.2 Phân tích tác động của các yếu tố môi trường đến phát triển chính sách xúc tiến thương mại 30

2.2.1 Các yếu tố vĩ mô 30

2.2.2 Môi trường ngành 32

2.3 Kết quả phân tích thực trạng phát triển chính sách xúc tiến cho thương hiệu Gogi của công ty Cổ phần thương mại dịch vụ Cổng vàng 32

2.3.1 Xác định đối tượng tác động mục tiêu 32

.2.3.2 Xác định mục tiêu nghiên cứu và ngân quỹ XTTH 33

2.3.3.Phối thức XT của công ty cổ phần TMDV cổng vàng tại chuỗi gogi house hà nội 34

2.3.4 Nội dung thông điệp gửi tới khách hàng và lựa chọn kênh truyền thông 35

2.3.5.Triển khai các chương trình XTTH 37

2.3.6.Đánh giá hiệu quả chính sách XTTH 37

2.4 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng phát triển chính sách xúc tiến của thương hiệu Gogi house tại thị trường hà nội của công ty Cổ phần thương mại dịch vụ Cổng vàng 38

2.4.1 Những thành công của chính sách xúc tiến 38

2.4.3 Nguyên nhân các hạn chế trong phát triển chính sách xúc tiến thương hiệu của công ty 39

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN CHO THƯƠNG HIỆU GOGI HOUSE TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ CỔNG VÀNG 40

3.1 Dự báo các thay đổi hoặc triển vọng của các yếu tố môi trường của công ty và phương hướng phát triển chính sách xúc tiến của công ty trong thời gian tới 40

3.1.1 Xu hướng thay đổi và yếu tố môi trường,thị trường của công ty tại Hà Nội .40

3.1.2 Phương hướng phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty trong thời gian tới 41

3.2 Các đề xuất giải pháp cho phát triển chính sách xúc tiến thương mại chothương hiệu Gogi tại thị trường Hà nội của công cổ phần thương mại dịch vụ cổng vàng 41

3.2.1 Các đề xuất giải pháp việc xác định đối tượng mục tiêu 41

3.2.2 Các đề xuất giải pháp việc xác định mục tiêu nghiên cứu và ngân quỹ XTTH 42

3.2.3 Các đề xuất giải pháp cho việc thực hiện phối thức XTTH 44

3.2.4 Các đề xuất giải pháp việc xác định thông điệp và kênh truyền thông 45

3.2.5 Các đề xuất giải pháp đánh giá hiệu quả các chương trình XTTH 45

3.3 Các đề xuất kiến nghị khác 46

KẾT LUẬN 48

TÀI LIỆU THAM KHẢO 1

DANH MỤC BẢNG BIỂU , HÌNH VẼ Hình 2.1 : Năm và các nhà hàng trong công ty được thành lập 28

Bảng 2.1: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty trong 3 năm gần đây : tháng 6 /2015 đến tháng 6 / 2017 29Bảng 2.3: Bảng phân bổ ngân sách cho các công cụ xúc tiến của chuỗi Gogi house tại thị trường hà nội của công ty CPTMDV Cổng vàng 34Bảng 4: Bảng đề xuất phân bổ ngân sách cho các công cụ XT trong thời gian tới 43

LỜI MỞ ĐẨU

1.Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài

Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế của việt Nam đã đặt ra cho các doanh nghiệpViệt nam nói chung bao hàm cả những thách thức và cơ hội.Việc hội nhập sâu vào nềnkinh tế thế giới và khu vực đòi hỏi Việt Nam cần mở cửa thị trường sâu rộng cho cácdoanh nghiệp cũng như hàng hóa nước ngoài xâm nhập vào việt nam Chính việc mởcửa thị trường đã làm nên cuộc cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong nướcvới nhau.Đồng thời tạo áp lực làm cho mức độ cạnh tranh trong các ngành kinh doanhcủa nền kinh tế việt nam đang trên đà phát triển và tăng mạnh Bên cạnh đó , ngànhkinh doanh lẩu nướng cũng không phải là một ngoại lệ

Công Ty CP Thương Mại Dịch Vụ Cổng Vàng - Golden Gate Restaurant Grouptiên phong áp dụng mô hình chuỗi nhà hàng và cam kết mang đến khách hàng nhữngtrải nghiệm tốt nhất nhờ món ăn ngon và chất lượng dịch vụ Golden Gate hiện sở hữu

19 thương hiệu, hơn 150 nhà hàng đa phong cách trên toàn quốc và vẫn đang tiếp tụckhông ngừng mở rộng.GOGI là một trong những chuỗi nhà hàng lớn của công ty.Công ty cổ phần thương mại dịch vụ cổng vàng là công ty chuyên kinh doanh vềmặt hàng lẩu nướng hàn quốc , nhật bản, âu có trụ sở chính đặt tại tầng 6 ,tòa nhàtoyota ,315 Trường chinh ,thanh xuân ,Hà nội.Bên cạnh những khó khăn về vốn vànhân sự,công ty cần tăng cường hoạt động xúc tiến thương mại để quảng bá rộng rãisản phẩm và tăng doanh thu trong những năm tiếp theo Cho đến cuối năm 2017, hoạtđộng xúc tiến thương mại của công ty đã đạt được một số thành công nhất định ,bêncạnh đó vẫn còn tồn tại những bất cập cần phải chỉnh sửa cho phù hợp với tình hìnhmới của thị trường và nguồn lực của công ty

Bản khóa luận trên đây là kết quả của quá trình nghiên cứu ,phân tích ,tổng hợp,”phát triển chính sách xúc tiến cho thương hiệu gogi house tại thị trường hà nội củacông ty cổ phần thương mại dịch vụ cổng vàng “.Dựa vào kết quả điều tra dữ liệu sơcấp qua phiếu điều tra trắc nghiệm thực tế cùng với quá trình tìm hiểu dữ liêu thứ cấp

mà công ty cung cấp ,em đã đưa ra giải pháp để phát triển chính sách xúc tiến thươnghiệu cho thương hiệu gogi của công ty trong thời gian tiếp theo

Chính vì một số lí do trên em xin chọn đề tài : “: Phát triển chính sách xúc tiến cho thương hiệu GOGI house tại thị trường hà nội của công ty cổ phần thương mại dịch vụ Cổng Vàng “làm đề tài khóa luận của mình

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

2.1 Nước ngoài:

Như chúng ta đã biết ,trên thế giới có rất nhiều tác giả nổi tiếng nghiên cứu vềchính sách xúc tiến thương hiệu, phải kể đến :

• “Marketing căn bản”, “ Quản trị Marketing” của Philip Kotler

• “ 22 quy luật bất biến trong Marketing” của Jack Trout & Al Ries

• “ Marketing Without Advertising” của Nolo Press

• “Marketing đột phá” của Paul R Gamble, Alan Tapp, Anthony Marsella và

• Merlin Stone

2.2 Trong nước:

Một số khóa luận của sinh viên trường Đại học thương mại làm về đề tài phát triển chính sách xúc tiến thương hiệu như:

Sinh viên Phạm thị huyền (2017),luận văn “Phát triển xúc tiến thương hiệu thiết

bị dạy nghề điện tử của công ty TNHH Thương mại Quốc tế Ngô Gia trên địa bàn thịtrường miền Bắc”,giáo viên hướng dẫn :PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng

Sinh viên Vũ Việt Anh ( 2015 ) ,luận văn : “phát triển hoạt động xúc tiến thươnghiệu online cho nhóm thiết bị phần mềm an ninh bảo mật của công ty cổ phần namtrường sơn hà nội”

Sinh viên Nguyễn thị Phương (2016), luận văn “ Phát triển chính sách

xúc tiến thương hiệu cho sản phẩm áo jacket của công ty Đức Giang trên thị trường miền bắc”, giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Thanh Nhàn

Sinh viên Mai Thị Đinh (2015), luận văn “ Phát triển chính sách xúc tiến

thương hiệu cho sản phẩm máy và thiết bị xây dựng của công ty cổ phần thương mại máy và thiết bị Nam Dương”, giáo viên hướng dẫn: Đặng Thị Hồng Vân Sinh viên Dương Thị Diên (2016), luận văn “Phát triển chính sách xúc

tiến thương hiệu đối với sản phẩm đồ gỗ nội thất văn phòng của công ty cổ phần dai chu Vietnam trên thị trường miền bắc”, giáo viên hướng dẫn: Phạm Thúy Hồng

Sinh viên Tạ Thị Thu Hương (2017), luận văn “Phát triển chính sách xúc

tiến thương hiệu cho sản phẩm tàu thủy được đóng mới tại TP hải phòng của công ty cổ phần cơ khí thương mại và xây dưng Hải Phòng”, giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Thanh Nhàn

Sinh viên Trịnh Thị Hoa (2016), luận văn “Phát triển chính sách xúc tiến

thương hiệu đối với sản phẩm máy chiếu của công ty TNHH khoa học giáo dục

và công nghệ trên thị trường Hà Nội”, giáo viên hướng dẫn: Phạm Thúy Hồng

Những bài khóa luận trên đây đều đã đưa ra những lý luận cơ bản và các lýthuyết liên

quan đến XTTH và đồng thời cũng chỉ ra những ưu điểm và tồn tại của chínhsách XTTH của các công ty khác nhau

