Luận văn phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ trái cây nhập khẩu Klever Fruits

Kinh nghiệm của các doanh nghiệp trong vấn đề phát triển chuỗi cửa hàngbán lẻ...19 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CHUỖI CỬA HÀNG BÁN LẺ TRÁI CÂY NHẬP KHẨU CỦA CÔNG TY KLEVER...23 2.1..

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

VIỆN THƯƠNG MẠI VÀ KINH TẾ QUỐC TẾ

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên là Phạm Trà My, sinh viên lớp Quản trị Kinh doanh quốc tế 58A, chuyênngành Kinh doanh quốc tế Tôi xin cam đoan bản chuyên đề thực tập này là kết quả

do tôi thực sự nghiên cứu, được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, thu nhập thông tin thực tiễn trong quá trình thực tập tại Công ty Cổ phần Thương mại và Đầu

tư K.L.E.V.E dưới sự hướng dẫn của ThS Bùi Thị Lành Tôi xin cam kết những điều trên là sự thật, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước Nhà trường và Viện Thương mại và Kinh tế quốc tế

Hà Nội, ngày 06 tháng 01 năm 2019

Phạm Trà My

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình theo học chương trình đào tạo chính quy chuyên ngành Kinhdoanh quốc tế tại trường Đại học Kinh tế Quốc dân, tôi đã nhận được sự giúp đỡnhiệt tình của các thầy, cô giáo của Viện Thương mại và Kinh tế quốc tế cũng nhưcủa Nhà trường Đặc biệt với sự giúp đỡ tận tình của ThS Bùi Thị Lành, đến naychuyên đề thực tập của tôi đã được hoàn thành Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắctới ThS Bùi Thị Lành đã dành nhiều thời gian, công sức hướng dẫn, giúp đỡ tôihoàn thành chuyên đề thực tập Chân thành cảm ơn các thầy, cô giáo của ViệnThương mại và Kinh tế quốc tế, những người đã cung cấp, trang bị cho tôi hệ thốngkiến thức nền tảng, cách tư duy cũng như phương pháp luận trong suốt bốn năm họcvừa qua Cuối cùng, xin cho phép tôi gửi lời cám ơn sâu sắc đến các cán bộ, nhânviên Công ty Cổ phần Thương mại và Đầu tư K.L.E.V.E; các cán bộ Thư việntrường Đại học Kinh tế Quốc dân đã tạo điều kiện hỗ trợ về tài liệu, số liệu, thôngtin trong suốt quá trình tôi thực hiện chuyên đề thực tập này Tuy đã có cố gắng,nhưng do vốn kiến thức của tôi còn hạn chể nên không tránh khỏi những thiếu sót,khiếm khuyết trong quá trình nghiên cứu và hoàn thành chuyên đề thực tập, rấtmong nhận được những ý kiến chỉ bảo của các thầy cô để bài nghiên cứu của tôiđược hoàn thiện hơn

Xin trân trọng cảm ơn ! Sinh viên Viện Thương mại và Kinh tế quốc tế

Phạm Trà My

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

DANH MỤC BẢNG……….vi

DANH MỤC HÌNH vii

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN CHUỖI CỬA HÀNG BÁN LẺ HÀNG NHẬP KHẨU 4

1.1 Những vấn đề chung về chuỗi cửa hàng bán lẻ hàng nhập khẩu 4

1.1.1 Các khái niệm về chuỗi cửa hàng bán lẻ hàng nhập khẩu 4

1.1.2 Đặc trưng của chuỗi cửa hàng bán lẻ hàng nhập khẩu 5

1.1.3 Vai trò của phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ hàng nhập khẩu 6

1.2 Mô hình tổ chức hoạt động chuỗi cửa hàng bán lẻ hàng nhập khẩu 8

1.2.1 Chuỗi cửa hàng thông thường (100% thuộc vốn công ty) 8

1.2.2 Chuỗi cửa hàng theo hình thức nhượng quyền kinh doanh 8

1.2.3 Chuỗi cửa hàng theo hình thức liên doanh 9

1.3 Các hoạt động phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ hàng nhập khẩu 9

1.3.1 Nghiên cứu thị trường 9

1.3.2 Xác định vị trí đặt cửa hàng 10

1.3.3 Lập quy trình bán hàng và vận hành cửa hàng bán lẻ hàng nhập khẩu 10

1.3.4 Các chính sách truyền thông và marketing 11

1.4 Các tiêu chí đánh giá hoạt động phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ hàng nhập khẩu 12

1.4.1 Chỉ tiêu định tính 12

1.4.2 Chỉ tiêu định lượng 13

1.5 Các nhân tố tác động đến hoạt động phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ hàng nhập khẩu 14

1.5.1 Nhân tố bên ngoài doanh nghiệp 14

1.5.2 Nhân tố bên trong doanh nghiệp 17

1.6 Kinh nghiệm của các doanh nghiệp trong vấn đề phát triển chuỗi cửa hàng

bán lẻ 19

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CHUỖI CỬA HÀNG BÁN LẺ TRÁI CÂY NHẬP KHẨU CỦA CÔNG TY KLEVER 23

2.1 Giới thiệu tổng quát công ty Cổ phần Thương mại và Đầu tư K.L.E.V.E (Klever Fruits) 23

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty Klever Fruits 24

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và nhiệm vụ các phòng ban 25

2.1.3 Giới thiệu sản phẩm và hình thức kinh doanh của công ty Klever Fruits 29

2.2 Nhân tố tác động đến hoạt động phát triển chuỗi của công ty Klever Fruits 34

2.2.1 Nhân tố bên ngoài 34

2.2.2 Nhân tố bên trong 44

2.3 Phân tích các hoạt động phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ của Klever Fruits 49

2.3.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường và thiết kế sản phẩm 49

2.3.2 Xác định vị vị trí đặt cửa hàng 50

2.3.3 Lập quy trình bán hàng và vận hành cửa hàng 51

2.3.4 Các chính sách truyền thông và marketing 53

2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh chuỗi cửa hàng Klever Fruits từ năm 2014 – 2018 55

2.4.1 Tình hình về doanh thu 57

2.4.2 Tình hình về chi phí 60

2.4.3 Tình hình lợi nhuận 61

2.5 Phân tích chỉ tiêu đánh giá hoạt động phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ Klever Fruits giai đoạn 2014 - 2018 62

2.5.1 Đánh giá thông qua chỉ tiêu định tính 62

2.5.2 Đánh giá thông qua chỉ tiêu định lượng 66

2.6 Đánh giá hoạt động phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ của công ty Klever Fruits 70

2.6.1 Ưu điểm 70

2.6.2 Tồn tại 71

2.6.3 Nguyên nhân của tồn tại 72

CHƯƠNG 3: TIỀM NĂNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CHUỖI BÁN LẺ TRÁI CÂY TƯƠI NHẬP KHẨU CỦA CÔNG TY KLEVER FRUITS TRONG THỜI GIAN TỚI NĂM 2025 74

3.1 Cơ hội và thách thức 74

3.1.1 Cơ hội 74

3.1.2 Thách thức 75

3.2 Mục tiêu và định hướng phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ của Klever Fruits 76

3.2.1 Định hướng 76

3.2.2 Mục tiêu 77

3.3 Chiến lược kinh doanh của Klever Fruits 78

3.4 Giải pháp phát triển chuỗi cửa hàng trái cây tươi nhập khẩu Klever Fruits tại Việt Nam trong năm tới 78

3.4.1 Tuyển chọn kỹ lưỡng, đào tạo kiến thức chuyên sâu cho nhân viên cửa hàng 78

3.4.3 Đào tạo và phát triển nhân lực phòng truyền thông/marketing 80

3.4.4 Cân đối mức giá bán sản phẩm để cạnh tranh tốt trên thị trường 81

KẾT LUẬN 82

TÀI LIỆU THAM KHẢO 83

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Khối lượng các sản phẩm bán lẻ chủ yếu tại hệ thống chuỗi cửa hàng

Klever Fruits 30

Bảng 2.2: Biểu thuế nhập khẩu các sản phẩm thực vật vào Việt Nam 35

Bảng 2.3: Thu nhập bình quân đầu người một tháng theo giá hiện hành phân theo thành thị, nông thôn và phân theo vùng 43

Bảng 2.4: Cơ cấu nguồn vốn của công ty Klever Fruits trong giai đoạn 2014 - 2018 Bảng 2.5: Thu nhập trung bình mỗi cửa hàng từ năm 2014 – 2018 54

Bảng 2.6: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Klever Fruits 56

Bảng 2.: Doanh thu của công ty Klever Fruits từ năm 2014 – 2018……… 57

Bảng 2.8: Số lượng cửa hàng bán lẻ từ năm 2015 – 2018 67

Bảng 2.9: Doanh thu trung bình mỗi cửa hàng từ năm 2014 – 2018 68

Bảng 2.10: Lợi nhuận trung bình mỗi cửa hàng Klever Fruits từ năm 2014 – 201869 Bảng 2.11 Số lượt khách trung bình/ngày tại các cửa hàng ở Hà Nội và Hồ Chí Minh từ năm 2014 – 2018 70

DANH MỤC HÌNH

Hình 2 1 Cơ cấu tổ chức công ty Klever Fruits 27

Hình 2.2: Doanh thu 2 loại trái cây nhập khẩu và trái cây nội địa tại Klever Fruits từ năm 2014 – 2018 32

Hình 2.3: Doanh thu của các hình thức kinh doanh của công ty Klever Fruits từ năm 2014 – 2018 33

Hình 2.4: Tăng trưởng GDP và CPI của Việt Nam từ năm 2014 – 2018 37

Hình 2.5: Biểu đồ so sánh giá cả trung bình của 8 công ty kinh doanh trái cây nhập khẩu tại Việt Nam 39

Hình 2.6: Tỷ lệ dân thành thị và nông thôn 41

Hình 2.7:Thu nhập bình quân đầu người từ năm 2014 – 2018 42

Hình 2 8 Quy trình bán hàng và vận hành cửa hàng 51

Hình 2.9: Cơ cấu doanh thu theo sản phẩm của công ty Klever Fruits từ năm 2014 - 2018 58

Hình 2.10: Doanh thu tính theo khu vực của công ty Klever Fruits 59

từ năm 2014 – 2018 59

Hình 2.11: Mức độ nhận biết về thương hiệu Klever Fruits của khách hàng từ 25 – 50 tuổi tại Hà Nội 62

Hình 2 12: Đánh giá của khách hàng về kênh nhận diện thương hiệu Klever Fruits năm 2017 63

Hình 2 13: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhân viên cửa hàng Klever Fruits năm 2018 65

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong nền kinh tế thị trường ở Việt Nam hiện nay, các doanh nghiệp luôn phảiđối mặt với sự cạnh tranh vô cùng khắc nghiệt Đó là những đối thủ đang vươn lênmạnh mẽ, đó là nhu cầu biến hóa khôn lường của khách hàng, đó là sự đè nén củavấn đề chi phí hay khác biệt hóa Làm sao để đứng vững ở vị trí hiện tại và pháttriển trong tương lai là câu hỏi mà bất cứ một doanh nghiệp nào cũng muốn tìmcách giải quyết

