Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của Công ty trách nhiệm hữu hạn và thương mại thuận thành

­ Khảo sát về mặt thực tiễn triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của Công ty TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN VÀ THƯƠNG MẠI THUẬN THÀNH ­ Đề xuất những giải pháp hoàn thiện triển khai chiến lượ

3.Giáo viên hướng dẫn : ThS Nguyễn Thị Vân

4.Thời gian thực hiện :

5.Mục tiêu :

­ Hệ thống hoá các vấn đề về mặt lý luận trong triển khai chiến lược thâm nhậpthị trường sản phẩm

­ Khảo sát về mặt thực tiễn triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của Công

ty TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN VÀ THƯƠNG MẠI THUẬN THÀNH

­ Đề xuất những giải pháp hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trườngcủa Công ty TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN VÀ THƯƠNG MẠI THUẬN THÀNH

6 Nội dung chính của khoá luận gồm 3 chương:

Chương 1: Một số lý luận cở bản về chiến lược và triển khai chiến lược thâm

nhập thị trường của doanh nghiệp

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về triển khai chiến lược thâm nhập

thị trường của công ty TNHH & TM Thuận Thành

Chương 3: Đề xuất và kiến nghị để giải quyết hoàn thiện chiến lược thâm nhập

thị trường của công ty TNHH & TM Thuận Thành

7 Kết quả đạt được:

- Báo cáo chính thức khoá luận tốt nghiệp

­ Bộ số liệu tổng hợp kết quả điều tra

Các kết quả trên đảm bảo tính khoa học, tính logic, tính khách quan, trung thực

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình học tập và rèn luyện tại Trường Đại học Thương mại, em đãnhận được sự chỉ bảo, chia sẻ các thầy cô trong Trường để em có được những kiếnthức, kỹ năng như ngày hôm nay Để hoàn thành bài Khóa luận tốt nghiệp này em đãđược sự hướng dẫn khoa học của giáo viên hướng dẫn cùng các thầy cô giáo trong Bộmôn Quản trị chiến lược

Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới các thầy, cô giáo trongTrường, Khoa quản trị doanh nghiệp, Bộ môn Quản trị chiến lược đã chỉ dạy nhữngkiến thức cơ bản, nền tảng và những kinh nghiệm thực tế để giúp em có kiến thức vàhoàn thành tốt bài khóa luận của mình

Đặc biệt em xin được gửi lời cảm ơn chân thành tới giáo viên hướng dẫn ThS.Nguyễn Thị Vân đã định hướng nội dung nghiên cứu và tận tình hướng dẫn em trongsuốt quá trình viết Khóa luận tốt nghiệp

Em xin gửi lời cảm ơn đến ban lãnh đạo công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Xây Lắp

Và Thương Mại Thuận Thành đã tạo điều kiện giúp đỡ em trong quá trình thực tập tạicông ty và hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp

Đồng thời em cũng gửi lời cảm ơn sâu sắc đến gia đinh, bạn bè đã luôn bên cạnhủng hộ và tạo điều kiện để em hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp

Cuối cùng em xin kính chúc quý Thầy, Cô và các bạn, các cán bộ công ty TráchNhiệm Hữu Hạn Xây Lắp Và Thương Mại Thuận Thành luôn dồi dào sức khỏe, đạtđược nhiều thành công tốt đẹp trong công việc

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội ngày 28 tháng 04 năm 2016

Sinh viên

Vũ Đăng Qúi

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan 2

3 Mục tiêu nghiên cứu 3

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 4

6 Kết cấu đề tài 4

CHƯƠNG 1 5

MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP 5

1.1 Các khái niệm và lý thuyết có liên quan 5

1.1.1 Một số khái niệm cơ bản 5

1.2 Phân định nghiên cứu triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp 9

1.2.1 Mô hình nghiên cứu 9

1.2.2 Nội dung nghiên cứu 9

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng 13

1.3.1 Môi trường vĩ mô 13

1.3.2 Môi trường ngành 14

1.3.3.Môi trường bên trong 15

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN XÂY LẮP VÀ THƯƠNG MẠI THUẬN THÀNH 16

2.1 Khái quát về công ty trách nhiệm hữu hạn xây lắp và thương mại Thuận Thành 16

2.1.1 Giới thiệu chung về công ty trách nhiệm hữu hạn xây lắp và thương mại Thuận

Thành 16

2.1.2 Ngành nghề kinh doanh của doanh nghiệp 17

2.1.3 Cơ cấu tổ chức 17

2.1.4 Kết quả kinh doanh của công ty trách nhiệm hữu hạn xây lắp và thương mại Thuận Thành 18

2.2 Phân tích, đánh giá thực trạng về triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty trách nhiệm hữu hạn xây lắp và thương mại Thuận Thành 19

2.2.1 Phương pháp nghiên cứu 19

2.2.2 Phân tích đánh giá thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty trách nhiệm hữu hạn xây lắp và thương mại Thuận Thành 20

2.3 Các kết luận thực trạng về triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty trách nhiệm hữu hạn xây lắp và thương mại Thuận Thành 30

2.3.1 Những thành công đạt được của công ty trách nhiệm hữu hạn xây lắp và thương mại Thuận Thành trong quy trình triển khai chiến lược thâm nhập thị trường trên thị trường Hà Nội 30

2.3.2 Những hạn chế của công ty trách nhiệm hữu hạn xây lắp và thương mại Thuận Thành về triển khai chiến lược thâm nhập thị trường trên thị trường Hà Nội 30

2.3.3 Nguyên nhân của những hạn chế 31

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN XÂY LẮP VÀ THƯƠNG MẠI THUẬN THÀNH 32

3.1 Phương thức hoạt động của doanh nghiệp trong thời gian tới 32

3.1.1 Dự báo thay đổi của môi trường kinh doanh 32

3.1.2 Định hướng hoạt động của doanh nghiệp 33

3.2 Quan điểm giải quyết để hoàn thiện chiến lược thâm nhập thị trường của công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Xây Lắp Và Thương Mại Thuận Thành 34

3.3 Các đề xuất, kiến nghị để giải quyết để hoàn thiện chiến lược thâm nhập thị trường của công ty TNHHXL & TM Thuận Thành 34

3.3.1 Hoàn thiện phân tích tình thế chiến lược trong triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty TNHHXL & TM Thuận Thành 34

3.3.2 Các đề xuất, giải pháp để hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty TNHHXL & TM Thuận Thành 36 3.3.3 Các kiến nghị tới các cơ quan thẩm quyền 43

KẾT LUẬN 44 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1.Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHHXL & TM Thuận Thành 18

Bảng 2.2 Mục tiêu ngắn hạn của công ty TNHHXL & TM Thuận Thành qua các năm 21 Bảng 2.3 Danh mục các sản phẩm của công tyTNHHXL & TM Thuận Thành 23

Bảng 2.4 Bảng giá các sản phẩm của công ty TNHHXL & TM Thuận Thành 24

Bảng 2.5 Chi phí cho hoạt động xúc tiến quảng cáo của công ty trong những năm qua: 26

Bảng 2.6 Hoạt động phân bổ ngân sách cho CLTNTT 29

Bảng 3.1 Mô hình ma trận SWOT 35

Bảng 3.2 Mục tiêu dài hạn của công ty TNHHXL & TM Thuận Thành trong giai đoạn 2016 - 2018 36

Bảng 3.4 Bảng điều chỉnh giá các sản phẩm của công ty TNHHXL & TM Thuận Thành 39 Bảng 3.5 Điều chỉnh hoạt động phân bổ ngân sách cho CLTNTT 42

