Hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ Gold Supplier của công ty Cổ phần Đầu tư và Công nghệ OSB trên thị trường Hà Nội

Bùi Phương Linh, nhận thấy tính cấp thiết cũng như những tồn tại trong hoạt độngxúc tiến thương mại đối với dịch vụ Gold Supplier của công ty, tác giả đã lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện chí

TÓM LƯỢC

Ngày nay, hội nhập và xu thế toàn cầu hóa đang tạo ra một cuộc cạnh tranh vô cùnggay gắt giữa các doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường Các công ty không nhữngphải cạnh tranh với các doanh nghiệp trong nước mà còn phải đối mặt với áp lực cạnhtranh từ các doanh nghiệp nước ngoài Vì thế, để tồn tại và đứng vững trên thị trườngcạnh tranh khốc liệt này thì việc tăng cường xúc tiến thương mại luôn là vấn đề đượccác doanh nghiệp quan tâm cân nhắc hàng đầu

Công ty Cổ phần Đầu tư và Công nghệ OSB kinh doanh trong lĩnh vực thương mạiđiện tử cũng không nằm ngoài xu hướng đó Nhờ thực hiện các hoạt động xúc tiếnthương mại, công ty đã đạt được một số thành công nhất định Tuy nhiên công ty cũnggặp khó khăn trong việc xây dựng một chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ công

ty đang cung cấp sao cho phù hợp với tình hình thị trường hiện nay Trong thời gianthực tập tại công ty Cổ phần Đầu tư và Công nghệ OSB, được sự hướng dẫn tận tình củaThS Bùi Phương Linh, nhận thấy tính cấp thiết cũng như những tồn tại trong hoạt độngxúc tiến thương mại đối với dịch vụ Gold Supplier của công ty, tác giả đã lựa chọn đề

tài: “Hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ Gold Supplier của công ty Cổ phần Đầu tư và Công nghệ OSB trên thị trường Hà Nội” làm khóa luận

Chương I: Một số vấn đề lý luận cơ bản về chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh

Khóa luận đã hệ thống hóa được những lý luận cơ bản về chính sách xúc tiếnthương mại cho một sản phẩm của công ty kinh doanh như: chỉ ra được các khái niệm,vai trò, bản chất, mô hình tổng quát của xúc tiến thương mại, khái niệm chính sách xúctiến thương mại và hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại Khóa luận đã đi theoquan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa đưa ra để hệ thống về mặt lý thuyết đối vớinội dung chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh Đồng thời nêu lênđược các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh

Chương II: Thực trạng về chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ Gold

Supplier của Công ty Cổ phần Đầu tư và Công nghệ OSB trên thị trường Hà NộiKhóa

luận đã giới thiệu tổng quan tình hình kinh doanh và tình hình các yếu tố nội bộ của công ty Cổ phần Đầu tư và Công nghệ OSB, phân tích ảnh hưởng của các yếu tố môi

trường đến chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ Gold Supplier của công ty Đồng thời mô tả và phân tích được thực trạng chính sách xúc tiến thương mại cho dịch

vụ Gold Supplier của công ty trên thị trường Hà Nội thông qua các dữ liệu thứ cấp, sơ cấp được tiến hành từ cuộc điều tra trắc nghiệm khách hàng và phỏng vấn chuyên sâu đối với giám đốc trung tâm thương mại điện tử của công ty Từ kết quả phân tích thực trạng nêu trên, khóa luận đã chỉ ra được những kết quả đã đạt được, những vấn đề còn tồn tại trong chính sách xúc tiến thương mại của công ty và nguyên nhân của những tồn tại đó

Chương III: Giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho dịch

vụ Gold Supplier của Công ty Cổ phần Đầu tư và Công nghệ OSB trên thị trường Hà Nội

Khóa luận đã đưa ra các dự báo triển vọng và phương hướng hoạt động của công tytrong thời gian tới đối với việc hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụGold Supplier Từ đó đưa ra đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiệnchính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ Gold Supplier của công ty trên thị trường

Hà Nội trong thời gian tới

LỜI CẢM ƠN

Sau quá trình thực tập tại công ty Cổ phần Đầu tư và Công nghệ OSB, cùng với quátrình học tập, nghiên cứu và tích lũy kinh nghiệm cho bản thân, tác giả đã hoàn thành đềtài khóa luận tốt nghiệp

Để có được kết quả này, lời đầu tiên, tác giả xin gửi tới toàn thể các thầy, cô giáo Bộmôn Nguyên lý Marketing, Khoa Marketing, Đại học Thương Mại lời cảm ơn sâu sắc

nhất Với sự quan tâm, chỉ bảo, tận tình hướng dẫn của các thầy cô, sự giúp đỡ nhiệt tình

của các bạn, đến nay tác giả đã có thể hoàn thành đề tài khóa luận tốt nghiệp “Hoànthiện chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ Gold Supplier của công ty Cổ phầnĐầu tư và Công nghệ OSB trên thị trường Hà Nội”

Cho phép tác giả bày tỏ lời cảm ơn chân thành tới ThS Bùi Phương Linh đã chuđáo, tận tình giúp đỡ tác giả trong suốt thời gian hoàn thành đề tài khóa luận tốt nghiệpnày

Đồng thời tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới Ban lãnh đạo công ty Cổ phần Đầu

tư và Công nghệ OSB đã tạo mọi điều kiện giúp đỡ tác giả trong quá trình thực tập tạicông ty Đặc biệt là các anh, chị nhân viên phòng marketing và phòng kinh doanh trungtâm thương mại điện tử đã nhiệt tình cung cấp các thông tin và tài liệu hữu ích giúp tácgiả hoàn thành khóa luận tốt nghiệp của mình

Mặc dù có nhiều cố gắng trong học tập và nghiên cứu, song do thời gian có hạncũng như những kiến thức, kỹ năng, kinh nghiệm của tác giả còn hạn chế nên khóa luậntốt nghiệp của tác giả không thể tránh khỏi những sai sót Tác giả rất mong nhận được

sự chỉ bảo, góp ý của các thầy cô cùng toàn thể các bạn, những người quan tâm tới đề tàinày, để đề tài khóa luận của tác giả hoàn thiện hơn

Trân trọng cảm ơn!

Hà Nội, ngày 21 tháng 4 năm 2017

Sinh viên Nguyễn Thu Phương

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC i

LỜI CẢM ƠN iii

MỤC LỤC iv

DANH MỤC BẢNG BIỂU vii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ viii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ix

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài 1

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu 2

3 Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài 3

4 Các mục tiêu nghiên cứu 4

5 Phạm vi nghiên cứu 4

6 Phương pháp nghiên cứu 5

7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp 7

CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH 8

1.1 Khái quát về chính sách xúc tiến thương mại 8

1.1.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 8

1.1.2 Một số lý thuyết cơ bản về hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh 11

1.2 Phân định nội dung chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh .12 1.2.1 Xác định đối tượng nhận tin 12

1.2.2 Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại 13

1.2.3 Xác định ngân sách xúc tiến thương mại 14

1.2.4 Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông 15

1.2.5 Xác định phối thức xúc tiến thương mại 16

1.2.6 Triển khai chính sách xúc tiến thương mại 18

1.2.7 Kiểm tra và đánh giá hiệu quả chính sách xúc tiến thương mại 19

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh 19

1.3.1 Các lực lượng bên ngoài công ty 19

1.3.2 Các lực lượng bên trong công ty 21

Chương II: THỰC TRẠNG VỀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO DỊCH VỤ GOLD SUPPLIER CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ CÔNG

NGHỆ OSB TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 22

2.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh và tình hình các yếu tố nội bộ của Công ty Cổ phần Đầu tư và Công nghệ OSB liên quan tới chính sách xúc tiến thương mại 22

2.1.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty Cổ phần Đầu tư và Công nghệ OSB 22

2.1.2 Tình hình các yếu tố nội bộ của công ty Cổ phần Đầu tư và Công nghệ OSB23 2.2 Tác động của các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ Gold Supplier của Công ty Cổ phần Đầu tư và Công nghệ OSB trên thị trường Hà Nội 24

2.2.1 Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường vĩ mô 24

2.2.2 Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường ngành 26

2.3 Thực trạng chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ Gold Supplier của Công ty Cổ phần Đầu tư và Công nghệ OSB trên thị trường Hà Nội 27

2.3.1 Thực trạng xác định đối tượng nhận tin 27

2.3.2 Thực trạng xác định mục tiêu xúc tiến thương mại 28

2.3.3 Thực trạng xác định ngân sách xúc tiến thương mại 29

2.3.4 Thực trạng lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông 29

2.3.5 Thực trạng xác định phối thức xúc tiến thương mại 31

2.3.6 Thực trạng triển khai và kiểm tra, đánh giá hiệu quả chính sách xúc tiến thương mại 35

2.4 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng 36

2.4.1 Những kết quả đã đạt được 36

2.4.2 Những vấn đề còn tồn tại 37

2.4.3 Nguyên nhân của những tồn tại 38

Chương III: GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO DỊCH VỤ GOLD SUPPLIER CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ CÔNG NGHỆ OSB TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 39

3.1 Dự báo triển vọng và phương hướng hoạt động của công ty đối với việc hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ Gold Supplier trên thị trường Hà Nội trong thời gian tới 39

3.1.1 Dự báo triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường đối với dịch vụ Gold

Supplier trên thị trường Hà Nội trong thời gian tới 39

3.1.2 Phương hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới đối với việc hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ Gold Supplier trên thị trường Hà Nội 40

3.2 Giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ Gold Supplier của Công ty Cổ phần Đầu tư và Công nghệ OSB trên thị trường Hà Nội40 3.2.1 Giải pháp đối với việc xác định đối tượng nhận tin 40

3.2.2 Giải pháp đối với việc xác định mục tiêu xúc tiến thương mại 41

3.2.3 Giải pháp đối với việc xác định ngân sách xúc tiến thương mại 41

3.2.4 Giải pháp đối với việc lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông 42

3.2.5 Giải pháp đối với việc xác định phối thức xúc tiến thương mại 43

3.2.6 Giải pháp đối với việc triển khai và kiểm tra, đánh giá hiệu quả chính sách xúc tiến thương mại 45

3.3 Các kiến nghị đối với việc hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ Gold Supplier của Công ty Cổ phần Đầu tư và Công nghệ OSB trên thị trường Hà Nội 46

3.3.1 Về phía công ty 46

3.3.2 Về phía Nhà nước 46 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm 2015-2017

Phụ lục 1Bảng 2.2 Phân bổ ngân sách cho từng công cụ xúc tiến thương mại đối với dịch vụ GoldSupplier của công ty Phụ lục 1Bảng 3.1 Đề xuất phân bổ ngân sách cho từng công cụ xúc tiến thương mại đối với dịch

vụ Gold Supplier của công ty Trang 42

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Hình 1.1 Mô hình quá trình xúc tiến thương mại tổng quát Trang 10Hình 1.2 Mô hình quản trị kế hoạch xúc tiến thương mại Phụ lục 1 Hình 1.3 Cơ chế kéo - đẩy trong xúc tiến thương mại Phụ lục 1 Hình 2.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty Phụ lục 1

