Hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu sản phẩm gốm Chu Đậu của Công ty cổ phần Gốm Chu Đậu

Khóa luận tốt nghiệp “ Hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu sản phẩm gốm Chu Đậu của Công ty cổ phần Gốm Chu Đậu ” đã tập hợp và hệ thống hóa một số cơ sở lý luận cơ bản về thương hi

TÓM LƯỢC

Ngày nay, khi thế giới ngập tràn hàng hóa và dịch vụ người tiêu dùng phải dựavào thương hiệu để phân biệt và đưa ra lựa chọn sản phẩm ưa thích trong vô vàn cácchủng loại khác nhau Tuy nhiên, thương hiệu sản phẩm không chỉ đơn thuần là dấuhiệu dùng để phân biệt hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp kháctrên thị trường mà đó còn là hình ảnh về hàng hóa hoặc hình tượng doanh nghiệp trongtâm trí khách hàng, nó gắn liến với chất lượng hàng hóa dịch vụ và phong cách kinhdoanh của doanh nghiệp

Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là tài sản vô cùng có giá trị Để tạo ra đượcthương hiệu thì công việc đầu tiên đó là xây dựng và phát triển các điểm tiếp xúcthương hiệu Tại các điểm tiếp xúc thương hiệu khách hàng có thể có thể dễ dàng tiếpcận với thương hiệu, biết rõ ràng hơn về thương hiệu Một thương hiệu càng xây dựngnhiều điểm tiếp xúc thì khả năng được biết đến cũng như chấp nhận thông tin củathương hiệu đó ngày càng cao Các điểm tiếp xúc thương hiệu có vai trò rút ngắnkhoảng các giữa hình ảnh thương hiệu với tâm trí khách hàng Vì vậy việc xây dựng

và phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu nhằm phát triển hình ảnh công ty

Khóa luận tốt nghiệp “ Hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu sản phẩm gốm Chu Đậu của Công ty cổ phần Gốm Chu Đậu ” đã tập hợp và hệ thống hóa

một số cơ sở lý luận cơ bản về thương hiệu và các điểm tiếp xúc thương hiệu, điểmđối thoại thương hiệu giúp độc giả hiểu rõ hơn về thương hiệu, các điểm tiếp xúcthương hiệu và điểm đối thoại thương hiệu Từ đó tạo tiền đề và làm cơ sở để tác giảnghiên cứu và phân tích thực trạng vấn đề nghiên cứu nhằm đưa ra giải pháp hoànthiện điểm tiếp xúc

Các luận điểm và giải pháp nghiên cứu trong khóa luận có ý nghĩ thực tiễn đốivới công việc hoàn thiện các điểm tiếp xúc của thương hiệu sản phẩm Gốm Chu Đậucũng như có ý nghĩa tham khảo đối với các công ty có ý định hoàn thiện các điểm tiếpxúc thương hiệu của doanh nghiệp

Tất cả các ý kiến cũng như đánh giá trong bài viết đều dựa trên sự quan sát nhậnxét và đánh giá mang ý kiến cá nhân của tác giả Bài khóa luận còn có nhiều thiếu xótmong nhận được sự nhận xét và góp ý của mọi người để bài khóa luận hoàn thiện hơn.Xin chân thành cảm ơn

LỜI CẢM ƠN

Sau gần bốn năm học tập và nghiên cứu trên giảng đường và tự học ở nhà kếthợp cùng những tháng thực tập tại công ty Cổ phần Gốm Chu Đậu, em đã có điềukiện tiếp cận và vận dụng những kiến thức được học ở trường Đại học Thương Mạivào thực tế Điều đó đã giúp cho em củng cố thêm kiến thức về kinh doanh nói chungcũng như về thương hiệu nói riêng bên cạnh đó cũng giúp em nâng cao kỹ năng làmviệc

Trong thời gian thực tập tại công ty Cổ phần Gốm Chu Đậu, em đã nhận được sựgiúp đỡ và chỉ bảo nhiệt tình của Ban lãnh đạo công ty, các cô chú, anh chị trongphòng quản trị kinh doanh, Mọi người đã chỉ dẫn em nhiệt tính cũng như cung cấpnhững số liệu cần thiết cũng như giải đáp thắc mắc của em trong thời gian em thực tậptại quý công ty

Em cũng xin chân thành cảm ơn thầy Th.S Đào Cao Sơn- giảng viên hướng dẫn

Đã chỉ bảo tận tình, ân cần và chu đáo để em hoàn thành đã tận tình giúp đỡ em hoànthành chuyên đề tốt nghiệp này

Với lòng biết ơn , em xin chân thành cảm ơn:

Toàn thể quý thầy cô trường Đại học Thương Mại, đặc biệt là các thấy cô KhoaMarketing đã tận tình giảng dạy truyền đạt những kiến thức, những kinh nghiệm quýbáu và sâu sắc về ngành Marketing nói chung đặc biệt là chuyên ngành Quản trịThương Hiệu

Ban lãnh đạo và các cô chú, các anh chị trong công ty Cổ phần Gốm Chu Đậu

Sự giúp đỡ và giảng dạy tận tình của các thầy cô, cô chú, anh chị là hành trangquý báu cho em trên con đường học tập và làm việc sau này

Em xin kính chúc thầy cô, cô chú, cùng các anh chị nhiều sức khỏe và thànhcông trong cuộc sống

SINH VIÊN THỰC HIỆNVương Thị Thu Hạ

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC i

LỜI CẢM ƠN ii

DANH MỤC BẢNG BIỂU vi

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi

PHẦN MỞ ĐẦU vii

1 Tính cấp thiết của đề tài vii

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu của những công trình năm trước viii

3 Xác lập các vấn đề nghiên cứu ix

4 Các mục tiêu nghiên cứu x

5 Phạm vi nghiên cứu xi

6 Phương pháp nghiên cứu: xi

7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp xi

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ ĐIỂM TIẾP XÚC TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU 1

1.1 Khái quát về thương hiệu 1

1.1.1 Quan điểm tiếp cận về thương hiệu 1

1.1.2 Vai trò của thương hiệu 1

1.1.3 Các yếu tố cấu thành của thương hiệu 3

1.2 Khái quát chung về các điểm tiếp xúc thương hiệu 5

1.2.1 Khái niệm các điểm tiếp xúc thương hiệu và điểm đối thoại thương hiệu 5

1.2.2 Hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu 8

1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu 9

1.3.1 Nhân tố kinh tế 9

1.3.2 Nhân tố chính trị pháp luật 9

1.3.3 Nhân tố văn hóa xã hội 10

1.3.4 Nguồn lực doanh nghiệp 10

1.3.5 Khách hàng 10

1.3.6 Đối thủ cạnh tranh 11

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOÀN THIỆN CÁC ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG

HIỆU SẢN PHẨM GỐM CHU ĐẬU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GỐM CHU ĐẬU

12

2.1 Giới thiệu khái quát về công ty cổ phần gốm chu đậu 12

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Cổ phần Gốm Chu Đậu 12

2.1.2 Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh của công ty Cổ phần Gốm Chu Đậu 15

2.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty Cổ phần Gốm Chu Đậu 16

Chức năng nhiệm vụ của các phòng quan 16

2.1.4 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Cổ phần Gốm Chu Đậu trong 4 từ năm 2013 đến năm 2016 18

2.2 Tác động của các yếu tố môi trường hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu sản phẩm gốm chu đậu của công ty cổ phần gốm chu đậu 18

