Hoàn thiện công tác quản trị mạng lưới bán hàng của công ty Thủy sản Nguyễn Nghiêm

Với mong muốn sử dụng những kiến thức học tập trong nhà trường để phân tích, đánh giá hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp cụ thể em chọn đề tài: “Hoàn thiện công tác quản trị mạng

TÓM LƯỢC

Trong môi trường cạnh tranh gay gắt của cơ chế thị trường ngày nay, mọi doanhnghiệp đều gặp phải những khó khăn, thuận lợi nhất định Do đó bất kì một doanhnghiệp nào cũng đều phải xây dựng cho mình mục tiêu hoạt động kinh doanh Đó làmục tiêu tối đa hoá lợi nhuận và ngày càng nâng cao hơn nữa hiệu quả sản xuất kinhdoanh và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường Để có thể đạt được mục tiêu này họphải vận dụng, khai thác triệt để các cách thức, các phương pháp trong sản xuất vàkinh doanh, kể cả thủ đoạn để chiếm lĩnh thị trường, hạ chi phí sản xuất, quay vòngvốn nhanh Có thể nói, việc nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh không chỉ có ýnghĩa đối với bản thân doanh nghiệp mà còn đối với cả xã hội Công ty Thủy sảnNguyễn Nghiêm là công ty chuyên sản xuất và kinh doanh một số sản phẩm có nguồngốc từ thủy sản Hoạt động kinh doanh của công ty xuất phát từ nhu cầu của thịtrường, với tiêu chí: “Phục vụ khách hàng chính là làm lợi cho doanh nghiệp” Chính

vì thế mà công ty đã ngày càng khẳng định vị trí và hình ảnh của doanh nghiệp trên thịtrường trong nước Với mong muốn sử dụng những kiến thức học tập trong nhà trường

để phân tích, đánh giá hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp cụ thể em chọn đề

tài: “Hoàn thiện công tác quản trị mạng lưới bán hàng của công ty Thủy sản Nguyễn Nghiêm” Nội dung bài khóa luận gồm ba chương:

Chương 1: Một số lý luận cơ bản về quản trị mạng lưới bán hàng trong doanhnghiệp

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng công tác quản trị mạng lưới bán hàngtại công ty Thủy sản Nguyễn Nghiêm

Chương 3: Đề xuất và kiến nghị để giải quyết vấn đề quản trị mạng lưới bánhàng tại công ty Thủy sản Nguyễn Nghiêm

Ngoài những nội dung đã trình bày, khóa luận còn có lời cảm ơn, mục lục, danhmục bảng biểu, danh mục sơ đồ, hình vẽ, danh mục từ viết tắt, danh mục tài liệu thamkhảo và phụ lục về phiếu điều tra, câu hỏi phỏng vấn cán bộ nhân viên của công tyThủy sản Nguyễn Nghiêm

LỜI CẢM ƠN

Qua 4 năm học tập và rèn luyện tại Trường Đại học Thương mại, được sự chỉbảo và giảng dạy nhiệt tình của quý thầy cô, đặc biệt là quý thầy cô khoa Quản trị kinhdoanh đã truyền đạt cho em những kiến thức về lý thuyết và thực hành trong suốt thờigian học ở trường Trong thời gian học tập và tìm hiểu thực tế tại công ty Thủy sảnNguyễn Nghiêm, em cũng nhận được sự giúp đỡ tận tình của Ban giám đốc, các Anh(chị) phòng kinh doanh của công ty, qua đó em có cơ hội được tiếp xúc với thực tếhoạt động kinh doanh của công ty và được cung cấp những thông tin giúp em hoànthành bài khóa luận tốt nghiệp

Trước hết, em xin chân thành đặc biệt cảm ơn cô giáo Ths Trịnh Thị Nhuần đãtrực tiếp tận tình chỉ bảo em trong suốt quá trình làm khóa luận Đồng thời em xin trântrọng gửi lời cảm ơn tới các thầy cô giáo trường Đại học Thương mại nói chung vàkhoa Quản trị kinh doanh nói riêng đã giúp đỡ giảng dạy em trong suốt thời gian họctập để có những kiến thức hoàn thiện đề tài

Em xin gửi lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo cùng toàn thể cán bộ nhân viên công tyThủy sản Nguyễn Nghiêm đã tạo điều kiện giúp đỡ em trong quá trình thực tế tại côngty

Do thời gian thực tập, kinh nghiệm và kiến thức thực tế còn nhiều hạn chế nêntrong bài khóa luận không thể tránh khỏi những thiếu xót Vì vậy, em rất mong nhậnđược sự giúp đỡ và ý kiến đóng góp của các thầy cô giáo và ban lãnh đạo công tyThủy sản Nguyễn Nghiêm để bài khóa luận của em được hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà nội, ngày 22 tháng 4 năm 2018

Sinh viênLoanNguyễn Thị Loan

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ v

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài 2

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 3

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 3

6 Kết cấu đề tài 4

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ MẠNG LƯỚI BÁN HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP 5

1.1 Các khái niệm có liên quan 5

1.1.1 Bán hàng 5

1.1.2 Quản trị bán hàng 5

1.1.3 Mạng lưới bán hàng 6

1.1.4 Tổ chức mạng lưới bán hàng 8

1.2 Các nội dung lý luận về quản trị mạng lưới bán hàng 8

1.2.1 Xác định mạng lưới bán hàng 8

1.2.2 Theo dõi và đánh giá điểm bán 21

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới tổ chức mạng lưới bán hàng trong doanh nghiệp .23 1.3.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp 23

1.3.2 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp 24

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CỦA CÔNG TÁC QUẢN TRỊ MẠNG LƯỚI BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY THỦY SẢN NGUYỄN NGHIÊM 26

2.1 Giới thiệu khái quát về doanh nghiệp 26

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 26

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ 26

2.1.3 Sơ đồ bộ máy 27

2.1.4 Lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp 27

2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh 28

2.2 Phân tích, đánh giá thực trạng công tác quản trị mạng lưới bán hàng của công ty thủy sản Nguyễn Nghiêm 29

2.2.1 Xác định mạng lưới bán hàng tại công ty Thủy sản Nguyễn Nghiêm 29

2.2.2 Theo dõi và đánh giá điểm bán 35

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ ĐỂ GIẢI QUYẾT VẤN ĐỀ QUẢN TRỊ MẠNG LƯỚI BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY THỦY SẢN NGUYỄN NGHIÊM 39

3.1 Phương hướng hoạt động của công ty Thủy sản Nguyễn Nghiêm trong thời gian tới 39

3.2 Quan điểm giải quyết công tác quản trị mạng lưới bán hàng của công ty Thủy sản Nguyễn Nghiêm 40

3.3 Các đề xuất, kiến nghị để giải quyết công tác quản trị mạng lưới bán hàng của công ty Thủy sản Nguyễn Nghiêm 41

3.3.1 Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động của từng điểm bán 41

3.3.2 Giải pháp liên quan đến lựa chọn vùng và điểm bán 42

3.3.3 Giải pháp liên quan đánh giá và theo dõi điểm bán 43

3.3.4 Các giải pháp hỗ trợ 44

KẾT LUẬN 47

CÁC DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 48

CÁC PHỤ LỤC 1

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ BẢNG

Bảng 1.1 Kết quả kinh doanh của Công ty thủy sản Nguyễn Nghiêm qua các năm 2014 – 2016 28

Bảng 1.2 Hệ thống kênh phân phối của công ty 33

Bảng 1.3 Doanh thu bán hàng các đơn vị trực tiếp kinh doanh của công ty 36

năm 2016 36

Bảng 1.4 Kế hoạch tiêu thụ của các đơn vị trực tiếp kinh doanh năm 2018 40

HÌNH VẼ Hình 1.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Thủy sản Nguyễn Nghiêm 27

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong môi trường cạnh tranh gay gắt của cơ chế thị trường ngày nay, mọi doanhnghiệp đều gặp phải những khó khăn, thuận lợi nhất định Do đó bất kì một doanhnghiệp nào cũng đều phải xây dựng cho mình mục tiêu hoạt động kinh doanh Đó làmục tiêu tối đa hóa lợi nhuận và ngày càng nâng cao hơn nữa hiệu quả sản xuất kinhdoanh và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường Để có thể đạt được mục tiêu này họphải vận dụng, khai thác triệt để các cách thức, các phương pháp trong sản xuất vàkinh doanh, kể cả thủ đoạn để chiếm lĩnh thị trường, hạ chi phí sản xuất, quay vòngvốn nhanh