Về phía công ty cổ phần thương mại dịch vụ cổng vàng thì hiện nay chưa có mộtcông trình nghiên cứu nào nghiên cứu riêng về hoạt động XTTH của công ty

Trong khóa luận tốt nghiệp này, em sẽ tập trung nghiên cứu việc : Phát triểnchính sách xúc tiến cho thương hiệu GOGI house tại thị trường hà nội của công ty cổphần thương mại dịch vụ cổng vàng ,đưa ra nhận định và đề ra những giải pháp nhằmhoàn thiện hơn hoạt động XTTH của công ty trên thị trường Hà Nội

3 Các câu hỏi đặt ra trong đề tài nghiên cứu

• Xây dựng cơ sở lý luận về hoạt động xúc tiến cho thương hiệu Gogi của công ty cổphần thương mại dịch vụ Cổng Vàng

-Phân tích đánh giá về thực trạng hoạt động : Phát triển chính sách xúc tiến chothương hiệu GOGI house tại thị trường hà nội của công ty cổ phần thương mại dịch

vụ cổng vàng trong ba năm trở lại đây (từ 2015 – 2018)

• Đưa ra các đề xuất từ việc nghiên cứu để phát triển hoạt động xúc tiến chothương hiệu Gogi của Công ty trong thời gian tới (từ 2018 – 2020)

4.Các mục tiêu nghiên cứu

5 Phạm vi nguyên cứu

- Không gian nguyên cứu

Khu vực thị trường Hà Nội

- Thời gian nguyên cứu

Thu thập dữ liệu thứ cấp và kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong khoảng thời gian : 6/ 2015 – 6/2017

-Các đề xuất cho 2015-2018 :Mở rộng khu vực hoạt động của công ty trên cácđịa bàn khác đồng thời mở rộng quy mô kinh doanh ,thực hiện tốt chính sách xúc tiếncủa công ty đã đề ra.

-Nội dung nghiên cứu : phát triển chính sách xúc tiến cho thương hiệu của công

ty Trên cơ sở hệ thống hóa các lý thuyết về phát triển chính sách XTTH của công

ty kinh doanh, từ đó phân tích thực trạng phát triển chính sách XTTH cho thương hiệugogi và đề xuất các giải pháp phát triển chính sách XTTH của công ty đến hết năm

nghiệm cho chuỗi nhà hàng lẩu nướng ,trong đó có chuỗi Gogi Khóa luận cũng

đi xem xét cá vấn đề nghiên cứu trong mối tương quan logic, biên chứng với các vấn

đề khác làm cho kháo luận có tính ứng dụng cao hơn

Phương pháp luận phân tích hệ thống, phân tích tổng hợp và so sánh nhằm mô

tả,

phân tích đánh giá thực trạng tình hình phát triển hoạt động XTTH của công ty

cổ phần thương mại dịch vụ Cổng Vàng Phương pháp này giúp đảm bảo tính chínhxác và trung thực của các tài liệu đã được thập được tại công ty

6.2 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu

6.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Nguồn dữ liệu bên ngoài công ty gồm :thông tin về môi trường, thông tin về đốithủ cạnh tranh, về những yếu tố thuộc môi trường vĩ mô và vi mô tác động tới chínhsách XTTH của công ty…

Nguồn dữ liệu bên trong công ty: đó là các thông tin về hoạt động kinh doanh của công ty như: doanh thu, vốn ,lợi nhuận, tập khách hàng ,mục tiêu , nguồnlực của công ty…lấy từ website và báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công

ty

6.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Có 2 phương pháp để thu thập dữ liệu sơ cấp:

• Điều tra trắc nghiệm khách hàng

• Đối tượng: là khách hàng đã từng hoặc chưa từng sử dụng sản phẩm thươnghiệu Gogi của công ty

• Thời gian: ngày 1/1/2018 – 1/4/2018

Địa điểm: Trong khu vực Hà Nội

Cách thức tiến hành: Phát phiếu điều tra khảo sát trực tiếp

• Tổng số phiếu phát ra là 70 phiếu và tổng số phiếu thu lại hợp lệ là 70 phiếu

• -Nội dung: Thu thập những nhận xét , đánh giá, nhận biết của người tiêu dùng

hà nội về XTTH cho sản phẩm thương hiệu Gogi của công ty đã thực hiện trong thờigian qua, đặc biệt trong năm 2017, đồng thời tìm hiểu sự đánh giá của khách hàng vềhoạt động XTTH cho thương hiệu Gogi house Từ đó đưa ra một số giải pháp nhằmhoàn thiện, phát triển chính sách XTTH cho sản phầm của thương hiệu

• Phỏng vấn chuyên gia:

• Đối tượng: Phỏng vấn 5 nhà quản trị cấp cao của công ty đó là Phó Giám Đốccông ty, Trưởng phòng kinh doanh, Trưởng phòng Marketing, Trưởng phòng TàiChính Kế Toán và các quản lí nhà hàng chuỗi gogi tại khu vực hà nội

• Thời gian phỏng vấn : 28/03/2018

• Địa điểm: Tại trụ sở chính công ty cổ phần thương mại dịch vụ cổng vàng

• Cách thức tiến hành: Phỏng vấn bằng bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia

• -Nội dung: Thu thập thông tin về các chương trình, hoạt động XTTH tại doanhnghiệp, đồng thời thu nhận những đánh giá và nhận xét của các đối tượng được phỏngvấn về các chính sách, hoạt động XTTH , nhằm nắm rõ thực trạng triển khai chínhsách XTTH của doanh nghiệp trong thời gian qua

• 6.2.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

• Sau khi thu thập dữ liệu,các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp xử lý bằng phươngpháp phân tích, , tương quan, tổng hợp, thống kê, hồi quy, suy diễn, quy nạp, SPSS

7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

• Ngoài các nội dung : tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu,hình vẽ, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo, các phụ lục thì khóa luận được kếtcấu gồm 3 chương như sau :

• Chương 1: Một số lí luận cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến cho thươnghiệu của công ty kinh doanh

• Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển chính sách xúc tiến chothương hiệu Gogi house của công ty cổ phần thương mại dịch vụ cổng vàng tại thịtrường Hà nội

• Chương 3: Đề xuất giải pháp về phát triển chính sách xúc tiến cho thương hiệugogi house của công ty cổ phần thương mại dịch vụ cổng vàng tại thị tường Hà Nội

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN CHO THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY KINH DOANH.

1.1.Khái quát về phát triển chính sách xúc tiến thương hiệu.

1.1.1 Một số định nghĩa,khái niệm cơ bản về thương hiệu , cấu trúc thương hiệu, xúc tiến ,chính sách xúc tiến ,phát triển chính sách xúc tiến của công ty kinh doanh

-Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American MarketingAssociation): “thương hiệu là một tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, mộthình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay mộtdịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó vớicác đối thủ cạnh tranh”

Một thương hiệu mạnh cần phải có một sự đột phá rõ rệt và khác biệt so với đốithủ cạnh tranh Công ty sẽ tạo nên sự đột phá nhờ tập trung nguồn lực vào các phânkhúc được ưu tiên.Quyền ưu tiên sẽ được lựa chọn dựa trên tầm nhìn định hướng củacông ty cho tương lai của mình

Cấu trúc thương hiệu bao gồm tất cả những thương hiệu chính và thương hiệucon của phân khúc thị trường hướng đến, kể cả những thương hiệu hợp tác với bênngòai (co-branding) Để việc xây dựng thương hiệu đem lại lợi ích tối đa cho hoạtđộng kinh doanh của mình, công ty cần thiết lập mối quan hệ giữa tất cả các thươnghiệu và sự kết hợp giữa các chiến lược của từng thương hiệu Thương hiệu càng cóđược sự thiết lập rõ ràng thì hoạt động sẽ càng hiệu quả hơn

Vậy vì sao việc quản lý cấu trúc thương hiệu lại quan trọng đến như vậy ? “Sựthiếu tập trung đồng nghĩa với việc nguồn năng lượng và tài nguyên của công ty kinhdoanh đang bị lãng phí Hay ngược lại, sự tập trung đảm bảo cho mọi nguồn lực củabạn được sử dụng nhằm đem lại giá trị lớn nhất cho bạn” Việc quản lý cấu trúcthương hiệu sẽ giúp bạn định hướng rõ ràng đối với 3 yếu tố then chốt sau:

-Xúc tiến có các mục đích cơ bản là : thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối

tượng nhận tin

-Phát triển là một phạm trù của triết học, là quá trình vận động tiến lên từ thấpđến cao, từ đơn giản đến phức tạp, từ kém hoàn thiện đến hoàn thiện hơn của một sựvật,hiện tượng Quá trình trình vận động đó đó diễn ra vừa dần dần, vừa nhảy vọt đểđưa tới sự ra đời của cái mới thay thế cái cũ Sự phát triển là kết quả của quá trình thayđổi dần về lượng dẫn đến sự thay đổi về chất, quá trình diễn ra theo đường xoáy ốc vàhết mỗi chu kỳ sự vật lặp lại dường như sự vật ban đầu nhưng ở mức (cấp độ) cao

hơn-Theo Giáo trình Triết học Mac - Lê nin.