DANH MỤC BIỂU Biểu đồ 1: Thiết lập mục tiêu ngắn hạn 21

Biểu đồ 2: Đánh giá sản phẩm dịch vụ hiện tại của công ty 23

Biểu đồ 3: Đánh giá về chính sách giá của công ty 24

Biểu đồ 4: Hiệu quả của hoạt động xúc tiến 27

Biểu đồ 5: Các chính sách nhân sự 29

DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Khung phân tích 7S của Mc Kinsey 7

Hình 1.2 Mô hình triển khai chiến lược thâm nhập thị trường 9

Hình 2.1- Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty TNHHXL & TM Thuận Thành 17

Hình 2.2 - Các kênh phân phối sản phẩm của công ty 25

Hình 2.3 Hình ảnh quảng cáo một số sản phẩm trên website của công ty 26

28

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay nền kinh tế thị trường nước ta ngày càng phát triển mạnh mẽ, songhành với đó là sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng trở nên gay gắt Đểdoanh nghiệp có thể cạnh tranh đứng vững trên thị trường thì yếu tố quyết định là xâydựng và thực thi được chiến lược kinh doanh đúng đắn, kịp thời và có hiểu quả

Khi doanh nghiệp đã lựa chọn được chiến lược kinh doanh mà không thực hiệnhoặc thực hiện không tốt thì không mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp Tổ chức triểnkhai chiến lược là giai đoạn có ý nghĩa quan trọng quyết định đến sự thành công trongquá trình theo đuổi chiến lược của doanh nghiệp Như vậy, để nắm bắt được cơ hội vàcạnh tranh với những đối thủ trên thị trường thì đòi hỏi doanh nghiệp phải có chiếnlược kinh doanh toàn diện và hoàn thành tốt quá trình thực thi chiến lược để đạt hiệuquả cao nhất Một trong những chiến lược giúp tăng khả năng cạnh tranh của doanhnghiệp đó là chiến lược thâm nhập thị trường Đây là chiến lược giúp doanh nghiệp cóthể nhanh chóng tăng thị phần, khẳng định thương hiệu trên thị trường và đem lại lợinhuận cao cho doanh nghiệp

Tuy nhiên, thị trường đá ốp lát ngày càng bão hòa với nhiều doanh nghiệp thamgia khiến việc tiến vào thị trường này của công ty TNHH & TM Thuận Thành là vôcùng khó khăn và đầy thách thức đòi hỏi công ty cần có những chiến lược phù hợp đểtăng khả năng cạnh tranh, đứng vững trên thị trường của mình Trong việc thực hiệnchiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội của công ty TNHH & TM Thuận Thành vẫncòn những hạn chế như thiết lập mục tiêu chưa rõ ràng, áp dụng các công cụ và chínhsách Marketing chưa hợp lý… điều này đã làm việc thực thi chiến lược chưa đạt hiệuquả cao Vì vậy, việc hoàn thiện triển khai chiến lực thâm nhập thị trường là vô cùngcần thiết

Với những kiến thức được trang bị trong nhà trường cùng với những kiến thứcthu thập được trong quá trình thực tập tại công ty TNHH & TM Thuận Thành, tác giảxin lựa chọn đề tài “Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường công tyTrách Nhiệm Hữu Hạn và Thương Mại Thuận Thành” làm đề tài khóa luận tốt nghiệpcủa mình

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan

 Một số giáo trình, tài liệu tiêu biểu

Qua quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài em thấy có những công trìnhnghiên cứu liên quan tới đề tài và thường được sử dụng để dạy và học trong cáctrường đại học, cũng như làm tài liệu tham khảo đối với các nhà quản trị chiếnlược Tiêu biểu sau:

 “Quản trị chiến lược” - Lê Thế Giới, Nguyễn Thanh Liêm _ NXB Thống Kê(2007) Cuốn sách này trình bày tổng thể về chiến lược, các khái niệm về quản trịchiến lược

 “Khái luận quản trị chiến lược” – Fred David _NXB Thống Kê (2006) Cuốnsách này đề cập đầy đủ tất cả các vấn đề liên quan đến quản trị chiến lược, những kháiluận về chiến lược, quản trị chiến lược, triển khai chiến lược kinh doanh của doanhnghiệp

 “Quản trị marketing” – Philip Korler_NXB Thống Kê (2006) Cuốn sách nàytập trung vào những quyết định chủ yếu mà những nhà quản trị và ban lãnh đạo tối caophải thông qua nhằm tạo sự hài hòa những mục tiêu, sở trường và tài nguyên của tổchức với những nhu cầu và cơ hội trên thị trường

 Một số luận văn, đề tài nghiên cứu khoa học

Qua nghiên cứu, tìm hiểu các luận văn trước đây ở trường Đại học Thương mại,

có nhiều đề tài như :

 Luận văn “Hoàn thiện tổ chức triển khai chiến lược thâm nhập thị trường nộiđịa sản phẩm máy công cụ điều khiển số tại công ty TNHH Cơ Điện Tử Bách Khoa”Phạm Thị Kim Phượng_Lớp : K43 A3 _Đại Học Thương Mại Tác giả đã tập trungnghiên cứu thực trạng công tác tổ chức triển khai chiến lược thâm nhập thị trường nộiđịa sản phẩm máy công cụ điều khiển số tại công ty từ đó đề xuất các giải pháp nhằmhoàn thiện tổ chức triển khai chiến lược thâm nhập thị trường nội địa sản phẩm máycông cụ điều khiển số tại công ty TNHH Cơ Điện Tử Bách Khoa”

 Luận văn “Giải pháp triển khai chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế tạidoanh nghiệp tư nhân Thanh Tuấn” Nguyễn Thế Anh_Lớp K3HQ5_Đại học ThươngMại Tác giả đã đưa ra một hệ thống lý luận tương đối chặt chẽ về các công tác liênquan tới triển khai chiến lược thâm nhập thị trường từ đó đưa ra các giải pháp triểnkhai chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế tại doanh nghiệp tư nhân Thanh Tuấn.Ngoài ra, còn rất nhiều các công trình nghiên cứu của các anh chị khóa trước cóliên quan đến công tác triển khai chiến lược thâm nhập thị trường tuy nhiên đến nay

vẫn chưa có công trình nào liên quan đến công tác triển khai chiến lược thâm nhập thịtrường của công ty TNHHXL & TM Thuận Thành Vì vậy, việc nghiên cứu về nộidung công tác triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của Công ty TNHHXL &

TM Thuận Thành là hoàn toàn mới và chắc chắn không tránh khỏi thiếu sót, tuy nhiên

em hy vọng nó sẽ mang lại các thông tin hữu ích cho công ty

3 Mục tiêu nghiên cứu

Tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài với những mục đích nghiên cứu sau:

- Hệ thống hóa những lý luận cơ bản để nghiên cứu giúp hoàn thiện việc triểnkhai chiến lược thâm nhập thị trường

- Tiến hành nghiên cứu đề tài nhằm đánh giá thực trạng triển khai chiến lượcthâm nhập thị trường đá ốp lát tại địa bàn Hà Nội của công ty TNHH & TM ThuậnThành

- Đưa ra những kiến nghị và giải pháp để hoàn thiện việc triển khai chiến lượcthâm nhập thị trường đá ốp lát trong giai đoạn 2016 – 2018

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng và cấu thành nội dung triển khai chiến lượcthâm nhập thị trường của công ty TNHH & TM Thuận Thành với sản phẩm đá ốp láttrên thị trường Hà Nội

4.2 Phạm vi nghiên cứu

 Nội dung nghiên cứu

Tìm hiểu những ưu điểm và tồn tại của công ty khi triển khai chiến lược thâmnhập thị trường từ đó hoàn thiện các nội dung của triển khai chiến lược thâm nhập thịtrường đặc biệt là các nội dung về thiết lập muc tiêu ngắn hạn, hoàn thiện chính sáchMarketing, phân bổ nguồn lực trong triển khai chiến lược thâm nhập thị trường củacông ty TNHH & TM Thuận Thành

 Không gian nghiên cứu

Nghiên cứu chiến lược thâm nhập thị trường của công ty TNHH & TM ThuậnThành với sản phẩm đá ốp lát dành cho các doanh nghiệp xây dựng với thị trường HàNội

 Thời gian nghiên cứu

Đề tài sử dụng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm từ năm2012–2014 và để xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược triển khai thâm nhập thị trườngcủa công ty TNHH & TM Thuận Thành đến năm 2018.

