Hoàn thiện triển khái chiến lược phát triển thị trường của Công ty Cổ phần Phát triển Thương mại và Xuất nhập khẩu Tân Phát

Đề tài tập trung nghiên cứu vào các nội dung của quy trình triển khai chiến lượcphát triển thị trường, từ khâu nhận dạng SBU đến hoạt động theo dõi và đánh giá việcthực hiện triển khai c

TÓM LƯỢC

Trong xu thế hội nhập sâu rộng về mọi mặt kinh tế, chính trị, xã hội, an ninh,văn hoá như hiện nay, các công ty, doanh nghiệp trong nước đều đang không ngừng cốgắng nỗ lực để hoà nhập vào xu thế chung đầy cạnh tranh,thách thức nhưng tiềm năng

ấy Song song với quá trình hoà nhập này, mỗi công ty, doanh nghiệp Việt Nam cũnggấp rút trưởng thành và tự hoàn thiện chính mình để nâng cao năng lực chiến đấu trênthường quốc tế phức tạp Để có thể tự lực cánh sinh thành công, việc thiết lập cácchiến lược kinh doanh đúng đắn và triển khai có hiệu quả các chiến lược kinh doanh

đó sẽ làm nền tảng cho sự thành công của doanh nghiệp

Trong nhiều năm trở lại đây, tốc độ phát triển từ nông thôn đến địa phươngkhiến người dân chú trọng nhiều hơn vào hình thức bên ngoài của mình khi mà gánhnặng cơm áo gạo tiền, ăn no mặc ấm không còn là vấn đề nữa Điều này đã tạo ra rấtnhiều cơ hội cho các nhà sản xuất, nhà thương mại bán buôn, bán lẻ các mặt hàng thờitrang thiết kế, thời trang may sẵn khẳng định tầm quan trọng của mình trong cộngđồng Công ty Cổ phần Phát triển Thương mại và Xuất nhập khẩu Tân Phát, vớithương hiệu ZEN Fashion, là một trong những công ty đã tranh thủ và nắm bắt được

xu thế đó và nỗ lực phấn đấu để áp ứng nhu cầu tiêu dùng trong nước trên thị trườnghàng may mặc Đây là một thương hiệu không còn xa lạ với các chị em văn phòng đấtthủ đô cũng như các gia đình Việt có em gái nhỏ trước tuổi đi học ZEN Fashion làmột cái tên, một thương hiệu tự hào là Hàng Việt Nam thiết kế Chất lượng cao giúpcho người con gái Việt Nam tự tin và xinh đẹp mỗi khi xuất hiện

Trong quá trình thực tập tại Công ty CP Tân Phát, qua nghiên cứu, thu thập vàphân tích dữ liệu, em thấy được tầm quan trọng của công tác triển khai chiến lược kinhdoanh, đặc biệt là chiến lược phát triển thị trường đối với công ty Với mong muốngóp phần nâng cao hiệu quả của công tác triển khai chiến lược phát triển thị trường củacông ty trên thị trường, em đã lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện triển khái chiến lược pháttriển thị trường của Công ty Cổ phần Phát triển Thương mại và Xuất nhập khẩu TânPhát” để tiến hành nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu vào các nội dung của quy trình triển khai chiến lượcphát triển thị trường, từ khâu nhận dạng SBU đến hoạt động theo dõi và đánh giá việcthực hiện triển khai chiến lược phát triển thị trường, đánh giá các ảnh hưởng của cácnhân tố môi trường bên ngoài cũng như bên trong công ty, từ đó rút ra được nhữngthành công cũng như những hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế đó trong hoạtđộng triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty

Nhóm giải pháp sẽ tập trung và hoạt động nhận dạng, xác định tình thế chiếnlược, thiết lập mục tiêu ngắn hạn, xây dựng các chính sách Marketing, chính sách nhân

sự cũng như phân bổ nguồn ngân sách cho triển khai chiến lược phát triển thị trường.Đồng thời, khoá luận sẽ đưa ra một số kiến nghị đối với các cơ quan chức năng nhằm

LỜI CẢM ƠN

Đươc sự phân công của quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại họcThương mại, sau gần ba tháng thực tập, em đã hoàn thành khoá luận tốt nghiệp “Hoànthiện triển khai chiến lược phát triển thị trường tại Công ty Cổ phần Phát triển Thươngmại và Xuất nhập khẩu Tân Phát”

Em chân thành cảm ơn cô giáo Ths Nguyễn Thị Minh Nguyệt, người đã hướng dẫ cho

em trong suốt thời gian thực tập Cô đã không ngại ngần chỉ dẫn em và các bạn trongnhóm từng bước, từng bước một để hoàn thiện mỗi một phần từ nhỏ đến lớn, từ hìnhthức trình bày đến nội dung diễn đạt trong khoá luận tốt nghiệp Một lần nữa em xinchân thành cảm ơn cô và chúc cô dồi dào sức khoẻ, gặt hái nhiều thành công trong sựnghiệp

Em xin cảm ơn tất cả các thầy cô trong thư viện trường, cùng tất cả các bạn bè trongsuốt thời gian qua đã giúp đỡ và hộ trợ em Đồng thời em xin gửi lời cảm ơn đến các

cô chú, anh chị làm việc tại Công ty Cổ phần Phát triển Thương Mại và Xuất nhậpkhẩu Tân Phát đã cung cấp những thông tin cần thiết và hướng dẫn em trong quá trìnhhoàn thiện bài

Tuy nhiên, vì kiến thức chuyên môn còn hạn chế và bản thân em còn thiếu nhiều kinhnghiệm thực tiễn nên nội dung của khoá luận không tránh khỏi những thiếu xót, em rấtmong nhận được sự góp ý, chỉ bảo thêm của quý thầy cô cùng toàn thể cán bộ, côngnhân viên tại các doanh nghiệp để bài khoá luận này được hoàn thiện hơn nữa

Một lần nữa, em xin gửi đến thầy cô, bạn bè cùng cô chú anh chị tại các doanh nghiệplời cảm ơn chân thành và lời chúc tốt đẹp nhất!

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

PHẦN MỞ ĐÂU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu 2

3 Các mục tiêu nghiên cứu 4

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

5 Phương pháp nghiên cứu 4

6 Kết cấu đề tài 5

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ TRIỂN KHAI CHIÊN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP 6

1.1 KHÁI NIỆM VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG VÀ NHỮNG LÝ THUYẾT LIÊN QUAN 6

1.1.1 Một số khái niệm cơ bản 6

1.1.2 Một số lý thuyết liên quan 8

1.2 MÔ HÌNH NỘI DUNG CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 12

1.2.1 Mô hình nội dung nghiên cứu đề tài 12

1.2.2 Nội dung 12

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PTTM&XNK TÂN PHÁT 20

2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN PTTM&XNK TÂN PHÁT 20

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 20

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của công ty 20

2.1.3 Kết quả kinh doanh chủ yếu của công ty giai đoạn 2015-2017 21

2.2 ĐÁNH GIÁ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ MÔI TRƯỜNG ĐẾN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PTTM&XNK TÂN PHÁT 22

2.2.1 Ảnh hưởng của nhân tố môi trường bên ngoài 22

2.2.2 Ảnh hưởng của nhân tố môi trường bên trong 24

2.3 PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PTTM&XNK TÂN PHÁT 24

2.3.2 Thực trạng phân tích môi trường triển khai chiến lược phát triển thị trường của

DN 26

2.3.3 Thực trạng quản trị mục tiêu ngắn hạn 27

2.3.4 Thực trạng chính sách triển khai chiến lược phát triển thị trường 27

2.4 CÁC KẾT LUẬN VỀ THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PTTM&XNK TÂN PHÁT 28

2.4.1 Những kết quả đạt được 28

2.4.2 Những tồn tại chưa giải quyết 29

2.4.3 Nguyên nhân của những tồn tại 29

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PTTM&XNK TÂN PHÁT 31

3.1 CÁC DỰ BÁO THAY ĐỔI MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PTTM&XNK TÂN PHÁT 31

3.1.1 Dự báo tình hình trong thời gian tới 31

3.2.2 Định hướng phát triển của công ty 33

3.2 CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PTTM&XNK TÂN PHÁT 34

3.2.1 Đề xuất hoàn thiện quản trị mục tiêu ngắn hạn của công ty 34

3.2.2 Đề xuất hoàn thiện phân tích môi trường triển khai chiến lược phát triển thị trường công ty 34