-Xúc tiến là một thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học từ những năm đầu của thế

kỷ 20 cùng với sự hình thành và phát triển của khái niệm marketing XT gắn liền vớihoạt động của thị trường và marketing vì XT là một bộ phận không thể tách rời trong

mô hình marketing hỗn hợp (marketing mix) của bất cứ một doanh nghiệp,công tykinh doanh nào hay bất cứ một nền kinh tế nào Về lý thuyết, có rất nhiều các địnhnghĩa khác nhau về XT như sau:

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về XT Theo cách truyền thống XT được hiểu

là hoạt động trao đổi và hỗ trợ trao đổi thông tin giữ người bán và người mua, hoặcqua khâu trung gian nhằm tác động tới thái độ và hành vi mua bán qua đó thúc đẩyviệc mua bán, trao đổi hàng hoá và dịch vụ chủ yếu nhằm mở rộng và phát triển thịtrường

Tạp chí Bussiness Today định nghĩa một cách đơn giản: “XT và hỗ trợ kinhdoanh là việc doanh nghiệp sử dụng rộng rãi các kỹ thuật thuyết phục khách hàng khácnhau để liên hệ được với thị trường mục tiêu và tất cả công chúng”

Luật Thương mại Việt Nam (2005) định nghĩa: “XT là hoạt động nhằm tìm kiếm,thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại, bao gồm các hoạtđộng quảng cáo, hội trợ triển lãm và khuyến mại”

• Theo giáo sư Tom Cannon: “xúc tiến là một quá trình thiết lập sự nhất trí đồngcảm có tính công chúng hoặc cá nhân về một tư duy giữa người gửi và người nhận”

• Theo Philip Kotler, cha đẻ của học thuyết marketing hiện đại thì “XT là hoạtđộng thông tin marketing tới khách hàng tiềm năng”

• Xuất phát từ góc độ doanh nghiệp kinh doanh ta có định nghĩa như sau:“Xúctiến là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướngvào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty vàbạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khainăng động chiến lược và chương trình Marketing- Mix đã lựa chọn của công ty”.(Theo giáo trình Marketing thương mại - tái bản 2011 - chủ biên: GS.TS NguyễnĐăng Khoa, TS Cao Tuấn Khanh)

Xuất phát từ góc độ doanh nghiệp kinh doanh, GS.TS Nguyễn Bách Khoa đã đưa

ra một định nghĩa tổng hợp như sau: “XT được hiểu là một lĩnh vực cốt lõi của truyềnthông marketing nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của khách hàng về những lợi ích,

ưu thế trội và kích thích, thu hút các khách hàng tiềm năng thành tập khách hiện thực

và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về hình ảnhthương mại của công ty trên thị trường mục tiêu” (Giáo trình Marketing thương mại,trang 438, GS.TS Nguyễn Bách Khoa – nhà xuất bản Thống Kê 2011)

• Khái niệm phát triển xúc tiến thương hiệu

Theo quan điểm của cá nhân: Phát triển XTTH là quá trình phát triển hay biếnđổi các công cụ trong XTTH nhằm đạt được mục đích đề ra và đáp ứng sự thay đổi củamôi trường,đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng,thị yếu khách hàng Việc phát triểnXTTH nhằm tăng cường hiệu quả và hiệu lực của XTTH

1.1.2 Quá trình xúc tiến thương hiệu của công ty kinh doanh.

Xúc tiến thương hiệu là một công cụ hết sức quan trọng, là vấn đề cốt lõi của bất

kỳ tổ chức,công ty kinh doanh nào để thực hiện chiến lược và chương trình Marketing.Thực chất xúc tiến là cầu nối giữa cung và cầu để người bán đáp ứng tốt hơn nhu cầucủa khách hàng, đồng thời giảm được những chi phí không cần thiết và rủi ro trongkinh doanh Nhờ có xúc tiến thương hiệu mà người tiêu dùng biết được rằng có nhữngsản phẩm gì trên thị trường? thương hiệu đó như thế nào? Chúng được bán ở đâu?Hay trong số các thương hiệu thì loại nào tốt nhất và phù hợp với khách hàng nhất ?Hiện nay XT càng được các công ty kinh doanh coi trọng, kiểm soát kĩ càng hơnkhi mà nó có một tác dụng rất to lớn Người tiêu dùng sẽ không bao giờ lựa chọn mộtsản phẩm mà không biết bất kỳ một thông tin nào về sản phẩm đó như: hãng sản xuất,

đó có phải là một sản phẩm nổi tiếng hay không, chất lượng có tốt hay không, đặc tính

sử dụng cơ bản của nó như thế nào? có phù với với khách hàng hay không ? … Vì vậy,quá trình quyết định mua là một quá trình tương đối dài và không đơn giản, họ cóđược những thông tin đầy đủ về sản phẩm, những hiểu biết cơ bản về nó và đặc biệt làhình thức bên ngoài, kiểu dáng, mẫu mã ,chủng loại và hơn hết là chất lượng sảnphẩm.… để phù hợp với thị hiếu, sở thích và khả năng thanh toán của họ Tất cả nhữngcông việc nêu trên đều do hoạt động XT đảm nhận Hoạt động XTTH sẽ được các yếu

tố còn lại trong marketing mix hỗ trợ để có thể đạt được mục tiêu chung

Mặt khác, các biện pháp xúc tiến thương hiệu mà các nhà kinh doanh không bánđược hàng hoá mà tác động vào thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tác động tiếp cận phù hợpvới sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu Hiệu quả kinh doanh tănglên rõ rệt, có sự chuyển biến rõ ràng khi công ty kinh doanh thực hiện các biện pháp

xúc tiến thương hiệu cho dù phải bỏ ra một lượng chi phí không hề nhỏ cho công tácnày.

Ngoài ra xúc tiến thương hiệu còn làm cho công việc bán hàng được thuận tiện,

dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng hoá vào kênh phân phối và quyết định lập cáckênh phân phối hợp lý Do đó xúc tiến thương hiệu không chỉ là chính sách hỗ trợ chocác chính sách sản phẩm, chính sách giá và chính sách phân phối, chính sách xúctiến mà còn làm tăng kết quả thực hiện các chính sách đó

Vì vậy để đạt được hiệu quả truyền thông lớn nhất công ty cần phối hợp kỹ lưỡngtoàn bộ hệ thống Marketing-mix của mình để phát huy tác dụng xúc tiến thương hiệutối đa nhất thông qua năm công cụ xúc tiến sau đây :

* Vai trò của xúc tiến :

Trong nền kinh tế thị trường, các công ty kinh doanh và doanh nghiệp sản xuấtđều phải đối mặt với quy luật cạnh tranh gay gắt và sự đào thải tàn nhẫn nếu họ khôngxác định được cho mình một chiến lược kinh doanh thích hợp và một chỗ đứng vữngchắc trên thị trường hiện nay Một sản phẩm có chất lượng tốt, mẫu mã bắt mắt, giá cảhợp lí không có nghĩa là người tiêu dùng sẽ quyết đinh đặt hàng hay mua hàng ngay.Khách hàng phải biết được sự tồn tại của sản phẩm, họ phải được giới thiệu một cáchkhái quát về sản phẩm, những yếu tố khiến sản phẩm của công ty khác biệt so với cácsản phẩm cùng loại khác và họ được thuyết phục nên mua những sản phẩm đó càngsớm càng tốt Những gai đoạn tìm hiểu đó đòi hỏi phải thực hiện một chiến lược xúctiến hợp lí, phù hợp với khả năng của công ty, với các mục tiêu chung của công ty vàmục tiêu marketing nói riêng Dưới đây là một số vai trò của XT:

• Khi công ty có một chiến lược XT phù hợp, sẽ thu hút được rất nhiều lợi íchthông qua các chỉ số như : tăng doanh số hay lợi nhuận ,hơn nữa còn có thể tạo được vàduy trì một mối quan hệ công chúng tốt đẹp với khách hàng của mình, tạo nên sự ưathích của nhãn hiệu trong khách hàng và xây dựng một hình ảnh thuận lợi và tốt đẹp chocông ty, lưu giữ hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng

• Xúc tiến giữ vai trò trung gian giữa các công ty qua việc sử dụng một loạt cáccông cụ của công ty đó

• Xúc tiến thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty kinh doanh trong quá trìnhtham gia tồn tại và phát triển trên thị trường có hiệu quả nhất, hay nói một cách khác

xúc tiến thương hiệu có vai trò hỗ trợ cho các công ty hoạt động một cách bình đẳng

và lành mạnh trong nền kinh tế

• Xúc tiến là một công cụ quan trọng trong Marketing chính nhờ việc giao tiếp

có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các công ty với khách hàng mà

sự vận động của nhu cầu và hàng hoá xích lại gần nhau hơn mặc dù nhu cầu của kháchhàng làm phong phú và biến đổi không ngừng