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp định tính

 Phương pháp quan sát : tiến hành quan sát các hoạt động quản trị, tác nghiệptại công ty để thấy được đặc điểm kinh doanh, những ưu điểm và hạn chế còn tồn tạicủa công ty

 Trao đổi, phỏng vấn trực tiếp nhân viên trong công ty

Chương 1: Một số lý luận cở bản về chiến lược và triển khai chiến lược thâm

nhập thị trường của doanh nghiệp

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về triển khai chiến lược thâm nhập

thị trường của công ty TNHH & TM Thuận Thành

Chương 3: Đề xuất và kiến nghị hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị

trường của công ty TNHH & TM Thuận Thành

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ TRIỂN KHAI

CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP 1.1.Các khái niệm và lý thuyết có liên quan

1.1.1 Một số khái niệm cơ bản

1.1.1.1 Chiến lược và các cấp chiến lược

 Khái niệm chiến lược

Trên thực tế có rất nhiều quan điểm khác nhau về chiến lược Tùy mục đíchnghiên cứu và tùy từng thời kỳ phát triển khác nhau mà các nhà kinh tế đưa ra nhữngquan điểm khác nhau về chiến lược

Theo Alfred Chandler: “ Chiến lược là việc xác định các mục tiêu cơ bản, dài hạncủa doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bốcủa các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này”

Theo Porter: “Chiến lược là nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh vữngchắc để phòng thủ”

Theo Alain Chanler Martinet: “Chiến lược của doanh nghiệp phác họa những quỹđạo phát triển đủ vững chắc và lâu dài, xung quanh quỹ đạo đó người ta sắp đặt nhữngquyết định và những thành công chính xác của doanh nghiệp”

Từ các quan niệm khác nhau về chiến lược, tác giả rút ra được một khái niệmchung nhất về chiến lược như sau:Chiến lược là hệ thống các quan điểm, các mục đích

và các mục tiêu cơ bản cùng các giải pháp, các chính sách nhằm sử dụng một cách tốtnhất các nguồn lực, lợi thế, cơ hội của doanh nghiệp để đạt được các mục tiêu đề ratrong một thời gian nhất định

 Các cấp chiến lược

Tùy theo cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp có quy môlớn, các kế hoạch thường được xây dựng và tổ chức triển khai ở 3 cấp độ: cấp công ty,cấp đơn vị kinh doanh chiến lược và cấp chức năng

Cấp công ty: Ở cấp này, việc hoạch định phải đưa ra được các danh mục đầu tưtổng thể của một tổ chức và điều quan trọng nhất là xây dựng và duy trì một danh mụccác ngành kinh doanh có hiệu quả cao Nhìn chung nó bao gồm những quy định vềthông báo xứ mệnh của công ty, đưa ra các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn, xác địnhchiến lược nhằm nâng cao hiệu quả của mỗi SBU; xác định chiến lược để điều phốihiệu quả các SBU có liên quan với nhau; phân phối lại các nguồn lực; các quyết địnhchiến lược thiết lập và duy trì nguồn lực tạo ra lợi thế cạnh tranh; quyết định chiếnlược phát triển công ty

Cấp đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU): xác định cách thức từng đơn vị kinhdoanh cạnh tranh trong ngành hàng của nó Đặc biệt quan trọng là phát triển các chiếnlược liên quan đến việc xác định vị trí của thị trường – sản phẩm và thiết lập các lợithế cạnh tranh của bản thân SBU này Nhìn chung các chiến lược kinh doanh cấp SBUbao gồm các nhiệm vụ và mục tiêu kinh doanh; đưa ra những chiến lược để đạt đượccác mục tiêu, nguồn lực phục vụ cho việc tạo ra lợi thế cạnh tranh.

Cấp tác nghiệp hoặc chức năng: Ở cấp này, chiến lược bao gồm tất cả các hoạtđộng chức năng của tố chức (sản xuất, tài chính, marketing R&D, nguồn nhân lực).Chiến lược tập trung và việc phát triển các chức năng và bộ phận nhằm hỗ trợ chohoạch định chiến lược cấp SBU Đối với các tổ chức kinh doanh độc lập, chiến lượccấp công ty và chiến lược cấp đơn vị kinh doanh là một và có ý nghĩa như nhau Trongkhi đó ở các tổng công ty với cấu trúc tổ chức phức tạp và nhiều cấp bậc hơn thì thuậtngữ “chiến lược công ty” và “kế hoạch chiến lược công ty” thường được sử dụng để

mô tả việc hoạch định chiến lược ở cấp cao nhất, đó là Tổng công ty

1.1.1.2 Chiến lược thâm nhập thị trường

Chiến lược thâm nhập thị trường là việc tăng mức tiêu thụ, tăng mức cạnh tranhcủa các sản phẩm hiện tại ở thị trường hiện tại của công ty kinh doanh, nhằm tìm kiếm

để gia tăng thị phần của sản phẩm hiện tại thông qua việc gia tăng các nỗ lựcMarketing.Chiến lược thâm nhập thị trường được sử dụng rộng rãi như các chiến lượcđơn lẻ và liên kết với các chiến lược khác Thâm nhập thị trường bao gồm việc giatăng số người bán, gia tăng chi phí quảng cáo, chào hàng rộng rãi các tên hàng xúc tiếnhoặc gia tăng các nỗ lực quan hệ công chúng

 Các trường hợp sử dụng chiến lược thâm nhập thị trường:

Thâm nhập thị trường được các doanh nghiệp áp dụng trong những trường hợp sau:

 Khi các thị trường sản phẩm và dịch vụ hiện tại chưa bão hoà

 Khi tỉ lệ sử dụng của khách hàng hiện tại có thể gia tăng đáng kể

 Khi thị phần của các đối thủ cạnh tranh chủ yếu đã suy giảm do doanh số toànngành đang gia tăng

 Khi trong quá khứ có mối tương quan hiữa một đồng doanh thu và một đồng chi tiêu Marketing

 Khi gia tăng tính kinh tế theo qui mô cung cấp các lợi thế cạnh tranh chủ yếu

1.1.1.3.Triển khai chiến lược thâm nhập thị trường

Triển khai chiến lược thâm nhập thị trường được hiểu là tập hợp các quyết định vàhành động cần thiết cho chiến lược thâm nhập thị trường được thực hiện một cách hiệuquả nhất.Ba hoạt động cơ bản của thực thi chiến lược là thiết lập các mục tiêu ngắnhạn, đưa ra các chính sách và phân bổ các nguồn lực

1.1.2.Các lý thuyết có liên quan

1.1.2.1 Mô hình 7S của McKinsey

Hình 1.1 Khung phân tích 7S của Mc Kinsey

(Nguồn: Tập Slide bài giảng Quản trị chiến lược-Đại học Thương mại)

Mô hình 7S của MCkinsey là mô hình đơn giản hóa sự phức tạp trong quá trình thựchiện các nhiệm vụ của thực thi chiến lược của doanh nghiệp để đạt những mục tiêu đã đặt

ra Bẩy yếu tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược của doanh nghiệp bao gồm:

Cơ cấu tổ chức (Structre): Sơ đồ tổ chức và thông tin có liên quan thể hiện các quan hệmệnh lệnh, báo cáo và cách thức mà các nhiệm vụ được phân chia và hội nhập