3.2.3 Đề xuất hoàn thiện chính sách triển khai chiến lược phát triển thị trường phát triển thị trường 35

3.2.4 Đề xuất hoàn thiện phân bổ nguồn lực của Công ty 40

KẾT LUẬN 41

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 42

PHỤ LỤC 43

PHẦN MỞ ĐÂU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh tốc độ hội nhập kinh tế toàn cầu và khu vực ngày càng diễn ranhanh chóng và phức tạp, môi trường kinh doanh ngày càng biến động thất thường đãtạo ra cho các doanh nghiệp Việt Nam nhiều cơ hội mới và cũng không ít những khókhăn, thách thức Do đó, việc chuẩn bị từ trước, từ nhận dạng, dự báo nhanh chóng vàchính xác cho đến khi sẵn sàng đương đầu với những thách thức mà môi trường manglại sẽ giúp cho doanh nghiệp chủ động trong từng hoạt động kinh doanh của mình.Doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở việc Quản trị kinh doanh mà cần phải Quản trịchiến lược sao cho thật hiệu quả ngay từ những bước đi đầu tiên Nghĩa là doanhnghiệp phải nhận dạng được những thời cơ, đe doạ, sử dụng những điểm mạnh củamình để phát huy cũng như khắc phục những điểm yếu để hoàn thiện, từ đó tạo rađược lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trên thị trường

Bên cạnh đó, mỗi doanh nghiệp là một chủ thể đặc thù và độc lập sẽ khôngngừng cố gắng và phấn đầu để tồn tại trong môi trường khốc liệt ấy Sự chín chắn vàcẩn trọng trong từng chiến lược kinh doanh, đặc biệt là chiến lược phát triển thị trườngchưa bao giờ đóng vai trò quan trọng như thế Nó quyết định sự thành –bại của mộtthương hiệu trong vô số các thương hiệu đang bon chen nhau để đoạt lấy món quà từhội nhập toàn cầu mang lại

Từ việc nghiên cứu lý thuyết triển khai chiến lược phát triển thị trường pháttriển thị trường, kết hợp với việc tìm hiều tình hình thực tế tại Công ty CPPTTM&XNK Tân Phát, tôi nhận thấy việc triển khai phát triển thị trường đóng vai trò

to lớn, giúp cho công ty mở rộng thêm những thị trường có tiềm năng khác cũng nhưtạo nên thương hiệu và nâng cao thị phần, đặc biệt là khi công ty đang triển khai chiếnlược phát triển thị trường trong giai đoạn 2015-2018 có nhiều biến động như hiện nay.Tuy nhiên, tình hình triển khai chiến lược phát triển thị trường phát triển thị trường tạiCông ty CP PTTM&XNK Tân Phát vẫn còn nhiều bất cập, chưa thực sự hiệu quả nhưmong đợi: nghiên cứu thị trường chưa được tìm hiểu sâu rộng, hệ thống kênh phânphối còn nhiều hạn chế, nguồn lực cho việc triển khai còn thiếu và yếu, chính sáchmarketing và nhân sự chưa thực sự phù hợp

Nhận thấy tầm quan trọng của thị trường và vai trò to lớn của việc triển khaichiến lược phát triển thị trường đối với Công ty CP PTTM & XNK Tân Phát, tôi đãtriển khai xây dựng đề tài: “Hoàn thiện triển khái chiến lược phát triển thị trường củaCông ty Cổ phần Phát triển Thương mại và Xuất nhập khẩu Tân Phát”

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.2.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới

Trên thế giới, các công trình nghiên cứu về chiế lược nói chung và chiến lượcthị trường nói riêng rất phong phú, có thể liệt kê một số tài liệu tiêu biểu sau:

- Charles W L Hill & Gareth R Jones (2008), Strategic Management: AnIntegrate Approach, NXB Boston: Houghton Mifflin Trong chương 6 tác giảnghiên cứu một số loại hình chiến lược thị trường phổ biến và các giải pháptriển khai chiến lược phát triển thị trường

- Richard Lynch (2006), Corporate Strategy, NXB Prentics Hall, Part 2:Analysing the environment –Basis, Part 3: Analysis of resources, Part 6: Theimplementation process trình bày quy trình và các hoạt động, các công cụ triểnkhai chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp

- Phillip Kotler (2001), Marketing Management, NXB Prentice Hall, thể hiện tầmquan trọng của hoạt động Markeitng, những công ty dành chiến thắng trongngày nay là những công ty làm thoả mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòngnhững khách hàng mục tiêu của mình Họ đã xem Marketing là một triết lý toàncông ty chứ không chỉ là một chức năng riêng biệt

- David, Fred R (1999), Strategic Management: Concepts and Cases (7thEdition), NXB Prentice Hall Cuốn sách này đề cập đầy đủ tất cả các vấn đềliên quan đến quản trị chiến lược, những khái luận về chiến lược, quản trị chiếnlược, triển khai chiến lược phát triển thị trường kinh doanh của doanh nghiệp

- David A Aaker (2001), Stratetric Market Management, NXB Pretice Hall đã đềcập đến một cách toàn diện và sâu sắc về vấn đề triển khai chiến lược phát triểnthị trường kinh doanh

1.2.2 Tình hình nghiên cứu trong nước

Qua nghiên cứu trên thư viện trường, qua các tạp chí cũng như các nguồn dữliệu thông tin từ internet… tôi có tổng hợp một số nghiên cứu có liên quan như:

Nguyễn Hoàng Long, Nguyễn Hoàng Việt (2015) Giáo trình Quản trị chiếnlược, NXB Thống Kê Giáo trình được thiết kế thành 5 phần với 10 chương đã nêutổng quan về quản trị chiến lược và các bước cơ bản của hoạch định, giúp người đọc

có những định hình khái quát về chiến lược kinh doanh và chiến lược phát triển thịtrường Cuốn sách cũng trình bày những vấn đề thực thi chiến lược thành công, kiểmsoát chiến lược và hướng dẫn phân tích tình huống chiến lược kinh doanh của doanhnghiệp

Ngô Kim Thanh (2011), Quản trị chiến lược, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân,được chia thành 2 quyển, mỗi quyển gồm 2 phần Quyển1 gồm nội dung phần I –Giớithiệu chung về chiến lược và quản trị chiên lược (2 chương) và phần II –Xây dựng

chiến lược (7 chương) Quyển 2 gồm nội dung phần III, và phần IV Phần III nêu vềviệc Thực hiện và đánh giá chiến lược, kéo dài trong 4 chương và phần IV là Chiếnlược toàn cầu của doan nghiệp và ứng dụng của quản trị chiến lược vào doanh nghiệpvừa và nhỏ.

Lê Thế Giới & Nguyễn Thanh Liêm (2008), Quản trị chiến lược, NXB Đại học

Đà Nẵng, đã đưa ra quan điểm của mình về quản trị chiến lược Theo ông thì “Quản trịchiến lược đang đối phó với hầu hết các vấn đề cơ bản mà hoạt động kinh doanh đangphải đối mặt, đã và đang trở nên hết sức quan trọng cho sự sống còn của các doanhnghiệp, khi mà môi trường kinh doanh ngày càng phức tạp” Cũng theo ông, “Một điềuchắc chắn rằng, các nhà quản trị , các doanh nghiệp Việt Nam, mà phần lớn là nhữngdoanh nghiệp vừa và nhỏ, có thể hưởng lợi rất nhiều từ sự phát triển nhanh chóng củakhoa học quản trị, của quản trị chiến lược trên thế giới Họ sẽ thành công nhanh hơn, íttrả giá hơn bởi họ có thể học tập kinh nghiệm, tiếp cận và vận dụng sáng tạo nhữngkiến thức của quản trị chiến lược vào hoàn cảnh riêng của mình”