Để đảm bảo ổn định và phát triển bền vững trong môi trường cạnh tranh gay gắtnhư hiện nay, đòi hỏi công ty phải có những biệm pháp hữu hiệu để đẩy mạnh tiêu thụhàng hóa, trong đó công tác quản trị mạng lưới bán hàng được coi là yếu tố then chốt

Công ty Thủy sản Nguyễn Nghiêm là một doanh nghiệp hoạt động kinh doanhchủ yếu là sản xuất các mặt hàng liên quan đến thủy sản như: nước mắm, mắm tôm,dầu cay, tương ớt, chả cá thu mối, chả tôm,…

Công ty tổ chức các hoạt động kinh doanh của mình chủ yếu trên địa bàn thànhphố Hà Nội Đây là một điều kiện thuận lợi đối với mọi doanh nghiệp trong thành phốnói chung và công ty Thủy sản Nguyễn Nghiêm nói riêng Tuy vậy vị trí kinh doanhnày cũng tạo ra nhiều khó khăn cho công ty bởi các đối thủ cạnh tranh xuất hiện ngàycàng nhiều khiến cho hoạt động kinh doanh của công ty gặp không ít khó khăn

Hiện tại công ty Thủy sản Nguyễn Nghiêm có mạng lưới bán hàng rộng khắp

Hà Nội, công tác quản trị mạng lưới bán hàng luôn được ban lãnh đạo và phòng kinhdoanh quan tâm và không ngừng hoàn thiện Tuy nhiên công tác quản trị mạng lướibán hàng của công ty vẫn còn tồn tại một số vấn đề tại ngay khâu tổ chức mạng lướibán hàng như: sự phân bố các điểm bán không đồng đều, sự liên kết giữa các thànhviên trong mạng lưới chưa tốt, thiếu đội ngũ nhân viên quản lý mạng lưới, trình độ lựclượng bán hàng của công ty chưa đáp ứng được yêu cầu…điều này đã ảnh hưởng lớntới hiệu quả bán hàng và hiệu quả kinh doanh của công ty Trong quá trình thực tập tạicông ty Thủy sản Nguyễn Nghiêm em nhận thấy cần có những biện pháp để hoàn thiệncông tác quản trị mạng lưới bán hàng của công ty nhằm nâng cao doanh số bán hàng,

nâng cao uy tín, mở rộng thị trường, tăng doanh thu và lợi nhuận của công ty Từnhững hạn chế trên của công ty, em xin mạnh dạn đề xuất đề tài nghiên cứu: “Hoànthiện công tác quản trị mạng lưới bán hàng của công ty Thủy sản Nguyễn Nghiêm” để

từ đó có những giải pháp tối ưu giúp giảm thiểu những hạn chế đó

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài

Tính tới thời điểm hiện nay thì chưa có một công trình nào nghiên cứu về hoànthiện công tác quản trị mạng lưới bán hàng của công ty Thủy sản Nguyễn Nghiêm.Những năm trước đây đã có một số công trình nghiên cứu liên quan tới vấn đề hoànthiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng đó là:

- “Hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của Công ty cổ phần XNK nông lâm sản chế biến”- Khóa luận tốt nghiệp, SVTH: Đỗ Thị Quỳnh Trang - K47A5,

GVHD: Vũ Thị Như Quỳnh

Tác giả tiếp cận chuyên sâu về vấn đề tổ chức mạng lưới bán hàng theo sảnphẩm Ở đó tác giả đưa ra hệ thống lý thuyết về mạng lưới bán hàng, điểm và tuyếnbán hàng Khi áp dụng vào công ty Cổ phần XNK nông lâm sản chế biến bài viết đãnêu lên được một số điểm cơ bản và hướng giải quyết chung cho công ty

- “Hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng tại công ty TNHH Jolis Chefs Việt Nam”- Khóa luận tốt nghiệp (2017), SVTH: Phạm Thị Thao K49K3 - Khoa

Quản trị kinh doanh - Đại học Thương Mại, GVHD: Trịnh Thị Nhuần

Công trình này đã hệ thống hóa được những lý luận cơ bản về công tác tổ chứcmạng lưới bán hàng của doanh nghiệp và công trình cũng đã đưa ra thực trạng của môhình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khách hàng của công ty gồm kênh hệ thốngbarkery/nhân viên trực tiếp và kênh đại lí/cửa hàng bán lẻ; đánh giá được các thànhcông, hạn chế và nguyên nhân trong công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của công ty

và cũng đưa ra giải pháp, đề xuất nhằm hoàn thiện hơn mạng lưới bán hàng của công

ty TNHH Jolis Chef Việt Nam

- “Hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng tại công ty Cổ phần TCT Việt Nam”- Khóa luận tốt nghiệp (2015), SVTH: Nguyễn Thị Thùy - K47A4 - Khoa

Quản trị kinh doanh - Đại học Thương Mại, GVHD: Bùi Minh Lý

Tác giả đã đi sâu vào phân tích mạng lưới tổ chức theo khách hàng của công ty

đã đưa ra những ưu và nhược điểm khi áp dụng mô hình này Ở đó tác giả đưa ra hệthống lý thuyết về mạng lưới bán hàng, điểm và tuyến bán hàng Khi áp dụng vào công

ty Cổ phần TCT Việt Nam, bài viết đã nêu lên được một số điểm cơ bản và hướng giảiquyết chung cho công ty

Những đề tài trên đã phân tích và làm rõ được vấn đề tổ chức mạng lưới bánhàng tại doanh nghiệp được nghiên cứu, đó cũng là tài liệu để em tham khảo thêm đốivới đề tài của mình Tuy nhiên khi xem xét với doanh nghiệp mà em tiến hành nghiêncứu thì vẫn tồn tại nhiều thiếu xót, do vậy em đã lựa chọn để làm dõ hơn công tác quảntrị mạng lưới bán hàng của công ty Thủy sản Nguyễn Nghiêm.

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Việc nghiên cứu đề tài nhằm đạt được ba mục tiêu chính sau:

- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về công tác quản trị mạng lưới bánhàng

- Đánh giá thực trạng công tác quản trị mạng lưới bán hàng của công ty Thủy sảnNguyễn Nghiêm

- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị mạng lưới bán hàngcủa công ty Thủy sản Nguyễn Nghiêm

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng: quản trị mạng lưới bán hàng tại Công ty Thủy sản Nguyễn Nghiêm

- Phạm vi nghiên cứu:

+Về không gian: Giới hạn nghiên cứu tại công ty Thủy sản Nguyễn Nghiêm, cácphòng tổ chức hành chính và phòng kinh doanh, đối tượng nghiên cứu là các cán bộcông nhân viên trong công ty và các đơn vị trực tiếp kinh doanh

+Về thời gian: mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp được nghiên cứu và phântích trong khoảng thời gian từ năm 2014 đến năm 2016 và đưa ra kiến nghị giải pháp

từ năm 2017 đến năm 2020

5 Phương pháp nghiên cứu

Để phục vụ cho đề tài nghiên cứu, có hai phương pháp được sử dụng là: phươngpháp thu thập và xử lý dữ liệu

a) Phương pháp thu thập

Nhằm đánh giá một cách khách quan nhất về công tác quản trị mạng lưới bánhàng của công ty Thủy sản Nguyễn Nghiêm, em lựa chọn thu thập dữ liệu sơ cấpthông qua mẫu phiếu điều tra được thiết kế sẵn cho đối tượng trả lời

Trong quá trình thực tập tại công ty Thủy sản Nguyễn Nghiêm, để tìm hiểu cụthể các vấn đề tồn tại trong công tác quản trị mạng lưới bán hàng của công ty và

phương hướng giải quyết, tổng cộng đã có 30 phiếu điều tra được phát cho các cán bộcông nhân viên trong công ty, các trung tâm, siêu thị.

b) Xử lý dữ liệu

Dữ liệu sơ cấp thu thập được sẽ được tổng hợp lại excel thực hiện phân tích và

xử lý dữ liệu, đánh giá để đưa ra kết luận khách quan nhất về công tác quản trị mạnglưới bán hàng của công ty Thủy sản Nguyễn Nghiêm

6 Kết cấu đề tài

Khóa luận gồm 3 chương:

Chương 1: Một số lý luận cơ bản về quản trị mạng lưới bán hàng trong doanhnghiệp

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng công tác quản trị mạng lưới bán hàngtại công ty Thủy sản Nguyễn Nghiêm

Chương 3: Đề xuất và kiến nghị để giải quyết vấn đề quản trị mạng lưới bánhàng tại công ty Thủy sản Nguyễn Nghiêm

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ MẠNG LƯỚI BÁN

HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP

1.1 Các khái niệm có liên quan

1.1.1 Bán hàng

Khi đề cập đến bán hàng có rất nhiều quan điểm khác nhau:

Theo “Bài giảng quản trị bán hàng”, trường đại học Thương mại, xuất bản 2014

Dưới góc độ kinh tế thì bán hàng được hiểu là hoạt động nhằm thực hiện giá trịcủa sản phẩm hàng hóa (thay đổi hình thái sở hữu từ hàng thành tiền) trên cơ sở thỏamãn nhu cầu của người tiêu dùng về giá trị sử dụng, nhờ đó người bán đạt được mụctiêu của mình

Còn dưới góc độ là một hoạt động thương mại thì bán hàng là một mắt xíchtrong chu kỳ kinh doanh của doanh nghiệp, bán hàng là việc dịch chuyển quyền sở hữuhàng hóa cho người mua đồng thời thu được tiền hàng Hay nói cách khác, bán hàng làmột mặt của hành vi thương mại, theo đó người bán có nghĩa vụ giao hàng chuyểnquyền sở hữu cho người mua và nhận tiền, còn người mua có nghĩa vụ trả tiền chongười bán và nhận hàng theo thỏa thuận của hai bên

Ngoài ra, bán hàng còn được hiểu là quá trình nhân viên bán hàng hỗ trợ, hướngdẫn khách hàng phát triển và hoàn thành quyết định mua hàng của họ Như vậy, quátrình bán hàng được hiểu là quá trình trao đổi mà trong đó người bán tìm hiểu, thỏamãn nhu cầu của người mua và cùng nhau xây dựng mối quan hệ lâu dài cùng có lợi.Hoạt động bán hàng có vai trò rất quan trọng trong xã hội Nhờ có các hoạt động bánhàng mà hàng hóa được luân chuyển trong quá trình tái sản xuất và để phục vụ nhucầu của xã hội

1.1.2 Quản trị bán hàng

Ngày nay với sự phát triển của sản xuất, bán hàng càng trở nên quan trọng, việcquản trị bán hàng ngày càng được coi là một yếu tố không thể thiếu trong doanhnghiệp

Theo Đoàn Thị Thu Hà, Nguyễn Thị Ngọc Huyền, giáo trình “Quản trị học”,

NXB Thống kê 2006 (cách tiếp cận chức năng của quản trị) thì: “Quản trị bán hàng làquá trình hoạch định, tổ chức, điều hành và kiểm soát hoạt động bán hàng (hoạt độngtiêu thụ sản phẩm) nhằm thực hiện mục tiêu đã định của doanh nghiệp”

Mục tiêu của quản trị bán hàng bao gồm nâng cao mức thỏa mãn nhu cầu củakhách hàng mục tiêu, tăng doanh thu, lợi nhuận và thị phần của doanh nghiệp, tăngkhả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường, giảm chi phí bán hàng, tăngtrình độ, văn minh phục vụ khách hàng…

Tổ chức bán hàng là chức năng quản trị bán hàng quan trọng liên quan đến việcxây dựng mạng lưới bán hàng, xác định rõ chức năng nhiệm vụ quyền hạn trên cơ sởphân công đối với mỗi bộ phận, cá nhân tham gia vào hoạt động bán hàng

Điều hành và kiểm soát hoạt động bán hàng vừa là quá trình kiểm tra các chỉtiêu bán hàng, vừa là việc theo dõi các ứng xử của các đối tượng Kiểm soát hoạt độngbán hàng gồm: xây dựng tiêu chuẩn kiểm soát, đánh giá kết quả hoạt động bán hàng,điều chỉnh hoạt động bán hàng Quy trình này nhằm đảm bảo kết quả hoạt động đạtđược phù hợp với mục tiêu đề ra

1.1.3 Mạng lưới bán hàng

Hiện nay đứng trên nhiều góc độ khác nhau thì có những khái niệm khác nhau

về mạng lưới bán hàng Mạng lưới bán hàng trong quản trị mạng lưới bán hàng có thểđồng nhất với khái niệm kênh phân phối trong quản trị marketing

Theo Nguyễn Bách Khoa, Nguyễn Hoàng Long, giáo trình “Marketing thương mại”, NXB Thống kê 2005

“Kênh marketing phân phối của công ty thương mại là một tập cấu trúc lựachọn có chủ đích, mục tiêu giữa công ty thương mại với các nhà sản xuất, các trungtâm marketing phân phối khác và với người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối

và vận động hàng hóa cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp và cuối cùngcủa công ty”

Theo Trương Đình Chiến, Nguyễn Văn Thường, sách “Quản trị hệ thống phân phối sản phẩm”, NXB Thống kê 1999

“Mạng lưới bán hàng là một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý cáchoạt động nhằm đạt được mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp”

Theo cách tiếp cận của quản trị tác nghiệp mạng lưới bán hàng là hệ thống cácđiểm bán hàng, các tuyến bán hàng tham gia vào quá trình đưa hàng hóa, dịch vụ củadoanh nghiệp đến với khách hàng

Mạng lưới bán hàng thực chất là cơ cấu tổ chức bán hàng, là tập hợp các bộphận (đơn vị) và cá nhân tham gia trực tiếp vào hoạt động bán hàng của doanh nghiệp,

có mối quan hệ và liên hệ với nhau theo chức trách và nhiệm vụ được phân công nhằmđạt được mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp.

- Là tập hợp các bộ phận (đơn vị) và cá nhân tham gia trực tiếp vào hoạt độngbán hàng

- Có mối quan hệ và liên hệ theo chức trách và nhiệm vụ đã được xác định

- Nhằm thực hiện mục tiêu bán hàng

1.1.3.1 Điểm bán hàng

Điểm bán hàng là những nơi có bày bán các sản phẩm và dịch vụ của doanhnghiệp Điểm bán hàng là thành phần quan trọng cấu thành mạng lưới bán hàng củadoanh nghiệp

o Phân loại điểm bán hàng theo hình thức sở hữu:

- Điểm bán hàng thuộc sở hữu của doanh nghiệp: doanh nghiệp bỏ chi phí ra đầu

tư và bố trí lực lượng bán hàng Để triển khai được mạng lưới bán hàng này đòi hỏidoanh nghiệp phải có vốn lớn và có khả năng quản lý tốt

- Điểm bán hàng đối tác: bao gồm các đại lý, siêu thị, cửa hàng chấp nhận bánhàng cho doanh nghiệp

- Điểm bán hàng nhượng quyền: doanh nghiệp nhượng cho đối tác quyền được

sử dụng thương hiệu của mình Hợp đồng nhượng quyền phải ràng buộc chặt chẽquyền và nghĩa vụ của cả hai bên

o Phân loại theo quy mô điểm bán

- Các điểm bán hàng lớn: bao gồm các điểm bán có doanh thu lớn như siêu thị,trung tâm thương mại

- Các điểm bán hàng trọng yếu: là những điểm bán hàng nằm ở những địa điểmtrọng yếu bám sát nhu cầu của người tiêu dùng

- Các điểm bán hàng nhỏ, lẻ: nằm rải rác tại các khu dân cư, có doanh số nhỏ.Các điểm bán này thường có tác dụng làm tăng doanh số khi thị trường bão hòa

1.1.3.2 Tuyến bán hàng

Tuyến bán hàng là tập hợp các điểm bán hàng trong một phạm vi không gianđịa lý nhất định Thông thường, một tuyến bán hàng được quản lý bởi một nhân viênbán hàng

Việc phân định các tuyến bán hàng đi liền với việc phân định quyền lợi và tráchnhiệm của lực lượng bán hàng

1.1.4 Tổ chức mạng lưới bán hàng

Tổ chức mạng lưới bán hàng là việc đưa ra các quyết định liên quan tới việcphát triển mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp Nó có thể chỉ là những quyết định đểcải tiến mạng lưới sẵn có của doanh nghiệp nhưng cũng có thể là những quyết địnhnhằm phát triển mạng lưới tại một khu vực thị trường mới mà doanh nghiệp dự định

mở rộng Đây là nội dung quan trọng, không thể thiếu trong tổ chức quản trị bán hàngcủa doanh nghiệp nó bao gồm:

- Quy hoạch tổ chức các cơ sở bán hàng trực thuộc thích ứng với yêu cầu kinhdoanh hay tổng hợp

- Quy hoạch về không gian và tầm bao phủ của thị trường, phân bố các cơ sởbán hàng trong phạm vi khu vực thị trường theo nguyên tắc thuận tiện, hiệu quả và thuhút khách hàng

- Quy hoạch công nghệ: xác định số lượng điểm bán, quy mô mạng lưới, côngsuất, xây dựng hay thuê mướn đại lý, cơ sở bán

1.2 Các nội dung lý luận về quản trị mạng lưới bán hàng

- Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

Để có thể lựa chọn được vùng kinh doanh phù hợp, doanh nghiệp cũng cần xemxét chiến lược kinh doanh mà doanh nghiệp đề ra là gì? Mỗi chiến lược kinh doanhkhác nhau sẽ định hướng cho doanh nghiệp tìm kiếm vùng kinh doanh là khác nhau.Chẳng hạn, chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là đa dạng hóa sản phẩmhay tối thiểu hóa chi phí Đối với chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, doanh nghiệp nênlựa chọn những vùng có nhu cầu tiêu dùng đa dạng, có nhiều mức phân khúc thu nhậpngười tiêu dùng: trung bình, khá, cao thì người tiêu dùng có nhiều sư lựa chọn hơn.Đối với chiến lược tối thiểu hóa chi phí thì doanh nghiệp có thể lựa chọn vùng gầnnguồn nguyên liệu để thuận tiện cũng như tiết kiệm chi phí cho sản xuất sản phẩm,…

- Quy định của pháp luật

Bản thân doanh nghiệp cần xem xét quy định pháp luật vùng mà mình định kinhdoanh, tránh những gì để không ảnh hưởng đến pháp luật của nước đó Doanh nghiệpcũng nên đặt câu hỏi: Liệu sản phẩm của mình có phù hợp với thị trường đó không?Lựa chọn vùng có quy định pháp luật rõ ràng (đặc biệt là những quy định trong kinhdoanh), an ninh trật tự được đảm bảo sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp yên tâm làm

ăn, kinh doanh tốt mà không bị gây khó dễ khi gặp phải bất kì một tình huống nào.Chẳng hạn, Nhật là đất nước có quy định rất ngặt về hàng hóa xuất nhập khẩu,bất kỳ một hàng hóa nào khi được nhập vào Nhật thì yêu cầu về chất lượng sản phẩmđối với người tiêu dùng luôn được quan tâm

Xét mặt hàng gạo, khi hàm lượng thuốc trừ sâu, bảo vệ thực vật vượt quá lượngđộc cho phép thì hàng hóa có thể bị trả về ngay tại cửa khẩu của Nhật do không đápứng được yêu cầu về chất lượng Điều này gây tốn chi phí không nhỏ cho nước xuấtkhẩu

Vì thế việc tuân thủ quy định pháp luật của vùng là điều mà các doanh nghiệpkinh doanh cần biết để tránh những chi phí không đáng có

- Điều kiện tự nhiên

Một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp kinh doanh tốt đó là “thiên thời, địalợi, nhân hòa”, điều này liên quan đế việc doanh nghiệp quan tâm đến điều kiện tựnhiên tại vùng mà mình định đặt địa điểm kinh doanh Để việc kinh doanh được thuậnlợi, cũng như tối thiểu hóa chi phí cho quá trình sản xuất, doanh nghiệp nên lựa chọnnhững vùng gần nguồn nguyên liệu, điều này sẽ giúp tối thiểu hóa chi phí cho việc vậnchuyển cũng như nguồn nguyên liệu sẽ luôn sẵn có, đảm bảo luôn tươi mới

Doanh nghiệp cũng nên lựa chọn vùng kinh doanh gần khu dân cư, cũng như tậptrung nhiều dân cư sinh sống giúp cho việc hàng hóa đến tay người tiêu dùng nhanhhơn, không tốn nhiều thời gian cho việc mua sắm của người dân

Điều nữa là, doanh nghiệp cần xem xét đặc điểm thời tiết, khí hậu có tốt haykhông? Đặc điểm địa hình có thuận tiện cho việc đi lại, giao thương buôn bán?

Ví dụ: Những vùng cao, vùng sâu vùng xa có ít doanh nghiệp quan tâm trongviệc lựa chọn làm vùng kinh doanh, bởi ở đây khí hậu khắc nghiệt, địa hình hiểm trở,không thuận tiện cho việc đi lại, dân cư thưa thớt Việc kinh doanh sẽ không đượcthuận lợi

- Văn hóa xã hội

Văn hóa được xem là một trong những nhân tố tác động lớn đến vùng kinh doanhcủa doanh nghiệp Do đó phân tích, đánh giá các yếu tố văn hóa xã hội là một đòi hỏicần thiết không thể thiếu được trong quá trình xây dựng phương án xác định vùng kinh

doanh của doanh nghiệp Những yếu tố về cộng đồng dân cư, tập quán tiêu dùng, cáchsống và thái độ lao động ảnh hưởng gián tiếp đến hoạt động của doanh nghiệp Nhữngyếu tố này lại chịu ảnh hưởng sâu sắc của nền văn hóa truyền thống mỗi dân tộc, mỗivùng Ngoài ra cần phải tính tới hàng loạt các nhân tố khác như: chính sách phát triểnkinh tế xã hội của vùng, sự phát triển của ngành bổ trợ trong vùng, quy mô của côngđồng dân cư trong vùng và tình hình xã hội, tôn giáo, tín ngưỡng, phong tục và tậpquán,…

- Điều kiện kinh tế

Bản thân doanh nghiệp luôn mong muốn lựa chọn vùng kinh doanh có điều kiệnkinh tế phát triển tốt Điều này liên quan đến nhu cầu, khả năng thanh toán của ngườidân Với những vùng có mức thu nhập cao thì nhu cầu tiêu dùng của họ cũng đa dạng,

họ luôn mong muốn lựa chọn những sản phẩm tối ưu nhất khiến cho bản thân doanhnghiệp cần luôn có chính sách, chiến lược cho sản phẩm của mình ngày một cải thiệnhơn Tuy nhiên nó cũng là yếu tố giúp việc kinh doanh, buôn bán của doanh nghiệpphát triển hơn

- Cơ sở hạ tầng chung của vùng

Hiện nay cơ sở hạ tầng được coi là nhân tố hết sức quan trọng khi xác định vùngkinh doanh của doanh nghiệp Trình độ và tình hình phát triển cơ sở hạ tầng kinh tế cósức thu hút hoặc tạo nên những trở ngại to lớn cho quyết định đặt doanh nghiệp tại mỗivùng Nhân tố cơ sở hạ tầng kinh tế có ảnh hưởng rất to lớn đến khả năng nắm bắtthông tin kinh doanh, tạo điều kiện cho những phản ứng sản xuất nhanh nhạy, kịp thờivới những thay đổi của thị trường Hệ thống giao thông góp phần giảm chi phí vậnchuyển, giảm giá thành và giá bán sản phẩm, tạo điều kiện nâng cao khả năng cạnhtranh của các doanh nghiệp

Chẳng hạn đối với những vùng có đường phố, hệ thống cầu đường dễ dàng, việcgiao thương buôn bán dễ dàng hơn và cho doanh nghiệp thấy cơ sở hạ tầng tốt hơnnhững vùng khác

- Thị trường tiêu thụ

Trong điều kiện phát triển như hiện nay, thị trường tiêu thụ trở thành một nhân tốquan trọng nhất tác động đến việc quyết định lựa chọn vùng của doanh nghiệp Cácdoanh nghiệp thường coi việc bố trí gần nơi tiêu thụ là một bộ phận trong chiến lượccạnh tranh của mình Điều này có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với các doanhnghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ, doanh nghiệp gần thị trường có lợi thế canhtranh Để xác định vùng kinh doanh của doanh nghiệp, doanh nghiệp cần thu thập,

phân tích, xử lý các thông tin thị trường như: dung lượng thị trường, cơ cấu và tínhchất nhu cầu, xu hướng phát triển của thị trường, tính chất và tình hình cạnh tranh, đặcđiểm sản phẩm và loại hình kinh doanh…Doanh nghiệp cũng cần xem xét đặc điểmcủa thị trường tiêu thụ như thế nào? Có dễ dàng hay khó khăn cho doanh nghiệp?Khách hàng có đặc điểm tâm lý, nhu cầu và thói quen tiêu dùng như thế nào? Tại đó

có nhiều đối thủ cạnh tranh với doanh nghiệp không? Nhà cung cấp của những địađiểm đó có gần và sẵn không?