• Xúc tiến tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng Với bất kỳ khách hàng nàocũng thường có nhiều nhu cầu cùng một lúc các nhà thực hàng Marketing của công ty

có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi mở nhu cầu, kích thích người tiêu dùngsẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay là nhu cầu khác

• Xúc tiến làm cho việc bán hàng dễ dàng và thuận lợi hơn, đưa hàng vào kênh

phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý Qua việc xúc tiến thương hiệu,các nhà kinh doanh có thể tạo ra được những lợi thế về giá bán cho công ty

1.1.3.khái niệm và tầm quan trọng của phát triển chính sách xúc tiến thương hiệu

Thực tế có khá nhiều cách tiếp cận về lý thuyết phát triển XT, tuy nhiên trongphần này, em xin đề cập đến hai cách tiếp cận điển hình của Philip Kotler và củaGS.TS Nguyễn Bách Khoa Em sẽ dựa trên hai cách tiếp cận trên để rút ra cơ sở lýluận cho đề tài khóa luận của mình

Lý thuyết của Philip Kotler

Theo Philip Kotler (sách “Quản trị marketing” – tái bản năm 2005) , phát triểnxúc tiến gồm 7 giai đoạn:

• Xác định công chúng mục tiêu

• Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại

• Thiết kế thông điệp xúc tiến thương mại

• Lựa chọn kênh truyền thông

• Xác định ngân sách dành cho xúc tiến thương mại

• Xác định phối thức xúc tiến thương mại

• Thực thi và quản lí quá trình xúc tiến thương mại

Lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa

Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa (Giáo trình “Marketing thương mại” - 2006) thìphát triển xúc tiến gồm 5 giai đoạn sau:

• Quyết định về khách hàng trọng điểm

• Quyết định về mục tiêu và ngân sách

• Quyết định phối thức xúc tiến thương mại

• Quyết định thông điệp xúc tiến thương mại

• Quyết định lựa chọn kênh truyền thông.

So sánh 2 cách tiếp cận trên

Điểm giống nhau giữa hai lý thuyết này là đều hướng đến việc sử dụng tốt cáccông cụ Marketing, phối hợp chúng như thế nào để có thể có sự kết hợp phù hợpnhất ,đem lại hiệu quả cao nhất cho hoạt động kinh doanh của công ty

Điểm khác biệt giữa hai lý thuyết trên là ở chỗ:

• Theo GS TS Nguyễn Bách Khoa thì việc xác định khách hàng trọng điểm sẽ

cụ thể hơn là xác định công chúng mục tiêu, đồng thời thứ tự các bước cũng có sựkhác biệt so với lý thuyết của Philip Kotler: Xác định ngân sách và phối thức XT trướcsau đó mới thiết kế thông điệp XT Theo mô hình của GS TS Nguyễn Bách Khoathông điệp sẽ được truyền tải tới tập khách hàng mục tiêu, trên các đoạn thị trườngnhất định khi đó sẽ thu được hiệu quả cao trong quá trình truyền thông mà không gây

ra tác động ngược lai

Còn theo Philip Kotler thì các thông điệp mà công ty truyền tải tới số đông kháchhàng khi đó lượng khách hàng nhận được thông tin sẽ nhiều hơn tuy nhiên lượngkhách hàng đó sẽ bao gồm rất nhiều các khách hàng khác nhau trên các đoạn thịtrường khác nhau không nhắm tới khách hàng mục tiêu chính vì vậy mà hiệu quả củathông điệp truyền thông là chưa cao, đôi khi còn gây tác động ngược lại

Với giới hạn của đề tài và khả năng của bản thân, khóa luận của em sẽ triển khainghiên cứu trên cơ sở lý luận theo quan điểm của Philip Kotler

1.2 Phân định nội dung phát triển chính sách xúc tiến

1.2.1Xác định đối tượng tác động mục tiêu.

-Việc hoạch định một chương trình marketing được thực hiện một cách hiệu quả,các đoạn thị trường sẽ luôn được xác định rõ ràng trước và các đoạn trọng điểm sẽluôn được doanh nghiệp lựa chọn một cách sẵn sàng Tập khách hàng nhận trọng điểmcho các chương trình truyền thông của công ty sẽ là các khách hàng trên mỗi phânđoạn thị trường mà doanh nghiệp hướng tới Mỗi phân đoạn trọng điểm sẽ được thểhiện bằng các dạng truyền thông khác nhau để phù hợp với mỗi phân đoạn và sẽ đượcvận dụng linh hoạt

-Hầu hết các công ty đều có một mức thị phần xác định Những thay đổi trong thịphần phản ánh các hiệu lực hợp nhất của hoạt động công ty và các đối thủ cạnh tranhcùng những sự thay đổi của thị trường Một trong những nguyên nhân cho sự thay đổithị trường, sự thay đổi trong nhận thức của khách hàng đó là từ các chương trìnhtruyền thông của công ty cũng như đối thủ cạnh tranh Từ đó có thể thấy được nhậnthức của khách hàng về các mặt hàng và thương hiệu đã xác định trên thị trường

-Một phần quan trọng của sự phân tích quyết định người nhận trọng điểm là đánhgiá về hình ảnh thương hiệu của công ty và những công ty cạnh tranh khác Những thái

độ của công chúng cũng như những hành vi của họ đối với một sản phẩm thường bịràng buộc bởi những tin tưởng của họ về sản phẩm đó cũng như đối với công ty sảnxuất kinh doanh

1.2.2.Mục tiêu chính sách cho xúc tiến thương hiệu

Sau khi đã xác định được tập khách hàng trọng điểm và những đặc tính của họ thìnhà làm marketing phải quyết định các mục tiêu của hoạt động XTTH đó có thể lànhững đáp ứng kỳ vọng ở tập khách hàng trọng điểm, bán được sản phẩm và tạo được

sự hài lòng cho khách hàng Các chương trình truyền thông được quản trị bằng mộtcách thức rõ ràng và hợp lý đầy đủ, đỏi hỏi xác lập các mục tiêu được đặt ra tươngthích với mỗi chương trình và cho mỗi lỳ một mức ngân sách nhất định

Các mục tiêu này cần phải được xuất phát và phù hợp với các mục tiêu marketingmix và từ đó có phân công triển khai theo thứ tự như sau:

• Bảo đảm danh tiếng của một mặt hàng hay của một nhãn hiệu của công ty kinhdoanh

• Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng hay một nhãn hiệu củacông ty kinh doanh

• Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng hay một nhãn hiệu, một công ty

• Kích đẩy sự thương mại hoá sản phẩm

Kích đẩy những hình thức khác của xúc tiến

1.2.3 Xác định ngân sách cho xúc tiến

Sau khi đã xác định được mục tiêu của XTTH, tiếp theo đó các nhà làmmarketing cần phải làm là : xác lập ngân sách cho hoạt động xúc tiến Mỗi công ty sẽtùy theo tình hình hoạt động kinh doanh của công ty mình mà có phương pháp xácđịnh ngân sách sao cho phù hợp nhất, sau đây là bốn phương pháp phổ biến thườngđược áp dụng:

• Phương pháp phần trăm theo doanh thu: Đây là một trong những giải phápđược công ty kinh doanh lựa chọn nhiều nhất do tính đơn giản của nó Theo phươngpháp này, doanh nghiệp chỉ cần ấn định ngân sách cho xúc tiến bằng một mức tỷ lệphần trăm nào đó rồi so với doanh số bán hàng trong quá khứ đây là phương pháp tiệnlợi và cực kì đơn giản nên đã chiếm phần trăm lớn lựa chọn của các công ty

• Phương pháp theo khả năng tối đa: Theo phương pháp này, ngân sách dànhcho xúc tiến là tất cả khả năng tài chính của doanh nghiệp sau khi đảm bảo,đáp ứngđược một số lợi nhuận cơ bản nào đó

• Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: Phương pháp này yêu cầu doanh nghiệpdành cho xúc tiến một mức ngân sách bằng mức ngân sách của các đối thủ cạnh tranhtrên cùng một khu vực thị trường hoặc trong cùng một chu kỳ kinh doanh Để thựchiện phương pháp này, doanh nghiệp cần phải có trong tay số liệu đầy đủ và chính xác

về ngân sách dành cho xúc tiến của các đối thủ cạnh tranh hiện tại, một điều quả thậtkhông mấy dễ dàng đối với các doanh nghiệp Hơn thế nữa, không có bằng chứng rõràng nào cho thấy việc duy trì ngang mức cạnh tranh với các doanh nghiệp khác sẽngăn được những cuộc chiến tranh với đối thủ về xúc tiến

• Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Phương pháp này đòi hỏi cácnhân viên Marketing lập ngân sách xúc tiến bằng cách xác định các mục tiêu củadoanh nghiệp; xác định những nhiệm vụ phải thực hiện để đạt được các mục tiêu trên;ước định chi phí để hoàn thành những nhiệm vụ đó Tổng các chi phí này chính làngân sách dành cho xúc tiến Tuy nhiên, để áp dụng phương pháp này cần phải hiểu rõ

về mối quan hệ giữa mục tiêu và các nhiệm vụ tương ứng Nếu một nhiệm vụ được ấnđịnh không phù hợp với mục tiêu được giao thì sẽ không thể nào đem lại hiệu quảlớn.Vì vậy, phương pháp này các doanh nghiệp rất ít lựa chọn