2.2.1 Nhân tố kinh tế 18

2.2.2 Nhân tố chính trị pháp luật 19

2.2.3 Nhân tố văn hóa xã hội 20

2.2.4 Nguồn lực doanh nghiệp 20

2.2.5 Khách hàng 21

2.2.6 Đối thủ cạnh tranh 21

2.3 Thực trạng hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu sản phẩm gốm chu đậu của công ty cổ phần gốm chu đậu 22

2.3.1 Thực trạng nhận thức của doanh nghiệp về vấn đề hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu Gốm Chu Đậu 22

2.3.2 Thực trạng doanh nghiệp đầu tư cho vấn đề hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu Gốm Chu Đậu 24

2.3.3 Thực trạng triển khai hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu Gốm Chu Đậu

28

2.4 Các kết luận về hoạt động hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu sản phẩm gốm chu đậu của công ty cổ phần gốm chu đậu 29

2.4.1 Những kết quả đạt được 29

2.4.2 Những hạn chế 30

2.4.3 Nguyên nhân hạn chế 30

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÁC ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM GỐM CHU ĐẬU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

GỐM CHU ĐẬU 31

3.1 Dự báo tăng trưởng và định hướng chiến lược hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu sản phẩm gốm chu đậu của công ty cổ phần gốm chu đậu 31

3.1.1 Dự báo triển vọng phát triến của Gốm Chu Đậu 31

3.1.2 Phương hướng hoạt động của công ty Gốm Chu đậu trong việc xây dựng, phát triển và hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu Gốm Chu Đậu 32

3.2 Giải pháp để hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu sản phẩm gốm chu đậu của công ty cố phần gốm chu đậu 32

3.2.1 Giải pháp nâng cao nhận thức về thương hiệu và hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu Gốm Chu Đậu 32

3.2.2 Giải pháp tăng cường đầu tư hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu Gốm Chu Đậu 34

3.2.3 Giải pháp hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu Gốm Chu Đậu 36

KẾT LUẬN 37

TÀI LIỆU THAM KHẢO 38 PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Gốm Chu Đậu Năm

2013 đến năm 2016 18

Biểu đồ: 2.1 Nhận thức của nhân viên về mức độ sử dụng các công cụ của CT CP Gốm Chu Đậu 23

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Hình 1.1 : Các điểm tiếp xúc thương hiệu 5

Hình 2.1: Biểu trưng của Gốm Chu Đậu 12

Hình 2.2 : Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Cố phần Gốm Chu Đậu 16

Hình 2.3 Một số hoạt động tại điểm tiếp xúc thương hiệu 23

Hình: 2.4 Hình ảnh trưng bày sản phẩm Gốm Chu Đậu 24

Hình 2.5: Hình bao bì và logo của Gốm Chu Đậu 25

Hình 2.6: Điểm bán của Gốm Chu Đậu tại Hà Nội 26

Hình 2.7 : Trang website của công ty Gốm Chu Đậu 27

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài.

Việt Nam đang từng bước hội nhập ngày càng sâu và rộng vào nền kinh tế thếgiới đã mang lại cho các doanh nghiệp ngày càng nhiều cơ hội phát triển mở rộng thịtrường, nâng cao năng suất lao động do áp lực hội nhập Tuy nhiên các thách thức đặt

ra làm sao để hàng hóa của chúng ta có thể cạnh tranh với hàng hóa của doanh nghiệpnước ngoài khi họ hơn hẳn chúng ta về năng suất, công nghệ và tiềm lực tài chính,quảng cáo Điều này đã tạo nên sức ép cho các doanh nghiệp, là câu hỏi khó cho cácchính sách phát triển của Chính phủ và nhà nước Việt Nam

Vậy doanh nghiệp phải đã đang và sẽ phải làm gì để tồn tại và phát triển? Khi quy

mô doanh nghiệp của chúng ta chủ yếu là vừa và nhỏ Tiềm lực tài chính và nhận sự hạnchế Liệu chúng ta đi theo hướng đánh vào giá rẻ hay là tạo ra sự khác biệt hóa chochính sản phẩm của mình Dù chọn hướng đi nào đi nữa thì việc quan trọng nhất là cóthể khắc ghi uy tín, hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng hơn nữa là khẳngđịnh vị thế của doanh nghiệp trên thương trường Đó chính và việc mà thương hiệumang lại cho doanh nghiệp Nhưng để xây dựng dựng được một thương hiệu mạnh thì

đó là cả một chiến lược dài hạn và cần nhiều quy trình cụ thể

Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì , mở rộng,phất triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minhthương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh Trong bối cảnh hội nhậpkinh tế quốc tế nước ta, các doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất làkhi có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam Vì vậy,điều hết sức cần thiết là các doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu cho hàng hóacủa mình

Sau thời gian thực tế tìm hiểu và nghiên cứu tại Công ty Cổ phẩn Gốm Chu Đậu,nhận thấy trong quá trình hoạt động hơn mười bảy năm hoạt động công ty đã đang đầu

tư mạnh cho việc xây dựng thương hiệu nhưng hiệu quả vẫn chưa đạt được như mongmuốn đặc biệt là trong việc triển khai hoạt động điểm tiếp xúc thương hiệu

Được sự giúp đỡ của cán bộ công nhận viên công ty và sự hướng dẫn nhiệt tình

của giảng viên hướng dẫn ThS Đào Cao Sơn trong quá trình đi thực tập em quyết định chọn đề tài: “ Hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu sản phẩm gốm Chu

Đậu của Công ty cổ phần Gốm sứ Chu Đậu” làm chuyên đề cho khóa luận tốt

nghiệp của mình

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu của những công trình năm trước

2.1 Tình hình nghiên cứu ngoài nước

Tại nước ngoài đã có rất nhiều công trình nghiên cứu khoa học , những tài liệu vềthương hiệu và các vấn đề liên quan đến thương hiệu như:

- Cuốn sách Building Strong Brand The Free Press, N.Y của tác giả D.

Aaker(1999) Đây là một trong những cuốn sách nền tảng khu chúng ta tiếp cận vềthương hiệu Cuốn sách trình bày những nội dung khái quát về thương hiệu liên quanđến cảm tính và lý tính

- Cuốn sách Designing Brand Indentity: Tác giả Alina Wheeler An Esentinal

Guide for the Whole Branding Team( Thiết kế nhận diện thương hiệu: Hướng dẫn cầnthiết thông qua thiết kế ứng dụng, đưa ra năm giai đoạn phát triển và phương phápluận cho việc tạo ra và thực hiện nhận diện thương hiệu hiệu quả

- Cuốn sách The Brand Gap: How to Bridge the Distance Between Business

Strategy and Design( Khoảng cách thương hiệu: Làm thế nào thu hẹp khoảng cáchgiữa chiến lược kinh doanh và thiết kế) Cuốn sách này được xem là cuốn sách nói về

lý thuyết thống nhất của xây dựng thương hiệu, trong khi mọi cuốn sách cho thấy tậptrung một trong hai sáng tạo hoặc chất lượng

- Cuốn sách Logo Design Love: A Guide to Creating Iconic Brand

Indentities( Thiết kế logo: Hướng dẫn để tạo ra bản sắc Thương hệu mang tính biểutượng) Đây là cuốn sách nói về những điều cần biết để thiết kế một thương hiệu mangtính biểu tượng cao Nó kết hợp nghiên cứu các trường hợp, bản phác thảo logo, vànhiều hơn thế nữa