Chiến lược (Stratergy): Một loạt các hoạt động nhằm duy trì và phát triển các lợi

thế cạnh tranh Chiến lược nhằm tạo ra những hoạt động có định hướng mục tiêu củadoanh nghiệp theo một kế họach nhất định hoặc làm cho doanh nghiệp thích ứng vớimôi trường xung quanh

Những hệ thống (systems): Các quá trình, quy trình thể hiện cách thức tổ chức vận

hành hàng ngày

Kỹ năng (skills): Những đặc tính hay năng lực gắn liền với một tổ chức Đây là

những đặc điểm và khả năng nổi trội của doanh nghiệp

Đội ngũ cán bộ (staff): Gồm toàn bộ các hoạt động liên quan đến nhân lực: trình độ

nhân lực, quá trình phát triển nhân lực, quá trình xã hội hóa, bồi dưỡng quản lý kế cận,gắn kết nhân viên mới, cơ hội thăng tiến, hệ thống kèm cặp và phản hồi

Phong cách (style): Phong cách được hiểu là những điều mà các nhà quản trị cho

là quan trọng theo cách của họ sử dụng thời gian và sự chú ý của họ tới cách sử dụngcác hành vi mang tính biểu tượng Điều mà các nhà quản trị làm quan trọng hơn rấtnhiều so với những gì họ nói

Structure

Shared Values

Staff

Systems

Style Strategy

Skills

Mục tiêu cao cả (Super-ordinate Goal): Những giá trị được thể hiện trong sứ

mạng và các mục tiêu Những giá trị này được chia sẻ bởi các thành viên trong tổ chức

1.1.2.2 Lý thuyết về thị trường

Xã hội loài người tồn tại và phát triển được như ngày nay là nhờ các hoạt động trao đổi, lưu thông hàng hóa trên thị trường Các hoạt động này diễn ra ngày càng sôi nổi và phức tạp điều đó đã làm hình thành nên nhiều quan điểm và cách hiểu khác nhau về thị trường

Theo cách hiểu đơn giản nhất thì thị trường đơn thuần là nơi diễn ra cáchoạt độngtrao đổi, mua bán hàng hóa của con người, trong đó các hoạt động nàydiễn ra còn rất nhiều hạn chế

Theo quan điểm của marketing thì: Thị trường bao gồm tất cả nhữngkhách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham giatrao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó

Như vậy, ta có thể thấy thị trường bao gồm tổng cung và cầu về một loạihàng hoáhay nhóm hàng nào đó Qui mô của thị trường sẽ tuỳ thuộc vào sốngười có cùng nhu cầu và mong muốn vào lượng thu nhập, lượng tiền vốn mà họ sẵn sàng bỏ ra để mua sắm hàng hoá thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó.Thịtrường bao gồm cả yếu tố không gian và thời gian.Trên thị trường luôn diễn ra các hoạt động mua bán và các quan hệ hàng hoá tiền tệ.Thị trường có vai trò quan trọng trong sản xuất hàng hoá và kinh doanh quản lý kinh tế

1.2 Phân định nghiên cứu triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp

1.2.1 Mô hình nghiên cứu

 Mô hình triển khai chiến lược thâm nhập thị trường

Hình 1.2 Mô hình triển khai chiến lược thâm nhập thị trường.

(Nguồn tác giả) 1.2.2 Nội dung nghiên cứu

1.2.2.1 Nhận dạng SBU và nội dung chiến lược thâm nhập thị trường

Đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU): là đơn vị kinh doanh riêng lẻ hoặc tập hợpcác ngành kinh doanh có liên quan, có đóng góp quan trọng vào sự thành công củadoanh nghiệp Một doanh nghiệp có nhiểu SBU khác nhau Doanh nghiệp cần xác địnhSBU chính quyết định chủ yếu đến doanh số của doanh nghiệp từ đó tập trung đưa ranhững chiến lược phù hợp nhằm phát triển SBU này

Thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách

hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng Việc xácđịnh thị trường mục tiêu đồng nghĩa với việc bạn đã thu hẹp dần các đối tượng mà hoạtđộng kinh doanh của bạn hướng tới, từ đó dễ dàng đưa ra được thông điệp thích hợpcho thị trường đó

Nhận dạng SBU và nội dung CLTNTT

Thiết lập mục tiêu ngắn hạn

Xây dựng chính sách triển khai CLTNTT

Phân bố ngân sách trong triển khai

CLTNTT

Khách hàng mục tiêu: Khách hàng mục tiêu được hiểu là tập hợp các cá nhân hay

nhóm người mà sản phẩm hướng tới Vì vậy việc xác định đúng đối tượng này sẽ giúpcho công tác định vị chính xác hơn

Sản phẩm mục tiêu: Sản phẩm mục tiêu là sản phẩm mà doanh nghiệp muốn và

có khả năng đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng, mang lại lợi ích cho họ,đồng thời có thể chào bán trên thị trường

Lợi thế cạnh tranh: Lợi thế cạnh tranh là năng lực mà doanh nghiệp thực hiện

đặc biệt tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh Đó là những thế mạnh mà các đối thủcạnh tranh không dễ dàng thích ứng hoặc sao chép

1.2.2.2 Thiết lập mục tiêu ngắn hạn

Mục tiêu ngắn hạn là mục tiêu hàng năm mà doanh nghiệp phải đạt được để đạttới mục tiêu dài hạn Việc xác định mục tiêu là cơ sở quyết định hướng đi lâu dài củadoanh nghiệp, vì vậy mục tiêu cho chiến lược thâm nhập thị trường cần phải đảm bảoyêu cầu sau:

- Các mục tiêu cần phải xác định rõ ràng trong từng thời gian tương ứng phải cómục tiêu chung cũng như mục tiêu riêng cho từng bộ phận

- Các mục tiêu phải đảm bảo tính liên kết tương hỗ lẫn nhau, mục tiêu nàykhông cản trở mục tiêu khác

- Mục tiêu nên cụ thể, có thể đo lường được, có thời gian thực hiện và đặc biệtphải phù hợp với tình hình kinh doanh thực tế của doanh nghiệp

- Phải xác định rõ mục tiêu được ưu tiên, điều đó thể hiện thứ bậc của hệ thốngmục tiêu

1.2.2.3 Xây dựng chính sách triển khai chiến lược thâm nhập thị trường

1.2.2.3.1 Chính sách marketing

a Chính sách phân đoạn thị trường

Phân chia đoạn thị trường là quá trình phân chia tập khách hàng thành các nhómvới nhu cầu, đặc điểm và thái độ khác nhau Các nhóm khách hàng đó còn gọi là đoạnthị trường Như vậy, công ty sử dụng chính sách phân đoạn thị trường để nhận ra đượctập khách hàng mà mình theo đuổi và có những hành động để thỏa mãn những tậpkhách hàng đó

b Chính sách định vị thị trường

Chính sách định vị sản phẩm nghiên cứu thị trường mà sản phẩm của công tycung cấp và thị trường người tiêu dùng mà sản phẩm hướng tới Định vị sản phẩmnhằm tạo dựng cho sản phẩm một hình ảnh tốt nhất trong con mắt khách hàng, giúptăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường

c Chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm là nền tảng, xương sống của các quyết định quản trị nóichung Chính sách sản phẩm là các quyết định về chủng loại chất lượng, mẫu mã, bao

bì, nhãn hiệu, lợi ích cốt lõi của sản phẩm Chính sách sản phẩm hỗ trợ chiến lượcthâm nhập thị trường bao gồm nội dung chính sau: chính sách chủng loại và chínhsách chất lượng sản phẩm Chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nhằmgia tăng thị phần đối với sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp nên cần đặc biệt quantâm tới bao bì, thương hiệu, dịch vụ trước và sau bán, điều kiện thanh toán và bảohành

d Chính sách giá cả

Chính sách giá là chính sách duy nhất trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận, đồngthời tạo ra sự tin tưởng của người tiêu dùng duy nhất trực tiếp tạo ra doanh thu và lợinhuận, đồng thời tạo ra sự tin tưởng của người tiêu dùng với doanh nghiệp xây dựng uytín lâu dài trên thị trường Doanh nghiệp có thể áp dụng chính sách một giá, hoặc chínhsách giá linh hoạt, giá thấp, cao hơn hoặc bằng với giá thị trường Điều đó phụ thuộc vàocác nhân tố bên trong doanh nghiệp và các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp

Vì vậy mỗi doanh nghiệp nên có những chính sách giá cả phù hợp nhất với tìnhhình thị trường và hoàn cảnh của doanh nghiệp Có các phương pháp định giá như:

Định giá chiết khấu: Là phương pháp định giá thường được sử dụng trong bán lẻ

đó là tỷ lệ phần trăm được thêm vào giấy hóa đơn của người bán lẻ để định ra giá báncuối cùng

Định giá cộng thêm lợi nhuận vào chi phí: Đó là cách định giá tính tất cả các chi

phí để sản xuất ra sản phẩm hoặc mua sản phẩm cộng thêm một mức lợi nhuận hay tỷ

lệ một phần trăm lợi nhuận Định giá dựa trên chi phí thường được sử dụng để định giácho những công việc không thường xuyên và có tính chi phí trước

Định giá dựa trên cơ sở doanh thu: phương pháp này rất đơn giản, giá được tính

theo một tỷ lệ phần trăm nhất định trên doanh thu Tỉ lệ này được doanh nghiệp xácđịnh dựa trên chi phí và lợi nhuận hợp lý

e Chính sách phân phối

Chính sách phân phối sản phẩm là những quyết định đưa hàng hóa vào kênhphân phối với một hệ thống tổ chức và công nghệ để nhằm điều hòa, cân đối và thựchiện hàng hóa thỏa mãn tới nhu cầu khách hàng một cách nhanh chóng và hợp lý nhất.Thông thường có các loại kênh cơ bản như sau:

Kênh cấp 0: là kiểu phân phối mà nhà sản xuất bỏ qua tất cả các trung gianmarketing và sử dụng đội ngũ nhân viên bán hàng của mình để phân phối trực tiếp đếnngười tiêu dùng.

Kênh cấp 1: là liên kết trực tiếp với người bán lẻ, nhà sản xuất thực hiện một sốbiện pháp kiểm soát và tác động lên các hoạt động của họ

Kênh cấp 2: trên thị trường hàng tiêu dùng có hai loại trung gian là trung gianbán buôn và trung gian bán lẻ Còn trên thị trường hàng công nghiệp có thể là ngườiphân phối hoặc đại lý công nghiệp

Kênh cấp 3: với loại kênh này thể hiện sự chuyên môn hóa cao, các trung gianđảm nhận tất cả các chức năng như phân phối, tồn trữ hàng hóa

cơ sở cung cấp thông tin cần thiết cho việc nhận thức và hiểu biết về sản phẩm

1.2.2.3.2 Chính sách nhân sự

Chính sách nhân sự phản ánh cách nhìn, cách sử dụng, cách đối xử của chủdoanh nghiệp đối với nhân viên của mình trong quá trình quản lý nhân sự doanhnghiệp Nguồn nhân lực là nguồn lực quan trọng nhất trong một tổ chức vì hoạt độngđều được thực hiện bởi con người Việc hoàn thiện này bao gồm cả về số lượng, chấtlượng và cơ cấu lao động trong doanh nghiệp Để đảm bảo có đội ngũ nhân viên tốt thìdoanh nghiệp cần làm tốt ngay từ khâu đầu tiên đó là tuyển dụng Công ty phải thườngxuyên tổ chức chương trình đào tạo giúp nhân viên nâng cao kiến thức và kỹ năngphục vụ công việc Chính sách nhân sự phải mang tính nhất quán, tạo hướng đi chungcho doanh nghiệp là cơ sở để đưa ra các quyết định nhân sự như: khen thưởng, kỷ luật,thuyên chuyển…

1.2.2.4 Phân bố ngân sách trong triển khai chiến lược thâm nhập thị trường

Ở cấp độ chiến lược kinh doanh doanh nghiệp nên bố trí ngân sách như thế nàotrong mỗi chức năng, bộ phận, đơn vị khác nhau trong tổ chức nhằm đảm bảo chiếnlược kinh doanh được thực hiện tốt nhất Ngân sách có tác động rất lớn tới hiệu quả vàtiến trình thực hiện chiến lược Ngân sách chủ yếu là tập hợp các nguyên tắc phân bổnguồn lực và chủ yếu là nguồn lực tài chính Để thực hiện được chiến lược đòi hỏiphải có đủ vốn Bên cạnh lợi nhuận thu được từ hoạt động kinh doanh, doanh nghiệpcòn có hai nguồn vốn cơ bản: các khoản nợ và vốn cổ phần thường Việc quy định tỉ lệhợp lý trong cơ cấu vốn của nó có thể cũng là yếu tố thành công của chiến lược.

Tạo đủ vốn để thực hiện chiến lược đòi hỏi công ty phải làm bản báo cáo tàichính dự trù bao gồm doanh số bán hàng, chi phí lợi nhuận, chi phí hành chính, thuế,vốn, tiền mặt, các khoản phải thu, tổng vốn lưu động,…

Việc phân tích các khoản tài chính dự toán có phần quan trọng đáng kể trongdoanh nghiệp thực hiện chiến lược vì nó cho phép doanh nghiệp xem xét kết quả kỳvọng của nhiều biện pháp và phương án thực hiện chiến lược khác nhau

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng

1.3.1 Môi trường vĩ mô

(1) Môi trường kinh tế: Đây là một yếu tố rất quan trọng thu hút sự quan tâm của

tất cả các nhà quản trị Sự tác động của các yếu tố của môi trường này có tính chất trựctiếp và năng động hơn so với một số các yếu tố khác của môi trường tổng quát Nhữngdiễn biến của môi trường kinh tế bao giờ cũng chứa đựng những cơ hội và đe doạ khácnhau đối với từng doanh nghiệp trong các ngành khác nhau và có ảnh hưởng tiềm tàngđến các chiến lược của doanh nghiệp Các nhân tố chủ yếu của môi trường này là:trình độ phát triển kinh tế, cán cân thương mại, tỷ giá, đầu tư nước ngoài, định hướngthị trường, lãi suất, lạm phát, thu nhập Khi nền kinh tế ở giai đoạn có tốc độ tăngtrưởng cao sẽ tạo nhiều cơ hội cho đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh củadoanh nghiệp, ngược lại khi nền kinh tế sa sút sẽ dẫn đến giảm chi phí tiêu dùng đồngthời làm tăng lực lượng cạnh tranh

(2) Môi trường văn hóa – xã hội: Bao gồm những chuẩn mực và giá trị mà những

chuẩn mực và giá trị này được chấp nhận và tôn trọng, bởi một xã hội hoặc một nềnvăn hoá cụ thể Văn hóa – xã hội bao gồm các yếu tố: các tiêu chuẩn giá trị, ngôn ngữ,tôn giáo, lứa tuổi, tốc độ đô thị hóa Các yếu tố văn hóa xã hội ảnh hưởng đến hành vimua sắm và khuynh hướng tiêu dùng của khách hàng