Đoàn Thị Hồng Vân và Kim Ngọc Đạt, Đạt (2010), Quản trị chiến lược, NXBThống kê Cuốn sách gồm 8 chương, xuất phát từ những vấn đề cơ bản về chiến lược

và quản trị chiến lược, nghiên cứu môi trường kinh doanh trong và ngoài, đến cácbước trong quy trình quản trị Tác giả đã ví Quản trị chiến lược là chiếc đũa thần giúpcác doanh nghiệp Việt Nam thoát khỏi cái “vòng kim cô” luẩn quẩn, “hết trồng lại phá,hết phá lại trồng, được mùa rớt giá, được giá mất mùa”

Bên cạnh đó, qua tìm hiểu các đề tài khoá luận tốt nghiệp có liên quan đến triểnkhai chiến lược phát triển thị trường kinh doanh của doanh nghiệp tại thư viện đại họcThương mại, tôi thấy có nhiều đề tài liên quan đến phát triển thị trường tiếp cận theohướng “hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường phát triển thị trường” củamột số doanh nghiệp như Công ty Cổ phần công nghệ thông tin và truyền thôngTecapro, công ty TNHH đầu tư thương mại Ulytan, công ty TNHH Thương mại vàDịch vụ Hồng Phi

Về tình hình khách thể liên quan trực tiếp thì từ trước tới nay chưa có đề tàikhoá luận nào nghiên cứu về lĩnh vực hàng thiết kế may công sở của Công ty CPPTTM & XNK Tân Phát Vì vậy, đề tài sẽ nghiên cứu các vấn đề liên quan nhằm hoànthiện triển khai chiến lược phát triển thị trường phát triển thị trường lĩnh vực hàng thiết

kế may công sở mà đại diện là Công ty CP PTTM & XNK Tân Phát Đây là một đề tàitập trung nghiên cứu khía cạnh mới, và không trùng lặp với các công trình nghiên cứunăm trước

3 Các mục tiêu nghiên cứu

Đề tài: “Hoàn thiện triển khái chiến lược phát triển thị trường của Công ty Cổphần Phát triển Thương mại và Xuất nhập khẩu Tân Phát” nhằm giải quyết 3 mục tiêu

cơ bản sau:

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về triển khai chiến lược phát triển thị trường pháttriển thị trường gắn với đặc điểm thị trường hàng may mặc của công ty CPPTTM&XNK Tân Phát

- Phân tích và đánh giá thực trạng nội dung triển khai chiến lược phát triển thịtrường phát triển thị trường công ty CP PTTM&XNK Tân Phát, từ đó rút ranhững thành công, hạn chế và nguyên nhân của những thành công, hạn chế đó

- Đề xuất hệ thống các giải pháp nhằm hoàn thiện triển khai chiến lược phát triểnthị trường phát triển thị trường công ty CP PTTM&XNK Tân Phát

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu các nội dung cấu thành, cácnhân tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược phát triển thị trường phát triển thị trườngcủa Công ty CP PTTM&XNK Tân Phát

Phạm vi nghiên cứu

- Về nội dung: Chủ yếu tập trung nghiên cứu một số vấn đề lý luận và thực tiễn

về chiến lược phát triển thị trường của Công ty CP PTTM&XNK Tân Pháttrong thời gian vừa qua

- Về không gian: Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu việc triển khai chiến lược pháttriển thị trường phát triển thị trường theo khu vực địa lý của Công ty CPPTTM&XNK Tân Phát tại thị trường Hà Nội với sản phẩm chủ đạo là hàng thờitrang công sở nữ được thiết kế và may sẵn dành cho đối tượng khách hàng chủyếu từ 20-45 tuổi có thu nhập khoảng từ 8 triệu/tháng trở lên

- Về thời gian: Đề tài nghiên cứu dựa trên những thông tin, số liệu từ năm 2015đến 2017 và đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện công tác triển khai chiến lượcphát triển thị trường phát triển thị trường đến năm 2020, tầm nhìn 2025

5 Phương pháp nghiên cứu

Để phục vụ mục đích nghiên cứu, thông tin sơ cấp và thứ cấp được tôi thu thập

để củng cố cho tình thuyết phục trong nghiên cứu

Thu thập dữ liệu sơ cấp: dữ liệu sơ cấp chủ yếu được thực hiện qua phương

pháp điều tra trắc nghiệm thông qua bảng câu hỏi và phương pháp phỏng vấn trực tiếp

- Phương pháp điều tra trắc nghiệm thông qua bảng câu hỏi được thực hiện vớiđối tượng là khách hàng của Công ty CP PTTM & XNK Tân Phát

Phiếu điều tra này gồm 2 phần:

 Phần 1: bao gồm những câu hỏi về thông tin cá nhân của khách hàng như tên,tuổi, giới tính, thu nhập.

 Phần 2: bao gồm những câu hỏi đánh giá của khách hàng về chất lượng thươnghiệu và dịch vụ của công ty

Trong điều kiện hạn hẹp về chi phí và thời gian thực hiện nên tôi chỉ phát phiếutrên cơ sở chọn mẫu 50 khách hàng để nghiên cứu và suy rộng cho toàn bộ tập kháchhàng của Công ty Tổng số phiếu phát ra là 50 phiếu và thu về đủ 50 phiếu hợp lệ đểtổng hợp và phân tích đánh giá

- Phương pháp phỏng vấn trực tiếp: Căn cứ kết quả thu thập và phân tích sơ bộ từphiếu điều tra đã gửi, tôi đã triển khai tiến hành phỏng vấn bà Đỗ Hồng Hạnh –Giámđốc Công ty để làm rõ hơn những nội dung về chiến lược phát triển thị trường củaCông ty

(Mẫu phiếu điều tra trắc nghiệm, câu hỏi phỏng vấn nhà quản trị và Bảng tổng hợp kết quả điều tra trắc nghiệm được kèm theo ở phụ lục)

Thu thập dữ liệu thứ cấp: Nguồn dữ liệu thứ cấp được lấy từ kết quả tổng hợp và các

báo cảo tài chính, kế toán, hành chính nhân sự tại chính Công ty Công ty CP PTTM &XNK Tân Phát do các phòn ban cung cấp qua các năm Bên cạnh đó, các thông tin thứcấp còn được thu thập từ các nghiên cứu có liên quan đến chiến lược phát triển thịtrường và quản trị chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp Tôi còn thu thập

dữ liệu thông qua các tài liệu, tạp chí có liên quan, các bài viết trên các trang báo uytín, các tài liệu trên internet… để tìm kiếm dữ liệu thống kê cần thiết

Sau khi thu thập các tài liệu thứ cấp, tôi tiến hành tổng hợp, so sánh và phântích để đưa ra các kết luận có liên quan Các thông tin thu thập được qua bảng hỏiđược tôi lọc, làm sạch và đưa vào phần mềm Excel để xử lý và đưa ra nhận xét

6 Kết cấu đề tài

Ngoài phần mục lục, lời cảm ơn, lời mở đầu, danh mục bảng, biểu hình, danhmục từ viết tắt, kết luận, tài liệu tham khảo, nội dung của đề tài được chia làm ba phần.Chương 1: Một số vấn đề lý luận về triển khai chiến lược phát triển thị trường pháttriển thị trường của Doanh nghiệp

Chương 2: Thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường phát triển thị trườngcủa Công ty CP PTTM & XNK Tân Phát

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường phát triểnthị trường của Công ty CP PTTM & XNK Tân Phát

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ TRIỂN KHAI CHIÊN LƯỢC

PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP

1.1 KHÁI NIỆM VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ

TRƯỜNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG VÀ NHỮNG LÝ THUYẾT LIÊN QUAN

1.1.1 Một số khái niệm cơ bản

a) Khái niệm chiến lược phát triển thị trường

Có rất nhiều quan điểm về thuật ngữ “chiến lược phát triển thị trường” hiệnnay Cụ thể như:

Nguyễn Hoàng Việt, Nguyễn Hoàng Long (2015), Giáo trình Quản trị chiếnlược thì chiến lược phát triển thị trường được định nghĩa ngắn gọn là chiến lược cungứng các sản phẩm và dịch vụ hiện tại vào các khu vực thị trường mới

“Chiến lược phát triển thị trường là chiến lược nhằm gia tăng sự có mặt của sảnphẩm, dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp vào các thị trường mới Và cụ thể hơn thìchiến lược phát triển thị trường còn được hiểu ở hai góc độ là phát triển thị trường theođịa lý và phát triển thị trường theo đối tượng khách hàng”