1.2.4 Xác lập và lựa chọn thông điệp ,kênh truyền thông

1.2.4.1 Lựa chọn thông điệp truyền thông

• Lựa chọn ở đầu hay cuối thông điệp

• Hình thức thông điệp: Người phát ngôn, sáng tạo thông điệp phải triển khaimột hình thức sinh động,thu hút cho thông điệp dựa vào phương tiện, kênh XTTH saocho phù hợp

Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần chú ý đến nguồn phát thông điệp,các đầu ra củathông điệp liệu có thống nhất để đảm bảo thông điệp phát ra từ nguồn đáng tin cậy ,cótính thuyết phục cao với khách hàng

1.2.4.2 Lựa chọn kênh truyền thông:

Sau khi lựa chọn xong các vấn đề thông điệp, cần phải tìm kiếm được kênhtruyền thông điệp phù hợp và có hiệu quả cao với công ty Có 2 loại kênh truyền thônglà:

-Kênh trực tiếp (kênh cá nhân): là kênh tiếp xúc trực tiếp mặt đối mặt với cá nhânhay nhóm khách hàng mục tiêu Bao gồm 3 loại:

• Các loại kênh có tính chất biện hộ bao gồm nhân viên bán hàng tiếp xúc vớinhững khách mua trọng điểm

• Các kênh có tính chất chuyên gia bao gồm những chuyên gia thành thạochuyên môn phát biểu với các khách hàng mua trọng điểm, giới thiệu sản phẩm chokhách hàng

• Các kênh có tính chất xã hội bao gồm những người thân, hàng xóm, bạn bè,thành viên trong gia đình đoàn thể nói chuyện với khách hàng mua trọng điểm.

-Kênh gián tiếp (Kênh phi cá nhân): Là kênh không có sự tiếp xúc trực tiếp giữangười gửi và người nhận thông điệp, sử dụng các phương tiện truyền tin đại chúng,bao gồm:

• Các phương tiện truyền thông đại chúng và chọn lọc: ấn phẩm (báo, tạp chí,thư trực tiếp…); những phương tiện truyền thông điện tử (TV, email,Radio,…); nhữngphương tiện trưng bày (bảng quảng cáo, bảng hiệu,…)

• Bầu không khí: là những khung cảnh có chủ đích nhằm tạo ra,thúc đẩy, kíchđẩy xu hướng mua và tiêu thụ mặt hàng của khách hàng

• Các sự kiện: là những vụ việc có chủ tâm nhằm truyền thông các thông điệpcủa công ty đến khách hàng, đặc biệt là đến với tập người nhận trọng điểm

Đặc biệt,nếu công ty muốn hướng tới nhiều đối tượng khách hàng trong cùngmột lúc thì có thể chọn kênh gián tiếp, nhưng loại hình kênh này chi phí sẽ cao Cònnếu công ty muốn nhắm tới một nhóm khách hàng cụ thể có thể sử dụng kênh trực tiếphay kênh xã hội để truyền tải thông tin tới khách hàng

1.2.5.Xác lập phối thức xúc tiến.

Các công ty trong cùng một ngành kinh doanh có nhiều sự tương đồngvà cũng córất nhiều sự khác nhau trong việc phân bổ ngân sách cho hoạt động XTTH Thực tế córất nhiều công ty tầm trung hầu như ngân sách cho hoạt động chào hàng trực tiếp màchi cho hoạt động quảng cáo với một tỉ lệ khá hạn chế , và cũng có những công ty thìlại chi khá là mạnh cho hoạt động quảng cáo Điều đó có nghĩa là để đạt được mộtmức doanh số mục tiêu nào đó thì bằng nhiều cách phối hợp khác nhau giữa các công

cụ của hoạt động XTTH Các doanh nghiệp kinh doanh luôn tạo sự khác biệt để hoạtđộng XTTH đạt được hiệu quả hơn bằng việc sử dụng linh hoạt các công cụ XTTH

1.2.5.1 Các công cụ xúc tiến thương hiệu.

• Bán hàng cá nhân: hay còn gọi là bán hàng trực tiếp là hình thức trình bày trựctiếp giữa nhân viên bán hàng với một hay nhiều đối tượng khách hàng khác nhau vớimục đích chung là bán hàng Bán hàng trực tiếp đóng vai trò quan trọng là công cụ đắclực và hiệu quả nhất đối với công ty thương mại trong những giai đoạn nhất định củatiến trình mua, đặc biệt là trong việc tạo cho người mua sự thu hút,ưa chuộng, tin chắc

và dẫn đến hành động Hoạt động bán hàng cá nhân có 3 đặc trưng cơ bản sau:

• Sự vun trồng: việc chào bán trực tiếp cho phép phát triển hầu hếtcasc loại quan

hệ từ việc bán hàng thông thường ,hàng ngày cho đến tình hữu nghị sâu đậmcủa công

ty đối với khách hàng Người bán hàng hiệu quả thường sẽ ghi nhớ những lợi ích thóiquen , ưa thích của khách hàng nếu muốn giữ một mối quan hệ lâu dài và bền vững

• Sự đáp ứng: bán hàng cá nhân khiến người mua cảm thấy có sự bóbuộc ,không được thoái mái, tự nhiên khi mua hàng, phải nghe người bán nói, ngườimua nhất thiết phải để tâm và đáp ứng, dù chỉ là một câu cảm ơn lịch sự, cơ bản.

• Cá nhân đối mặt: việc chào hàng, bán hàng cá nhân đã bao hàm một quan hệsống động tức thời và tương tác giữa hai hay nhiều người Mỗi bên có thể quan sát tậnmắt nhu cầu và cá tính của nhau và dàn xếp ổn thoả với nhau

Để quá trình bán hàng cá nhân đạt hiệu quả như mong muốn thì người bán hàng cầnphải thực hiện đầy đủ 3 bước:

-Bước 1: Chuẩn bị trước khi tiếp xúc với khách hàng

• Chuẩn bị trước những kiến thức cơ bản cần có về: thị trường ngành hàng, đối thủcạnh tranh, sản phẩm, khách hàng và bổ sung thêm những kiến thức xã hội cần thiết khác,sựkhác biệt về sản phẩm với đối thủ cạnh tranh khác

• Xác định mục tiêu của cuộc tiếp xúc khách hàng: mục tiêu đó có thể là chàohàng, giới thiệu sản phẩm mới của công ty hay mục tiêu thuyết phục khách hàng đặthàng… Dù là mục tiêu gì thì người bán hàng cũng phải xác định rõ ràng mục tiêu củacuộc tiếp xúc này để có thể đạt được mục tiêu như ý muốn và yêu cầu đặt ra

• Hoạch định chiến lược bán hàng

• Hẹn gặp khách hàng: người bán hàng lên lịch hẹn gặp khách hàng cụ thể vềthời gian gặp mặt, địa điểm diễn ra cuộc gặp mặt sao cho thuận tiện và có lợi nhất cho

ty từ đó trả lời các câu hỏi và phản biện lại, tìm ra các giải pháp hợp lí, thích hợp nhất

để ứng phó với các tình huống có thể xảy ra

-Bước 2: Trong tiếp xúc với khách hàng

• Chú ý tới những điểm sau: tới cuộc hẹn đúng giờ hoặc sớm hơn 5-10 phút,trang phục gọn gàng, cách xưng hô với khách hàng sao cho hợp lí, cách gây ấn tượng

và sự chuyên nghiệp của tổ chức mình và cần tôn trọng sự hiểu biết của khách hàng

• Thực hiện trình bày bán hàng: bài trình bày có bố cục rõ ràng, có điểm nhấnkhác biệt rõ rệt, trình bày nên các điểm mạnh của sản phẩm phù hợp với nhu cầu củakhách hàng, không quá dài dòng khó hiểu mà cũng không nên quá sơ sài, không cungcấp đủ thông tin về sản phẩm và kết thúc đúng lúc tùy thuộc vào thái độ của khách

hàng Cần chú ý tới giọng nói, ánh mắt, cử chỉ, điệu bộ và cách thức trả lời câu hỏi củangười bán hàng.