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Tiếng Việt

Tiếng Anh

A&V Authentication and Verification Xác nhận và xác minh

FTA Freight Transport Association Hiệp định thương mại tự do

VESA Viet Nam Export Support Alliance Liên minh hỗ trợ xuất khẩu Việt NamVCCI Viet Nam Chamber of Commerce

and Industry

Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam

VECO

M Viet Nam E - commerce Association

Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài

Kể từ khi nước ta chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường và từng bước hội nhậpkinh tế quốc tế, môi trường kinh doanh được cải thiện, các doanh nghiệp Việt Nam có

cơ hội mở rộng đầu tư, phát triển kinh doanh Hội nhập và mở cửa thị trường tạo ra tốc

độ phát triển ngày càng nhanh nhưng đồng thời cũng gia tăng áp lực cạnh tranh làm chocác doanh nghiệp Việt phải năng động hơn, có động lực hơn để có thể phát triển theohướng hiện đại Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường vạn người bán để đápứng nhu cầu của trăm người mua đòi hỏi các doanh nghiệp phải có những chiến lượckinh doanh phù hợp và chính sách marketing linh hoạt để có thể tồn tại và phát triển.Trong bối cảnh đó, xúc tiến thương mại trở thành công cụ vô cùng quan trọng và cầnthiết đối với quá trình kinh doanh của mỗi công ty, là vấn đề cốt lõi của bất kỳ tổ chứcnào để thực hiện các chiến lược và chương trình marketing Hoạt động xúc tiến thươngmại không chỉ hỗ trợ cho chính sách giá, chính sách sản phẩm, phân phối mà còn tăngcường hiệu quả thực hiện các chính sách đó, tạo ra ưu thế cạnh tranh cho công ty Vì thếlàm thế nào để xây dựng được một chính sách xúc tiến thương mại hữu hiệu giúp nângcao hiệu quả kinh doanh, tạo lập được vị thế vững chắc trên thị trường đang là mối quantâm hàng đầu đối với nhiều doanh nghiệp

Hiện nay, thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ, nhu cầu xuất khẩu trực tuyến trêncác website thương mại điện tử của các doanh nghiệp xuất khẩu ngày càng tăng Nhậnthức được điều đó, công ty Cổ phần Đầu tư và Công nghệ OSB đã cung cấp dịch vụGold Supplier - dịch vụ đăng ký là thành viên cao cấp trên website thương mại điện tửtrực tuyến Alibaba.com cho các công ty có nhu cầu xuất khẩu trực tuyến Lúc này trênthị trường đã xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh tạo nên tình thế cạnh tranh gay gắt Do

đó xúc tiến thương mại là một công cụ thực sự cần thiết trong hoạt động kinh doanh củacông ty Sau một thời gian thực tập tìm hiểu tại Cổ phần Đầu tư và Công nghệ OSB, tácgiả nhận thấy hoạt động xúc tiến thương mại đối với dịch vụ Gold Supplier của công tycòn tồn tại nhiều hạn chế như: hoạt động quảng cáo, quan hệ công chúng được thực hiệnchưa hiệu quả Hoạt động bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp vẫn tồn tại một sốkhó khăn như: kĩ năng bán hàng của nhiều nhân viên chưa tốt, tỉ lệ chuyển đổi kháchhàng của việc gửi email marketing không cao Vì vậy vấn đề đặt ra là hoàn thiện chínhsách xúc tiến thương mại cho dịch vụ Gold Supplier để công ty có thể kinh doanh hiệuquả hơn

Từ những vấn đề cấp thiết nêu trên, tác giả đã tập trung nghiên cứu đề tài: “Hoànthiện chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ Gold Supplier của công ty Cổ phần

Đầu tư và Công nghệ OSB trên thị trường Hà Nội” Đề tài sẽ dựa trên những cơ sở lýthuyết tác giả đã được học cùng với kết quả phân tích, điều tra, để thấy được nhữngthành công và hạn chế, từ đó đưa ra đề xuất, kiến nghị để có thể hoàn thiện chính sáchxúc tiến thương mại cho dịch vụ Gold Supplier của công ty Cổ phần Đầu tư và Côngnghệ OSB trên thị trường Hà Nội.

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

 Hiện nay, có một số sách và giáo trình trong và ngoài nước có đề cập đến vấn đềxúc tiến thương mại như:

- Cuốn Marketing Management, 14th Edition (2011) - Tác giả Philip Kotler, Kevin

Lane Keller - Nhà xuất bản Pearson Prentice Hall

- Cuốn Principles of marketing, 14th Edition (2012) - Tác giả Philip Kotler, Gary

Amstrong - Nhà xuất bản Pearson Prentice Hall.

- Cuốn Essentials of marketing, 13th Edition (2012) - Tác giả William D Perreault,

Jr Joseph P Cannon, E Jerome McCarthy - Nhà xuất bản McGraw-Hill/Irwin.

- Cuốn Quản trị Marketing (2006) - Tác giả Philip Kotler - Tài liệu dịch của nhà

xuất bản Thống kê

- Cuốn Marketing căn bản (2007) - Tác giả Philip Kotler - Tài liệu dịch của nhà

xuất bản Lao động xã hội

- Cuốn Marketing thương mại (2005) - Tác giả GS.TS Nguyễn Bách Khoa, PGS.TS

Nguyễn Hoàng Long - Nhà xuất bản Thống kê

- Giáo trình Marketing căn bản (2013) - Trường Đại học Kinh tế Quốc dân - Chủ

biên GS.TS Trần Minh Đạo - Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân

Những tài liệu trên đều nêu lên được cơ sở lý luận chung về chính sách xúc tiếnthương mại của công ty kinh doanh

 Qua tìm hiểu, tác giả nhận thấy cũng đã có rất nhiều những công trình nghiên cứucủa sinh viên trường đại học Thương Mại các khóa trước nghiên cứu về tình hình xúctiến thương mại của các doanh nghiệp như:

- Bài khóa luận của sinh viên Vũ Thị Ngọc Yến (2017) – K49T4 với đề tài: “Hoànthiện hoạt động xúc tiến thương mại tại công ty TNHH dinh dưỡng thực phẩm Eneright”

do ThS Phạm Thị Huyền hướng dẫn Khóa luận đã hệ thống hóa một số cơ sở lý thuyết

về xúc tiến thương mại như vai trò, chức năng của xúc tiến thương mại, các công cụ xúctiến thương mại; đưa ra ưu, nhược điểm của từng công cụ xúc tiến thương mại và những

đề xuất

triển khai các hoạt động xúc tiến thương mại hiệu quả cho sản phẩm là thực phẩm chức năng của công ty TNHH dinh dưỡng thực phẩm Eneright

- Bài khóa luận của sinh viên Đỗ Thị Yến (2016) – K48C3 với đề tài: “Hoàn thiệnchính sách xúc tiến thương mại cho các sản phẩm thiết bị bếp công nghiệp của công ty

Cổ phần Hà Yến tại thị trường Việt Nam” do giảng viên Nguyễn Hoàng Giang hướngdẫn Khóa luận đã nghiên cứu rất chi tiết các lý thuyết liên quan đến xúc tiến thươngmại, đồng thời cũng nêu được những thành công, hạn chế của chính sách xúc tiếnthương mại cho sản phẩm thiết bị bếp công nghiệp tại công ty Cổ phần Hà Yến và đưa

ra đề xuất nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho công ty trên thị trườngViệt Nam

- Bài khóa luận của sinh viên Lê Thị Phương (2016) – K48C4 với đề tài: “Phát triểnchính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ cung cấp internet đối với khách hàng tổchức của Công ty CP NetNam” do ThS Đặng Thị Hồng Vân hướng dẫn Khóa luận đãlàm rõ được các cơ sở lý luận về hoạt động xúc tiến thương mại của công ty kinh doanhnhư bản chất của xúc tiến thương mại, các nhân tố ảnh hưởng tới chính sách xúc tiếnthương mại ; phân tích thực trạng và đề xuất các giải pháp phát triển chính sách xúctiến thương mại cho dịch vụ cung cấp internet đối với khách hàng tổ chức của công ty

Cổ phần NetNam

Những đề tài này tiếp cận hoạt động xúc tiến thương mại ở nhiều khía cạnh với sựkhác nhau về công ty và sản phẩm nghiên cứu Nhưng nhìn chung tất cả các công trìnhnghiên cứu nêu trên đều hệ thống được những lý luận chung về xúc tiến thương mại, chỉ

ra được thực trạng và đưa ra các giải pháp đề xuất cho hoạt động xúc tiến thương mạicủa các doanh nghiệp Việt Nam Tuy nhiên giải pháp các công trình trên đưa ra nhiềukhi không khả thi và chưa giải quyết được triệt để vấn đề còn tồn tại tại công ty nghiêncứu

Trong quá trình thực tập tại công ty Cổ phần Đầu tư và Công nghệ OSB, tác giảnhận thấy chưa có đề tài nào nghiên cứu về việc hoàn thiện chính sách xúc tiến thươngmại cho dịch vụ Gold Supplier của công ty Như vậy, tính đến thời điểm hiện tại, có thểthấy đề tài “Hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ Gold Supplier củacông ty Cổ phần Đầu tư và Công nghệ OSB trên thị trường Hà Nội” mà tác giả lựa chọn

để nghiên cứu là một đề tài mới, không bị trùng lặp và mang tính cấp thiết với tình hìnhhiện tại đối với dịch vụ Gold Supplier của công ty Cổ phần Đầu tư và Công nghệ OSB

3 Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài

- Cần hệ thống hóa các vấn đề lý luận nào có liên quan đến việc hoàn thiện chínhsách xúc tiến thương mại cho một sản phẩm của công ty kinh doanh?

- Thực trạng chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ Gold Supplier của công ty

Cổ phần Đầu tư và Công nghệ OSB trên thị trường Hà Nội hiện nay như thế nào?

Những thành công và hạn chế của chính sách xúc tiến thương mại của công ty là gì?Nguyên nhân nào dẫn tới những hạn chế đó?

- Cần có những giải pháp nào để hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại đối vớidịch vụ Gold Supplier của công ty Cổ phần Đầu tư và Công nghệ OSB trên thị trường

Hà Nội?

