NGHIÊN CỨU ĐỊNH HƯỚNG TRUYỀN THÔNG TRONG BÀI VIẾT QUẢNG CÁO BÁN CHUNG CƯ TẠI THỊ TRƯỜNG BĐS HÀ NỘI

Đây là một bài nghiên cứu Marketing. Nghiên cứu về cách thức truyền thông bất động sản cụ thể ở đây là bất động sản về chung cư tại Hà Nội và từ nghiên cứu đó đưa ra cách thức viết bài truyền thông sao cho hiệu quả và thu hút được khách hàng.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

KHOA MARKETING

NGHIÊN CỨU MARKETING NGHIÊN CỨU ĐỊNH HƯỚNG TRUYỀN THÔNG TRONG BÀI VIẾT QUẢNG CÁO BÁN CHUNG CƯ TẠI THỊ TRƯỜNG BĐS

HÀ NỘI

NHÓM 6: Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp

1, Bối cảnh thị trường BĐS chung cư tại Hà Nội năm 2019

Theo nghiên cứu từ JLL về thị trường BĐS chung cư tại Hà Nội quý 3/2019 tao có được:

-Tâm lý người mua chuyển biến tích cực

 Nguồn cầu vượt cung trong Q3.19 cho thấy tâm lý lạc quan của người mua

đã quay trở lại trên thị trường Lượng căn hộ tiêu thụ tại Hà Nội tăng 67% so với quý trước, dẫn dắt bởi nguồn cầu mua ở thực

 Ngoài ra, các bất động sản nằm trong khu vực có dự án quy hoạch hạ tầng và tiện ích đồng bộ cũng thu hút được sự quan tâm tìm kiếm lớn với cả nhà đầu

tư và người mua để ở nhờ tiềm năng gia tăng giá trị trong tương lai và sự thuận tiện

 Khu vực phía Tây thành phố dẫn dắt thị trường về số lượng căn hộ tiêu thụ, tăng gấp 4 lần so với quý trước

-Nguồn cung hạn chế ở phân khúc cao cấp

 Trong Q3.19 có khoảng 6.400 căn hộ được chào bán trên thị trường, tăng 8,7% theo quý Trong số đó, chỉ có 850 căn đến từ bốn dự án hoàn toàn mới lần đầu được giới thiệu đến thị trường

 Phân khúc Cao cấp ghi nhận duy nhất một dự án mới, nằm tại Quận Tây Hồ với quy mô 32 căn hộ

 Phân khúc Sang trọng không khi nhận nguồn cung mới trên thị trường sơ cấp quý này

-Triển vọng thị trường

 Một số dự án mới với quy mô hơn 1.000 căn dự kiến sẽ được tung ra thị trường vào cuối năm nay, tập trung chủ yếu tại các khư vực ngoài trung tâm với sự góp mặt của các chủ đầu tư lớn như Vingroup và BRG Group Trong bối cảnh nguồn cầu mua để ở sẽ dẫn dắt sự tăng trưởng bền vững, chủ đầu tư cần chú trọng cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm thay vì phát triển ồ ạt

 Nửa cuối năm 2019 dự kiến có khoảng 23.100 căn hộ được hoàn thành, 93% trong số đó đã được giao dịch thành công Điều này cho thấy thị trường bất động sản vẫn đang diễn biến khá sôi động Giá bán căn hộ được kỳ vọng tiếp tục tăng trường ổn định từ giờ đến cuối năm 2019

2, Mục đích và mục tiêu của cuộc nghiên cứu

Mục

đích:

Định

hướng

truyền

thông

trong

bài viết

quảng

cáo bán

chung

cư tại

thị

trường

BĐS Hà

Nội

O1: Đưa ra bố cục

bài viết quảng cáo

bán chung cư tại Hà

Nội đem lại hiệu quả

cao

Q1: Tiêu đề bài viết cần viết theo kiểu nào?

Độ dài ngắn ra sao? Nên đưa them dữ liệu gì

để thu hút được người đọc?

Q2: Nội dung bên trong bài viết được triển

khai ý như thế nào? Các yếu tố nào cần được nhắc đến thường xuyên?

Q3: Hình ảnh được lồng ghép vào bài viết như

thế nào? Nội dung hình ảnh thường là gì?

Q4: Phần tóm lược lại bài thường có những

phần gì?

O2: Đưa ra kế hoạch

về thời gian, địa chỉ

đăng bài hợp lý cho

mỗi dự án bán chung

cư

Q: Nội dung đăng bài trên các trang báo khác

nhau/ giống nhau như thế nào?