• Vượt qua khó khăn, phản ứng của khách hàng hay các cá nhân trong trung tâmmua

• Thực hiện kết thúc hoạt động bán hàng Tóm tắt lại thật ngắn gọn và chính xáccác yêu cầu của khách hàng có thể đưa ra các chi tiết của bản dự thảo hợp đồng đãchuẩn bị sẵn nếu cảm thấy khách hàng có tiềm năng sẽ đặt hàng, yêu cầu khách hàngcho ý kiến và điều chỉnh lại bản hợp đồng cho họp lí và nhất quán

-Bước 3: Sau tiếp xúc với khách hàng

• Tiếp tục theo dõi khắc phục và xử lý các phát sinh

• Đánh giá và rút kinh nghiệm cho lần bán hàng tiếp theo

• Ghi chép những chú ý đặc biệt vào hồ sơ khách hàng (nếu có)

• Xúc tiến bán: Mặc dù xúc tiến bán bao gồm nhiều công cụ khác nhau như: quàtặng, phiếu thưởng, thi đố… nhưng đều mang 3 đặc điểm chung sau:

+ Sự rung động nhất thời: trước hết là chúng thu hút được sự chú ý và thườngcug cấp những thông tin có thể dẫn khách hàng đến với sản phẩm của công ty

+ Sự khích lệ: chúng kết hợp sự tặng thưởng, sự xui khiến hay sự cống hiến cóthể đưa lại giá trị bổ sung cho người mua

+ Sự mời chào: hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng đưa ra quyếtđịnh mua nhanh và gọn hơn

Một số công cụ nổi bật của xúc tiến bán:

• Chiết giá: cũng còn gọi là giảm tiền hóa đơn hay giảm giá so với giá quy định,

là một khoản chiết khấu giá quy định trong từng trường hợp mua hàng cụ thể và trongmột thời kỳ đã định.Điều này khuyến khích các đại lý mua nhiều hàng và chấp nhậnkinh doanh một mặt hàng mới mà theo điều kiện bình thường thì có thể họ sẽ khônglựa chọn sản phẩm và không mua Các đại lý có thể sử dụng việc bớt giá khi mua hàngnày để có được lợi nhuận ngay, quảng cáo hay giảm giá bán

• Tặng quà: doanh nghiệp sử dụng những vật phẩm tiện ích để các nhân viênbán hàng tặng cho khách hàng triển vọng và khách hàng hiện có Những vật phẩm nàyluôn giữ tên công ty ở trước mặt khách hàng triển vọng và tạo thiện chí đối với doanhnghiệp

• Quảng cáo:là một trong những công cụ chủ yếu mà nhiều công ty lựa chọn chủyếu để hướng thông tin thuyết phục vào người mua và công chúng mục tiêu Do cónhiều hình thức và cách sử dụng nên khó có thể tổng quát hóa các đặc trưng của quảngcáo như là một bộ phận của phối thức truyền thông marketing Tuy nhiên, quảng cáo

có một số đặc tính cơ bản như:

+ Giới thiệu có tính đại chúng: Quảng cáo là kiểu truyền thông có tính đại chúngcao Vì khi đưa ra quảng cáo thì nhiều người cùng nhận được một thông điệp nhưnhau nên các khách hàng có thể yên tâm rằng việc mua hàng của mình sẽ được nhiềungười thông hiểu và tin tưởng vào sản phẩm.

+ Tính lan truyền: Quảng cáo cho phép công ty lặp lại nhiều lần một thông điệp.Cho phép người nhận tiếp nhận và so sánh các thông điệp của những công ty cạnhtranh khác nhau Việc quảng cáo ở quy mô lớn cũng cho thấy được danh tiếng và mức

độ thành công của một doanh nghiệp khi sử dụng quảng cáo

+ Sự diễn đạt khuếch đại: Quảng cáo cung cấp thời cơ cho công ty và phổ mặthàng của nó trở nên ngoạn mục hơn nữa nhờ việc sử dụng các kỹ thuật của ngôn ngữ,

âm thanh, hình ảnh, biểu tượng, màu sắc phóng đại ,thu hút khách hàng nhiều hơn.+ Tính vô cảm: Quảng cáo không có tính thúc ép, người nhận thông điệp khôngnhất định phải chú ý hay đáp ứng ngay Quảng cáo chỉ có thể truyền đi một cuộc đốithoại chứ không trực tiếp đối thoại với người nhận

Khi xây dựng một chương trình quảng cáo những người quản lý marketing baogiờ cũng phải bắt đầu từ việc phát hiện thị trường mục tiêu và động cơ của người mua.Sau đó khi xây dựng một chương trình quảng cáo sẽ được tiến hành qua các bước nhưsau:

Biểu hình 1.2: Những quyết định trong quá trình quảng cáo

• Xác định mục tiêu quảng cáo : luôn là bước đầu tiên trong quá trình xây dựngbất kì chương trình quảng cáo nào Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyếtđịnh trước đó về thị trường mục tiêu, xác định vị trí trên thị trường và marketing mix.Các chiến lược xác định vị trí trên thị trường và marketing mix quyết định nhiệm vụquảng cáo phải thực hiện trong chương trình marketing toàn diện 4 nhóm mục tiêuchủ yếu trong quyết định quảng cáo như:Mục tiêu định vị (Phát triển đặc tính thươnghiệu, tạo môi trường cho bán hàng cá nhân, hỗ trợ các kênh truyền thông khác, kế

hoạch hình ảnh lành mạnh về tài chính, hỗ trợ các nhà cung cấp hay các nhà phân phốikhác, tạo hình ảnh thuận lợi khi có các hình ảnh khó đối phó…); mục tiêu hànhđộng(tạo khách hàng tiềm năng cho nhân viên bán hàng qua điện thoại và các hìnhthức bán hàng cá nhân khác, tăng lượng tham dự tại buổi trình diễn thương mại, tăng

sự phân phối catalog, tạo ra doanh số…); mục tiêu khách hàng(đưa thông tin tới kháchhàng, củng cố lòng tin lòng trung thành của khách hàng, gia tăng lượng khách hàngmới quan tâm, chú ý hay mua sản phẩm của công ty, tăng số lượng mua, tần suất muacủa khách hàng hiện tại, chấn chỉnh những thông tin sai lệch, củng cố uy tín của công

ty, gia tăng phản hồi từ phía khách hàng, thúc đẩy tiếp cận bán hàng cá nhân và cáchình thức marketing trực tiếp khác…); mục tiêu hiệu quả (tăng doanh số trên mộtnhóm khách hàng cụ thể nào đó, tăng thị phần, tăng lợi nhuận, xâm nhập thị trườngmới…)

• Quyết định ngân sách quảng cáo : Sau khi xác định rõ ràng các mục tiêu quảngcáo, công ty có thể bắt tay vào xây dựng ngân sách quảng cáo cho các sản phẩm củamình sao cho phù hợp Công ty nên chi một số tiền phù hợp cho hoạt động quảng cáo

để thúc đẩy công cuộc bán hàng và tìm kiếm khách hàng tiềm năng của mình vì nếucông ty chi quá ít cho hoạt động quảng cáo thì hiệu quả có thể sẽ là không đáng kể sovới chi phí đã bỏ ra Còn nếu công ty chi quá nhiều cho hoạt động quảng cáo thì đángnhẽ ra số tiền dư ấy có thể sẽ được sử dụng vào một mục đích khác có lợi hơn Vì thếcông ty nên cân nhắc kỹ càng mức ngân sách chi cho hoạt động quảng cáo Có 4phương pháp xác định ngân sách quảng cáo chủ yếu được sử dụng phổ biến hiện naynhư: mục tiêu và nhiệm vụ, tỉ lệ % trên doanh số; cân bằng cạnh tranh; tùy theo khảnăng

• Quyết định thông điệp quảng cáo : Các chiến dịch quảng cáo có mức độ sángtạo khác nhau để phù hợp với chương trình quảng cáo đó Rõ ràng là tác dụng của yếu

tố sáng tạo trong quảng cáo có thể quan trọng hơn so với số tiền chi ra Chỉ sau khi thuhút được sự chú ý thì quảng cáo mới có thể góp phần làm tăng mức tiêu thụ của nhãnhiệu Những người làm quảng cáo khi xây dựng chiến lược sáng tạo phải trải qua 3bước: hình thành thông điệp, đánh giá và lựa chọn thông điệp, thực hiện thông điệp

• Quyết định phương tiện quảng cáo : Nhiệm vụ tiếp theo của quảng cáo là phảilựa chọn phương tiện quảng cáo để truyền tải thông điệp quảng cáo Lựa chọn nhữngloại hình cơ bản của phương tiện truyền thông: đa số các phương tiện quảng cáo đãđược sử dụng bởi các nhà quảng cáo công nghiệp những ba loại sau được sử dụng rộngrãi nhất:Quảng cáo trên các bản kinh doanh chuyên ngành hoặc thương mại (tạp chíthương mại, ấn bản kinh doanh, tạp chí kinh doanh nói chung…); Quảng cáo qua thưtrực và Quảng cáo qua danh bạ công nghiệp

• Đánh giá hiệu quả quảng cáo: Việc lập kế hoạch và quản lý hoạt động quảngcáo tốt chủ yếu phụ thuộc vào việc ước lượng hiệu quả quảng cáo Hầu hết nhữngngười quảng cáo đều cố gắng đo lường hiệu quả truyền thông của quảng cáo, tức làtiềm năng của nó tác động đến mức độ nhận biết, hiểu biết và ưa thích, đo lường hiệuquả tiêu thụ của sản phẩm.

