Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn chương trình đào tạo đại học trực tuyến của khách hàng tại trường đại học kinh tế quốc dân

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu có tên “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn chương trình đào tạo Đại học trực tuyến của Khách hàng tại Trường Đại học Kinh tế quốc

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-o0o -

NGUYỄN ĐỖ QUYÊN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-o0o -

NGUYỄN ĐỖ QUYÊN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu có tên “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành

vi lựa chọn chương trình đào tạo Đại học trực tuyến của Khách hàng tại Trường Đại học Kinh tế quốc dân” dưới đây là sản phẩm nghiên cứu khoa học độc lập của tôi

Mọi số liệu và kết quả nghiên cứu được đảm bảo tính chính xác và có trích nguồn cụ thể Kết quả nghiên cứu trong luận văn được sử dụng lần đầu và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác

Tôi xin cam kết đề tài không trùng với bất cứ đề tài nghiên cứu khoa học nào khác

Ngày 30 tháng 07 năm 2019

Tác giả

Nguyễn Đỗ Quyên

LỜI CẢM ƠN

Trước hết tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám Hiệu trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội, Phòng Đào Tạo của nhà trường cùng các thầy cô giáo, những người đã trang bị kiến thức và hướng dẫn tôi trong suốt quá trình học tập, hoàn thành Luận văn

Tôi xin thành kính tri ân sâu sắc đến Cô giáo – TS Nguyễn Phương Mai đã trực tiếp chỉ bảo, hướng dẫn khoa học và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu, hoàn thành luận văn này

Tôi vô cùng biết ơn Trung tâm đào tạo từ xa của Trường Đại học Kinh tế quốc dân đã giúp tôi có được số liệu chính xác về số lượng học viên của Trung tâm từ xa và hoàn thành việc khảo sát số liệu Phiếu khảo sát Cảm ơn các Anh/chị học viên của Trung tâm từ xa – Trường Đại học Kinh tế quốc dân đã hỗ trợ cung cấp giúp tôi những thông tin hữu ích trong quá trình nghiên cứu đề tài này

Tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến gia đình thân yêu, những người đã hỗ trợ, giúp đỡ tôi rất nhiệt tình về thời gian và tài chính trong quá trình học tập, nghiên cứu cũng như đóng góp các ý kiến quý báu để tôi hoàn thành luận văn này

Xin trân trọng cảm ơn!

Ngày 30 tháng 07 năm 2019

Tác giả

Nguyễn Đỗ Quyên

Nghiên cứu định tính nhằm xác định được 5 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn chương trình Đại học trực tuyến của Khách hàng tại Trường Đại học Kinh tế quốc dân, bao gồm: (1) Động cơ cá nhân; (2) Ảnh hưởng gia đình; (3) Ảnh hưởng bạn bè; (4) Khả năng tài chính; (5) Uy tín trường Đại học

Kết quả nghiên cứu cũng giúp Trung tâm từ xa – Trường Đại học Kinh tế quốc dân hiểu rõ hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn chương trình đào tạo Đại học trực tuyến

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN 5

1.1 Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan 5

1.1.1 Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài 5

1.1.2 Tình hình nghiên cứu ở trong nước 11

1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu 16

1.2 Cơ sở lý thuyết hành vi và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng 16 1.2.1 Một số khái niệm cơ bản 16

1.2.2 Thuyết hành động hợp lý 19

1.2.3 Thuyết hành vi dự định 21

1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng 23

1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn hình thức đào tạo trực tuyến 27

1.3.1 Nhân tố chủ quan: 28

1.3.2 Nhân tố khách quan: 31

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 36

CHƯƠNG 2 2.1 Thiết kế nghiên cứu 36

2.1.1 Qui trình nghiên cứu 36

2.1.2 Phương pháp nghiên cứu 37

2.2 Nghiên cứu chính thức 40

2.2.1 Cách chọn mẫu 43

2.2.2 Phương pháp thu thập số liệu 43

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 45

CHƯƠNG 3

3.1 Tổng quan về trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân 45

3.2 Khái quát chương trình đào tạo trực tuyến trường Đại học Kinh tế Quốc Dân 49

3.3 Khảo sát lý do lựa chọn Đại học trực tuyến của sinh viên ĐHKTQD 52

3.3.1 Lý do lựa chọn chương trình đào tạo trực tuyến 52

3.3.2 Thực trạng về nội dung, chương trình đào tạo trực tuyến hiện nay tại trường Đại học Kinh tế Quốc dân 56

3.3.3 Thực trạng đội ngũ giảng viên giảng dạy các chương trình trực tuyến tại trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội 57

3.3.4 Thực trạng yếu tố sinh viên tham gia vào các chương trình đào tạo trực tuyến trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội 58

3.4 Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn chương trình đào tạo Đại học trực tuyến của khách hàng tại trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân 59

3.4.1 Động cơ cá nhân 59

3.4.2 Ảnh hưởng từ gia đình 62

3.4.3 Ảnh hưởng từ bạn bè 64

3.4.4 Ảnh hưởng từ khả năng tài chính 66

3.4.5 Ảnh hưởng từ uy tín của trường đại học 68

3.5 Đánh giá chung các nhân tố ảnh hưởng 72

MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY HÀNH VI LỰA CHỌN HÌNH CHƯƠNG 4 THỨC ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN VÀ KẾT LUẬN 75

4.1 Nguyên tắc đề xuất các giải pháp để thúc đẩy hành vi lựa chọn hình thức đào tạo Đại học trực tuyến của Khách hàng tại ĐHKTQD 75

4.1.1 Nguyên tắc đảm bảo tính thực tiễn, khả thi 75

4.1.2 Nguyên tắc đáp ứng nhu cầu phát triển của Trung tâm đào tạo từ xa –

trường ĐHKTQD 75

4.2 Một số giải pháp để thúc đẩy hành vi lựa chọn hình thức đào tạo Đại học trực tuyến của Khách hàng tại ĐHKTQD 76

4.2.1 Giải pháp nâng cao chất lượng Đào tạo Đại học trực tuyến tại ĐHKTQD76 4.2.2 Giải pháp Tăng cường liên kết tuyển sinh và hỗ trợ học viên 78

4.2.3 Giải pháp Xây dựng thương hiệu cho hình thức Đào tạo Đại học trực tuyến của ĐHKTQD 81

4.3 Kết luận 82

4.4 Những hạn chế của nghiên cứu 84

KẾT LUẬN 85

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 88

PHỤ LỤC 91

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

1 CNTT Công nghệ thông tin

2 CTĐT Chương trình đào tạo

4 ĐHKTQD Đại học Kinh tế quốc dân

5 ĐNGV Đội ngũ Giáo viên

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng 27

Bảng 2.1 Tổng hợp nội dung bảng hỏi về các nhân tố ảnh hưởng 40

Bảng 2.2 Thang điểm đánh giá 42

Bảng 3.1 Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố 72

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 19

Hình 1.2 Mô hình lý thuyết hành vi dự định 21

Hình 1.3 Mô hình hành vi khách hàng 24

Hình 2.1 Sơ đồ nghiên cứu 37

Hình 3.1 Kết quả khảo sát lý do lựa chọn chương trình ĐHTT của ĐHKTQD 53

Hình 3.2 Tổng hợp kết quả khảo sát lý do lựa chọn ĐHTT 55

Hình 3.3 Kết quả tổng hợp các khía cạnh ảnh hưởng đến động cơ cá nhân 60

Hình 3.4 Kết quả tổng hợp các khía cạnh ảnh hưởng đến nhân tố ảnh hưởng từ gia đình 63

Hình 3.5 Kết quả tổng hợp các khía cạnh ảnh hưởng đến nhân tố ảnh hưởng từ bạn bè 65 Hình 3.6 Kết quả tổng hợp các khía cạnh ảnh hưởng đến nhân tố khả năng tài chính 67

Hình 3.7 Kết quả tổng hợp các khía cạnh ảnh hưởng đến nhân tố uy tín của trường Đại học 69

