Đánh giá sự hài lòng của du khách nội địa đối với điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế

Hình 2.1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách 1.1.5 Các mô hình đo lường sự hài lòng của du khách Các nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của du khách chỉ ra rằng k

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA HỆ THỐNG THÔNG TIN KINH TẾ

…    …

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Đề tài:

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH

NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH

THỪA THIÊN HUẾ

Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:

NGUYỄN VĂN HUY Th.S TRẦN THỊ PHƯỚC HÀ Lớp: K46 Thống Kê Kinh Doanh

Khóa học: 2012 -2016

Huế, tháng 06 - 2016

MỤC LỤC

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 59

Bảng 2.21 Kết quả kiểm định One – Sample T-Test

45 Bảng 2.22 Kết qủa kiểm định One Sample T Test cho nhóm Môi trường tự nhiên –xã

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách 9 Hình 2.2 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 10 Hình 2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American CostomerSastisfation Index ACSI) 12 Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Trần Thị Lương 13 Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Mai Anh Tài (2014) 14 Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đánh giá sự thoả mãn của du khách nội địa tại NhaTrang 15 Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả 16 Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 41

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay du lịch đã thực sự trở thành nhu cầu không thể thiếu trong đời sống vănhóa xã hội Nó được coi là một trong những phương tiện hữu hiệu nhất để các dân tộctrên thế giới hiểu nhau, góp phần không nhỏ vào việc phân phối thu nhập giữa cácquốc gia, đẩy mạnh phát triển kinh tế và tạo công ăn việc làm cho hàng triệu người.Theo thống kê của Tổ chức du lịch thế giới mỗi năm trên trái đất có 3 tỷ lượt người đi

du lịch, trong đó có khoảng 612 triệu người du lịch quốc tế, ngành kinh tế tổng hợpdịch vụ du lịch cũng phát triển theo một cách nhanh chóng để đáp ứng được nhu cầu

du lịch ngày mỗi tăng

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế xã hội, mức sống của người dân ngày càngđược nâng cao Du lịch đã trở thành một hình thức quan trọng trong việc sử dụng thờigian nhàn rỗi của mỗi con người, đồng thời là phương tiện trong mối quan hệ giao lưugiữa con người với con người Bởi lẽ đó, nhiều nước trên thế giới ngày càng xem dulịch là một trong những ngành kinh tế mũi nhọn trong nền kinh tế quốc dân và làngành công nghiệp không khói nhưng lợi ích của nó mang lại là vô cùng to lớn

Nằm ở khu vực Đông Nam Á, du lịch Việt Nam chỉ thực sự phát triển trong nhiềunăm trở lại đây cùng với định hướng xây dựng nền kinh tế thị trường Mặc dù sinh sau

đẻ muộn nhưng ngành du lịch đã có nhiều đóng góp quan trọng và ngày càng được nhànước quan tâm đầu tư phát triển Việt Nam tiếp tục được thế giới khẳng định là điểmđến hấp dẫn, an toàn và thân thiện, nhất là sau hàng loạt các sự kiện lớn về chính trị,kinh tế, xã hội diễn ra trên phạm vi toàn cầu

Năm 1990 ngành du lịch nước ta chỉ mới đón được 250 nghìn lượt khách quốc tế

và một triệu lượt khách nội địa, đến năm 1994 chúng ta đã đón được hơn 1 triệu lượtkhách quốc tế và 3,5 triệu lượt khách nội địa Trong những năm gần đây, ngành du lịchViệt Nam trải qua nhiều khó khắn như dịch bệnh virut Ebola, Sars, dịch cúm gia cầm,chiến tranh, khủng bố và đe dọa khủng bố xảy ra nhiều nơi trên thế giới Tuy nhiên vớimọi nổ lực chúng ta đã khắc phục và vượt qua các khó khăn trở ngại, đạt được nhữngthành tựu đáng kể Năm 2014, chúng ta đón được trên 7,87 triệu lượt khách quốc tế và38.5 triệu lượt khách nội địa, thu nhập du lịch đạt khoảng 230 nghìn tỷ đồng và đến

năm 2015 theo số liệu mới nhất của Tổng Cục Du Lịch Việt Nam thì chúng ta đónđược trên 7,94 triệu lượt khách quốc tế và 57 triệu lượt khách nội địa, đem lại nguồnthu nhập từ hoạt động du lịch đạt 337,83 nghìn tỷ đồng

Huế là một trong những vùng có nhiều di sản văn hóa, tiềm năng du lịch lớn Đếnnay, không còn một vùng nào có một số lượng lớn các di tích mà những di tích này vẫngiữ được hình dạng vốn có của nó như ở đây

Ở bờ phía Bắc của sông Hương là một di tích gồm những lâu đài được xây dựngtheo kiểu phòng thủ tạo thành một đường vòng cung dài 11 km Công trình quý giá nàygồm hơn 100 tác phẩm kiến trúc, đã thực sự phản ánh được cuộc sống của vua quannhà Nguyễn Giữa những quả đồi ở bờ Nam sông Hương là những lăng tẩm rất đẹp củacác vua Nguyễn Trong số đó nổi tiếng nhất là bốn lăng tẩm mà mỗi lăng được biết đếnvới cái tên phù hợp tính cách của mỗi vua và kiểu kiến trúc của mỗi lăng Đó là lăngGia Long uy nghi, lăng Minh Mạng oai phong, lăng Tự Đức thơ mộng và lăng KhảiĐịnh tráng lệ

Huế đồng thời còn là một trung tâm quan trọng của Đạo Phật Ở Huế và nhữngvùng lân cận vẫn còn tồn tại hàng chục chùa đã được xây dựng cách đây trên 300 năm

và hàng trăm đền, chùa được xây dựng đầu thế kỉ 20 Ngòai ra, Huế còn được xem như

là nơi bắt nguồn của nhã nhạc cung đình, là nơi có nhiều món ăn truyền thống nổi tiếng

và nghề thủ công tinh xảo

Trong thời gian qua, Huế là một trong những điểm đến được du khách trong cảnước lựa chọn trong những chuyến tham quan, du lịch, nghỉ dưỡng của mình, điều nàyđược thể hiện qua số lượt khách du lịch nội địa đến Huế ngày càng gia tăng, đóng góplớn vào doanh thu của ngành du lịch và các ngành liên quan khác

Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả đã tiến hành nghiên cứu khảo sát đối với khách

du lịch nội địa nhằm đánh giá sự hài lòng của họ đối với điểm đến du lịch Huế, từ đóđưa ra giải pháp nâng cao sự hài lòng của du khách nội địa đối với điểm đến Thừa

Thiên Huế trong thời gian đến Chính vì vậy, tác giả đã chọn đề tài: “ Đánh giá sự hài

lòng của du khách nội địa đối với điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế” làm đề tài tốt

nghiệp của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu sự hài lòng của du khách nội địa đối với các điểm đến du lịch tạiThừa Thiên Huế

2.2 Mục tiêu cụ thể

các điểm đến du lịch Huế và tiến hành kiểm định mô hình bằng thực nghiệm

Thiên Huế

địa tại điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế

3 Đối tượng nghiên cứu:

địa đối với điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế

Thừa Thiên Huế

4 Phạm vi và thời gian nghiên cứu  Phạm vi không gian:

Nghiên cứu tập trung vào sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với điểm đếnThừa Thiên Huế

- Số liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2013- 2015

- Số liệu sơ cấp được thu thập trong thời gian từ tháng 11 đến tháng 12 năm

2015

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

- Tổng quan lý thuyết và các đề tài nghiên cứu có liên quan trước đó, từ đó đề ra

mô hình nghiên cứu đề xuất Đồng thời, tiến hành xây dựng các thang đo và các giảthuyết ban đầu cho phù hợp với đề tài nghiên cứu

- Sử dụng phương pháp thảo luận, tìm hiểu, tham khảo ý kiến giảng viên cóchuyên môn để bổ sung hoàn chỉnh các biến quan sát để hoàn chỉnh mô hình nghiêncứu

- Thiết kế bảng hỏi để thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định lượng

5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

tài liệu thống kê như niên giám Thống kê, các số liệu do cục thống kê, Sở VHTT và

DL các cấp…, các đề tài nghiên cứu trước (tác giả tiến hành lựa, chọn phân tích, sosánh, tổng hợp các số liệu, thông tin nhằm kế thừa một cách có chọn lọc những thành

tựu nghiên cứu của các đề tài trước);

địa du lịch tại Thừa Thiên Huế với số lượng mẫu nghiên cứu là 180 khách du lịch

20.0, Excel 2010 và sử dụng các kỹ thuật phân tích sau:

- Thống kê mô tả: tìm ra số trung bình, phương sai, độ lệch chuẩn, tần số, tần

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Kết quả nghiên cứu

Chương 3: Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của du khách nội địa đối với dulịch Thừa Thiên Huế

PHẦN II NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Chương 1

CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cở sở lý luận

1.1.1 Khái niệm về du lịch và khách du lịch

1.1.1.1 Du lịch

Khái niệm về du lịch luôn được thay đổi theo thời gian cùng với sự thay đổi vềbản chất của nó Ban đầu du lịch chỉ là hiện tượng lẻ tẻ của một số ít người thuộc tầnglớp trên trong xã hội Lúc đó nó chưa được xem là hiện tượng kinh doanh mà chỉ làmột hiện tượng nhân văn làm phong phú nhận thức của con người Sau chiến tranh thếgiới thứ hai, khách du lịch ngày càng đông, việc giải quyết nhu cầu ăn ở đã trở thànhmột cơ hội kinh doanh và dần dần du lịch được xem như một ngành công nghiệp

“ngành công nghiệp không khói”

Dưới góc độ nghiên cứu, mỗi người có một cách hiểu về du lịch khác nhau Giới

du lịch phương Tây thường công nhận định nghĩa của hai giáo sư Thụy Sỹ làW.Hunziken và Kraff được Hội Liên hiệp các chuyên gia quốc tế về du lịch học(Aiest) chấp nhận vào năm 1970 rằng: “Du lịch là sự tổng hợp các quan hệ và hiệntượng bắt nguồn từ cuộc hành trình và lưu trú tạm thời của các cá nhân tại những nơikhông phải là nơi ở và nơi làm việc thường xuyên của họ” Theo Michael Cotman:

“Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ tương hỗ do sự tương tác của bốn nhóm dukhách, cơ quan cung ứng du lịch, chính quyền và dân cư tại nơi đến du lịch tạo nên” Trong Du lịch và kinh doanh du lịch của PGS Trần Nhạn: “Du lịch là quá trìnhhoạt động của con người rời khỏi quê hương đến một nơi khác với mục đích chủ yếu làđược thẩm nhận những giá trị vật chất và tinh thần đặc sắc, độc đáo, khác lạ với quêhương họ, không nhằm mục đích sinh lời được tính bằng đồng tiền”

Theo pháp lệnh Du lịch của Việt Nam, tại điều 10 thuật ngữ du lịch được hiểunhư sau: “Du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mìnhnhằm thoả mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời giannhất định”

1.1.1.2 Khách du lịch

Theo luật du lịch (ban ngày 14 tháng 6 năm 2015): Khách du lịch là người đi dulịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhậnthu nhập ở nơi đến (điều 4, luật du lịch, 2005)

Khách du lịch gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế.

a Khách du lịch quốc tế

Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nướcngoài vào Việt Nam du lịch; công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch (điều 34, luật du lịch, 2005)

b Khách du lịch nội địa

Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại

Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam (điều 34, luật du lịch, 2005)

c Đặc điểm khách du lịch ảnh hưởng đến sự hài lòng

Khoảng cách giữa nơi cư trú thường xuyên của du khách với điểm đến du lịch là mộttrong những nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng và các nhận định khác của

du khách Bởi lẽ, khi khoảng cách càng lớn thì sự khác biệt về khí hậu, thời tiết, vănhóa, phong tục tập quán, tính cách dân tộc…sẽ càng lớn