Công ty Cổ phần Thương mại và Đầu tư K.L.E.V.E (Klever Fruits) là đơn vị điđầu trong lĩnh vực kinh doanh trái cây tươi nhập khẩu tại thị trường Việt Nam.Công ty đã và đang xây dựng hệ thống chuỗi cửa hàng bán lẻ với số lượng lớn nhấttại Việt Nam Có thể nói rằng, lĩnh vực phân phối là sự kết nối sống còn giữa nhàsản xuất và người tiêu dùng Nó đóng vai trò là một trong những “trung gian” đểxâu chuỗi các khâu trong toàn bộ quá trình tái sản xuất mở rộng các ngành sảnphẩm nông - công nghiệp, từ cung ứng đầu vào đến tiêu thụ đầu ra trên thị trường,góp phần phát triển các chuỗi giá trị của các ngành sản phẩm trong nước, kết nốivới các chuỗi giá trị toàn cầu Sự phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ của Klever Fruitsđịnh hướng theo hướng hiện đại không chỉ gắn với việc cung cấp các sản phẩmngày càng phong phú, đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng, màcòn cung cấp cho người tiêu dùng một loạt các dịch vụ bổ sung là những dịch vụgiúp cho sự lựa chọn chính xác hơn và tăng thêm sự thuận tiện hơn khi mua hàng.Đồng thời, nó cũng cung cấp cho nhà sản xuất nhiều thông tin cần thiết từ phía cầu

để điều chỉnh những quyết định của họ theo nhu cầu của người tiêu dùng

Qua 10 năm hoạt động trong lĩnh vực phân phối bán lẻ trái cây tươi nhập khẩu,Klever Fruits nay đã trở thành địa điểm uy tín và được nhiều khách hàng lựa chọn lànơi mua trái cây cho gia đình và làm quà biếu tặng Sự phát triển của Klever Fruitsđược thể hiện qua sự tăng trưởng liên tục về số lượng cửa hàng bán lẻ tăng qua cácnăm Xét trong 5 năm trở lại đây, tỉ lệ tăng trưởng số cửa hàng mới khai trương bìnhquân đạt 27%/năm, với năm vàng của mùa khai trương là năm 2016 với 8 cửa hàngđược ra đời Điều đó khẳng định không chỉ nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

mà còn là sự hoạt động hiệu quả của chuỗi cửa hàng Klever Fruits Tuy nhiên hiệntại, Klever Fruits mới chỉ đặt hệ thống cửa hàng tại 2 thành phố lớn là Hà Nội và HồChí Minh (với tổng 50 cửa hàng) Klever Fruits đã nhận được rất nhiều sự đề xuất

mở đại lý phân phối ở các tỉnh lẻ Nhưng việc mở rộng quy mô hoạt động ra nhiều

tỉnh thành khác trên cả nước là nhiệm vụ trước mắt và là sứ mệnh cao cả mà công tyđang hướng đến Vừa là khẳng định vị thế của một doanh nghiệp đi tiên phongtrong ngành cũng như tạo khoảng cách với rất nhiều đối thủ đang lớn mạnh ( nhiềuđối thủ đã khai phá thị trường mới ở các tỉnh thành khác) Để thực hiện được điều

đó, công ty cần huy động cả nguồn lực về con người và vốn rất lớn với sự thay đổi

cả về cơ cấu tổ chức Hiểu được tầm quan trọng của việc mở rộng thị trường của

công ty, em đã quyết định lấy đề tài “Phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ trái cây nhập khẩu của Klever Fruits tại Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu cho chuyên đề

2.2 Nhiệm vụ

- Nghiên cứu cơ sở lý luận về phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ hàng nhập khẩu

- Phân tích nhân tố tác động tới quyết định phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ tráicây nhập khẩu của công ty:

+ Phân tích môi trường bên ngoài (môi trường quốc tế, môi trường quốc gia).+ Phân tích môi trường bên trong doanh nghiệp (nguồn lực hữu hình và vôhình của công ty để phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ)

- Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ trái cây nhậpkhẩu của công ty Klever Fruits:

+ Nội dung, các biện pháp phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ hoa quả nhậpkhẩu

+ Phân tích kết quả hoạt động phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ hoa quả nhậpkhẩu của công ty Klever Fruits trong 5 năm gần đây từ 2014 – 2018

+ Phân tích các chỉ tiêu đánh giá hoạt động phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻtrái cây nhập khẩu của công ty Klever Fruits

+ Đưa ra đánh giá về khả năng mở rộng chuỗi hệ thống bán lẻ trái cây nhập

khẩu đến năm 2025.

- Đề xuất phương hướng, giải pháp phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ trái câynhập khẩu của công ty tại Việt Nam

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của chuyên đề là hoạt động phát triển chuỗi cửa hàng bán

lẻ trái cây nhập khẩu của công ty Klever Fruits tại Việt Nam

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về không gian: Chuyên đề sẽ tập trung nghiên cứu hoạt động pháttriển chuỗi cửa hàng bán lẻ trái cây tươi nhập khẩu tại thị trường Việt Nam Các sảnphẩm chủ yếu được phân phối cho các chuỗi cửa hàng này là loại trái cây tươi nhậpkhẩu chính và được ưu chuộng nhất tại công ty (ví dụ: táo, cam, lê, cherry, kiwi,việt quất,…)

- Phạm vi về thời gian: chuyên đề phân tích và đánh giá thực trạng hoạt độngkinh doanh của công ty trong giai đoạn từ năm 2015 cho đến nay Đó là thời giancông ty có nhiều sự phát triển nhất, cả về quy mô chuỗi cửa hàng, đối tác mới đếnmối quan hệ hợp tác quốc tế

4 Kết cấu chuyên đề

Chuyên đề có kết cấu chia thành 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ hàng nhập khẩu Chương 2: Thực trạng phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ trái cây nhập khẩu của công ty Klever Fruits

Chương 3: Tiềm năng và giải pháp phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ trái cây nhập khẩu của công ty Klever Fruits tới năm 2025

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN CHUỖI CỬA HÀNG

BÁN LẺ HÀNG NHẬP KHẨU 1.1 Những vấn đề chung về chuỗi cửa hàng bán lẻ hàng nhập khẩu

1.1.1 Các khái niệm về chuỗi cửa hàng bán lẻ hàng nhập khẩu

- Khái niệm bán lẻ

Theo thông tư 09/2007/TT-BTM ngày 17/7/2007: “Bán lẻ là hoạt động bán hànghóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để sử dụng cho sinh hoạt cá nhân, giađình Hiểu một cách cụ thể, bán lẻ là một hoạt động kinh doanh thương mại, trong

đó hàng hóa và dịch vụ được bán trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng để thỏamãn một nhu cầu nào đó (về mặt vật chất hay tinh thần) của họ chứ không phải đểkinh doanh (bán lại).”

Như vậy, bán lẻ là một hoạt động thương mại quan trọng Nó cung cấp chokhách hàng cơ hội mua hàng hóa và dịch vụ một cách thuận tiện và đơn giản

- Khái niệm chuỗi cửa hàng bán lẻ

Chuỗi cửa hàng là một loại hình bán lẻ đặc biệt, được coi là một trong nhữngphát triển quan trọng nhất của hoạt động bán lẻ hiện nay Khái niệm về chuỗi bán lẻđược hiểu theo 2 cách sau đây:

Cách hiểu thứ nhất, chuỗi cửa hàng bán lẻ là gồm từ 2 cửa hàng trở lên cùng

chung một sở hữu và kiểm soát bán những mặt hàng của sở hữu đó Việc mua báncủa chuỗi các cửa hàng này có tính chất tập quyền và thường giống nhau về hầu hếtmọi phương diện: kiến trúc, bày trí, chiến lược,… Chuỗi cửa hàng có lợi thế hơncác cửa hàng độc lập nhờ khả năng tận dụng nguồn hàng lớn và trao đổi thông tin,hàng hóa giữa các cửa hàng với nhau

Cách hiểu thứ hai, chuỗi cửa hàng bán lẻ là một khái niệm dùng để chỉ một hệ

thống các cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng tiện ích, siêu thị, trung tâm thương mại,

… của một nhà phân phối được đặt ở các địa bàn khác nhau nhưng áp dụng phươngthức kinh doanh thống nhất Trong chuỗi cửa hàng thì các mặt hàng, giá cả, phươngthức quản lý quầy hàng, gian hàng trưng bày hàng hóa, biểu hiện và hình thức bênngoài là tương tự nhau

Mặc dù các định nghĩa về chuỗi cửa hàng bán lẻ chưa đạt được sự thống nhấtchung nhưng chúng ta có thể khái quát như sau: Chuỗi cửa hàng bán lẻ được hiểu làmột phương thức tổ chức vận hành và quản lý các hoạt động kinh doanh của các

cửa hàng bán lẻ theo hệ thống dây chuyền Trong đó, các thành viên cũng như cácchức năng hoạt động trong hệ thống được chuyên môn hóa, tiêu chuẩn hóa và liênkết một cách chặt chẽ.

- Khái niệm chuỗi cửa hàng bán lẻ hàng nhập khẩu

Chuỗi cửa hàng bán lẻ hàng nhập khẩu được hiểu là hệ thống cửa hàng bán

hàng hóa được nhập khẩu từ các quốc gia khác quốc gia nơi đặt cửa hàng theo tiêuchuẩn hóa về các chức năng quản lý, chuẩn bị nguồn hàng, quy định chính sách, giácả… theo kế hoạch doanh nghiệp chuỗi mẹ

Như vậy, chuỗi cửa hàng bán lẻ hàng nhập khẩu về cơ bản chỉ khác chuỗi cửahàng thông thường ở tính chất của sản phẩm được bày bán, là hàng nhập khẩu, kéotheo sự khác nhau về cơ cấu tổ chức, vận hành cửa hàng Ngoài ra, với hàng nhậpkhẩu thường là các mặt hàng lạ mắt, chất lượng tốt nên chuỗi cửa hàng bán lẻ hàngnhập khẩu cũng có thiết kế kiến trúc để thu hút khách hàng nội

1.1.2 Đặc trưng của chuỗi cửa hàng bán lẻ hàng nhập khẩu

Chuỗi bán lẻ hàng nhập khẩu mang những đặc trưng cơ bản của chuỗi bán lẻhàng hóa, tuy nhiên chúng cũng có những đặc trưng riêng biệt do tính chất loại hànghóa mà chuỗi cung cấp là hàng hóa có đặc tính quốc tế

Thứ nhất, chuỗi bán lẻ hàng hóa nhập khẩu bao gồm nhiều cửa hàng cùng chung

một sở hữu và các phương thức kiểm soát, với một hệ thống chính sách chiến lượcđược áp dụng chung cho mọi cửa hàng trong toàn hệ thống

Thứ hai, các cửa hàng trong chuỗi được chỉ đạo, điều hành và quản lý tập trung

từ một đầu mối thống nhất sao cho phù hợp với triết lý và phương châm kinh doanhcủa toàn hệ thống Sự chỉ đạo này được thông qua mạng lưới thông tin tập trung và

áp dụng thống nhất từ công tác thu mua và hệ thống hậu cần cung ứng hàng hóa chođến hoạch định và thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp, triển khai dịch vụ kếthợp và tiêu thụ hàng hóa

Thứ ba, chuỗi bán hàng tổ chức công tác thu mua và phân phối tập trung theo

mô hình chuỗi cung ứng Việc này giúp cho chuỗi bán lẻ khai thác tối đa thế mạnhkinh doanh chuỗi của mình do mua hàng trên quy mô lớn và tận dụng được nhiều

ưu đãi và đầu tư của nhà cung cấp Đây là nền tảng giúp chuỗi bán lẻ có giá muahàng thấp, cho phép hình thành hiệu quả hơn

Thứ tư, các cửa hàng trong chuỗi bán lẻ được chuẩn hóa khi bán những mặt

hàng giống nhau về chủng loại, cơ cấu và số lượng; có phương thức phục tương tự

và mang phong cách đồng nhất về hình thức trang trí bên trong và bên ngoài, cáchthức sắp xếp bố trí và trưng bày hàng hóa, thậm chí kiểu kiến trúc cửa hàng y hệtnhau Một chuỗi cửa hàng có kiến trúc với phong cách đồng nhất sẽ giúp làm nổibật mỗi cửa hàng đơn vị và giúp khách hàng dễ nhận ra hơn, gắn bó với chuỗi cửahàng hơn Nói cách khác, đây là việc xây dựng một hình ảnh mang đậm nét đặctrưng riêng của chuỗi bán lẻ trong tâm trí khách hàng.