3, Mô tả tổng thể nghiên cứu:

- Tổng thể nghiên cứu:

Toàn bộ những bài báo quảng cáo bán chung cư ở Hà Nội

- Đặc điểm của tổng thể nghiên cứu:

 Số lượng nhiều

 Dễ dàng tìm kiếm ở nhiều nguồn khác nhau

4, Mô tả phương pháp chọn mẫu:

- Phương pháp nghiên cứu: Thu thập dữ liệu thứ cấp

- Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phi xác suất theo phương pháp lấy mẫu đánh giá (mẫu có mục đích)

- Cụ thể: Chọn mẫu là những bài báo quảng cáo bán chung cư ở Hà Nội năm 2019

từ 3 nguồn báo mạng: báo Dân Trí, VnExpress, 24H

Mục đích:

 Giới hạn thời gian đăng bài trong năm 2019 để tăng giá trị cập nhật cho kết quả nghiên cứu

 Báo Dân trí, VnExpress, 24H là những trang báo uy tín, có lượng người truy cập cao sẽ cung cấp thông tin tốt nhất cho mục tiêu nghiên cứu Đây cũng là

3 trang báo mạng lọt top 5 báo điện tử hàng đầu Việt Nam do Alexa xếp hạng tháng 3/2019

- Lý do chọn phương pháp:

 Chi phí vừa phải

 Sử dụng ở mức độ trung bình

 Đảm bảo đạt tới mục tiêu tìm ra cách thức viết bài truyền thông của các bài báo về chung cư

5, Cách thức thực hiện nghiên cứu

B1: Thu thập dữ liệu

 Thu thập các bài viết quảng cáo về BĐS trên 3 trang báo: Dân trí, 24h, VnExpress

 Bóc tách các yếu tố nghiên cứu: Ngày tháng đăng bài, tiêu đề, cách triển khai nội dung bài viết (kiểu viết bài, phân phối hình ảnh, nội dung hình ảnh), cách thức liên hệ, tag cuối bài viết

 Phân loại dữ liệu: + Định tính (tên dự án, nguồn, các giá trị đề cập, kiểu tiêu

đề, lựa chọn cách viết bài, vị trí đặt hình ảnh, nội dung hình ảnh, nội dung địa chỉ liên hệ, nội dung tag)

+ Định lượng (ngày tháng, số lần xuất hiện con số trong tiêu đề, số tiếng xuất hiện trong tiêu đề, số lượng hình ảnh xuất hiện, số lượng tag xuất hiện)

B2: Mã hóa dữ liệu các dữ liệu định tính

 Tìm kiếm các yếu tố thường được sử dụng trong mỗi dữ liệu định tính cần tìm hiểu

 Mã hóa các yếu tố thành những con số và điền vào những dữ liệu định tính tương ứng

B3: Phân tích dữ liệu

 Định tính: Sử dụng phần mềm Excel thống kê, đếm lại số lần xuất hiện của các yếu tố, chuyển dữ liệu mã hóa về dạng chữ và đưa ra biểu đồ

 Định lượng: Theo quan sát chủ quan, đưa ra các khoảng biến thiên cụ thể và dung Excel để đếm và đưa ra biểu đồ

B4: Từ các số liệu thống kê và quan sát biểu đồ ta đưa ra nhận xét, phân tích và lý

giải kết quả trên

B5: Đưa ra giải pháp để có bài viết quảng cáo phù hợp và hiệu quả nhất.

6, Báo cáo kết quả nghiên cứu

6.1 Thống kê mẫu nghiên cứu

-Đơn vị mẫu: Các bài báo quảng báo bán chung cư ở Hà Nội

-Kích thước mẫu: n=86

Để đảm bảo tính khoa học nhất định của báo cáo nghiên cứu trong điều kiện tính kinh tế bị ràng buộc (ngân sách, nhân lực: 5 người, thời gian cho dự án: 1 tháng) -Thống kê mẫu theo các nguồn lấy mẫu:

Thống kê số bài viết

48 28

10

Thống kê số bài viết

Dân trí VN Express 24h

-Thống kê mẫu theo đơn vị thời gian:

Số bài báo theo quý

Từ đầu T10 đến nay 24

2 4

56

24

Số bài báo theo quý

Quý 1 Quý 2 Quý 3 Từ đầu T10 đến nay

•64,37% bài báo được chọn làm mẫu có thời gian đăng vào quý 3/2019

•28,74% bài báo được chọn làm mẫu có thời gian đăng từ tháng 10/2019 đến nay

Từ đó tăng tính cập nhật cho kết quả nghiên cứu.

