Đánh giá yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng về sản phẩm của nhà hàng dowtown steak house

8 Hình 2.8: Mô hình của Nguyễn Thị Phương Mai 20159 Hình 2.9: Mô hình của Võ Thị Ngọc Thúy 2017 10 Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất 11 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 12 Hình 4.1 : T

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM

LÊ QUANG VINH

ĐÁNH GIÁ YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM CỦA NHÀ

HÀNG DOWTOWN STEAK HOUSE

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH, 2019

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM

LÊ QUANG VINH

ĐÁNH GIÁ YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM CỦA NHÀ

HÀNG DOWTOWN STEAK HOUSE

Chuyên ngành: Kinh Doanh Quốc Tế (hướng nghiên cứu)

Mã số: 8340121

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC GS.TS ĐOÀN THỊ HỒNG VÂN

TP HỒ CHÍ MINH, 2019

LỜI CAM ĐOAN

- 

-Tôi xin cam đoan đề tài “ĐÁNH GIÁ YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM CỦA NHÀ HÀNG DOWTOWN STEAK HOUSE” do GS TS Đoàn Thị Hồng Vân hướng dẫn là công trình nghiên cứu của tôi Những kết quả và số liệu trong khóa luận được

thực hiện tại Nhà hàng Steak House, không sao chép bất kỳ nguồn nào khác Tôihoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này

TP Hồ Chí Minh, ngày 5 tháng 12 năm 2019

Tác giả

Lê Quang Vinh

MỤC LỤC

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt

Danh mục các bảng biểu

Danh mục đồ thị, hình vẽ, sơ đồ

Tóm tắt

Abstract

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Đặt vấn đề 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Kết cấu của luận văn 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 3

1.6 Ý nghĩa đề tài nghiên cứu 4

1.7 Kết cấu của luận văn 4

1.8 Kết cấu của luận văn 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT 2.1 Sự trung thành của khách hàng……… 7

2.1.1 Khái niệm lòng trung thành……… ……….7

2.1.2 Phân loại lòng trung thành……… ………8

2.1.3 Tại sao phải tạo giá trị lòng trung thành … ………9

2.1.4 Ý nghĩa lòng trung thành ………9

2.2 Các khái niệm khác……… ……… 10

2.3 Mô hình nghiên cứu ………….……… 14

2.3.1 Mô hình lý thuyết của Mohammad Haghighi ………… ……… 15

2.3.2 Mô hình lòng trung thành của Mỹ ……… ……….16

2.3.3 Các nghiên cứu tiền nhiệm liên quan đến lòng trung thành….…………17

2.3.5 Mô hình nghiên cứu của Mohamad Rizan ……… …18

2.3.5 Mô hình nghiên cứu của Cronin 19

2.3.6 Mô hình của Yoo và Bai 20

2.3.7 Mô hình của Ansari 21

2.4.1 Mô hình của Nguyễn Thị Phương Mai 24

2.4.2 Mô hình của Võ Thị Ngọc Thúy 25

2.5 Xây dựng các giả thuyết 26

2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 28

Tóm tắt chương 2 29

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30

3.1 Thiết kế nghiên cứu 30

3.1.1 Quy trình nghiên cứu 30

3.1.2 Phương pháp nghiên cứu 31

3.2 Dữ liệu nghiên cứu 31

3.3 Nghiên cứu sơ bộ 32

3.3.1 Nghiên cứu định tính 32

3.3.2 Nghiên cứu định lượng 34

3.4 Nghiên cứu chính thức 35

3.5 Xây dựng và mã hóa 35

3.6 Phân tích dữ liệu 36

3.7 Xây dựng thang đo ( Quy ước kí hiệu) 37

3.3.1 Thang đo về tiêu chí chất lượng thức ăn 37

3.3.2 Thang đo về tiêu chí năng lực phục vụ 38

3.3.3 Thang đo về tiêu chí ý thức sức khỏe 38

3.3.4 Thang đo về tiêu chí chất lượng dinh dưỡng 39

Tóm tắt chương 3 42

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43

4.1 Loại các bảng trả lời không phù hợp 43

4.2 Làm sạch và mã hóa dữ liệu 44

4.2.1 Đặc điểm mẫu 44

4.2.2 Mô tả mẫu 44

4.3 Đánh giá thang đo 44

4.3.1 Phân tích Cronbach’s Anpha 46

4.3.2 Phân tích thang đo bằng EFA 47

4.3.2.1 Kết quả phân tích biến độc lập 48

4.3.2.2 Kết quả phân tích biến phụ thuộc 49

4.3.3 Mô hình điều chỉnh……… 51

4.4 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 52

4.4.1 Mô hình hồi quy tuyến tính bội 53

4.4.2 Mô hình hồi quy và kiểm định Person 53

4.5 Kiểm định về sự hài lòng theo thống kê……….…….55

Tóm tắt chương 4 61

CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ 62

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 62

5.2 Đóng góp của đề tài 62

5.3 Kiến nghị 63

5.3 Hạn chế 65

Kết Luận 66 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

1 ACSI American Customer

Satisfaction Index

Chỉ số hài lòng của Mỹ

2 BSE Bridge Software Engineer Bệnh bò điên

3 CSI Crime Scence Investigation Chỉ số hài lòng khách hàng

4 CSAT Customer Satisfaction Score Đánh giá hài lòng khách hàng

Management

Quản lý quan hệ khách hàng

6 ECSI Customer Satisfaction Index Chỉ số hài lòng khách hàng

7 HACCP Hazard Analysis and Critical

Control Point System

Hệ thống phân tích mối nguyhiểm và kiểm soát

8 ISO International Organization

Bộ nông nghiệp Hoa Kỳ

11 WHO World Health Organization Tổ Chức y tế thế giới

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

1 Bảng 3.1: Các bước nghiên cứu

2 Bảng 3.2: Quy ước thang đo

3 Bảng 3.3: Thang đo tiêu chí chất lượng món ăn

4 Bảng 3.4: Thang đo tiêu chí chất lượng phục vụ

5 Bảng 3.5: Thang đo tiêu chí cơ sở vật chất

6 Bảng 3.6: Thang đo tiêu chí an toàn vệ sinh thực phẩm

7 Bảng 3.7: Thang đo tiêu chí ý thức sức khỏe

8 Bảng 3.8: Thang đo tiêu chí chiêu thị

3 Hình 2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

4 Hình 2.4: Lòng trung thành theo Dewi Listyawati (2014)

5 Hình 2.5: Mô hình Cronin, Brady và Hult (2000)

6 Hình 2.6: Mô hình của Mô hình của Yoo và Bai (2013)

7 Hình 2.7: Mô hình của Ansari (2016)

8 Hình 2.8: Mô hình của Nguyễn Thị Phương Mai (2015)

9 Hình 2.9: Mô hình của Võ Thị Ngọc Thúy (2017)

10 Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất

11 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

12 Hình 4.1 : Thang đo hiệu chỉnh

TÓM TẮT

Tiêu đề: Đánh giá yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng về sảnphẩm của nhà hàng Dowtown Steakhouse

Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu: Điều đặc biệt là Steakhouse là sự kết hợp

giữa dịch vụ nhà hàng cộng với niềm tin sức khỏe của chế độ ăn uống là một sựkết hợp độc đáo Ngay cả khi sức khỏe là một yếu tố quan trọng trong việc lựachọn các món trong thực đơn, mối quan tâm có liên quan đến hương vị

Điều đặc biệt ở Downtown đó là cách làm Beefsteak, phần thịt bò ngon đếnkhông thể tả được Bên cạnh đó nó còn có các giá trị khác như hương vị, độ daithịt bò, mẫu trang trí dĩa thức ăn… đó chính là nét đặt biệt của nhà hàngDowntown

Chính vì sự cần thiết đó, đề tài “Đánh giá yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng về sản phẩm của nhà hàng Dowtown Steakhouse” ra

đời nhằm giúp nhà hàng hiểu rõ hơn về sự cảm nhận của khách hàng đối với chất

lượng sản phẩm

+ Mục tiêu nghiên cứu:

Đề tài nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng về sản phẩm nhà hàng.