Thứ năm, phạm vi không gian thị trường của các điểm bán lẻ hàng nhập khẩu

không rộng, song số lượng các mối quan hệ giao dịch (số lượng khách hàng) lại lớn

và tính ổn định không cao

Thứ sáu, do đặc điểm là hàng hóa nhập khẩu nước ngoài nên hoạt động bán lẻ

hàng nhập khẩu phát triển tốt nhất ở nơi có đông dân và thu nhập của dân cư cao.Việc lựa chọn địa điểm bán lẻ các mặt hàng nhập khẩu để phù hợp với nhu cầuchung của khu vực đó là rất quan trọng Từ đó, hình thành lên các khu mua sắm sầmuất, có nơi là dành riêng cho một số chủng loại hàng nhất định

1.1.3 Vai trò của phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ hàng nhập khẩu

Chuỗi bán lẻ có vai trò quan trọng trong việc đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng,

là nhân tố phát triển của mỗi doanh nghiệp và nền kinh tế quốc gia

1.1.3.1 Đối với người tiêu dùng

Chuỗi bán lẻ hàng nhập khẩu là nơi phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng cuốicùng Phát triển chuỗi bán lẻ hàng nhập khẩu cung cấp đa dạng các sản phẩm nhậpkhẩu, đem đến cho người tiêu dùng quyền lợi được tự tay lựa chọn mặt hàng theonhu cầu của họ mà không phải chờ đợi hàng xách tay hay đến tận nơi ở nước ngoài

để mua

Chuỗi bán lẻ hàng nhập khẩu giúp việc mua sắm của người tiêu dùng diễn rathuận tiện hơn, họ dễ dàng mua được hàng nhập khẩu với giá rẻ nhất với các dịch

vụ tốt nhất và với địa điểm mua gần nhất, thuận tiện nhất

1.1.3.2 Đối với doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh bán lẻ

Bán lẻ đóng vai trò quan trọng đối với các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanhbán lẻ, điều đó được thể hiện qua các vai trò sau:

- Phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ hàng nhập khẩu phân phối sản phẩm của

doanh nghiệp đến người sử dụng cuối cùng

Bán lẻ là mắt xích cuối cùng kết nối nhà sản xuất với người tiêu dùng Vì vậychuỗi cửa hàng bán lẻ giúp doanh nghiệp sẽ tiêu thụ được hàng hóa của mình và thu

về lợi nhuận một cách nhanh chóng

- Phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ hàng nhập khẩu là cơ hội tiếp cận và tương tácvới nhiều đối tượng khách hàng

Chuỗi các cửa hàng bán lẻ được phân bố ở nhiều địa điểm khác nhau Do đó,doanh nghiệp có thể tiếp cận được các khách hàng mục tiêu một cách rộng nhất Tạicác địa điểm bán lẻ, khách hàng sẽ trực tiếp quan sát và mua sắm hàng hóa nhậpkhẩu – loại hàng có giá thành cao và chất lượng tốt Từ đó, các nhà sản xuất hiểuđược sự thay đổi thường xuyên về nhu cầu của người tiêu dùng từ đó có phương ánđiều chỉnh hoạt động sản xuất kinh doanh của họ nhằm phục vụ thị trường tốt hơn.Ngoài ra, với những loại sản phẩm nhập khẩu mới lạ, doanh nghiệp kinh doanhchuỗi có thể kiểm chứng được giá và chất lượng sản phẩm kiêm dịch vụ khách hàng

có phù hợp với nhu cầu khách hàng trong nước không Từ đó, có chiến lược kinhdoanh phù hợp

- Phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ hàng nhập khẩu giúp doanh nghiệp giảm rủi rotrong kinh doanh và tăng thị phần, lợi nhuận

Với chuỗi nhiều cửa hàng bán lẻ trên phạm vi rộng thì khi một cửa hàng có lợinhuận âm, thua lỗ hoặc bị đóng cửa cũng không làm ảnh hưởng quá nhiều đến toàn

bộ chuỗi Công ty có thể phát triển thêm các cửa hàng mới ở vị trí thuận lợi hơn màtận dụng được trang thiết bị và nguồn nhân lực từ cửa hàng cũ Hơn nữa, việc pháttriển chuỗi cho thấy thị phần của doanh nghiệp tăng và tăng sức cạnh tranh trên thịtrường

- Phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ hàng nhập khẩu giúp doanh nghiệp truyềnthông thương hiệu

Với số lượng các cửa hàng càng lớn trên phạm vi càng rộng thì càng nhiềungười biết đến thương hiệu của doanh nghiệp; và đây là kênh truyền thông hữu hiệucủa doanh nghiệp

1.1.3.3 Đối với nền kinh tế trong nước

Sự phát triển của chuỗi bán lẻ hàng nhập khẩu kéo theo sự phát triển của nềnkinh tế trong nước, cụ thể:

Thứ nhất, phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ hàng nhập khẩu giúp lưu thông hànghóa một cách thuận tiện hơn Hàng hóa nhập về nước có cơ hội tiếp cận đến khắp

nơi trong cả nước, tiếp cận đến nhiều khách hàng hơn.

Thứ hai, phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ hàng nhập khẩu kích thích tiêu dùng,làm tổng cầu tăng dẫn tới tổng cung tăng Đây là một trong những nhân tố thúc đẩyphát triển kinh tế

Thứ ba, phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ hàng nhập khẩu đóng góp đáng kể(khoảng 10% - 20%) vào GDP của mỗi nền kinh tế

1.2 Mô hình tổ chức hoạt động chuỗi cửa hàng bán lẻ hàng nhập khẩu

1.2.1 Chuỗi cửa hàng thông thường (100% thuộc vốn công ty)

Chuỗi cửa hàng thông thường là hệ thống cửa hàng chuỗi do một DN sở hữu

DN này tự bỏ vốn thành lập và tổ chức điều hành chuỗi cửa hàng của riêng mình Chuỗi cửa hàng thông thường có tất cả thành viên trong chuỗi đều thuộc sở hữucủa một DN mẹ nên thường sẽ ít xảy ra xung đột về quyền lợi, lợi ích giữa cácthành viên trong chuỗi DN mẹ có toàn quyền quyết định về quy trình hoạt động,can thiệp sâu vào hoạt động của các thành viên trong chuỗi Tính thống nhất giữacác cửa hàng trong chuỗi là rất cao và mức độ rủi ro do các thành viên không tuânthủ theo tiêu chuẩn chuỗi là thấp Tuy nhiên, việc công ty mẹ can thiệp quá sâu vàohoạt động từng cửa hàng sẽ làm mất đi tính linh hoạt, chủ động, sáng tạo trong việc

xử lý các tình huống kinh doanh Việc vận hành kinh doanh chuỗi cửa hàng thôngthường là đơn giản nhất so với các mô hình chuỗi khác với yêu cầu về tiềm lực tàichính để đầu tư cho cơ sở vật chất và công nghệ quản lý khá lớn

1.2.2 Chuỗi cửa hàng theo hình thức nhượng quyền kinh doanh

Chuỗi cửa hàng nhượng quyền mô hình kinh doanh là một “quan hệ hợp táckinh doanh” trong đó một bên bán quyền sử dụng bản sao một hệ thống kinh doanh

đã qua thử nghiệm thành công của mình để thu phí cho phép sử dụng ban đầu và cácphí cho phép sử dụng liên quan trong suốt thời gian hợp đồng còn hiệu lực

Chuỗi cửa hàng nhượng quyền là trong bất kỳ trường hợp nào khi đối tác nhậnquyền không còn sử dụng đúng tên thương hiệu hay mô hình và phương thức kinhdoanh như đã kể trên, đối tác nhận quyền có thể bị tước quyền sử dụng và có khảnăng mất hết toàn bộ các khoản đã đầu tư trước đó Một khi doanh nghiệp bắt đầu đivào hoạt động, người nhận quyền thường trả cho thương hiệu đó một khoản thanhtoán hàng tháng, hàng quý hoặc hàng năm Khoản thanh toán này thường được tínhbằng phần trăm tổng doanh thu của hoạt động nhượng quyền thương mại Bên nhậnquyền sẽ không có quyền kiểm soát doanh nghiệp nhiều như là họ sẽ có khi kinh

doanh theo mô hình của riêng mình, nhưng có thể có lợi từ việc đầu tư vào mộtthương hiệu đã được thành lập và được nhiều người biết đến sẵn.

Ví dụ: chuỗi doanh nghiệp kinh doanh thức ăn nhanh McDonald’s chỉ sở hữumột thiểu số trong số 36.000 cửa hàng của mình Hầu hết trong số đó là nhượngquyền thương mại Điều này có nghĩa là ai đó sở hữu và vận hành cửa hàng củaMcDonald’s

1.2.3 Chuỗi cửa hàng theo hình thức liên doanh

Chuỗi cửa hàng liên doanh là loại hình kinh doanh bán lẻ dựa trên sự liên minhhợp tác giữa nhiều CH bán lẻ trong việc cùng sử dụng một thương hiệu chung, cùngnhau mua hàng và sử dụng các dịch vụ đi kèm

Bằng việc chung nhau mua hàng, chuỗi cửa hàng liên doanh sẽ giúp giảm chiphí cả về vận chuyển lẫn giá cả hàng nhập (được chiết khấu do mua với khối lượnglớn) Mức độ đồng nhất về dịch vụ và hàng hóa thường không cao và phương châmkinh doanh tùy thuộc vào từng cửa hàng nên khó phát huy được sức mạnh của toànchuỗi trong cạnh tranh với các đối thủ lớn

1.3 Các hoạt động phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ hàng nhập khẩu

1.3.1 Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, vì đây là nhân tố ảnhhưởng trực tiếp đến khối lượng, giá bán, hiệu quả công tác lập kế hoạch kinh doanhcủa bất cứ một doanh nghiệp nào Nghiên cứu thị trường còn giúp doanh nghiệpbiết được xu hướng, sự biến đổi nhu cầu của khách hàng, sự phản ứng của họ đốivới sản phẩm của doanh nghiệp, thấy được các biến động của thu nhập và giá cả, từ

đó có biện pháp điều chỉnh thích hợp

Những công việc cần thực hiện để việc nghiên cứu thị trường:

- Thu thập thông tin:

+ Khách hàng: nhu cầu và sự biến đổi nhu cầu của khách hàng, sự phản ứng của

họ đối với sản phẩm của doanh nghiệp

+ Đối thủ cạnh tranh: sản phẩm, hoạt động phát triển chuỗi cửa hàng, giá cả,chương trình marketing…

- Xử lý thông tin: đưa ra đánh giá về đối tượng khách hàng và đối thủ cạnhtranh

- Xem xét tính khả thi về: vị trí đặt cửa hàng, mặt hàng kinh doanh, giá cả và các

chương trình marketing phù hợp với chuỗi.