4 Các mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu chung: Nghiên cứu thực trạng và giải pháp hoàn thiện chính sách xúc tiếnthương mại cho dịch vụ Gold Supplier của công ty Cổ phần Đầu tư và Công nghệ OSBtrên thị trường Hà Nội

+ Đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ GoldSupplier của công ty Cổ phần Đầu tư và Công nghệ OSB trên thị trường Hà Nội

5 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nội dung và đối tượng nghiên cứu:

+ Nội dung và đối tượng nghiên cứu: chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụGold Supplier của công ty Cổ phần Đầu tư và Công nghệ OSB

+ Tập khách hàng mục tiêu hướng tới là khách hàng tổ chức, cụ thể là các doanhnghiệp sản xuất, doanh nghiệp thương mại vừa và nhỏ trong nước, có nhu cầu xuất khẩutrực tuyến trên website thương mại điện tử Alibaba.com

+ Sản phẩm nghiên cứu: dịch vụ Gold Supplier của công ty Cổ phần Đầu tư và Côngnghệ OSB

Gold Supplier là thành viên cấp cao nhất và uy tín nhất trên website thương mạiđiện tử Alibaba.com Dịch vụ Gold Supplier là dịch vụ đăng ký trở thành thành viên caocấp trên website thương mại điện tử Alibaba.com, dành cho các doanh nghiệp muốnxuất khẩu trực tuyến trên Alibaba.com Dịch vụ Gold Supplier giúp các doanh nghiệp cóthể tối ưu hóa gian hàng online, tối ưu hóa khả năng quảng bá và tiếp cận tất cả các nhànhập khẩu để nhanh chóng đáp ứng nhu cầu của hàng triệu người mua trên toàn thếgiới Khi đăng ký sử dụng dịch vụ Gold Supplier, khách hàng sẽ nhận được nhiều dịch

vụ ưu đãi và hỗ trợ hơn so với các thành viên miễn phí như có kệ trưng bày sản phẩm,được đăng không giới hạn và ưu tiên hiển thị sản phẩm trên Alibaba.com, được xác thực

uy tín doanh nghiệp, được tiếp cận các thư hỏi hàng của người mua, được hỗ trợ đào tạo

để khai thác Alibaba.com hiệu quả

- Phạm vi thời gian:

Thời gian nghiên cứu của đề tài là từ tháng 2 năm 2018 đến tháng 4 năm 2018 Thuthập các dữ liệu, thông tin liên quan đến hoạt động kinh doanh dịch vụ Gold Suppliercủa công ty trong 3 năm gần nhất 2015 – 2017

- Phạm vi không gian:

Do hạn chế về mặt thời gian nên nghiên cứu về chính sách xúc tiến thương mại chodịch vụ Gold Supplier của công ty Cổ phần Đầu tư và Công nghệ OSB sẽ được tiếnhành trên thị trường Hà Nội

6 Phương pháp nghiên cứu

 Phương pháp luận

Khóa luận sử dụng phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử để xemxét vấn đề nghiên cứu trong mối tương quan biện chứng với các vấn đề khác Đồng thờinghiên cứu các báo cáo, các khóa luận được thực hiện trong những năm gần đây nhằmphân tích, đối chiếu so sánh và tìm ra các thông tin hữu ích cần thiết

Bên cạnh đó, khóa luận còn sử dụng phương pháp luận phân tích hệ thống, phân tíchtổng hợp và so sánh nhằm mô tả, phân tích đánh giá thực trạng tình hình hoạt động củacác chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ Gold Supplier của công ty Cổ phần Đầu

tư và Công nghệ OSB Phương pháp này giúp đảm bảo tính chính xác và trung thựccủa các tài liệu đã thu thập được

 Phương pháp nghiên cứu cụ thể

 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

- Các dữ liệu thứ cấp cần thu thập bao gồm:

+ Nguồn dữ liệu bên trong công ty: Các thông tin về doanh thu, lợi nhuận, kháchhàng, nguồn lực của công ty trong việc kinh doanh dịch vụ Gold Supplier trong 3 nămgần đây từ

2015 – 2017, các chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ Gold Supplier công tyđang áp dụng và ngân sách phân bổ cho các công cụ xúc tiến

+ Nguồn dữ liệu bên ngoài công ty: thông tin về chính sách xúc tiến thương mại chodịch vụ Gold Supplier của các đối thủ cạnh tranh của công ty, thông tin về sự ảnh hưởngcủa yếu tố môi trường tác động tới chính sách xúc tiến thương mại của công ty

- Cách thức tiến hành: thu thập dữ liệu thứ cấp thông qua các báo cáo về hoạt độngkinh doanh dịch vụ Gold Supplier của công ty trong ba năm gần đây từ phòng kinhdoanh, phòng kế toán; báo cáo về hoạt động xúc tiến thương mại cho dịch vụ Gold

Supplier từ phòng marketing; thông tin về dịch vụ Gold Supplier trên websitewww.osbholding.com Bên cạnh đó có thể thu thập thêm các thông tin thứ cấp khác nhưbáo cáo của chính phủ, bộ, ban, ngành, số liệu của các cơ quan thống kê về tình hìnhkinh tế xã hội, tình hình về xúc tiến thương mại; thông tin về dịch vụ Gold Supplier trênbáo, tạp chí, internet

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

- Các dữ liệu sơ cấp cần thu thập bao gồm: thông tin phản hồi từ khách hàng vềchính sách xúc tiến thương mại của công ty đối với dịch vụ Gold Supplier, những đánhgiá nhận xét của nhà quản trị về chính sách xúc tiến thương mại của công ty đối với dịch

vụ Gold Supplier

- Cách thức tiến hành: Tác giả sử dụng 2 phương pháp chủ yếu để thu thập dữ liệu

sơ cấp là điều tra bằng bảng câu hỏi, phỏng vấn cá nhân trực tiếp

 Phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi

+ Mẫu nghiên cứu: 50 doanh nghiệp đã từng hoặc chưa từng sử dụng dịch vụ GoldSupplier của công ty Cổ phần Đầu tư và Công nghệ OSB trên địa bàn Hà Nội

+ Tiến hành: xây dựng phiếu điều tra trắc nghiệm gồm các câu hỏi đóng và các câuhỏi mở nhằm tìm hiểu nhu cầu và mức độ quan tâm của khách hàng về hoạt động xúctiến thương mại của công ty Phát phiếu điều tra khảo sát trực tiếp khách hàng là cácdoanh nghiệp để có những thông tin sơ cấp liên quan đến đánh giá của khách hàng vềcác chương trình xúc tiến thương mại cho dịch vụ Gold Supplier mà công ty đã thựchiện trong thời gian qua, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ GoldSupplier của các doanh nghiệp và mong muốn của họ về hoạt động xúc tiến thương mạicủa công ty OSB trong thời gian tới Sau đó tiến hành thu thập các phiếu điều tra

+ Thời gian: từ 19/03/2018 đến 30/03/2018

 Phỏng vấn cá nhân trực tiếp

+ Đối tượng: giám đốc trung tâm thương mại điện tử của công ty OSB

+ Tiến hành: Phỏng vấn bằng bảng câu hỏi phỏng vấn để có những thông tin sơ cấpliên

quan đến đánh giá của đối tượng được phỏng vấn về các chính sách xúc tiến thương mạicho dịch vụ Gold Supplier mà công ty đã thực hiện trong thời gian qua nhằm khái quátthực trạng triển khai chính sách xúc tiến thương mại của doanh nghiệp

+ Thời gian: ngày 29/03/2018

 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu

Các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp sau khi thu thập được xử lý bằng phương pháp phân tích và tổng hợp thông tin, phương pháp lập bảng thống kê, so sánh, sử dụng công cụphần mềm Microsoft Excel để xử lý số liệu Từ đó đánh giá được hiệu quả và những vấn

đề còn tồn tại của chính sách xúc tiến thương mại đối với dịch vụ Gold Supplier củacông ty Phân tích xác định được các nguyên nhân để làm cơ sở đưa ra các giải pháphoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ Gold Supplier của công ty trongtương lai.

7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Ngoài các phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu – danh mục sơ

đồ, hình vẽ, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo và các phụ lục, đề tài nghiên cứuđược kết cấu như sau:

CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH XÚC

TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1.1 Khái quát về chính sách xúc tiến thương mại

1.1.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản

1.1.1.1 Khái niệm và bản chất xúc tiến thương mại

 Khái niệm xúc tiến thương mại

Từ những năm đầu thế kỷ 20, khi mà khái niệm marketing dần được hình thành vàphát triển thì trong kinh tế học cũng xuất hiện thuật ngữ “xúc tiến thương mại” Xúc tiếnthương mại là một biến số quan trọng không thể thiếu trong mô hình marketing hỗn hợp(marketing – mix) của một doanh nghiệp ở bất kì nền kinh tế nào Hiện nay, có rất nhiềuquan điểm cũng như định nghĩa khác nhau về xúc tiến thương mại trong kinh doanh,trong đó khái niệm xúc tiến thương mại có thể được tiếp cận qua một số cách như sau: Theo cách truyền thống, có thể hiểu “Xúc tiến thương mại là hoạt động trao đổi và

hỗ trợ trao đổi giữa người bán với người mua, hoặc qua khâu trung gian nhằm tác độngtới thái độ và hành vi mua bán qua đó thúc đẩy việc mua bán, trao đổi hàng hóa và dịch

vụ chủ yếu nhằm mở rộng và phát triển thị trường”

Theo quan điểm của các tác giả Charles W Lamb, Joe F Hair, Carl McDaniel(2011) [5, trang 471] thì “Xúc tiến thương mại là việc truyền tin giữa người bán vàngười mua hay những khách hàng tiềm năng khác nhằm tác động vào hành vi và quanđiểm của người mua hàng Chức năng xúc tiến thương mại chính của nhà quản trịmarketing là mách bảo cho khách hàng mục tiêu biết đúng sản phẩm, đúng chỗ và đúnggiá”

Theo quan điểm của PGS.TS Nguyễn Xuân Quang (2007) [3, trang 201] thì “Xuấtphát từ góc độ thương mại ở các doanh nghiệp, xúc tiến thương mại là các hoạt động cóchủ đích trong lĩnh vực marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hộimua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại”

Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa (2005) [1, trang 312] thì “Xúc tiếnthương mại là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được địnhhướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công

ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp triểnkhai năng động chiến lược và chương trình marketing – mix đã lựa chọn của công ty”.Còn theo tác giả, xúc tiến thương mại được hiểu “là một hình thức hoạt động thôngtin của doanh nghiệp nhằm tuyên truyền về hình ảnh doanh nghiệp và những lợi ích củasản

phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp tới các khách hàng mục tiêu để tìmkiếm,

thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá và dịch vụ thương mại”

 Bản chất của xúc tiến thương mại

- Đối với bất kì tổ chức nào, xúc tiến thương mại bao giờ cũng là vấn đề cốt tử, làmột công cụ vô cùng quan trọng trong việc thực hiện các chiến lược và chương trìnhmarketing của công ty Hay nói cách khác hoạt động marketing của doanh nghiệp sẽkhông thể thành công nếu như thiếu đi yếu tố này

- Mặt khác, xúc tiến thương mại là chức năng cung cấp thông tin tới các khách hàngmục tiêu về sản phẩm và dịch vụ mà công ty cung cấp để từ đó thuyết phục họ mua sảnphẩm và sử dụng dịch vụ

- Xúc tiến thương mại bao gồm các thông điệp công ty được thiết kế để khơi dậy sựnhận thức, sự quan tâm của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ của công ty và tácđộng tới quyết định mua nhiều sản phẩm, dịch vụ khác nhau của họ

1.1.1.2 Vai trò của xúc tiến thương mại

- Xúc tiến thương mại tạo cơ hội cho doanh nghiệp phát triển các mối quan hệthương mại với bạn hàng trong và ngoài nước Ban đầu, xúc tiến thương mại là cầu nốigiữa các doanh nghiệp trong cùng một dây chuyền sản xuất, cùng một hệ thống phânphối sản phẩm Ngoài ra, nhờ có xúc tiến thương mại mà các doanh nghiệp có điều kiệntìm hiểu lẫn nhau và phát triển mối quan hệ hợp tác, buôn bán hai bên cùng có lợi Hànghóa cũng vì thế mà được đẩy mạnh lưu thông