- Cuốn sách Uncounscious Branding : Xây dựng thương hiệu vô

thức-Dousglas Van Praet

Thần kinh học có thể trao quyền và truyền cảm hứng cho marketing như thế nào.Quyển sách này sẽ đưa bạn vượt xa khỏi hàng tá nhưng ứng dụng chiến thuật trước kia

và giải thích điều gì đang diễn ra trong tâm trí khách hàng khi họ hướng về truyềnthông, thấy những hình ảnh , nội dung ngôn từ…và hầu như là những cách khiếnthương hiệu bạn ngày càng thành công

- Cuốn sách Hooked- Cắn câu/ Phụ đề: How to build habit- Forming

products-làm thế nào để xây dựng sản phẩm của thói quen- Nir Eyal

Phần lớn những gì đưuọc viết về marketing thừa nhận rằng marketing và brandin

là tạo nên điều gì đó mới Cuốn sách này giải thích rằng trong nhiều trường hợp, mọingười mua sản phẩm và quay lại với thương hiệu đơn giản chỉ là thói quen Marketinghiệu quả nên tìm kiếm để tạo nên thói quen hơn chỉ tạo nên sự nổi bật

2.2 Tình hình nghiên cứu trong nước

Hiện nay đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về thương hiệu và hoạt động pháttriển thương hiệu:

 Cuốn sách Thương hiệu với nhà quản lý của tác giả Nguễn Quốc Thịnh và

Nguyễn Thành Trung- Nhà xuất bản Lao Động- Xã hội ( 2009) Cuốn sách đã trìnhbày những nội dung về thương hiệu, cung cấp các kiến thức nhất định về xây dựng vàquản trị thương hiệu trên cơ sở tập hợp từ những nguồn khác nhau, phân tích kinhnghiệm và những nhận định về chiến lược xây dựng thương hiệu cửa các doanh nghiệpthành đạt để từ đó đưa ra mô hình khái quát nhất về xây dựng thương hiệu

 Cuốn sách Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu của tác giả An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị Thu Hường Cuốn sách mô tả những

hoạt động Marleting cơ bản nhất của doanh nghiệp, giúp thương hiệu chiếm chọn tráitim và khối óc của khách hàng Đưa ra cách thức sử dụng liên hoàn và đồng bộ cáccông cụ Marketing giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu doanh số, thị phần, và tăng trưởngbền cững

 Luận văn Hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu của ngân hàng

Vietcombank-Nguyễn Thị Vân Quỳnh( 2014)- Đại học Thương Mại Khái quát về một số vấn đề lýluận cơ bản về thương hiệu,, các điểm tieps xúc thương hiệu Thực trạng hoạt động vàmột số giải pháp nhằm hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu của ngân hàngVietcombank

3 Xác lập các vấn đề nghiên cứu.

Xuất phát từ thực tế hoạt động xây dựng và hoàn thiện các điểm tiếp xúc của cáccông ty cùng với một số cuộc khảo sát điều tra về hoạt động hoàn thiện điểm tiếp xúccủa công ty Cổ Phần Gốm Chu Đậu Em nhận thấy còn một số hạn chế Do đó em xin

lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu sản phẩm gốm Chu Đậu của Công ty cổ phần Gốm sứ Chu Đậu ” để làm đề tài luận văn

+ Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi khách hàng đưa ra cácquyết định mua sắm tiêu dùng Chính vì vậy, doanh nghiệp muốn chiếm lĩnh thị trườngphát triển mở rộng kinh doanh sản xuất thì việc đâu tư xây dựng một bộ hệ thốngnhận diện thương hiệu là cần thiết hơn bao giờ hết

Đỏi hỏi hoạt động hoàn thiện của các điểm tiếp xúc thương hiệu cần phải được tổchức hoạch định thành chiến lược rõ ràng nhằm gia tăng và củng cố lòng trung thànhcủa khách hàng với doanh nghiệp nâng cao uy tín của doanh nghiệp , thương hiệu + Đề tài đã hệ thống hóa một số lý luận về thương hiệu và các điểm tiếp xúcthương hiệu, điểm đối thoại thương hiệu giúp độc giả hiểu rõ hơn về thương hiệu, cácđiểm tiếp xúc thương hiệu và điểm đối thoại thương hiệu Tứ đó tạo tiền đề và làm cơ

sở để tác giả nghiên cứu và phân tích thực trạng vấn đề nghiên cứu nhằm đưa ra giảipháp hoàn thiện điểm tiếp xúc

Sau một thời gian nghiên cứu thực trạng các điểm tiếp xúc tại công ty CP GốmChu Đậu, nhận thấy kết quả mà doanh nghiệp đạt được, vấn đề còn tồn tại và nguyênnhân Trên cơ sở đó đưa ra giải pháp và đề xuất cho công ty CP Gốm Chu Đậu

- Những nghiên cứu thực trạng và đề xuất giải pháp cho công ty CP Gốm ChuĐậu sẽ có ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp trong cùng ngành cũng như cácdoanh nghiệp đang muốn hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu

4 Các mục tiêu nghiên cứu.

Sau các hoạt động nghiên cứu phân tích thực trạng hoạt động các điểm tiếp xúc,nhận thấy kết quả hoạt động và các hạn chế của công ty CP Gốm Chu Đậu Mục tiêunghiên cứu chính của đề tài là đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện các điểm tiếp xúccủa công ty CP Gốm Chu Đậu Từ các mục tiêu chính ta có thể đưa ra một số mục tiêu

cụ thể của luận văn như sau:

 Hệ thống hóa một số lý luận về thương hiệu, các điểm tiếp xúc thương hiệu

và điểm đối thoại thương hiệu

 Phân tích thực trạng hoàn thiện hệ thông nhận diện thương hiệu tại công ty

CP Gốm Chu Đậu

 Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện và gia tăng các điểm tiếp xúcthương hiệu của công ty CP Gốm Chu Đậu

5 Phạm vi nghiên cứu

Do thời gian nghiên cứu đề tài còn hạn chế, khả năng nghiên cứu và nguồn tài

chính có hạn nên tác giả xin nghiên cứu đề tài trong phạm vi thời gian và không gian

sau:

Phạm vi thời gian: tập trung nghiên cứu các hoạt động phát trển thương hiệu và

hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu từ năm 2013 đến năm 2016

Phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu sẽ đi sâu tìm hiểu về hoạt động hoàn

thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu sản phẩm Gốm Chu Đậu của công ty Cổ phầnGốm Chu Đậu tại thị trường miềm Bắc

6 Phương pháp nghiên cứu:

Trong bài luận văn này tác giả xin nghiên cứu và trình bày theo 2 phương phápnghiên cứu

 Phương pháp thu thập dữ liệu:

Về dữ liệu thứ cấp: Nghiên cứu các tài liệu có sẵn liên quan đến vấn đề hoàn

thiện thương hiệu từ mạng internet, sách báo, và các hồ sơ có sẵn về hoạt động hoànthiện điểm tiếp xúc thương hiệu Gốm Chu Đậu Của Công ty Cổ phần Gốm Chu Đậu

Sử dụng các phiếu điều tra khảo sát thông qua các cuộc khảo sát phỏng vấn trựctiếp các công nhân viên cũng như khách hàng của công ty CP Gốm Chu Đậu

Số phiếu phỏng vấn điều tra : 54 phiếu

Số phiếu thu lại : 52 phiếu

Về vấn đề dữu liệu sơ cấp: sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách

hàng, thông qua bảng điều tra, phiếu điều tra, quan sát phản ứng khách hàng, khảo sattình hình thị trường

 Phương pháp xử lý dữ kiệu

Sử dụng bảng tính Excel, các bảng biểu thống kê có trong Word

7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Kết cấu khóa luận gồm 2 phần:

 Phần mở đầu

 Phần nội dung:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và điểm tiếp xúc thươnghiệu.

