Bước đầu tìm hiểu một số đặc trưng của ngôn ngữ trong hoạt động PR (quan hệ công chúng) ở việt nam hiện nay

Dựa vào một số hiểu biết và kinh nghiệm thực tiễn của mình trong lĩnh vực này, chúng tôi hi vọng những nghiên cứu của mình mang đến một ý nghĩa thực tiễn và khoa học nào đó đối với những

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

KHOA NGÔN NGỮ HỌC -

NGUYỄN THỊ THU HUYỀN

BƯỚC ĐẦU TÌM HIỂU MỘT SỐ ĐẶC TRƯNG CỦA NGÔN NGỮ TRONG HOẠT ĐỘNG PR (QUAN HỆ CÔNG CHÚNG) Ở VIỆT NAM HIỆN NAY

Chuyên ngành: Ngôn ngữ học

Mã số: 60 22 01

LUẬN VĂN THẠC SĨ NGÔN NGỮ HỌC

Người hướng dẫn khoa học: PGS TS Vũ Thị Thanh Hương

Hà Nội, 11/2010

Lời cảm ơn

Luận văn của chúng tôi với đề tài “Bước đầu tìm hiểu một số đặc

trưng của ngôn ngữ trong hoạt động PR (Quan hệ công chúng) ở Việt Nam hiện nay” được hoàn thành nhờ sự hướng dẫn, chỉ bảo vô cùng tận

tình của TS Vũ Thị Thanh Hương, cùng sự giúp đỡ nhiệt thành của các

các thầy cô giáo trong khoa Ngôn ngữ học – Trường Đại học khoa học

xã hội và nhân văn – Đại học quốc gia Hà Nội

Bên cạnh đó còn là sự động viên to lớn từ phía gia đình, người thân, bạn bè, đã tiếp sức để chúng tôi có được thành quả này

Nhân đây chúng tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn chân thành nhất với những sự giúp đỡ và tình cảm đó của tất cả mọi người

Học viên Nguyễn Thị Thu Huyền

MỤC LỤC

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và tình hình nghiên cứu 12

1.1 Một số vấn đề về lý thuyết giao tiếp 12

1.1.3 Sơ đồ giao tiếp – các thành tố cấu thành của quá trình giao tiếp 16

1.2 Một số khái niệm về PR (Quan hệ công chúng) 17

1.3 Nghiên cứu hoạt động PR trên cơ sở của lý thuyết giao tiếp 23

Chương 2: Các loại hình hoạt động PR ở Việt Nam hiện nay 31

2.1 Khái quát về hoạt động PR ở Việt Nam hiện nay 31

2.2 Các loại hình hoạt động PR phân biệt theo cách diễn đạt mục đích

3.3 Nhân tố chi phối, tác động đến việc sử dụng ngôn ngữ PR 72

3.3.5 Thời gian, thời điểm đưa ra thông tin PR 76

3.4.2 Khảo sát tít bài PR trên báo 78

3.5 Cấu trúc thông tin – tiêu điểm thông tin 84

3.6.2 Lập luận trong hoạt động PR 94

3.7 Tiểu kết 102

Kết luận 106

Tài liệu tham khảo 109

Phụ lục 112

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Theo những nghiên cứu của TS Đinh Thị Thúy Hằng (2008) được ghi lại trong cuốn “PR – Lý luận và ứng dụng”, trên thế giới, hoạt động quan hệ công chúng – PR (Public Relations) xuất hiện từ đầu thế kỷ XX, cùng với sự phát triển của chủ nghĩa tư bản và nền kinh tế thị trường Các chuyên gia PR là người chịu trách nhiệm quản lý mối quan hệ giữa

tổ chức, doanh nghiệp và công chúng rộng rãi của tổ chức đó, tạo dựng, duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau, bảo vệ uy tín, phát triển thương hiệu cho cơ quan, tổ chức Trải qua gần một thế kỷ phát triển, ngành PR ngày càng khẳng định được vai trò thiết yếu trong xã hội và nền kinh tế hiện đại PR hiện nay được coi là công cụ quan trọng để bảo

vệ, duy trì và phát triển các hoạt động kinh tế, văn hóa, xã hội của các cơ quan, tổ chức

Còn ở Việt Nam, PR mới chỉ xuất hiện khoảng hai thập kỷ trở lại đây, và cho đến nay, nó vẫn được xem là hoạt động mới mẻ và đang trong quá trình hình thành, phát triển Tuy nhiên những năm gần đây, PR thực sự phát triển rầm rộ và đã có được chỗ đứng quan trọng trong đời sống, xã hội

PR thực chất là một quá trình thông tin hai chiều Các chuyên viên

PR không phải chỉ đưa ra thông tin đến đối tượng của mình mà còn phải

l ng nghe và n m b t được tâm lý, ý kiến của cộng đồng, dự đoán được các phản ứng có thể, qua đó tiếp tục xây dựng chiến lược PR phù hợp

Để thành công trong công tác PR thì tất cả các hoạt động phải được hướng tới một nhóm đối tượng cụ thể và phải tập trung vào một chủ thể nhất định Một hoạt động PR tốt là hoạt động khiến đối tượng

hiểu và đánh giá đúng một cách tích cực bản chất của chủ thể của hoạt động đó

Đặc trưng cơ bản của PR là thông tin đúng đối tượng, đúng chỗ, đúng lúc, đúng cách bằng phương tiện phù hợp

Ngôn ngữ PR vì thế cũng có những đặc trưng rất riêng để đạt được những mục đích mà nó đề ra

Nhìn chung những nghiên cứu về PR nói chung và về ngôn ngữ trong hoạt động PR nói riêng tại Việt Nam cho đến nay vẫn còn rất hạn chế, chủ yếu là những bài viết đăng trên website, những bài tiểu luận của sinh viên các trường báo chí… chứ chưa có nhiều những công trình nghiên cứu sâu rộng, đầy đủ, toàn diện về PR cũng như ngôn ngữ trong hoạt động PR Trong khi đó, PR lại là một lĩnh vực đa dạng, phức tạp, biến đổi không ngừng, và đặc biệt rất quan trọng, hữu ích đối với hoạt động thương mại của các doanh nghiệp trong xã hội hiện đại Bởi vậy mong muốn của những người thực hiện luận văn này là muốn đem đến một cái nhìn sâu rộng, đầy đủ, toàn diện và khoa học hơn về PR và ngôn ngữ PR, để thấy được sức mạnh của nó trong truyền thông ở Việt Nam

và trên thế giới hiện nay Dựa vào một số hiểu biết và kinh nghiệm thực tiễn của mình trong lĩnh vực này, chúng tôi hi vọng những nghiên cứu của mình mang đến một ý nghĩa thực tiễn và khoa học nào đó đối với những người quan tâm và yêu thích hoạt động PR – quan hệ công chúng này, để từ đó giúp cho ngành PR ngày một phát triển cả về chất và lượng

2 Đối tƣợng và mục đích nghiên cứu

PR là một hoạt động truyền thông rất đa dạng, phong phú, bao gồm: hình thức tuyên truyền trên báo chí (viết bài, tin ), phát thanh, truyền hình, tham gia hội chợ triển lãm, tài trợ, thông qua hoạt động giao

tiếp cộng đồng, hội thảo, tổ chức sự kiện… Nhưng trong luận văn này, chúng tôi giới hạn đối tượng nghiên cứu của mình là các bài viết PR trên một số báo (báo viết và báo mạng, độ dài khoảng 500 – 1000 chữ) và trong một số kịch bản truyền hình (chủ yếu là các kịch bản phóng sự giới thiệu sản phẩm, dịch vụ trên các chương trình mua s m của đài truyền hình Hà Nội, thời lượng từ 3 – 5 phút)

Mục đích nghiên cứu của đề tài là tìm ra những hiện tượng ngôn ngữ phổ biến trong PR, việc sử dụng ngôn ngữ như thế nào sẽ mang lại hiệu lực lớn nhất cho hoạt động PR, từ đó sẽ giúp những người hoạt động trong lĩnh vực PR có được những thành công trong công việc của mình