6.2 Phân tích kết quả nghiên cứu

6.2.1 Bố cục bài viết

6.2.1.1 Tiêu đề bài viết

a, Khái quát

- Tầm quan trọng: Tiêu đề là nằm ở phần đầu tiên của bài viết Theo nghiên cứu, mỗi khi gặp một bài viết quảng cáo, trung bình khách hàng chỉ có 3 giây để chú ý đến bài viết quảng cáo Và tiêu đề là yếu tố được khách hàng chú ý đầu tiên và nó

sẽ quyết định 80% khách hàng có tiếp tục đọc bài viết quảng cáo hay không

b, Các kiểu tiêu đề

- Các kiểu tiêu đề thường được sử dụng trong bài viết BĐS:

 Hướng dẫn: Đưa ra hướng dẫn, chỉ dẫn cho người đọc

 Cảnh báo: Đưa ra những cảnh báo, gây cảm giác có chứa đựng sự rủi ro

 Hài hước: Đưa ra những từ ngữ hài hước gây thích thú cho người xem

 Giải pháp bí mật: Đưa ra những giải pháp bí mật chưa từng có gây sự ngỡ ngàng cho khách

 Bằng chứng xã hội: Đưa ra những kiểm chứng của một bộ phận trong xã hội

 Phản hồi khách hàng: Đưa ra những phản hồi của khách hàng làm tiền đề

 Câu hỏi: Đưa ra những câu hỏi, gợi trí tò mò trong mỗi người

 Tin tức: Đưa những tin tức đã được kiểm chứng

 Mệnh lệnh, thúc giục: Đưa ra những câu có tính khơi gợi hành động của người đọc

- Kết quả nghiên cứu

1 0.00

10.00

20.00

30.00

40.00

50.00

60.00

4.65

0.00 0.00

9.30 8.14

1.16 4.65

52.33

19.77

Các kiểu đặt tiêu đề

Giải pháp bí mật 74 Bằng chứng xã hội 75 Phản hồi khách hàng 76 Câu hỏi Đưa tin tức Mệnh lệnh thúc giục

- Nhận xét, phân tích

 Kiểu tiêu đề thường được sử dụng nhiều là tiêu đề dạng đưa tin tức

(52,33%) và mệnh lệnh thúc giục (19,77%)

 Tiêu đề đưa tin tức đã được kiểm chứng sẽ tạo độ tin cậy cho khách hàng, đặc biệt là với sản phẩm là bất động sản thì việc cần độ tin cậy cao là rất cần thiết và lưu ý ở đây, người viết phải đưa ra những thông tin đẩm bảo chính xác Tiêu đề mệnh lệnh thúc giục se mang tính thúc giục, khơi gợi những nhu cầu của người đọc (nhu cầu ở- nhu cầu an toan) như thế sẽ thúc đẩy họ hành động hơn

 Kiểu đặt tiêu đề dạng cảnh báo và hài hước không được áp dụng Vì BĐS là sản phẩm lớn, cần suy xét ký lưỡng trước khi mua, người mua cần sự tin cậy nên không thể dùng 2 dạng này vào trong đặt tiêu đề BĐS

c, Độ dài của tiêu đề

- Kết quả nghiên cứu:

75.58 20.93

18.60

Số tiếng xuất hiện trong tiêu đề

Số tiếng trong đoạn [10;15] Số tiếng >15

Số lần con số xuất hiện trong tiêu đề

- Nhận xét, phân tích:

 Tiêu đề như là tên của bài viết, cần phải đặt sao cho ngắn gọn, xúc títicshcos thể truyền tải được đầy đủ thông tin bài viết và cho người đọc dễ đọc

 Theo như nghiên cứu thì số tiếng nên xuất hiện trong tiêu đề thường rơi vào khoảng [10;15] là hợp lý nhất để truyền tải thông điệp và sự thuận tiện cho người đọc

d, Sự xuất hiện các con số trong tiêu đề

- Kết quả nghiên cứu: Có 16/86 bài có sự xuất hiện của con số trong tiêu đề

- Nhận xét: Con số thừng đem lại cảm giác an toàn, đáng tin cậy hơn nhưng lại chưa được đưa nhiều vào trong việc đặt tên tiêu đề