Chương 2: Thực trạng hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu Gốm Chu Đậu củacông ty Cổ phần Gốm Chu Đậu

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệụ sản phẩmGốm Chu Đậu của công ty Cổ phần Gốm Chu Đậu

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ

ĐIỂM TIẾP XÚC TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU.

1.1 Khái quát về thương hiệu

1.1.1 Quan điểm tiếp cận về thương hiệu

Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam Tuynhiên đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “ Thương hiệu là một cái tên,một từ ngữ, một dấu hiệu một biểu tượng hay một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kểtrên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một( hay một nhóm) sản phảmhay dịch vụ của một( một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm( dịch vụ) đó vớicác đối thủ cạnh tranh.”

Theo tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới( WIPO): Thương hiệu là một dấu ( hữu hìnhhay vô hình) đặc biệt để nhận biết một số sản phẩm hàng hóa dịch vụ nào đó được sảnxuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức Một thương hiệu lớn hơn mộtlogo, nó bao gồm những kinh nghiệm mà khách hàng đa có với công ty

Theo cuốn “Thương hiệu với nhà quản lý”- tác giả Nguyễn Quốc Thịnh chorằng: Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hành hóa, dịch vụ cùng loạicủa cơ sở sản xuất kinh doanh( gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa dịch vụcùng loại của doanh nghiệp khác, là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch

vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khác hàng

Trong giới hạn đề tài này, em sẽ tiếp cận khái niệm thương hiệu theo quan điểm:

“ Thương hiệu là tập hợp tất cả các dấu hiệu nhận biết và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, là hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng ”

( Nguồn: Bài giảng quản trị thương hiệu- Đại học thương mại)

1.1.2 Vai trò của thương hiệu

 Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng

Khách hàng sẽ lựa chọn hàng hóa bằng sự cảm nhận của mình Khi một thươnghiệu đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có một hình ảnh nào trongtâm trí người tiêu dùng

Những thuộc tính của hàn hóa như kết cấu, hình dáng kích thước, màu sắc hoặccác dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng

Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thươnghiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí hình ảnh của hàng hóa được định vị dẫntrong tâm trí khách hàng Ví dụ LG khi thâm nhập thị trường Việt Nam Gặp sự cạnhtranh gay gắt của các thương hiệu từ Nhật, tuy nhiên qua thời gian với sự nỗ lực củadoanh nghiệp hình ảnh LG đưuọc định hình trong tâm trí khách hàng do chất lượng ổnđịnh sự tiên phong trông công nghệ, giá cả thấp và chế độ chăm sóc khách hàng

Trong bối cảnh hiện nay một mặt hàng được ưa thích sớm hay muộn cũng sẽ xuấthiện đối thủ cạnh tranh do vậy chỉ có văn hóa doanh nghiệp tạo nét riêng biệt, sự đặcsắc của thương hiệu mới là công cụ cạnh tranh hữu hiệu cho các doanh nghiệp

 Thương hiệu là lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng

Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp thông uarất nhiều yếu tố như thuộc tính hóa, cam rnhaanj thông ua dịc vụ đi kèm uy tín và hìnhảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng

Sứ mệnh của doanh nghiệp, tầm nhìn chiến lược, tầm nhìn thương hiệu, các yếu

tố cấu thánh nên thương hiệu như logo, khẩu hiệu là những lừoi cam kết của doanhnghiệp muốn mang đến cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ tốt nhất

 Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường và tọa nên sự khác biệt sản phẩm trong quá trình phát triển của sản phẩm

Trong kinh doanh các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng vềcác thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hành hóa dịch vụ sao cho phùhợp với với từng nhóm khách hàng cụ thể Thương hiệu với chức năng nhận biết vàphân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân doạn thị trường Thông qua tầm nhìn thương hiệu

và chiến lược thương hiệu doanh nghiệp phân đoạn thị trường nhằm mục đích cungcấp những điều tốt nhất thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại sản phẩm, hàng hóavới những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển sản phẩm cũng được khắc sâuhơn trong tâm trí của người tiêu dùng Thông thường mỗi chủng loại sản phẩm, hànghóa sẽ tạo ra sự khác biệt cơ bản về công dụng và tính năng chủ yếu của chúng thườngmang những thương hiệu nhất định phụ thuộc và chiến lược kinh doanh của doanh

nghiệp, vì thế thương hiệu tạo ra sự khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triểncủa một hoặc một dòng sản phẩm

 Thương hiệu giúp thu hút đầu tư.

Hiện này việc đầu tư liên kết sát nhập, li- xăng đang diễn ra mạnh mẽ , các doanhnghiệp muốn mở rộng quy mô, nâng cao khả năng tài chính của doanh nghiệp, huyđộng vốn, nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường Thương hiệu mà doanhnghiệp tạo dựng đưuọc chính là một trong những yếu tố quyết định khả năng hìnhthành liên kết giữa các doanh nghiệp với nhau

 Thương hiệu là tài sản có gì của doanh nghiệp

Tài sản sản của doanh nghiệp đưuọc chia thành tài sản vô hình và tài sản hữnghình Trong cơ cấu tài sản doanh nghiệp thì tài sản hữu hình chỉ chiếm một phần nhỏ

so với tài sản vô hình

Mà thương hiệu chính là tài sản vô hình của doanh nghiệp Nhưng thông thường

ít doanh nghiệp có thể định giá chính xác được tài sản vô hình cũng như giá trị chủathương hiệu

Chính vì vậy, mà các doanh nghiệp luôn cố gắng xây dựng cho mình một thươnghiệu mạnh để nâng cao giá trị cho doanh nghiệp

1.1.3 Các yếu tố cấu thành của thương hiệu

Tên Thương hiệu( brand name)

Là cụm từ để khách hàng xác định công ty, sản phẩm hay dịch vụ của công ty.Tên thương hiệu cần tỏ ra mạnh mẽ, độc đáo, có ý nghĩa, liên quan đến hoạt động củadoanh nghiệp, làm lay động giác quan của người quan tâm, có khả năng thu hút sựquan tâm rộng rãi đồng thời phải có âm sắc lôi cuốn Tên thương hiệu cần phải xuấthiện bất ngờ trong suy nghĩ của người tiêu dùng, khi họ sắp ra quyết định mua sắm Tên thương hiệu là một yếu tố cơ bản, quan trọng nhất của một thương hiệu vàcũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa khách hàng và sản phẩm của doanhnghiệp Tên thương hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn và đơn giản nhưng có hiệuquả cao nhất

Tuy nhiên, mỗi cái tên được ra đời bằng cách sáng tạo riêng, khong theo một khuỗnmẫu có sẵn nào ngay cả khi chúng do cùng một nhóm tạo ra Trong thực tế có một số quytắc chung mà các chuyên gia đều áp dụng trong mỗi dự án đặt tên như: tên thương hiệu

phải dễ nhớ, đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần Nó phải có ý nghĩa, gần gũi có khả năngliên tưởng Tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm dichk vụ trong cùng mộtchủng loại, dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và các nền văn hóa khác nhau

Biểu trưng( logo).