1.3.2 Xác định vị trí đặt cửa hàng

Những nguyên tắc cơ bản chi phối sự lựa chọn vị trí điểm bán được đề ra trong

lý thuyết “vị trí trung tâm” Theo lý thuyết vị trí trung tâm, việc nhận định những ưuthế của tập trung hoá theo khu vực mang lại các lợi ích ngoại ứng, tạo quy mô thịtrường  tập trung, phân bố gần nhau tại vị trí trung tâm thị trường

Sự tập trung thị trường giúp các doanh nghiệp có thể chia sẻ gánh nặng, sử dụngchung hệ thống kết cấu hạ tầng (trong đó đặc biệt là sử dụng đường giao thông,công trình cung cấp điện, nước, hệ thống thông tin….) và có thể liên kết, hỗ trợ lẫnnhau trong hoạt động của mình, tăng năng suất lao động, thực hiện chuyên mônhoá, hợp tác hoá, hạ giá thành sản phẩm, sử dụng tiết kiệm các nguồn nguyên liệu,năng lượng

Việc phân chia các địa điểm không gian của các nhà sản xuất khác nhau sẽ tạonên một trật tự thứ bậc của các vị trí trung tâm Điểm đáng lưu ý của lý thuyết vị trítrung tâm là xác định quy luật phân bố không gian tương quan giữa các điểm dân

cư, từ đó có thể áp dụng quy hoạch các điểm dân cư và các vùng mới khai thác

1.3.3 Lập quy trình bán hàng và vận hành cửa hàng bán lẻ hàng nhập khẩu Quy trình bán hàng và vận hành cửa hàng là trình tự (thứ tự, cách thức) thực

hiện hoạt động bán hàng hóa đã được DN quy định nhằm đáp ứng những mục tiêu

cụ thể của DN Với các cửa hàng bán lẻ hàng nhập khẩu có một quy trình đặc thùriêng cho dòng sản phẩm và đặc thù kinh doanh của mình Tuy nhiên, nhìn chungmột quy trình kinh doanh và vận hành cửa hàng bán lẻ hàng nhập khẩu gồm 4 bướcnhư sau:

- Bước 1

Tìm nguồn hàng và nhà cung ứng phù hợp Với một cửa hàng bán lẻ hàng nhậpkhẩu, DN có một đội ngũ chuyên tìm kiếm và mua hàng từ nhiều nhà cung ứng uytín trên thế giới, để đảm bảo mặt hàng đạt chất lượng tốt nhất

- Bước 2

Hàng hóa sau khi nhập khẩu về nội địa được bộ phận kho kiểm soát và phânphối đi các cửa hàng khác nhau trong chuỗi theo yêu cầu từ bộ phận làm việc vớicửa hàng Bộ phận này có trách nhiệm phân tích số liệu về đơn hàng bán ra, các loạimặt hàng bán chạy và bán tốt ở khu vực nào để đưa ra quyết định đưa hàng (số

Quy trình bán hàng và vận hành cửa hàng giúp DN phối hợp tốt các bộ phận vớinhau, xử lý kịp thời các sự việc không đáng có.

1.3.4 Các chính sách truyền thông và marketing

Công ty mẹ có một phòng marketing riêng có nhiệm vụ theo dõi hoạt động củacác cửa hàng để đưa ra chương trình truyền thông marketing hợp lý cho toàn bộchuỗi Khi một chiến dịch marketing được đưa xuống từ công ty mẹ, hầu như cáccửa hàng trong chuỗi đều phải thực hiện như nhau, không có sự khác biệt trừ khi:+ Cửa hàng đó mới khai trương: Công ty có nhiều ưu đãi hơn đối với cửa hàngnày trong thời gian đầu Ngoài ra, các cửa hàng khác trong chuỗi cũng có nhữngchương trình ưu đãi nhằm hưởng ứng sự kiện khai trương mới này Nhìn chung, cáccửa hàng trong chuỗi luôn có sự liên hệ, liên kết với nhau trong tất cả các chươngtrình truyền thông và marketing khai trương

+ Cửa hàng đó có nguy cơ đóng cửa: Khi đối thủ cạnh tranh cùng khu vực quá

áp đảo hoặc do nhu cầu khách hàng chưa cao hay do chất lượng sản phẩm và dịch

vụ chưa đáp ứng được nhu cầu khách hàng Công ty mẹ cần có một chương trìnhmarketing xúc tiến bán hàng dành riêng cho các cửa hàng này nhằm tăng doanh thu,thu hút khách hàng để tránh nguy cơ đóng cửa

+ Cửa hàng đó hoạt động rất hiệu quả nên muốn đẩy hàng về đó: Khi một cửahàng có lượng khách hàng tiềm năng lớn, doanh thu lớn, công ty bắt đầu có những

ưu đãi đặc biệt ở các cửa hàng này nhằm tăng doanh thu và lợi nhuận cho cửa hàngcũng như là cho công ty mẹ

Như vậy, để đưa ra một chiến dịch truyền thông, marketing tốt, công ty mẹ cần

có cái nhìn tổng thể tốt về hoạt động toàn bộ chuỗi Một chiến lược đưa ra cần phùhợp với tất cả các cửa hàng trong chuỗi và giải quyết được vấn đề của từng cửahàng

1.4 Các tiêu chí đánh giá hoạt động phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ hàng nhập khẩu

1.4.1 Chỉ tiêu định tính

- Sự phát triển thương hiệu của công ty

Khi hoạt động kinh doanh theo chuỗi cửa hàng, có một đặc trưng đặc biệt đó làbản thân mỗi địa điểm bán lẻ đó chính là nơi quảng bá thương hiệu của công ty mộtcách rất hiệu quả Việc đầu tư vào hệ thống chuỗi bán lẻ nhận diện thương hiệu baogồm logo, vật liệu và cách thức bày trí, màu sắc chủ đạo… là rất quan trọng Vì nókhông chỉ đóng vai trò như quảng cáo ngoài trời mà còn gắn liền với hình ảnh công

ty Hình ảnh này được đồng bộ với việc trưng bày hàng hóa bên trong, nơi đây tồntại tuyệt chiêu quảng bá kinh điển của các doanh nghiệp trong ngành bán lẻ

Hầu hết, một thương hiệu bán lẻ thành công đều xây dựng cho mình quy mô lớnvới mạng lưới bán lẻ rộng khắp, các cửa hàng càng có độ phủ rộng, doanh nghiệpcàng có công cụ quảng bá mạnh thương hiệu của mình Sự phát triển chuỗi càngrộng lớn cho thấy sự phát triển của thương hiệu của công ty càng tốt và ngược lại

Sự phát triển của thương hiệu công ty cho thấy sự đón nhận và tin tưởng ngày cànglớn của khách hàng, và đó là cơ hội cho DN phát triển chuỗi cửa hàng của mình trênphạm vi rộng lớn hơn

Như vậy, với một doanh nghiệp kinh doanh chuỗi bán lẻ thì sự phát triển thươnghiệu chính là chỉ tiêu quan trọng đánh giá sự phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ

- Sự đồng nhất về chất lượng sản phẩm và dịch vụ

Có thể nói ngành bán lẻ ngành có những điểm rất đặc biệt, nó là hỗn hợp củaviệc cung cấp sản phẩm và dịch vụ Chất lượng sản phẩm thường là vấn đề đầu tiênkhi khách hàng đi mua hàng hóa Sản phẩm có chất lượng tốt thì khách hàng mới tintưởng sử dụng và tiếp tục mua Ngoài ra, để làm hài lòng nhu cầu của khách hàng,ngoài việc bán những mặt hàng có chất lượng tốt, doanh nghiệp đặc biệt cần chú ýđến chất lượng dịch vụ khách hàng Việc làm hài lòng khách hàng bằng dịch vụ tốtkhông chỉ giải quyết được nhẹ nhàng các vấn đề về chất lượng mà còn giữ chânđược khách hàng đến mua sắm tại cửa hàng trong những lần tiếp theo và tăng thị

phần trên thị trường.

Với một DN hoạt động trong lĩnh vực bán lẻ, sản phẩm được bày bán ở rất nhiềucửa hàng trên nhiều khu vực khác nhau Nếu bất kỳ một cửa hàng nào có sản phẩmkém chất lượng cũng như dịch vụ phục vụ, chăm sóc khách hàng không tốt sẽ làmtổn hại đến toàn bộ chuỗi Khách hàng vô hình chung sẽ cho rằng toàn bộ chuỗi đókinh doanh mặt hàng kém chất lượng và dịch vụ không tốt Từ đó, dẫn đến việc mấtcác khách hàng tiềm năng, doanh số tại một cửa hàng giảm, doanh số nhiều cửahàng giảm và ảnh hưởng đến toàn chuỗi Cơ hội phát triển chuỗi cửa hàng gặpnhiều khó khăn

Như vậy, việc đồng bộ về chất lượng và dịch vụ trên toàn chuỗi là vô cùng quantrọng, nó là chỉ tiêu đánh giá hoạt động phát triển chuỗi của DN Các doanh nghiệpbán lẻ cần có một quy trình kiểm tra, kiểm soát chất lượng sản phẩm và dịch vụkhách hàng chặt chẽ để tránh gặp phải vấn đề như trên

- Sự đồng nhất về bố trí cửa hàng

Mỗi cửa hàng trong chuỗi đều được các DN thiết kế và trang trí giống nhau.Điều này giúp việc nhận diện thương hiệu tốt hơn Mỗi một khách hàng nhìn vàocửa hàng dù được đặt ở bất cứ nơi đâu thì họ đều nhận ra cửa hàng đó bán gì và củathương hiệu nào Do vậy, một DN sở hữu càng nhiều cửa hàng thì việc thu hút đượckhách hàng và cạnh tranh với các đối thủ cành mạnh mẽ Sự đồng nhất về trang trícửa hàng tạo điều kiện thuận lợi để DN phát triển chuỗi bán lẻ của mình Đây cũng

là một tiêu chí quan trọng đánh giá hoạt động phát triển chuỗi mà các DN cần chú ý

1.4.2 Chỉ tiêu định lượng

- Số lượng cửa hàng và tốc độ tăng trưởng số lượng cửa hàng

Về số lượng cửa hàng, một DN có nhiều cửa hàng được đánh giá chiếm thị phầnlớn trên thị trường, khả năng cạnh tranh cao, nguồn lực mạnh Nhìn chung, càng cónhiều cửa hàng, doanh thu của DN càng lớn nhưng cũng chịu nhiều rủi ro về việcđóng cửa khi cửa hàng hoạt động không hiệu quả

Về sự tăng trưởng số lượng cửa hàng, con số này đánh giá sự phát triển chuỗicửa hàng bán lẻ Tức là chuỗi hoạt động có hiệu quả (thu được lợi nhuận) thì DNmới quyết định mở thêm các cửa hàng mới

Như vậy, con số về số lượng cửa hàng và tốc độ tăng trưởng số lượng của hàng

là tiêu chí đánh giá hoạt động phát triển chuỗi cửa hàng của DN

- Doanh thu và doanh thu trung bình trên mỗi cửa hàng

Doanh thu của chuỗi đánh giá được hoạt động phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻcủa DN bằng việc thông qua phân tích doanh thu, nếu doanh thu lớn cho thấy tiềmlực về cả tài chính và nhân lực của công ty Đây là điều kiện thuận lợi để công typhát triển chuỗi cửa hàng của mình