Chiến lược phát triển thị trường là chiến lược mà doanh nghiệp áp dụng nhằmgiới thiệu các sản phẩm dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp vào các khu vực thị trườngmới thông qua các nỗ lực marketing như: nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị trường,định vị sản phẩm trên thị trường

Nguyễn Mạnh Hùng (2013), Giáo trình Quản trị chiến lược và chính sách kinhdoanh thì Chiến lược phát triển thị trường bao gồm việc giới thiệu các sản phẩm haydịch vụ hiện hữu vào các khu vực địa lý mới

Phát triển thị trường theo địa lý được hiểu là các doanh nghiệp tìm cách bán cácsản phẩm, dịch vụ hiện tại trên thị trường mới

Phát triển thị trường theo đối tượng khách hàng tức là các công ty bằng mọibiện pháp marketing như tăng số lượng nhân viên bán hàng, đầu tư thêm cho quảngcáo để tăng thị phần, giúp công ty xây dựng uy tín với khách hàng trung thành và thuhút khách hàng mới Phân loại đối tượng khách hàng

Theo bản thân tôi, tôi hiểu rằng chiến lược phát triển thị trường chỉ đơn giản làtìm những khách hàng tiềm năng mới cho những sản phẩm mình đang có sẵn hoặcnhững sản phẩm mới sắp ra mắt của mình nhằm gia tăng thị phần cho doanh nghiệp.b) Điều kiện áp dụng chiến lược phát triển thị trường

Trong nhiều ngành hàng, doanh nghiệp sẽ trở nên khó khăn trong việc duy trìlợi thế cạnh tranh trong phạm vi thị trường truyền thống Chiến lược phát triển thịtrường thích hợp trong những trường hợp sau:

Một là, khi doanh nghiệp đã đạt được thành công trên thị trường hiện có với sảnphẩm hiện tại ở thị trường hiện tại, doanh nghiệp đã đạt được một số những thànhcông nhất định, đã định vị được về thương hiệu, về chất lượng và đã tạo được niềm tincho khách hàng thì doanh nghiệp hoàn toàn có thể di chuyển sang các thị trường khác

để tìm kiếm và khai thác những cơ hội mới

Hai là, khi các thị trường khác chưa được khai thác hoặc chưa bão hoà Việctìm kiếm và khám phá ra các thị trường mới, tiềm năng mà chưa được khai thác haychưa bão hoà sẽ tạo ra nhiều cơ hội cho doanh nghiệp tiến thân để mở rộng thị trườngcủa doanh nghiệp cũng như nâng cao thị phần

Ba là, doanh nghiệp có đủ nguồn lực, trang thiết bị và nhân lực cần thiết nhằmquản lý các hoạt động kinh doanh mở rộng Một doanh nghiệp sau một thời gian pháttriển tạo ra một lượng vật lực và nhân lực dồi dào thì sẽ dễ dàng tiến hành mở rộng thịtrường để phát huy tốt những nguồn lực hiện nắm trong tay Đó là lý do vì sao tất cảcác doanh nghiệp lớn đều có rất nhiều thị trường, cả trong nước và ngoài nước, pháttriển cả về chiều sâu, bởi những doanh nghiệp này có nguồn tài chính dồi dào và ổnđịnh, đồng thời nguồn nhân lực có chất lượng cao cũng là một ưu thế lớn

Bốn là, khi doanh nghiệp có công suất nhàn rỗi Vận dụng lý thuyết lợi thế kinh

tế theo quy mô, một doanh nghiệp sau khi đi vào hoạt động chuyên nghiệp sẽ tạo racủa cải dư thừa, và công suất nhàn rỗi Chính vì thể, việc mở rộng thị trường nhằm giảiquyết được sự dư thừa và nhàn rỗi đó Thay vì là bỏ rỗi công suất, các doanh nghiệplựa chọn mở rộng thị trường để tạo ra nhiều đầu ra qua đó tăng thêm nguồn thu chodoanh nghiệp trong khi các chi phí sản xuất, khấu hao là không đổi

Năm là, khi ngành hàng của doanh nghiệp phát triển nhanh có quy mô toàn cầu.Lúc này, doanh nghiệp để nâng cao vị thế của mình trên thị trường nội địa cũng nhưnâng cao năng lực cạnh tranh của mình so với các đối thủ, doanh nghiệp sẽ tiến hànhphát triển thị trường của mình, chủ yếu là theo khu vực địa lý Bằng cách này, doanhnghiệp tiếp cận và thu hút được một thị trường vô cùng tiềm năng, hoặc là doanhnghiệp là người đi trước đón đầu những cơ hội mà thị trường mới mang lại cho ngành.Đối với những doanh nghiệp nhỏ lẻ hơn, thì việc mở rộng thị trường vì lý do ngànhphát triển nhanh trên quy mô toàn cầu lại là một bước đi không thể thiếu do phải đitheo xu hướng thị trường, hoặc tiến lên, hoặc là sụp đổ Với những doanh nghiệp này,nếu không theo tình thế chung thì cũng đồng nghĩa với việc dừng cuộc chơi thươngtrường ở đây Nếu vượt qua được giai đoạn đầu sau khi mở rộng thị trường thì doanhnghiệp này sẽ có nhiều cơ hội để trở mình hơn

c) Khái niệm triển khai chiến lược phát triển thị trường phát triển thị trường

Triển khai là quá trình biến các kế hoạch thành những hành động cụ thể và đảmbảo chắc chắn những nhiệm vụ đó được thực hiện theo cách đảm bảo đạt được cácmục tiêu đã đề ra trong kế hoạch.

Triển khai chiến lược phát triển thị trường là một quá trình liên tục bao gồmnhiều hoạt động liên quan đến mở rộng, phát triển thị trường như: xây dựng các mụctiêu ngắn hạn, xây dựng các chính sách và phân bổ nguồn lực cho hoạt động triển khaichiến lược

Bản chất của triển khái chiến lược phát triển thị trường là quá trình doanhnghiệp tiến hành các hoạt động dựa trên các chính sách phát triển thị trường cụ thể màdoanh nghiệp đã đề ra với việc phát triển thị trường đồng thời đảm bảo cho việc thựchiện các chính sách đó được thực hiện theo đúng các mục tiêu phát triển thị trường đã

đề ra trong kế hoạch

Nói cách khác, triển khai chiến lược phát triển thị trường phát triển thị trường làviệc hiện thực hoá những lựa chọn trong giai đoạn hoạch định chiến lược bằng cáchành động cụ thể Câu ngạn ngữ Nhật Bản đã nói lên phần nào mối quan hệ tất yếugiữa việc hoạch định và triển khai chiến lược phát triển thị trường: “Kế hoạch màkhông đi đôi với hành động giống như sự mơ mộng Nhưng hành động mà thiết kếhoạch thì chỉ là cơn ác mộng mà thôi”

1.1.2 Một số lý thuyết liên quan

1.1.2.1 Lý thuyết về triển khai chiến lược phát triển thị trường phát triển thị trường

Theo hai tác giả Nguyễn Hoàng Việt, Nguyễn Hoàng Long, giá trình Quản trịchiến lược của trường Đại học Thương mại, để triển khai một chiến lược cụ thể, ta cầnphải nắm rõ được những nội dung cơ bản từ đó ta biết ta phải làm những gì và thựchiện nó ra sao Sau đây là những nội dung cơ bản trong triển khai chiến lược phát triểnthị trường:

a) Thiết lập các mục tiêu hàng năm

Xây dựng các mục tiêu hàng năm hay chính là các mục tiêu ngắn hạn đúng đắn

là điểm cốt lõi xác định sự thành công hay thất bại của một chiến lược Các mục tiêuđược xác định tốt thường tuân theo nguyên tắc SMART, tức là có các đặc tính cụ thể,

đo lường được, có thể giao cho mọi người, có tính thực tế và có giới hạn thời gian cụthể Đồng thời các mục tiêu ngắn hạn phải đảm bảo nhằm đạt tới các mục tiêu dài hạncủa chiến lược tổng thể và hội nhập có hiệu quả vào chiến lược chung Để đạt đượctính hiệu quả và thống nhất này đòi hỏi phải nhận thức và giải quyết được hai điềukiện cơ bản:

- Sự nhất quan logic: tức là khả năng đóng góp của mục tiêu ngắn hạn nhằm đạttới những mục tiêu dài hạn của tổ chức

- Sự hợp lý của tổ chức và sự hợp lý của cá nhân: mỗi cá nhân trong tổ chứcthường có xu hướng hành động để tối ưu hoá lợi ích của họ Rộng hơn là, mỗi bộphận, phòng ban trong doanh nghiệp cũng muốn tối ưu hoá lợi ích của mình Và điềunày sẽ không tránh khỏi sự mâu thuẫn về lợi ích giữa các cá nhân hay các phòng ban.