Ngoài ra, mong muốn của những người thực hiện đề tài này là bước đầu tìm hiểu và đánh giá hoạt động PR tại Việt Nam, và vấn đề sử dụng ngôn ngữ trong PR hiện nay nhằm góp thêm một cái nhìn mới vào lĩnh vực nghiên cứu còn rất mới mẻ này

3 Nhiệm vụ nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu trên, luận văn đề ra những nhiệm vụ cụ thể như sau:

a Nhận diện, phân loại các loại hình hoạt động PR ở Việt Nam hiện nay, từ đó tìm ra được những đặc trưng cơ bản trong việc sử dụng ngôn ngữ PR cho phù hợp với mục đích PR, chiến lược PR của mỗi doanh nghiệp trong từng giai đoạn khác nhau

b Tìm hiểu đặc trưng ngôn ngữ trong hoạt động PR trên hai kênh phương tiện truyền thông là báo viết và báo hình, do vậy chúng tôi xem xét ngôn ngữ ở cả hai dạng thức: ngôn ngữ bằng lời và ngôn ngữ phi lời, những nhân tố chi phối đến việc sử dụng ngôn ngữ đó

c Tìm hiểu các đặc trưng về cấu trúc thông tin, tiêu điểm thông tin PR trong những loại hình hoạt động PR cụ thể

d Xác định được phương thức lập luận trong hoạt động PR, những luận cứ và kết luận thường được sử dụng trong hoạt động PR ở Việt Nam hiện nay

4 Phương pháp nghiên cứu

Trong luận văn này, chúng tôi đã sử dụng những phương pháp nghiên cứu khác nhau, trong đó chủ yếu là những phương pháp sau:

- Phương pháp thống kê, phân loại: Chúng tôi thu thập tư liệu – những bài PR trên báo và trong các chương trình truyền hình, phân tích, xếp loại thành nhóm theo những tiêu chí nhất định

- Phương pháp mô tả: Các nhận định, đánh giá, kết luận của luận văn này chủ yếu dựa vào kết quả phân tích, mô tả nguồn tư liệu thu thập được

- Phương pháp phân tích văn bản: Theo phương pháp này ngôn ngữ PR được đặt trong những văn bản cụ thể để có thể xác định, tìm hiểu đúng ý nghĩa, mục đích của nó

5 Tư liệu nghiên cứu

Để có tư liệu nghiên cứu cho luận văn, chúng tôi đã thu thập 67 bài viết (bao gồm cả các bài viết PR trên báo viết, báo mạng và các kịch bản truyền hình), ở nhiều lĩnh vực khác nhau như y tế, dược phẩm, thời trang, làm đẹp, du lịch, ẩm thực, sản phẩm gia dụng, các dịch vụ…

Những tư liệu này được chúng tôi phân loại thành nhiều nhóm, để xác định các cấu trúc, đặc điểm ngôn ngữ thường có trong hoạt động PR,

từ đó thấy được tính đa dạng và linh hoạt trong việc sử dụng ngôn ngữ, hình thức thể hiện của các sản phẩm PR

Tất cả những tư liệu này đều được chúng tôi tập hợp trong phần phụ lục của luận văn này Số thứ tự được đề ở đầu trang là số thứ tự phụ lục, số thứ tự được đề ở cuối trang là số trang phụ lục (số trang phụ lục được đánh số riêng so với số trang toàn văn của luận văn này)

6 Bố cục của luận văn

Ngoài phần mở đầu, và kết luận, Luận văn bao gồm 3 chương chính với những nội dung như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và tình hình nghiên cứu

Chương này xác định những khái niệm cơ bản làm cơ sở lý thuyết cho những nghiên cứu của chúng tôi: lý thuyết giao tiếp, khái niệm về

PR (quan hệ công chúng), đối tượng và quá trình hoạt động của nó, đồng thời so sánh PR với quảng cáo – là lĩnh vực liên quan gần nhất và dễ bị nhầm lẫn với hoạt động PR

Chương 2: Các loại hình hoạt động PR ở Việt Nam hiện nay Chương này phân loại các loại hình hoạt động PR theo các tiêu chí khác nhau và từ đó sẽ là tiền đề để tìm hiểu những nét đặc trưng cho ngôn ngữ

PR ở chương tiếp theo

Chương 3: Một số đặc trưng ngôn ngữ PR

Từ tư liệu là 67 bài viết PR trên báo và kịch bản truyền hình đã thu thập được, chúng tôi tiến hành phân tích những đặc trưng trong cách

sử dụng ngôn ngữ PR ở Việt Nam hiện nay ra sao Việc sử dụng ngôn ngữ PR trên báo in, báo mạng có khác gì so với việc sử dụng ngôn ngữ

PR trên truyền hình? Những nhân tố nào chi phối đến việc sử dụng ngôn ngữ đó? Ngôn ngữ trong hoạt động PR có gì giống và khác so với ngôn ngữ quảng cáo? Cùng với đó là những đặc trưng về cấu trúc thông tin, tiêu điểm thông tin PR trong những loại hình hoạt động PR cụ thể ra sao

và lập luận trong hoạt động PR cũng là những nội dung mà chúng tôi làm sáng tỏ trong chương 3 của luận văn này

CHƯƠNG 1

CỞ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

PR là hoạt động hướng đến công chúng, vì những mục đích nhất định, vì thế trong khuôn khổ của luận văn này, chúng tôi xem xét PR trên cơ sở của lý thuyết giao tiếp

1.1 Một số vấn đề về lý thuyết giao tiếp

Giao tiếp chính là cơ sở của các mối quan hệ giữa người với người Từ lúc sinh ra cho đến khi kết thúc cuộc đời, con người không thể tồn tại như những cá thể riêng biệt mà luôn là một thành phần của gia đình, tổ chức, xã hội… Chúng ta cần sự hiểu biết, chia sẻ, hỗ trợ, giúp

đỡ, cộng tác của những người xung quanh về cả vật chất lẫn tinh thần để

có thể tồn tại, phát triển và thành đạt Để xây dựng, duy trì và phát triển những mối quan hệ này, chúng ta phải dựa vào các hoạt động giao tiếp Giao tiếp bao gồm các hoạt động trao đổi thông tin giúp con người chia

sẻ với nhau những suy nghĩ, tình cảm, hiểu biết, kinh nghiệm, vốn sống, tri thức… để tạo nên sự hiểu biết, thúc đẩy sự hợp tác với nhau, từ đó đạt thành công trong công việc và cuộc sống Hoạt động giao tiếp diễn ra

kh p nơi và liên tục, chiếm phần lớn thời gian và hoạt động của chúng

ta Nói tóm lại, giao tiếp là một hoạt động cơ bản và cần thiết, một trong những nhu cầu thiết yếu trong cuộc sống con người, g n liền với sự tồn tại và phát triển của xã hội loài người

1.1.1 Giao tiếp là gì?

Hoạt động giao tiếp của con người đã được các nhà khoa học, triết học… nghiên cứu từ rất lâu trong lịch sử Các định nghĩa được các nhà

nghiên cứu đưa ra đều khẳng định giao tiếp là một quá trình tương tác hoặc xuyên tác, tuy nhiên, các định nghĩa này thường có các độ nhấn khác nhau vào các yếu tố khác nhau

Nguyễn Quang, trong đề tài nghiên cứu khoa học cấp đại học quốc

gia (đặc biệt) Giao tiếp phi ngôn từ giao văn hóa – những vấn đề cơ bản,

2008 đã giới thiệu một số định nghĩa tham khảo về giao tiếp như sau:

- “Giao tiếp hàm chỉ quá trình người ta phản hồi lại hành vi tượng trưng trực diện của những người khác”

(Alder & Rodman, 1998)