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Sự phát triển của công nghệ thông tin trong mọi hoạt động kinh tế đã đem lại sự biến chuyển mạnh mẽ trên toàn thế giới Đồng thời, sự phát triển vượt bậc của Internet

đã thật sự tạo ra những bước đột phá trong cuộc sống của mỗi chúng ta Những nhu cầu mới xuất hiện cùng với những dịch vụ mới được cung cấp thông qua Internet và Internet đã làm thay đổi trong cách thức tổ chức kinh doanh, hoạt động học tập để rút ngắn về khoảng cách địa lý, thời gian Internet giúp cho người học ở khắp nơi trên thế giới có thể thu nhập các thông tin nhanh hơn, nhiều hơn, chính xác hơn

Theo DAMMIO.COM – Internet ở Việt Nam năm 2018 tiếp tục phát triển và có một số biến chuyển nhỏ theo hướng tích cực dựa trên những thành tựu đã đạt được từ năm 2017 và các năm trước Với dân số 96.02 triệu người và tỉ lệ đô thị hóa là 35%, lượng người sử dụng Internet ở Việt Nam năm 2018 đạt 64 triệu người dùng, chiếm đạt 67% dân số

Để vào top 10 các quốc gia có tỉ lệ người dùng tiếp cận Internet, Việt Nam cần đạt ít nhất 80% tỉ lệ dân số sử dụng Internet, tức khoảng 76.6 triệu người dùng Theo DAMMIO.COM, mục tiêu này là khả thi và với đà tăng trưởng như vậy, Việt Nam hoàn toàn có thể đạt mốc thành tích này trước năm 2020 Nếu mục tiêu này được thực hiện thì đây có lẽ là tín hiệu đáng mừng với sự phát triển người dùng Internet nói riêng cũng như sự thúc đẩy phát triển công nghệ và đất nước nói chung trong tương lai

Thế kỷ 21 là kỷ nguyên của nền kinh tế tri thức và cách mạng công nghệ thông tin Công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ đã và đang tác động vào hầu hết các lĩnh vực của đời sống xã hội trong đó có GD&ĐT Ứng dụng công nghệ thông tin và truyền thông đã làm cho giáo dục thay đổi mạnh mẽ từ nội dung, phương pháp đến hình thức

tổ chức dạy học từ những bậc học thấp như tiểu học cho đến những bậc học cao hơn

Các nước Bắc Mỹ, Châu Âu, Châu Úc và Đông Bắc Á, Ấn Độ, hay các nước trong khu vực như Thái Lan, Singapore, Malaysia cũng đã và đang nghiên cứu ứng dụng mạnh

mẽ công nghệ thông tin và truyền thông vào trong giáo dục Việc ứng dụng công nghệ thông tin trong giáo dục, đặc biệt là E-learning dựa trên công nghệ truyền thông mạng Internet được phát triển mạnh mẽ trong đào tạo từ xa, tự học, được coi là một trong những công cụ hữu hiệu để cung cấp cho mọi người cơ hội học tập thường xuyên, học suốt đời Đặc biệt, thời đại này cũng đang là thời đại công nghệ 4.0 thì việc xây dựng một xã hội học tập với sự kết nối, chung tay của toàn xã hội nhằm mang lại cho người dân cơ hội tiếp cận, học tập để đổi mới tư duy làm việc, trang bị tri thức tại chỗ cho người dân có thể học ở mọi nơi và mọi lúc, kể cả những vùng khó khăn đang ngày càng được chú trọng

Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân là một trong các trường Đại học trọng điểm quốc gia và có uy tín, đào tạo đa ngành từ cử nhân đến tiến sĩ nhằm đáp ứng yêu cầu của sự nghiệp công nghiệp hóa hiện đại hóa đất nước trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng Được thành lập vào tháng 1 năm 2006, Trung tâm Giáo dục từ xa tại Đại học Kinh tế quốc dân đóng vai trò quan trọng trong việc thực hiện giáo dục từ xa để đáp ứng nhu cầu học tập suốt đời của người học

Tuy nhiên, trong bối cảnh ngày càng có nhiều trường Đại học tham gia vào lĩnh vực ĐTTT Đại học và cạnh tranh nhằm thu hút được người học cả về số lượng và chất lượng đặc biệt trong lĩnh vực ĐTTT nên đã đặt ra cho trường Đại học Kinh tế Quốc Dân thêm nhiều thách thức Hơn nữa, với việc học ĐHTT người học còn nhiều băn khoăn về Bằng cấp, chất lượng của đào tạo trực tuyến so với đào tạo truyền thống cũng như mức độ kiểm soát rủi ro, tính tiếp xúc, tương tác của đào tạo trực tuyến nên tính cạnh tranh ở đây còn khá cao với cả đào tạo ĐH truyền thống Do đó, việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn chương trình đào tạo của khách hàng đối với chương trình đào tạo trong nhà trường, nhằm tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến

hành vi để người học có thể lựa chọn chương trình Đào tạo Đại học trực tuyến, từ đó khắc phục những hạn chế giúp chương trình Đào tạo Đại học trực tuyến cải thiện về mặt chất lượng, dịch vụ, thu hút học viên – cũng chính là Khách hàng của các Trường

Từ những lý do trên, tác giả quyết định chọn đề tài: “CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN” làm đề tài nghiên cứu luận văn chuyên ngành quản trị kinh doanh

2 Câu hỏi nghiên cứu

- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn chương trình Đào tạo Đại học trực tuyến tại Việt Nam hiện nay của Khách hàng tại Trường Đại học Kinh tế quốc dân?

- Cần có những giải pháp gì để cải tiến chương trình đào tạo, cũng như thu hút lượng học viên đăng ký theo học chương trình đào tạo Đại học trực tuyến tại Đại học kinh tế quốc dân?

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu:

Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn chương trình đào tạo Đại học trực tuyến của học viên, từ đó đề xuất giải pháp nhằm thu hút học viên lựa chọn chương trình Đào tạo Đại học trực tuyến tại Đại học Kinh tế quốc dân

Nhiệm vụ nghiên cứu:

Một là: Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn chương trình đào tạo Đại học trực tuyến của người học

Hai là: Phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn chương trình đào tạo Đại học trực tuyến của người học

Ba là: Đưa ra các đề xuất giải pháp để thu hút học viên lựa chọn chương trình Đào tạo Đại học trực tuyến

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu:

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn chương trình Đào tạo Đại học trực tuyến của những học viên đang theo học chương trình đào tạo trực tuyến tại trường Đại học Kinh tế quốc dân Hà Nội

Phạm vi nghiên cứu:

Về không gian: Nghiên cứu hành vi lựa chọn chương trình Đào tạo Đại học trực tuyến của Học viên đang học tập tại Trung tâm đào tạo từ xa của Trường Đại học Kinh

tế quốc dân

Về thời gian: Nghiên cứu được tiến hành trong thời gian 2017 - 2019

5 Cấu trúc của đề tài

Ngoài phần Lời mở đầu và Kết luận, đề tài được kết cấu gồm 4 chương:

- Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về hành vi lựa chọn chương trình đào tạo đại học trực tuyến

- Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

- Chương 3: Kết quả nghiên cứu

- Chương 4: Một số giải pháp

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

HÀNH VI LỰA CHỌN 1.1 Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan

1.1.1 Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài

Theo Hossler và Gallgher (1987), tiến trình lựa chọn chương trình đào tạo của người học có thể được chia thành ba giai đoạn: định hình, tìm kiếm và lựa chọn Trong giai đoạn định hình, người học hướng đến hoặc quan tâm đến việc học đại học khi họ phát triển khát vọng về việc làm và giáo dục Sang giai đoạn thứ hai, người học tìm kiếm thông tin về các chương trình đào tạo trong trường đại học Trong suốt giai đoạn tìm kiếm, người học hình thành nên một tập chọn lựa là một nhóm các trường đại học

mà sinh viên sẽ thực sự nộp đơn Trong giai đoạn thứ ba, sinh viên quyết định ghi danh vào một trường cao đẳng hoặc đại học cụ thể

Liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn trường đại học của học sinh, Chapman (1981) cho rằng sự lựa chọn trường đại học bị tác động bởi một nhóm các nhân tố đặc điểm cá nhân trong sự kết hợp với hàng hoạt các ảnh hưởng bên ngoài Những ảnh hưởng bên ngoài này có thể được nhóm thành ba nhóm lớn:

1) Sự ảnh hưởng của những người quan trọng như gia đình, bạn bè, thầy cô giáo 2) Thương hiệu của nhà trường

3) Những nỗ lực truyền thông của cơ sở đào tạo đến sinh viên tiềm năng (Khả năng

hỗ trợ, cung ứng)

4) Chi phí học tập

Sau Chapman, Perna (2006) đề xuất mô hình lý thuyết về sự lựa chọn chương trình đào tạo của người học dựa trên kết hợp cách tiếp cận kinh tế và xã hội học và nhận được ủng hộ của Serna (2015) Trung tâm của mô hình là tiếp cận kinh tế, trong

đó quyết định lựa chọn trường đại học dựa trên sự so sánh giữa lợi ích mong đợi với chi phí mong đợi Lợi ích mong đợi bao gồm cả lợi ích tiền bạc và lợi ích không tính bằng tiền; trong khi đó chi phí mong đợi bao gồm chi phí tham dự học đại học và chi phí cơ hội Tuy nhiên, khác với cách tiếp cận kinh tế đơn thuần, mô hình lý thuyết được đề xuất chỉ ra rằng việc tính toán chi phí và lợi ích mong đợi được kết nối với nhiều lớp hoàn cảnh Perna giả định rằng quyết định học đại học của mỗi cá nhân còn được định hình bởi 4 lớp hoàn cảnh:

1) Đặc điểm của cá nhân người học

2) Hoàn cảnh trường học và cộng đồng

3) Hoàn cảnh của giáo dục đại học

4) Hoàn cảnh của môi trường xã hội rộng, kinh tế và chính sách

5) Chi phí, giá cả

Bằng cách nhấn mạnh vào các lớp hoàn cảnh, mô hình lý thuyết của Perna thừa nhận sự khác biệt giữa các nhóm học sinh về nguồn lực sẽ định hình sự lựa chọn chương trình đào tạo trực tuyến

Xuất phát từ việc thích khám phá yếu tố nào ảnh hưởng đến việc lựa chọn chương trình đào tạo của các học sinh, Agrey, L và Lampadan, N (2014) đã xem xét lại rất nhiều yếu tố khác nhau trong quá trình ra quyết định liên quan đến việc lựa chọn trường đại học Vì vậy, 261 bạn học sinh đến từ miền Trung của Thái Lan đã được lựa chọn để thực hiện khảo sát Trong nghiên cứu này, ban đầu, nhóm tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua việc khảo sát một nhóm nhỏ các bạn học sinh để thảo luận yếu tố nào là quan trọng trong việc quyết định chọn trường đại học

Từ những thông tin này, một bản khảo sát với 45 biến đã được phát triển và sau đó,

một cuộc khảo sát đã được hoàn thành Đối tượng nghiên cứu là học sinh cuối cấp của

hệ trung học phổ thông và sinh viên năm nhất mới vừa trúng tuyển vào các trường đại học Từ nghiên cứu này, Agrey, L và Lampadan, N (2014) đã xác định có 5 yếu tố ảnh hưởng đáng kể đến hành vi lựa chọn trường đại học Những yếu tố này bao gồm:

hệ thống hỗ trợ gồm cả yếu tố vật chất (nhà sách, văn phòng hướng dẫn/ tư vấn) và yếu

tố phi học thuật (học bổng, khả năng chuyển tiền, chương trình tôn giáo); môi trường học tập (môi trường học tập và cơ sở vật chất hiện đại, khuôn viên đẹp, thư viện và phòng máy vi tính) và triển vọng nghề nghiệp như tỷ lệ sinh viên có việc làm sau khi tốt nghiệp cao; có cơ sở vật chất thể thao tốt; Khả năng cung ứng, hỗ trợ (dịch vụ chăm sóc sức khỏe, ký túc xá) và các hoạt động (những hoạt động ngoại khóa phong phú); môi trường an toàn và thân thiện (khuôn viên an toàn cũng như sự hỗ trợ từ giảng viên)

Trong nghiên cứu của L và Lampadan, N (2014) cũng đã được khẳng định trong nghiên cứu của Ahmad Zamri bin Khairani và Nordin bin Abd Razak (2015) Ngoài hai yếu tố trên, nghiên cứu của Zamri bin Khairani và Nordin bin Abd Razak (2015) đã phát hiện thêm một số yếu tố khác ảnh hưởng đến việc lựa chọn trường đại học của người học Năm 2013, Zamri bin Khairani và Nordin bin Abd Razak đã thực hiện nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn đại học công của người học Nhóm nghiên cứu đã khảo sát 1584 bạn học sinh đang học tại các trường dự bị đại học tại Malaysia Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả đã sử dụng bảng câu hỏi tự phát triển bao gồm 32 mục được chia làm 4 yếu tố được đặt tên lần lượt: hình ảnh Trường Đại học, khóa học được đề xuất, cơ sở vật chất và môi trường trường đại học Kết quả từ nghiên cứu cho thấy cả 4 yếu tố này đều tác động đến việc chọn trường của các bạn sinh viên tương lai Trong đó, hình ảnh trường đại học là nhóm yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến những sinh viên tương lai chọn theo học tại các trường đại học công Nhóm yếu tố đóng vai trò quan trọng thứ hai trong việc quyết định chọn trường của các bạn học sinh từ các trường dự bị tại Malaysia là môi

trường của trường đại học, kế tiếp là nhóm yếu tố cơ sở vật chất Điều đáng ngạc nhiên nhất là yếu tố chương trình, cấu trúc của khóa học được đề xuất lại có vai trò ít quan trọng nhất trong các nhóm yếu tố Bên cạnh đó, tác giả còn sử dụng mô hình phân tích Rasch để giải thích phong phú hơn dữ liệu đã được thu thập Tuy nhiên, sự khác nhau giữa các phương pháp đo hiệu chỉnh giữa các yếu tố rất nhỏ Vì vậy, nghiên cứu này đề xuất tất cả các yếu tố cần được xem xét quan trọng như nhau và nên được xem xét như

là một yếu tố đơn nhất hơn là nhiều yếu tố khác nhau được xem xét như là một yếu tố đơn nhất hơn là nhiều yếu tố khác nhau

Bên cạnh đó, Norbahiah Misran và cộng sự (2012) cũng đã bổ sung thêm hai yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn trường đại học của sinh viên trong nghiên cứu của nhóm Theo kết quả nghiên cứu của Norbahiah Misran và cộng sự (2012), sự phù hợp của chương trình học với tính cách của học sinh cộng với cơ hội nghề nghiệp và sở thích có ảnh hưởng đáng kể đến việc quyết định chọn trường đại học của họ Kết quả nghiên cứu đến từ việc khảo sát 496 sinh viên vừa trúng tuyển trong kỳ thi tuyển sinh đại học đến từ hai trường cao đẳng tại miền nam Malaysia: Negeri Sembilan Matriculation College (NSMC) và Malacca Matriculation College (MMC) Những sinh viên này đang trong quá trình ra quyết định theo đuổi việc học của họ tại bậc đại học khi trúng tuyển kỳ thi tuyển sinh đại học Ngoài ra, trong nghiên cứu này, số lượng sinh viên trúng tuyển trong kỳ thi tuyển sinh đại học theo đuổi việc học đại học tại Malaysia Higher Learning Institutions (HLIs) tương đối cao hơn số lượng sinh viên chọn đại học tại Malaysia Certificate of Higher Education (MCHE)