Là những yếu tố làm cho thương hiệu nổi bật hơn, có tác dụng bổ sung, minh họa

và tạo ra những dấu hiệu riêng biệt Logo là những ký hiệu, hình vẽ, hoa văn, kiểu chữhay một dấu hiệu đặc biệt nào đó dể xấy dựng sự nhận biết của khách ha gf có hứcnăng thông tin truyền đạt thông tin thông qua kênh thị giác và có ý nghĩa cụ thể Lo golàm nổi bật hơn các yếu tố thương hiệu, nó tạo ra sự nhận biết mạnh mẽ bằng thị giác,đặc biệt là trong điều kiện người tiêu dùng có rất ít thời gian để tiếp nhận các thông tinhàng hóa Logo đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nên tài sản thương hiệu Thông thường khi thiết kế Logo, mục tiê cảu hầu hết các doanh nghiệp là ra mộtlogo có hình ảnh dễ nhớ, để lại ấn tượng lâu dài trong tâm trí khách hàng

Khẩu hiệu( slogan).

Là đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền đạt các thông tin mang tính mô tả vàthuyết phục về thương hiệu Khẩu hiệu là một bộ phận cấu thành của thương hiệu, nóchiếm vị trí không kém phần quan trọng trong thương hiệu Khẩu hiệu truyền đạt đượckhá nhiều thông tin bổ sung và tạo điều kiện để người tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễhơn với thông tin khá trừu tượng từ logo và tên thương hiệu Những thông tin mà khẩuhiệu mang đên có thể là trừu tượng và cũng có thể hết sức cụ thể Khẩu hiệu khôngnhất thiết phải cố định mà có thể thay đổi theo chiến lược của doing nghiệp, tùy theothị trườn mà doanh nghiệp nhắm tới

Kiểu dáng cá biệt của bao bì hàng hóa.

Bao bì xét ở góc độ đơn thuần là vật chứa đựng, bảo vệ hàng hóa tránh khỏinhững tác động có hại từ môi trường bên ngoài Bao bì còn là đặc điểm nhận dạng cảuhàng hóa à cung cấp thông tin về hàng háo, nâng cao thương hiệu

Bao bì là vật dụng quan trọng để nhà sản xuất dựa vào đó đưa ra các thông tinquan trọng liên quan đến hàng hóa( để ghi nhãn hàng, thể hiện thương hiệu, tạo ra sựkhác biệt cho hàng hóa)

Kiểu dáng cá biệt của hàng hóa giúp cho hàng hóa dễ dàng được khách hàngnhận ra thương hiệu của doanh nghiệp trong vô vàn những thương hiệu khác nhau

Kiểu dáng cá biệt của thương hiệu giúp hạn chế tối đa sự bắt chước, sao chép, từ đó hỗtrợ doanh nghiệp trong việc bảo vệ thương hiệu của mình trước hàng giả, hàng nhái.

1.2 Khái quát chung về các điểm tiếp xúc thương hiệu.

1.2.1 Khái niệm các điểm tiếp xúc thương hiệu và điểm đối thoại thương hiệu

 Điểm tiếp xúc thương hiệu( brand touchpoint)

Theo David Aaker nêu ra trong Building String Brand: “ Là những điểm tương

tác của thương hiệu với khách hàng (20) ” Các điểm đó rất đa dạng và phần nhiềukhách hàng có thể tiếp nhận được các thông điệp từ thương hiệu và doanh nghiệptương tác với sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp

Có thể hiểu rộng hơn điểm tiếp xúc thương hiệu : “ Là tất cả những điểm mà tại

đó, khách hàng, công chúng có thể tiếp xúc( tương tác, chạm, đối thoại…) với thương hiệu ” – bài giảng quản trị thương hiệu

 Các điểm tiếp xúc thương hiệu:

Hình 1.1 : Các điểm tiếp xúc thương hiệu.

Trên thực tế có rất nhiều điểm tiếp xúc giữa thương hiệu với khách hàng

 Hoạt động PR: là hoạt động doanh nghiệp đưa thông điệp thương hiệu một

cách gián tiếp đến với khách hàng thông qua các phương tiện đại chúng Tại đâykhách hàng tiếp nhận các thông điệp tích cực Từ đó hình thành các mối liên kết.Thương hiệu Vinamilk tổ chức các hoạt động “Vươn cao Việt Nam” mang sữa tươiđến các vùng quê nghèo phát miễn phí cho các bạn nhỏ , với mong muốn trẻ em Việt

Điểm tiếp xúc thương hiệu.

Hoạt động

PR

Sản phẩm bao bì

Điểm bán

Ấn phẩm công ty Nhân viên

Hệ thống

kênhQuảng cáo

Văn phòng

website

Nam phát triển toàn diện, đặc biệt là chiều cao, để người Việt Nam cải thiện chiều cao

so với chiều cao trung bình của người trung bình trên thế giới

Ngoài làm bóng tên tuổi của Vinamilk với các hoạt động từ thiện mang tính cộngđồng mà còn truyền tải thông điệp uống sữa tươi Vinamilk sẽ giúp cao lớn hơn mỗingày Đây là thông điệp xuyên suốt của Vinamilk trong những năm gần đây

 Sản phẩm bao bì: Ngoài công dụng dùng để bảo vệ các sản phẩm bên trong

bao bì còn mang theo các thông tin in trên bào bì như: tên thương hiệu , tên doanhnghiệp biểu tượng, logo, biểu tượng, địa chỉ công ty, dùng để khách hàng có thể dễdàng nhận biết các sản phẩm thương hiệu của doanh nghiệp với các sản phẩm củathương hiệu, doanh nghiệp khác Bao bì càng bắt mắt, tiện dụng thì khả năng được lựachọn càng cao

 Điểm bán: Tại điểm bán thông qua bố cục, bài trí mang đậm nét văn hóa

doanh nghiệp, một sản phẩm có thể dễ dàng bị bắt trước, nhưng văn hóa doanh nghiệpthì không dễ dàng có thể bắt trước Điểm bán không chỉ là điểm tiếp xúc thương hiệu

mà nó còn là điểm đối thoại thương hiệu Đội ngũ nhân viên bán hàng là đội ngũ quantrọng trong việc đối thoại trực tiếp với khách hàng giúp tiêu thụ sản phẩm đồng thờiđưa thương hiệu đến với khách hàng Thông qua các tác phong, văn hóa bán hàng, tưvấn bán hàng, thái độ phục vụ…

 Ấn phẩm công ty: là một trong những cách tiếp cận khách hàng thể hiện văn

hóa doanh nghiệp: các thiết bị văn phòng phẩm, bảng tên nhân viên, các ấn phẩm địnhkỳ…

 Nhân viên: Đội ngũ nhân viên là người tiếp cận và xây dựng văn hóa doanh

nghiệpcũng là những người đưa văn hóa doanh nghiệp đến với khách hàng Một doanhnghiệp mạnh trước hết cần đào tạo cho mình một đội ngũ nhân viên mạnh Bởi đây lànguồn lực mạnh mẽ tạo gia giá trị lớn