- “Giao tiếp là sự truyền tải từ người này đến người khác một thông điệp được người nhận hiểu theo đúng ý của người gửi”

1.1.2 Bản chất của quá trình giao tiếp

Bản chất của quá trình giao tiếp bao giờ cũng mang tính xã hội Điều này được thể hiện trước hết ở chỗ con người là một thực thể xã hội

Chỉ khi con người giao tiếp với nhau bằng ngôn ngữ, con người mới thực sự thoát ra khỏi cuộc sống mang tính bản năng động vật để trở thành con người có ý thức, con người với bản tính xã hội

Quá trình giao tiếp nảy sinh một cách tự nhiên từ nhu cầu cuộc sống Để tồn tại và phát triển, con người không chỉ có nhu cầu trao đổi tình cảm mà còn có nhu cầu trao đổi kinh nghiệm sản xuất, hướng tới sự hợp tác để tạo ra sức mạnh tập thể nhằm vượt qua những khó khăn thường xuyên gặp phải Không có sự giao tiếp, mọi hoạt động xã hội sẽ

bị ngừng trệ hoặc có khi tê liệt hoàn toàn Giao tiếp tồn tại vừa như là cơ

sở cho mọi hoạt động xã hội vừa như là nhân tố kích thích làm tăng cường mối liên hệ hợp tác của mọi thành viên

Mục đích của quá trình giao tiếp là truyền tải được những thông điệp Đây là quá trình liên quan đến cả người gửi và người nhận thông điệp Quá trình này có khả năng bị m c lỗi do thông điệp thường được hiểu hoặc dịch sai đi bởi một hay nhiều hơn những thành phần khác tham gia vào quá trình này Điều này tạo nên những rối loạn không cần thiết và giảm hiệu quả

Thực tế thì một thông điệp chỉ thật sự thành công khi cả người gửi

và người nhận thông điệp đều lĩnh hội nó theo cùng một cách

1.1.3 Sơ đồ giao tiếp – Các thành tố cấu thành của quá trình giao tiếp

Theo Mai Xuân Huy trong Ngôn ngữ quảng cáo dưới ánh sáng

của lý thuyết giao tiếp (2005), thì vào những năm đầu của thế kỷ XX, L Bloomfield đưa ra sơ đồ S…r…s…R với hai nhân vật giao tiếp là người nói – người nghe (trong đó, S: kích thích nhằm vào người nói; r: (lời) – phản ứng của người nói; s: (lời) – kích thích của người nói; R: lời – phản ứng của người nghe) và chỉ ra rằng r và s là hai bình diện của lời mà

Tuy nhiên sơ đồ trên còn khá đơn giản và chưa diễn tả hết các nhân tố trong quá trình giao tiếp của con người

Năm 1960, R Jakobson trong công trình “Linguistics and Poetics” (Dẫn theo Mai Xuân Huy, sđd) đã đưa ra một sơ đồ giao tiếp như sau:

Ngữ cảnh Người phát -Thông điệp -Người nhận

Tiếp xúc

Mã

Như vậy, theo sơ đồ này, trong quá trình giao tiếp, ta thấy xuất hiện các thành phần chính yếu sau đây: người phát, người nhận, thông điệp, ngữ cảnh, tiếp xúc và mã

- Người phát (còn được gọi là người nói, hay nguồn): Là người

đưa ra hành vi giao tiếp

- Người nhận (còn được gọi là người nghe, hay người diễn giải):

Là người gán nghĩa vào hành vi của người gửi

- Thông điệp: Thực chất là một chuỗi tín hiệu được mã hóa, được

truyền đạt và tiếp nhận giữa hai nhân vật giao tiếp thông qua một loại mã nhất định

- Mã: Là phương tiện qua đó các thông điệp được truyền tải từ

người gửi đến người nhận Trong giao tiếp liên nhân trực diện, hai kênh chính được sử dụng là nghe và nhìn

- Tiếp xúc: Để truyền tải bất cứ điều gì, giữa người phát và người

nhận thông điệp buộc phải có sự tiếp xúc hay quan hệ với nhau

- Ngữ cảnh: Là tình huống trong đó thông điệp được truyền tải

Ngữ cảnh bao gồm: địa điểm giao tiếp, thời gian giao tiếp, phương tiện truyền tải, số người có mặt…

Sơ đồ của R Jakobson luôn được coi là một sơ đồ cổ điển về ngôn giao Bởi vì nó đã thể hiện được khá đầy đủ các nhân tố giao tiếp Hoạt động giao tiếp ở đây được hiểu theo nghĩa rộng: bao gồm tất cả các dạng của quá trình trao đổi thông tin giữa con người với nhau Sơ đồ trên được nhiều nhà nghiên cứu ngôn ngữ sau này kế thừa và phát triển theo những cách khác nhau

1.1.4 Chức năng của giao tiếp

Theo Nguyễn Quang (2008), sđd, trong giao tiếp, người ta, ở các mức độ khác nhau, đều thực hiện hai nhiệm vụ chính yếu là thông tin và thuyết phục Tác giả này đã giới thiệu quan điểm của hai học giả nước ngoài về chức năng của giao tiếp:

Verderber (1990) nêu ra ba chức năng chính yếu của giao tiếp Đó

là chức năng tâm lý, chức năng xã hội và chức năng lập quyết định

- Với chức năng tâm lý, tác giả cho rằng chúng ta giao tiếp để một mặt đáp ứng các nhu cầu và mặt khác để nâng cao và duy trì ý thức về bản thân

- Xét về chức năng xã hội, chúng ta giao tiếp nhằm hai mục đích:

để phát triển các quan hệ và để hoàn thành các nghĩa vụ xã hội

- Về chức năng lập quyết định, chúng ta giao tiếp để trao đổi và đánh giá thông tin cũng như tạo ảnh hưởng đối với người khác

Adler và Rodman (1994) lại xem xét các chức năng giao tiếp trên

cơ sở nhu cầu Theo họ, giao tiếp là nhằm thỏa mãn các nhu cầu sau:

- Nhu cầu thể chất: Có những bằng chứng cho thấy việc thiếu giao tiếp đã dẫn đến những hậu quả ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe của con người

- Nhu cầu nhận diện: Chỉ trong sự tương tác với những người

- Nhu cầu xã hội: Giao tiếp tạo ra sự kết nối sống còn với những người khác

- Nhu cầu thực tiễn: Giao tiếp giúp con người thỏa mãn những đòi hỏi của cuộc sống thực tế (chuyện riêng tư, công việc…)

Và vì vậy giao tiếp trở thành một nhu cầu tất yếu cho sự tồn tại và phát triển của loài người

1.1.5 Năng lực giao tiếp

Richards et la (1999) (Dẫn theo Nguyễn Quang, sđd) cho rằng năng lực giao tiếp bao gồm:

a Kiến thức về ngữ pháp và từ vựng của ngôn ngữ ấy

b Kiến thức về các quy t c nói năng (ví dụ, biết cách b t đầu và kết thúc cuộc thoại, biết có thể nói về đề tài gì trong các loại sự kiện lời nói khác nhau, biết nên dùng hình thức xưng hô nào với những người khác nhau mà ta trò chuyện và trong các tình huống khác nhau

c Biết cách sử dụng và phản hồi các loại hành động lời nói khác nhau như: đề nghị, xin lỗi, cảm ơn và mời mọc

d Biết sử dụng ngôn ngữ một cách phù hợp

Khi ai đó muốn giao tiếp với những người khác, họ phải nhận biết được cảnh huống xã hội, quan hệ cuả họ với những người khác, và các loại ngôn ngữ có thể được sử dụng cho một dịp cụ thể nào đó Họ cũng phải có khả năng diễn giải các câu ở dạng nói và viết trong toàn bộ chu cảnh trong đó chúng được sử dụng

1.2 Một số khái niệm về PR (Quan hệ công chúng)

1.2.1 Định nghĩa PR

- Thuật ngữ PR là chữ viết t t của từ tiếng Anh: Public Relations

- Theo từ điển Anh Việt, NXB Thanh niên, 2000, Public Relations

là mối quan hệ với công chúng, quan hệ công cộng

Đi cùng với thuật ngữ PR là hoạt động PR

- Hoạt động PR: là hoạt động xây dựng mối quan hệ giữa các tổ chức, đơn vị, cơ quan, doanh nghiệp… với công chúng, khách hàng của mình Như vậy hoạt động PR là một hoạt động trung gian nhằm xây dựng một hình ảnh, một quan điểm, một ấn tượng lâu dài, lòng tin, thói quen sử dụng… của một nhóm đối tượng (sản phẩm, thương hiệu, công

ty, chính sách…) đến công chúng, một nhóm đối tượng được quan tâm

Cùng với sự phát triển của xã hội loài người, với sự ra đời của các

tổ chức có quy mô và sức ảnh hưởng ngày càng lớn và có mối quan hệ chặt chẽ với xã hội, như các công ty sản xuất hàng hóa phục vụ người tiêu dùng, các tập đoàn kinh tế đa quốc gia, các đảng phái, các cơ sở y tế cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe cộng đồng… thì nhu cầu giao tiếp giờ đây không chỉ dừng lại giữa các cá nhân Các tổ chức cũng có nhu cầu giao tiếp với công chúng – những người, nhóm người mà tổ chức có ảnh hưởng và bản thân họ cũng tác động tới lợi ích, sự tồn vong của tổ chức Để tồn tại và phát triển, tổ chức cần được công chúng biết đến, hiểu và ủng hộ Công việc này phải được tiến hành thường xuyên, duy trì lâu dài Do đó, tổ chức cần đến những người đại diện cho mình, chuyên làm công việc giao tiếp với công chúng – đó chính là người làm PR

Như vậy, người làm PR là nhân vật trung gian giữa tổ chức và công chúng, là người không phải chỉ đưa ra thông tin đến đối tượng của mình mà còn phải l ng nghe và n m b t được tâm lý, ý kiến của cộng đồng, dự đoán được các phản ứng có thể, qua đó tiếp tục xây dựng chiến lược PR phù hợp

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về PR, có thể kể đến một số định nghĩa sau đây (dẫn theo Đinh Thị Thúy Hằng, sđd):

Theo Frank Jefkins (2007), PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau Frank Jefkins nhấn mạnh mục đích của

PR không chỉ là tạo sự hiểu biết lẫn nhau mà còn nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể, như giải quyết các vấn đề truyền thông giao tiếp, làm thay đổi thái độ từ tiêu cực sang tích cực

Cũng theo Frank Jefkins, sđd, Viện Quan hệ công chúng Anh (IPR) đã đưa ra định nghĩa bao gồm những yếu tố cơ bản nhất của hoạt động PR là những nỗ lực một cách có kế hoạch, có tổ chức của một cá nhân hoặc tập thể nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ cùng có lợi với

đông đảo công chúng của nó

Theo Nguyễn Th ng Vu (2009), Quan hệ công chúng coi cơ sở

chủ yếu của hoạt động PR là cung cấp thông tin cho công chúng, xây dựng thông tin hai chiều giữa công chúng và tổ chức, tạo nên sự hiểu biết và ủng hộ của công chúng

Tóm lại, PR là một trong các hoạt động có tác động tích cực nhất trong việc quảng bá hình ảnh, thương hiệu… của một doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân… với các chương trình hành động được hoạch định cẩn thận nhằm đạt được sự thừa nhận của đông đảo công chúng PR giúp doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân… truyền tải các thông điệp đến với khách hàng, công chúng của mình Khi truyền đi các thông điệp này, PR giúp cho sản phẩm, hình ảnh, thương hiệu… dễ đi vào nhận thức của công chúng hơn do nó sử dụng các phương tiện trung gian như các hoạt động tài trợ, từ thiện, viết báo, tham gia hội chợ triển lãm… Nó chứa

đựng hàm lượng thông tin đa dạng, phong phú nên dễ gây cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận

1.2.2 Công chúng là gì?

Theo Đinh Thị Thúy Hằng (2008), sđd, công chúng là một hoặc nhiều con người tự nhiên hoặc pháp lý, trong mối quan hệ với luật pháp hoặc trong thực tiễn quốc gia, hiệp hội, tổ chức hoặc nhóm của họ

Công chúng của PR là các nhóm người, kể cả nội bộ và bên ngoài

mà một tổ chức có liên hệ

Đối với PR chuyên nghiệp, công chúng là một nhóm người được xác định là có mối quan hệ với khách hàng của mình Đó có thể là khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng, nhân viên, cổ đông, những quan chức trong lĩnh vực hoạt động của khách hàng, quan chức chính phủ và báo chí

Những nhà hoạt động PR nhận thấy rằng thế giới là tập hợp của

vô vàn những nhóm công chúng riêng biệt, trong đó một số nhóm công chúng có tác động đáng kể tới khả năng tổ chức đạt được mục tiêu trong hoạt động, một số nhóm khác thì không

Chính sự sàng lọc nhóm công chúng của PR đã làm cho hoạt động truyền thông phải thay đổi các phương pháp cho phù hợp với từng nhóm Vâỵ những nhóm công chúng nào là đối tượng mục tiêu của PR? Có thể

kể đến một số nhóm đối tượng cơ bản sau đây:

- Những người lãnh đạo, định hướng dư luận, những người đặc biệt quan trọng trong cộng đồng

- Gia đình của người chủ sở hữu công ty, chủ và nhân viên của công ty

- Thị trường lao động, các công ty tư vấn tuyển dụng lao động

- Lãnh đạo và thành viên các hiệp hội thương mại

- Phòng thương mại và các hiệp hội, tổ chức phát triển kinh tế của địa phương

- Những nhà bán buôn, nhà cung cấp hàng hóa

- Những người điều hành luật pháp, bao gồm cả những cơ quan liên quan đến đất đai và môi trường

- Người có cổ phần và cộng đồng đầu tư thông qua nhà môi giới, ngân hàng và người cho vay

- Những đối thủ cạnh tranh của chính công ty đang muốn làm PR

- Các nhóm hoạt động xã hội

Tuy nhiên với mỗi hoạt động PR khác nhau lại có những nhóm công chúng khác nhau, và mức độ quan trọng của từng nhóm cũng sẽ phụ thuộc vào mục tiêu của từng tổ chức khác nhau

và mục tiêu của doanh nghiệp

Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến với nhóm công chúng quan trọng của họ Khi truyền đi các thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu

Ví dụ như hãng sản xuất Huggies Việt Nam đã tổ chức một chương trình PR rộng rãi cho sản phẩm tã lót Huggies của mình với tên gọi “Bé Huggies năng động”, là một chương trình vui chơi giải trí cho trẻ em, vì vậy thu hút được sự tham gia của rất đông khách hàng Hoặc hãng sản xuất Unilever Việt Nam đã vận động một chương trình từ thiện mang tên “Gửi tặng đồng phục đi học mà bạn không dùng nữa cho bột giặt OMO” cho các nữ sinh ở các vùng xa Chương trình này có tính từ thiện, phục vụ cho cộng đồng nên cũng đã chiếm được thiện cảm của công chúng Chính vì vậy mục đích PR mà các hãng sản xuất này đề ra thông qua các chương trình hoạt động của mình có thể coi là thành công

vì đã chiếm được tình cảm, sự yêu mến và ủng hộ của phần đông công chúng Từ đó khách hàng sẽ biết đến sản phẩm của họ và khi có nhu cầu,

họ sẽ mua và sử dụng sản phẩm của các nhà sản xuất đó

1.2.4 So sánh PR với quảng cáo

Theo Đinh Thị Thúy Hằng (2008), sđd, giữa PR và quảng cáo có rất nhiều điểm giống và khác nhau, cụ thể:

* Giống nhau: Đều là quá trình thông tin, đưa thông tin đến đối tượng

mục tiêu của mình theo yêu cầu, mong muốn của doanh nghiệp có sản phẩm, dịch vụ cần PR Như vậy, người làm PR truyền tải lại nội dung thông tin của doanh nghiệp đến với khách hàng, chứ không phải doanh nghiệp trực tiếp truyền tải thông điệp đến với khách hàng của mình Do vậy hoạt động này mang tính gián tiếp chứ không trực tiếp như hoạt động quảng cáo

- Về đối tượng:

+ Đối tượng của quảng cáo: chủ yếu hướng tới khách mua hàng + Đối tượng của PR: Đa dạng, rộng kh p, hướng đến nhiều đối tượng Ngoài khách mua hàng, hoạt động PR còn hướng đến các đối tượng khác nữa như chính quyền, nhà quản lý, người cung cấp hàng hóa, nhóm hoạt động xã hội

- Về phạm vi hoạt động:

+ Quảng cáo: Hoạt động trong lĩnh vực thương mại

+ PR: Phạm vi hoạt động của PR không giới hạn trong lĩnh vực thương mại mà bao gồm nhiều lĩnh vực khác như chính trị, xã hội, văn hóa…

Như vậy, với đối tượng tiếp cận đa dạng, phong phú, phạm vi hoạt động rộng kh p, cách thức truyền tải thông điệp khách quan và có uy tín hơn (do là tiếng nói gián tiếp từ người hoạt động trong lĩnh vực PR có thể gây ra những tác động mạnh mẽ và lâu dài hơn quảng cáo

1.3 Nghiên cứu hoạt động PR trên cơ sở của lý thuyết giao tiếp

Như đã nói ở trên, PR là một hoạt động giao tiếp giữa nhà sản xuất, cung cấp sản phẩm, dịch vụ… với công chúng, khách hàng mục tiêu của mình Do vậy nghiên cứu hoạt động PR phải được xem xét dựa trên cơ sở của lý thuyết giao tiếp

Dựa vào mô hình giao tiếp của Jakobson như đã giới thiệu ở trên, chúng tôi có thê mô tả lại hoạt động PR như sau:

Nguồn phát (chủ thể hoặc người gửi) sẽ gửi đi các thông điệp đã được mã hóa đến đối tượng tiếp nhận (người nhận) thông qua các phương tiện truyền thông Người nhận giải mã các thông điệp này và có phản hồi đối với người gửi

1.3.1 Nguồn phát (người gửi)

Người phát hay còn gọi là người làm hoạt động PR là người tạo ra thông điệp, chịu trách nhiệm chia sẻ, truyền tải thông tin theo mong muốn của doanh nghiệp, công ty có sản phẩm, dịch vụ cần PR đến với công chúng mục tiêu của họ, đồng thời cũng là người kiểm soát lại phía tiếp nhận thông tin, tiếp thu những phản hồi, ý kiến, nhận xét… của họ

Nhiệm vụ của người hoạt động PR là giải thích cho công chúng về một vấn đề, hay cố g ng thuyết phục đối tượng về một quan điểm nào đó

và vận động sự ủng hộ, hoặc chỉ đơn giản là thiết lập một mối liên hệ như là bước đầu tiên cho các hoạt động giao tiếp khác nhau Người làm

PR cũng là người truyền đạt thông tin, là cầu nối giữa tổ chức, doanh nghiệp với khách hàng, người tiêu dùng…

Ví dụ: Nguồn phát (người gửi) trong một bài viết PR trên báo chính là người viết bài Đó có thể là nhân viên PR của doanh nghiệp, cũng có thể là một phóng viên, biên tập viên của đơn vị truyền thông nào

đó, hay là một chuyên gia trong lĩnh vực liên quan… Họ thay mặt nhà sản xuất, doanh nghiệp giới thiệu với khách hàng về các sản phẩm, dịch

vụ, chương trình hoạt động của doanh nghiệp…, giải thích về tính năng, công dụng, cách dùng… nhằm mang đến cho người tiêu dùng những thông tin hữu ích và cụ thể nhất liên quan đến những sản phẩm, dịch

vụ… mà họ quan tâm, từ đó thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ

1.3.2 Thông điệp

Thông điệp trong hoạt động PR chính là những thông tin về sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp, các chương trình hoạt động của doanh nghiệp nhằm mang lại lợi ích cho khách hàng như: hội nghị, hội thảo, các cuộc thi tìm hiểu, chương trình khuyến mại, hoạt động từ thiện… được truyền từ nguồn phát (là những người làm PR) đến với công chúng Thông điệp đưa ra nhằm giúp khách hàng có được những hiểu biết nhất định về doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ…, có được sự tin tưởng và an tâm hơn khi quyết định lựa chọn sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đó Những thông điệp được đưa ra phải được cả hai bên phát và nhận cùng chấp nhận, cùng có chung cách hiểu Thông điệp có thể được thể hiện bằng các tín hiệu ngôn ngữ và các tín hiệu phi ngôn ngữ (cử chỉ, điệu bộ, trang phục, hình vẽ, tín hiệu biển báo…)

Thông điệp được gửi đi nhằm những mục đích:

- Được người nhận ghi nhận

- Thay đổi thái độ

- Thay đổi hoặc điều chỉnh hành vi

Một thông điệp hiệu quả cần:

- Được thể hiện bằng một ngôn ngữ (mã hóa) mà người nhận có thể hiểu được (giải mã)

- Đi qua một kênh giúp tiếp cận người nhận và truyền tải thông điệp mong muốn một cách hiệu quả

- Trả lời câu hỏi “nội dung đó có liên quan gì tới tôi?”

1.3.3 Kênh PR

Kênh PR là cách thức hoặc phương tiện truyền tải thông điệp từ người làm PR đến đối tượng tiếp nhận là công chúng mục tiêu của họ Kênh PR có thể là một bức thư, một cuốn sách, một bản tin nội bộ, một chương trình phát thanh hoặc truyền hình… Các kênh hoặc phương tiện truyền thông khác nhau có thể đem lại những hiệu quả khác nhau đối với một nhóm công chúng cụ thể

Không phải tất cả mọi người đều nhận thông tin qua cùng một con đường hoặc theo cùng một cách tiếp cận, do đó chúng ta cần sử dụng nhiều kênh truyền thông khác nhau để đảm bảo rằng thông điệp được truyền tải đến đối tượng

Người làm truyền thông cần tìm hiểu nhóm công chúng mục tiêu của mình thường hay sử dụng loại phương tiện truyền thông cụ thể nào,

để làm gì và sau đó quyết định kênh truyền thông điệp phù hợp nhất để

nó có thể đến được với nhóm công chúng mục tiêu

1.3.4 Người nhận

Trong PR, người nhận được gọi là “khán giả mục tiêu” hay “công chúng mục tiêu” Đó là những cá nhân hoặc tập thể người tiếp nhận thông điệp trong quá trình truyền thông Hiệu quả của hoạt động PR được xem xét, đánh giá dựa trên cơ sở những biến đổi về tâm lý, nhận thức, thái độ và hành vi của đối tượng tiếp nhận

1.3 Tình hình nghiên cứu hoạt động PR ở Việt Nam hiện nay

Như đã nói ở phần trên, PR mới chỉ xuất hiện ở Việt Nam khoảng hai thập kỷ trở lại đây, vì thế đây được coi là một ngành còn rất trẻ và những nghiên cứu về nó cũng còn rất mới mẻ ở Việt Nam

Chỉ trong vòng vài năm trở lại đây, PR mới trở thành một ngành, một bộ môn được đào tạo chính thống trong các trường đại học, cao đẳng Tuy nhiên giáo trình, tài liệu tham khảo cho môn học này thì vẫn còn rất hạn chế

