Ảnh hưởng của các yếu tố rủi ro và niềm tin đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua sắm trực tuyến theo nhóm trường hợp ngành dịch vụ ăn uống tại thành phố hồ chí minh

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn: “Ảnh hưởng của các yếu tố rủi ro và niềm tin đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua sắm trực tuyến theo nhóm: trường hợp ngành dịch vụ ă

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Mã ngành: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGÔ THỊ ÁNH

NĂM 2019

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn: “Ảnh hưởng của các yếu tố rủi ro và niềm tin đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua sắm trực tuyến theo nhóm: trường

hợp ngành dịch vụ ăn uống tại thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu

của tôi dưới sự hướng dẫn của TS Ngô Thị Ánh

Tất cả dữ liệu trong bài nghiên cứu của tôi đều được thu thập, khảo sát một cách trung thực Kết quả nghiên cứu của luận văn này không sao chép của bất kỳ luận văn nào khác, cũng như chưa từng được trình bày ở bất kỳ công trình nghiên

cứu nào trước đây

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của toàn bộ luận văn này

Tp Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2019

Người thực hiện

Ph ạm Hoàng Hà

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH VẼ

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TÓM TẮT

ABSTRACT

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Đặt vấn đề 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 4

1.4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 4

1.5 Phương pháp nghiên cứu 4

1.6 Cấu trúc báo cáo 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 Các khái niệm có liên quan 7

2.1.1 Khái niệm về thái độ 7

2.1.2 Mua sắm trực tuyến 8

2.1.3 Mua sắm trực tuyến theo nhóm 8

2.2 Lý thuyết nền 11

2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) 11

2.2.2 Lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 12

2.3 Tổng quan về các nghiên cứu có liên quan 13

2.3.1 Mô hình của ElizabethWhite Baker và các cộng sự (2019) 13

2.3.2 Mô hình của Arora và Aggarwa (2018) 14

2.3.3 Nghiên cứu của Norazah M Suki và Norbayah M Suki (2017) 15

2.3.4 Nghiên cứu của Cathy S.Lin và Sheng Wu (2015) 16

2.3.5 Nghiên cứu của Mamoun N Akroush và Mutaz M Al-Debei (2015) 17

2.3.6 Nghiên cứu của Vaughan Reimers, Chih-Wei Chao, Sarah Gorman (2015) 18

2.3.7 Nghiên cứu của Shiau và Chau (2015) 19

2.3.8 Nghiên cứu của Mutaz M Al-Debie, Mamoun N Akroush và Mohamed Ibrahiem Ashouri (2014) 20

2.3.9 Nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo và Phan Thị Thanh Hằng (2014) 21

2.3.10 Nghiên cứu của Matthew Tingchi Liu và các cộng sự (2013) 22

2.3.11 Nghiên cứu của Shiau và Lou (2012) 23

2.3.12 Nghiên cứu của Chin-Lung Hsu, Judy Chuan-Chuan Lin (2012) 24

2.3.13 Nghiên cứu của Constanza Bianchi and Lynda Andrews (2011) 25

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 28

2.4.1 Rủi ro 28

2.4.2 Niềm tin 30

Tóm tắt chương 2 33

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34

3.1 Quy trình nghiên cứu 34

3.2 Nghiên cứu định tính 35

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 35

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 36

3.3 Nghiên cứu định lượng 38

3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 38

3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 38

Tóm tắt chương 3 42

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43

4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 43

4.2 Kiểm định thang đo 45

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo 45

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 46

4.3 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 48

4.3.1 Phân tích tương quan 49

4.3.2 Phân tích hồi quy 51

4.4 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập và nghề nghiệp 56

4.4.1 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập 56

4.4.2 Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp 57

4.5 Thảo luận kết quả nghiên cứu 57

Tóm tắt chương 4 60

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN - HÀM Ý QUẢN TRỊ 61

5.1 Kết luận 61

5.2 Hàm ý quản trị 62

5.2.1 Rủi ro Tài Chính 62

5.2.2 Đảm bảo cấu trúc 63

5.2.3 Niềm tin vào trang web 64

5.2.4 Danh tiếng nhận thức 64

5.2.5 Rủi ro sản phẩm 65

5.2.6 Rủi ro thời gian 65

5.3 Hạn chế của đề tài 66 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC 1 THANG ĐO GỐC

PHỤ LỤC 2 DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM

PHỤ LỤC 3 KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM

PHỤ LỤC 4 PHIẾU KHẢO SÁT

PHỤ LỤC 5 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý 12

Hình 2.2 Mô hình ch ấp nhận công nghệ 12

Hình 2.3 Mô hình nghiên c ứu của Elizabeth và các cộng sự (2019) 14

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Arora và Aggarwa (2018) 15

Hình 2.5 Mô hình nghiên c ứu của Norazah và Norbayah (2017) 16

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của của Cathy S.Lin và Sheng Wu (2015) 17

Hình 2.7 Mô hình của Mamoun N Akroush và Mutaz M Al-Debei (2015) 18

Hình 2.8 Mô hình nghiên c ứu của Vaughan, Chih-Wei và Sarah (2015) 19

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Shiau và Chau (2015) 20

Hình 2.10 Mô hình c ủa Mutaz M Al-Debie, Mamoun N Akroush (2014) 21

Hình 2 11 Mô hình nghiên c ứu của Hoàng Thị Phương Thảo và Phan Thị Thanh Hằng (2014) 22

Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu của Liu và các cộng sự năm 2013 23

Hình 2.13 Mô hình nghiên c ứu của Shiau và Lou (2012) 24

Hình 2.14 Mô hình của Chin-Lung Hsu và Judy Chuan-Chuan Lin 25

Hình 2.15 Mô hình nghiên c ứu của Constanza and Lynda (2011) 26

Hình 2.16 Mô hình nghiên cứu đề xuất 32

Hình 3.1 Mô hình quy trình nghiên c ứu 34

Hình 4.1 Đồ thị Scatterplot 54

Hình 4.2 Đồ thị Histogram 55

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Tổng kết kết quả nghiên cứu 26

Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu 43

B ảng 4.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 45

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của biến độc lập 46

Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA 47

B ảng 4.5 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của biến phụ thuộc 48

Bảng 4.6 Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc 48

Bảng 4.7 Ma trận tương quan giữa các biến 49

B ảng 4.8 Đánh giá sự phù hợp của mô hình 51

Bảng 4.9 Bảng phân tích phương sai ANOVA 52

B ảng 4.10 Trọng số hồi quy 52

Bảng 4.11 Thống kê phần dư 54

Bảng 4.12 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 55

B ảng 4.13 Bảng kiểm định phương sai đồng nhất theo thu nhập 56

Bảng 4.14 Bảng phân tích ANOVA theo thu nhập 56

Bảng 4.15 Bảng kiểm định phương sai đồng nhất theo nghề nghiệp 57

B ảng 4.16 Bảng phân tích ANOVA theo nghề nghiệp 57

Bảng 4.17 So sánh kết quả nghiên cứu 58

B ảng 4.18 Thống kê mô tả 59

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT AMOS: Analysis of Moment Structures

ANOVA: Analysis of variance

B2B: Business to Business

B2C: Business To Consumer

C2C: Consumer to Consumer

CFA: Confirmatory Factor Analysis

EFA: Exploratory Factor Analysis

EFA: Exploratory Factor Analysis

eWOM: Electronic word-of-mouth

KMO: Kaiser-Meyer-Olkin

MLR: Multinomial logistic regression

OGB: Online group buying

PLS: Partial Least Squares

SEM: Structural Equation Modeling

SPSS: Statistical Package for the Social Sciences

TAM: Technology Acceptance Model

TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

TRA: Theory of Reasoned Action

VIF: Variance inflation factor

TÓM TẮT

Mục đích của nghiên cứu này là kiểm tra sự ảnh hưởng của các yếu tố niềm tin và rủi ro đối với thái độ người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến theo nhóm trong dịch vụ ăn uống tại thành phố Hồ Chí Minh và xác định mức độ tác động của

từng yếu tố đối với thái độ người tiêu dùng Dựa trên các nghiên cứu trước đây, nghiên cứu cũng kiểm định sự khác biệt theo thu nhập và nghề nghiệp của người tiêu dùng dựa trên thái độ của họ khi mua sắm trực tuyến theo nhóm trong dịch vụ

nhất đến thái độ người tiêu dùng Tuy nhiên, do mức ý nghĩa của “Rủi ro thời gian”

lớn hơn 0.05 nên nó không có ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ người tiêu dùng Nghiên cứu cho thấy không có sự khác biệt theo thu nhập và nghề nghiệp đối với thái độ mua sắm dịch vụ ăn uống trực tuyến theo nhóm Nghiên cứu cũng thảo luận

và đưa ra những hạn chế và ý nghĩa quản lý cho nhà bán lẻ trực tuyến

Từ khóa: Mua sắm trực tuyến theo nhóm, thái độ người tiêu dùng, rủi ro,

ni ềm tin, đảm bảo cấu trúc, danh tiếng nhận thức

ABSTRACT

The purpose of this study is to examine the influence of trust and risk factors

on consumer attitudes when shopping online in groups in food service in Ho Chi Minh City and determining the impact of each factor on consumer attitudes Based

on previous studies, the research also examines the difference by consumers' income and occupation based on their attitude when shopping online by groups in food service