 Hệ thống kênh : tùy vào khả năng của từng doanh nghiệp cũng như cấu tạo

hàng hóa sản phẩm mà doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối khác nhau Và kết hợpđiều tiết hợp lý Mục đích chính là tiếp cận khách hàng một cách tối đa Mỗi đối tượngkhác nhau với mục đích khác nhau đưa ra các tiếp cận khác nhau Khách hàng tổ chức

có cách tiếp cận khác so với khách hàng tiêu dùng

 Quảng cáo: Đây là hình thích tương tác một chiều, khách hàng thụ động tiếp

nhận thông điệp đến từ thương hiệu và doanh nghiệp Thông thường khách hàng sẽkhông tin quá nhiều vào các thông điệp quảng cáo bởi các thông điệp thường đượcphóng đại hơn mức có thể đáp ứng Chi phí cao, có độ bao phủ lớn , giúp ghi nhớthương hiệu và thông điệp cao hơn Tuy nhiên để đánh giá độ hiệu quả chính xác củađiểm tiếp xúc này rất khó khăn do môi trường phân tán rộng , độ nhiễu cao

- Văn phòng, website : Đây là cá điểm tương tác, thông điệp được đưa đến

khách hàng một cách hiệu quả và có thể thu hồi phản hồi một cách nhanh chóng ,chính xác giúp nhà quản trị có thể đánh giá được mức độ ưa thích của khách hàng đốivới thương hiệu, và thực thi kiểm soát, cải tiến chất lượng sản phẩm , cải thiện hìnhảnh thương hiệu

Và các điểm tiếp xúc thương hiệu được phân loại theo nhiều tiêu chí khác nhau:

 Dựa vào địa điểm tiếp xúc: tại các địa điểm khác nhau mà ta phận lại cácđiểm tiếp xúc Tiếp xúc tại điểm bán, tiếp xúc tại văn phòng trụ sở, tiếp xúc tại cácchương trình quảng cáo, PR, tiếp xúc qua mạng internet, tiếp xúc với nhân viên…Mỗi một điểm tiếp xúc thì cần có các chương trình và phương pháp áp dụng khác nhau

để đạt hiệu quả cao nhất Ví dụ khi khách hàng tiếp xúc tại văn phòng thì nên đầu tưcho nội thất , phong cách làm việc cũng như môi trường làm việc năng động nhiệt tìnhphù hợp với các hoạt động kinh doanh

 Dựa trên khả năng tương tác : Tương tác một chiều ( tại các điểm tiếp xúcnày khách hàng chỉ nhận thông tin mà không thể phản hồi thông tin đến với doanhnghiệp và thương hiệu Ví dụ quảng cáo trên tivi ) Hay tương tác hai chiều( tại cácđiểm tiếp xúc này khách hàng không chỉ nhận thông điệp mà còn có thể phản hồi lạicác thông điệp đến với doanh nghiệp thương hiệu

 Dựa vào đối tượng mang thông điệp: Các thông điệp khác nhau được truyềnthông qua các phương tiện khác nhau : qua ấn phẩm báo chí, tivi, mạng internet, quảngcác ngoài trời…

Như vậy, tại một số điểm tiếp xúc thương hiệu không chỉ có thể tiếp xúc mà còn

có thể đối thoại người ta gọi là các điểm đối thoại

Điểm đối thoại là những điểm tiếp xúc mà tại đó khách hàng công chúng không chỉ tiếp xúc mà còn đối thoại được( tương tác hai chiều) với thương hiệu tại các điểm đối thoại các doanh nghiệp có thể thu hồi các phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu, từ đó có thể đánh giá vị trí của thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

Trong hoạt động của doanh nghiệp ta có thể nói tất cả các điểm đối thoại đều làđiểm tiếp xúc nhưng các điểm tiếp xúc chua chắc đã là điểm đối thoại

1.2.2 Hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu

Hoàn thiện được hiểu tổng hợp các hoạt động nhắm gia tăng và ghi nhớ hìnhảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua việc gia tăng các điểm tiếp xúcthương hiệu hay mở rộng nội dung của mỗi điểm tiếp xúc thương hiệu

Hoàn thiện điểm tiếp xúc : Trước hết là rà soát các điểm tiếp xúc thương hiệu để

lập phương án hoàn thiện và sau đó là gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu

 Phương án bổ sung các điểm tiếp xúc thương hiệu

Các doanh nghiệp đang hoạt động không phải lúc nào cũng có đầy đủ các điểmtiếp xúc thương hiệu, mà họ chỉ tập trung vào các điểm tiếp xúc có hiệu quả để giảmthiểu chi phí Tuy nhiên , doanh nghiệp luôn phát triển và có xu hướng lớn mạnh, nếumuốn hoạt động kinh doanh lâu dài thì cần mở rộng các điểm tiếp xúc để gia tăng liênkết với khách hàng Một doanh nghiệp càng tạo được nhiều liên kết với khách hàng thìcàng có nhiều cơ hội bán được hàng

Tùy vào tình hình tài chính và khả năng quản lý của từng doanh nghiệp màchúng ta lựa chọn các điểm tiếp xúc thương hiệu khác nhau và với quy mô khác nhau.Thương hiệu càng rõ ràng thì mối liên kết càng nhiều

 Phương án hoàn thiện mở rộng nội dung điểm tiếp xúc: tức là tăng khả năngtương tác của mỗi điểm tiếp xúc

Áp dụng với cá doanh nghiệp có điểm tiếp xúc không hiệu quả hoặc hiệu ủa chưacao Các điểm đối thoại, tiếp xúc như văn phòng, cửa hàng giao dịch website có ảnhhưởng mạnh mẽ tới tâm trí khách hàng vì đây là hình ảnh của doanh nghiệp chính vìvậy cần chú trọng hoàn thiện

 Phương án chú trọng và những điểm đối thoại thương hiệu và kết nối cácđiểm đối thoại thương hiệu để đảm bảo tính thống nhất giữa doanh nghiệp và kháchhàng

1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu

1.3.1 Nhân tố kinh tế

Trong bối cảnh hội nhập ngày càng sâu và rộng vào nền kinh tế thế giới hiện naydoanh nghiệp muốn tồn tại, đứng vững và tạo lập niềm tin đối với người tiêu dùng thìthương hiệu được coi là là yếu tố đóng vai trò trung tâm trong việc giữ ngành, giữ vàvươn lên trong thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt Vậy các doanh nghiệp cấnphải nghiêm túc xây dựng cho mình một thương hiệu mạnh để có thể cạnh tranh lại vớicác doanh nghiệp nước ngoài trong thời kỳ hội nhập

Không chỉ vậy, kinh tế phát triển đời sống khách hàng tiêu dùng càng cao.Khách hàng không chỉ quan tâm đến chất lượng của sản phẩm mà còn quan tâm đếnthương hiệu , doanh nghiệp có thực hiện các trách nhiệm với xã hội hay các nghĩ vụ

mà doanh nghiệp phải thực hiện Điều này yêu cầu các doanh nghiệp cần đẩy manhcác hoạt động quan hệ công chúng cũng như quảng cáo để đưua hình ảnh doanhnghiệp tiếp cận khách hàng một cách tối đa Tạo các mối liên kết chặt chẽ giữa thươnghiệu và khách hàng thông qua các điểm tiếp xúc này

Ví dụ điển hình của Biti’s, Trước đó người Việt Nam ưa thích sản phẩm củathương hiệu này vì độ bền và nhẹ của thương hiệu này, về ngành sản xuất giày dép,Biti’s thống trị phần lớn Sau đó , thực hiện mở cửa sự gia nhập của các hãng sản xuấtgiầy dép nước ngoài như adidas, nike… Đặt doanh nghiệp cần thay đổi để có thể cạnhtranh và làm mạnh thương hiệu Biti’s nếu muốn tồn tại cà mở rộng ra nước ngoài