 Lựa chọn địa điểm bán

Sau khi đánh giá những nhân tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn vùng, một vấn đềquan trọng khác là tiến hành đánh giá những nhân tố ảnh hưởng đến chọn địa điểmdoanh nghiệp Nếu như những nhân tố chọn vùng được đánh giá ở phạm vi rộng lớnthì nhân tố địa điểm lại rất cụ thể, chi tiết Những nhân tố chủ yếu cần cân nhắc:

- Đặc điểm dân cư

Cùng với đó, doanh nghiệp cũng nên xem xét về đặc điểm dân cư ở đấy để có thểthích nghi được Chẳng hạn, đó là vùng tập trung nhiều dân cư sinh sống thì doanhnghiệp không thể thải khí thải ô nhiễm môi trường cũng như gây ra những tiếng ồn lớntrong quá trình sản xuất Điều này sẽ ảnh hưởng đến đời sống người dân xung quanhcũng như vi phạm pháp luật

Doanh nghiệp nên xem xét về: thói quen tâm lý, thị hiếu của người dân như thếnào? Về cơ cấu dân cư, mật độ, thu nhập của dân cư cũng như khả năng thanh toán củahọ

Thói quen tâm lý hay thị hiếu của người tiêu dùng luôn luôn thay đổi thì doanhnghiệp kinh doanh cần phải có sự đa dạng hóa sản phẩm kinh doanh của mình, luônđổi mặt hàng cũng như cải tiến chất lượng để có thể thích nghi kịp thời

Với những vùng có mật độ dân cư đông đúc thì đó cũng là điều kiện thuận lợicho doanh nghiệp bởi việc kinh doanh buôn bán trở nên dễ dàng hơn, có cung thì cũng

có cầu Tuy nhiên doanh nghiệp cũng nên nắm bắt được đặc điểm tâm lý, tiêu dùngcủa người dân để đưa ra chiến lươc kinh doanh phù hợp

Thu nhập và khả năng của người tiêu dùng tốt sẽ thúc đẩy khả năng mua cũngnhư chi trả của họ, điều nữa là nhu cầu của họ khá đa dạng Còn đối với những vùng

có mức thu nhập trung bình khá thì khả năng tiêu dùng của họ bị giới hạn hơn Doanhnghiệp nên cân nhắc khả năng đáp ứng của doanh nghiệp mình đến đâu để lựa chọnđược địa điểm bán phù hợp

- Mức độ cạnh tranh

Khi bước vào thị trường kinh doanh thì việc để ý tới các đổi thủ cạnh tranh củamình là điều mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng quan tâm Để lựa chọn được điểm bánphù hợp, doanh nghiệp cần xem xét xem có bao nhiêu đối thủ cạnh tranh hiện tại gầnđịa điểm kinh doanh của mình, mức độ năng lực cạnh tranh của họ hay điểm mạnh,điểm yếu của đối thủ cạnh tranh là gì?

Thông thường, việc lựa chọn điểm bán ở những nơi có ít đối thủ cạnh tranh làđiều được coi là hợp lý bởi khi đó doanh nghiệp sẽ không phải cạnh tranh nhiều màsản phẩm bán được sẽ nhiều hơn dẫn đến doanh thu tăng

Tuy nhiên, trong trường hợp có rất nhiều đối thủ cạnh tranh thì đó là điều màdoanh nghiệp nên xem xét Đó chưa hẳn là yếu tố bất lợi bởi “buôn có bạn, bán cóphường” Trong một khu tập trung rất nhiều các điểm bán cùng kinh doanh một loạimặt hàng sẽ tạo ra các tuyến, khu giúp định dạng cho khách hàng về nơi chuyên bánmặt hàng nào đó, thu hút khách hàng Điều này vẫn hoàn toàn phù hợp trong lựa chọnđiểm bán

Ví dụ: Cầu Giấy là nơi có mật độ dân cư khá đông, thu nhập người dân ổn định,thói quen tiêu dùng luôn thay đổi, chính vì vậy mà có rất nhiều các quán, cửa hàng mởbán Tuy nhiên đây lại là một tuyến phố khi nhắc đến người ta nghĩ ngay đến việc kinhdoanh quần áo bởi san sát các shop quần áo liền nhau nhưng việc kinh doanh của họvẫn rất thuận lợi, lượt khách qua lại rất đông

- Chi phí vận hành và ước lượng doanh số của cửa hàng

Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi kinh doanh họ đều cần phải tính toán chi phí

bỏ ra so với doanh thu thu về để làm sao có được lợi nhuận cao nhất

Khi lựa chọn địa điểm bán hàng, doanh nghiệp cần tính toán các chi phí như:+ Chi phí cố định: chi phí thuê mặt bằng, chi phí nhà xưởng, kho bãi, chi phí lãivay,…

+ Chi phí lưu động: tiền thuê nhân viên, mua nguyên vật liệu, điện nước, cácthủ tục hành chính,…

Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần tính doanh số mà điểm bán có thể bù đắpđược chi phí hay không? Trong trường hợp doanh thu <chi phí thì doanh nghiệp khôngnên lựa chọn điểm bán này, còn nếu doanh thu > chi phí doanh nghiệp nên cân nhắcxem xét cho phù hợp

Chúng ta có thể thấy để có được điểm bán hàng đẹp, chi phí bỏ ra thuê không

hề nhỏ Nhất là đối với những khu trong nội thành, trung tâm thành phố thường đắthơn khu vực ngoại thành Bản thân doanh nghiệp nên xem xét liệu với sản phẩm màmình đang kinh doanh thì việc đặt điểm bán tại đó có hợp lý không?

- Cơ sở hạ tầng xung quanh

Khi lựa chọn điểm bán cho mình, cơ sở hạ tầng xung quanh cũng là yếu tố đượcdoanh nghiệp để ý tới Đó có phải là nơi có đường xá, phương tiện giao thông đi lạithuận tiện? Hay xung quanh có nhiều khu đô thị, chung cư, tòa nhà cao tầng, Bởi khiviệc đi lại có thuận tiện thì việc giao thương , buôn bán mới dễ dàng hơn Hệ thốnggiao thông góp phần giảm chi phí vận chuyển, giảm giá thành và giá bán sản phẩm, tạođiều kiện nâng cao khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp.

Ví dụ: Đường Phạm Hùng là ví dụ điển hình, các phương tiện qua lại rất đông,

hệ thống đường xá rộng rãi thuận tiện Cùng với đó là có rất nhiều khu đô thị: Mễ trì

hạ, chung cư Mỹ Đình,…chọn điểm bán ở đây sẽ giúp doanh nghiệp có được lợi thếban đầu

- Diện tích mặt bằng và khả năng mở rộng

Khi nhắc tới vấn đề này doanh nghiệp sẽ đặt ra các câu hỏi: mức độ hay lượngkhách hàng sẽ phục vụ, diện tích mặt bằng cần để phục hết đủ cho lượng khách màdoanh nghiệp quan tâm, khả năng mở rộng kinh doanh và quy mô trong tương lai củadoanh nghiệp mình Chẳng hạn, khi đặt điểm bán đối với nơi đông dân cư, nhiềuchung cư cao tầng, khu đô thị thì diện tích mặt bằng của điểm bán phải khá rộng để cóthể phục vụ đủ khách Trong trường hợp nhu cầu nhiều mà diện tích cửa hàng nhỏ sẽkhiến cho khách hàng phải chờ đợi, làm họ không hài lòng, cửa hàng sẽ vẫn bị mấtkhách cho dù sản phẩm của mình là tốt, được ưa chuộng

Doanh nghiệp cũng nên xem xét khả năng mở rộng quy mô cho điểm bán saunày Chẳng hạn đối với những nơi sắp bị giải phóng mặt bằng thì đó có thể là lợi thếtiềm năng khi thuê sau này

- Quy định của địa phương

Khi đặt điểm bán ở đâu, doanh nghiệp cần quan tâm và thực hiện đúng nhữngquy định tại nơi mà mình sắp kinh doanh, việc không tuân thủ sẽ là cản trở cho doanhnghiệp tồn tại và phát triển Thường thì khi đặt địa điểm ở những nơi đông dân cư,doanh nghiệp kinh doanh phải đảm bảo không thải trực tiếp khí thải ra môi trường,không gây tiếng ồn lớn hay quy định về thời gian doanh nghiệp được phép kinh doanh

để không ảnh hưởng đến dân cư xung quanh và một số quy định khác đối với từng địaphương đề ra Còn khi đặt điểm bán xa đông dân cư thì quy định có phần bớt khắt khehơn nhưng việc kinh doanh buôn bán của doanh nghiệp sẽ không thuận tiện Vì vậydoanh nghiệp cần tính toán cho hợp lý

1.2.1.2 Chính sách của công ty khi lựa chọn điểm bán

Chính sách phân phối là một bộ phận cấu thành của tổ hợp đồng bộ chiến lượcMarketing, của các chính sách kinh tế Chính sách phân phối có vai trò vô cùng quantrọng trong hoạt động Marketing Một chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quátrình kinh doanh an toàn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được

sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh và hiệu quả Chính sáchphân phối phụ thuộc rất nhiều vào chính sách sản phẩm và chính sách giá cả