Vì để đạt được mục đích của mình mà cá nhân (hay phòng ban) này sẽ làm thương hạiđến cá nhân (hay phòng ban) khác Do đó, vai trò quan trọng của các nhà quản trị làlàm thế nào để tạo ra được sự hợp lý hoá các nhu cầu và mong muốn của mỗi cá nhân,phòng ban mà lại tạo ra lợi ích cho cả tập thể cũng như là đưa ra các mục tiêu ngắnhạn nhằm đạt tới mục tiêu dài hạn vậy

b) Xây dựng các chính sách

Thiết lập các chính sách là cách thức phù hợp nhất giúp các nhà quản trị giảiquyết các công việc lặp đi lặp lại thường ngày trong thực tiễn Chính sách được xemnhư là những chỉ dẫn chung chỉ ra những giới hạn hoặc ràng buộc về cách thức để đạttới mục tiêu Các chính sách giúp các thành viên và các quản trị viên biết được họmong muốn làm gì, qua đó tăng khả năng thắng lợi cho các chiến lược sau khi đượcthực thi Đó cũng là cơ sở cho công tác kiểm soát, cho phép sự hợp tác giữa các bộphận trong tổ chức, góp phần làm giảm thiểu thời gian ra quyết định và làm rõ việc gìđược làm, bởi ai

Trong triển khai chiến lược phát triển thị trường đời hỏi cùng lúc thực thi nhiềuchính sách, như là: chính sách marketing, chính sách nhân sự, chính sách nghiên cứu

và phát triển, chính sách tài chình…

c) Phân bổ các nguồn lực triển khai chiến lược phát triển thị trường

Triển khai thành công các chiến lược luôn đòi hỏi những thay đổi trong việc sửdụng các nguồn lực trong tổ chức Do đó việc quy hoạch kỹ lưỡng sự thay đổi trongviệc sử dụng các nguồn lực đóng vai trò quan trọng, đòi hỏi phải được thực hiện ởnhững cấp độ khác nhau của doanh nghiệp, phù hợp với các cấp độ chiến lược vàthống nhất với các mục tiêu chiến lược của công ty Nói chung, việc quy hoạch nguồnlực luôn được quan tâm ở hai cập độ Trước hết, ở cấp độ công ty, những nguồn lựcnên được phân bổ thế nào giữa các chức năng, bộ phận, đơn vị khác nhau trong tổchức Thứ hai, tại cấp độ đơn vị kinh doanh, các nguồn lực nên được bố trí như thế nàotrong mỗi chức năng, bộ phận và đơn vị khác nhau trong tổ chức để đảm bảo chiếnlược lựa chọn được thực hiện tốt nhất

d) Thay đổi cấu trúc tổ chức

Triển khai chiến lược phát triển thị trường chỉ tiến hành hiệu quả khi mà tất cảcác thành viên của công ty từ Ban Giám đốc, các quản trị viên đến các nhân viên đềuhiểu và thấy được một cách cụ thể họ phải làm những nhiệm vụ gì, có trong tay nhữngcông cụ gì để thực hiện nó, từ đó tham gia tích cực và hiệu quả vào các hoạt động triển

khai chiến lược phát triển thị trường của công ty Tất cả vấn đề trên chỉ có thể thựchiện thông qua cấu trúc tổ chức của công ty Hay nói đơn giản là “Tổ chức để hànhđộng”

Những thay đổi trong chiến lược hiện tại của một công ty hay lựa chọn mộtchiến lược mới cần đến những thay đổi về cấu trúc tổ chức Nói cách khác, cấu trúc đitheo sau chiến lược

Có nhiều loại hình cấu trúc tổ chức và không có một kiểu thiết kế hay cấu trúc

tổ chức tốt nhất cho một chiến lược cụ thể hay một loại hình công ty Do đó, trong quatrình triển khai chiến lược phát triển thị trường, nhà quản trị có thể vận dụng linh hoạt

và điều chỉnh cấu trúc tổ chức

e) Phát triển lãnh đạo chiến lược

Lãnh đạo chiến lược hướng đến việc xây dựng một tầm nhìn, xác lập địnhhướng phát triển trong tương lai và cả những điều kiện cho sự thành công của doanhnghiệp

Không phải ai sinh ra đã là lãnh đạo mà phải xuất phát từ động cơ, khát vọng vàđặc biệt là từ thực tiến hoạt động các cá nhân sẽ hình thành và hoang thiện được khảnăng lãnh đạo của mình

Quá trình phát triển của một nhà lãnh đạo chiến lược liên quan đến một số khíacạnh quan trọng Thứ nhất và quan trọng nhất là nó đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc vềnhững yếu tố nền tảng của tổ chức: giá trị, đạo đức kinh doanh, quy tắc ứng xử và cácchuẩn mực Thứ hai, con đường để trở thành nhà lãnh đạo chiến lược được xem nhưquá trình xây dựng một kim tự tháp

Hình 1.2 Sự phát triển của lãnh đạo chiến lược

(Nguồn: Giáo trình Quản trị chiến lược, Đại học Thương mại, 2015)

Không tồn tại bất kỳ một con đường tắt nào và cũng không ai có thể bắt đầu từ trênđỉnh

QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯỢC

NĂNG LỰC CHIẾN LƯỢC

TƯ DUY CHIẾN LƯỢC

TRÁCH NHIỆM – QUYỀN LỰC

GIÁ TRỊ - ĐẠO ĐỨC – TÂM LÝ – CHUẨN MỰC KINH NGHIỆM – KỸ NĂNG – KIẾN THỨC

f) Phát huy văn hoá doanh nghiệp

Theo Heriot từng nói: “Cái gì còn lại khi tất cả những cái khác bị quên đi –cái

đó là văn hoá” Điều này khẳng định, văn hoá doanh nghiệp là một giá trị tinh thần và

là tài sản vô hình của doanh nghiệp Mục tiêu của văn hoá doanh nghiệp là nhằm xâydựng một phong cách quản trị hiệu quả, đưa hoạt động của doanh nghiệp vào nề nếp

và xây dựng mối quan hệ hợp tác lâu dài, thân thiện giữa các thành viên của doanhnghiệp Và việc xây dựng văn hoá doanh nghiệp là một quá trình tổng thể chứ khôngphải chỉ là việc đưa ra một giá trị một cách đơn lẻ, rời rạc

1.1.2.2 Lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược phát triển thị

trường phát triển thị trường

Khung phân tích của McKinsey được phát triển nhằm đơn giản hoá sự phức tạptrong quá trình thực hiện các nhiện vụ của thực thi chiến lược Bảy nhân tố của khung7S có quan hệ qua lại mật thiết với nhau và do đó, rất khó (thậm chí là không thể) tạo

ra một sự tiến bộ trong một nhân tố mà không tạo ra sự thay đổi ở nhân tố khác

Cơ cấu tổ chức (Structure): Sơ đồ tổ chức và các thông tin có liên quan thểhiện các quan hệ mệnh lệnh, báo cáo và cách thức mà các nhiệm vụ được phân chia vàhội nhập

Chiến lược (Strategy): Chiến lược nhằm tạo ra những hoạt động có định hướngmục tiêu của doanh nghiệp theo một kế hoạch nhất định hoặc làm cho doanh nghiệpthích ứng với môi trường xung quanh

Những hệ thống (Systems): Các quá trình, quy trình thể hiện cách thức tổ chứcvận hành hàng ngày Các quy trình đều đặn, cũng như các dòng thông tin chính thức

và không chính thức hỗ trợ việc thực hiện chiến lược

Kỹ năng (Skill): Những đặc tính hay năng lực gắn liền visw một tổ chức Đây lànhững đặc điểm và khả năng nổi trội của mỗi doanh nghiệp