The survey was conducted with a total of 233 students and office workers studying and working in Ho Chi Minh City The data collected is mainly a direct survey; It was then analyzed by Cronbach’s Alpha, EFA, correlated and multiple regression analysis using SPSS software The results were found that: "Financial risk" has the strongest impact (Beta = -0,214) This is followed by "Structure guarantee" (Beta = 0.205), "Trust in the site" (Beta = 0.193), "Awareness reputation" (Beta = 0.178) Finally, "Product risk" (Beta = -0.129) and "Time risk" (Beta = -0.083) have the weakest impact on consumer attitudes However, because the significance level of "Time risk" is greater than 0.05, it has no negative effect on consumer attitudes The study found that there was no difference in income and occupation for online shopping attitudes by group The study also discusses and sets out management restrictions and implications for online retailers

Keywords: Online shopping in groups, consumer attitudes, risks, beliefs, structural guarantees, perceived reputation

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Đặt vấn đề

Tiêu dùng trực tuyến đã và đang phát triển nhanh chóng trên toàn cầu, trong

đó có Việt Nam Theo báo cáo của Nielsen, tỷ lệ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến tại khu vực châu Á – Thái Bình Dương là cao nhất so với các nước khác trên

thế giới Theo khảo sát mới đây của Hội Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao, năm 2017, mua sắm qua mạng trực tuyến mới chỉ chiếm 0.9% thì chỉ sau một năm, kết quả khảo sát của hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2018 cho thấy số người tiêu dùng chọn mua sắm qua mạng đã tăng gấp 3 lần (2.7%) Nguyên nhân tăng nhanh như vậy là bởi người tiêu dùng có thể tiếp cận dễ dàng với thông tin sản

phẩm từ nhiều nguồn khác nhau; các trang web trực tuyến cung cấp rất đa dạng các

loại sản phẩm dịch vụ và tiết kiệm thời gian cho người tiêu dùng

Trong vòng 5 năm trở lại đây, hình thức mua sắm trực tuyến đã không còn xa

lạ gì đối với người tiêu dùng Việt bởi sự nhanh chóng và tiện lợi Người tiêu dùng có

thể ngồi một chỗ mà vẫn mua được hàng yêu thích mà không phải ra tận cửa hàng hay siêu thị và thanh toán trước hoặc sau khi nhận được hàng Bên cạnh đó, các ứng

dụng mua sắm trực tuyến và săn khuyến mãi cũng giúp người tiêu dùng tiết kiệm

thời gian và tiền bạc hơn vì không phải chen chúc xếp hàng thanh toán như khi mua sắm ở các cửa hàng, siêu thị, trung tâm mua sắm Ngoài ra, người tiêu dùng còn được ưu đãi về giá và các chương trình khuyến mãi có thể lên tới 30 – 50% trên một

số mặt hàng như hiện nay

Tại Việt Nam, mô hình kinh doanh thương mại điện tử phổ biến gồm 3 dạng chính là B2B (doanh nghiệp và doanh nghiệp), B2C (doanh nghiệp và cá nhân) và C2C (cá nhân và cá nhân) nhưng phổ biến nhất là mô hình B2C, điển hình là các sàn giao dịch thương mại điện tử và mua hàng theo nhóm Hiện nay, hoạt động mua sắm

trực tuyến theo nhóm phát triển khá mạnh dựa trên mô hình mua sắm theo nhóm của Andrew Mason tại Mỹ Các trang web mua hàng trực tuyến theo nhóm tại Việt Nam như: Nhommua.com, hotdeal.vn, muachung.vn, cungmua.com, khi đạt số người mua nhất định với từng món hàng, các công ty sẽ cho khách hàng đăng ký mua hàng bằng

các voucher giảm giá từ 10% đến 90% so với giá niêm yết của nhà sản xuất Khi có lượng người mua đủ lớn thì giao dịch này mới có hiệu lực, nếu không website sẽ trả

lại tiền cho khách hàng.Mua theo nhóm như một phương thức mua sắm mới và một phương thức tiếp thị hiệu quả đã đạt được tiến bộ nhanh chóng trong những năm gần đây (Jing và Xie, 2011; Liao và các cộng sự, 2012) Những người mua cá nhân khác nhau đang tìm kiếm cùng một sản phẩm có thể tìm thấy nhau thông qua Internet, sau

đó liên kết với nhau để đàm phán với các nhà cung cấp để được giảm giá dựa trên khối lượng mua, tức là mua theo nhóm là mô hình giảm giá của nhu cầu tiêu dùng và tìm kiếm giá giảm giá (Kauffman và các cộng sự, 2010a) Theo báo cáo tổng quan

thị trường thương mại điện tử Việt Nam năm 2018, ngành ẩm thực nằm trong top 5 ngành có doanh thu cao nhất trong thương mại điện tử với 348.4 triệu USD, xếp sau

đồ handmade và nội thất hàng gia dụng Theo thống kê thương mại toàn cầu của Nielsen quý I năm 2017, ngành dịch vụ ăn uống nằm trong top 10 sản phẩm mà người tiêu dùng Việt Nam mua trực tuyến nhiều nhất (20% - 26%)

Tập trung vào tâm lý thích khuyến mãi, tâm lý đám đông và sự giải trí của người Việt, các trang web mua sắm chung đã thu hút rất nhiều khách hàng trong thời gian qua Với hình thức khuyến mãi, nhiều người tiêu dùng sẵn sàng mua sản phẩm ngay cả khi họ không có nhu cầu Thông qua Internet, người tiêu dùng có thể biết được các thông tin khuyến mãi và vì vậy các trang web mua sắm chung không cần

mất nhiều chi phí cho việc quảng bá các đợt khuyến mãi mà chính người tiêu dùng

Việt lại đổ xô đi săn lùng các đợt khuyến mãi này Người Việt Nam có tâm lý đặc trưng là tâm lý đám đông nên họ sẽ cảm thấy yên tâm hơn khi có nhiều người cùng mua hàng một lúc Mua sắm theo nhóm cũng vậy, khi có một lượng khách hàng đông cùng mua thì sự yên tâm cũng sẽ tăng lên đáng kể Ngoài ra, người Việt cũng

sẽ thấy vui vẻ hơn khi thực hiện một số hoạt động cùng nhau ví dụ như du lịch, mua

sắm, spa, ăn uống…, phần lớn người Việt sẽ tham gia các hoạt động này cùng bạn

bè, gia đình chứ không bao giờ đi một mình Tuy nhiên, theo các chuyên gia trong ngành, mô hình mua sắm theo nhóm cũng có những điểm hạn chế, bất cập khi các đơn vị mua sắm theo nhóm gặp rủi ro trong vấn đế thanh khoản sẽ gây thiệt hại cho

cả người cung cấp dịch vụ và khách hàng, làm mất niềm tin của khách hàng khi mua sắm Một số trang web bán hàng không cung cấp thông tin một cách minh bạch hoặc ghi sai để đánh lừa người tiêu dùng Vì vậy mà có không ít lời than phiền về sản

phẩm mua hàng theo nhóm không như lời quảng cáo Điều đó khiến cho khách hàng

gặp rủi ro cao khi mua hàng trực tuyến

Mua sắm trực tuyến theo nhóm (OGB) sẽ cung cấp cho khách hàng giá sản

phẩm rẻ hơn vì họ sẽ được giảm giá nhiều hơn sau khi tuyển thêm người để mua cùng một sản phẩm với số lượng lớn Các nghiên cứu về hành vi OGB được coi là

cần thiết vì nó là sự phát triển của thương mại điện tử (Draper, 2012; Liu và các

cộng sự, 2013; Lim và Ting, 2014) Như nhiều nghiên cứu đã chỉ ra, chìa khóa thành công lâu dài cho các nhà bán lẻ điện tử là xây dựng niềm tin của người tiêu dùng (Vos và các cộng sự, 2014), nhưng sau đó bị phủ định bởi các rủi ro cảm nhận (Hong

và Cha, 2013) liên quan đến cả sản phẩm (Ward và Lee, 2000) và các nhà bán lẻ trực tuyến (Jiang và các cộng sự, 2008) Do đó, cần thiết nghiên cứu về các yếu tố quyết định đến thái độ của người tiêu dùng đối với OGB, đặc biệt là về khía cạnh rủi ro và niềm tin Chính vì vậy, tác giả đã quyết định nghiên cứu đề tài: “Ảnh hưởng của các

y ếu tố rủi ro và niềm tin đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua sắm trực tuyến theo nhóm: Trường hợp ngành dịch vụ ăn uống tại thành phố Hồ Chí Minh”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung: Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xem xét mối quan hệ

giữa các yếu tố rủi ro: Rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm và rủi ro thời gian; và yếu tố niềm tin: Đảm bảo cấu trúc, danh tiếng nhận thức và niềm tin vào trang web có ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến theo nhóm

Nghiên cứu này đặt ra các mục tiêu cụ thể như sau:

- Xác định các yếu tố về rủi ro và niềm tin có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng Việt đối với mua sắm trực tuyến dịch vụ ăn uống theo nhóm tại thành phố Hồ Chí Minh và xác định mức độ tác động của từng yếu tố đối với thái độ người tiêu dùng

- Kiểm định sự khác biệt về thu nhập và nghề nghiệp của người tiêu dùng dựa trên thái độ của họ trong mua sắm trực tuyến theo nhóm trong ngành dịch vụ ăn

uống

- Đề xuất một số hàm ý quản trị cho nhà quản lý bán lẻ trực tuyến nhằm tạo

niềm tin và sự tin tưởng của khách hàng khi tham gia vào OGB

1.3 Câu h ỏi nghiên cứu

- Những yếu tố nào về rủi ro và niềm tin có ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng đối với mua sắm dịch vụ ăn uống trực tuyến theo nhóm và mức độ tác động của

từng yếu tố?