Doanh thu trung bình trên mỗi cửa hàng cho biết tình hình hoạt động mỗi cửahàng có tốt hay không, qua đó đánh giá cơ hội phát triển chuỗi cửa hàng của DN cókhả quan không Khi doanh thu trung bình mỗi cửa hàng tăng qua các giai đoạn(theo tháng, quý, năm) chứng tỏ chuỗi hoạt động tốt Và DN nên tiếp tục vận hànhcửa hàng đó và phát triển chuỗi cửa hàng của mình đồng thời đưa ra các chiến dịchmarketing nhằm tăng doanh thu trong thời gian tới

- Lợi nhuận trung bình mỗi cửa hàng

Lợi nhuận trung bình mỗi cửa hàng là chỉ tiêu mang tính quyết định để đánh giá

sự phát triển chuỗi cửa hàng Một cửa hàng có doanh thu rất lớn nhưng lợi nhuận thìkhông bằng các cửa hàng có doanh thu thấp hơn thì vấn đề có thể nằm ở chi phí quácao Từ đó, công ty có hướng điều chỉnh chi phí sao cho phù hợp để thu về lợinhuận tốt nhất Nếu việc mở thêm số lượng các cửa hàng tăng mà vẫn duy trì đượclợi nhuận trung bình mỗi cửa hàng thì chứng tỏ thị trường còn có nhu cầu và công

ty sẽ tiếp tục phát triển chuỗi cửa hàng của mình Nếu ngược lại, công ty nên phântích nhược điểm của các cửa hàng cũng như các chính sách trong thời gian gần nhấtxem có hiệu quả hay không để có phương án điều chỉnh cho phù hợp

- Trung bình lượt khách/ngày

Số lượt khách trung bình mỗi ngày ghé cửa hàng là chỉ tiêu quan trọng đánh giá

sự phát triển của chuỗi cửa hàng Vì thông qua chỉ tiêu này, DN đánh giá được mức

độ thu hút của thương hiệu và sản phẩm của DN mình so với thị trường và các đốithủ Dù khách hàng có mua hàng hay không thì số lượt người ghé qua cửa hàngnhiều mỗi ngày cho thấy mức độ quan tâm của khách hàng đến sản phẩm Từ mốiquan tâm đó, DN cần đưa ra các chiến lược marketing để thúc đẩy khách hàng từquan tâm đến mua sản phẩm và dịch vụ

1.5 Các nhân tố tác động đến hoạt động phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ hàng nhập khẩu

1.5.1 Nhân tố bên ngoài doanh nghiệp

1.5.1.1 Môi trường quốc tế

Sự phát triển của các liên kết kinh tế, hiệp định đa phương, song phương và việc

hình thành các tổ chức kinh tế trên thế giới đã góp phần giúp hoạt động kinh doanhbuôn bán giữa các thị trường trở lên suôn sẻ hơn.

Các dạng liên kết kinh tế giữa các quốc gia trên thế giới tồn tại dưới nhiều hìnhthức khác nhau như khu mậu dịch tự do, liên minh về thuế quan, thị trường chung,liên minh tiền tệ và liên minh kinh tế Các liên kết mang tính chất khu vực như khối

EU của các quốc gia Châu Âu, khối NAFTA của ba quốc gia vùng Bắc Mỹ, khốiASEAN của các nước Đông Nam Á,…

Khi quốc gia có mối quan hệ tốt đẹp với các quốc gia khác trên thế giới, doanhnghiệp bán lẻ hàng nhập khẩu có cơ hội hợp tác với nhiều doanh nghiệp khác trênthế giới để có nguồn cung hàng ổn định, đa dạng hơn, qua đó thu hút sự chú ý củanhiều khách hàng nội địa cho những sản phẩm mới, lạ và chất lượng hơn Chuỗi bán

lẻ có tiềm năng phát triển với lượng khách hàng ngày càng tăng đó Bên cạnh cácliên kết kinh tế quốc tế, các hiệp định song phương và đa phương, thì sự phát triểncủa các tổ chức kinh tế quốc tế đặc biệt là Ngân hàng thế giới (WB), quỹ tiền tệquốc tế (IMF), Ngân hàng phát triển Châu Á (ADB) có vai trò cực kỳ quan trọngtrong việc kích thích thương mại đầu tư phát triển Doanh nghiệp có cơ hội vay vốn

để mở rộng chuỗi cửa hàng bán lẻ hàng nhập khẩu, hưởng các mức lãi suất hay điềukiện thuận lợi cho việc phát triển chuỗi

Ngoài ra, tình hình biến động về kinh tế, chính trị thế giới thay đổi cũng là nhân

tố ảnh hưởng đến phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ hàng nhập khẩu Sự thay đổi vềmôi trường bên trong mỗi quốc gia trên thế giới ảnh hưởng đến dòng vận động củahàng hóa xuất nhập khẩu Đối với các doanh nghiệp nhập khẩu, hàng hóa được vậnchuyển nhanh chóng và dễ dàng giúp giảm chi phí, giá thành sản phẩm và thực hiệnđúng theo quy trình thời gian theo kế hoạch của công ty Nhờ đó, DN có đủ hàngcung cấp cho chuỗi bán lẻ và cạnh tranh giá trên thị trường, thúc đẩy sự phát triểnchuỗi cửa hàng

1.5.1.2 Môi trường quốc gia

Môi trường kinh doanh quốc gia là tổng hoà các yếu tố liên quan tới kinh tế,chính trị, pháp luật, văn hoá của quốc gia đó Thường thì môi trường kinh doanhquốc gia cũng chịu nhiều tác động mạnh mẽ từ môi trường đầu tư và thương mạiquốc tế cùng với xu hướng chủ đạo là quá trình toàn cầu hoá nền kinh tế đang diễn

ra mạnh mẽ và rộng khắp trên toàn cầu

- Các nhân tố về mặt kinh tế

Các nhân tố về mặt kinh tế có vai trò rất quan trọng, quyết định đến việc hìnhthành và hoàn thiện môi trường kinh doanh, đồng thời ảnh hưởng đến khả năngcạnh tranh của doanh nghiệp Các nhân tố kinh tế gồm có:

+ Tốc độ tăng trưởng kinh tế: Nền kinh tế tăng trưởng cao và ổn định sẽ làmcho thu nhập của tầng lớp dân cư tăng dẫn đến sức mua hàng hóa và dịch vụ tănglên Đây là điều kiện thuận cho việc phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ hàng nhậpkhẩu của doanh nghiệp nhằm đáp ứng nhu cầu cao của khách hàng Khi nền kinh

tế suy thoái thì ngược lại

+ Tỷ giá hối đoái: Khi đồng nội tệ lên giá, tỷ giá giảm giúp giá nhập khẩunhìn chung sẽ rẻ hơn bình thường Từ đó, DN sẽ nhập khẩu nhiều hơn hoặc cólợi thế về giá làm tăng khả năng cạnh tranh Đây là điều kiện thuận lợi của việcphát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ Khi đồng nội tệ giảm giá thì ngược lại

+ Lãi suất cho vay của ngân hàng: Nếu lãi suất cho vay cao dẫn đến chi phíkinh doanh của doanh nghiệp cao, doanh nghiệp vay ít và hạn chế hoạt động đầu

tư cho phát triển chuỗi cửa hàng Và ngược lại

+ Lạm phát: Lạm phát cao các doanh nghiệp sẽ không đầu tư vào sản xuấtkinh doanh đặc biệt là đầu tư tái sản xuất mở rộng và đầu tư đổi mới công nghệsản xuất của doanh nghiệp vì các doanh nghiệp sợ không đảm bảo về mặt hiệnvật các tài sản, không có khả năng thu hồi vốn sản xuất hơn nữa, rủi ro kinhdoanh khi xảy ra lạm phát rất lớn Vì vậy, đây là nhân tố tác động bất lợi đếnhoạt động phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ của doanh nghiệp

+ Các chính sách kinh tế của nhà nước: Các chính sách phát triển kinh tế củanhà nước có tác dụng cản trở hoặc khuyến khích hoạt động sản xuất kinh doanhcủa doanh nghiệp Nếu nhà nước có chính sách khuyến khích hoạt động pháttriển chuỗi cửa hàng bán lẻ thì đây là cơ hội mà các doanh nghiệp bán lẻ cần nắmbắt để đẩy mạnh hoạt động phát triển chuỗi của mình

- Các nhân tố thuộc về chính trị pháp luật

Một thể chế chính trị, một hệ thống pháp luật chặt chẽ, rõ ràng, mở rộng và ổnđịnh sẽ làm cơ sở cho sự bảo đảm điều kiện thuận lợi cho việc phát triển chuỗi cửahàng bán lẻ của các doanh nghiệp

Khi nhà nước đưa ra các quy định về hàng hóa nhập khẩu một cách rõ ràng và

cụ thể (các loại giấy chứng nhận hàng hóa, giấy kiểm định của hải quan,…) haynhững quy định khuyến khích các mặt hàng nhập khẩu nhất định nào đó, những

danh mục hàng hóa không được phép nhập khẩu thì doanh nghiệp có thể dễ dàngtìm hiểu và tránh tình trạng nhập phải hàng cấm, dồn ứ hàng hóa ở hải quan vì thiếugiấy tờ kiểm định Đây cũng là một nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển chuỗi cửahàng nhập khẩu của các DN.

- Các nhân tố về khoa học công nghệ

Nhóm nhân tố khoa học công nghệ tác động đến 2 yếu tố cơ bản nhất tạo nênkhả năng cạnh tranh trên thị trường hay khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanhnghiệp kinh doanh chuỗi, đó là chất lượng và giá bán

Khoa học công nghệ hiện đại áp dụng trong sản xuất kinh doanh góp phần làmtăng chất lượng hàng hóa và dịch vụ, giảm tối đa chi phí quản lý hàng tồn kho, bảoquản hàng hóa giúp giá thành sản phẩm bán ra giảm Đây là điều kiện thuận lợi đểthực hiện hoạt động phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ bằng việc cạnh tranh giá vàchất lượng tốt trên thị trường

- Các yếu tố về văn hóa - xã hội

Phong tục tập quán, lối sống, thị hiếu, thói quen tiêu dùng, tôn giáo tín ngưỡng

có ảnh hưởng trực tiếp đến mức tiêu thụ sản phẩm, hàng hóa của doanh nghiệp.Những khu vực khác nhau có văn hóa - xã hội khác nhau do vậy khả năng tiêu thụhàng hóa cũng khác nhau, đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu rõ những yếu tốthuộc về văn hóa - xã hội ở khu vực đó để có những chiến lược sản phẩm phù hợpvới từng khu vực khác nhau Nếu khách hàng là người “sính ngoại”, có lối sốnghiện đại và thích sử dụng hàng chất lượng, điều này thu hút khách hàng về cửahàng, tăng doanh thu cho cửa hàng và tạo điều kiện thuận lợi để phát triển chuỗi cửahàng bán lẻ hàng nhập khẩu

1.5.2 Nhân tố bên trong doanh nghiệp

1.5.2.1 Nguồn lực vô hình

Nguồn lực vô hình thường khó nhận biết nhưng chúng thường là một trongnhững tài sản cạnh tranh nhất trong doanh nghiệp Chúng bao gồm tài sản conngười và vốn trí tuệ, thương hiệu, hình ảnh và danh tiếng của doanh nghiệp, mốiquan hệ với các nhà cung cấp, khách hàng hoặc các đối tác của doanh nghiệp, vănhóa doanh nghiệp và hệ thống khuyến khích

- Tài sản con người và vốn trí tuệ: DN có nguồn nhân lực được tuyển chọn kỹlưỡng với nhiều phẩm chất như: giàu kinh nghiệm, tài năng, tâm huyết với côngviệc, thái độ làm việc tốt,… sẽ giúp công ty đưa ra các phương án giải quyết tốt,

đưa ra các ý tưởng, chiến lược phát triển công ty Đây là điều kiện thuận lợi để DNphát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ hàng nhập khẩu.