- Xúc tiến thương mại tạo điều kiện cho các công ty tồn tại và phát triển trên thị

trường một cách có hiệu quả nhất Bởi đây là công cụ hữu hiệu trong công cuộc chiếm

lĩnh thương mại và phát triển tính cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường Hoạtđộng xúc tiến thương mại không chỉ giúp cho các quyết định về sản phẩm, giá, phânphối trở nên hợp lý hơn mà còn tạo ra được những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

- Xúc tiến thương mại cũng là chất xúc tác quan trọng để cung và cầu gặp nhau trênthị trường Trên thực tế, nhu cầu của khách hàng luôn phong phú và biến đổi khôngngừng Tuy nhiên, nhờ sự giao tiếp có hiệu quả của hoạt động xúc tiến thương mại giữacông ty với các khách hàng tiềm năng trọng điểm mà sự vận động của nhu cầu và hànghoá xích lại gần nhau hơn Như vậy, xúc tiến thương mại là cầu nối giữa cung và cầu đểcác doanh nghiệp có thể gợi mở, kích thích và đáp ứng nhu cầu của khách hàng mộtcách tốt nhất Qua đó giúp doanh nghiệp giảm được chi phí, rủi ro trong kinh doanh vànâng cao doanh số

Kênh truyền thông

1.1.1.3 Mô hình tổng quát của xúc tiến thương mại

Mô hình quá trình xúc tiến thương mại tổng quát được thể hiện qua hình 1.1

(Nguồn: Marketing thương mại, trang 321, GS.TS Nguyễn Bách Khoa, PGS.TS Nguyễn

Hoàng Long, NXB Thống Kê, năm 2005)

Hình 1.1: Mô hình quá trình xúc tiến thương mại tổng quát

Mô hình này bao gồm 9 yếu tố thuộc 4 nhóm nhân tố sau:

- Đối tác truyền tin: bao gồm người gửi và người nhận

+ Người gửi (bên phát thông điệp): công ty hoặc cá nhân nào đó có nhu cầu gửi thôngtin cho khách hàng mục tiêu của họ

+ Người nhận (nơi đến): đối tượng nhận tin do người gửi truyền tới

- Công cụ truyền tin: bao gồm thông điệp và kênh truyền thông

+ Thông điệp: tập hợp các biểu tượng chứa nội dung giao tiếp mà người gửi truyền.+ Kênh truyền thông: các kênh truyền thông qua đó thông điệp được truyền từ ngườigửi tới người nhận

- Chức năng truyền thông giao tiếp: bao gồm mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản hồi.+ Mã hóa: tiến trình truyền ý tưởng thành hình thức có tính biểu tượng

+ Giải mã: tiến trình theo đó người nhận xử lý thông điệp để nhận tin và tìm hiểu ýtưởng mà bên kia gửi tới

+ Đáp ứng: tập hợp các phản ứng của người nhận sau khi đã tiếp nhận thông điệp.+ Phản hồi: một phần những đáp ứng của người nhận truyền ngược trở lại cho ngườigửi

- Nhiễu: là tình trạng biến lệch ngoài dự kiến trong quá trình truyền thông làm thôngđiệp đến với người nhận không trung thực với thông điệp được gửi đi

1.1.1.4 Khái niệm chính sách xúc tiến thương mại và hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại

Khái niệm về chính sách được PGS.TS Ngô Kim Thanh đề cập đến trong cuốn giáotrình “Quản trị chiến lược” [4, trang 299] như sau: “Chính sách là phương tiện để đạtđược các mục tiêu chiến lược đã đặt ra Các chính sách bao gồm những văn bản hướngdẫn, các quy tắc và thủ tục được thiết lập để hỗ trợ cho các nỗ lực nhằm đạt được mụctiêu đã đề ra”

Từ những định nghĩa về xúc tiến thương mại và khái niệm về chính sách đã nêu ởtrên, theo ý hiểu của tác giả: “Chính sách xúc tiến thương mại là những nguyên tắc vàđịnh hướng trong việc chào hàng, chiêu khách, xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất củacông ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm để phối hợp triểnkhai các chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của công ty mộtcách năng động và hiệu quả nhất”

Khái niệm hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại trong khuôn khổ đề tài nàyđược

tác giả tiếp cận theo ý hiểu chính là “việc tìm kiếm cách thức, phương pháp thực hiện đểđiều chỉnh và triển khai một cách đầy đủ, hiệu quả nhất các chính sách xúc tiến thươngmại đã có của công ty sao cho phù hợp với những thay đổi của môi trường kinh doanh”

1.1.2 Một số lý thuyết cơ bản về hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh

Để hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh, các nhà làmmarketing cần phải hiểu rõ quá trình xúc tiến thương mại bao gồm những yếu tố nào vàhoạt động của chúng ra sao Có rất nhiều lý thuyết khác nhau về vấn đề này Ở đây, tácgiả xin đưa ra hai quan điểm xúc tiến thương mại của GS Philip Kotler và GS.TSNguyễn Bách Khoa

1.1.2.1 Lý thuyết liên quan đến xúc tiến thương mại của Philip Kotler

Theo Philip Kotler [2] thì 5 công cụ chủ yếu trong hệ thống truyền thông marketingbao gồm: quảng cáo, marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quan hệ quần chúng vàtuyên truyền, bán hàng trực tiếp

Philip Kotler cũng đưa ra 8 bước chủ yếu để thực hiện một chương trình truyềnthông và khuyến mãi toàn diện bao gồm:

- Phát hiện công chúng mục tiêu

- Xác định mục tiêu truyền thông

- Thiết kế thông điệp

- Lựa chọn các kênh truyền thông

- Phân bổ tổng ngân sách khuyến mãi

- Quyết định hệ thống các biện pháp khuyến mãi

- Lượng định kết quả khuyến mãi

- Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông marketing

1.1.2.2 Lý thuyết liên quan đến xúc tiến thương mại của GS.TS Nguyễn Bách Khoa

GS.TS Nguyễn Bách Khoa [1] cho rằng 5 công cụ xúc tiến thương mại chủ yếu baogồm: quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, bán hàng

cá nhân

Mô hình quản trị kế hoạch xúc tiến thương mại theo quan điểm của GS.TS NguyễnBách Khoa được thể hiện qua hình 1.2

(Xem phụ lục Hình 1.2: Mô hình quản trị kế hoạch xúc tiến thương mại)

Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa [1] thì tám nội dung cơ bản để thực hiện xúc tiến thương mại hiệu quả bao gồm:

- Quyết định tập khách hàng trọng điểm và lượng hóa sự chấp nhận

- Quyết định mục tiêu và ngân quỹ xúc tiến thương mại

- Quyết định phối thức xúc tiến thương mại

- Lựa chọn thông điệp xúc tiến thương mại

- Lựa chọn kênh truyền thông

- Quyết định truyền thông điệp

- Lựa chọn nguồn phát thông điệp và đo lường đánh giá phản hồi

- Phân tích đáp ứng tập người nhận và quyết định tổ chức marketing xúc tiến ở công

ty kinh doanh

Như vậy, điểm giống nhau giữa lý thuyết của Philip Kotler và lý thuyết của GS.TSNguyễn Bách Khoa là cả hai đều thể hiện rõ các nội dung cần thiết để thực hiện xúc tiếnthương mại Do giới hạn về khả năng nghiên cứu trong quy mô doanh nghiệp thươngmại nên khóa luận của tác giả sẽ tiếp cận theo quan điểm của GS TS Nguyễn BáchKhoa

1.2 Phân định nội dung chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh 1.2.1 Xác định đối tượng nhận tin

 Xác định tập người nhận trọng điểm

Tập khách hàng mục tiêu mà công ty kinh doanh hướng tới chính là đối tượng tácđộng của các chính sách xúc tiến thương mại Đồng thời họ cũng chính là đối tượng tiếpnhận các thông điệp truyền thông Đó có thể là các khách hàng hiện hữu và tiềm năngcủa công ty, những khách hàng đang quyết định mua hoặc gây ảnh hưởng đến chuyệnmua Tác động của xúc tiến thương mại đối với mỗi tập khách hàng là khác nhau Vì

vậy công ty cần có những chính sách xúc tiến khác nhau sao cho phù hợp với mỗi tậpkhách hàng tiềm năng trọng điểm khác nhau.

 Nghiên cứu cảm nhận của tập người nhận trọng điểm về mặt hàng của công ty thương mại

Thị phần mà các công ty đạt được trên thị trường chính là sự chấp nhận của tậpkhách hàng trọng điểm về mặt hàng của công ty Từ những thay đổi trên thị trường đếnthay đổi sự chấp nhận của khách hàng có nguyên nhân từ các chương trình xúc tiến củacông ty và các đối thủ cạnh tranh đòi hỏi phải có thêm dữ liệu từ khách hàng Muốn vậyphải tiến hành quan trắc người tiêu dùng để đáp ứng một hỗn hợp nhãn hiệu, qua đó chỉ

ra tỷ lệ phần trăm người tiêu dùng biết đến mặt hàng đó, phần trăm người có ý địnhmua lớn nhất về một nhãn hiệu và thị phần kỳ vọng của nó Từ đó điều chỉnh cácchương trình xúc tiến thương mại tùy theo mức độ sử dụng và sự trung thành của kháchhàng đối với mặt hàng của công ty

 Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh công ty

Mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trên thị trường cần phải xây dựng mộthình ảnh tốt đẹp để tạo sự tin tưởng đối với các khách hàng hiện tại và thu hút các kháchhàng mới tiềm năng Để triển khai hoạt động xúc tiến hiệu quả, những nhà làmmarketing cần thu thập các thông tin có liên quan đến nhận thức của khách hàng mụctiêu và công chúng về hình ảnh hiện có của công ty, hình ảnh của sản phẩm và của đốithủ cạnh tranh

1.2.2 Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại

Hoạt động xúc tiến thương mại được triển khai luôn đi kèm với các mục tiêu củachương trình như mục tiêu quảng cáo, mục tiêu xúc tiến bán, mục tiêu bán hàng cánhân Mục tiêu xúc tiến phải xuất phát và phù hợp với mục tiêu marketing – mix, phùhợp với tập khách hàng trọng điểm và sự chấp nhận của khách hàng đối với mặt hàngcủa công ty Đồng thời phải phân công triển khai cho từng công cụ theo liều lượng, thứ

tự và cường độ phối thức khác nhau để đảm bảo các mục tiêu:

- Bảo đảm danh tiếng của một mặt hàng hay một thương hiệu

- Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng hay một thương hiệu củacông ty

- Đưa lại một hình ảnh mới cho một mặt hàng hay một thương hiệu của công ty

- Thúc đẩy sự thương mại hóa sản phẩm

- Kích thích những hình thức khác của truyền thông

1.2.3 Xác định ngân sách xúc tiến thương mại

Các công ty thường quyết định ngân sách xúc tiến thương mại theo 4 phương phápsau:

 Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ: phương pháp này đòi hỏi các nhà làm

marketing thiết lập ngân sách xúc tiến thương mại bằng cách xác định các mục tiêu cụthể của công ty, xác định những công việc phải làm để đạt được các mục tiêu đó và ướcđịnh chi phí để hoàn thành các công việc