Chính sách phân phối là một công cụ tích cực và có hiệu quả trong việchình thành và phát triển, điều chỉnh và quản lý thị trường hàng hoá, làm sống động

và giàu có thị trường trong nước trong mối quan hệ liên kết với thị trường khu vực

và quốc tế

Một số chính sách phân phối của công ty khi lựa chọn điểm bán:

 Chính sách phân phối độc quyền

Theo quan điểm của chính sách này thì doanh nghiệp sản xuất chỉ chọnmột số đối tượng trung gian tiêu thụ hạn chế Và bằng phương pháp độc quyền củamình với những giao kèo hay hợp đồng giữa người sản xuất và các trung gian trongviệc tiêu thụ hàng hoá và chỉ bán hàng của doanh nghiệp trong một khu vực nhấtđịnh và chỉ bán với giá xác định

Chính sách phân phối độc quyền có một số ưu điểm sau:

- Cho phép hạn chế những mức độ bao chiếm thị trường của doanhnghiệp

- Có khả năng kiểm tra dễ dàng hệ thống phân phối

- Có khả năng phát triển việc bán và tiêu thụ sản phẩm nhờ những xúctiến đặc biệt của những trung gian tiêu thụ

- Cho phép đảm bảo một hình ảnh mạnh mẽ về chất lượng

Thông thường chính sách này được áp dụng cho các doanh nghiệp sảnxuất những hàng hoá có chất lượng rất cao, sản phẩm có uy tín trên thị trường nhưđồng hồ Seiko, mỹ phẩm Debon

Ví dụ: Viettel là doanh nghiệp phân phối BlackBerry chính hãng tại ViệtNam Các đối tượng của Viettel nhắm đến khi tung ra các loại sản phẩm này làdoanh nhân, khách hàng trẻ ưa thích khám phá công nghệ, thu nhập cao

 Chính sách phân phối chọn lọc

Chính sách phân phối chọn lọc là chính sách có sử dụng các trung giantiêu thụ nhưng không sử dụng một cách rộng rãi, có hạn chế về mặt số lượng và lựachọn mặt chất lượng của các trung gian tiêu thụ Giữa các trung gian và doanhnghiệp sản xuất không phải ký kết hợp đồng giao kèo về việc bán hàng.

Chính sách phân phối chọn lọc không hạn chế về địa điểm tiêu thụ vàkhông phụ thuộc vào vị trí địa lý Việc lựa chọn các trung tiêu thụ xuất phát từ việctiêu thụ sản phẩm

Chính sách phân phối chọn lọc hướng vào việc chọn những người phânphối hay những trung gian tiêu thụ mà có khả năng tiêu thụ một khối lượng lớn hay

có khả năng bán hàng tốt nhất

Chính sách phân phối chọn lọc thích hợp với các doanh nghiệp sản xuấtnhững sản phẩm mà có hàm lượng kỹ thuật cao, đòi hỏi người bán hàng phải cótrình độ và kỹ năng cần thiết như các cửa hàng bán máy vi tính của hãng Compag,Acer

Ví dụ: công ty Honda Việt Nam sử dụng có chọn lọc các đại lý ủy nhiệmcủa mình trên toàn quốc để phân phối sản phẩm

 Chính sách phân phối đại trà

Theo quan điểm của chính sách này thì không hạn chế số lượng trunggian tiêu thụ, miễn sao các trung gian tiêu thụ có đủ các điều kiện cần thiết theo yêucầu của doanh nghiệp sản xuất và sẵn sàng thực hiện cam kết này có thể là nhữngvăn bản hợp đồng

Theo chính sách này thì sản phẩm của doanh nghiệp có thể đưa đến đồngthời nhiều thị trường, ở các địa điểm khác nhau

Chính sách này được áp dụng thích hợp với các doanh nghiệp sản xuấthàng tiêu dùng theo phương pháp công nghiệp và sản xuất hàng loạt, quy mô lớn,hàng hoá có nhu cầu thị trường rộng lớn như dầu gội đầu, quần áo, giầy dép Đốivới doanh nghiệp sản xuất quy mô nhỏ hay sản xuất những loại hàng hoá đặc biệtthì không áp dụng chính sách này

Ví dụ: Thuốc lá điếu Thăng Long được phân phối tại hầu hết các điểmbán hàng tạp hóa, siêu thị, cửa hàng tiện ích,…

1.2.1.3 Xác định số lượng và cơ cấu điểm bán

 Xác định số lượng

- Lợi thế kinh tế theo quy mô

 Lợi thế kinh tế theo quy mô hay còn gọi là lợi nhuận tăng dần theo quy môđược bộc lộ khi chi phí bình quân dài hạn giảm theo đà sản lượng tăng lên

Ở đây doanh nghiêp cần xem xét khía cạnh việc quy mô các điểm có làm cholợi nhuận tăng lên nhiều hay không? Từ đó có chiến lược mở rộng cho phù hợp bởiviệc tăng quy mô cũng kéo theo cho phí trước mắt là thuê mặt bằng tăng lên, trong khihiệu quả kinh doanh không tăng thì doanh nghiệp không nên mở rộng

Cần xem xét thêm các yếu tố khác như: cơ sở hạ tầng xung quanh, mật độ dân

cư, điều kiện tự nhiên,…

- Chi phí thiết lập điểm bán

Việc tính toán chi phí mở một điểm bán bất kỳ là điều mà doanh nghiệp nàocũng cần quan tâm, nó liên quan đến khả năng tài chính của doanh nghiệp, nhưng điềuquan trọng hơn nữa là hiệu quả hoạt động của điểm bán sau này ra sao

Chi phí cho một điểm bán bất kỳ luôn bao gồm chi phí cố định (thuê mặt bằng,nhà kho, lãi vay,…) và chi phí lưu động (mua nguyên vật liệu, thuê nhân viên, điệnnước…)

Ước lượng doanh thu của điểm bán để từ đó cân đối với chi phí bỏ ra Doanhnghiệp có làm ăm hiệu quả thì việc tăng thêm số lượng điểm bán mới được khả quan

- Sự ảnh hưởng lẫn nhau giữa các điểm bán

Doanh nghiệp cần tìm hiểu sự chi phối lẫn nhau giữa các điểm bán để từ đó có

sự phân bố các điểm bán cho hợp lý

- Phạm vi thị trường của từng điểm bán

Một thị trường tiềm năng: đông dân cư, giao thông, đi lại thuận tiện, mức thunhập của người dân ổn định,… đó là điều kiện tốt để doanh nghiệp đặt điểm bán tại

đó Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến phạm vị thị trường tại điểm báncủa mình sẽ phục vụ tới đâu, không thể tập trung nhiều điểm bán tại một phạm vi nhưthế thì hiệu quả kinh doanh sẽ không cao

Doanh nghiệp nên xem xét điểm bán của mình trong phạm vi thị trường đó đểđưa ra việc phân bố điểm bán hợp lý, tránh những chi phí không đáng có

Ví dụ trên tuyến đường Cầu Giấy với thị trường tiềm năng như vậy, doanhnghiệp kinh doanh quần áo cũng nên mở tối đa 2 shop để phục vụ cho nhu cầu muasắm của người dân là vừa đủ

 Xác định cơ cấu điểm bán

Cơ cấu các điểm bán hàng trong mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp có thểhiểu là cách tổ chức, sắp xếp các điểm bán trong mạng lưới Việc tổ chức, sắp xếp cácđiểm bán hàng có thể dựa trên các tiêu chí sau:

- Quy mô điểm bán

Điểm bán hàng của doanh nghiệp thường là các cửa hàng, các đại lý, các hộkinh doanh, các chợ, các siêu thị, trung tâm thương mại doanh nghiệp thường chia cácđiểm bán làm ba loại:

+ Các điểm bán hàng lớn: bao gồm các khách hàng có doanh số quan trọng nhưsiêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng bách hóa lớn Với các điểm bán hàng nàyviệc đưa hàng hóa vào tiêu thụ khá khó khăn, đòi hỏi phải đàm phán lâu dài

+ Các điểm bán hàng trọng yếu: là những đại lý, điểm bán hàng nằm ở những địađiểm trọng yếu bám sát nhu cầu của người tiêu dùng

+ Các điểm bán hàng nhỏ, lẻ: nằm rải rác tại các khu dân cư, có doanh số nhỏ.Các điểm bán này thường có tác dụng làm tăng doanh số khi thị trường bão hòa

- Loại hình sở hữu

+ Điểm bán hàng thuộc sở hữu của doanh nghiệp: doanh nghiệp bỏ chi phí ra đầu

tư và bố trí lực lượng bán hàng Để triển khai được mạng lưới bán hàng này đòi hỏidoanh nghiệp phải có vốn lớn và làm tốt công tác quản trị nhân sự

+ Điểm bán hàng đối tác: bao gồm các đại lý, siêu thị, cửa hàng chấp nhận bánhàng cho doanh nghiệp Trong trường hợp này, doanh nghiệp sẽ tiến hành ký kết vớicác đối tác đảm bảo triển khai tốt công tác bán hàng, đặc biệt là công tác xúc tiến bánhàng

+ Điểm bán hàng nhượng quyền: doanh nghiệp nhượng cho đối tác quyền được

sử dụng thương hiệu của mình Hợp đồng nhượng quyền phải ràng buộc chặt chẽquyền và nghĩa vụ của cả hai bên

- Khu vực địa lý phân bố

Phụ thuộc vào doanh nghiệp đã có sẵn địa điểm hay mới bắt đầu tìm địa điểmtiến hành kinh doanh Nếu đã có sẵn địa điểm thì doanh nghiệp có thể tiến hành cảitạo, xây dựng các cửa hàng, lựa chọn các mặt hàng kinh doanh phù hợp với thị hiếucủa người dân sống trong khu vực địa điểm Nếu doanh nghiệp mới bắt đầu đi tìm địađiểm để kinh doanh thì doanh nghiệp cần phải cân nhắc lựa chọn địa điểm phù hợp vớiđối tượng khách hàng mà doanh nghiệp hướng tới Doanh nghiệp cần chú ý tới mặthàng mà doanh nghiệp kinh doanh, mức sống của dân cư, thói quen khả năng tiêu

dùng của dân cư sống gần nơi mà doanh nghiệp lựa chọn địa điểm kinh doanh Doanhngiệp cần điều tra trên địa bàn đó có nhiều cửa hàng không, họ kinh doanh những mặthàng gì mà doanh nghiệp dự định kinh doanh, doanh nghiệp cần xem quy mô sứcmạnh, khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng của họ như thế nào? Nếu trong khu vực

đó, các đối thủ cạnh tranh mạnh đáp ứng hầu hết các nhu cầu của khách hàng màdoanh nghiệp kinh doanh thì doanh nghiệp xem mình có thể cạnh tranh được không

Để từ đó đưa ra phương hướng và lựa chọn điểm kinh doanh khác cho phù hợp Doanhnghiệp có khả năng cạnh tranh cao đối với các đối thủ cạnh tranh hay đáp ứng đượcnhu cầu của khách hàng thì doanh nghiệp nên lựa chọn khu vực và tiến hành hoạt độngkinh doanh

Chọn địa điểm kinh doanh là cả một quá trình vất vả tìm kiếm, sau đó lại phảiđầu tư một nguồn vốn lớn để xây dựng, cải tạo và trang trí Điều đó đòi hỏi địa điểmđặt của hàng phải ổn định lâu dài, giá thuê mặt bằng phải hợp lý Khi tiến hành thuêđịa điểm doanh nghiệp cần phải tìm hiểu kỹ xem địa điểm này có nằm trong khu vựcgiải tỏa không? Có ký được hợp đồng thuê lâu dài không? Có như vậy mới đảm bảotránh lãng phí đồng vốn bỏ ra đầu tư xây dựng các cửa hàng

Khi lựa chọn địa điểm kinh doanh các doanh nghiệp cần chú ý đến an ninh khuvực đó có đảm bảo không? Điều này liên quan đến bảo vệ, trông coi cửa hàng, đảmbảo an toàn hàng hóa, tránh mất mát hư hỏng…

Thông thường khi đặt các cửa hàng ở đâu, thì doanh nghiệp sẽ thuê nhân viên ởkhu vực đó làm việc Khi lựa chọn địa điểm doanh nghiệp cũng tìm hiểu xem khả năngthuê nhân viên ở đó dễ dàng không? Xem khả năng bán hàng có đủ trả tiền thuê địađiểm và nhân viên không? Doanh nghiệp cũng tiến hành so sánh xem chi phí thuênhân viên ở đó với chi phí đưa nhân viên của doanh nghiệp về đia điểm đó làm việc

Từ đó doanh nghiệp cân nhắc lựa chọn phương án tối ưu

Địa điểm, khu vực phân bố là một yếu tố vô cùng quan trọng, nó quyết địnhviệc có bán được hàng hay không Người tiêu dùng luôn mong muốn có được hànghóa một cách nhanh chóng, thuận tiện Do vậy mà một cửa hàng bán hàng chất lượngtốt, giá rẻ mà đặt ở vị trí không thuận tiện cho việc mua sắm thì cũng có thể không bánđược hàng Ngoài ra việc đặt địa điểm kinh doanh hợp lý còn giúp cho chi phí vậnchuyển được tiết kiệm và thời gian mua bán Chính vì vậy mà việc lựa chọn cửa hàngphải được cân nhắc một cách kỹ lưỡng và thận trọng

- Sản phẩm ngành hàng kinh doanh

Khi đã xác định danh mục và phẩm cấp hàng hóa của doanh nghiệp, doanhnghiệp tiến hành xây dựng một chiến lược tạo sự khác biệt cho hàng hóa mà doanhnghiệp tiến hành kinh doanh Doanh nghiệp đã đưa nên một số chiến lược tạo sự khácbiết đối với doanh nghiệp khác như:

+ Tạo nét đặc trưng bằng một số nhãn hiệu toàn quốc độc quyền mà một sốđối thủ cạnh tranh khác không có được

+ Tạo nét đặc trưng chủ yếu bằng những hàng hóa gắn nhãn hiệu riêng

+ Tạo nét đặc trưng bằng những hàng hóa mới lạ luôn thay đổi

+ Đảm bảo cho hàng hóa luôn được mới nhất

+ Đảm bảo dịch vụ theo ý muốn của khách hàng, làm hài lòng khách đến vừalòng khách đi

Doanh nghiệp cần thiết lập một bảng danh mục hàng hóa đảm bảo cho sự thỏamãn nhu cầu của khách hàng

Sau khi quyết định danh mục hàng hóa, sản phẩm kinh doanh doanh nghiệpphải quyết định nguồn hàng, chính sách thủ tục mua hàng Trong những doanh nghiệpnhỏ người chủ thường nắm quyền chọn và mua hàng Ở những công ty lớn việc muahàng là chức năng chuyên môn một công việc chuyên trách Đối với những mặt hàng

mà doanh nghiệp cùng kinh doanh, doanh nghiệp tiến hành mua tập trung của cácdoanh nghiệp sản xuất rồi phân phối lại cho các cửa hàng Điều này giúp giá cả đầuvào của các mặt hàng kinh doanh tại cửa hàng rẻ hơn các cửa hàng khác, giảm sựchồng chéo trong từng khâu mua hàng

Ngoài ra, chúng ta thấy rằng: việc sản phẩm mà doanh nghiệp đang kinh doanh

sẽ dẫn tới việc doanh nghiệp cần lựa chọn điểm bán cho phù hợp Chẳng hạn, với cácsản phẩm mặt hàng tiêu dùng thiết yếu thì số lượng điểm bán nhiều hơn so với mặthàng là đồ điện tử, các sản phẩm phục vụ tiêu dùng thường xuất hiện nhiều ở các điểmđại lý, bán lẻ, siêu thị, …(phân phối đại trà)

VD: các khu vui chơi, giải trí lại phân bố nhiều ở ngay trong nội thành để phục

vụ nhu cầu vui chơi của mọi người sau mỗi ngày làm việc căng thẳng, nhất là các bé.Việc bố trí trong nội thành sẽ rất tiện cho việc đi lại không bị tốn nhiều thời gian.Ngược lại, các khu resort, nghỉ dưỡng lại chủ yếu ở khu vực ngoại thành vì nó yêu cầukhông gian rộng, yên tĩnh để chúng ta có thể nghỉ ngơi, thư giãn, chi phí khá cao,

Việc lựa chọn mặt hàng, nhóm mặt hàng kinh doanh phải rất tỷ mỉ, cân nhắc kỹlưỡng nó trải qua quá trình tìm hiểu nghiên cứu lâu dài trước khi đến quyết định cuốicùng

- Đối tượng khách hàng mục tiêu

Dựa vào tập khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới cho sản phẩm củamình để từ đó cân nhắc, phân bố các điểm bán cho hợp lý Để kinh doanh tốt, thườngnhững khu đông dân cư sẽ được ưu tiên đặt nhiều điểm bán hơn so với những nơi có ítdân cư Cụ thể như khu vực nội thành là những nơi có mật độ dân cư đông, thu nhậptầm khá trở nên thì doanh nghiệp nên tập trung nhiều điểm bán ở những khu vực này.Tuy nhiên, đối với những khu dân ít, thu nhập trung bình khá thì doanh nghiệp cũngkhông nên bỏ qua bởi đối với những khách hàng có thu nhập trung bình khá, nhu cầuhay tâm lý tiêu dùng của họ ít thay đổi, doanh nghiệp có thể điều chỉnh mức giá chohợp lý.