Thu nhập của du khách liên quan đến sự hài lòng của họ khi đi du lịch Theo JohnMaynard Keynes thì quy luật tâm lý cơ bản là ở chỗ con người có thiên hướng tăngtiêu dùng cùng với tăng thu nhập, nhưng không tăng theo cùng một tốc độ của tăng thunhập Nhìn chung phần đông du khách có thu nhập cao sẽ chi cho các dịch vụ nhiềuhơn Và khi đó họ cũng mong muốn được nhận lại sự phục vụ có chất lượng cao Điềunày đồng nghĩa với việc gia tăng sự kỳ vọng, và như vậy sự hài lòng sẽ khó đạt

được hơn

Mỗi một lứa tuổi mang một tâm lý đặc trưng, tức là tâm lý ở các nhóm tuổi khácnhau là khác nhau

Riêng đối với yếu tố “giới tính”, đến nay vẫn chưa có nghiên cứu nào chứng minh được sự khác biệt trong quá trình cảm nhận chất lượng dịch vụ giữa hai giới nam

và nữ

1.1.2 Sản phẩm du lịch

1.1.2.1 Khái niệm về sản phẩm du lịch

Sản phẩm du lịch là một chuỗi các hàng hoá dịch vụ Mỗi ngành kinh doanh cóthể sản xuất tiêu thụ một loại hoặc một nhóm sản phẩm nào đó Sản phẩm du lịch baogồm các yếu tố đó là điểm đến hấp dẫn có khả năng thu hút du khách và yếu tố quantrọng bổ sung đó là những dịch vụ cung ứng cho du khách

Sản phẩm du lịch bao gồm cả hai nhóm: dịch vụ và hàng hoá, trong đó dịch vụ làchủ yếu Nó bao gồm:

đánh giá, giới thiệu sản phẩm trước khi bán chúng

chưa bán được không thể để bán vào dịp khác trong tương lai)

một nơi

tham gia cung ứng, thậm chí đối với một dịch vụ riêng lẻ cũng có nhiều bộ phậntham gia dịch vụ Đặc điểm này đòi hỏi phải có sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộphận tham gia phục vụ khách để tạo ra sản phẩm du lịch có chất lượng tốt

nhân tố

+ Kinh tế (Thu nhập thực tế bị giảm)

+ Sự không an toàn cho du khách ở nơi đến du lịch (khủng bố, dịch bệnh…) + Các điều kiện, các yếu tố khách quan liên quan đến chuyến đi của du kháchkhông được đáp ứng đầy đủ

+ Tâm lý (khách lo ngại về những lời đồn đại, thông tin không tốt về điểm đến)

1.1.3 Khái niệm dịch vụ, chất lượng dịch vụ

1.1.3.1 Dịch vụ

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ, như là:

Dịch vụ định nghĩa theo tiêu chuẩn ISO 9004:1991 “ Dịch vụ là kết quả mang lạinhờ các kết quả tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạtđộng của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng”

Theo Zeithaml & Britner (2000) “ Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thứcthực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãnnhu cầu và mong đợi của khách hàng”

Theo Philip Kotler (2001) đưa ra khái niệm về dịch vụ như sau: “ Một dịch vụ làbất kì hoạt động hoặc lợi ích gì mà một bên có thể cống hiến cho bên kia thực chất là

có tính vô hình và không dẫn đến việc sở hữu bất kì món gì Việc sản xuất ra nó có thểhoặc không thể bị ràng buộc với một sản phẩm vật chất”

- Tính vô hình: không lập kho để lưu trữ như hàng hóa hữu hình được

1.1.3.2 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tàiliệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và

đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào

Theo Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đãđưa ra định nghĩa: “ Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sảnphẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên cóliên quan”

Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mongđợi của khách hàng ( Lewis & Mitchell, 1990; Wisniewski & Dinnelly, 1996).Edvarsson,

Thomsson & Ovretveit ( 1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sựmong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ

Parasuraman & ctg (1985) cũng đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL

Parasuraman &ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sựmong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ Đinh nghĩatrên của Parasuraman được nhiều các nhà khoa học và kinh doanh chấp nhận, sử dụngrộng rãi vào nghiên cứu cũng như kinh doanh thực tế

1.1.4 Sự hài lòng

1.1.4.1 Sự hài lòng của du khách

Theo Cadotte, Woodruff, và Jenkins (1982) đã đưa ra định nghĩa: “Sự hài lòng là

sự so sánh của những kỳ vọng với những trảinghiệm” Mô hình HOLSAT mà đề tài sử

dụng chủ yếu được triển khai dựa trên khái niệm về sự hài lòng của Cadotte,Woodruff, và Jenkins (1982)

1.1.4.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách

Tribe và Snaith (1998) đưa ra mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

du khách như sau:

Hình 2.1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách

1.1.5 Các mô hình đo lường sự hài lòng của du khách

Các nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của du khách chỉ ra rằng không có sự thốngnhất chung trong việc đo lường sự hài lòng (Kozak và Rimmington, 2000)

1.1.5.1 Mô hình chất lượng dịch vụ

Để đo mức độ hài lòng của khách hàng với các dịch vụ cụ thể, các nhà nghiêncứu trước đó đã sử dụng các công cụ khác nhau nhằm tạo ra khoảng cách điểm số dựatrên sự khác biệt giữa “mong đợi” và “nhận thức” vì “Chất lượng dịch vụ được xemnhư khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụngdịch vụ”, như vậy đo lường sự hài lòng của các dịch vụ cụ thể cũng chính là đo lường chất lượng dịch vụ bằng cách dựa vào thang đo SERVQUAL

 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài long của du khách

Sự hài lòng

Tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất

Môi trường

Các dịch vụ tham quan – ăn

uống - mua sắm – giải trí

Chỗ ở Chuyển tiền

Di sản văn hóa

Hình 2.2 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

(Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000))

 Hạn chế của mô hình

+ Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòngcủa du khách liên quan đến nhiều yếu tố chủ quan khác ngoài chất lượng dịch vụ nhưgiá cả, thời gian sử dụng dịch vụ, quan hệ với du khách…

+ Nhận thức về chất lượng dịch vụ càng ngày càng có nhiều tiêu chí cụ thể đểđánh giá như ISO, TQM… nên nó ít phụ thuộc vào kinh nghiệm của nhà cung cấp dịch

vụ, môi trường du lịch, quan hệ giữa du khách và nhà cung cấp dịch vụ trong khi sựhài lòng của du khách phụ thuộc khá nhiều vào các yếu tố này