Đội ngũ cán bộ (Staff): Gồm toàn bộ các hoạt động liên quan đến nhân lực Mỗinhân viên đều quan trọng và sự phối hợp khả năng mỗi cá nhân mang lại kết quảchung cho doanh nghiệp

Phong cách (Style): Phong cách quản lý hay cách thức giao tiếp con người vớinhau

Mục tiêu cao cả (Super –Ordinate Goal): Những giá trị thể hiện trong sứ mạng

và các mục tiêu Những giá trị này được chia sẻ bởi các thành viên trong tổ chức

1.2 MÔ HÌNH NỘI DUNG CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mô hình nội dung nghiên cứu đề tài

Hình 1.3 Mô hình nội dung nghiên cứu

(Nguồn: Tác giả)

1.2.2 Nội dung

1.2.2.1 Xác định nội dung chiến lược phát triển thị trường kinh doanh hiện tại củadoanh nghiệp

a) Mục tiêu chiến lược dài hạn

Mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp là kết quả, cột mốc, tiêu thức mà doanhnghiệp muốn đạt được trong một khoảng thời gian dài Mục tiêu dài hạn thường là từ 3năm trở lên và tuỷ theo loại hình doanh nghiệp mà có khoảng thời gian cho mục tiêudài hạn là khác nhau

Một doanh nghiệp thường đặt ra các mục tiêu dài hạn cơ bản như sau:

 Tăng trưởng thị phần, doanh số

 Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên

 Nâng cao vị thế cạnh tranh…

1.2.2.2 Hoàn thiện phân tích môi trường triển khai chiến lược phát triển thị trường pháttriển thị trường hiện tại của doanh nghiệp

a) Phân tích môi trường bên ngoài

 Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô hay còn gọi là môi trường xã hội, bao gồm các lực lượngrộng lớn, không liên quan đến các hoạt động ngắn hạn của công ty mà chủ yếu có ảnh

Xác định nội dung chiến lược phát triển thị trường hiện tại(Thị trường mục tiêu, sản phẩm, mục tiêu chiến lược, SBU, năng lực cạnh tranh)

Hoàn thiện phân tích môi trường triển khai chiến lược phát triển thị

trường phát triển thị trườngHoàn thiện quản trị mục tiêu ngắn hạn

Hoàn thiện các chính sách triển khai chiến lược phát triển thị trường phát triển

thị trường (Chính sách marketing, chính sách nhân sự)Hoàn thiện phân bổ nguồn lực triển khai chiến lược phát triển thị trường phát

triển thị trường của doanh nghiệp

hưởng tới các quyết định chiến lược của công ty ở tầm dài hạn Môi trường vĩ mô tậphợp các yếu tố bao hàm các biến số kinh tế, chính trị, văn hoá, pháp luật…

 Lực lượng kinh tế, gồm tốc độ tăng trưởng nền kinh tế, tỷ lệ lãi suất, tỷ giá hốiđoái, lạm phát…

Thực trạng và xu hướng vận động của các biến số kinh tế này luôn có sức ảnhhưởng mạnh mẽ nhất tới sự phát triển của ngành kinh doanh cũng như hoạt động kinhdoanh của doanh nghiệp Chẳng hạn như, lãi suất là một trong những đòn bẩy quantrọng của nền kinh tế thị trường Việc thay đổi lãi suất cho vay có ảnh hưởng quyếtđịnh tới khả năng cầu về vốn và mở rộng quy mô kinh doanh của các doanh nghiệp.Khi lãi suất giảm, cầu về sản phẩm có khả năng tăng do chi phí giảm xuống, doanhnghiệp thu được nhiều lợi nhuận hơn nên có xu hướng mở rộng thị trường hoặc quy

sự đầu tư từ nhiều nguồn kinh tế khác nhau, trong và ngoài nước, thì một quốc gia cóchính sự ổn định lại là lựa chọn tốt đẹp và dễ dàng hơn cả Ta có thể dễ dàng thấyđược điều này bằng thực tế chứng minh nhưng doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vàoViệt Nam trong những năm gần đây là ngày càng gia tăng về số lượng và quy mô

 Lực lượng văn hoá –xã hội

Bao gồm các yếu tố liên quan đến thái độ xã hội và các giá trị văn hoá của quốcgia Ngày nay, khi nhận thức người dân được nâng cao, điều kiện sống được cải thiện

và đầy đủ hơn, người ta hướng tới sử dụng những sản phẩm tốt cho sức khoẻ và thânthiện với môi trường Dựa theo quan điểm này, các ngành hàng sản xuất các loại thựcphẩm tốt cho sức khoẻ như nước trái cây, trà thảo mộc, thực phẩm chức năng…pháttriển ồ ạt tại Việt Nam trong thời gian qua Đồng thời, các thương hiệu thời trang caocấp sử dụng các loại chất liệu có nguồn gốc từ động vật hoang dã đã bị hạn chế lạihoặc là từ bỏ hẳn phân đoạn này Hay tất cả các doanh nghiệp sản xuất đều phải cam

kết về việc sử lý chất thải, hệ thống xử lý một cách công khai và khoa học để tránh ảnhhưởng tối đa tới môi trường sống Như vậy, tư tưởng văn hoá của người dân một quốcgia thay đổi đã mang lại cơ hội cho doanh nghiệp này những là bất lợi cho doanhnghiệp khác, hoặc lại đều ảnh hưởng đến lợi ích các nhiều ngành nghề kinh doanh.

 Lực lượng công nghệ

Trong nhiều thập kỷ trở lại đây, công nghệ đóng vai trò then chốt trong việcphát triển kinh tế Sự thay đổi về công nghệ có thể gây ra ảnh hưởng rất lớn tới chu kỳsống của một sản phẩm, thậm chí là của cả một lĩnh vực kinh doanh Như dễ thấy ởđây, ngành smartphone, kinh doanh online, các sản phẩm sử dụng năng lượng mặt trời

đã và đang trở nên “hot” hơn bao giờ hết, trong đó có những ngành mới xuất hiện hoặchoàn thiện một số ngành sẵn có Bên cạnh đó, sự phát triển khoa học –công nghệ nàycũng đã làm biến mất đi một số lĩnh vực như là dịch vụ thư tín, cho thuê băng đĩa, điệnthoại công công… Ngày nay, khi các doanh nghiệp đang chạy đua về công nghệ thìviệc một doanh nghiệp phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi sự phát triển công nghệ làđiều hoàn toàn phổ biến

 Môi trường toàn cầu

Khi Việt Nam hoà vào “ngôi nhà chung”, hội nhập quốc tế đã mở ra vô vànnhững cơ hội và thách thức lớn lao cho các doanh nghiệp trong nước Cơ chế mở cửa

và xoá bỏ hàng rào thuế quan được thực thi đã tạo nên một sân chơi lớn cho các doanhnghiệp Việt, vừa phải cạnh tranh với các đối thủ trong nước mà còn phải đương đầuvới những “ông lớn” từ nước ngoài Cuộc chiến đào thải chưa bao giờ trở nên gay gắtđến thế, đòi hỏi doanh nghiệp Việt Nam cần có sự đoàn kết và nhất quán trong việc nỗlực nâng cao năng lực cạnh tranh đồng thời đảm bảo giữ gìn những nét văn hoá, bảnsắc riêng của dân tộc

 Môi trường ngành

Ngành kinh doanh được hiểu là một nhóm những công ty cùng chào bán mộtloại sản phẩm,dịch vụ hay một lớp sản phẩm có thể thay thế cho nhau trong việc thoảmãn cùng một nhu cầu cơ bản của người tiêu dùng

Nhắc đến ngành kinh doanh là không thể không nhắc đến mô hình 5 lực lượng cạnhtranh của Micheal E Porter về các lực lượng điều tiết cạnh tranh trong ngành Porterviết “Sức mạnh tổng hợp của năm tác động này quyết định tiềm năng lợi nhuận cuốicùng của một ngành kinh doanh

Hình 1.4 Các lực lượng điều tiết cạnh tranh trong ngành kinh doanh

(Nguồn: Marketing Management, M Porter, 1986)