- Ưu điểm: phương pháp này được coi là phương pháp hợp lý và hiệu quả nhất trongviệc xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến thương mại bởi nó giúp các nhà quản lýtheo sát được mối quan hệ giữa chi phí và các mục tiêu, nhiệm vụ thực thi

- Nhược điểm: mang nặng tính lý thuyết, doanh nghiệp khá khó trong việc xác địnhmức ngân sách

 Phương pháp tỷ lệ phần trăm trên doanh số: phương pháp này ấn định ngân sách

xúc tiến bằng một tỷ lệ phần trăm nào đó so với doanh số dự đoán Thông thường cáccông ty sẽ lấy doanh số bán của năm trước hoặc chu kỳ kinh doanh trước liền kề để ấnđịnh tỷ lệ ngân sách

- Ưu điểm: đơn giản, dễ quản lý, tỷ lệ an toàn cao về mặt tài chính và giữ mức chitiêu trong giới hạn hợp lý; có tính đến những thay đổi, kết quả ngân sách phản ánh đượccác điều kiện hiện tại

- Nhược điểm: phân bổ ngân sách không đồng đều, không tính đến cạnh tranh, phụthuộc vào ngân sách hàng năm của công ty, làm cản trở những kế hoạch dài hạn

 Phương pháp cân bằng cạnh tranh: xác định ngân sách xúc tiến của công ty bằng

với mức ngân sách của đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường và chu kỳ kinhdoanh

- Ưu điểm: có xu hướng làm ổn định thị phần trong thị trường và có tính tới yếu tốcạnh tranh, giúp tăng tính cạnh tranh về mặt truyền thông so với đối thủ

- Nhược điểm: có thể không phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của công ty bởimục tiêu và nguồn lực của mỗi doanh nghiệp là khác nhau, các chương trình có hiệu quảtương đương nhau nên bỏ qua sự sáng tạo trong truyền thông, rủi ro bởi không chắcchắn về mức chi ngân sách của đối thủ cạnh tranh

 Phương pháp tùy theo khả năng: quyết định ngân sách xúc tiến theo khả năng tài

chính của công ty

- Ưu điểm: công ty dễ dàng quyết định mức ngân sách, tỷ lệ an toàn cao về tàichính

- Nhược điểm: mức ngân sách không ổn định cho mỗi chương trình sẽ gây trở ngạicho việc hình thành chiến lược dài hạn về thị trường của công ty.

1.2.4 Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông

 Thiết kế thông điệp xúc tiến

Thông điệp truyền thông được thiết kế để thực hiện các mục tiêu xúc tiến được đề ra

ở trên Một thông điệp được thiết kế phải đảm bảo sẽ tạo ra sự nhận biết, gây sự chú ý,hiếu kì, thích thú và ham muốn dẫn đến hành động mua hàng Khi thiết kế thông điệpcần chú ý một số yếu tố sau:

- Nội dung thông điệp:

Cần phác họa ra một gợi dẫn hay một chủ đề nhằm tạo ra những đáp ứng kỳ vọng

Có ba loại gợi dẫn là gợi dẫn duy lý – thông điệp phải chứng minh được lợi ích như đãhứa, gợi dẫn cảm tính – gợi lên cảm xúc mua hàng, gợi dẫn đạo đức – ý thức côngchúng về cái nghiêm và đúng

- Cấu trúc thông điệp:

Cấu trúc thông điệp đưa ra cần phải rõ ràng, rành mạch, tránh sử dụng những câu cócấu trúc phức tạp hay đa nghĩa, có thể đưa ra kết luận luôn hoặc để người nhận tự kếtluận

- Hình thức thông điệp:

Thông điệp phải được thể hiện dưới hình thức sinh động, hấp dẫn, lựa chọn từ ngữđơn giản, gần gũi với người nhận Để thu hút sự chú ý của người nhận về thông điệp, cóthể sử dụng các hình thức sau để nâng cao hiệu quả xúc tiến: thay đổi tiêu đề, hình ảnh,màu sắc, vị trí thông điệp, tạo ra sự nhịp nhàng trong giọng, âm khi phát thông điệp

 Lựa chọn kênh truyền thông

Có hai loại kênh truyền thông:

- Kênh truyền thông có tính chất cá biệt: là kênh gồm hai hay nhiều người trực tiếpgiao tiếp với nhau hoặc giao tiếp qua thư từ, điện thoại Các kênh truyền thông cá biệt(kênh có tính chất biện hộ, kênh có tính chất chuyên gia, kênh có tính chất xã hội) cóhiệu lực cao vì nó tạo ra cơ hội giao tiếp và phản hồi cá nhân, từ đó công ty có thể đưa

ra những giải pháp kịp thời để đáp lại phản ứng của khách hàng Tuy nhiên, do độ baophủ không rộng và chi phí cao nên kênh này thường được những công ty cung cấp hàng

có giá cao sử dụng

- Kênh truyền thông có tính chất đại chúng: là tập định hướng các phong cáchtruyền thông truyền đi các thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi từ cá nhân.Các kênh truyền thông đại chúng thường được sử dụng bao gồm: các phương tiện truyềnthông đại chúng và chọn lọc (báo, tạp chí, tivi, radio, phương tiện trưng bày ), bầu

không khí, các buổi họp báo, khai mạc Các doanh nghiệp thường lựa chọn kênh này

do chi phí thấp và

mức độ bao phủ của nó lớn hơn

1.2.5 Xác định phối thức xúc tiến thương mại

1.2.5.1 Các công cụ xúc tiến thương mại

 Quảng cáo

- Khái niệm: Quảng cáo là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếchtrương mang tính phi cá nhân cho các ý tưởng, sản phẩm hay dịch vụ, do một nhà bảotrợ xác định mức chi trả

- Đặc điểm:

+ Tính đại chúng: tính đại chúng rất cao của công cụ này sẽ đem lại tính chính thứccho sản phẩm và tạo nên một tiêu chuẩn của hàng hóa

+ Tính lan truyền: cho phép các công ty lặp lại một thông điệp nhiều lần

+ Sự diễn đạt khuếch đại: giúp tăng hiệu lực giới thiệu thông điệp nhờ các kỹ thuậthình ảnh, âm thanh và màu sắc

+ Tính vô cảm: quảng cáo chỉ mang tính chất một chiều, người nhận không bắt buộcđáp ứng ngay

- Hình thức: các phương tiện quảng cáo bao gồm báo, tạp chí, radio, truyền hình,internet

 Xúc tiến bán

- Khái niệm: Xúc tiến bán là các kích thích ngắn hạn được thực hiện bằng cách đưathêm giá trị vào sản phẩm, dịch vụ cung cấp cho các bạn hàng mua lại, người sử dụngcông nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng của công ty nhằm tạo doanh thu ra ngay lậptức

- Đặc điểm:

+ Tính truyền thông: xúc tiến bán thường dễ thu hút sự chú ý và cung cấp thông tin

để dẫn người tiêu dùng tiếp cận với các sản phẩm, dịch vụ công ty cung cấp

+ Sự khích lệ: xúc tiến bán kết hợp với việc tặng thưởng nhằm khích lệ, đưa lại giá trị

bổ sung cho người tiêu dùng

+ Sự mời chào: xúc tiến bán hàm chứa rõ nét lời mời chào thực hiện ngay thương vụ

- Hình thức: phát hàng mẫu, giảm giá, quà tặng, phần thưởng, phiếu mua hàng

+ Độ tin cậy cao hơn: thông tin có nội dung xác thực và đáng tin cậy

+ Vượt qua phòng bị: có thể vươn tới nhiều khách hàng tiềm năng vốn từng lẩn tránhnhững người chào hàng, quảng cáo Thông điệp đến với họ như thể tin tức

+ Kịch tính hóa: thông tin khiến mặt hàng hay công ty trở nên hấp dẫn hơn

- Hình thức: tài trợ, tổ chức sự kiện, tham gia hội chợ triển lãm, tham gia hoạt động

xã hội, quan hệ với giới báo chí

 Bán hàng cá nhân

- Khái niệm: Bán hàng cá nhân là sự giới thiệu bằng miệng về sản phẩm, dịch vụcủa người bán qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mụcđích bán hàng

- Đặc điểm:

+ Tính không công khai: thông điệp được chuyển đến từng đối tượng cụ thể

+ Theo ý khách hàng: thông điệp được thiết kế riêng cho từng khách hàng

+ Tính tương tác: thông điệp có thể thay đổi tùy theo phản ứng của khách hàng + Tính cập nhật: thông điệp được cập nhật nhanh hơn so với thông điệp trong quảngcáo và khuyến mại

- Hình thức: marketing bằng thư trực tiếp, qua điện thoại, qua catalog

1.2.5.2 Các yếu tố quyết định phối thức xúc tiến thương mại

- Đặc trưng cặp mặt hàng – thị trường:

Hiệu quả của các công cụ xúc tiến phụ thuộc vào đặc điểm mặt hàng và thị trường

mà hoạt động xúc tiến tác động Với thị trường người tiêu dùng thì quảng cáo mang lạihiệu quả nhất, tiếp theo là xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và cuối cùng là PR Đối vớithị trường

công nghiệp thì bán hàng cá nhân tỏ ra hiệu quả nhất, tiếp theo là xúc tiến bán, quảngcáo

và cuối cùng là PR.

- Cơ chế xúc tiến thương mại kéo - đẩy:

Phối thức xúc tiến thương mại chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty chọn cơchế kéo - đẩy để tạo mức doanh thu mặt hàng Cơ chế kéo - đẩy trong xúc tiến thươngmại được thể hiện qua hình 1.3

(Xem phụ lục Hình 1.3: Cơ chế kéo - đẩy trong xúc tiến thương mại)

Cơ chế đẩy đòi hỏi phải sử dụng lực lượng bán hàng và quảng cáo thương mại đểđẩy hàng hóa qua các kênh ra thị trường về phía người tiêu dùng Các công ty sản xuấtquảng cáo, xúc tiến bán tới các nhà bán buôn, nhà bán buôn quảng cáo và xúc tiến bántới các nhà bán lẻ, công ty bán lẻ quảng cáo, xúc tiến bán tới người tiêu dùng cuối cùng

Cơ chế kéo đòi hỏi nhà sản xuất tăng cường quảng cáo, xúc tiến bán để hình thànhnhu cầu tập trung trên thị trường Nếu có hiệu lực khách hàng sẽ hỏi mua mặt hàng từcác nhà bán lẻ, các công ty bán lẻ sẽ hỏi mua và tạo áp lực kéo với các công ty bán buôn

và tiếp nối tạo sức hút với công ty sản xuất

- Các giai đoạn chu kỳ sống mặt hàng:

Hiệu năng của các công cụ xúc tiến thương mại qua các giai đoạn khác nhau củachu kỳ sống sản phẩm là khác nhau Trong giai đoạn triển khai thì quảng cáo và PR làcần thiết để tạo ra sự nhận biết mặt hàng của công ty trên thị trường, sau đó là xúc tiếnbán và bán hàng cá nhân Trong giai đoạn tăng trưởng, quảng cáo và PR tiếp tục giữ vaitrò chủ đạo, trong khi xúc tiến bán có thể giảm bớt Trong giai đoạn bão hòa, xúc tiếnbán khôi phục lại tầm quan trọng, quảng cáo chỉ để nhắc nhở Còn trong giai đoạn suythoái các công cụ đều giảm nhưng xúc tiến bán vẫn quan trọng nhất