Mặt khác, tại Malaysia, giáo dục đại học đang trải qua cuộc cạnh tranh gay gắt Các cơ sở giáo dục đại học (HEIs) công lập và tư thục được yêu cầu giảng dạy, giáo dục cũng như để tồn tại về kinh tế Vì vậy, khả năng thu hút sinh viên, kể cả sinh viên bản địa hay du học sinh, đã trở thành lợi thế quan trọng Tuy nhiên, nghiên cứu của Wei-Loon Koe và Siti Noraisah Saring (2012) chỉ nhìn vào nhận thức của các du học

sinh trong việc lựa chọn trường đại học đang vẫn còn rất thiếu trong bối cảnh địa phương Vì vậy, nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn trường đại học của du học sinh và để kiểm chứng mối quan hệ của các yếu tố Kết quả từ nghiên cứu này cho thấy rằng vị trí, mối quan hệ của các yếu tố như: vị trí, danh tiếng của trường đại học, chi phí thấp, hình ảnh đất nước, các cơ sở học tập, và các chương trình học tập với ý định học đại học của du học sinh có ý nghĩa Tuy nhiên, điều đáng ngạc nhiên là mối quan hệ của yếu tố ảnh hưởng của cha mẹ/ các bạn cùng trang lứa với ý học đại học của du học sinh không có ý nghĩa Nhà điều hành của HEIs được kiến nghị nên tập trung vào 6 yếu tố: vị trí, danh tiếng của trường đại học, chi phí thấp, hình ảnh đất nước, các cơ sở học tập, các chương trình học tập và ít chú ý vào yếu

tố ảnh hưởng của cha mẹ/ các bạn cùng trang lứa

Trong nghiên cứu của Rajani Jain (2013) dưới nghiên cứu “Phát triển thang đo

để đánh giá nhận thức của học sinh về chất lượng dịch vụ trong bối cảnh Ấn Độ” Với thay đổi trong khuôn khổ xã hội và văn hóa, và thậm chí nhiều hơn trong trật tự kinh

tế, đã đẩy hệ thống giáo dục và giáo dục đại học nói riêng, vào một môi trường mới, trong đó chất lượng đóng một vai trò quan trọng Vì vậy, mục đích của nghiên cứu hiện tại là phát triển thang đo đa chiều để đo lường chất lượng dịch vụ trong giáo dục đại học trong bối cảnh Ấn Độ Ngành giáo dục kỹ thuật ở Ấn Độ ngày nay, là một trong những lĩnh vực phát triển nhanh nhất và đã tự dịch thành tầm vóc của một ngành công nghiệp Môi trường cạnh tranh gần đây để đăng ký học sinh đã buộc các tổ chức phải

áp dụng cách tiếp cận “sinh viên làm khách hàng” cho việc phân phối giáo dục (Simpson và Siguaw, 2000; Mahapatra và Khan, 2007) Kết quả nghiên cứ cho thấy rằng chất lượng dịch vụ trong môi trường giáo dục đại học bao gồm bảy khía cạnh, chất lượng đầu vào, chương trình giảng dạy, cơ sở học tập, tương tác ngành, chất lượng tương tác, cơ sở hỗ trợ và các quy trình không học thuật Mô hình nghiên cứu được mô

tả như sau:

Ngoài ra, các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn trường đại học của học sinh cũng được các nhà làm tiếp thị (marketing) quan tâm và nghiên cứu Khi sự cạnh tranh giữa các trường đại học tăng, Kotler (1994, 1991, 1955) đã ứng dụng tiếp thị vào lĩnh vực giáo dục đại học Tại các trường cao đẳng cộng đồng, những nhà làm tiếp thị (marketers) trong lĩnh vực giáo dục phải cố gắng tìm câu trả lời cho câu hỏi cơ bản: Tại sao học sinh lại chọn một trường cao đẳng cộng đồng đặc biệt từ vô số sự lựa chọn Với sinh viên có nguồn lực tài chính giới hạn có thể chọn trường cao đẳng cộng đồng

vì nó gần với nơi sinh viên đó sống nên cho phép sinh viên sống tại nhà và tránh được việc trả tiền thuê nhà Loại chương trình học được cung cấp, học phí, hỗ trợ tài chính

có thể ảnh hưởng đến việc chọn trường của học sinh Bên cạnh đó, theo học tại một trường cao đẳng cộng đồng có nghĩa là sinh viên có thể tránh những thay đổi cuộc sống khác như di chuyển, có một việc làm mới và kết bạn mới Chính vì vậy, Absher, K và Crawford, G (1996) đã thực hiện nghiên cứu nhằm xem xét tầm quan trọng mà sinh viên các trường cao đẳng cộng đồng gắn với những biến lựa chọn trong việc chọn trường cao đẳng để theo học Hơn nữa, nhóm nghiên cứu các nhóm hay các cụm yếu tố lựa chọn và làm thế nào sử dụng các nhóm hay các cụm này như những công cụ phân khúc thị trường Việc chọn một kế hoạch tiếp thị bắt đầu từ việc nhận thức rằng những nhóm khách hàng khác nhau muốn kết hợp lợi ích khác nhau từ sản phẩm hay hàng hóa

mà họ mua Chia thị trường thành các nhóm khác biệt mà yêu cầu những lợi ích sản phẩm khác nhau là phân khúc thị trường Từ kết quả nghiên cứu, Absher, K và Crawford, G (1996) đã chia các biến thành 5 nhóm nhân tố: nhóm yếu tố thứ nhất được đặt tên là “tinh thần thực dụng” (“Practical-Minded”) bao gồm các biến: sự quan tâm của trường, yếu tố an toàn, danh tiếng, trình độ giảng viên, chất lượng đào tạo, học phí,

hỗ trợ tài chính và học bỗng, sự hiếu khách và thân thiện; nhóm thứ hai gồm: có lời khuyên của cố vấn trung học phổ thông, giáo viên trung học phổ thông, bạn cao đẳng, nhà tuyển dụng và lời khuyên của cha mẹ, người thân, bạn trung học phổ thông được đặt tên là “người cố vấn” (“Advice-Seekers”); nhóm thứ ba được đặt tên là “sức hút từ

trường” (“Joe College” /“Campus magnets”) gồm có nỗ lực của các nhà tuyển sinh của trường cao đẳng, hệ thống tư vấn cao đẳng, những tài liệu xuất bản và quảng cáo của trường cao đẳng, tiêu chuẩn nhập học, sự quan tâm của học sinh đối với trường cao đẳng, chương trình học được cung cấp, dịch vụ hỗ trợ việc làm; thứ tư là nhóm

“goodtimers” bao gồm những hoạt động xã hội, các tổ chức của trường, có thể cung cấp hoạt động nghệ thuật và giải trí, vận động viên liên trường; và cuối cùng là nhóm

“warm friendlies” gồm các biến: những lớp học số lượng ít, quy mô trường, vị trí, sức hấp dẫn vật chất, cộng đồng, học phí thấp

1.1.2 Tình hình nghiên cứu ở trong nước

Nghiên cứu của Nguyễn Thành Long (2006) về “Sử dụng thang đo SERVPERF

để đánh giá chất lượng đào tạo ĐH tại trường ĐH An Giang”, đã đưa ra kết luận sự hài lòng của SV về chất lượng đào tạo tại trường ĐH An Giang phụ thuộc vào các yếu tố

GV, cơ sở vật chất, tin cậy và cảm thông

Nguyễn Thị Thắm (2010) với đề tài “Khảo sát sự hài lòng của SV đối với hoạt động đào tạo tại trường ĐH Khoa học Tự nhiên, ĐHQG-HCM” đã tiến hành khảo sát