+ Các đánh giá về chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện các giá trị nàynhư thế nào trong khi sự hài lòng của du khách lại là sự so sánh giữa các giá trị cảmnhận với các giá trị mong đợi của việc thực hiện các dịch vụ đó

+Tuy đã có một số mô hình như trên nhưng cách tiếp cận của họ không phải làtoàn diện ở chỗ nó không chỉ ra những trải nghiệm của tổng số ngày nghỉ mà tập trungvào các dịch vụ cung cấp bởi một tổ chức cụ thể

+ Hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của du khách đã tập trung vào các dịch

vụ cá nhân (x Ryan & Cliff, năm 1997; Suhetal, 1997)

+ Sử dụng một tập hợp các thuộc tính cố định, chung cho tất cả các điểm đến

1.1.5.1 Mô hình kỳ vọng – cảm nhận

Mô hình “expectantions -disconfirmation” bao gồm hai quá trình nhỏ có tác

động độc lập đến sự hài lòng của người tiêu dùng: sự kỳ vọng về sản phẩm/dịch vụ củangười tiêu dùng trước khi mua và cảm nhận về sản phẩm/ dịch vụ của người tiêu dùngsau khi mua

Sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ, người tiêu dùng so sánh nhận thức của họ vềnhững trải nghiệm thực tế với những mong đợi của họ (Neal và Gursoy, 2008) Vậndụng mô hình lý thuyết này vào lĩnh vực du lịch, có thể hiểu sự hài lòng của du khách

là quá trình như sau: trước hết, du khách hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳvọng về điểm đến du lịch trước khi họ đi du lịch Sau đó, họ sẽ trải nghiệm tại điểmđến nơi mà họ có thể cảm nhận được là tốt hay xấu Du khách sẽ so sánh hiệu quả màđiểm đến mang lại bằng cách so sánh những gì mà họ kỳ vọng trước khi đi du lịch vànhững gì mà họ đã nhận được sau khi đã trải nghiệm tại điểm đến Sự thỏa mãn củakhách hàng chính là kết quả của sự so sánh này

1.1.5.2 Mô hình chỉ số thoả mãn khách hàng của Mỹ (CSI Model)

Chỉ số thoả mãn khách hàng (ACSI) là một chỉ số kinh tế dựa trên việc lập môhình các đánh giá của khách hàng về chất lượng hàng hoá và dịch vụ được mua ở Mỹ

và được sản xuất bởi các công ty trong và ngoài nước với thị phần khá lớn ở Mỹ Chỉ

số thoã mãn khách hàng Mỹ được phát triển bởi trung tâm nghiên cứu chất lượng quốcgia (NQRC) tại trường kinh doanh Stephen M.Ross thuộc đại học Michigan, dẫn đầu làgiáo sư Claes Fornell

Chỉ số thoả mãn khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng như là

dữ liệu đầu vào cho một mô hình toán kinh tế đa phương trình Mô hình ACSI là một

mô hình với các chỉ số ảnh hưởng đến sự thoả mãn bên phía tay trái (sự mong đợi, chấtlượng được nhận thức và giá trị được nhận thức) bên tay phải (sự than phiền, sự trungthành bao gồm sự duy trì khách hàng và sự chấp nhận giá cao hơn)

Các chỉ số trong mô hình là các thành phần đa biến được đo lường bởi nhiều câu hỏi mà được đánh giá mức độ quan trọng trong mô hình Các câu hỏi thể hiện đánh giá của khách hàng về các yếu tố quyết định đến mỗi chỉ số Các chỉ số được báo cáo trên

thang đo từ 0 đến 100 Cuộc điều tra và phương pháp lập mô hình lượng hoá sức mạnh ảnh hưởng của chỉ số bên trái đến chỉ số mũi tên chỉ đến ở bên phải Các mũi tên này thể hiện “sự ảnh hưởng”

Mô hình ACSI tự đánh giá tầm quan trọng để tối đa hoá sự giải thích của thoãmãn khách hàng đối với lòng trung thành khách hàng Nhìn vào các chỉ số và ảnhhưởng, người sử dụng mô hình có thể xác định được các yếu tố ảnh hưởng sự thoảmãn, nếu các yếu tố này được cải thiện sẽ có tác động tốt đến lòng trung thành kháchhàng

Hình 2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Costomer

Sastisfation Index ACSI)

(Nguồn: Anderson, E W and Fornell, C, 2000)

1.1.6.Tóm lượt một số nghiên cứu có liên quan đến đề tài

1.1.6.1 Nghiên cứu Trần Thị Lương (2012)

Nghiên cứu của Trần Thị Lương (2012) về những nhân tố ảnh hưởng đến sự hàilòng của du khách tại các điểm đến Đà Nẵng đã đưa ra 6 nhóm yếu tố tác động đến sựhài lòng của du khách nội địa : nhóm 1 (tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất);nhóm 2 (môi trường); nhóm 3 (các dịch vụ ăn uống- tham quan- giải trí – mua sắm);nhóm 4 (chuyển tiền); nhóm 5 (di sản văn và văn hoá); nhóm 6 (chỗ ở)

Sự trung thành Chất lượng cảm

nhận (Perceivad

Theo nghiên cứu này tác giả Trần Thị Lương đã tiến hành phân tích và thựcnghiệm cho ra kết quả như sau:

Theo đó hẹ số hồi quy chuẩn hoá của các nhóm cụ thể: Nhóm 1 (0,449), nhóm 2 (0,479), nhóm 3 (0.443), nhóm 4 (0,419), nhóm 5 (0,438), nhóm 6 (0,439), như vậy tathấy các nhân tố thuộc nhóm 2 là môi trường có tác động lớn nhất đến sự hài lòng của

du khách nội địa, tiếp theo là nhóm tài nguyên nhiên nhiên và điều kiện vật chất, nhómdịch vụ ăn uống, tham quan mua sắm…