Bản thân doanh nghiệp cũng cần chọn đối tượng khách hàng mục tiêu cho phùhợp với sản phẩm của mình Chẳng hạn, sản phẩm của doanh nghiệp chỉ tương ứng đốivới những nhóm khách hàng có thu nhập khá thì doanh nghiệp không thể chọn điểmbán ở những khu khách hàng toàn có thu nhập cao, khi đó sản phẩm của doanh nghiệp

sẽ khó tiêu thụ được, gây tồn đọng, điểm bán sẽ không đem lại hiệu quả cao

1.2.2 Theo dõi và đánh giá điểm bán

1.2.2.1 Xác định các tiêu chí đánh giá (doanh thu, số lượng khách hàng, quan hệ khách hàng)

 Tiêu chuẩn đầu ra: đề cập đến kết quả kinh doanh từng điểm bán như thếnào? Thông qua đánh giá một số tiêu chí như: doanh thu, số lượng khách hàng, quan

hệ đối với khách hàng tại điểm bán

 Tiêu chuẩn nền tảng: thể hiện ở mức độ hài lòng của khách hàng tại điểmbán, nhu cầu mà khách hàng đề ra, số lượng khách hàng khiếu nai, trả lại hàng, hay cóbất kỳ phàn nàn nào đó,

1.2.2.2 Thu thập thông tin và triển khai đánh giá

Thu thập thông tin

Doanh nghiệp có thể tiến hành thu thập thông tin tại mỗi điểm bán từ những:

- Hóa đơn bán hàng

- Bảng kết quản hoạt động kinh doanh của điểm bán từng tháng

- Thu thập các ý kiến, thư phản hồi của khách hàng về mức độ hài lòng củakhách hàng về điểm bán, thái độ của nhân viên ra sao

Triển khai đánh giá

Kiểm tra mạng lưới bán hàng qua sổ sách là hình thức bắt buộc, thường xuyên

và rất cần thiết đối với doanh nghiệp, thông qua các đợt thanh tra tình hình hoạt độngthực tế của các cửa hàng Kiểm tra có thể tiến hành thường xuyên hay đột xuất Mụcđích của việc kiểm tra là nhằm đảm bảo sự tự giác, trung thực của các điểm bán trong

việc chấp hành những quy định chung của doanh nghiệp, giúp cho hoạt động của cửahàng được ổn định và đi vào nề nếp Qua đó tạo điều kiện cho việc quản lý hoạt độngcủa các cửa hàng dễ dàng hơn, hiệu quả hơn Mục đích đánh giá hoạt động bán hàngcủa doanh nghiệp thương mại để nắm được diễn biến và kết quả bán hàng từ đó đưa rabiệm pháp điều chỉnh.

Theo Phạm Thị Gái “Phân tích tình hình tiêu thụ và lợi nhuận” Giáo trình phân

tích hoạt động kinh doanh của khoa Kế toán – Trường Đại học Kinh tế quốc dân, NXBthống kê 2014, Hà Nội

Để đánh giá hoạt động của mạng lưới bán hàng chúng ta cần xác định các chỉtiêu sau:

o Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả bán hàng trong một cửa hàng

Số người đi qua cửa hàng trung bình một ngày

Tỷ lệ % vào cửa hàng =

Tỷ lệ % mua hàng =

Số tiền bình quân/ 1 lần mua hàng =

Các chỉ tiêu này cho biết mức độ thu hút khách hàng của các cửa hàng và khảnăng đáp ứng nhu cầu của mỗi khách hàng

o Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả mạng lưới bán hàng

Chỉ tiêu này cho biết hiệu quả sử dụng chi phí kinh doanh của doanh nghiệptrong kỳ Một đồng chi ra mang lại bao nhiêu đồng lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Mức doanh lợi trên vốn kinh doanh

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới tổ chức mạng lưới bán hàng trong doanh nghiệp

1.3.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp

1.3.1.1 Chiến lược kinh doanh

Nhân tố này là gốc, nó tạo điều kiện cho nhà quản trị bán hàng có cơ sở để tổchức hoạt động bán và tổ chức mang lưới bán hàng Tùy vào chiến lược dài hạn haynhỏ hơn là các mục tiêu ngắn hạn mà nhà quản trị bán có cách tổ chức mạng lưới bánhàng phù hợp

1.3.1.2 Đặc điểm sản phẩm dịch vụ

Sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất kinh doanh cũng có ảnh hưởng lớntới việc lựa chọn mạng lưới, các điểm bán của doanh nghiệp Ví dụ như doanh nghiệpkinh doanh hàng tiêu dùng hàng ngày thì việc lựa chọn mô hình mạng lưới và cácđiểm bán sẽ khác so với doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng cao cấp như ô tô, hànghiệu,…

1.3.1.3 Khả năng tài chính

Tiềm lực tài chính của doanh nghiệp ảnh hưởng đến quy mô, khả năng mở rộngcủa mạng lưới bán hàng Nó là yếu tố tổng hợp phản ảnh sức mạnh của doanh nghiệpthông qua khối lượng vốn mà doanh nghiệp có thể huy động vào kinh doanh, khả nănghuy động vốn và sử dụng vốn hiệu quả

1.3.1.4 Đội ngũ nhân sự

Như chúng ta đã biết yếu tố con người có vai trò vô cùng quan trọng trong hoạtđộng kinh doanh Đòi hỏi đội ngũ cán bộ phải có trình độ, năng lực, có kinh nghiệm.Doanh nghiệp thường xuyên tuyển chọn những người có năng lực, có trình độ và đàotạo bồi dưỡng đội ngũ cán bộ cho phù hợp với nền kinh tế hiện nay.

1.3.2 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

1.3.2.1 Môi trường vĩ mô

 Kinh tế vĩ mô

Mỗi một chế độ kinh tế, tình hình kinh tế ở mỗi giai đoạn đều ảnh hưởng lớn tới

bộ máy quản trị mạng lưới bán hàng Nền kinh tế tăng trưởng tăng trưởng ổn định tạođiều kiện cho hoạt động quản trị dễ dàng, hiệu quả Nền kinh tế khủng hoảng hay suythoái với nhiều biến động đòi hỏi bộ máy quản trị mạng lưới nhanh nhậy, linh hoạt,hoạt động quản trị phải thường xuyên thay đổi, để hạn chế thua lỗ của công ty, giúpcho công ty vượt qua khó khăn

 Chính trị, pháp luật

Chính trị ổm định đảm bảo cho hoạt động quản trị mạng lưới bán hàng thuậnlợi, hiệu quả trong kinh doanh

Pháp luật là yếu tố vô cùng quan trọng trong hoạt động kinh doanh nói chung

và trong quản trị mang lưới bán hàng nói riêng Pháp luật hoàn thiện đảm bảo chodoanh nghiệp yên tâm trong kinh doanh, nó là cơ sở giải quyết những tranh chấp cóảnh hưởng tới quyền lợi của doanh nghiệp Pháp luật là do nhà nước ban hành đưa racác văn bán nghị định buộc các doanh nghiệp phải thực hiện và tuân thủ Vì vậy nhànước cần phải thay đổi điều chỉnh luật cho phù hợp với nền kinh tế hiện nay

 Công nghệ

Công nghệ ngày càng phát triển cao tạo điều kiện cho hoạt động quản trị ngàycàng dễ dàng và hiệu quả hơn Thông qua hệ thống máy vi tính việc quản trị trở nên dễdàng hơn, thông tin được cập nhật một cách thường xuyên về tình hình kinh doanh củadoanh nghiệp

1.3.2.2 Môi trường vi mô

 Đối thủ cạnh tranh

Trong cơ chế thị trường sự cạnh tranh diễn ra gay gắt hơn, chu kì tồn tại của sảnphẩm ngắn hơn, đề tạo ra lợi thế cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường các công typhải quan tâm nhiều hơn cho hoạt động quản trị mạng lưới bán hàng, làm thế nào đểđưa hàng hóa đến với người tiêu dùng một cách nhanh nhất và đáp ứng nhu cầu của họmột cách tốt nhất Để tồn tại và phát triển doanh nghiệp cần nắm rõ các thông tin củađối thủ, phải xác định được các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tương lai, các vấn đềcạnh tranh gồm những vấn đề nào ? Từ đó xác định mục tiêu cụ thể cho từng điểmbán, có chính sách huấn luyện nhân viên và bố trí điểm bán phù hợp