6.2.1.2 Triển khai bài viết

1, Kiểu bài viết

a) Khái quát:

-Khái niệm: Kiểu bài viết là cách triển khai bố cục bài viết theo 1 trình tự nội dung nhất định nhằm đạt được mục đích truyền thông cụ thể nào đó tới khách hàng -5 kiểu bài viết cơ bản:

Kiểu BAB (Before – After – Bridge):

– Before: Cuộc sống ở thì hiện tại

– After: Cuộc sống ở thì tương lai

– Bridge: Cách thức để cuộc sống hiện tại được cải thiện và cuộc sống tương lai tốt đẹp hơn

Kiểu PAS (Problem – Agitate – Solve):

– Problem: Những vấn đề mà khách hàng mục tiêu của bạn đang gặp phải

– Agitate: Hậu quả có thể xảy ra nếu vấn đề đó không được giải quyết đúng cách – Solve: Cách giải quyết vấn đề

Kiểu AIDA (Attention – Interest – Desire – Action)

– Attention: Thu hút sự chú ý của khách hàng mục tiêu

– Interest: Những phương pháp độc đáo khiến khách hàng cảm thấy thích thú – Desire: Những lợi ích và công dụng mà sản phẩm sẽ mang đến cho khách hàng – Action: Kêu gọi, kích thích khách hàng đưa ra hành động

Kiểu The 4 U’s

– Useful: Nội dung thông tin hữu ích với khách hàng

– Urgent: Những chi tiết khiến khách hàng khẩn trương

– Unique: Những giải pháp “độc nhất vô nhị” chỉ mình bạn có

– Ultra-Specific: Mô tả chi tiết các sản phẩm của bạn

Kiểu 3S (Star – Story – Solution)

– Star: Nhân vật chính của câu chuyện

– Story: Nội dung câu chuyện

– Solution: Cách thức để nhân vật chính có một “Happy Ending”

b) Kết quả nghiên cứu

c, Nhận xét, phân tích

-Kiểu bài viết xuất hiện nhiều nhất là AIDA (Attention – Interest – Desire –

Action) (chiếm 43,02%)

-Kiểu bài viết này mang lại nhiều ưu điểm:

 Thuận theo chiều cảm xúc tự nhiên của khách hàng (từ chú ý, thích thú đến mong ước và thôi thúc hành động)

 Làm nổi bật được nét riêng, độc đáo của dự án chung cư ngay từ phần đầu bài viết

 Bởi vậy kiểu bài viết AIDA thường được ưu tiên trong cách viết bài quảng cáo chung cư

- Kiểu bài viết có tỉ trọng lớn thứ 2 là kiểu 4 U’s (Useful-Urgent-Unique-Untra-Specifit)

 Kiểu bài viết này có ưu điểm là tạo được sự lôi cuốn để người đọc đọc đến cuối mà không bỏ dở giữa chừng bài viết

- Kiểu bài viết ít xuất hiện nhất là kiểu 3S (Star – Story – Solution) (chiếm 2,33 %)

 Nhược điểm lớn nhất của kiểu bài viết này là khó lựa chọn cốt truyện để dẫn dắt vào sản phẩm, chưa phô diễn hết được các đặc điểm của sản phẩm Bởi vậy đây là kiểu bài viết ít được sử dụng trong truyền thông chung cư

2, Truyền thông về giá trị sản phẩm

a, Khái quát:

- Theo quan điểm Marketing, một sản phẩm, dịch vụ đem đến cho khách hàng 3 lớp giá trị: giá trị cốt lõi, giá trị hiện thực, giá trị bổ sung

- Cụ thể đối với 1 dự án chung cư, 3 lớp giá trị đem đến cho khách hàng thể hiện ở các yếu tố sau:

 Giá trị cốt lõi:

+Tiện ích (Công dụng của chung cư)

+Tính hữu dụng của dự án (giá trị sử dụng hiện tại và tiềm ẩn của bất động sản: giá trị để ở, để đầu tư, phương tiện cất giữ tiền )

 Giá trị hiện thực: Bao gồm những yếu tố phản ánh sự tồn tại củà dự án chung cư:

+Vị trí

+Diện tích

+Đặc điểm tự nhiên

+Tình trạng pháp lý

 Giá trị bổ sung: Gồm các yếu tố:

+Chính sách ưu đãi, khuyến mại

+Hiện trạng vùng lân cận

+Chính sách chính trị tác động

b) Kết quả nghiên cứu

Tiện ích Tính hữu dụng của BĐS Khả năng mang lại thu nhập từ BĐS

Vị trí Đặc điểm tự nhiên Tình trạng pháp lý chính sách chính trị tác động Hiện trạng vùng lân cận Chính sách ưu đãi

0.00 5.00 10.00 15.00 20.00 25.00 30.00 35.00

15.79 15.43 7.62

12.79

29.22 3.90

9.98 5.26 2.18

Các yếu tố được nhắc đến trong các bài báo

c)Nhận xét, phân tích:

- Giá trị cốt lõi và giá trị hiện thực của dự án chung cư được truyền thông gần tương đương nhau và nhiều hơn hẳn lớp giá trị bổ sung

- Giá trị hiện thực là yếu tố được truyền thông nhiều nhất (45,92%) bởi yếu tố này cung cấp cho khách hàng cái nhìn trực quan nhất về hiện thực dự án Người mua cũng dựa vào những yếu tố này để cân nhắc, so sánh ưu nhược điểm của chúng

- Giá trị cốt lõi chiếm tỉ trọng 44,01% trong 3 cấp độ giá trị được truyền thông Giá trị cốt lõi định hướng, cung cấp cho người đọc những lợi ích cơ bản của bất động sản: để ở, để đầu tư, để nghỉ ngơi giải trí với các tiện ích,

để thể hiện đẳng cấp

 Từ đó khơi dậy nhu cầu của khách hàng

- Giá trị bổ sung chiếm tỉ trọng nhỏ nhất (10,07%) Chung cư là một sản phẩm

có giá trị lớn, bởi vậy giá trị bổ sung không phải là yếu tố khách hàng quan tâm hàng đầu khi cân nhắc mua chung cư Đặc biệt yếu tố các chính sách ưu đãi, khuyến mại trong bán hàng được nhắc đến nhiều nhất trong lớp giá trị

bổ sung nhằm thúc đẩy quyết định mua của khách hàng nếu vẫn còn băn khoăn về giá

3, Cách đặt hình ảnh trong bài viết

a, Khái quát:

Hình ảnh là yếu tố quan trọng để thu hút sự chú ý của khách hàng, gây được ấn tượng ban đầu về sản phẩm Hình ảnh càng đẹp, càng tinh tế càng khiến người đọc quan tâm

b, Kết quả nghiên cứu

c) Nhận xét, phân tích

- Vị trí các hình ảnh được đưa vào bài viết nhiều nhất là trải đều sau mỗi mục (53,49%)

 Mỗi mục tức là phần tiêu mục được in đậm để phân tách các đoạn văn ở những bài báo điện tử Hình ảnh được trải đều sau mỗi mục tức là sau mỗi tiêu mục được in đậm trong bài, các hình ảnh xuất hiện ở vị trí tương xứng nhau so với tiêu mục

 Sở dĩ, vị trí này hình ảnh xuất hiện nhiều nhất vì nó có nhiều ưu điểm: có tối thiểu 2 ảnh giảm sự nhàm chán cho người đọc, khả năng thu hút người đọc tới hết bài cao hơn các vị trí khác ; làm nổi bật được điểm mạnh của dự án không chỉ qua tiêu mục được in đậm mà còn được sinh động hóa bằng hình ảnh

- Vị trí tiếp theo xuất hiện hình ảnh khá nhiều là ở giữa mỗi bài viết, chiếm tới 40,70%

 Vị trí này thì có ưu điểm là về hình thức tạo nên sự cân đối bố cục Về nội dung minh họa, làm nổi bật hẳn phần nội dung mà ảnh hướng tới; để lại sự

cô đọng nhất cho người đọc, yếu tố bài viết muốn nhấn mạnh nhất Và với những người đọc quan tâm thật sự, chủ động tìm hiểu về chung cư bất động sản thì họ chắc chắn sẽ đọc đến phần giữa (vì phần giữa thường có nội dung quan trọng) nên sự lựa chọn vị trí hình ảnh này cũng khá hợp

 Nhược điểm chỉ có 1 hoặc 2 ảnh tạo cảm giác bài viết hơi đơn điệu

- Vị trí khác xuất hiện ảnh là chỉ có ở đầu bài viết ( sau khoảng 0-10 dòng đầu) và chỉ ở cuối bài viết (trước khoảng 5-20 dòng cuối) Ảnh ở vị trí này thường xuất hiện ít: đầu bài viết (4,65%) và cuối bài viết (1,16%)