1.3.2 Nhân tố chính trị pháp luật

Một đất nước có nền móng chính trị ổn định luôn tạo ra cho doanh nghiệp nhiều

cơ hội phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh đồng thời phát triển thương hiệukhông chỉ trong mà còn ngoài nước Việt Nam luôn được đánh giá là một trong nhữngđất nước có nền kinh tế ổn định thu hút đầu tư hàng năm cao Với tình hình chính trị ,pháp luật ổn định này tạo tâm lý yên tâm cho các doanh nghiệp yên tâm đầu tư kinhdoanh nói chung, đặc biệt là phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu nói riêng Hoạtđộng và kinh doanh dưới sự bảo hộ của pháp luật Việt Nam

Là một trong những nước đang phát triển có môi trường kinh doanh hấp dẫn.Một thương hiệu mạnh là phải có được sự bảo hộ từ pháp luật, vì vậy dây được coi là

yếu tố then chốt giúp cho doanh nghiệp đảm bảo sự cạnh tranh công bằng Không chỉyên tâm đầu tư cho sản xuất mà còn giúp doanh nghiệp yên tâm mở rộng , phát triển ,hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu

1.3.3 Nhân tố văn hóa xã hội.

Môi trường văn hóa- xã hội ( các tập quán tiêu dùng, trình độ văn hóa, phong tụctập quán,…) là yếu tố quan trọng để doanh nghiệp xây dựng chiến lược phát triểnthương hiệu mỗi vùng miền, lãnh thổ khác nhau sẽ có một văn hóa tiếp nhận thông tinkhác nhau, vì vậy daonh nghiệp cần phải xây dững những chiến lược phát triển thươnghiệu phù hợp với môi trường văn hóa ở đóa và đây sẽ là điều kiện thuận lợi để doanhnghiệp thực hiện thành công chiến lược phát triển thương hiệu

Thị trương miến Bắc , người tiêu dùng có xu hướng tiêu dùng số lần trong thángthường ít hơn thị trường miền Nam Tuy nhiên khối lượng tiêu dùng của miền Bắctrong một lầ đi tiêu dùng lại rất lớn Đây là tập quán tiêu dùng của mỗi vùng miền.Doanh nghiệp thương hiệu cần năm rõ để khai thác tối đa lượng khách hàng mục tiêucủa doanh nghiệp , đồng thời khai phá các khách hàng tiềm năng, ghường họ đến vớisản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp

1.3.4 Nguồn lực doanh nghiệp

Nguồn lực về tài chính là một yếu tố quan trọng cho việc xây dựng và thực hiệnthành công một chiến lược thương hiệu Đối với các doanh nghiệp có tiềm lực tài chínhmạnh, để xây dựng một hương hiệu mạnh đối với họ không phải là điều khó khăn

Nhưng ngược lại với các doanh nghiệp có nguồn lực tài chính hạn chế thì hoàntoàn không đơn giản Nguồn lực tài chính sẽ buộc các doanh nghiệp phải có sự lựachọn cẩn thận sao cho hiệu quả đạt được là tối ưu so với lượng chi phí bỏ ra Vớinguồn lực nhân lực có hạn nên xây dựng chiến lược phải tính toán kỹ càng Ý thứcđược xây dựng thương hiệu là cần thiết và quan trọng có quyết tâm thực hiện là rất tốtnhưng không thể thực hiện bằng mọi giá vượt qua điều kiện hiện có của doanh nghiệp.Chiến lược đó doanh nghiệp có đủ khả năng thực hiện hay không? Đây là câu hỏi màcác nhà hoạch định, xây dựng chiến lược cần dặt ra trước khi lựa chọn chiến lược

1.3.5 Khách hàng

Sự hiểu biết và thói quen tâm lý của người tiêu dùng là yếu tố chi phi đến hoạtđộng tổ chức kinh doanh cảu doanh nghiệp Người tiêu dùng càng ngày càng xác lập ýthức tiêu dùng và ngày càng thông thái trong việc lựa chọn các sản phẩm tiêu dùng Tùy vào khả năng tài chính cũng như nhu cầu khác nhau mà đưa ra các lựa chọnthương hiệu ưa thích Việc nắm bắt được nhu cầu, thói quen , tập quán tiêu dùng củakhách hàng để đưa ra các chính sách phát triển sản phẩm , thương hiệu hiệu quả Kếthợp các công cụ quảng cáo, PR, sản phẩm bao bì, kênh phân phối… để đạt hiệu quảcao nhất

1.3.6 Đối thủ cạnh tranh.

Môi trường càng hấp dẫn thì sự cạnh tranh càng gắt gao, các đối thủ canh tranhluôn luôn đổi mới và cải tiến các sản phẩm của mình để đưa ra thị trường Tùy vàotừng chính sách phát triển và định hướng của doanh nghiệp mà lựa chọn chiến lượchoàn thiện điểm tiếp xúc khác nhau

Hoàn thiện điểm tiếp xúc dựa trên các điểm tiếp xúc của dối thủ canh tranh Ví

dụ như Pepsi và Coca Cola là hai đối thủ chính của nhau Sản phẩm của Coca cola làmàu đỏ thì màu sản phẩm của Pepsi là màu xanh dương Hai màu này hoàn toàntương phản lẫn nhau không thể nhầm lẫn giữa hai dòng sản phẩm

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOÀN THIỆN CÁC ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM GỐM CHU ĐẬU CỦA CÔNG TY CỔ

PHẦN GỐM CHU ĐẬU.

2.1 Giới thiệu khái quát về công ty cổ phần gốm chu đậu

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Cổ phần Gốm Chu Đậu Khái quát chung về công ty:

 Giới thiệu chung về công ty Cổ phần Gốm Chu Đậu.

Tên công ty: Công Ty Cổ Phần Gốm Chu Đậu

Tên giao dịch quốc tế: CD.,JSC

Biểu trưng:

Hình 2.1: Biểu trưng của Gốm Chu Đậu

Trụ sở chính: Thôn Chu Đậu- Xã Thái Tân- Huyện Nam Sách- Tỉnh Hải

Đại diện pháp luật: Nguyễn Hữu Thức

Giám đốc điều hành: Nguyễn Hữu Thức

( Nguồn: chudauceramic.vn).

Qúa trình hình thành và phát triển của Công ty Cổ Phần Gốm Chu Đậu.