Đề tài giải quyết vấn đề ngoài những yếu tố bình thường đã từng tác động vàolòng trung thành nhưng bây giờ đi sâu hơn vào những vấn đề đang nổi như hiệnnay đó là ý thức sức khỏe, an toàn vệ sinh thực phẩm

+ Phương pháp nghiên cứu:

Để giải quyết vấn đề thì tác giả cần xem những nghiên cứu tiền nhiệm trước Từ

đó đưa ra những ý kiến về đề tài ( ưu điểm, nhược điểm, lỗ hổng nghiên cứu)

Đề tài sử sụng phương pháp nghiên cứu sơ bộ và chính thức Cách thức tiếp cận

+ Kết quả nghiên cứu:

Đề tài đã nghiên cứu được những yếu tố quan trọng khác bên cạnh những yeus

tố tác động củ mà các nghiên cứu trước đã có Những yếu tố ý thức sức khỏe,chất lượng món ăn khá là quan trọng cho sự trung thành trong thời hiện đại

b) Từ khóa: ý thức sức khỏe

ABSTRACT THESE MASTER ENGLISH

a) Title: Evaluate factors affecting the loyalty of customers about Dowtown Steakhouse's products

b) Abstract:

+ Reason for writing: The special thing is that the Steakhouse is a

combination of restaurant service and the belief that the health of the diet is aunique combination Even if health is an important factor in the selection ofmenu items, the concern is related to taste

The special thing in Downtown is how to make Beefsteak, the delicious beefthat is indescribable Besides, it also has other values such as taste, beeftoughness, food plate decoration pattern that is a special feature ofDowntown restaurant

Because of that necessity, the topic "Evaluating factors affecting customerloyalty about Dowtown Steakhouse's products" was created to help therestaurant better understand how customers feel about product quality

+ Problem: The topic of customer loyalty about restaurant products The

topic of solving problems in addition to the usual factors that have affectedloyalty but now goes deeper into emerging issues such as the sense of health,food safety and hygiene

+ Methods:

To solve the problem, the author needs to look at previous studies Fromthere, give opinions on the topic (advantages, disadvantages, research gaps).The subject uses preliminary and formal research methods

That approach is:

Preliminary research: consult experts to formulate questionnaires and test

questionnaire surveys Official research: From the modified questionnaire (from trial survey) and analysis of results using SPSS 20.

+ Results:

The topic has studied other important factors besides the previous factors thatprevious studies had The sense of health, food quality is quite important forloyalty in modern times

+ Conclusion: What are the implications of the research? Are there any

practical or theoretical applications from the findings? Are there anyimplications for future research?

The results of the thesis have analyzed many factors affecting the research and this is very significant for the restaurant

The implication in future research is that later studies can use research toexplore further in many aspects and impact the advantages and disadvantages

of the topic

c) Keywords: health awareness

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

-

 -1.1 Đặt vấn đề

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, bất kỳ một môi trường hoạt động trong bất

kì một lĩnh vực nào muốn tồn tại và phát triển thì sản phẩm dù thành phẩm haydịch vụ phải được khách hàng chấp nhận Và đây là những sản phẩm mang tính vôhình, sự cảm nhận của khách hàng có được chỉ khi đã dùng sản phẩm dịch vụmang đến Hầu hết khách đều dựa vào ý kiến của người quen hay dựa vào sự trảinghiệm của bản thân khi ra quyết định mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ của nhàhàng Nâng cao chất lượng dịch vụ - nâng cao chất lượng sản phẩm - nhằm tăngcường khả năng thu hút khách hàng, tạo dựng uy tín thương hiệu nhà hàng Trongkinh doanh ăn uống, khách hàng đến tiêu dùng sản phẩm nhà hàng ngoài mục đíchthoả mãn nhu cầu sinh lý còn là thoả mãn nhu cầu về tâm lý

Điều đặc biệt là Steakhouse là sự kết hợp giữa dịch vụ nhà hàng cộng với niềm tinsức khỏe của chế độ ăn uống là một sự kết hợp độc đáo Ngay cả khi sức khỏe làmột yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn các món trong thực đơn, mối quan tâm

có liên quan đến hương vị Mặc dù khách hàng đã sẵn sàng thỏa mãn hương vị chosức khỏe, sự sẵn sàng thỏa mãn này sẽ tăng theo thời gian Chỉ khi đánh giá được

sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của nhà hàng thì khi đó mới cóthể không ngừng nâng cao quản lý, cải thiện chất lượng dịch vụ nhằm đảm bảocung cấp cho khách hàng những dịch vụ có chất lượng tốt nhất, không ngừng đápứng nhu cầu của khách bởi chất lượng tốt luôn là một vấn đề sống còn đối với cácnhà hàng

Điều đặc biệt ở Downtown đó là cách làm Beefsteak, phần thịt bò ngon đến khôngthể tả được Bên cạnh đó nó còn có các giá trị khác như hương vị, độ dai thịt bò,mẫu trang trí dĩa thức ăn… đó chính là nét đặt biệt của nhà hàng Downtown

Chính vì sự cần thiết đó, đề tài “Đánh giá yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng về sản phẩm của nhà hàng Dowtown Steakhouse” ra đời nhằm

giúp nhà hàng hiểu rõ hơn về sự cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng sản

phẩm từ đó có thể không ngừng nâng cao quản lý chất lượng dịch vụ nhằm thỏamãn ở mức cao nhất những khách hàng khó tính trong việc lựa chọn thực đơn giàudinh dưỡng mà không làm ảnh hưởng đến sức khỏe

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài được nghiên cứu nhằm mục tiêu xác định các yếu tố tác động đến lòng trungthành đối với sản phẩm của Downtown Steakhouse

Giảm thiểu các rủi ro mà các môi trường hay đối thủ cạnh tranh mang lại, nhận racác khuyết điểm mà giảm thiểu

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Khi đề tài đã đề cập đến mục tiêu thì tiếp theo là những vấn đề khá phổ biến đó làđối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu: là khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh đã đến sử dụng

dịch vụ tại Downtoun Steak House.

1.4 Những đóng góp của luận văn nghiên cứu

Giống như những đề tài của các nghiên cứu trước đều muốn xem xét và đưa ra cáckết quả về lòng trung thành của khách hàng về chất lượng dịch vụ của nhà hàngmình như thế nào Còn đối với nhà hàng Steak House thì rất quan trọng các vấn đề

mà xã hội hiện nay đó là sự an toàn vệ sinh thực phẩm, tiêu chí chất lượng thứcăn…Vì đơn giản là phong cách ăn uống của khách hàng ngày càng sành điệu Từ

đó giúp tập trung tốt hơn trong việc hoạch định cải thiện chất lượng nhà hàng vàphân phối các nguồn lực sẵn có, cũng như kích thích nhân viên để cải thiện chấtlượng dịch vụ tốt hơn

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng nghiên cứu hỗn hợp:

Phương pháp nghiên cứu định tính: căn cứ vào cơ sở lý thuyết, tham khảo ý kiếnchuyên gia trong nhà hàng để phù hợp với những thang đo, từ đó đưa ra giải phápnâng cao

Phương pháp nghiên cứu định lượng: sử dụng phương pháp thu thập ngẫu nhiênvới các đối tượng là người đại diện cho người được khảo sát

1.6 Ý nghĩa đề tài nghiên cứu

Ý nghĩa tổng quát

Hình thành được những nhân tố quan trọng tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đếnlòng trung thành của khách hàng đến lòng trung thành với sản phẩm của nhà hàng

Ý nghĩa thực tế:

Qua nghiên cứu có thể phân tích được những tác động nào cùng chiều, tác độngnào ngược chiều đến lòng trung thành như chất lượng món ăn, ý thức dinh dưỡng,năng lực phục vụ…

1.7 Kết cấu đề tài

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Hàm ý quản trị và kết luận

1.8 Giới thiệu về Downtown Steakhouse

Được thành lập với mong muốn kết nối mọi người thông qua thế giới ẩm thựcphong phú Downtown Steakhouse mang tới cho bạn những món ăn được chế biếntinh tế và sáng tạo, dựa trên cảm hứng đến từ ẩm thực của các thành phố lớn khuvực Âu Mỹ Cùng với đó, một không gian mang hơi hướng châu Âu hiện đại tạiDowntown Steakhouse chính là lựa chọn tuyệt vời dành cho những buổi tối lãngmạn, những dịp sum họp cùng bạn bè, người thân

Đến với Downtown Steakhouse - số 42 Nguyễn Huệ, thực khách có cơ hội thưởngthức rất nhiều món ăn ngon chế biến từ những nguyên liệu hảo hạng Nổi bật trong

số đó chắc chắn phải kể tới các món beefsteak từ thịt bò Mỹ đạt tiêu chuẩn USDAchất giàu dinh dưỡng và có nguồn chất béo thấp Những phần thịt mềm ngon như lõinạc vai, đầu thăn ngoại hay thăn bò sẽ được chế biến khéo léo với 5 mức độ chín tùylựa chọn của bạn, sau đó dùng chung với 1 trong 4 loại sốt tự chọn và món ăn kèm,nhất định sẽ mang đến những trải nghiệm khó quên Bên cạnh Beefsteak, nhà hàngcòn phục vụ nhiều món ăn hấp dẫn khác như khai vị, salad, pasta, burger, trángmiệng cùng nhiều loại đồ uống hấp dẫn cho bữa ăn thêm thăng hoa, tràn đầy xúccảm

Không chỉ chinh phục thực khách bằng những món ăn ngon, Downtown Steakhousecòn tạo thiện cảm nhờ nội thất hiện đại với sức chứa 100 khách, mang thiết kế ấmcúng, lãng mạn và phảng phất chất Âu trong từng đường nét Không gian nhà hànghài hòa trong gam nâu trầm cổ điển, hòa lẫn với sắc vàng dịu nhẹ từ ánh đèn và hòatrong tiếng đàn guitar trữ tình khiến nơi đây càng dễ dàng trở thành điểm hẹn thânquen cua nhiều vị khách.

1.8.1 Loại hình kinh doanh

Hiện tại, Downtown Steakhouse có loại hình kinh doanh là doanh nghiệp công ty cổphần Công ty có trụ sở chính tại 60 Cộng Hòa, Quận Tân Bình Công ty hiện tại cóhai nhà hàng và 2 quán rượu (theo dạng pub) chuyên những món ăn về bò nhưsteak, mỳ ý…

Còn những món ăn khác thì giá cả cũng bình dân Vì nhà hàng chuyên phục vụ cácmón bò nên thị phần cũng khá ít vì thế các nhà hàng cung cấp và chế biến thịt bòtheo hình thức cách chín, món ăn kèm là gần giống nhau.

1.8.1 Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh của nhà hàng Steakhouse cũng là những nhà hàng chuyên cácmón bò trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh như:

Nhà hàng Moo Steak: 44 Đồng Khởi, Bến Nghé, Quận 1

Nhà hàng Cow Steak: 457 Sư Vạn Hạnh, Phường 12, Quận 10, Hồ Chí Minh

Nhà hàng Deli Steak: 6/1 Cách Mạng Tháng Tám, Phường Bến Thành, Quận 1, HồChí Minh

Nhà hàng Hai Con Bò Steak: 85 Nguyễn Cư Trinh, Phường Nguyễn Cư Trinh,

Quận 1, Hồ Chí Minh

1.8.2 Nhà phân phối

Hiện tại có nhiều nhà phân phối và cung cấp thịt bò nhập khẩu trên địa bàn Thànhphố Hồ Chí Minh như: La Maison, Trần Gia, Go food, Nhưng nhà hàng đang sửdụng thịt bò của nhà phân phối Trần Gia chuyên các loại thịt bò nhập khẩu thì bênnhà cung cấp cũng có những rau cải khác rất tươi ngon nhưng giá cả vẫn hợp lý

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT

Tiếp nối với chương 1, thì chương 2 ta sẽ nghiên cứu về những vấn đề cơ bản nhất

về lòng trung thành của khách hàng khi đã đến và sử dụng món ăn tại nhà hàngSteak House Vậy để nhiên cứu những yếu tố tác động đến lòng trung thành thì tahãy tìm hiểu về khái niệm của lòng trung thành, yếu tố đánh giá lòng trung thành,các mô hình nghiên cứu tiền nhiệm, từ đó sẽ đề xuất một mô hình nghiên cứu giảđịnh

2.1 Sự trung thành của khách hàng

2.1.1 Khái niệm lòng trung thành

Theo Moorthy, (2017) xác định lòng trung thành của khách hàng là những kháchhàng sẵn sàng mua hàng nhiều lần và cung cấp tiếp thị truyền miệng cho nhà hàng

cụ thể Nghiên cứu phát hiện ra rằng đó là một khoản lợi nhuận hiệu quả và có giátrị cho một tổ chức vì các khách hàng trung thành sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn Do

đó, bắt buộc mọi nhà hàng phải giữ chân khách hàng trung thành do một số kết quảtích cực

Theo Han và Ryu, (2009) khái niệm thứ hai đã được sử dụng để đo lường lòng trungthành của khách hàng (Han & Ryu, 2009; Schall, 2008) Một khách hàng có ý địnhmua lại và giới thiệu cho người khác có cơ hội ở lại với nhà hàng cao hơn(Kandampully & Suhartanto, 2010) Do đó, trong nghiên cứu này, phương pháp chấtlượng được sử dụng để đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với nhà hàng.Theo Chen & Lee, (2009) thì lòng trung thành của khách hàng là thu hút đúng kháchhàng, khiến họ mua, mua thường xuyên, mua với số lượng cao hơn và mang lại chobạn nhiều khách hàng hơn, tác giả đã đề cập rằng lòng trung thành tồn tại khi kháchhàng cảm thấy hài lòng với một sản phẩm và có ý định mua lại và truyền miệng tíchcực về sản phẩm

Theo Kotler và Keller, (2016) thì lòng trung thành của khách hàng là mức độ củatrạng thái cảm xúc bắt nguồn từ việc so sánh giữa nhận thức về sản phẩm với mongđợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ

Còn về Yim, David và Chan (2008) định nghĩa lòng trung thành của khách hàng làmột cam kết sâu sắc để tiếp tục mua sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai bất kểngành nghề dịch vụ nào

Ta thấy được có rất nhiều khái niệm hay định nghĩa về “lòng trung thành” của kháchhàng theo nhiều quan điểm và các nghiên cứu tiền nhiệm trước

2.1.2 Phân loại lòng trung thành

Hiểu một cách đơn giản, phân loại khách hàng chính là phân chia đối tượng kháchhàng đã và đang sử dụng dịch vụ theo các đặc điểm tương đồng Nếu doanh nghiệpcàng nắm bắt nhiều thông tin về khách hàng thì việc phân loại sẽ diễn ra càng hiệuquả

Khách hàng trung thành: Nhóm khách hàng này có thể mang đến 80% tổng

doanh thu cho nhà hàng Họ là những người yêu thích và tin tưởng nhà hàng Họcũng sẵn sàng mua sản phẩm hay dịch vụ của nhà hàng và giới thiệu cho ngườikhác Chính vì vậy mà nhà hàng sẽ dành cho họ những ưu đãi đặc biệt

Khách hàng tiềm năng lớn: Đây là những khách hàng đã từng mua sản phẩm hay

dịch vụ của nhà hàng nhưng vẫn chưa sẵn sàng để quay trở lại vơi nhà hàng Vì thếcần đưa ra những chính sách hấp dẫn đối với đối tượng này và có chế độ chăm sóckhách hàng tốt để biến họ thành khách hàng trung thành của nhà hàng

Khách hàng mang lại giá trị nhỏ: đây là nhóm khách hàng thường chỉ mua sản

phẩm hay dịch vụ của nhà hàng khi có khuyến mại hay giảm giá Để tiếp cận nhómkhách hàng này, nhà hàng cần có chính sách giá hoặc các chính sách khuyến mãisao cho phù hợp

Khách hàng tiêu cực: nhóm khách hàng này ngược lại với khách hàng trung

thành, họ có thể rời bạn bất kỳ lúc nào hoặc lan truyền những thông tin xấu về nhàhàng Nhưng nhà hàng vẫn có thể biến họ thành khách hàng tiềm năng và thậm chí,nếu có thể khiến họ hài lòng sau những bất mãn, họ sẵn sàng trở thành khách hàngtrung thành của nhà hàng

2.1.3 Tại sao phải tạo giá trị khách hàng trung thành

Thực tế cho thấy sự trung thành của khách hàng tồn tại ở nhiều cấp độ khác nhau.Song, tất cả sự biểu hiện đó đều bộc lộ sự tin tưởng, muốn gắn bó lâu dài củakhách hàng khi sử dụng dịch vụ tại một nhà hàng

Tất nhiên, các đơn vị mong muốn có được kết quả của sự trung thành từ kháchhàng một cách chính xác nhất, cụ thể nhất thì nhà hàng phải tìm hiểu nghiên cứu

về các yếu tố tác động lên lòng trung thành để nhằm thu hút khách hàng quay trởlại Và lúc đó, việc đo lường sự trung thành của khách hàng xuất hiện trong cácnhà hàng và giữ một vai trò quan trọng Đo lường trung thành của khách hàng ảnhhưởng đến sự phát triển nhà hàng Khi một nhà hàng tiến hành đo lường trungthành của khách hàng tức là nhà hàng đó mong muốn có được những con số chínhxác đến tuyệt đối về mức độ tin tưởng của khách hàng đối với mình Việc đo lườngcho phép nhà hàng khai thác nguồn khách trung thành và tiềm năng dễ dàng hơn

Và đơn giản là khi có được kết quả của sự đo lường, nhà hàng sẽ phân khúc kháchhàng và quản lý, chăm sóc khách hiệu quả hơn bao giờ hết

2.1.4 Ý nghĩa của sự trung thành

Để tìm hiểu được ý nghĩa là tại sao phải có lòng trung thành của khách hàng thìquả là một thời gian dài từ việc phân tích và khám phá ra những vấn đề tác độngchính và phụ từ các yếu tố mang lại

Theo Ma, Qu và Eliwa (2014) đã xác định ba lý do chính khiến một nhà hàng cóthể tăng doanh số thông qua khách hàng trung thành

Khách hàng trung thành có xu hướng ít nhạy cảm về giá hơn Do đó, thay đổi nhỏ

về giá có thể không ảnh hưởng đến nhóm khách hàng này Điều này đặc biệt quantrọng đối với nhà hàng nơi nhà hàng đang nhắm mục tiêu nhóm từ doanh nghiệp vàdoanh nghiệp

Khách hàng trung thành ghé thăm thường xuyên hơn và mở ra cho các dịch vụthực đơn và dịch vụ mới

Khách hàng trung thành có khả năng truyền bá tiếp thị truyền miệng tích cực, từ đómang lại khách hàng mới cho nhà hàng Ngoài ra, nỗ lực giữ chân khách hàngtrung thành mang lại lợi thế về chi phí so với việc thu hút khách hàng mới

Đây là một vấn đề phổ biến nhưng thường chúng ta ít dành sự quan tâm tới bởiđơn thuần các tổ chức chỉ chú tâm đến doanh thu và lợi nhuận thuần

Một ví dụ khác, khi bạn có một khách hàng trung thành, sẽ không là vấn đề quantrọng nếu bạn nâng giá thành của sản phẩm (tất nhiên, trong một chừng mực nàođó) hoặc cắt giảm một số ưu đãi đi kèm sản phẩm, khách hàng vẫn sẽ ở lại với bạn.Điều đó có nghĩa là họ sẽ không đi tìm những nhà cung cấp mới, hay họ cũng sẽkhông quan tâm nếu được tiếp cận bởi đối thủ cạnh tranh của bạn Khách hàng sẵnsàng hợp tác cùng với nhà hàng của bạn để phát triển những thành tựu đạt đượctrong quá khứ hay khắc phục để vượt qua những khó khăn trong thời điểm hiện tại.Nhiều nhà hàng tập trung vào việc thu hút khách hàng mới như là một phương

án giúp tăng nguồn thu nhập nhưng thực tế là nguồn dữ liệu để dự đoán được rõràng nhất của doanh thu lại đến từ các khách hàng hiện tại Các chi tiêu trungbình cho thấy của một khách hàng hiện tại có thể chi trả nhiều hơn đến 67% so vớimột khách hàng mới

Thu hút khách hàng mới là thực sự tốn kém Trong thực tế, chi phí để có được mộtkhách hàng mới có thể gấp 5-10 lần chi phí giữ chân một hiện có.

Theo nghiên cứu của Gartner Group (2016), 20% khách hàng hiện có của công ty

có thể tạo ra 80% lợi nhuận của một doanh nghiệp Nếu như sự thật chỉ là 50% sovới những nghiên cứu trên, thì chúng ta vẫn phải công nhận rằng: chìa khóa để bất

kỳ một doanh nghiệp nào phát triển và thành công không chỉ dựa trên việc thu hútkhách hàng mới mà quan trọng hơn là xây dựng một doanh thu bền vững với kháchhàng hiện tại

2.2 Các khái niệm khác

Vậy để làm sáng tỏ ý nghĩa nghiên cứu và phân tích để tìm ra các yếu tố tác độngđến lòng trung thành khách hàng đến sản phẩm của nhà hàng Steak House thìkhông chỉ tìm hiểu những vấn đề liên quan đến lòng trung thành mà còn phải tìmhiểu các khái niệm liên quan khác nhằm để nâng cao chất lượng khảo sát và phântích số liệu thu thập được Vì thế ta sẽ tìm hiểu một số khái niệm có liên quan

2.2.1 Khái niệm về chất lượng thức ăn

Yếu tố đầu tiên mà tác giả đặt giả thuyết đó là khái niệm chất lượng thức ăn, vìđơn giản đối với những khách hàng đến với nhà hàng và sẵn lòng quay lại cũngphần lớn vì chất lượng thức ăn

Theo Ha Jang, 2010; Ma, Qu & Njite, (2011) thì khách hàng đánh giá chất lượngthực phẩm từ các thuộc tính khác nhau bao gồm hương vị, nhiệt độ, kích thướcphần ăn, đa dạng thực đơn và giá trị dinh dưỡng (Kivela, Inbakaran & Reece,1999) Trong bối cảnh nhà hàng, nói chung, Lewis (2005) đã thảo luận thêm rằngchất lượng thực phẩm đã được coi là yếu tố quan trọng nhất đối với khách hàngtrong việc lựa chọn nhà hàng Điều này đặc biệt đúng do sản phẩm trung tâm củabất kỳ nhà hàng nào là thực phẩm Ủng hộ những phát hiện này, các nhà nghiêncứu trước đó đã đồng ý rằng chất lượng thực phẩm là một trong nhiều yếu tố được

xác định là yếu tố quan trọng đối với nhà hàng (Ha Jang, 2010; Ma, Qu & Njite,2011) Với tác giả Ma (2010) tuyên bố rằng: chất lượng thực phẩm có thể vượt trộihơn các yếu tố quyết định khác như thuộc tính môi trường và dịch vụ, nhấn mạnhtầm quan trọng của chất lượng thực phẩm.

2.2.2 Khái niệm chất lượng chiêu thị

Ngoài chất lượng thức ăn thì tác giả còn đề cập đến khái niệm chất lượng tiếp thị.Theo Schmitt (2008) định nghĩa rằng chiêu thị theo kinh nghiệm khi khách hàngnhận ra và mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ một công ty hoặc thương hiệu sau khi họtrải nghiệm các hoạt động và kích thích nhận thức Theo Lee và cộng sự, (2011) đãđịnh nghĩa chiêu thị trải nghiệm là một kỷ niệm hoặc trải nghiệm đáng nhớ đi sâuvào tâm trí khách hàng

Theo Kartajaya (2010) lập luận rằng chiêu thị là một khái niệm hình thành kháchhàng trung thành bằng cách chạm vào cảm xúc của khách hàng thông qua việc tạo

ra trải nghiệm tích cực và mang lại tác động tích cực đến dịch vụ và sản phẩm của

họ Trong khi Yuan & Wu, (2010) giải thích rằng đó là trải nghiệm là một chiếnthuật được phát triển bởi các doanh nhân để người tiêu dùng có thể trải nghiệm cácgiai đoạn khác nhau tồn tại trong quá trình cung cấp dịch vụ và cũng cảm nhậnđược môi trường vật lý tồn tại Thông qua tiếp thị trải nghiệm, mà từ đó chiêu thịđược hình thành và các công ty cố gắng đáp ứng nhu cầu và mong muốn của ngườitiêu dùng với sự thỏa mãn thông qua nhiều trải nghiệm đặc biệt và tuyệt vời hơn(Schmitt, 2008)

2.2.3 Khái niệm chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm

Bên cạnh các yếu tố trên thì dạo gần đây những nhận thức về vệ sinh an toàn thựcphẩm đang là vấn đề gây chú ý như dịch heo, dịch bò…Những ảnh hưởng không

hề nhỏ đến sản phẩm dịch vụ mà nhà hàng cung cấp

Theo hiệp hội tiêu chuẩn an toàn thực phẩm thuộc Bộ Công Nghiệp Mỹ (USDA)năm 2000 đã thiết lập cho quốc gia tiêu chuẩn an toàn thực phẩm Họ đã khẳng

định an toàn thực phẩm được xác định bởi những yếu tố quan trọng mà nó đượcquan tâm không chỉ yếu tố bên ngoài mà còn là trong quá trình sản xuất thựcphẩm.

Theo như Gracia và Magistris (2009), mục đích của thực phẩm an toàn khôngnhững loại bỏ những hóa chất độc hại trong quá trình chế biến mà còn là việc vệsinh an toàn cho cả hệ thống nhằm để tăng cường độ bổ dưỡng và sự hấp thu tốtnhất cho cơ thể

Định nghĩa về vệ sinh an toàn thực phẩm: vệ sinh an toàn thực phẩm chính là toàn

bộ điều kiện, biện pháp cần thiết tính từ khâu sản xuất, bảo quản, chế biến, vậnchuyển, phân phối cũng như tiêu thụ bảo đảm tới cho thực phẩm sạch sẽ, an toàn,không gây hại đến cho sức khỏe, tính mạng của người tiêu dùng Vì đó, vệ sinh antoàn thực phẩm chính là công việc yêu cầu sự tham gia của nhiều ngành, nhiềukhâu có liên quan tới thực phẩm như là nông nghiệp, thú y, cơ sở chế biến thựcphẩm, y tế và người tiêu dùng

Điều kiện vệ sinh an toàn thực phẩm nói chung

Phụ gia thực phẩm: là chất có hay không có giá trị về dinh dưỡng được bổ sungvào trong thành phần thực phẩm tại quá trình chế biến, xử lý, bao gói cùng vậnchuyển thực phẩm

Điều kiện bảo đảm vệ sinh an toàn thực phẩm: là các quy chuẩn kỹ thuật và các quyđịnh khác đối với thực phẩm, cơ sở kinh doanh, sản xuất thực phẩm và hoạt độngkinh doanh, sản xuất thực phẩm được cơ quan quản lý nhà nước sở hữu thẩm quyềnban hành nhằm để bảo đảm thực phẩm an toàn dành cho sức khoẻ, tính mạng conngười

Theo quan điểm của các tác giả Caswell; McCluskey và Loureiro; Shiptsova,Thomsen và Goodwin, (2011) thì những lo ngại về an toàn thực phẩm, các mối đedọa của khủng bố sinh học và tăng thu nhập bình quân đầu người đều có đóng một

vai trò quan trọng trong việc leo thang nhu cầu của người tiêu dùng để xác minhnguồn thực phẩm.

Ví dụ: năm 2003 cô lập tỷ lệ mắc bệnh Hoa Kỳ tại tiểu bang Bovine Spongiform củaWashington như bệnh não (BSE hoặc bệnh bò điên) và trường hợp BSE duy nhấtngày 20 tháng 5 năm 2003 tại Alberta Từ những vấn đề trên mà bây giờ Canada đãtăng cả các cuộc thảo luận về nhu cầu ghi nhãn xuất xứ và phát triển của một hệthống truy xuất nguồn gốc thịt bò của Hoa Kỳ (Golan et al., Ishmael) Những ngườiủng hộ trang trại Hoa Kỳ 2002

2.2.4 Khái niệm về chất lượng ý thức sức khỏe

Một yếu tố cũng đáng quan tâm hiện nay đó cũng là tiết chế trong ăn uống, giảmdầu, mỡ để điều hòa cơ thể…Thì từ đó những khái niệm về ý thức sức khỏe ra đời.Theo Rosenthal, (2009) thì sự quan tâm đến hệ thống tâm lý của con người với mộttiêu chí ý thức sức khỏe được định nghĩa là trạng thái tốt cho thể lực và trí lực và

sự hạnh phúc chứ không đơn thuần không chỉ là tình trạng không bệnh tật hay ốmyếu (WHO, 1948)

Đối với quan điểm của Kraft và Goodell, 2007) thì người tiêu dùng (khách hàng)quan tâm đến sức khỏe là biết rõ về tình trạng sức khỏe bản thân, và biết rõ sự hấpthu của họ Họ sẵn sàng làm những việc để duy trì sức khỏe và nâng cao sức khỏetrong cuộc sống bằng những hiểu biết về chế độ dinh dưỡng cho sức khỏe họ

Với ISO 22000 là một tiêu chuẩn được phát triển bởi Tổ chức Tiêu chuẩn hóa Quốc

tế liên quan đến an toàn thực phẩm Đây là một dẫn xuất chung của ISO 9000 Tiêuchuẩn ISO 22000: Tiêu chuẩn quốc tế ISO 22000 quy định các yêu cầu đối với hệthống quản lý an toàn thực phẩm liên quan đến giao tiếp tương tác, quản lý hệthống, chương trình tiên quyết, nguyên tắc HACCP ISO 22000 được công bố lầnđầu tiên vào năm 2005 Đây là đỉnh cao của tất cả các nỗ lực trước đây từ nhiềunguồn và lĩnh vực liên quan đến an toàn thực phẩm để cung cấp một sản phẩm cuối

cùng an toàn nhất có thể khỏi mầm bệnh và các chất gây ô nhiễm khác Cứ sau 5năm các tiêu chuẩn được xem xét để xác định xem có cần sửa đổi hay không, đểđảm bảo rằng các tiêu chuẩn vẫn phù hợp và hữu ích cho các doanh nghiệp nhất cóthể.

2.3 Các mô hình nghiên cứu lòng trung thành

Customer Satisfaction Index – CSI là chỉ số được ứng dụng nhằm đo lường sự

thỏa mãn của khách hàng khi trải nghiệm dịch vụ, sản phẩm hoặc thương hiệu Từ

khái niệm này mở rộng ra, ta có thể hiểu Customer Satisfaction Score (CSAT) là

phương thức tiếp cận mức độ hài lòng của khách hàng với tổng thể dịch vụ và trảinghiệm mà công ty tạo ra bằng cách yêu cầu khách hàng thể hiện mức độ hài lòngtheo tỷ lệ phần trăm

Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quý giá của nhà hàng trong nỗ lựcnâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững lòng trung thành của khách hàng và nâng caonăng lực cạnh tranh

2.3.1 Mô hình CSI của Fornell et al

Mô hình này thể hiện lòng trung thành của khách hàng được tạo nên từ chất lượngcảm nhận, sự mong đợi, hình ảnh…và từ đó tạo ra giá trị cảm nhận rồi từ đó sẽ ảnhhưởng đến lòng trung thành

Hình 2.1: Mô hình chỉ số lòng trung thành của EU

Theo mô hình 2.1 chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) thì hình ảnh của sản phẩm màkhách hàng đã thấy cộng với sự mong đợi thì từ đấy sẽ tạo nên sự dung hòa các

Lòng trung thành

Giá trị cảm nhận

Hình ảnh

Sự hài lòng

Sự mong đợi

Chất lượng cảm nhận

yếu tố hình ảnh, mong đợi, chất lượng cảm nhận tạo nên lòng trung thành kháchhàng.

 Mô hình này tác giả chỉ chú trọng đến hình ảnh, kết quả sự mong đợi của nhàhàng mang lại Chất lượng cảm nhận chỉ đánh giá những vấn đề sơ bộ như giá cả,cảm nhận lý tính… Nhưng vấn đề sâu hơn nữa về thực phẩm hay nguyên vật liệuđều không có đề cập Ta có thể đặt đây là mô hình giả thuyết 1

2.3.2 Mô hình lý thuyết của Mohammad Haghighi, Ali Dorosti, Afshin Rahnama and Ali Hoseinpour (2012), “Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng

trung thành của khách hàng trong ngành nhà hàng”

Nghiên cứu này xác định chất lượng thực phẩm là yếu tố quan trọng nhất ảnhhưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, nên ban quản lý nhàhàng nên cân nhắc đặc biệt về hương vị, hình thức và cách trình bày thực phẩm, sứckhỏe thực phẩm và cũng cố gắng tăng sự đa dạng thực phẩm theo thứ tự để đáp ứngthị hiếu khác nhau của khách hàng khác nhau Đối với môi trường nhà hàng, khuyếnnghị rằng chuỗi nhà hàng cung cấp một môi trường hấp dẫn thông qua việc sử dụngthiết kế thú vị, màu sắc phù hợp và thậm chí bằng cách bố trí bàn ghế hợp lý Chúngtôi đề nghị các nhà quản lý nhà hàng đặc biệt chú ý đến sự yên tĩnh của môi trườngnhà hàng và góp phần vào sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng bằngcách tạo ra một không gian yên bình và dễ chịu Về chất lượng dịch vụ, các nhàquản lý nhà hàng nên đào tạo cần thiết về cách đối xử với khách hàng cho nhân viên

và quản lý chi nhánh Hơn nữa, nên thực hiện các biện pháp thích hợp để giảm thiểuthời gian sử dụng để phục vụ thức ăn và thanh toán hóa đơn Ngoài ra, liên quan đếngiá cả, nhà hàng chuỗi nên sử dụng các kỹ thuật như kỹ thuật đảo ngược và loại bỏcác chi phí phụ để ngăn giá tăng Hơn nữa, họ có thể điều tra giá của các nhà hàngđối thủ và đưa chúng vào tài khoản trong chiến lược giá của họ

Hình 2.2: Lòng trung thành theo Mohammad Haghighi

Phát hiện này tương thích với vô số các nghiên cứu trước đây, hầu hết tất cả đềucho thấy sự hài lòng có tác động tích cực đến lòng trung thành Ngoài ra, tác độngcủa niềm tin của khách hàng đối với lòng trung thành của khách hàng không đượcxác nhận Có thể sự ngờ vực lan rộng trong ngành công nghiệp thức ăn nhanh ởIran là lý do để bác bỏ giả thuyết này Tuy nhiên, điều này có vẻ xứng đáng để điềutra thêm và đề nghị ban quản lý chuỗi nhà hàng Boof cân nhắc điều này

Chất lượng thức

ăn

Thõa mãn khách hàng Giá cả

2.3.3 Mô hình lòng trung thành của Mỹ (ACSI)

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởichất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi củakhách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mongđợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sảnphẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch

vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thoả mãn trên cơ sở sự hàilòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảmnhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn

sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng Trường hợp ngược lại,đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng

Hình 2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI)

Ta thấy giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợicủa khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đếnchất lượng cảm nhận

Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố đượccấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ

Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sửdụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của nhà hàng và đây chính là điểm cốtlõi của mô hình CSI (mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng) Ta có thể đặt đây là

mô hình giả thuyết 3

2.3 Các nghiên cứu tiền nhiệm liên quan đến lòng trung thành

Vậy tác giả đã có những mô hình cơ bản cho bài nghiên cứu nhưng để có mộtnguồn tài liệu tốt hơn thì phải có sự nhìn nhận và nhận xét nữa của nhiều mô hìnhnghiên cứu tiền nhiệm về nhà hàng hay các ngành dịch vụ gần giống với mô hìnhxây dựng dịch vụ nhà hàng

2.3.1 Mô hình nghiên cứu của Mohamad Rizan, Ari Warokka and Dewi

Listyawati (2014) “Gia tăng sự trung thành của khách hàng đối với nhà hàng dân

tộc thông qua tiếp thị trải nghiệm và chất lượng dịch vụ”

Hình 2.4: Lòng trung thành theo Dewi Listyawati (2014)

Các triết lý cơ bản của tiếp thị mối quan hệ dựa trên giả định rằng các chiến lược vàtương tác giữa công ty và khách hàng có thể kiếm được và giữ sự trung thành củakhách hàng (Berry, 1995) Gummesson (1999) định nghĩa tiếp thị mối quan hệ là sự

Sự hài lòng khách hàng

Lòng trung thành Quảng cáo

Sự tin cậy

tiếp nối mối quan hệ tương hỗ giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng, người sẽdẫn đến sự hình thành lợi nhuận

Những nghiên cứu gần đây càng ngày càng có giá trị như sự gắn kết các kênh quảngcáo với sự tin cậy Rồi từ đó hình thành nên sự hài lòng khách hàng và cuối cùng làlòng trung thành Nhưng ta chỉ thấy sự tác động từ quảng cáo qua kênh truyền hình,báo chí Nhưng để có một phản hồi tích cực và nhanh chóng trong thời đại 4.0 thìđây vẫn là nghiên cứu chậm chạp trong thời công nghệ như hiện nay Ta có thể đặtđây là mô hình giả thuyết 4

Ưu điểm: Áp dụng được mô hình quảng cáo trực tuyến vào các sản phẩm dịch vụ

2.3.2 Mô hình nghiên cứu của Cronin, Brady và Hult (2000), “Đánh giá ảnh

hưởng của chất lượng, giá trị và sự hài lòng của khách hàng đối với ý định hành vi của người tiêu dùng trong môi trường dịch vụ”

Dịch vụ giá trị

Dịch vụ phẩm

Sự thõa mãn khách hàng

Hình 2.5: Mô hình Cronin, Brady và Hult (2000)

Kết quả của nghiên cứu này có sự hỗ trợ hỗn hợp cho sự ủng hộ lý thuyết cơ bảnđịnh vị trong lòng khách hàng đánh giá lòng trung thành Trái ngược các nghiêncứu trước đây, nghiên cứu này cho thấy không có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể chấtlượng dịch vụ dựa trên web về lòng trung thành của khách hàng Các các kết quảcủa các giả thuyết kiểm tra chỉ ra rằng cả hai dịch vụ dựa trên web phẩm chất vàdịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng sau đódẫn đến lòng trung thành của khách hàng Kết quả này rõ ràng hỗ trợ rằng chấtlượng dịch vụ và sự hài lòng là cấu trúc riêng biệt và chất lượng dịch vụ là tiền đềcho sự hài lòng Khách hàng phát hiện là rằng dịch vụ giá trị là chủ yếu bị ảnhhưởng bởi nhận thức chất lượng và lòng trung thành là một yếu tố quyết định quantrọng của khách hàng Tuy nhiên, kết quả điều này nghiên cứu chỉ ra nếu điều này

có thể là mạnh mẽ chịu ảnh hưởng bởi các thực tế thì dịch vụ không phải liên quanbất kì giá cả phát sinh bởi các khách hàng, do đó giảm bất kỳ sự hy sinh thực hiện,ngoại trừ thời gian và công sức Kết quả của nghiên cứu này có sự hỗ trợ hỗn hợpcho sự ủng hộ lý thuyết cơ bản định vị trong đó khách hàng sẽ được đánh giá lòngtrung thành Trái ngược các nghiên cứu trước đây, nghiên cứu này cho thấy không

có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể chất lượng dịch vụ dựa trên web về lòng trungthành của khách hàng

 Bài nghiên cứu thể hiện rõ chất lượng dịch vụ chỉ có thể ảnh hưởng trực tiếp lênlòng trung thành của khách hàng, nhưng khi qua các nghiên cứu tiền nhiệm trước thìchất lượng dịch vụ có khả năng tác động trực tiếp hoặc gián tiếp nhưng phải kết hợpvới những tiêu chí khác trong thời kỳ công nghệ cao như hiện nay Ta có thể đặt là

mô hình giả thuyết 5

2.3.3 Mô hình của Yoo và Bai (2013), “Chất lượng dịch vụ, chất lượng thực

phẩm, hình ảnh và lòng trung thành của khách hàng: Một nghiên cứu thực nghiệmtại nhà hàng khách sạn”

Đạt được lòng trung thành của khách hàng phải là một thành phần thiết yếu củamột tổ chức mục tiêu dài hạn (Jin, Line & Goh, 2013; Srivastava & Rai, 2013).Điều quan trọng, khách hàng trung thành có cam kết cao hơn và trái phiếu tình cảmmạnh mẽ hơn với công ty cụ thể (Gounaris & Stathakopoulos, 2004) Theo Yoo vàBai (2013) khẳng định rằng những khách hàng trung thành có xu hướng trở nên ítnhạy cảm hơn với các chiến lược tiếp thị của đối thủ cạnh tranh

Theo tác giả thì lòng trung thành của khách hàng được chia thành hai, cụ thể làhành vi và thái độ Trong ngành khách sạn, khái niệm thứ hai đã được sử dụng để

đo lường lòng trung thành của khách hàng (Han & Ryu, 2009; Schall, 2003;Mattila, 2001b) Một khách hàng có ý định mua lại và giới thiệu cho người khác có

cơ hội ở lại với nhà hàng cao hơn (Kandampully & Suhartanto, 2000) Do đó,trong nghiên cứu này, phương pháp thái độ được sử dụng để đánh giá lòng trungthành của khách hàng đối với nhà hàng khách sạn

Khách hàng đánh giá chất lượng thực phẩm từ các thuộc tính khác nhau bao gồmhương vị, nhiệt độ, kích thước phần, đa dạng thực đơn và giá trị dinh dưỡng(Kivela, Inbakaran & Reece, 2010) Trong bối cảnh nhà hàng, nói chung, Lewis(2007) tiếp tục thảo luận rằng chất lượng thực phẩm đã tìm thấy là yếu tố quantrọng nhất cho khách hàng trong việc lựa chọn nhà hàng Điều này đặc biệt đúng

do sản phẩm trung tâm của bất kỳ nhà hàng nào là thực phẩm Hỗ trợ phát hiện

này, các nhà nghiên cứu trước đó đã đồng ý rằng chất lượng thực phẩm là mộttrong nhiều yếu tố được xác định là một yếu tố quan trọng đối với nhà hàng (Han

& Jang, 2010; Ma, Qu & Njite, 2011)

Rõ ràng, chất lượng thực phẩm là một yếu tố quyết định quan trọng trong việc xâydựng lòng trung thành của khách hàng thông qua sự hài lòng (Clark & Wood,1999) đặc biệt tại nhà hàng Tương tự, các nhà nghiên cứu trước đây (Ha & Jang,2010; Namkung & Jang, 2007; Sulek & Hensley, 2004) đã đồng ý rằng chất lượngthực phẩm là một thành phần quan trọng cho lòng trung thành của khách hàng Ha

và Jang (2010) phát hiện ra rằng chất lượng thực phẩm có mối quan hệ tích cực vớilòng trung thành của khách hàng Do đó, việc xác định yếu tố chính như chất lượngthực phẩm trong việc xác định lòng trung thành của khách hàng được coi là rấtquan trọng Do đó, giả thuyết sau đây đã được đưa ra như sau:

Hình 2.6: Mô hình của Mô hình của Yoo và Bai (2013)

Với mô hình 2.6 ta thấy nghiên cứu vẫn trú tâm đến hình ảnh, và chất lượng dịch vụnhư những nghiên cứu trước đây Nhưng ở nghiên cứu này có một điểm khác biệt đó

là thực phẩm Nghiên cứu đầu tiên đưa biến thực phẩm vào khảo sát Và tác giả đãthành công trong việc phân tích giá trị thực phẩm như trước và sau khi chế biến Từ

Chất lượng dịch

vụ

Lòng trungthànhThực phẩm

Hình ảnh

đó biến sự quan tâm của khách hàng về một nhân tố chất lượng thức ăn khi đưa vàochế biến là rất quan trọng

Ưu điểm:

Theo nghiên cứu của Ma (2010) cho rằng chất lượng thực phẩm có thể lớn hơn yếu

tố quyết định khác như môi trường và dịch vụ thuộc tính, nhấn mạnh tầm quan trọngcủa chất lượng thực phẩm

Hình 2.7: Mô hình của Ansari (2016)

Mô hình 2.7 của nghiên cứu cho thấy sự hài lòng và giá trị cảm nhận là tiền đề trựctiếp của lòng trung thành của khách hàng Dữ liệu từ khách hàng của các công ty

Giá trị cảm nhận Chất lượng cảm nhận

khởi nghiệp đã được thu thập để kiểm tra mối quan hệ này Bằng cách sử dụngphân tích hồi quy tuyến tính và mạng lưới nhân tạo, người ta nhận thấy rằng khikhách hàng hài lòng và nhận thấy giá trị gia tăng, mức độ trung thành của họ cũngtăng lên Vì một trong những mục tiêu chính của các sự khởi nghiệp là có đượckhách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại của họ để có thể phát triển vàcạnh tranh trên thị trường, nên các nhà quản lý dịch vụ nên chú ý hơn đến hai điềuquan trọng này, yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng.

 Mô hình này ta có thể thấy được tác giả vẫn tiếp thu từ hình ảnh, sự cảm thông,

sự cảm nhận, độ tin cậy

Ưu điểm:

Mô hình khái niệm của nghiên cứu này giả định rằng chất lượng cảm nhận là tiền

đề cho sự hài lòng và giá trị cảm nhận

Lỗ hổng nghiên cứu:

Nhưng vẫn chưa đề cập đến nếu nền kinh tế bị thay đổi, khách hàng ngày càng sànhđiệu hơn, sự cạnh tranh khốc liệt hơn đòi hỏi không một nơi nào chỉ giậm chân tạichỗ chỉ vì thương hiệu hay độ tin cậy lâu đời Mà cần nhất phải thay đổi để phù hợpvới chất lượng mang lại mà bên cạnh đó còn phải nắm bắt được tâm tư tình cảm củakhách hàng Ta có thể đặt đây là mô hình giả thuyết 7

 Ta có thể tổng hợp được các giả thuyết thu thập được từ các mô hình nghiêncứu đi trước như sau:

1 Mô hình giả thuyết 1: Hình ảnh, giá trị cảm nhận,

2 Mô hình giả thuyết 2: Chăm sóc khách hàng trực tuyến

3 Mô hình giả thuyết 3: Giá trị cảm nhận, sự mong đợi

4 Mô hình giả thuyết 4: Quảng cáo và sự tin cậy

5 Mô hình giả thuyết 5: Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

6 Mô hình giả thuyết 6: Hình ảnh, chất lượng dịch vụ, thực phẩm

7 Mô hình giả thuyết 7: Hình ảnh, cảm thông, sự tin cậy

2.3.3 Mô hình lòng trung thành của các tác giả tại Việt Nam

2.3.3.1 Mô hình của Nguyễn Thị Phương Mai (2015), “Các nhân tố ảnh hưởng

đến xu hướng trung thành của khách hàng tại các nhà hàng tại TP Long Xuyên”

Hình 2.8: Mô hình của Nguyễn Thị Phương Mai (2015)

Từ hình 2.8 ta thấy có yếu tố năng lực nhân viên và sự khuyến khích dành chonhân viên không thể chỉ có tiền mà còn nên có những sự động viên về tinh thần.Điều mà mọi nhân viên mong chờ trong công việc là: yều tố thử thách, thành tích,

sự thừa nhận, đảm bảo tài chính và niềm vui trong công việc Các nhà quản lý cầnđảm bảo rằng mỗi nhân viên điều hiểu rõ về vai trò, trách nhiệm và phạm vi côngviệc của mình Để làm được điều này, trước tiên các nhà quản lý nên thường xuyêntrao đổi, góp ý kiến thẳng thắn với nhân viên theo cả hai chiều nói và lắng nghe.Như vậy, nhân viên sẽ tin rằng các nhà quản lý có những định hướng và hiểu đượcvai trò của họ đối với nhà hàng Họ được cấp trên tín nhiệm, tham khảo ý kiến để

Âm nhạc

Vệ sinh

Thiết kế

Lòng trung thành Năng lực nhân viên

Hình thức nhân viên

Thực phẩm

đưa ra quyết định Khi đó, nhân viên sẽ học cách đưa ra giải pháp tối ưu nhất đểgiải quyết những vấn đề của khách hàng, từ đó giành được lòng tin ở khách hàngđối với nhà hàng Bên cạnh đó, nhà quản lý nên tưởng thưởng công bằng đối vớinhân viên, tạo môi trường làm việc thoải mái, dễ chịu, không gây áp lực cho nhânviên, tạo điều kiện giao lưu giữa các nhân viên như đi chơi, nghỉ mát Yếu tố quantrọng thứ hai tạo nên xu hướng trung thành của khách hàng đó là thực phẩm Bêncạnh phục vụ những thực phẩm tươi sống đáp ứng yêu cầu của khách hàng, nhàhàng cần cung cấp cho khách hàng món ăn với đa dạng mùi vị, giá trị dinh dưỡng,cách trình bày hấp dẫn, bắt mắt Tăng cường gia vị trong thức ăn để thức ăn thơmngon và hấp dẫn hơn Riêng thực đơn phải luôn thay đổi, đảm bảo sự mới lạ đểthực khách chọn lựa tránh làm họ nhàm chán vì có những thực khách sẽ lui tới nhàhàng nhiêu lần trong tuần Ngoài ra, có thể tổ chức lấy ý kiến khách hàng để có sựthay đổi về gia vị, thực đơn

Ưu điểm:

Một là để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng, hai là có thể làm chokhách hàng cảm thấy họ được tôn trọng và được phục vụ theo những gì mìnhmuốn Từ đó, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng và tin tưởng mà có xu hướng trở lạinhà hàng

Lỗ hổng nghiên cứu:

Đề tài vẫn chưa đề cập nhiều đến ý thức sức khỏe mà hiện nay các đề tài chỉ nói sơqua chứ chưa đi đến các nghiên cứu sâu hơn, từ đó mà các chế độ dinh dưỡng chưađược đề cập nhiều

2.3.3.2 Mô hình của Võ Thị Ngọc Thúy (2017), “Sự hài lòng của khách hàng

Việt Nam và Tây Âu với chất lượng dịch vụ nhà hàng cao cấp”

Theo nghiên cứu của tác giả thì ta có thể thấy phần lớn các nghiên cứu so sánhcác nhóm khách đều cho thấy sự khác biệt ý nghĩa về tâm lý và hành vi của hai