- Thương hiệu, hình ảnh của DN: Khi DN có thương hiệu uy tín, lấy được sự tintưởng và yêu mến của khách hàng thì sự mở rộng chuỗi cửa hàng sẽ nhận được sựhưởng ứng tốt từ cả khách hàng mới và khách hàng cũ Mà sự tin tưởng của kháchhàng chính là nhân tố quan trọng nhất quyết định đến sự phát triển chuỗi cửa hàng,

do đó, công ty có thương hiệu nổi tiếng có điều kiện thuận lợi hơn trong việc pháttriển chuỗi cửa hàng bán lẻ hàng nhập khẩu

- Mối quan hệ với các nhà cung cấp: DN có mối quan hệ tốt với các nhà cungcấp quốc tế giúp DN đảm bảo số lượng và chất lượng tốt cho hàng hóa nhập khẩu.Hơn nữa tạo sự tin tưởng với khách hàng về chất lượng sản phẩm của DN về nguồnhàng uy tín Một mối quan hệ tốt như vậy là điều kiện thuận lợi giúp DN phát triểnchuỗi cửa hàng bán lẻ hàng nhập khẩu

1.5.2.2 Nguồn lực hữu hình

Nguồn lực hữu hình bao gồm các loại nguồn lực vật chất như các cơ sở sản xuất,nguồn tài nguyên khoáng sản Ngoài ra, chúng cũng bao gồm các nguồn lực tàichính, công nghệ, hệ thống thông tin, liên lạc và kiểm soát Một doanh nghiệp cónguồn lực hữu hình tốt giúp hoạt động phát triển chuỗi cửa hàng được tốt hơn

- Nguồn lực tài chính: DN có tài chính mạnh có khả năng thanh toán tốt cho cáckhoản chi phí để xây dựng cơ sở kinh doanh, triển khai các chiến lược kinh doanh

Do đó, đây là điều kiện vô cùng thuận lợi để DN chủ động trong việc phát triểnchuỗi cửa hàng bán lẻ

- Hệ thống thông tin: DN đầu tư hệ thống thông tin thông suốt, giúp luânchuyển, phân bổ hàng hóa về các cửa hàng một cách hợp lý Các cửa hàng có nhiềuhàng tồn kho sẽ được phân phối cho các cửa hàng đang thiếu hàng, các mặt hàngbán chạy được nhập khẩu nhiều, các mặt hàng có doanh số kém và không tăngtrưởng sẽ hạn chế nhập khẩu,… Tất cả đều được kiểm soát nếu có một hệ thốngthông tin xuyên suốt, nhanh chóng giữa các cửa hàng và bộ phận phòng ban Do đó,đây là điều kiện thuận lợi để DN phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ hàng nhập khẩu

1.6 Kinh nghiệm của các doanh nghiệp trong vấn đề phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ.

Giới thiệu một số doanh nghiệp kinh doanh chuỗi cửa hàng rồi chỉ ra nhân tốthành công và bài học Một số doanh nghiệp thành công trong hoạt động phát triểnchuỗi cửa hàng như: Walmart, Golden Gate, Zara

1.6.1 Walmart

Walmart là một tập đoàn bán lẻ đa quốc gia của Mỹ, điều hành chuỗi các cửahàng bách hóa lớn và các kho lưu trữ hàng khổng lồ Walmart được mệnh danh là

“gã khổng lồ” đáng gờm của các đối thủ cạnh tranh trong ngành Walmart là công

ty có doanh thu lớn nhất thế giới và công ty lớn nhất trong lịch sử Những nỗ lựcsau gần 40 năm đi vào hoạt động đã giúp Walmart trở thành tập đoàn có doanh thulớn nhất thế giới, năm 2018, công ty có doanh thu hơn 500 tỷ USD gấp đôi doanhthu tập đoàn bán lẻ đứng thứ hai thế giới là Carrefour của Pháp Walmart sử dụng2,2 triệu nhân sự trên toàn thế giới, phục vụ 200 triệu khách hàng mỗi tuần tại hơn10.000 cửa hàng ở 27 quốc gia bên ngoài nước Mỹ Walmart quốc tế (WalmartInternational) hiện nay là bộ phận phát triển nhanh nhất của Walmart Cho đến nay,thị trường lớn nhất của Walmart là Mexico với 1.322 cửa hàng, tiếp đến là Brazil

373, Nhật Bản 371, Anh 368, Canada 313 và Cuba 266 và gần 200 đại lí ở TrungQuốc Như vậy không chỉ chiếm vị trí số 1 tại Mỹ, Wal-mart cũng vẫn là nhà bán lẻ

lớn nhất ở Mexico lẫn Canada, và nhà bán tạp hóa thứ nhì ở Anh

Có thể nói nói Wal-mart thành công được như ngày nay là nhờ vào khả năng bánhàng hóa rẻ hơn mọi đối thủ của công ty này Khả năng bán hàng hóa rẻ đó là xuấtphát từ các yếu tố sau:

Thứ nhất, đó là nhờ khả năng phát triển cửa hàng nhanh chóng và khả năng muahàng hóa khổng lồ Ngày nay, số lượng các siêu thị và các cửa hàng của Walmarthiện diện trên toàn thế giới nhiều hơn bất kì các nhà bán lẻ nào Lượng hàng hóa màWalmart mua từ một công ty cũng nhiều hơn bất cứ khách hàng nào cộng lại

Thứ hai, đó là nhờ khả năng cắt giảm chi phí tối thiểu Walmart tận dụng triệt đểmọi cơ hội để giảm giá thành đầu vào, bao gồm chi phí vận hành, lương nhân viên

và giá thu mua sản phẩm

Thứ ba, đó là khả năng thương lượng với các nhà sản xuất Walmart là một nhàphân phối khổng lồ và do đó các thương hiệu sản phẩm không thể để mình bị loại

bỏ khỏi các kệ hành nhà bán lẻ Kết quả là, một nhà sản xuất của một thương hiệunổi tiếng phải chấp nhận phương châm của Walmart là giả chi phí chứ không tăng,

cho dù có ảnh hưởng đến lợi nhuận chỉ để được có mặt trong chuỗi cửa hàng củaWalmart.

Thứ tư, Walmart còn khai thác tốt và nắm bắt nhanh hiệu quả về công nghệ.Quản lý chuỗi cung cấp của Walmart cực kỳ hiệu quả Walmart dùng các con chíp

để quản lý các container hàng, dùng hệ thống mã vạch quản lí sản phẩm Cho dù sảnphẩm đang được chuyên chở hay trong một lô hàng tồn kho, hay đang được phân

phối, hay đang ở trên kệ hàng của cửa hàng, Walmart đều có thể xác thực

Sự thành công của Walmart là một bài học kinh nghiệm lớn cho các DN kinh doanh trong ngành bán lẻ Bài học kinh nghiệm đó cụ thể là:

Thứ nhất, luôn trung thành với mục tiêu kinh doanh, với chiến lược đã chọn.Mục tiêu của Walmart là “Save money Live better” Walmart luôn nỗ lực để mangtới khách hàng mức giá tốt nhất với những sản phẩm tốt nhất

Thứ hai, chia sẻ lợi nhuận với các đồng sự Trong Walmart, không hẳn nhữngngười quản lý sẽ được trả lương cao hơn nhân viên, tuy nhiên họ sẽ được ưu đãimua sắm và nắm giữ cổ phiếu Walmart đối xử với các đồng sự như là đối tác.Thứ ba, tạo dựng được môi trường học hỏi đích thực cho công ty Walmart tinrằng, ngoài họ còn rất nhiều công ty tiềm năng hơn nên họ không ngừng cố gắnghoàn thiện và cải tiến Nhân viên luôn nhận được sự động viên từ cấp trên và chia sẻthông tin một cách rộng rãi

Thứ năm, đối tác then chốt Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với nhà cung ứng vàcoi họ như một phần của chuỗi giá trị, tận dụng lợi thế mặc cả

Thứ sáu, sử dụng công nghệ thông tin một cách hiệu quả như một sức mạnh thật

sự Walmart sử dụng con chip để quản lý container, dùng hệ thống mã vạch quản lýsản phẩm

Thứ bảy, coi khách hàng là số 1 Khẩu hiệu nổi tiếng của Walmart là “Đảm bảoquý khách sẽ hài lòng” đã tạo nên sự khác biệt của Walmart

Thứ tám, chiến lược mở rộng thị trường bài bản Với thị trường quốc tế,Walmart thực hiện các phương thức thâm nhập khác nhau, linh động và phù hợpcho từng quốc gia

Thứ chín, chiến lược quảng bá hình ảnh một cách khôn ngoan Walmart sử dụngchiến lược quảng cáo “bằng miệng” để thu hút người tiêu dùng Họ không tốn quánhiều tiền cho các chiến dịch marketing Bên cạnh đó, họ xây dựng cửa hàng theo

chuẩn mực, đúng vị trí, thiết kế cửa hàng giúp khách hàng dễ nhận diện thương hiệu

ở khắp mọi nơi

1.6.2 Zara

Zara là thương hiệu thời trang tầm trung thuộc quản lý của tập đoàn Inditex Đây

là thương hiệu bình dân bán chạy nhất thế giới với chuỗi cửa hàng bán lẻ mangthương hiệu riêng này Cửa hàng đầu tiên bày bán đồ quần áo có giá rẻ Và trongvòng 8 năm sau đó, cách tiếp cận thời trang và mô hình kinh doanh của Zara dần tạo

ra sức hút với người tiêu dùng Tây Ban Nha cùng với đó là 9 cửa hàng được mởmới tại các thành phố lớn nhất của Tây Ban Nha Trong thập kỷ tiếp theo, Zara bắtđầu mở rộng mạnh mẽ sang các thị trường ở phạm vi toàn cầu gồm Bồ Đào Nha,New York (Mỹ), Paris (Pháp), Mexico, Hy Lạp, Bỉ, Thụy Điển, Malta, Síp, Na Uy

và Israel Ngày nay, hầu như không có một quốc gia phát triển nào mà không có cửahàng Zara Zara hiện có 2.251 cửa hàng có vị trí chiến lược tại các thành phố hàngđầu trên 96 quốc gia Không có gì ngạc nhiên khi Zara, khởi đầu là một cửa hàngnhỏ ở Tây Ban Nha, hiện là nhà bán lẻ thời trang phát triển nhanh nhất thế giới.Người sáng lập ra thương hiệu, Amancio Ortega, xếp vị trí giàu thứ sáu thế giớitheo tạp chí Forbes

Để có được thành công như hiện tại là kết hợp của rất nhiều yếu tố

Thứ nhất, Zara luôn sáng tạo sản phẩm mới dựa trên xu hướng mới Zara có sựtiếp thu, lắng nghe khách hàng và luôn sáng tạo rất nhanh dựa trên những gì mà cácthương hiệu khác đã làm được

Thứ hai, cập nhật nhanh nhất các xu hướng mới Nếu những thương hiệu khácmất đến vài tháng, thậm chí là cả năm để có thể đưa thêm ra sản phẩm mới, thì Zaralại chỉ mất khoảng 1 đến 2 tuần để làm được điều đó nhờ đội ngũ 300 nhà thiết kếluôn làm việc tất bật để cho ra các dòng sản phẩm mới

Thứ ba, đa dạng về kiểu dáng, nhưng số lượng ít Zara không bao giờ sản xuất ồ

ạt một mẫu thiết kế với số lượng lớn, mà luôn biết cách tạo ra sự khan hiếm vớiđánh trúng tâm lý khách hàng “không mua nhanh sẽ hết” khiến quá trình quyết địnhmua của khách hàng diễn ra nhanh hơn Chính vì thế mà các cửa hiệu của Zara luônluôn cháy hàng, và không có hàng tồn nào ở trong kho quá 4 tuần

Thứ tư, giá rẻ nhưng chất lượng tốt Chiến lược giá mà Zara đưa ra là nhân tốquan trọng quyết định thành công của công ty Nhiều khách hàng yêu thích Zara bởi

uy tín của thương hiệu Zara ngang ngửa không kém với Gucci, Prada,…nhưng giá

của nó lại rẻ hơn gấp 2 đến 3 lần Chất lượng tốt, kiểu dáng hợp thời mà giá cả lạimềm hơn, không lý gì mà người tiêu dùng không chọn.