- Các giai đoạn cảm nhận và sẵn sàng của người mua:

Hiệu quả so với chi phí của các công cụ xúc tiến thương mại sẽ thay đổi tùy theonhững giai đoạn khác nhau trong mức sẵn sàng của người mua Trong giai đoạn “biết”quảng cáo và PR giữ vai trò quan trọng Giai đoạn “hiểu” của khách hàng chịu ảnhhưởng lớn của xúc tiến bán và quảng cáo, tiếp theo là chào hàng trực tiếp Trong giaiđoạn “tin” khách hàng chịu ảnh hưởng lớn của hoạt động chào bán trực tiếp, sau đó làquảng cáo Cuối cùng khi khách hàng tiến tới giai đoạn “mua”, chào hàng trực tiếp giữvai trò nổi bật

1.2.6 Triển khai chính sách xúc tiến thương mại

Việc triển khai các chính sách XTTM được thực hiện theo các nội dung sau:

- Xác định nội dung triển khai: việc xác định cụ thể những công việc cần làm sẽ tạođiều kiện cho việc phân bổ công việc một cách hợp lý, đúng người và đạt hiệu quả cao

- Phân bổ nguồn lực triển khai thực hiện các công việc

- Xác định khung thời gian thực hiện các công việc: việc triển khai các chính sáchxúc tiến thương mại cần được thực hiện một cách tuần tự, lần lượt, bảo đảm chặt chẽ vềmặt thời gian, đúng theo tiến trình đề ra.

- Xác định cách thức triển khai: cách thức triển khai các công việc phụ thuộc vàomục tiêu chương trình đề ra, từ đó xác định phối thức thực hiện hiệu quả bao gồm việcxây dựng nội dung thông điệp, lựa chọn kênh truyền thông và tần suất thực hiện cáccông cụ xúc tiến thương mại

1.2.7 Kiểm tra và đánh giá hiệu quả chính sách xúc tiến thương mại

Thông thường việc kiểm tra, đánh giá hiệu quả của các chính sách xúc tiến thườngbao

gồm các nội dung chủ yếu sau:

- Kiểm tra các chính sách xúc tiến thương mại của công ty

- Xác định các chỉ tiêu, tiêu chuẩn đánh giá thích hợp: các chỉ tiêu định tính (mức độnhận biết sản phẩm, sự ưa thích, mức độ trung thành của khách hàng ), các chỉ tiêuđịnh

lượng (doanh thu, lợi nhuận, chi phí, thị phần )

- So sánh kết quả thực hiện các chính sách xúc tiến thương mại với chỉ tiêu đánhgiá

- Đánh giá ưu, nhược điểm của các chính sách xúc tiến thương mại để tìm ra nguyênnhân và giải pháp khắc phục

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh

1.3.1 Các lực lượng bên ngoài công ty

 Các yếu tố môi trường vĩ mô

- Môi trường kinh tế:

Môi trường kinh tế có những ảnh hưởng quan trọng đối với việc thực hiện chínhsách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh Nền kinh tế phát triển và cơ chế kinh

tế mở cửa tạo điều kiện cho các doanh nghiệp có thể mở rộng, phát triển các chính sáchxúc tiến thương mại không chỉ với các khách hàng trong nước mà còn vươn tới cáckhách hàng quốc tế Qua đó công ty có thêm những đối tác, bạn hàng, khách hàng tiềmnăng mới Bên cạnh đó, các yếu tố như lạm phát, lãi suất cho vay của ngân hàng, cácchính sách kinh tế của nhà nước cũng ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến ngân sáchxúc tiến, các chương trình xúc tiến và thời điểm thực hiện các chính sách xúc tiếnthương mại của các công ty

- Môi trường văn hóa - xã hội:

Nền văn hóa quốc gia và văn hóa của các dân tộc ở các vùng miền trong cả nướccũng có ảnh hưởng trực tiếp tới chính sách xúc tiến thương mại của doanh nghiệp.Người tiêu dùng ở các nền văn hóa khác nhau đòi hỏi các thông điệp và phương tiệntruyền thông khác nhau Mặt khác văn hóa cũng có thể tạo ra một trào lưu hay một xuhướng tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ góp phần đẩy mạnh các chính sách xúc tiến thươngmại

- Môi trường công nghệ:

Sự phát triển của thương mại điện tử và các cuộc cách mạng kĩ thuật công nghệ tạo

ra tiền đề để các doanh nghiệp có thể tiếp cận với nhiều công cụ xúc tiến hiện đại và tântiến hơn Nhờ các công cụ xúc tiến mới giúp nâng cao hiệu quả thực hiện các chính sáchxúc tiến thương mại, cũng vì thế mà doanh nghiệp có thể tiếp cận với nhiều khách hàngmới tiềm năng hơn Trái lại, nếu công ty không biết tận dụng những lợi thế về côngnghệ để sử dụng các công cụ xúc tiến, thiết kế nội dung và hình thức thông điệp xúc tiếnkhác biệt, công ty sẽ không thể cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường

- Môi trường chính trị - pháp luật:

Chính sách xúc tiến thương mại của doanh nghiệp cũng chịu ảnh hưởng từ các yếu

tố chính trị, luật pháp của quốc gia và ở địa phương Nền chính trị quốc gia ổn định tạođiều kiện cho các công ty phát triển hoạt động kinh doanh, qua đó tạo cơ hội tốt cho việcthực hiện các chính sách xúc tiến thương mại Mặt khác, chính sách khuyến khích pháttriển thương mại của chính phủ tạo điều kiện cho các chính sách xúc tiến thương mạicủa doanh nghiệp có thể dễ dàng thực hiện và đẩy mạnh Tuy nhiên một số chính sáchluật thương mại cũng gây ra một vài hạn chế đối với các công ty trong việc thực hiệntruyền thông thông điệp hay sử dụng các phương tiện quảng cáo

 Các yếu tố môi trường ngành

- Khách hàng:

Khách hàng là đối tượng cốt yếu mà chính sách xúc tiến thương mại của các công tykinh doanh hướng tới Nhu cầu, nhận thức của khách hàng có ảnh hưởng tới việc hìnhthành các chính sách xúc tiến thương mại và những phản ứng đáp lại của khách hàng cóảnh hưởng đến sự thành công của các chính sách đó

- Đối thủ cạnh tranh:

Trước khi thực hiện các chính sách xúc tiến thương mại, doanh nghiệp cũng cầnquan tâm tới đối thủ cạnh tranh Từ khi lên kế hoạch thiết kế các chính sách xúc tiếnthương mại, doanh nghiệp phải quan tâm tới các đối thủ cạnh tranh để có thể thiết kếnhững chính sách xúc tiến độc đáo, gây ấn tượng hơn với khách hàng so với đối thủ.Đồng thời trong quá trình thực hiện các chính sách xúc tiến, doanh nghiệp phải luôn

đảm bảo nắm bắt thời cơ đi trước đối thủ và có biện pháp đề phòng khi đối thủ thực hiệncác chiến lược bắt chước.

- Trung gian marketing:

Các trung gian tài chính (ngân hàng, tổ chức tín dụng ), trung gian phân phối (cácnhà bán buôn, các nhà bán lẻ ), trung gian dịch vụ (dịch vụ quảng cáo, nghiên cứu thịtrường, cung cấp các phương tiện quảng cáo ) có ảnh hưởng trực tiếp đến ngân sáchcho hoạt động xúc tiến thương mại Đồng thời cũng góp phần giúp cho việc thực hiệncác chính sách xúc tiến thương mại của doanh nghiệp đạt hiệu quả theo đúng tiến trình

- Cơ sở vật chất:

Các yếu tố cơ sở vật chất như diện tích nhà xưởng, văn phòng, trang thiết bị phục vụhoạt động kinh doanh, các phần mềm ứng dụng để quản lý và xử lý dữ liệu thông tin vềkhách hàng, về thị trường cũng có ảnh hưởng tới chính sách xúc tiến thương mại củacông ty Cơ sở vật chất tốt góp phần tạo điều kiện thuận lợi cho việc triển khai các hoạtđộng xúc tiến thương mại hiệu quả

Chương II: THỰC TRẠNG VỀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO DỊCH VỤ GOLD SUPPLIER CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ CÔNG

NGHỆ OSB TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 2.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh và tình hình các yếu tố nội bộ của Công ty Cổ phần Đầu tư và Công nghệ OSB liên quan tới chính sách xúc tiến thương mại

2.1.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty Cổ phần Đầu tư và Công nghệ OSB

2.1.1.1 Sự hình thành và phát triển của công ty

Công ty Cổ phần Đầu tư và Công nghệ OSB (gọi tắt là OSB) được thành lập từtháng 8 năm 2007, hoạt động trong các lĩnh vực thương mại điện tử, công nghệ thông tin

và viễn thông vệ tinh

Với mục đích phát triển bền vững, lâu dài cùng sự thành công của khách hàng vàđối tác, công ty Cổ phần Đầu tư và Công nghệ OSB luôn tìm hiểu kỹ lưỡng và đánh giáđúng các cơ hội tiềm năng (O - Opportunity), từ đó tìm ra giải pháp (S - Solution) phùhợp cho việc kinh doanh (B - Business)

Trụ sở chính hiện nay của công ty tại Hà Nội: Phòng 305, tòa nhà Detech – Số 8Tôn Thất Thuyết, phường Mỹ Đình, quận Nam Từ Liêm, Hà Nội Ngoài ra công ty còn

có một văn phòng đại diện ở thành phố Vũng Tàu và thành phố Hồ Chí Minh

Từ tháng 6 năm 2009, công ty OSB chính thức trở thành đại lý ủy quyền đầu tiêncủa tập đoàn Alibaba tại Việt Nam Trải qua 9 năm hoạt động và hợp tác cùng tập đoànAlibaba, tính đến nay OSB đã hỗ trợ cho hơn 1000 doanh nghiệp Việt Nam tìm kiếmthêm nhiều cơ hội kinh doanh và mở rộng thị trường xuất khẩu ra toàn thế giới thôngqua hình thức xuất khẩu trực tuyến trên website thương mại điện tử Alibaba.com

2.1.1.2 Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty

Công ty Cổ phần Đầu tư và Công nghệ OSB hoạt động kinh doanh dịch vụ chủ yếu

ở ba lĩnh vực chính là thương mại điện tử, viễn thông vệ tinh và công nghệ thông tin.Trong lĩnh vực thương mại điện tử, công ty chuyên cung cấp dịch vụ đăng ký là thànhviên cao cấp (dịch vụ Gold Supplier) trên website thương mại điện tử Alibaba.com chocác doanh nghiệp Việt Nam có nhu cầu xuất khẩu trực tuyến trên Alibaba.com Dịch vụGold Supplier là sản phẩm chủ đạo trong lĩnh vực kinh doanh thương mại điện tử củacông ty và chiếm tỷ trọng 35% trong nhóm mặt hàng kinh doanh của công ty năm 2017

2.1.1.3 Bộ máy tổ chức của công ty

Cơ cấu tổ chức các phòng ban của công ty được thể hiện qua hình 2.1

(Xem phụ lục Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty)

Theo sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty, trung tâm Thương Mại Điện Tử - nơi tác giảđang thực tập bao gồm ba phòng ban chức năng: phòng kinh doanh, phòng marketing vàphòng chăm sóc khách hàng Các phòng ban đều có liên quan mật thiết với nhau Phòngkinh doanh của trung tâm chủ yếu phụ trách việc tìm kiếm, tiếp xúc và cung cấp dịch vụcho khách hàng Phòng marketing chủ yếu thực hiện việc định hướng các chiến lượcmarketing cho trung tâm Và phòng chăm sóc khách hàng có chức năng tiếp nhận vàgiải đáp những thắc mắc, yêu cầu của khách hàng

2.1.1.4 Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả kinh doanh của công ty trong thời gian qua

Kết quả kinh doanh của công ty trong 3 năm 2015 - 2017 được thể hiện qua bảng2.1

(Xem phụ lục Bảng 2.1:Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm 2017)

2015-Bảng kết quả kinh doanh trong 3 năm 2015 - 2017 của công ty cho ta thấy tổngdoanh thu và lợi nhuận của công ty đều tăng hàng năm Doanh thu dịch vụ GoldSupplier cũng tăng qua các năm Trong cơ cấu doanh thu, tỷ trọng dịch vụ GoldSupplier năm 2015 chiếm 26,75%, năm 2016 chiếm 27,21% và năm 2017 chiếm

28,23% Điều đó chứng tỏ hoạt động kinh doanh dịch vụ Gold Supplier của công ty

trong những năm qua đều đạt kết quả tốt và dịch vụ này đang ngày càng được nhiềukhách hàng tin tưởng lựa chọn

2.1.2 Tình hình các yếu tố nội bộ của công ty Cổ phần Đầu tư và Công nghệ OSB

 Nguồn nhân lực

Hiện nay, tại công ty có 103 cán bộ nhân viên công tác ở các phòng ban và các trungtâm Trong đó, trung tâm thương mại điện tử tại Hà Nội đang sở hữu một nguồn nhânlực chất lượng cao với số lượng lớn bao gồm một giám đốc và 25 nhân viên ở 3 phòngban (trong đó có 3 nhân viên làm việc tại phòng marketing của trung tâm) Khả nănglãnh đạo quyết đoán của ban giám đốc cùng đội ngũ nhân viên bán hàng có trình độ cao,giàu kinh nghiệm trong lĩnh vực xuất khẩu trực tuyến; đội ngũ nhân viên chăm sóckhách hàng được đào tạo bài bản và đội ngũ nhân viên marketing am hiểu thị trường củacông ty góp phần quyết định sự thành công khi thực hiện các chính sách xúc tiến thươngmại cho dịch vụ Gold Supplier Bên cạnh đó sự thiếu kĩ năng, khả năng sáng tạo củamột bộ phận nhân viên bán hàng và marketing mới có ảnh hưởng đến hiệu quả của cácchương trình xúc tiến

 Nguồn lực tài chính

Hoạt động kinh doanh hiệu quả giúp công ty có nguồn tài chính ổn định, vì thế màngân sách và thời gian phân bổ ngân sách cho các công cụ xúc tiến trong lĩnh vựcthương

mại điện tử qua các năm đều tăng, giúp nâng cao hiệu quả xúc tiến thương mại đối vớidịch

vụ Gold Supplier

 Cơ sở vật chất

Phòng làm việc của trung tâm thương mại điện tử và các trung tâm ở công ty đượctrang bị các trang thiết bị hiện đại như máy vi tính, điện thoại, máy chiếu, điều hòa…đáp ứng được nhu cầu của hoạt động ở các phòng ban Ngoài ra OSB có sử dụng nhiềuphần mềm ứng dụng trong quản lý và kinh doanh đạt hiệu quả cao như phần mềm vănphòng Microsoft office, Office Web App; phần mềm quản lý và bảo vệ dữ liệu kháchhàng trong lĩnh vực thương mại điện tử CRM, VPN… Với điều kiện tốt về cơ sở vậtchất nêu trên, việc thực hiện các chính sách XTTM cho dịch vụ Gold Supplier của công

ty sẽ có hiệu quả cao

2.2 Tác động của các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ Gold Supplier của Công ty Cổ phần Đầu tư và Công nghệ OSB trên thị trường Hà Nội

2.2.1 Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường vĩ mô

2.2.1.1 Môi trường kinh tế

Theo báo cáo của Tổng cục thống kê, năm 2016 nền kinh tế Việt Nam đã trải quanhiều khó khăn trước những biến động lớn của nền kinh tế toàn cầuvới mức tăng trưởng

cả năm chỉ đạt 6,21%, thấp hơn so với mức 6,68% trong năm 2015 Tuy nhiên, năm

báo con số này sẽ tiếp tục tăng trong những năm tiếp theo Bên cạnh đó, trong ba nămtrở lại đây, tỷ lệ lạm phát được kiểm soát ở mức dưới 5%, lãi suất được duy trì ổn định,tăng trưởng tín dụng tốt, cán cân thương mại được cải thiện Sự hội nhập và mở cửacủa nền kinh tế Việt Nam đang trên đà tăng trưởng nhanh tạo điều kiện cho thương mạiđiện tử phát triển mạnh mẽ trong nước Tất cả những yếu tố trên đã tạo ra cơ hội thuậnlợi giúp công ty OSB có thể phát triển tốt hoạt động kinh doanh nói chung và đẩy mạnhviệc cung cấp dịch vụ trong lĩnh vực thương mại điện tử nói riêng Hoạt động kinhdoanh đạt kết quả tốt, do đó ngân sách xúc tiến thương mại cũng tăng lên giúp cho hoạtđộng xúc tiến thương mại cho dịch vụ Gold Supplier của công ty được đẩy mạnh

2.2.1.2 Môi trường công nghệ

Các yếu tố của môi trường công nghệ có ảnh hưởng trực tiếp đến chính sách xúctiến thương mại cho dịch vụ Gold Supplier của công ty Xu hướng toàn cầu hóa vànhững cuộc cách mạng trong lĩnh vực công nghệ thông tin hiện nay đang giúp đẩynhanh sự phát triển của thương mại điện tử ở Việt Nam, đặc biệt ở các thành phố lớnnhư Hồ Chí Minh, Hà Nội Nhu cầu xuất khẩu trực tuyến của các doanh nghiệp xuấtkhẩu Việt cũng vì thế mà ngày càng tăng cao, tạo điều kiện cho việc thực hiện các chính

Bên cạnh đó sự bùng nổ của internet kéo theo sự phát triển của các ứng dụng công nghệ,các trang web, các mạng xã hội được rất nhiều người quan tâm như Google, Facebook,Zalo, Email Đây là những phương tiện truyền thông hiện đại giúp cho công ty có thểgiảm bớt chi phí và nâng cao hiệu quả trong việc thực hiện các chính sách quảng cáo vàmarketing trực tiếp cho dịch vụ Gold Supplier Tuy nhiên công ty cũng phải đối mặt vớinhững áp lực và đe dọa không hề nhỏ từ môi trường công nghệ Bởi sự phát triển củacông nghệ cũng khiến cho khách hàng được tiếp cận với nhiều sản phẩm, dịch vụ củacác đối thủ cạnh tranh với công ty Do đó nếu OSB thực hiện các chính sách xúc tiếnthương mại không phù hợp và không theo kịp công nghệ thì công ty sẽ không thể cạnhtranh được với các đối thủ trên thị trường

2.2.1.3 Môi trường văn hóa – xã hội

Môi trường văn hóa – xã hội có ảnh hưởng lớn đến việc lựa chọn thông điệp và cáccông cụ xúc tiến thương mại cho dịch vụ Gold Supplier của công ty Đối tượng kháchhàng mục tiêu của công ty trên thị trường Hà Nội là khách hàng tổ chức, là các doanhnghiệp kinh doanh xuất khẩu trong các lĩnh vực khác nhau Do đó nội dung và cách thứctruyền tải thông điệp cho khách hàng của công ty phải phù hợp với văn hóa doanhnghiệp và đạo đức xã hội để tránh những phản ứng đáp lại không mong muốn Hơn nữa,còn một bộ phận các doanh nghiệp vẫn chưa thực sự biết đến và tin tưởng sử dụngthương mại điện tử để xuất khẩu Vì thế công ty OSB cần phải chú ý điều chỉnh cácchính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ Gold Supplier để có thể thay đổi được suynghĩ này

2.2.1.4 Môi trường chính trị - pháp luật

Chính phủ và các bộ, ban, ngành, tổ chức trên địa bàn thành phố Hà Nội đã banhành nhiều chính sách khuyến khích phát triển thương mại điện tử, đặc biệt là ứng dụngthương mại điện tử trong xuất khẩu hàng hóa cho doanh nghiệp như: quyết định số1563/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Kế hoạch tổng thể phát triển thươngmại điện tử giai đoạn 2016 – 2020, kế hoạch số 59/KH-UBND của UBND thành phố HàNội về phát triển thương mại điện tử năm 2017 trên địa bàn thành phố, chính sáchkhuyến khích các doanh nghiệp xuất khẩu trực tuyến của Phòng Thương mại và Công

nghiệp Việt Nam Các chính sách trên góp phần tạo điều kiện thuận lợi cho công ty đẩymạnh thực hiện các hoạt động xúc tiến thương mại cho dịch vụ Gold Supplier Mặt kháccác chính sách xúc tiến thương mại của OSB đối với dịch vụ Gold Supplier trên thịtrường Hà Nội cũng cần phải tuân thủ các văn bản pháp luật của nhà nước quy định vềxúc tiến thương mại như: luật thương mại 2005, luật cạnh tranh 2004, nghị định37/2006/NĐ-CP quy định về khuyến mại, quảng cáo thương mại và hội chợ, triển lãmthương mại; luật quảng cáo số 16/2012/QH13 quy định về hoạt động quảng cáo, thông

tư số 86/2002/TT-BTC của bộ tài chính hướng dẫn hỗ trợ hoạt động xúc tiến thương mạiđẩy mạnh xuất khẩu

2.2.2 Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường ngành

 Khách hàng

Đối tượng khách hàng mục tiêu mà chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụGold Supplier công ty hướng tới là các doanh nghiệp xuất khẩu Vì thế OSB cần xácđịnh ai trong tổ chức sẽ đóng vai trò quyết định mua và sử dụng dịch vụ để lựa chọn cáccông cụ xúc tiến phù hợp Khách hàng của công ty có thể là các doanh nghiệp sản xuất,các doanh nghiệp thương mại Họ muốn xuất khẩu các mặt hàng khác nhau, ở nhữnglĩnh vực khác nhau, tới các thị trường khác nhau Do đó công ty cần phải xây dựngchính sách xúc tiến bán và bán hàng cá nhân đáp ứng các nhu cầu khác nhau của kháchhàng Thông điệp của chương trình quảng cáo, quan hệ công chúng cho dịch vụ GoldSupplier của công ty cần phải phù hợp và hướng tới lợi ích của tổ chức để thu hút nhómđối tượng này

 Đối thủ cạnh tranh

Số lượng đối thủ cạnh tranh trên thị trường, chiến lược cạnh tranh của đối thủ, cácchính sách xúc tiến thương mại mới của đối thủ Tất cả đều có ảnh hưởng mạnh mẽ tớiviệc xây dựng và thực hiện các chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ GoldSupplier của công ty OSB trên thị trường Hà Nội Hiện nay có rất nhiều doanh nghiệpcũng cung cấp dịch vụ tương tự như dịch vụ Gold Supplier của OSB Ngoài các đối thủcạnh tranh cũng là đại lý của Alibaba tại Việt Nam như Novaon, EDX Group, công tyOSB cũng phải đối mặt với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tương tự như Vietgo,Apush top, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đăng ký là thành viên cao cấp trênAmazon.com Sự cạnh tranh gay gắt đòi hỏi chính sách xúc tiến thương mại của OSBcần khác biệt, độc đáo hơn đối thủ để gây ấn tượng với khách hàng Đồng thời công typhải theo dõi thật sát biểu hiện của đối thủ, đặc biệt là tập đoàn Novaon và EDX – đốithủ cạnh tranh trực tiếp của OSB và dự đoán trước phản ứng của đối thủ để có biện phápđiều chỉnh các chương trình xúc tiến thương mại của mình

 Nhà cung cấp

Công ty OSB là đại lý ủy quyền của tập đoàn thương mại điện tử Alibaba tại ViệtNam nên chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ Gold Supplier của công ty cũngcần phải

tuân thủ các quy định về quảng cáo, về xúc tiến bán của tập đoàn như: Alibaba nghiêmcấmgiảm giá dịch vụ dưới mọi hình thức (trừ khi có chính sách của tập đoàn), các đại lýđược quyền thêm các chương trình khuyến mại theo quy định bên cạnh các chương trìnhkhuyến mại của Alibaba dành cho khách hàng

 Trung gian marketing

Chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ Gold Supplier của công ty OSB cũngchịu ảnh hưởng của các trung gian marketing như: sự hỗ trợ của Liên minh hỗ trợ xuấtkhẩu Việt Nam (VESA), Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam, Phòng Thương mại

và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) với OSB có ảnh hưởng tới việc công ty xây dựng cácchương trình xúc tiến bán (khuyến mại), giúp chương trình quan hệ công chúng củaOSB có được sự tin tưởng tốt hơn từ khách hàng

2.3 Thực trạng chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ Gold Supplier của Công ty Cổ phần Đầu tư và Công nghệ OSB trên thị trường Hà Nội

2.3.1 Thực trạng xác định đối tượng nhận tin

Đối tượng nhận tin trọng điểm mà chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ GoldSupplier của công ty OSB hướng tới là các doanh nghiệp xuất khẩu vừa và nhỏ trên thịtrường Hà Nội, có nhu cầu đăng ký là thành viên cao cấp trên website thương mại điện

tử Alibaba.com để xuất khẩu trực tuyến Họ là các doanh nghiệp sản xuất, các doanhnghiệp thương mại, có quy mô vừa và nhỏ, tiềm lực tài chính tốt, có quan tâm đếnthương mại điện tử; đang xuất khẩu theo cách truyền thống nhưng lượng khách hànghiện tại ít, muốn sử dụng hình thức xuất khẩu trực tuyến để mở rộng tập khách hàng, tìmkiếm thêm các khách hàng quốc tế Đây là nhóm đối tượng khách hàng tổ chức nênthông thường việc quyết định mua các gói dịch vụ Gold Supplier sẽ do giám đốc cáccông ty thực hiện và phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố như: khả năng tài chính, quy mônhân lực của doanh nghiệp, tiềm năng thị trường của mặt hàng doanh nghiệp đang xuấtkhẩu… Khi mua họ sẽ có yêu cầu cao về việc đảm bảo chất lượng dịch vụ, các dịch vụsau bán của công ty cũng như hình thức đăng ký sử dụng dịch vụ

Ngoài ra các đối tượng có khả năng ảnh hưởng tới quyết định sử dụng dịch vụ GoldSupplier của người quyết định trong các công ty bao gồm: bộ phận marketing, bộ phậnkinh doanh của doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp, các đối tác, bạnhàng của doanh nghiệp đã sử dụng dịch vụ Gold Supplier Đặc điểm của nhóm đối

tượng này rất đa dạng về ngành nghề, về vị trí và cũng có những mối quan tâm nhất địnhtới xuất khẩu trực tuyến nói chung và dịch vụ Gold Supplier nói riêng.

Theo khảo sát đối tượng nhận tin là các doanh nghiệp xuất khẩu trên địa bàn Hà Nộithì có tới 80% các doanh nghiệp đã từng sử dụng dịch vụ Gold Supplier của công tyOSB và 20% doanh nghiệp chưa sử dụng dịch vụ Gold Supplier của công ty Trong đó

có đến 70% doanh nghiệp sử dụng dịch vụ Gold Supplier của công ty trên 3 năm – đâychính là tập khách hàng thường xuyên của công ty, có 20% doanh nghiệp sử dụng dịch

vụ Gold Supplier của công ty từ 1-3 năm và 10% còn lại là các doanh nghiệp sử dụngdịch vụ Gold Supplier của công ty dưới 1 năm

2.3.2 Thực trạng xác định mục tiêu xúc tiến thương mại

Các chính sách xúc tiến thương mại của công ty đều hướng tới ba mục tiêu cụ thểsau:

- Mục tiêu thông tin: thông tin về dịch vụ Gold Supplier, lợi ích khi xuất khẩu trựctuyến trên Alibaba.com, uy tín thương hiệu của công ty, dịch vụ chăm sóc khách hàngtốt của công ty với khách hàng để khách hàng biết đến và tìm hiểu dịch vụ GoldSupplier Đối tượng áp dụng mục tiêu này là các khách hàng mới, chưa biết đến dịch vụGold Supplier của công ty

- Mục tiêu thuyết phục: thuyết phục khách hàng tin tưởng vào hiệu quả khi xuấtkhẩu trực tuyến, thuyết phục khách hàng tin tưởng và chấp nhận sử dụng dịch vụ GoldSupplier của công ty Đối tượng áp dụng của mục tiêu này là tập khách hàng mới, đãbiết đến dịch vụ Gold Supplier (thông qua việc đăng ký là các thành viên miễn phí trênAlibaba.com hoặc tham khảo từ các nguồn khác) nhưng chưa đăng ký sử dụng dịch vụ

- Mục tiêu nhắc nhở: áp dụng đối với tập khách hàng hiện tại của công ty nhằmcủng cố uy tín, hình ảnh của công ty và sự trung thành của khách hàng, xây dựng mốiquan hệ tốt đẹp với các khách hàng thân thiết đã sử dụng dịch vụ Gold Supplier đểkhách hàng tiếp tục gia hạn dịch vụ trong năm sau

Bên cạnh đó, theo như kết quả phỏng vấn chuyên sâu giám đốc trung tâm thươngmại điện tử của công ty OSB thì mục tiêu chung của các chương trình xúc tiến thươngmại cho dịch vụ Gold Supplier trên địa bàn Hà Nội bao gồm:

- Mục tiêu doanh số: đẩy mạnh doanh số bán hàng trong các chu kỳ kinh doanh đểđạt được mục tiêu doanh số mà tập đoàn Alibaba đề ra trong các quý và mục tiêu doanh

số của công ty, cụ thể là doanh số bán mỗi quý đạt trên 6 tỷ và doanh số năm sau tăng10% so với năm trước

- Mục tiêu thương hiệu: gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu của công ty, giúpkhách hàng thấy được sự khác biệt trong việc cung cấp dịch vụ của OSB so với các đốithủ cạnh tranh là Novaon và EDX

- Mục tiêu thị phần: mở rộng tập khách hàng hiện tại trên địa bàn Hà Nội, gia tăngthị phần trên thị trường Hà Nội.

2.3.3 Thực trạng xác định ngân sách xúc tiến thương mại

Phương pháp thiết lập ngân sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ Gold Suppliercông ty OSB đang sử dụng là phương pháp “phần trăm trên doanh số” Công ty sẽ dựavào tỷ lệ phần trăm doanh số bán dự kiến để đưa ra ngân sách xúc tiến thương mạichung cho dịch vụ Gold Supplier, sau đó ấn định ngân sách xúc tiến cho từng công cụ.Hàng năm, công ty dành khoảng 1-2% doanh thu cho hoạt động xúc tiến thương mại đốivới dịch vụ Gold Supplier Phương pháp này giúp công ty dễ quản lý và giữ mức chitiêu trong những giới hạn hợp lý Tuy nhiên doanh số bán hàng năm không ổn định dẫnđến ngân sách xúc tiến thương mại cũng biến đổi theo sẽ khiến công ty gặp khó khăntrong việc xác định ngân sách cho các chính sách xúc tiến thương mại và lập kế hoạchxúc tiến trong dài hạn

Sự phân bổ ngân sách cho từng công cụ xúc tiến thương mại đối với dịch vụ GoldSupplier của công ty OSB trong 3 năm qua được thể hiện qua bảng 2.2

(Xem phụ lục Bảng 2.2: Phân bổ ngân sách cho từng công cụ xúc tiến thương mại đối với dịch vụ Gold Supplier của công ty)

Từ thông tin của bảng phân bổ ngân sách trên, kết hợp với kết quả phỏng vấn nhàquản trị có thể thấy rằng năm 2015 công ty chi khá nhiều ngân sách cho hoạt động quan

hệ công chúng và bán hàng cá nhân Hoạt động quảng cáo cũng được chi với mức ngânsách lớn thứ ba (chiếm 13,1% tổng ngân sách XTTM) trong khi xúc tiến bán là hoạtđộng có mức chi ngân sách thấp nhất (chiếm 4% tổng ngân sách XTTM) Năm 2016 vànăm 2017, mặc dù mức chi ngân sách cho các công cụ marketing trực tiếp và xúc tiếnbán đã có xu hướng tăng nhưng ngân sách marketing vẫn chủ yếu chi cho hoạt độngquan hệ công chúng và bán hàng cá nhân (mức chi cho hai công cụ này chiếm khoảng75% tổng ngân sách XTTM) Giám đốc trung tâm thương mại điện tử của công ty chobiết: quan hệ công chúng và bán hàng cá nhân chính là hai công cụ xúc tiến mang lạihiệu quả cao nên công ty chủ yếu tập trung vào hai công cụ này Marketing trực tiếp làhoạt động được chi mức ngân sách lớn thứ ba (chiếm 12,8% tổng ngân sách XTTM năm

2016 và chiếm 13% tổng ngân sách XTTM năm 2017) và công ty đang có xu hướngtăng ngân sách cho hoạt động này Bên cạnh đó, công ty đang có xu hướng giảm ngânsách cho quảng cáo bởi tính không hiệu quả Công ty dành khá ít ngân sách cho hoạtđộng xúc tiến bán, tuy nhiên công ty cũng đang có xu hướng tăng ngân sách cho công cụnày trong những năm tới