Sự tác động của các yếu tố này có thể dẫn tới tiềm năng lợi nhuận giữa cácngành là khác nhau Ví dụ, ngày nay các công ty thuộc ngành viễn thông phải đối mặtvới tiềm năng lợi nhuận yếu vì nhiều yếu tố hiệp lực chống lại các nhà cung cấp hiệntại: những người tham gia vào ngành công nghiệp này phải liên tục cạnh tranh đểgiành khách hàng của đối thủ bằng cách thường làm là giảm giá và mở rộng dịch vụ.Khách hàng có thể chuyển đổi nhà cung cấp dễ dàng và lại có sẵn nhiều lựa chọnthông tin liên lạc như là điện thoại hữu tuyến, di động, e-amil, tin nhắn, và dịch vụđiện thoại qua internet Hơn nữa, tốc độ thay đổi công nghệ nhanh chóng buộc các nhàcung cấp hiện tại phải bỏ nhiều chi phí để duy trì ưu thế Trong khi đó, những ngườitham gia vào các ngành công nghiệp khác có thể đối mặt với sự kết hợp 5 tác động nàytheo hướng thuận lợi hơn nhiều

b) Phân tích môi trường bên trong

Bên cạnh việc mở rộng tầm nhìn ra ngoài để phát hiện các mối đe doạ và tìmkiếm các cơ hội, các nhà quản trị chiến lược còn phải đánh giá các điểm mạnh, điểmyếu trong tổ chức mình Quy trình tự đánh giá này thường được bắt đầu từ hoạt độngnhận dạng và đánh giá các nguồn lực và năng lực của doanh nghiệp Đây là cơ sở đểnhà quản trị nhận dạng được năng lực cốt lõi của doanh nghiệp mà lấy đó làm nền tảngcủa chiến lược phát triển cũng như xây dựng lợi thế cạnh trạnh cho doanh nghiệp

Nguồn lực là những yếu tố đầu vào của quá trình sản xuất của một tổ chức kinhdoanh, bao gồm những yếu tố như: vốn, kỹ năng của người nhân công, độc quyềnnhãn hiệu, tài chính, năng lực quản lý Mỗi một doanh nghiệp sẽ có những nguồn lựchữu hình và vô hình của riêng nó Năng lực chính là khả năng liên kết giữa nhữngnguồn lực vô hình và hữu hình riêng của mỗi tổ chức nhằm để cùng phục vụ cho một

mục đích chung Sự kết hợp này dựa vào sự phát triển, thu thập, trao đổi thông tin vàkiến thức của toàn bộ nguồn nhân lực trong tổ chức để hình thành nên nền tảng tri thứccủa doanh nghiệp mà những nền tảng tri thức này sẽ trở thành yếu tố quan trọng tạonên lợi thế cho các công ty trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay.

Trong khi nhận dạng và đánh giá năng lực cốt lõi của mình, doanh nghiệp còn

sử dụng một công cụ phân tích khác không thể thiếu đó là phân tích chuỗi giá trị

Hình 1.5 Mô hình chuỗi giá trị

(Nguồn: Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance, M Porter, 1985)

Thực tế đã chỉ ra rằng, một doanh nghiệp quản trị các hoạt động trong chuỗi giátrị trong quan hệ với các đối thủ ra sao luôn là yếu tố then chốt để xây dựng các nănglực cạnh tranh có giá trị cao và theo đó kích đẩy chúng thành các lợi thế cạnh tranhbền vững

1.2.2.3 Hoàn thiện quản trị mục tiêu ngắn hạn

Các mục tiêu ngắn hạn là sự cụ thể hoá của mục tiêu dài hạn Mục tiêu dài hạnchỉ đạt được khi mục tiêu hàng năm được xây dựng và thực thi có hiệu quả Các mụctiêu hàng năm cần đảm bảo nguyên tắc là có thể đo lường được, hợp lý, cụ thể, có thểchia nhỏ được và xác định về mặt thời gian

Các mục tiêu đó cần phải thống nhất trong nội bộ, bảo đảm sự truyền tải thôngtin đến tất cả các ban phòng, các bộ phận chức năng nhằm tạo sự hài hoà và động lựcchung cho toàn công ty Các mục tiêu ngắn hạn thường được biểu hiện dưới dạngnhững chỉ tiêu cụ thể như sự tăng trường, thị phần, khả năng sịnh lời, thu nhập, côngnghệ, sản phẩm mới

Thiết lập hệ thống các mục tiêu ngắn hạn hằng năm rất quan trọng và cần thiếthàng đầu cho hoạt động thực thi chiến lược, bởi vì:

Vận chuyển đầu vào

Chế tạo chuyển Vận

đầu ra

Tiếp thị

và bán hàng

- Nó tạo cơ sở và điều kiện cho việc phân phối các nguồn lực chủ yếu: tài chính,vật chất, con người và kỹ thuật.

- Tạo nên một cơ chế điều hành hoạt động và đánh giá hiệu quả công việc củacác quản trị viên

- Là công cụ chủ yếu để kiểm soát, điều chỉnh sự tiến triển và thực hiện các mụctiêu chiến lược dài hạn

- Là cơ sở để xác định những vấn đề ưu tiên quan trọng cần được tập trung tháo

độ sản phẩm:

- Phần cốt lõi của sản phẩm phải trả lời cho câu hỏi: người mua thực sự đangmuốn gì? Doanh nghiệp phải khám phá ra những nhu cầu tiềm ẩn đằng sau mỗisản phẩm và đem lại những lợi ích chứ không phải chỉ những đặc điểm

- Phần sản phẩm cụ thể: bao bì, đặc điểm, tên hiệu, chất lượng, kiểu dáng

- Phần phụ thêm của sản phảm: phụ tùng kèm theo, dịch vụ bảo hành, giao hàng,

sự tín nhiệm

Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng phải xác định các chính sách sản phẩm phùhợp với các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm: giai đoạn tung sản phẩm ra thịtrường, giai đoạn phát triển, giai đoạn chin muồi, giai đoạn suy thoái

 Chính sách giá

Chính sách giá của doanh nghiệp là tập hợp các cách thức và quy tác xác địnhmức giá cơ sở của sản phẩm và quy định biên độ dao động cho phép thay đổi mức giá

ấy trong những điều kiện nhât định trên thị trường

Xây dựng và quản lý chiến lược đánh giá đúng đắn là điều kiện quan trọng đảmbảo doanh nghiệp có thể xâm nhập, chiếm lĩnh được thị trường và hoạt động kinhdoanh có hiệu quả cao

Tuy nhiên giá cả chịu sự tác động của nhiều yếu tố Sự hình thành và vận độngcủa nó rất phức tạp Việc quản trị chiến lược giá hợp lý đòi hỏi phải giải quyết nhiềuvấn đề tổng hợp và đồng bộ Để quyết định được chính sách giá hợp lý, doanh nghiệpphải xác định và phân tích các yếu tố sau: mục tiêu marketing, chiến lược phối thức

marketing, chi phí, thị trường, nhu cầu, cạnh tranh, các yếu tố khác (tình hình kinh tế,lạm phát…)

 Chính sách phân phối

Chính sách phân phối là bộ phận cấu thành của tổ hợp đồng bộ chiến lượcmarketing Trong đó, doanh nghiệp phải xác định được kênh phân phối và các trunggian sử dụng, phạm vi phân phối (đại trà, đại lý đặc quyền hay phân phối chọn lọc)

Chính sách phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động marketing.Một chính sách phân phối hợp lý sẽ làm quá trình kinh doanh an toàn, tăng cường khảnăng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưuthông hàng hoá nhanh chóng và hiệu quả Chính sách phân phối phụ thuộc rất nhiềuvào chính sách sản phẩm và chính sách giá cả

 Chính sách xúc tiến thương mại

Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủđích được định hướng vào khách hàng: chiêu khách, xác lập mối quan hệ thuận lợinhất giữa khách hàng của nó với khách hàng tiềm năng, nhằm phối hợp triển khai năngđộng chiến lược marketing đã lựa chọn cho công ty

Bản chất của xúc tiến thương mại là một quá trình truyền thông bằng các hìnhthức: quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trựctiếp