800 SV chính quy từ năm thứ nhất đến năm thứ tư thuộc 5 ngành đào tạo: toán tin, công nghệ thông tin, vật lý, khoa học môi trường và công nghệ sinh học Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của SV phụ thuộc vào 6 nhân tố theo mức độ ảnh hưởng giảm dần là sự phù hợp và mức độ đáp ứng của chương trình đào tạo; trình độ

và sự tận tâm của GV, kỹ năng chung mà SV đạt được sau khóa học, mức độ đáp ứng

từ phía nhà trường và trang thiết bị phục vụ học tập và điều kiện học tập

Cũng nghiên cứu về các yếu tố tác động, Phạm Thị Bích (2011) đã tìm hiểu về tác động của các yếu tố đặc điểm cá nhân của người học đến việc đánh giá các hoạt động giảng dạy của GV tại trường ĐH Kinh tế Tài chính Tp.HCM Kết quả nghiên cứu

đã chỉ ra các yếu tố về giới tính, điểm chung bình chung học kỳ, hệ đào tạo, năm học

có ảnh hưởng đến kết quả đánh giá hoạt động giảng dạy của GV

Cùng thời điểm với nghiên cứu của Phạm Thị Bích, tác giả Ma Cẩm Tường Lam (2011) đã thực hiện nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của SV đối với cơ sở vật chất, trang thiết bị tại trường ĐH Đà Lạt” thông qua việc khảo sát 800

SV chính quy từ năm thứ hai đến năm thứ tư tại trường ĐH Đà Lạt Kết quả nghiên cứu đã đưa ra kết luận: sự hài lòng của SV đối với cơ sở vật chất và trang thiết bị tại trường ĐH Đà Lạt chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố: năng lực của đội ngũ GV, công tác quản lý của nhà trường, tình trạng cơ sở vật chất, trang thiết bị và năng lực của đội ngũ

GV

Các kết quả nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đào tạo đã góp phần giúp các trường đại học quan tâm chú ý đến các yếu tố như đặc điểm SV, năng lực và thái độ của đội ngũ, công tác quản lý của nhà trường …nếu muốn tăng mức độ hài lòng của

SV đối với hoạt động của nhà trường

Để có một cái nhìn tổng quát về các nhân tố ảnh hưởng, Lê Thị Linh Giang (2014) đã nghiên cứu về mô hình lý thuyết: cấu trúc sự hài lòng của SV đối với hoạt động đào tạo thông qua việc tìm hiểu và xác định các thành tố tạo nên cấu trúc sự hài lòng của SV theo một mô hình lý thuyết Tác giả tiếp cận các yếu tố này theo hai hướng yếu tố ngoại sinh và yếu tố nội sinh Trong đó, với yếu tố ngoại sinh tác giả đề cập đến môi trường học tập với các yếu tố như chương trình đào tạo, giáo trình, tài liệu học tập, tổ chức đào tạo, GV, cơ sở vật chất và trang thiết bị, dịch vụ hỗ trợ để tạo điều kiện cho SV học tập và hoàn thành chương trình đào tạo

Trong nghiên cứu “Quan điểm và xu hướng lựa chọn trường học” (2012) được thực hiện do Công ty nghiên cứu thị trường Intage Việt Nam Cuộc khảo sát được thực hiện trên ba thành phố lớn Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng với mục đích tìm hiểu về quan điểm và xu hướng lựa chọn trường học của các bậc phụ huynh, đồng thời cho thấy cái nhìn tổng quan về mức độ quan tâm và đầu tư của phụ huynh học sinh đối với việc học của con em mình hiện nay Đặc biệt việc họ sẵn sàng đón nhận và tiếp thu các

xu hướng giáo dục mới, và đặt kỳ vọng vào con cái thông qua mong muốn cho con được học tại các tổ chức giáo dục quốc tế và du học để có cơ hội tiếp xúc với nền văn hóa và giáo dục đa dạng hơn Nghiên cứu đã giúp cho các tổ chức giáo dục cũng như các nhà phát triển thị trường liên quan tới giáo dục có cái nhìn tổng quan về nhu cầu, thị hiếu và xu hướng của các bậc phụ huynh đối với việc học của con em mình Từ đó đưa ra các sản phẩm giáo dục cũng như cách tiếp cận phù hợp nhất với khách hàng mục tiêu của mình Nghiên cứu cũng chỉ ra tiêu chí lựa chọn trường học tập trung nhiều vào các yếu tố thuộc về chất lượng giảng dạy và cơ sở vật chất hay như các yếu tố: uy tín, danh tiếng, chương trình học thực tế của trường cũng chiếm tỷ lệ cao trong tiêu chí lựa chọn, điều này cho thấy yêu cầu ngày càng cao của các bậc phụ huynh đối với các tổ chức giáo dục Đây là cơ hội tốt cho các các nhà đầu tư giáo dục có ý định tham gia vào thị trường giáo dục với định vị cao Trường quốc tế được xem là một “sản phẩm bán chạy” với tỉ lệ hơn 85% đáp viên mong muốn chọn trường quốc tế cho con

họ Xu hướng lựa chọn này hứa hẹn sẽ tiếp tục tăng nhanh và mạnh trong thời gian tới

Tại Việt Nam, chủ đề nghiên cứu này cũng được các nhà nghiên cứu quan tâm Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013) đã tìm được những nhân tố chủ yếu tác động đến quyết định chọn trường đại học ngoài công lập thông qua khảo sát 298 sinh viên đang theo học tại bốn trường Đại học ngoài công lập ở TP Hồ Chí Minh: Đại học Quốc tế Hồng Bàng, Đại học Công nghệ Sài Gòn, Đại học Ngoại ngữ - tin học, Đại học Kỹ thuật công nghệ (Hutech) Đề tài đã xác định được những nhân tố: đặc điểm cá nhân, ảnh hưởng cá nhân, danh tiếng trường đại học, công việc tương lai, nỗ lực giao tiếp với học sinh trường khác, cam kết của trường đào tạo có ảnh hưởng đến quyết định theo học tại các trường ngoài công lập của sinh viên Theo kết quả nghiên cứu của Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013), yếu tố danh tiếng trường đại học ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định chọn trường ngoài công lập của sinh viên tại

TP.HCM và nhóm yếu tố nỗ lực giao tiếp với học sinh trường khác có không có ảnh hưởng đến quyết định chọn theo học tại các trường ngoài công lập của sinh viên Thời gian gần đây nhất, tác giả Phan Thị Thanh Thủy và Nguyễn Thị Minh Hòa (2017) đã nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn theo học chương trình đào tạo có yếu tố nước ngoài ở trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế Dựa trên

mô hình lý thuyết của Chapman (1981), Perna (2006), Serna (2015), các công trình nghiên cứu trong nước (Trần Văn Quý và cộng sự, 2009; Nguyễn Thanh Phong, 2013), hai tác giả đã đề xuất mô hình lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn chương trình đào tạo với 7 nhóm nhân tố ảnh hưởng bao gồm:

1) Nhóm tham khảo là gia đình, bạn bè

Thương hiệu – uy tín của nhà trường: là sự kết hợp giữa danh tiếng của trường đại học và danh tiếng của chính chương trình đào tạo Trong đó, ngoài nhân tố danh tiếng chung, uy tín – thương hiệu của chương trình còn được thể hiện qua sự đánh giá tích cực của nhà tuyển dụng, chất lượng đội ngũ giảng viên, danh tiếng của sinh viên đang học và đã tốt nghiệp Các tác giả cũng bổ sung thêm các khía cạnh liên quan đến danh tiếng của quốc gia xuất xứ và danh tiếng của trường đại học đối tác để phù hợp với bối cảnh của nghiên cứu này

Lợi ích học tập mà chương trình đào tạo mang lại: là những gì mà người học nhận được, bao gồm trải nghiệm học tập, tham gia các hoạt động ngoại khóa, tham dự các sự kiện văn hóa xã hội; ngoài ra lợi ích học tập còn liên quan đến địa điểm của trường đại học, môi trường sống, môi trường học tập và cơ sở vật chất của trường

Cơ hội việc làm sau khi tốt nghiệp có ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của học sinh và đây cũng là một dạng lợi ích nhận được của người học nhưng thường được tách ra thành nhóm riêng Cơ hội việc làm thể hiện qua nhiều mức độ như

dễ tìm được việc làm, dễ tìm được việc làm theo đúng chuyên môn, việc làm có thu nhập và địa vị xã hội cao