- Thái độ đối với mua sắm dịch vụ ăn uống trực tuyến theo nhóm theo thu

nhập và nghề nghiệp khác nhau như thế nào?

- Phương pháp nào để làm tăng thái độ của khách hàng đối với mua sắm trực tuyến theo nhóm?

1.4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Thái độ người tiêu dùng và các yếu tố về rủi ro và niềm tin có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến theo nhóm tại Thành phố Hồ Chí Minh

- Đối tượng khảo sát: Sinh viên, nhân viên văn phòng, người làm nghề tự do

có mua sắm trực tuyến theo nhóm trong vài tháng vừa qua thông qua các trang web mua sắm theo nhóm như hotdeal.com hay muachung.vn

- Phạm vi nghiên cứu: tại trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, các cơ sở học của trường tại quận 1, quận 3 và quận 10

- Thời gian nghiên cứu: từ tháng 8 đến tháng 11 năm 2019

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng

Phương pháp định tính: Tham gia thảo luận nhóm với 10 người là nhân viên

văn phòng và sinh viên, những người đã từng mua sắm dịch vụ ăn uống trực tuyến theo nhóm Mục đích của nghiên cứu định tính là thu thập và ghi nhận ý kiến của các

khách hàng, xem xét đối tượng khảo sát có dễ dàng hiểu rõ và đúng nội dung của câu hỏi hay không nhằm hiệu chỉnh từ ngữ cho phù hợp và hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát cho nghiên cứu định lượng

Phương pháp định lượng: Thực hiện nghiên cứu định lượng bằng kĩ thuật là

trả lời trực tiếp qua bảng câu hỏi khảo sát Đối tượng khảo sát là nhân viên văn phòng, học sinh, sinh viên, người làm nghề tự do, là người tiêu dùng dịch vụ ăn uống

có biết về mua sắm trực tuyến theo nhóm tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu

sử dụng thang đo Likert 5 bậc để đo lường các phát biểu trong bảng khảo sát Phương pháp sử dụng cho nghiên cứu này là kiểm định Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy tương quan, phân tích phương sai ANOVA và thống kê mô tả để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để mô

tả mẫu nghiên cứu Cronbach’s Alpha được sử dụng để kiểm định độ tin cậy của thang đo, sau đó dùng phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các biến quán sát Sau khi phân tích nhân tố, mô hình nghiên

cứu được kiểm định bằng phân tích tương quan và hồi quy bội Cuối cùng, tác giả dùng phương pháp phân tích sâu ANOVA để kiểm định sự khác biệt về thái độ theo thu nhập và nghề nghiệp

1.6 Cấu trúc báo cáo

Nội dung của luận văn gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu: Chương này nhằm đặt vấn đề,

nêu các câu hỏi nghiên cứu, xác định mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Chương này đề cập các

khái niệm có liên quan, lý thuyết nền, tổng quan về các nghiên cứu có liên quan từ

đó đề xuất mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu và thang đo cho mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Nêu rõ quy trình nghiên cứu, phương

pháp chọn mẫu, nghiên cứu định tính và định lượng Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính là thảo luận nhóm trực tiếp để đưa ra thang đo phù hợp với

người tiêu dùng Việt Phương pháp nghiên cứu định lượng là sử dụng thang đo Likert 5 bậc để thu thập dự liệu và thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích mô hình hồi qui tương quan và phân tích phương sai ANOVA sự khác biết về thu nhập và nghề nghiệp của người tiêu dùng dựa trên thái độ của họ

Chương 4: Kết quả nghiên cứu: Phân tích và bảng kết quả nghiên cứu bao

gồm: thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích mô hình hồi quy tương quan và phân tích sâu ANOVA

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị: Nêu hàm ý quản trị và hạn chế của đề tài

nghiên cứu

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 giới thiệu về các khái niệm nghiên cứu: khái niệm về thái độ, mua

sắm trực tuyến, mua sắm trực tuyến theo nhóm, lý thuyết hành động hợp lý, lý thuyết

mô hình chấp nhận công nghệ và các mô hình nghiên cứu có liên quan đến mua sắm

trực tuyến Từ đó tác giả đề xuất ra mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

2.1 Các khái niệm có liên quan

2.1.1 Khái niệm về thái độ

Theo Ajzen và Fishbein (1980): ”Thái độ là một yếu tố dự báo chính cho ý định chấp nhận hành vi theo lý thuyết hành động có lý do và lý thuyết về hành vi có

kế hoạch” Còn theo Peter và Olson (2010) :”Thái độ được định nghĩa là một người đánh giá tổng thể về một khái niệm” Có thể hiểu là thái độ được định nghĩa hai loại

là thái độ đối với đối tượng và thái độ đối với hành vi Theo Taylor và Todd (1995):

“Thái độ đề cập đến mức độ mà một người có sự đánh giá hoặc đánh giá thuận lợi hoặc không thuận lợi đối với hành vi được thực hiện” Có thể nói rằng, thái độ đối

với một hành vi có thể được gọi là đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của một cá nhân đối với một hành vi có liên quan và bao gồm niềm tin nổi bật của một cá nhân việc

thực hiện một hành vi Theo Schiffman và Kanuk (2007): “Thái độ được định nghĩa

là một khuynh hướng đã học để cư xử nhất quán theo cách có lợi hoặc không có lợi đối với một đối tượng nhất định” Thái độ được hiểu là cảm xúc tích cực hoặc tiêu

cực của một người khi tham gia mua sắm trực tuyến

Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, thái độ đóng một vai trò quan trọng trong việc định hình ý định tham gia mua sắm trực tuyến (Pavlou và Fygenson, 2006) Như được trích dẫn trong Lý thuyết hành động hợp lý, thái độ dẫn đến ý định hành vi và

từ đó dẫn đến hành vi thực tế Để kích hoạt ý định mua hàng giữa các khách hàng và chuyển đổi nó thành hành vi mua thực tế là một lĩnh vực quan trọng để các nhà bán

lẻ web nghiên cứu và họ nên cố gắng tăng cường các yếu tố đó góp phần quan trọng vào việc hình thành ý định mua hàng tích cực Thái độ mua sắm trực tuyến là tiền đề quan trọng trong việc hình thành ý định mua hàng trực tuyến

2.1.2 Mua sắm trực tuyến

Forsythe và Shi (2003) cho rằng:” Mua sắm trực tuyến về cơ bản là một quá trình bán và mua hàng hóa và dịch vụ trên trang web toàn cầu” Theo từ điển kinh doanh trực tuyến (businessdictionary.com), một hành động mua sắm sản phẩm hoặc

dịch vụ thông qua mạng Internet thì được gọi là mua sắm trực tuyến Theo Monsuwe

và các cộng sự (2004), mua sắm trực tuyến nghĩa là việc người tiêu dùng sử dụng các cửa hàng trực tuyến cho đến giai đoạn giao dịch mua sắm và hậu cần Các cửa hàng hoạt động liên tục 24h một ngày, 7 ngày một tuần nên khách hàng có thể mua sắm bất kỳ lúc nào

Mua sắm trực tuyến đang ngày càng trở nên hấp dẫn với sự thâm nhập của Internet trong thời nay So với mua sắm truyền thống, mua sắm trực tuyến có những

lợi ích riêng (Liu và các cộng sự, 2013) Nó giúp tiết kiệm thời gian và mang lại sự

tiện lợi, giảm chi phí phát sinh khi tìm kiếm hàng hóa, cung cấp một mức giá rẻ hơn

so với các cửa hàng truyền thống và liên tục được coi là đảm bảo cho các giao dịch trực tuyến (Guritno và các cộng sự, 2013) Trong suốt quá trình mua sắm, người mua

và người bán không tiếp xúc trực tiếp với nhau mà mọi giao dịch mua bán được thực

hiện thông qua trang web (Kolesar và Galbraith, 2000)