Nghiên cứu của Trần Thị Lương có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo tiền đềlựa chọn các thuộc tính cho nghiên cứu về đánh giá sự hài lòng của du khách nội địatại Huế

Tuy nhiên, đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu cũng khác nhau.Chính vì vậy , việc đưa ra các thuộc tính để nghiên cứu cho đề tài cần có sự cân nhắc

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Trần Thị Lương

(Nguồn: Trần Thị Lương, 2012) 1.1.6.2 Nghiên cứu Mai Anh Tài (2014)

Nghiên cứu của Mai Anh Tài (2014) về những yếu tố ảnh hưởng đến sự hàilòng của du khách đối với dịch vụ du lịch tại Cửa Lò tỉnh Nghệ An đã đưa ra có 6 yếu

tố tác động đến sự hài lòng của khách bao gồm: tài nguyên du lịch, phòng cách thái độ

Nghiên cứu sự hài lòng của du khách

Các dịch vụ ăn uống – tham

quan – giải trí- -mua sắm

phục vụ, cơ sở lưu trú, khả năng đáp ứng dịch vụ, cơ sở hạ tầng, giá cả cảm nhận

Trong đó theo nghiên cứu này, độ tin cậy và yếu tố điều tra phân tích xác định

6 yếu tố, bao gồm cả tài nguyên du lịch (0,665), phong cách thái độ phục vụ (0,845),giá cảm nhận (0,841), cơ sở lưu trú (0,741), khả năng đáp ứng dịch vụ (0,748), cơ sở

hạ tầng (0,846) Phân tích mô hình hồi quy đã chứng minh rằng tài nguyên du lịch cótác động lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng về du lịch ở Cửa Lò, tỉnh Nghệ An;các yếu tố phong cách- thái độ phục vụ, cơ sở lưu trú, khả năng đáp ứng dịch vụ, cơ sở

hạ tầng theo phân tích hồi quy cũng có tác động đáng kể vào sự hài lòng của kháchhàng

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Mai Anh Tài (2014)

(Nguồn: Mai Anh Tài, 2014) 1.1.6.3 Nghiên cứu của Nguyễn Văn Nhân (2007)

Nghiên cứu của Nguyễn Văn Nhân (2007) về sự thỏa mãn của du khách đốivới hoạt động kinh doanh du lịch tại Nha Trang – Khánh Hòa đã đưa ra 4 nhóm nhân

tố của hoạt động kinh doanh du lịch có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng tạiNha Trang bao gồm: (1) mức độ đáp ứng của các dịch vụ gồm 7 yếu tố giải thích, (2)phong cách – thái độ phục vụ gồm 5 yếu tố giải thích, (3) đồng cảm gồm 4 yếu tố giảithích, (4) cơ sở vật chất – phương tiện hữu hình gồm 8 yếu tố giải thích Theo nghiên

Nghiên cứu sự hài lòng của du khách

cứu này, kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha của 4 nhóm nhân tố cho thấy 3nhân tố bao gồm cả cơ sở vật chất – phương tiện hữu hình (0,7377), phong cách – thái

độ phục vụ (0,7498) và sự đáp ứng của các dịch vụ (0,6999) đều có Cronbach Alpha ≥0,6 Tuy nhiên, nhóm nhân tố sự đồng cảm của du khách (0,5642) có Cronbach Alpha

≤ 0,6, hệ số này chưa đủ tin cậy đề sử dụng trong các phân tích tiếp theo Do đó, thànhphần sự đồng cảm của du khách sẽ bị loại bỏ hẳn trong các phân tích nghiên cứu tiếptheo của đề tài có liên quan vì không đảm bảo độ tin cậy về mặt thống kê

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đánh giá sự thoả mãn của du khách nội địa tại Nha

Trang

(Nguồn: Nguyễn Văn Thân, 2007)

Dựa vào mô hình, tác giả này đã tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính và kết quả củaphân tích là: Sự thỏa mãn của du khách = - 1,59E – 0,3 + 0,228 “CSVCKT” +

8,956E – 0,2 “Địa điểm vui chơi giải trí” + 0,166 “Mức độ hợp lý của các dịch vụ” +0,102 “Mức độ đáp ứng của các dịch vụ” + 0,535 “Khả năng phục vụ”

Từ kết quả phân tích như trên, ta thấy rằng mô hình nghiên cứu hoàn toàn phù hợp vàkhẳng định có mối liên hệ chặt chẽ giữa các thang đo với sự thỏa mãn của du kháchkhi đi du lịch tại Nha Trang

Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Văn Nhân (2007) với các yếu tố tác động đến

sự hài lòng của du khách là cơ sở dữ liệu tham khảo để tác giả hình thành các nhân tố nghiên cứu về du lịch tại Huế

1.1.7 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết đề xuất

1.1.7.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Thông qua tìm hiểu nghiên cứu đề tài của Trần Thị Lương (2012) với 6 yếu tố tác

động đến sự hài lòng của khách hàng đến các điểm đến tại Đà Nẵng bao gồm: (1) tàinguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất, (2) môi trường, (3) các dịch vụ ăn uống –tham quan – giải trí- mua sắm, (4) chuyển tiền, (5) di sản, (6) chỗ ở

Và nghiên cứu của Mai Anh Tài (2014) với 6 nhóm yếu tố tác động như sau: (1)

tài nguyên du lịch, (2) phong cách thái độ phục vụ, (3) cơ sở lưu trú, (4) khả năng đápứng các dịch vu, (5) cơ sở hạ tầng, (6) giá cảm nhận

Nghiên cứu của Nguyễn Văn Nhân (2007) với 4 nhóm nhân tố của hoạt động kinh

doanh có ảnh hưởng đến sự thoả mãn của khách hàng tại Nha Trang bao gồm: (1) mức

độ đáp ứng các dịch vụ, (2) phong cách- thái độ phục vụ, (3) đồng cảm, (4) cơ sở vậtchất- phương tiện hữu hình