(3) Môi trường tự nhiên, công nghệ: Nhóm môi trường này bao gồm những nhân

tố như: nỗ lực công nghệ, chuyển giao công nghệ, chi tiêu cho khoa học công nghệ…Đây là những nhân tố có ảnh hưởng lớn, trực tiếp đến chiến lược kinh doanh của cáclĩnh vực, ngành cũng như nhiều doanh nghiệp Sự thay đổi của các yếu tố công nghệmang lại những lợi thế trong việc tiếp thu những công nghệ mới, nâng cao năng suấtlao động giảm chi phí… Nhưng đồng thời nó cũng mang lại những nguy cơ và tháchthức cho các doanh nghiệp Vì thế đòi hỏi các nhà đầu tư phải thường xuyên quan tâm

và đổi mới công nghệ

1.3.2 Môi trường ngành.

(1) Khách hàng: Khách hàng là đối tượng có ảnh hưởng rất mạnh trong các chiến

lược kinh doanh, quyết định sự tồn tại và phát triển lâu dài của các doanh nghiệp.Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng là mối quan tâm hàng đầu của các doanhnghiệp, mọi nỗ lực của doanh nghiệp đều hướng vào khách hàng nhằm thu hút sự chú

ý, kích thích sự quan tâm, thúc đẩy khách hàng đến với sản phẩm hoặc dịch vụ củadoanh nghiệp Vì thế khi tiến hành thâm nhập thị trường doanh nghiệp phải nhận dạngđược khách hàng của mình là ai? Thuộc đối tượng nào? Đồng thời nghiên cứu thôngtin về khách hàng như: số lượng, kết cấu, quy mô, nhu cầu động cơ mua hàng và thịhiếu… để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ

(2) Đối thủ cạnh tranh: Là những người cung ứng những mặt hàng tương tự hoặc

có thể thay thế sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường Số lượng, quy mô và sứcmạnh của từng đối thủ cạnh tranh đều có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh cũngnhư chiến lược của doanh nghiệp Vì vậy việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh có ýnghĩa rất quan trọng đối với các doanh nghiệp

(3) Đe dọa gia nhập mới: là những đối thủ cạnh tranh tiềm năng, đó là những

doanh nghiệp hiện không cạnh tranh trong ngành nhưng có khả năng gia nhập thịtrường

(4) Đe dọa từ sản phẩm/dịch vụ thay thế: Là những sản phẩm từ ngành/lĩnh vực

kinh doanh khác nhưng có khả năng cùng thỏa mãn nhu cầu như nhau của khách hàng

(5) Quyền lực thương lượng từ nhà cung cấp: Có nghĩa là nhà cung cấp có quyền

mặc cả với doanh nghiệp, người tiêu dùng để đạt được mức giá bán cao hơn Số lượngnhà cung cấp càng ít thì quyền lực đàm phán của họ trong ngành càng cao, dẫn tới đẩygiá bán cao hơn so với ngành có nhiều nhà cung cấp

1.3.3.Môi trường bên trong

Trong quá tình triển khai chiến lược thâm nhập thị trường thường gặp rất nhiềukhó khăn, thông thường có những nhân nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình triểnkhai thâm nhập thị trường sau:

(1) Hạ tầng cơ sở vật chất – kĩ thuật: Mỗi doanh nghiệp khi tham gia vào thị

trường cạnh tranh cần xây dựng được cơ sở vững chắc, là nền tảng để doanh nghiệp cóthể cạnh tranh với những đối thủ cạnh tranh trong ngành Xây dựng cơ sở hạ tầng tốtmang lại cho doanh nghiệp nhiều cơ hội hơn với đối tác, mở ra những hướng đi mớicho doanh nghiệp

(2) Kỹ năng của tổ chức: Những đặc tính hay năng lực gắn liền với một tổ chức.

Đây là những đặc điểm và khả năng nổi trội của doanh nghiệp Khi doanh nghiệp triển khaichiến lược thị trường cần xác định rõ khả năng nổi trội của doanh nghiệp từ đó phát huy đểhoàn thành mục tiêu đề ra Một khi doanh nghiệp không xác định được đặc điểm nổi trộicủa doanh nghiệp sẽ làm mất vị trí chiến lược trong quá trình thâm nhập

(3) Chất lượng nguồn nhân lực: Đây là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình

thâm nhập thị trường của doanh nghiệp Chất lượng, trình độ chuyên môn của nguồnnhân lực yếu khiến doanh nghiệp không đáp ứng được những thách thức trong quátrình thâm nhập

(4) Tiềm lực tài chính: Doanh nghiệp cần xác định nguồn lực tài chính cần thiết

để phân bổ trong quá trình triển khai thâm nhập thị trường của doanh nghiệp Tiềm lựctài chính không đủ mạnh khiến doanh nghiệp không có khả năng cạnh tranh cao vớiđối thủ cạnh tranh trong quá trình thâm nhập thị trường

CHƯƠNG 2

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN XÂY LẮP VÀ THƯƠNG MẠI THUẬN THÀNH 2.1 Khái quát về công ty trách nhiệm hữu hạn xây lắp và thương mại

Thuận Thành

2.1.1 Giới thiệu chung về công ty trách nhiệm hữu hạn xây lắp và thương mại Thuận Thành

Tên đơn vị: Công ty trách nhiệm hữu hạn xây lắp và thương mại Thuận Thành

Địa chỉ : 4/47/4 Đường Đức Giang- Phường Đức Giang -Quận Long Biên- ThànhPhố Hà Nội

ốp lát và một số vật liệu xây dựng khác trên địa bàn Hà Nội và trong cả nước

Trải qua gần 10 năm xây dựng và phát triển công ty trách nhiệm hữu hạn xây lắp

và thương mại Thuận Thành đã và đang ngày càng khẳng định được vị thế của mìnhtrong lĩnh vực kinh doanh đá ốp lát và vật liệu xây dựng không chỉ trên địa bàn HàNội mà còn trên toàn quốc Công ty cũng đã gặt hái được nhiều thành tích đáng kểnhất như top 20 thương hiệu- nhãn hiệu tiêu biểu của ngành

Qúa trình phát triển của công ty:

+ Giai đoạn 2007 – 2009: Từ cuối năm 2007, hoàn thiện cơ sở vật chất phục vụ

cho hoạt động kinh doanh, công ty từng bước mở rộng thị trường với những hợp đồngkinh doanh, đầu tư trong và ngoài nước

+ Giai đoạn 2009 đến nay: Đây là giai đoạn biểu hiện sự phát triển của công ty:

các phân xưởng được mở rộng, máy móc thiết bị mới được nâng cao; chiếm lĩnh thịtrường với một số lượng sản phẩm lớn cũng như hệ thống kênh phân phối và đại lý

2.1.2 Ngành nghề kinh doanh của doanh nghiệp

+ Khai thác, chế biến nguyên, nhiên vật liệu xây dựng, mua bán, phân phối cácsản phẩm đá tự nhiên, gạch ngói, cát sỏi, sơn, gỗ và các loại vật liệu xây dựng khác.+ Đầu tư hạ tầng, xây lắp, trang trí nội thất các công trình công nghiệp và dândụng, trang trí nội thất

+ Tư vấn thiết kế, chuyển giao công nghệ sản xuất vật liệu xây dựng

+ Mua bán máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu phục vụ sản xuất và tiêu dùng.+ Vận tải hàng hóa đường bộ bằng Ôtô

+ Quản lý và kinh doanh bất động sản

+ Xuất nhập khẩu các mặt hàng mà Công ty kinh doanh

Ngành nghề kinh doanh chủ yếu của doanh nghiệp là mua bán, phân phối các sảnphẩm gạch đá ốp lát, các vật liệu xây dựng cho các công trình thi công

Phòng

Marketing

Phòng Nhân Sự

Phòng

Kế Toán

Phòng

Kỹ Thuật

Phân xưởng sản xuất

Đây là sớ đồ cơ cấu tổ chức hợp lý cho công ty trách nhiệm hữu hạn xây lắp vàthương mại Thuận Thành.