Li và Zhang (2002) định nghĩa hành vi mua sắm trực tuyến (còn được gọi là hành vi mua trực tuyến và hành vi mua sắm trên Internet) đề cập đến quá trình mua sản phẩm hoặc dịch vụ qua Internet Quá trình này bao gồm năm bước tương tự như các bước liên quan đến hành vi mua sắm theo truyền thống Trong quy trình mua

sắm trực tuyến điển hình, khi người tiêu dùng tiềm năng nhận ra nhu cầu về một số hàng hóa hoặc dịch vụ, họ truy cập Internet và tìm kiếm thông tin liên quan đến nhu

cầu Sau đó, họ đánh giá các lựa chọn thay thế và chọn một lựa chọn phù hợp nhất

với tiêu chí của họ để đáp ứng nhu cầu cảm nhận Cuối cùng, một giao dịch được tiến hành và cung cấp dịch vụ sau bán hàng

2.1.3 Mua s ắm trực tuyến theo nhóm

Lin và các cộng sự (2015) cho rằng mua sắm theo nhóm hay còn gọi là

“Tuangou”, bắt nguồn từ hội nghị mua sắm xã hội Trung Quốc, do con người cung

cấp, đã trở thành thương mại theo nhóm phổ biến trên toàn thế giới Mua sắm theo nhóm như một phương thức mua sắm mới và một phương thức tiếp thị hiệu quả đã đạt được tiến bộ nhanh chóng trong những năm gần đây (Jing và Xie, 2011; Liao et al., 2012) Mua sắm theo nhóm là phương thức mà những người mua cá nhân khác nhau đang tìm kiếm cùng một sản phẩm có thể tìm thấy nhau thông qua internet, sau

đó hợp tác với nhau để đàm phán với các nhà cung cấp để được giảm giá dựa trên

khối lượng mua, tức là mua theo nhóm là mô hình giảm giá của nhu cầu tiêu dùng và tìm kiếm mức giảm giả theo số lượng (Kauffman et al., 2010a)

Theo Chen và Wu (2010): “Mua sắm trực tuyến theo nhóm là một nhóm người phá vỡ các hạn chế về địa lý và môi trường truyền thống trên phân khúc Họ

có nhu cầu chung cho các dịch vụ về hàng hóa và mua theo nhóm thông qua nền tảng internet để đáp ứng nhu cầu của nhau Nhà tổ chức phát hành tin nhắn mua hàng của nhóm, đơn đặt hàng, liên hệ cho các thành viên trong nhóm để nhận và các vấn đề liên quan khác” Có hai loại hệ thống mua hàng trực tuyến theo nhóm khác nhau

Loại mua theo nhóm đầu tiên được dựa trên cơ chế giá động Trong loại đầu tiên này, hàng loạt người tiêu dùng được tổng hợp và thực hiện mua hàng tập thể để được

giảm giá trực tuyến Hệ thống hoạt động như sau: Giá chiết khấu được quyết định

bởi các hàm số lượng giá hoặc bảng số lượng giá được xác định bởi người bán Nếu trong một thời điểm xác định trước, người mua thành công thành lập một nhóm, thì

mỗi người trong nhóm sẽ nhận được sản phẩm hoặc dịch vụ với cùng mức giá chiết

khấu Do đó, mọi người mua tiềm năng sẵn sàng nỗ lực mở rộng quy mô nhóm mua

để tăng khả năng nhận được mức giá thấp hơn Trong loại thứ hai của mua hàng trực tuyến, công ty mua theo nhóm cung cấp một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định với

mức giá chiết khấu lớn, chủ yếu là hơn 50%, nhưng giá là tĩnh, không giảm khi số lượng người mua tăng Điều kiện bắt buộc duy nhất là tổng số người mua đã mua

thỏa thuận phải lớn hơn giới hạn định trước của số lượng người mua yêu cầu tối thiểu Trong hầu hết các trang web mua theo nhóm, khung thời gian cho mỗi giao

dịch là một ngày Trong quá trình, trang web mua theo nhóm là ở vị trí hàng đầu Trang web này hoạt động như một trung gian, thực hiện liên lạc và sắp xếp các hoạt

động mua theo nhóm một mặt, đồng thời truyền bá, thu hút người tiêu dùng đến trang web và thúc đẩy họ tham gia mua hàng theo nhóm (Erdogmus và Cicek, 2011)

Theo Cheng và Huang (2013): “Mua sắm trực tuyến theo nhóm đề cập đến

một số lượng khách hàng nhất định tham gia cùng một nhóm qua Internet, với mục đích mua một sản phẩm nhất định với mức chiết khấu” Ý tưởng chính của việc mua theo nhóm là người tiêu dùng có thể tuyển dụng đủ người để đạt được khối lượng đơn đặt hàng đủ và điều phối thời gian giao dịch của họ, để họ có thể tạo ra cơ sở cho giá giao dịch thấp hơn và được giảm giá theo nhóm (Jing và Xie, 2011) So với

việc mua sắm ở các cửa hàng truyền thống, người tiêu dùng có thể được chiết khấu

với mức giá giảm tới 90% bằng cách mua sắm các sản phẩm với số lượng lớn trên Internet

Che và các cộng sự (2015) cho rằng: “So với mua sắm trực tuyến truyền

thống, mua theo nhóm trực tuyến có đặc điểm độc đáo Đầu tiên, các nhà cung cấp thường đặt số lượng người mua tối thiểu để bán” Chỉ khi có một số lượng khách hàng đủ lớn có cùng nhu cầu, nhóm mua mới có thể diễn ra thành công Thứ hai, giá mua nhóm trực tuyến thấp hơn nhiều so với mua hàng trực tuyến tại các cửa hàng truyền thống, đó là lý do quan trọng để nhiều khách hàng chọn mua theo nhóm trực tuyến (Jing và Xie, 2011) Thứ ba, mua hàng theo nhóm trực tuyến luôn đặt ngày hết hạn bán hàng và có một lượng thông tin hạn chế mà khách hàng có thể tìm kiếm (Xiao và các cộng sự, 2017) Vì vậy, người mua trực tuyến theo nhóm có thể cảm

thấy rủi ro hơn khi đưa ra quyết định mua vội vàng với kiến thức không đầy đủ

Trước đây, người mua theo nhóm bị hạn chế đối với các thành viên, họ chỉ có

thể yêu cầu những người họ quen thuộc tham gia mua theo nhóm (Liao và các cộng

sự, 2012) Do đó, lợi thế của OGB là nhiều người mua có thể liên minh với nhau trên toàn thế giới trong một khoảng thời gian ngắn và mua hàng hóa với giá chiết khấu (Matsuo, 2009) Khi Internet phát triển, người tiêu dùng có thể dễ dàng kết nối với nhau thông qua Internet mà không bị giới hạn bởi các thành viên Do đó, ưu điểm

của OGB là nó phá vỡ các ràng buộc địa lý từ việc mua theo nhóm truyền thống OGB không chỉ đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng mà còn giúp người bán tìm ra cách

bán sản phẩm, nghĩa là cả người tiêu dùng và người bán đều có thể nhận được lợi ích trong các giao dịch này (Liao và các cộng sự, 2012)

2.2 Lý thuy ết nền

2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

Lý thuyết Hành động hợp lý (TRA) được Martin Fishbein phát triển vào cuối

những năm 1960 và được Fishbein và Icek Azjen mở rộng vào những năm 1980 Lý thuyết này nhằm giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi trong hành động của con người Theo lý thuyết này, một hành vi cụ thể có thể được dự kiến nếu biết hai thành phần quan trọng – chuẩn mực chủ quan và thái độ của khách hàng

Theo lý thuyết Hành động hợp lý, thái độ là một trong những yếu đố chính quyết định ý định hành vi và đề cập đến cách mọi người cảm nhận đối với hành vi cụ

thể Thái độ đối với một hành vi nhất định có thể là tích cực, tiêu cực hoặc trung tính Yếu tố thái độ bao gồm hai yếu tố tác động chính là niềm tin hành vi và đánh giá kết quả hành vi Niềm tin hành vi cho phép chúng ta hiểu động cơ của mọi người đối với hành vi của họ về hậu quả của hành vi Việc đánh giá kết quả đề cập đến việc

mọi người đánh giá tiềm năng của một hành vi được thực hiện

Yếu tố chuẩn chủ quan là yếu tố thứ hai có tác động đến hành vi Nó có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…) Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào niềm tin chuẩn mực và động lực để tuân thủ Niềm tin chuẩn mực đề cập đến việc các nhóm liên quan có chấp nhận hành

vi hay không Động lực để tuân thủ là các cá nhân có thể hoặc không thể tuân thủ các quy tắc xã hội của các nhóm xung quanh hành động