Học phí ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn chương trình đào tạo của người học được tìm thấy trong hầu hết các nghiên cứu lý thuyết liên quan (Chapman, 1981; Perna, 2006; Serna, 2015) Nhóm nhân tố học phí ở đây sẽ bao gồm cả học phí và chi phí sinh hoạt trong quá trình học tập

Cuối cùng là ảnh hưởng của nhóm nhân tố hoạt động truyền thông tuyển sinh Nhóm này bao gồm nhiều cách thức truyền thông mà trường đại học thường sử dụng như trang web, tài liệu in ấn (tờ rơi, tập gấp ), các hoạt động tư vấn tuyển sinh, tổ chức sự kiện giáo dục Ảnh hưởng của nhóm này được đề cập trong nghiên cứu của Chapman (1981), Hossler và cộng sự (1987) và Perna (2006)

1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu

Có thể thấy các nghiên cứu trước đó trong lĩnh vực đánh giá hành vi người học trong việc lựa chọn trường/chương trình đào tạo đều thống nhất và bổ sung cho nhau trong việc phân loại các hành vi ảnh hưởng Tuy nhiên hầu hết các nghiên cứu đã được thực hiện mới chỉ tập trung nghiên cứu, đánh giá hành vi của người học đối với những loại hình đào tạo truyền thống (tâp trung/không tập trung), mà chưa có nhiều nghiên cứu được công bố về đánh giá hành vi lựa chọn chương trình đào tạo của người học đối với loại hình đào tạo trực tuyến

Hình thức đào tạo trực tuyến được biết đến từ những năm trước đây với các hình thức cung cấp học liệu, bài giảng trực tuyến/từ xa Ngày nay, với sự tiến bộ của vượt bậc của khoa học công nghệ trong lĩnh vực viễn thông và công nghệ thông tin, cho phép các trường đại học, cơ sở đào tạo có thể triển khai hình thức đào tạo trực tuyến có khả năng tương tác hai chiều, giữa giảng viên và học viên, cải thiện đáng kể hiệu quả trong công tác giảng dạy Việc đẩy mạnh triển khai hình thức đào tạo trực tuyến của các trường đại học, cơ sở đào tạo cho phép mở rộng đối tượng người học có khả năng tiếp cận các chương trình đào tạo, đặc biệt là những đối tượng không có điều kiện học tập trung như: người ở vùng sâu, vùng xa, người đang đi làm…

Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn chương trình đại học trực tuyến sẽ giúp các trường đại học, cơ sở đào tạo tham khảo, từ đó xây dựng cho mình các giải pháp phù hợp trong việc tiếp cận đến các đối tượng tiềm năng nhưng không có điều kiện học tập trung

1.2 Cơ sở lý thuyết hành vi và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

1.2.1 Một số khái niệm cơ bản

Khái niệm hành vi Hành vi tiêu dùng là hành động mà người tiêu dùng biểu

hiện trong việc tìm kiếm: mua, dùng, đánh giá các sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thoả mãn các nhu cầu của họ [5]

Trên cơ sở phân tích lý luận về hành vi của các trường phái tâm lý học phương Tây, chúng tôi nhận thấy rằng: quan điểm của Tâm lý học hành vi có một sai lầm là cho rằng các kích thích môi trường quyết định một cách máy móc và tuyệt đối đến tâm

lý, hành vi của con người; quan điểm của Phân tâm học lại quá đề cao yếu tố vô thức trong hành vi của con người Trường phái tâm lý học nhân văn dựa trên quan điểm nhìn nhận hành vi người ở góc độ cá nhân mà bỏ qua sự chi phối của cộng đồng xã hội đến hành vi của cá nhân

Dưới góc độ nghiên cứu của đề tài, chúng tôi đồng quan điểm với các nhà tâm

lý học kinh doanh cho rằng hành vi là những biểu hiện của những nội dung tâm lý bên trong Từ các quan điểm của các nhà tâm lý học về hành vi, có thể thống nhất quan niệm về hành vi như sau: Hành vi là hành động có ý thức, là sự biểu hiện các mặt vô thức, thái độ và hành động của con người đối với thế giới xung quanh hoặc với chính bản thân mình

Quan niệm về hành vi như trên không phủ nhận tác động của thế giới xung quanh đối với hành vi Suy cho cùng, mọi yếu tố của thế giới xung quanh muốn phát huy tác dụng đối với hành vi thì không thể theo kiểu kích thích phản ứng mà phải được phản ánh vào não người “hình ảnh” tâm lý Kết quả sự tương tác giữa hình ảnh tâm lý này với những hiện tượng tâm lý khác của con người (đã hình thành trước đó do

sự tác động của thực hiện khách quan vào não người) sẽ chi phối hành vi của con người Quan niệm về hành vi như trên cũng khắc phục được hạn chế của những trường phái không thừa nhận sự tồn tại hoặc quá coi nhẹ vai trò của tâm lý đối với hành vi Tâm lý chi phối hành vi có thể ở mức đô ý thức hoặc mức độ vô thức, quan niệm trên không bỏ qua vai trò của vô thức thúc đẩy hành vi con người

Khái niệm chương trình đào tạo Theo Nguyễn Thị Hồng Vân (2011), đào tạo là

hoạt động truyền thụ kiến thức, huấn huyện kỹ năng, giáo dục thái độ nhằm giúp người học chiếm lĩnh được một năng lực nghề nghiệp hoặc một năng lực liên quan đến một

mặt nào đó của cuộc sống Lê Quang Sơn (2010), cho rằng đào tạo là sự thống nhất hữu cơ giữa hai mặt dạy và học tiến hành trong một cơ sở giáo dục, mà trong đó tính chất, phạm vi, cấp độ, cấu trúc, quy trình của hoạt động được quy định một cách chặt chẽ, cụ thể về mục tiêu, chương trình, nội dung, phương pháp, hình thức tổ chức, cơ sở vật chất và thiết bị dạy học, đánh giá kết quả đào tạo, cũng như về thời gian và đối tượng đào tạo cụ thể

Từ các nghiên cứu trên có thể hiểu, chương trình đào tạo là: một bản thiết kế tổng thể cho một hoạt động đào tạo (khoá đào tạo) cho biết toàn bộ nội dung cần đào tạo, phác thảo ra quy trình cần thiết để thực hiện nội dung đào tạo, các phương pháp đào tạo và cách thức kiểm tra, đánh giá kết quả học tập và tất cả những cái đó được sắp xếp theo một thời gian biểu chặt chẽ Chương trình đào tạo cần có 4 thành tố cơ bản đó là: Mục tiêu đào tạo; Nội dung đào tạo; Phương pháp hay quy trình đào tạo; Cách đánh giá kết quả đào tạo

Khái niệm Chương trình đào tạo trực tuyến Đào tạo trực tuyến là quá trình học

tương tác thông qua việc sử dụng máy tính và các kỹ thuật truyền thông để đào tạo và học tập Đào tạo trực tuyến là hình thức truyền tải nội dung bằng phương tiện điện tử qua trình duyệt web, ví dụ như Netscape Navigator hay Internet Explorer thông qua mạng Internet/Intranet hay qua các hình thức khác như CD-ROM, DVD broadcast video, nội dung theo yêu cầu hay lớp học ảo Nói một cách khác, đào tạo trực tuyến là

sự kết hợp của Internet và các công nghệ số tạo ra mô hình đào tạo trong đó các thông tin về giáo dục, đào tạo, các kiến thức và sự lĩnh hội được thực hiện thông qua các máy tính, Internet, các website…

Hành vi lựa chọn chương trình đào tạo Hành vi lựa chọn chương trình đào tạo

là quá trình người học tìm kiếm và xử lý thông tin về chương trình đào tạo, hình thức, giảng viên, chất lượng đào tạo, uy tín – thương hiệu của cơ sở đào tạo, thời gian, loại hình biểu hiện ở các mặt vô thức, thái độ và hành động của họ và tham khảo ý kiến

người thân – bạn bè, từ đó đưa ra quyết định lựa chọn chương trình đào tạo nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình

1.2.2 Thuyết hành động hợp lý

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) được Ajizen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được xem là một trong những lý thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi người tiêu dùng khi lựa chọn một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó Mô hình TRA cho thấy hành vi của người tiêu dùng được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được phát triển từ

năm 1967 Trong những năm 1970, lý thuyết này được hiệu chỉnh và mở rộng bởi

Niềm tin với những thuộc

Hành vi lựa chọn

Hình 1.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw (1989)

Ajzen và Fishben Đây được xem là lý thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm

lý xã hội Thuyết hành động lợp lý TRA được sử dụng để nghiên cứu hành vi con người và phát triển những can thiệp phù hợp

Thuyết hành động hợp lý TRA cung cấp một khung để nghiên cứu thái độ đối với hành vi Theo lý thuyết này, yếu tố quyết định quan trọng nhất của hành vi một con người là hành vi dự định Ý định của cá nhân để thể hiện hành vi là sự kết hợp thái

độ nhằm thực hiện hành vi và chuẩn chủ quan Trong đó, thái độ bao gồm niềm tin vào một hành vi cu thể và dưa trên sự đánh giá kết quả của các hành vi đó; còn chuẩn chủ quan là những nhận xét đánh giá từ xã hội đối với hành vi, trong khi dự đinh mang tính hành vi phu thuộc vào thái độ và các tiêu chí chủ quan để dẫn đến hành động thưc

sự (Ajzen và Fishbein, 1975) Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm bởi rất nhiều nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực khác nhau (Ajzen và Fishben, 1980; Canary và Seibold, 1984; Ajzen, 1988; Sheppard, Hartwick,

và Warshaw, 1988)

Trong mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975), thái độ được đo lường bằng nhận thức về những thuộc tính của vật được lựa chọn Người lựa chọn sẽ chú ý đến thuộc tính mang lại những lợi ích cần thiết với mức độ quan trọng khác nhau khi lựa chọn Nếu biết được trọng số của những thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần với kết quả lựa chọn của người sử dụng

Bên cạnh đó, Ajzen (1991, tr 188) định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi Chuẩn chủ quan được đo lường bằng sự ảnh hưởng của những người liên quan đến người lựa chọn như người thân, những người bạn hay đồng nghiệp thông qua việc những người này thích hay không thích sự lựa chọn của

họ Mức độ tác động của chuẩn chủ quan lên xu hướng lựa chọn của một cá nhân phụ

thuộc vào: mức hộ ủng hộ hay phản đối với sự lựa chọn của người lựa chọn và động cơ của người lựa chọn làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng

1.2.3 Thuyết hành vi dự định

Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là sự phát triển cải tiến của thuyết hành động hợp lý Theo Ajzen (1991), sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người ít có sự kiểm soát Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố

“nhận thức kiểm soát hành vi” (Perceived Behavioural Control) Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và thực hiện hành vi

đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không (Ajzen, 1991, tr.183) Học thuyết TPB được

Theo mô hình TPB, động cơ hay ý định là nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi tiêu dùng của con người Động cơ hay ý định bị dẫn dắt bởi ba tiền tố cơ bản là thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức Càng nhiều nguồn lực và cơ hội, họ nghĩ rằng sẽ càng có ít cản trở và việc kiểm soát nhận thức đối với hành vi sẽ càng lớn Yếu tố kiểm soát này có thể xuất phát từ bên trong của từng cá nhân (sự quyết tâm, năng lực thực hiện…) hay bên ngoài đối với cá nhân (thời gian, cơ hội, điều kiện kinh tế…) Ajzen (1991) đã tập trung vào khái niệm kiểm soát hành vi được cảm nhận như

là niềm tin của một người về sự khó khăn hay dễ dàng ra sao trong việc thực hiện một hành vi

Thái độ (Attitude): Thái độ là niềm tin của một cá nhân về việc thực hiện một

hành vi cụ thể Những niềm tin này được gọi là niềm tin hành vi Một cá nhân dự định thực hiện một hành vi nào đó khi người đó đánh giá nó một cách tích cực Thái độ được xác định bởi niềm tin của cá nhân về những kết quả của việc thực hiện hành vi (niềm tin hành vi), được đánh giá bởi đánh giá của họ về những kết quả đó (đánh giá kết quả) Thái độ này được cho là có ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi dự định và liên quan đến chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi

Chuẩn chủ quan (Subject norm): Chuẩn chủ quan cũng được giả định là một

chức năng của niềm tin mà một cá nhân cụ thể đồng ý hay không đồng ý về việc thực hiện hành vi Niềm tin làm cơ sở cho chuẩn chủ quan được đặt tên là niềm tin chuẩn Một cá nhân dự định thực hiện một hành vi nào đó khi người đó nhận thức rằng những người quan trọng khác nghĩ rằng họ nên làm Những người quan trọng khác có thể là một người nào đó, vợ hoặc chồng, bạn thân, bác sĩ Điều này được đánh giá bằng việc yêu cầu những người được hỏi đánh giá rằng có khả năng hầu hết những người quan trọng đối với họ sẽ đồng ý hay không đồng ý việc họ thực hiện hành vi nhất định

Kiểm soát hành vi (Perceived behavioral control): Kiểm soát hành vi dựa vào

mức độ mà một cá nhân cảm thấy rằng việc thực hiện hay không thực hiện hành vi

được đề cập dưới sự kiểm soát của ý chí Con người có thể không hình thành một ý định mạnh mẽ để thực hiện một hành vi nếu họ tin rằng họ không có bất kỳ nguồn lực hay cơ hội nào để thực hiện ngay cả khi họ có thái độ tích cực đối với hành vi và tin rằng những người quan trọng khác sẽ đồng ý hành vi đó (chuẩn chủ quan) Kiểm soát hành vi có thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi thông quan hành vi dự định Một đường dẫn trực tiếp từ kiểm soát hành vi đến hành vi được kỳ vọng xuất hiện khi có một số thoả thuận giữa nhận thức về kiểm soát và kiểm soát thực tế của người đó với hành vi

1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng: Theo Philip Kotler

(2012), trong quá trình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm, dịch vụ của mình Philip Kotler (2012) đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng thông qua mô hình sau:

Hình 1.3 Mô hình hành vi khách hàng

Nguồn: Kotler và Amstrong (2012)

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua một loại hàng hóa nào đó Một trong những cách để phân tích hành vi người tiêu dùng là đo lường ý định tiêu dùng của khách hàng Ý định tiêu dùng nghĩa là sự nghiên cứu theo chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu nào đó và nó đã được chứng minh là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi người tiêu dùng (Fishbein và Ạjzen,1975)

Lý thuyết hành động xã hội: Lý thuyết xã hội học về hành động xã hội của M Weber (1997) Lý thuyết này đều coi hành động xã hội là cốt lõi của mối quan hệ giữa con người và xã hội, đồng thời là cơ sở của đời sống xã hội của con người Mặc dù mỗi nhà xã hội học đều tiếp cận hành động xã hội ở các góc độ khác nhau song họ đều thống nhất ở một số điểm:

- Hành động xã hội bao giờ cũng có sự tham gia của yếu tố ý thức dù ở mức độ khác nhau có nghĩa là chủ thể luôn gắn cho hành động một ý nghĩa chủ quan nhất định;

Mô hình trên đã cho chúng ta thấy cấu trúc của hành động xã hội Các thành tố này không hề tách rời nhau mà có mối liên hệ mật thiết với nhau Vận dụng lí thuyết này, chúng ta thấy rằng hành động cho con đi học mầm non của các bậc cha mẹ là hành động xã hội Đây là một hành động có ý thức, có sự cân nhắc kĩ càng của các bậc cha

mẹ (chủ thể hành động) Xuất phát từ nhu cầu muốn con được phát triển toàn diện đã nảy đến động cơ cho con đi học mầm non Các thầy cô - những người dạy trong các lớp học thêm chính là công cụ, phương tiện giúp cho các bậc cha mẹ đạt được mục đích của mình Chúng ta có thể hiểu được hành động này của các bậc cha mẹ bởi những người làm cha làm mẹ ai cũng có mong muốn con mình ngoan, lễ phép và được phát triển theo đúng độ tuổi của trẻ Chính những mong muốn đó mà các bậc phụ huynh cho con đi học mầm non khi đến tuổi Đây cũng chính là tính định hướng mục đích của hành động xuất phát từ nhu cầu thực tiễn