Căn cứ vào các nghiên cứu đi trước, và thông qua sự tìm hiểu đặc điểm của ThừaThiên Huế nên tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu sự hài lòng của du khách nội địatại các điểm đến Huế bao gồm: tài nguyên du lịch, cơ sở lưu trú- hạ tầng kỹ thuật, dịch

vụ, con người

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả

1.1.7.2 Giải thích các khái niệm trong mô hình và giả thuyết nghiên cứu

a Tài nguyên du lịch

Tại khoản 4 điều 4 chương I luật du lịch Việt Nam, tài nguyên du lịch được địnhnghĩa: “Tài nguyên du lịch là cảnh quan tự nhiên, yếu tố tự nhiên, di tích văn hoá lịch

sử, công trình lao động sáng tạo của con người hoặc giá trị nhân văn khác, là nhân tố

cơ bản để hình thành các khu du lịch, điểm du lịch, tuyến du lịch và đô thị du lịch” Tài nguyên du lịch là điều kiện cần cho hoạt động du lịch hình thành và pháttriển Tài nguyên du lịch là mục đích của chuyến đi du lịch của du khách, là “động lực”lôi kéo du khách ra khỏi nhà để du lịch Và sức hút của điểm đến phụ thuộc vào: Sốlượng, quy mô và chất lượng tài nguyên du lịch tại điểm đến Một điểm đến có khảnăng về tài nguyên du lịch đáp ứng cho du khách sẽ làm du khách hài lòng hơn là một điểm đến tài nguyên du lịch không đáp ứng được

Và khi du khách đến với du lịch Huế, tài nguyên du lịch ở Huế quyết địnhquan trọng trong sự hài lòng của du khách bao gồm tài nguyên du lịch tự nhiên và tàinguyên du lịch nhân văn, các di tích lịch sử

Giả thuyết H1: Tài nguyên du lịch càng cao thì sự hài lòng của du khách nội địa càng cao

b Cơ sở lưu trú- hạ tầng kỹ thuật

 Cơ sở lưu trú: là cơ sở cho thuê buồng, giường và cung cấp các dịch vụ

khác phục vụ khách lưu trú, trong đó khách sạn là cơ sở lưu trú du lịch chủ yếu Cơ sở

Nghiên cứu sự hài lòng của du khách nội địa tại tỉnh Thùa Thiên Huế

Tài nguyên du lịch

Cơ sở lưu trú - hạ tầng

Dịch vụ Con người

lưu trú du lịch đòi hỏi mức độ cao về mức độ tiện nghi, hiện đại và thuận tiện cả vềmặt lượng, mặt chất và sự liên tục, nó sẽ đem lại cảm giác thoải mái, dễ chịu cho dukhách Mặt khác, tính nghi, hiện đại và tiện lợi cũng tạo điều kiện thuận lợi cho quátrình thực hiện dịch vụ của người lao động Mức độ tiện nghi phải được xem xét vàtính đến sự khác biệt ở mỗi loại hình du lịch và đối tượng khách khác nhau Như:Khách hàng là thương gia cần nhiều phòng, ngăm riêng biệt để tiếp khách, làm việc vànghỉ ngơi; Khách công vụ lại cần có điều kiện tốt về thông tin liên lạc; khách du lịchthuần tuý lại thích những điều kiện cho vui chới giải trí, Mức độ tiện nghi còn phụthuộc vào loại hạng của từng cơ sở và là một trong những tiêu chuẩn quan trọng đểđánh giá xếp hạng cơ sở Du khách càng đánh giá cao sản phẩm lưu trú thì sẽ tăng

khuynh hướng lưu lại cư trú tại khu du lịch nhiều hơn

 Hạ tầng kỹ thuật: Là toàn bộ các hệ thống công trình như đường bộ,

đường cấp điện, cấp nước, thoát nước và các chất thải, nói trong mối quan hệ với cáccông trình, nhà cửa được xây dựng ở khu vực đó Hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật dulịch được tạo ra lại là yếu tố quan trọng tác động đến mức độ thỏa mãn nhu cầu của dukhách bởi năng lực và tính tiện ích của nó Có 3 yếu tố cấu thành để tạo nên sản phẩm

và dịch vụ du lịch thỏa mãn nhu cầu của du khách Đó là: tài nguyên du lịch, cơ sở vậtchất kỹ thuật du lịch, lao động trong du lịch Như vậy, cơ sở vật chất kỹ thuật là yếu tốquan trọng, không thể thiếu Con người bằng sức lao động của mình sử dựng cơ sở vậtchất kỹ thuật để khai thác các giá trị của tài nguyên du lịch tạo ra dịch vụ, hang hóacung ứng cho du khách Ngoài yếu tố tài nguyên thì tính đa dạng, phong phú, hiện đại,hấp dẫn của cơ sở vật chất – kỹ thuật cũng tạo nên tính đa dạng, phong phú, hấp dẫncủa dịch vụ du lịch Một quốc gia, một doanh nghiệp muốn phát triển du lịch tốt phải

có hệ thống cơ sở vật chất – kỹ thuật tốt Cho nên, muốn phát triển du lịch tại mộtđiểm đến đòi hỏi phải phát triển cơ sở vật chất – kỹ thuật tốt Tác giả đưa ra giả thuyết

H2

Giả thuyết H2: Cơ sở lưu trú – Hạ tầng kỹ thuật càng cao thì sự hài lòng của du khách càng cao

Giả thuyết H3: Dịch vụ càng cao thì sự hài lòng của du khách càng cao

d Sự tiếp đón của con người

Con người ở đây bao gồm phong cách thái độ phục vụ của các bộ phận trực tiếpcung cấp dịch vụ cho khách hàng và cả thái độ, cư xử của người dân địa phương khigặp khách du lịch

Tại các điểm du lịch nếu đội ngũ nhân viên, hướng dẫn viên phục vụ du kháchthông qua thái độ, cử chỉ, hành động lời nói tốt thì mang lại sự hài lòng cao cho dukhách Sản phẩm du lịch là vô hình nên nhân viên phục vụ là một yếu tố quan trọnglàm hài lòng du khách khi họ được phục vụ Bất kể một dịch vụ du lịch mang lại chokhách hàng quy mô lớn hay bé, đắt hay rẻ, nhân viên phải phục vụ với một phong cáchchuyên nghiệp, thể hiện sự tự tin, có đẳng cấp, tạo dựng được lòng tin nơi khách hàng Như thế, khách hàng sẽ tin tưởng và hài lòng hơn phong cách , thái độ phục vụ củanhân viên doanh nghiệp

Yếu tố con người còn kể đến sự tiếp đón của người dân địa phương, khi du kháchđến một nơi xa lạ được đón tiếp nhiệt tình, vui vẻ, thân thiện sẽ làm cho người dukhách cảm thấy gần gũi, có thiện cảm và muốn quay lại nhiều làn để được đón tiếpnồng hậu như vậy, nên sự đón tiếp của người dân càng thân thiệ thì du khách càng hàilòng

Giả thuyết H4: Con người càng tốt thì sự hài lòng của du khách càng cao 1.1.8 Các phương pháp phân tích số liệu:

1.1.8.1 Phương pháp Thống kê mô tả

Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thuđược từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức khác nhau

Các đại lượng của thống kê mô tả:

- Std error: Sai số chuẩn

- Median: là lượng biến của tiêu thức của đơn vị đứng ở vị trí giữa trong

dãy lượng biến, chia số lượng biến thành 2 phần mỗi phần có cùng một số đợn vịbằng nhau

- Mode: Là biểu hiện của tiêu thức được gặp nhiều nhất trong tổng thể hay

trong dãy phân phối Trong dãy lượng biến, mode là lượng biến có tần số lớnnhất

1.1.8.2 Phương pháp phân tích độ tin cậy của thang đo

Những mục hỏi đo lường cùng một khái niệm tiềm ẩn thì phải có mối liên quanvới những cái còn lại trong nhóm đó Hệ số α của Cronbach là một phép kiểm địnhthống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau

Công thức của hệ số Cronbach Alpha: α = Nρ/ [1+ ρ(N-1)]N-1)]

Trong đó: ρ là hệ số tương quan trung bình giưa các mục hỏi

Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp vàhạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thangđobằng hệ số thông qua hệ số Cronbach Alpha Những biến có hệ số tương quan biếntổng ( item – total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại Thang đo có hệ số CronbachAlpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiêncứu mới ( Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) Thông thường, thang đo cóCronbach Alpha từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi

thang đo có độ tin cậy từ 0,8 lên đến gần 1 là thang đo lường tốt 1.1.8.3 Phương pháp

phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỉ và tóm tắt các

dữ liệu sau khi đã đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha và loại

đi các biến không đảm bảo độ tin cậy Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập đượcmột số lượng khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng củachúng phải được giảm bớt xuống đến một số lượng mà có thể sử dụng được, Liên hệgiữa các nhóm biến có quan hệ qua lại lẫn nhau được xem xét và trình bày dưới dạngmột số ít các nhân tố cơ bản Vì vậy, phương pháp rất có ích cho việc xác định các tậphợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa cácbiến với nhau

Về mặt hình thức tính toán, phân tích nhân tố hơi giống phân tích hồi qui bội ởchỗ mỗi biến được biểu diễn như là một kết hợp tuyến tính của các nhân tố cơ bản.Lượng biến thiên của một biến được giải thích bởi những nhân tố chung trong phântích gọi là communality Biến thiên chung của các biến được mô tả bằng một số ít cácnhân tố chung cộng với một số nhân tố đặc trưng cho mỗi biến Những nhân tố nàykhông bộc lộ rõ ràng

Nếu các biến được chuẩn hóa thì mô hình nhân tố được thể hiện bằng phươngtrình:

X i = Ai1F1 + Ai2F2 + Ai3F3+…+ AimFm + ViUi

Trong đó:

Aim: hệ số hồi qui bội chuẩn hóa của nhân tố đặc trưng I đối với biến i

Fi: Nhân tố chung

Vi: Các hệ số hồi qui chuẩn hóa của nhân tố đặc trưng I đối với biến i

Ui: Nhân tố đặc trưng của biến i

m: số nhân tố chung

Các nhân tố đặc trưng có tương quan với nhau và với các nhân tố chung Bảnthân các nhân tố chung cũng có thể diễn ra như những kết hợp tuyến tính của các biếnquan sát:

Fi = Wi1X1 + Wi2X2 + Wi3X3 +…+ WikXk

Trong đó:

Fi: Ước lượng trị số của nhân tố thứ

i Wi: Quyền số hay trọng số nhân tố

k: Số biến

Chúng ta có thể chọn quyền số hay trọng số nhân tố sao cho nhân tố thức nhấtgiải thích được phần biến thiên nhiều nhất trong toàn bộ biến thiên Sau đó chọn mộttập hợp các quyền số thứ hai sao cho nhân tố thứ 2 giải thích được phần lớn biến thiêncòn lại và không có tương quan với nhân tố thứ nhất

Nguyên tắc này được áp dụng như vậy để tiếp tục chọn quyền SPSS cho các nhân

tố tiếp theo Do vậy, các nhân tố được ước lượng sao cho các quyền số của chúng,không giống như các giá trị của các biến gốc, là không tương quan với nhau Hơn nữa,nhân tố thứ nhất giải thích được nhiều nhất biến thiên của dữ liệu, nhân tố thứ hai giảithích được nhì…

+ Các tham số trong phân tích nhân tố:

• Barlett’ test of sphericity: Đại lượng Barlett là một đại lượng thống kê dùng

để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể, Nói cách khác, matrận tương quan tổng thể là một ma trận đồng nhất, mỗi biến tương quan hoàn toàn vớichính nó nhưng không tương quan với các biến khác

• Correlation matrix: Cho biết hệ số tương quan giữa tất cả các cặp biến trong

phân tích

• Communality: Là lượng biến thiên của một biến được giải thích chung với các

biến khác được xem xét trong phân tích

• Eigenvalue: Đại diện cho phần biểu hiện được giải thích bới mỗi nhân tố Chỉ

những nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 thì mới giữ lại trong mô hình Đại lượngeigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố Những nhân tố

có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc, 

Factorloading: Là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố

• Factor matrix: Chứa các hệ số tải nhân tố các tất cả các biến đối với các nhân

tố được rút ra

• Kaiser- Meyer- Olkin (N-1)]KMO): Trong phân tích nhân tố, trị số KMO là chỉ số

dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số KMO phải có giá trị trongkhoảng 0,5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0,5thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu

• Percentage of variance: Phần trăm phương sai toàn bộ được giải thích bởi từng

nhân tố Nghĩa là coi biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố côđọng được bao nhiêu phần trăm

1.1.8.4 Phân tích tương quan

Dữ liệu dùng trong phân tích hồi qui tương quan được người nghiên cứu lựa chọn

là dữ liệu chuẩn hóa ( được xuất ra từ phần mềm SPSS sau quá trinhg phân tích nhân

tố khám phá) Để xác định mối quan hệ nhân quả giữa các biến trong mô hình, bướcđầu tiên ta phải phân tích tương quan giữa các biến xem thử có mối liên hệ tuyến tínhgiữa các biến độc lập và biến phụ thộc hay không Kết quả của phần phân tích này dùkhông xác định được mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc và biến độc lập nhưng

nó đóng vai trò làm cơ sở cho phân tích hồi qui Các biến phụ thuộc và biến độc lập cótương quan cao với nhau báo hiệu sự tồn tại của mối quan hệ tiềm ẩn giữa hai biến Đồng thời, việc phân tích tương quan còn làm cơ sở để dò tìm sự vi phạm giả định củaphân tích hồi qui tuyến tính: các biến độc lập có tương quan cao với nhau hay hiện tượng đa cộng tuyến

Sử dụng hệ số tương quan Pearson ( kí hiệu r) để lượng hóa mức độ chặt chẽ củamối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng, r có giá trị nằm trong đoạn [-1, 1], giátrị tuyệt đối của r cho biết mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính

+ Nếu r >0 thì mối liên hệ là tuyến tính thuận

+ Nếu r<0 thì mối liên hệ là tuyến tính nghịch

+ Nếu r=0 thì 2 biến không có mối liên hệ tuyến tính, ta có 2 trường hợp làkhông có mối liên hệ giữa 2 biến hoặc 2 biến có mối liên hệ nhưng không phải tuyếntính tức là phi tuyến tính ( Trọng & Ngọc, 2005)

1.1.8.5 Phân tích hồi quy

a Định nghĩa

Phân tích hồi qui là nghiên cứu sự phụ thuộc của một biến ( biến phụ thuộc haybiến được giải thích) vào một hay nhiều biến khác( biến độc lập hay biến giải thích)với ý tưởng cơ bản là ước lượng hay dự đoán được giá trị trung bình của biến phụ thuộc trên cơ sở đã biết của biến độc lập

b Các giả định khi xây dựng mô hình hồi qui Mô

hình hồi qui có dạng

Các giả định quan trọng khi phân tích hồi qui tuyến tính

-Giả thuyết 1: -Giả định liên hệ tuyến tính

thuyết về phân phối chuẩn của phần dư c Xây dựng mô hình hồi qui Các bước

xây dựng mô hình:

Bước 1: Xem xét ma trận hệ số tương quan

Để xem xét mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập thông qua xâydựng ma trận tương quan Đồng thời ma trận tương quan là công cụ xem xét mối quan

hệ giữa các biến độc lập với nhau nếu các biến này có tương quan chặt chẽ thì nguy cơxảy ra hiện tượng đa cộng tuyến cao dẫn đến việc vi phạm giả định của mô hình

Bước 2: Đánh giá độ phù hợp của mô hình

thích bao nhiêu % sự biến thiên của biến phụ thuộc

Bước 3: Kiểm định sự phù hợp của mô hình

Sử dụng kiểm định F để kiểm định với giả thuyết Ho: B1= B2=Bn=0

Nếu giả thuyết này bị bác bỏ thì ta có thể kết luận mô hình ta xây dựng phù hợpvới tập dữ liệu

Bước 4: Xác định tầm quan trọng của các biến

Ý tưởng đánh giá tầm quan trọng tương đối của các biến độc lập trong mô hình

hình Nếu mức độ thay đổi này mà lớn hơn thì chứng tỏ biến này cung cấp thông tinđộc nhất về sự phụ thuộc mà các biến khác trong phương trình không có được

Bước 5: Lựa chọn biến cho mô hình

Đưa nhiều biến độc lập vào mô hình hồi qui không phải lúc nào cũng tốt vìnhững lí do sau ( trừ khi chúng ta có tương quan chặt chẽ với biến phụ thuộc)

hợp hơn với tổng thể,

các ước lượng mà không cải thiện được khả năng dự đoán,

Phương pháp đưa vào dần, phương pháp loại trừ dần, phương pháp từng bước ( là

sự kết hợp 2 phương pháp đưa vào dần và loại trừ dần)

Bước 6: Dò tìm sự vi phạm các giả thiết (đã nêu ở trên bằng các xử lí của SPSS) Ngoài ra, sử dụng phân tích chi bình phương một mẫu để tìm ra qui luật phânphối của mẫu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha

1.2 Cơ sở thực tiễn

1.2.1 Thực trạng khách du lịch Thừa Thiên Huế

Theo báo cáo của Sở Thể Thao - Văn hoá - Du lịch và UBND Tỉnh Thừa Thiên Huế, năm 2013 doanh thu từ du lịch ước đạt 2.496 tỷ đồng tăng 11,7% so với cùng kỳnăm ngoái Cụ thể thu hút trên 2,599 triệu lượt khách du lịch, tăng 2,2% so với năm

2012 Trong đó, khách quốc tế đạt 904.699 lượt, khách nội địa ước đạt 1.694.773

lượt Bảng 1.1 Số lượng khách du lịch tại Thừa Thiên Huế từ 2013 – 2015

Số lượng

khách du lịch

(lượt khách)

Khách nội địa

Khách quốc tế

Khách nội địa

Khách quốc tế

Khách nội địa

(Nguồn: Sở Văn Hoá, Thể thao và Du lịch Thừa Thiên Huế.)

Đến năm 2014 thì lượng khách tiếp tục tăng cụ thể có 2.906.755 lượt khách đếnHuế trong đó khách nội địa ước đạt 1.899.465 lượt (tăng 13,6% so với cùng kỳ), khách