Ngu ồn: Fishbein & Ajzen, 1975

Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý 2.2.2 Lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) là một lý thuyết hệ thống thông tin mô hình hóa cách người dùng đến chấp nhận và sử dụng công nghệ, được giới thiệu bởi Davis (1989) Mục đích chính của TAM là cung cấp nền tảng cho việc xác định các

yếu tố tác động của sự thay đổi bên ngoài lên sự tin tưởng, thái độ và ý định nội tại Davis chỉ ra sự ảnh hưởng của các yếu tố: nhận thức hữu ích và nhận thức dễ sử dụng của công nghệ lên thái độ hướng đến sử dụng cộng nghệ và theo đó là ý định

sử dụng công nghệ

Nguồn: Davis, Bagozzi & Warshaw 1989

Hình 2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ

Nhận thức hữu ích (PU): là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình

Nhận thức dễ sử dụng (PEOU): là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một

hệ thống cụ thể sẽ không cần tốn công sức

2.3 Tổng quan về các nghiên cứu có liên quan

2.3.1 Mô hình của ElizabethWhite Baker và các cộng sự (2019)

Đề tài nghiên cứu về tác động của kinh nghiệm mua sắm trên thế giới ảo và kinh nghiệm mua sắm trên web đối với thái độ mua sắm của người tiêu dùng Nghiên cứu này điều tra hành vi của người tiêu dùng trong môi trường bán lẻ thương

mại điện tử, liên quan đến thái độ mua sắm trên thế giới ảo so với mua sắm trực tuyến trên web cho các mặt hàng trong thế giới thực Cuộc khảo sát trên 237 người mua hàng trực tuyến trên thế giới ảo và trên web Các phân tích Cronbach’s Alpha, CFA, EFA và mô hình đường dẫn Path đã được thực hiện

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng tác động của niềm tin đối với thái độ đối mua sắm thương mại điện tử trong môi trường thế giới ảo lớn hơn trong môi trường dựa trên web Trong khi mô hình cấu trúc trong môi trường mua sắm của thế giới ảo chỉ

ra rằng khả năng ngoại cảm không có tác động trực tiếp đáng kể đến lợi ích cảm

nhận, có bằng chứng rõ ràng rằng biến thần giao cách cảm chỉ là biến điều tiết của

nhận thức xã hội ảnh hưởng đến niềm tin và sự hưởng thụ Trong mẫu nghiên cứu này, mức độ hiện diện xã hội tăng lên dẫn đến mức độ hữu ích, niềm tin và sự thích thú tăng lên, nhưng ý thức về khả năng ngoại cảm cũng gián tiếp ảnh hưởng đến hai trong số các cấu trúc này qua trung gian là sự hiện diện xã hội

Hạn chế của nghiên cứu này là chỉ sử dụng một trang web thế giới ảo và một nhà bán lẻ thương mại điện tử trong nghiên cứu nên tính khái quát bị hạn chế

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Elizabeth và các cộng sự (2019)

2.3.2 Mô hình của Arora và Aggarwa (2018)

Đề tài nghiên cứu là “Vai trò của lợi ích nhận thức trong việc hình thành thái

độ mua sắm trực tuyến của những người phụ nữ mua sắm ở Ấn Độ Nghiên cứu về các yếu tố như giá cả, sự tiện lợi và sự đa dạng của sản phẩm ảnh hưởng đến lợi ích

cảm nhận và tác động của nó đối với thái độ của người mua hàng trực tuyến Dữ liệu được thu thập từ 508 khách hàng nữ từ bốn thành phố ở Ấn Độ Khảo sát thử nghiệm

một mẫu gồm 82 phụ nữ mua sắm trực tuyền từ các nhóm tuổi khác nhau trên bốn thành phố đô thị của Ấn Độ, mỗi tuyên bố được đo lường trên thang đo Likert 9 mức

độ Các tác giả đã sử dụng mô hình cấu trúc SEM với ước tính khả năng tối đa trong AMOS sau khi đã phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố

Kết quả nghiên cứu cho thấy cả ba lợi ích nhận thức ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng phụ nữ đối với mua sắm trực tuyến tại Ấn Độ Theo kết

quả nghiên cứu này, lợi ích quan trọng nhất của việc mua sắm trực tuyến đối với phụ

nữ Ấn Độ là sự đa dạng về sản phẩm, tiếp theo là sự tiện lợi và cuối cùng là giá cả

Hạn chế của nghiên cứu là mẫu xem xét ở đây chỉ là phụ nữ Các nghiên cứu trong tương lai có thể coi các nam giới như một mẫu so sánh giữa người mua sắm nam và nữ Thái độ có thể thay đổi do sự xuất hiện của thương mại di động và thay

đổi theo thời gian Có thể sự tiện lợi và đa dạng sẽ không còn được coi là lợi ích nữa

mà là các tính năng thiết yếu cơ bản khi mua sắm trực tuyến và người mua hàng sẽ

cần những lợi ích độc đáo được cung cấp bởi các nhà bán lẻ trực tuyến để có lợi thế

cạnh tranh trên thị trường Những lợi ích bổ sung này có thể là giao hàng miễn phí

bất kể giá trị giỏ hàng, cơ sở mua và thử miễn phí, đại diện dịch vụ khách hàng dành riêng cho mỗi khách hàng trực tuyến vé lớn

Hình 2.4 Mô hình nghiên c ứu của Arora và Aggarwa (2018)

2.3.3 Nghiên cứu của Norazah M Suki và Norbayah M Suki (2017)

Đề tài nghiên cứu về “Mô hình hóa các yếu tố quyết định thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến theo nhóm: liệu rủi ro và niềm tin có phải là

vấn đề?” Các tiêu chí bao gồm rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro thời gian, danh tiếng, niềm tin và đảm bảo cấu trúc Mục đích của nghiên cứu này là điều tra các yếu tố quyết định thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua sắm trực tuyến theo nhóm (OGB) Hơn nữa, nghiên cứu này so sánh người mua sắm nam và nữ dựa trên thái độ mua sắm của họ trong OGB Mẫu nghiên cứu là 300 người tại Labuan, Malaysia Các mục đo lường bảng hỏi được thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ Nghiên cứu sử dụng loạt các phân tích nhân tố và kiểm định độ tin cậy Cronbach’sAlpha, phân tích SEM và phân tích mô hình Path

Kết quả của phương pháp PLS cho thấy rủi ro tài chính và rủi ro thời gian không ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với OGB Trong khi đó, rủi ro

sản phẩm, danh tiếng nhận thức, đảm bảo cấu trúc và niềm tin có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ của người tiêu dùng đối với OGB Kết quả nghiên cứu còn cho thấy

người mua sắm trực tuyến nam và nữ khác nhau về các ưu tiên mua sản phẩm của họ trong OGB

Nghiên cứu này có một số hạn chế Đó là, quy mô mẫu và phạm vi thu thập

dữ liệu được đặt ra cho một quốc gia đang phát triển là 300 người trả lời nên việc khái quát hóa nghiên cứu bị thu hẹp ở một mức độ nào đó; cần có thêm một nghiên

cứu bổ sung để đánh giá các ảnh hưởng của giới tính và thu nhập về mối quan hệ

giữa rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro thời gian, uy tín nhận thức, đảm bảo cấu trúc và độ tin cậy của trang web, ngoài thái độ của người tiêu dùng đối với OGB

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Norazah và Norbayah (2017)

2.3.4 Nghiên cứu của Cathy S.Lin và Sheng Wu (2015)

Đề tài nghiên cứu về “Khám phá các tiền đề của mua hàng trực tuyến theo nhóm: Quan điểm thương mại xã hội” tại Đài Loan Mục đích của nghiên cứu này là

để kiểm tra niềm tin vào người khởi xướng, lợi ích cảm nhận và tương tác xã hội là các biến ngoại sinh quan trọng đối với hành vi mua sắm trực tuyến theo nhóm 202

bảng hỏi với thang đo Likert bậc 7 có thể sử dụng được cho nghiên cứu Nghiên cứu

sử dụng PLS làm công cụ phân tích thống kê mô tả, phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích EFA và sử dụng mô hình SEM để đánh giá các giả thuyết

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng lợi ích nhận thức, niềm tin vào người khởi xướng và tương tác xã hội là những tiền đề quan trọng đối với quyết định mua theo nhóm trực tuyến Tương tác xã hội, niềm tin vào người khởi xướng và lợi ích cảm

nhận cũng có ý nghĩa quan trọng đối với thái độ người mua sắm trực tuyến theo nhóm

Hạn chế của nghiên cứu là nghiên cứu được giới hạn cho những người mua

sắm theo nhóm tại Đài Loan, không có khả năng khái quát ở các quốc gia khác Ngoài ra, các giao dịch mua có sự tham gia cao sẽ liên quan đến vấn đề nhận thức khác nhau về một loạt các cấu trúc nghiên cứu, trái ngược với các giao dịch mua có

mức độ tham gia thấp mà chúng cần được kiểm soát hoặc coi là các biến kiểm duyệt trong tương lai

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của của Cathy S.Lin và Sheng Wu (2015) 2.3.5 Nghiên cứu của Mamoun N Akroush và Mutaz M Al-Debei (2015)

Bài viết giới thiệu về vai trò của danh tiếng trang web, lợi thế tương đối, hình ảnh trang web nhận thức được và sự tin tưởng ảnh hưởng đến thái độ mua sắm trực tuyến Mẫu khảo sát trực tuyến gồm 273 người có mua sắm trực tuyến bằng thang đo Likert 5 điểm Một loạt các phân tích nhân tố khám phá, kiểm định độ tin cậy thang

đo, phân tích mô hình đường dẫn đã được sử dụng để đánh giá mô hình nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu này chỉ ra rằng danh tiếng của trang web, lợi thế tương đối, hình ảnh trang web và niềm tin có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến thái độ mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thái độ mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng chủ yếu bị ảnh hưởng bởi lợi thế tương đối và niềm tin

Hạn chế của nghiên cứu: Tính khái quát của nghiên cứu chỉ giới hạn tại địa phương Nghiên cứu trong tương lai được khuyến khích tiến hành các nghiên cứu so sánh giữa các trang web địa phương và quốc tế để làm sáng tỏ thái độ người tiêu dùng đối với cả hai trang web Nghiên cứu trong tương lai được khuyến khích sử

dụng phương pháp và thiết kế nghiên cứu định tính để cung cấp hiểu biết sâu sắc hơn

về thái độ người tiêu dùng đối với việc mua sắm trực tuyến ở Jordan và các nơi khác

Hình 2.7 Mô hình c ủa Mamoun N Akroush và Mutaz M Al-Debei (2015) 2.3.6 Nghiên cứu của Vaughan Reimers, Chih-Wei Chao, Sarah Gorman (2015)

Đề tài nghiên cứu về tiếp thị xin phép qua mail (PEM) và sự ảnh hưởng của

nó đối với mua sắm trực tuyến Mục đích của bài nghiên cứu này là đo lường mức độ ảnh hưởng của tiếp thị xin phép qua email đối với bốn biến số: tính hữu dụng, nhận thức dễ sử dụng, nhận thức rủi ro và sự hưởng thụ, và dẫn đến thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến Mẫu nghiên cứu gồm 339 phản hồi khi chọn 500 thành vien hội thảo và gửi email cho họ khảo sát trực tuyến ở Úc Thang đo Likert bậc 7 đã được sử dụng để phân tích nhân tố khám phá, mô hình phương trình cấu trúc được sử dung để kiểm tra khung khái niệm và đánh giá mô hình

Kết quả nghiên cứu cho rằng PEM ảnh hưởng đến bốn yếu tố và tất cả bốn

cấu trúc TAM hiện tại đều có ý nghĩa, với sức mạnh mối quan hệ từ mạnh mẽ cho sự

hữu ích nhận thức, cho đến vừa phải để dễ sử dụng, hưởng thụ và rủi ro

Nghiên cứu này có một số hạn chế Thứ nhất, nghiên cứu chỉ áp dụng cho ngành thời trang Thứ hai, bài báo hiện tại thu thập dữ liệu từ Melbourne, Úc Những

người được hỏi sống trong một thành phố lớn có thể có quan điểm khác nhau về mua sắm thời trang từ những người sống ở các thành phố nhỏ khác Thứ ba, phần lớn số người được hỏi là nữ Do đó, kết quả nghiên cứu trong danh mục và phân khúc sản

phẩm cụ thể này chỉ có thể cung cấp một cái nhìn tổng quát về mua sắm thời trang

trực tuyến nữ Nghiên cứu trong tương lai nên kiểm tra các loại sản phẩm khác để

mở rộng phạm vi của lĩnh vực nghiên cứu này

Hình 2.8 Mô hình nghiên c ứu của Vaughan, Chih-Wei và Sarah (2015) 2.3.7 Nghiên cứu của Shiau và Chau (2015)

Đề tài nghiên cứu “Liệu lòng vị tha có quan trọng đối với việc mua sắm trực tuyến theo nhóm? Quan điểm từ động lực tự cao và vị tha” xác định liệu động lực vị tha có phải là yếu tố quan trọng đối với mua sắm theo nhóm trực tuyến hay không tại Đài Loan Hai yếu tố thiết yếu ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng trong môi trường mua sắm trực tuyến theo nhóm là niềm tin và sự hài lòng Mục đích thứ hai

của nghiên cứu này là xem xét ảnh hưởng của động lực vị tha và tự cao đối với ý định mua hàng trực tuyến thoe nhóm thông qua các quá trình tâm lý của niềm tin và

sự hài lòng Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert bậc 5, có 302 câu trả lời được nhận

về với 20 dữ liệu không đầy đủ, 282 câu trả lời hợp lệ để phân tích Dữ liệu trong nghiên cứu được kiểm tra bằng PLS

Kết quả cho thấy niềm tin và sự hài lòng đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến theo nhóm Lòng vị tha, tính tương hỗ và danh tiếng có liên

quan tích cực đến niềm tin Lòng vị tha và tính tương hỗ có liên quan tích cực đến sự hài lòng

Nghiên cứu trong tương lai có thể sử dụng cỡ mẫu lớn hơn làm tăng độ chính xác Hơn nữa, nghiên cứu được thực hiện tại Đài Loan có nền văn hóa cụ thể vì vậy

tổng quát hóa các phát hiện trong nghiên cứu này cho những người ở các quốc gia khác có văn hóa khác nhau nên được thực hiện một cách thận trọng Nghiên cứu trong tương lai có thể xem xét tác động của các động lực như vui tươi, tự trọng, hiệu quả và phần thưởng tài chính, đặc điểm nhiệm vụ, quy trình, quản trị đối với ý định mua nhóm trực tuyến

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Shiau và Chau (2015) 2.3.8 Nghiên cứu của Mutaz M Al-Debie, Mamoun N Akroush và

Mohamed Ibrahiem Ashouri (2014)

Bài viết giới thiệu mô hình tích hợp bao gồm niềm tin, lợi ích nhận thức, chất lượng trang web và truyền miệng điện tử (eWOW) cùng với các mối quan hệ của chúng để xem xét sự ảnh hưởng của chúng đối với thái độ mua sắm trực tuyến Một

mẫu gồm 273 người mua sắm trực tuyến đã tham gia vào cuộc khảo sát trực tuyến Một loạt các phân tích nhân tố khám phá, độ tin cậy tổng hợp, mô hình đường dẫn đã được sử dụng để đánh giá mô hình nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ mua sắm trực tuyến được xác định bởi niềm tin và lợi ích nhận thức Nghiên cứu cũng cho thấy rằng mức độ chất lượng web nhận thức cao hơn dẫn đến mức độ tin cậy cao hơn trong một trang web mua

sắm trực tuyến Chất lượng web cảm nhận là một yếu tố dự báo trực tiếp về niềm tin

và ảnh hưởng tích cực đến lợi ích nhận thức

Hạn chế của nghiên cứu là chỉ gồm những người chấp nhận rủi ro Nghiên

cứu trong tương lai được khuyến khích tập trung vào các nhóm người không chấp

nhận rủi ro để hiểu thái độ mua sắm trực tuyến của họ Nghiên cứu trong tương lai khuyến khích kiểm tra thái độ đối với các trang web mua sắm trực tuyến khác trong

và ngoài Jordan

Hình 2.10 Mô hình c ủa Mutaz M Al-Debie, Mamoun N Akroush (2014) 2.3.9 Nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo và Phan Thị Thanh Hằng (2014)

Mục đích của nghiên cứu này là điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm

trực tuyến tại Việt Nam Các yếu tố bao gồm: tâm lý đám đông, giá giảm, tính tương

hỗ, sự hòa hợp của người tiêu dùng và sự tin tưởng Dữ liệu thu thập được từ 201 khách hàng tiềm năng, những người đã từng mua sắm theo nhóm trực tuyến Kiểm định hệ số tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan và hồi quy bội được dùng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu; phân tích mô tả được dùng để mô tả, giải thích các yếu tố trên

Kết quả chỉ ra rằng sự tin tưởng có hiệu ứng mạnh mẽ, sự hòa hợp là yếu tố quan trọng tiếp theo, kế đó là yếu tố giá giảm và yếu tố tâm lý đám đông tác động ít hơn đối với mua sắm trực tuyến theo nhóm Trong khi đó, yếu tố tính tương hỗ không có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến theo nhóm

Nghiên cứu này chỉ điều tra ý định mua theo nhóm trực tuyến của một số người tiêu dùng tại Việt Nam, tập trung thực hiện tại thị trường chủ yếu là Tp Hồ Chí Minh và chỉ giới hạn trong một kích thước mẫu chưa cao, khả năng đem lại kết quả

sẽ tốt hơn nếu được thực hiện trên một khu vực thị trường rộng lớn hơn Ngoài ra, có

thể có các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến nhóm mua trực tuyến, đặc biệt là từ quan điểm xã hội và tâm lý như yếu tố nhu cầu, sự vui thích, tính dễ thực hiện

Hình 2 11 Mô hình nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo và Phan Thị

Thanh Hằng (2014) 2.3.10 Nghiên cứu của Matthew Tingchi Liu và các cộng sự (2013)

Mục đích của bài nghiên cứu là xác định các yếu tố lợi ích, rủi ro và niềm tin ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến theo nhóm của người tiêu dùng ở Trung Quốc được đề xuất bởi các nhà khởi xướng có tổ chức 578 mẫu hợp lệ đã được thu thập thông qua một cuộc khảo sát trực tuyến Thang đo được sử dụng là thang đo likert 5 điểm Phương pháp nghiên cứu sử dụng là thống kê mô tả, phân tích cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy tương quan

Kết quả cho thấy ba yếu tố lợi ích (giá cả, thuận tiện và giải trí) và ba yếu tố

niềm tin của nhà khởi xướng (danh tiếng, đảm bảo cấu trúc và độ tin cậy của trang web) ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua sắm trực tuyến theo nhóm

Nghiên cứu này có một số hạn chế Thức nhất, nghiên cứu này không tập trung vào bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ cụ thể nào nên quan điểm của người tiêu dùng có thể khác nhau khi mua các sản phẩm khác nhau Thứ hai, các nghiên cứu

trong tương lai cũng có thể tập trung vào những người không muốn tham gia mua theo nhóm và khám phá lý do đằng sau nó Thứ ba, mặc dù các tài liệu trước đây ở Trung Quốc cho thấy có nhiều người mua theo nhóm là nữ nhiều hơn nam giới, nhưng kết quả của nghiên cứu này cho thấy quan điểm sai lệch của nữ dựa trên các

mẫu thu được thu thập Cuối cùng, nghiên cứu sau này cần điều tra thêm các hoạt động mua sắm theo nhóm do cá nhân tổ chức mà không có sự tham gia của Internet

Hình 2.12 Mô hình nghiên c ứu của Liu và các cộng sự năm 2013

2.3.11 Nghiên cứu của Shiau và Lou (2012)

Nghiên cứu này điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng liên tục của người tiêu dùng đối với việc mua sắm trực tuyến theo nhóm và tính tương hỗ và uy tín của trao đổi xã hội, niềm tin và sự sáng tạo của nhà cung cấp ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định mua hàng trực tuyến Mô hình nghiên cứu được đánh giá bằng phương pháp phân tích PLS với 215 phản hồi hợp lệ

Kết quả cho thấy ý định tham gia mua hàng trực tuyến theo nhóm được dự đoán chung bởi sự hài lòng của người tiêu dùng, sự tin tưởng và sự sáng tạo của người bán Sự hài lòng của người tiêu dùng đối với việc mua theo nhóm trực tuyến

Lợi ích thuận tiện

Niềm tin vào trang web

Thái độ đối với mua sắm

trực tuyến theo nhóm

Lợi ích giá cả

Ý định tham gia mua sắm

trực tuyến theo nhóm

được dự đoán trước bởi sự tin tưởng, theo sau là sự tương hỗ của người tiêu dùng Kết quả cho thấy sự tương hỗ, tin tưởng, hài lòng và sáng tạo của người bán cung

cấp sức mạnh giải thích đáng kể cho ý định tham gia vào hành vi mua hàng trực tuyến theo nhóm

Nghiên cứu này có một số hạn chế Thứ nhất, do giới hạn thời gian nên không

thể lấy được dữ liệu liên quan Ngoài ra, dữ liệu từ các phương pháp lấy mẫu thuận

tiện không đại diện cho toàn bộ dân số và có thể hạn chế tính khái quát của nghiên cứu này Thứ hai, phản hồi của người dùng trong nghiên cứu này là dữ liệu chéo (bao gồm cả cá nhân và tập thể) Hạn chế về thời gian và tài nguyên không cho phép

việc thu thập dữ liệu theo dõi ý định của khách hàng theo thời gian và xác định bất

kỳ ảnh hưởng lâu dài nào của các yếu tố được thảo luận về ý định và hành vi của người dùng Nghiên cứu trong tương lai nên xem xét một cách tiếp cận lâu dài để xác nhận và mở rộng mô hình nghiên cứu hiện tại về hành vi mua hàng trực tuyến của nhóm

Hình 2.13 Mô hình nghiên cứu của Shiau và Lou (2012) 2.3.12 Nghiên cứu của Chin-Lung Hsu, Judy Chuan-Chuan Lin (2012)

Mục đích của nghiên cứu này là kiểm tra xem người đọc blog có tin tưởng vào blogger có liên quan đến lợi ích cảm nhận của các khuyến nghị của blogger; và cách mà người đọc blog ảnh hưởng đến thái độ và hành vi mua sắm trực tuyến Một

cuộc khảo sát với 327 người đọc blog khi những người tham gia đã được phân tích

trong nghiên cứu thực nghiệm để điều tra liệu tính hữu ích của các khuyến nghị blogger và niềm tin vào blogger có ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua sắm trực tuyến hay không Một loạt các phân tích độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố và phân tích mô hình đường dẫn được sử dụng

Kết quả chỉ ra rằng sự hữu ích của các khuyến nghị của blogger có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ người sử dụng blog và ý định mua sắm trực tuyến Đối với người dùng trong nhóm có uy tín cao, sự tin tưởng dường như đóng vai trò có ảnh hưởng trong việc ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với việc mua sắm trực tuyến và ý định Trong bối cảnh các blogger có uy tín thấp, sự tin tưởng không có ảnh hưởng

trực tiếp đến thái độ và ý định Thay vào đó, những phát hiện của chúng tôi chỉ ra

rằng sự hữu ích của khuyến nghị người dùng blog đã thống trị thái độ đối với việc mua sắm trực tuyến Đáng chú ý, tính hữu ích của khuyến nghị không có ảnh hưởng

trực tiếp đến ý định mua hàng trong nhóm có uy tín cao hoặc nhóm có uy tín thấp

Nghiên cứu này có một số hạn chế Đầu tiên, nghiên cứu này sử dụng người dùng internet làm người trả lời khảo sát trực tuyến Do đó, một sai lệch có thể tồn tại

vì mẫu đã được tự chọn Thứ hai, phân tích thống kê chỉ cung cấp các mối quan hệ

số, việc giải thích phụ thuộc vào đánh giá chủ quan của tác giả Cuối cùng, đối tượng

là người dùng blog ở Đài Loan Văn hóa và lối sống có thể khác nhau giữa các quốc gia khác nhau

Hình 2.14 Mô hình c ủa Chin-Lung Hsu và Judy Chuan-Chuan Lin

2.3.13 Nghiên c ứu của Constanza Bianchi and Lynda Andrews (2011)

Mục đích của nghiên cứu này là điều tra hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Chile với trọng tâm cụ thể về ảnh hưởng của rủi ro và niềm tin nhận

thức về thái độ và ý định tiếp tục mua hàng trên internet Mẫu khảo sát trực tuyến bao gồm 176 người tiêu dùng Dữ liệu được phân tích bằng mô hình phương trình

cấu trúc

Phân tích cho thấy rủi ro trực tuyến nhận thấy có mối quan hệ nghịch đảo với thái độ của người tiêu dùng và thái độ đó có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục mua hàng Trong các yếu tố tin cậy được kiểm tra, niềm tin vào sự đảm bảo của bên

thứ ba và môi trường văn hóa của niềm tin có ảnh hưởng tích cực nhất đến ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến, trong khi niềm tin vào các nhà cung cấp trực tuyến và

xu hướng tin tưởng đều không đáng kể

Nghiên cứu có một số hạn chế sau Thứ nhất, một phương pháp lấy mẫu thuận

tiện đã được sử dụng để tuyển dụng một mẫu người tham gia từ cựu sinh viên trường đại học, do đó họ được giáo dục nhiều hơn so với dân số nói chung ở Chile Một hạn

chế thứ hai là nghiên cứu tập trung vào người tiêu dùng tại một quốc gia Các nghiên cứu trong tương lai nên khám phá các tiền đề bổ sung về hành vi mua hàng trực tuyến như vai trò của lợi ích nhận thức và các chuẩn mực xã hội

Hình 2.15 Mô hình nghiên cứu của Constanza and Lynda (2011)

Sau khi khảo lược các nghiên cứu có liên quan đến thái độ, ý định mua sắm

trực tuyến và mua sắm trực tuyến theo nhóm Tác giả đã tổng kết lại các nghiên cứu

có liên quan đến thái độ mua sắm trực tuyến theo nhóm trong bảng 2.1 dưới đây

B ảng 2.1 Tổng kết kết quả nghiên cứu Năm Tên nghiên

c ứu Tác giả

Biến phụ thuộc Yếu tố ảnh hưởng Kết quả

Thái

độ

Rủi ro sản phẩm, rủi ro tài chính, rủi

ro thời gian, danh tiếng cảm nhận, đảm bảo cấu trúc,

niềm tin vào trang web

Rủi ro tài chính và

rủi ro thời gian không ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng

niềm tin vào người

khởi xướng, lợi ích cảm nhận, tiêu chuẩn tương đương

Lợi ích cảm nhận, niềm tin vào người

khởi xướng, tương tác xã hội có ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng

Niềm tin và

sự hài lòng (Thái độ)

Động lực vị tha và động lực tự cao: Sự tương hỗ và danh tiếng nhận thức

Sự vị tha, sự tương

hỗ và danh tiếng

nhận thức có ảnh hưởng đế niềm tin

Sự hài lòng (Thái độ)

Niềm tin, danh

tiếng, tính tương hỗ,

sự sáng tạo của nhà cung cấp

Sự tin tưởng và tính tương hỗ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Nguồn: Tác giả tổng hợp

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ bảng 2.1, ta thấy có rất nhiều yếu tố tác động đến thái độ người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến theo nhóm, chủ yếu là các yếu tố về niềm tin và danh tiếng nhận thức Vì vậy, tác giả đã kế thừa mô hình nghiên cứu của Norazah.M Suki

và Norbayah.M Suki tại Malaysia năm 2017 làm mô hình nghiên cứu đề xuất tại thị trường Việt Nam

2.4.1 Rủi ro

Rủi ro cảm nhận bao gồm loại và mức độ không an toàn mà người tiêu dùng cảm nhận được khi xem xét mua sản phẩm hoặc dịch vụ (Forsythe et al., 2006; Forsythe và Shi, 2003) Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến bao gồm OGB, người tiêu dùng phát triển sự thiếu khả năng đánh giá sản phẩm trước khi mua, trả lại và thay thế sản phẩm, sản phẩm không khớp, sự bí mật và bảo mật thông tin, và minh

bạch về giá cả (Forsythe et al., 2006; Forsythe và Shi, 2003) Các học giả trước đây lưu ý rằng có bốn loại rủi ro liên quan đến mua sắm sản phẩm trực tuyến, đó là rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro thời gian và rủi ro tâm lý (Grewal et al., 2003) Nghiên cứu này nhấn mạnh vào ba rủi ro đầu tiên bao gồm rủi ro sản phẩm, rủi ro tài chính và rủi ro thời gian trong khi Featherman và Pavlou (2003) tuyên bố rằng rủi ro tâm lý đóng vai trò rất nhỏ trong bối cảnh mua sắm trực tuyến

Rủi ro tài chính liên quan đến việc “mất lượng tiền ròng đối với khách hàng” (Forsythe và Shi, 2003, trang 869) khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ Nghiên cứu này coi rủi ro tài chính là tổn thất tiền tệ do lỗi giao dịch hoặc sử dụng sai tài khoản ngân hàng khi mua sản phẩm qua OGB Tuy nhiên, rủi ro tài chính được nhận thấy theo cách khác nhau giữa các nhà nghiên cứu trước đó Ví dụ, Forsythe và Shi (2003) đã thấy trước rủi ro tài chính bao gồm việc thiếu bảo mật thông tin tài chính Cùng một mã thông báo, Nguyen và Klaus (2013) đã nhận thấy rủi ro tài chính là cảm giác đau khổ của người tiêu dùng khi phải trả thêm tiền, tức là những lo ngại liên quan đến giá cả của họ Người tiêu dùng sợ mất tiền trong khi thực hiện các giao dịch trực tuyến (Lee, 2009) Do đó, họ sẽ chi tiền và thực hiện OGB khi họ chắc

chắn và tin tưởng vào thông tin sản phẩm dựa trên sự giới thiệu từ bạn bè, danh tiếng

của thương hiệu sản phẩm và hình ảnh cửa hàng trực tuyến (Aghekyan-Simonia et al., 2012)

Rủi ro sản phẩm liên quan đến tổn thất mà khách hàng phải chịu khi sản phẩm không hoạt động như dự đoán (Grewal et al., 2003) Trong nghiên cứu này, rủi ro về

hiệu suất sản phẩm được biểu thị là tình huống mà người tiêu dùng lo lắng rằng họ

có thể chịu tổn thất khi mua sản phẩm qua OGB vì họ không thể đánh giá thực tế

chất lượng sản phẩm trước đó Người tiêu dùng không thể chạm vào, cảm nhận và trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ khi mua sắm trực tuyến Do kiến thức hoặc thông tin về sản phẩm khan hiếm, sự gia tăng rủi ro của sản phẩm ảnh hưởng đến thái độ

của họ đối với OGB (Grewal et al., 2003) Rủi ro về hiệu suất sản phẩm được giảm thiểu bằng cách mua các sản phẩm có tên thương hiệu quen thuộc từ các trang web được công nhận (Aghekyan-Simonia et al., 2012)

Rủi ro về thời gian liên quan đến việc “mất thời gian phát sinh do khó khăn trong việc tìm kiếm trang web, tốc độ thanh toán, thời gian liên quan đến việc nhận đơn đặt hàng và giao diện khó hiểu thường gặp” (Forsythe và Shi, 2003) Rủi ro thời gian liên quan đến nhận thức hơn là việc sử dụng dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ này sẽ mất nhiều thời gian Không giống mua hàng trực tuyến cá nhân, khi mua sắm

trực tuyến theo nhóm, những người tham gia sớm cần đợi người khác tham gia trước khi đạt đến ngưỡng chiết khấu cụ thể, nếu tổng đơn hàng không bao giờ kết thúc thì người tham gia sớm đó sẽ cần phải tìm cách mua hàng thay thế Dựa trên bản chất

của việc mua theo nhóm thì nó đòi hỏi người mua phải kiên nhẫn để đổi lấy giá chiết khấu thuận lợi nên vì vậy rủi ro thời gian vẫn tồn tại trong mua sắm trực tuyến theo nhóm (Liu và cộng sự, 2013)

Vậy, ta có các giả thuyết sau:

H1 Rủi ro tài chính có tác động tiêu cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với OGB

H2 R ủi ro sản phẩm có tác động tiêu cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với OGB

H3 Rủi ro thời gian có tác động tiêu cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với OGB

2.4.2 Ni ềm tin

Niềm tin được định nghĩa là “một quy trình năng động và được xây dựng trong một khoảng thời gian nhất định góp phần mang lại sự hài lòng vượt ra ngoài

những ảnh hưởng của hiệu quả kinh tế” (Fam và các cộng sự, 2004) Niềm tin bao

gồm danh tiếng nhận thức, đảm bảo cấu trúc và chất lượng trang web như đã được tuyên bố bởi Chang và các cộng sự (2005) Phần độc đáo nhất của việc mua sắm theo nhóm, so với hành vi mua truyền thống, là trong mua hàng trực tuyến phải có người khởi xướng, có thể là người bán, người hòa giải (trang web của bên thứ ba)

hoặc người mua trước khi mua theo nhóm xảy ra Bởi vì mua theo nhóm được khởi xưởng theo tổ chức có ảnh hưởng lớn hơn so với các nhà khởi xưởng cá nhân, nghiên cứu này tập trung vào người khởi xưởng là tổ chức bên thứ ba đáng tin cậy hơn

Danh tiếng của một công ty là một “đại diện nhận thức về các hành động trong quá khứ và các triển vọng tương lai của họ để mô tả sự hiện diện của công ty đối với các thành phần quan trọng của nó” (Fombrun, 1996, trang 165) Vai trò danh

tiếng của công ty trong cài đặt trực tuyến là bắt buộc hơn so với thị trường ngoại tuyến (Hyde and Gosschalk, 2005) Danh tiếng của một công ty hỗ trợ sự hình thành

niềm tin đối với OGB và thái độ của người tiêu dùng (Van Der Merwe và Puth, 2014) Nhận thức tích cực về danh tiếng của nhà cung cấp khiến khách hàng hình thành thái độ tích cực về uy tín và niềm tin của một nhà cung cấp trực tuyến (Fuller

và các cộng sự, 2007) Bên cạnh đó, sự xuất hiện trực quan của trang web và danh

tiếng của nó ảnh hưởng đến sự đánh giá về niềm tin của người tiêu dùng vào các nhà cung cấp trực tuyến xa lạ (Pengnate và Sarathy, 2017) Theo cách tương tự, nghiên

cứu khác cũng phát hiện ra rằng uy tín nhận thức ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng và ý định tin tưởng (Sahi và các cộng sự., 2016)

Đảm bảo cấu trúc đề cập đến “niềm tin rằng trang web có các cấu trúc pháp lý

hoặc công nghệ bảo vệ, đảm bảo rằng giao dịch được thực hiện một cách an toàn và