Điểm qua các tài liệu về PR hiện nay có thể kể đến một số tác phẩm của TS Đinh Thị Thúy Hằng, đó là cuốn PR – Lý luận và ứng dụng, NXB Lao động xã hội, 2008, Ngành PR tại Việt Nam, NXB Lao

động xã hội, 2010 và cuốn PR tại Việt Nam: công cụ quản lý truyền

thông của các cơ quan nhà nước, Alphabooks, 2010

Cuốn sách thứ nhất giới thiệu những lý luận chung về hoạt động

PR, những khái niệm cơ bản, lịch sử phát triển, so sánh PR với những

ngành liên quan Bao quát toàn bộ các ứng dụng của PR, PR - Lý luận và

ứng dụng vẽ ra bản sơ đồ chiến lược giúp nhà hoạt động PR phân tích,

n m b t và giải quyết các vấn đề cốt lõi của lĩnh vực này, như các kỹ năng tác nghiệp cụ thể, các chiến lược quản lý khủng hoảng, quá trình và phương pháp xây dựng các mối quan hệ với công chúng, các vấn đề pháp luật liên quan Trên cơ sở đó, nhà hoạt động PR sẽ tìm ta phương pháp lên kế hoạch chiến lược nhằm nghiên cứu, xác lập và tiến tới thay đổi độ công chúng để đạt được các mục tiêu của tổ chức

Cuốn Ngành PR tại Việt Nam đưa ra thông tin toàn cảnh về hoạt

động PR tại VN, với các nội dung chính như: về thu nhập, công việc, độ tuổi của người làm PR tại VN, mô hình theo dõi báo chí của một số cơ quan nhà nước, xu hướng hoạt động PR tại VN, những vấn đề thực tiễn trong hoạt động PR

Cuốn “PR tại Việt Nam: công cụ quản lý truyền thông của các cơ

quan nhà nước” là cuốn sách tổng hợp nhiều quan điểm của hơn 150 nhà

báo, nhà quản lý, và những nhân vật chủ chốt có ảnh hưởng lớn trong

ngành truyền thông Việt Nam về những người đang hoạt động trong lĩnh vực PR, về việc vận dụng PR ở Việt Nam hiện nay ra sao

Như vậy tài liệu về PR chủ yếu là những sách lý luận chung hoặc

là sách về kỹ năng, về thực hành PR … mà thôi Theo như chúng tôi được biết, cho đến thời điểm này thì tại Việt Nam chưa có cuốn sách nào

về ngôn ngữ PR được công bố tại Việt Nam mà mới chỉ dừng lại ở những bài nghiên cứu khoa học, những bài báo, hay khóa luận tốt nghiệp của giáo viên và sinh viên các trường đào tạo báo chí, nhân văn Nhưng với một lĩnh vực rất gần gũi với PR là hoạt động quảng cáo thì đã có một

số cuốn sách giới thiệu chuyên sâu về ngôn ngữ quảng cáo, có thể kể đến

ở đây cuốn Ngôn ngữ quảng cáo dưới ánh sáng của lý thuyết giao tiếp,

Nhà xuất bản Khoa học xã hội, 2005 của Mai Xuân Huy Đây là Luận án tiến sĩ được bảo vệ năm 2001, giới thiệu những đặc trưng cơ bản của ngôn ngữ quảng cáo khi được soi sáng dưới lý thuyết giao tiếp Từ việc tìm hiểu hội thoại và lập luận trong quảng cáo, tác giả đã xác định được những vấn đề ngôn ngữ đặc trưng trong hoạt động quảng cáo

Dựa vào những tài liệu tham khảo về PR và ngôn ngữ quảng cáo như đã trình bày ở trên, chúng tôi vận dụng để nghiên cứu ngôn ngữ trong hoạt động PR ở Việt Nam hiện nay Những nghiên cứu của chúng tôi trong luận văn này mới chỉ là những nét tìm hiểu bước đầu về hoạt động PR nói chung và ngôn ngữ trong hoạt động PR nói riêng, do vậy

ch c ch n không thể tránh khỏi những thiếu sót Chúng tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của các thầy cô giáo, những nhà nghiên cứu PR cũng như những đồng nghiệp đang hoạt động trong lĩnh vực này để chuyên luận của chúng tôi được đầy đủ và hoàn thiện hơn

Chúng tôi cũng luôn hi vọng trong thời gian tới, khi có thêm những thu thập mới về hoạt động PR, cộng với bề dày kinh nghiệm được

tích lũy theo thời gian, chúng tôi sẽ có được những nghiên cứu mới, chuẩn xác và sâu rộng hơn, để những nghiên cứu của mình không chỉ có

ý nghĩa thực tiễn mà còn mang tính lý luận và khoa học hơn

1.4 Tiểu kết

Trong chương này, chúng tôi đã giới thiệu một số vấn đề về lý thuyết giao tiếp chung, những khái niệm cơ bản về PR, những điểm giống và khác nhau giữa PR và quảng cáo, để người đọc có được những hiểu biết nhất định về hoạt động PR

Sau khi giới thiệu những nội dung cơ bản của lý thuyết giao tiếp chung, chúng tôi đã vận dụng lý thuyết này để soi sáng cho vấn đề đang nghiên cứu là đặc trưng của ngôn ngữ PR – hoạt động quan hệ công chúng Theo đó mô hình hoạt động PR được chúng tôi mô tả như sau: nguồn phát (người hoạt động PR) sẽ gửi đi các thông điệp, là các thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp cần PR tới đối tượng tiếp nhận (người nghe – công chúng mục tiêu) thông qua các phương tiện truyền thông Người hoạt động PR là người tạo ra thông điệp theo yêu cầu của doanh nghiệp có sản phẩm, dịch vụ cần PR, lựa chọn cách truyền tải thông tin và kênh truyền thông phù hợp để đạt được hiệu quả PR tối ưu Người làm PR chính là cầu nối quan trọng giữa doanh nghiệp với công chúng mục tiêu của họ

Dựa vào mô hình truyền thông này, chúng ta có thể hiểu rõ hơn về bản chất của hoạt động PR Đây cũng là tiền đề cho những nhận diện, phân loại các loại hình hoạt động PR ở Việt Nam hiện nay và những đặc trưng của ngôn ngữ trong hoạt động PR sẽ được làm rõ ở những chương sau

Trong chương I, chúng tôi cũng đã điểm qua tình hình nghiên cứu hoạt động PR và ngôn ngữ quảng cáo ở Việt Nam hiện nay, bởi từ những

nghiên cứu ấy, chúng tôi đã vận dụng để làm sáng tỏ những nhiệm vụ đề

ra của luận văn này

CHƯƠNG 2 CÁC LOẠI HÌNH HOẠT ĐỘNG PR Ở VIỆT NAM HIỆN NAY 2.1 Khái quát về hoạt động PR ở Việt Nam hiện nay

Vào giữa những năm 90, hoạt động PR xuất hiện ở Việt Nam thông qua một vài công ty nước ngoài Các công ty này đã sử dụng công

cụ PR để quảng bá thương hiệu Đến nay, ước tính con số công ty truyền

thông/PR và các công ty vừa làm quảng cáo vừa làm PR ở Việt Nam đã lên tới con số hàng nghìn

Bản chất của PR là các kế hoạch truyền thông hai chiều nhằm tác động đến dư luận xã hội và công chúng Chính vì vậy, trong những năm gần đây, cùng với việc các nhà hoạt động PR Việt Nam tích cực sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng để đăng tải thông điệp, họ còn tăng cường tổ chức các sự kiện để quảng bá sản phẩm cũng như thương hiệu của mình Chính vì vậy hiện nay, hai hoạt động PR nổi bật ở Việt Nam là quan hệ với báo chí và tổ chức sự kiện

Bên cạnh việc cung cấp thông tin có giá trị qua các thông cáo báo chí đăng tải, các tổ chức và doanh nghiệp còn truyền tải thông tin trực tiếp đến khán giả và bạn đọc qua việc mua trang hoặc thời lượng quảng cáo để đăng tải các bài viết với nội dung thông tin nhiều chiều theo hình thức PR Hàng loạt bài báo và chương trình trên truyền hình đã góp phần quan trọng vào việc tạo nên thành công của các thương hiệu này

Tuy vậy do PR là một nghề mới ở Việt Nam nên còn rất nhiều người chưa hiểu về ngành này hoặc hiểu một cách chung chung, không chuẩn xác, thậm chí còn nhầm lẫn giữa PR với quảng cáo hoặc marketing Không ít tổ chức, đặc biệt là doanh nghiệp lầm tưởng rằng làm PR tức là xuất hiện trên báo chí càng nhiều càng tốt để quảng bá cho công ty của họ, nhưng lại không chú ý đến công chúng của họ là ai, và thông điệp mang đến cho công chúng là gì Những người làm PR cần phải có những kỹ năng và kinh nghiệm để lựa chọn kênh thông tin phù hợp nhất với nhóm công chúng mục tiêu của họ

Có thể nói, trong thời gian gần đây, cùng với sự phát triển của nghề PR chuyên nghiệp, cũng như nhu cầu xuất hiện trên báo chí của các

tổ chức, và các công ty đã làm cho các tờ báo mở thêm nhiều chuyên

mục để đăng tải các loại thông tin này Đây chính là yếu tố nhân quả giữa hoạt động PR và báo chí Như báo Tuổi trẻ có chuyên trang “24 giờ”, báo Thanh niên có chuyên trang “Thông tin nóng” bao gồm các mục Mua s m, Thị trường, Thời trang và lối sống – Sản phẩm mới, dịch

vụ mới Các đài truyền hình và phát thanh tăng thêm kênh và thời lượng phát song đã tạo ra mảnh đất màu mỡ cho lĩnh vực quan hệ báo chí của nghề PR phát triển

Chính vì vậy mà tìm hiểu PR trên báo chí và truyền hình là đối tượng trọng tâm của luận văn này Và ở chương này, chúng tôi tiến hành phân loại các hoạt động PR, từ đó tạo tiền đề cho những phân tích đặc trưng ngôn ngữ trong hoạt động PR ở chương sau

2.2.1 Phân loại các hoạt động PR

Dựa vào khối tư liệu PR thu thập được, chúng tôi chia các hoạt động PR thành nhiều loại khác nhau, theo hai tiêu chí phân loại là cách diễn đạt mục đích thương mại và theo cách đưa thông tin

Cách diễn đạt mục đích thương mại là cách thức thể hiện mục đích thương mại của người viết theo hướng trực tiếp hay gián tiếp, thẳng

th n hay vòng vo Chính vì vậy, dựa vào tiêu chí này, chúng tôi chia các hoạt động PR làm 2 loại: PR trực tiếp và PR gián tiếp

- PR trực tiếp: là dạng bài thể hiện mục đích thương mại một cách thẳng th n, trực tiếp Ở đó người làm PR truyền tải những thông tin cụ thể, chi tiết liên quan đến doanh nghiệp, sản phẩm cần PR

- PR gián tiếp: là dạng bài thể hiện mục đích thương mại một cách khéo léo thông qua những phương tiện trung gian nào đó, được coi là kiểu bài đánh lạc hướng khách hàng, để dễ dàng chiếm được tình cảm,

sự tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm, doanh nghiệp cần PR

Dựa vào tiêu chí là cách thức đưa thông tin được PR, hay nói cách khác là cách truyền tải nội dung thông điệp cần PR đến với khách hàng, chúng tôi chia các hoạt động PR làm 2 loại lớn:

- Kiểu bài không đưa thông tin PR

- Kiểu bài có đưa thông tin PR

Trong kiểu bài có đưa thông tin PR, chúng tôi lại tiếp tục phân chia thành các tiểu loại:

- Kiểu bài đưa thông tin đơn thuần về sản phẩm, dịch vụ cần PR

- Kiểu bài đưa thông tin PR gián tiếp qua các chương trình, hoạt động của doanh nghiệp

- Kiểu bài hỏi đáp, tư vấn

- Kiểu bài phỏng vấn

- Kiểu bài đưa ra câu chuyện về người thật, việc thật

Các kiểu loại, hình thức PR được chia nhỏ thực chất là những kỹ thuật viết bài PR khác nhau của các đơn vị truyền thông, các cá nhân hoạt động trong lĩnh vực PR khác nhau, nhằm mang lại một hiệu quả PR nhất định cho doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân nào đó Và ở mỗi tiểu loại

đó, nội dung, hình thức thể hiện và ngôn ngữ biểu đạt của chúng cũng sẽ khác nhau nhằm phục vụ tối ưu cho mục đích PR nào đó Chính vì vậy việc phân loại các hoạt động PR là một việc làm cần thiết và giúp chúng tôi dễ dàng nhận diện, miêu tả đặc trưng ngôn ngữ PR cụ thể, sâu rộng hơn Dưới đây chúng tôi sẽ lần lượt tìm hiểu đặc trưng của từng loại hình hoạt động PR cụ thể theo những cách phân loại trên

2.2 Các loại hình hoạt động PR phân biệt theo cách diễn đạt mục đích thương mại

2.2.1 PR trực tiếp

Đây là dạng bài đưa ra thông tin trực tiếp liên quan đến doanh nghiệp, sản phẩm cần quảng bá Thông tin đó có thể là về quy mô, lĩnh vực hoạt động, thông tin liên hệ của doanh nghiệp, thông tin trực tiếp về tính năng, ưu điểm vượt trội, vai trò, cách sử dụng… của sản phẩm, dịch

vụ, và lợi ích mà khách hàng (công chúng) nhận được từ những sản phẩm, dịch vụ đó

Hoạt động PR trực tiếp thể hiện rõ ở nội dung thông tin của bài viết, đồng thời có thể dễ dàng nhận diện qua tít bài Tít bài của bài PR trực tiếp thường đề cập thẳng tới đối tượng được giới thiệu, quảng bá

Ví dụ 1: “HA Drink bí mật của sức khỏe làn da” (Toàn văn xin

* Về độ dài (số chữ trên báo hoặc thời lượng phát sóng trên truyền

hình):

- Bài PR: Dài hơn (thường từ 500 – 1200 chữ đối với báo viết, thời lượng phát sóng từ 3 đến 10 phút đối với các chương trình truyền hình)

- Bài Quảng cáo: Ng n hơn (thường từ 100 – 400 chữ đối với báo viết, thời lượng phát sóng từ 15 đến 30 giây đối với truyền hình)

* Về ngôn ngữ:

- Ngôn ngữ PR: Trong hoạt động PR, thông tin được đưa ra từ một người trung gian là người làm PR, do vậy ngôn ngữ PR mang tính khách quan, trung thực, sử dụng nhiều lối nói tâm sự, chia sẻ, trao đổi xung quanh sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp… nào đó

- Ngôn ngữ Quảng cáo: Thông tin đưa ra trực tiếp và chủ quan hơn so với PR Ngôn ngữ quảng cáo thường ng n gọn, súc tích, cô đọng,

sử dụng nhiều lối nói khoa trương, phóng đại…

Có thể đưa ra mô hình nội dung cơ bản của PR trực tiếp như sau:

Ví dụ 3: “Thử nếm bánh trung thu chay cao cấp Kinh Đô” (Toàn

văn xin xem <Phụ lục 44, tr 66>)

“THỬ NẾM” BÁNH TRUNG THU CHAY CAO CẤP KINH ĐÔ

Xu hướng ẩm thực hiện đại đang “quay ngược” về những món ít chất đạm

để đảm bảo sức khỏe, đem lại sự thanh tịnh nhẹ nhàng cho cơ thể và tinh thần Mùa Vu lan báo hiếu, nhu cầu ăn chay và biếu tặng thực phẩm chay gia tăng mạnh mẽ, chiếc bánh trung thu chay lại càng được quan tâm đặc biệt, bởi vẻ