2.1.4 Kết quả kinh doanh của công ty trách nhiệm hữu hạn xây lắp và thương mại Thuận Thành

Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trách nhiệm hữu hạn xây lắp vàthương mại Thuận Thành được thể hiện ở Bảng 2.1 sau đây:

Bảng 2.1.Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHHXL & TM

2012

Năm 2013

Năm

2014 Số tiền

Tỷ lệ (%) Số tiền

Tỷ lệ (%)

Doanh thu thuần 89431,4 85512,1 92891 -3919,3 95,62 7378,9 108,63Giá vốn hàng bán 35014 36201 39220 1187 103,39 3019 108,34Chi phí tài chính 1524,4 1552,1 1601 27,7 101,82 48,9 103,15Chi phí quản lý

so với năm 2013 giai đoạn này doanh nghiệp đã ít bị chịu sự ảnh hưởng xấu của cácnhân tố bên ngoài và doanh nghiệp đã đánh giá và cải tiến lại các chiến lược kinhdoanh để phù hợp hơn.Giá vốn hàng bán năm 2013 tăng 103,39% so với năm 2012 vànăm 2014 tăng 108,34% so với năm 2013 Gía vốn hàng bán tăng dần qua các năm là

do giá xăng dầu tăng nên làm cho chi phí vận chuyển tăng và giá thành nguyên vật liệungày càng tăng.Về chi phí tăng dần qua các năm Cụ thể là về chi phí tài chính năm

2013 tăng 101,82% so với năm 2012 và năm 2014 tăng 103,15% so với năm 2013 dodoanh nghiệp mở rộng mạng lưới kinh doanh và dần tăng cường các hoạt động quảng

cáo nhằm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm và tăng khả năng cạnh tranh với các đốithủ Về chi phí quản lý năm 2013 tăng 102,01% so với năm 2012 và năm 2014 tăng101,34% so với năm 2013 là do doanh nghiệp đang mở rộng hoạt động kinh doanhnên các chi phí như quản lý kho bãi và quản lý hoạt động bán hàng cũng tăng ngoài radoanh nghiệp muốn thu hút nhân tài và nâng cao trình độ quản lý để hoạt động kinhdoanh hiệu quả hơn thì chi phí quản lý phải tăng Lợi nhuận sau thuế năm 2013 giảm88,18% so với năm 2012 và năm 2014 tăng 115,05% so với năm 2013 Nhìn chunghoạt động kinh doanh của doanh nghiệp dần tương đối hiệu quả tuy nhiên vẫn chưathực sự ổn định và hiệu quả tối đa Vì vậy để hoạt động kinh doanh của doanh nghiệpthực sự hiệu quả hơn thì doanh nghiệp cần phải chú trọng đặc biệt hơn nữa tới công tácquản trị của doanh nghiệp.

2.2 Phân tích, đánh giá thực trạng về triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty trách nhiệm hữu hạn xây lắp và thương mại Thuận Thành

2.2.1 Phương pháp nghiên cứu.

2.2.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp.

Dữ liệu thu thập được lấy từ phòng tài chính kế toán, phòng hành chính nhân sự,phòng kinh doanh qua các năm 2012, 2013,2014 Tài liệu thứ cấp là loại tài liệu có nguồngốc từ tài liệu sơ cấp đã được phân tích xử lý Được thu thập từ các phòng ban của công tynhư kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo tài chính, doanh thu các mặt hàng…

2.2.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp.

Dữ liệu sơ cấp có thể được thu thập bằng cách điều tra trắc nghiệm tại công ty

Là những dữ liệu chưa qua xử lý, được thu thập lần đầu và thu thập trực tiếp từ cán bộtrong công ty để tìm hiểu về thực trạng triển khai chiến lược kinh doanh của công tynhằm phát hiện ra những vấn đề cần nghiên cứu, giúp người nghiên cứu có lý luậnchặt chẽ và kiến thức sâu rộng hơn về vấn đề nghiên cứu Danh sách phát phiếu điềutra của Công ty trách nhiệm hữu hạn xây lắp và thương mại Thuận Thành được đínhkèm tại phụ lục 1 Đã phát ra 20 phiếu và thu về 20 phiếu hợp lệ

2.2.1.3 Phương pháp phân tích dữ liệu.

Sử dụng Excel để xử lý và mô hình hóa dữ liệu thu thập được dưới dạng đồ thị,

từ đó rút ra những đánh giá về thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trườngcủa công ty trách nhiệm hữu hạn xây lắp và thương mại Thuận Thành

2.2.2 Phân tích đánh giá thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty trách nhiệm hữu hạn xây lắp và thương mại Thuận Thành

2.2.2.1.Nhận dạng SBU và nội dung chiến lược thâm nhập thị trường.

a) Nhận dạng SBU.

Công ty TNHHXL & TM Thuận Thành đang từng bước phát triển khẳng định têntuổi của mình trong ngành đá ốp lát điều đó thể hiện công ty đang nỗ lực triển khaichiến lược thâm nhập thị trường trên địa bàn Hà Nội Đây là một thị trường đầy tiềmnăng, nơi có nhu cầu tiêu thụ đá ốp lát lớn phục vụ cho các công trình, hạng mục xâydựng của các doanh nghiệp và người dân Thị trường mục tiêu của công ty TNHHXL

& TM Thuận Thành là thị trường Hà Nội Hiện tại công ty đang sản xuất và kinhdoanh các sản phẩm đá ốp lát Granite, Marble, Bazan …Nhưng trong chiến lược thâmnhập thị trường đá ốp lát tại thị trường Hà Nội, công ty đã xác định sản phẩm mục tiêucủa mình là đá Granite, đá ốp lát thường được sử dụng để ốp sàn, tường,… Kháchhàng mục tiêu mà trong triển khai chiến lược thâm nhập thị trường hướng đến cácdoanh nghiệp xây dựng

b) Nội dung chiến lược thâm nhập thị trường.

 Mục tiêu dài hạn thâm nhập thị trường của công ty TNHHXL & TM ThuậnThành đến năm 2020

- Xây dựng Công ty trở thành một Công ty mạnh, có vị trí quan trọng trongngàng sản xuất và kinh doanh đá ốp lát Có thị phần đá ốp lát nằm trong tốp dẫn đầutrong ngành đá ốp lát Việt Nam

- Xây dựng, phát triển thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp, pháttriển mở rộng thị trường trong nước, nâng cao khả năng cạnh tranh, đáp ứng yêu cầuphát triển trong nên kinh tế thị trường

- Tăng cường độ nhận biết, bao phủ thị trường trên thị trường Hà Nội thông quaxây dựng một hệ thống kênh phân phối mạnh

- Tốc độ tăng trưởng về doanh số từ 20% - 25% trên năm và thị phần từ 1,5 - 2%

 Phương thức thâm nhập thị trường của công ty TNHHXL & TM Thuận ThànhCông ty TNHHXL & TM Thuận Thành đang sử dụng phương thức thâm nhập thịtrường sản phẩm chính sau:

- Hoàn thiện, mở rộng kênh phân phối: Nhằm đưa sản phẩm đến khách hàng một

cách nhanh nhất và tiết kiệm chi phí; công ty TNHHXL & TM Thuận Thành đã khôngngừng phát triển hệ thống kênh phân phối mạnh bao phủ trên cả nước Đó là điều kiện

cơ bản để gia tăng thị phần, thâm nhập thị trường sản phẩm thành công Hiện tại công

ty TNHHXL & TM Thuận Thành có 7 chi nhánh kho , 36 ô tô tải chuyên đưa sảnphẩm về bán tại các khu vực ngoại thành Hà Nội nhằm tăng thị phần trên thị trườngtrên địa bàn Hà Nội, sản lượng của công ty TNHHXL & TM Thuận Thành tại thịtrường Hà Nội gần đây có xu hướng tăng cao

 Năng lực cạnh tranh của công ty TNHHXL & TM Thuận Thành

Các năng lực cạnh tranh chủ yếu hiện tại của công ty TNHHXL & TM ThuậnThành đó là công nghệ sản xuất hiện đại; nguồn nhân lực kỷ luật, sáng tạo và

chuyên môn kỹ thuật cao, các sản phẩm chất lượng và đa dạng Nhận thức đượcnhững điểm mạnh trong năng lực của mình, công ty TNHHXL & TM Thuận Thànhluôn chú trọng đầu tư, phát triển các năng lực một cách xứng đáng tạo ra các lợi thếcạnh tranh hiệu quả.