• Marketing trực tiếp

• Catalog: một catalog là thông tin được in ấn dễ hiểu về một sản phẩm đượcthiết kế để trình diễn và/hoặc tham khảo Những người mua và sẽ mua dùng catalogtrong nhà máy của họ và khi xuất hiện những cơ hội mua, họ sử dụng để so sánhnhững quy cách hàng hóa, giá cả, điều kiện bán hàng để sàng lọc những nhà cung cấotiềm năng Đôi khi catalog được coi như là người bán hàng trầm lặng, nó bổ sung chomời chào bán hàng Catalog là phương tiện chiêu thị giá tương đối cao và chi phí chochúng sẽ tăng nhanh nếu phân phối không hiệu quả Có bốn phương pháp phân phốichung có thể sử dụng đồng thời hoặc riêng rẽ tùy thuộc vào mục tiêu marketing tổngthể và chiêu thị:

• Catalog được gửi đến những người mua tiềm năng

• Quảng cáo thông điệp và thư trực tiếp có thể được sử dụng để gửi catalog đếnnhững khách hàng tiềm năng – phương pháp này thường đạt được cả những người muatiềm năng chưa quen biết và có thể sử dụng cùng với phân phối thư

• Những người bán hàng phân phối catalog cho những người mua tiềm năng

• Catalog được phân phối trước đó là một tuyển tập nhiều catalog của nhữngnhà sản xuất

• Triển lãm: Những cuộc triển lãm thương mại có tính chất khác hẳn với cácdạng xúc tiến thương mại khác – chúng mang khách hàng đến cho công ty chứ khôngphải ngược lại, điều đó tạo sự tập trung khách hàng không thể đạt được bằng mọi cáchkhác Một số mục tiêu của việc sử dụng triển lãm thương hiệu:

• Đáp ứng nhu cầu khách hàng tiềm năng

• Tích lũy một danh sách thư

• Giới thiệu về sản phẩm mới

• Khám phá những ứng dụng mới cho sản phẩm hiện hành

• Thiết lập những đại diện và người bán hàng mới

• Tăng cường kỹ năng bán của triển lãm thương mại

• Dạy những người bán hàng tiếp cận sâu hơn với những thị trường mục tiêuchuyên sâu tại hội chợ

Tuy nhiên có rất nhiều cuộc triển lãm, thậm chí trong những ngành công nghiệp

cụ thể và tham dự tất cả sẽ là rất tốn kém và lãng phí Vì thế, doanh nghiệp nên cân

nhắc lựa chọn sẽ tham dự vào loại hình triển lãm nào để có được hiệu quả là tối ưunhất và chi phí là tối thiểu nhất.

• Quan hệ công chúng: là xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với các giới côngchúng khác nhau bằng cách làm cho nhiều người biết và có thiện cảm với mình, xâydựng một hình ảnh tốt đẹp và xử lý hay ngăn chặn những đàm tiếu, câu chuyện vụ việcbất lợi Đặc điểm của quan hệ công chúng:

+ Độ tin cậy cao hơn: vì các câu chuyện và tình tiết có vẻ xác thực và đáng tinhơn đối với người nhận hơn so với quảng cáo

+ Vượt qua phòng bị: Cổ động chào hàng, có thể vươn tới nhiều khách hàngtương lai vốn từng lấn tránh những người chào hàng và các quảng cáo Thông điệp đếnvới họ như là tin tức hơn là sự giao tiếp nhau để bán hàng

+ Kịch tính hóa: giống như quảng cáo, quan hệ công chúng có tiềm năng làm chocông ty hay mặt hàng trở nên hấp dẫn, thu hút hơn

Một chiến dịch PR được tổ chức tốt và phối hợp tốt với những công cụ XTTHkhác sẽ mang lại một kết quả rất lớn mà không cần tốn quá nhiều chi phí thực hiện

1.2.5.2 Các yếu tố quyết định phối thức xúc tiến

Khi quyết định triển khai và pha trộn các phối thức xúc tiến thương hiệu thì nhàlàm marketing cần phải xem xét kĩ lưỡng các yếu tố:

• Đặc trưng của cặp mặt hàng – thị trường: tùy theo là thị trường tiêu dùng hay

là thị trường công nghiệp mà hiệu năng của các công cụ XTTH thay đổi khác nhau saocho phù hợp Với các công ty thương mại hàng tiêu dùng thì thường dành phần lớn chiphí cho hoạt động chào hàng trực tiếp, quảng cáo và sau đó sẽ là các hoạt động xúctiến bán và quan hệ công chúng Còn với các công ty thương mại công nghiệp thì ngânsách được ưu tiên cho hoạt động bán hàng cá nhân, xúc tiến bán, sau đó là quảng cáo

và cuối cùng là quan hệ công chúng cũng thường sử dụng bán hàng cá nhân một sốsản phẩm có giá trị cao, nhiều rủi ro và khách hàng hạn chế

• Các cơ chế kéo – đẩy: Phối thức XTTH chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việccông ty chọn một cơ chế xúc tiến Cơ chế đẩy đòi hỏi việc sử dụng lực lượng bán hàng

và quảng cáo thương mại năng động để đẩy mặt hàng qua các kênh về phía khách hàngtrọng điểm Cơ chế kéo đòi hỏi chi phí nhiều vào việc quảng cáo và quan hệ côngchúng để thu hút nhu cầu thị trường Nếu có hiệu lực khách hàng sẽ hỏi mua mặt hàng

ở các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ sẽ hỏi mua và tạo áp lực kéo với các công ty bán buôn

và tiếp nối tạo sức hút với các công ty sản xuất

• Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua: Khách hàng có bốn trạngthái sẵn sàng mua: biết – hiểu – tin – mua Năng suất và chi phí của các công cụ XTTH sẽ

thay đổi tùy theo các giai đoạn khác nhau trong mức sẵn sàng mua của khách hàng tại cácthời điểm khác nhau.

• Các giai đoạn chu kỳ sống của mặt hàng: Chu kỳ sống của mặt hàng chiathành bốn giai đoạn: giới thiệu- tăng trưởng- chín muồi –suy thoái:

+ Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo và quan hệ công chúng là yếu tố rất cầnthiết để khách hàng biết đến, còn xúc tiến bán thì hữu ích hơn trong việc kích thíchmua dùng thử

+ Trong giai đoạn tăng trưởng, quảng cáo và quan hệ công chúng tiếp tục có hiệulực trong khi xúc tiến bán có thể giảm bớt vì ít cần đến kích thích nhất thời

+ Giai đoạn chín muồi, xúc tiến bán khôi phục lại sự cần thiết so với quảng cáo

.+Trong giai đoạn suy thoái, quảng cáo vẫn ở mức nhắc nhở, quan hệ công chúng bịloại bỏ, nhân viên bán hàng chỉ dành cho mặt hàng sự lưu tâm tối thiểu Tuy nhiên xúc tiếnbán vẫn có thể tiếp tục tăng cường nhất là trường hợp mặt hàng có sự đổi mới

1.2.6 Triển khai và đánh giá hiệu quả của các chính sách xúc tiến thương hiệu.

Có thể thực hiện đánh giá kết quả hoạt động XTTH thông qua 2 nhóm chỉ tiêu:

• Đánh giá theo hiệu quả kinh tế: so sánh các chỉ tiêu doanh số tiêu thụ trước,trong và sau khi thực hiện các chương trình xúc tiến Tuy nhiên, trong thực tế, phươngpháp này không mấy khả thi khi doanh số chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố

• Đánh giá theo hiệu quả truyền thông: sử dụng các chỉ tiêu như bao nhiêungười biết đến thông điệp truyền thông mà công ty muốn hướng đến, bao nhiêu ngườinhớ, bao nhiêu người yêu thích thông điệp đó, số người đồng tình ủng hộ nội dungthông điệp là hay và thu hút… Nhà quản trị Marketing phải khảo sát công chúng mụctiêu về mức độ ghi nhớ thông điệp và thái độ của họ với thông điệp của công ty ra sao.Doanh nghiệp phải có cách thức quản lý rõ ràng và chi tiết, theo dõi xem có baonhiêu người trên thị trường biết đến sản phẩm ,nhãn hiệu của công ty và đã dùng thửsản phẩm, hay bao nhiêu người hài lòng với chất lượng của nó Tất cả các hoạt độngphải được quản lý và phối hợp thống nhất để đảm bảo tính nhất quán, thông tin xácthực, phân bố thời gian hợp lý và hiệu quả của chi phí

1.3.Ảnh hưởng của yếu tố môi trường đến phát triển chính sách xúc tiến

1.3.1 Ảnh hưởng của môi trường vĩ mô

1.Môi trường kinh tế

Đa số doanh nghiệp hầu như đều chịu tác động của môi trường kinh tế ,Công ty

cổ phần TMDV Cổng Vàng cũng vậy ,công ty đã và đang chịu ảnh hưởng của một sốyếu tố như :

Tốc độ tăng trưởng kinh tế từ năm 2012, chính sách kinh tế nước ta đã chuyểnhướng sang mục tiêu ưu tiên kiềm chế lạm phát, ổn định kinh tế vĩ mô Tuy nhiên, sứcmua chung của nền kinh tế suy giảm tạo nên vòng luẩn quẩn: vốn chưa ổn định - sứcmua giảm, không đồng đều - lượng tồn kho tăng - sản xuất giảm - nợ xấu tăng - tíndụng giảm…