Gốm Chu Đậu là dòng gốm mỹ nghệ cao cấp, có niên đại vào khoảng thế kỷXIII- XIV, phát triển rực rỡ vào thế kỷ XV- XVI Sang thế kỷ XVII, Gốm Chu Đậu bịthất truyền, nguyên nhân gây ra thất truyền là cuộc chiến tranh giành quyền lực giữahai tập đoàn phong kiến Trịnh- Mạc tại vùng châu Nam Sách, kẻ trực tiếp bức tử gốmChu Đậu là Trịnh Tùng- kẻ dành thắng lợi trong cuộc chiến tranh phi nghĩa

Địa danh gốm Chu Đậu lụi tàn nhưng phong cách gốm Chu Đậu vẫn được giữbởi những người thợ tài hoa trên đường đi di tản Tại Bát Tràng có một chi của dòng

họ Vương từ Chu Đậu đến từ cuối thế kỷ XVI

Chuyện hồi sinh của làng gốm cổ Chu Đậu bắt nguồn từ một lá thư của Bí thưthứ nhất Đại sứ quán Nhật Bản, ngài Makoto Anabuki gửi ông Ngô Duy Đông – Bíthư tỉnh ủy Hải Hưng cũ vào năm 1980 Bức thư viết: “ Trong một chuyến công tác tớiThổ Nhĩ Kỳ, ông có dịp vào thăm bảo tàng Topkapi Saray ở thủ đô Istanbul và đãthích thú chiêm ngưỡng bình gốm hoa lam cổ cao 54cm của Việt Nam- Báu vậy củaThổ Nhĩ Kỳ được mua bảo hiểm với giá 1triệu USD Trên bình có ghi 13 chữ Hán : “Thái Hòa bát niên, Nam Sách châu, tượng nhân Bùi Thị Hý bút” ” Đây là một điềurất quan trọng trong lịch sử Việt Nam nói chung, lịch sử thủ công nghiệp và vai trò củangười phụ nữ Việt Nam nói riêng.

Từ năm 1983 đến năm 1986 nhà nước đã tổ chức rất nhiều công cuộc tìm kiếmvết tích của làm gốm cổ ở xã Thái Tân và Minh Tân thu được rất nhiều hiện vật quantrọng

Năm 1993 tại eo biển Philipin, người ta trục vớt một con tàu đắm ở thể kỷ XV,trong đó có 3000 đồ gốm và được xác định là gốm Chu Đậu

Năm 1997, Nhà nước ta cũng trục vớt đưuọc một con tàu đắm tại Cù lao Chàmvới khoảng 340 ngàn hiện vật và trong đó hơn 240 ngàn hiện vật còn lành lặn Các nhàkhoa học xác định đây là con tàu chở hiện vật gốm mỹ nghệ từ Chu Đậu

Năm 2001, nhận thấy vai trò quan trọng trong việc khôi phục làng nghề gốm ChuĐậu Tổng công ty Thương Mại Hà Nội đã đầu tư trang thiết bị, nhà xưởng, cơ sở vậtchất khôi phục dòng gốm cổ đã thất truyền

Tổng kinh phí đầu tư giai đoạn 1 là 24 tỷ đồng

Với nỗ lực của chính mình gốm Chu Đậu đã được đại tướng Tổng tư lệnh VõNguyên Giáp tặng cho 9 chữ vàng: “ Gốm Chu Đậu tinh hoa văn hóa Việt Nam” Năm 2003, xuất công hàng đầu tiên sang Tây Ban Nha

Năm 2004 , gốm Chu Đậu khánh thành gian trưng bày với 1000m2 để trưng bàygiới thiệu các sản phẩm phục chế các mẫu mã cổ

Tầm nhìn và sứ mệnh của công ty Cổ phần Gốm Chu Đậu.

a Tầm nhìn:

Lãnh đạo công ty khẳng định: “ Phương châm hoạt động của công ty hiện nay làbên cạnh việc phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh, tạo công ăn việc làm ổn địnhcho người lao động địa phương thì vẫn phải giữ được bản sắc văn hóa về kiểu dáng,

họa tiết, hoa văn, chất men độc đáo… của Gốm sứ Chu Đậu Chính bản sắc này cộngvới việc nâng cao chất lượng sản phẩm , kết hợp giữa truyền thống và hiện đại sẽ tạo

ra những sản phẩm thực sự khác biệt, luôn bắt kịp xu thế của thời đại nhưng vẫn giữbản sắc riêng” Công ty đã định hướng ra những tầm nhìn:

- Theo định hướng của công ty mẹ Công ty Thương mại Hà Nội ( Hapro) :Không chỉ phục sinh làng Gốm cổ Chu Đậu mà tiến tới năm 2020 đưa Gốm Chu Đậuvươn tầm trở thành Trung tâm sản xuất Gốm sứ hàng đầu phía Bắc có quy mô khoảng10ha

- Đào tạo đội ngũ nhân viên nhiệt tình, tâm huyết với nghề Gốm và có kỹ năngchuyên môn cao

- Phát triển đẩy mạnh hoạt động giới thiệu quảng bá thương hiệu Gốm ChuĐậu, sản phẩm cũng như bản sắc văn hóa Việt với các đối tác nước ngoài

b Sứ mệnh:

Gốm Chu Đậu là một trong những nét đẹp của văn hóa Việt Chính vì vậy, từ khithành lập Công ty Cổ phần Gốm Chu đậu luôn ý thức rõ ràng về trách nhiệm và sứmệnh:

Phục hưng và phát triển làng Gốm, giới thiệu nét đẹp và bản sắc văn hóa ViệtNam đến với bạn bè quốc tế Tạo công ăn việc làm cho người lao động, góp phần xâydựng kinh tế Việt Nam vững mạnh

 Đối với thị trường:

 Cung cấp các sản phẩm- dịch vụ chất lượng cao nhất

 Luôn lấy khách hàng làm trọng tâm hoạt động và sáng tạo nhưng phải đảmbảo giá trị của khách hàng nhưng cũng phải giữ được nét đặc trưng của văn hóa Việt

 Hoạt động trên nguyên tắc, bình đẳng, tôn trọng vì lợi ích , thành công vàthắng lợi của các bên

 Luôn quan tâm đến sự sống còn, sự phát triển doanh nghiệp, bảo vệ và pháttriển uy tín thương hiệu, thường xuyên vun đắp các giá trị thương hiệu, sản phẩm, dịch

vụ, công ty, định hướng phát triển bền vững, lâu dài

 Đối với nhân viên:

Xây dựng môi trường làm việc thân thiện, tích cực khuyến khích nhân viên pháttriển sáng tạo, bên cạnh đó đảm bảo nguồn thu nhập và cơ hội phát triển trong công việc

 Đối với văn hóa- xã hội:

Bảo tồn nét đẹp văn hóa và là công cụ truyền bá văn hóa hữu hiệu Hài hòa lợiích của các bên với lợi ích của xã hội, đóng góp tích cực vào các hoạt động mang tínhhướng cộng đồng, thể hiện tinh thần trách nhiệm công dân

c Giá trị cốt lõi:

Gốm Chu Đậu luôn lấy bản sắc văn hóa dân tộc truyền thống làm trọng tâm, kếthừa các nét đẹp đã có từ ngàn đời Các sản phẩm Gốm Chu Đậu luôn mang trongmình những nét độc đáo riêng mà không sản phẩm cùng loại trên thị trường có được “thanh tao- tinh khôi- rất thuần Việt”

 Nhà phân phối: Phân phối các sản phẩm sản xuất đến các đơn vị, đại lý, cáctrung tâm thương mại…

2.1.2 Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh của công ty Cổ phần Gốm Chu Đậu

Với tiềm lực nội trại chủ yếu doanh nghiệp chủ yếu đi sâu vào sản xuất các sảnphẩm của Gốm và ấp ử nhiều dự định trong tương lai nhưng đến hiện tại công ty vẫnluôn chú trọng vào ngành nghề chính

Công ty chỉ đăng ký một ngành nghề kinh doanh là sản xuất sản phẩm gốm sứkhác với mã ngành 23930 Lĩnh vực kinh doanh chủ yếu là Gốm sứ, Gốm mỹ nghệ vàGốm sứ nghệ thuật

2.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty Cổ phần Gốm Chu Đậu.

Sơ đồ cơ cấu tổ chức.

Giám Đốc

Các Phó Giám Đốc