Thứ năm, không chi tiền cho quảng cáo, nhưng chi tiền cho việc được đứngcạnh các thương hiệu lớn Zara không có ngân quỹ cho quảng cáo và không chi một

xu nào cho việc quảng cáo sản phẩm cả Thay vào đó, Zara đầu tư cho việc mởnhiều cửa hàng bán lẻ được đứng cạnh các thương hiệu đình đám – một cách “nângcấp thương hiệu” rất thông minh

Bài học kinh nghiệm mà Zara để lại được bó gọn trong 3 điều sau: Tốc độ là yếu

tố cốt lõi; Luôn lắng nghe nhu cầu khách hàng; Học hỏi đối thủ và sáng tạo sảnphẩm của chính mình

1.6.3 Golden Gate

Golden Gate Restaurant Group thành lập từ năm 2005, tiên phong áp dụng môhình chuỗi nhà hàng và cam kết mang đến khách hàng những trải nghiệm tốt nhấtnhờ món ăn ngon và chất lượng dịch vụ, mang đến khách hàng những trải nghiệmtốt nhất Golden Gate đang sở hữu trong tay gần 200 nhà hàng trên khắp cả nước

với 20 thương hiệu. 

Nhân tố thành công lớn nhất góp phần vào sự thành công của Golden Gate là sự

hỗ trợ về cả vốn và chiến lược đến từ Mekong Capital Với vốn góp dồi dào 2,6triệu USD và sự tư vấn chiến lược của cựu CEO chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh KFCkhu vực Châu Á, Golden Gate bắt đầu lột xác ngoạn mục và trở thành chuỗi nhàhàng lớn nhất Việt Nam Ngoài ra, họ lựa chọn vị trí đặt cửa hàng thuận lợi vàphong cách trang trí sang trọng Chất lượng đồ ăn được đảm bảo và cung cách phục

vụ đặc biệt Với hình thức kinh doanh mới là: Lẩu băng chuyền, nhà hàng bia tươi,nhà hàng nấm,… đã thu hút rất nhiều khách hàng về sự tò mò muốn thưởng thức.Bài học kinh nghiệm mà doanh nghiệp Việt Nam mang đến là: Luôn đổi mới và

đi trước đón đầu xu thế; Học hỏi kinh nghiệm từ những nhà tư vấn quốc tế; Sử dụngvốn đúng và hiệu quả

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CHUỖI CỬA HÀNG BÁN

LẺ TRÁI CÂY NHẬP KHẨU CỦA CÔNG TY KLEVER

2.1 Giới thiệu tổng quát công ty Cổ phần Thương mại và Đầu tư K.L.E.V.E (Klever Fruits) 

Công ty TNHH Thương mại và đầu tư K.L.E.V E (Klever Fruits) là mộttrong những đơn vị tiên phong trong hoạt động kinh doanh các loại trái cây tươichính ngạch và uy tín trên thị trường Việt Nam Một số thông tin cơ bản về công

-của công ty là “Mang đến cho khách hàng không chỉ là những sản phẩm trái cây

an toàn, chất lượng cao, mà kèm theo đó là những dịch vụ tiện ích thân thiện”.

Nhờ những nỗ lực qua 10 năm phấn đấu và phát triển công ty đã mở rộng phạm

vi hoạt động với hệ thống 50 cửa hàng mang thương hiệu trái cây tươi nhập khẩuKlever Fruits phân bố rộng khắp trên địa bàn Hà Nội và Hồ Chí Minh để phục vụ

đủ nhu cầu cho mọi khách hàng

Klever Fruits định hướng cung cấp dòng sản phẩm trái cây nhập khẩu cao cấp

từ nhiều quốc gia trên thế giới: dòng Cherry Mỹ trứ danh, Nho Úc không hạt nổitiếng, Kiwi biểu tượng của New Zealand, Dưa Nhật sang trọng,

Tất cả các loại trái cây của Klever Fruits đều có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng vàkiểm định chặt chẽ với 4 loại giấy chứng nhận: giấy chứng nhận nguồn gốc, giấykiểm định thực vật tại nước xuất, kiểm dịch thực vật đảm bảo không có côn trùnggây hại và giấy chứng nhận vệ sinh an toàn thực vật

Bằng những nỗ lực không mệt mỏi, hệ thống chuỗi cửa hàng Klever Fruitscủa công ty từng bước cải thiện hơn về chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụtiện ích cho khách hàng Klever Fruits đã phối hợp nhiều tổ chức lớn trên thế giớinhằm quảng bá sản phẩm chất lượng tốt nhất đến người tiêu dùng: Hiệp hội Táowashington, Hiệp hội Northwest Cherry, Tổng công ty Nông - thủy sản và thựcphẩm Hàn Quốc,

Từ đầu năm 2019 đến nay, công ty TNHH Thương mại và đầu tư K.L.E.V E

đã và đang hoàn thiện toàn bộ bộ phận trong công ty như phát triển phòng truyềnthông, tạo lập phòng dự án và tiếp tục mở rộng quy mô trên phạm vi cả nước.Hứa hẹn mang tới người tiêu dùng Việt dịch vụ chuyên nghiệp và sản phẩm tráicây nhập khẩu thượng hạng nhất Động lực mục tiêu về tầm nhìn trong tương lai

là vững vàng tại vị thế tiên phong trên thị trường về sản phẩm trái cây nhập khẩu

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty Klever Fruits

Công ty K.L.E.V.E xuất phát điểm chỉ là một cửa hàng bán lẻ trái cây tại 80 Tâysơn (tháng 8/2008), ban đầu chỉ cung cấp các loại trái cây nhập khẩu thông dụngnhư Táo, Cam, Nho… Việc định hình sẽ phát triển một hệ thống các cửa hàng tráicây của Giám đốc Nguyễn Xuân Hải, lúc bấy giờ chỉ là ông chủ cửa hàng nhỏ, làhướng đi mới và đột phá trong ngành kinh doanh trái cây nhập khẩu Sau đó, lầnlượt các cửa hàng bán lẻ mang thương hiệu “Trái cây tươi nhập khẩu Klever Fruits”

ra đời:

Chỉ sau 2 năm cửa hàng đầu tiên đi vào hoạt động, Công ty đã khai trương thêm

2 cửa hàng mới vào năm 2010, đó là cửa hàng 78 Láng Hạ và 32A Nguyễn ChíThanh Và trong năm 2010 cũng là năm đầu tiên hệ thống tủ bảo quản  công nghiệpchuyên dụng được trang bị vào hệ thống, với chất lượng đảm bảo tiêu chuẩn quốc

tế, sản phẩm trái cây nhập khẩu của Klever Fruits luôn đảm bảo giữ được vẻ tươinguyên chất lượng từ nơi xuất khẩu

Tháng 11 và tháng 12/2011, Klever Fruits kết nạp thêm hai thành viên mới làcửa hàng Klever Fruits tại 213 Giảng Võ và 23B Phan Đình Phùng Với khách hàng

Hà Nội, Klever Fruits đã thực sự trở thành thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vựccung cấp trái cây tươi phục vụ mọi nhu cầu thưởng thức, biếu tặng

Tiếp nối sự thành công của hai cửa hàng trước đó, vào tháng 10 - 11/ 2012 haicửa hàng Klever Fruits 22 Trần Duy Hưng và số 06 Lý Thường Kiệt ra đời nhằmđáp ứng hơn nữa nhu cầu của khách hàng Danh mục sản phẩm của Klever Fruits sởhữu hầu hết những sản phẩm trái cây đặc sản khắp thế giới đến với khách hàng theomùa vụ của chính nước sở tại.

Năm 2013 là một năm khá thành công, khi Klever Fruits khai trương thêm 6 cửahàng mới, tăng tổng số cửa hàng lên con số 13

Năm 2014, Klever Fruits tiếp tục tăng số lượng cửa hàng bao phủ phạm vi HàNội lên con số 17 cửa hàng

Năm 2015, là cột mốc đáng nhớ của Klever Fruits khi thực hiện hành trình namtiến, thực hiện sứ mệnh cao cả là phục vụ nhu cầu của khách hàng tại Tp Hồ ChíMinh Cửa hàng đầu tiên của Klever Fruits được đặt tại 128D Phạm Văn Hai,Phường 3, Quận Tân Bình Nà ngoài ra, tại Hà Nội vẫn tiếp tục khai trương 2 cửahàng mới

Năm 2016, mệnh danh là “năm vàng khai trương” với 7 cửa hàng tại Hà Nội và

2 cửa hàng ở Tp Hồ Chí Minh Nâng tổng số cửa hàng lên thành 28 cửa hàng Điều

đó chứng tỏ sự lớn mạnh trong phát triển kinh doanh và niềm tin khách hàng dànhcho Klever Fruits thực sự khác biệt. 

Năm 2017, tổng số cửa hàng là 35 Ở Hà Nội, số cửa hàng bán lẻ trái cây tươinhập khẩu Klever Fruits là 33 cửa hàng, tăng thêm 7 cửa hàng so với năm 2016.Nhưng số cửa hàng ở Hồ Chí Minh không tăng thêm

Năm 2018, Klever Fruits mở cửa thêm 8 cửa hàng nữa và cả chuỗi có 40 cửahàng Ở Hà Nội có 40 cửa hàng và Tp Hồ Chí Minh mở thêm 1 cửa hàng nữa.Năm 2019, hiện tại đánh dấu mốc 50 cửa hàng, với sự phát triển mạnh mẽ vềphía Nam, với 3 cửa hàng gần nhất được khai trương liên tiếp từ tháng 8 đến tháng10

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và nhiệm vụ các phòng ban

Bộ máy tổ chức của công ty có đặc thù riêng do đặc điểm của ngành bán lẻ.Công ty đã bố trí tổ chức hợp lý với mô hình tổ chức quản lý theo mô hình trựctuyến đứng đầu là Giám đốc, phó Giám đốc và có 2 phó Giám đốc phụ trách haimảng riêng biệt (bộ phận chức năng văn phòng và bộ phận điều hành tại cửahàng) Khối bộ phận chức năng văn phòng gồm các ban chuyên trách: Phòng tài

chính kế toán, phòng dự án, phòng truyền thông, phòng nhập khẩu Khối bộ phậnđiều hành chịu trách nhiệm quản lý công việc bán hàng tại các cửa hàng lẻ.