Chính sách xúc tiến thương mại là tiến trình phát triển và duy trì phối thức xúctiến thương mại để thu hút khách hàng tiềm năng trên cơ sở sử dụng tối đa các nguồnlực của công ty nhằm đạt được mục tiêu marketing

b) Chính sách nhân sự

Nhân sự là yếu tố then chốt để thực hiện các chính sách, các hoạt động mang lại

sự thành công cho doanh nghiệp

Các chính sách về nhâ sự chủ yếu là: Chính sách tuyển dụng, huấn luyện và đàotạo nhân sự phù hợp với mục tiêu chiến lược

Bên cạnh đó, chính sách nhân sự trong quản trị chiến lược thường đề cập đếnviệc gắn thành tích và lương thưởng với việc thực hiện chiến lược, chế độ đãi ngộthống nhất, giải quyết các mâu thuẫn trong nội bộ vào tạo ra môi trường văn hoá… hỗtrợ cho việc thực thi chiến lược

1.2.2.5 Hoàn thiện phân bổ nguồn lực triển khai chiến lược phát triển thị trường pháttriển thị trường

 Phân bổ nguồn ngân sách

Bất kỳ hoạt động nào muốn triển khai được cũng cần có chi phí Việc hoạchđịnh phân bổ ngân sách theo quy trình như sau:

- Dự tính ngân sách cần có cho mỗi hoạt động

- Sắp xếp các hoạt động này theo sự đóng góp đối với mục tiêu chung, tính toánkhối lượng ngân quỹ sử dụng và mức độ rủi ro liên quan

- Phân bổ ngân quỹ hiện có cho các hoạt động theo thứ tự ưu tiên của chương trình

- Thiết lập một hệ thống quản trị để giám sát việc hình thành và sử dụng ngân quỹ,đồng thời đảm bảo kết quả như mong đợi

 Phân bổ nguồn nhân lực

Việc phân bổ các nguồn lực giữa các chức năng, bộ phận và đơn vị khác nhau trong tổchức đòi hỏi phải được xem xét trong bối cảnh các bộ phận khác nhau trong tổ chức hỗtrợ và ảnh hướng đến chiến lược chung như thế nào Chúng ta sẽ tiếp cận sự phân bổnày theo 4 trường hợp tiếp cận khác nhau

- Có ít sự thay đổi trong nguồn lực: Nếu sự phát triển chiến lược cần ít sự thay đổitrong mức độ của các nguồn lực, các nhà quản trị thường sẽ phân bổ theo 2 cách là:theo công thức và theo mặc cả tự do Ví dụ như ngân sách cho R&D là 10% doanh số,cho quảng cáo là 6%

- Phân bổ nguồn lực trong quá trình tăng trưởng: có hai các tiếp cận trái ngượcnhau: (1) những khu vực ưu tiên có thể được thiết lập từ cấp cao và phân bổ nguồn lực

có thể được ép buộc từ cấp cao, (2) cấp cao phân bổ nguồn lực qua quá trình cạnhtranh tự do Phần lớn các doanh nghiệp trong quá trình tăng trưởng sẽ phân bổ nguồnlực theo cách là giữa hai thái cực này

- Phân bổ nguồn lực trong tình huống ổn định hoặc suy giảm: phân bổ nguồn lựcluôn đòi hỏi giảm nguồn lực trong một số khu vực để duy trì những khu vực khác hoặc

hỗ trợ những sự phát triển mới Trong một số tổ chức, sự tái phân bổ nguồn lực đơngiản được ép buộc từ cấp cao Mặt khác, sự tái phân bổ nguồn lực được thực hiệnthông qua tự do cạnh tranh Ngoài ra cũng có thể dùng cách thứ 3 là trung gian giữahai cách này, tức là đấu thầu có rằng buộc

- Phân bổ nguồn lực dùng chung: Một trong những phương diện khó khăn nhất củaphân bổ nguồn lực cấp công ty trong các tổ chức lớn là giải quyết đối với nguồn lựcdùng chung giữa các phòng ban, bộ phận khác nhau trong tổ chức Các chiến lượcphân bổ sẽ phụ thuộc cao vào sự hợp tác và hoạt động giữa các phòng ban, bộ phận sẽcần có chỉ dẫn trung tâm nhiều hơn đối với sự phân bổ chi tiết các nguồn lực để hỗ trợcác chiến lược

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ

TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PTTM&XNK TÂN PHÁT

2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN PTTM&XNK TÂN PHÁT

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Tên Công ty: Công ty TNHH Phát triển Thương mại và Xuất nhập khẩu TânPhát

Tên giao dịch: TAN PHAT DEVEL CO., LTD

Từ năm 2008, Công ty TNHH Phát triển Thương mại và Xuất nhập khẩu TânPhát được thành lập và hoạt động, mở ra cửa hàng bán lẻ đầu tiên với thương hiệuZEN Fashion tại tầng 2 Big C Thăng Long

Năm 2010, Công ty Tân Phát mở rộng các cửa hàng tại các địa điểm trên nhữngcon phố thời trang nổi tiếng tại Hà Nội như Kim Mã, Phạm Ngọc Thạch, đồng thờitiến quân ra 3 thành phố lớn là Đà Nẵng, Hải Phòng và Quảng Ninh Từ đây, Tân Phátchỉ tập trung vào 2 mảng hoạt động chính, một là sản xuất và bán lẻ các sản phẩm thờitrang công sở mang thương hiệu ZEN, ZEN Kids và các loại balo, túi vải thời trangcủa chính Công ty, hai là nhập khẩu các loại phụ kiện đi kèm như túi ví da, áo len,khăn, vòng cổ…

Từ năm 2011 đến nay, Công ty Tân Phát đã mở thêm nhiều cơ sở kinh doanhkhác trong các Trung tâm Thương Mại lớn tại Hà Nội như Times City, Royal City,MegaMall Long Biên và trong các Cơ sở của Trung tâm Thương mại Big C Năm

2017, thương hiệu ZEN và các sản phẩm như thời trang công sở và túi xách vải củaZEN đã hiện diện bên cạnh rất nhiều các gia đình, trở thành một trong những thươnghiệu mẹ và bé được yêu thích

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của công ty

a) Chức năng

Công ty TNHH Phát triển Thương mại và Xuất nhập khẩu Tân Phát sản xuất vàcung cấp các sản phẩm thời trang công sở và phụ kiện, các hàng thời trang của trẻ emnhằm đáp ứng tốt cho hai đối tượng khách hàng này với tầm nhìn chiến lược trở thànhthương hiệu nổi tiếng trong lĩnh vực thời trang thiết kế của Việt Nam

b) Nhiệm vụ

Công ty TNHH Phát triển Thương mại và Xuất nhập khẩu Tân Phát luôn đề caonhiệm vụ nâng cao chất lượng và sáng tạo về phong cách thiết kế của các sản phẩmthời trang để đáp ứng với nhu cầu ngày càng đa dạng và phong phú của thị trường

Công ty Tân Phát cam kết tuân thủ các chính sách và chế độ pháp luật của Nhànước có liên quan đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Tân Phát đảm bảo chăm lo cho đời sống vật chất và tinh thần của toàn bộ tậpthể đội ngũ lao động đang nỗ lực không ngừng cho sự phát triển của công ty

2.1.3 Kết quả kinh doanh chủ yếu của công ty giai đoạn 2015-2017

Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Tân Phát trong 3 năm 2015,

1.990.253.465,65

-2.41 % 0.19%

2.Giá vốn hàng

bán

1.443.714.356,12

1.397.635.147,63

1.401.298.785,13

2016, bước sang 2017, việc kinh doanh của công ty đã có dấu hiệu khởi sắc khi màdoanh thu tăng lên 3.767.729,95 VNĐ, tức 0.19% Đây cũng là kết quả của việc đúckết kinh nghiệm và từ hoạt động quản trị chiến lược phát triển thị trường đang ngàyđược xem trọng và tập trung hơn trong từng bước tiến của Công ty Tân Phát Trên đà

phát triển này, năm 2018 sẽ là năm đáng để mong đợi hơn nữa

2.2 ĐÁNH GIÁ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ MÔI TRƯỜNG ĐẾN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PTTM&XNK TÂN PHÁT