“ngon” và “lành” đúng nghĩa của nó

Ngon miệng, vừa mắt

Điểm đặc biệt năm nay, Công ty Kinh Đô, một trong những nhãn hiệu hàng đầu thị trường về bánh trung thu, lần đầu tiên giới thiệu đến người tiêu dùng dòng bánh trung thu chay mô phỏng hương vị bánh mặn Hộp bánh Trăng Vàng Cao Cấp với tên gọi Thanh Tịnh là dòng bánh nổi bật của “bộ sưu tập chay” này, 100% nguyên liệu chay cao cấp và thuần khiết Thanh Tịnh để tâm hồn l ng lại, để tận hưởng những giây phút thật sâu l ng khi vừa thưởng trăng, vừa trao gởi thành ý qua những chiếc bánh […]

Món quà cho sức khỏe

Người tiêu dùng hoàn toàn có thể tin tưởng về về vấn đề an toàn thực phẩm của bánh trung thu Kinh Đô Sản phẩm được sản xuất trên dây chuyền máy móc hiện đại, nguyên liệu nhập khẩu, khu vực sản xuất hoàn toàn riêng biệt để đảm bảo vị chay thuần khiết và mọi quy trình đều được kiểm tra chặt chẽ Các dụng cụ sản xuất và chứa nguyên liệu luôn được vệ sinh thường xuyên và định kỳ theo chế độ riêng […]

Ví dụ trên là một bài PR trực tiếp, nội dung là giới thiệu sản phẩm bánh trung thu chay cao cấp mới lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường trong mùa bánh trung thu 2010 của hãng bánh kẹo Kinh Đô

Thông tin về sản phẩm được thể hiện trước hết ở tít bài Phần nội dung bài viết là thông tin chi tiết về dòng bánh trung thu chay này như nguyên liệu sản phẩm, hàm lượng dinh dưỡng, chất lượng sản phẩm ,

để người tiêu dùng hiểu về sản phẩm và có được sự lựa chọn hợp lý, phù hợp với nhu cầu và mục đích sử dụng Bài viết sử dụng ngôn ngữ giản

dị, gần gũi, chủ yếu là giới thiệu và phân tích Ví dụ giới thiệu nguyên liệu của bánh trung thu chay Kinh Đô là quả hồ đào, người viết phân tích

kỹ về quả hồ đào có nguồn gốc xuất xứ từ Úc, cung cấp axit omega 3 rất tốt cho sức khỏe, giàu vitamin (B, E), chất khoáng, giúp ngăn ngừa bệnh tim mạch

Chúng ta có thể so sánh với một bài quảng cáo cũng về sản phẩm bánh trung thu của Kinh Đô ngay sau đây để thấy rõ sự khác biệt giữa bài PR và quảng cáo:

Ví dụ 4: Quảng cáo bánh trung thu Kinh Đô

Bài quảng cáo Bánh trung thu Kinh Đô so với bài PR có dung lượng ng n hơn (số chữ ít hơn) Bài viết chủ yếu sử dụng hình ảnh minh họa là bánh trung thu, logo của nhà sản xuất, lời bình ít, chủ yếu là câu slogan về sản phẩm, doanh nghiệp như “Trao thành ý, bền thâm giao”… Ngôn ngữ bài viết sử dụng nhiều lối nói thậm xưng, ca ngợi sản phẩm như “hiện đại và trang trọng”, “thơm ngon vượt trội”, “bước đột phá về

Các kiểu bài PR trực tiếp có thể thấy qua một số bài viết khác như

“Để có vòng eo như ý” <Phụ lục 41, tr 63>, “Triệt lông hiệu quả với

công nghệ Elight Deplitation S5” <phụ lục 43, tr 65>, “Đón thu vàng – nhận ngàn quà tặng cùng Viettravel” <phụ lục 45, tr 68>, “Louis Seafood Restaurant Lời mời mang hương vị biển khơi” <phụ lục 46, tr

69>, “Làng ẩm thực 37A” <phụ lục 47, tr 70>

2.2.2 PR gián tiếp

Khác với kiểu bài PR trực tiếp, bài PR gián tiếp là cách người viết

PR đưa ra thông tin về sản phẩm, doanh nghiệp, sản phẩm… cần PR thông qua những phương tiện trung gian, cách diễn đạt khéo léo, tế nhị… nào đó, khiến người đọc, người nghe nhầm tưởng là những bài viết đánh giá thị trường chung chung, hoặc là những câu chuyện về người thật, việc thật đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ và đánh giá khách quan về sản phẩm, dịch vụ đó… Bài PR gián tiếp tự nhiên, gần gũi, chân thật, dễ chiếm được cảm tình, sự tin tưởng và dễ thuyết phục khách hàng hơn so với loại bài PR trực tiếp

Có nhiều cách để gián tiếp đưa thông tin PR đến với người đọc, cụ thể là:

- Thông tin về sản phẩm, dịch vụ được giới thiệu theo lối tâm sự, chia sẻ Trong đó, người làm PR đóng vai trò là người tiêu dùng, thay mặt cho họ để nói lên cảm nhận, đánh giá của họ về sản phẩm Đó có thể

là một nhân vật có thật, cũng có thể là một người không có thật, hoàn toàn được xây dựng nên và được sử dụng làm phương tiện tuyên truyền, thông tin cho sản phẩm, dịch vụ… một cách tự nhiên và chân thật nhất

Nhìn về mặt hình thức thì các bài viết kiểu này thường như là một câu chuyện được người viết ghi lại, kể lại (về buổi gặp gỡ, nói chuyện, tâm sự, chia sẻ về một sản phẩm, dịch vụ nào đó) Do vậy người đọc,

người nghe thường có cảm giác tin tưởng vào thông tin mà những dạng bài này đưa ra hơn

Ví dụ 5: “Mối thâm tình” (Toàn văn xin xem <phụ lục 5, tr 07>)

Có duyên ắt tương phùng

Chị là người Thái Chỉ một lần tình cờ được nghe giới thiệu về đất nước, con người và nền văn hóa Việt Nam qua chương trình phát thanh tiếng Thái Lan của Đài tiếng nói Việt Nam, chị đã mê luôn đất nước mà mình chưa từng đặt chân đến Chị là Tiến sĩ Ngôn ngữ học Siriwong Hongsawan

Ngồi nhâm nhi bên tách vinacafé hòa tan mà chị vừa pha, chúng tôi nói những câu chuyện thật thoải mái xung quanh café cũng như cái duyên của chị g n bó với loại café này gần 10 năm nay B t đầu câu chuyện, chị tủm tỉm cười: “hồi mới sang Việt Nam, chị thấy rất ngạc nhiên khi mấy người bạn Việt Nam cùng lớp Cao học b t chuyện với chị đều có câu: khi nào rảnh chị đi café với em Trên thực tế, rủ nhau đi café nhưng đến quán café có thể chọn thức uống khác Về sau chị mới biết, hóa ra đó là văn hóa làm quen rất thú vị của người Việt” Nó như một câu cửa miệng khi muốn b t đầu một câu chuyện, một cuộc gặp, hay một sự chia sẻ nào đó[…]

Duyên nợ với nước Việt chưa hết

Dường như, cái duyên giữa chị và Việt Nam chưa thể kết thúc, năm 2004, xin được học bổng của chính phủ Thái Lan sang Việt Nam học Tiến sĩ, chị lại chọn trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn Hà Nội để tiếp tục theo học Như chị giải thích, có lẽ đã “trót yêu”, “trót quen” và “trót g n bó” với cuộc sống của người

Hà Nội nói riêng và người Việt Nam nói chung Đã 6 năm trôi qua, 6 năm g n bó, chưa khi nào chị cảm thấy mình cô đơn khi trên đất nước không phải nơi chôn rau

c t rốn của mình Sáu năm với nhiều xúc cảm, nhiều kỷ niệm, có những điều không thể nào thay thế[…]