Hình 2 1 Cơ cấu tổ chức công ty Klever Fruits

(Nguồn: Phòng nhân sự công ty Klever Fruits)

Chức năng, nhiệm vụ của các chức danh và phòng ban:

- Giám đốc: Là người đứng đầu có nhiệm vụ trực tiếp chỉ đạo những kế hoạch về

chiến lược, tài chính, đại diện toàn quyền của công ty trong việc thực hiện ngoại giao

và kí kết hợp đồng với đối tác, các tổ chức trên thế giới

- Phó giám đốc: Giúp Giám đốc điều hành hầu hết các lĩnh vực của công ty, chịu

trách nhiệm trước giám đốc và pháp luật về trách nhiệm của mình Theo đó, Phó giámđốc sẽ thực hiện nhiệm vụ: xét duyệt các phương án, kế hoạch, đề xuất của phòng ban

để đưa lên Giám đốc đưa ra quyết định

- Phó Giám đốc phòng ban chức năng: điều hành một số lĩnh vực của công ty tài

chính kế toán, dự án, truyền thông, nhập khẩu

- Phó giám đốc ban điều hành: Tham mưu giúp Phó giám đốc quản lý tài chính

công ty theo quy định pháp luật Tổng hợp toàn bộ chứng từ, số liệu thực hiện, phântích các chỉ tiêu kinh tế tài chính để phản ánh tình hình tài sản, vốn và sử dụng vốn,tình hình và hiệu quả bán hàng của từng cửa hàng qua từng thời kỳ nhất định

- Trưởng phòng tài chính kế toán: Thu thập, giải thích và xem xét thông tin tài

chính; dự đoán xu hướng tài chính trong tương lai; báo cáo cho quản lý và các bên liênquan và cung cấp lời khuyên về cách các công ty và các quyết định kinh doanh trongtương lai có thể bị ảnh hưởng; phát triển các kế hoạch kinh doanh dài hạn dựa trên các

báo cáo này.

- Trưởng phòng nhập khẩu: đảm bảo quy trình nhập khẩu tuân thủ các quy tắc và

quy định của nước sở tại cũng như nước xuất khẩu; giám sát các thỏa thuận về chuyểntiếp hàng hóa để đạt hiệu quả về chi phí; giữ mối quan hệ tốt với các cơ quan chínhphủ, nhà cung cấp Bên cạnh đó, phòng nhập khẩu có mối liên hệ mật thiết với phònglập kế hoạch và quản lý hàng tồn kho Phòng nhập khẩu tiếp nhận thông tin từ phòng

kế hoạch nhằm đảm bảo số hàng bán ra đáp ứng đủ nhu cầu cửa hàng và tối thiểulượng hàng tồn kho khi cửa hàng không bán được hàng

- Trưởng phòng nhân sự: Lập kế hoạch tuyển dụng, đào tạo, phát triển nguồn nhânlực định kỳ năm, quý, tháng Xây dựng chương trình phát triển nghề nghiệp cho CNVcông ty. Xây dựng chính sách thăng tiến và thay thế nhân sự. Lập ngân sách nhân

sự. Hoạch định nguồn nhân lực nhằm phục vụ tốt cho sản xuất kinh doanh và chiếnlược của công ty Xây dựng quy chế lương thưởng, các biện pháp khuyến khích – kíchthích người lao động làm việc, thực hiện các chế độ cho người lao động

- Trưởng phòng truyền thông: sản xuất nội dung nhằm thu hút khách hàng và

quảng bá thương hiệu

- Quản lý khu vực: Mỗi khu vực (Hà Nội và Hồ Chí Minh) sẽ có một quản lý phụ

trách bán sản phẩm bằng cách duy trì và mở rộng cơ sở khách hàng; quản lý nhân viên.Thông qua việc quan sát hành vi tiêu dùng của khách hàng toàn khu vực, theo dõi doanhthu, lợi nhuận của các cửa hàng và so sánh lượng khách hàng với các đối thủ cạnh tranh

để đưa ra đề xuất phát triển chuỗi cửa hàng sao cho tốt nhất với Ban Giám đốc

2.1.3 Giới thiệu sản phẩm và hình thức kinh doanh của công ty Klever Fruits

2.1.3.1 Sản phẩm công ty

Sản phẩm chính của công ty là trái cây nhập khẩu trực tiếp từ các nhà vườn, tổchức nông sản tại các quốc gia trên thế giới Ngoài ra, Klever Fruits còn bán các sảnphẩm trái cây nổi tiếng tại Việt Nam Hiện nay, số lượng trái cây mà công ty đã vàđang phân phối trên thị trường bao gồm gần 40 loại trái cây nhập khẩu và 10 loại tráicây Việt Nam

Bảng 2.1: Khối lượng các sản phẩm bán lẻ chủ yếu tại hệ thống chuỗi cửa hàng

Klever Fruits

(Đơn vị: tấn)

STT Trái cây nhập khẩuLoại trái cây Khối lượng bán STT Trái cây Việt Nam

năm 2018 Loại trái cây Khối lượng bán năm 2018

(Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2018 của công ty Klever Fruits)

Nhìn vào bảng trên ta thấy, sản phẩm chủ đạo của Klever Fruits là các loại trái câynhập khẩu, các loại trái cây bán được nhiều nhất và có doanh thu cao nhất là cherry,nho và táo Mặc dù có mức giá cao hơn gấp 3 lần các loại trái cây Việt Nam nhưng tráicây nhập khẩu luôn là sự lựa chọn hàng đầu của khách hàng khi đến các cửa hàngKlever Fruits Vì các loại trái cây này có danh tiếng trên thế giới, là mắt lại có mùi vịthơm ngon và giá trị dinh dưỡng rất cao

Khối lượng bán ra của táo năm 2018 là cao nhất, chiếm gần 22% tổng khối lượngtrái cây nhập khẩu bán được Táo là loại trái cây có hương vị được đánh giá là hợpnhất với khẩu vị người Châu Á, hơn nữa là các loại táo nhập khẩu nhưng giá thành rấthợp lý (từ 100.000 đồng đến 350.000 đồng) so với các loại hoa quả nhập khẩu khác.Đứng thứ hai là nho với khối lượng bán ra chiếm 16% Các loại nho không hạt, hấpdẫn bởi hình dáng đặc biệt (như nho móng tay, nho kẹo) và vị ngọt, giá trị dinh dưỡng

mà rất nhiều người yêu thích đã giúp các loại nho nhập khẩu luôn được khách hàng lựachọn Đứng thứ 3 trong danh sách khối lượng bán ra là cherry chiếm 13.7% Cherry làloại trái cây đắt đỏ với giá có khi lên mức trung bình là 600.000 đồng/kg Loại trái câynày có hương vị rất hấp dẫn bất kỳ người tiêu dùng nào Nhưng năm 2018, các chương

trình marketing hấp dẫn hạ nhiệt giá trong giai đoạn mùa vụ có khi chỉ còn 99.000đồng/500gr Điều này đã kích thích nhiều khách hàng đến mua làm quà, ăn thử vàkhiến khối lượng bán tăng đáng kể.

Khối lượng bán ra thấp nhất được kể đến là: Na, đào, bưởi lần lượt chiếm tỷ trọng

là 0.88%; 1.33% và 1.7% Do nguyên nhân chính là các loại trái cây này nhập về đượckhá ít và khách hàng Việt Nam thích mua các loại trái này được trồng ở nội địa hơn

Do có giá thành cao và sản lượng bán ra cũng cao hơn hẳn nên doanh thu chính củacông ty đến từ các loại trái cây nhập khẩu Điều đó được thể hiện qua biểu đồ sau:

(Đơn vị: tỷ đồng)

010

Trái cây nhập khẩu Trái cây Việt Nam

Hình 2.2: Doanh thu 2 loại trái cây nhập khẩu và trái cây nội địa tại Klever

Fruits từ năm 2014 – 2018

(Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty Klever Fruits)

Năm 2014, doanh thu từ trái cây nhập khẩu là 13.12 tỷ đồng, chiếm 70% tổngdoanh thu và gấp 2.3 lần doanh thu từ các loại trái cây nội địa Năm 2015, doanh thu

từ trái cây nhập khẩu tạo một khoảng cách xa hơn với trái cây nội địa, cụ thể là doanhthu trái cây nhập khẩu gấp 3 lần Sang năm 2016, doanh thu từ trái cây nhập khẩu là24.2 tỷ đồng chiếm gần 75% tổng doanh thu Năm 2017, ta nhận thấy doanh thu vượttrội của trái cây nhập khẩu, gấp 4 lần doanh thu từ trái cây nội địa Trong những nămgần đây, công ty bắt đầu đẩy mạnh mặt hàng chính là trái cây nhập khẩu nhằm khẳngđịnh thương hiệu trái cây nhập khẩu số 1 Việt Nam Năm 2018, trái cây nhập khẩukhẳng định vị trí cốt lõi của công ty với doanh thu chiếm 80% tổng doanh thu

Càng về các năm gần đây, doanh thu từ các loại trái cây nhập khẩu càng vượt xacác loại trái cây Việt Nam Do công ty có nhiều chính sách ưu đãi thúc đẩy doanh sốbán hàng của các loại trái cây nhập khẩu và khẳng định thế mạnh vượt trội trong sảnphẩm chính của mình.

2.1.3.2 Hình thức kinh doanh

Chuỗi cửa hàng bán lẻ trái cây nhập khẩu Klever Fruits kinh doanh theo hình thứcchuỗi cửa hàng thông thường thuộc 100% vốn của công ty, không nhượng quyền dướibất cứ hình thức nào Công ty có 1 chủ sở hữu và tự bỏ vốn để mở rộng chuỗi Ngoàihình thức kinh doanh chính là mở chuỗi cửa hàng bán lẻ trái cây nhập khẩu, công ty đãphát triển thêm một số hình thức bán hàng khác

Thứ nhất, công ty đã hợp tác và mở gian hàng online trên một số trang thương mạiđiện tử: Sendo, Clingme, Grab Food Bắt kịp với xu thế hiện đại, tạo sự tiện lợi chokhách hàng khi mua sắm, công ty liên tục mở các gian hàng trên trang thương mại điện

tử lớn Thông qua doanh thu bán hàng qua các kênh, công ty đánh giá cao sự tăngtrưởng qua các trang bán hàng này Tuy nhiên, mục tiêu chính của công ty là thu hútkhách hàng đến cửa hàng mua hàng trực tiếp nhưng các gian hàng online này mang tớikhả năng chuyển đổi khách hàng khá thấp, thậm chí khách hàng chuyển sang mua trêncác gian hàng này nhiều hơn xu hướng ngược lại Do đo, trong thời gian sắp tới, công

ty có chiến lược nhằm khắc phục tình trạng này hoặc giảm bán hàng qua các kênh nàymột cách tối ưu và hiệu quả

Thứ hai, công ty thực hiện bán buôn cho khách lẻ có nhu cầu mua số lượng lớn.Với mức giá ưu đãi hơn khi mua với số lượng lớn, nhóm các khách hàng này ngàycàng đông, thậm chí có nhiều người ngỏ ý muốn mở đại lý của công ty Nhưng theonguyên tắc, công ty không nhượng quyền theo bất cứ hình thức nào nên mọi yêu cầuđều không được chấp nhận

Thứ ba, công ty mới phát triển hình thức kinh doanh mới từ năm 2018, đó là cungcấp giỏ quà cho các đối tác là doanh nghiệp trên toàn quốc Đối tác đầu tiên mà công

ty làm việc cùng là Ngân hàng Quân đội MCB Đây là hình thức kinh doanh mớinhưng khá hiệu quả và là mục tiêu hướng tới trong tương lai của công ty

Để so sánh kết quả của các hình thức kinh doanh, ta theo dõi biểu đồ sau đây: