Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu du lịch của công ty Cổ phần Cơ khí Xây lắp Thương mại Minh Cường

Xuất phát từthực trạng trên, tác giải xin lựa chọn đề tài “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu du lịch của công ty Cổ phần Cơ khí Xây lắp Thương mại Minh Cường” cho khóa luậntốt ng

đi mới đúng đắn, trong đó nội dung về phát triển thương hiệu là một yếu tố cấu thànhquan trọng và cần thiết Một chiến lược phát triển hiệu quả với các khâu triển khai hợp

lý sẽ giúp công ty gìn giữ và phát triển vị thế thương hiệu du lịch Minh Cường và nhờ

đó sẽ có tác động tích cực tới kết quả hoạt động chung Trong hơn 10 năm thành lập vàphát triển, thương hiệu Du lịch Minh Cường vẫn giữ vị trí độc tôn trong lĩnh vực du lịchcủa khu vực Đông Anh tuy nhiên trong bối cảnh cạnh tranh thị trường khốc liệt, phòng

du lịch vẫn chưa triển khai được các công tác hoạch định, quảng bá thương hiệu và chưatạo nên một bộ nhận diện thương hiệu có chất lượng để tận dụng tối đa vai trò của hệthống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hieuj trong việc phát triểnthương hiệu có vai trò rất quan trọng nhưng phong du lịch công ty Cổ phần Cơ khí Xâylắp Thương mại Minh Cường chưa có sự quan tâm và đầu tư đúng mực Xuất phát từthực trạng trên, tác giải xin lựa chọn đề tài “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu

du lịch của công ty Cổ phần Cơ khí Xây lắp Thương mại Minh Cường” cho khóa luậntốt nghiệp của mình Tác giả thực sự hi vọng những nghiên cứu này, sẽ đóng góp mộtphần nào đó cho phòng du lịch Cổng ty Cổ phần Cơ khí Xây lâp Thương mại MinhCường nhằm giữ vững và phát triển vị thế thương hiệu du lịch Minh Cường, tăng cườngkhả năng thu hút ngày càng đông lượng khách du lịch đến với công ty nhằm thực hiệnmục tiêu doanh thu và lợi nhuận

LỜI CẢM ƠN

Để thưc hiện và hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này, em đã nhận được sự chỉdẫn và giúp đỡ tận tình của các thầy cô giáo bộ môn Quản trị thương hiệu và các bạnthuộc khoa Marketing, Đại học Thương Mại, các bác, cô (chú), anh (chị) đang làm việctại công ty Cổ phần Cơ khí Xây lắp Thương mại Minh Cường

Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn tới cô Ths Nguyễn Thị Vân Quỳnh đã tận tâm chỉdạy, hướng dẫn, góp ý, tạo điều kiện và giúp đỡ em trong suốt thời gian tiến hành thựchiện đề tài khóa luận này

Em xin cảm ơn Ban giám đốc công ty, đặc biệt cảm ơn các anh chị làm việc tạiphòng du lịch Công ty Cổ phần Cơ khí Xây lắp Thương mại Minh Cường đã giúp đỡ vàcung cấp tài liệu cần thiết trong quá trình em thực hiện đề tài, cho em thêm cơ hội họchỏi và tìm hiểu kiến thức thực tế

Cuối cùng, em xin cảm ơn gia đình, thầy cô, bạn bè đã động viên giúp đỡ em, để

em có thể hoàn thành tốt bài khóa luận tốt nghiệp của mình Em xin gửi lời chúc sứckhỏe tới các thầy, các cô thuộc chuyên ngành Quản trị thương hiệu, khoa Marketing,Đại học Thương mại và lời tri ân sâu sắc nhất, những người thầy, người bạn, người đồnghành tận tâm đã bên cạnh em trong suốt quãng đường đại học và mãi mãi là kỷ niệm đặcbiệt theo em trong suốt con đường sau này

Do thời gian có hạn và trình độ còn nhiều hạn chế nên bài khóa luận của em khôngtránh khỏi những thiết sót Em xin kính mong nhận được ý kiến của thầy cô để bài khóaluận của em được hoàn thiện hơn Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, Ngày 22 tháng 4 năm 2018

Sinh viên thực hiện

Phạm Thị Thanh Huyền

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC i

LỜI CẢM ƠN ii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

Luận văn tốt nghiệp “ Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của Công ty Cổ phần Inox Tân Đạt” của sinh viên Nguyễn Thị Ngân do Th.s Phạm Thị Huyền hướng dẫn năm 2014 2

CHƯƠNG 1 5

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HỆ THỐNG 5

NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 5

CHƯƠNG 2 18

THỰC TRẠNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU DU LỊCH 18

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CƠ KHÍ XÂY LẮP THƯƠNG MẠI MINH CƯỜNG 18

2.1 Khái quát tình hình của công ty Cổ phần Cơ khí Xây lắp Thương Mại Minh Cường 18

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty Cổ phần Cơ khí Xây lắp Thương Mại Minh Cường 18

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và nguồn lực của công ty 19

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 20

2.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động xây dựng và phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty Cổ phần Cơ khí Xây lắp Thương Mại Minh Cường 21

2.2.1 Tác động của các nhân tố bên trong doanh nghiệp 21

2.2.2 Tác động của môi trường bên trong doanh nghiệp 23

2.3 Thực trạng hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu du lịch của công ty Cổ phần Cơ khí Xây lắp Thương Mại Minh Cường 24

2.3.1 Nhận thức của công ty Cổ phần Cơ khí Xây lắp Thương Mại Minh Cường về công tác hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu 24

2.3.2 Các hoạt động đầu tư cho công tác hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu du lịch của công ty Cổ phần Cơ khí Xây lắp Thương mại Minh Cường 25

2.3.3 Thực trạng về công tác triển khai, hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu du lịch của công ty Cổ phần Cơ khí Xây lắp Thương mại Minh Cường 25 2.4 Một số đánh giá, nhận xét về công tác hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu du lịch của công ty Cổ phần Cơ khí Xây lắp Thương Mại Minh Cường 33 2.4.1 Một số kết quả đã đạt được 33 2.4.2 Những tồn tại cần giải quyết để hoàn thiện bộ hệ thống nhận diện thương hiệu du lịch của công ty Cổ phần Cơ khí Xây lắp Thương mại Minh Cường 35 2.4.3 Nguyên nhân của những tồn tại trong công tác hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu du lịch của công ty Cổ phần Cơ khí Xây lắp Thương mại Minh Cường 36 CHƯƠNG 3 37 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU DU LỊCH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CƠ KHÍ XÂY LẮP THƯƠNG MẠI MINH CƯỜNG 37 3.1 Định hướng phát triển của phòng du lịch – công ty Cổ phần Cơ khí Xây lắp Thương mại Minh Cường 37 3.1.1 Định hướng phát triển ngành 37 3.1.2 Định hướng phát triển kinh doanh 38 3.1.2 Định hướng phát triển và hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu

du lịch của công ty Cổ phần Cơ khí Xây lắp mại Minh Cường 38 3.2 Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu du lịch của công ty Cổ phần Cơ khí Xây lắp Thương mại Minh Cường 39 3.2.1 Hoàn thiện các thành tố cấu thành: Website, Fanpage, Banner,

Catalogue, 39 3.2.2 Hoàn thiện bộ nhận diện thương hiệu thông qua sản phẩm dịch vụ và nhân viên văn phòng 42 3.2.3 Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu thông qua khách hàng .44 3.3 Một số kiến nghị cho vấn đề hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu

du lịch của công ty Cổ phần Cơ khí Xây lắp Thương mại Minh Cường 44 3.3.1 Đề xuất hoàn thiện hoạt động thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 44 3.3.2 Đề xuất cho hoạt động triển khai 44

3.3.3 Đề xuất cho vấn đề bảo hộ thương hiệu 45

KẾT LUẬN 46

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 47

PHỤ LỤC 48

DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH ẢNH Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức công ty CPCKXLTM Minh Cường Xây lắp Thương Mại Minh Cường trong 3 năm gần nhất (2015 – 2017 ) 19 Hình 2.2 Logo du lịch Minh Cường Error: Reference source not found Hình 2.3 Túi giấy Error: Reference source not found Hình 2.4 Cartvisit Error: Reference source not found Hình 2.5 Phong bì Error: Reference source not found Hình 2.6 Mẫu báo giá dịch vụ Error: Reference source not found Hình 2.7 Hình ảnh văn phòng phòng du lịch Công ty CPCKXLTM Minh Cường Error: Reference source not found

Hình 2.8 Hình ảnh giao diện website minhcuongtravel.com Error: Reference source not found

Hình 2.9 Hình ảnh đồng phục của cán bộ nhân viên Phòng du lịch Công ty Minh

Cường Error: Reference source not found Hình 2.10 Hình ảnh xe du lịch Minh Cường Error: Reference source not found

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong một cuộc đua, tốc độ không phải mục tiêu duy nhất và cuối cùng nhưng làmột tiêu chí rất quan trọng Tốc độ tăng trưởng của một doanh nghiệp luôn là một chỉ sốđầu tiên thu hút sự quan tâm và đánh giá đối với hội đồng quản trị, ban giám đốc, cổđông, nhân viên và xã hội Hiện nay, khi toàn cầu hóa đang trở thành một xu hướng tấtyếu, điều này mở ra rất nhiều cơ hội và thách thức cho các doanh nghiệp Việt Nam đồngthời là cơ hội cho người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ trên thị trườngđầy tiềm năng Muốn đứng vững và phát triển lâu dài trên thị trường, doanh nghiệp cầntạo được một hình ảnh tốt, có uy tín và chiếm được lòng tin của khách hàng

Xuất phát từ thực tế này, các vấn đề về thương hiệu và xây dựng hệ thống nhận diệnthương hiệu đang trở thành một đề tài nhận được nhiều sự quan tâm của các nhà quảntrị Thương hiệu có vai trò như một động lực và là mục tiêu của tăng trưởng Trướcnhững biến động khó lường của thị trường và nên kinh tế, cách thiết lập các mục tiêudựa trên quan điểm thương hiệu có tính mềm dẻo, linh hoạt và có thể khát quat được cảtầm nhìn, kỳ vọng và nỗ lực to lớn của doanh nghiệp hơn là mục tiêu doanh thu

Phòng du lịch Công ty Cổ phần Cơ khí Xây lắp Thương mại Minh Cường đã cóhơn 10 năm hoạt động trong lĩnh vực du lịch – lữ hành Mặc dù đã đạt được một sốthành công nhất định và kết quả hoạt động kinh doanh trong 10 năm luôn ổn định nhưngthương hiệu du lịch của công ty Cổ phần Cơ khí Xây lắp Thương Mại Minh Cường vẫntồn tại nhiều khó khăn trong quá trình xây dựng hình ảnh của mình đặc biệt là hoạt độnghoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của mình Trong hơn 10 năm, phòng du lịchcủa công ty đã có những đầu tư nhất định cho hoạt động xây dựng hệ thống nhận diệnthương hiệu, xong vẫn chưa đạt được hiệu quả tích cực, thậm chí, phòng du lịch chưathể xây dựng một chiến lược thương hiệu rõ ràng và hoàn thiện Việc xây dựng đượcmột hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn thiện rất cần thiết và đánh giá hệ thống nhậndiện thương hiệu sẽ hỗ trợ doanh nghiệp tìm ra những vấn đề còn tồn tại để có thể hoànthiện và nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường Vì vậy, tác giảchọn và nghiên cứu đề tài: “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu du lịch của

công ty Cổ phần Cơ khí Xây lắp Thương mại Minh Cường” cho khóa luận tốt nghiệpcủa mình.

2 Tổng quan các công trình nghiên cứu

Xây dựng, thiết kế và hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu được coi nhưkhâu tiền đề trong cả quá trình xây dựng thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu

là công cụ để quảng bá thương hiệu hữu hiệu và nó là một tài sản cần được chăm sóc vàđầu tư sâu rộng, dài lâu

Trong những năm gần đây, đã có nhiều luận văn, tài liệu, bài viết nghiên cứu về đềtài hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu, có thể điểm qua như:

- Đề tài nghiên cứu khoa học “ Nghiên cứu và phác thảo hệ thống nhận diệnthương hiệu trường Đại học Thương mại” với chủ nhiệm đề tài Đào Thị Dịu đã chỉ rađược những yếu tố cơ bản trong hệ thống nhận diện thương hiệu cho Trường đại họcThương Mại

- Luận văn tốt ngiệp của sinh viên Bùi Thị Thúy với đề tài “Hoàn thiện hệ thốngnhận diện thương hiệu cho Công ty TNHH MTV 319.3 Bộ Quốc Phòng”

- Luận văn tốt nghiệp của sinh viên Phạm Ngọc Minh do giảng viên Nguyễn VănMinh hướng dẫn năm 2013 với đề tài “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu choPJICO”

- Luận văn tốt nghiệp “ Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của Công ty

Cổ phần Inox Tân Đạt” của sinh viên Nguyễn Thị Ngân do Th.s Phạm Thị Huyềnhướng dẫn năm 2014

- Luận văn tốt nghiệp của sinh viên Trần Thị Kim Thương do PGS.TS NguyễnQuốc Thịnh hướng dẫn năm 2016 với đề tài “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thươnghiệu tại công ty Trách nhiệm hữu hạn Thiết bị điện Phú An”

- Bên cạnh những công trình nghiên cứu trong nước, cũng có những tài liệu nghiên

cứ về thương hiệu của nước ngoài như cuốn sách “Building Strong Brand” của DavidA.Aaker Trong cuốn sách, tác giả đã đề cập tới những lợi ích cảm tính và tính cách đặctrưng của thương hiệu, cuốn “Brand Touchpoint Matrix: The planning of BrandExperiences” của Jonas Persson Thông qua cuốn sách của Jonas Perrson, tác giả đã làmsáng tỏ và tìm ra chìa khóa thành công trong thế giới của công nghệ truyền thông chính

là việc xây dựng và phát triển thương hiệu dựa trên các điểm tiếp xúc thương hiệu,

Thông qua việc tìm hiểu các công trình nghiên cứu có thể thấy chưa có bản luậnvăn nào lấy chủ thể nghiên cứu là thương hiệu du lịch Minh Cường của công ty Cổ phần

Cơ khí Xây lắp Thương Mại Minh Cường Bằng những nghiên cứu thông tin mà em đãtìm hiểu, em nhận thấy đề tài “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu du lịch củacông ty Cổ phần Cơ khí Xây lắp Thương Mại Minh Cường” có tính mới và không bịtrùng lặp Về phía công ty cũng chưa có nghiên cứu nào về vấn đề hoàn thiện hệ thốngnhận diện thương hiệu du lịch Minh Cường

3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Mục tiêu chung:

Qua quá trình tìm hiểu, nghiên cứu, khóa luận đưa ra các đề xuất nhằm hoàn thiện

hệ thống nhận diện thương hiệu du lịch của công ty Cổ phần Cơ khí Xây lắp Thươngmại Minh Cường

Cơ khí Xây lắp Thương Mại Minh Cường

- Từ đó, tìm hiểu và đề xuất một số giải pháp nhằm mục tiêu hoàn thiện hệ thốngnhận diện thương hiệu du lịch của công ty Cổ phần Cơ khí Xây lắp Thương Mại MinhCường

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

a Đối tượng nghiên cứu

Các nội dung lý thuyết và thực tế xây dựng, hoàn thiện hệ thống nhận diện thươnghiệu du lịch của công ty Cổ phần Cơ khí Xây lắp Thương Mại Minh Cường

b Phạm vi nghiên cứu

Không gian: Đề tài khóa luận chú trọng nghiên cứu về các hoạt động hoàn thiện hệthống nhận diện thương hiệu du lịch của công ty cổ phần Cơ khí - Xây lắp - ThươngMại Minh Cường trên địa bàn huyện Đông Anh

Thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu dữ liệu được cấp từ bộ phận kế toán phòng

du lịch của công ty Cổ phần Cơ khí - Xây lắp - Thương Mại Minh Cường từ năm 2015– 2017

5 Phương pháp nghiên cứu

a Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu sơ cấp: Nguồn dữ liệu sơ cấp được lấy từ kết quả khảo sát online Đốitượng tham gia khảo sát được chọn lọc với các tiêu chí đã, đang và sẽ sử dụng dịch vụđược cung cấp bởi phòng du lịch công ty Cổ phần Cơ khí Xây lắp Thương mại MinhCường trên địa bàn huyện Đông Anh Số lượng người tham gia là 100 người

Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các tài liệu của công ty cùng với tìm hiểu thông quainternet có liên quan đến phòng du lịch của công ty Cổ phần Cơ khí Xây lắp ThươngMại Minh Cường và hệ thống nhận diện thương hiệu

b Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu

Dựa trên cơ sở thông tin đã thu được từ phiếu khảo sát online, tác giả tiến hànhthống kê, tổng hợp số liệu và xử lý dữ liệu bằng phần mềm Excel Sau đó đưa ra nhữngđánh giá chung về thực trạng của hệ thống nhận diện thương hiệu du lịch của công ty

Cổ phần Cơ khí Xây lắp Thương mại Minh Cường

6 Cấu trúc đề tài

Ngoài lời nói đầu, tài liệu tham khảo, phụ lục, đề tài được xây dựng theo kết cấunhư sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu du lịchcủa công ty Cổ phần Cơ khí Xây lắp Thương mại Minh Cường

Chường 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống nhận diện thươnghiệu du lịch của công ty Cổ phần Cơ Khí Xây lắp Thương mại Minh Cường

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HỆ THỐNG

NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

1.1 Cơ sở lý thuyết về thương hiệu

1.1.1 Một số quan điểm về thương hiệu

Thương hiệu không phải là một hiện tượng xa lạ, quan điểm về thương hiệu đã xuấthiện rất lâu trong lịch sử Bằng chứng từ những Người cổ đại xa xưa đã trao nhau những

vũ khí tự họ thiết kế với sự khác biệt về hình dáng mang lại càm giác sẽ giúp họ thuậnlợi hơn khi săn bắn Về sau, khi loài người chúng ta biết đúc kim loại, họ đã biết cáchkhắc lên sản phẩm tên của chính mình như một vật chứng khẳng định quyền sở hữu vàchất lượng của sản phẩm đó

Tại Việt Nam, thuật ngữ thương hiệu xuất hiện lần đầu trong thời kỳ đổi mới kinh

tế những năm 1990 Tuy nhiên, hiện nay, mặc dù thuật ngữ thương hiệu được nhắc tớirất nhiều trong các tài liệu, sách báo, phương tiện thông tin đại chúng và ngay cả trongcuộc sống hàng ngày nhưng vẫn chưa có một khái niệm chính thức nào về thương hiệu.Một số quan điểm tồn tại về thương hiệu:

- Thương hiệu là nhãn hiệu Theo điều 14 Luật Sở hữu trí tuệ sửa đổi bổ sung năm

2009, “Nhãn hiệu là dấu hiệu nhìn thấy được bởi chữ cái, từ ngữ, hình ảnh, kể cả hình ảnh ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc, có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ của chủ thể khác” Theo quan điểm này, thương hiệu không có sự khác biệt so

với thương hiệu Nhưng thương hiệu rộng hơn nhãn hiệu Thương hiệu bao gồm các dấuhiệu phân biệt hàng hóa, dịch vụ và bao gồm cả hình ảnh về hàng hóa hoặc hình tượng

về doanh nghiệp ở trong tâm trí khách hàng, gắn với chất lượng hàng hóa, phong cáchkinh doanh, chất lượng phục vụ của doanh nghiệp

- Một quan điểm khác cho rằng “Thương hiệu là thuật ngữ chung được sử dụng cho các đối tượng sở hữu công nghiệp đã được bảo hộ như tên gọi xuất xứ, kiểu dáng công nghiệp, tên thương mại, nhãn hiệu của sản phẩm, chỉ dẫn địa lý” Hạn chế của

quan điểm này chính là một nhãn hiệu có thể bao gồm cả tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý

và nhãn hiệu đều có thể xây dựng dựa trên cơ sở phân biệt tên thương mại Với quan

điểm này, ta bỏ qua tầm khái quát của khái niệm về thương hiệu cũng như ý nghĩa, vaitrò của thương hiệu đối với doanh nghiệp, hàng hóa, dịch vụ.

- Quan điểm “Thương hiệu là nhãn hiệu đã được bảo hộ và đã nổi tiếng” Với

quan điểm này, các nhãn hiệu chưa được đăng ký thì không được gọi là nhãn hiệu, chỉ

có các nhãn hiệu đã đăng ký mới có khả năng mua bán lại và gọi là thương hiệu

- Quan điểm “Thương hiệu bao gồm các yếu tố như màu sắc, phông chữ, logo, khẩu hiệu, âm thanh, có vai trò nhận diện và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với các sản phẩm của doanh nghiệp cạnh tranh”.

- Quan điểm “Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp còn nhãn hiệu là dành cho hàng hóa” Hạn chế của quan điểm này nằm mở việc nhữn hiệu mà người tiêu dùng biết

đến chỉ là tên sản phẩm mà thông thường sẽ không nhớ được tên doanh nghiệp đã sảnxuất ra sản phẩm

Trên thế giới, thuật ngữ “thương hiệu” đã xuất hiện từ lâu, có nhiều quan điểm vàđịnh nghĩa khác nhau xoay quanh thuật ngữ này:

- Theo định nghĩa thương hiệu dựa trên góc độ Marketing, Hiệp hộ Marketing của

Hoa Kỳ đã đưa ra định nghĩa năm 1960 như sau: “Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt các sản phẩm, dịch vụ đó với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”.

Với quan điểm này, thương hiệu dược xem như một phần của sản phẩm và chứcnăng chính của thương hiệu là phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranhcùng loại Tuy nhiên đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều sự thayđổi

- Quan điểm thương hiệu theo David A.Aaker: “Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong thời gian dài và được chứng nhận qua sử dụng và sự thỏa mãn của khách hàng hoặc Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc tới một công ty hay một sản phẩm nào đó”.

- Ngày nay, thương hiệu có ý nghĩa rộng lớn hơn, thương hiệu được định nghĩa

như sau: “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân của sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh

và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm được vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng”.

Theo cuốn sách Thương hiệu với nhà quản lý của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh –

Nguyễn Thành Trung ( 2004 ): “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh ( gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, nhóm hàng hóa, dịch vụ về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng”.

Thương hiệu là hình thức tạo ra ấn tượng bên ngoài đồng thời thể hiện được ý nghĩabên trong cho sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp Thương hiệu tạo ra nhận thức vàmang lại niềm tin của người sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Giá trị củamột thương hiệu chính là tài sản vô hình nhưng mang lại các giá trị hữu hình to lớn chodoanh nghiệp, là những triển vọng về lợi nhuận mà thương hiệu có thể đêm lại chodoanh nghiệp trong tương lai

Hiện nay, đã có rất nhiều các khái niệm được các chuyên gia đưa ra Mỗi khái niệmthể hiện một quan điểm được tiếp cận từ những góc độ khác nhau Trong phạm vinghiên cứu đề tài khóa luận, em xin tiếp cận theo quan điểm về thương hiệu theo cuốnsách Thương hiệu với nhà quản lý của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh – Nguyễn ThànhTrung để có thể đưa đánh giá là khái quát và phù hợp với các yêu cầu và mục tiêunghiên cứu của đề tài

1.1.2 Chức năng của thương hiệu

1.1.2.1 Chức năng nhận biết và phân biệt

Chức năng nhận biết và phân biệt là chức năng đặc trưng và quan trọng của thươnghiệu Thông qua thương hiệu, khách hàng có thể nhận biết và phân biệt được hàng hóacủa doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ

để nhận biết và phân biệt Nhờ đó hỗ trợ doanh nghiệp phân đoạn thị trường Nhữnghàng hóa với các thương hiệu khác nhau sẽ nhằm vào các tập khách hàng khác nhau.Hiện nay, khi hàng hóa dịch vụ ngày càng đa dạng thì chức năng nhận biết và phân biệtcủa thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng Trên thực tế, lợi dụng những kẽ hở trongnhận thức của người tiêu dùng, một số doanh nghiệp đã ăn cắp các dấu hiệu nhận biếtcủa các thương hiệu nổi tiếng nhằm trục lợi dựa trên sự nhầm lẫn của khách hàng

1.1.2.2 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Một thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, cảm nhận đặc biệt nào đó của khách hàng

về sản phẩm và dịch vụ, về sự ưu việt, tin tưởng, thoải mái khi lựa chọn sử dụng sảnphẩm, dịch vụ của thương hiệu đó mang lại Sự cảm nhận và tin cậy được tổng hợp từtất cả các yếu tố của thương hiệu như nhãn hiệu, màu sắc chủ đạo, slogan, nhạc hiệu vàchất lượng sử dụng sản phẩm dịch vụ sau khi sử dụng của khách hàng Cung một sảnphẩm nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể không giống nhau, tùy thuộc vàothông điệp mà thương hiệu truyển tải, hoàn cảnh tiếp nhận thông tin hoặc phụ thuộc vàochính sự cảm nhận của bản thân người sử dụng Một thương hiệu có uy tín và đã đượcchấp nhận sẽ mang tới một sự an tâm, tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trungthành với thương hiệu và dịch vụ đó

1.1.2.3 Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Một thương hiệu có được sự thành công thì thương hiệu cần thể hiện rõ ràng, cụ thể

và tạo ra các dấu hiệu nhận biết giúp khách hàng có thể phân biệt, nhận diện ngay

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu được thể hiện ở chỗ: Thông quanhững hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biếtđược phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa Những thông tin nào vềnơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng, cũng phần nàođược thể hiện qua thương hiệu Nói chung thông tin mà thương hiệu mang đến luôn rấtphong phú và đa dạng Chính vì thế, các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể

và có thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu

1.1.2.4 Chức năng kinh tế

Thương hiệu có hai giá trị đó là giá trị hiện tại và giá trị tiềm năng Rất khó để cóthể định đoạt được giá trị của thương hiệu, tuy nhiên, dựa trên những lợi thế mà thươnghiệu mang lại, hàng hóa, sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp sẽ được khách hàng

ưu tiên cân nhắc trước khi đưa ra quyết định mặc dù sản phẩm đó có giá cao hơn cáchàng hóa, dịch vụ khác Thương hiệu mang lại một số lợi ích kinh tế như giúp doanhnghiệp tăng doanh số bán hàng, giữ chân tập khách hàng trung thành và mang đến lợinhuận, tăng thu nhập cho doanh nghiệp

Thương hiệu giúp doanh nghiệp có được những lợi ích to lớn: Khi thương hiệu đóđược khách hàng chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp khả năng tiếp cận thị

trường sâu và rộng hơn, ngay cả khi thương hiệu tung ra thị trường sản phẩm mới; mở ra

cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường đối với các thương hiệu mạnh Một thươnghiệu mạnh cũng dễ dàng thương lượng với nhà cung ứng, nhà phân phối về giá cả, thanhtoán, phương thức vận tải; thuyết phục nhà phân phối hợp tác lâu dài, đồng hành cùngthương hiệu khi thương hiệu tung ra sản phẩm mới và thuyết phục người tiêu dùng chấpnhận sản phẩm Một thương hiệu mạnh góp phần nâng cao giá trị tài sản vô hình củadoanh nghiệp không chỉ đơn thuần từ giá trị của thương hiệu Khi doanh nghiệp xâydựng được một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ thu hút được đầu tư và gia tăng mốiquan hệ bán hàng, dễ dàng thu hút nhân tài và vận hành hệ thống quản lý chuyênnghiệp, dễ dàng đầu tư vào các trang thị bị công nghệ tiên tiến để nghiên cứu và pháttriển các sản phẩm tiềm năng, dễ dàng xây dựng các mối quan hệ giá trị, tạo điều kiệntốt và là bước đệm vững chắc cho quá trình hoạt động kinh doanh lâu dài và phát triểncủa doanh nghiệp

1.1.3 Vai trò của thương hiệu

1.1.3.1 Vai trò đối với doanh nghiệp

- Đầu tiên, vai trò của thương hiệu là tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩmtrong tâm trí khách hàng, công chúng Nhờ thương hiệu mà doanh nghiệp có được giá trịnhận thức về chất lượng hàng hoá hay dịch vụ mà doanh nghiệp đã cung cấp từ đó tạođược sự đảm bảo và tính chắc chắn trong hoạt động sản xuất kinh doanh Thông quaviệc định vị thương hiệu, từng tập khách hàng được hình thành Hình ảnh của thươnghiệu được ghi nhận thông qua chất lượng hàng hóa dịch vụ và những giá trị gia tăng màkhách hàng có được khi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp Hơn hết, trongthời buổi thị trường có sự cạnh tranh quyết liệt, những giá trị truyền thống được doanhnghiệp xây dựng thông qua những hình ảnh thương hiệu rõ nét và dần định vị trong tâmtrí của người tiêu dùng sẽ góp phần gây dựng động lực để đưa khách hàng đến vớidoanh nghiệp và hàng hóa, sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp đó cung cấp

- Thứ hai, thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng,công chúng Các yếu tố như thuộc tính của hàng hóa, một số dịch vụ đi kèm và hình ảnhcủa doanh nghiệp là những yếu tố mang lại sự cảm nhận của khách hàng dành cho cácsản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Một khi khách hàng đã quyết định đưa ralựa chọn sử dụng một thương hiệu nào đó, điều đó có nghĩa, khách hàng đã tin tưởngvào thông điệp doanh nghiệp muốn truyền tải Thông điệp mà doanh nghiệp truyền tải

được ví như một lời cam kết ngầm định về chất lượng của các hàng hóa hoặc những lợiích mà khách hàng có được khi sử dụng hàng hóa, dịch vụ Để có được niềm tin củakhách hàng và mang lại cho khách hàng những giá trị cá nhân riêng biệt, doanh nghiệpcần đảm bảo được sự ổn định của hàng hóa, cũng như chất lượng của chúng Từ xưa tớinay, những thương hiệu uy tín hàng đầu thế giới luôn tồn tại vĩnh viễn cùng với nhữngcam kết của nó, do nó đem lại giá trị hơn nhiều so với tác động của quảng cáo

- Thứ ba, thương hiệu giúp phân đoạn thị trường và tạo nên sự khác biệt trong quátrình phát triển của sản phẩm Các doanh nghiệp đưa ra một tập hợp các thuộc tính đặcbiệt là thế mạnh của sản phẩm sao cho phù hợp nhu cầu, thị hiếu của nhóm khách hàng

cụ thể Bằng cách tạo ra các thương hiêu cá biệt cùng với chức năng nhận biết và phânbiệt của thương hiệu, doanh nghiệp sẽ phân đoạn được thị trường Với từng loại hànghóa mang những thương hiệu riêng sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định.Mỗi chủng loại hàng hóa được định vị cụ thể sẽ có những khác biệt cơ bản về công dụnghoặc tính năng chủ yếu và chúng thường mang những thương hiệu nhất định phụ thuộcvào chiến lược của doanh nghiệp, vì thế chính thương hiệu đã tạo ra sự khác biệt dễ thấytrong quá trình phát triển của một dòng sản phẩm Những nét khác biệt tạo nên cá tínhriêng cho mỗi thương hiệu Từ đó, thương hiệu thực quan trọng góp phần định hình rõnét hơn, cá tính hơn cho mỗi phân đoạn thị trường

- Thứ tư, thương hiệu giúp thu hút đầu tư Thương hiệu đã trở thành phương tiện

để doanh nghiệp tạo dựng và nâng cao hình ảnh của mình trong mắt các nhà đầu tư.Thông qua thương hiệu người ta có thể đánh giá được trình độ văn hoá kinh doanh củadoanh nghiệp đó Điều này củng cố ý nghĩa không nhỏ trong việc thu hút vốn đầu tư,bảo vệ và nuôi dưỡng nó để tạo nên giá trị dài hạn lớn nhất của doanh nghiệp

- Thứ năm, thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá của doanh nghiệp Thươnghiệu không chỉ là công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp mà thương hiệu còn có vai trònhư một tài sản quan trọng của doanh nghiệp, giá trị được tính bằng tiền Thương hiệu-một thứ tài sản vô hình mang lại lợi nhuận Khi doanh nghiệp bỏ vốn ra đầu tư một cách

có hiệu quả vào thương hiệu ắt sẽ sinh lợi, lợi ở đây là doanh số và lợi nhuận Và hơnthế lợi nhuận cứ lớn dần theo thời gian còn thương hiệu- thứ tài sản rất lớn và quyếtđịnh trong cạnh tranh hiện nay thì ổn định Đây là nguồn gốc sự phát triển của doanhnghiệp Những chi phí đầu tư cho thương hiệu sẽ không mất đi mà được chuyển vào

trong giá trị thương hiệu và được quy thành tiền và xuất hiện một cách rõ ràng trong bảntổng kết tài sản của công ty.

1.1.3.2 Vai trò đối với người tiêu dùng

- Thương hiệu có vai trò giúp người tiêu dùng có thể phân biệt hàng hóa cần muatrong số các hàng hóa cùng chủng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứcủa hàng hóa Mỗi một hàng hóa của các nhà cùng khác nhau sẽ có tên gọi khác nhau,

có các dấu hiệu nhận biết khác nhau, mẫu mã khác nhau và chính vì thế, nhờ thươnghiệu mà người tiêu dùng có thể phân biệt được hàng hóa, dịch vụ của các nhà cung cấpkhác nhau

- Thương hiệu có vai trò tạo ra giá trị cá nhân cho người tiêu dùng Một thươnghiệu nổi tiếng, có giá trị và được nhiều người biết đến sẽ mang một giá trị cá nhân đặcbiệt dành cho người sử dụng hàng hóa, dịch vụ của thương hiệu đó Thương hiệu đã nổitiếng, đã được mọi người công nhận làm cho người sử dụng có cảm giác được tôn trọng,

có đẳng cấp và được tôn vinh khi người tiêu dùng lựa chọn thương hiêu đó

- Thương hiệu tạo tâm lý yêm tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro cho người tiêudùng Khi lựa chọn một thương hiệu, người tiêu dùng luôn có suy nghĩ mong đợi sẽgiảm được tối đa những rủi rõ khi tiêu dùng và kỳ vọng vào chất lượng cũng như cácdịch vụ đi kèm trong khi mua và sau mua hàng

1.1.4 Phân loại thương hiệu

1.1.4.1 Thương hiệu cá biệt

Thương hiệu cá biệt hay còn gọi là thương hiệu riêng, là thương hiệu của từngchủng loại hay từng tên gọi của hàng hóa, dịch vụ Với thương hiệu cá biệt, mỗi loạihàng hóa mang một thương hiệu riêng Chính vì thế, một doanh nghiệp sản xuất kinhdoanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau Loạithương hiệu này cũng có tính riêng, luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọncao ngay cả trong trường hợp là những thương hiệu thuộc cùng sở hữu của công ty Ví

dụ như bột giặt Surf, Omo, đều là thương hiệu của Unilever

1.1.4.2 Thương hiệu gia đình

Thương hiệu gia đình là thương hiệu được dùng chung cho tất cả các hàng hóa dịch

vụ của một doanh nghiệp Mọi loại hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau trong cùngmột doanh nghiệp đều mang cùng một thương hiệu Đặc điểm của thương hiệu gia đình

là tính khái quát cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại sản phẩm kháccủa doanh nghiệp

1.1.4.3 Thương hiệu nhóm

Thương hiệu nhóm hay còn gọi là thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhómhay một số chủng loại hàng hóa nào đó Thương hiệu nhóm có đặc điểm tương đốigiống với thương hiệu gia đình vì có tính khái quát cao tuiy nhiên, thương hiệu nhómthường được gắn với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trongmột liên kế kinh tế, kỹ thuật nào đó và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiềusâu của hàng hóa

1.1.4.4 Thương hiệu quốc gia

Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gắn chung cho các sản phẩm hàng hóa củamột quốc gia nào đó Đặc điểm của thương hiệu quốc gia thường có tính khái quát vàtrừu tượng, không đứng độc lập và luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt,thương hiệu nhóm hay thương hiệu gia đình Vẫn có nhiều quan điểm cho rằng thươnghiệu quốc gia phải là thương hiệu được chứng nhận Nhưng thương hiệu quốc gia đượcxây dựng như một chỉ dẫn địa lý dựa trên sự uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa vớinhững thương hiệu khác nhau theo những định vị khác nhau

1.1.5 Các yếu tố cấu thành thương hiệu

1.1.5.1 Tên thương hiệu

Là tên gọi được lập dưới sự bảo hộ của Sở công thuơng Việt Nam, thể hiện rõ nétđặc trưng, cá tính của thương hiệu Khi nhắn đến thương hiệu người ta sẽ nghĩ ngay đếnsản phẩm mà công ty đó đang kinh doanh Tên ngắn gọn mang ý nghĩa sâu sắc

Dưới góc độ xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, tên thương hiệu là yếu tố cơbản, là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu gườitiêu dùng Nó là yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi

đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu đó

Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên thương hiệu được hình thành từ sự kết hợp của từngữ hoặc chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doang nghiệp khác đãđược bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ

1.1.5.2 Logo

Cũng giống như tên thương hiệu, logo là một trong những yếu tố đầu tiên của doanhnghiệp mà khách hàng tiếp xúc Điểm khác biệt duy nhất giữa logo và tên thương hiệu

chỉ là nếu tên thương hiệu dùng ngôn ngữ thì logo sử dụng hình ảnh Hình ảnh nàykhông chỉ là một biểu tượng đơn thuần mà nó có mang theo những ý nghĩa cụ thể, gửitới khách hàng những thông điệp đầy cảm hứng từ nhà sản xuất.

Các đặc trưng của logo:

- Khác biệt: Logo phải có những dấu hiệu đặc biệt gây ấn tượng thị giác mạnh, dễphân biệt

- Đơn giản, dễ nhớ: Tạo khả năng dễ chấp nhận, dễ suy diễn

- Dễ thích nghi: Có khả năng thích nghi trong các thị trường thuộc khu vực khácnhau, các nền văn hóa hay ngôn ngữ khác nhau

- Có ý nghĩa: Biểu thị được cho những nét đặc trưng cho sản phẩm hay các chủ đềliên quan

1.1.5.3 Slogan (Khẩu hiệu)

Slogan là một câu nói hay đôi khi chỉ đơn thuần là một cụm từ dễ nhớ, dễ đọc miêu

tả sâu hơn về sản phẩm hay thương hiệu của doanh nghiệp Những khẩu hiệu hay, có sứcảnh hưởng lớn khiến người đọc chỉ cần nghe thôi cũng có thể nhớ đến doanh nghiệp lànhững khẩu hiệu thành công nhất Để có thể thiết kế được một câu khẩu hiệu, doanhnghiệp cần chú trọng đến các tiêu chí sau:

- Ngắn gọn: Một slogan hay luôn phải là một slogan ngắn gọn, dễ hiểu, đễ đọc

- Không gây phản cảm: Slogan phải tuyệt đối tránh những từ ngữ có thể gây phảncảm hoặc xúc phạm đến khách hàng cho dù đó chỉ là một bộ phận khách hàng rất nhỏ

- Nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm: Slogan thể hiện được tính năng và lợi ích khikhách hàng sử dụng sản phẩm

1.1.5.4 Các yếu tố khác

- Nhạc hiệu: Mỗi sản phầm, dịch vụ sẽ có một đoạn nhạc được viết riêng phù hợpvới từng thương hiệu đó Những đoạn nhạc thú vụ sẽ dễ thu hút người nghe và sẽ gắnchặt vào tâm trí người tiêu dùng Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc mang tính trừutượng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức thương hiệu

- Bao bì: Bao bì được coi là liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu, trong đó hình thứccủa bao bì có tính chất quyết định Yếu tố tiếp theo là màu sắc – kích thích công dụngcảu bao bì

- Màu sắc: Màu sắc có khả năng truyền tải cảm xúc nhanh hơn từ ngữ và chính vì

lý do đó, mối quan hệ giữa sắc màu và hệ thống nhận diện thương hiệu cần được nghiêncứu và triển khai một cách cẩn trọng bởi khi được vận dụng và triển khai tốt, màu sắc sẽtrở thành một thành tố có vai trò vô cùng quan trọng cho hệ thống nhận diện thương

hiệu, tác động trực tiếp đến quyết định mua và thay đổi được nhận thức của người tiêudùng.

- Mỗi thành tố nhãn hiệu có những điểm mạnh, điểm yếu của nó Do đó, cần tíchhợp các thành tố lại với nhau nhằm đạt được mục tiêu trong từng trường hợp cụ thể

1.2 Cơ sở lý thuyết về hệ thống nhận diện thương hiệu

1.2.1 Khái niệm hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp của các thành tố thương hiệu và sự thể

hiện của chúng trên các phương tiện và môi trường khác nhau (Trích dẫn “Bài giảng quản trị thương hiệu - Đại học Thương Mại )

Thực chất hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả những gì mà người tiêu dùng vàcông chúng có thể nhận biết và phân biệt về một thương hiệu (thường chỉ những yếu tốhữu hình) Đôi khi hệ thống nhận diện thương hiệu bị thổi phồng quá đáng về vai trò và

sự đóng góp vào sự phát triển thương hiệu

1.2.2 Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu

- Tạo ra các điểm nhận biết và phân biệt thương hiệu:

Hệ thống nhận diện thương hiệu tạo ra các điểm tiếp xúc thương hiệu quan trọng,tạo dấu ấn và khả năng ghi nhớ thương hiệu Ví dụ khi nhận viên bán hàng mặc đồngphục có thể hiện hệ thống nhận diện như tên, logo, slogan, màu sắc khách hàng cũng cóthể ghi nhớ khi mua hàng

- Cung cấp thông tin về thương hiệu, doanh nghiệp và sản phẩm:

Các thành tố thương hiệu đều mang một ý nghĩa riêng Ví dụ tên của doanh nghiệpthể hiện lĩnh vực hoạt động, tên sản phẩm có thể nói lên tính năng, chất lượng về sảnphẩm

- Tạo cảm nhận, góp phần thiết lập cá tính thương hiệu:

Hệ thống nhận diện thương hiệu tạo nên sự nhất quán trong quá trình tiếp xúc vàcảm nhận Hình thành cá tính riêng qua sự thể hiện, qua các hoạt động

- Hệ thống nhận diện là một yếu tố văn hóa của doanh nghiệp:

Tạo nên sự gắn kết giữa các thành viên, niềm tự hào chung của tất cả mọi ngườitrong doanh nghiệp

- Luôn song hành cùng sự phát triển của thương hiệu:

Thương hiệu không thể phát triển nếu không có hệ thống nhận diện thương hiệu Hệthống có thể thay đổi, làm mới thường xuyên để củng cố thêm hình ảnh doanh nghiệp

1.2.3 Phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu

1.2.3.1 Phân loại dựa vào phạm vi ứng dụng của hệ thống nhận diện thương hiệu

- Hệ thống nhận diện thương hiệu nội bộ: được sử dụng chủ yếu trong nội bộ nhưcác ấn phẩm nội bộ như đồng phục, huy hiệu, bảng tên chức danh,

- Hệ thống nhận diện thương hiệu ngoại vi: Được sử dụng để giao tiếp với môitrường bên ngoài ví dụ như card visit, banner, catalogue, brouchure, phong bì, túi giấy,

1.2.3.2 Phân loại dựa trên khả năng dịch chuyển và thay đổi của hệ thống nhận diện

- Hệ thống nhận diện tĩnh: Hệ thống nhận diện tĩnh thường không có sự dịchchuyển, ít biến động ví dụ biển hiệu, văn phòng,

- Hệ thống nhận diện động: Thường có sự thay đổi ví dụ như tem, một số ấn phẩm,phong bao, card visit,

1.2.3.3 Phân loại dựa trên mức độ quan trọng của các yếu tố nhận diện

- Hệ thống nhận diện thương hiệu gốc: Là các yếu tố cốt lõi như nhãn hiệu, logo,slogan,

- Hệ thống nhận diện thương hiệu mở rộng: Một điểm nhận diện thương hiệu cần

bổ sung như poster, áp phích,

1.2.4 Các yêu cầu cơ bản khi thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu

- Có khả năng nhận biết và phân biệt cao

Đây được xem là yêu cầu đầu tiên cũng như là yêu cầu có hệ số quan trọng nhấttrong thiết kế bộ nhận diện thương hiệu hay lựa chọn phương án thiết kế Bộ nhận diệnthương hiệu phải có khả năng nhận biết cũng như phân biệt cao Bộ nhận diện thươnghiệu không có sự khác biệt với các thương hiệu khác sẽ dẫn đến sự nhầm lẫn và khôngđược sự bảo hộ của pháp luật đồng thời không tạo được cơ hội cho người tiêu dùng nhậndiện sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp với sản phẩm, hàng hóa, dịch vụcủa doanh nghiệp cạnh trang

- Đơn giản, dễ sử dụng, ứng dụng và thể hiện

Hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh thì không chỉ có tên thương hiệu, biểutượng, slogan mà còn bao gồm nhiều thành phần mở rộng khác vì thế yêu cầu thiết kếphải dễ sử dụng, dễ ứng dụng, dễ thể hiện trên nhiều chất liệu khác nhau Bộ nhận diệnthương hiệu cần phải đơn giản không quá rối rắm gây khó hiểu hoặc gây hiểu nhầmnhưng không có nghĩa là thiết kế sơ sài, đơn giản quá mức Một bộ nhận diện thươnghiệu đơn giản, hiệu quả truyền đạt cho người tiêu dùng phân biệt, nhận biêt cũng caohơn

- Đảm bảo những yêu cầu về văn hóa, ngôn ngữ.

Bộ nhận diện thương hiệu phải đảm bảo được những yêu cầu cơ bản về văn hóacũng như ngôn ngữ Nhân tố văn hóa có sức ảnh hưởng quan trọng tới hệ thống nhậndiện thương hiệu, chính vì thế tại bất cứ quốc gia nào, một thương hiệu có hình ảnhphản cảm, từ ngữ không phù hợp với thuần phong mỹ tục thì sẽ không tồn tại được lâutrong môi trường đó

- Hấp dẫn, độc đáo và có tính thẩm mỹ cao

Tính thẩm mỹ là khái niệm mang tính tương đối bởi tính thẩm mỹ phụ thuộc vàonhân sinh quan cũng như thế giới quan của người đánh giá Tính mỹ thuật luôn gắn liềnvới sự đơn giản, tính hấp dẫn, tính độc đáo vì thế sự cẩu thả, thiếu chọn lọc cũng sẽ làmmất đi tính thẩm mỹ cũng như nét độc đáo trong thiết kế hệ thống nhận diện thươnghiệu

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu

1.3.1 Tác động của nhân tố bên ngoài

- Môi trường văn hóa xã hội

Các yếu tố như cơ cấu độ tuổi, giới tính, văn hoá, thị hiếu, tập tính người tiêu dùng,

… cũng có ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động xây dựng, thiết kế và triển khai hệ thốngnhận diện thương hiệu Mỗi quốc gia, vùng miền đều có những phong tục, tập quán, tínngưỡng riêng chính vì thể đối với các tập đoàn, các công ty đa quốc gia, cần có sựnghiên cứu và chuẩn bị lỹ lưỡng trước khi lựa chọn thị trường kinh doanh mới

Việc phát triển thương hiệu còn bị ảnh hưởng bởi môi trường chính trị, luật pháp vàcác quy định của quốc gia Các điều khoản quy định và các quy tắc trong thiết kế hệthống nhận diện thương hiệu cần được tuân thủ để tránh sự tranh chấp, rắc rối liên quanđến hệ thống nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp

- Môi trường cạnh tranh

Để gây ấn tượng mạnh với khách hàng thì hệ thống nhận diện thương hiệu củadoanh nghiệp phải được quan tâm hàng đầu Hình ảnh thương hiệu mà doanh nghiệpxây dựng, các chính sách khác biệt hóa sản phẩm và sự nổi bật của hệ thống nhận diệnthương hiệu sẽ góp phần giảm đi sự thâm nhập ngành của các doanh nghiệp mới vàtránh sự cạnh tranh không lành mạnh gây ảnh hưởng tới hình ảnh mà doanh nghiệp đangxây dựng

1.3.2 Tác động của môi trường bên trong

-Nhận thức của các lãnh đạo doanh nghiệp

Nhận thức của lãnh đạo doanh nghiệp là nhân tố đầu tiên và quan trọng nhất ảnhhưởng tới việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp Bởi nhà lãnh đạo có toàn quyềnquyết định về mọi vấn đề trong doanh nghiệp Vì vậy, sự phát triển của thương hiệu phụthuộc vào nhà lãnh đạo có quan niệm đúng về thương hiệu hay không, có coi trọngthương hiệu, quan tâm về vấn đề phát triển thương hiệu hay không

- Nguồn lực của doanh nghiệp

Nguồn lực của doanh nghiệp bao gồm nguồn lực tài chính và nhân sự Tài chính làmột nguồn lực tối quan trọng của một doanh nghiệp Nó giúp cho doanh nghiệp hoạtđộng được thường xuyên, phát triển và mở rộng, … Đặc biệt, đối với ngành nghề kinhdoanh thiết bị điện thì nguồn lực tài chính chiếm một phần vô cùng quan trọng cũng nhưyêu cầu có nguồn lực tài chính đủ mạnh để đáp ứng

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU DU LỊCH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CƠ KHÍ XÂY LẮP THƯƠNG MẠI MINH CƯỜNG

2.1 Khái quát tình hình của công ty Cổ phần Cơ khí Xây lắp Thương Mại Minh Cường

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty Cổ phần Cơ khí Xây lắp Thương Mại Minh Cường

Công ty Cổ phần Cơ khí – Xây lắp – Thương Mại Minh Cường tiền thân là công tyTNHH Minh Cường

- Tên giao dịch : Công ty Cổ phần Cơ khí – Xây lắp – Thương Mại Minh Cường

- Địa chỉ trụ sở chính : KM 10, Quốc lộ 3, Cầu Đôi, Xã Uy Nỗ, Huyện Đông Anh,Thành phố Hà Nội

Ngay từ khi thành lập Công ty đã bước đầu thu hút được nhiều khách hàng bằngchính những sản phẩm làm ra có chất lượng, kỹ thuật, đáp ứng được nhu cầu ngày càngcao của khách hàng Với mong muốn sản phẩm mang lại lợi ích và tạo dựng niềm tincho khách hàng, Công ty Minh Cường đã không ngừng liên tục cải tiến và đổi mớiphương thức hoạt động sản xuất kinh doanh của mình trong mọi mặt Đồng thời liên tụcđầu tư máy móc thiết bị tiên tiến hiện đại trên thế giới như: Đức, Italia, Nhật, Thổ Nhĩ

Kỳ, Hàn Quốc, Đài Loan… Chính vì vậy, sản phẩm của Minh Cường hiện nay pháttriển rộng khắp các tỉnh, thành trong nước và xuất khẩu ra nước ngoài, góp phần khôngnhỏ trong sự phát triển chung của nền kinh tế địa phương và trong nước theo quy luậtcủa nền kinh tế thị trường

Công ty đã và đang tham gia thi công nhiều công trình trong các lĩnh vực xây dựng,lắp máy điện nước, chế tạo cơ khí, đặc biệt trong lĩnh vực xây dựng và gia công kết cấukhung nhà thép công nghiệp, dầm cầu thép Với đội ngũ cán bộ quản lý có trình độ vàcông nhân có tay nghề cao, cùng với các máy móc, phương tiện thi công hiện đại, luôn

sẵn sàng đáp ứng mọi yêu cầu về chất lượng, tiến độ và các yêu cầu kỹ thuật, mỹ thuậtcủa các thể loại công trình lớn nhỏ trong và ngoài nước.