2.2.2.2.Thực trạng xây dựng mục tiêu ngắn hạn.

Việc thiết lập hệ thống mục tiêu luôn là vấn đề công ty quan tâm và cần thiết chohoạt động triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Công ty TNHHXL & TM ThuậnThành thường xuyên xây dựng các mục tiêu ngắn hạn cho mình như: tăng năng suấtsản phẩm từ 30 triệu sản phẩm (2014) lên 36 triệu sản phẩm (2015),…

Bảng 2.2 Mục tiêu ngắn hạn của công ty TNHHXL & TM Thuận Thành

qua các năm

(Nguồn: Phòng kinh doanh)

Biểu đồ 1: Thiết lập mục tiêu ngắn hạn

(Nguồn: Tổng hợp từ phiếu điều tra_tác giả)

Theo kết quả điều tra nhân viên trong công ty về mức độ đáp ứng yêu cầu củamục tiêu ngắn hạn cho thấy: các mục tiêu của công ty đã đảm bảo được tính liên kếttương hỗ lẫn nhau và việc xác định được mục tiêu ưu tiên là khá tốt

Mục tiêu chính của chiến lược thâm nhập thị trường của công ty là mở rộng thịphần, chiếm lĩnh thị trường cung cấp sản phẩm đá ốp lát cho thị trường Hà Nội Tăngdoanh thu lợi nhuận, nâng cao thu nhập đời sống vật chất tinh thần cho nhân viên

2.2.2.3 Thực trạng xây dựng chính sách triển khai chiến lược thâm nhập.

2.2.2.3.1 Chính sách Marketing

a Chính sách phân đoạn thị trường.

Để đạt được mục tiêu thâm nhập thị trường thì công ty TNHHXL & TM ThuậnThành cần phân đoạn thị trường mục tiêu mà mình hướng tới Hiện tại công ty đang sửdụng tiêu thức khu vực địa lý để phân đoạn thị trường

Theo tiêu thức địa lý, công ty lại chia thành khu vực nội thành và ngoại thành.Hiện tại, khu vực công ty cung cấp sản phẩm đá ốp lát chủ yếu là ở ngoại thành vớicác khu có công trình xây dựng Khu vực nội thành, công ty có ít hợp đồng hơn Dokhác hàng mục tiêu của doanh nghiệp là các tổ chức, công ty xây dựng nên nhữngnhóm khách hàng này luôn đặt mua hàng với số lượng lớn và việc mua hàng được lặplại nhiều lần

b Chính sách định vị sản phẩm

Theo quá trình điều tra và tổng hợp kết quả của nhân viên công ty cho thấy100% công nhân viên đồng ý công ty sử dụng tiêu thức định vị dựa vào đặc tính côngdụng của sản phẩm: công ty sẽ chú trọng vào việc tăng cường chất lượng sản phẩmphù hợp với điều kiện sử dụng trong những trường hợp khác nhau

Hiện tại công ty đang sản xuất và kinh doanh 4 loại sản phẩm là đá granite, đámarble, đá bazan và đá cuội

- Đá granite: có độ sáng bóng, sang trọng, thường được sử dụng trong xây dựngnhà ở của người dân, các công trình dân dụng Dòng sản phẩm này có từ khi công tythành lập, thường có nhiều màu sắc hoa văn đáp ứng được nhu cầu của nhiều tầng lớpkhách hàng

- Đá marble:loại sản phẩm này phù hợp với phong cách kiến trúc hiện đại, độcứng cao, ít trơn trượt, chống xước, thích hợp sử dụng kể các những nơi công cộng( hội trường, văn phòng làm việc Dòng sản phẩm này ra sau nhưng lại có giá cao hơn,màu sắc nhã nhặn, trang trọng cũng được nhiều tầng lớp khách hàng ưa thích

- Đá bazan : có bề mặt nhám, chống trơn thường được sử dụng để ốp sân, lối đi,vỉa hè

- Đá cuội: là loại đá có hình khối có nhiều kích cỡ thường được sử dụng làmtrang trí hòn non bộ, ốp lát lối đi và làm bồn hoa

C Chính sách sản phẩm

Bảng 2.3 Danh mục các sản phẩm của công tyTNHHXL & TM Thuận Thành.

1 Đá Granite Kích thước thông dụng : Dài từ 0,5m đến 2m, rộng từ 0,5m đến 1m,

dày từ 1,5cm đến 2,5cm Độ cứng từ 3 đến 4( thang đo độ cứng: MOHS; với độ cứng cao nhất của kim cương = 10) Có nhiều màu sắc chủ yếu như: xanh ngọc, trắng ngọc, vàng vân Thường được sử dụng để ốp tiền sảnh, ốp tường, nhà bếp

2 Đá Marble Kích thước thông dụng : Dài từ 0,5m đến 2m, rộng từ 0,5m đến 1m,

dày từ 1,5cm đến 2,5cm Độ cứng từ 3 đến 4( thang đo độ cứng:

MOHS; với độ cứng cao nhất của kim cương = 10) Có nhiều màu sắc chủ yếu như: vàng rơm, vân skyros, xanh mây Thường được sử dụng để ốp sàn, ốp tường, cầu thang

3 Đá Bazan Kích thước thông dụng: dài 0,6m, rộng 0,3m, dày 2cm Có hai màu

chủ yếu là xám và nâu đen Thường được sử dụng để ốp sân, ốp lối đitrong vườn, ốp vỉa hè

4 Đá cuội Có kích thước không đồng đều có đường kính từ 2cm đến 3cm hay

cho đến 1m đến 2m Có màu vàng nâu Thường được sử dụng làm hòn non bộ, ốp lát lối đi trong vườn, bồn hoa

(Nguồn: Phòng kỹ thuật)

Hiện tại, công ty TNHHXL & TM Thuận Thành đang ngày càng đa dạng hóa sảnphẩm đồng thời nâng cao chất lượng sản phẩm đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trường

Biểu đồ 2: Đánh giá sản phẩm dịch vụ hiện tại của công ty

(Nguồn: tổng hợp từ phiếu điều tra_tác giả)

Theo kết quả xử lý dữ liệu sơ cấp phiếu điều tra đánh giá chất lượng sản phẩmdịch vụ, hiện tại của công ty đều được khách hàng đánh giá khá tốt Sản phẩm đá ốplát là mặt hàng dễ tiêu chuẩn hóa và mẫu mã đa dạng thay đổi linh hoạt với từng điềukiện sản phẩm Vì thế mà công ty TNHHXL & TM Thuận Thành luôn nhận thức đượcrằng phải đa dạng hóa sản phẩm bên cạnh đó đảm bảo chất lượng luôn được quantrọng giúp cho công ty có khả năng đáp ứng kịp thời biến động của nhu cầu thị trường.d.Chính sách giá cả

Bảng 2.4 Bảng giá các sản phẩm của công ty TNHHXL & TM Thuận Thành.

Đơn vị: Đồng/mét vuông

Giá của công tyTNHHXL & TMThuận Thành

Giá của công ty CP Tân

Long