Điều này đã dẫn tới tăng trưởng GDP bình quân 3 năm 2015-2017 chỉ đạt6,7%/năm Có thể nói giai đoạn 2015-2017 là thời kỳ nền kinh tế tăng trưởng dướitiềm năng.Nền kinh tế vẫn rơi vào tình trạng liên tiếp chịu ảnh hưởng của suy thoáikinh tế,khủng hoảng tài chính, nợ xấu và nợ công kéo dài ,sức mua nền kinh tế giảm ,đồng thời khi nền kinh tế suy thoái người tiêu dùng sẽ thắt chặt chi phí tiêu dùng dothu nhập của họ giảm khi đó việc thâm nhập thị trường của công ty sẽ gặp nhiều hạnchế, cạnh tranh về giá cả sẽ càng khốc liệt,sát xao hơn Việc đưa ra những chính sách

để triển khai chiến lược gặp rất nhiều hạn chế, dẫn đến việc thực hiện triển khai chiếnlược kinh doanh cũng tốn rất nhiều thời gian và chi phí của doanh nghiệp

Ngoài ra Lãi suất và lạm phát cũng ảnh hưởng khá nhiều tới hoạt động triển khaikinh doanh của công ty Do lạm phát kỳ vọng cả năm lên đến 6,5-7%, nên việc kéogiảm lãi suất tiết kiệm tiền gửi bị thu hẹp và lãi suất cho vay dù đã kéo giảm nhiều lầnnhưng vẫn còn khá lớn so với ước tính, đặc biệt lãi suất vay trung - dài hạn nên khôngkích thích được doanh nghiệp đang có thị trường mở rộng đầu tư và vẫn là nguy cơlàm tăng nợ xấu đối với những doanh nghiệp đang nỗ lực phục hồi sản xuất.… Việclạm phát và lãi suất không ngừng tăng còn làm cho giá cả tăng cao khiến chi phí triểnkhai kinh doanh lên cao Lạm phát thì làm cho chi phí đầu vào chi phí nhân lực và chiphi bán tăng lên như chi phí tài chính tăng 3,2% chi phí bán hàng tăng 2,5% Bản thândoanh nghiệp vừa và nhỏ như công ty cổ phần TMDV Cổng Vàng có vốn vừa , lãisuất giá cả tăng làm cho giá đầu vào tăng ,dẫn đến giá cả sản phẩm của doanh nghiệptăng, việc đưa ra những chiến lược kinh doanh sẽ khó khăn hơn vì mức giá của công ty

đề ra có thể khó có thể cạnh trạnh được với đối thủ cùng ngành khác

(2) Môi trường văn hóa xã hội

Môi trường văn hóa xã hội ảnh hưởng khá nhiều đến tư duy và hành vi mua sắmcủa người tiêu dùng, ảnh hưởng đến quan niệm thái độ của khách hàng đến sản phẩm,

dịch vụ chọn mua Khi mà chất lượng đời sống, trình độ văn hóa, trình độ dân trí,nhucầu của người dân Việt Nam được nâng cao một cách rõ rệt thì tâm lí ưa dùng hàngngoại cũng theo đó mà tăng cao Vấn đề đặt ra , doanh nghiệp vừa phải cạnh tranh vớicác đối thủ mạnh trong nước vừa phải cạnh trạnh với đối thủ nước ngoài nên làm ảnhhưởng đến khả năng tiêu thụ sản phẩm của công ty dẫn đến việc triển khai các chiếnlược kinh doanh sẽ gặp phải rất nhiều trở ngại nếu không tìm ra được một phươngthức kinh doanh hợp lý.

(3) Môi trường chính trị pháp luật

Việt Nam là một trong những nước có tình hình chính trị, pháp luật ổn định Chínhphủ ban hành khá nhiều chính sách hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp,môi trường luật pháp cho hoạt động kinh doanh cũng mở rộng hơn rất nhiều so với trướcđây

Môi trường chính trị ảnh hưởng nhiều đến hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp, đặc biệt là các bộ luật quy định hoạt động sản xuất kinh doanh của doanhnghiệp như: luật doanh nghiệp, luật chống độc quyền, luật phá sản… Trong nhữngnăm qua, chính phủ đã ban hành Nghị quyết 22/NQ-CP của chính phủ về việc triểnkhai thực hiện nghị định số 56 về sự trợ giúp phát triển doanh nghiệp vừa và nhỏ: tăngcường khả năng tiếp cận vốn, hỗ trợ nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệpnhỏ và vừa Và để tháo gỡ khó khăn cho các doanh nghiệp, nhà nước đã có một số vănbản quy định như nghị quyết 13/NQ-CP, nghị quyết đề cập đến các chính sách gia hạnnộp thuế, điều này đã tạo điều kiện cho công ty có thể tập trung vốn vào triển khai chiếnlược kinh doanh

Cùng với tình hình kinh tế suy thoái chính phủ tạo điều kiện cho các doanhnghiệp với các chính sách như giảm thuế thu nhập doanh nghiệp Theo thông tư, thìnhững doanh nghiệp có lợi nhuận <20 tỷ thì chịu thuế 22%, hơn 20 tỷ thì thuế doanhnghiệp là 25%.Việc phân chia lợi nhuân và thuế doanh nghiệp góp phần quan trongcho các công ty lợi nhuận nhỏ và trung bình như công ty cổ phần TMDV Cổng Vàngtăng thêm nguồn ngân sách để thực hiện các chiến lược kinh doanh khác mà doanhnghiệp đang có ý định thực hiện

Sự ổn định về chính trị và pháp luật luôn là môi trường tốt cho hoạt động kinhdoanh của doanh nghiệp, đặc biệt là cho doanh nghiệp thực hiện việc triển khai chiếnlược kinh doanh và thâm nhập thị trường như công ty CPTMDV Cổng Vàng

(4) Môi trường công nghệ

Khoa học phát triển như vũ bão cùng với sự phát triển không ngừng của xã hội,nắm bắt đượccác thành tựu khoa học công nghệ kĩ thuật hiện đại vào sản xuất sẽ giúpcông ty có được vị thế cạnh tranh bởi chất lượng sản phẩn được nâng cao, chi phí sản

xuất giảm mà giá thành lại giảm và việc thu lợi nhuận cao là điều không mấy khókhăn Nguồn vốn của công ty có nhiều hạn chế, việc vừa phải đầu tư vốn vào sảnxuất, vừa phải đầu tư vốn vào nên kế hoạch triển khai chiến lược kinh doanh sẽ gặp rấtnhiều khó khăn

1.3.2 Ảnh hưởng của môi trường ngành

1) Khách hàng

Là yếu tố sống còn đối với mỗi doanh nghiệp, là nhân tố quyết định đến sự thànhcông , thất bại của mỗi doanh nghiệp, vì vậy mỗi doanh nghiệp cần xác định rõ tậpkhách hàng mà mình phục vụ Công ty đang tập trung đi sâu vào khách hàng cá nhân

là các những người đã đi làm và có thu nhập ổn định Theo thống kê cho thấy tại khuvực Hà nội thì đây là lượng khách hàng lớn, sẽ gặp rất nhiều thuận lợi khi mà thịtrường có nhiều khách hàng tiềm năng, giúp cho doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm dễdàng hơn, sản phẩm đến gần hơn với khách hàng

(2) Nhà cung ứng

Nhà cung ứng là yếu tố ảnh hưởng khá nhiều tới sản phẩm, quyết định sự ổn địnhcủa nguồn hàng mà công ty đang kinh doanh Nhà cung ứng có tiềm lực mạnh, ổnđịnh, sản phẩm có chất lượng và thương hiệu sẽ đảm bảo nguồn hàng cung cấp chohoạt động kinh doanh của công ty tạo lòng tin, sự tin tưởng đối với khách hàng khi sửdụng sản phẩm mà công ty bán ra Bên cạnh đó, nếu nhà cung ứng của công ty không

có được tiềm lực lớn, sản phẩm chất lượng kém, thiếu tính ổn định, không đảm bảo sốlượng nguồn hàng cung ứng sẽ gây ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh củacông ty, tạo nên mối đe dọa với công ty

Hiện nay công ty đang lấy nguyên liệu từ các xưởng An Khánh , hà đông , hànội.Tại xưởng có các nhà kho đông và mát để bảo quản thực phẩm đúng nhiệt độ yêucầu,đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm

(3 )Đối thủ cạnh tranh

Đối trường cạnh tranh được xem là động lực thúc đẩy sự phát tiển của nền kinh

tế với nguyên tắc hoàn thiện hơn, thỏa mãn tốt nhu cầu của khách hàng hơn và hiệuquả hơn thì công ty sẽ tồn tại và phát triển Hiện nay đối thủ cạnh tranh trực tiếp của

công ty bao gồm king BBQ,Gri gri, redsun….mỗi một đối thủ cạnh tranh khác nhau

này đều có đặc điểm và thế mạnh riêng Để doanh nghiệp cạnh tranh được trên thịtrường khốc liệt thì bản thân doanh nghiệp phải biết được rõ điểm mạnh, điểm yếu củađối thủ cạnh tranh để thực hiện triển khai chiến lược kinh doanh hợp lí nhất