Đánh giá về kết quả của các nghiên cứu đi trước cho thấy: Các kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn chương trình đào tạo đại học bị ảnh hưởng bởi:

Người học đó là động cơ, xu hướng, nhu cầu đồng thời sự phù hợp của trường đại học/ngành học với thế mạnh học tập của người học ở bậc học trước đó Đối với chương trình đào tạo trực tuyến, cần bổ sung thêm khía cạnh sự phù hợp của chương trình với khả năng ngoại ngữ của người học trước khi nhập học được nhắc đến trong nghiên cứu của Phan Thị Thanh Thủy và Nguyễn Thị Minh Hòa (2017) và Đại học Quốc Gia Thành phố Hồ Chí Minh (2016)

Cấu trúc về nội dung, chương trình đào tạo: Quy trình hành chính phi học thuật

có ảnh hưởng đến dịch vụ đào tạo đại học Điều đó được Rajani Jain và cộng sự (2013) nhắc đến như đăng ký, kiểm tra, các quy trình, v.v không có rắc rối đến việc tạo cơ hội để SV tham gia và tổ chức nhiều hoạt động thể thao, hoạt động văn hóa và các hoạt động xã hội

Các yếu tố về cơ sở vật chất như nhà sách, văn phòng hướng dẫn/ tư vấn, khuôn viên đẹp, thư viện và phòng máy vi tính Trong nghiên cứu của Agrey, L và Lampadan, N (2014)

Yếu tố học phí được nhắc đến trong nghiên cứu của Wei-Loon Koe và Siti Noraisah Saring (2012) và nghiên cứu của Nguyễn Thị Quỳnh Chi (2013)

Chương trình học (trong nghiên cứu của Wei-Loon Koe và Siti Noraisah Saring (2012) và Công ty nghiên cứu thị trường Intage Việt Nam (2012) đồng thời nghiên cứu của Nguyễn Thị Quỳnh Chi (2013)

Yếu tố danh tiếng, hình ảnh, uy tín nhà trường (trong nghiên cứu của Wei-Loon Koe và Siti Noraisah Saring (2012) và Ahmad Zamri bin Khairani và Nordin bin Abd Razak (2013); Công ty nghiên cứu thị trường Intage Việt Nam (2012)

Khả năng hỗ trợ, cung ứng là kết quả nghiên cứu của Agrey, L và Lampadan, N (2014) và Ahmad Zamri bin Khairani và Nordin bin Abd Razak (2013)

1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn hình thức đào tạo trực tuyến

Từ các nghiên cứu trong phần 1.1 cho thấy, có 5 nhân tố ảnh hưởng đến việc người học lựa chọn trường trong việc học đại học, được phân thành 2 loại: nhân tố chủ

quan và nhân tố khách quan Chi tiết trong trong Bảng 1.1 dưới đây:

(3) Norbahiah Misran và cộng sự (2012) (4) Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013) (5) Phan Thị Thanh Thủy và Nguyễn Thị Minh Hòa (2017)

2 Khả năng tài chính

(1) Absher, K và Crawford, G (1996) (2) Chapman (1981)

(3) Chapman, Perna (2006) (4) Phan Thị Thanh Thủy và Nguyễn Thị Minh Hòa (2017)

II Nhân tố khách quan

3 Ảnh hưởng từ gia đình

(1) Kotler (1994, 1991, 1955) (2) Absher, K và Crawford, G (1996) (3) Chapman (1981)

(4) Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013) (5) Phan Thị Thanh Thủy và Nguyễn Thị Minh Hòa (2017)

STT Các nhân tố ảnh hưởng Nguồn tham khảo

(4) Vũ Trí Toàn (2007) (5) Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013) (6) Phan Thị Thanh Thủy và Nguyễn Thị Minh Hòa (2017)

(Nguồn tác giả tổng hợp từ các công trình nghiên cứu) 1.3.1 Nhân tố chủ quan:

Động cơ cá nhân: là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn chương

trình đào tạo trong đó yếu tố được nhắc đến đầu tiên Đây là yếu tố bên trong khuyến khích, xác định và duy trì hành vi (Awan, Nouren và Naz, 2011) Bên cạnh đó, động cơ cũng được hiểu là năng lượng, sự hướng dẫn, sự kiên trì, hành động và dự định (Ryan

và Deci, 2000) Theo Zimmerman (1998), động cơ bản thân được yêu cầu trong sáng kiến cá nhân, tháo vát, kiên trì và ý thức trách nhiệm để trở nên tự định hướng để học hỏi nhằm nâng cao khả năng

Động cơ cá nhân của sinh viên là kết quả của sự tương tác giữa nhiều yếu tố từ môi trường gia đình, những cơ hội và vốn trường học, giao tiếp với giáo viên, bạn bè, học tập và kinh nghiệm liên quan đến trường học và niềm tin của bản thân vào sự tương tác và kinh nghiệm Theo Pintrich (2003), con người sẽ có nhu cầu khác nhau

để thực hiện Ngoài ra, động cơ là công cụ đắc lực nhất để xác định xem người học có đạt được hay không tại trường (Hidi và Harackiewicz, 2000; Ryan và Connell, 1989) Ryan và Connel (1989) cho rằng việc thực hiện và chinh phục mục tiêu, động cơ bên trong và bên ngoài, tình huống và sở thích cá nhân cần phải xem xét vì những điều này

có ảnh hưởng tích cực đến sở thích cá nhân, động cơ bên trong và thích hợp với các

mục tiêu chinh phục Chính vì vậy, để thực hiện động cơ, thái độ luôn được sử dụng như tự nhận thức nghĩ để thực hiện thành công các nhiệm vụ Tuy nhiên, việc nâng cao động cơ để thực hiện cần có nhiều bằng chứng để hỗ trợ sự tranh luận rằng khi có tự nhận thức học tập tích cực sẽ đạt thành tích học tập

Để đo lường động cơ cá nhân trong học tập, Majid (2009) đã sử dụng thang đo likert 5 mức độ (từ 1 – rất không đồng ý đến 5 – rất đồng ý) cho các nhận định sau:

- Tôi muốn được học những kiến thức mới;

- Tôi đang tìm kiếm và học những kỹ năng khác nhau;

- Học tập là việc suốt đời

Ngoài ra, Teowkul và cộng sự (2009) bổ sung thêm 2 nhận định cũng với thang

đo likert 5 mức độ (từ 1 – rất không đồng ý đến 5 – rất đồng ý):

- Để đạt mục tiêu học tập;

- Muốn thoả mãn khao khát phát triển bản thân

Yếu tố động cơ cá nhân được thể hiện qua các yếu tố:

- Tôi muốn theo học và có được bằng đại học ngành kinh tế, kế toán, ngân hàng,…;

- Tôi muốn có những kỹ năng khác nhau về kinh doanh và kinh tế;

- Học trực tuyến cho tôi cơ hội học vừa học vừa đi làm;

- Tôi khao khát được phát triển bản thân thông qua chương trình đào tạo trực tuyến

Qua nghiên cứu của các tác giả như trên thì có thể thấy rằng Đông cơ cá nhân có

ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi lựa chọn chương trình đào tạo của người học

Khả năng tài chính: Để theo học các CTĐT trực tuyến, sinh viên phải trả một

khoản chi phí lớn gồm học phí và sinh hoạt phí Bên cạnh đó, theo Hassan và Rasiah (2011), hầu hết sinh viên đều băn khoăng rằng họ phải chịu một gánh nặng tài chính