Ngày 16/3/2007, cùng với sự phát triển của trình độ khoa học kỹ thuật và sự đi lêncủa nên kinh tế khu vực, nhận thấy hoạt động du lịch có những tiền đề và điều kiệnthuận lợi để phát triển, ban lãnh đạo công ty Cổ phần Cơ khí Xây lắp Thương Mại MinhCường quyết định thành lập phòng Du lịch, kinh doanh chủ yếu trong lĩnh vực tổ chứcsản xuất và thực hiện các chương trình du lịch trọn gói, thuê xe du lịch, dịch vụ hỗ trợlàm giấy tờ như hộ chiếu, visa, chứng minh thư, Nằm trong hệ thống du lịch địaphương, du lịch Minh Cường hoạt động trong lĩnh vực lữ hành và dịch vụ du lịch phục

vụ trung bình 5000 lượt khách mỗi năm với tác phong làm việc chuyên nghiệp, du lịchMinh Cường đã mang lại cho du khách nhiều ấn tượng tốt đẹp

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và nguồn lực của công ty

Công ty Cổ phần Cơ khí Xây lắp Thương Mại Minh Cường đăng ký kinh doanhdưới hình thức công ty Cổ phần và hoạt động với mô hình cơ cấu tổ chức như sau:

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức công ty CPCKXLTM Minh Cường

Để đảm bảo hiệu quả trong quá trình hoạt động, Công ty đã tổ chức quản lý hoạtđộng sản xuất kinh doanh theo mô hình trực tuyến đứng đầu là Chủ tịch HĐQT – TổngGiám đốc Công ty là người trực tiếp điều hành các phòng ban

Tổng số cán bộ, công nhân viên trong Công ty: 550 người

Bao gồm:

- Kỹ sư cơ khí: 50 người, thâm niên công tác từ 5 đến 26 năm

- Kỹ sư xây dựng: 25 người, thâm niên công tác từ 5 đến 23 năm

- Kỹ sư cầu đường: 20 người, thâm niên công tác từ 13 đến 22 năm

- Cử nhân kinh tế: 50 người, thâm niên công tác từ 4 đến 21 năm

- Trung cấp : 60 người

- Công nhân kỹ thuật bậc cao các nghề (bậc 5 - bậc 7): 135 người

- Công nhân bậc 3- bậc 4: 180 người

- Lao động phổ thông: 30 người

Trong đó, phòng du lịch có:

- Nhân viên văn phòng: 10 cử nhân, thâm niên công tác từ 3 đến 10 năm

- Lái xe: 7 lái xe

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty

Mặc dù Công ty Cổ phần Cơ khí Xây lắp Thương Mại Minh Cường là doanh nghiệphoạt động chủ yếu trong lĩnh vực xây dựng, kết cấu thép, nhà thép tiền chế tuy nhiên vớihơn 10 năm kinh nghiệm hoạt động trong lĩnh vực du lịch, ban lãnh đạo công ty MinhCường cùng Giám đốc phụ trách phòng du lịch và sự nỗ lực của nhân viên phòng du lịch

mà phòng Du lịch đã có được lợi nhuận đáng kể

Bảng 1: Kết quả hoạt động kinh doanh của phòng Du lịch công ty Cổ phần Cơ khí Xây lắp Thương Mại Minh Cường trong 3 năm gần nhất (2015 – 2017 )

( Nguồn: Phòng kế toán – tài chính )

Từ bảng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty ta có thể thấy rằng, doanh thucủa công ty qua các năm có sự tăng trưởng đều, ổn định ở mức 12%-13% /năm Điều nàychứng tỏ phát triển trong hoạt động kinh doanh của công ty Tuy nhiên bên cạnh đó, chi

phí giá vốn ( Chi phí cho hoạt động sản xuất kinh doanh ) của công ty vẫn còn cao, ngoài

ra còn có các loại chi phí khác cũng làm ảnh hưởng đến lợi nhuận của công ty Ngoài ra,một số ngành đầu tư ngoài của công ty mang lại kết quả kinh doanh không khả quan điềunày ảnh hưởng đến lợi nhuận trước thuế của công ty, điều này được thể hiện ở mục (4)của bảng kết quả hoạt động kinh doanh Lợi nhuận khác của năm 2016 so với 2015 đãmang lại kết quả lỗ 6,729,654 giảm 229% lợi nhuận khác, so từ năm 2017 với năm liềntrước 2016 thì kết quả còn sụt giảm hơn ở mức lỗ gần 25 lần so với năm 2016 do chi phíkhác tăng quá cao xấp xỉ 25 lần so với năm 2016 Từ đó ta thấy rằng vốn đầu tư của công

ty không hiệu quả, dẫn đến ảnh hưởng kết quả lợi nhuận cuối năm, công ty nên lên kếhoạch xem xét lại vốn đầu tư mang lại lợi nhuận khác có khả quan không và tìm biệnpháp khắc phục Mặc dù lợi nhuận khác đem về khoản lỗ không nhỏ cho tình hình kinhdoanh của công ty, nhưng ngành nghề kinh doanh chính của công ty lại mang lại lợinhuận khá cao, giảm rủi ro của khoản lợi nhuận khác, khiến lợi nhuận trước thuế củanăm 2017 giữ được ở mức khá ( xấp xỉ bằng 2015 )

Các nguyên nhân chính dẫn đến lợi nhuận sau thuế thấp:

- Các khoản đầu tư của doanh nghiệp vào cơ sở vật chất và phương tiện vận chuyểnchưa hiệu quả dẫn đến tình trạng lỗ ( năm 2016,2017 )

- Chi phí giá vốn và quản lý kinh doanh còn cao, lợi nhuận chưa được cải thiện.Phòng du lịch cần

- Đánh giá lại tính thanh khoản của các khoản đầu tư thu nhập khác

- Điều chỉnh chi phí quản lý, chi phí giá vốn cho hợp lý

2.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động xây dựng và phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty Cổ phần Cơ khí Xây lắp Thương Mại Minh Cường

2.2.1 Tác động của các nhân tố bên trong doanh nghiệp

2.2.1.1 Nhân tố văn hóa – Xã hội

Nhân tố văn hóa – xã hội là một trong số nhân tố có ảnh hưởng tới quá trình triểnkhai và hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Mỗi quốc gia, mỗi khu vực đềumang một phong tục tập quán và thói quen tiêu dùng khác nhau chính vì thế một hệthống nhận diện thương hiệu mang tính gần gũi với văn hóa sẽ dễ dàng tiếp cận và manglại ấn tượng tốt đối với khách hàng thuộc khu vực đó Thương hiệu Minh Cường đã gắn